MARKETING INTERNAIONAL
1. Contextul sistemului economic mondial1.1. Sistemul economic
mondial1.2. Cadrul instituional (ONU, UE)2. Dimensiunile
marketingului internaional2.1. Condiiile pieei2.2. Afaceri
internaionale2.3. Comerul internaional2.4. Rolul guvernelor
3. Sistemul de marketing internaional rezultat al procesului de
specializare al marketingului3.1. Specificitatea marketingului
internaional3.2. Obiectivele marketingului internaional3.3. Relaia
dintre afacerile internaionale, marketingul internaional i comerul
internaional4. Analiza concurenilor i a riscului n marketingul
internaional4.1. Competitivitatea internaional4.2. Analiza
concurenial pe piaa internaional4.3. Modaliti de analiz a riscului
n marketingul internaional5. Strategii n marketingul
internaional5.1. Planificarea strategic5.2. Strategii competitive6.
Alternative strategice de ptrundere pe piaa internaional6.1.
Identificarea oportunitilor de pia6.2. Rolul influenelor
culturale6.3. Angajarea personalului pentru o pia nou7. Perspectiva
marketingului internaional n contextul globalizrii7.1. Orientri
privind elaborarea unor proiecte de marketing internaional7.2.
Contextul internaional i fenomenul de globalizare7.3. Companii
multinaionale7.4. Marketingul global
BIBLIOGRAFIE1. Pop, N.A., Dumitru, I., Marketing internaional,
Editura Uranus, Bucureti, 2001,2. Sasu, C., Marketing internaional,
Editura POLIROM, Bucureti, 2001,3. Foltean, Florin, Marketing
internaional, Editura Mirton, Timioara, 19994. Bradley F. (2001),
Marketing internaional, Ed. Teora, Bucureti5. Cateora Ph.R. (1996),
International Marketing, McGraw-Hill International6. Edition,
U.K.7. Danciu V. (2001), Marketing internaional, Ed. Economic,
Bucureti8. Epperson, R., Noua ordine mondial, Bucureti, Editura
Alma, 19979. Wallerstein, I., Sistemul mondial modern, Bucureti,
Editura Meridiane, 199210. Stanciu, S., Bazele generale ale
marketingului, Universitatea din Bucuresti,200211. Plaza Torrico,
Rosemery Sandra strategii de marketing pentru penetrarea pietelor
externe, ASE,200312. www.economist.comThe Economist
1. CONTEXTUL SISTEMULUI ECONOMIC MONDIAL
1.1. SISTEMUL ECONOMIC MONDIAL
Mediul internaional:o Mediul are un caracter complex, fiind
constituit dintr-un ansamblu de factori de natur divers. Se pune
problema pe de-o parte a identificrii acestora i a obinerii
informaiilor privind caracteristicile i evoluiile lor.o Mediul are
un caracter de sistem. ntre factorii de mediu exist numeroase
interconexiuni i intercondiionri, fiind necesar a abordare
integratoare a acestora. Atenia trebuie ndreptat spre evenimente i
fenomene care se produc ca urmare a mutaiilor ce au loc n ansamblul
factorilor de mediu n strnsa lor interdependen.o Mediul este
constituit din subsisteme care pot fi identificate dup nivelul de
agregare la care se face analiza. Astfel putem distinge:
micromediul (factori care afecteaz direct abilitatea ntreprinderii
de a-i realiza activitatea) n care se includ cele cinci fore care
constituie structura sistemului concurenial (concurenii actuali,
concurenii poteniali, produsele de substituie, furnizorii i
clienii); macromediul (factori care afecteaz activitatea tuturor
componentelor micromediului) n care se includ mediul economic,
tehnologic, demografic, socio-cultural, politic i ecologic;
mondomediul caz n care analiza se realizeaz la nivel
internaional/global.Factori de mediu (cf. V. Coda):o Sistemul
concurenialo Sistemul interlocutorilor sociali
Caracteristici ale mediului economic internaional:o dezvoltarea
economic mai lent fa de anii anteriori;o intensificarea
concurenei;o tensiuni pe pieele materiilor prime;o creterea
interdependenelor n economia mondial;o dezechilibrele balanelor de
pli;o modificri periodice n competitivitatea produselor anumitor
ri, datorate fluctuaiilor cursurilor de schimb;o noile tendine
protecioniste.o saturarea anumitor piee;o ritmul mai lent de
cretere a productivitii muncii;o adaptarea lent a structurilor
industriale la noile condiii ale economiei internaionale;o
capacitatea limitat de a face fa inflaiei;o creterea ratei
dobnzilor;o ncetinirea ritmului de cretere a populaiei;o creterea
incertitudinii n previziunea evoluiilor viitoare.
Identificarea factorilor critici de succes n previziunea
evoluiei unui sector industrial:o Tehnologiao Capitalulo
MuncaEconomia mondial reprezint un sistem alctuit din componente
fundamentale economiile naionale, societile transnaionale,
organizaiile economice interstatale i din elemente derivate, de
conexiune diviziunea mondial a muncii, relaiile economice
internaionale i piaa mondial. Determinate de primele, acestea din
urm, la rndul lor, le influeneaz dezvoltarea.Economia naional este
o entitate rezultat din dezvoltarea schimbului reciproc de activiti
ntre membrii unei comuniti umane, pe ansamblul teritoriului unui
stat naional.Economia naional nu reprezint o trstur comun tuturor
sistemelor economice i sociale pe care le-a cunoscut omenirea; ea a
devenit caracteristic pe o anumit treapt de dezvoltare a societii,
cnd s-a conturat procesul de formare a naiunilor i statelor
centralizate. n acea epoc, burghezia a luptat din necesiti de ordin
economic, mai ales, pentru eliminarea frmirii economice i politice
specifice Evului Mediu. Ca urmare, revoluiile burgheze au declanat
un proces cu efecte centripete.Un moment esenial, decisiv, pentru
procesul de constituire a economiilor naionale reprezint formarea
pieei interne, naionale, fenomen determinat de factori economici
(dezvoltarea factorilor de producie, a diviziunii muncii, a
produciei pentru schimb), ct i de factori politici (revoluia
burghez, formarea statelor centralizate).Influena populaiei asupra
economiei naionale este dubl: pe de o parte, ea furnizeaz cel mai
important factor de producie, pe de alt parte, n totalitatea ei,
populaia contribuie, prin cererea sa de consum, la dezvoltarea
pieei interne.Privit prin prisma structurii sale, economia naional
reprezint totalitatea ramurilor de activitate economic existente la
un moment dat, considerate n strnsa lor interdependen. Elementul de
legtur dintre ramuri l constituie piaa naional.O economie naional
poate fi structural nu numai pe ramuri, ci i pe sectoare, care sunt
compartimente mai cuprinztoare: sectorul primar (agricultura,
silvicultura, industria extractiv), sectorul secundar (ramurile
industriei prelucrtoare, construciile), sectorul teriar
(serviciile). n ultimul timp, n rile dezvoltate industrial se
contureaz un al patrulea sector cel al cercetrii tiinifice.Fapt
este c organizaiile economice interstatale au luat fiin ca o
ncercare de rspuns la diferitele probleme cu care statele lumii
sunt confruntate. nti au aprut problemele i apoi aceste noi entiti
i nu invers. Organizaiile economice subregionale, regionale sau
interregionale au fost create ca urmare a preocuprilor comune ale
unui anumit grup de state. Atunci cnd statele lumii au nceput s fie
confruntate cu probleme globale, de interes general, a cror
rezolvare impunea cooperarea ntregii comuniti internaionale (pacea,
securitatea, subdezvoltarea, circulaia monetar, echilibrul ecologic
etc.), au fost nfiinate organizaii interstatale cu vocaie
universal. Unele dintre aceste organizaii sunt specializate,
concentrndu-i eforturile asupra unui domeniu.Un alt tip de
organizaii economice interstatale este cel integraionist. Dup
Franois Perroux, un astfel de tip de integrare unete elemente
pentru a forma un tot. Totodat, el mrete coeziunea unui ntreg deja
existent.Dou sunt premisele integrrii economice interstatale: un
nivel de dezvoltare apropiat al rilor candidate i voina politic a
acestora, liber exprimat.Exist grade diferite de integrare
interstatal:Zona de liber schimb, caracterizat prin abolirea
obstacolelor tarifare i netarifare (ndeosebi a restriciilor
cantitative), ntre statele membre, care i pstreaz ns libertatea de
aciune n relaiile cu terii (cei din afara zonei).Uniunea vamal, fa
de zona de liber schimb, aduce n plus adoptarea unui tarif vamal
comun al statelor membre n relaiile cu statele nemembre.Piaa comun
reprezint o uniune vamal complet, prin introducerea liberei
circulaii a factorilor de producie.n economia mondial contemporan,
societile transnaionale au devenit principalii ageni economici.O
societate transnaional este o firm care i-a extins activitatea
economico-financiar dincolo de graniele rii de origine. Ea
alctuiete un vast ansamblu la scar internaional, format dintr-o
societate principal firma mam i un numr de filiale, adic de firme
dependente fa societatea principal, implementate n diferite
ri.Societatea transnaional exist n toate sectoarele economice
industrie, agricultur, bnci, asigurri, publicitate, turism etc. Ele
s-au afirmat, n primul rnd, n rile dezvoltate cu economie de pia,
multe ajungnd s aib o for economic mai mare dect a unui
stat-naiune. n ultimul deceniu s-a produs o emergen a societii
transnaionale originare din rile n dezvoltare relativ avansate.
Astzi, societatea transnaional influeneaz direct evoluia economiei
mondiale. La baza apariiei lor se afl investiiile directe externe
de capital.n literatura de specialitate, cnd se abordeaz
problematica micrii internaionale a capitalului, circul, n paralel,
doi termeni: cel de multinaional i cel de transnaional.Primul
(multinaional), scoate n eviden, mai degrab, latura cantitativ a
fenomenului: n cte ri i investete capitalul una i aceeai firm. El
este ns ambiguu, putnd induce ideea c o firm ar aparine mai multor
naiuni.Cel de-al doilea termen (transnaional), reflect mai fidel
trsturile fenomenului n discuie. Pe de o parte, el l presupune pe
primul. Apoi, el exprim mai clar ideea c o firm, ajuns n stadiul de
expansiune (swarming, essaimage), reprezint o prelungire
extrateritorial a naiunii ei de origine. n fine, n condiiile
globalizrii economiei, ideea de transgresare a frontierelor
naionale, de apariie a ntreprinderii globale, este mai bine servit
de termenul transnaional. Trebuie reinut i faptul c, nc din 1964,
acest termen a fost adoptat i de ONU.
Piaa mondial nu este o noiune geografic, ci una economic. Ea
reprezint ansamblul tranzaciilor care au loc ntre agenii economici
de pe ntregul glob.Piaa mondial este eterogen, fiind alctuit din
segmente specifice tranzaciilor cu diferite categorii de bunuri sau
servicii. n practic, exist o pia mondial a petrolului, a mobilei, a
autoturismelor, a obiectelor de art, a asigurrilor etc.Sistemul
economiei mondiale se caracterizeaz printr-o anumit organizare
luntric, generat de structuri, mecanisme i raporturi ntre actorii
si principali, organizare care conduce la existena unei anumite
ordini mondiale. Astfel, ordinea mondial ar putea fi definit drept:
starea calitativ a economiei mondiale ntr-o perioad istoric (S.
