Marketing International

UNIVERSITATEA BACAU FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

DEPARTAMENTUL PENTRU INVATAMANT LA DISTANTA SPECIALIZAREA MARKETING

MARKETING INTERNATIONAL

SUPORT DE CURS

Lect. univ. dr. BOGDAN NICHIFOR

MARKETING INTERNA IONAL – SUPORT CURS IDii

iii

Cuprins

Capitolul 1 Marketingul interna ional – defini ii i obiective 4 1.1. Defini ii ale marketingului interna ional 4 1.2. Caracteristicile i obiectivele marketingului interna ional 5 1.3. Necesitatea unei viziuni globale asupra afacerilor 7 1.4. Implicarea i orientarea în marketingul interna ional 8 1.5. Noi evolu ii în marketingul interna ional 9 1.6. Cazuri, comentarii, exemple 11 1.7. Întreb ri i discu ii 13 Bibliografie 13

Capitolul 2 Mediul dinamic al comer ului interna ional 15 2.1. Noul mediu de afaceri interna ional 15 2.2. Balan a de pl i i balan a comercial 16 2.3. Protec ionismul 18 2.4. Reducerea barierelor comerciale 19 2.5. Internetul i afacerile globale 20 2.6. Cazuri, comentarii, exemple 20 2.7. Intreb ri i discu ii 21 Bibliografie 21

Capitolul 3 Geografia i marketingul interna ional 22 3.1. Geografia i pie ele globale 22 3.2. Geografia, natura i cre terea economic 23 3.3. Rutele comerciale interna ionale 26 3.4. Cazuri, comentarii, exemple 207 3.5. Întreb ri i discu ii 28 Bibliografie 28

Capitolul 4 Cultura i comportamentul consumatorului 29 4.1. Cultura i elementele sale 29 4.2. Cunoa terea cultural 32 4.3. Valorile culturale 32 4.4. Dinamica culturii 33 4.5. Cazuri, comentarii, exemple 34 4.6. Întreb ri i discu ii 35 Bibliografie 36

Capitolul 5 Mediul politic 37 5.1. Autoritatea na ional 37 5.2. Stabilitatea politicilor guvernamentale 37 5.3. Riscuri de natur politic ce afecteaz desf urarea afacerilor 38 5.4. Vulnerabilitatea la influen a politic 39 5.5. Strategii de minimizare a riscului politic 39 5.6. Încurajarea guvernamental a afacerilor interna ionale 40 5.7. Cazuri, comentarii, exemple 40 5.8. Intreb ri i discu ii 41 Bibliografie 41

Capitolul 6 Mediul legislativ interna ional 43 6.1. Bazele sistemului juridic 43 6.2. Jurisdic ia în disputele interna ionale 44 6.3. Rezolvarea disputelor interna ionale 44 6.4. Protec ia drepturilor de proprietate intelectual 45 6.5. Legisla ia comercial a statelor 46 6.6. Cazuri, comentarii, exemple 46 6.7. Intreb ri i discu ii 47 B ibliografie 48

Capitolul 7 Formarea unei viziuni globale prin intermediul Cercet rilor de marketing 49 7.1. Scopul cercet rilor de marketing interna ional 49 7.2. Procesul cercet rii de marketing 50 7.3. Definirea problemei de studiat i a obiectivelor 50 7.4. Pertinen a i utilitatea informa iilor din surse secundare 50 7.5. Culegerea datelor din surse primare 51 7.6. Dificult i în culegerea informa iilor din surse primare 51 7.7. Cercet rile multiculturale: o problem special 52 7.8. Cercetarea realizat pe Internet, o nou oportunitate 53 7.9. Preciz ri privind analiza i interpretarea informa iilor ob inute prin cercetare 53 7.10. Estimarea cererii care se manifest pe o pia 53 7.11. Comunicarea concluziilor c tre factorii decizionali 54 7.12. Cazuri, comentarii, exemple 54 7.13. Intreb ri i discu ii 55 Bibliografie 55

Capitolul 8 Pie ele în expansiune 56 8.1. Marketingul i dezvoltarea economic 56 8.2. Marketingul în rile aflate în dezvoltare 57 8.3. rile în dezvoltare i pie ele în expansiune 58 8.4. Implica ii strategice 58 8.5. Cazuri, comentarii, exemple 59 8.6. Întreb ri i discu ii 60 Bibliografie 60

Capitolul 9 Regiunile economice 62 9.1. Grupurile de pie e 62 9.2. De ce exist regiunile economice? 62 9.3. Bazele cooper rii multina ionale 63 9.4. Pie ele globale i grupurile de pie e multina ionale 63 9.5. Grupurile regionale comerciale i emerging markets 65 9.6. Cazuri, comentarii, exemple 65 9.7. Întreb ri i discu ii 66 Bibliografie 67

Capitolul 10 Managementul marketingului global. Planificare i organizare 68 10.1. Managementul marketingului global 68 10.2. Planificarea în contextul pie elor globale 68 10.3. Alternative în strategia de p trundere pe o pia 70 10.4. Organizarea în condi iile competi iei globale 71 10.5. Cazuri, comentarii, exemple 72 10.6. Întreb ri i discu ii 73 Bibliografie 73

Capitolul 11 Marketingul bunurilor de consum 74 11.1. Pie ele globale i dezvoltarea produsului 74 11.2. Calitatea produselor 75 11.3. Produsele i cultura 76 11.4. Caracteristicile fizice i adaptarea 77 11.5. Alternative strategice privind produsul 77 11.6. Analiza componentelor produsului 78 11.7. Marketingul “verde” i dezvoltarea produsului 78 11.8. Cazuri, comentarii, exemple 79 11.9. Întreb ri i discu ii 80 Bibliografie 80

MARKETING INTERNA IONAL – SUPORT CURS IDiv

Capitolul 12 Marketingul produselor industriale 81 12.1. Volatilitatea cererii pe pia a industrial 81 12.2. Pia a produselor industriale 81 12.3. Marketingul rela ional i produsele industriale 83 12.4. Promovarea produselor industriale 84 12.5. Asigurarea serviciilor de marketing

la nivel global 84 12.6. Cazuri, comentarii, exemple 85 12.7. Întreb ri i discu ii 86 Bibliografie 86

Capitolul 13 Sistemul interna ional de distribu ie 87 13.1. Aspecte conceptuale privind distribu ia pe pie ele externe 87 13.2. Structura canalelor de distribu ie 88 13.3. Alternative strategice în alegerea intermediarilor 89 13.4. Factori de influen în selectarea canalelor de distribu ie91 13.5. Posibilit i concrete de localizare, selectare i motivarea a membrilor canalului de distribu ie 93 13.6. Cazuri, comentarii, exemple 94 13.7. Întreb ri i discu ii 95 Bibliografie 95

Capitolul 14 Publicitatea i efortul promo ional 96 14.1. Comunicarea de marketing i mediul interna ional 96 14.2. Publicitatea global 100 14.3. Provoc rile creativit ii 101 14.4. Planificarea i analiza utiliz rii mijloacelor de informare în mas 102 14.5. Promovarea vânz rilor 103 14.6. Publicitatea global i procesul de comunicare 103 14.7. Controlul publicit ii la nivel interna ional 104 14.8. Cazuri, comentarii, exemple 104 14.9. Întreb ri i discu ii 105 Bibliografie 106

Capitolul 15 Vânzarea personal i managementul vânz rilor 107 15.1. Formarea for ei de vânzare 107 15.2. Recrutarea personalului de marketing i a celui de vânzare 107 15.3. Selectarea personalului de marketing i a celui de vânzare 108 15.4. Preg tirea for ei de vânzare pentru activitatea de marketing interna ional 108 15.5. Motivarea personalului de vânzare 109 15.6. Evaluarea i controlul activit iireprezentan elor de vânzare 109 15.7. Dezvoltarea sensibilit ii culturale 110 15.8. Cazuri, comentarii, exemple 110 15.9. Întreb ri i discu ii 111 Bibliografie 111

Capitolul 16 Pre ul pe pie ele interna ionale 112 16.1. Politica de pre 112 16.2. Escaladarea pre urilor 113 16.3. Leasingul în marketingul interna ional 114 16.4. Forme ale comer ului interna ional i implica iile lor asupra politicii de pre 115 16.5. Strategii privind pre urile intracompanie 115 16.6. Pre urile administrate 115 16.7. Cazuri, comentarii, exemple 116 16.8. Întreb ri idiscu ii 118 Bibliografie 118

Anexa Planul de marketing interna ional 119

Proiect semestru 121

Capitolul 1

Marketingul interna ional –defini ii i obiective

DUP PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL VA TREBUI S CUNOA TE I:

Modul în care este definit marketingul interna ional; Obiectivele marketingului interna ional;Importan a criteriilor de referin în marketingul interna ional; Ce înseamn “viziune global ”; Procesul implic rii în activitatea de marketing interna ional; Principalele concepte i orient ri în marketingul interna ional.

CUVINTE CHEIE:

marketing interna ional;elemente controlabile; elemente necontrolabile; relativismul marketingului; criterii proprii de referin ;viziune global .

1.1. Defini ii ale marketingului interna ional Secolul 20 i în special ultimele decenii ale acestuia au marcat, din perspectiv economic ,

o redefinire radical a conceptului de teritorialitate. Pe fondul expansiunii pie elor i a intereselor financiare globale, precum i a modific rilor generate de noile tehnologii din domeniul informa ional i comunica ional, frontierele geo-politice tradi ionale au devenit din ce în ce mai relative, l sând locul unor realit i complexe noi, care se reg sesc de cele mai multe ori sub denumirea de sfere de influen . Afacerile economice s-au adaptat acestor noi realit i i, sub influen a anumitor categorii de factori, au evoluat i au luat o amplitudine mondial . Printre ace tifactori se num r :

o interna ionalizarea pie elor de bunuri, servicii i capitaluri, determinat de procesul de destindere politic consemnat la nivel mondial;

o cre terea gradului de interdependen dintre economiile na ionale, accentuat de dorin astatelor de a beneficia de reciprocitate;

o accentuarea fenomenelor concuren iale în lumea afacerilor, în toate zonele geografice ale lumii;

o globalizarea pie elor lumii în condi iile estomp rii a diferen elor specifice dintre acestea. Evident c aceste modific ri au afectat toate sferele activit ii economice, astfel încât în

prezent marketingul face parte din categoria demersurilor care au dep it grani ele na ionale. Sub impactul acestor modific rilor, care au ap rut i care se manifest la nivelul economiilor na ionale, dar i la nivel global, a crescut interesul pentru g sirea unor solu ii eficiente care s fac fa noilor provoc ri ale mediului contemporan, caracterizat de o continuschimbare. Una din aceste solu ii este cea de extinde sarcinile i performan ele marketingului dincolo de grani ele na ionale prin intermediul marketingului interna ional. Defini iile date acestui concept de-a lungul timpului au încercat s exprime specificitatea acestuia, rolul i pozi ia sa în atingerea obiectivelor organiza iilor care au o voca ie nelimitat la sfera na ional . Philip Cateora define te marketingul interna ional ca fiind ”performan a

activit ilor de planificare, stabilire a pre urilor, promovare i direc ionare a fluxului de bunuri i

servicii al unei firme, c tre clien ii sau utilizatorii situa i în mai mult decât o singur ar , aceste performan e fiind exprimate în termeni de profit”. Defini ia dat se orienteaz c tre un aspect ce are rolul de a delimita marketingul interna ional de cel domestic, i anume faptul c activitatea economic trebuie s se desf oare în mai mult decât o singur ar . Conform acestui autor,

5

conceptele, procesele i principiile de marketing sunt universal aplicabile, scopul firmei r mânând acela i, indiferent de locul unde se desf oar afacerea. Diferen ele ce apar între cele dou tipuri de marketing nu vin din sfera conceptual , ci mai degrab ele sunt legate de diferitele medii în care un program de marketing trebuie aplicat. Opinii diferite de cea de mai sus au ap rut în literatura de specialitate. Se consider , de exemplu, c defini ia anterioar este tributar concep iei anilor `60, prin faptul c ea nu subliniazîn vreun fel ideea de satisfacere a nevoilor i preferin elor consumatorilor. Din perspectiva acestei opinii, un astfel de deziderat trebuie precizat clar la nivel conceptual, astfel încât con inutul marketingului interna ional s fie în concordan cu noua orientare a marketingului modern, rezultând deci o defini ie mai complet : „marketingul interna ional reprezint concep ia potrivit

c reia activit ile economice trebuie orientate, în concordan cu cerin ele i specificul pie elor

externe (na ionale, multina ionale, globale), în scopul satisfacerii necesit ilor actuale i viitoare

ale acestora cu eficien maxim ”. Alte defini ii date acestui concept seam n cu defini ia dat de AMA marketingului, operând îns cu o serie de modific ri de con inut. Astfel, doi autori americani definesc marketingul interna ional ca fiind: „procesul planific rii i conducerii tranzac iilor ce dep esc

grani ele na ionale, cu scopul gener rii schimburilor care satisfac obiective individuale i

organiza ionale”. Aceast defini ie surprinde acelea i elemente fundamentale ale demersului de marketing – satisfac ii i schimb, plasându-le îns într-un mediu în care acesta î i poate dovedi într-o m sura mai mare caracterul de agent social de schimb i de instrument important în dezvoltarea afacerilor responsabile din punct de vedere societal. O alt defini ie care exprim într-o form mai explicit con inutul acestui concept apare în literatura de specialitate din România, conform acesteia marketingul interna ional reprezint : „o

manier de conducere a activit ii întreprinderii, de natur s asigure realizarea indicatorilor

acesteia de performan pe termen lung, prin penetrarea i prelucrarea pie elor externe, în acord cu resursele valorificabile de c tre organiza ie, inclusiv de pe pia a na ional ”. Defini iasubliniaz dou aspecte de o importan crucial , marketingul interna ional reprezint un element al filozofie întreprinderii i, în acela i timp, o politic de câ tigare a unei noi clientele. Cum de altfel este i normal, dincolo de defini iile date, demersul concret de marketing interna ional este caracterizat de o anumit specificitate dat în principal de caracteristicile mediului în care acesta î i propune s contribuie la realizarea obiectivelor organiza iei. Deciziile de marketing sunt circumscrise în mod normal unui anumit mediu de afaceri, spre care organiza iatrebuie s - i orienteze eforturile. Programul de marketing al acesteia are ca scop ajustarea instrumentelor controlabile la provoc rile generate de incertitudinea specific mediului de afaceri. Dac activitatea la nivel na ional presupune un anumit nivel de incertitudine datorat unor elemente cum ar fi: climatul economic, for ele concuren iale, for ele politico-institu ionale, a c rorcunoa tere se poate realiza uneori dintr-un automatism cu baz în experien a dobândit anterior, mediul interna ional propune o serie de elemente incontrolabile care cer, dincolo de o buncunoa tere, i un efort destul de dificil de adaptare pentru care experien a lipse te de cele mai multe ori. Nivelul de dezvoltare tehnologic , geografia i infrastructura, dimensiunile culturale, structura concuren ial i cea a distribu iei sunt câteva din elementele specifice mediului interna ional, care corelate cu cele specifice mediului na ional dau m sura complexit ii sarcinilor celor care î i propun s nu se limiteze la spa iul de afaceri autohton.

1.2. Caracteristicile i obiectivele marketingului interna ional Obiectivele marketingului interna ional sunt mai complexe decât cele ale marketingului

local, principala cauz fiind aceea c exist dou nivele de incertitudine privind factorii necontrolabili.

Un prim nivel este cel generat de mediul de afaceri privit în ansamblu, iar al doilea se refer la specificul fiec rei ri în parte. De i firma î i poate stabili un mix de marketing specific, pe baza elementelor controlabile, el trebuie s fie flexibil i adaptabil la condi iile generate de

MARKETING INTERNA IONAL – SUPORT CURS ID6

elementele necontrolabile. Acestea din urm pot fi încadrate în dou categorii: cea a elementelor specifice rii de origine a afacerii (for ele politice i cele legislative, climatul economic, concuren a etc.), iar cea de-a doua, a elementelor specifice rii de destina ie (for ele politice ilegislative, for ele economice, for ele concuren iale, nivelul de dezvoltare tehnologic , structura sistemului de distribu ie, geografia i infrastructura, for ele culturale).

În sensul cel mai larg, elementele necontrolabile sunt echivalente cu cultura. Pe pie ele locale, adaptarea la specificul cultural este automat , adev rata provocare constituindu-o adaptarea la cultura specific unei ri str ine. Atunci când firmele opereaz în str in tate, e ecul poate s apar frecvent, în principal datorit folosirii unui cadru de referin neacceptabil în aceste

ri. Lipsa de adaptare la specificul cultural al fiec rei ri face inutil încercarea firmelor de a cuceri noi pie e.

Pentru evitarea e ecurilor datorate lipsei de adaptare, este necesar cunoa terea principiului de relativism al marketingului. Cultura este asem n toare unui iceberg, care las la vedere doar a noua parte. În consecin , firma trebuie s î i ia m suri de “asigurare” a cadrelor proprii de referin , folosite ca valori i în alte regiuni. Acestea se pot constitui într-un obstacol serios în ob inerea succesului în marketingul interna ional. Ele reprezint în fapt cadre specifice fiec rui individ, prin care acesta face aprecieri pe baza propriilor valori culturale, a experien ei i a cunoa terii sale. Criteriile proprii de referin pot împiedica con tientizarea existen ei unor diferen ieri culturale sau pot împiedica recunoa terea importan ei acestora. Uneori, ele au un impact negativ în evaluarea viabilit ii mixului de marketing local pentru pie ele externe. Cea mai bun modalitate de a controla influen a pe care o au criteriile proprii de referin const în recunoa terea existen ei lor la nivelul comportamentului propriu. De i este aproape imposibil ca o persoan s cunoasc în profunzime toate caracteristicile culturale ce exist la nivel interna ional, con tientizarea nevoii de a fi sensibil la diferen e este o cale de evitare a e ecurilor în ac iunile de marketing interna ional. Pentru a limita erorile în deciziile de afaceri, este necesar s se realizeze o analiz multicultural ,care implic parcurgerea urm toarelor etape:

1. Definirea problemelor de afaceri prin intermediul tr s turilor culturale, a obiceiurilor i a normelor proprii;2. Definirea problemelor de afaceri prin intermediul tr s turilor culturale, a obiceiurilor i a normelor specifice pie elor externe, f r a realiza judec i de valoare;3. Izolarea influen ei criteriilor proprii de referin i, dac este cazul, a modului în care acestea complic problema de afaceri; 4. Redefinirea problemei (excluzând influen a criteriilor de referin ) i identificarea scopului optim al afacerii.

Aceast abordare necesit în elegerea culturilor specifice pie elor externe, precum i a culturii proprii.

Din perspectiva celor spuse anterior, marketingului interna ional îi pot fi asociate o serie de caracteristici, printre care cele mai importante sunt:

o stare de spirit particular . Oportunit ile existente în afacerile interna ionale abund , iar cei care sunt interesa i în a le fructifica trebuie s dea dovad de o serie de calit i. Obiectivitatea, toleran a fa de diferen ierile culturale, buna capacitate de analiz iîn elegere a evolu iilor economice i sociale sunt doar câteva din aceste calit i pe care decidentul în activitatea interna ional trebuie s le aib .necesit i de cunoa tere deosebite. Fundamentarea oric rei decizii de marketing este legat de asigurarea cuno tin elor privind mediul de desf urarea a activit ii economice. Factorii de natur economic , social , politic , tehnologic , concuren ial corela i cu cei specifici pie ei au un impact semnificativ asupra strategiei i programului de marketing interna ional. Acest fapt care presupune ca organiza ia s fie în m sur s identifice i sfoloseasc informa iile existente la nivel interna ional, ca prim pas în concretizarea inten iilor manifestate.

7

sensibilitate ambiental . Adaptarea planului de marketing la diferite pie e interna ionale presupune o abilitate din partea marketerilor în ceea ce prive te evaluarea influen elor i a impactului diferitelor elemente necontrolabile, care în sens larg constituie cultura pie elorstr ine. În acest sens, sensibilitatea ambiental ar presupune, de exemplu, ca în analiza acestor pie e, criterii personale de referin e i etnocentrismul asociat acestora s fie evitate, locul lor fiind luat de criterii de natur obiectiv , fundamentate pe dorin a de a cunoa te iîn elege culturile str ine. sarcini mult mai complexe. Din momentul studierii i select rii pie elor str ine i pân în momentul implement rii strategiilor i a programelor de marketing, deciden ii se confruntcu o multitudine de probleme a c ror rezolvare este de cele mai multe ori complex .Necesarul de informa ii ridicat, costurile mari aferente acestor opera iuni, incertitudinea sunt doar câ iva din factorii care plaseaz deciziile de marketing într-un context mult mai complicat decât cel specific activit ii domestice. o nevoie sporit de coordonare. Eforturile realizate în spa ii geografice diferite, în condi iieconomice i culturale diferite, cu instrumente i mijloace care pot fi diferite fac necesar ca la nivel organiza ional s existe preocuparea ca toate acestea s fie corelate icoordonate astfel încât rezultatul de ansamblu s fie unul maximal. Din punct de vedere practic, marketingul interna ional î i propune s contribuie la

realizarea unor obiective specifice, care sunt circumscrise unui scop, acela al penetr rii iprelucr rii pie ei mondiale:

- conceperea unui sistem informa ional destinat studierii pie elor externe; - selectarea pie elor externe int pe baza rezultatelor cercet rii de marketing

interna ional; - determinarea alternativelor de p trundere a întreprinderii pe pia a interna ional ;- formularea strategiilor de pia pentru orientarea politicii de marketing interna ional a

întreprinderii; - dezvoltarea unor oferte specifice cerin ei clientelei externe; - elaborarea deciziilor privitoare la distribu ia interna ional a produselor i serviciilor

întreprinderii; - dezvoltarea unor comunica ii de pia de dimensiuni interna ionale; - coordonarea eforturilor de penetrate i prelucrare a pie elor externe printr-un control

permanent al eficien ei demersului de marketing.

1.3. Necesitatea unei viziuni globale asupra afacerilor Oportunit ile existente în afacerile globale abund pentru cei care sunt preg ti i s se

confrunte, într-un mod optimist, cu o multitudine de obstacole. Indiferent dac se dore te mai mult sau mai pu in acest lucru, succesul afacerilor în secolul XXI va avea la baz viziunea global , ceea ce înseamn dep irea cadrelor de referin care se limiteaz la o ar i chiar la o regiune. Viziunea global implic :

Obiectivitate; Toleran manifestat fa de diferen ierile culturale; Cunoa terea culturii, istoriei, poten ialului pie ei mondiale, precum i a tendin eloreconomice, sociale i politice manifestate la nivel global.

Pentru a fi global trebuie s fii obiectiv; în caz contrar, globalizarea creeaz reac ii adverse, chiar violente, dup cum deja s-au înregistrat în diferite p r i ale lumii.

Obiectivitatea este important în evaluarea oportunit ilor, a poten ialului, precum i în r spunsurile ce se pot da diferitelor probleme. Firmele care au p truns “orbe te” pe pia a chinezinvestind milioane de dolari au crezut în inepuizabilitatea oportunit ilor, când, în fapt, aceste oportunit i erau doar în unele segmente ale activit ii economice i anume acolo unde existau resurse pentru un angajament pe termen lung. Mul i operatori nu au luat în considerare veniturile


mici ale locuitorilor acestei ri, puterea de cump rare redus , distribu ia marcat de mari deficien e, diferen ierile la nivelul gusturilor i preferin elor. Din aceste cauze s-au luat decizii neobiective, bazate pe necunoa terea sau cunoa terea în prea mic m sur a mediului.

A fi global înseamn a fi tolerant fa de diferen ierile culturale. Toleran a înseamnîn elegerea acestor diferen e i acceptarea leg turilor cu persoane al c ror comportament poate fi diferit de cel al nostru.

O persoan cu o viziune global ar trebui s cunoasc istoria i cultura. Cunoa terea culturii este important pentru în elegerea comportamentului în cadrul pie ei (sau în interiorul biroului!). Cunoa terea istoriei este important , deoarece modul în care persoanele gândesc iac ioneaz este influen at de istoria acestora i a sistemului în care s-au n scut i au tr it.

Viziunea global mai implic , de asemenea, cunoa terea poten ialului pie elor, precum i a tendin elor economice, sociale i politice care se manifest la nivel global. Aceste tendin e trebuie permanent observate, pentru c ele nu r mân constante, ci pot evolua în direc ii diferite.

1.4. Implicarea i orientarea în marketingul interna ional Din aceea i perspectiv practic , se observ c , la nivelul organiza iilor, asumarea voca iei

interna ionale difer din punctul de vedere al gradului de implicare i al adopt rii anumitor strategii manageriale. Astfel, stadiile implic rii în marketingul interna ional au variat i variazînc în func ie de viziunea i necesit ile organiza iilor, putându-se identifica cinci asemenea stadii:

A. Lipsa implic rii în marketingul interna ional, care presupune lipsa vânz rilor directe de produse i servicii în afara grani elor na ionale. Totu i, produsele i serviciile firmei pot ajunge pe pie ele externe prin intermediul distribuitorilor na ionali ai firmelor specializate în comerinterna ional.

B. Implicarea întâmpl toare în marketingul interna ional, care apare în situa ia existen ei unui surplus de produc ie care face necesar vânzarea în exterior, în condi iile în care aceste surplus nu poate fi absorbit de pia a na ional .

C. Implicarea frecvent în marketingul interna ional, generat de existen a unor capacit iproductive care permit ob inerea de produse i servicii destinate pie elor externe. Vânzarea acestora se realizeaz fie prin intermediul unor distribuitori na ionali sau str ini, fie prin intermediul reprezentan elor sau a filialelor existente pe pie ele str ine.

D. Stadiul marketingului interna ional, care presupune implicare i devotament al firmelor fa de activit ile interna ionale. Organiza iile care au adoptat aceast filozofie se afl într-o permanent c utare de noi pie e, pe care s introduc sau s fabrice produse.

E. Stadiul marketingului global, a c rui principal caracteristic este orientarea c tre piai c tre o planificare riguroas a tuturor activit ilor

Fiecare din aceste stadii ale implic rii la nivel interna ional presupune ca organiza ia s - isprijine demersul pe anumite orient ri manageriale. Unul dintre cele mai folosite modele care explic filosofia întreprinderilor cu voca ie interna ional este cel propus de H. Perlmutter, în viziunea c ruia firmele pot recurge la urm toarele tipuri de orient ri: etnocentric , policentric ,regiocentric i geocentric .

Orientarea etnocentric este specific companiilor care v d activitatea de la nivel interna ional ca o prelungire profitabil a activit ii de pe pia a intern . Eforturile de adaptare la specificul pie ei externe sunt minime, de cele mai multe ori produsele exportate având acelea icaracteristici atât pe pia a intern , cât i pe cea extern .

Orientarea policentric este specific firmelor care au în eles i recunosc diferen ierile care exist la nivelul pie elor interna ionale, identificând, ca urmarea a acestei constat ri, necesitatea elabor rii de programe specifice fiec rei pie e locale. Demersul de marketing devine astfel diferit de la o pia la alta, iar din punct de vedere al organiz rii, eventualele filiale i reprezentan e ale companiei ac ioneaz în mod independent.

9

Orientarea geocentric caracterizeaz companiile care î i interna ionalizeaz activitatea având în vedere nu pie e v zute la modul individual, ci zone geografice, în cadrul c rora se presupune c exist o oarecare omogenitate din punct de vedere economic, tehnologic, cultural etc.

Orientarea geocentric define te întreprinderile care caut eficien a în activitatea economic prin vânzarea de produse care se adreseaz unei singure pie e, i anume cea mondial .Demersurile strategice se fundamenteaz pe ipoteza existen ei unor segmente de consumatori care nu sunt afectate de existen a grani elor na ionale sau regionale.

Analiza combinat a acestor orient ri manageriale cu stadiile implic rii în activitatea interna ional contureaz formele efective în care marketingul este prezent la nivelul organiza iilor cu voca ie interna ional . Exist astfel marketingul de export/import specific implic rii întâmpl toare sau frecvente în activitatea interna ional , care are la baza filosofia etnocentric . De asemenea, putem vorbi de marketingul interna ional propriu-zis, care presupune o orientare managerial de genul celei policentrice, i presupune procese sistematice de cercetare i punere la punct de politici i strategii de marketing cu ajutorul c rora se satisfac necesit ile i

exigen ele pie elor vizate. Urmeaz marketingul multina ional, fundamentat pe aceea i orientare policentric i pe asumarea riguroas a competen elor externe, practicat de companiile multina ionale care caut avantajele aduse de satisfacerea necesit ilor i a exigen elor locale, în condi iile existen ei posibilit ilor de transfer a profitului i a know-how-ului de marketing. i în final, se poate discuta despre marketingul global, cea mai avansat i controversat form a marketingului interna ional, caracterizat de o viziune regiocentric sau geocentric , fiind specific companiilor care ac ioneaz în sectoare caracterizate de nevoi universale sau de segmente de pianerestric ionate de grani ele na ionale.

1.5. Noi evolu ii în marketingul interna ional Ca orice domeniu de activitate economic , marketingul interna ional reprezint un demers

evolutiv, supus în permanen influen ei anumitor factori. Majoritatea problemelor pe care le întâmpin marketerii interna ionali rezult în principal din necuno terea exact a mediului în care ace tia implementeaz programele de marketing. Reprezentan ii firmelor interna ionale de succes trebuie s aib calit i de sociologi, psihologi, diploma i, avoca i, profe i i, în fine, oameni de afaceri (!).

Un cunoscut specialist în domeniu, exprima un punct de vedere în privin a factorilor de influen a marketingului interna ional în pragul secolului 21. Tehnologia, tendin a de îmb trânire a popula iei la nivel mondial, modific rile politice din arena global i, poate cel mai important, procesul de globalizare sunt factorii care, în viziunea acestuia, vor marca nemijlocit viitorul afacerilor interna ionale.

Globalizarea, ca i proces, a constituit în ultimii ani un subiect de discu ie foarte important în literatura de specialitate i aceasta datorit implica iilor importante pe care le are pentru practica de marketing interna ional. Termenul de globalizare define te, conform unor autori americani, mobilitatea i concuren a f r bariere care se manifest în sfera social , intelectual

i cea a afacerilor la nivel mondial. Aceast mobilitate i concuren planetar afecteaz toate domeniile care caracterizeaz activitatea uman : managementul afacerilor, politica, comunica iile, tehnologia, cultura etc.

Globalizarea marketingului este o consecin fireasc a fenomenului de globalizare a economiei mondiale, iar factorii determinan i ai acestui proces sunt:

1. globalizarea pie elor, care se datoreaz , la rândul ei urm torilor factori: omogenizarea cererii, existen a segmentelor de pia globale, apari ia clien ilor globali, folosirea m rcilor transferabile, folosirea publicit ii globale, apari ia canalelor de distribu ieglobal ;

2. globalizarea sectoarelor, datorat cre terii cheltuielilor pentru cercetare-dezvoltare, reducerii ciclurilor de plat , efectelor curbei de experien , economiilor de scar ;


3. globalizarea concuren ei, determinat de interdependen ele competitive între ri, apari ia competitorilor globali, subven ionarea încruci at .

Ca o urmare logic a influen ei acestor factori, activitatea de marketing interna ional i-aadaptat demersul cu scopul de a beneficia de oportunit ile aduse de acest proces al globaliz rii.Pe lâng adaptare la specificul pie elor externe, standardizarea strategiilor, a programelor i a proceselor de marketing s-a conturat astfel ca o alt posibil direc ie care este susceptibil de a asigura succesul în noile condi ii de mediu.

Literatura de specialitate a alocat în ultimele decenii un spa iu amplu discu iilor privind standardizarea i adaptarea în activitatea de marketing interna ional. În timp ca unii speciali ti i-au propus s descopere semnifica ia celor doi termeni, al ii s-au orientat c tre aspectele de naturpractic pe care cele dou alternative strategice le implic .

Dup un studiu realizat în direc ia identific rii aspectelor de natur conceptual ce privesc celor doi termeni, doi autori americani au propus urm toarele defini ii: a. standardizarea – procesul extinderii i al aplic rii efective a standardelor privind produsele domestice – atribute

tangibile i intangibile – la nivelul pie elor existente în mediul exterior; b. adaptarea – procesul

modific rii obligatorii a standardelor privind produsele domestice – atribute tangibile iintangibile – având ca rezultat un produs potrivit condi iilor unui mediu str in. De men ionat cpe lâng cele dou concepte, în literatura de specialitate s-a impus i un al treilea concept, similar cu cel al adapt rii, îns diferit din perspectiva modific rilor realizate. În timp ce adaptarea se refer la standarde impuse de exemplu de legisla ia pie ei str ine, acest al treilea concept presupune o adaptare asumat voluntar în ceea ce prive te condi iile de pe pie ele str ine. Astfel se poate discuta de o adaptare voluntar (engl. customization), care este definit de aceia i autori ca fiind procesul modific rii discre ionare a standardelor privind produsele domestice – atribute

tangibile i intangibile - realizat cu scopul ob inerii unui produs mai bine potrivit cerin elor

economice i culturale ale consumatorilor. Din punct de vedere practic, în spatele acestor orient ri strategice stau o serie de argumente,

care in pe de o parte de factorii care fac necesar o orientare spre standardizare sau adaptare, iar pe de alt parte, avantajele aduse de fiecare din aceste orient ri. Dup cum s-a precizat anterior standardizarea î i are originile în fenomenul globaliz rii, iar printre avantajele evidente aduse de aceast orientare strategic se num r : cre terea eficien ei în activitatea de cercetare dezvoltare, ob inerea de economii de scar , nivelul sc zut al cheltuielilor de marketing (comunicare, distribu ie), posibilitatea exercit rii unui control centralizat al programelor de marketing, concordan a cu tendin a de uniformizare existent la nivel global. În ceea ce prive te cealaltorientare, necesitatea adapt rii este legat de r spunsul ce trebuie dat la presiunile exercitate de factorii specifici pie elor externe, printre ace tia num rându-se: comportamentul consumatorilor cu toate dimensiunile sale – culturale, economice, motiva ionale etc., particularit i legislative, necesit ile specifice mediului local. Avantajele sunt legate în principal de o mai bun coordonare între eforturile organiza iei i nevoile specifice pie elor externe.

Un alt aspect legat de aceste variante strategice vizeaz gradul pân la care standardizarea sau adaptarea demersului de marketing interna ional pot ajunge. Literatura de specialitate abundîn p reri exprimate în aceast direc ie. Exist sus in tori (T. Levitt, K. Ohmae) ai unei viziuni globale în ceea ce prive te marketingul interna ional, care ar trebui s fructifice prin standardizare oportunit ile aduse de fenomenul globaliz rii. Ace tia aduc ca argumente progresul rapid înregistrat în transporturi i comunica ii, care conduce c tre omogenizarea pie elor lumii, iar în acest context standardizarea complet a activit ii economice ar atrage reducerea costurilor iob inerea economiilor de scar . Exist , de asemenea, sus in tori ai teoriei adapt rii, care indicexisten a unor diferen e semnificative între pie ele lumii, care fac din standardizarea o op iune indezirabil i chiar lipsit de fezabilitate. Unul dintre ace ti autori, Marieke de Mooij observa în urma unui studiu realizat la nivel european c un factor considerat a fi specific globaliz rii i deci favorabil standardiz rii, anume cel al convergen ei nivelului veniturilor în aceast zongeografic , nu va conduce dup cum se credea c tre o omogenizare a nevoilor, ci dimpotriv c tre o divergen a acestora. Adaptarea pare a fi, din perspectiva acestui studiu, alegerea corect .

11

Fig. 1.1. Alternative strategice în marketingul interna ional

Sursa: Sumantra Ghoshal, Nitin Nohria – “Horses for courses: Organizational forms for

multicultural corporations”, Sloan Management Review, Winter 1993, pp. 27.

Dincolo de aceste opinii, se pare c adev rul este undeva la mijloc. În practica de pia nu exist nici o standardizare complet de demersului de marketing i, de asemenea, nici o adaptare complet a acestuia. Gradul de standardizare sau adaptare depinde de o varietate de factori interni (structura organiza ional , orientarea managerial , volumul resurselor etc.) i externi (mediul de marketing, pia a int , structura acesteia etc.), iar decizia în ceea ce prive te acest aspect va trebui s se bazeze pe impactul op iunii asupra performan elor organiza ionale. Figura 1.1. eviden iazîn acest sens direc iile strategice de ac iune specifice marketingului interna ional. Fiecare din cele patru strategii surprinde aspectele discutate anterior, fie c este vorba de filozofiile manageriale prezentate, fie c este vorba de op iunile strategice de standardizare i/sau adaptare a demersului de marketing.

1.6. Cazuri, comentarii, exemple

Dou afirma ii: 1. Coca-Cola este o “companie global ”.2. Aproximativ 25% din profiturile companiei General Motors provin din afacerile desf urate în Brazilia. Aproape nimic nou.

Putem spune doar: “acesta este marketingul interna ional” sau “aceasta este economia global ”. Companii ca IBM, Intel, Nike i McDonalds î i desf oar o mare parte din afaceri la nivel interna ional. Probabil este o realitate surprinz toare, dar în Statele Unite interna ionalizarea cuprinde fiecare col al rii i nu doar companiile mari se aventureaz în exterior pentru a c uta noi pie e. Cre terea exporturilor efectuate de companiile mici reprezint unul din motoarele cre terii economice pe termen lung în Statele Unite. Conform unui studiu realizat de Institutul Interna ional de Economie, cei mai mari 50 de exportatori de in30 % din valoarea exporturilor acestei ri, restul fiind realizat de companiile de dimensiune mijlocie imic . Confruntându-se cu o competi ie dur i cu pie e saturate în SUA, multe firme mici i mijlocii descoper oportunit ile oferite de pie ele externe. Ilustrative sunt urm toarele exemple:

Vânz rile companiei Red Spot Paint & Varnish erau a a de mici, încât pre edintele acestei firme se ocupa de ele în dimine ile de sâmb t . În prezent, un staff format din 4 persoane se ocupnumai de exporturile acestei companii, care au o pondere de 20% din vânz rile anuale, acestea ajungând deja la 90 milioane USD. Firma î i vinde produsele constructorilor de autoturisme de pe cele 6 continente, concurând cu firme de prestigiu, ca Du Pont. Când au început s se orienteze

Cazul 1. Marketingul interna ional nueste doar pentru “cei mari”


spre exterior, mul i oameni s-au întrebat cum vor reu i ace tia s - i vând produsele mai departe de zona format de trei state!

Hanover Wire Cloth a f cut prima încercare de a- i vinde produsele în exterior acum zece ani, i aceasta prin intermediul expozi iilor interna ionale. În prezent, fabricile companiei produc 6 zile pe s pt mân , vânz rile realizându-se în 35 de ri i având o valoare de 9,4 milioane USD, ceea ce reprezint 16% din veniturile totale ale companiei. În ultimii cinci ani, firma i-a modernizat de dou ori echipamentele, cu scopul de a face fa noilor condi ii de pe pie ele externe.

La mijlocul anilor 80, doar 10% din vânz rile firmei Bromide Engineered Abrasives erau realizate pe pie ele externe, i acestea erau destinate unei firme din Canada. În 1997, peste 60% din vânz rile firmei erau realizate în exterior. Compania a angajat 35 de persoane pentru a fabrica ivinde produse destinate poliz rii sau lefuirii diferitelor obiecte din plastic. Companii din peste 27 de ri au cump rat astfel de produse, în ciuda barierelor comerciale care restric ionau accesul produselor str ine pe pia a local . Cump r torii din India, de exemplu, care nu aveau dreptul de a pl ti companiilor str ine cecuri mai mari de 5000 USD, au evitat aceast restric ie prin divizarea cecurilor în valori mai mici de 5000 USD.

Un alt exemplu este cel al companiei Hawg Heaven Bait, al c rei export de ine 20% din totalul vânz rilor. Proprietarul acestei firme, care produce momeal pentru pe te, explic (foarte simplu) vânz rile înregistrate în Japonia prin pl cerea locuitorilor acestei ri de a pescui (!).

Concluzie (comentariu): Pân nu demult, marketingul interna ional era o activitate desfa urat de marile companii, în timp ce firmele mici p trundeau destul de rar pe pie ele externe. În prezent, marketingul interna ional este o sursde venituri pentru din ce în ce mai multe firme atât mari, cât i mici.

Henry Ford a fost cel care a construit o ma in sut la sut american .Fabrica Rouge a acestei companii, înfiin at în Deaborn, Michigan, a fost cea care a produs primul model Ts. Existau aici o uzin de prelucrare a o elului, una pentru sticl i alte 32 de manufacturi subordonate. Singura materie prim str in folosit pentru acest model a fost caucicul, adus din Malaiezia (Henry Ford încercând chiar sînfiin eze o planta ie de astfel de copaci!). Ford a devenit ma in

american 100% abia în anii 40, când a ap rut cauciucul sintetic. Ma ina se fabrica în totalitate la uzinele Rouge, care constituiau cel mai mare complex industrial din lume. La începutul anilor 60 situatia s-a schimbat. Într-un “memorandum” al firmei Ford se men iona: “pentru a asigura cre terea activit ilor pe plan exterior, fiecare demers de achizi ionare ar trebui s aib în vedere selec ia resurselor de oriunde din lume”. Dac produsele sunt mai ieftine în exterior, atunci ele vor fi cump rate de acolo. Acest memorandum a fost un punct de plecare pentru ceea ce se va întâmpla ulterior în afacerile americane. Ast zi, în jurul automobilelor s-a dezvoltat o “industrie mondial ”, ele fiind produse i asamblate în toatlumea. De exemplu, modelul Festiva al firmei Ford este creat în SUA, motorizat de Mazda i construit de Kia în Coreea. Pe m sur ce pie ele rilor în expansiune economic devin i pie e pentru automobile, Ford î i dezvoltdou tipuri de automobile ce au un cost în jurul a 8000-9000 USD, ele putând fi vândute în ri ca India, China, Brazilia i Rusia începând cu anii 2000-2001. Mai mici decât modelul Escort, aceste dou variante de automobile au componente asem n toare cu cele ale minicarului Fiesta, care este dezvoltat în prezent în Europa. În privin a planului Ford 2000, acesta are ca obiectiv fuziunea activit ilor desf urate de firma din America i cea din Europa, efectul fiind apari ia unei superorganiza ii. Opera iunile din America Latin iAsia vor lua aceea i cale în viitor. Ideea este cea a cre rii i utiliz rii unui sistem unic care s produc i svând produse în întreaga lume, varia iile regionale fiind foarte mici. Deoarece Europa constituie pia a lider pentru automobilele mici, opera iunile din aceast zon se vor concentra asupra fabric rii unor astfel de produse. Aceea i platform i tehnologie pentru producerea ma inilor mici va fi utilizat i în SUA. Patru centre din SUA vor fi responsabile pentru dezvoltarea automobilelor mari, destinate întregii lumi, acestea putând fi construite oriunde, folosind acela i sistem iaceea i platform . Firma sper s ob in mari economii de pe urma proiect rii unice a acestor ma ini.

Cazul 2. O singur lume, un singur Ford: trecut iprezent

13

Ford 2000 nu este un program de genul “o singur ma in pentru to i”. Acesta pare a fi un program centralizat, dar în fapt el implic mult descentralizare. De i se vor folosi pu ine platforme de baz ,rezultatul va consta în modele multiple cu baza în aceea i platform . O ma in creat de Ford Europa va avea acela i motor, aceea i transmisie i acelea i caracteristici de baz , oriunde în lume, dar stilul va fi adaptat cerin elor locale. Comentariu-concluzie: O singur lume, un singur Ford … O lume diferit , un singur Ford.

1.7. Întreb ri i discu ii

1. Defini i conceptele: marketing interna ional; elemente controlabile; elemente necontrolabile; relativismul marketingului; criterii proprii de referin ;viziune global .

2. Discuta i cele cinci faze ale implicarii în marketingul interna ional. 3. Face i o diferen iere între o companie global i una multina ional .4. Face i diferen ierile necesare între cele trei concepte de baz ale marketingului interna ional. 5. Discuta i factorii care genereaz viziunea global de marketing. 6. Defini i i discuta i ideea de orientare global .

Bibliografie

1. BELSIE, L. – Small Items from Small Towns Are now Big Part Of U.S. Exports, Christian Science Monitor, nov. 13, 1996; “Brazil Plan Is BitterPill for U.S. Multinationals”, nov. 13, 1997.

2. BLEEKE, J.A. – Strategic Choices for Newly Opened Markets, în Harvard Business Review, sept.-oct., 1990.

3. CATEORA, PH., GRAHAM, L. – Interna ional Marketing, Irwin/McGraw-Hill,1999. 4. CZINKOTA, MICHAEL; RONKAINEN, ILKKA A – INTERNA IONAL MARKETING, 7E, THOMSON

PUBLISHING, 20035. DANCIU, V. – MARKETING INTERNA IONAL, OSCAR PRINT, BUCURE TI, 1996.6. DANCIU, VICTOR – MARKETING INTERNA IONAL. DE LA TRADI IONAL LA GLOBAL, EDITURA

ECONOMIC , BUCURE TI, 2001. 7. DE MOOIJ, MARIEKE – THE FUTURE IS PREDICTABLE FOR INTERNATIONAL MARKETERS,

INTERNATIONAL MARKETING REVIEW, VOL. 17.8. GLOBALIZATION, Across the Board, February, 1997. 9. GHOSHAL, SUMANTRA; NOHRIA, NITIN – “HORSES FOR COURSES: ORGANIZATIONAL FORMS

FORMULTICULTURAL CORPORATIONS”, SLOAN MANAGEMENT REVIEW, WINTER 199310. LAWLER, B. – China: A Legal Check – list for Doing Business, Trade Culture, January, 1996. 11. LEE, J. – Cultural Analysis în Overseas Operations, Harvard Business Review, March-April,

1996.12. LIENERT, P. – Ford Plans world Car under 10.000 USD, Detroit News, October 20, 1997. 13. MEDINA, JOSE F.; DUFFY, MIKE F. - STANDARDIZATION VS GLOBALIZATION: A NEW

PERSPECTIVE OF BRAND STRATEGIES, JOURNAL OF PRODUCT & BRAND MANAGEMENT,VOL. 7, NO.3, 1998.

14. O`DONNELL, SHARON; JEONG, INSIK – MARKETING STANDARDIZATION WITHIN GLOBAL

INDUSTRIES, INTERNATIONAL MARKETING REVIEW, VOL. 17, NO. 1, 2000.15. PETTIGREW, D., TURGEON, N. – Marketing, 4e edition, Cheneliere/Mcgraw-Hill, 2000.


16. POP, NICOLAE AL.; DUMITRU, IONEL – Marketing interna ional, Editura Uranus, Bucure ti,2001.

17. URBAN, G.L., STAR, S.H. – Advanced Marketing Strategy, Prentice Hall, Englewood Clifs, New Jersey, 1991

18. WEBSTER, F.E.Jr. – The Changing Role of Marketing în the Corporation, Journal of Marketing, Vol 56, oct., 1992.

19. YUNG, K.- Coming to Grips with Ford 2000: How ambitious Overhaul Affects the Mind-set,

Lives of 3 Middle Managers, Detroit News, March 2, 1997. 20. www.mediametrie.com21. www.euromonitor.com22. www.ets.com23. www.cyberatlas.com24. www.obs.coe.int

15

Capitolul 2

Mediul dinamic al comer uluiinterna ional


Elementele de baz ale dezvolt riicomer ului mondial dup cel de-al doilea r zboi mondial; Importan a balan ei de pl i în economia unei ri;Efectul protec ionismului asupra comer uluimondial;Importan a GATT i a OMC; Sistemul Keiretsu; Importan a Internetului în cadrul afacerilor interna ionale.