Dumitrescu, 1998). ntreg sistemul economic mondial se compune, n
principal din suma economiilor naionale ale rilor.n planul
economiei mondiale, noiunea de ordine poate fi apropiat de cea de
echilibru, dar n timp ce prima se raporteaz la existena unui sistem
(configurat de subiecii si i relaiile dintre ei), cea de-a doua are
n vedere cu deosebire pieele.Pornind de la comparaia dintre ordine
i echilibru, se poate pune o alt ntrebare general: al cui rezultat
este ordinea n plan mondial, al aciunii forelor pieei sau al
aciunii contiente a unor subieci ai economiei mondiale?Dac se
consider diferitele subisteme ale economiei mondiale, putem afirma
c unele echilibre, la nivelul unor piee componente (ca de pild
pieele internaionale ale unor mrfuri sau servicii) se datoreaz n
bun parte forelor pieei. Dar i la nivelul pieelor mondiale (nelese
ca ansamblul aciunilor agenilor economici individuali i ale
firmelor), n decursul perioadei de dup cel de-al doilea rzboi
mondial s-a acionat n direcia corectrii sau chiar deformrii aciunii
mecanismelor de pia, de ctre unii dintre creatorii de ordine
economic mondial, precum marile state, societile transnaionale,
gruprile de state, organizaiile economice internaionale,
multilaterale sau regionale. Exemplele de acest gen sunt numeroase.
n sfera comerului internaional, de pild, echilibrele pieelor
internaionale ale anumitor produse de baz sau chiar ale unor
produse finite (textilele) au fost determinate prin acorduri
interguvernamentaleStudiile clasice privind ordinea economic
mondial pornesc de la dou premise:a) existena unui sistem economic
mondial;b) principalii actori creatori de ordine economic mondial
sunt statele naionale.
Din anii '90 aceast perspectiv este nuanat i apar numeroase
studii care aduc argumente privind rolul tot mai important, cel
puin la fel de important ca acela al statelor naionale, al altor
actori ai economiei mondiale, cum ar fi: societile transnaionale i
organizaiile internaionale (inclusiv cele de integrare
economic).
1.2. CADRUL INSTITUIONAL (ONU, UE)
1.2.1. Organizaia Naiunilor Unite (ONU)
Organizaia Naiunilor Unite este cea mai important organizaie
internaional din lume. Fondat n 1945 dup Al Doilea Rzboi Mondial,
are 192 de state membre. ONU are misiunea de a asigura pacea
mondial, respectarea drepturilor omului, cooperarea internaional i
respectarea dreptului internaional.Sediul central al organizaiei
este situat n New York.Acestea sunt principalele diviziuni ale
ONU:n Adunarea General, exist reprezentai ai fiecrui stat membru.
Fiecare stat are drepturi egale de vot. De asemenea, rezoluiile
Adunrii nu sunt legi, ci doar recomandri.Consiliul de Securitate:
15 membri, din care 5 permaneni (China, Rusia, Frana, Regatul Unit
i SUA), i restul alei pentru un mandat de doi ani. n fiecare an
sunt alei cinci noi membri. Deciziile importante ale Consiliului de
Securitate trebuie s fie votate de 9 membri, dintre toi aceti
membri, n principal aici se vorbete de dreptul de Veto.Consiliului
Economic i Social i sunt subordonate multe din organizaiile
speciale.Consiliul de Tutel i-a suspendat momentan
activitatea.Curtea Internaional de Justiie decide dispute
internaionale (se afl la Haga).Secretariatul Naiunilor Unite: cea
mai mare funcie administrativ este cea de Secretar General al
ONUDin organizaiile speciale ale ONU fac parte fondul de ajutorare
a copiilor, UNICEF, programul de protecie a mediului, UNEP,
programul de dezvoltare a drepturilor femeilor, UNIFEM,
comisariatul pentru refugiai, UNHCR, programul de dezvoltare, UNDP
i altele. ONU lucreaz cu urmtoarele organizaii autonome: UNESCO,
OIS, OIM, BIRD, FMI i altele.Organizaia Naiunilor Unite se nfiineaz
n 24 octombrie 1945, cnd un numar de 51 de ri se angajau s menin
pacea prin cooperare international i securitate colectiv.Membrii
fondatori: Africa de Sud, Arabia Saudit, Argentina, Australia,
Belgia, Belarus, Bolivia, Brazilia, Cehoslovacia, Chile, China,
Danemarca, Ecuador, Egipt, El Salvador, Etiopia, Filipine, Frana,
Grecia, Guatemala, Haiti, Honduras, India, Irak, Iran, Iugoslavia,
Canada, Columbia, Costa Rica, Cuba, Liban, Liberia, Luxemburg,
Regatul Unit, Mexic, Nicaragua, Norvegia, Noua Zeeland, Olanda,
Panama, Paraguay, Peru, Polonia, Republica Dominican, Siria, SUA,
Turcia, Ucraina, Uniunea Sovietic (mai trziu Rusia), Uruguay,
Venezuela.1946: Liga Naiunilor este desfinat oficial.Urmtoarele
aderri se petrec, n ordine cronologic, astfel:1946: Afganistan,
Islanda, Suedia i Thailanda; 1947: Pakistan i Yemen; 1948:
Birmania; 1949: Israel; 1950: Indonezia; 1955: Albania, Austria,
Bulgaria, Cambodgia, Finlanda, Spania, Ungaria, Iordania, Irlanda,
Italia, Laos, Libia, Nepal, Portugalia, Romnia, Sri Lanka; 1956:
Japonia, Maroc, Sudan i Tunisia; 1957: Ghana i Malaezia; 1958:
Guineea; 1960: Benin, Burkina Faso, Republica Centrafrican, Ciad,
Coasta de filde, Gabon, Camerun, Cipru, Republica Congo,
Madagascar, Mali, Nigeria, Niger, Senegal, Somalia i Togo; 1961:
Mauritania, Mongolia, Sierra Leone i Tanzania; 1962: Algeria,
Burundi, Jamaica, Ruanda, Trinidad-Tobago i Uganda; 1963: Kenia i
Kuweit; 1964: Malawi, Malta i Zambia; 1965: Gambia, Maldivele i
Singapore; 1966: Barbados, Botswana, Guyana i Lesotho; 1967: Yemen;
1968: Guineea Ecuatorial, Mauritius i Swaziland; 1970: Fiji; 1971:
Bahrain, Bhutan, Qatar, Oman i Emiratele Arabe Unite; 1972:
Republica Popular Chinez ader la ONU, aceasta nlocuind Taiwanul;
1973: Bahamas i Germania (att de est ct i de vest); 1974:
Bangladesh, Grenada i Guineea-Bissau; 1975: Capul Verde, Comore,
Mozambic, Papua Noua Guinee, So Tom i Prncipe i Suriname; 1976:
Angola, Samoa i Seychelles; 1977: Djibouti i Vietnam; 1978:
Dominica i Insulele Solomon; 1979: Sfnta Lucia; 1980: Sfntul
Vincent i Grenadine i Zimbabwe; 1981: Antigua i Barbuda, Belize i
Vanuatu; 1983: Sfntul Kitts i Nevis; 1984: Brunei; 1990:
Liechtenstein i Namibia. Se unesc Republica Federal a Germaniei cu
Republica Democrat German devenind un singur membru; 1991: URSS
dispare, Rusia motenete locul de mebru permanent n Consiliul de
Securitate. apte noi state ader: Estonia, Letonia, Lituania,
Insulele Marshall, Micronezia, Coreea de Nord i Coreea de Sud;
1992: Armenia, Azerbaidjan, Bosnia i Heregovina, Georgia,
Kazahstan, Krgzstan, Croaia, Republica Moldova, San Marino,
Slovenia, Tadjikistan, Turkmenistan i Uzbekistan; 1993: Andorra,
Republica Ceh, Eritreea, Macedonia, Monaco i Slovacia; 1994: Palau;
1999: Kiribati, Nauru i Togo; 2000: Tuvalu; 2002: Timorului de Est
i Elveia; 2006: Muntenegru.2001: Secretarul General al ONU, Kofi
Annan primete Premiul Nobel pentru Pace.Cand statele devin membre
ONU, ele accept i i asum obligaiile prevzute n Carta Naiunilor
Unite, un tratat internaional care stabilete principiile de baz ale
relaiilor internaionale.Conform Cartei, ONU are patru obiective
majore: s menin pacea i securitatea international; sa dezvolte
relaii de prietenie ntre naiuni; sa coopereze n rezolvarea
problemelor internaionale i n promovarea respectului pentru
drepturile omului; i s fie un centru pentru armonizarea aciunilor
tuturor statelor.ONU nu este un guvern i nu emite legi. Ofera totui
mijloace pentru rezolvarea conflictelor internaionale i pentru
formularea de politici n chestiuni care afecteaz pe toat lumea. In
cadrul Organizatiei toate statele membre mari sau mici, bogate sau
sarace, cu vederi politice si sisteme sociale diferite au un cuvnt
de spus i drept de vot egal.ONU are ase organisme distincte. Cinci
dintre ele Adunarea Generala, Consiliul de Securitate, Consiliul
Economic si Social, Consiliul de Tutela i Secretariatul au sediul
central in New York. Cel de-al aselea - Curtea Internationala de
Justitie - i desfaoar activitatea la Haga, n Olanda.
1.2.2. Uniunea Europen
Uniunea Europeana este rezultatul unui proces de cooperare i
integrare care a nceput n anul 1951, ntre ase ri europene: Belgia,
Germania, Franta, Luxemburg i Olanda. In aceti 50 de ani, Uniunea
Europeana a trecut prin prin cinci valuri de aderri:-1973
Danemarca, Irlanda si Regatul Unit-1981 Grecia-1986 Spania si
Portugalia-1995 Austria, Finlanda si Suedia -2004 Cipru, Estonia,
Letonia, Lituania, Malta, Polonia, Cehia, Slovacia, Slovenia si
Ungaria- 2007 Romnia i BulgariaUE are astazi 27 de state membre,
460 de milioane de locuitori i se pregateste pentru a sasea
extindere. Turcia, Croatia i Republica Macedonia sunt ri candidate
cu care negocierile de aderare tocmai au inceput. In UE nu exista o
majoritate, ci numai minoriti. In ciuda diferentelor dintre
acestea, la baza intregii constructii europene a stat vointa de a
lucra impreuna. Pe baza convingerii ca in unele domenii se pot
obtine rezultate mult mai bune la nivel european decat la nivel
national, s-a ajuns la politici comune tuturor statelor membre.
Existenta acestor politici comune confera unicitate Uniunii
Europene, pentru ca demonstreaza acceptarea cedarii unei parti a
suveranitatii statelor membre catre institutiile europene. Misiunea
UE este de a organiza relatiile dintre statele membre si popoarele
acestora, intr-o maniera coerenta, avand drept suport principiul
solidaritatii.Principalele obiective ale Uniunii sunt: asigurarea
pacii si a valorilor sale (respectul pentru demnitatea umana,
libertate, democratie, egalitate, domnia legii precum si
respectarea drepturilor omului si ale minoritatilor), dar si
asigurarea bunastarii cetatenilor sai. Pe langa acestea, Uniunea
isi propune s promoveze: - progresul economic si social (piata
unica a fost instituita in 1993, iar moneda unica a fost lansata in
1999); - sa afirme identitatea Uniunii Europene pe scena
internationala (prin ajutor umanitar pentru tarile nemembre, o
politica externa si de securitate comuna, implicare in rezolvarea
crizelor internationale, pozitii comune in cadrul organizatiilor
internationale); - sa instituie cetatenia europeana (care nu
inlocuieste cetatenia nationala dar o completeaza, conferind un
numar de drepturi civile si politice cetatenilor europeni); - sa
dezvolte o zona de libertate, securitate si justitie (legata de
functionarea pietei interne si in particular de libera circulatie a
persoanelor); - sa existe si sa se consolideze in baza dreptului
comunitar (corpul legislatiei adoptate de catre institutiile
europene, impreuna cu tratatele fondatoare);Cinci institutii sunt
implicate in conducerea Uniunii Europene:- Parlamentul European
(ales de catre popoarele statelor membre),- Consiliul (reprezentand
guvernele statelor membre),- Comisia (executivul si organismul cu
drept de a initia legislatie),- Curtea de Justitie (care asigura
compatibilitatea cu dreptul comunitar),- Curtea de Conturi
(responsabila de controlul folosirii fondurilor comunitare).Aceste
institutii sunt sprijinite de alte organisme: Comitetul Economic si
Social si Comitetul Regiunilor (organisme consultative care acorda
sprijin ca pozitiile diferitelor categorii sociale si regiuni ale
Uniunii Europene sa fie luate in considerare), Avocatul Poporului
in Uniunea Europeana (care se ocupa de plangerile cetatenilor cu
privire la administratia la nivel european), Banca Europeana de
Investitii (institutia financiara a UE) si Banca Centrala Europeana
(raspunzatoare de politica monetara in zona euro). Pe langa aceste
obiective, Uniunea se angajeaza sa respecte si sa pastreze
specificul cultural si diversitatea lingvistica a statelor membre.