CUVINTE CHEIE:

Balan a de pl i;Balan a schimburilor comerciale; Contul curent; Protec ionismul; OMC;Bariere comerciale.

În trecut, marile b t lii comerciale erau concentrate în Europa de Vest, Japonia i SUA. În prezent, acestea se desf oar i în America Latin , Europa de Est, Rusia, India, restul Asiei iAfrica, pe m sur ce acestea se manifest tot mai accentuat ca pie e în dezvoltare (emerging

markets). Din ce în ce mai mul i indivizi, boga i sau s raci, particip la acumularea bog iei, generat de comer ul mondial. Economia global în dezvoltare aduce avantaje, în contextul actualei competi ii, atât pentru firme cât i pentru consumatori.

Marketerii beneficiaz de oportunit ile oferite de noile pie e în dezvoltare precum i de cele ale pie elor mici, a c ror cre tere permite ob inerea de profit. Consumatorii beneficiaz de posibilitatea de a alege dintr-o varietate larg de produse, fabricate în toate col urile lumii, la pre uri relativ accesibile.

Pe m sur ce competi ia se intensific , tendin ele protec ioniste se accentueaz i ele. Dacbeneficiile ob inute ca urmare a modific rilor sociale, politice i economice vor fi deplin realizate, atunci liberul schimb ar trebui s - i g seasc un loc bine meritat în cadrul pie ei globale. In opinia noastr , crearea Organiza iei Mondiale a Comer ului este una din cele mai mari victorii ob inute de cei care sprijin comer ul liber.

2.1. Noul mediu de afaceri interna ional Niciodat , în decursul timpului, nu s-a înregistrat o atât de mare interdependen

economic între ri, un num r atât de mare de oportunit i în comer ul interna ional i un poten ial f r precedent pentru cre terea ofertei, ca în ultimul deceniu.

Prima jum tate secolului XX a fost marcat de marea depresiune economic dintre cele dou r zboaie mondiale, care a bulversat puternic majoritatea rilor industrializate. A doua jum tate a secolului a fost marcat de lupta dintre rile ce apar ineau celor dou regimuri politice opuse, socialismul i capitalismul. Aceast schism ideologic a avut un impact extrem de dur asupra continuit ii activit ilor de comer interna ional.

Dup cel de-al doilea r zboi mondial, încercarea de a împiedica r spândirea comunismului a luat forma unei infuzii de idei capitaliste în rile lumii, principalul protagonist al acestei ac iuni fiind S.U.A. Planul Marshall, care avea ca principal scop reconstruc ia Europei, asisten a tehnici financiar acordat Japoniei, fondurile alocate de Agen ia Interna ional pentru Dezvoltare rilor în curs de dezvoltare, au avut ca efect crearea unei economii mondiale puternice.


Destr marea puterilor coloniale a condus la apari ia de noi state, în special în Asia i Africa. Lupta acestora pentru a câ tiga independen a economic i asisten a acordat de S.U.A au determinat o anumit înviorare economic , apari ia de noi pie e, în special în lumea necomunist .

Asisten a economic acordat rilor str ine de c tre S.U.A. nu a fost gratuit , ceea ce, de altminteri, este firesc. Pentru fiecare dolar investit în dezvoltare economic i în reconstruc ie, SUA a beneficiat de mii de dolari, bani ce au fost investi i în produse agricole, produse manufacturate i servicii.

Pe lâng ajutorul economic din partea SUA, s-au manifestat i mi c ri îndreptate spre o cooperare între rile care aveau tradi ie în comer ul mondial. Interesate în nerepetarea dezastrului economic ce a urmat primului r zboi mondial, acestea au decis înfiin area GATT, al c ruiprincipal scop era facilitarea negocierilor privind reducerea barierelor comerciale dintre semnatarii acordului. Odat cu runda Uruguay, acest organism a devenit parte component a OMC, iar cei 117 membri au intrat intr-o nou er a comer ului liber.

Tendin ele care s-au manifestat în ultimul deceniu al secolului XX anun o modificare important a modului în care comer ul mondial se ve desf ura în viitor. Economiile rilorindustrializate au ajuns la maturitate, ratele de cre tere vor fi mai reduse în viitor, comparativ cu cele înregistrate în ultimii dou zeci de ani. Organizatia pentru Cooperare i Dezvoltare Economic estimeaz c economiile rilor membre vor înregistra rate de cre tere anuale de aproximativ 3% în urm torii 25 de ani, în timp ce rile în curs de dezvoltare vor înregistra rate de cre tere de 6-7%, fa de 4,5% (în medie) în ultimii ani. Cota acestor ri în produsul mondial va cre te de la 1/6 la 1/3 în aceea i perioad de timp.

Exporturile i investi iile sunt pe o pant ascendent pe pie ele în dezvoltare, oferind oportunit i importante pentru cre terea economic viitoare. China, de exemplu, este consideratde Banca Mondial , ca principala economie “mondial ” în jurul anului 2010, în cazul în care va continua programul de reforme ini iat în 1990. Se apreciaz c aproximativ 50% din cre terea economic mondial , de la 4 mii miliarde USD în 1993 la 7 mii miliarde USD în 2005, va fi generat de rile aflate acum în plin proces de dezvoltare economic . Acest lucru nu înseamn cpie ele din Europa, Japonia i SUA vor înceta s mai fie importante; ele vor continua s genereze noi pie e, de care produc torii, prestatorii i comercian ii vor beneficia ca i pân acum. Deci, se pune întrebarea: cum vor afecta transform ririle înregistrate pe pia a mondial modul în care se desf oar afacerile interna ionale?

O variant (plauzibil , credem noi) de r spuns poate s vizeze nivelul competi iei, care va fi mai intens, pe m sur ce firmele se concentreaz asupra p trunderii sau men inerii pozi iei pe pie ele în dezvoltare sau pe cele ale economiilor dezvoltate. Companiile caut diferite modalit ipentru a fi mai eficiente, punând accent pe cre terea productivit ii i a capacit ii de adaptare la modific rile înregistrate la nivelul cererii pe pia a global . Fluctua iile din afacerile interna ionale determin atât companiile mari, cât i pe cele mici s se adapteze la condi iile interna ionaliz riipie elor interne i externe.

2.2. Balan a de pl i i balan a comercialFluxurile de m rfuri dintre diferite ri genereaz în mod firesc i fluxuri financiare.

Produsele i serviciile sunt exportate i importate, sunt realizate investi ii, se fac pl i în bani etc. Pe scurt, într-o perioad de timp, exist un flux constant de bani înspre i dinspre o ar . Sistemul (tabloul) prin care se înregistreaz tranzac iile financiare interna ionale ale unei ri se nume tebalan de pl i. Balan a de pl i reprezint un tablou statistico-matematic al tranzac iilor financiare realizate între reziden ii unei ri i cei din afara grani elor, pe o perioada de timp stabilit , de regul un an. Balan a de pl i a unei na iuni d o imagine de ansamblu asupra pozi iei economice a acesteia, asupra m surilor luate de organismele în drept, destinate a men ine stabilitatea economic intern i extern . Balan a de pl i poate fi activ , pasiv i echilibrat . La nivelul s use reg sesc trei conturi: contul curent, contul de capital i contul rezervelor oficiale.

17

Balan a comercial este, de asemenea, un tablou statistico-economic în care se înscriu i prin care se compar importul i exportul de m rfuri ale unei ri, pe o perioad determinat , de

regul un an. Aceasta poate fi excedentar (activ ), deficitar (pasiv ) i echilibrat (soldat ), ca rezultat al rela iilor dintre valoarea importului i cea a exportului. Balan a comercial este principala component a balan ei de pl i externe a unei ri. În mod obi nuit, o balancomercial deficitar genereaz un deficit al balan ei de pl i. Îns nu este întotdeauna a a; uneori este posibil ca în cazul unei balan e de pl i deficitare, s existe un excedent al balan ei comerciale i invers. O situa ie favorabil nu presupune în mod obligatoriu o balan comercial permanent

excedentar , ci una echilibrat în dinamic . Gruparea în balan a comercial a m rfurilor importate i exportate difer de la o ar la alta, într-o m sur mai mare sau mai mic . Exist o serie de în elegeri i conven ii interna ionale care s-au aplicat i/sau care se aplic , cum ar fi: Conve ia de la Bruxelles (1913), clasificarea ONU (1950) – prescurtat SITC (Standard Interna ional Trade Classification) sau CTCI (Clasification type pour le commerce interna ional), care a fost revizuit ulterior i care se folose te în prezent. Aceasta cuprinde 10 sec iuni, la nivelul c rora se reg sesc 150 de grupe de m rfuri. Sec iunile sunt:

0. Produse alimentare; 1. B uturi i tutun; 2. Materii prime necomestibile; 3. Combustibili minerali; 4. Uleiuri i gr simi vegetale i animale; 5. Produse chimice; 6. Produse manufacturate, clasificate dup materiile prime folosite; 7. Ma ini i echipament de transport; 8. Diverse produse manufacturate; 9. Produse i tranzac ii neclasificate.

De exemplu, dup o perioad mai dificil din punct de vedere economic, între anii 1996-2000 se observ la nivelul statelor foste socialiste din centrul i estul Europri apare o tendin de echilibrare a balan ei schimburilor comerciale, lucru datorat în principal devans rii dinamicii importurilor de c tre cea a exporturilor. În majoritatea statelor, soldul import – export a fost negativ, cu excep ia Ungariei i Republicii Slovenia, ale c ror exporturi, cel pu in în anii 1999 i2000, au dep it ca volum exporturile. Acest situa ie reflect eficien a activit ii economice a

rilor men ionate i compatibilitatea acestora cu specificul rilor membre ale Uniunii Europene comparativ cu cea mai mult sau mai pu in sc zut a celorlalte ri. Pe lâng Ungaria i Republica Slovacia, Cehia a înregistrat în anul 1999 i 2000 valori ale soldului import-export care o apropie de rile men ionate. În ceea ce prive te România, se poate observa i la nivelul acesteia o tendinde echilibrare a balan ei schimburilor comerciale cu UE deficitul negativ al acesteia reducându-se în anul 2000 cu aproximativ jum tate fa de anul 19951.

Tabelul 2.1 Ponderea importurilor UE în total importuri

Ponderea importurilor UE în total importuri (%) Anul

România Bulgaria Cehia Ungaria Polonia Republica Slovenia

Republica Slovacia

1996 52,3 . 62,4 62,3 63,9 67,5 37,3

1997 52,5 . 61,5 62,8 63,8 67,4 43,8 1998 57,7 45,2 63,5 64,1 65,9 69,4 50,1 1999 60,7 48,4 64,2 64,4 65,0 68,9 51,7 2000 56,6 44,0 62,1 58,5 61,2 67,8 49,0

1 Laura imiras, Diana Prihoanc , Bogdan Nichifor - " Perspectiva de marketing asupra conjuncturii economico-sociale din tarile mebre CEFTA", ASE Bucuresti, noiembrie 2001.


Tabelul 2.2 Ponderea exporturilor UE în total importuri

Ponderea exporturilor UE în total exporturi (%) Anul

România Bulgaria* Cehia Ungaria Polonia Republica Slovenia

Republica Slovacia

1996 56,5 . 58,2 69,7 66,3 64,6 41,3

1997 56,6 . 59,9 71,2 64,2 63,6 47,1 1998 64,5 50,4 64,1 72,9 68,3 65,5 55,7 1999 65,5 52,1 69,2 76,2 70,5 66,1 59,4 2000 63,8 51,3 68,7 75,2 70,0 63,9 59,1

* Dinamica s-a calculat fa de anul 1998 Sursa : CESTAT Statistical Bulletin nr. 4/1999, 4/2000,2/2001.

În ceea ce prive te evolu ia ponderii importurilor din UE ale rilor membre CEFTA, anii 1996-1999 marcheaz o cre tere u oar a acesteia, anul 2000 marcând o modificare în sens invers, cre terile înregistrate în anul 1999 fiind superioar în cazul tuturor rilor celor înregistrate în anul 2000. i în cazul exporturilor cre terea înregistrat la nivelul anului 2000 este inferioar celei înregistrat în anul 1999. Un alt element interesant, specific tuturor rilor analizate este faptul cla nivel de pondere, exportul destinat UE devanseaz în ceea ce prive te rata de cre tere (anul 2000) importul. Acest lucru ar putea avea ca elemente justificatoare: cre terea eficien eiactivit ilor economice specifice rilor analizate, valorificarea într-o mai mare m sur a specificului economic, social, cultural propriu, apropierea de exigentele consumului specific

rilor UE, consolidarea rela iilor de cooperare între rile membre UE i cele cu poten ial de integrare în aceast structur etc.

2.3. Protec ionismul Afacerile interna ionale se confrunt în prezent i se vor confrunta i în viitor cu realitatea existen ei unei lumi a tarifelor, a cotelor i a barierelor netarifare destinate a proteja pie ele interne împotriva intruziunii companiilor str ine. De i acordul GATT a fost un important instrument în reducerea acestor bariere, multe ri recurg înc la m suri cu caracter protec ionist.Exist numeroase motive ce determin guvernele lumii s ia m suri prin care s restric ioneze comer ul i anume:

- protejarea industriei na ionale în formare; - protejarea pie ei locale; - nevoia de a restric iona exportul de devize; - încurajarea acumul rii de capital; - men inerea standardului de via dorit; - conservarea resurselor naturale; - men inerea ratei omajului la nivele sc zute etc. Pentru impunerea m surilor protec ioniste, economi tii consider ca fiind valide doar

motivele care in de protejarea unei industrii în formare, ap rarea na ional i nevoia de industrializare în rile subdezvoltate.

Barierele comerciale ca: tarifele, cotele, boicoturile, restric iile monetare i altele netarifare sunt utilizate de guverne în principal pentru a proteja industria na ional . Aceste bariere sunt impuse fie la importuri, fie referitor la afacerile str ine în ansamblu.

Tarifele pot fi definite ca taxe impuse de guvern asupra bunurilor care intr în interiorul grani elor unui stat. Acestea pot fi folosite fie ca taxe generatoare de venituri, fie ca taxe care restric ioneaz importul de bunuri, fie în ambele scopuri. Ele sunt mai des utilizate pentru a contracara m surile protec ioniste luate de rile partenere în rela iile comerciale.

Cota reprezint o unitate specific sau o limit valoric aplicat unei categorii specifice de bunuri. Exist limite de acest gen la importul de televizoare în Marea Britanie, la importul de motociclete japoneze în Italia etc. Cotele restric ioneaz în manier absolut cantitatea dintr-un anumit bun ce poate fi importat.

19

Restric iile voluntare la export sunt similare cotelor, i reprezint o în elegere între ara importatoare i cea exportatoare, prin care cea din urm î i limiteaz exportul unei anumite categorii de produse pe pia a primeia. Este cazul, de exemplu, al exportului de televizoare japoneze în SUA. Între cele dou state s-a semnat un acord prin care partea japonez î i reducea num rul produselor de acest tip exportate în SUA.

Barierele monetare sunt modalit i de regularizare a pozi iei în comer ul interna ional prin intermediul diferitelor forme de restric ii asupra ratelor de schimb. Un guvern poate impune astfel de bariere pentru a- i men ine valoarea înregistrat la nivelul balan ei de pl i sau pentru a încuraja o anumit activitate industrial .

Standardele reprezint bariere netarifare prin care se protejeaz s n tatea, securitatea icalitatea produselor. Aceste standarde sunt des folosite ca modalit i de discriminare a comer ului cu anumite categorii de produse.

De i rile impun în continuare bariere în calea comer ului, se observ , totu i, o puternicinterdependen între economiile lumii. Din acest motiv, unele organiza ii, cum ar fi OMC, au ca scop înl turarea acestor bariere.

2.4. Reducerea barierelor comerciale Ca tradi ie istoric , negocierile privind comer ul se realizau pe baze bilaterale sau altfel

spus, între dou ri, neexistând preocup ri pentru rela ii cu ri ter e. Mai mult, tendin a era aceea de a crea bariere comerciale, i nu de a încerca o extindere a pie elor i a comer ului mondial. Dup cel de-al doilea r zboi mondial, 23 de ri au hot rât înfiin area GATT (Acordul General pentru Tarife i Comer ), primul acord efectiv ce privea tarifele. Acordul ini ial prevedea un proces prin care aceste tarife erau reduse i, de asemenea, hot ra infiin area unei agen ii care avea rolul unui “paznic” al comer ului mondial. Tratatul GATT i întâlnirile ulterioare pe aceea i temau condus la realizarea unor în elegeri importante referitoare la reducerea barierelor tarifare pentru o serie de produse. În mod periodic, rile membre se întâlnesc i reevalueaz aceste bariere tarifare, stabilind reguli care duc la facilitarea comer ului între membrii. Tratatul acoperurm toarea tematic general :1. desf urarea comer ului pe baze nediscriminatorii; 2. protejarea industriei locale prin intermediul tarifelor, i nu prin mijloace comerciale, cum ar fi

cotele la import; 3. consultarea reprezint principalul mijloc prin care sunt rezolvate problemele ce privesc

comer ul mondial. De la infiin area GATT, au existat 8 runde de negocieri interguvernamentale privind tarifele. Cea mai recent rund a fost cea din Uruguai în 1994, care a avut la baz succesul înregistrat la runda Tokio din 1974. Cu ocazia rundei din 1974 s-au semnat o serie de acorduri privind reducerea tarifelor, înfiin area de reguli ce vizeaz practica subven iilor, a dumpingului, a implic riiguvernamentale, a standardelor i a importului de licen e.În timp ce runda de la Tokio s-a concentrat asupra barierelor netarifare, o serie de domenii nu au fost luate în discu ie, cu toate ca acestea restric ionau realizarea unui comer liber. Ele au fost abordate ulterior în cadrul rundei Uruguai, i s-au finalizat printr-o serie de acorduri cum ar fi: Acordul General privind Schimbul de Servicii (GATS), M suri privind Investi iile aferente Domeniului Comercial (TRIMs), Aspecte privind Dreptul de Proprietate Intelectual aferent Domeniului Comercial (TRIPs). Rezultatul semn rii acordului din runda Uruguai a fost crearea Organiza iei Mondiale a Comer ului, care include structura GATT, dar acoper i alte domenii care nu au fost analizate corespunzator în trecut. OMC reprezint o institu ie i nu un tratat, ca în cazul GATT. Aceastinstitu ie a creat o serie de reguli, la care au aderat cei 132 de membri i, prin speciali tii s i,gestioneaz disputele comerciale dintre rile membre. OMC are i o serie de deficien e, dar, din câte se pare, câ tig din ce în ce mai mult acceptare din partea rilor ce particip la comer ulmondial. Num rul rilor care au aderat la aceast institu ie, precum i al celor care doresc s o


fac este un indicator relevant al importan ei sale. Un alt indicator al eficien ei OMC îl constituie realiz rile ob inute de la înfiin area sa. Aceast institu ie a constituit principalul forum care a deschis negocieri de succes în domeniul pie ei telecomunica iilor i al tehnologiilor informa ionale. De asemenea, organiza ia a fost activ în gestionarea disputelor comerciale, continuând s implementeze în elegerile semnate cu ocazia rundei Uruguai a GATT. Odat cu aceste succese apar, îns i unele probleme, generate în special de dorin a rilor de a beneficia de prevederile OMC, dar i de posibilitatea de a- i proteja propriile pie e.

2.5. Internetul i afacerile globale Internetul a devenit în ultimul timp o min de aur pentru firmele interesate în marketingul

interna ional. Firmele mici au avut de suferit în trecut datorit lipsei eficien ei în g sirea de noi distribuitori în alte ri. Mesajele electronice au dat tuturor posibilitatea de a g si noi parteneri, mai eficient i mai rapid i, de asemenea, au dat posibilitatea stabilirii de rela ii f r a mai fi necesar întâlnirea fa -în-fa .

Internetul are o serie probleme referitoare la securitate i confiden ialitate, pe de o parte, i, de asemenea, referitoare la protec ia consumatorului, la încrederea în produs, la taxele impuse

de fiecare stat, pe de alt parte. Aceste aspecte sunt avute în vedere i vor fi rezolvate. Tehnologia este folosit pentru a stabili standarde pentru inscrip ionare, autentificare, controlul parolelor, acestea fiind sus inute de organiza ii de management a securit ii într-un astfel de mediu. OCDE a eleborat o serie de inform ri privind aceste aspecte, una din ele fiind denumit Comer ul electronic, ea putând fi g sit la adresa: http://www.oecd.org/ publications/Pol_brief/9701_Pol.htm.


Se cunoa te povestea disputelor comerciale dintre SUA i Japonia. Aceasta din urm impune atât de multe bariere comerciale, încât firmele americane nu reu esc s vând pe aceast pia la fel de mult cât o fac japonezii pe pia a american .De exemplu, Japonia invoc “unicitatea”: pe z pada din Japonia doar schiurile japoneze sunt bune! Chiar i atunci când pia a japonez a

orezului a fost deschis , popularul California Rice a fost amestecat i vândut pe aceast pia ca un produs inferior celui japonez. Japonia nu este singura ar care practic un astfel de sistem. Multe ri profit de deschiderea pie eiamericane, în schimb restric ioneaz accesul americanilor pe propriile pie e. Fran a, de exemplu, î iprotejeaz industria filmului prin restric ionarea num rului de filme americane ce apar la TV sau la cinematografe. Totu i, aceasta nu reprezint întreaga poveste. Congresul SUA a limitat importul de alune la a zecea parte din produc ia realizat în interior. Ca urmare a acestui fapt, consumatorii americani pl tesc mai mult pentru acest produs decât în cazul în care limit rile cantitative nu ar exista. Nu sunt multe produse pentru care se aplic taxe la intrarea pe pia a american , îns exist unele ale c ror pre uri mici sunt compensate cu taxe foarte mari. Pentru ghiozdanele colare din material plastic se aplic , de exemplu, taxe de 20%, în timp ce pentru cele din piele se aplic taxe de doar 4,7%. Bl nurile naturale sunt exceptate de la plata taxelor, în schimb pentru scutece destinate copiilor se aplic taxe de 34,6%. S-ar crede c datorit acordului NAFTA, tarifele folosite de Mexic i SUA pentru produsele care circulîntre aceste dou pie e sunt mici sau chiar nu exist . În mare m sur este adev rat, dar nu în totalitate. Acest acord prevede existen a unor tarife vamale reduse, impuse de cele trei ri membre, dar exist în acela i timp prevederi care asigur fiec reia din aceste ri dreptul de a- i proteja industria local împotriva produselor ieftine din exterior. Produc torii americani de drojdie au reclamat existen a unui flux de produse ieftine de acest gen provenit din Mexic, flux care a dus la pierderea multor locuri de munc . Dup p rerea lor, lipsa unui control asupra acestui flux ar putea avea ca efect dispari ia industriei americane de profil. Ca urmare a reclama iei, Comisia de Comer a dispus cre terea tarifelor pentru aceste produse, la un nivel pre-NAFTA, care însemna o tax de 33% asupra importurilor ce dep eau o anumit cot anual .

Cazul 3 Elimina cu adev ratNAFTA barierele in calea comer ului?

21

Dou s pt mâni mai târziu, Mexic a ripostat, ridicând taxele percepute la importul de vin din SUA de la 14 la 20%, pentru coniac de la 12,2 la 20% i, de asemenea, pentru vinul spumos, care pân atunci era exceptat de la plata taxelor. Vânz rile de vin au sc zut astfel cu 61%, Mexicul devenind din a cincea piade export a vinului, doar a treisprezecea. Produc torii americani de vin au devenit îngrijora i, deoarece se prefigura un acord între Mexic i Chile, cei din urm putând s beneficieze de scutiri de taxe la exportul de vin în Mexic. In concluzie, apreciem c barierele comerciale, atât tarifare cât i netarifare, reprezint în prezent o problem major cu care se confrunt comer ul interna ional. În medie, tarifele au fost reduse la nivel mondial, realizându-se i un progres în eliminarea celor netarifare, îns na iunile continu s utilizeze din diverse motive aceste bariere, unele fiind ra ionale, altele nu.

2.7. Intreb ri i discu ii 1. Defini i urm torii termeni/preciza i rolul institu iilor sau organiza iilor i impactul lor asupra activit ilor de marketing

GATT ; Balan a de pl i;Balan a schimburilor comerciale; Contul curent; Protec ionismul; OMC.

2. Face i diferen ierea între urm torii termeni: contul curent, balan a schimburilor comerciale, balan a de pl i. 3. Enumera i c ile prin care o ar poate dep i dificult ile unei balan e comerciale deficitare. 4. Discuta i evolu ia comer ului interna ional, ca o cauz a form rii OMC.

Bibliografie

1. APPEL, T. – “Wine Held Hostage, States Vintners Are Caught în a Trade Battle with Mexico”,The Press Democrat, January 1997.

2. BUCHHOLZ, T. – “Free trade Keeps Prices Down”, The Consumers Research Magazine, October 1995.

3. CATEORA, Ph., GRAHAM, L. – Interna ional Marketing, Irwin/Mcgraw-Hill,1999. 4. EPURAN, Gh. – “Cybermarketing. Publicitate i eficien pe internet”, Ed. Plumb, Bac u,

1999.5. “Mighty Mitsubishi is on the Move”, Business Week, September 1990 6. MOSKOWITZ, D.– “Lukewarm Success”, Interna ional Business, January 1997. 7. STEVEN, R., LOUDON, D., WRENN, B., WAREN, W. – Marketing Planing Guide, sec. ed., The

Haworth Press, Inc., 1997. 8. SURANOVIC, S.- “Why Economists Should Study Fairness”, Challenge, September 1997. 9. WEINSTEIN, Art – “Defining your Market”, The Haworth Press, Inc., 1998. 10. WOELLERT, L. – “Why Nations Tariff?”, The World & I, July 1997. 11. *** Marketing News, july 3, 2000, pp. 13-21. 12. *** Datamonitor, London, 2000. 13. *** ESOMAR, Amsterdam, Olanda, 2000. 14. *** Target market news, Chicago.


Capitolul 3

Geografia i marketingul interna ional


Importan a geografiei în în elegerea pie elor interna ionale; Efectele topografiei i a climatului asupra produselor, popula iei, transportului i a cre teriieconomice; Problema cre terii i importan a afect rii mediului înconjur tor pentru comer ul mondial; Importan a resurselor neregenerabile; Efectele cre terii popula iei asupra economiei globale;

CUVINTE CHEIE

bariere naturale;

localizarea, calitatea i

disponibilitatea resurselor;

“explozia” demografic ;

rute fizice i informa ionale;

Pentru a fi în m sur s interpretezi comportamentul i atitudinile de baz ale unei societ i trebuie s -i cuno ti geografia. Speciali tii în marketing pot observa anumite nuan eculturale, dar f r o apreciere a rolului geografiei în evolu ia acelei culturi, ei nu pot în elege pe deplin modul de r spuns al acesteia. Cultura poate fi definit ca un program de supravie uire a societ ii, baza primar de r spuns la evenimentele interne i externe. F r con tientizarea existen ei unor caracteristici geografice la care orice cultur este nevoit s se adapteze, în elegerea atitudinilor i comportamentului unei societ i nu este posibil .

3.1. Geografia i pie ele globale Exist în general tendin a de a studia geografia într-o manier distinct i nu ca pe o cauz

a modific rilor ce au loc în mediul de marketing. Un element determinant al culturii i economiei unei na iuni este lupta acesteia de a- i asigura resursele, în contextul limitelor impuse de un anumit format geografic.

Ca elemente ale geografiei, atunci când se abordeaz o pia , trebuie cunoscute clima imediul fizic din ara vizat . Efectele acestor elemente geografice sunt de la cele mai evidente i“de suprafa ” (cum ar fi adaptarea produsului), la cele mai profunde, ca dezvoltarea unui anumit sistem de marketing. Chiar în interiorul unei singure pie e na ionale, climatul poate fi suficient de divers pentru a genera nevoia de adaptare. În Ghana, un produs adaptat la nivelul întregii pie etrebuie s func ioneze bine atât în de ert, cât i în inuturile cu umiditate ridicat . În Europa, de exemplu, compania Bosch-Siemens a trebuit s ia în considerare în produc ia de ma ini de sp lat, num rul de ore cu soare pe zi, care difer foarte mult de la zona scandinav la cea sudic .

Caracteristicile fizice ale mediului în care individul tr ie te au i un impact important asupra modului în care se manifest nevoile acestuia; climatul, topografia i ecologia se num rprintre acestea. Climatul este, de exemplu, elementul care poate avea un efect direct asupra nevoilor orientate c tre hran , îmbr c minte i ad post. Pe de alt parte, topografia, care se referla condi iile fizice ale mediului, la profilul spa ial al acestuia i la prezen a anumitor surse de via , este un factor hot râtor al consumului multor categorii de produse (vestimenta ie, autoturisme, case) i, în acela i timp, un factor ce m re te efortul cre rii valorii de c tre organiza ie, în sensul c acesta face de multe ori necesar adaptarea produselor la condi iile locale. Ecologia reprezint cel de al treilea factor care dobânde te, în prezent, o importan din ce în ce mai accentuat . Fie c ia forma interesului consumatorului c tre anumite categorii de produse, „prietenoase” în raport cu mediul, fie c are influen e asupra consumului anumitor

23

categorii de produse, cum ar fi medicamentele, ecologia influen eaz atât comportamentul consumatorului, cât i pe cel al organiza iilor. În privin a acestora din urm exist , cel pu in la nivelul pie elor dezvoltate, interesul de a proteja mediului înconjur tor, acest aspect f când parte din responsabilitatea social asumat de orice organiza ie. Aceast responsabilitate este înso it ,îns , i de oportunit i, mai ales în cazul organiza iilor care sunt receptive la nevoile i dorin ele consumatorilor sensibili la aceast problematic .

Efectele barierelor naturale sunt la fel de importante în aprecierea dezvolt rii unei pie e. Ora ele-port au mult mai multe anse de a deveni centre comerciale decât cele situate în interiorul unui continent. Ca o consecin , barierele naturale i nu distan a pot dicta uneori localizarea punctelor de distribu ie.

În unele cazuri, rile i-au p strat aceste bariere naturale cu scopul de a se proteja de eventuali du mani, în altele ele fiind cele care le-au înl turat pentru a elimina izolarea economic .Atitudini ca aceasta din urm arat dorin a intens a rilor de a participa la activitatea economic ,pe noua pia global . Dou proiecte majore subliniaz aspectele de mai sus: Eurotunelul din Europa i podul Colonia din America de Sud.

Toate aceste elemente geografice au impactul lor asupra economiei, pie elor, activit ilor de comunicare i distribu ie. Mai mult, ele se reflect indirect în cultura societ ii i, în final, în comportamentul de pia . Europa i America de Nord au fost beneficiarele unor pozi ii geografice mai bune comparativ cu unele p r i ale Asiei, Americii Latine sau ale Africii. Consecin a a fost aceea a industrializ rii mai rapide a unor ri, în compara ie cu altele.

3.2. Geografia, natura i cre terea economicPe m sur ce rile prosper i î i dezvolt economiile, barierele naturale sunt dep ite.

Odat cu goana spre industrializare i cre tere economic , problemele legate de mediu devin din ce în ce mai intense. Aceste probleme sunt legate de produse i procese care au generat dezvoltarea economic i îmbun t irea standardelor de via . În ultimii ani s-au înregistrat eforturi considerabile pentru g sirea unor forme noi de dezvoltare, în condi iile protej rii mediului înconjur tor.

Anii '90 au reprezentat “anii mediului înconjur tor”, na iunile, companiile i popula ia ajungând la un consens: protec ia mediului înconjur tor nu este o op iune discutabil , ci reprezinto parte important a procesului complex de realizare a afacerilor. Mul i v d aceast problemdintr-o perspectiv global , i mai pu in dintr-una na ional . Una din revela iile rilor ex-comuniste a fost constatarea faptului c mediul înconjur tor era extrem de poluat; din acest motiv ele s-au angajat pe calea readucerii sub control a mediului înconjur tor.

Guvernele, organiza iile i comunit ile de afaceri devin din ce în ce mai mult con tiente de necesitatea asum rii unei responsabilit i sociale i etice strâns legate de problema men inerii cre terii economice i protej rii mediului înconjur tor. Conferin a ONU asupra dezvolt riieconomice i a mediului, cunoscut sub numele de Summit-ul de la Rio, s-a finalizat cu un set de concluzii care vizeaz tema cre terii economice sustenabile. Principalele concluzii în acest sens sunt:

Exist o leg tur extrem de strâns între dezvoltarea economic i mediul înconjur tor;Costurile politicilor economice neviabile asupra mediului înconjur tor sunt extrem de mari; Rezolvarea problemelor legate de mediul înconjur tor are ca principal premisreducerea s r ciei; Cre terea economic trebuie s respecte principii ce înglobeaz recuno terea valorii mediului înconjur tor;Deoarece problemele legate de mediul înconjur tor nu cunosc grani e, cooperarea global i regional trebuie s completeze ac iunile na ionale.


Responsabilitatea protej rii mediului înconjur tor nu este numai a guvernelor, oamenilor de afaceri i a diferitelor organiza ii, ci fiecare cet ean are responsabilitatea moral i social de a include protec ia mediului printre scopurile sale cele mai înalte.

Un alt aspect important îl constituie resursele i dispunerea acestora pe suprafa a globului. Multe ri, care în anii de început ai dezvolt rii economice au dispus de suficiente resurse pentru a sus ine acest proces, au devenit în prezent mari importatoare de resurse. Dup cel de-al doilea r zboi mondial, problema disponibilit ii limitate a unor resurse s-a accentuat. Accelerarea cre terii economice în rile industrializate, precum i goana spre industrializare ce caracterizeazcelelalte p r i ale lumii, au generat o puternic presiune asupra resurselor energetice ale globului. Aceast modificare rapid a surselor de dezvoltare economic precum i puternica dependen de resursele de petrol, care sunt concentrate în dou regiuni politice caracterizate de instabilitate, Orientul Mijlociu i fosta Uniune Sovietic , sunt factori ce determin apari ia unei interdependen e globale fa de resursele energetice. Specialistul în marketing trebuie s cunoascfaptul c , pe acest fond, deciziile factorilor politici i evolu ia pre urilor vor avea un impact profund asupra economiilor rilor industrializate sau în curs de industrializare.

Localizarea resurselor, calitatea i disponibilitatea acestora vor afecta în mare m surdezvoltarea economic mondial , precum i comer ul pe o perioad mare de timp. Acest aspect trebuie cânt rit cu aten ie de c tre cei care realizeaz investi ii interna ionale. Datoritdiferen ierilor mari care exist în localizarea resurselor la nivel mondial, comer ul cu astfel de bunuri se realizeaz între rile care nu dispun de resurse i rile care dispun de acestea i doresc s le vând . Pe m sur ce cererea pentru resurse se intensific i pre urile cresc, acestea vor r mâne în continuare elemente necontrolabile, de o mare importan pentru firmele ce ac ioneazla nivel interna ional.

Datele referitoare la evolu ia popula iei lumii sunt extrem de utile în determinarea modific rilor ce vor avea loc în spa iul economic, distribu ia popula iei, ratele de cre tere, structura pe vârste etc. ajut la identificarea cererii pentru numeroase categorii de bunuri. Cre terea rapid a popula iei, neânso it de cre tere economic , va crea numeroase probleme. Estim ri recente indic faptul c popula ia lumii este de peste 5,7 mld. de oameni, dintre care peste 80% tr iesc în regiuni mai pu in dezvoltate din punct de vedere economic. Mai mult, în tabelul de mai jos se observ c în 2015, 83% din popula ia lumii va fi concentrat în zone geografice mai pu in dezvoltate, iar în 2050 cifra va fi de 88%.

Tabelul 1. Popula ia lumii pe regiuni 1996-2050 (mld. loc)

Regiunea 1996 2015 2050

Speran a de via la na tere

1990-1995 La nivel mondial

5,768 7.286 9,367 64

Regiuni dezvoltate*

1,175 1,214 1,162 74

Regiuni mai pu in dezvoltate#

4,593 6,072 8,205 62

ri nedezvoltate˚

595 945 1,632 50

Africa 739 1,181 2,046 52 Asia 3,488 4,381 5,443 65 Europa 729 717 638 73 America Latina 484 625 810 68 America de Nord

299 345 384 76

Oceania 29 37 46 73

25

* Când spunem “regiuni dezvoltate” ne referim la Europa, America de Nord, Australia, Noua Zeeland i Japonia. # regiunile mai pu in dezvoltate sunt situate în Africa, Asia (f r Japonia) i America Latin , precum i regiunile Melanesia, Micronesia i Polinesia. ¤ rile nedezvoltate sunt, conform ONU, în num r de 48, din care 33 în Africa, 9 în Asia, 1 în America Latin i 5 în Oceania.

Sursa: “ World Population – 1996”, United Nations Population Division, Department of Economic and Social Information and Policy Analysis, 1997.

Inexisten a unei corela ii conving toare între cre terea popula iei i cre terea economic va fi o problem ce va caracteriza i secolul viitor. În timp ce “explozia” popula iei caracterizeazregiunile mai pu in dezvoltate ale planetei, noile locuri de munc apar în regiunile dezvoltate. De i în aceste regiuni nedezvoltate costul for ei de munc este mult mai redus - ceea ce constituie un element de atrac ie pentru investitorii din regiunile dezvoltate -, prin noile locuri de munc ce vor fi create nu va putea fi absorbit în întregime cre terea care se previzioneaz .

Un alt aspect important referitor la popula ie îl constituie fenomenul de migrare din mediul rural spre cel urban. Acesta este determinat de dorin a de a avea acces mai u or la sursele de educa ie, s n tate i de a g si noi oportunit i de realizare profesional . El genereaz , îns iprobleme, cum ar fi presiunea asupra serviciilor publice, care deseori nu fac fa afluxului masiv de popula ie într-o anumit zon . Mul i politologi se tem c , în viitor, marile ora e vor deveni zone fertile pentru tulbur ri sociale, în cazul în care condi iile din interiorul acestora nu vor fi imbun t ite.

Având în fa consecin ele exploziei demografice, este logic ca multe ri s î i punproblema abord rii unor modalit i de reducere a ratei de cre tere a popula iei. Trebuie avut, îns ,în vedere faptul c procrearea este una din cele mai sensibile variabile culturale. Cei care slujesc biserica, economi tii, politicienii, educatorii, to i joac un rol extrem de important în atitudinea fa de m rimea unei familii. Premisele controlului popula iei sunt legate de veniturile ob inute, de rata de alfabetizare, de educa ia femeilor, de accesul universal la s n tate, de planning-ul familial i, poate cel mai important, de atitudinea cultural fa de m rimea unei familii. În multe culturi, prestigiul unui barbat, viu sau mort, depinde de num rul urma ilor pe care are. Multe grup ri religioase descurajeaz sau interzic planning-ul familial, împiedicând astfel controlul asupra cre terii popula iei.

Controlul cre terii popula iei este i o problem politic . Suprapopularea i problemele legate de aceasta sunt categorisite de unii ca fiind instrumente imperialiste prin care rile dezvoltate pot controla rile lumii a treia. În locul c ut rii unor m suri de control al cre terii popula iei, unii politicieni încurajeaz acest fenomen, iar dac atitudinea acestora nu se va schimba, va fi extrem de dificil, chiar imposibil, de a controla cre terea popula iei.

În timp ce rile în curs de dezvoltare înregistreaz popula ii în cre tere, se estimeaz c în rile industrializate num rul popula iei se va diminua. Ratele de natalitate din Europa de Vest i

Japonia au început s scad treptat înc din anii 60; mult mai multe femei aleg carierele în locul copiilor, multe cupluri aleg s r mân f r urma i. Ca urmare a acestor factori ( i nu numai), cre terea popula iei din aceste zone a sc zut la rate sub necesarul men inerii popula iei actuale.

Europa, Japonia i SUA se confrunt cu probleme speciale datorit cre terii num rului de pensionari i diminu rii num rului popula iei active care suport prima categorie. Tendin ele de cre tere a popula iei în zonele în dezvoltare, precum i exodul masiv din mediul rural în cel urban înregistrat în acelea i zone, combinate cu declinul ratelor de cre tere din zonele dezvoltate vor avea un efect profund asupra modului în care afacerile globale i economia vor evolua în secolul viitor.


3.3. Rutele comerciale interna ionaleMarketingul interna ional exist ca i activitate datorit posibilit ilor de mi care a

indivizilor, bunurilor i a informa iilor între anumite loca ii. Localizarea i caracteristicile transportului i a comunic rii au avut de-a lungul timpului o influen puternic asupra modului în care diferite zone s-au dezvoltat din punct de vedere economic. Multe afaceri au înflorit datoritplas rii lor la confluen a cu marile rute comerciale. Ora e cum sunt Londra, Rotterdam, New York, Hong Kong sunt un rezultat al inspira ie celor care le-au plasat în zone cu caracter strategic. În plus, alte forme ale activit ii economice s-au dezvoltat de-a lungul timpului în leg tur cu re ele de transport; astfel, transferurile de bunuri prin anumite centre urbane i comerciale au determinat infiin area la nivelul acestora a unor puncte de produc ie cu adev rat competitive. De asemenea, rolul tehnologie de vârf este, la rândul lui, vizibil, poate chiar mai mult decât cel al sistemului interna ional de transport. De mai bine de 150 de ani formele sofisticate ale tehnologiei comunica iei au condus la reducerea distan elor fizice. Informa ia, exterm de necesardeciziilor specifice marketingului interna ional, circul ast zi cu o vitez ame itoare, punând în contact cele mai îndep rtate col uri ale lumii. Acest progres al comunica iei a avut un impact semnificativ asupra modului în care marketingul interna ional se desf oar . Marile companii transna ionale s-au dezvoltat tocmai datorit posibilit ilor de a men ine un contact permanent ieficient între centru i filialele plasat în diferitele col uri ale lumii. Tranzac iile financiare interna ionale au luat i ele amploare datorit comunica iilor. Principalele pie e financiare ale lumii: New York, Londra, Tokyo sunt conectate prin re ele de calculatoare ce permit desf urarea de tranzac ii în timp real.

Aceste rute fizice sau informa ionale leag zonele lumii, minimizând distan a, u urând transferul resurselor, legând popula iile i economiile. Tot ele reprezint încerc ri ale na iunilor de a echilibra balan a economic i social , dezechilibrat datorit barierelor naturale. În ziua de azi cele mai importante rute comerciale se afl între rile i zonele dezvoltate din punct de vedere economic: Europa, America de Nord i Japonia, dup cum arat graficul de mai jos.

Fig. 1.1. “Triada” Comer ului cu m rfuri 1997 Total 543,3 mld. USD

O compara ie f cut la nivel de popula ie a lumii, zone dezvoltate i cifre ale comer ului arat cât de mic este procentul masei mari de popula ie, v zut prin perspectiva comer ului pe care îl realizeaz .Caracteristicile geografice au un efect direct asupra activit ii de marketing i asupra activit ilor de comunica ii i distribu ie. Mai mult, exist multe efecte indirecte ale caracteristicilor geografice, ale culturii i ale societ ii care se reflect asupra activit ilor de marketing. Multe din elementele ce caracterizeaz o ar ar fi mai bine cunoscute dac în analiza acestora s-ar porni de la o buna cunoa tere a geografiei acestor ri.

Europa (15)

Canada - SUA Japonia

129.1125.4 28.759.6

130.4

70.1

27


Preliminarii Iunie 1902: SUA ofer 10 milioane USD Columbiei în schimbul canalului PanamaAugust 1903: Senatul columbian refuz oferta. T. Roosevelt, mâniat de acest refuz, se refer la Senatul columbian astfel: “acele mici fiin e

abjecte din Bogota”. Pre edintele american accept un complot, cel care îl va conduce fiind un secesionist, dr. Manuel Amador.17 octombrie: Diziden ii panamezi ajung la Washington i accept o revolu ie sus inut de SUA. Declan area revolu iei este fixat pentru 3 noiembrie, ora 18. 18 octombrie: Apar steagul, constitu ia i declara ia de independen , realizate într-un week-end. Primul steag panamez este creat i cusut de mân în Highland Falls, New York, în fabrica Macy. Bunau-Varilla, un inginer de la o firm franco-panamez de construc ii la canal, care nu avea reziden permanent în Panama, este numit ambasador al Panama în SUA.

Se na te o na iuneMar i, 3 noiembrie: la orele 18 garnizoana columbian este mituit i î i depune armele. Revolu ia începe, nava de r zboi U.S.S Nashville p trunde în golful Colon i junta proclam independen a.Vineri 6 noiembrie: la orele 13, SUA recunoa te suveranitatea statului Panama. Sâmb t 7 noiembrie: noul guvern trimite o delega ie oficial în SUA, cu scopul de a- i instrui propriul ambasador cu privire la termenii Tratatului Canalului Panama. Miercuri 18 noiembrie 18.40: ambasadorul statului Panama semneaz Tratatul privind Canalul Panama. La 23.30 delega ia panamez sose te în Washington i este informat c tratatul a fost semnat cu câteva ore în urm …

În prezent 1977: SUA este de acord s cedeze controlul asupra Canalului Panama în 1999. Septembrie 1997: se creeaz Autoridad del Canal de Panama, care va prelua controlul canalului de la Comisia Canalului Panama (agen ie federal ).2000: zona Canalului Panama redevine Panama.

O mare companie, produc toare de bunuri alimentare, a avut probleme în ceea ce prive te produc ia, dup ce a amplasat o livad de meri în delta unui râu din Mexic. Livada era plasat în amonte, planul companiei fiind acela ca la momentul recolt rii, produsele s fie înc rcate în barje, transportate pân la gura râului, înc rcate în

transportoare i trimise pe ocean, spre diferite pie e beneficiare. Planul companiei nu a mers deoarece, în perioada recolt rii, curentul de pe râu era foarte puternic i nu permitea deplasarea barjelor pân la gura râului. Neavând alt alternativ de a- i transporta produsele, firma a fost nevoit s - i vând investi ia la o valoare de 5% din cea f cut ini ial.

Un punct de referin important privind comer ul realizat de statul New England în secolul XIX, este exportul de ghea c tre întreaga lume. În anul 1806, înaintea invent rii oric rui mecanism de producere a ghe ii,cererea mare manifestat în rile tropicale pentru acest produs, a

determinat un rezident al statului mai sus mentionat, Tudor Frederic s investeasc în transportul ghie ei c tre zonele unde se manifesta cererea. Primul s u transport a avut ca destina ie Martinica. Acesta nu s-a dovedit totu i un succes financiar. Mai r mâneau de rezolvat probleme ca recoltarea ghe ei, p strarea ei idezvoltarea unei pie e. Tudor Frederic a început prin a demonstra cum se ob ine înghe at cu ajutorul ghe ei, cum produsele pot fi p strate în cutii frigorifice, cum poate fi folosit ghea a în reducerea febrei i, nu în ultimul rând, el i-a vândut produsul la pre uri mici pentru a construi o pia . El a mai demonstrat cum ghea a poate fi p strat prin folosirea unor cutii care foloseau drept izolant nisipul. În 1883 exportul de ghea a devenit o afacere profitabil . În acest an, firma a început s exporte produsul în Calcuta, India. Succesul acestei activit i a fost a a de mare, încât au fost construite în India trei depozite unde se putea p stra produsul. Un astfel de depozit exist i ast zi în Madras. Astfel a decurs una din primele aventuri ale marketingului global.

Cazul 7 Export de ghea în India

Cazul 5 Condi iile meteo i succesul în afaceri

Cazul 4 Panama sau na terea unei na iuni în 67 de ore


3.5. Întreb ri i discu ii 1. De ce este necesar studierea geografiei în marketingul interna ional? 2. Alege i o ar i ar ta i cum influen eaz topografia i nivelul de angajare ale acesteia

activit ile de marketing. 3. Discuta i bazele comer ului mondial. Dati exemple în ilustrarea acestora. 4. Una din tendin ele specifice popula iei este migrarea din mediul rural spre cel urban.

Discuta i eventualele implica ii ale acestui proces pentru activitatea de marketing interna ional.

5. Selectati o ar cu o popula ie stabil i una cu o popula ie în cre tere. Identifica i implica iile activit ii de marketing în cele dou situa ii.

Bibliografie 1. “The Aging of Japan”, world Press Review, August 1997. 2. LINDEN, E. – “The Exploding Cities of the Developing World”, Foreign Affairs, January

1996.3. LONG, B. – “Enviromental Regulation: The Third Generation”, The OECD Observer, june

19974. STEER, A. – “Ten Principles of the New Enviromentalism”, Finance & Development,

December 1996. 5. STEVENS, S. – “Battle of the Brands”, Appliance, February 1997. 6. WEIBERGER, B. – “Panama: made în U.S.A.”, American Heritage, November 1989. 7. WIND, Y., DOUGLAS, P. SUSAN, PERLMUTTER V. HOWARD – Guidlines for

Developing International Marketing Strategy, Journal of Marketing, Apr. 1973.

29

Capitolul 4

Cultura i comportamentulconsumatorului

DUP PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL TREBUIE S CUNOA TE I:

Importan a culturii pentru activitatea de marketing interna ional; Efectul criteriilor proprii de referin asupra obiectivelor de marketing; Elementele culturii; Strategia modific rii planificate iconsecin ele ei;

CUVINTE CHEIE

Cultur ;Valori culturale; Sensibilitate cultural ;Cultur materialEtnocentrism; Institu ii sociale; Cunoa tere interpretativ ;

4.1. Cultura i elementele sale Fiecare grup sau societate creaz o anumit cultur , aceasta constitutind o mo tenire social .

Ea ar putea fi definit “ca ansamblul cuno tin elor, practicilor de natur spiritual i material

pe care le posed societatea, prin acestea în elegând de la hran la vestimenta ie, de la

echipamente de menaj la tehnica industrial , de la forme de polite e la mijloace media, de la ritmul de munc la înv area unor norme elementare”. Contextul cultural reprezint un element ce influen eaz direct modul în care se manifest dorin ele individuale. Cultura are un caracter permanent, influen ând tot ceea ce un individ face, inclusiv modul în care acesta cump r iconsum bunuri i servicii. Scopurile individuale sunt modelate i de c tre valorile culturale specifice unui spa iu socio-geografic, astfel încât dorin ele ce iau forma cump r rii unui produs sau a altuia se g sesc sub acest impact cultural. De exemplu, alimentele i modul de alimenta ie în ansamblu sunt considerate adev rate reflec ii ale culturii unei na iuni. Din acest punct de vedere, este evident c între na iuni, dar i în interiorul acestora, exist diferen e i particularit i de cump rare i consum.

Cultura se reg se te în fiecare aspect al vie ii. Termenul de cultur , din punct de vedere al antropologilor, poate fi explicat i prin elementele componente, respectiv:

1. Cultura material : tehnologia, economia; 2. Institu iile sociale: organizarea social , educa ia, structurile politice; 3. Fiin a uman i universul: sistemul de credin e;4. Estetica: arta grafic i cea plastic , folclorul, muzica, dramaturgia, dansul; 5. Limba.

Cultura material

Cultura material a unei societ i are dou componente majore: tehnologia i economia. Tehnologia include tehnicile utilizate în crearea bunurilor materiale i, de asemenea, cuno tin ele tehnice acumulate de membrii unei societ i.Economia reprezint maniera în care societatea î i gestioneaz poten ialul i ob ine beneficii. În aceast sfer sunt incluse produc ia de bunuri, distribu ia acestora, consumul, mijloacele de schimb i veniturile ob inute din crearea de utilit i.


Cultura material influen eaz nivelul cererii, calitatea i tipul bunurilor cerute, caracteristicile func ionale ale acestora, precum i ansamblul mijloacelor de produc ie i de distribu ie.

Institu iile sociale

Institu iile sociale includ organiza iile sociale, sistemul de educa ie, structurile politice i toate celelalte institu ii ce ac ioneaz în sensul model rii c ilor în care indivizii coexist , înva ,transmit norme succesorilor i se autoguverneaz . Pozi ia b rbatului i a femeii în societate, pozi ia familiei, a claselor sociale, a grupurilor comportamentale, a grupurilor de vârst , precum imodul în care societatea define te decen a i civiliza ia sunt interpretate diferit de la o cultur la alta.

coala, una dintre cele mai importante institu ii din societate, influen eaz sub multiple aspecte cultura, pornind de la dezvoltarea economic i ajungând la comportamentul de cump rare iconsum.

Individul i universul

În aceast categorie se includ religia (sistemul de credin e), supersti iile i structurile de putere aferente acestora. Impactul religiei asupra sistemului de valori a societ ii, precum i asupra activit ii de marketing nu trebuie neglijat sau subestimat. Acceptarea diferitelor tipuri de bunuri, a diferitelor obiecte de vestimenta ie, precum i comportamentul sunt foarte frecvent influen ate de religie. Religia este unul din cele mai sensibile elemente ale culturii. Atunci când un marketer nu în elege religia unui partener, este foarte u or ca acesta s jigneasc , involuntar deseori. Ca iîn cazul altor elemente culturale, propria religie nu poate constitui un ghid în în elegerea altei religii. Aceast neân elegere poate deveni de multe ori o judecat de valoare care împarte normele religioase în dou categorii: “corecte” i “incorecte”. Supersti iile joac un rol important în sistemul de valori al unor comunit i umane. În Asia, de exemplu, fantomele, fazele lunii, demonii sunt înc elemente ale tradi iei culturale. Ar fi o gre eal s nu se ia în considerare miturile, credin ele, supersti iile i alte elemente culturale, oricât de ciudate ar p rea, având în vedere influen a acestora asupra diferitelor tipuri de comportament.

Estetica

În strâns leg tur cu elementele culturale ce vizeaz individul i universul s u se afl estetica sau tiin a i arta frumosului. Aceasta are ca elemente principale: arta, folclorul, muzica, dansul i

drama. Estetica reprezint o zon special de interes pentru marketing, fiind un mijloc de interpretare a simbolisticii diferitelor forme de exprimare artistic .Consumatorii de pretutindeni r spund într-un mod particular la imagini, mituri i metafore, acest lucru ajutându-i s - i defineasc propria persoan i, mai departe, propria identitate na ional .F r o interpretare corect a valorilor estetice ale unei ri, este imposibil evitarea unui întreg set de probleme de marketing. Insensibilitatea la valorile estetice poate jigni i, în consecin , poate face inutile eforturile de marketing.

Tabelul 4.1. Elementele esen iale aferente principalelor religii din lume

Religia Nr de adep i

Caracteristici Implica ii în marketing

Animismul 300 mil

tuturor obiectelor ifenomenelor naturii li se atribuie suflet;

are ca suport principal magia, mai ales atunci când nu se realizeazrela ia între cauz i efect.

caracteristicile multor bunuri economice moderne sunt considerate magice;

comercializarea produselor tradi ionale este facil ;

favorizeaz comercializarea unor produse care au calit i“magice”.

31

Budismul 350 mil

pasivitatea, supunerea sunt esen iale pentru atingerea fericirii (nirvana);

are patru credin e

nobile: suferin a, cauza suferin ei, încetarea suferin ei i calea de mijloc.

De inerea de bunuri, bog iasau realizarea material sunt considerate neetice i imorale.

Hinduismul 760 mil

O combina ie de practici magice, supersti ii, dogme brahmaniste ibudiste; este o religie etnic ;

Fiecare membru al castei are un rol social bine definit i transmis ereditar;

A te na te femeie constituie expresia unui p cat în via a anterioar ;

Elementul comun cu budismul este nirvana.

Sistemele de cast pot constitui chiar segmente de pia ;

Gestionarea comun a veniturilor genereaz un anumit comportament de cump rare;

Consumarea laptelui de vaceste un mijloc de purificare;

Culoarea alb semnificdoliu.

Islamismul 900 mil

Religie monoteistfondat de Mahomed ibazat pe Coran;

În limba arabcuvântul “islam” înseamn“a se supune”;

Principalele îdatoriri ale musulmanului sunt: crezul, rug ciunea, postul, pomana, pelerinajul.

Rug ciunea zilnicgenereaz un anumit trafic al cump r torilor;

În periaoda de ramadan (post) produc ia scade, iar consumul de produse alimentare cre te;

Pelerinajul dezvolt un important comer cu obiecte specifice;

Religia interzice consumul de carne de porc i al b uturilor alcoolice; se interzice cam ta, dar în prezent aceast interdic ie nu mai poate fi luat în seam .

Cre tinismul 2 mild.

Are la baz Vechiul iNoul Testament;

Dup Marea Schismdin anul 1051 s-a separat în ortodoxism icatolicism.

Se pot valorifica cu mare succes s rb torile i posturile.

Limbajul

Firmele de succes trebuie mai întâi s acumuleze experien a în domeniul comunic rii, fapt ce necesit în elegerea limbajului i posibilitatea folosirii acestuia. Limbajul este deseori elementul cultural cel mai greu de st pânit, dar prin intermediul acestuia se poate atinge nivelul de empatie necesar desf ur rii unei afaceri de succes. Se consider c pentru a în elege cu adev rat o limbtrebuie s “tr ie ti” cu ea mai mul i ani. De asemenea, mul i cred c ar trebui c uta i “traduc tori ai culturii”, care nu realizeaz doar o traducere a limbajului, ci pot s ajute la traducerea diferitelor moduri de gândire specifice diferitelor culturi. Firmele care ac ioneaz în plan interna ional pot folosi aceast schem a culturii ca pe un instrument util în realizarea planului de marketing sau în studierea unei pie e externe. Ace tifactori, cu care eforturile de marketing interac ioneaz , sunt fundamentali în în elegerea caracteristicilor sistemului de marketing prezent în orice societate.


Fiecare element cultural trebuie evaluat în func ie de modul în care acesta influen eaz un anumit plan de marketing. Se poate spune c , în general, necesitatea studierii fiec rui element cultural în parte este cu atât mai mare, cu cât nivelul de implicare în marketingul interna ional este mai intens. În timp ce anumi i factori culturali au o influen direct asupra eforturilor de marketing, ei fiind analiza i în mod individual în termeni de impact poten ial sau real asupra strategiei de marketing, cultura, în ansamblul ei, are o influen larg i destul de difuz asupra aspectelor economice.

4.2. Cunoa terea culturalExist dou forme de cunoa tere cultural : una factual , care este evident i alta

interpretativ , care const în abilitatea de a în elege i aprecia nuan ele diferitelor tr s turiculturale. Sensul timpului, atitudinea fa de persoane sau lucruri, rolul individului etc. pot fi diferite de la o societate la alta, iar pentru în elegerea acestora este absolut necesar cunoa terea interpretativ , evident pe lâng cea factual .

Cunoa terea interpretativ este mult mai complex decât cea factual ; ea include sentimente, emo ii etc. i are la baz experien a anterioar .Succesul unei activit i de marketing interna ional începe cu sensibilitatea sau empatia în raport cu factorii culturali.

4.3. Valorile culturale Diversitatea existent în privin a culturilor na ionale provine din valorile culturale specifice.

Cele mai relevante informa ii privind modul în care valorile culturale influen eazcomportamentul de cump rare se reg sesc într-un studiu realizat de Geert Hofstede.2 Studiind peste 90000 de indivizi din 66 de ri, acesta a descoperit c aspectele culturale specifice rilorstudiate difer la nivelul a patru dimensiuni i c afacerile i comportamentul consumatorului pot fi strâns legate de dimensiunile respective. Dimensiunile culturale pot fi folosite în realizarea unei tipologii a rilor, în func ie de similaritatea r spunsurilor privind afacerile sau pia a. Cele patru dimensiuni sunt :

1. Individualismul/colectivismul care se concentreaz asupra orient rii spre sine; 2. Diferen a de putere, care se concentreaz asupra orient rii c tre autoritate; 3. Evitarea incertitudinii, care se concentreaz asupra orient rii c tre risc; 4. Masculinitatea/feminitatea, care se concentreaz asupra realiz rii de sine.

Dimensiunea individualism/colectivism se refer la un comportament orientat c tre interesul individual. Culturile cu valori mari ale individualismului tind s încurajeze ini iativa individual ,în cazul opus, cel al colectivismului, individul este mai pu in important decât colectivitatea.

Diferen a de putere m soar toleran a fa de inegalitatea social , inegalitatea de putere dintre efi i subordona i, dintre conduc tori i condu i în cadrul unui sistem social. Culturile cu valori mari ale acestei dimensiuni sunt ierarhizate, membrii acesteia utilizând for a, manipularea imo tenirea ca surse de putere. În cazul opus, sursele de putere sunt: valorile, egalitatea, cunoa terea i respectul.

Evitarea incertitudinii explic intoleran a membrilor unei societ i fa de ambiguitate inesiguran . Acolo unde valorile acestei dimensiuni sunt mari, apare o intoleran agresiv fa de idei i comportamente noi. Tot în acest caz, membrii unor astfel de societ i acord o valoare mare autorit ii pe care o au regulile, aceasta fiind o m sur de evitare a riscului. rile care înregistreaz valori autoritare mici, au o toleran mare pentru ce este diferit, pentru asumarea riscurilor.

Masculinitatea/feminitatea se refer la dorin a fiec ruia de auto-realizare i la m sura în care normele societ ii sunt unele “masculine”. Goana dup bani i lipsa grijii pentru al ii sunt atribute ale societ ii care înregistreaz valori ridicate ale acestei dimensiuni. În cazul opus, cel al 2 A se vedea trimiterea bibliografic

33

rilor cu valori mici, egalitatea dintre sexe, accentul pus pe servitudine, interdependen etc., sunt caracteristici fundamentale ale existen ei sociale.

4.4. Dinamica culturii Cultura este dinamic prin natura sa. Modificarea culturii pare a fi, totu i, paradoxal ,

deoarece una din principalele ei caracteristici este conservatorismul sau rezisten a la modific ri.Caracterul dinamic al culturii, concretizat in relatia continuitate-discontinuitate, este foarte important în procesul de p trundere pe noi pie e. Societatea se schimb , caut noi solu ii pentru problemele cu care se confrunt în prezent membrii ei, un mod de identificare a acestor noi solu iiconstituindu-l împrumutul cultural, prezent în orice societate.

Pentru multe firme neexperimentate, unele aspecte culturale dau senza ia de identitate, aceasta neexistând i în realitate. Exemple de astfel de aspecte culturale ce par similare sunt: aceea i limb vorbit , rase similare, mo tenire comun . Diferen ele trec dincolo de limbaj, dincolo de abordarea stilului de via , a valorilor, a comportamentelor, necunoa terea putând duce la concluzia fals de similitudine.

Gradul de rezisten la nou difer , de asemenea, de la o cultur la alta. În unele cazuri, noile elemente sunt acceptate rapid i complet, în timp ce în cazul altora rezisten a este atât de puternic , încât duce la respingerea lor. Studiile au ar tat c acceptarea unui nou element este influen at de gradul de ruptur pe care acesta îl aduce la nivelul valorilor i comportamentelor. Procesul schimb rii i reac iile efective la schimbare sunt importante pentru firme, indiferent dacacestea opereaz pe pia a de origine sau pe o pia extern . Multe societ i (na iuni) sunt etnocentrice, la nivelul acestora existând o puternic identificare cu valorile i cultura proprii, cele str ine fiind de obicei respinse. Etnocentrismul complic procesul de asimilare cultural , creând sentimentul de superioritate a culturii proprii fa de celelalte culturi.

Cu toate c majoritatea culturilor întâmpin noul cu rezisten , aceasta nu este de netrecut. Cultura este dinamic , iar atunci când procesul de schimbare devine necesar, baza rezisten ei la nou se transform în una de acceptare a noului.

În elegerea procesului de acceptare a noului are o mare importan pentru firme. Acestea nu pot a tepta decenii în speran a c noul va fi acceptat, ci ele trebuie s determine acceptarea. O solu ie posibil este oferit de tiin ele sociale care aduc în prim plan conceptul de modificare

social programat . Firmele au la dispozi ie dou modalit i de abordare a noului: fie pot a tepta acceptarea acestuia, fie pot s declan eze acceptarea sa. Cea de-a doua modalitate presupune introducerea unei nout i, precum i a factorilor ce determin acceptarea acesteia. Evident, nu toate eforturile de marketing sunt îndreptate spre introducerea de noi produse; în realitate, succesul cel mai mare este ob inut prin aplicarea strategiei de congruen cultural , aceasta implicând introducerea de produse similare cu cele deja existente pe pia . Atunci când dore te sintroduc produse noi, firma are la dispozi ie dou tipuri de strategii:

1. strategia de modificare neplanificat , care presupune ca firma s introduc un produs nou i s spere c acesta va fi acceptat;

2. strategia de modificare planificat , care presupune eforturi de anihilare a factorilor ce genereaz rezisten a la nou.

Atunci când are loc un proces de acceptare, apare ca efect i unul de modificare social .Încerc rile firmelor de a aduce pe pia produse noi, pot avea efecte dezirabile sau indezirabile asupra sistemului social. Este adev rat c , de cele mai multe ori, aceste încerc ri nu genereazefecte negative asupra sistemului social, dar exist cazuri în care aceste efecte apar, totu i. Un exemplu de astfel de efect este rata mortalit ii infantile mai ridicat în Nicaragua, generat de introducerea pe pia a produselor destinate sugarilor. Înlocuirea hr nirii naturale cu cea pe baza produselor artificiale a dus la cre terea num rului de îmboln viri de dezinterie. Aceast situa ie aduce în discu ie problema responsabilit ii firmelor care introduc noi produse pe pia . Scopul lor nu este doar acela de a introduce noi produse pe pia , ci i de a înl tura sau


preveni eventualele efecte negative, acesta fiind, în fapt, deziteratul satisfacerii în condi ii superioare a nevoilor3.


Dac pia a local o cere, strategia de pia trebuie s reflecte specificul local. Acesta pare a fi ( i chiar este) sloganul companiilor multina ionale care ac ioneaz în cadrul pie ei globale. În continuare prezent m o serie de probleme legate de specificul cultural cu care firmele multina ionale se confrunt .A. Pe pia a din SUA, compania Domino’s Pizza încearc s se diferen ieze de firmele concurente prin intermediul sistemului de

distribu ie pe care îl are. Pe pie ele externe, acest lucru nu mai este la fel de u or de realizat. În Marea Britanie, ideea de comisionar care s - i bat la u pentru a- i livra un lucru nu este agreat , fiind considerat grosolan . În Japonia casele sunt numerotate într-un mod diferit, livrarea unei pizza la domiciliu reprezentând o c utare prelungit pe mai multe str zi. În Kuweit, livrarea unei pizza poate fi considerat un lucru firesc atunci când cel care comand se afl într-o limuzin i nefiresc atunci când destina ia este locuin a cuiva. B. Când Compania Pillsbury a hot rât s - i vând marca Green Giant în exterior, a folosit ca baz a produsului porumbul îndulcit, considerând c nu este necesar o modificare a aromei, indiferent de pia a pe care se va vinde. Au ap rut totu i probleme. Acestea nu se refereau la aroma produsului, ci la modul în care acesta trebuia vândut. Francezii folosesc porumbul la salate i îl consum ca aliment rece. Britanicii folosesc porumbul ca ingredient pentru sandwich. Japonezii îl consider un aliment destinat copiilor i îl consum conservat. Este inutil a se men iona faptul c publicitatea creat pentru pia a american nu avea nici un efect pe pie ele mai sus men ionate. De i produsul era acela i, el se consuma diferit pe pie ele externe, deci se impunea adaptarea local .C. O companie produc toare de bunuri destinate îngrijirii automobilelor î i vinde 30% din produse, în special cear pentru caroserii, pe diverse pie e, cum ar fi cele din Rusia, Tailanda, Japonia sau Mexic. Succesul acestei firme este ilustrat de afirma ia proprietarului: “dac este necesar adaptarea, o vom face; singurul lucru la care, îns , nu facem compromisuri este calitatea”. Deci, care erau modific rile ce puteau fi f cute la ceara pentru ma ini? În Japonia, distribuitorul crede c ceara de calitate superioar trebuie s aibculoarea roz i s miroas a trandafir. Modificarea a fost f cut . În Arabia Saudit sunt preferate aromele de fructe, a a c elementului de protec ie al anvelopelor i s-a dat … aroma de portocale!

* * * Aceste exemple ilustreaz faptul c indivizii î i exprim diferit nevoile i dorin ele, în func ie de cultura isistemul de valori în care s-au format. Provocarea adresat marketerilor este aceea a în elegerii similarit ilor i diferen elor culturale, cu scopul de a- i adapta strategiile de marketing la nevoile specifice ale pie ei.

Oferirea unui cadou într-o ar str in necesit mult aten ie pentru ca aceasta s aib efectul dorit. În continuare ve i g si prezentate câteva sugestii: Japonia

Nu deschide i un cadou în fa a unui partener japonez f r a-i cere permisiunea în prealabil i nu a tepta i ca el s -l deschid în fa a dvs. Nu împacheta i cadourile cu panglici i cutii. Cutiile sunt considerate neatractive, iar culorile panglicilor pot avea diferite semnifica ii. Europa Evita i trandafirii ro ii i florile albe, iar în unele cazuri, chiar i numerele, mai ales 13. Nu împacheta iflorile în hârtie. Nu da i impresia de mit , cheltuind prea mult pe cadouri.

3 I. C toiu, N. Teodorescu – op. cit.

Cazul 6 Cultura i comportamentul consumatorului: posibile explica iiale unor diferen e manifestate la nivelul pie elor

Cazul 7Nu cadoul este cel care conteaz , ci modul în care îl prezin i

35

Lumea arabNu d rui i cadouri la prima întâlnire. Ele pot fi interpretate ca mit .Nu l sa i impresia c dori i s oferi i cadoul doar atunci când partenerul este singur. Are un efect negativ, excep ie f când situa ia când cunoa te i partenerul foarte bine. D rui i cadoul în prezen a altora. America LatinNu d rui i cadouri pân când nu se stabilesc rela ii personale, excep ie f când cazul în care acestea reprezint o apreciere a ospitalit ii.Cadourile trebuie oferite cu ocazia unor întâlniri neoficiale, i nu în timpul derul rii afacerilor. Evita i culorile negru i purpuriu, acestea au o semnificatie religioas .ChinaNiciodat nu face i un caz din oferirea unui cadou, indiferent dac este în mod public sau privat. Cadourile trebuie oferite în situa ii private, excep ie f când cele oferite cu ocazia unor ceremonii sau banchete.

Un exemplu ilustrativ privind modific rile generate de norme, valori i credin e este cel al orezului japonez, o-kome

(onorabilul orez). În religia Shinto, sake-ul, pr jiturile i alte produse din orez sunt considerate sacre. Pentru politicieni, orezul este un simbol al independen ei unei na iuni care este obligat s importe majoritatea produselor alimentare.

Magazinele numite kome-ya vând numai orez. Ca i în cazul magazinelor de vinuri, acestea ofer o diversitate de sortimente, în func ie de specificul regiunii în care se g sesc. Orezul japonez este considerat a fi superior tuturor celorlalte tipuri din exterior. Motoori Norinaga, un istoric al secolului XIX, demonstra superioritatea Japoniei fa de alte ri prin intermediul calit ii orezului produs în aceast ar . Orezul este sacru i reprezint “sufletul na iunii”, aceast idee fiind sus inut de guvern i de comunitatea produc torilor agricoli. Reguli stricte privind importul protejeaz pia a local de orezul inferior.Dar ce s-a întâmplat atunci când, din cauza vremii nefavorabile, produc ia nu a acoperit decât 90% din nevoile locale? O solu ie aparent simpl : s-au redus restric iile la import i s-au interzis vânz rile de orez pur din produc ia intern . Orezul local urma s fie combinat cu cel str in, japonezii fiind astfel nevoi i s consume orez din exterior. Previziunile nu erau încurajatoare, se a teptau tulbur ri, acumul ri de tensiune i chiar furturi de orez local. Telespectatorii erau bombarda i de tot felul de teste prin care se verifica superioritatea orezului japonez. Toate acestea se petrec în ara care a încercat s opreasc importurile de schiuri franceze, invocând faptul cz pada japonez era superioar celei din Fran a, precum i în ara ministrului agriculturii, care s-a opus importului de carne de vit pe motivul diferen elor ce exist între stomacurile japonezilor i cele ale

str inilor.Împ ratul însu i a fost chemat s intervin în aceast posibil criz . O institu ie imperial a declarat cîmp ratul a consim it s m nânce orez japonez combinat cu cel str in, i c , în final, el a supravie uit! Lupt torii sumo au fost i ei chema i la sus inerea orezului str in. Gesturile acestora au fost inutile, dar criza previzionat nu a ap rut, totu i. Se pare c majoritatea japonezilor nu sunt în m sur s diferen ieze orezul japonez de cel produs în alt ar . La cunostin a publicului a ajuns un fapt cunoscut în anumite cercuri: mul i oameni de afaceri japonezi se întorceau din SUA cu orez californian. O explica ie a similarit ii ce exist între orezul japonez i cel californian este faptul c imigran ii japonezi au luat cu ei semin e ce au fost cultivate apoi în SUA. Japonia r mâne, îns , Japonia. Orezul servit la masa de prânz în colile japoneze trebuie s fie pur japonez, considerându-se c în acest fel copii vor în elege mai bine locul orezului în tradi ia japonez .

4.6. Întreb ri i discu ii 1. Defini i urm torii termeni:

Cultur ;Valori culturale; Sensibilitate cultural ;Cultur materialEtnocentrism;

Cazul 8 California Rice – cine poate g sidiferen a? Exemplu extrem de etnocentrism


Institu ii sociale; Cunoa tere interpretativ ;

2. Care este rolul specialistului în marketing, ca agent al schimb rii? 3. Care sunt elementele de referin în studiul unei culturi str ine?4. Evidentia i caracteristicile elementelor culturii. Cum poate folosi marketerul “schema” culturii? 5. Ce reprezint cultura material ? Care sunt implica iile acesteia pentru activitatea de marketing? Da i exemple.

Bibliografie 1. CATEORA, Ph., GRAHAM, L. – Interna ional Marketing, Irwin/Mcgraw-Hill,1999. 2. HOFSTEDE, G. – “Cultural’s Consequences: Interna ional Differnces în Work Related Values”, Sage Publications, 1980. 3. PARKER-POPE, T. – “The Most Successful Companies Have To Realize a Simple Truth: All Consumers Aren’t Alike”, the Wall Street Journal, September 1996. 4. RORTY, A. – “From Decency to Civility by Way of Economics: First Let’s eat Then Talk of Right and Wong”, Social Research, March 1997. 5. RUSSEL, J. – “California Soft Sells Its Rice în Japan”, Advertising Age Interna ional, May 1994.6. SCUPIN, R.- “Cultural Anthropology: A Global Perspecive”, Prentice Hall, 1998. 7. O’GRADY, SHAWNA, LANE W HENRY – “The psychic Distance Paradox”, Journal of International Business Studies, @nd Quarter 1996, p. 309. 8. WEST, J., GRAHAM, J. – “Measuring Culture în Interna ional Marketing Research: A Comparision of Value Based and Linguistic Indicators”, Working Paper: University of California, Irwine, 1998.

37

Capitolul 5

Mediul politic

DUP PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL, VA TREBUI SÎN ELEGE I:

Mediul politic al desf ur rii afacerilor interna ionale ifactorii care afecteaz stabilitatea politic ;Importan a sistemului politic pentru activitatea de marketing i efectele acestuia asupra investi iilor str ine; Risc i control în investi iile str ine; Posibilit ile de protec ie a investi iilor pe pie e str ine.

CUVINTE CHEIE

Suveranitatea statelor;

Risc politic;

Na ionalism;

Na ionalizare;

Confiscare.

Nici o firm , indiferent c este na ional sau interna ional , mare sau mic , nu poate ignora influen a mediului politic în care opereaz . Una din realit ile afacerilor interna ionale este aceea c ambele guverne, cel de origine i cel gazd , sunt parteneri cu drepturi egale într-o afacere. Legile interna ionale recunosc autoritatea guvernelor de a permite sau nu derularea unor afaceri pe teritoriul propriu.

5.1. Autoritatea na ionalSuveranitatea unui stat se refer atât la puterea exercitat de acesta în rela iile cu alte state,

cât i la autoritatea suprem pe care o are asupra membrilor s i.La nivel interna ional se pot discuta o serie de aspecte ale suveranit ii, cu scopul ca na iunile icomunit ile s coexiste cât mai armonios. UE, NAFTA, NATO sunt câteva exemple de în elegeri prin care statele au renun at voluntar la unele drepturi ale lor, cu scopul de a ob ine beneficii comune.

5.2. Stabilitatea politicilor guvernamentale În fruntea listei aspectelor de natur politic ce intereseaz firmele care fac afaceri la nivel

interna ional, se situeaz stabilitatea sau instabilitatea politicilor guvernamentale. Guvernele se pot schimba, pot ap rea noi partide politice, dar interesul firmelor interna ionale r mâne, totu i,în câmpul regulilor i normelor de comportament, indiferent de puterea politic existent .Schimbarea la nivel politic are influen e diverse asupra derul rii afacerilor. Num rul mare al guvernelor din Italia nu a influen at buna desf urare a afacerilor în acest stat, în schimb în India, un num r aproape la fel de mare de guverne a generat fluctua ii semnificative în realizarea afacerilor. De o importan particular pentru cei care desf oar afaceri în ri str ine este cunoa tereafilosofiei partidelor politice din ara în care vor s investeasc .

Al turi de aceast filosofie, este important a se cunoa te i interesele pe care le au diferite grupuri sau frac iuni politice. Na ionalismul economic, care de altfel exist în orice ar , este un alt aspect ce caracterizeaz mediul de desf urare a afacerilor. Succint, na ionalismul poate fi definit ca un intens sentiment de mândrie i unitate na ional . Aceast mândrie poate lua, uneori, forma unei atitudini ostile fa de cei din exterior, în cazul nostru fa de oamenii de afaceri


str ini. Na ionalismul economic are ca principal scop protejarea autonomiei economice na ionale, a intereselor pe care le au membrii unei na iuni.

Sentimentele de na ionalism se pot manifesta în numeroase forme: “cump r doar produse americane”, “doar orezul japonez este bun, cel provenit din alte ri este inferior”, restric ii la import, tarife restrictive, preferen iale etc. Aceste sentimentele se manifest atât în rile slab dezvoltate, cât i în cele puternice (de exemplu, na ionalismul american, ca reac ie la afacerile la scar mare pe care japonezii le realizeaz în SUA i invers).

5.3. Riscuri de natur politic ce afecteaz desf urarea afacerilor Aspectele referitoare la suveranitate, la filosofia partidelor politice i la na ionalism se

reg sesc la nivelul ac iunilor pe care le întreprinde ara gazd i genereaz apari ia unor riscuri pentru cei care deruleaz afaceri acolo. Riscurile pot varia de la confisc ri la m suri mai pu in drastice, cum ar fi: restric ii la import, control al pre urilor, dar care în ansamblu afecteazcompetitivitatea unei activit i economice. Dintre toate riscurile politice, cel mai sever este transferul propriet ii bunurilor de la o firm la guvern, cu sau f r acordarea unor compensa ii. Confiscarea este cel mai mare risc politic, dup care mai pu in drastic este exproprierea, care presupune i o anumit compensare oferit de guvern. Un al treilea tip de risc este na ionalizarea, prin care propriet ile unor firme str ine sunt trecute în controlul i posesiunea statului gazd .Na ionalizarea se poate face prin mai multe metode:

1. transferul unei p r i de proprietate sau al intregii propriet i;2. promovarea unui num r mare de manageri de na ionalitate proprie; 3. acordarea unor puteri de decizie ridicate managerilor de na ionalitate proprie; 4. impunerea fabric rii unui num r mare de subcomponente pe plan local; 5. reguli privind activitatea de export, acestea dictând accesul pe pia a interna ional .

Combinarea acestor m suri duce, în final, la ob inerea controlului asupra unor afaceri str ine dintr-o anumit ar .

Pe parcursul timpului, atitudinile pe care le au statele prin politicile lor economice s-au modificat, acestea îndreptându-se spre acceptarea i încurajarea rolului pe care îl au investi iile str ine. Riscul confisc rii, al expropierii s-a diminuat în ultimii ani datorit faptului c avantajele guvernelor au fost minime dup ce acestea au preluat controlul asupra investi iilor str ine. Totu i, riscul politic r mâne o problem , în ciuda faptului c atitudinea fa de investi iile str ine i fa de companiile multina ionale (CMN) s-a îmbun t it. El este strâns legat de incertitudinile

de natur politic i economic , de restric iile convertibilit ii valutelor, de birocra ie, de corup ie etc.

Riscurile de natur economic reprezint o component a mediului politic, pu ine fiind firmele care le pot evita. Dintre acestea cele mai importante sunt:

Controlul schimburilor. Acesta reprezint o limitare a schimburilor externe pe care o ar le realizeaz . Limitarea se refer la circula ia capitalurilor, dar i la circula ia bunurilor tangibile i a serviciilor. Adesea, sunt folosite rate de schimb diferen iate, pentru protejarea companiilor

na ionale i pentru ob inerea de valute str ine strict necesare. Convertibilitatea monedelor poate fi o problem , deoarece multe ri men in controlul asupra schimburilor valutare, în eventualitatea în care economia ar suferi o c dere. Controlul asupra taxelor. Taxele trebuie considerate risc politic atunci când sunt impuse cu scopul de a controla investi iile str ine. În asemenea cazuri ele sunt deseori majorate, f r a se anun a în prealabil, ajungându-se la o violare a în elegerilor formale. În rile în care pericolul diminu rii fondurilor bugetare este mare, Controlul pre urilor. Produsele de interes public ca medicamentele, alimentele, combustibilii sunt deseori obiectul controlului asupra pre urilor acestora. Controlul se realizeaz mai ales în perioadele infla ioniste, pentru a se putea gestiona costurile sociale. Un efect poten ial asupra economiei locale este acela al diminu rii sau chiar al stop rii investi iilor.

39

Probleme legate de for a de munc . În multe ri sindicatele sunt puternic sprijinte de c tre guverne i sunt folosite pentru a ob ine concesii de la marile firme investitoare.

5.4. Vulnerabilitatea la influen a politicUnele produse sunt mult mai sensibile la influen ele din sfera politicului, comparativ cu

altele, iar în func ie de interesul pentru un produs, pot exista reac ii pozitive sau negative fa de compania care le produce/vinde. De regul , este imposibil s se tie cu certitudine dac un produs va fi sau nu obiectul aten iei din sfera politic . Produsele care au efect sau care sunt percepute ca având efecte asupra mediului înconjur tor, asupra ratelor de schimb, a securit ii economice ina ionale, asupra bun st rii popula iei prezint cel mai mare interes în mediul politic. Cunoa terea riscului politic constituie o încercare de a previziona instabilitatea politic , de a identifica evenimentele politice viitoare i influen a lor asupra deciziilor din domeniul afacerilor. Pentru firmele care ac ioneaz la nivel interna ional, analiza riscului poate conduce la:

stabilirea necesit ii unei asigur ri contra riscului; crearea unei re ele de informa ii, a unui sistem de alarm ;crearea unor planuri de rezerv pentru eventuale evenimente politice nefavorabile; construirea unei baze de date (de istoric) referitoare la evenimentele politice anterioare; interpretarea informa iilor cuprinse în astfel de baze de date cu scopul de a decide în anumite situa ii economice i politice.

Judecarea riscului este realizat nu numai pentru a decide dac se va face sau nu o investi ie, ci ipentru a se cunoa te în ce m sur firma poate s accepte un anumit risc.

Exist mai multe metode care se pot utiliza pentru a m sura riscul politic. Ele variaz de la folosirea anali tilor politici, pân la folosirea unor institu ii specializate. De i nici una nu este perfect , simpla implicare sau interesul în cunoa terea acestuia reprezint un pas important pentru firm .Firmele nu au puterea de a influen a în mod direct mediul politic al unei ri în care opereaz 4, dar exist modalit i prin care se reduc riscurile aduse de o activitate într-o ar str in . Uneori se exprim p rerea c investitorii str ini exploateaz resursele rii în care fac afaceri, beneficiile fiind exclusiv ale lor. Pentru a înl tura atitudinile de acest tip, la nivelul firmelor implicate trebuie s se con tientizeze faptul c :

sunt oaspe i într-o ar i trebuie s se comporte ca atare; profiturile nu apar in doar firmei, ci i angaja ii locali i economia respectiv trebuie sbeneficieze de pe urma acestora; buna cuno tere a limbii este un mijloc important de cre tere a vânz rilor i de realizare a unei activit i eficiente de rela ii cu publicul; se poate contribui la bun starea economiei i culturii prin prezentarea de proiecte cu caracter public; managerii din exterior trebuie preg ti i pentru a se comporta adecvat în ara str in ;afacerea nu trebuie condus din exterior, ci este necesar o conducere local , eventual supervizat din exterior.

Prin modificarea modului în care opereaz , firmele pot minimiza vulnerabilitatea fa de mediul politic i chiar pot supravie ui în condi ii ostile.

5.5. Strategii de minimizare a riscului politic Pentru CMN exist o serie de strategii care duc la minimizarea riscului politic. Acestea

sunt:Afacerile mixte. Ele se pot realiza fie cu parteneri locali, fie cu alte companii multina ionale, putând minimiza riscurile de natur financiar . În cazul când afacerea se realizeaz cu un

4 Acest aspect este, totu i, diascutabil.


partener local, sentimentele anti CMN se diminueaz , iar în celalalt caz, puterea de negociere cre te datorit implic rii a unei a treia ri.Extinderea bazei afacerilor. Aceast strategie presupune implicarea i a altor investitori sau a unor b nci în investi ia f cut într-o ar str in . Atunci când pericolul apare din partea guvernului local, b ncile i a investitorii, afla i în mum r important, î i pot spune cuvântul. Controlul distribu iei. Aceast strategie se refer la distribu ia din exteriorul rii în care se face investi ia. Acest control este un atuu pentru CMN în momentul în care apar pericole din partea guvernului local. CMN poate restric iona accesul guvernului la pie ele externe atunci când controleaz sistemul de distribu ie din exterior. Este cazul mai ales al distribu iei produselor de baz i al minereurilor. Licen ierea reprezint o strategie care are posibilitatea de a elimina aproape orice risc politic. Ea presupune, îns , dou condi ii: tehnologie unic i asumarea unui risc de pia (economic) ridicat.Na ionalizarea planificat . Strategiile prezentate mai sus sunt concepute mai ales pentru a elimina riscul pierderii propriet ii asupra afacerii. În cazurile când pericolul na ionaliz riiafacerii este ridicat, cea mai corect solu ie pe care investitorii str ini o au la dispozi ie este cea a na ionaliz rii planificate. Acesta presupune implicarea progresiv a rii gazd în afacerea promovat de c tre un investitor str in.

5.6. Încurajarea guvernamental a afacerilor interna ionale Guvernele încurajeaz de obicei realizarea investi iilor str ine. De fapt, unele afaceri nu reu esc s intre sub protec ia guvernelor respective i din aceast cauz succesul întârzie s apar ,în timp ce alte afaceri se desf oar sub protec ia guvernelor i beneficiaz de un tratament preferen ial din partea acestora. Diferen ierile în tratamentul aplicat investi iilor str ine rezid în evaluarea contribu iei unei firme la înt rirea i respectarea interesului na ional.

Cel mai important motiv pentru sprijinirea i încurajarea investi iilor str ine îl constituie accelerarea dezvolt rii economice. Corpora iile multina ionale sunt cele de la care se a teaptcrearea de noi locuri de munc , realizarea de transfer tehnologic, cre terea exporturilor, stimularea cre terii i dezvolt rii industriei locale. In ultimii ani, investi iile din China, India sau din rilecare au apar inut URSS s-au realizat tocmai pentru contribu iile ce vor fi aduse la dezvoltarea economic a rilor respective. Multe ri î i deschid por ile pentru investi iile str ine punând condi ii specifice, care dau dreptul p trunderii pe o pia . În China, de exemplu, compania NEC a fost “încurajat ” s construiasc o fabric de produc ie a semiconductoarelor, ca o condi ie a prezen ei sale pe pia a chinez ,caracterizat de o cre tere impresionant . Pe pia a indian , îns , aceste precondi ii au fost mult reduse. În timp ce companiei Pepsi i-au fost impuse o serie de condi ii, cum ar fi existen a ei doar în cadrul unei companii mixte, în care controla 40% din ac iuni sau realizarea de studii în domeniul agriculturii, firmei Coca-Cola, care a intrat ulterior pe pia , nu i s-au mai impus astfel de condi ii, permi ându-i-se chiar s de in 100% din filiala existent în aceast ar .Al turi de încurajarea sau sprijinul acordat de ara în care se realizeaz investi ia, companiile pot beneficia i de sprijinul guvernelor din rile de origine, cum este, de exemplu, cazul guvernului american, care sus ine i încurajeaz activitatea companiilor americane pe pie ele str ine.


Trei titluri din pres arat efectele “coliziunii” dintre suveranitatea unei na iuni i interesul economic interna ional:“Wal-Mart trage linie incluzând pijamalele cubaneze în oferta de pe pia a

canadian ”

“Dilema cubanez : Wal-Mart în «ape fierbin i» pentru pijamalele cubaneze”

“Wal-Mart repune produsele cubaneze în vânzare”

Cazul 9 Razboiul pijamalelor

41

Controversa descris de aceste titluri se refer la embargoul impus de S.U.A. asupra afacerilor realizate cu Cuba i la posibilitatea ca i Canada s impun acest embargou. Totul a început atunci când Wal-Mart a acceptat s vând pijamale cubaneze pe pia a canadian . Responsabilii din S.U.A ai firmei au sesizat acest lucru i au cerut eliminarea produselor datorit faptului c vânzarea lor încalc legea american , care interzicea oric rei companii americane i filialelor acestora comer ul cu statul Cuba. Canada a reac ionat negativ la acest apel, care reprezenta o implicare a legii americane în treburile interne ale rii, canadienii exprimându- i dreptul de a cump ra produse cubaneze. Wal-Mart a fost prins astfel “la mijloc”, între legea american i cea canadian . Filiala din Canada a acestei firme înc lca o lege american i era pasibil de o amend de milioane de dolari din partea S.U.A, dar i încercarea de a exclude produsele cubaneze de pe pia ar fi atras o amend de 1,2 mil. USD conform legii canadiene.

Timp de 91 de ani Coca-Cola i-a men inut secretul fabric rii produselor sale. Apoi, guvernul indian a cerut firmei s fac public re eta de fabrica ie sau s - i încheie afacerile în aceast ar . Se presupune c un ingredient secret, denumit 7-X, confer aroma specific acestui produs.

Ministrul industriei din India a declarat parlamentului c firma Coca-Cola va trebui s cedeze 60% din ac iunile sale guvernului indian i know-how-ul pân în aprilie 1978, în caz contrar activit ile firmei se vor opri. Vânz rile în India ale firmei reprezentau doar 1% din total, dar poten ialul acestei pie e era imens. Guvernul indian a refuzat importul de ingrediente pentru producerea b uturilor r coritoare i, ca urmare a acestui fapt, firma i-a încheiat afacerile în India. S-a afirmat atunci c activit ile firmei în India reprezint : “un exemplu clasic al modului în care companiile multina ionale operez în zone ce aduc profituri mari, ob inând cre teri importante i tri ând industriile locale slabe”.

aisprezece ani mai târziu, atitudinea Indiei fa de investi iile str ine s-a schimbat i Coca-Cola a reintrat pe aceast pia . În cei 16 ani îns , firma Pepsi a avut acces pe pia a indian , “capturând” o cot de 26%. Acest fapt nu a reprezentat un motiv de îngrijorare pentru Coca-Cola, poten ialul de cre tere al pie ei fiind imens înc , luând în considerare c media consumului individual era de doar 3 de sticle pe an, în compara ie cu 12 în Pakistan i 731 în S.U.A.

5.8. Intreb ri i discu ii 1. Defini i urm torii termeni:

Suveranitatea statelor; Risc politic; Na ionalism; Na ionalizare; Confiscare.

2. De ce un stat ar recurge mai degrab la na ionalizare i nu la expropiere? 3. Discuta i no iunea de na ionalizare planificat ca o alternativ la planul de investi ii.4. Care sunt principalele cauze ale instabilit ii politice? 5. Discuta i modul în care instabilitatea politic poate afecta efortul de marketing. 6. Care sunt cele mai frecvente riscuri de natur politic ce apar în realizarea afacerilor interna ionale?

Bibliografie 1. EPURAN, Gh. – “Faire affaires au sein de Balkans”, proiect de curs, L’Ecole des HEC, Montreal (Qc), Canada, 2000. 2. KRIPALANI, M. – “Comentary: As the Politicians Scuabble India Stagnets”, Business Week, 5 mai, 1997. 3. MADRID, M. – “Na ional Sovereignity and Globalization”, Houston Journal of Interna ional Law, 1997. 4. MINOR, M. – “The Demise of Expropriation as an Instrument of LDC Policy, 1980”, Journal of Interna ional Business, 1994. 5. QUINN, R. – “A User’s Guide To Economic Sanctions”, The Heritage Foundation, iunie 1997.

Cazul 10 Coca-Cola este aici si încde ine secretul


6. *** “Indian Government Rejects Coke’s Bid to Sell Soft Drinks”, The Wall Street Journal, martie 1990.

43

Capitolul 6

Mediul legislativ interna ional

DUP PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL VA TREBUI SÎN ELEGE I:

Bazele sistemului legislativ; Care sunt factorii importan i în jurisdic ia disputelor interna ionale; Problema protej rii drepturilor de proprietate intelectual ;Diferen ele de legisla ie la nivel de state, care afecteaz programul de marketing interna ional.

CUVINTE CHEIE

Legisla ia islamic ;

Sistemul comun;

Concilierea;

Arbitrajul.

6.1. Bazele sistemului juridic Exist trei sisteme juridice de baz mo tenite din istorie: 1. Sistemul comun, derivat din legisla ia enlezeasc i reg sit în ri ca SUA, Canada i alte

ri de influen britanic ;2. Codul civil, derivat din codul roman i întâlnit în ri ca Germania, Japonia, Fran a;3. Legisla ia islamic , derivat din interpretarea Coranului, întâlnit în Pakistan, Iran, Arabia Saudit ;4. Sistemul rilor comuniste.

Diferen ierile care exist între aceste patru sisteme sunt importante mai mult din punct de vedere teoretic, deoarece procesul legislativ difer mult în cadrul fiec rui sistem i în acelasi timp între cele 4 sisteme.

Sistemul comun i codul civil Sistemul comun este bazat pe tradi ii, practici anterioare, precedente stabilite de puterea

legislativ prin interpretarea statutelor, legisla iei i a regulilor din trecut. Codul civil este bazat în mare m sur pe sistemul legilor scrise. Sub acest cod, sistemul legislativ este separat în 3 componente: codul comercial, codul civil i codul penal. La nivelul acestor dou sisteme juridice exist diferen ieri importante. De exemplu, în sistemul comun proprietatea este definit prin utilizator, în timp ce în codul civil aceasta este definit prin înregistare. De i majoritatea rilorfolosesc un mix al codului civil cu sistemul comun, diferen ierile de interpretare între aceste dousisteme se pot referi la contracte, în elegeri privind vânz rile i la alte aspecte legislative care au importan pentru cei care fac afaceri pe plan interna ional.