Obiectivele Uniunii Europene sunt definite inca o data in cadrul
Tratatului privind Constitutia Europeana, care a intrat in vigoare
la 1 noiembrie 2006, dupa finalizarea procesului de ratificare de
catre fiecare stat membru.Creat n scopul de a garanta o pace
durabila, constructia europeana s-a concretizat dupa cel de-al
Doilea Razboi Mondial. La 9 mai 1950 Ministrul francez al
Afacerilor Externe, Robert Schuman, propune, pe baza unei idei a
lui Jean Monnet, punerea in comun a resurselor de carbune si de
otel ale Frantei si Germaniei in cadrul unei organizatii deschise
catre celelalte tari europene. La apel au raspuns inca patru state,
Tratatul de instituire a Comunitatii Economice a Carbunelui si a
Otelului fiind semnat la Paris, 18 aprilie 1951, de catre Franta,
Germania, Belgia, Olanda, Luxemburg si Italia. Tratatul CECO a
intrat in vigoare la 23 iulie 1952. La 25 martie 1957,cele sase
state membre ale CECO semneaza, la Roma, Tratatele de instituire a
Comunitatii Europene si Energiei Atomice (Euratom), denumite
generic, "Tratatele de la Roma". La cele trei Comunitati au aderat
in anii urmatori noua state: Danemarca, Irlanda si Marea Britanie
in 1973, Grecia in 1981, Spania si Portugalia in 1986, Austria,
Finlanda si Suedia in 1995.Prin tratatul de la Maastricht, semnat
la 7 februarie 1992 si intrat in vigoare la 1 noiembrie 1993, se
constituie Uniunea Europeana, avand la baza cei trei piloni:
-primul pilon, Comunitatile Europene, permite Uniunii sa coordoneze
politici comune si partajate in diverse domenii (piata unica,
transporturi, concurenta, moneda unica, ocuparea fortei de munca,
educatie, cultura, sanatate, protectia consumatorilor, cercetare,
protectia mediului, agricultura, s.a.) urmand obiectivul de
coeziune economica si sociala; -al doilea pilon, Politica externa
si de securitate comuna, reprezinta cadrul actiunilor comune ale
statelor membre ale Uniunii Europene in acest domeniu; -al treile
pilon, Cooperarea politieneasca si judiciara in materie penala,
este cadrul cooperarii dintre organele de politie si de justitie
din cele 15 state membre pentru consolidarea securitatii
interne.Tratatul de la Amsterdam, semnat la 2 octombrie 1997 si
intrat in vigoare la mai 1999, contine prevederi in urmatoarele
domenii: -drepturile cetatenilor (in special, protectia drepturilor
fundamentale) - cooperarea in domeniul securitatii si justitiei
(integrarea acquis-ului Schengen in competentele Uniunii Europene)
- politica externa si de securitate comuna (alegerea unui Inalt
Reprezentant pentru PESC) - consolidarea democratiei Tratatul de la
Amsterdam extinde aria politicii de protectie a consumatorilor,
stabileste ca obiectiv dezvoltarea durabila a mediului
inconjurator, confera Uniunii Europene o noua competenta in materie
de ocupare a fortei de munca, consolideaza protectia sociala in
domeniul egalitatii de sanse si al luptei impotriva
excluderii.Tratatul de la Nisa a fost semnat de catre Ministrii
Afacerilor Externe ai statelor membre ale Uniunii Europene la 26
februarie 2001 si a intrat in vigoare la 1 februarie 2003, dupa ce
a fost ratificat de fiecare stat membru, fie prin vot in
parlamentul national, fie prin referendum. Tratatul de la Nisa,
considerat indispensabil viitoarei extinderi, contine prevederi
pentru a asigura o buna activitate institutionala in momentul cand
Uniunea va avea aproape 30 de membrii, inscriindu-se deci in
viziunea unei reforme institutionale ale carei 3 axe principale
sunt: -componenta si modul de organizare al institutiilor europene
-procedura de decizie din cadrul Consiliului de Ministrii
-consolidarea cooperarii intre institutii In paralel cu cresterea
numarului de membri, au existat si o serie de schimbari
institutionale si structurale. Astfel, incepand cu 1 iulie 1967
incep sa functioneze o Comisie si un Consiliu comun pentru statele
membre prin intrarea in vigoare a Tratatului de constituire a unui
singur Consiliu si a unei singure Comisii a Comunitatilor Europene.
In 1987, odata cu semnarea Actului Unic European, se adauga
cooperarea politica celei economice. Prin intrarea in vigoare a
Tratatului asupra Uniunii Europene (cunoscut si sub numele de
Tratatul de la Maastricht) la 1 noiembrie 1993, se definesc cei
trei piloni ai UE: cele trei comunitati (CECO, EURATOM si CEE),
Politica Externa si de Securitate Comuna si Justitia si Afacerile
Interne. Ulterior, Tratatului de la Maastricht i-au fost aduse
perfectionari si schimbsri in ceea ce priveste reprezentarea
statelor membre la nivelul institutiilor UE prin tratatele de la
Amsterdam (intrat in vigoare la 1 mai 1999) Ii Tratatul de la Nisa,
semnat in urma conferintei interguvernamentale din decembrie 2000.
Procesul de reforma institutionala a culminat cu semnarea
Tratatului privind Constitutia Europeana (octombrie 2004, Roma). La
16 aprilie 2003, zece state au semnatTratatul de aderare: Cipru,
Estonia, Letonia, Lituania, Malta, Polonia, Republica Ceha,
Slovacia, Slovenia, Ungaria. Acesta a fost ratificat de catre cele
15 state membre UE, permitandu-le noilor membrii sa adere la Uniune
la 1 mai 2004. Uniunea monetara a fost desavarasita in 2002, prin
crearea zonei Euro, in cadrul careia cele 12 state participante (
Austria, Belgia, Finlanda, Franta, Germania, Grecia, Irlanda,
Italia, Luxemburg, Olanda, Portugalia si Spania) au pus in
circulatie moneda unica europeana.Comisia european este organul
executiv al Uniunii, compus din 25 de comisari, numii de guvernele
statelor membre din randul cetenilor acestora. Comisia European are
urmtoarele atribuii:Atribuii de iniiativ; Putere de execuie,
Comisia avand misiunea de a urmrii aducerea la ndeplinire a
deciziilor Consiliului; Asigur respectarea tratatelor i a
obligaiilor comunitare putand impune sanciuni pentru nerespectarea
acestora; Gestioneaz bugetul i fondurile structurale comunitare;
Putere de negociere n raport cu statele tere i alte organizaii;Dei
membrii Comisiei sunt numii de statele membre, acetia reprezint
interesele comunitare i nu pe cele naionale, asigurand respectarea
tratatelor i fiind responsabili cu aplicarea politicilor
comunitare. Pe durata mandatului lor, comisarii europeni vor aciona
n deplin independen fa de statele care i-au numit, abinandu-se de
le orice aciune care ar putea fi incompatibil cu atribuiile lor. Pe
toat durata mandatului comisarii nu vor desfura nici o activitate
remunerat sau neremunerat.Comisia este condus de un preedinte care
este desemnat de Consiliu cu majoritate calificat i aprobat de
Parlamentul European. Componena Comisiei va fi aprobat n bloc de
ctre Parlamentul European. Preedintele este cel care decide
repartizarea portofoliilor i va putea cere demisia unui comisar,
care trebuie aprobat de plenul Comisiei. Serviciile Comisiei sunt
compuse din 26 de direcii generale i 9 servicii. Aparatul de lucru
al Comisiei este extrem de numeros, avand aproximativ 250 de organe
subsidiare i numeroase grupuri de lucru, precum i peste 17.000 de
funcionari, recrutai prin concurs cu o cat mai larg rspandire
geografic.Consiliul Uniunii este un organ interguvernamental, n
care sunt reprezentate intereselor statelor membre ale Uniunii prin
intermediul unui membru al guvernului naional, care este abilitate
s angajeze propriul guvern, delegat n funcie de problemele aflate
pe ordinea de zi.Atribuiile Consiliului Uniunii sunt: Asigur
coordonarea politicilor economice generale ale statelor membre; Are
putere de decizie dup ce obine avizul Parlamentului sau n procedura
de co-decizie cu acesta din urm; Definete i pune n aplicare
Politica European de Securitate Comun, coordoneaz domeniile de
ordine public i cooperare judiciar n materie penal; Acord Comisiei
putere de execuie n anumite politici comunitare, putand s i rezerve
ns, n anumite situaii, atribuii proprii de execuieConsiliul Uniunii
Europene este asistat de un Secretariat General dar i de mai multe
comitete, dintre care cele mai important este COREPER. COREPER este
format din reprezentani ai statelor membre, fiind un organ
permanent, de natur diplomatic, care pregtete edinele Consiliului,
propunerile de decizii precum i propunerile de compromis. Membrii
COREPER sunt reprezentani permaneni cu rang de ambasadori (COREPER
I) fiind asistai de un reprezentant permanent adjunct (COREPER
II)Preedinia Consiliului este asigurat prin rotaie, pe o perioad de
6 luni de fiecare membru ale Consiliului. n timpul unei preedinii
toate consiliile, COREPER precum i toate organele
interguvernamentale sunt prezidate de acelai stat.Curtea European
de Justiie are ca obiect fundamental asigurarea respectrii
dreptului n interpretarea i aplicarea tratatelor. Este instituia
care a avut un rol decisiv n stabilirea superioritii dreptului
comunitar asupra dreptului naional. Atribuiile principale ale Curii
de Justiie sunt: Controleaz legalitatea actelor emise de celelalte
instituii ale Uniunii; Controleaz respectarea de ctre statele
membre a obligaiilor impuse de tratate; Interpreteaz normele
comunitare ori de cate ori apare ntr-un proces o contestaie n
privina unei norme comunitare; Poate fi invitat s emit avize asupra
acordurilor pe care Uniunea intenioneaz s la ncheie cu state
tere.Curtea este compus n prezent de 25 de judectori i 8 avocai
generali. Membrii Curii sunt numii de ctre statele membre dintre
cetenii lor, pentru un mandat de 6 ani. Aceti sunt alei dintre
juritii cu experien, independeni i care ndeplinesc n statele de
origine condiiile pentru exercitarea celor mai nalte funcii
jurisdicionale. Din randul judectorilor este ales un preedinte care
conduce lucrrile, le repartizeaz ntre diverse Camere ale Curii,
fixeaz termen. Avocaii - generali asist toate lucrrile Curii,
expunandu-i opiniile cu imparialitate n oricare din cauzele
prezentate n faa Curii.n 1989, pentru a degreva Curtea de
multitudinea de cauze prezentate, a fost nfiinat Tribunalul de Prim
Instan, organ de jurisdicie, ns fiind un organism autonom din punct
de vedere organizatoric. La fel ca i Curtea de Justiie, Tribunalul
are 25 de judectori, numii de statele membre i nu are nici un
avocat general. Ocazional rolul acestuia poate fi luate de un
judector. Crearea Tribunalului de Prim Instan a permis crearea unui
sistem jurisdicional cu dou trepte de jurisdicie, dar i
transferarea unei pri a din competenele Curii ctre noua jurisdicie.
De asemenea au fost create camere jurisdicionale, specializate pe
anumite domenii.Pe langa institutii, UE include o serie de
organisme specializate:- Mediatorul European si institutiile
financiare: Banca Centrala Europeana si Banca Europeana de
Investitii;- Organisme cu rol consultativ: Comitetul Regiunilor si
Comitetul Economic si Social;- Organisme interinstitutionale:
Oficiul de Publicatii Oficiale al Comunitatilor Europene si Oficiul
de Selectie a Personalului Comunitatilor Europene;- Agentii
descentralizate:- 17 agentii comunitare specializate care
functioneaza in cadrul domeniul comunitar (primul pilon al
Tratatului CE);- ISIS (Institutul European pentru Studii de
Securitate) si Centrul European pentru Observatii din Satelit,
ambele functionale in cadrul Politicii Externe si de Securitate
Comuna (al doilea pilon);- Europol si Eurojust in cadrul Cooperarii
Politienesti si Judiciare in Materie Penala (al treilea pilon).
Comitetul Regiunilornfiinarea Comitetului Regiunilor (CR) prin
Tratatul de la Maastricht a rspuns cererii formulate de autoritile
locale i regionale de a fi reprezentate n Uniunea European. n
prezent, Comitetul Regiunilor este un organism complementar celor
trei instituii Comunitare (Consiliul, Comisia, Parlamentul). n
sistemul instituional comunitar Comitetul i-a catigat un loc bine
definit datorit experienei politice a membrilor si la diferite
niveluri locale i a cunoaterii aprofundate a problematicii
regionale i locale.Comitetul Regiunilor joac un rol important in
procesul de integrare european. Unul din principalele sale
obiective l reprezint consolidarea coeziunii economice i sociale a
statelor membre. Comitetul Regiunilor are, ca i consecin a
extinderii, pan la 344 de membri i un numr egal de membri supleani,
numii pentru o perioad de patru ani de ctre Consiliul Uniunii
Europene, care i desfoar activitatea n exclusivitate pe baza
propunerilor venite din partea statelor membre. Mandatul membrilor
poate fi rennoit.Comitetul Regiunilor este un organism independent.
Membrii si nu se supun nici unor instruciuni obligatorii. Ei
acioneaz complet independent pentru ndeplinirea atribuiilor
specifice, urmrind interesul general al Uniunii Europene. Comitetul
Regiunilor reprezint o "punte" de legtur ntre instituiile europene
i regiunile, comunele i oraele Uniunii Europene. Membrii
Comitetului Regiunilor dein mandate (administrative) pe plan
regional sau local, nu funcioneaz permanent la Bruxelles i ca
urmare menin constant legtura cu cetenii. Se reunesc de cinci ori
pe an n sesiune plenar, ocazie cu care adopt recomandrile fcute pe
baza datelor furnizate de diversele comisii.Comitetul Economic si
Social Comitetul Economic i Social (CES) este organismul
consultativ european n cadrul cruia sunt reprezentate diversele
categorii de activiti economice i sociale. Comitetul are rolul unui
forum de dezbatere i reflexie, atat la nivel european cat i la
nivelul statelor membre. Comitetul Economic i Social este format
din 222 de membri ce reprezint patronatul, muncitorii,
agricultorii, ntreprinderile mici i mijlocii, comerul i asociaiile
mesteugreti, cooperativele, societile de ntrajutorare, profesiunile
liberale, consumatorii, organizaiile pentru protecia mediului,
familiile, ONG - urile cu caracter "social" etc. Comitetul Economic
i Social are trei misiuni fundamentale: s ofere consultan celor
trei mari instituii (Parlamentul European, Consiliul Uniunii
Europene i Comisia); s asigure o mai mare implicare/contribuie din
partea societii civile la iniiativa european i de a edifica i
consolida o Europ apropiat cetenilor si; s sporeasc rolul
organizaiilor i asociaiilor societii civile n rile ne-membre (sau
grupuri de ri) iar n acest scop de a promova dialogul organizat cu
reprezentanii acestora i constituirea unor organisme similare n
zonele vizate: Europa Central i de Est, Turcia, rile EUROMED, ACP,
i MERCOSUR etc. ("dezvoltare instituional").Banca Centrala European
Sistemul European de Bnci Centrale (SEBC) este compus din Banca
Central European (BCE) i toate celelalte bnci centrale naionale ale
celor 25 de State Membre. Termenul "Eurosistem" definete Banca
Central European i bncile centrale/naionale ale statelor care au
aderat la zona Euro.Obiectivele acestui sistem sunt: definirea i
implementarea politicii monetare a zonei Euro; derularea
operaiunilor externe; pstrarea i administrarea rezervelor statelor
membre; promovarea unui sistem eficient de pli. SEBC este guvernat
de structurile de decizie ale BCE, i anume Consiliul Director i
Comitetul Executiv. Consiliul Director este compus din membrii
Comitetului Executiv i din guvernatorii bncilor centrale naionale
din statele zonei Euro.Comitetul Executiv este compus din
Preedintele BCE, Vice-Preedintele ei i ali patru membri, alei
dintre profesioniti recunoscui n domeniul monetar bancar. Consiliul
General este compus din Preedintele i Vice-Preedintele BCE, precum
i din guvernatorii bncilor centrale din cele 25 de State Membre ale
UE.Curtea European de Conturi este o instituie independent ,
nsrcinat cu verificarea gestiunii finanelor comunitare. Aceasta
realizeaz un control extern, independent de organele
comunitare.Atribuiile Curii de conturi sunt: De control asupra
bugetului Uniunii, operaiunilor financiare bugetare i
extrabugetare, asupra fondurilor structurale, precum i asupra
aciunilor finanate din bugetul Uniunii Europene; Rol consultativ n
ceea ce privete proiectele de acte juridice referitoare la finanele
comunitare; Urmrete legalitatea i regularitate ncasrilor i a
cheltuielilor; ntocmete rapoarte generale asupra ntregii activiti
de control. Curtea European de Conturi are 25 de membrii, numii de
statele membre din randul auditorilor naionali recunoscui pentru
independena i competena lor. Acetia sunt alei pentru un mandat de 6
ani. Curtea funcioneaz pe principiul colegialitii, preedintele
fiind numit din randul celorlali membrii ai Curii, pentru un mandat
de 3 ani. Activitatea Curii se desfoar prin intermediul unor
sectoare conduse de fiecare membru, pe lang acetia funcionand peste
550 de funcionari.Legislatia Uniunii Europene este impartita in
doua categorii:- legislatie primara: tratatele fondatoare si
tratatele modificatoare;- legislatie secundara: acte adoptate de
catre institutiile Uniunii Europene.Tratatele de baza includ
prevederile referitoare la obiectivele Uniunii Europene si ale
celor trei comunitati, precum si la modul de functionare al
institutiilor comunitare. Pentru mai multe detalii, consultati
link-urile de mai jos:- Acces la legislatia comunitar, portalul
EUR-Lex; - Ghidul Practic Comun. Ce tipuri de acte adopta
institutiile Uniunii Europene?- regulamentul este direct aplicabil
in toate Statele Membre si stabileste atat obiectivul de atins, cat
si instrumentele de realizare a lui. - directiva stabileste
obiectivele de atins de catre Statele Membre, care au posibilitatea
de a-si alege mijloacele de punere in aplicare a acestora.
Directiva prevede un termen limita de transpunere in legislatia
nationala si vizeaza armonizarea legislatiilor nationale, in
special pentru realizarea Pietei unice. - decizia reglementeaza
situatii speciale si nu este obligatorie decat pentru anumite
entitati la care face referire: anumite State Membre sau societati
comerciale. De exemplu, Comisia Europeana poate autoriza sau
interzice, prin intermediul unei decizii, ajutorul public acordat
de catre un Stat Membru unei intreprinderi. - recomandarea si
avizul nu sunt obligatorii.Principiile care stau la baza cadrului
juridic comunitar sunt:- Dreptul comunitar este direct aplicabil,
ceea ce presupune ca legislatia Uniunii Europene acorda drepturi si
impune obligatii nu numai Statelor Membre, ci si cetatenilor din
UE.- Dreptul comunitar primeaza asupra dreptului national in cazul
in care prevederile comunitare sunt in contradictie cu cele
nationale.- Dreptul comunitar are efect direct, de exemplu,
libertatile stabilite prin cadrul juridic referitor la Piata
interna devin, in momentul adoptarii lor, drepturi ale cetatenilor
si pot fi revendicate prin actiuni in instantele nationale.Dreptul
de initiativa legislativa in elaborarea actelor normative din
cadrul politicilor comunitare este detinut de catre Comisia
Europeana. In cadrul cooperarii din domeniul Justitiei si
Afacerilor Interne, pe langa Comisie, acest drept apartine si
Statelor Membre UE. In cadrul Politicii Externe si de Securitate
Comuna, Consiliul Uniunii Europene poate cere formularea unei
propuneri legislative din partea Comisiei.Actele sunt insa adoptate
de catre Consiliul Uniunii Europene si de catre Parlamentul
European prin diferite proceduri decizionale:1. procedura de
consultare simpla: Parlamentul trebuie sa-si dea avizul inainte ca
propunerea legislativa a Comisiei Europene sa fie adoptata de catre
Consiliul UE. Consiliul poate dupa aceea sa adopte propunerea cu
sau fara amendamentele introduse de Parlamentul European. Aceasta
procedura se aplica pentru adoptarea actelor referitoare la
agricultura (recorelarea preturilor), impozitare, concurenta si la
armonizarea legislatei din unele domenii.2. procedura de cooperare
implica doua lecturi ale Parlamentului European. Dupa prima
lectura, Comisia indica amendamentele pe care le accepta inainte de
a trimite propunerea Consiliului UE. La a doua lectura, Consiliul
trebuie sa ia in considerare amendamentele adoptate prin majoritate
absoluta. Dupa intrarea in vigoare a Tratatului de la Amsterdam,
procedura de cooperare este aplicata in foarte putine cazuri (doua
prevederi ale Uniunii Economice si Monetare).3. procedura de
codecizie: Un act este adoptat daca Parlamentul European si
Consiliul UE aproba actul respectiv in prima lectura. Daca nu se
ajunge la un acord intre aceste institutii, se formeaza un comitet
de conciliere (cu un numar egal de membri din Parlamentul European
si din Consiliul UE) care vizeaza obtinerea unui compromis
referitor la actul respectiv. Daca nici asa nu se ajunge la un
acord, Parlamentul poate respinge propunerea prin vot in majoritate
absoluta. Aceasta procedura se aplica in numeroase domenii, precum:
libera circulatie a fortei de munca, protectia consumatorilor,
educatie, cultura, sanatate publica, retele trans-europene de
transport etc.4. procedura de aviz conform: Parlamentul poate
accepta sau respinge o propunere, dar nu o poate modifica. Avizul
conform este necesar in adoptarea actelor referitoare la
organizarea si obiectivele Fondurilor Structurale si de Coeziune,
precum si pentru acorduri internationale incheiate intre Uniune si
state terte.Institutia care vegheaza la respectarea dreptului
comunitar este Curtea de Justitie a Comunitatilor Europene (CJCE),
cu sediul la Luxemburg. Pentru a consolida garantiile judiciare
acordate persoanelor fizice si judirice, a fost infiintat, in 1989,
Tribunalul de Prima Instanta, permitind astfel Curtii de Justitie
sa se concentreze asupra atributiei sale de baza, respectiv
interpretarea uniforma a legislatiei comunitare. Tipurile de
actiuni in fata Curtii de Justitie a Comunitatilor sunt
urmatoarele: - actiune in constatarea neindeplinirii obligatiilor
de catre un Stat Membru; poate fi intentata de catre Comisia
Europeana sau de catre un Stat Membru; - actiune in anulare,
destinata anularii unui act al unei institutii a Uniunii Europene,
considerat ilegal. Reclamanti pot fi Statele Membre, institutiile
Uniunii Europene. Persoanele fizice sau juridice pot intenta o
astfel de actiune (numai in cazul in care actul are efect direct si
individual asupra reclamantului) la Tribunalul de Prima Instanta. -
actiune relativa la abtinerea institutiilor comunitare de a actiona
(absenta unei propuneri legislative din partea Comisiei Europene
sau a unei decizii din partea Consiliului de Ministri). Reclamanti
pot fi Statele Membre, institutiile Uniunii Europene (Comisia
Europeana, Consiliul Uniunii Europene, Parlamentul European, Curtea
Europeana de Conturi, Banca Centrala Europeana). Cazurile intentate
de catre persoane fizice sau juridice (posibile numai in cazul in
care actul care nu a fost adoptat ar fi avut efect direct si
individual asupra reclamantului) sunt judecate de catre Tribunalul
de Prima Instanta. - actiune pentru pronuntarea unei hotarari
preliminare asupra validitatii unui act comunitar, care poate fi
introdusa de catre instantele nationale (la cererea unei parti); -
actiune in raspundere (in daune), pentru repararea daunelor
efectuate de catre organele sau agentii institutiilor comunitare in
exercitiul functiunii, care poate fi intentata de catre Statele
Membre, in fata Curtii de Justitie a Comunitatilor, si de catre
persoane fizice sau juridice, in fata Tribunalului de Prima
Instanta.Actele adoptate de catre institutiile UE sunt publicate in
Jurnalul Oficial al Uniunii Europene. Acesta este publicat zilnic
in toate limbile oficiale din Uniunea Europeana, in doua serii: -
seria L (legislatie); - seria C (informatii si anunturi).