Legisla ia islamicBaza acestui sistem juridic o constituie interpretarea Coranului. În el se reg sesc atât

aspecte de natur religioas , cât i reguli ce coordoneaz desf urarea activit ilor umane. În viziune general , legisla ia islamic define te un sistem de norme referitoare la bazele comportamentului social i economic al indivizilor. Scopul fundamental al acestui sistem juridic este justi ia social . Din punct de vedere al activit ii economice, cel mai important aspect ce define te sistemul juridic islamic este interzicerea pl ii de dobânzi.5 Datorit faptului c legisla ia islamic se bazeaz pe interpretarea Coranului, orice firm care realizeaz afaceri cu astfel de parteneri trebuie s cunoasc i s în eleag modul în care fiecare lege poate fi interpretat pentru fiecare regiune în parte.

5 Nu se respect întocmai


Sistemul legislativ al rilor comuniste Sistemele legislative difer foarte mult de la o ar comunist la alta. Pentru unele ri ex-

comuniste, cum ar fi Polonia sau Cehia, revenirea la un sistem legislativ democratic a fost mult mai u oar datorit bazei legislative pe care acestea o aveau din perioada precomunist . Pentru alte ri, îns , ca republicile ex-sovietice i China, a fost necesar construirea unui sistem legislativ cu totul nou.

6.2. Jurisdic ia în disputele interna ionale O problem a marketingului interna ional o constituie determinarea juridic iei în cazul

disputelor comerciale. Apare deseori eroarea de a considera c disputele între cet enii unor ridiferite sunt rezolvate cu ajutorul unui sistem de legi suprana ional. Din p cate (sau din fericire) nu exist un astfel de sistem. Confuzia provine din faptul c exist doar cur i interna ionale de justi ie, una fiind cea de la Haga. Disputele pot s apar :

1. Între guverne; 2. Între companii i guverne; 3. Între companii.

Disputele între guverne se rezolv de obicei cu ajutorul Cur iii Interna ionale, în timp ce în cazul celorlalte dou situa ii rezolvarea apare cu ajutorul unei cur i din una dintre ri sau cu ajutorul arbitrajului.

Atunci când disputa se poate rezolva cu ajutorul legisla iei dintr-o ar , intervine un aspect: legea c rei ri va fi folosit ? De obicei stabilirea jurisdic iei se poate stabili pe urm toarele c i:pe baza clauzei contractuale referitoare la jurisdic ie, pe baza teritoriului unde a fost încheiat contractul sau pe baza locului de derulare a contractului. Cea mai simpl modalitate de stingere a disputelor apare atunci când exist o clauz contractual precis referitoare la jurisdic ie.

6.3. Rezolvarea disputelor interna ionale Când lucrurile merg r u în derularea unei afaceri, se pune întrebarea: ce mijloace are la

dispozi ie firma pentru a rezolva problema? Primul pas pe care compania trebuie s îl urmeze este încercarea de a rezolva problema într-o modalitate informal . Dac aceast încercare nu are succes, urm torul pas este acela al unei ac iuni formale care poate lua forma medierii, arbitrajului sau intent rii de procese.

Medierea (concilierea) Medierea este un mijloc de rezolvare a conflictelor ap rute între dou p r i, prin

interven ia unei a treia p r i, care are scopul de a intermedia discu iile între p r ile ini iale. Spre deosebire de arbitraj sau intentarea de procese, sesiunile de mediere au un caracter privat iconfiden ial.

Arbitrajul Dac prin mediere nu se poate ajunge la nici o în elegere, urm torul pas îl constituie

arbitrajul. Aceast form de stingere a conflictelor este preferat medierii din mai multe motive. Arbitrajul obi nuit presupune implicarea, pe lâng p r ile în conflict, i a altora care au rolul de a stabili meritele fiec reia din p r i i de a elabora unele judec i pe care p r ile în conflict se obligs le respecte. De cele mai multe ori, p r ile ter e implicate în arbitraj sunt organiza ii cu caracter formal, specializate pentru astfel de cazuri. Utilizarea curent a acestor organiza ii a generat o înmul ire a lor. Printre cele mai active organiza ii se g sesc:

1. Comisia de Arbitraj Comercial Inter-American; 2. Curtea de Arbitraj de la Londra;

45

3. Camera Interna ional de Comer .

Intentarea de procese Procesele sunt cele mai evitate mijloace de stingere a disputelor. Cei mai mul i observatori

sunt de p rere c aproape toate câ tigurile de cauz sunt anulate de costurile mari, de întârzierile nemotivate, de complicarea situa iei etc. De aceea este recomandabil s se evite pe cât posibil aceste procedee i s se caute rezolvarea prin alte mijloace. Alte dezavantaje ale intent rii de procese sunt:

1. Teama de a genera o imagine negativ ;2. Teama de tratamentul neechitabil al cur ilor de justi ie str ine; 3. Dificultatea de a se ajunge la o în elegere care s-ar fi putut ob ine mult mai u or prin

arbitraj; 4. Lipsa confiden ialit ii etc. În cazul apari iei unei dispute, de regul se parcurg urm torii pa i: încercarea de a da

satisfac ie partenerului; dac acest lucru nu aduce nici un rezultat, se încearc concilierea, arbitrajul i în final intentarea de proces. Ultimul pas este urmat numai atunci când cei anteriori nu duc la nici un rezultat. Urmarea pa ilor descri i mai depinde, binen eles, de caracterul disputei, na ional sau interna ional.

6.4. Protec ia drepturilor de proprietate intelectualCompaniile cheltuie de obicei milioane de dolari pentru a- i crea nume de marc ce

simbolizeaz calitatea i originea produselor pe care le facbric i le vând. Multe milioane sunt cheltuite în activitatea de cercetare cu scopul dezvolt rii de produse, procese, desing-uri iformule care s asigure avantajul în fa a competitorilor. Proprietatea intelectual i industrialreprezint una din cele mai importante resurse ale unei companii. Nume precum Kodak, Coca-Cola sau Gucci, drepturi asupra unor procese ca xerografierea sau drepturile asupra unor soft-uri sunt uneori greu de evaluat. Se estimeaz c valoarea m rcii Marlboro ar fi de 33 mld. USD, cea a Microsoft de 9,8 mld. i cea a lui Levis de 5 mld. USD. Toate aceste m rci s-au confruntat cu înc lc ri ale dreptului de proprietate. În mod normal, drepturile de proprietate pot fi protejate prin lege împotriva folosirii neautorizate.

În lume s-ar p rea c exist mai mult de 10 milioane de ceasuri care poart în mod fraudulos nume de m rci ca de exemplu Cartier sau Rolex. De i este greu de estimat, veniturile pierdute de titulari din cauza unor astfel de practici se ridic la aprox. 60 mld. USD anual.

O prevedere important a rundei Uruguai a GATT stabile te standarde privind protec iaunei serii largi de drepturi intelectuale, standarde ce sunt prezente în acordurile interna ionale icare sunt folosite atât în interiorul unor state, cât i în rela iile comerciale dintre state.

Pirateria i contrafacerea drepturilor de proprietate intelectual reprezint o probleminterna ional dificil de controlat, companiile ajungând deseori în ipostaza de a înregistra pierderi datorit lipsei protec iei interna ionale a acestor drepturi.

Importan a patentelor, a proceselor, a m rcilor i a copyright-ului este recunoscut în întreaga lume, multe firme având surpriza s constate c acestea sunt exploatate cu succes într-un num r mare de ri, în care nu erau licen iate.

Exist multe cazuri în care unele companii au pierdut prin lege aceste drepturi i au fost nevoite s le r scumpere sau s pl teasc pentru utilizarea lor. Una din explica iil ar fi aceea c la nivelul firmelor se crede c , odat cu înregistratrea drepturilor într-o ar , acestea sunt valabile iîn exterior.

Multe state particip în prezent la conven ii interna ionale menite s asigure recunoa terea iprotec ia mutual a drepturilor de proprietate intelectual . Exist în prezent trei conven iiinterna ionale pe aceast tem :

1. Conven ia de la Paris privind Protec ia Drepturilor de Proprietate Industrial , semnatde 100 de state; 2. Conven ia Inter-American , care include majoritatea statelor americane;


3. Aranjamentul de la Madrid, prin care s-a înfiin at Biroul Interna ional pentru Inregistrarea M rcilor, care include 26 de state europene. Odat ce m rcile, patentele sau drepturile de proprietate intelectual au fost înregistrate,

majoritatea rilor cer ca acestea s fie respectate ca atare. Tot statele sunt cele care a teapt iimplicarea companiilor, care ar trebui s - i protejeze drepturile de inute prin aducerea în instan a celor ce violeaz legisla ia în domeniu.

Protejarea drepturilor este uneori îngreunat i de atitudinea diferit fa de acestea de la o cultur la alta. În timp ce în SUA scopul protej rii este încurajarea inven iilor i recompensarea afacerilor inovative, în Japonia, drepturile de proprietate sunt v zute ca un bun public, prin intermediul c ruia tehnologia este transferat în interiorul societ ii. În lumina acestor aspecte este mai u or de în eles de ce lipse te uneori entuziasmul în protejarea drepturilor intelectuale.

6.5. Legisla ia comercial a statelor Atunci când se ini iaz afaceri în ri str ine, cei care decid trebuie s fie con tien i de

diferen ierile care exist la nivel de sistem juridic. Acest aspect creeaz probleme mai ales firmelor care î i formuleaz o strategie comun pentru mai multe ri. Diferen ierile mai sus mentionate pot duce uneori la imposibilitatea aplic rii unui marketing standardizat (nediferen iat).

Fiecare stat are o legisla ie comercial care în unele state poate fi foarte detaliat , în timp ce în altele pot exista doar reguli fundamentale referitoare la desf urarea actelor comerciale. Exist , de asemenea, interpret ri diferite de la ar la ar ale acelora i activit i. Un astfel de exemplu îl constituie legisla ia apar inând rilor UE (folosirea cadourilor i a premiilor în cadrul manifestarilor promo ionale, folosirea publicit ii comparative etc.).

O alt problem de natur legislativ , cu care se confrunt în special CMN, este cea legatde mediul inconjur tor. Interesul global tinde s dep easc problemele polu rii, ale devers rii rezidurilor toxice, el concentrându-se asupra produselor de consum. Legile care privesc acest aspect se concentreaz asupra modului de ambalare a produselor i asupra efectelor pe care acesta le are asupra mediului înconjur tor. Multe ri europene au introdus diferite metodologii de identificare i de separare a produselor care nu au impact negativ asupra mediului. Produsele care fac parte din aceast categorie vor fi recunoscute printr-o eco-etichet , fapt ce va atrage aten iaconsumatorilor.

O alt problem de interes o constituie legisla ia antitrust, care pân nu demult era specific doar SUA. În ultimul timp, multe ri au început s - i dezvolte legisla ia pe aceasttem . Monopolul, discriminarea referitoare la pre uri, restric iile la aprovizionare etc. sunt practici sever penalizate de legisla ia mai multor state.


Produsul Caffe Latte a constituit un succes pe pia a japonez . Dar nu caracteristicile produsului au f cut faimoas firma Starbucks. Pe pia a japonez mai exist un produs cu acela i nume, a c rui marcera înregistrat , el fiind vândut de Morinaga Milk Industies. Acest lucru ar fi putut for a firma Starbucks s - i redenumeasc produsul.

Exper ii în legisla ie comercial din Japonia au spus c acest exemplu folose te la reamintirea faptului cfirmele americane trebuie s - i protejeze produsele cunoscute i pe pia a din Japonia, ceea ce nu a f cut sau au f cut-o prea târziu. Dac într-adev r erau interesate s fac afaceri în Japonia, ele trebuiau s - iînregistreze m rcile în aceast ar , a c rei legisla ie era diferit de cea din SUA. Firma japonez a afirmat c produsul ei, Caffe Latte, era înregistrat atât în japonez cât i în englez înc de acum 2 ani i c î i vindea produsul în peste 20.000 de magazine. Cealalt parte, firma american , a afirmat prin reprezentantul s u urm toarele: “totul este mult prea familiar, ambalajele arat exact ca ale nostre, logo-ul de asemenea. Credem c firma japonez nu va rezista moral. Din acest punct de vedere, se pune întrebarea dac este corect ca o firm s copie ideile altei firme. Noi credem c nu”.

Cazul 11 Protejarea numelor de marc i a m rcilor inregistrate: legile difer la nivel interna ional

47

Autorit ile ar fi putut s dea dreptate firmei americane, îns apelul ce trebuia f cut era mult prea costisitor. Firmei McDonalds i-au trebuit 10 ani s câ tige un apel împortiva unei firme japoneze care folosea numele “Macburgers” pentru unul din produsele sale. Starbucks a intrat pe pia a japonez , precum i pe alte pie e din Asia. De la intrarea pe pia a japonez , firma s-a confruntat i cu alte cazuri de copiere a ideilor. Cea mai evident este activitatea firmei Megabucks Enterprise, care este o component a trustului Nagoya; reprezentan ii acestei firme japoneze au recunoscut c i-au modelat magazinele dup cele ale firmei americane i folosesc de asemenea logo-uri aproape identice. Acest exemplu ilustreaz doar unul din aspectele juridice cu care se poate confrunta o firm ce ac ioneazîn exterior. Atât Morinaga, cât i Starbucks au dreptul de a folosi numele de marc în interiorul propriei

ri. Dac Starbucks vrea s conteste dreptul firmei japoneze, ar trebui s o fac în Japonia, unde legisla iai tradi iile difer de cele din SUA.

In loc de concluzie: deocamdat nu exist nici un for interna ional la care firma american s apeleze.

Oficiul de patente din Rusia a acordat dreptul produc torului german de a înregistra produsul s u sub numele de marc Aspirina. Dac acest drept se va men ine, compania Bayer va fi singura care va avea dreptul s vând calmante pe pia a din Rusia sub numele Aspirina. Folosirea cuvântului i etichetarea ca aspirin au ie it din uz în anii 70 în Rusia,

locul fiind luat de numele principalului ingredient al produsului: acid acetilsalicilic. Compania germancrede c dreptul de a vinde produsele cu acest nume de marc va fi men inut. Exist câteva motive pentru care firma crede c are acest drept:

Denumirea de aspirin a ie it din uz în anii 70 în Rusia;. Bayer este primul produc tor de aspirin i este cea care a vândut acidul acetilsalicilic sub acest denumire înc de acum un secol; Aceea i firm de ine dreptul de a folosi denumirea Aspirina pe mai multe pie e.

În SUA, îns , lucrurile stau altfel. Bayer a pierdut dreptul de a folosi numele de Aspirina, atunci când un tribunal din acest ar a hotarât c aspirina este o denumire generic a acidului acetilsalicilic. Mai târziu, aceea i firm a pierdut i dreptul de a folosi denumirea Bayer, astfel încât nu- i mai putea vinde faimoasa aspirin pe aceast pia . Firma ce a dobândit dreptul asupra acestui nume de marc era Sterling Winthrop, bunurile companiei Bayer fiind confiscate i vândute dup primul r zboi mondial, împreun cu numele de marc .Ce se mai putea face? Proprietatea asupra unui bun se poate schimba rapid; astfel compania german a cump rat firma Sterling Winthrop în 1994 de la Kodak, reob inând drepturile asupra numelui de marc . De i acest tranzac ie a fost încheiat , disputa referitoare la utilizarea Aspirinei ca nume de marc nu s-a încheiat înc …

6.7. Intreb ri i discu ii 1. Defini i urm torii termeni:

Arbitrajul; Sistemul comun; Concilierea; Legisla ia islamic ;

2. Cum se poate determina care sistem juridic va avea jurisdic ia în disputele de la nivel interna ional? 3. De ce companiile interna ionale sunt interesate în protejarea drepturilor de proprietate intelectual ?4. Dicuta i avantajele aduse de conven iile interna ionale privind m rcile, patentele icopyright-ul. 5. Realiza i o diferen iere între conciliere i arbitraj.

Cazul 12 Aspirina in Rusia, Bayer în SUA


Bibliografie1. EPURAN, GH. – “Tehnici promo ionale. Fundamente teoretice – aplica ii practice – modele de decizie”, Ed. Univ. Bac u, 1998. 2. OTA, A. – “Late Da”, The Oregonian, July 1995; 3. MISTELIS, L. – “A Look at …The Law after Communism; For Law or Maney în Warsaw”, The Washington Post, June 1997; 4. http://www.itl.irv.uit.no/trade_law/;5. WOOD, A. – “Companies: Bayer Corp.; New Recognition for an Old Name”, Chemical Week, September 1997; 6. SACHEDINA, A. – “What is Islam?”, The World & I, september 1997.

49

Capitolul 7

Formarea unei viziuni globale prin intermediul

cercet rilor de marketing


Factorii de marketing adi ionali implica i în cercet rile de marketing interna ional; Problema pertinen ei i utiliz rii datelor din surse secundare; Cercet rile de natur calitativ i cantitativ ;Cercet rile multiculturale i problemele aferente ce apar în cazul statelor nedezvoltate; Sursele de date secundare i primare utilizate în cercet rile de marketing interna ional.

CUVINTE CHEIE

Cercetare de marketing;

Proces de cercetare;

Date secundare;

Date primare;

Cercet ri multiculturale.

7.1. Scopul cercet rilor de marketing interna ionalDiferen a fundamental între cercet rile de marketing de pe plan local (na ional) i cele de

pe plan interna ional const în necesitatea existen ei unei viziuni mai largi din partea celor care le realizeaz . Cercet rile pot fi împ r ite în trei categorii, în func ie de informa ia necesar :

1. Cercetarea la nivelul general al unei ri, zone sau pie e;2. Cercetarea cu scopul de a previziona necesit ile economice i sociale, evolu ia industrial

dintr-o anumit pia sau ar ;3. Cercetarea cu scopul dezvolt rii unui plan de marketing ce va fi aplicat într-o ar sau pe o

pia .În cazul marketingului local, a treia categorie de cercet ri de ine ponderea principal .

Informa iile ce privesc mediul politic, cultural, geografic sunt informa ii care nu se culeg în mod curent atunci când se realizeaz o cercetare pe plan local. Viziunea mai larg a cercet rilor în cadrul marketingului interna ional este sintetizat în planul companiei Unisys, care cere colectarea urm toarelor tipuri de informa ie:

1. economice: informa ii generale despre rata de cre tere a economiei, infla ie, ciclicitatea economic ; analize asupra profitabilit ii unor produse; analize privind anumite sectoare economice; analiza cooper rii economice cu exteriorul;

2. informa ii asupra climatului social i a celui politic: trecerea în revist a factorilor care afecteaz desf urarea afacerilor; analiza mediului ecologic, a siguran ei, a modului de peterecere a timpului liber, precum i a impactului acestora asupra desf ur riiafacerilor;

3. informa ii privind pia a: analiza condi iilor de pia , a segmentelor acesteia, incluzându-le pe cele interna ionale;

4. informa ii privind mediul tehnologic: analiza tehnologiilor existente i a impactului acestora asupra afacerilor;


5. informa ii privind competi ia: analiza veniturilor ob inute de c tre competitori, a metodelor de segmentare a pie ei, a strategiilor destinate mediului interna ional.

6.

7.2. Procesul cercet rii de marketing O cercetare de marketing reprezint un compromis generat de timp, costuri i finalitate.

Cercet torul trebuie s caute informa ii pertinente în condi iile restric iilor existente. Cheia succesului unei cercet ri de marketing este accesul la o baz de date sistematic îmbun t it .Procesul cercetarii de marketing urmeaz , în linii mari, aceia i pa i oriunde se realizeaz :

1. definirea problemei de studiat i a obiectivelor de atins; 2. identificarea surselor de informa ii necesare; 3. analiza costurilor i a beneficiilor cercet rii; 4. ob inerea informa iilor din surse primare i secundare; 5. analiza, interpretarea i sintetizarea rezultatelor; 6. comunicarea concluziilor c tre factorii decizionali. De i pa ii urma i într-o cercetare de marketing sunt în linii mari aceia i, indiferent de locul

unde se realizeaz cercetarea, apar totu i varia ii în modul de implementare, în principal datoritdiferen ierilor de natur cultural i economic .

7.3. Definirea problemei de studiat i a obiectivelor Acesta este primul pas într-o cercetare de marketing. Principala dificultate care apare în

cadrul acestei prime etape este sintetizarea unor probleme de afaceri, uneori ambigue, într-un obiectiv de cercetare realizabil. Acest prim pas este de importan crucial , având în vedere dificultatea studierii unei pie e externe. Alte dificult i sunt generate de faptul c , deseori, definirea problemei nu se face suficient de amplu pentru a include toate aspectele relevante. Luând ca exemplu consumul de lapte cald, se poate observa c apar diferen ieri de la o cultur la alta. În timp ce în Anglia, laptele cald este consumat înainte de culcare, considerându-se c este relaxant, în Tailanda acela i produs este consumat înainte de orele de munc , mizându-se pe caracteristicile sale stimulative.

Dep ind aceste dificult i i stabilind problema de studiat i obiectivele urm rite, cercet torul trebuie s verifice pertinen a informa iilor pe care le va utiliza în cercetare.

7.4. Pertinen a i utilitatea informa iilor din surse secundare Existen a unui num r mare de obiective ale cercet rilor de marketing, coroborat cu lipsa

cuno terii multora dintre aspectele culturale i sociale ale unei anumite ri, genereaz o cerere important de informa ii din surse secundare. Acestea se pot ob ine din surse comerciale, de la asocia iile de schimb comercial, de la grupurile economice, de la guvernele i organiza iile locale etc. Problemele care se pun în legatur cu acest tip de informa ii se refer la disponibilitatea, realismul i comparabilitatea lor. De exemplu, datele detaliate referitoare la num rulcomercian ilor, al produc torilor, la serviciile oferite de ace tia etc. nu pot fi ob inute pentru fiecare zon a lumii. Majoritatea rilor, pur i simplu, nu au organiza ii care s se ocupe de strângerea de astfel de informa ii. În aceast situa ie, cercet torii trebuie s se bazeze pe informa iiprovenite din surse private sau s intreprind o cercetare proprie în vederea ob inerii lor.

Informa iile disponibile nu sunt întotdeauna reale. Multe statistici oficiale au tendin a de a privi evolu ia unor fenomene cu un optimism exagerat, reflectând, în fapt, mândria na ional imai pu in realitatea practic .

O alt problem este aceea a comparabilit ii informa iilor ob inute. Schimb rile rapide care au loc în unele ri genereaz dificult i în compararea datelor. În general, multe state oferinforma ii reale, dar ele nu sunt sub forma unor serii istorice i de aceea apar dificult i în compararea lor. O problem strâns legat de aceasta este maniera în care datele sunt culese i

51

comunicate. Deseori informa iile sunt f cute publice într-un mod care le anuleaz valoarea specific . Spre exemplu termenul de supermarket are, de la o economie la alta, în elesuri variate. În timp ce în Japonia acesta define te o structur alc tuit din dou sau trei magazine ce vând alimente, produse de uz curent, uneori mobil i electronice, în SUA acestea pot fi magazine departamentale, specializate, care vând toate aceste categorii de produse la un loc. Toate aceste trebuie luate în considerare atunci când se face o selec ie a surselor de informa ii. Pentru evaluarea calit ii informa iilor trebuie s se pun urm toarele întreb ri:

Cine a cules datele? Este posibil ca aceste date s fi fost modificate pentru a servi unui scop? Care a fost scopul culegerii informa iilor? Care a fost metodologia de culegere a acestora ? Sunt pertinente i utilizabile datele respective?

În general, validitatea datelor din surse secundare este cu atât mai mare cu cât dezvoltarea economic pe care o reflect este mai puternic . Totu i, exist i în aceast privin excep ii.India, de exemplu, are un sistem destul de complet de culegere a datelor, chiar dac dezvoltarea economic nu sugereaz acest fapt.

7.5. Culegerea datelor din surse primare Urm torul pas, dup culegerea datelor din surse secundare, îl constituie ob inerea datelor

primare, acestea reprezentând informa ii culese cu scopul realiz rii unui proiect de cercetare. Cercet torul poate chestiona for ele de vânzare, distribuitorii, intermediarii i consumatorii pentru a ob ine informa ii referitoare la pia . Majoritatea informa iilor din surse primare se refer la comportamentul, în anumite condi ii, al celor de mai sus. Metodele de cercetare pot fi grupate în dou tipuri fundamentale: cantitative i calitative.

În cercet rile de natur calitativ , unui num r relativ mare de responden i li se cere sr spund verbal sau în scris la întreb ri structurate, pentru care exist anumite tipuri de r spunsuri. Întreb rile au ca scop ob inerea de informa ii specifice referitoare la comportament, inten ii, atitudini, motiva ii etc. R spunsurile structurate pot fi sintetizate sub form de procente, medii sau alte forme de exprimare statistic i prelucrate cu ajutorul metodelor i instrumentelor specifice.

În cazul cercet rilor de natur calitativ , întreb rile pot urm ri r spunsuri deschise/închise sau în profunzime. R spunsurile nestructurate reflect atitudinea subiectului fa de obiectul cercetat.

Observarea direct a alegerilor pe care consumatorul le face este o alt modalitate de abordare a cercet rilor calitative. Aceste cercet ri de natur calitativ sunt folosite în marketingul interna ional pentru a defini o problem în mod clar i pentru a identifica întreb ri relevante ce vor fi utilizate ulterior în alte cercet ri. Ele mai sunt utile i pentru a identifica impactul factorilor socio-culturali asupra comportamentului, precum i pentru a crea ipoteze de cercetare care vor fi testate în cercet rile viitoare.

7.6. Dificult i în culegerea informa iilor din surse primare Presupunând c problema de cercetat a fost bine definit i c obiectivele au fost corect

formulate (inclusiv ipotezele), succesul unei cercet ri depinde, în continuare, de abilitatea cercet torului de a ob ine informa ii corecte i veridice care vizeaz obiectul cercet rii. În marketingul interna ional, majoritatea problemelor ce privesc culegerea de informa ii din surse primare se refer la inabilitatea responden ilor de a comunica opiniile lor i la traducerea inadecvat a întreb rilor din chestionare.

Capacitatea respondentului de a transmite atitudini i opinii în leg tur cu un produs depinde de abilitatea acestuia de a identifica utilitatea i valoarea produsului în cauz . Pentru o persoan este dificil s formuleze atitudini i opinii despre produse atunci când acestea din urmnu sunt în elese, nu sunt utilizate în sânul comunit ii din care respondentul face parte. De


exemplu, este greu ca o persoan care nu a avut contact cu un produs cum este computerul, sformuleze atitudini, opinii fa de acesta. Cu cât un produs este mai complex, cu atât devine mai dificil proiectarea unor cercet ri care s ajute respondentul s comunice opinii i, în general, saib reac ii. În aceste condi ii, creativitatea cercet torilor din domeniul interna ional este pusserios la încercare.

Diferen ierile culturale ofer cea mai bun explica ie pentru refuzul sau inabilitatea de a r spunde la întreb rile pe care o cercetare de marketing le presupune. Rolul b rbatului, sexul celui care opereaz în teritoriu i alte aspecte de acest gen sunt în m sur s afecteze modul în care se r spunde la un chestionar. De asemenea, aspecte referitoare la cine genereaz veniturile unei famili i cine controleaz consumul lor orienteaz cercet torii c tre un anumit tip de responden i.

O alt problem legat de cercetarea în mediul interna ional este cea a e antion rii. Importan a ei deriv din faptul c deseori cercet torii se confrunt cu o lips a datelor demografice primare. În aceste cazuri, ace tia trebuie s estimeze caracteristicile popula iei, pe baza unor date insuficiente. Eficien a metodelor de e antionare este adesea afectat de lipsa unor informa ii de natur sociali economic , cum sunt:

recens minte oficiale ale popula iei; date care ar putea înlocui aceste recens minte; h r i cu reparti ia geografic a popula iei.

Cea mai mare problem a unei cercet ri realizat într-o ar str in o constituie bariera generat de diferen a de limbaj. Dificultatea de a realiza o traducere adecvat a chestionarelor genereaz probleme în ob inerea de informa ii corecte i în interpretarea r spunsurilor la un chestionar. Nu putem avea preten ia de a g si concepte echivalente în fiecare limb în parte, deoarece aceste concepte pot s nu existe. Familia are, de exemplu, conota ii diferite în SUA fade Italia sau alte ri latine. Mai mult, traducerea într-o limb str in nu confer siguran a caceasta va fi i în eleas în toate regiunile unde este vorbit .

Din aceste cauze, toate instrumentele folosite într-o cercetare de marketing, inclusiv chestionarul, trebuie s fie perfecte. Dac ele nu se apropie de perfec iune, consumatorii sau clien ii nu vor putea r spunde cu precizie i cu acurate e, iar în unele cazuri nu vor putea r spunde deloc.

În practica interna ional se utilizeaz trei metode pentru a se evita erorile ce pot s aparîn traducere. Acestea sunt: traducerea dublat , traducerea paralel i traducerea repetat .În cazul traducerii dublate, chestionarul este tradus dintr-o limb în alta, dup care acesta este tradus din nou în limba originar . Acest proces scoate la lumin eventualele erori care s-au comis în momentul traducerii ini iale. Traducerea dublat nu poate asigura întotdeauna acurate e. Traducerea paralel este utilizatpentru a dep i aceast problem . În acest proces, mai mul i traduc tori sunt folosi i pentru traducerea dublat , rezultatele sunt comparate, diferen ele sunt comentate i se alege cea mai bunvariant .Traducerea repetat este o variant hibrid a traducerii dublate. Ea const într-o succesiune de traduceri i retraduceri repetate, efectuate de fiecare dat de c tre alt translator.

7.7. Cercet rile multiculturale: o problem specialPe m sur ce firmele devin interna ionale i caut s - i standardizeze componentele

mixului de marketing destinate mai multor ri, cercet rile multiculturale dobândesc o mare importan . Inainte de a stabili gradul de standardizare a strategiei de marketing, o firm trebuie sstudieze diferitele culturi i s identifice eventualele similarit i i diferen e.

53

Cercet rile multiculturale presupun contactul cu ri care au limbaje diferite, economii diferite, culturi diferite, structuri sociale diferite etc. Atunci când se definesc aceste cercet rimulticulturale este necesar s se asigure o comparabilitate i o echivalen a rezultatelor ob inute6.

7.8. Cercetarea realizat pe Internet, o nou oportunitate Pentru multe firme, Internetul ofer o excelent posibilitate de realizare a unor cercet ri de

marketing la nivel interna ional. Concepte de noi produse, teme ale campaniilor publicitare etc. pot fi testate prin intermediul acestui mijloc de informare. Din studiile realizate, am constatat cexist mai multe modalit i de folosire a Internetului în cercet rile de marketing:

Cercetarea on-line; Discu iile de grup on-line; Testarea impactului activit ii promo ionale; Sisteme de identificare a clien ilor; Mailing-list - direc ionarea eforturilor de marketing direct prin intermediul Internetului i altele7.

Este clar c importan a acestui mijloc de informare este în cre tere i c , odat cu dezvoltarea sa, vor putea fi puse în practic noi modalit i de cercetare.

Exemple de adrese utile: http://www.exporthotline.com/guide2.htm - cercet ri de marketing realizate în peste 80 de ri; http://www.ciber.bus.msu.edu/busres.htm - surse de informa ii necesare unei cercet ri de marketing.

7.9. Preciz ri privind analiza i interpretarea informa iilor ob inute prin cercetare Odat ce s-au cules informa iile, pasul urm tor îl constituie procesul de analiz i

interpretare a acestora în lumina obiectivelor propuse în prima etap . Ambele tipuri de informa ii, cele din surse secundare i cele din surse primare, sunt supuse, dup cum s-a v zut, anumitor restric ii. În orice analiz final , cercet torii trebuie s ia în considerare sensul i esen a pe care le confer informa iilor i, în ciuda restric iilor, s ofere o baz adecvat pentru cei care vor lua decizii.

Interpretarea informa iilor în forma lor brut nu este deloc recomandabil . Aspectele culturale i tradi ia genereaz anumite forme ale informa iei furnizate, iar pentru ca cercet torul sob in în elesuri valabile ale acestora, trebuie s aib o important “doz ” de talent. În primul rând, el trebuie s ajung la un nivel ridicat al în elegerii culturii pe care o studiaz . În al doilea rând, trebuie s aib abilitatea de a adapta rezultatele cercet rii. În al treilea rând, este necesar un oarecare scepticism în interpretarea datelor primare i a celor secundare.

Aceste trei abilit i sugereaz faptul c speciali tii implica i în cercetarea unei pie e str ine trebuie seconda i de un partener local, care s pun informa iile ob inute în “tiparul” mediului din care acestea provin.

7.10. Estimarea cererii care se manifest pe o piaÎn cercetarea cererii pentru un produs i în previzionarea acesteia sunt extrem de necesare

datele de istoric. Dup cum s-a men ionat anterior, calitatea i validitatea informa iilor din surse secundare sunt deseori deficitare, dar trecând de acest aspect, estimarea m rimii cererii este absolut necesar . În ciuda limitelor - probabil inerente -, exist mai multe de modalit i de estimare a cererii pe o pia , cu informa ie minim . Succesul depinde în mare m sur de abilitatea cercet torului de a identifica substituen i sau aproxima ii pentru diferitele rela ii ce exist între variabilele cercetate.

Cele mai folosite metode sunt: opinia exper ilor, analogiile i elasticitatea venitului.

6 Detalii pe aceast tem , ca i pe altele, vor fi prezentate în: Marketing interna ional: o perspectiv decizional , preconizatpentru anul 2001. 7 Detalii în: Gh. Epuran – Cybermarketing…, 1999.


În cazul multor pie e, estimarea se realizeaz cu ajutorul opiniilor exper ilor. Specific acestei metode este faptul c exper ii fac aprecieri referitoare la m rimea sau rata de cre tere a cererii de pe o pia . Exper ii pot fi propriile for e de vânzare sau consultan i externi. Cheia succesului în utilizarea acestei metode const în compararea estim rilor f cute de mai mul iexper i.

Analogia este o alt metod de estimare a cererii. Ea folose te ca ipotez de lucru faptul ccererea pentru un produs evolueaz în acela i mod pe pie ele cu o dezvoltare economic similar .Pentru a folosi aceast metod este necesar s se stabileasc rela ia care exist între factorul cercetat i variabilele m surabile, care vor fi folosite ca baz a analogiei. Odat ce aceste rela ii au fost stabilite, cel care face estimarea încearc s fac o analogie între o situa ie cunoscut ievolu ia fenomenului cercetat.

M surarea rela iei dintre venit i cerere poate fi o cale pentru a previziona cererea de pe o pia . În termeni de elasticitate a venitului, poate fi m surat sensibilitatea cererii fa de venit, dup procedee i metode deja cunoscute.

7.11. Comunicarea concluziilor c tre factorii decizionali Majoritatea abord rilor anterioare s-au referit la ob inerea informa iilor de la consumatori,

clien i, competitori, recunoscându-se implicit faptul c ob inerea de informa ie reprezint doar o parte a unei cercet ri de marketing, informa iile trebuind transmise deciden ilor în forma cea mai adecvat i la momentul potrivit. Pe m sur ce comer ul se va globaliza, iar resursele vor fi alocate în concordan cu aceast tendin , sistemul informa ional interna ional va deveni un important instrument de cre tere a competitivit ii.

Deciden ii nu trebuie s se implice doar în definirea problemelor i în formularea întreb rilor, ci, atunci când situa ia o permite i în munca de teren.


Vânzarea merelor în Japonia, indiferent dac acestea sunt fructe sau ….… computere, reprezint o afacere complex .Produc torilor americani de mere le-au fost necesari 24 de ani pentru a convinge inspectorii japonezi de calitatea produselor. În 1995, când pia a a fost în sfârsit deschis , consumatorii japonezi au

luat cu asalt aceste produse, înregistrându-se un consum extrem de mare. În anul 1996, îns , consumul a sc zut brusc, de circa zece ori. Aceast traiectorie a consumului a fost explicat prin faptul c produc torii americani nu au anticipat foarte bine influen a sezonalit ii asupra consumului de mere la japonezi. Spre deosebire de cump r torii americani, care consum mere pe tot parcursul anului, cei japonezii nu fac la fel. Mai mult, produc torii americani nu au anticipat influen a na ionalismului asupra consumului de mere. Acest na ionalism reiese foarte clar dintr-o scrisoare a unei japoneze destinat sorei sale din SUA: “Tinerii japonezi nu mai au pur i simplu respect pentru nimic. Cump r în continuare mere americane f r pic de ru ine. Nu au nici o loialitate fa de produc torii japonezi. Singurul lucru de care sunt interesa i este pre ul mai mic.” Comportamentul consumatorilor nu a fost singura problem care a îngreunat situa iaproduc torilor americani. Competi ia a început i ea s se manifeste, mai întâi prin apari ia produselor din Noua Zeeland i apoi a celor din Fran a.În ceea ce prive te computerele, compania Apple Computers a avut un succes mare pe aceast pia , fiind clasat pe locul 2 în vânzarea de computere, dup firma local NEC. Cota de 14%, de inut pe pia ajaponez este dubl fa de cea de inut pe pia a american i reprezint cca 30 mld. USD. Apple are mari probleme pe pia a de acas , pierderea din cota de pia i din reputa ia din SUA putând s afecteze modul în care este perceput pe pia a japonez . Mai mult, caracteristicile pie ei japoneze nu sunt acelea i cu cele ale pie ei americane, deci rata de adop ie a unui astfel de produs nu va fi paralel cu cea din SUA (pia ajaponez având i ea dimensiuni mai mici). Indiferent de felul de mere care se vând pe pia a japonez , acest lucru face necesare eforturi intense în domeniul cercet rilor de marketing. Baza stabilirii bugetului de marketing este cunoa terea tuturor aspectelor privind previzionarea cererii, acest lucru f când necesare analize statistice i ob inerea de date

Cazul 13 Vinzarea merelor in Japoniapoate fi o afacere complexa

55

macroeconomice. Înaintea acestora se pot organiza, îns , observ ri ale pie ei i ale compartamentului de consum, evident, în cuno tin de cauz .

Utilizatorii mexicani ai versiunii Microsoft Word 6.0 în limba spaniols-au sup rat r u de tot. Problema a ap rut din cauza dic ionarului de sinonime, care este inclus în popularul program de editare. Atunci când se solicitau sinonime pentru cuvântul “indian”, dic ionarul oferea

alternative de genul “canibal” sau “s lbatic”. În Mexic, unde majoritatea popula iei are r d cini ancenstrale locale, aceste sinonime sunt complet deplasate. Nici din punct de vedere politic situa ia nu a fost corect .Criticii nu au facut economie de cuvinte. “V d aceast situa ie ca extrem de periculoas datorit lipsei de respect pentru demnitatea noastr ca mexicani i pentru originile noastre ancestrale”, afirma Adriana Luna, deputat în parlamentul Mexican. Alt deputat a caracterizat i ami dur dic ionarul, consuderându-l “fascist iconservator”. Pentru Microsoft, toat întâmplarea s-ar putea traduce ca “dezastru în rela iile publice”. Firma a replicat, totu i, afirmând c acest dic ionar a fost realizat de un prestator extern, dar, în acela i timp, ca orice companie care se respect i-a asumat întreaga responsabilitate. Caracterizând sinonimele oferite ca fiind ofensatoare i gre ite, firma a cerut scuze tuturor consumatorilor care au fost ofensa i. Ea a promis un dic ionar rev zut, încercând s imprime produsului un caracter mult mai sensibil la diferen ierile de naturcultural i, totodat , a promis gratuitate pentru noua versiune. Comentariu: No comment. Eventual am putea c uta un sinonim pentru cuvântul “jenant”…

7.13. Intreb ri i discu ii1. Defini i urm torii termeni:

Cercetare de marketing; Proces de cercetare; Date secundare; Date primare; Cercet ri multiculturale;

2. Discuta i care este scopul cercet rii de marketing interna ional i de ce aceasta are un cadru mai larg decât cercetarea de marketing local;

3. Discuta i etapele procesului de cerecetare de marketing interna ional. Da i exemple. 4. Care sunt problemele legate de limbaj i de ob inerea de informa ii din surse primare? 5. Analiza i situa iile în care cercet rile calitative sunt mai eficiente decât cele cantitative.

Bibliografie 1. DOUGLAS, S., CRAIG, S. – “Interna ional Marketing Research”, Englewood Cliffs, 1983; 2. EPURAN, Gh. – Cybermarketing. Publicitate i eficien pe Internet, Ed. Plumb, Bac u, 1999. 3. QUELC, J., KLEIN, L. – “ The Internet and Interna ional Marketing”, Sloan Management

Review, 1996. 4. ZALTMAN, G. – “Rethink Marketing Research: Putting People Back În”, Journal of Marketing

Research, November 1997. 5. *** “By The Numbers”, Scientific American, July 1997; 6. *** “U.S. Apple Growers Go After Japanese Consumers”, Chicago Tribune, July 1996; 7. *** “Wiring Corporate Japan, Doing It Differently”, The Economist, April 1997;

Cazul 14 Chiar si cele mai bune companii pot face gre eli


Capitolul 8

Pie ele în expansiune

DUP PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL VA TREBUI S ÎN ELEGE I:

Modific rile politice i economice care afecteazmarketingul global; Legatura dintre nivelul de dezvoltare economic a unei

ri i obiectivele de marketing; Dezvoltarea pie elor i importan a lor pentru comer ulregional; Factorii politici i economici ce afecteaz stabilitatea pie elor regionale;

CUVINTE CHEIE

Subdezvoltare;

Dezvoltare economic ;

Noi ri industrializate;

Infrastructura;

Dualism economic.

Cu aproximativ un deceniu în urm , majoritatea rilor aflate în curs de dezvoltare erau ostile investi iilor str ine i impuneau bariere severe comer ului exterior. În prezent, viziunea asupra acestor aspecte s-a modificat. Odat cu pr bu irea sistemului comunist i cu succesele înregistrate în economiile unor ri ca de exemplu Taiwan, Coreea de Sud, Singapore i altele, s-a în eles faptul c prosperitatea este datorat i comer ului liber i investi iilor directe. Ca rezultat al acestei constat ri, multe ri aflate în anumite etape de dezvoltare economic , experimenteaz în prezent grade diferite de industrializare, urbanizare, productivitate, progres tehnologic etc.

8.1. Marketingul i dezvoltarea economicNivelul de dezvoltare economic a unei ri este unul dintre cei mai importan i factori de

care trebuie s in cont o firm care face afaceri în exterior. Acest nivel influen eaz atitudinea fa de investi iile str ine, cererea de bunuri, sistemul de distribu ie i, în final, întregul proces de marketing.

Din perspectiva de marketing, dezvoltarea economic vizeaz dou aspecte. În primul rând, cunoa terea nivelului de dezvoltare economic este necesar pentru a se crea o empatie fa de

mediul economic al unei ri. În al doilea rând, nivelul de dezvoltare economic reflect situa ia de la un moment dat i ofer informa ii referitoare la eventualele modific ri ce se pot produce.

Un model de clasificare a rilor, având drept criteriu stadiul dezvolt rii economice, este cel al lui Walt Rostow.8 Fiecare stadiu de dezvoltare economic este o reflectare a mai multor indicatori, ca de exemplu: costul for ei de munc , posibilit ile tehnice ale cump r torilor, scara la care se realizeaz activitatea economic , ratele dobânzii, nivelul de complexitate al bunurilor produse.Stadiile dezvolt rii economice, în viziunea autorului men ionat, sunt:

1. Societatea tradi ional . rile care se g sesc în acest stadiu se caracterizeaz printr-un nivel redus al productivit ii muncii, prin lipsa aplic rii la nivel global a unui sistem bazat pe descoperirile stiin ifice, pe tehnologie. Gradul de alfabetizare este redus, acesta fiind numai un aspect al multiplelor probleme sociale. 2. Apari ia premiselor ce permit dezvoltarea. Acest stadiu caracterizeaz acele societ i în care se manifest o predispozi ie spre schimbare. In cadrul s u, noile descoperiri tiin ifice încep s fie aplicate în agricultur i în industrie. Dezvoltarea transportului, comunica iilor, educa iei este din ce în ce mai puternic .

8 A se vedea bibliografia

57

3. Parcurgerea primilor pa i în dezvoltare. În acest stadiu, rile ating rate de dezvoltare economic ce sunt considerate normale. Resursele umane i sistemul social se dezvolt cu o rat constant .4. Drumul spre maturitate. Progresul tinde s acopere tot mai multe sectoare ale activit iieconomice i, ca urmare, economia nu mai produce orice i oricum, ci doar ceea ce este necesar. 5. Vârsta consumului de mas . Acest stadiu aduce muta ii structurale, economia fiind tot mai mult orientat spre producerea bunurilor de consum. Venitul real pe cap de locuitor cre te, astfel încât majoritatea popula iei dispune de un venit discre ionar semnificativ.

De i aceast clasificare a stadiilor de dezvoltare economic a fost supus unor critici, ea este utilpentru c ofer firmelor interesate informa ii referitoare la rela ia dintre nivelul de dezvoltare economic i tipul de nevoi ce se manifest pe o pia .

Organiza ia Na iunile Unite folose te un alt sistem de clasificare a rilor, în func ie de nivelul de industrializare a acestora. Exist trei grupe: ri foarte dezvoltate, ri mai pu in dezvoltate i ri cel mai pu in dezvoltate.

rile care înregistreaz o rapid expansiune economic nu pot fi incluse în niciuna din aceste trei categorii, pentru ele creându-se o grup special : ri nou industrializate (TNI). Caracteristic acestor ri este faptul c înregistreaz o industrializare rapid , iar venitul pe cap de locuitor îl dep este chiar pe cel al altor ri dezvoltate. Chile, Brazilia, Mexic, Coreea de Sud, Singapore sunt ri care, actualmente, fac parte din aceast categorie.

Ambele modele de clasificare a rilor, cel al lui Rostow i cel al ONU, privesc dezvoltarea într-un mod static, nereu ind s explice factorii culturali, economici i politici ce determindezvoltarea, mai ales în cazul TNI. Principalii factori cu influen semnificativ asupra dezvolt rii sunt:

stabilitatea în politicile ce pot afecta dezvoltarea; reforma economic , politic i legislativ ;liberalizarea afacerilor, micile întreprinderi constituind baza dezvolt rii economice; orientarea spre exterior - produc ie pentru pia a local , dar i pentru cea extern , cu o cre tere continu a competitivit ii; factorii de produc ie, de i deficitari în aceste ri, au fost atra i din exterior prin crearea unui mediu propice utiliz rii acestora; orientarea industrial spre dezvoltare; au fost dezvoltate strategii de comer necesare pentru a identifica noile necesit i ale pie ei i noile oportunit i; - industriile cheie au fost sprijinite pentru a ob ine pozi ii puternice pe pia a mondial ;obiective stabilite: orientarea capitalului c tre modernizarea infrastructurii, transportului, educa iei, profesionaliz rii; privatizarea întreprinderilor de stat.

În acest context, se poate concluziona c , pentru a fi capabil s se adapteze la condi iile unei economii str ine, orice firm trebuie s poat r spunde la urmatoarele întreb ri:

1. Care sunt obiectivele urm rite de o ar în dezvoltare? 2. Care este rolul marketingului în programele de cre tere economic ?3. Care este contribu ia marketingului în dezvoltarea unei na iuni, indiferent dac aceastdezvoltare este planificat sau nu? 4. Cum poate fi estimat poten ialul unei pie e?

8.2. Marketingul în rile aflate în dezvoltare Eforturile de marketing trebuie adaptate fiec rui tip de economie, indiferent dac este

dezvoltat sau mai pu in dezvoltat . Nivelul de complexitate al func iei de marketing este în concordan cu stadiul de dezvoltare economic . Pe m sur ce rile se dezvolt , func ia de marketing i elementele-sarcini prin care aceasta se exercit cunosc o mare diversificare. În acest context, consider m c este relevant o paralel între dezvoltarea economic i dezvoltarea


sistemului de distribu ie. Num rul de unit i de desfacere tinde s scad pe m sur ce o ar se dezvolt , iar valoarea vânz rilor pe unitate de desfacere cre te. Tot în acest caz, se dezvolt o structur de distribu ie format din produc tor, engrosist i detailist, care o înlocuie te pe cea clasic , format din importator i detailist.