Suplimentul Jurnalului Oficial (seria S) apare numai in format
electronic pe site-ul TED. In seria S a Jurnalului Oficial sunt
publicate anunturi de licitatii pentru: contracte de lucrari
publice, contracte de servicii, contracte de achizitii in sectorul
apei, in sectorul energetic si in transporturi, in sectorul
telecomunicatiilor, contracte din cadrul reglementarilor GATT.
Procedura legislativa pentru adoptarea unui act poate fi observata
in paginile de internet PreLex sau OEIL (Observatorul legislativ al
Parlamentului European). Hotararile judecatoresti sunt publicate in
pagina de internet http://curia.europa.eu/en/index.htm.Parlamentul
European a fost creat, ca i instituie a Comunitilor Europene, n
1951, odat cu crearea Comunitii Europene a Crbunelui i Oelului,
avand denumirea de "Adunare Comun". Semnarea, n 1957 a Tratatelor
de la Roma privind crearea Comunitii Economice Europene i a
Comunitii Europene a Energiei Atomice, a adus i unificarea celor
trei adunri sub numele de Adunarea Parlamentar European.Parlamentul
European are urmtoarele atribuii: Atribuii legislative pe care le
exercit alturi de Consiliul Uniunii Europene; Exercit un control
politic asupra Consiliului i a Comisiei. Aprob desemnarea membrilor
Comisiei i posibilitatea de a fora Comisia s demisioneze prin
intermediul moiunii de cenzur; Emite avize conforme referitoare la
ncheierea acordurilor internaionale; Co-decizie legislativ n
domeniul bugetar; Numete i destituie Mediatorul European; Atribuii
consultative n procesul elaborrii actelor comunitare.Parlamentul
European se compune din "reprezentani ai popoarelor statelor
reunite n Comuniti", reprezentand interesele naionale. Odat cu
intrarea n vigoare a Tratatului de la Nisa, noul Parlament European
are un numr de 732 de membrii, alei prin vot universal pentru un
mandat de 5 ani, acetia fiind organizai n grupuri politice
transnaionale. n momentul de fa exist 7 grupuri politice i o serie
de membrii fr apartenen. Organele de conducerea sunt preedintele i
biroul acestuia, numii din randul membrilor Parlamentului. De
asemenea Parlamentul are 20 comisii de lucru permanente care
asigura continuitatea lucrrilor. Pe lang acestea, Parlamentul poate
nfiina comisii temporare pentru o perioad nu mai mare de 12
luni.Constituia european reprezinta un pas important in constructia
europeana. Este gandita sa raspunda provocarilor unei lumi in
schimbare, provocari cu care se confrunta o Uniune care traverseaza
cea mai mare extindere si, nu in ultimul rand, a unei Europe unite
cu peste 450 de milioane de locuitori. Constitutia europeana
trebuie sa creeze cadrul pentru democratie, libertate si
transparenta, pentru o Europa eficienta care lucreaza mai aproape
de fiecare cetatean. Constitutia Europeana inlocuieste tratatele
existente cu un text unic. Constitutia Europeana coexista cu
constitutiile nationale si institutiile tarilor europene, in nici
un caz nu le inlocuieste. Constitutia asigura continuitatea legala
a Comunitatilor, simplificand instrumentele legale si adaptand
procesul decizional la provocarile actuale. Constitutia europeana
este impartita in patru parti. Prima parte defineste ce este
Uniunea Europeana, care ii sunt valorile, obiectivele,
prerogativele, procedurile decizionale si institutiile. Partea a
II-a contine Carta Drepturilor Fundamentale. Partea a III-a descrie
politicile si modul de functionare a Uniunii Europene. Partea a
IV-a contine prevederile finale, inclusiv procedurile de revizuire
si adoptare a Constitutiei.Principiile fondatoare ale Uniunii -
Valorile si obiectivele Uniunii sunt consacrate formal de dreptul
comunitar, la fel ca si drepturile cetatenilor europeni, datorita
includerii Cartei Drepturilor Fundamentale in Constitutie. -
Uniunea dobandeste personalitate juridica prin fuziunea Uniunii
Europene cu Comunitatea Europeana - Competentele (exclusive,
partajate si de coordonare) si repartizarea lor intre state membre
si Uniune sunt definite in mod clar si irevocabil. - Pentru prima
data statele membre se pot retrage din Uniune datorita introducerii
clauzei de retragere voluntara. - Instrumentele de actiune
legislativa ale Uniunii sunt simplificate, numarul lor fiind redus
de la 15 la 6. Acelasi lucru se intampla cu terminologia, prin
introducerea legii europene si a legii cadru europene.Institutiile
- Fotoliile din Parlamentul European sunt distribuite in mod
degresiv si proportional. Incepand cu urmatorul mandat, adica din
2009, Constitutia prevede minimum 6 fotolii parlamentare pentru
statele membre. Numarul maxim de fotolii parlamentare pe care un
stat membru le poate avea este 96. Textul prevede ca o decizie
privind compozitia Parlamentului European pentru mandatul 2009-2014
sa fie luata de Consiliul European la propunerea Parlamentului,
prin vot unanim. Numarul parlamentarilor nu va depasi 750. -
Consiliul European, care va fi prezidat de un presedinte ales
pentru doi ani si jumatate, este recunoscut formal ca institutie
europeana. Se renunta la presedintia semestriala a Consiliului
european. - Statele membre vor avea cate un comisar european pana
in 2014, data de la care numarul de comisari va fi redus, fiind
egal cu doua treimi din numarul statelor membre. In plus, comisarii
isi vor exercita functia prin rotatie. - Presedintele Comisiei va
fi ales de catre Parlamentul European pe baza unei propuneri de la
Consiliul European. - Este creata functia de Ministru al Afacerilor
Externe care preia sarcinile Comisarului pentru Relatii Externe si
a Inaltului Reprezentant pentru Politica Externa si de Securitate
Comuna, fiind subordonat Consiliului. Ministrul de Afaceri Externe
prezideaza si Consiliul de Ministri reunit in formatia care
trateaza probleme de politica externa.Procesul decizional - S-a
convenit asupra unui nou sistem de majoritate calificata: 55%
dintre statele membre reprezentand 65% din populatie; - Majoritatea
calificata in Consiliul de Ministri se aplica pentru alte 20 de
domenii existente si alte 20 nou create; - Adoptarea in comun a
legilor si legilor cadru europene de catre Parlamentul European si
Consiliu devine norma (procedura legislativa ordinara); - Sunt
create cateva clauze pasarela pentru facilitarea extinderii
ulterioare a aplicarii votului cu majoritate calificata si trecerea
la procedura legislativa ordinara; - De acum inainte, atat
Parlamentul European cat si Consiliul de Ministri sunt obligate sa
tina sedinte publice cand analizeaza si adopta o propunere
legislativa (transparenta procedurilor).Pentru prima data sunt
definite fundamentele democratice ale Uniunii, inclusiv democratia
participativa. Este introdus dreptul la initiativa civica pentru
cetateni (la cererea a cel putin un milion de cetateni dintr-un
anumit numar de state membre, Comisia poate fi determinata sa
inainteze o propunere legislativa conform doleantelor
semnatarilor); - Constitutia consolideaza punerea in aplicare a
principiilor subsidiaritatii si proportionalitatii: de acum
inainte, fiecare parlament national va avea posibilitatea sa
analizeze propunerile Comisiei din punct de vedere al principiului
subsidiaritatii, concluziile putand duce la revizuirea propunerii
initiale facute de Comisie; - Constitutia consolideaza politica
regionala a Uniunii, o politica bazata pe solidaritate si
proximitate fata de cetateni. Politica regionala promoveaza
coeziunea si solidaritatea economica, sociala si teritoriala intre
statele membre. De acum inainte, solidaritatea si coeziunea
reprezinta obiectivul principal al Uniunii Europene. Aceasta
inseamna ca de solidaritatea UE, mai concret, de asistenta
financiara, beneficiaza acum toate regiunile dezavantajate sau
regiunile in dificultate; - Constitutia Europeana contine prevederi
suplimentare referitoare la protectia mediului. Principiul
dezvoltarii durabile ocupa un loc central in proiectul
european.Ratificarea Constitutiei In 29 octombrie 2004, Sefii de
State si de Guverne ale celor 25 de State Membre si 3 Tari
Candidate au semnat Tratatul instituind o Constitutie pentru Europa
unanim adoptata de catre ei in 18 iunie acelasi an. Tratatul intra
in vigoare doar cand a fost adoptat de catre fiecare dintre tarile
semnatare in concordanta cu propriile proceduri constitutionale,
Statele Membre avand doi ani la dispozitie ca sa ratifice textul
Constitutiei.
2. DIMENSIUNILE MARKETINGULUI INTERNAIONAL
2.1. CONDIIILE PIEEI
Pe pieele internaionale se regsesc o mulime de probleme diverse
i complexe. Istoria acestora ncepe cu schimburile directe ntre
bunuri, realizate direct sau indirect de productori. Apoi au urmat
schimburi de produse contra servicii. Evaluarea produselor i
serviciilor era extrem de subiectiv. Astfel, au aprut banii, cu
care au fost apreciate valorilor produselor i a serviciilor. La
nceput banii au avut o valoare intrinsec (fiind realizai din metale
preioase, sau aliaje ale acestora. Cu timpul banii au cptat funcia
unui bilet la ordin, necesar livrrii unor produse sau realizrii
unor servicii. Contravaloarea de schimb a acestora a cptat numele
de pre pltit n bani. n mare msur rspunderile de marketing au fost
preluate de vnztor, care trebuia s explice i s conving asupra
valorii produsului. Oricum, banii pltii i preluarea mrfii ncheia
tranzacia.Pe piaa internaional a aprut problema valorii banilor ca
moned de schimb, fiecare ar avnd propria moned. Astfel, cursul de
schimb ntre monedele naionale a marcat o alt dificultate pe pia. i
aurul i argintul, ca acoperire cu echivalen valoric a monedelor, au
avut un rol important n acest sens, dar aprecierea valorii acestora
a nsemnat un alt motiv de discuie, legat i de reputaia rii emitent
a monedei, de puterea economic a acesteia. De mult vreme dolarul
american (SUA), este considerat ca cea mai puternic moned, de
referin, pe majoritatea pieelor. n tranzaciile internaionale,
cursurile de schimb fa de moneda de referin, (dolarul SUA, de
exemplu), fac subiectul negocierilor i stabilire a preurilor. Mai
ales pentru rile asiatice, fluctuaiilor cursurilor de schimb au
provocat mari circulaii ale mrfurilor, diferit pltite. Desigur,
preurile sunt stabilite de pia, dar de la productor pn la
consumator produsele trec prin mai multe mini, fiecare cu rol
comercial. Balanele comerciale dintre ri influeneaz condiiile
oferite de piee, asemenea influenele politice i culturale.
Marketingul internaional este activitatea cu important rol n
evaluarea produselor i serviciilor, dnd o not aparte condiiilor
pieei internaionale.Teoriile comerciale ale firmei pe pieele
internaionale asigur o structur pentru nelegerea i estimarea
modelelor de afaceri internaionale n condiiile n care forma
predominant a relaiilor comerciale ntre naiuni este reprezentat de
tranzaciile dintre vnztori i cumprtori independeni din ri diferite.
Relaiile comerciale au la baz un avantaj absolut sau un avantaj
comparativ.Aceste teorii au o serie de limite datorit faptului c
ipotezele simplific realitatea.o Factorii de producie (capitalul,
munca i pmntul) sunt considerai ca fiind imobili ntre ri.o
Informaia privind oportunitile de comer exterior este perfect.o
Firmele din diferite ri sunt considerate entiti independente.o Piaa
este caracterizat de concurena perfect, fiind neglijate situaiile
de oligopol sau monopol.o Produsele sunt considerate standardizate
i transferabile.o Elementele de know-how tehnologic, managerial i
de marketing nu sunt recunoscute ca fiind baze ale avantajului
comparativ.o Importul i exportul sunt considerate singurele
modaliti de transfer al produselor i serviciilor de pe o pia pe
alta.Piaa este mai eficient cnd tranzaciile se realizeaz ntre un
numr mare de cumprtori i ofertani. Ea prezint dezavantaje atunci
cnd tranzaciile au un nivel ridicat de incertitudine, cnd se fac
schimburi pe termen lung cu bunuri complexe i eterogene ntre un
numr restrns de parteneri sau atunci cnd elementele sunt dificil de
tranzacionat (de ex. know-how tehnologic, managerial,
organizaional, sau loialitatea fa de o marc).
2.2. AFACERI INTERNAIONALE
Procesul de internaionalizare a ntreprinderiiPrincipalii factori
care pot motiva ntreprinderea s iniieze procesul de
internaionalizare sunt: asigurarea stabilitii vnzrilor; existena
unor resurse subutilizate; oportunitile oferite de pieele externe;
existena unui avantaj concurenial solid i durabil; posibilitatea
utilizrii la scar global a avantajului concurenial; obinerea
controlului asupra unor piee; minimizarea impactului taxelor vamale
i ale cursurilor de schimb.Factorii care influeneaz performanele
ntreprinderii n marketingul internaionalo Caracteristicile
ntreprinderii - Dimensiunea, localizarea geografic, resursele
financiare, productive i logistice, portofoliul de produse,
structura costurilor sunt principalele caracteristici ale
ntreprinderii care i pun amprenta asupra performanelor n
marketingul internaional.o Comportamentul ntreprinderii - Alturi de
caracteristicile ntreprinderii, asupra nivelului de performan n
marketingul internaional i pune amprenta i comportamentul acesteia.
Analizm acest aspect din perspectiva comportamentului managerial i
al comportamentului angajailor.o Comportamentul managerial -
Comportamentul managerilor n procesul de internaionalizare este
influenat de aspiraiile, gradul de implicare, nivelul ateptrilor,
atitudinea fa de cretere i fa de internaionalizare, respectiv
stilul cognitiv al acestora (Johanson i Vahlne 1977).o
Comportamentul angajailor - Pentru a se asigura succesul n
marketingul internaional, comportamentul angajailor trebuie s aib
urmtoarele trsturi:- Capacitatea de interpretare a cerinelor,
exigenelor i gusturilor consumatorilor de pe piaa extern-
Tenacitate, perseveren, continuitate, rbdare- Acceptarea comenzilor
de mici dimensiuni- Agresivitatea demersului- Viziune global-
Corectitudine i seriozitate- Rapiditatea n aciune
2.3. COMERUL INTERNAIONAL
Comerul internaional s-a dezvoltat odat cu creterea pieelor
internaionale.n decurs de 8 ani, dup revoluie (perioada 1989 1997)
exporturile mondiale s-au dublat. Comerul internaional s-a extins
urmrind globalizarea. Avantajul absolut al extinderii comerului
internaional este rezultatul unor factori de dezvoltare,
educaionali, climatici etc. Avantajul comparativ este folosit pe
mai multe planuri de marketing internaional. Considerarea celor dou
tipuri de avantaje viznd comerul internaional pot ajuta la
ptrunderea pe piee strine i meninerea competitiv pe
acestea.Cooperarea internaional i comeruk internaional sunt
interdependente crend spaiu i cadru adecvat marketingului
internaional. Comerul ntre naiuni este din ce n ce mai slab cotat
odat cu extinderea fenomenului de globalizare i a celui de
mondializare. Totui, cooperarea internaional ntre naiuni ajut la
pstrarea sntii economiilor naionale.
2.4. ROLUL GUVERNELOR
Istoria arat n multe momente c decizii belicoase au fost
rezultate unor interese economice. Guvernele intervin pe pieele
interne pentru a proteja n mare msur producia autohton, pentru a
pstra suveranitatea naional, prestigiul performanelor produselor i
serviciilor proprii precum i securitatea poporului. De multe ori
guvernele impun reguli pe pieele proprii care dezavantajeaz pe cele
venite din afar. rile din fruntea ierarhiei economice tind s
etaleze deschidere fa de posibili concureni. Odat cu promovarea
politicilo integratoare, n interiorul uniunilor regionale apar
reguli de cooperare economic avantajoase pentru rile membre aprnd
chiar norme protecioniste fa de rile din afara uniunilor. Recenta
formare a UE a determinat n mod esenial consolidarea mai multor
economii mai mici i mai slabe, formnd astfel echilibre economice n
cadrul uniunii, noua entitate permind n mare msur libera circulaie
a produselor i serviciilor cu eliminarea majoritii restriciilor
vamale.La ptrunderea pe piee internaionale, afacerile internaionale
vor determina activiti de comer internaional n care regulile pieei
sunt impuse de guverne.
3. SISTEMUL DE MARKETING INTERNAIONAL REZULTAT AL PROCESULUI DE
SPECIALIZARE AL MARKETINGULUI
3.1. SPECIFICITATEA MARKETINGULUI INTERNAIONAL
Marketingul internaional (MkInt): reprezint activitile prin care
se direcioneaz fluxul de bunuri i servicii spre
consumatorii/utilizatorii din mai multe ri (Cateora 1993), asigur
identificarea i satisfacerea nevoilor clienilor globali la un nivel
superior n raport cu concurenii naionali i internaionali i
coordonarea activitilor de marketing n vederea valorificrii
oportunitilor i evitrii situaiilor nefavorabile care se manifest n
mediul global (Terpstra i Sarathy1994),Procesul de marketing
internaional (MkInt) implic identificarea nevoilor i dorinelor
consumatorilor, producerea bunurilor care asigur un avantaj
diferenial de marketing, comunicarea informaiilor despre acestea,
distribuirea i schimbul internaional al acestora prin una sau mai
multe modaliti de realizare a tranzaciilor (Bradley
1991).Problemele principale n MkInt sunt: Analiza poziiei
competitive i a modului de alocare a resurselor la nivel global;
Stabilirea masei critice i a secvenei pieelor externe care urmeaz a
fi penetrate; Selectarea modului de ptrundere pe o pia extern;
Stabilirea portofoliului optim de piee externe pe care s se
acioneze; Selectarea segmentelor de pia i construirea programelor
de marketing pentru fiecare n parte.Specific marketingului
internaional este utilizarea simultan a mai multor categorii de
strategii, particularizate n funcie de piaa extern vizat, sau, a
combinrii variantelor strategice, situaie impus din cauza
complexitii mediului internaional, precum i a aciunii specifice de
factori care determin apariia unor modele ce nu se regsesc ntre
cele anterior prezentate. Astfel, la nivel internaional,
strategiile de dezvoltare cele mai utilizate sunt: strategiile de
globalizare; de dezvoltare geografic; de concentrare a
activitii.Incontestabil, adoptarea unei strategii eficiente este un
moment decisiv, dar nu i suficient pentru a obine succes, deoarece
transpunerea n practic implic un complex de aciuni concrete, de
utilizare a unei tactici specifice, care se concretizeaz n mixul de
marketing.Marketingul internaional s-a desprins din marketingul
general, la nceput ca un direcie nou de specializare, devenind n
prezent un domeniu de activitate i disciplin tiinific de sine
stttoare. Principalele argumente de desprindere a marketingului
internaional sunt legate de spaiul de desfurare oferit de pieele
internaionaleexistena unui obiect de activitate specific i de sine
stttor, folosirea unor instrumente de investigare specifice,
obiective distincte, precum i a unui limbaj de specialitate
propriu.Marketingul internaional reprezint o manier de conducere a
activitii intreprinderii, de natur s asigure realizarea
indicatorilor acesteia de performan pe termen lung, prin penetrarea
i prelucrarea pieelor externe, n acord cu resursele valorificabile
de ctre organizaie, inclusiv de pe piaa naional.
3.2. OBIECTIVELE MARKETINGULUI INTERNAIONAL
Marketingul internaional are un scop esenial de integrare, n
mare msur, a sistemului de obiective proprii intreprinderii ntre
exigenele clienilor internaionali, ntlnindu-se uneori chiar noi
sisteme de ierarhizare a valorilor. Viziunea integrativ permite
ca:- activitatea de cercetare-dezvoltare din ntreprindere s fie
orientat ctre nevoile i solicitrile clienilor internaionali;-
aprovizionarea s fie pus nslujba celei de desfacere, uneori cu
opiuni de realizarea a unor operaiuni n contrapartid;- alegerea
locaiilor destinate fabricaiei s considere avantajele proximitii fa
de pieele int i pe reducerea costurilor determinate de preul forei
de munc i/sau mrimea loturilor de fabricaie;- politica financiar s
permit folosirea unor subvenii naionale lansate pe piaa local;-
fiscalitatea s in cont de posibilitile de valorificare a
oportunitilor referitoare la impozitarea produciei pe anumite piee,
n vederea creterii performanelor economice ale
ntreprinderii.Marketingul internaional poate fi apreciat i ca un
ansamblu de activiti aductoare de clieni de pe diferite piee
externe. Cele mai importante obiective ale marketingului
internaional sunt:- conceperea unui sistem informaional destinat
studierii pieelor externe;- selectarea pieelor externe int pe baza
rezultatelor cercetarii;- determinarea alternativelor de
ptrundere/penetrare/implementare a produselor i/sau serviciilor
ntreprinderii pe piaa internaional;- formularea strategiilor de pia
pentru orientarea politicii ntreprinderii pe piaa internaional;-
dezvoltarea unei oferte specifice cerinelor clientelei externe;-
elaborarea deciziilor privitoare la distribuia internaional;-
dezvoltarea unor comunicaii de pia de dimensiuni internaionale;-
coordonarea eforturiloe de penetrare i prelucrare a pieelor externe
printr-un control permanent al eficienei demersului de marketing
internaional.Aceste obiective pot fi ncadrate n trei etape:-
realizarea unui sistem de orientare a organizaiei ctre mediul
internaional;- transpunerea, cu ajutorul strategiilor de pia, a
activitii de marketing internaional pe piaa mondial,- evaluarea
rezultatelor, n vederea adaptrii eficace, n timp optim a politicii
ntreprinderii.Obiectivele marketingului internaional se mai pot
grupa i n dou categorii:- acumularea de informaii care s rspund la
ntrebrile: dac i cum s se ptrund pe o pia extern int;- gsirea
rspunsului la ntrebrile: n ce fel i cu ce mijloace s se reueasc
rmnerea pe pia, adaptnd mereu instrumentele de marketing
internaional la particularitile pieelor externe penetrate.
3.3. RELAIA DINTRE AFACERILE INTERNAIONALE, MARKETINGUL
INTERNAIONAL I COMERUL INTERNAIONAL
Afacerile internaionale reprezint noiunea cea mai cuprinztoare,
cu care opereaz economia unei ntreprinderi internaionale, depind
cadrul abordrii microeconomice, urmez liniile generale ale
demersului de internaionalizare a organizaiei. Acestea includ:-
toate zonele produciei i desfacerii la nivel inetrnaional;-
conducerea fluxurilor financiare internaionale;- problematica pieei
internaionale a muncii;- demersul de marketing internaional.