Publicitatea, “deschiderile” pentru efectuarea de studii de pia , serviciile post-cump rare, depozitarea i facilit ile existente în acest domeniu presupun implicarea unor agen ii specializate, care servesc unor nevoi particulare ale pie elor în cre tere i ale economiilor din rile respective. Aceste institu ii nu apar, îns , automat. Speciali tii în marketing au sarcina de a studia realit ileeconomice i de a determina care mediu str in este benefic în activitatea economic i care necesit anumite interven ii, astfel încât s se ajung la atingerea obiectivelor propuse.

O alt problem ce vizeaz marketingul dintr-o ar în dezvoltare este estimarea poten ialului pie ei. Dificultatea care apare în aceast privin este generat de a a-numitul dualism

economic, care reprezint o coexisten a economiei tradi ionale cu cea modern . Sectorul modern al economiei este concentrat în zona urban , iar cel lat sector, al economiei tradi ionale, cuprinde majoritatea popula iei. De i aceste dou sectoare economice pot fi foarte apropiate din punct de vedere geografic, ele sunt desp r ite de secole de experien în ceea ce prive te produc ia iconsumul. Economia dual afecteaz poten ialul economic, în unele cazuri generând doueconomii paralele, fiecare având un sistem propriu de marketing. În astfel de economii exist cel pu in dou segmente de pia . Fiecare se poate dovedi profitabil, dar pentru fiecare sunt necesare produse i programe de marketing distincte. Multe firme reu esc, îns , s aib succes la ambele tipuri de segmente, dar pe m sura tranzi iei de la tradi ional la modern, ele trebuie s - i înt reascpozi ia, mai ales în cadrul economiei moderne.

8.3. rile în dezvoltare i pie ele în expansiune Statisticile arat c în urm toarele dou decenii peste 75% din rata de cre tere a comer ului

mondial va fi generat de rile în dezvoltare i de TNI. Acestor ri le sunt specifice marile pie eîn expansiune (MPE), ele având jum tate din popula ia mondial i de inând un procent de 25% din PIB-ul mondial. MPE au urm toarele caracteristici de baz :

sunt extinse din punct de vedere fizic; au o popula ie numeroas ;reprezint pie e importante pentru un num r mare de produse; înregistreaz rate de cre tere semnificative sau au poten ial în acest sens; în cadrul lor se desfa oar programe importante de reform economic ;au o importan politic mare pentru zonele lor; stimuleaz dezvoltarea în zonele respective; au poten ial de a se extinde c tre zonele invecinate.

Pe m sur ce rile se înroleaz pe calea dezvolt rii economice, cererea pentru bunuri de capital cre te, acestea fiind destinate construirii de noi întreprinderi, precum i îmbun t irii infrastructurii. Din acest motiv, odat cu cre terea economic , expansiunea cererii genereaz inevoia suplimentar de importuri.

Observând caracteristicile MPE, se poate spune c ele dispun de popula ii numeroase care, datorit cre terii veniturilor, trec de la consumul de subzisten la unul specific consumatorilor

veritabili. Pe m sur ce rile se dezvolt , veniturile cresc, concentrarea teritorial a popula iei se modific , speran a de via atinge noi standarde, infrastructura ia o nou fa , firmele locale i cele interna ionale trebuind s - i înt reasc pozi ia pe astfel de pie e.

8.4. Implica ii strategice Atunci când veniturile cresc, noua cerere generat se manifest aproape pentru fiecare

categorie de bunuri, de la s pun la automobile etc. Oficial, în China, venitul pe cap de locuitor este

59

sub 400 USD, dar studiile recente, care iau în considerare i activitatea de pe pia a neagr , arat cvenitul real este de trei sau chiar patru ori mai mare decât cel oficial.

Cre terea veniturilor clasei de mijloc genereaz o cre tere suplimentara pentru bunuri scumpe. Veniturile acestei categorii în cazul pie elor în cre tere sunt mai reduse decât cele ale categoriei similare din statele dezvoltate, îns i modul cum sunt consumate difer . De exemplu, membrii clasei de mijloc nu posed 2 automobile, nu au re edin e în afara ora ului, dar î iconsum veniturile pentru bunuri ca ma ini de sp lat, televizoare, îmbr c minte mai bun sau pentru diverse servicii de între inere.

Recunoscind importan a cre terii economice din Asia, Whirpool a investit 265 de mil. USD pentru a achizi iona p r i ale unor comapnii din China i India. Atrac ia o constituie faptul cveniturile se afl în cre tere i ratele de utilizare a aparatelor electrocasnice sunt înc reduse. Mai pu in de 10% din gospod riile chineze ti sunt dotate cu aer condi ionat, cuptoare cu microunde sau ma ini de sp lat, cererea pentru astfel de produse având un poten ial mare de cre tere în viitor.

Atunci când o ar trece de pragul venitului de peste 5.000 USD pe cap de locuitor, consumatorii de pe aceast pia devin mai sensibili la influen a m rcii i caut din ce în ce mai mult m rcile str ine. Atunci când ara intr în “clubul 10.000 USD”, consumatorii beneficiaz de informa ii furnizate de surse globale, devenind astfel consumatori globali. Exist în prezent la nivel global peste 700 de mil. de persoane cu venituri mai mari de 10.000 USD. Firmele care vizeaz un astfel de segment vor identifica o pia în cre tere, mai ales pentru m rcile globale.


Pie ele emergente din întreaga lume cunosc în prezent o rapidindustrializare, o dezvoltare a segmentelor de pe pia a industriali de consum i apari ia unor noi oportunit i pentru investitorii

str ini.În China, cu câteva zile înainte de intrarea în Anul Taurului,

supermagazinul Wal-Mart este plin de cump r tori care achizi ioneaz alimente, haine i alte produse. Situa ia este aceea i i în SUA, în perioda dinaintea s rb torilor. Îns în China, pe lâng supe Campbell ihârtie Bounty, se cump r i pe te uscat. Supermagazinele ca Wal-Mart sunt deschise într-un num r mare de ora e din China i reprezint încercarea detaili tilor de a p trunde pe cea mai mare pia poten ial . Un responsabil de marketing afirma: “te doare capul când te gânde ti la ce consum de ampon s-ar ajunge dac fiecare chinez i-ar sp la p rul în fiecare zi!”. Pia a din China este destul de dificil de penetrat i ar putea fi neprofitabil în urm torii ani. Majoritatea investitorilor str ini au înv at c gusturile de pe aceast pia difer de cele pe care ei le-au anticipat. Este i cazul unei firme de distribu ie a camioanelor, care a plasat într-un magazin din Beijing dou astfel de

produse. Ulterior, ei au descoperit c distribuitorii chinezi nu foloseau la transportul produselor decât portbagajele automobilelor, mici ma ini pe trei ro i sau chiar bicicletele. Procter & Gamble a introdus pe aceast pia detergentul Powder Tide, dar din cauza umidit ii mari caracteristice verii chinezesti, acesta s-a transformat în bulg ri. Nici stocarea unor produse ca prosoape din hârtie sau scutece nu a fost un succes. Mul i consumatori chinezi nu în elegeau rostul prosoapelor din hârtie, iar scutecele pampers erau considerate marf de lux. Dimensiunea ambalajelor a constituit i ea o problem ; acestea erau mult prea mari pentru a fi manipulate în micile apartamente din China. Dincolo de aceste exemple, investitorii str ini din China au fost nevoi i s se adapteze cât mai bine la modific rile rapide i complexe ce caracterizeazau mediul de afaceri din aceast ar , unde rela iile personale conteaz mai mult decât planul de afaceri i unde regulile i regulamentele sunt deseori rezultate ale unor interpret ri. “Nu conteaz ce spune legea, conteaz ce spune cel din spatele biroului c ar spune legea” afirma un investitor str in.

Cum po i vinde jeans cu 75 USD sau telefoane mobile cu 150 USD, într-o ar în care PIB-ul pe locuitor este de câteva sute de dolari pe an? Un r spuns îl dau cercetarile de marketing, care demonstrat faptul cfamilia î i orienteaz majoritatea cheltuielilor pentru copii. În China, puterea de cump rare a tineretului trebuie luat în considerare. Studiile au aratat c copiii între 7 i 12 ani au la dispozi ie în jur de 182 USD

Cazul 15 Wal-Mart, Tide i vinul Three Snake


pe an pentru diverse cheltuieli, evident mai pu in decât în Fran a, unde acest grup are la dispozi ie 377 USD sau în SUA unde au 493 USD. Dar câ i locuitori are China, comparativ cu celelalte dou rimen ionate?

Pentru cei care ac ioneaz cu r bdare pe pie ele în dezvoltare exist numeroase beneficii, acestea traducându-se în oportunit i de progres i de realizare a unor afaceri pe termen lung. De exemplu, dup 13 ani de discu ii (r bdare), Nestle a fost invitat s ofere ajutor în produc ia de lapte din

China. Atunci când aceast firm a deschis o fabric de lapte praf, s-a confruntat cu probleme referitoare la asigurarea materiei prime i cu cele privind infrastructura specific acestei pie e. C ile ferate locale idrumurile existente f ceau aproape imposibil colectarea laptelui i vânzarea produsului final în conditii de eficien . Solu ia firmei a fost aceea de formare a unei infrastructuri proprii, denumita “drumul laptelui”, ce lega 27 de sate de punctele de colectare ale fabricii. Fermierii impingeau c rucioare, mergeau pe biciclete sau pur i simplu mergeau pe jos pentru a putea livra laptele, primind contra acestei activit i o plat pe loc, fapt ce constituia o noutate în China. Ca urmare a faptului c fermierii produceau pe baza unor stimulente, efectivele de animale au crescut cu 50%. Pentru a instrui produc torii chinezi în problema s n ta ii i a igienei animalelor, Nestle a angajat profesori retra i din activitate, care erau pl ti i prin comisioane calculate la vânz rile firmei. Rezultatul tuturor acestor eforturi a fost dezvoltarea rapid a afacerii. În trei ani, produc ia fabricii a crescut de la 316 tone lapte praf la 10000 de tone. Capacitatea de produc ie a fost triplat prin construirea a înc dou fabrici. Dup 17 ani (!) de la începerea discu iilor, vânz rile de 200 de milioane USD ale firmei Nestle erau aproape profitabile. Firma a dobândit dreptul exclusiv de a- i vinde produc ia în întreaga Chin timp de 15 ani, previzionându-se c vânz rile vor atinge nivelul de 700 milioane USD la finele anului 2000.


Subdezvoltare; Dezvoltare economic ;Noi ri industrializate; Infrastructura; Dualism economic.

2. Discuta i aspectele ce privesc fiecare stadiu al evolu iei în procesul de marketing. 3. Care sunt implica iile pentru activitatea de marketing ale evolu iei de la un stadiu de

dezvoltare economic la altul? 4. De ce un marketer interna ional trebuie s studieze dezvoltarea economic ?5. Care sunt obiectivele rilor aflate în dezvoltare economic ?6. Care sunt caracteristicile rilor considerate a fi mari pie e în cre tere? 7. Una din consecin ele existen ei pie elor în cre tere este apari ia i dezvoltarea clasei de mijloc.

Discuta i acest aspect.

Bibliografie 1. http://www.stat–usa.gov/itabems.html/.2. ISAAK, R. – “Making Economic Miracles’: Explaining Extraordinary National Economic

Achievement”, American Economists, 1997. 3. KRISTOF, N. – “From Asia’s Tigers, a Lesson for Impoverished Africa”, The New York Times, May

1997. 4. OHMAE, K. – “The 10000 USD Club”, Across the Board, October 1996. 5. RAPOPORT, C. – “Nestle’s Brand Building Machine”, Fortune, September 1994. 6. RICHBURG, K. – “Attention Shenzen Shoppers: U.S. Retail Giants Are Moving into China, and Finding

Learning Curve Formidable”, Washington Post, February 1997.

Cazul 15 In rile în dezvoltare, oportunitatea trebuie creat

61

7. ROSE, R. – “For Whirpool, asia Is the New Frontier”, The Wall Street Journal, April 1997. 8. ROSTOW, W. – The Stages of Economic Growth, London: Cambridge University Press, 1971.


Capitolul 9

Regiunile economice

DUP PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL TREBUIE SÎN ELEGE I:

Nevoia de unitate economic ;Impactul “Triadei Puterii” asupra comer uluiinterna ional; Bazele cooper rii multina ionale;Importan a semnificativ a pie elor în cre tere.

CUVINTE CHEIE Regiuni ale pie elor multina ionale; NAFTA;Mercosur;CEFTA; Zon de liber-schimb; Pia comun ;Uniune politic .

9.1. Grupurile de pie eEvolu ia sau cre terea economic înregistrat de diferitele regiuni economice constituie

poate cel mai important aspect al economiei mondiale. Formele lor de organizare variaz de la o regiune la alta, dar factorul comun este cel al cooper rii economice care aduce beneficii tuturor p r ilor implicate. Exist situa ii când apar i beneficii de natur social i politic , dar cele economice sunt definitorii în dorin a de cooperare. În noua ordine economic mondial s-au impus trei regiuni globale - Europa, America iAsia. Acestea formeaz “Triada puterii”. Pentru fiecare regiune exist un centru economic de mare putere, în Europa - UE, în America – SUA, iar în Asia - Japonia. Aceste regiuni reprezint centre ale activit ii economice, ele “furnizând” firmelor pie e concentrate de bunuri i de capital.

9.2. De ce exist regiunile economice? Uniunile economice apar în contextul existen ei unor factori favorabili de natur

economic , politic , cultural i geografic . Deficien ele înregistrate la nivelul unuia din ace ti factori pot duce la dispari ia uniunii, cu toate c sunt i al i factori care pot ac iona compensatoriu. În general, avantajele aduse de o uniune economic trebuie s fie palpabile, pentru ca orice ar s -i poat evalua în termeni concre i ansele de participare la aceasta.

Fiecare uniune economic aduce pentru participan i o diversificare a oportunit ilor de pia . De obicei, accesul la pie ele acestor uniuni este facilitat de un tratament preferen ial pentru fiecare din membri, atât în rela iile dintre ei, cât i global, pentru produsele fabricate în interiorul uniunii. De aceea, rile cu economii complementare sunt cele pentru care o astfel de cooperare este cea mai recomandabil . Factorii de natur politic au i ei influen în acest domeniu, în elegerea politic dintre participan i fiind o condi ie a constituirii unei astfel de uniuni. rile membre trebuie s aib un cadru comparabil al aspira iilor, precum i o compatibilitate la nivel general pentru a putea constitui o uniune. De i factorii economici sunt cei care genereaz nevoia form rii unei uniuni, cei politici sunt la fel de importan i. Nu este întotdeauna necesar ca între participan ii la o uniune s existe proximitate geografic , dar atunci când ea exist , modul de func ionare al uniunii este mult mai eficient. Similitudinile de ordin cultural se constituie i ele în factori care caracterizeaz o uniune, influen ând direct leg turile economice care se stabilesc între participan i. Cu cât aceste asem n ri

63

sunt mai numeroase, cu atât este posibil mai buna în elegere de c tre parteneri a fiec rei pie e în parte.

9.3. Bazele cooper rii multina ionale Grupurile de pie e multina ionale pot lua diverse forme, caracteristicile fiec rui grup fiind gradul de cooperare, dependen a dintre parteneri i rela iile de cooperare dintre ace tia. Principalele forme ale cooper rii multina ionale sunt:

Grupul de cooperare regional ., care reprezint forma cea mai simpl de cooperare iintegrare economic . Acesta presupune o cooperare la nivel guvernamental, destinatdezvolt rii unor sectoare ce vor genera beneficii pentru rile participante. Fiecare arparticip cu fonduri la dezvoltarea de noi proiecte. De exemplu, cooperarea dintre România i Bulgaria pentru construirea unei hidrocentrale sau pentru construirea în comun a unor elemente de infrastructur (poduri, osele, conducte etc). Zona de liber schimb este o form mai avansat a cooper rii multi na ionale. Presupune acorduri de armonizare a politicilor vamale între parteneri, dar iindependen a fiec ruia de a- i stabili tarifele. Aceast form de cooperare generezapari ia unei pie e largi, în care accesul este relativ liber pentru parteneri. Uniunea vamal reprezint un alt stadiu al cooper rii multi na ionale. Fa de forma anterioar , presupune în plus taxe vamale comune în raport cu rile nemembre. Pia a comun . Aceasta este o form de cooperare avansat , ce presupune înl turarea tuturor taxelor vamale între membri, stabilirea de taxe comune fa de alte ri, circula ia liber a capitalului i a fortei de munc .Uniunea politic . Este cea mai avansat form a cooper rii regionale. Presupune o complet integrare economic i politic , voit sau chiar for at . Cea mai cunoscutuniune politic a fost Consiliul pentru Asisten Economic Comun , format în fosta URSS.

9.4. Pie ele globale i grupurile de pie e multina ionale Globalizarea pie elor, modificarea statutului rilor din estul Europei, dizolvarea URSS, tendin ele puternice de cooperare la nivel mondial, concuren a puternic ce se desf oar la acela inivel fac ca poten ialul pie elor s fie analizat în contextul existen ei regiunilor economice i mai pu in analizând fiecare ar în parte. Cooperarea economic formal este cel mai concludent exemplu de grup de pie e multina ionale. Pe m sur ce vechile structuri de cooperare se înt resc, altele noi î i fac sim it prezen a la nivel mondial. Grupurile de pie e multina ionale exist în toate regiunile geografice, cunoa terea acestora fiind important pentru firmele ce ac ioneaz la nivel interna ional. Principalele zone geografice care trebuie analizate sunt: Europa, Asia, Africa, America, fiecare din acestea având specificul lor din punct de vedere al pie elor pe care le con in. Europa

Exist mai multe grupuri de pie e multina ionale: Comunitatea European , Uniunea European , Zona Economic European , Asocia ia European a Liberului Schimb. Institu ii europene: Comisia European , Consiliul de Ministri, Parlamentul Europei, Curtea de Justi ie. Oportunit i de marketing. Integrarea economic genereaz formarea de pie e vaste. Pie ele mici, nesemnificative în trecut, devin, în contextul integr rii, de o importan major , prin combinarea cu alte pie e. Majoritatea grupurilor de pie e multina ionale au programe comune de cre tere i dezvoltare economic . Aceste programe genereaz oportunit i pentru firme datorit cre terii puterii de cump rare, modernizarii elementelor de infrastructur i sprijinirii proceselor de dezvoltare economic , în general.


Bariere de pia . Scopul principal al constituirii unei pie e multina ionale este sprijinirea activit ilor economice din interior. Un alt scop este cel de sprijinire a firmelor locale pentru ca acestea s ob in avantaje în compara ie cu firmele din exterior. Reciprocitatea. Aceasta reprezint un aspect important ce define te politicile comerciale ale statelor care alc tuiesc uniunea. Este considerat o cale corect i echitabil de a permite accesul firmelor str ine pe pia a european , în conditiile în care firmele europene au acces pe celelalte pie e.CEFTA. Este cea mai nou zon de liber schimb din Europa. Are ase membri. Majoritatea produselor care circul în interiorul acestei zone sunt scutite de taxe vamale la import. Toate cele ase ri membre au facut cerere pentru a fi admise în UE.

America Aceast zon are centrul economic în SUA. Ca i Europa, întreaga Americ s-a înscris într-un proces amplu de cooperare economic .NAFTA. Este o structur relativ nou de cooperare, fiind precedat de Zona de Liber Schimb SUA-Canada (CFTA). Odat cu cererea Mexicului de a intra în aceast zon , CFTA a devenit NAFTA. De i exist diferen e semnificative între economia Mexicului i cele ale SUA iCanadei, aceast alian are motiva ii bine întemeiate. Economia dezvoltat a Canadei duce lips de for de munc , în timp ce Mexicul dispune de o popula ie numeroas , dar de resurse economice mai slabe, petrolul fiind una dintre pu inele resurse disponibile. Nevoia de resurse resim it în SUA, în special cea de petrol, genereaz rela ii comerciale ale acestui stat cu Mexicul. Combinarea acestor nevoi, resim ite la nivelul celor 3 ri, a generat apari ia unei astfel de zone de cooperare. Aranjamentul dintre cele trei ri cere înl turarea oric ror tarife între membri, dar permite stabilirea de politici comerciale independente în rela iile cu rile nemebre. MERCOSUR - cea mai nou pia comun din America Latin . Ea presupune circula ia liberîntre membri a produselor, capitalurilor i a for ei de munc . Nu exist , în cadrul acesteia, institu ii de guvernare comun . În ultimii ani, între aceast organiza ie i alte ri sau organiza ii s-au creat în elegeri comerciale. Rela ii strânse exist cu Canada i cu membrii Pactului Andin. De asemenea, exist o în elegere privind produsele agricole între membrii MERCOSUR i cei ai UE. Alte organiza ii de cooperare din America Latin : Asocia ia de Integrare din America Latin ,Pia a Comun Andin , Pia a Comun a Caraibelor.

Zona Asia-Pacific Aceasta reprezint al treilea pol de putere economic din lume. Japonia este centrul zonei, care include (pe lâng alte ri) i TNI. În prezent, în zon exist un singur grup de pie e multina ionale,acesta fiind ASEAN, care tinde s se transforme în AFTA (Zon de Liber Schimb ASEAN), i un forum APEC (Forumul de cooperare Asia-Pacific), care se întrune te anual pentru a discuta probleme referitoare la cooperarea i dezvoltarea acestei zone.

ASEAN. Obiectivele acestei structuri de cooperare sunt integrarea i cooperarea economicprin intermediul unor programe industriale complementare, comer ul preferen ial prin reducerea barierelor tarifare i netarifare, garantarea accesului la pie e pentru membrii acesteia, stimularea comun a investi iilor. Aplicarea a patru principii de baz a dus la transformarea membrilor acestei structuri din raiuri ale for ei de munc ieftine în na iuni industrializate. Aceste principii sunt:

asumarea de c tre guverne a obliga iei de a- i liberaliza, descentraliza iprivatiza economiile; trecerea de la economia bazat pe consum la cea bazat pe produc ie; specializarea în produc ia de bunuri pentru care exist un avantaj comparativ; preluarea de c tre Japonia a rolului de vârf tehnologic i industrial.

Cooperarea economic Asia-Pacific. Denumit APEC, aceasta a luat fiin în 1989, i, dintr-un for unic, ea a evoluat într-un organism formal ale c rui obiective converg c tre promovarea

65

comer ului liber i a cooper rii economice. Aceast organiza ie include cele mai dezvoltate economii ale globului. Pe lâng ri asiatice, ea mai include Canada i SUA.

AfricaÎn aceast regiune exist aproximativ 200 de în elegeri economice(!). În ciuda acestui num r foarte mare de rela ii între rile africane, nu exist înc o form real de integrare economic . Cauza este instabilitatea politic ce caracterizeaz de câ iva zeci de ani acest continent. Cele mai active organiza ii cu profil economic sunt ECOWAS i SADC. ECOWAS este formatdin 15 ri membre, toate din Africa de Vest, al c ror scop este integrarea economic , în condi iile unei integr ri monetare ce are ca obiectiv final folosirea unei monede unice. Aceast organiza ie se confrunt cu probleme financiare, conflicte de interese i, mai ales, inactivitate din partea unor membri, fapt ce afecteaz atingerea scopurilor propuse. Spre deosebire de ECOWAS, situa ia celeilalte organiza ii, SADC, este mai bun . Aceasta reprezint cea mai avansat i mai viabil form de cooperare din Africa. Obiectivele majore ale acestei organiza ii, care include ri din sudul Africii, sunt crearea unei zone de liber schimb ipromovarea integr rii i cooper rii economice regionale. Orientul ApropiatÎn cadrul acestei regiuni s-au manifestat cele mai pu iune încerc ri de formare a unor grupuri de pie e multina ionale. Organiza iile de profil din aceast regiune sunt: Pia a Comun Arab ,Organiza ia de Cooperare Economic , Conferin a Islamic . Obiectivele acestor organiza ii sunt acelea i ca i ale altor organiza ii din alte regiuni ale lumii. Succesul înregistrat nu este unul deplin, dar având în vedere resursele de care dispun rile membre, se poate aprecia c puterea lor va cre te în viitor.

9.5. Grupurile regionale comerciale i emerging markets Exist dou opinii opuse privind direc ia de evolu ie a comer ului global viitor. O opinie

sugereaz faptul c lumea se va divide în mari grupuri regionale comerciale, acestea fiind UE, NAFTA i AFTA (ASEAN Free Trade Area). Cealalt opinie sugereaz faptul c puterea economic global va migra dinspre centrele tradi ionale industrializate spre noile economii în dezvoltare i spre pie ele în cre tere.

Cei care sus in prima opinie v d lumea divizat în trei zone, care cuprind principalele riindustrilalizate: SUA, UE i Japonia. Mai mult, aceste blocuri comerciale vor continua s conduc

lumea i vor impune o nou epoc de protec ionism fa de rile din exterior. Cei care sus in a doua opinie previzioneaz o migrare a puterii comerciale de la centrele

tradi ionale spre noile pie e în cre tere. Cel mai important argument al acestei opinii este faptul ceconomiile rilor industrializate se afl în perioada de maturitate, cre terile ce se vor înregistra fiind mult mai mici decât cele ale pie elor în dezvoltare. Poten ialul acestora din urm va genera o cerere enorm , care este în corela ie cu ratele de cre tere economic înregistrate în ultimii ani. Mul i exper i previzioneaz c în urm torii 50 de ani partea cea mai important a cre terii economice globale î i va avea originea în rile aflate în dezvoltare, mai precis în emerging markets. Consider m c , în realitate, cele dou opinii se pot caracteriza ca fiind extreme. Cel mai probabil se va realiza o împ r ire a cre terii economice viitoare între rile deja industrializate i

rile caracterizate de o cre tere economic puternic în prezent, “moderatorul” acestei împ r iri fiind concuren a.


“Alte 280 de locuri de munc iau calea Mexicului”, “Euro-scepticii cred c Uniunea European este ostil pie elor libere”. Acestea i alte titluri asem n toare reflect teama pe care unii o manifest fa de diferite forme ale în elegerilor comerciale, cum ar fi NAFTA sau UE. Temerile variaz de la

Cazul 16 Comer ul liber înseamn pierderea slujbelor?


probleme privind locurile de munc , pân la cele privind închiderea efectiv a unor întreprinderi. Pe scurt, mul i se tem c nu vor beneficia de avantajele liberului schimb, avantaje ce s-ar putea concretiza în: pie edeschise, cre teri economice, pre uri reduse, mai mult comer , mai multe locuri de munc etc. Marile companii nu vor avea de suferit de pe urma comer ului liber, doar întreprinderile mici i muncitorii vor sim i efectele negative ale acestuia. Deoarece revolu ia economic este înc în desf urare, ar fi prematur s analiz m e ecul sau succesul acesteia. În orice caz, consider m c exemplele urm toare ofer o imagine asupra modului în care func ioneaz aceast revolu ie economic .St. Joseph, un ora din Missouri, a pierdut un important angajator, atunci când firma i-a relocalizat sediul în Mexic, în anul 1994, luând cu ea 280 de locuri de munc . Lovitura a fost destul de puternic pentru un ora cu 73000 de locuitori. Ast zi, îns , rata omajului este de 3,8%, printre cele mai mici din acest stat. Mai mult de 2000 de locuri de munc au fost înfiin ate de când Lee Jeans a p r sit ora ul. De unde au ap rut aceste locuri de munc ? Multe provin din activitatea de export. De exemplu, Altec Industries, produc tor de echipamente hidraulice mobile, a instalat noi linii de tensiune ca urmare a cre terii cererii din Mexic i Canada, angajând peste 200 de muncitori. St. Joseph Packaging, care vinde materiale de ambalat doar în SUA, a observat o cre tere a afacerilor clien ilor ei în exterior. Principalul client al acestei companii, o firm medical , î i extinsese afacerile odat cu apari ia NAFTA. Ca urmare a acestor noi conditii, firma a mai ad ugat înc 30 de angajati la cei 120 pe care îi avea. În zona acestui ora , peste 1200 de firme produc pentru export. Aproape 75% din acestea sunt firme mici i mijlocii, unele cu slab tehnologie, care, cu circa zece ani în urm , p reau a fi condamnate la dispari ie.Intr-adev r deciziile interna ionale de afaceri afecteaz locurile de munc locale, îns i deciziile locale influen eaz , la rândul lor, locurile de munc . In fapt, este un lucru inevitabil în manifestarea comer ului liber i trebuie considerat i abordat ca atare. Acum 11-12 ani, în Cape Cod, Massachusetts, un antreprenor i sotia sa au început o mic afacere, producând chipsuri. Ast zi, se poate observa c activitatea firmei a crescut cu 100% pe an, produsele ei vânzându-se pe pie e din Europa, America de Sud i Canada. Produsul lor este prezent, printre multe altele, la Salonul Interna ional al Alimenta iei, cel mai mare târg de acest fel. O concluzie ... circumspect : este mult prea devreme pentru a aprecia succesul sau e ecul unei organiza iica NAFTA.

Austriecii s-au temut c UE îi va for a s manânce un anumit tip de ciocolat . Italienii s-au plâns de un plan care prevedea vopsirea tuturor taxiurilor în alb! Al ii s-au temut c UE va impune nudismul pe plaj !

Belgienii au adoptat o prevedere privind h r uirea sexual , prevedere care interzicea felicit rile de Sf. Valentin. În momentul în care legile din UE încriminau castrave ii curba i, a fost clar c eurocra ii î ipierduser sim ul ra iunii sau cel pu in a a dorea “cineva” s se întrevad .“Nu exist absurditate pe care s nu o poat face Comunitatea European ” este unul din titlurile din ziarele americane care exprimau ceea ce se întâmpla. Toate aceste “pove ti” au o legatur îndoielnic cu realitatea de fapt, iar UE le nume te euromituri.Concret: UE nu a interzis schiatul atunci când z pada este mai mic de 20 de cm, îns Parlamentul European analizeaz o astfel de m sur ; belgienii nu cer ca m garii s poarte pampers pe euro-plaje, dar interzic ridicarea steagului albastru pe plajele care permit accesul animalelor; castrave ii curba i nu sunt interzi i, ci sunt denumi i altfel din motive legate de ambalare. A adar, este vorba de mituri sau numai de zvonuri menite s zdruncine ceva în interiorul uniunii i s propage o anumit imagine în exterior? Greu de precizat. Unele “încrimin ri” sunt neadev rate, ca de exemplu cea referitoare la interzicerea sticlelor p trate de gin, care a fost ini ial o glum de 1 aprilie aparut în Times. UE invinue te presa britanic pentru 80% din euromituri; asociate cu ostilitatea politicienilor fa de UE, miturile par a fi cea mai nou modalitate de a exprima ostilitatea fa de Germania i Fran a, ri cu pozi ie important în cadrul Uniunii i principali promotori ai unit ii europene.


Regiuni ale pie elor multina ionale; NAFTA;

Cazul 17 Mituri i … euro-mituri

67

Mercosur;CEFTA;Zon de liber-schimb; Pia comun ;Uniune politic .

2. Ini ia i o discu ie privind problemele i beneficiile aduse marketerilor de c tre grupurile de pie e multina ionale.

3. Identifica i factorii succesului sau e ecului unui grup de pie e multina ionale. 4. Discutati eventualele alternative în integrarea economic regional .5. Realiza i o diferen iere între termenii: uniune tarifar i uniune politic .6. Discuta i implica iile strategice de marketing ale CEFTA.

Bibliografie1. “Romania Signs Central European Free Trade Accord”, Xinhua English Newswire, April

1997.2. COOPER, H., KILMAN, S. – “Exotic Tastes: Trade Wars Aside, U.S. and Europe Buy More of

Each Other’s Food”, The Wall Street Journal, November 1997. 3. EPSTEIN, J. – “David and Goliath: Brazil’s Embrarer Takes Up the Battle for the Lucrative

Regional Jet Market”, Latin Trade, oct. 1997. 4. http://apecsun.apecsec.org.sg/5. http://mercosur.com/6. http://www.alca-ftaa.org/7. http://www.aseansec.org/8. http://www.caricom.org/9. http://www.essential.org/monitor/10. http://www.europa.eu.int/11. http://www.sadc-usa.net/12. http://www.sice.oas.org/13. MCGINN, C. – “NAFTA Numbers: Three Years of NAFTA Facts”, Multinational Monitor,

January 1997. 14. MILBANK, D. – “Will Unified Europe Put Mules în Diapers and Ban Mini-Pizza?”, The Wall

Street Journal, June 1995. 15. ROSTOW, W.M. – “The Stages of Economic Growth”, 2nd ed., Cambridge University Press,

London, 1971, i “The Stages of Economic Growth: A Non-Communist Manifesto”, Cambridge University Press, London, 1991.

16. SACHS, D.J., RADELET, C.S. – “Emerging Asia’s Bright Prospects”, The Asia Wall Street Journal, may 19, 1997.


Capitolul 10

Managementul marketingului global. Planificare i organizare

DUP PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL TREBUIE SÎN ELEGE I:

Diferen a dintre managementul marketingului global i managementul marketingului interna ional;

Importan a crescând a alian elor strategice interna ionale; Nevoia de planificare, ca demers al atingerii obiectivelor propuse; Factorii definitorii ai fiec rei strategii de p trunderepe pia .

CUVINTE CHEIE

Managementul marketingului global;

Planificare strategic ;

Export direct;

Licen iere;

Joint-venture.

10.1. Managementul marketingului global Strategia global i modul de organizare ale unei firme în vederea atingerii obiectivelor

propuse, sunt dou aspecte care definesc nivelul de integrare interna ional a acesteia. Din varietatea op iunilor strategice, o parte se refer i la interna ionalizarea activit ilor. Orientarea interna ional de marketing a unei firme poate fi caracterizat printr-unul din urm toarele concepte: conceptul de marketing local extins, conceptul de marketing multilocal iconceptul de marketing global.

Principala diferen între conceptul de marketing global i cel de marketing interna ional se refer la orientare. Marketingul global are o perspectiv de ansamblu asupra lumii, aceasta fiind considerat o pia unic . În schimb, marketingul interna ional se bazeaz pe premisa diferen ierilor ce exist între pie e i ca urmare a acestui fapt, fiecare pia necesit un proces de adaptare a strategiei de marketing. Viziunea global de marketing este caracterizaat de urm toarele aspecte: lumea este v zut ca o pia (un set de pie e na ionale), segmentele de pia sunt omogene din punct de vedere al tr s turilor ce se reg sesc în fiecare din pie ele na ionale, standardizarea activit ii de marketing este realizat acolo unde este posibil, iar acolo unde nu este posibil se recurge la adaptare. Se poate pune întrebarea: de ce marketing global? Un r spuns este dat de beneficiile ce sunt aduse de globalizare i standardizare, mai ales prin economiile de scar . Dintre aceste beneficii, cele mai evidente sunt: transferul de experien i know-how între ri, în contextul unei integr ri a activit ilor de marketing; formarea unei imagini globale uniforme, care are ca efecte acceptarea rapid a produselor noi, cre terea eficien ei în lansarea acestora; controlul icoordonarea opera iilor, mai facile în contextul globaliz rii.

10.2. Planificarea în contextul pie elor globale Planificarea reprezint o modalitate sistematizat de rela ionare cu viitorul. Prin intermediul acesteia firma încearc s estimeze efectul factorilor de natur exogen asupra obiectivelor i scopurilor pe care i le stabile te.

69

Planificarea interna ional are la baz acelea i principii, dar specificul opera iilor derulate de firmele care ac ioneaz la nivel interna ional, structura organizatoric a acestora i obiectivele stabilite genereaz diferen e între planificarea de la nivel local i cea de la nivel interna ional. În general, planificarea permite dezvoltarea rapid a func iilor interna ionale, duce la modific ri în structura pie elor, în domeniul concuren ei. Planul la nivel interna ional trebuie s reflecte o coresponden între evolu ia parametrilor ce definesc mediul înconjur tor i resursele i obiectivele specifice firmei. Din punct de vedere structural, planificarea poate fi corporat (institu ional ), strategic itactic . Planificarea corporat urm re te obiective generale i pe termen lung. Cea strategic este realizat de c tre conducerea superioar a firmei i are în vedere obiective pe termen lung sau scurt, stabilite pentru produse, capital, cercetare-dezvoltare. Planificarea tactic sau planificarea de pia presupune stabilirea unor obiective i a unor mjloace de ac iune ce vor fi implementate pe pie e precizate, ea realizându-se la nivel local (marketing opera ional). Evaluarea resurselor i a obiectivelor unei firme este un proces crucial, în orice stadiu al planific rii. Definirea obiectivelor clarific orientarea structurilor locale i a celor interna ionale, permi ând stabilirea unor politici viabile. Lipsa unei definiri clare i realiste a obiectivelor genereaz grab sau precipitare în ac iune, efectul cel mai posibil fiind apari ia unor conflicte între activit ile desf urate i obiectivele ini iale stabilite de c tre firm . Oportunit ile oferite de pie ele str ine nu corespund întotdeauna cu obiectivele pe care o firm i le propune, fiind necesar o modificare a acestora, o reevaluare a procesului de planificare. Indiferent de pozi ia unei firme pe o pia str in , planificarea este esen ial în ob inerea succesului. Pentru a evalua oportunit ile i riscurile interna ionale i pentru a dezvolta un plan strategic care s exploateze aceste oportunit i, consider m c este necesar s se parcurg anumi ipa i sau faze: 1. Analiza preliminar , evaluarea coresponden ei dintre nevoile firmei i cele ale pie ei. În aceast etap , principala decizie se refer la ara în care se va realiza investi ia. Resursele firmei, produsele, obiectivele trebuie corelate cu restric iile pe care le presupune o pia str in . La o prim analiz se selecteaz rile pentru care este posibil realizarea unei astfel de corela ii. Al doilea pas const în stabilirea criteriilor dup care va fi aleas ara în care se va face investi ia.Aceste criterii se refer la obiective, resurse, abilit i, limite etc. ce caracterizeaz firma. Odat ce criteriile au fost stabilite, se realizeaz o analiz a mediului în care firma dore te s ac ioneze, a elementelor controlabile i necontrolabile ale acestuia. Rezultatul acestei prime faze a planific rii const în ob inerea de informa ii referitoare la: poten ialul pie ei pe care va fi facut investi ia, problemele ce ar putea exclude o pia din categoria celor care sunt avute în vedere pentru investi ie, elementele de mediu ce necesit o analiz mai atent , variabilele din mixul de marketing ce vor fi standardizate/adaptate, dezvoltarea i implementarea planului de marketing. 2. Adaptarea mixului de marketing la pia a int . În aceast faz a planific rii se realizeaz o examinare detaliat a elementelor mixului de marketing. Odat ce pia a int a fost stabilit , elementele mixului de marketing trebuie analizate în lumina informa iilor ob inute în prima faz (1) a planific rii. Se va decide dac este necesar i cum va fi realizat adaptarea mixului de marketing la constrângerile impuse de pia a pe care se face investi ia sau se vor identifica posibilit ile de standardizare. Uneori, rezultatele analizei realizate în aceast faz duc la concluzia necesit ii unei adapt ri drastice, fapt ce conduce la decizia de a renun a la investi ie. Îns , în cazul în care analiza continu , se pot identifica noi posibilit i de standardizare. Un exemplu ar fi cel al lui Nestle, care a descoperit c tinerii b utori de cafea din Japonia i Anglia au acelea i motiva ii în consum; ca urmare a acestui fapt, compania a folosit acela i tip de mesaj pe ambele pie e. În aceast faz , firma ob ine r spunsuri la trei întreb ri importante: Care elemente ale mixului pot fi standardizate i unde nu este posibil standardizarea acestora? Care modalit i de adaptare sunt necesare pentru o implementare de succes a mixului? Costurile adapt rii vor permite o activitate profitabil ?


3. Dezvoltarea planului de marketing. În cadrul acestei faze, se dezvolt un plan de marketing pentru pia a int , indiferent dac ea reprezint o pia na ional sau un grup de pie e. Planul are ca element ini ial o analiz diagnostic a situa iei, iar ca element culminant stabilirea modalit ii de p trundere pe pia . Planul va preciza ce este de f cut, cine va face, cum se va face i când se va face.

4. Implementarea i controlul. Decizia de utilizare a planului stabilit în faza a treia presupune implementarea acestuia i anticiparea rezultatelor. Procesul de planificare nu se termincu aceast faz , toate planurile de marketing necesitând cooordonarea i controlul pe parcursul implement rii acestora, ceea ce presupune activit i de evaluare a performan elor atinse i activit ide readaptare în vederea atingerii obiectivelor propuse. De i acest model de planificare este prezentat sub forma unor faze secven iale, în realitate procesul de planificare este un ansamblu de variabile dinamice, aflate într-o pemanent interac iune pe parcursul tuturor fazelor. Respectarea acestor faze este (poate fi) o condi ie a eficien ei unui plan de marketing.

10.3. Alternative în strategia de p trundere pe o piaAtunci când o firm se hot re te s ac ioneze la nivel interna ional, ea trebuie s aleag o strategie de p trundere pe pia . Aceast decizie trebuie s reflecte o analiz a poten ialului pie ei, a posibilit ilor pe care firma le are i gradul dorit de implicare interna ional . Modalit ile de abordare a unei pie e str ine variaz de la exportul indirect i nefrecvent, la ample investi ii de capital i management, realizate cu scopul de a ob ine, men ine i dezvolta o anumit cot din pia ainterna ional . Principalele modalit i de a p trunde pe o pia str in sunt:

1. Exportul Exportul se poate realiza direct sau indirect. Exportul direct este cea mai frecvent metod de implicare în marketingul interna ional. Este o practic specific atât firmelor mari, cât i celor mici. Multe firme americane mari folosesc aceast metod pentru a p trunde pe noi pie e externe.

2. Internetul De i înc în plin dezvoltare, Internetul nu trebuie exclus de pe lista instrumentelor folosite pentru a p trunde pe o nou pia . Ini ial, el a fost folosit pentru vânz rile locale, dar în mod surprinz tor, numeroase firme au început s aib comenzi mari din exterior, acest lucru ducând la apari iaconceptului de marketing interna ional prin Internet (MII). Dup cum s-a mai discutat anterior, impactul Internetului asupra marketingul interna ional este important i de aceea conceptul de MII nu ar trebui exclus ca modalitate de p trundere pe o pia str in .

3. In elegerile contractuale In elegerile contractuale reprezint rela ii pe termen lung, stabilite între parteneri din ri diferite. Acestea presupun, de obicei, transferuri de tehnologie, procese, m rci, cuno tin e i includ: licen ierea, franchising-ul, joint-venture i consor iile.

Licen ierea reprezint o modalitate de p trundere pe o pia , f r a fi necesar un capital foarte mare. Drepturile asupra patentelor, drepturile asupra m rcilor de comer , drepturile de utilizare a unor procese tehnologice sunt garantate prin opera iunea de licen iere. Licen ierea reprezint principala op iune strategic a firmelor mici, cu toate c nu doar acestea o folosesc. Avantajele licen ierii sunt: un capital redus, evitarea restric iilor la importuri, interesul în asocierea cu firme str ine. Ea poate lua urm toarele forme: licen ierea proceselor de produc ie, licen apentru utilizarea numelui de marc , licen ierea pentru distribu ia produselor importate.

Franchisingul reprezint o form particular a licen ierii, în cazul c reia francisorul asigurfrancisatului urm toarele: ambalaje, sisteme de distribu ie i management, toate standardizate, iar francisatul asigur informa ii despre pia , capital i se implic la nivel managerial. Tehnica de franchising asigur o combina ie reu it de cuno tin e centralizate i ac iuni descentralizate. Existdou tipuri de franchising: master franchising i licen ierea. Prima variant presupune dreptul francisatului de a vinde produsele într-o zon bine delimitat , în timp ce licen ierea presupune doar

71

dreptul francisatului de a utiliza un bun, un serviciu, un nume de marc cu obliga ia pl ii unei anumite sume.

Joint-venture reprezint o modalitate de p trundere pe o pia destul de des utilizat în ultimele decenii. Pe lâng rolul s u de reducere a riscului politic i economic, joint-venture mai are i rolul de reducere sau dep ire a barierelor legislative i culturale pe care o nou pia le

presupune. Const într-un parteneriat între dou sau mai multe firme, care î i unesc for ele în vederea constituirii unei entit i economice distincte. Joint venture se caracterizeaz prin urm toarele aspecte: reprezint o entitate stabil , distinct i legal ; presupune participarea tuturor partenerilor la conducere; partenerii pot fi firme, organiza ii, guverne; condi iile sunt echitabile pentru fiecare partener. Majoritatea firmelor interna ionale sunt implicate în constituirea de joint-venture.

Consor iul este similar cu joint-venture, putând fi caracterizat ca o excep ie a sa, datorit a dou caracteristici: presupune un num r mare de parteneri, opereaz în ri sau pe pie e pe care, de obicei, partenerii nu ac ioneaz în mod independent. Consor iile s-au dezvoltat ca mijloace de reducere a riscului managerial i financiar. În cadrul acestora exist o firm cu o pozi ie de conducere, iar în unele cazuri aceste structuri devin chiar independente fa de cei care le-au format.

4. Investi iile directe O a patra modalitate de p trundere pe pie ele externe o reprezint investi ia direct . Ea are ca avantaje: produc ia pe pia a str in în condi iile folosirii unei for e de munc ieftine, evitarea taxelor înalte stabilite la import, reducerea costurilor de transport, accesul mai facil la materiile prime etc.

5. Alian ele strategice interna ionale De i nu reprezint strict o metod de p trundere pe o nou pia , alian a strategic este

folosit i în acest scop. Ea reprezint o rela ie de afaceri stabilit între dou sau mai multe firme, care au ca scop cooperarea în vederea atingerii unor obiective comune. Multe din formele în elegerilor contractuale pot fi definite ca alian e strategice interna ionale. O alian strategicimplic : existen a unor obiective comune; sl biciunile unui partener sunt compensate de for elealtuia; preferin a pentru cooperare, în condi iile în care atingerea obiectivelor în mod individual este costisitoare, necesit prea mult timp sau este prea riscant . Firmele intr în alian e strategice cu scopul de a ob ine mijloacele necesare pentru a- i atinge obiectivele în mod eficient, la un cost mai mic i cu mai pu ine riscuri. De exemplu, o firm cu poten ial în domeniul cercetarii - dezvolt rii, dar slab din punct de vedere al capitalului, poate c uta o alian pentru a- i compensa aceast sl biciune. În prezent, majoritatea alian elor sunt create cu scopul exploat rii oportunit ilor pie ei i a celor oferite de tehnologie.

10.4. Organizarea în condi iile competi iei globale Un plan de marketing interna ional ar trebui s optimizeze modul în care sunt consumate

resursele firmei, în condi iile atingerii obiectivelor propuse. Planul organizatoric include tipurile de structuri organizatorice care vor fi folosite, precum i scopul i localizarea responsabilit ilor. Structura organizatoric reflect poten ialul diferit al fiec rei firme, fiind dificil crearea unei structuri organizatorice standardizate.

O structur organizatoric apt s integreze activit i de marketing local, dar i de marketing interna ional, trebuie s fie divizat pentru a fi eficient . Nevoia de a maximiza poten ialul interna ional al produselor nu trebuie s afecteze eforturile de marketing local. În general, firmele au una din urm toarele structuri organizatorice: 1. Divizii globale de produs, responsabile de vânzarea unui produs în lumea întreag ;2. Divizii geografice, responsabile pentru produsele i func iile de marketing aferente, care sunt prezente într-o anumit zon ;3. Organizare matriceal , care const fie în centralizarea eforturilor de marketing i a managementului, fie în combinarea structurilor geografice cu cele globale.


Considera iile privind locul unde se iau deciziile, de c tre cine i dup care metodologie sunt de mare importan pentru strategia organiza ional . Politica managerial trebuie s fie foarte clar în acest sens. Deseori, costul implicat de existen a mai multor nivele ierarhice este ridicat, din acest motiv manifestându-se tendin a de reducere a lor. Cu toate acestea, trebuie stabilite nivele pentru deciziile politice, strategice i tactice.

Exist numeroase forme de organizare a firmelor ce ac ioneaz la nivel interna ional, majoritatea putând fi incluse într-una din urm toarele categorii: centralizate, regionalizate idescentralizate.

Firmele interna ionale sunt în permanent c utare a formei organizatorice optime, care s le acorde flexibilitate, abilitate în acoperirea nevoilor locale i un control extins asupra fiec rei unit i de afacere. De i majoritatea lor au experimentat diferite forme de organizare, cea centralizat este întâlnit cel mai frecvent.


Nestle reprezint simbolul companiilor care gândesc global iac ioneaz local. Aceast companie a avut o dimensiune interna ional înc de la înfiin area ei în 1866, producând bunuri destinate copiilor. În 1920, compania producea în ri

ca Brazilia, Australia i SUA i î i exporta produsele în Hong Kong. În prezent ea produce peste 8500 de produse, în 489 de fabrici plasate în 193 de ri, fiind cel mai mare vânz tor de produse pentru copii: lapte praf, cafea instant, ciocolat , sup i ap mineral . Este pe locul doi la produsul inghe at , iar la produsul cereale pentru micul dejun este aproape de Ralston Purina, întrecând firma Kelloggs. Produsele sale sunt vândute în cele mai mari supermagazine din California, dar i în Nigeria, unde, al turi de bulionul acestei firme, se vând ro ii i ceap din produc ia local . De i compania nu are un agent de vânz ri în Coreea de Nord, produsele sale reu esc s ajung i pe aceast pia .“Calea Nestle” se poate traduce prin dominarea pie elor. Strategia acestei firme poate fi sintetizat în patru puncte:

1. Gânde te i planific pe termen lung; 2. Descentralizeaz ;3. F ceea ce tii; 4. Adapteaz -te la specificul local.

Pentru a vedea modul în care compania ac ioneaz , vom ar ta cum a abordat pia a din Polonia. Deciden iicompaniei au hot rât c ar dura prea mult construirea de noi fabrici i trezirea interesului fa de marc ica urmare ei au achizi ionat a doua mare fabric din Polonia, Goblana, care producea ciocolat . Timp de doi ani au modificat produsul final la fiecare dou luni, pân când acesta a început s ating standardul m rcii Nestle. Aceste eforturi au pus compania în pozi ia de lider pe pia , la distan de cealatproduc toare, Wedel. Compania a mai achizi ionat i o fabric de lapte, procedând exact ca în Mexic, India i China, unde a trimis personal în teren pentru a instrui fermierii locali în vederea cre terii calit ii i

cantit ii laptelui pe care îl achizi iona. Eforturile pe care compania le-a f cut îns în Orientul Mijlociu au un orizont de timp mult mai mare. Zona, care aduce doar 2% din vânz rile totale ale companiei, poate fi descris ca o pia relativ mic . Mai mult, conflictele regionale au influen at leg turile comerciale dintre ri. Cu toate acestea, Nestle a anticipat faptul c ostilitatea va disp rea cândva iar când acest lucru se va întâmpla, ea va fi gata s - i vândprodusele în întreaga regiune. Pentru multe companii, astfel de strategii pe termen lung par a fi neprofitabile, dar ele func ioneaz pentru Nestle, deoarece aceasta folose te ingrediente locale i vinde produse la pre uri pe care cump r torii i le pot permite. Ro iile i grâul folosite în Siria sunt produse de baz ale agriculturii locale. Chiar dacrestric iile comericale impuse de Siria se vor men ine, r mân totu i 14 milioane de cump r tori pentru ketchup, t i ei i alte produse fabricate acolo. Nestle se define te astfel “singura companie care se dedic realmente asigur rii unei game complete de produse, menite s satisfac nevoile i gusturile consumatorilor de oriunde, în fiecare or a zilei i pe parcursul întregii lor vie i”.

Cazul 18 Calea Nestle - evolu ie, nu revolutie

Cazul 19 Beneficiile globalizarii

73

Transferul de experien i de tehnologie între diviziile unei companii interna ionale este considerat avantajul celor care se orienteaz c tre activitatea global . V propunem câteva exemple. Whirpool a dezvoltat un frigider “super-eficient”, care nu utiliza clorofluorocarbonul i care a câ tigat premiul de “cel mai eficient frigider” într-un concurs sponsorizat de un grup de companii utilizatoare. Câteva divizii ale companiei au contribuit la acest succes: cea european a asigurat tehnologia de izolare, cea brazilian tehnologia de compresare, iar producerea i desingnul au apar inut diviziei din SUA. Un studiu privind consumul, realizat în Italia, a descoperit c un cuptor cu microunde s-ar vinde mai bine dacar rumeni alimentele. Speciali tii suedezi au creat modelul VIP Crisp, care este cel mai bine vândut produs în Europa i va fi introdus în curând i în SUA. Procter & Gamble Pampers au avut un mare succes în SUA, dar în momentul introducerii în Japonia, succesul a întârziat s apar . Motivul era calitatea superioar a produselor japoneze. Compania american a fost nevoit s - i modifice produsul pentru a fi competitiv pe pia a japonez , iar noua versiune îmbun t it a devenit chiar lider de pia , dar în SUA. O divizie a companiei Nestle din Tailanda vindea cafea pe aceast pia . Ritmul de cre tere a pie ei nu era cel dorit. Ca urmare, a fost împrumutat de pe pia a din Grecia o b utur rece denumit Nestle Shake iadaptat specificului local. A fost creat un ambalaj specific acestei b uturi, a fost inventat un dans, Shake, cu scopul de a populariza b utura, a fost organizat un concurs Miss Shake-Girl i astfel vânz rile în Tailanda au crescut de la 25 mil USD în 1987 la 100 mil. USD, deci dup numai 6 ani…

10.6. Întreb ri i discu ii1. Defini i urm torii termeni:

Managementul marketingului global; Planificare strategic ;Export direct; Licen iere; Joint-venture; Conceptul de marketing local extins; Conceptul de marketing global.

2. În ce privin difer planificarea strategic pentru marketingul interna ional de cea din cazul marketingului local.

3. Care este importan a rela iilor de colaborare pentru manifestarea concuren ei? 4. Cum difer procesul p trunderii pe o pia str in dezvoltat de cea a p trunderii pe o pia

relativ nedezvoltat ?5. Explica i opera iunea de joint-venture. 6. Compara i implica iile oragniza ionale ale joint-venture i ale licen ierii.

Bibliografie 1. http://www.nestle.com2. MARUCA, R. – “The Right Way to Go Global”, Hravard Business Review, March-April 1994. 3. OHMAE, K. – “Putting Global Logic First”, Harvard Business Review, January-February 1995. 4. STEINMETZ, G., PARKER-POPE, T. – “At time When Companies Are Scrambling to Go Global, Nestle

Has Long Been There”, The Wall Street Journal Europe, September 1996. 5. WHITWLOCK, J, PIMBLETT, C. – “The Standardisation Debate în Interna ional Marketing", Journal of

Global Marketing, vol. 10, 1997.


Capitolul 11

MARKETINGUL BUNURILOR DE CONSUM

DUP PARCURGEREA ACESTUI CURS VA TREBUI SÎN ELEGE I:

Importan a adapt rii produsului la pia a de destina ie;Dihotomia standardizare – adaptare a produsului în marketingul interna ional;Importan a calit ii i definirea acesteia; Efectul rii de origine asupra imaginii produsului; Caracteristicile fizice, particularit ile culturale iimportan a acestora în evaluarea produsului; Nevoia analizei componentelor produsului pentru a determina acceptarea sa.

CUVINTE CHEIE

Avantaj relativ;

Calitate;

Marca global ;

Inovare;

Marketing “verde”.

11.1. Pie ele globale i dezvoltarea produsului Exist o serioas discu ie în jurul procesului de dezvoltare a produsului, care se

concentreaz asupra celor dou alternative pe care firmele le au la dispozi ie, standardizarea sau adaptarea. Conform unor p reri, activitatea pe pie ele globale ar trebui s fie una cu o orientare dup costul unitar, fapt ce sus ine standardizarea, iar altele sus in o adaptare a produsului pentru fiecare pia în parte.

Argumentele oferite de cei care sus in standardizarea, vizeaz procesul de omogenizare a nevoilor, gusturilor i a valorilor, acesta fiind un efect al comunic rii globale i al for elor de

socializare care se manifest pretutindeni în lume. A adar, asist m la dezvoltarea unei pie eglobale, pe care se manifest nevoi similare, pentru produse cu pre uri i calit i rezonabile. De isus in torii acestei p reri recunosc c exist diferen ieri culturale, ei consider c pre ul i calitatea produselor sunt în m sur s diminueze influen ele acestui factor exprem de important i sensibil - cultura.

Problema generat de cele dou opinii contrare nu poate fi rezolvat în mod simplist. R spunsul se g se te, probabil, “la mijloc”. Multe firme cunosc faptul c exist segmente de piasituate în diferite ri, care au nevoi comune i c prin standardizare s-ar putea atinge o eficienridicat , dar, în acela i timp, ele recunosc i importan a diferen ierilor culturale. Deci, problema nu const doar în a standardiza sau în a adapta, ci ea s-ar putea pune în urm torii termeni: cât de

mult este necesar adaptarea i pân le ce punct poate fi un produs standardizat?Majoritatea produselor sunt adaptate pân la un anumit punct, chiar i cele considerate

exemple clasice de standardizare. Odat cu ob inerea experien ei pe pia a interna ional , firmele folosesc (sau trebuie s foloseasc ) urm toarea filosofie: standardizare unde este posibil i

adaptare unde este necesar. Pentru a beneficia de procesul de standardizare, în condi iile men inerii unei adapt ri minime, multe companii utilizeaz o strategie flexibil de dezvoltare a produsului, care s le permit astfel de abord ri. O cale des urmat de c tre companiile interna ionale este cea de formare a unor centre de cercetare-dezvoltare în cadrul fiec rei regiuni,

75

capabile s le asigure informa ii în leg tur cu tendin ele care se înregistreaz la nivelul produselor, aceste informa ii fiind folosite în dezvoltarea liniilor de produse. Existen a produselor globale este strâns legat de cea a m rcilor globale. O marc globalconst în utilizarea la nivel interna ional a unui nume, unui termen, simbol, semn, design sau o combina ie a acestora. Valoarea unor m rci ca Sony, Kodak, Coca-Cola este indiscutabil . Marca Coca-Cola, cea mai scump din lume, este evaluat la circa 35 mld. $. Imaginea de marc asigur eficien a în introducerea noilor produse pe o pia , în special prin reducerea costurilor presupuse de aceast opera iune.

Atunci când introduc pe pia o marc global , firmele trebuie s fie prudente, mai ales în condi iile în care ele de in deja m rci locale de succes. Deseori, în cazul în care m rcile globale nu sunt cunoscute pe o pia , firmele achizi ioneaz m rci locale pe care le remodeleaz , cu scopul cre rii unei noi imagini.

În general, consumatorul asociaz valoarea unui produs cu numele de marc al acestuia. Marca poate transmite un mesaj pozitiv sau negativ în legatur cu un produs. Un factor deosebit de important pentru imaginea pe care produsul o are în rândul consumatorilor este a a-numitul efect al rii de origine. Acesta poate fi definit ca influen a pe care o are ara de origine sasupra percep iei unui produs în rândul consumatorilor. În prezent, multe firme ce ac ioneaz la nivel global produc bunuri în diferite regiuni pentru a fi vândute în altele. ara de origine poate genera, în rândul consumatorilor, o atitudine pozitiv sau negativ fa de produs. Factorii esen iali care genereaz diferen ierea între atitudini sunt: ara, tipul de produs i imaginea de marc .

Se constat c la nivelul consumatorilor exist o serie de stereotipuri legate de produse iri, acestea fiind generate de experien , informa ii anterioare, mituri etc.

Un exemplu concludent de astfel de stereotipuri privind produse i ri îl constituie sintagma: “produse de calitate” - ceaiul englezesc, parfumul francez, m tasea chinezeasc ,electronicele japoneze. Astfel de stereotipuri se refer doar la produsele în cauz , ele neexistând în mod necesar i pentru alte tipuri de produse fabricate în aceste ri.

Stereotipuri apar i în leg tur cu nivelul de dezvoltare industrial a unei ri; efectul acestora se reflect asupra calit ii percepute la nivelul diferitelor categorii de produse. rileindustrializate sunt percepute ca furnizoare de produse de bune calitate, spre deosebire de rile în dezvoltare, ale c ror produse nu sunt percepute în aceea i manier .

Stereotipurile privind rile pot fi dep ite prin eforturi de marketing. Produsele coreene au în prezent o imagine bun pe pia a american , datorit experien ei pozitive pe care publicul a avut-o în legatur cu acestea. O publicitate bine realizat i o pozi ionare corect a produselor sunt doar dou elemente care au capacitatea de a înl tura efectul, uneori negativ, al rii de origine.

11.2. Calitatea produselor Competi ia care se manifest la nivel global a generat muta ii în ceea ce prive te modul de

desf urare a afascerilor. Importan a calit ii, a pre urilor competitive, a inov rii este în continucre tere. Puterea, pân nu demult de inut de c tre vânz tor, a fost preluat de c tre cump r tor. Acesta din urm are o varietate de posibilit i de alegere, fapt ce genereaz i o orientare puternicspre calitate. Ast zi, cump r torul cunoa te ceea ce este scump, ieftin, de calitate, el fiind acela care define te în ultim instan calitatea, prin intermediul propriilor dorin e i nevoi.

Calitatea poate fi definit din dou puncte de vedere: calitatea perceput la nivelul pie ei

i calitatea func ional . Ambele concepte sunt de mare importan , de i uneori perceperea calit ii de c tre consumator este mai mult legat de prima categorie. Într-un mediu competitiv, pe o piape care exist numeroase alternative, calitatea este privit de c tre cump r tor ca un lucru normal, iar atunci când acesta lipse te apare o reac ie fireasc de respingere a produsului. În cazul în care produsele îndeplinesc criteriile de calitate func ional , alegerea dintre acestea se va face în func iede calitatea perceput la nivelul pie ei.

Un alt aspect legat de calitate este cel al men inerii ei pe parcursul drumului pe care produsul îl urmeaz de la produc tor la consumator. Spre exemplu, viziunea firmelor japoneze


asupra produsului este una unitar . Ele v d produsul într-o manier global , luând în considerare atât elementele tangibile cât i pe cele netangibile. Din perspectiv managerial , scopul unei firme este acela de a livra clien ilor produse care ofer valoare maxim , aceasta fiind determinat de cost i calitate. În timp ce managementul american vede în reducerea costurilor i îmbunat ireacalit ii dou obiective contradictorii, firmele japoneze le v d ca dou obiective care merg în tandem. Japonezii au dezvoltat standarde pentru calitatea, durabilitatea i siguran a produselor. Cererea japonezilor în privinta calit ii este cea mai sofisticat din lume. Un consumator japonez tipic va refuza s accepte un produs dac acesta nu este în perfect stare. Produsul este apreciat mai mult pentru ceea ce reprezint în sine i mai pu in în func ie de valen ele lui instrumentale. Frumuse ea acestuia nu rezid nu numai în aspectele func ionale, ci i în aparen a acestuia i chiar în dimensiuni. Pentru consumatori, forma este la fel de important ca func ionalitatea. Mul iconsumatori japonezi se plâng în privin a defectelor exterioare – zgârieturi, de exemplu- pe care le pot avea bunurile de utilizare casnic . Dezvoltarea produsului în Japonia difer în mod fundamental de practica firmelor vestice. Japonezii cred cu t rie în dezvoltarea paralel : crearea generatiei a doua sau chiar i a treia, în paralel cu producerea versiunii ini iale. Firmele japoneze dezvolt noi produse la jum tate sau chiar o treime din timpul necesar firmelor vestice i la o frac iune de costuri. Reu esc acest lucru fiind mai pu in orienta i spre marketing i mai mult orienta i spre dimensiunea financiar , punând în acelea i timp accent pe produc ie i cercetare. Japonia dispune de cca. 5000 de lucr tori în cercetare la milionul de persoane, spre deosebire de S.U.A. care dispune de 3500 sau de Germania care are 2500. Un alt factor specific firmelor japoneze este importan a relativ redus acordat testelor de pia . Acestea tind s lanseze produsele pe pia i apoi s astepte verdictul pe care acesta îl d .

11.3. Produsele i cultura Pentru a putea aprecia complexitatea proceselor de standardizare sau de adaptare a

produselor, este necesar s se în eleag modul în care caracteristicile culturale influen eazvaloarea i pozi ionarea unui produs pe o pia . Un produs reprezint mult mai mult decât un obiect fizic, el este un ansamblu de satisfac ii (utilit i) percepute de c tre consumator. Acestea se refer la form , gust, culoare, la modul de func ionare, la ambalaj, la etichet , la garan ii i servicii etc. Valorile i normele prezente în cadrul unei culturi accentueaz importan a unora din aceste elemente, produsul constituind un ansamblu de satisfac ii fizice i psihologice resim ite de c tre consumator.

Valoarea atributelor psihologice ale unui produs variaz de la o cultur la alta. Pentru a maximiza num rul atributelor psihologice pozitive i pentru a le înl tura pe cele percepute ca fiind negative, este necesar un proces de adaptare. Aceast adaptare poate presupune modificarea unuia sau a tuturor atributelor psihologice. Studierea atent a semnifica iei unui produs arat în ce m sur caracteristicile culturale influen eaz modul în care acesta este perceput i care sunt satisfac iile pe care le aduce.

Adoptarea unui produs în consum depinde de coresponden a pe care acesta o realizeaz cu normele i valorile unei culturi. Un produs nou va intra întotdeauna în conflict cu o parte a normelor specifice unei societ i. De aceea, este important a se determina când, cum i în ce form va fi adoptat produsul.

Când se analizeaz variantele decizionale de lansare a unui produs pe o nou pia , trebuie avute în vedere similarit ile culturale care exist între pia a de origine i cea nou , iar în urma identific rii sau nu a acestora se va lua decizia de adaptare sau neadaptare, dup caz. Un exemplu privind acest aspect îl constituie cazul unei firme americane, lider în produc ia de pr jituri. Succesul ob inut pe pia a american a generat dorin a de p trundere i pe pia a britanic , fiind f cute eforturi considerabile pentru introducerea unei variet i de produse pe noua pia .Rezultatul: e ec total. Una din cauzele acestuia a fost tradi ionalismul culturii britanice.

77

În multe cazuri, un produs care ajunge la maturitate pe o pia este perceput ca fiind nou pe o alt pia . Din punct de vedere sociologic, orice idee perceput ca fiind nou de c tre un grup de oameni, este definit ca o inova ie. Timpul în care inova ia este acceptat depinde de caracteristicile acesteia. Cunoa terea modului de r spândire a inova iei, cunoscut sub denumirea de proces de difuzare, este util în dezvoltarea unor strategii de produs eficiente. Strategiile de marketing au rolul de a ghida i de a controla difuzarea unui produs nou, aceasta realizându-se, de obicei, prin furnizarea de informa ii relevante în legatura cu produsul. Un factor important, ce caracterizeaz noutatea unui produs, se refer la efectul pe care îl are acesta asupra comportamentului de consum. Concludent în acest caz este tocmai exemplul firmei americane produc toare de pr jituri, e ecul acesteia pe pia a britanic datorându-se imposibilit ii de modificare a comportamentului cump r torilor c rora li se adresa cu acest produs.

Un autor nota c elementele fundamentale ce privesc difuzarea unei noi idei sunt: inova ia, canalele de comunicare folosite, timpul de difuzare i caracteristicile membrilor unei societ i.9

Alte elemente care au poten ialul de a influen a difuzarea unui produs sunt: gradul de noutate perceput, perceperea atributelor ce definesc inova ia i metodele utilizate pentru a comunica.

Cu cât un produs are un caracter mai inovator, cu atât este mai dificil de a câ tigaacceptarea pe o pia . Uneori, îns , este posibil modificarea modului în care este perceput o inova ie. Analiza a cinci caracteristici ale inova iei poate duce la determinarea gradului de acceptare sau de respingere a unui produs pe o pia . Aceste caracteristici sunt:

avantajul relativ, apreciat ca valoare marginal perceput în cazul unui produs nou, în compara ie cu unul vechi; compatibilitatea cu normele, credin ele, comportamentele i valorile existente; gradul de complexitate asociat produsului; riscul asociat; vizibilitatea.

Analizând produsul prin intermediul acestor caracteristici, o firm poate s î i dea seama de percep ia existent pe o anumit pia . Aceast identificare a percep iei nu constituie singurul pas care trebuie f cut: în continuare, firma va încerca s modifice percep ia respectiv , cu scopul de a accelera acceptarea produsului pe pia . Odat ce aceast analiz a fost realizat , specialistul trebuie s intervin concret la nivelul elementelor care genereaz rezisten a în acceptarea produsului, aducând caracteristicile sale mai aproape de valorile, normele i comportamentele culturii de referin .

11.4. Caracteristicile fizice i adaptarea Pentru ca produsul s vin în concordan cu nevoile existente pe o pia , de multe ori este

necesar s se modifice anumite componente fizice ale sale. Amplitudinea acestor modific ri se poate extinde de la elemente ce privesc ambalajul, pân la elemente de structur ale produsului. Un studiu destul de recent (1996)10 a eviden iat faptul c aceste tipuri de modific ri sunt cauza cea mai frecvent a procesului de adaptare. Unele caracteristici ce trebuie modificate pot fi cunoscute printr-o simpl analiz a condi iilor pie ei, iar altele se pot identifica prin studierea mediului legislativ, politic, tehnologic i chiar a celui natural. Pepsi-cola a fost nevoit s intervin la nivelul numelui de marc în India datorit faptului c guvernul indian din acea perioad avea o atitudine restric ionist fa de investi iile str ine.

11.5. Alternative strategice privind produsul Atunci când o firm î i propune s p trund pe o nou pia , ea trebuie s - i pun

întrebarea dac linia de produse cu care se va prezenta este adecvat culturii specifice noii pie e.Variantele de ac iune pentru p trunderea pe noi pie e pot fi urm toarele:

Vânzarea acelora i produse, specifice i rii de origine;

9 Everet Rogers, op. cit. 1995 (a se vedea în bibliografie) 10 Chhabra, S.S., op. cit. (a se vedea bibliografia)


Adaptarea produselor la condi iile specifice noii pie e;Dezvoltarea de produse standardizate destinate tuturor pie elor; Achizi ionarea de m rci locale, în condi iile îmbun t irii i relans rii acestora.

O importan ridicat în alegerea uneia dintre variante o are activitatea (experien a) anterioara firmei, aceasta presupunând sau nu prezen a pe pie e str ine. Pentru o firm care este la început, strategia recomandat este aceea de creare a unui produs global destinat tuturor pie elor. Pentru una cu activitate anterioar , care comercializeaz produse pe mai multe pie e externe, alternativa este cea de repozi ionare a acestora ca produse globale.

Succesul fiec reia din aceste alternative depinde de natura produsului i de nevoia pe care acesta o satisface, de perceperea lui în fiecare cultur , de costurile asociate fiec rui program, de sinergia firmei etc.

11.6. Analiza componentelor produsului Un produs este un ansamblu multidimensional sau, dup cum afirma Ph. Kotler, poate fi

privit ca o entitate total . Pentru a identifica toate c ile posibile de adaptare a unui produs, acesta trebuie analizat din punct de vedere al componentelor, pe trei dimensiuni principale: componente de baz , componente informa ionale i componente legate de serviciile aferente. Componentele de baz constau în elementele de natur fizic sau corporal ce definesc un produs, forma i caracteristicile func ionale ale acestuia. Ele pot fi deseori modificate, pentru a se afla în corcordan cu nevoile existente pe pia . Costurile presupuse de eventualele modific ri aduse componentelor de baz pot fi mari, datorit investi iilor suplimentare pe care aceste procese le implic . Pot fi ad ugate sau eliminate unele caracteristici func ionale, în func ie de cerintele pie ei.Ma inile de sp lat, de exemplu, sunt prev zute cu înc lzitoare în cazul rilor în care apa cald nu este întotdeauna disponibil .

Componentele informa ionale (în viziunea lui Ph. Kotler acorporale i informa ionale, ca icomponente distincte) includ caracteristicile stilistice, ambalajul, etichetarea, marca, numele de marc , pre ul, calitatea. Aceste componente necesit deseori modific ri, pentru a face facerintelor anumitor pie e. Eticheta trebuie s prezinte informa ii în limba rii în care produsul este comercializat. M rimea ambalajului i dozarea produsului variaz de la o ar la alta. În rile slab dezvoltate, unitatea de produs este stabilit astfel încât s fie în concordan cu posibilit ile reale de cump rare. Firmele trebuie s analizeze fiecare element ce ine de ambalarea produselor, pentru a se asigura c ele vor avea semnifica ia i valoarea adecvate fiec rei pie e în parte.

Componentele legate de serviciile aferente includ între inerea i repara ia, instruc iunile, instalarea, garan iile, livrarea i asigurarea componentelor de schimb. Multe planuri de marketing au dat gre datorit aten iei reduse care s-a acordat acestor componente. Consumatorii din rile în curs dezvoltare nu au posibilit i de reparare i între inere a produselor asimilare cu cei din riledezvoltate. În unele culturi, conceptul de între inere de rutin sau între inere preventiv nu exist .

Acest model de abordare a produsului, prin intermediul componentelor sale, este util în procesul de adaptare la cerin ele unei pie e str ine. Fiecare dintre componente trebuie evaluatseparat, dar i în ansamblu, pentru a se identifica modific rile ce sunt necesare sau obligatorii.

11.7. Marketingul “verde” i dezvoltarea produsului O problem de o importan crescând în lume, mai ales în Europa i SUA, este cea a

marketingului “verde”. Europa a fost ini iatoarea “mi c rii verzi”, având ca “în spate” o puternicsus inere public i o baz legislativ ce viza efectul benefic al activit ii de marketing asupra mediului. Marketingul “verde” este, a adar, un termen utilizat pentru a identifica preocup rileprivind efectele activit ilor de marketing asupra mediului. Comisia European a înaintat ini iative legislative privind controlul componentelor ambalajelor ce devin de euri. Dou probleme principale afecteaz dezvoltarea produsului, acestea fiind controlul componentelor ambalajelor

79

sau a de eurilor i cererea manifestat de consumatori pentru produse f r efecte negative

asupra mediului înconjur tor. De i prevederile legislative privind aceste aspecte par uneori destul de dure, ele i-au dovedit utilitatea, mai ales în privin a transferului pe alte pie e a acestei abord ri referitoare dezvoltarea produsului. Procter & Gamble a inclus în opera iunile sale interna ionale preocup riprivind mediul înconjur tor, ca urmare a cerin elor manifestate pe pia a german . Compania a introdus produsul Lenor sub o form concentrat , folosind un ambalaj reutilizabil, care i-a permis s reduc 85% din materialul destinat ambal rii. Marketerii ce ac ioneaz la nivel global nu trebuie s priveasc aceast problem ca una exclusiv european ; preocup rile pentru protec ia mediului se manifest pretutindeni i este sigur c legisla ia în domeniu va ap rea i în alte p r i ale lumii.

11.8. Cazuri, comentarii, exemple Dup ce a degustat un nou sortiment de ceai cu ghea , un englez a afirmat: “are gustul unui ceai fiert l sat mai mult timp în can .A fost îngrozitor.” Acestea sunt problemele cu care se confruntproduc torii de ice-tea din Marea Britanie, unde ceaiul este consumat fiebinte i reprezint o b utur na ional . Ceaiul cu

ghea este o b utur american , consumul anual înregistrat în aceast ar fiind de 332,7 milioane galoane. Unilever, PepsiCo i Snapple Beverage Corp încearc s conving consumatorii englezi c ceaiul cu gheanu este doar un ceai fierbinte care s-a r cit ci i c acesta reprezint o alternativ la consumul de b uturi r coritoare. Fiecare din companiile amintite abordeaz aceste obiective din puncte de vedere diferite. Pentru a diferen ia ceaiul cu ghea de un lichid care s-a r cit în can , cei de la Pepsi i Unilever i-aucarbonatat produsul. ”Am incercat s determin m publicul s priveasc ceaiul altfel”. Reac ia publicului a fost diferit . Un consumator a r spuns: ”S spunem c a fost ceva neobi nuit. N-am mai încercat a a ceva niciodat . Voi continua s consum Coca-Cola !”. Compania Unilever este la a doua încercare de a introduce ceai cu ghea pe pia a britanic . Prima a fost un e ec. Nu produsul în sine era problema, ci faptul c “el este inaintea timpului”. Compania crede c extinderea utiliz rii apei aromate carbonatate este un indiciu al cre terii interesului pentru aceste tipuri de b utur .Abordarea companiei Snapple este diferit . Aceasta spera c va atrage consumatorii c tre produsul respectiv prin oferirea de mostre ale celorlaltor produse ale companiei. Limonada, b uturile cu arom de fructe etc. s-au vândut în Marea Britanie cu mult înaintea apari iei ceaiului cu ghea . Obiectivul companiei este acela de a convinge o na iune iubitoare de ceai s consume produse ce formeaz o întreag linie, al c rei produs de baz nu se consum fierbinte sau cu lapte. Firma are de gând s suprasatureze pia a cu produsele sale, vânzându-le în peste 15000 de magazine, acestea putând fi de la mici chio curi pân la supermarketuri. Asociat cu o distribu ie extensiv , aceast încercare de saturare a pie ei va consta în prezentarea a peste 25000 de produse cu denumirea Snapple. În prima campanie de promovare a vânzarilor “Ceai pentru doi”, firma a prezentat în fiecare punct de vânzare afi e colorate ale produsului, oferind gratuit ceai celor care cump rau dou b uturi de fructe. Toat acest ac iune era sprijinit prin publicitate. Nestle i Coca-Cola, cu produsul Nestea, au p truns pe mai multe pie e europene, dar nu i în Marea Britanie. Neexistând o istorie a consumului unui astfel de produs în Marea Britanie, modificarea percep iei consumatorilor va dura o perioad îndelungat . De aceea Nestle prefer s a tepte pân acest proces va avea loc, existând, totu i, unele specula ii privind inten ia firmei de a p trunde pe aceast pia . Vom vedea.

General Foods Tang, susbstituentul sucului de portocale folosit de astronau i, reprezint produsul care aduce majoritatea veniturilor din exterior firmei General Food. Situa ia nu a fost întotdeauna a a. Succesul a intervenit numai dup ce firma i-a

adaptat produsul la gusturile pie ei locale. Prima încercare a firmei de a- i vinde produsul a însemnat folosirea ca ambalaj pentru praful cu arom de portocale, a unui recipient de sticl i popularizarea acestuia ca “micul dejun al astronau ilor”.Germanilor nu le-a pl cut numele produsului, iar englezii nu au apreciat gustul acestuia. În America Latin , doar în câteva ri se consumau astfel de produse la micul dejun, iar Brazilia, care este cea mai important pia , este i cel mai mare exportator de portocale.

Cazul 20 Ceai cu ghea pentru englezi: “A fost o experien groaznic ”

Cazul 21 Mai întâi e ec, apoi succes, dar numai dup adaptare


Totu i succesul a intervenit i firma a p truns pe mai multe pie e, unele din acestea fiind chiar create. Acest succes a fost rezultatul unor opera iuni de redenumire, reformulare, modificare a ambalajului sau de repozi ionare a produsului în cadrul pie ei.Pe pia a din Germania produsul a fost denumit Cfrish, iar în Marea Britanie, aroma produsului a fost modificat . Produsul Tang vândut în America Latin nu este acela i cu cel vândut în SUA. În America Latin el este îndulcit într-un mod special, preg tit pentru a se bea din recipiente de un litru i are arome diferite, ca de exemplu: portocale, piersici, l mâie i ananas. Pozi ia lui, ca aliment consumat la micul dejun, a fost modificat în multe ri, el fiind consumat acum la prânz sau pe tot parcursul zilei. Campaniile publicitare TV s-au concentrat de obicei pe atmosfera familial , în cadrul c reia se consum în mod firesc un astfel de produs. În Brazilia se promoveaz aroma i atmosfera din jurul acestui produs. “Motivul principal pentru care produsul este cump rat este acela c el convine, dar Doamne fere te s încerci s -l vinzi spunând c este mai u or de preparat decât un suc din portocale prospete!”, afirma un responsabil de marketing din Brazilia.În India produsul a fost introdus f r o cercetare de marketing adecvat , sperându-se c notorietatea sa va prevala. Din nou a fost prezentat ca aliment pentru micul dejun, cu toate ca se tia c la aceast masindienii consum ceai cu lapte. Conceptul de aliment pentru micul dejun nu a fost în concordan cu obiceiurile i stilul de via ale indienilor. Ace tia cred c alimentele consumate diminea a influen eazpersonalitatea, starea de spirit i mintea. Laptele i citricele nu reprezint o bun asociere la masa de diminea , consumul lor având o influen negativ asupra st rii de spirit. În China situa ia este diferit . Pozi ionat ca un produs al viitorului, el a avut un mare succes, înfiin ându-se chiar i o planta ie de citrice de 20 mil USD în afara ora ului Tianjin.

11.9. Întreb ri i discu ii1. Defini i i dezvolta i la nivel conceptual i opera ional termenii:

Avantaj relativ; Calitate; Marca global ;Inovare; Marketing “verde”.

2. Dezbate i problema existen ei produsului global sau a celui adaptat în marketingul interna ional.

3. Defini i efectul rii de origine i da i exemple. 4. Care sunt principalele elemente ale produsului? Discuta i importan a adapt rii produsului. 5. Discuta i alternativele existente în privin a produsului pentru fiecare din cele trei strategii de

marketing: marketing local extins, marketing multilocal, marketing global.

Bibliografie 1. AAKER, D. – “Measuring Brand Equity across Products and Markets”, California Management

Review; March 1997. 2. CHHABRA, S. S. – “Marketing Adaptation by American Multinational Corporation in South

America”, Journal of Global Marketing, vol. 9(4), 1996. 3. CHUNG, J., KIM, C. – “Brand Popularity, Country Image and Market Share: An Empirical

Study”, Journal of Interna ional Business Studies”, 1997. 4. “Packaging Problems”, Business Europe, June 1995. 5. POPE-PARKER, T. – “Will the British Warm Up to Iced Tea? Some Big Marketers Are

Counting on It”, The Wall Street Journal, August 1994. 6. ROGERS, E. – “Diffusion of Innovations”, New York, Free Press, 1995. 7. “Tang Maker Investment Rockets”, Xinhua News agency, June 1997

81

Capitolul 12

Marketingul produselor industriale


Importan a caracterului derivat al cererii de pe pia a industrial ;Rela ia dintre mediul de afaceri al unei ri inevoile de pe pia a industrial ;Caracteristicile bunurilor industriale; Importan a certificatului ISO 9000 (900x); Importan a marketingului rela ional pentru produsele industriale.

CUVINTE CHEIE

Cerere derivat ;

Rela ie pret – calitate;

Urm ritori ai clientelei;

ISO 9000.

12.1. Volatilitatea cererii pe pia a industrial Dup cum am constatat, firmele produc toare de bunuri de consum au suficiente motiva iipentru a fi prezente pe pia a interna ional . Urm rirea tendin elor cererii, men inerea în lupta de concuren , extinderea duratei ciclului de via al produselor sunt numai o parte a acestor motiva ii. Pentru firmele din domeniul industrial exist o motiva ie în plus i anume cea de diminuare a impactului generat de caracterul volatil al cererii industriale. Pe pia a industrial doi factori joac un rol important în varia ia, uneori extrem de important , a cererii:

- concordan a care exist între ac iunile cump r torilor profesionali; - modific rile accentuate, generate de caracterul derivat al cererii industriale, cererea

derivat fiind considerat dependent de o ter surs . Firmele industriale pot lua o serie de m suri pentru a rezolva problema volatilit ii cererii. Acestea ar putea consta în:

men inerea liniilor de produse care se vând în exterior; cre terea rapid a pre urilor i sc derea cheltuielilor cu promovarea, în perioadele de boom economic; ignorarea temporar a importan ei cotei de pia în favoarea stabilit ii afacerilor.

Aceste m suri afecteaz în mod concret toate aspectele ce privesc mixul de marketing, inclusiv strategiile de dezvoltare a produselor.

12.2. Pia a produselor industriale Deoarece produsele industriale nu sunt cump rate ca entit i, ci ca p r i ale unui proces, o mare importan o au serviciile, disponibilitatea, calitatea i costurile acestora. În cazul marketingului interna ional, caracteristicile men ionate sunt mai complexe, doarece intervin diferen ierile culturale i cele legate de mediu, precum i gradul diferit de dezvoltare de la o ar la alta. Cel mai important factor de mediu, care î i pune amprenta asupra evolu iei pie eiindustriale, este nivelul de industrializare. De i generalizarea privind nivelul de dezvoltare este, uneori, un demers imprudent, acesta poate asigura, totu i, o viziune primar asupra pie ei


industriale. Nivelul de industrializare i pia a bunurilor industriale se afl în strâns leg tur . Un autor a propus un model al dezvolt rii economice, compus din cinci stadii.11

Primul stadiu este cel pre-industrial sau comercial, stadiu în care economia produce pu in sau chiar deloc, ea având baza în exploatarea materiilor prime i în agricultur . Cererea pentru bunuri industriale se limiteaz la o serie de utilaje necesare exploat rii resurselor de care dispune ara respectiv . În acest stadiu incepe dezvoltarea infrastructurii, fapt ce genereaz apari ia unei

pie e a produselor destinate construc iilor, acestea fiind destul de importate. Al doilea stadiu este cel al dezvolt rii unei industrii primare, concomitent cu începerea prelucr rii par iale a resurselor disponibile. Aceast dezvoltare genereaz , la rândul ei, nevoi pentru bunuri industriale ce sunt folosite în prelucrarea materiilor prime. Al treilea stadiu este caracterizat de dezvoltarea produc iei de bunuri de consum i

industriale. Unit ile industriale sunt reduse ca m rime, dar acoper o parte a cererii prezente pe pia a local . Cererea industrial se extinde în acest caz în toate domeniile industriale. Majoritatea statelor din estul Europei sunt exemple ale acestui stadiu de dezvoltare economic 12. Al patrulea stadiu este cel specific rilor bine industrializate. Produc ia este extins în domeniul bunurilor de consum, dar i în cel al bunurilor industrializate. Exist , îns , necesitatea importului de bunuri specializate i de capital, care nu sunt înc produse pe plan local. Exemple de

ri aflate în acest stadiu sunt Polonia, Cehia, Ungaria, iar pe lâng acestea se g sesc i NTI (Coreea de Sud, de exemplu). Al cincilea stadiu îl reprezint cel al industrializ rii complete, acesta indicând conducerea preluat de rile respective în producerea unei variet i de bunuri. rile ajunse la acest nivel concureaz pe pie ele interna ionale ale bunurilor de consum i ale celor industriale. Japonia, SUA, Germania sunt ri ce se g sesc în acest stadiu. Cu toate c economiile lor sunt puternic industrializate, importul de bunuri nu dispare. Avantajul acestora pe pie ele interna ionale este adus de bunurile de înalt tehnologie i de costurile reduse ale acestora. Un alt tip de grupare a rilor s-ar putea realiza având drept criteriu poten ialul acestora de a beneficia de tehnologie. În prezent, tehnologia reprezint cheia dezvolt rii economice, pentru multe produse ea constituind avantajul p trunderii pe pie ele globale. Trei tendin e importante care se manifest în prezent vor afecta cererea pentru produsele de înalt tehnologie:

cre terea economic puternic a rilor Asiei (China i India, în special); dizolvarea Uniunii Sovietice; privatizarea firmelor de stat la nivel mondial.

Dup cum am prezentat anterior, conceptul de calitate implic existen a a numero i factori, unul din ace tia fiind perceperea ei de c tre consumator. Nivelul de tehnologie înglobat în produs, standardul pe care-l reflect nevoile consumatorului i serviciile aferente produsului sunt p r i ale perceperii i evalu rii calit ii de la nivelul consumatorului. Aceste aspecte cap t nuan e diferite atunci când se discut de consumatorul final i de cel industrial. Firmele care ac ioneaz pe pia aindustrial interpreteaz uneori gre it acest concept. Calitatea de pe pia a industrializat nu este aceea i cu cea de pe pia a unei ri în dezvoltare. Un exemplu privind acest aspect îl constituie cazul unui guvern african care a cump r t ma ini de impr tiat pesticide. Ma inile cump rate ini ial erau de bun calitate, u or de manevrat, dar necesitau o între inere regulat . Lipsa între inerii ducea la defectarea acestora, lucru care s-a i întâmplat, de altfel. Produsele au fost catalogate ca având o calitate mai slab în compara ie cu altele, dintr-o genera ie mai veche, care necesitau mai pu in între inere, dar care erau mai greu de manevrat. Intr-o form sau alta, cu o intensitate mai mare sau mai mic , rela ia pre -calitate este prezent în decizia oric rui cump r tor de pe pia a industrial . O dimensiune important a calit iio constituie concordan a cu necesit ile cump r torului. Aceast rela ie este important mai ales în cazul marketingului din rile în dezvoltare, ele fiind caracterizate de primele trei stadii ale dezvolt rii economice. Standardele de calitate impuse

11 A se vedea W.W. Rostow, op. cit., bibliografia cap. 9. 12 Gh. Epuran – Faire affaires au sein de Balkans, proiect de curs, Programme MBA, l’Ecole des HEC, Montreal, 2000.

83

în rile puternic industrializate pot fi considerate neadecvate în ri mai pu in dezvoltate. Aceste lucruri nu trebuie s duc la concluzia c uneori calitatea nu este necesar , ci la aceea c pe fiecare pia exist nevoi pentru a c ror satisfacere este necesar adaptarea. Designul reprezint un aspect important ce define te un produs. El trebuie gândit chiar i în leg tur cu factorii de mediu care genereaz necesitatea realiz rii de modific ri ale designului, pentru ca un produs s fie adecvat pie ei pe care se va vinde. Competi ia global care se manifest în cazul bunurilor industriale genereaz dispari iaproduselor super-tehnologizate, cu pre uri foarte mari i apari ia acelora care sunt adaptate la diferitele nivele ale dezvolt rii economice. Aceea i competi ie puternic nu face necesar doar adaptarea produsului la cerin especifice, ci i adaptarea serviciilor aferente comercializ rii acestuia. Pentru multe produse industriale, disponibilitatea furnizorului de a oferi preg tirea personalului constituie un element decisiv în luarea deciziei de cump rare. Este re;ativ u or de constatat amploarea pe care au luat-o serviciile de asigurare a preg tirii personalului, în cazul furniz rii de produse pentru care cump r torul nu dispune de personal specializat, la nivel mondial dezvoltându-se o puternic piaa acestor servicii. Serviciile post-vânzare au, de asemenea, un rol important în special în asigurarea fidelit ii clien ilor i în cre terea reputa iei vânz torului, deseori, serviciile post vânzare fiind mai profitabile decât vânzarea produsului în sine. O problem care apare în cazul bunurilor industriale este lipsa unor standarde universale. Exist standarde, dar exist i conflicte între ele, care se reg sesc la nivelul metodei de testare a materiilor prime, al sistemului de control al calit ii, al specifica iilor privind produsele etc. În industria de telecomunica ii, de exemplu, diferen ele mari care exist între standardele folosite genereaz probleme la fel de mari, mai ales privind extinderile în acest domeniu. Sunt f cute, totu i, eforturi la nivel interna ional pentru a se crea standarde interna ionale. Un exemplu de armonizare a standardelor este cel realizat de Comisia Interna ional de Electrotehnic . Cu sprijinul acesteia s-a realizat o în elegere între UE i SUA privind standardele referitoare la echipamentele i ma inile electrice. Pe m sur ce calitatea devine un factor esen ial în competi ia global , multe firme cer asigur ri din partea furnizorilor privind conformitatea produselor cu standardele existente. ISO 9000, (900x) stabilit de Organiza ia Interna ional pentru Standardizare de la Geneva, a devenit unul din standardele cele mai folosite în afacerile interna ionale, având ramifica ii atât în planul concuren ial, cât i în cel legislativ. El se refer la înregistrarea i certificarea sistemului de calitate folosit de c tre produc tori i nu vizeaz produse anume, ci are un caracter generic, înglobând mai multe sisteme de calitate, care asigur firmele cump r toare c achizi ioneaz bunuri ce sunt supuse unui sistem de control al calit ii. De i acest standard este unul voluntar, în UE se realizeaz o presiune asupra firmelor pentru a-l adopta. ISO 9000 este folosit ca un instrument concuren ial sau ca un criteriu de diferen iere a firmelor.

12.3. Marketingul rela ional i produsele industriale Caracteristicile care definesc unicitatea produselor industriale genereaz apari iaconceptului de marketing de rela ie sau rela ional. Rela iile pe termen lung constituie elementul fundamental al rela iilor de marketing specifice produselor industriale. Cea mai importantcaracteristic a pie ei bunurilor industriale se refer la motiva ia esen ial a cump r torului: realizarea de profit. Produsele de acest tip sunt folosite în diferite procese industriale, valoarea lor fiind judecat prin intermediul contribu iei specifice pe care o aduc în aceste procese. Conceptul de marketing de rela ie acoper o serie de aspecte, pornind de la culegerea de informa ii privind nevoile consumatorului i ajungând la dezvoltarea produselor i servicilor, a canalelor de distribu ie i la urm rirea produsului în consum. Nevoile consumatorului industrial sunt într-o permanent evolu ie i, ca atare, oferta trebuie s in pasul cu acestea. Concentrarea


asupra rela iilor pe termen lung este deosebit de important în afacerile interna ionale, unde cultura partenerilor implic acest aspect.

12.4. Promovarea produselor industriale Problemele legate de promovarea produselor industriale pe pie ele str ine sunt într-o oarecare m sur diferite de cele ale promov rii pe pie ele na ionale. Pân nu demult a existat o insuficien a mijloacelor dde informare în privin a promov rii produselor industriale, situa ie ce caracteriza mai multe ri. În ultimul deceniu, îns , au început s se dezvolte mijloace specializate, asigurând astfel marketerilor din domeniul industrial posibilitatea de a se adresa mult mai eficient clien ilor proprii. Pe lâng publicitatea în presa scris , târgurile comerciale au devenit un veritabil instrument de realizare a afacerilor pe pie e str ine. Târgurile comerciale sunt cele mai importante mijloace prin care se vând produsele, se ating intele vizate, se contacteaz diferi i agen i ai pie ei într-un ( i dintr-un) num r relativ mare de ri. Târgurile comerciale asigur diferite facilit ipentru produc tori, una din acestea fiind posibilitatea de a expune marfa i de a-i demonstra calit ile, iar alta referindu-se la contactul cu produsele concuren ei. Exist , de asemenea, oportunitatea cre terii vânzarilor i a stabilirii de rela ii cu agen i, distribuitori i furnizori, care pot duce în final la leg turi pe termen lung cu pie ele str ine. Mai recent, câteva site-ri Internet s-au specializat în târguri virtuale. Acestea dureaz câteva zile, fiind asociate de obicei cu un târg real. Num rul i varietatea târgurilor comerciale sunt a a de mari, încât se pot identifica i atinge pie eint în orice regiune sau ar .