Figuar 3.1.
Marketingul internaional, este o component distict, relativ clar
conturat a afacerilor internaionale, care se integreaz n angrenajul
relaional determinat de afacerile internaionale, iar, prin
componenta sa de cercetare, contribuie la fundamentarea strategic a
afacerilor internaionale.Comerul internaional, este o component a
circuitului economic mondial, reunind fluxurile schimburilor
comerciale din afara pieei autohtone, precum i mecanismele pe care
le antreneaz, constituindu-se ntr-o cale de punere n oper a
demersului de marketing internaional.Relaia dintre afacerile
internaionale, marketingul internaional i comerul internaional, se
poate exprima succint, prin figura 3.1.4. ANALIZA CONCURENILOR I A
RISCULUIN MARKETINGUL INTERNAIONAL
4.1. COMPETITIVITATEA INTERNAIONAL
Concurena reprezint motorul economiei de pia. n planul
afacerilor internaionale accentuarea competitivitii ntre
participani reprezint una dintre caracteristicile majore ale
prezentului.Competitivitatea internaional are urmtoarele
caracteristici:- dinamismul mediului concurenial: dat de numrul i
fora competitorilor, confruntare pe un mediu turbulent, multipli
factori de nesiguran;- eterogenitatea mediului concurenial:
diferenieri mari n instrumentarul tactic de marketing internaional
folosit pe piee externe, mediul de pia ostil (bariere vamale
tarifare i netarifare, pia influenat de msuri luate de grupuri de
decizie cu interese diverse etc.);- intensitatea concurenei este
evaluat prin viteza cu care avansul realizat de o ntreprindere
competitiv (n planul profitului), este anulat de procesul
imitaiilor de succes efectuate de ceilali competitori; aceasta
poate crete odat cu posibilitatea ntreprinderii active de a
satisface cererea suplimentar ctigat, mai ales n cazul unui grad
nalt de omogenitate al ofertei i a unei transparene ridicate a
pieei;- stadiul ciclului de via al pieei de referin, diferit n
situaia unei piee tinere, fa de cazul unei piee stagnant sau
saturat.n prezent asistm la o accentuare a caracterului concurenial
al economiei mondiale, determinat de sporirea preocuprilor pentru
identificarea factorilor care determin concurena, profilarea n
analiza concurenei, analiza tipologiei reaciilor concureniale,
cercetarea dereglrilor nregistrate n mecanismul concurenial.
4.2. ANALIZA CONCURENIAL PE PIAA INTERNAIONAL
Sursele avantajului concurenial:o diferenierea produsuluio
imaginea de marco competenele de marketingo valorificarea
economiilor de scar i de experieno sistem extins de marketingo
capaciti managerialeo controlul asupra transportului / distribuieio
accesul la resursele de capital.Analiza concurenei const n:o
Structura industriei: Kodak disput clientela cu Fuji, Agfa, Konika
pe majoritatea pieelor, dar Steilmann se confrunt cu productori
autohtoni i zonali. (Pop)o Atractivitatea sectorului: Camera
digital este o ameninare mult mai mare pentru productorii de
aparatur i accesorii foto tradiionali dect concurenii performani
din aceeai ramur; Dunlop sau Fisher (echipamente tenis) sunt
ameninai de proliferarea jocului de golf, nu de perfecionarea
ofertei altor productori din aceeai ramur. (Pop)o Gradul de
substituie ntre produse, de la ridicat la sczut: Productor de
aspiratoare de praf (Electroarge SA) are concureni direci pe piaa
aspiratoarelor, dar i indireci pe piaa productorilor de alte
aparate electrocasnice, productorilor altor aparate de curat (?),
furniorilor de servicii de curenie... (Pop)Natura concurenei:o
Modelul celor cinci fore (al lui Porter)Factori determinani ai
competitivitii pe pieele externeo calitatea produsuluio
flexibilitateao inovarea continu
Analiza capacitii de rspuns a concureniloro obiectiveo
strategiio culturo puncte forte i slabeo structura costuriloro noi
concureni: motivele apariiei, bariere de intrare/ieire.Pentru
valorificarea avantajelor concurentiale identificate n strainatate
intreprinderea trebuie sa parcurga urmatoarele etape: luarea
deciziei de extindere a activitatii catre piata externa; selectia
pietelor externe prin identificarea criteriilor necesare;
segmentarea pietei internationale alese; identificarea celor mai
profitabile segmente de consumatori la nivel internaional; alegerea
modalitatilor de patrundere a intreprinderii pe pietele respective;
elaborarea unor programe de marketing standardizat sau adaptat la
specificul local n vederea prelucrarii pietelor externe; crearea
unor formule organizatorice capabile sa actioneze la nivel local si
indeplinirea obiectivelor strategice propuse.Aceste etape
constituie, de fapt, componentele strategiei de marketing
internaional prin care intreprinderea poate sa analizeze piata
internationala, tehnologiile utilizate si nivelul concurentilor,
alegand varianta optima referitoare la produsele si serviciile
oferite, nivelul calitativ si spatiul geografic abordabil.Pe piaa
internaional pot fi ntlnite mai multe strategii, dintre care:1.
Strategia liderului pieeintreprinderea lider este aceea care are
cea mai mare cot de pia i, n domeniul marketingului, are o
activitate susinut. Ea reprezint un punct de referin pentru toate
celelalte ntreprinderi de pe pia, care adopt o strategie de atac,
de imitare sau de evitare a liderului. Ca urmare, ntreprinderea
lider trebuie s i proiecteze propriile strategii, care pot viza
urmtoarele obiective:- extinderea activitii ntreprinderii;-
creterea cotei de pia;- identificarea de noi utilizatori;-
identificarea de noi destinaii pentru produs;- stimularea
consumului produselor actuale;- protejarea poziiei ocupate pe pia,
strategie care se poate realiza prin urmtoarele modaliti: aprarea
pasiv, aprarea flancurilor, aprarea anticipat, contraofensiva,
aprare prin retragere, aprarea mobil.2. Dezvoltarea cererii
primare, n cadrul creia dezvoltarea cererii globale prin oferirea
produselor unor noi categorii de consumatori este principala
variant. Aceasta corespunde unei strategii a creterii intensive.3.
Strategia defensiv, de aprare a poziiei deinute pe o pia care se
realizeaz prin variantele prezentate anterior.4. Strategia ofensiv
care se bazeaz pe identificarea unei relaii ntre cota de pia i
profitabilitatea ntreprinderii.5. Strategia de demarketing care se
realizeaz prin reducerea cotei de pia pentru evitarea situaiei de
monopol, diversificare ctre domenii n care ntreprinderea nu deine
poziia dominant sau de marketing axat pe relaia cu publicul avnd n
vedere rolul social pe care trebuie s-l aib astfel de
ntreprinderi.6. Strategia concurenial. ntreprinderile care sunt
situate pe poziii inferioare liderului pieei i care doresc o
mbuntire a acestei poziii adopt strategii agresive la adresa
celorlalte firme i chiar a liderului pieei. Strategiile pe care le
pot adopta aceste firme sunt strategii de atac i se constituie n
urmtoarele variante: atacul frontal const n atacul direct asupra
concurentului vizat prin oate mijloacele posibile i concentrarea
ndeosebi asupra punctelor slabe ale acestuia. Reuita atacului
frontal depinde de mrimea resurselor ntreprinderii; atacul pe
flancuri const n vizarea punctelor slabe ale concurentului i este
specific ntreprinderilor care dispun de resurse mai mici dect ale
concurenei; atacul prin ncercuire este o strategie care se
concretizeaz n ncercuirea concurentului din toate direciile, att
frontal ct i lateral, purtndu-se ntre ntreprinderi care vizeaz
poziia de lider; atacul prin evitare reprezint o strategie prin
care ntreprinderea se axeaz pe piee care nu sunt vizate direct de
lider; atacul de gheril este adoptat de firmele mici i n condiiile
n care nu sunt urmate de eforturi consistente se concretizeaz prin
rezultate minore.
4.3. MODALITI DE ANALIZ A RISCULUI N MARKETINGUL
INTERNAIONAL
Probleme legate de risc: Riscurile se mpart n: riscuri politice
(Mexicul expropriaz cile ferate n 1937, Guatemala confisc
plantaiile de banane ale investitorilor strini n 1953, Cuba
naionalizeaz toat industria n 1960, Iran confisc investiiile strine
n 1979, Frana naionalizeaz bncile n 1983) i economice (micro i
macro). Prezena unei firme pe piaa strin e privit ca o relaie de
dragoste cu efect de nstrinare. (Pop)Alternativele la risc ale unor
afaceri pe piaa extern se afl ntr-o direct corelaie cu multitudinea
parametrilor decizionali n marketingul internaional. Analiza
riscurilor s-a dezvoltat odat cu experiena acumulat n calculul
eficienei economice a investiiilor efectuate n strintate.Riscul
reprezint att o nesiguran cu urmri factuale, ct i un efect
determinat de pericolul unei decizii greite, de posibilitatea unor
pierderi, sau nerealizarea potenial a obiectivelor.Pe piaa
internaional riscurile pot fi mai numeroase deoarece ele pot
proveni din mai multe direcii: riscul vamal, riscul de transfer,
bariere culturale, religioase etc. De asemenea, se poate vorbi
despre o nesiguran n materie de prognoz, evaluare a anselor.n
marketingul internaional riscurile se pot clasifica astfel:-
riscuri politice: de transfer, de dispoziie, de substituie, fiscal,
de siguran.- riscuri economiceo macroeconomice: valutare,
conjuncturaleo microeconomice: accesul pe piaa int, condiii
speciale ale contractului, transport, depozitare, plat etc.Riscul
pierderii dreptului asupra investiiei fcute pe o pia strin mbrac
urmtoarele forme: confiscarea, expropierea, naionalizarea,
internizarea.Mrimea riscului n marketingul internaionaldepinde de:
ramura economic n care activeaz firma, mrimea angajamentului
extern, nivelul de inovaie promovat pe piaa int i politica
tehnologic fa de societatea fiic, caracteristicile individuale i
naionale ale intreprinderii precum i felul n care sunt percepute n
ara gazd. Metodele de analiz pot fi cantitative i calitative, cele
cantitative pot urmrii indicatori statistici n plan unidimensional
respectiv ali indicatori n plan multidimensional (ex. Indicii BERI,
euromonetar). Modelele calitative pot avea dimensiuni
unidimensionale (rapoarte de ar viznd mediul de pia ex. caracterul
riscului politic), respectiv multidimensionale ce se refer la mai
multe aspecte din rapoartele de ar despre mediul de pia ex.
raportul de prognoz pe ri a institutului BERI.
5. STRATEGII N MARKETINGUL INTERNAIONAL
5.1. PLANIFICAREA STRATEGIC
Fundamentarea strategiei de marketing internaionalDup selecia
pieei, apar modificri ale strategiei de marketing corelate cu
extinderea. Astfel, se ajunge la o situaie multi-naional sau
global, n care se pune problema coordonrii mixului de marketing
ntre ri i regiuni.Configuraia i coordonarea activitii:o Perspectiva
naionalo Perspectiva multinaionalo Perspectiva globalAbordarea:o De
tip portofoliuo Global (determinat de: globalizarea pieelor,
clienii - lead markets, resursele de producie, guvernele +
tehnologia + concurena (rspunsuri strategice ofensive sau
defensive) i rapiditatea rspunsului)Alternative strategice n
marketingul internaionalStrategii concureniale de baz:o lider de
cost,o diferenierea produsului io focalizarea pe pieele
protejate.Standardizarea sau adaptarea mixului de marketing la
exigenele locale prezint urmtorii factori de influen:o Profilul
consumatorilor de pe diverse piee: gusturi, venit, cultur, proces
decizional;o Infrastructura de marketing: medii publicitare,
birouri care ofer servicii de marketing;o Caracteristicile
sistemelor de transport i comunicare;o Structura sistemelor de
distribuie.Nu punem problema necesitii adaptrii, ci a nivelului la
care aceasta este necesar.
Informaii de marketing necesare n procesul de
internaionalizareDecizia de marketing Informaii necesareEste
oportun internaionalizarea ? Estimarea cererii pieei globale i a
segmentelor geografice ale acesteiaCompararea oportunitilor de pe
piaa global cu cele ale pieei naionaleSelecia pieelor Ordonarea
pieelor funcie de atractivitate din punctul de vedere al cererii,
intensitii concureniale i climatului socio-politicStrategia de
ptrundere pe pia Dimensiunea pieei, bariere tarifare i
non-tarifare, costuri de transport, concuren local, stabilitate
politicStrategia de marketing Comportamentul consumatorului,
practici concureniale, sistem de distribuie, medii i practici
promoionale
Specificitate: complexitate sporit, eterogenitate mai accentuat
a informaiei, limitare la analize analitice, focalizare -
investigarea unor segmente transnaionale, costuri mult mai mari.
(Pop)Dificulti: lipsa unei structuri unitare de prelucrare i
gestionare, lipsa echivalen privind diveri indicatori, restricii
legale, grad diferit de acces la informaiile primare din pia de la
o ar la alta, diferene mari ntre posibilitile de utilizare a
tehnologiilor moderne de recoltare a informaiilor, grad diferit de
receptivitate fa de mijloacele de cercetare, studiile
directedificulti majore (limbaj, probleme de comunicaie,
prejudeci), grad nuanat de credibilitate a datelor n anumite zone.
(Pop)Exemple: bicicleta nseamn sport i relaxare n Europa (cea mai
mare parte) i principal mijloc de transport n China; berea este
butur alcoolic n nord, dar n sud e rcoritoare; n Japonia un ora are
50.000 suflete, n Suedia peste 200; Supermarket nseamn suprafa de
pn la 400mp (SUA), 250mp (Frana), ansamblu de 2-3 magazine cu
profil general (Japonia); studiile de pia necesit uneori aprobri
speciale (America de Sud), iar Japonia i Germania au un veritabil
cult al secretului de serviciu... (Pop)In activitatea oricarei
organizatii alegerea strategiei de marketing marcheaza un moment
important, ce finalizeaza etapa in care s-au definit misiunea si
scopurile urmarite, pe baza unei analize atente si pertinente a
situatiei sale.Strategia de marketing, desemneaza liniile
definitori ale atitudinii si conduitei intreprinderii in vederea
atingerii anumitor obiective. Ea este reprezentata de ansamblul
obiectivelor concrete care trebuie nfaptuite ntro perioada de timp,
a mijloacelor si metodelor prin care acestea se transpun in
practica, exprimand tendintele si exigentele ce se impun pentru
atingerea performantelor stabilite, a caror nivel se masoara cu
ajutorul unor indicatori economici, cum ar fi: volumul activitatii,
cota de piat, profit etc.Prin strategia de marketing adoptata se
precizeaza:o poziia pe care organizatia isi propune sa si-o asigure
pe piata;o scopurile urmarite ;o intentiile prin care acestea se
vor atinge intr-o anumita perioada de timp.Ca suita de decizii,
strategia de marketing are ca scop finalitatea optima a activitatii
intreprinderii intr-o perioada optima si reflecta:- sfera de
activitate;- orientarea pe termen lung;- reactiile la solicitarile
pietii;- atitudinea fata de mediul ambiant si comportamentul sau n
raport cu componentele lui;- maniera adaptarii la dinamica mediului
ambiant- corelatia activitatii sale cu resursele disponibile;-
optiunea pentru o anumita cale de urmat, aleasa dintre mai multe
alternative posibile.Strategiile de succes sunt cele prin care se
determina oportunitatile de piata si avantajul competitiv, avnd la
baz rezultatele controlului de marketing ce pun n evidenta:
riscurile, situatiile favorabile, punctele tari si slabe ale
organizatiei. Prin transpunerea lor in practica trebuie sa se
creeze un asemenea sistem de raporturi intre intreprindere si
mediul ambiant incat sa se asigure plasarea ei ntr-o pozitie cat
mai buna n confruntarea cu ceilali competitori.O ntreprindere care
urmareste penetrarea pietelor externe, va trebui sa gaseasca
raspunsuri la cateva intrebari fundamentale referitoare la momentul
internationalizarii, la alegerea pietei tinta, la resursele pe care
trebuie sa le aloce si la modalitatile de realizare si sustinere a
avantajului competitiv, aceste intrebari sunt:- ce trebuie sa se
produca si ce produse noi vor fi introduse in fabricatie;- care
este segmentul de piata ce trebuie tintuit de fiecare produs in
parte;- pana la ce nivel pot fi ridicate preturile;- ce trebuie
comunicat segmentului de piata;- cum este mai bine sa fie
distribuit produsul sau serviciul respectiv.Raspunsurile la aceste
intrebari se concretizeaza in principalele forme pe care le imbraca
strategia de marketing si anume strategie de: piata, produs, pret,
promovare si distributie (plasare) in care se oglindesc toate
functiile marketingului.In primul rand sunt analizate pietele
potentiale si posibilitatea intreprinderii de a le servi cu succes.
Apoi se iau deciziile de baza referitoare la pozitia strategica
globala a intreprinderii si strategia de patrundere pe piata.
Mix-ul de marketing trebuie sa fie adaptat si operaionalizat
intr-un program de marketing international. Pentru a permite luarea
unor decizii oportune si pentru continua lor implementare trebuie
dezvoltate structurile organizatorice in conformitate cu cerintele
marketingului international.
Procesul de elaborare a strategiilor de marketingElaborarea
strategiei de marketing este un proces amplu i permanent de
informare, analiz i decizie, un proces epuizant de cutare a
soluiilor optime pentru rezolvarea unor probleme clar
definite.Ansamblul factorilor ce influeneaz strategiile
ntreprinderii cuprinde: pe de o parte factorii exogeni pe care ea
nu-i poate manevra pentru c ei aparin pieii i factorii endogeni,
care aparin ntreprinderii i-i poate controla.Factorii externi au
mare capacitate de influenare necontrolabil de ctre ntreprindere,
de aceea trebuie cunoscui i analizai pentru a anticipa evoluia lor
i a manierei n care vor afecta activitatea ntreprinderii. Cei mai
importani factori externi sunt: consumatorii actuali i poteniali cu
comportamentul lor, concurenii cu poziia ce o dein pe pia,
politicile de distribuie utilizate, toate componentele
macromediului.Factorii interni reprezentai de resursele
ntreprinderii: materiale, financiare i umane sunt la dispoziia ei i
i poate valorifica n funcie de necesiti.Ideal ar fi sincronizarea
aciunii celor dou categorii de factori, dar n practic este dificil
de realizat i de aceea, se impune ca ntreprinderea s manifeste
flexibilitate, mobilitate, suplee n combinarea aciunii celor dou
categorii de factori.Elaborarea strategiei de marketing presupune
pe de o parte stabilirea direciilor de nfptuire a obiectivelor
strategice, ceea ce solicit aciuni precum: segmentarea pieii,
desemnarea grupului int i poziionarea produsului sau serviciului
respectiv, iar pe de alt parte, alctuirea mixului de marketing prin
care se va implementa strategia aleas.n cadrul strategiilor
competitive de marketing pe care ntreprinderea trebuie s le
utilizeze pentru adaptarea activitii sale la condiiile variabile
ale pieei, n funcie de nivelul la care se operaionalizeaz, se
disting urmtoarele categorii: strategii ale dezvoltrii de baz i
strategii concureniale.n cadrul strategiei dezvoltrii de baz, cele
mai cunoscute modele strategice au fost elaborate de Igor Ansoff,
Michael Porter i Henry Mintzberg.1. Modelul elaborat de I. Ansoff n
anul 1965, denumit strategia portofoliului opional este realizat pe
baza a patru indicatori: vectorul de cretere, avantajul
concurenial, sinergia ntreprinderii i flexibilitatea strategic a
portofoliului strategic. Dintre aceti indicatori cel care definete
modelul Ansoff este vectorul de cretere. Vectorul de cretere indic
n ce direcie intenioneaz s utilizeze strategia portofoliului
opional, i este definit n funcie de misiunile ntreprinderii pe
diferite piee de referin i a portofoliului de produse, genernd cele
patru cunoscute posibiliti strategice, reprezentate n cadrul
tabelului urmtor:
Componentele vectorului de cretereProduse/Misiuni Actuale
NoiActuale Penetrarea pietei Dezvoltarea produselorNoi Extinderea
pietei Diversificare
Penetrarea pieei reprezint o strategie care const n creterea
volumului vnzrilor unui produs existent pe o pia curent, prin
obinerea unui segment de pia semnificativ.Dezvoltarea pieei se
realizeaz prin ptrunderea produselor firmei pe noi piee de
desfacere.Dezvoltarea produsului este realizat pe baza eforturilor
de nnoire sortimental datorate schimbrilor condiiilor de pe piaa
actual.Diversificarea ofertei este o strategie competitiv care are
n vedere eforturi de lrgire a sferei de influen a ntreprinderii pe
alte piee, concomitent cu actualizarea ofertei ntreprinderii.2.
Modelul elaborat de M. Porter este analizat n funcie de avantajul
strategic i de scopul competiional urmrit (inta strategic),
generndu-se trei mari tipuri de strategii de dezvoltrii fa de
concuren. strategia liderului prin costuri, realizat prin obinerea
unor costuri sczute, sub cele ale concurenei; strategia de
difereniere pe baza obinerii unui avantaj competiional care permite
practicarea unor politici de pre ridicat datorit unicitii
produsului, perceput ca atare de consumatori; strategia de
concentrare (focalizare) asupra unui segment de consumatori,
concentrare care se poate realiza, fie prin reducerea costurilor
sub cele ale concurenei, fie prin diferenierea produselor.Strategia
dominat de costuri are ca fundament creterea productivitii, n
condiiile experienei pe care ntreprinderea o capt n domeniul
respectiv. Aceast strategie ofer ntreprinderii o poziie profitabil
fa de strategiile de pre ale concurenei, fa de cererile clienilor
de reducere a preurilor (preul poate s scad, dar numai pn la
nivelul preului aplicat de concurentul cel mai bine poziionat n
pia), fa de presiunile furnizorilor i se constituie ca o barier
greu de trecut de concureni care intenioneaz s ptrund pe pia.
Riscurile aplicrii acestei strategii apar n condiiile schimbrilor
tehnologice, care pot anula efectul costului sczut, a nvechirii
sortimentale generat de concentrarea exclusiv asupra reducerii
costurilor i n situaia unei inflaii galopante, care atenueaz
diferenele de cost.Strategiile de difereniere au ca obiect oferirea
unor caracteristici distinctive importante pentru cumprtor, cum ar
fi: crearea unei imagini de marc, obinerea unui avantaj tehnologic
recunoscut, asigurarea unor condiii de service deosebite etc.
Principalele avantaje generate de utilizarea acestei strategii
sunt: reducerea caracterului substituibil al produselor,
dificultatea ptrunderii noilor produse ale concurenei pe pia,
obinerea unei poziii dominante fa de presiunile furnizorilor i ale
clienilor privind creterea sau reducerea preurilor. Riscurile care
se pot ivi ca urmare a utilizrii acestei strategii sunt legate de
necesitatea practicrii unor diferenieri de pre semnificative,
deteriorarea poziiei ntreprinderii n condiiile banalizrii
produselor i de impactul imitrii produselor de ctre
concuren.Strategiile de specializare permit obinerea unor cote de
pia ridicate n cadrul unui segment vizat, care se realizeaz prin
reducerea costurilor sau prin difereniere, sau prin ambele
strategii. Aceast strategie nu vizeaz ntreaga pia i are ca
principal risc dependena de segmental identificat i posibilitatea
ca acesta s-i modifice caracteristicile sau s fie vizat i de
concuren, situaie n care ntreprinde