12.5. Asigurarea serviciilor de marketing la nivel global Comer ul interna ional genereaz în mod automat nevoia de servicii interna ionale. Serviciile au avut o anumit evolu ie în dezvoltarea lor la nivel interna ional. Ini ial, multe firme ofereau servicii, în exterior, firmelor care aveau aceea i provenien . Acestea i-au creat filiale pentru a oferi servicii clien ilor, oamenilor de afaceri, turi tilor de aceea i na ionalitate. Majoritatea prestatorilor la nivel interna ional s-au transformat din “urm ritori ai clien ilor”, “c ut t tori” ai acestora. Firmele prestatoare de servicii se confrunt cu acelea i restric ii impuse de mediul în care au loc afacerile. Protec ionismul, controlul fluxului de informa ii, competi ia, protec ia propriet iiintelectuale i barierele culturale sunt printre cele mai importante probleme cu care se confrunt .Dezvoltarea pie ei serviciilor, în special în ultimul deceniu, a atras aten ia atât firmelor interesate, cât i guvernelor. Ca rezultat, au fost instituite o serie de bariere comerciale cu scopul de a restric iona accesul firmelor str ine pe pie ele na ionale. Protejarea economiei na ionale, siguran ana ional sunt doar dou din motiva iile folosite pentru a restric iona circula ia liber a serviciilor. Controlul fluxului de informa ii spre exterior este poate cea mai important cale de a afecta activitatea din domeniile care presupun transmiterea de astfel de informa ii. Multe ri au impus tarife pentru difuzarea de informa ii, în timp ce altele au impus un control strict asupra informa iilor locale. În India exist un puternic monopol de stat care a limitat utilizarea unor medii de comunicare. În prezent, intensitatea luptei de concuren este din ce în ce mai mare, datorit prezen ei numeroase, în multe ri, a CMN. Practica urm ririi clien ilor, în rile în care ace tia fac afaceri iapoi extinderea pe noile pie e este comun înc multor firme din rile dezvoltate. Telecomunica iile, publicitatea, construc iile, industria hotelier sunt domenii în care concuren aeste extrem de puternic . O form particular de concuren , care este de altfel dificil de comb tut, este pirateria în domeniul m rcilor, a patentelor, a proceselor de fabrica ie. M rcile înregistrate, numele de m rci, software-ul sunt elemente ale propriet ii intelectuale, care adesea sunt subiectul pirateriei. Protec ia drepturilor asupra propriet ii intelectuale reprezint o adevarat problem în industria serviciilor. Pentru a contracara aceste practici s-au elaborat o serie de legi sau acte normative, fie la nivel na ional, fie la nivel interna ional. Exist uneori probleme generate de faptul c anumite

ri nu doresc s combat contrafacerea i pirateria sau nu dispun de mijloacele necesare în acest

85

sens. Se estimeaz c numai firmele americane pierd anual peste 60 mld $ din cauza acestor practici.


In urm cu câtva timp, pe coperta revistei Fortune era urm torul titlu: “Intel, ma ina de realizat profit a lui Andy Grove, i planul de dezvoltare exploziv pentru urm torii cisnci ani” titlu a c ruisemnifica ie a putut fi egalat doar de povestea omului anului

prezentat de Time: “Microcipurile lui Andy Grove au schimbat lumea i economia acesteia”. Anul 1997 a fost al optulea consecutiv de venituri record (25,1 mld USD) i de profit record (6,5 mld USD) pentru firma lui Andy Grove. Îns la începutul anulului 1998 se punea problema dac Intel va mai schimba lumea. Andy Grove i asocia ii s i î i puneau întrebarea dac nu cumva c derea pie ei asiatice va influen a“cre terea exploziv din urm torii cinci ani”. 30% din veniturile record ale firmei, înregistrate în 1997, proveneau din Asia. Unii chiar au prev zut aceast lucru: “Nu v d nici un pericol tehnologic pentru Intel.

Cel mai mare pericol pe termen lung îl reprezint incetinirea cre terii economice”. Al ii s-au temut csupracapacitatea industriei de coputere va afecta negativ evolu ia firmei. În momentul actual mai exist o lung list de posibile pericole care afecteaz previziunile pe care firma le-a f cut. “Al i factori care pot face ca rezultatele materiale s difere de cele previzionate sunt: condi iile economice i cele de afaceri, cre terea înregistrata în industria computerelor în diferite regiuni, modific ri în

comportamentul de cump rare al consumatorilor, modific ri în modul în care produsul de baz ,

microprocesorul, se vinde al turi de de alte componente ale unui calculator, influen a factorilor

concuren iali, presiunile exercitate de pre uri, timpul de introducere a noilor produse soft, succesele

înregistrate în tehnologia computerele, incluzând aici dezvoltarea, implementarea i producerea bunurilor

la costuri inferioare, costurile neanticipate ale afacerilor complementare cu influen negativ asupra

activit ii de baz , riscurile asociate operatiunilor externe, litigii ce privesc drepturile de proprietate

intelectual i multe al i factori care sunt mentiona i în raporturile companiei”.

Concluzie-comentariu: omul anului, conform revistei Time, are multe motive de îngrijorare. Boomul economic, în general, implicit cel înregistrat de aceast industrie, este urmat de c deri. Va continua firma s înregistreze ratele de cre tere previzionate pentru urm torii cinci ani? R mâne de v zut.

Problema standardelor existente în industria european a telefoniei a fost i este una din cele mai importante, mai ales în contextul unific rii continentale. Chiar i în anii 90 au existat diferite aspecte ce au afectat calitatea acestor servicii: în Spania semnalul ocupat dureaz 3 secunde, în Danemarca

numai 2 secunde. Numerele de telefon din Fran a sunt formate din 8 cifre, dar în curând ele vor avea 10. În schimb, numerele din Italia au diferite lungimi, neexistând un standard. În Germania, pentru telefoane se folose te o tensiune de 60 de vol i, în timp ce în alte ri aceast tensiune este de 48 de vol i. Lista diferen ierilor poate continua, doar 30% din normele tenhnologice privind aceast industrie fiind comune. De altfel, conflictele tehnologice sunt numeroase. Fiecare autoritate na ional în domeniu cere respectarea propriilor regulamante în privin a echipamentelor ce intr pe pia . Un reprezentant al unei companii electronice estima c sunt necesari 50-100 de ani de munc pentru a remodifica sistemul electronic de comunica ii pe pie ele în care compania dore te s patrund .Europenii au resim it aceast problem i au luat m suri, adoptând cel mai extins standard Sistemul Global pentru Comunica ie Mobil (GSM). Pentru aproape 30 de milioane de consumatori din întreaga Europ ,comunicarea nu mai este o problem . Comparativ cu aceast situa ie, sistemul folosit în SUA este mult inferior. În efortul lor de a- i îmbun t ii sitemul, americanii au început s importe o serie de produse iservicii, pornind de la telefoane i caracteristici ale acestora i ajungând la strategii de marketing ispeciali ti din Europa.

Cazul 21 Care este limita superioarpentru Intel?

Cazul 22 În Comunitatea European ,standardele pentru telecomunica iireprezint o necesitate



Cerere derivat ;Rela ie pret – calitate; Urm ritori ai clientelei; ISO 9000.

2. Care sunt diferen ele între bunurile de consum i cele industriale i care sunt implica iile pentru marketingul interna ional?

3. Discuta i maniera în care stadiul de dezvoltare economic influen eaz cererea pentru bunurile industriale.

4. Discuta i rolul pe care îl au târgurile comerciale în marketingul interna ional al bunurilor industriale.

5. Discuta i efectele asupra competi iei ale certificatului ISO 9000. 6. Discuta i aspectele ce privesc mediul de afaceri interna ional pentru servicii.

Bibliografie 1. EPURAN, GH. – “Gestiunea publicit ii pe Internet”, proiect de curs, program MSc, HEC,

Montreal, Canada, 2000-2001. 2. KAZMIN, A. – “Internet Policy”, Financila Times, December 1997. 3. KIRKPATRICK, D. – “Intel, Andy Grove’s Amazing Profit Machine – and His Plan for Five

More Years of Explosive Growth”, Fortune, February 1997. 4. MORGAN, R., HUNT, S.– “The Commitment–Trust Theory of Relationship Marketing”,

Journal of Marketing, july 1994. 5. PEACH, R. – “The ISO 9000 Handbook”, CEEM Information Services, 1996. 6. SHAW, R. – “Computers Made Plain web Plays Host to Virtual Trade Shows”, Investor’s

Business Daily, October 1997. 7. ZERIO, J., HUBER, J. – “The Myth of Unified EC Produsct standards”, The interna ional

executive, May 1991.

87

Capitolul 13

Sistemul interna ionalde distribu ie


Varietatea canalelor de distribu ie i efectele acestora asupra costurilor i eficien ei în marketing; Structura distribu iei pe pia a japonez ;Func iile, avantajele i dezavantajele aduse de utilizarea a diferi i intermediari; Importan a intermediarilor pentru succesul produselor.

CUVINTE CHEIE

Proces de distribu ie;Structura distribu iei;Canal de distribu ie;Agent intermediar; Companie de comer ;Distribuitor extern

13.1. Aspecte conceptuale privind distribu ia pe pie ele externeOrice produs, indiferent de natura sa, trebuie s parcurg procesul de distribu ie. Acesta

cuprinde un ansamblu de fluxuri i opera iuni carea vizeaz transferul titlului (atributelor) de proprietate, procesele fizice de transfer (logistica), negocierile ce au loc între produc tori, intermediari i consumatori, precum i ansamblul informa iilor care se vehiculeaz în dublu sens pe parcursul traseului.

Firmele care ac ioneaz la nivel interna ional trebuie s posede cuno tin e minime despre caracteristicile de baz ale distribu iei i aceasta deoarece, la un moment dat, pot fi obligate sfoloseasc serviciile unui intermediar. Distribu ia, ca proces, difer de la o zon la alta, numai la nivelul canalelor existând o diversitate de forme.

Fiecare ar dispune de anumite canale de distribu ie, îns dimensiunile acestora nu sunt întotdeauna acelea i. Unele sisteme de distribu ie sunt caracterizate de existen a unor intermediari care sunt în m sur s îndeplineasc toate activit ile specifice, altele sunt caracterizate de existen a unor agen i specializa i pentru fiecare dintre activit i.

Nivelul costurilor i al marjelor impuse de fiecare participant la procesul distribu ieivariaz de la ar la ar , în func ie de nivelul competi iei, oferta de servicii, eficien a sau ineficien a structurii i de al i factori care in de m rimea pie ei, de puterea de cump rare, de tradi ii etc.

Între nivelul de dezvoltare economic i lungimea unui canal de distribu ie exist anumite corela ii. Canalele tind s fie tot mai scurte, atât pentru bunurile industriale (situa ie specific de altminteri), cât i pentru bunurile de consum, caracterizate de pre uri înalte. În general, exist un raport invers propor ional între lungimea canalului i pre ul bunurilor care le parcurg.

Acoperirea eficient a unei pie e nu se poate realiza prin intermediul unui singur canal de distribu ie. În multe cazuri, canalele de distribu ie specifice anumitor produse, pur i simplu nu exist ; unele componente ale canalelor de distribu ie sunt utilizabile, în timp ce altele nu.

Firmele care ac ioneaz la nivel interna ional se pot confrunta cu blocaje în sistemele de distribu ie pe care le-au ales, generate de existen a firmelor concurente în aceste sisteme, de unele


în elegeri comerciale care duc la închiderea canalelor de distribu ie (cartelurile, de exemplu) etc. Asocia iile de intermediari determin , uneori, limitarea alternativelor pe care le are produc torul în ceea ce prive te distribu ia. Astfel, printr-o coroborare a competi iei cu în elegerile comerciale, unui produc tor îi poate fi restric ionat accesul pe o pia .

Costul creditelor, pericolul infla ionist, lipsa capitalului sunt probleme care genereazmic orarea portofoliului de produse vândute de c tre un intermediar. În unele ri este necesar o anumit “presiune” asupra intermediarilor pentru ca ace tia s p streze un protofoliu minimal de produse.

Controlul asupra procesului de distribu ie pare s se concentreze în rile unde doar câ iva engrosi ti vând produse unui num r mare de al i intermediari. Ace ti mari engrosi ti apar, în general, ca “finan atori” ai activit ii celorlal i intermediari, de inând controlul asupra unor mari cantit i de produse i având, astfel, posibilitatea de a bloca un canal de distribu ie i/sau de a genera costuri mai mari.

Eforturile f cute pentru a cre te eficien a sistemului de distribu ie, promovarea unor noi tipuri de intermediari i alte încerc ri de a schimba modul tradi ional de realizare a distribu iei sunt v zute ca amenin ri, opunându-li-se rezisten .

În ciuda acestor aspecte, autoservirea, vânz rile cu discount, orarul de lucru liberalizat, existen a unor diversit i mari de produse pe pia etc. continu s se extind , oferind posibilitatea consumatorului de a alege dintr-o imens varietate de produse de calitate i cu pre uri avantajoase.

13.2. Structura canalelor de distribu ieAspectele legate de distribu ia produselor la nivel interna ional nu difer semnificativ de

cele specifice unei distribu ii locale, dar apar unele diferen ieri generate de alternative pe care le presupune distribu ia interna ional , precum i de specificul pie elor externe.

Pe fiecare pia na ional exist un sistem de distribu ie, cu o structur aparte, sistem prin intermediul c ruia bunurile ajung de la produc tor la consumator. Aceast structur include o varietate de intermediari ale c ror func ii, activit i i servicii reflect concuren a existent pe pia , caracteristicile pie ei, tradi iile i nivelul de dezvoltare economic .

Canalele specifice rilor în curs de dezvoltare reflect marea dependen a acestor pie e de produsele importate. Structura de distribu ie poate fi definit , în acest caz, ca orientat spre import. Ea presupune existen a unui control din partea importatorului asupra ofertei pentru anumite tipuri de produse, destinate unui num r redus de cump r tori. Num rul intermediarilor este limitat în cazul unei astfel de structuri. Datorit faptului c importatorul î i asum de cele mai multe ori majoritatea func iilor pe care le indeplinesc intermediarii, firmele specializate care sofere servicii de promovare, cercetare de pia , depozitare, transport, finan are etc. sunt aproape inexistente. Pe m sur ce economia unor astfel de ri se dezvolt , sistemul de distribu ie urmeaz i el aceea itendin .

Un exemplu de structur de distribu ie care se afl la cealalt extrem este cel din Japonia. Distribu ia din aceast ar a fost considerat mult timp cea mai eficient barier de naturnetarifar , prin care se restric iona accesul pe aceast pia . Sistemul de distribu ie japonez diferde cel american i de cel european, i el trebuie studiat cu mare aten ie în cazul în care se dore te o p trundere pe aceast pia . Acest sistem de distribu ie are 5 caracteristici:

Structura este dominat de un num r mare de intermediari de dimensiuni reduse, care au rela ii cu un num r mare de detaili ti, de asemenea mici ca dimensiuni; Canalele de distribu ie sunt dominate de produc tori; Modul de realizare a afacerilor este puternic influen at de specificul culturii japoneze; Exist legi care protejeaz membrii canalelor de distribu ie, în special pe micii detaili ti. Num rul intermediarilor, al detaili tilor i al engrosi tilor este mult mai mare în structura japonez , comparativ cu oricare structur de distribu ie din rile dezvoltate.

89

Structura japonez tradi ional este foarte favorabil cump r torilor, care fac achizi iireduse ca valoare i frecvente, în special de la micile magazine. Un num r la fel de mare de engrosi ti asigur partizi mici de m rfuri acestor magazine. Nu este un lucru neobi nuit ca un produs s treac printr-un canal format din 3-4 intermediari, pân a ajunge la consumatorul final. Produc torii sunt dependen i, în activitatea lor, de vânz torii engrosi ti. Finan area, distribu ia fizic , promovarea i încasarea valorii produselor sunt “furnizate” de engrosi ti celorlal i membri ai canalelor de distribu ie. Engosi tii ac ioneaz de cele mai multe ori ca agen i de intermediere, în situa ia în care produc torii de in controlul asupra canalelor. Controlul este asigurat prin:

- credite comerciale, - practica rabaturilor cumulative, oferite anual pentru o multitudine de motive, ca de

exemplu: cantit i importante cump rate, pl i în avans, me inerea portofoliului de produse, loialitate etc.

- practica return rii produselor nevândute; - asigurarea unui suport promo ional.

Leg turile economice strânse, dependen a generat de tradi ii comerciale unice, structura canalelor de distribu ie etc. reflect în ansamblu o filosofie de afaceri care are ca principii loialitatea, armonia i prietenia. Acest sistem de principii valorice asigur rela ii pe termen lung între membrii canalelor de distribu ie, modific rile fiind foarte greu de realizat, uneori chiar imposibil, tocmai datorit beneficiilor înregistrate de fiecare parte.

În ceea ce prive te competi ia între punctele de desfacere, exist legi care asigur protec ia magazinelor de mici dimensiuni împotriva marilor magazine. Legea ce prive te aceste puncte de desfacere de mari dimensiuni prevede ca orice unitate cu o suprafa mai mare de 500 m2 sprimeasc o autorizare special privind locul de amplasare, orarul de func ionare, zilele în care trebuie s r mân închis .

Aceste tipuri de legi sunt percepute de c tre investitorii str ini ca bariere netarifare, ce restric ioneaz accesul pe pia a japonez . În urma presiunilor f cute de SUA, oficialit ile japoneze au fost determinate s fac modific ri la nivel legislativ pentru a facilita accesul pe pia aacestei ri. S-a ajuns la în elegerea ca punctele de desfacere cu o suprafa de pân la 1000 m2 sfie înfiin ate f r acea permisiune special din partea oficialit ilor japoneze. Aceast modificare i altele similare sunt începutul unei perioade de “primenire” a sistemului de distribu ie japonez.

13.3. Alternative strategice în alegerea intermediarilor Aceste alternative au ca extreme asumarea de c tre produc tor a tuturor activit ilor de

distribu ie, pe de o parte, iar pe de alt parte, încredin area exclusiv a distribu iei intermediarilor. Alegerea canalelor de distribu ie trebuie f cut cu mare aten ie, deoarece atunci când

hot rârea este deja luat , modific rile se fac mult mai greu. La modul cel mai general, se poate considera c procesul din cadrul unui canal de

distribu ie începe cu producerea bunului i se finalizeaz cu vânzarea produsului c treconsumatorul final. Pentru activitatea interna ional , acest lucru înseamn ca vânz torul scunoasc dou aspecte ale canalului de distribu ie: cel de pe pia a local i cel de pe pia a extern .În mod normal, orice firm dore te s fie implicat în distribu ie pân acolo unde are loc vânzarea c tre consumatorul final, de i uneori aceast op iune poate fi ( i chiar este) costisitoare.

Ca urmare a acestor aspecte se poate aprecia c selec ia membrilor canalului de distribu iei controlul asupra acestora sunt de mare importan pentru procesul de distribu ie.

Intermediarii pot fi grupa i în func ie de preluarea sau nu a dreptului (atributelor) de proprietate asupra bunurilor. Exist dou tipuri de intermediari, care au o importan mare în stabilirea controlului asupra canalului de distribu ie. O categorie o constituie agen ii de intermediere, care nu preiau i proprietatea asupra m rfurilor i lucreaz pe baza unui comision, iar cea de-a doua o constituie intermediarii de m rfuri, care preiau proprietatea m rfurilor,asumându- i riscul vânz rii acestora.


În func ie de originea lor, intermediarii pentru care pot opta firmele ce ac ioneaz la nivel interna ional sunt:

1. Intermediari din ara de origine a produc torului; 2. Intermediari localizati în ara de destina ie a produselor; 3. Intermediari ce reprezint oficialit ile guvernamentale. 4. Intermediarii din din ara de origine a produc torului ofer servicii de marketing specifice

comer ului intern. Avantajul oferit de intermediarii interni este mai evident în cazul firmelor de dimensiuni mici, care nu au o experien pe pia a interna ional i care nu sunt înc în m sur s se implice într-o activitate complex , ce presupune importante eforturi de natur managerial i financiar .

Printre cei mai utiliza i intermediari interni se g sesc (vom detalia doar o parte dintre ei): Detaili tii cu activitate global ;Companiile de export. Companiile de export constituie parteneri importan i pentru firmele care vând un volum mic de produse, destinate pie elor externe. M rimea acestor companii de export variaz de la o singur persoan pân la 100 de angaja i, prin intermediul lor exportându-se în jur de 10% din produsele manufacturate. Desf urându- i activitatea în numele clien ilor, companiile de export presupun costuri reduse i responsabilit i de marketing strâns legate de necesit ile clientului. Avantajele aduse de folosirea companiilor de export, ca intermediari în procesul de distribu ie interna ional a produselor, sunt urm toarele: investi ii minime i inexisten a eforturilor manageriale din partea firmelor produc toare. Un posibil dezavantaj al utiliz rii companiilor de export este cel al p trunderii relativ superficile pe o pia str in , costurile de p trundere în adâncime pe o astfel de pia neputând fi întotdeauna suportate de c tre compania de export, ale c rei venituri depind exclusiv de vânz rile pe care le realizeaz pe pia a extern .Companiile de comer exterior. Aceste firme au jucat i joac un rol important în dezvoltarea comer ului interna ional. Ele cump r , transport i vând produse provenite din mai multe ri. De-a lungul anilor, aceste companii nu au suferit modific ri structurale importante. Marile companii de comer interna ional se g sesc de obicei în rile dezvoltate; ele vând bunuri manufacturate rilor în curs de dezvoltare i cump r materii prime i bunuri neprocesate. Avantajul adus de aceste firme este acoperirea mare pe care o ofer . Compania Gray MacKenzie and Company din Marea Britanie acoper prin activitatea sa întreaga zon a Orientului Apropiat.Agen ii complementari. Firmele care dispun de facilit i în domeniul marketingului sau de contacte în exteriorul rii ofer deseori servicii în domeniul distribu iei interna ionale. Majoritatea aranjamentelor care se fac între firme i agen iicomplementari intervin atunci când cei din urm sesizeaz nevoia de a- i completa linia de produse comercializate în exterior. Procesul de selec ie a produselor comercializate prin astfel de aranjamente se realizeaz inând cont de o serie de cerin e, ca de exemplu: produsul este compatibil cu linia de produse în care se va integra, produsul este adaptabil la caracteristicile canalului de distribu ie, exist o profitabilitate a activit ii de comercializare a produsului, produsul este acceptabil pe noua pia de desfacere. Agentiile de export ale produc torului; Brokeri proveni i din ara de origine a exportatorului; Oficiile de cump rare; Grupurile de vânzare; Corpora iile comerciale str ine; Agen ii Norazi. Ace tia reprezint intermediari specializa i în încheierea de tranzac ii “dificile”. Activit i ca de exemplu contrabanda, tranzac iile pe pia a

91

neagr a valutei etc. sunt specifice unor astfel de intermediari. Existen a lor este generat de profitabilitatea mai ridicat a afacerilor ilegale în compara ie cu cele legale; Exportatorii. Ace tia sunt firme locale care au ca domeniu de activitate exportul bunurilor pe pie ele externe. Maniera lor de operare este apropiat de cea a engrosi tilor locali; Joberii de export. Ac ioneaz de obicei în domeniul bunurilor de consum, nu preiau proprietatea asupra m rfii, ci se ocup cu aranjamentele aferente transportului m rfurilor pe pie ele externe.

O alt categorie este cea a intermediarilor externi. Folosirea unor astfel de intermediari asigur produc torului un contact mai puternic cu pia a de destina ie a produselor, un control mai ridicat asupra problemelor legate de comunicare, de distribu ia fizic sau de finan are. Principalii intermediari din aceast categorie sunt:

Reprezentan e ale produc torului. Acestea preiau toate responsabilit ile aferente produselor, pe o anumit regiune, pia , ar sau chiar pentru mai multe ri. Când responsabilit ile sunt stabilite pentru o întreg ar , ace ti intermediari sunt denumi iagen i unici. Utilizarea lor este larg mai ales în cazul produselor industriale. În general, ei ac ioneaz doar ca reprezentan i de vânz ri, neasumându- i alte activit i; Distribuitorii externi. Ace ti intermediari au deseori dreptul exclusiv de vânzare, pentru o anumit ar i lucreaz în strâns legatur cu produc torul. Dependen aacestora fa de furnizor este ridicat , între ei stabilindu-se rela ii pe termen lung. Distribu ia prin distribuitori externi ofer produc torului un nivel acceptabil de control asupra pre urilor, promov rii, portofolilui de produse, servicilor i a altor func ii ale distribu iei; Brokerii externi; Dealerii. În general, se consider a fi dealer orice firm care are legaturi pe termen lung cu un furnizor. În termeni mai specifici, se consider c ace tia sunt intermediari ce vând produse industriale i bunuri durabile direct consumatorilor. Ei au rela iistrânse cu furnizorii i drepturi de exclusivitate în vânz ri, pentru o anumit zona geografic ;Joberii de import, engrosi tii, detaili tii. Între aceste trei tipuri de intermediari se stabilesc rela ii ocazionate de importul anumitor produse, în ara în care î i desfa oaractivitatea.

Oficialit ile guvernamentale constituie o alt categorie de intermediari cu care firmele intr deseori în rela ii. Produsele tangibile, serviciile, bunurile destinate consumului guvernamental trec prin canale care sunt sub controlul diferitelor reprezentan e guvernamentale. Pe m sur ce guvernele asigur din ce în ce mai multe servicii sociale, ponderea achizi iilor realizate de c tre acestea tinde s creasc .

13.4. Factori de influen în selectarea canalelor de distribu ieFirmele care opereaz la nivel interna ional resimt nevoia de a în elege în mod clar

caracteristicile unei pie e, pentru a- i putea formula politicile, înainte de a începe selectarea canalelor de distribu ie. Urm toarele aspecte au o mare importan pentru desf urarea procesului de selec ie:

1. Identificarea pie elor int i a rilor unde acestea se reg sesc; 2. Stabilirea obiectivelor de marketing în termeni de volum al vânzarilor, cot de pia i

marj de profit; 3. Specificarea cerin elor de natur financiar i uman aferente implic rii în distribu ia

interna ional ;


4. Identificarea celor care de in controlul asupra canalelor, cunoa terea dimensiunilor acestor canale, a termenilor în care se realizeaz tranzac iile, a proprietarilor canalelor de distribu ie.

Elementele cheie care definesc procesul de distribu ie sunt urm toarele: - func iile pe care trebuie s le îndeplineasc intermediarii; - costurile serviciilor oferite de c tre ace tia;- disponibilitatea intermediarilor; - controlul ce poate fi exercitat asupra lor. În contextul în care orice strategie de marketing ar trebui s presupun obiective pe termen

lung, strategia care vizeaz func ionarea eficient a canalelor de distribu ie are 6 obiective specifice legate de urm toarele variabile: cost, capital, control, acoperire, caracteristici icontinuitate.

Exist dou tipuri de costuri presupuse de un canal de distribu ie: costul aferent investi iei pentru dezvoltarea unui canal i costul men inerii acestuia. Costurile de distribu ie sunt descrise deseori ca diferen a dintre pre ul vânzare al unui bun i pre ul de produc ie al acestuia; el este în strâns legatur cu activit ile de transport, depozitare, promovare, creditare, reprezentare inegociere. În ciuda mai vechii credin e conform c reia po i elimina intermediarii, dar nu ifunc iile acestora, un marketing creativ poate genera reducerea costurilor presupuse de anumite canale de distribu ie. Multe dintre firmele cu activitate interna ional au descoperit c pot reduce costurile prin scurtarea canalelor de distribu ie, în timp ce altele, care utilizau o puternic for de vânzare pentru pia a local , au descoperit c trebuie s extind lungimea canalelor de distribu iepentru a men ine costurile la acela i nivel cu cel al concuren ilor.

Implica iile financiare ale politicii de distribu ie sunt deseori neglijate. Elemente de mare importan în acest caz sunt capitalul i fluxul de numerar asociate unui canal de distribu ie.Atunci când firmele decid s - i formeze propriile canale de distribu ie este nvoie de capital important. În schimb, utilizarea distribuitorilor sau a dealerilor duce la reducerea investi iilor de capital, dar produc torul este nevoit, deseori, s ofere un sprijin ini ial intermediarilor, constând în anumite stocuri de produse, împrumuturi, planuri (consultan ) de afaceri etc.

Cu cât o firm este mai implicat în procesul de distribu ie, cu atât ea dispune de un control mai ridicat asupra acestui proces. Un control extins nu este în mod necesar i eficient.Fiecare tip de canal ofer un anumit nivel de control. Pe m sur ce lungimea canalului cre te,variabile ca pre ul, volumul vânz rilor, promovarea sunt din ce în ce mai greu de controlat. În orice caz, acest criteriu al controlului asupra canalului de distribu ie este foarte important în selectarea intermediarilor.

Un alt obiectiv important îl reprezint acoperirea adecvat a pie ei prin procesul de distribu ie. Acesta are ca efecte: atingerea unui volum de vânz ri optim, asigurarea unei cote de pia rezonabile, penetrarea pie ei. Acoperirea pie ei poate fi abordat în termeni de segmente de pia sau în termenii acoperirii geografice. Acoperirea este uneori dificil de realizat, fie datoritexisten ei unei competi ii puternice pe pia , fie datorit caracterului extrem de descentralizat al pie ei, corelat cu inexisten a unor canale de distribu ie adecvate.

Caracteristicile sistemului de distribu ie trebuie s fie adecvate profilului firmei ispecificit ii produselor pe care aceasta le distribuie. Pentru anumite categorii de produse este necesar a se folosi anumite canale de distribu ie, având în vedere perisabilitatea, complexitatea procesului de vânzare, serviciile aferente vânz rii, valoarea produselor etc.

Canalele de distribu ie sunt confruntate deseori i cu problema longevit ii sau continuit ii. Mul i dintre intermediari sunt firme mici. Odat cu dispari ia unui intermediar din canalul de distribu ie, se poate pierde acoperirirea anumitor zone. Majoritatea intermediarilor au o fideliatate mic fa de cei cu care fac afaceri, urm rind câ tigul când ( i cât timp) el exist ,abandonând furnizorii atunci când scad posibilit ile de ob inere a profitului. Indiferent de tipul de intermediari folosi i, loiali sau mai pu in loiali, eforturile de fidelizare a fiec rei categorii trebuie s aib un caracter continuu.

93

13.5. Posibilit i concrete de localizare, selectare i motivarea a membrilor canalului de distribu ie

Procesul actual de construc ie a canalelor de distribu ie interna ional este abordat adesea cu superficialitate, multe firme e uând în aceasta privin , tocmai datorit inabilit ii lor de a construi un sistem de distribu ie satisf c tor.În marketingul interna ional, construirea unui sistem de distribu ie este o activitate complex idificil . Tipul de intermediari folosi i î i pune amprenta îndeosebi asupra eforturilor ulterioare pe care firma va trebui s le fac .C utarea poten ialilor intermediari trebuie s înceap întotdeauna cu studierea pie ei i cu stabilirea criteriilor de evaluare a serviciilor oferite de ei. Criteriile sunt de obicei caracteristice fiecarui tip de intermediar, dar consider m c 4 dintre ele au o utilizare universal :

productivitatea sau volumul vânz rilor; puterea financiar ;competen a i stabilitatea managerial ;natura i reputa ia activit ii.

Dintre aceste 4 criterii, accentul principal este pus pe productivitatea actual sau poten ial a intermediarului. În selec ia intermediarilor, o problem important o constituie ob inerea de informa ii referitoare la ace tia. Surse poten iale de informa ii ar putea fi: ministerele de comer ,publica iile oficiale, consulatele externe, camerele de comer , asocia iile intermediarilor, publica iile de afaceri etc. Identificarea intermediarilor este un aspect mai pu in problematic decât cel ce prive tedeterminarea gradului în care ace tia vor indeplini cerin ele impuse. În general, identificarea iselectarea intermediarilor ar trebui s se fac pe urm torii pa i:

1. Trimiterea unei scrisori fiec rui poten ial intermediar, prin care s se ofere informa ii i prin care s se solicite cerin ele pe care ace tia le impun;

2. Luarea în considerare a intermediarilor cu cel mai bun r spuns, solicitarea în continuare de informa ii specifice privind liniile de produse ce se pot distribui, acoperirea teritorial , dimensiunea firmei, dimensiunea personalului de vânzare etc;

3. Verificarea credibilit ii i a referin elor poten ialilor intermediari; 4. În cazul în care este posibil, realizarea unei verific ri personale a posibilit ilor fiec rui

intermediar poten ial. Odat ce intermediarul a fost identificat i selectat, ramâne problema detalierii modului de

realizare a activit ilor. Specificarea responsabilit ilor fiec reia din p r i trebuie s includ un volum anual de vânz ri minim. Acest volum minim de vânz ri constituie un criteriu de evaluare a fiec rui intermediar. Dac nivelul minim preconizat nu este realizabil sau realizat, rela iile dintre cele dou p r i se încheie. Mul i exportatori cu experien recomand ca un contract cu intermediarii s fie încheiat pe termen de 1 an, putând fi reînnoit sau prelungit atunci când rezultatele se dovedesc satisf c toare.

Pasul urm tor select rii intermediarului este stabilirea unui program promo ional care sgenereze interesul pentru produsele produc torului. Multe firme dispun de o imagine de marcputernic doar pe pia a local , dar nu i în cazul pie elor externe.

O alt problem o constituie motivarea intemediarilor. Exist o strâns corela ie între volumul vânz rilor i motivarea intermediarilor, precum i o multitudine de tehnici de motivare folosite pentru a-i stimula. Acestea pot fi grupate în 5 categorii: recompense financiare, recompense morale, comunicarea, sprijinirea firmei i raportul institu ional.

Recompensele financiare trebuie stabilite astfel încât s duc la o cât mai bun stimulare a intermediarilor. Marjele sau comisioanele trebuie stabilite în concordan cu necesit ile intermediarilor, ele putând varia în func ie de volumul vînz rilor sau în func ie de serviciile oferite de c tre ace tia.


Intermediarii au nevoie i de recunoa tere moral . O excursie oferit unui director local sau un spa iu alocat într-o publica ie constituie recompense care î i pot dovedi u or eficien a. În toate situa iile, între parteneri trebuie s existe un flux continuu de informa ii sub forma de scrisori, publica ii etc. Cu cât aceste instrumente sunt mai personale, cu atât efectul lor este mai benefic.

O firm î i mai poate stimula intermediarii prin oferirea de credite în condi ii avantajoase, prin furnizarea de informa ii concludente privind produsele pe care le ofer , prin asisten tehnic .Astfel de ac iuni de sprijinire a firmei ajut la cre terea încrederii intermediarilor în produse, dar i în abilitatea lor de a ob ine rezultate bune.

În final, o aten ie special trebuie acordat stabilirii de raporturi speciale între produc tor

i intermediari. Produc torul trebuie s aib grij ca orice conflict care apare s fie stins într-un mod diplomatic. Atunci când nu se realizeaz rezultate satisf c toare sau când situa ia de pe o pia se modific , fapt ce determin restructurarea sistemului de distribu ie, este necesar ca rela iile dintre produc tor i anumi i intermediari s se incheie. Modul de încheiere a acestor rela ii poate fi facil, atunci când intermediarii sunt pur i simplu “concedia i”, sau poate fi mai dificil, atunci când este necesar un arbitraj pentru a se determina dac i în ce condi ii rela ia poate fi incheiat . Cunoa terea tuturor apectelor de ordin legislativ este vital în momentul încheierii oric rui contract între produc tori i distribuitori.

Dimensiunile specifice canalelor de distribu ie externe fac ca exercitarea controlului asupra intermediarilor s fie extrem de dificil . Unele firme rezolv aceast problem prin constituirea propriilor canale de distribu ie, altele utilizeaz francisa sau distribuitorul exclusiv cu scopul controlului cel pu in asupra primelor faze ale distribu iei.

În cazul afacerilor interna ionale exist , în general, dou tipuri de control asupra distribu iei: control asupra sistemului de distribu ie în ansamblu i control asupra intermediarilor. Primul tip, controlul asupra întregului sistem, se realizeaz în vederea asigur rii c opera iunile sunt în concordan cu obiectivele privind costurile i acoperirea pe ansamblu a pie ei. Al doilea tip de control se refer la aspecte care privesc: volumul vânz rilor, acoperirea pie ei, serviciile oferite, pre urile folosite, publicitatea, plata obliga iilor etc.

Nu se poate emite preten ia c toate nivelele sistemului de distribu ie pot fi perfect controlate, îns prin instrumente ca rapoarte, cote, vizite personale etc., pot fi corelate activit ile care se realizeaz la diferitele nivele ale intermediarilor.


Magazinele dapartamentale japoneze au o mare tradi ie în aceastar . Magazinul Mitsukoshi, mândria detaili tilor japonezi, a fost

înfiin at în 1611 ca magazin în care se vindeau produse uscate. Vizitarea unui astfel de magazin înseamn experimentarea unei “por ii” de via japonez . Nivelele inferioare sunt destinate vânz rii

alimentelor, de la cele specific japoneze la cele de import. Etajele superioare cuprind, în afar de echipamente i mobil destinate popula iei, un etaj rezervat vânz rii kimonourilor i a altor accesorii de acela i fel i un alt etaj rezervat produselor pentru copii. Dar aceasta nu este totul. Magazinele departamentale nu reprezint doar spa ii cu o mare diversitate a produselor, în care yenul este acceptat ca mijloc de plat pentru majoritatea produselor. Ele au i o dimensiune cultural . Undeva, între etajul în care se vinde îmbr c minte i cel superior, exist fie o sal de banchet, fie o expozi ie de art , iar restaurantele ce func ioneaz pe unul sau dou nivele vând alimente tradi ionale. Magazinele departamentale tind s ajung “intreprinderile unui stil de via total”. “ Incerc ms includem totul: arta, cultura, cump r turile i moda. Ne ghid m dup filosofia i-shocu-ju, care pune accent pe cei trei factori importan i în via : ce purt m, ce mânc m i cum tr im”, afirma un manager japonez. Comer ul japonez en detail este dominat de dou tipuri de puncte de vânzare: magazinele departamentale imense, cum este Mitsukoshi i micile magazine de cartier, ambele tipuri fiind între inute de sistemul de distribu ie japonez, care se traduce în final prin pre urile mari pl tite de consumatorii japonezi. În schimbul

Cazul 23 Magazinul Mitsukoshi a fost înfiin at în 1611 i va rezista pân în 2011(!)

95

acestor pre uri înalte, consumatorii japonezi primesc o diversitate mare a produselor, servicii aferente i,poate ceea ce este mai important i în acela i timp specific acestei pie e, iluminare cultural .Cu toate acestea, vântul schimbarii bate i pe-aici. Vânz rile magazinelor departamentale au sc zut timp de 45 de luni, în intervalul 1992-1995. A existat i o mic tendin de cre tere, îns mijlocul anului 1997 a reprezentat începutul unei alte perioade de sc dere a vânz rilor. Cump r torilor japonezi le place modul în care magazinele departamentale î i vând produsele, îns au observat i existen a magazinelor care practicdiscount-urile, vânzând produse de calitate superioar la pre uri sensibil mai mici. Aoyama Trading Company, o firm care a deschis un magazin cu discount, în care se vând costume b rb te ti, amplasat în Ginza, locul în care exist i cele mai prestigioase magazine departamentale, poate reprezenta viitorul comer ului cu am nuntul. Proprietarul este de p rere c poate vinde costume b rb te ti la 66% din pre ulpracticat de magazinele departamentale. Un alt exemplu ar putea fi cel al firmei Toys “R” Us, care a deschis peste 50 de magazine cu discount în care se vând juc rii, fiind în momentul de fa cel mai mare detailist de juc rii din Japonia. Ca reac ie la apari ia unor astfel de magazine, cele departamentale au început s fac reduceri de pre la marf , acestea ajungând pân la 30% pentru juc rii, de exemplu. Este destul de dificil s venim cu o concluzie. Formul m, totu i, o întrebare simpl , la care viitorul ne va oferi cu certitudine un r spuns: vor mai reu i magazinele departamentale din Japonia s fie “întreprinderile unui stil de via total”?


Proces de distribu ie; Structura distribu iei; Canal de distribu ie;Agent intermediar; Companie de comer ;Agent Norazi; Distribuitor extern.

2. Eviden ia i câteva caracteristici ale sistemului de distribu ie japonez. 3. Discuta i modul în care distribu ia fizic este corelat cu politica de distribu ie. 4. Explica i modul în acre stadiul de dezvoltare economic afecteaz canalele de distribu ie.5. Realiza i o previziune a importan ei pe care o vor avea agen ii Norazi. 6. Trece i în revist variabilele cheie care afecteaz alegerea canalelor de distribu ie.

Bibliografie 1. ALPERT, F., KAMINS, M., SAKANO, T., ONZO, N., GRAHAM, J. – “Retail Buyer Decision-

Making în Japan: What U.S. Sellers Need To Know”, International Business Review, 1997. 2. “A World în Themselves”, Look Japan, January 1994. 3. AULAKH, P., KOTABE, M., - “Antecedents and Performance Implications of Channel

Integratio în Foreign Markets”, Journal of International Business Studies, 1997. 4. BELLO, D., GILLILAND, D. – “The Effect of Output Controls, Process Controls, and Flexibility

on Export Channel Performance”, Journal of Marketing, January 1997. 5. EYNOLA, K., TURGEON, N. – “International Marketing of Canadian Television Programs:

Industry Players, Export Successes and Strategic Challenges”, International Journal of Arts Management, vol. 3, nr. 1, fall 2000.

6. FURHMAN, P., TANZER, A. – “The Tai Fei Know the way”, Forbes, December 1991. 7. QUIRK; P. – “Money Laundering: Muddying The Macroeconomy”, Finance & Development,

March 1997.


Capitolul 14

Publicitatea i efortulpromo ional


Caracteristicile pie ei locale care afecteazpublicitatea i promovarea unui produs; Eficien a strategiilor de comunicare global i a celor adaptate specificului local; Punctele forte i cele slabe ale promov rii vânz rilorîn domeniul marketingului interna ional;Procesul de comunicare.

CUVINTE CHEIE

Procesul comunic rii interna ionale; Comunicatie externa; Strategie push si pull; Segment de pia ;Segmentare global de pia :Creativitate.

Publicitatea, marca, promovarea vânz rilor, vânzarea personal i rela iile publice alc tuiesc p r i integrante ale mixului promo ional, având ca principal obiectiv comun vânzarea produsului. Publicitatea i promovarea sunt elemente esen iale ale mixului de marketing specific activit ii interna ionale. Dintre toate deciziile de marketing presupuse de activitatea interna ional , cele care privesc publicitatea sunt afectate în cea mai mare m sur de diferen ierile culturale ce exist la nivelul diferitelor ri. Corelarea publicit ii interna ionale i a eforturilor de marketing cu unicitatea cultural a pie elor reprezint o provocare adresat tuturor firmelor ce ac ioneaz la nivel interna ional sau global. Cadrul de ac iune privind promovarea este acela i,indiferent de locul unde se realizeaz aceasta. Acest cadru implic parcurgerea urmatorilor pa i:

1. Studierea pie ei int ;2. Determinarea gradului de standardizare existent la nivel mondial; 3. Formularea mixului promo ional specific pie elor locale dar i celei globale; 4. Crearea mesajului adecvat; 5. Selectarea canalelor media; 6. Realizarea controlului în vederea asigur rii c obiectivele stabilite vor fi atinse.

14.1. Comunicarea de marketing i mediul interna ional Activitatea la nivel interna ional trebuie s r spund unor provoc ri specifice care privesc fiecare aspect al demersului de marketing. Comunica ia de marketing este unul din instrumente strategice folosite la nivel interna ional, iar în cazul acesteia factorii specifici care sporesc complexitatea deciziilor sunt numero i i se pot referi la condi iile diferite ce caracterizeazpie ele lumii. Aceste condi ii pot avea în vedere: existen a unui anumit nivel de dezvoltarea economic , o competi ie mai mult sau mai pu in intens , existen a unei anumite disponibilit i în ceea ce prive te media, prezen a pe pia a anumitor ofertan i de servicii aferente comunica iei, existen a unor caracteristici lingvistice i culturale cu impact direct asupra comunica iei, prezen aunor reglement ri normative diferite privind publicitatea etc. Astfel de factori de influenspecifici mediului interna ional sunt susceptibili de a avea un impact deosebit asupra modului în care comunica ia de marketing intervine în atingerea obiectivelor de marketing. Rolul tradi ional al comunica iilor de marketing la nivel interna ional a fost acela de a asigura un mecanism cu ajutorul c ruia caracteristicile i beneficiile produselor s fie promovate într-o manier cât mai eficient la nivelul publicului r spândit pe diferite pie e, astfel încât

97

obiectivele legate de persuasiune i achizi ie s fie îndeplinite. Ca i în cazul comunica iei de marketing, privit ca i concept general, comunica ia la nivel interna ional tinde s se îmbog easc cu un nou con inut, care îi spore te aria responsabilit ilor. Pe lâng consumatorii actuali i poten iali, noi categorii de public s-au eviden iat din punct de vedere al importan ei lor în atingerea obiectivelor la nivel interna ional. Categoriile de public intern sau extern au devenit noi inte ale comunica iei de marketing, obiectivele dezvoltându-se pân la a include, pe lângcele legate de vânzarea produselor i serviciilor, pe cele legate de asigurarea unei unicit i a valorilor, normelor i priorit ilor organiza iei. Dimensiunile comunica iei de marketing externe în condi iile interna ionaliz rii activit ii sunt surprinse în figura 14.1..

Fig. 14.1. Dimensiunile comunica iei de marketing externe

Sursa: Isobel Doole, Robin Lowe – Interna ional Marketing Strategy. Analysis, Development and Implementation,Third edition, Thomson Publishing, 2001, p. 331.

În ceea ce prive te comunica iile cu privire la produsele i/sau serviciile organiza iei, acestea au devenit din ce în cea mai complexe datorit procesului de intensificare a competi iei corelat cu cel de maturizare a pie elor tradi ionale i cel al exploziei tehnologice. Au ap rut ca urmare a influen ei acestor factori un num r mare de firme care ofer produse i m rci caracterizate de un nivel ridicat de omogenitate. În aceste condi ii, acest tip de comunica ii a constituit o alternativ important în procesul diferen ierii, asigurând posibilitatea organiza iilor de a furniza consumatorilor imagini i pozi ii specifice ale produselor i m rcilor de inute. Varietatea mijloacelor folosite, poten at în ultimii ani de progresul în domeniul tehnologiilor informa ionale, constituie un factor care consolideaz pozi ia comunica iilor care au ca scop atragerea consumatorilor c tre produsele i serviciile companiilor, provocarea în cazul acestora fiind legat în prezent de eficien a din punct de vedere al costurilor cu care consumatorii de la nivel interna ional sunt expu i demersului comunica ional.

Pe m sur ce alte categorii de public devin con tiente de impactul favorabil sau nefavorabil al activit ii organiza ie asupra propriilor interese, aceasta a identificat necesitatea justific rii activit ilor interna ionale, recurgând la comunica iile de marketing cu scopul de a- idemonstra responsabilit ile fa de publicul intern sau extern, de consumatori, de publicul larg ifa de comunitatea în care se integreaz . Identitatea corporativ a devenit astfel un obiect important al comunic rii, i în cazul acesteia punându-se problema clarit ii i a caracterului distinctiv. Rela iile publice i sponsorizarea la nivel interna ional i-au demonstrat de-a lungul timpului eficien a în direc ia realiz rii acestor obiective.

Cre terea intensit ii competi iei, procesul de fragmentare a pie elor împreun cu riscurile din ce în ce mai reduse pe care consumatorii le asociaz experien elor noi privind produsele iserviciile existente pe pia , au f cut ca posibilitatea men inerii loialit ii consumatorilor s devino adev rat provocare adresat organiza iilor. În acest context comunica iile realizate cu scopul


consolid rii rela iilor cu diferite categorii de public vizat au crescut în importan . Efectul acestora se reflect în achizi ion ri repetate, în comunica iile interpersonale informale favorabile organiza iei, în cre terea cotei de pia i a profitului.

Toate formele comunica iei de marketing la nivel interna ional au un scop fundamental, ianume cel al asigur rii condi iilor ca mesajul inten ionat a fi transmis s ajung la receptor, iar mesajele colaterale nedorite s aib un impact minim i, de asemenea, s fie asigurate condi iile recep ion rii feed-back-ului necesar evalu rii comunica iei. Dac scopul comunica iei la nivel interna ional este unul specific tuturor organiza iilor, în cazul obiectivelor generale ale comunica iei se pot identifica 2 categorii principale, una din ele legat de realizarea vânz rilor dorite, iar cealalt legat de aspectele comunica ionale privind produsul sau marca. În practica organiza iilor acestea s-a putea reg si astfel:

a. exemple de obiective ce privesc vânz rile: - cre terea cotei de pia în defavoarea competitorilor locali sau interna ionali; - identificarea de poten iali consumatori sau ob inerea de rezultate specifice în urma

campaniilor promo ionale; - reducerea impactului comunica iilor concuren ilor. b. exemple de obiective comunica ionale legate de produs/marc :- cre terea valorii produsului i a m rcii corporative; - pozi ionarea sau repozi ionarea produsului sau a m rcii; - cre terea gradului de cunoa tere a produsului/m rcii în special pe pie ele noi; - modificarea percep iilor consumatorilor cu privire la produs, marc sau organiza ie.Toate aceste obiective, care sunt în principiu acelea i cu cele stabilite în contextul activit ii

interne, trebuie plasate îns în condi iile unui mediu extern care con ine, cel pu in pentru comunicare, o serie de bariere. Printre acestea se num r : barierele culturale, diferen ele de limbaj, stadiul de dezvoltarea economic , nivelul concuren ei, factorii juridici i de reglementare.

O caracteristic central a oric rei na iuni este existen a unui set comun de valori împ rt ite de to i cet enii acesteia, valori care determin acceptabilitatea anumitor comportamente i ac iuni. Acest set de valori denumit i cultur î i are fundamentul în institu iile fundamentale ale societ ii cum sunt familia, educa ia, religia. Din punctul de vedere al organiza iei, ele exercit o influen semnificativ asupra nevoilor, motiva iilor i preferin elor poten ialilor consumatori. Comunica ia de marketing va trebui dezvoltat astfel încât între comportamentul promovat de c tre aceasta i cel considerat a fi acceptabil din punct de vedere cultural s existe o suprapunere. Limbajul, element de natur cultural , poate constitui elementul cel mai greu de st pânit. Existen a unor limbi diferite i chiar a unor dialecte specifice aceleia iculturi pot genera probleme de comunicare i de în elegere.

Stadiul de dezvoltare economic reprezint o alt realitate a mediului de afaceri interna ional care poate constitui o posibil barier în ceea ce prive te demersul comunica ional. Nivelul veniturilor diferit de la o na iune la alta, disponibilitatea infrastructurii comunica ionale, costurile generale ale comunic rii sunt o serie de factori economici cu un impact direct asupra comunica iei interna ionale de marketing.

Competi ia interna ional reprezint i ea un factor ce poate ac iona ca o barier în calea demersul comunica ional. Situa iile în care pie ele sunt lipsite de o confruntare concuren ial sunt foarte rare i în acest context analiza competitiv reprezint un demers important cu ajutorul c ruia sunt evaluate comparativ punctele slabe i cele puternice ale companiei i concuren ilordirec i. Comunica ia de marketing poate constitui un avantaj competitiv din acest punct de vedere, care trebuie îns raportat permanent la situa iile pe care pie ele interna ionale le pot prezenta.

Influen ele politice i legislative trebuie i ele luate în considerare atunci când se discutdespre comunica ia de marketing. Protec ia drepturilor de proprietate intelectual , asigurarea legal a produselor prin intermediul m rcii, reglement rile specifice unor demersuri comunica ionale cu ar fi publicitatea i promovarea vânz rilor sunt doar câteva din aspectele ce privesc aceast component a mediului de afaceri interna ional, aspecte care pot împiedica sau stimula, dup caz, folosirea mijloacelor de care organiza ia dispune.

99

Modul în care ace ti factori î i exercit influen a, mai mult sau mai pu in accentuat, a determinat ca i la nivelul comunica iei de marketing interna ionale s existe oportunit i de adoptare a celor dou variante strategice specifice marketingului interna ional - viziunea standardizat i cea adaptat specificului local.

Argumentele aduse pentru adoptarea unei strategii comunica ionale standardizate sunt numeroase. În primul rând posibilitatea de a ob ine economii de scar reprezint o idee atractivpentru organiza iile implicate în activitatea interna ional . Economiile ob inute în activitatea de crea ie, în achizi ionarea media i efectul de experien cu implica ii în posibilit ile de a folosi aceea i campanie comunica ional în spa ii geografice diferite sunt avantaje certe ale alternativei standardizate. În al doilea rând, standardizarea comunica iei de marketing creeaz o consisten a identit ii corporative i a m rcii la nivel interna ional, acesta generând la rândul ei o cre tere a încrederii i a fidelit ii publicului vizat fa de organiza ie. Consisten a în ceea ce prive teimaginea de marc are efecte pozitive i în ceea ce prive te percep ia consumatorilor în leg turcu valorile larg recunoscute i apreciate ale produselor i serviciilor prezente la nivel interna ional. În al treilea rând, tendin a de globalizare în ceea ce prive te suporturile media corelat cu o mobilitate accentuat a popula iei la nivel regional sau interna ional faciliteaz o cre tere a familiarit ii produselor interna ionale i favorizeaz astfel alternativa standardiz rii.

Alternativa adapt rii este sus inut de în principal de diferen ierile de natur cultural ce exist între pie ele interna ionale. Valorile, normele, cultura material , limbajul, obiceiurile sunt factori care afecteaz comunica ia de marketing la nivel interna ional. Utilizarea publicit ii, a publicit ii comparative, apelarea la for ele de vânzare vor depinde de rolul economic i social acordat acestora la nivelul diferitelor pie e. Bugetul de publicitate i structura sa va depinde de obiceiurile i ciclul de consum al clien ilor ce se reg sesc în cadrul unei pie e specifice. Simbolistica i semnifica iile lingvistice ale mesajelor publicitare sunt, de asemenea, influen ate de valorile i atitudinile culturale. Pe lâng ace ti factori de natur cultural , intervin i cei de natur institu ional i legal care pot constitui argumente în favoarea adapt rii demersului comunica ional. Promovarea vânz rilor i publicitatea comparativ sunt doar dou exemple de instrumente comunica ionale supuse unor reglement ri speciale la nivelul pie elor interna ionale.

Ca i în cazul discu iei privind demersul de marketing la nivel interna ional, i în ceea ce prive te comunica ia nu se poate afirma c exist variante pure ale celor dou alternative. În practic se reg sesc strategii care împrumut în acela i timp caracteristici ale celor doualternative, încercându-se o echilibrare între eficien a economic a standardiz rii i efectul comunica ional ridicat al adapt rii.

Dincolo de aceste orient ri specifice contextului interna ional în care se desf oaractivitatea economic , organiza iile trebuie s aib în vedere i alternativele strategice comunica ionale generale. În acest caz, op iunile se centreaz asupra uneia din cele dou strategii: strategia push sau strategia pull. Strategia push implic ac iuni de promovare a produselor iserviciilor îndreptate în principal în direc ia intermediarilor – angrosi ti i detaili ti, cu scopul „împingerii” acestor produse de-a lungul canalului de distribu ie. În acest caz, principalele tehnici folosite sunt cele specifice promov rii vânz rilor i a for elor de vânzare. Strategia pull const în concentrarea ac iunilor comunica ionale în direc ia consumatorilor finali, cu scopul ca ace tia sdetermine o „absorb ie” a produselor i serviciilor dinspre produc tor spre intermediar i în final c tre punctul de vânzare. Principalele tehnici în cazul acesteia sunt publicitatea media ipromovarea vânz rilor care vizeaz direct consumatorul final. Figura 14.2. prezint aceste alternative strategice.

Aceste strategii comunica ionale generice vor trebui adaptate condi iilor care definesc pie ele interna ionale. Alternativele de p trundere pe pie ele externe, existenta i caracteristicile canalelor de distribu ie, structura sistemului de distribu ie - fragmentat sau concentrat , natura produsului sunt o serie de factori care vor determina orientarea c tre una din cele dou variante strategice men ionate.


Figura 14.2. Strategiile push i pull

Sursa: Isobel Doole, Robert Lowe, op. cit., p. 341.

Toate aceste aspecte afecteaz în mod particular fiecare instrument aferent mixului comunica ional. Obiectivele, strategiile, tacticile, implementarea, evaluarea rezultatelor pentru fiecare din aceste instrumente se vor circumscrie condi iilor generale care în care demersul comunica ional se dezvolt .

14.2. Publicitatea globalCompeti ia intens ce se manifest pe pie ele lumii, precum i gradul ridicat de

complexitate a cerin elor consumatorilor au dus la nevoia dezvolt rii unor strategii promo ionale complexe. În acest sens, se caut programe promo ionale cu eficien mai ridicat , politici dezvoltate la nivel central sau local, utilizarea agen iiilor de publicitate locale, canale de comunicare adecvate.

Unul din cele mai discutate aspecte privind politica promo ional se refer la utilizarea publicit ii specifice fiec rei pie e na ionale în parte. În aceast controvers , exist p reri care sus in necesitatea utiliz rii publicit ii specifice, adaptate, ca r spuns la problemele caracteristice fiec rei pie e locale. La cealalt extrem se g se te p rerea conform c reia publicitatea trebuie saib un caracter standardizat, indiferent dac exist diferen ieri la nivel de ar sau la nivel regional.

Multe firme au utilizat în activitatea lor interna ional programe promo ionale specifice fiec rei pie e în parte, f r a c uta eventualele posibilit i de standardizare a acestui demers. Acest tip de abordare a activit ii de marketing a generat existen a multor varia ii la nivelul produselor, a numeroase nume de m rci i a mai multor programe promo ionale. Un exemplu concludent pentru aceasta situa ie îl constituie compania Gillette, care vinde peste 800 de produse în peste 200 de

ri. Acest firm are o imagine puternic la nivel interna ional, dar produsele sale înc nu au acest imagine. În aceea i situa ie se g se te i compania Unilever, ale c rei produse poart nume diferite pe pie ele pe care sunt vândute.

Diversitatea numelor de marc , specific acestor companii, genereaz probleme, mai ales în privin a dezavantajelor de natur concuren ial care apar în momentul confrunt rii cu firmele ce dispun de m rci recunoscute la nivel global.

Perspectiva global , discutat în capitolele anterioare, duce la existen a produselor i a promov rii destinate unei pie e globale i mai pu in destinate unor multiple pie e na ionale. Cei care au optat pentru standardizare au în eles faptul c aceasta nu depinde doar de geografie, ci mai ales de motivele de cump rare.

101

Un aspect specific strategiei globale de marketing îl constituie m rcile globale. Aceste m rci poart acela i nume, acela i design i presupun aceea i strategie, indiferent de localizarea activit ii. Chiar i atunci când diferen ierile culturale fac ineficient utilizarea programelor promo ionale globale, o firm poate dispune de o marc global . Nescafe, marca global a companiei Nestle, este utilizat în toat lumea, chiar dac mesajele publicitare sunt adaptate la specificul diferitelor culturi.

Dup cum s-a discutat anterior, pe pie ele interna ionale se manifest o tendin de apropiere, îns lumea nu a devenit înc o pia omogen în privin a nevoilor i dorin elor i este foarte pu in probabil c va deveni, deoarece exist multe elemente care restric ioneaz încprocesul de standardizare. Totu i, lipsa unor similarit i între pie ele interna ionale nu trebuie sduc la decizia abandon rii strategiei globale.

Înainte de a decide în privin a utiliz rii unei strategii globale sau a uneia de adaptare, orice firm trebuie s identifice segmentele de pia c rora vrea s li se adreseze.

Un segment de pia const într-un grup de consumatori caracteriza i de manifestarea unor nevoi similare i de un comportament de cump rare apropiat. Segmentele de pia pot fi identificate atât în interiorul unei ri, cât i la nivel extins, dincolo de grani ele na ionale. Segmentarea global a pie ei implic identificarea segmentelor de pia omogene existente la nivelul unui grup de ri. Consumatorii care alc tuiesc un segment de pia global pot proveni din culturi între care exist diferen e, dar satisfacerea nevoilor acestora se realizeaz prin intermediul acelora i produse. Existen a segmentelor globale este motivat în principal de profitabilitate. Segmentele na ionale pot fi uneori de mici dimensiuni, fapt ce genereaz o lips a profitabilit ii. De asemenea, ni ele de pia , uneori prea mici pentru a fi profitabile, î i dovedesc poten ialul atunci când sunt abordate într-o viziune global .

Cu toate c sunt în continuare contradic ii pe tema standardiz rii i a adaptarii, majoritatea firmelor au în eles c existen a segmentelor globale de pia este o bun oportunitate pentru ca planificarea eforturilor promo ionale s fie f cut dintr-o perspectiv global .

14.3. Provoc rile creativit iiCre terea intensit ii competi iei interna ionale, corelat cu complexitatea marketingului

multina ional, conduce la necesitatea existen ei unei creativit i ridicate în demersul promo ional. Agen iile de publicitate i-au dezvoltat abilit ile pân în puctul în care promovarea de la nivelul diferitelor pie e este caracterizat de similarit i i de un grad ridicat de complexitate.

Aceast complexitate este accentuat mai ales de considera ii de natur legislativ ,lingvistic i cultural privind canalele folosite, produc ia i costurile implicate.

Legisla ia privind publicitatea difer de la o ar la alta. Utilizarea publicit ii comparative este reglementat în mod diferit în rile europene. În Germania este interzis utilizarea terminologiei comparative. În Belgia i Luxemburg aceasta este strict interzis , în timp ce în Marea Britanie ea este autorizat .

Acest tip de publicitate este reglementat i în alte regiuni ale lumii, ea fiind strict interzissau autorizat numai în anumite condi ii.

Simpla publicitate TV este strict controlat în unele state. În Kuweit, re elele de televiziune care se afl în proprietatea statului permit difuzarea a doar 32 de minute de publicitate pe zi. Alte ri impun taxe speciale la utilizarea publicit ii, în timp ce în altele este limitatcreativitatea în acest domeniu. Chiar i Internetul ca suport publicitar se afl în situa ia de a fi obiectul reglement rilor privind publicitatea.

Limba reprezint una dintre cele mai importante bariere pentru comunicarea promo ional .Aspectele privind limba pornesc de la diferitele limbi vorbite de na iuni diferite i pot ajunge pânla dialecte sau nuan e diferite ale limbajului specific anumitor na iuni. Impruden a în utilizarea limbajului a condus deseori la e ecuri ale activit ii de comunicare promo ional . Traducerea în limba în care mesajul publicitar este transmis genereaz foarte multe probleme. Abstractizarea,


stimulul ambiguu, completarea, scrierea concentrat , economia de cuvinte, redundan a,exploatarea caracterului polisemantic etc., ca principale instrumente utilizate în crea ia publicitar ,pun serioase probleme traduc torilor. Comunicarea este afectat i de marea diversitate a mo tenirilor culturale i educative specifice fiec rei na iuni, datorit acestora ap rând diferen ieri în interpretarea unei simple propozi ii i chiar a unui cuvânt. Pe lâng dificult ile datorate diferen ierilor culturale, apar i altele generate de rata redus de alfabetizare specific anumitor pie e.

Problemele asociate comunic rii, având ca receptori consumatori care apar in unor culturi diferite, sunt printre cele mai importante provoc ri de natur creativ cu care se confrunt firmele ce ac ioneaz la nivel interna ional. Comunicarea este mult mai dificil în condi iile în care cultura determin interpret ri diferite ale acelora i fenomene. Cunoa terea diversit ii culturale este o condi ie a realiz rii publicit ii globale, percep iile bazate pe tradi ie i pe mo tenirea cultural fiind grani e importante în realizarea unei comunic ri eficiente. De exemplu, o cercetare a pie ei din Hong Kong a identificat faptul ca brânzeturile sunt asociate de obicei cu persoanele

str ine, din aceast cauz ele fiind respinse de unii consumatori chinezi. Diferen ierile care exist la nivel de na iuni nu sunt singurele ce influen eaz eforturile de

comunicare. Aten ia trebuie îndreptat deseori i asupra caracteristicilor unor entit i na ionale. În Hong Kong exist cinci moduri de preparare a micului dejun, în func ie de apartenen a la diferite entit i na ionale.

Problema creativit ii în demersul promo ional este important mai ales în cazul în care bugetul alocat acestei activit i este redus sau când exist puternice restric ii privind produc iapublicitar . Calitatea slab a instrumentelor folosite în publicitate a determinat multe firme s se orienteze spre folosirea altora. În Egipt, compania Coca-Cola, nemul umit de calitatea slab a mesajelor statice tv i a panourilor publicitare, a recurs la utilizarea ca suporturi publicitare a ambarca iunilor care circul pe Nil. Numeroasele constrângeri discutate pân aici pot fi v zute ca impedimente aproape insurmontabile în crea ia publicitar standardizat sau, dimpotriv , pot fi v zute ca provoc ricreative pentru cei care concep publicitatea. Exist multe agen ii publicitare care au reu it sdep easc cu succes aceste obstacole în contextul cre rii unei publicit i standardizate i a unor programe promo ionale globale.

14.4. Planificarea i analiza utiliz rii mijloacelor de informare în masDe i orice na iune dispune, în general, de acelea i suporturi de comunicare, unele aspecte

referitoare la acestea care pot fi, totu i, discutate. În cazul publicit ii interna ionale, orice firm trebuie s aib în vedere factorii care

privesc disponibilitatea, costul i acoperirea aferente canalelor de comunicare. Un element de contrast ce apare în cazul publicit ii interna ionale se refer la

disponibilitatea canalelor de comunicare; în timp ce unele ri nu dispun de canalele de comunicare necesare, altele dispun de prea multe. În cazul multor ri, este interzis folosirea unor canale de comunicare ca suporturi publicitare. Acest lucru este valabil mai ales în cazul televiziunii i al radioului. Exist i ri în care num rul ziarelor este foarte mic, ceea ce determinimposibilitatea acoperirii pie ei prin intermediul unui astfel de suport. În contrast cu situa ia prezentat mai sus este cea în care num rul publicatiilor este a a de mare, încât acoperirea unei pie e se realizeaz cu costuri exagerat de mari.

Pre urile presupuse de folosirea diferitelor canale media sunt negociabile în majoritatea rilor. Atingerea anumitor obiective promo ionale depinde în multe cazuri de abilitatea agentului

publicitar de a negocia. Tendin a de reducere a spa iului alocat publicit ii, în cazul televiziunilor comerciale, are ca efect o escaladare a pre urilor.

Strâns legat de problema costurilor este cea a acoperirii oferit de diferitele suporturi publicitare. Dou aspecte sunt de o importan special . Unul se refer la dificultatea atingerii anumitor segmente de consumatori, iar cel de-al doilea vizeaz lipsa de informa ii privind

103

acoperirea pe care o ofer diferite suporturi publicitare. În cazul multor pie e, este necesarutilizarea unei variet i de suporturi publicitare pentru a se ob ine o acoperire satisf c toare a publicului vizat. Lipsa acoperii adecvate, prin utilizarea unui singur suport, a determinat firmele s utilizeze un ansamblu de suporturi care s ofere acoperirea necesar . Un exemplu în acest caz îl constituie pia a ceh . În Cehia rata de audien tv este foarte ridicat , fapt ce a generat dificult iîn ob inerea de timpi de anten . Ca urmare a acestui fapt, firmele s-au orientat spre folosirea panourilor publicitare, num rul acestora crescând de de 70 de ori în intervalul 1990-1994.

Verificarea impactului informa iei publicitare i a acoperirii pe care aceasta o are în rândul publicului este un obiectiv dificil de atins. Chiar i în contextul existen ei unor institutii care saib ca obiect de activitate studierea acestor aspecte, nu este sigur ob inerea unor date concludente. Informa iile oferite de c tre o astfel de institutie, înfiin at în Mexic, au fost considerate de eful Asocia iei Na ionale a Agen iilor de Publicitate mult exagerate, el recomandând ca cifrele prezentate s fie luate în considerare doar la valoarea lor înjum t it .

14.5. Promovarea vânz rilorPromovarea vânz rilor reprezint o activitate specific de marketing, care are ca scop

stimularea achizi iilor f cute de c tre consumator, precum i îmbun t irea cooper rii dintre produc tori i intermediari. Reducerile directe, demostra iile la locul de vânzare, mostrele, cupoanele, cadourile etc. sunt exemple de mijloace de promovare a vânz rilor, menite sînt reasc efectul publicit ii i al vânz rii personale. Promovarea vânz rilor reprezint un efort pe termen scurt direc ionat c tre consumator i/sau c tre vânzator cu scopul atingerii anumitor obiective, ca de exemplu:

încurajerea încerc rii produselor i determinarea unor achizi ii imediate; punerea în valoare a produselor la locul vânz rii; prezentarea unor noi puncte de vânzare; încurajarea activit ii de stocare de la nivelul punctelor de vânzare; accentuarea efectelor ob inute prin publicitate i prin vânzarea personal .

Pe pie ele unde consumatorii sunt greu de informat prin intermediul canalelor media, procentul din buget alocat activit ii de promovare a vânz rilor poate fi majorat. În unele ri în curs de dezvoltare, promovarea vânz rilor are o pondere important în efortul promo ional, mai ales în regiunile rurale sau mai greu accesibile ale pie ei.

Ca i în cazul publicit ii, pe pie ele diferitelor ri exist reglement ri privind promovarea vânz rilor, punându-se aceea i problem a standardiz rii sau a adapt rii. Factorii care influen eazdecizia orient rii c tre deciziile de acest tip pot fi urm torii:

etapa din ciclul de via al pi ei de destina ie;percep ia diferit a mijlocelor specifice promov rii vânz rilor; strategiile de tip push sau pull adoptate de organiza ie; normele legislative privind deyvoltarea campaniilor de promovare a vanz rilor.

Promovarea vânz rilor este un mijloc eficient de înt rire a efectelor pe care le au publicitatea i vânzarea personal , în unele cazuri ea constituind un înlocuitor eficient al demersului publicitar, mai ales acolo unde restric iile impuse de mediu împiedic o utilizare adecvat a publicit ii.

14.6. Publicitatea global i procesul de comunicare Activit ile promo ionale reprezint o reflectare a procesului de comunicare. Toate

problemele legate de dezvoltarea unei strategii promo ionale locale, corelate cu aspectele de natur cultural abordate anterior, trebuie bine analizate pentru a stabili un program promo ional destinat pie elor interna ionale.

O prim problem cu care se confrunt firmele cu activitate la nivel interna ional constîn asigurarea în leg tur cu faptul c toate restric iile impuse de mediul interna ional sunt


controlate, astfel încât transmiterea mesajului publicitar s fie realizat în maniera dorit .Comunicarea la nivel interna ional se poate finaliza prin e ecuri, datorit unei diversit i de motive: lipsa suporturilor media adecvate, lipsa în elegerii mesajului datorit interpret rii diferite, necunoa terea nevoilor i dorin elor consumatorilor. Toate aceste aspecte determin firmele s se asigure c orice factor care ar putea influen a negativ procesul de comunicare a fost luat în considerare.

În procesul de comunicare la nivel interna ional se pot identifica 8 componente, acurate eafiec ruia influen ând calitatea acestui proces. Componentele procesului de comunicare sunt:

1. Sursa comunicarii 2. Mesajul 3. Codificarea 4. Suportul de comunicare 5. Decodificarea 6. Receptorul7. Feed-backul 8. “Zgomotul” sau elementele de bruiaj Procesul de comunicare poate fi abordat în dou contexte diferite. Unul dintre ele este

acela în care codificarea se face în termenii unei anumite culturi, iar decodificarea se realizeaz în termenii alteia. Neluarea în considerare a influen elor culturale care influen eaz procesul de comunicare la nivel interna ional i care se manifest la nivelul fiec rei componente a procesului de comunicare, va determina e ecul afacerii.

14.7. Controlul publicit ii la nivel interna ional Accentele critice la adresa demersului publicitar au dobândit o extindere interna ional . Au

ap rut i s-au dezvoltat preocup ri din partea consumatorilor privind standardele i credibilitatea ce trebuie respectate de c tre creatorii de publicitate. Un studiu realizat printre consumatorii europeni a relevat faptul ca numai o jum tate din ace tia cred c publicitatea furnizeaz informa ii utile pentru ei, 6 consumatori din 10 cred c publicitatea înseamn pre uri mai mari, apropape 8 din 10 cred c publicitatea prezint deseori informa ii nereale în leg tur cu calitatea produselor. Spre deosebire de Europa, în alte ri sau regiuni publicitatea este vazut mult mai bine. Majoritatea consumatorilor brazilieni consider c anun urile publicitare au i o latur de divertisment.

Comunitatea European a impus o serie de reguli prin care s se asigure un control asupra publicit ii transmise prin cablu i pentru publicitatea transmis prin intermediul sateli ilor. Principalele teme care sunt vizate de aceste reguli sunt: afirma iile neadevarate, publicitatea adresat minorilor i utilizarea sexului în publicitate.

Regulile privind publicitatea nu exist doar în Europa, ci i în rile în curs de dezvoltare din alte p r i ale lumii, având în vedere actuala expansiune a comunic rii în mas i tendin ele evidente de revizuire a paradigmei comunic rii.

Industria publicitar trebuie s in cont în prezent de atitudinile negative i de scepticismul manifestat de unii consumatori i de guvernele lumii, Asocia ia Interna ional de Publicitate i alte organiza ii de acest gen elaborând în acest sens o serie de reguli i coduri de autocontrol. Ini iatorii acestor coduri au în eles faptul c , dac cei care lucreaz în domeniu nu vin cu m suri eficiente de reglementare, atunci în mod sigur vor interveni guvernele cu reglement ri speciale.

14.8. Cazuri, comentarii, exemple Mesajul publicitar prezint un batrân chinez înva ându- i nepoata despre valorile i traditiile proprii. Urm toarea imagine prezint genera ia care vine. Acea nepoat prezentat anterior devine femeie matur i î idore te ceea ce este mai bun pentru fiul s u, respectiv o past de din i

Cazul 24 Campaniile de publicitate global

105

Crest produs de Procter&Gamble. Scena se încheie prin prezentarea logo-ului firmei, tindu-se faptul casiaticii pun mai mare accent pe firma care este în spatele m rcii, comparativ cu americanii. Numai o companie de talia Procter & Gamble ar fi putut introduce un produs pe o pia a nou , învelindu-l într-o aurde tradi ionalism. Campania TV prin care este prezentat auditoriului chinez produsul Crest este un exemplu privind modul în care un produs american devine un produs global. Planul celor de la Procter & Gamble arat astfel: ia un produs, cum ar fi pasta de din i Crest, concentreaz -te asupra caracteristicilor sale de baz , apoi adapteazmesajul promo ional la caracteristicile audien ei, în cazul nostru la respectul pe care chinezi îl manifestfa de batrâni i fa de tradi ie.Acest model al companiei Procter & Gamble este a a-numitul “model global”, care are eficien pe diferite pie e, în cond iile efectu rii anumitor modific ri.Modelul global pentru marca Pantene a ie it la iveal pe pia a din Taiwan. Marca Pantene a fost prezentatpe aceast pia ca un produs îmbog it cu vitamine, tema campaniei publicitare fiind “este atât de s n tos, încât î i face p rul s str luceasc ”. În prezent, Pantene este una dintre cele mai vândute m rci. Campaniile publicitare pentru Head&Shoulders î i au originea în Mexic. Campaniile promo ionale folosite în Marea Britanie pentru detergentul Daz sunt folosite ast zi în Japonia pentru detergentul Joy i în SUA pentru detergentul Gain. Totu i acest strategie nu func ioneaz întotdeauna. Un exemplu este cel al detergentului Tide lansat pe pia a din China. Procter & Gamble a folosit aceea i campanie ca în SUA, incluzând numeroase scrisori din partea consumatorilor ce priveau modul în care Tide rezolva problemele de zi cu zi. Cu toate acestea, s-a constatat c femeile din China nu obi nuiau s scrie scrisori companiei i nici nu erau foarte ingrijorate de petele de spagheti. Dup acest aparent e ec, firma a f cut vizite la domiciliul consumatorilor, aflând csp latul putea fi un adev rat test, el durând deseori întreaga zi. Procter & Gamble a revenit la campania publicitar , creând un altfel de mesaj pentru pia a din China. Noul mesaj privind produsul Tide începea prin prezentarea în imagini alb-negru a unei femei ce muncea din greu pentru a sp la o cama ce nu se cur a. Un prieten sose te cu un pachet de Tide. Femeia îl întreab pe acesta dac produsul este scump. În acest moment anun ul devine policolor i ia forma unui mesaj ce exprim , dac vre i, “aerobica sp latului”, fiind înso it de un mesaj fredonat cu urm toarele cuvinte: ”Spalchiar foarte bine i nu este scump”. Finalul mesajului publicitar este diferit de cel al altor mesaje pentru un astfel de produs, el sensibilizind aspectele emo ionale ce se manifest la nivelul consumatorilor.

Folosirea unei singure campanii publicitare în întreaga Europ este un lucru aproape imposibil, având în vedere diferitele reglement riprivind publicitatea destinat copiilor. Dup câte am constatat, în Europa exist cel pu in 50 de reglemet ri prin care este restric ionataceast form a publicit ii. În continuare prezent m câteva

exemple: În Olanda este interzis produc torilor s se adreseze copiilor. Spoturile nu pot intra în emisie înainte de ora 20 i nu pot folosi ca personaje copii cu vârst mai mic de 14 ani. Mai mult, un produs ca pasta de din i trebuie s apar pe ecran pe durata întregului clip publicitar, cel pu inîn partea de jos a imaginii, sau prezentat pe întregul ecran în ultima secund i jum tate. În Grecia este interzis publicitatea f cut juc riilor între orele 7 i 22. Pentru juc riile cu “caracter r zboinic” nu se poate face publicitate în Spania i Germania. Legile din Fran a interzic prezentarea unui produs copiilor, dac ace tia nu sunt inso iti de un adult.În Suedia sunt interzise mesajele promo ionale adresate copiilor sub 12 ani i, de asemenea, este interzis difuzarea mesajelor înaintea, în timpul sau dup programele adresate copiilor.

De i unele legi privind publicitatea au fost adoptate în mod comun de unele ri europene, exist încdestule diferen e în cadrul uniunii rilor europene. Comisia European continu s monitorizeze aceste reglement ri, încercând s asigure o oarecare concordan a lor.


Procesul comunic rii interna ionale;

Cazul 25 Armonizarea regulilor europene privind publicitatea destinat copiilor


Segment de pia ;Segmentare global de pia .

2. Discuta i diferen ele existente între strategia multilocal i strategia global , din punct de vedere al demersului publicitar.

3. Eviden ia i câteva din problemele cu care se confrunt ini iatorii ac iunii publicitare la nivel interna ional.

4. Sus ine i sau nega i nevoia de publicitate standardizat pentru toate pie ele. 5. Ce este promovarea vânz rilor i cum poate fi utilizat aceasta în marketingul interna ional? 6. Analiza i fiecare pas al procesului de comunicare i da i exemple privind modul în care

diferen ierile culturale afecteaz mesajul ce va fi receptat. 7. Care este importan a feed-back-ului în procesul de comunicare? Dar a zgomotului?

Bibliografie

1. BAKER, SUSAN; MITCHELL, HELEN – Integrated Marketing Communications. Implications for

Managers, ESOMAR, nov. 2000. 2. DOOLE, ISOBEL; LOWE, ROBIN - Interna ional Marketing Strategy. Analysis, Development and

Implementation, Third edition, Thomson Publishing, 2001. 3. EPURAN, GH. – “Tehnici promo ionale. Fundamente teoretice, aplica ii practice, modele de

decizie”, Ed. Univ. Baca u, 1998 4. EYNOLA, Katya., TURGEON, N. – “International Marketing of Canadian Television Programs:

Industry Players, Export Successes and Strategic Challenges”, International Journal of Arts Management, vol. 3, nr. 1, fall 2000.

5. FEICK, L., GIERL, H. – “Skepticism about Advertising: A Comparision of East and West German Consumers”, International Journal of Research în Marketing, 1996.

6. HARVEY, M. – “Point of View: A Model to Determine Standardization of the Advertising Process în International Markets”, Journal of Advertising Research, July-August 1993.

7. http://europa.eu.int (cauta “publicitate i regulamente”) 8. MARCUS, A. – “Advertising Breezes Along the Nile River with Signs for Sails”, The Wall

Street Journal, July 1997. 9. TURGEON, N., EPURAN, GH. – “La Roumanie comme pays de destination des exportations de

programmes de télévision: recommandations pour les producteurs et distributeurs canadiens”, projet en cours, CETAI, Montreal, 2000.

10. Warner, T. – “Researchers Roam Mainland în Search of What Makes Chinese Tick”, The Asian Wall Street Journal, March 1997.

11. Wentz, L. – “Playing by the Same Rules”, Advertising Age, December 1991.

Capitolul 15

Vânzarea personal imanagementul vânz rilor


Rolul vânz rii interpersonale în marketingul interna ional;Considera iile privind formarea for ei de vânzare; Pa ii care trebuie urma i în recrutarea personalului de vânzare; Criteriile de selec ie a personalului de marketing i de vânzare; Nevoia preg tirii speciale a personalului care ac ioneazla nivel interna ional;Motivarea personalului de vânzare;

CUVINTE CHEIE

maturitatea;

stabilitatea emo ional ;

empatie cultural ;

personalul din ara de origine;

15.1. Formarea for ei de vânzare Personalul de vânzare constituie leg tura cea mai direct dintre o firm i consumator. În

ochii multor consumatori, personalul de vânzare constituie firma. Acest personal î i îndepline teactivitatea în punctul culminant al efoturilor de marketing ale firmei, motiv pentru care trebuie acordat o aten ie special select rii, preg tirii, men inerii i recompens rii for elor de vânzare atât la nivel na ional, cât i interna ional. Membrii for ei de vânzare interna ional pot proveni din trei surse: personal din ara de origine a firmei, personal din ara în care firma î i desf oaractivitatea i personal dintr-o ter ar .

Primul pas care trebuie urmat în managementul for ei de vânzare îl constituie formarea acesteia. În baza analizei unor informa ii privind consumatorii actuali i poten iali, concuren a, mediul general ce caracterizeaz activitatea de vânzare, resursele firmei etc., se pot lua decizii privind num rul, caracteristicile i obliga iile for ei de vânzare. Aceste decizii vor fi luate, evident, în contextul diversit ii condi iilor interna ionale.

15.2. Recrutarea personalului de marketing i a celui de vânzare Personalul cu cele mai mari dimensiuni, în cazul firmelor ce opereaz în exterior, îl

constituie for a de vânzare. Aceasta se poate constitui din sursele mai sus amintite, în func ie de calificare, disponibilitate i nu în ultimul rând de nevoile resim ite la nivelul firmei. Pe m sur ce volumul m rfurilor comercializate la nivel mondial cre te, se observ o tendin de sc dere a ponderii personalului provenit din ara de origine a firmei interna ionale, locul acestuia fiind luat de personalul din ara în care se realizeaz activitatea. Totu i, atunci când produsele au un caracter pronun at tehnic sau când sunt necesare informa ii detaliate în legatur cu acestea, folosirea de personal din ara de origine este cea mai buna solu ie. Acest tip de personal are avantajul unei bune cunoa teri a firmei i a produselor, precum i pe cel al unei mari disponibilit i. Principalul dezavantaj al folosirii personalului din ara de origine const în costurile mari presupuse de adaptarea acestuia la culturi diferite, în restrictiile legislative i în num rul mic de personal de înalt calificare dispus s tr iasc în str in tate pe perioade mari de timp.


Dup cum s-a men ionat anterior, posturile, pân acum ocupate de personal din ara de origine, sunt preluate în prezent de localnici. Din punct de vedere al activit ii de vânzare, aceasttendin este benefic . Noii ocupan i ai posturilor nu sunt obliga i s dep esc barierele culturale sau pe cele legislative. Principalul dezavantaj al utiliz rii lor este faptul c influen a pe care o au asupra deciziilor luate la nivel central este destul de redus . Acest lucru poate fi explicat fie prin lipsa unor disponibilit i de comunicare între localnici i centru (necunoa terea limbii, în unele cazuri), fie prin lipsa în elegerii deciziilor luate la nivel central. Un alt dezavantaj îl constituie indisponibilitatea acestora. În China, de exemplu, pentru 10 posturi oferite, exist un singurpersoan calificat .

Interna ionalizarea afacerilor a determinat folosirea de personal, care nu face parte din primele dou categorii, acesta fiind originar din alt ar decât cea a firmei sau cea în care se desf oar activitatea. Folosirea acestui tip de personal nu este numai o reflectare a interna ionaliz rii afacerilor, ci i o recuno tere a faptului c buna preg tire i motiva ia nu sunt apanajul unei singure na iuni.

15.3. Selectarea personalului de marketing i a celui de vânzareÎn selectarea personalului ce va ocupa posturi în activitatea de marketing interna ional,

este necesar s se foloseasc a serie de criterii, avându-se în vedere condi iile prezente pe fiecare pia na ional , dar, în acela i timp i condi iile generale ale desf ur rii acestei activit i.

Printre criteriile folosite în recrutarea personalului se includ: maturitatea, necesar mai ales personalului din ara de origine i a celui dintr-o arter . Munca independent a personalului ce lucreaz în exterior este mult mai important decât a celor care lucreaz într-un mediu familiar; stabilitatea emo ional . Aceast caracteristic are o mare importan , mai ales în contextul unei activit i depuse într-un mediu nefamiliar, într-un spa iu cu o culturstr in ;atitudine pozitiv fa de implicarea în activitatea interna ional ;flexibilitate. Este necesar mai ales în cazul personalului str in de ara în care se realizeaz activitatea; empatie cultural ;energie i disponibilitate pentru deplas ri.

Toate aceste tr s turi pot fi identificate atunci când se realizeaz selec ia personalului.

15.4. Preg tirea for ei de vânzare pentru activitatea de marketing interna ionalNatura programelor de preg tire depinde în mare m sur de tipul de personal folosit.

Preg tirea personalului din ara de origine se concentreaz , de obicei, asupra normelor iaspectelor specifice activit ii de vânzare de pe pie ele externe, în timp ce preg tirea personalului local se concentreaz asupra cuno terii firmei i a produselor acesteia. Indiferent de tipul de personal, aspectele principale ce trebuie preg tite se refer la comportamentele i atitudinile pe care acesta trebuie s le urmeze. Problemele referitoare la comportamente i atitudini apar mai ales în cazul personalului local, care tinde s fie influen at în m sur mai mare de normele ivalorile culturii de care apar ine. În China, valorile sistemului comunist î i pun amprenta asupra atitudinilor i comportamentelor personalului local, preg tirea lui vizând în special modificarea acestora.

Preg tirea continu este un lucru important în cazul marketingului interna ional, în compara ie cu cel local, aceasta datorit lipsei unui contact de rutin între firm i personalul de marketing.

Un alt aspect al preg tirii se refer la personalul din ara de origine, care are ca responsabilitate realizarea de opera iuni interna ionale. i acest tip de personal trebuie preg tit

109

astfel încât s fie receptiv la eventualele necesit i generate de opera iunile pe diferite pie eexterne.

15.5. Motivarea personalului de vânzare Aspectele referitoare la motivare sunt de o dificultate ridicat , în principal datorit

diferitelor culturi în care firma opereaz i rela iilor pe care aceasta le are cu fiecare din angaja i. Marketingul, ca activitate, necesit o bun motivare a celui care o desf oar , indiferent de localizarea lui. Vânzarea este o activitate dificil , care presupune eforturi importante din partea celor care o realizeaz .

Diferen ierile care exist între na iuni trebuie luate întotdeauna în considerare, atunci când se dore te motivarea for elor de vânzare. De i motiva iile individuale pot fi similare, contextul social i cel competitiv fac necesar utilizarea unor sisteme diferite de motivare.

Dezvoltarea unui sistem de recompensare func ional, care s combine echilibrul, motivarea consistent i flexibilitatea este o opera iune extrem de important pentru firmele cu activitate la nivel interna ional. Acest lucru este valabil mai ales pentru firmele ce opereaz pe pie ele mai multor ri i al c ror personal este format din toate categoriile mai sus men ionate.

Veniturile celor din ara de origine trebuie stabilite astfel încât s fie evitat , de exemplu, plata unor impozite prea ridicate. Acest tip de personal prefer o plat care s nu fie impozitat , în locul unui venit direct, care de multe ori este inpozitat cu cote ridicate. În Europa, impozitul total variaz , putând ajunge pân la 60% din salariu.

Plata joac un rol important în men inerea personalului la locul de desf urare a activit ii. În cazul personalului din ara de origine, care este impiedicat s revin acas , este necesaracordarea de venituri care s îi asigure un nivel de via superior.

În afara unei recompens ri curente a fiec rui anagajat, firma poate dezvolta i un program de recompensare care este utilizat în procesele de recrutare, dezvoltare, motivare i men inere a personalului. Majoritatea recomand rilor referitoare la un astfel de program afirm necesitatea concentr rii asupra fiec ruia din cele patru obiective, atunci când situa ia o cere, de i un astfel de program este foarte greu de gestionat.

15.6. Evaluarea i controlul activit ii reprezentan elor de vânzareÎn multe ri, evaluarea activit ii for elor de vânzare reprezint o problem complex , mai

ales în cadrul societ ilor caracterizate de valori ridicate ale indicelui de colectivism, în cazul c rora munca de echip este preferat celei individuale. M surarea performan elor cere o analizatent a opiniilor consumatorilor, personalului i a supervizorilor. Un studiu comparativ referitor la performan ele reprezentan elor de vânzare americane i japoneze a ilustrat diferen ieri semnificative. Pentru ambele ri au fost folosite rate i scale de apreciere similare. Distribu iaperforman elor japonezilor a fost una normal din punct de vedere statistic, câ iva cu rezultate foarte bune, câ iva cu rezultate slabe, iar majoritatea cu rezultate bune. Distribu ia în cazul americanilor a fost diferit , câ iva cu rezultate foarte bune, mul i cu rezultate bune i apropape nimeni cu rezultate slabe. În SUA personalul cu rezultate slabe fie renun , fie este dat afar . În Japonia, aceea i categorie de personal r mâne deseori al turi de celelalte categorii. Din acest motiv, japonezii au o problem pe care americanii nu o au: motivarea personalului cu rezultate slabe. Principalul mijloc de control utilizat de americani este motivarea. Din ce în ce mai mul iamericani, membri ai for elor de vânzare, lucreaz acas , utilizind tehnologie performant ,contactul cu supervizorii fiind destul de rar. În schimb, în Japonia, supervizorii î i petrec mult timp cu subordona ii, cultura corporat i interac iunea frecvent cu colegii i supervizorii fiind un mijloc de motivare i control al reprezentantilor for ei de vânzare, specific culturilor colectiviste iierarhice, cum este Japonia.


15.7. Dezvoltarea sensibilit ii culturale Dezvoltarea unei sensibilit i culturale este absolut necesar pentru activitatea de

marketing interna ional. Personalul poate fi selectat cu mare grij , dar dac acesta nu beneficiazde oportunitatea în elegerii culturii în care va ac iona, atunci apare pericolul ocurilor culturale ial gre elilor culturale.

Dezvoltarea abilit ilor sociale atrage dup sine i dezvoltarea abilit ilor culturale, care asigur func ionarea în medii culturale diverse. Ele pot asigura, de asemenea, posibilitatea apropierii de elementele nefamiliare, chiar în cazul când o cultur nu este cunoscut în profunzime. Pentru ca o persoan s poat dobândi astfel de abiliot i sau pentru a i le dezvolta pe cele existente, trebuie s întruneasc o serie de condi ii:

posibilitatea de a comunica verbal sau nonverbal, cu respect i de a prezenta un interes sincer pentru persoane apar inând altor culturi; posibilitatea de a tolera uneori ambiguitatea i de a se adapta la diferen ierile culturale, nemanifestând frustrare; posibilitatea de a manifesta empatie prin în elegerea nevoilor i punctelor de vedere diferite; posibilitatea de a evita judec i de valoare exclusiv pe baza propriilor norme privind comportamentul altora; posibilitatea de a recuno te i controla manifestarea i influen a criteriilor proprii de referin .

15.8. Cazuri, comentarii, exemple Are nevoie IBM de un nou program de recompensare pentru noile vânz ri înregistrate? Dac dori i r spunsul, întrebati-l pe K. T., un manager financiar de la IBM, care s-a ocupat de o afacere cu compania Ford, încheind cu aceasta un contract de 7 milioane USD pentru produse destinate opera iunilor

europene. Compania Ford i l-a dorit pe K.T. i echipa sa pentru a instala la Ford un sistem de re ele în tehnologia inginereasc pe care compania o poseda. Sistemul era folosit la designul automobilelor companiei. Instala ia dorit de Ford necesita un ajutor din partea responsabilului de vânz ri al companiei IBM din Germania. În acest moment, K.T., care se afla la sediul firmei din Deaborn, Michigan, intervine cerând asisten responsabilului de vânz ri. De aici situa ia a luat o turnur mai nepl cut .De i responsabilul din Germania nu a refuzat asisten a, acesta nu a fost foarte entuziasmat s o ofere. Ford dorea ca noul sistem s poat fi introdus în toat Europa, îns recompensarea IBM Germania pentru contribu ia avut se f cea doar pentru sistemul introdus în Germania… Cu aproape 80% din opera iuni în afara Germaniei, executivul de la IBM s-a intrebat: “Unde sunt pl ile? K.T. i echipa lui au irosit trei s pt mâni pentru discu ii privind recompensarea, în loc s - i focalizeze energia spre nevoile consumatorilor.” “Ford are o dimensiune interna ional , iar noi avem o dimensiune na ional ”, a replicat K.T.. Echipa din Germania întreab : “K.T., cum ne-ai putut considera pe to i ca un tot, absolut unitar?”. Ace tia nu erau singurii vânzatori ai firmei care puneau întreb ri. Aranjamentul lui K.T. constituia doar una din problemele care î i aveau r d cina în planul de compensare de 72 mld. USD cu care firma î iexprima o viziune asupra pie ei.Managerul în domeniul strategiilor de recompensare din Canada spunea : ”A existat o atitudine de genul: în afara teritoriului meu i în afara m surilor pe care le pot lua. Nu sunt pl tit pentru un lucru, nu m implic în realizarea lui. Plata pe care o primesc reflect ceea ce am f cut”. În concluzie, se poate spune c acest plan nu a fost cel mai potrivit pentru o companie ce opereaz în 140 de ri.

Grupul Samsung reprezint una din cele mai importante companii din Coreea, la nivelul acesteia existând dorin a de a se manifesta o

Cazul 26 Managementul for elor de vânzare iconsumatorii globali

Cazul 27 Coreenii înva i de la str ini

111

mai mare sensibilitate pentru aspectele culturale. În acest scop, firma a lansat o campanie de interna ionalizare. Limbile str ine au început s fie inv ate în diverse locuri, chiar i la baie! Managerii care urmau s fie trimi i în exterior participau la preg tiri în campusuri, unde erau trezi i la ora 5 diminea a, determina i s fac jogging, s mediteze, apoi s înve e maniere din exterior i modul în care poate fi evitat … h r uirea sexual . Aproape 400 din cei mai buni angaja i ai companiei au fost trimi i în exterior. Samsung recunoa te importan a prezen ei la nivel interna ional, dar tie c anagaja ii s i trebuie s î idezvolte în plus i un “gust interna ional”. Pentru a realiza acest lucru, nu este suficient doar a pleca în vizite, ci le este impus s observe modul în care cump r torii se manifest în centrele comerciale. Un manager al firmei care a analizat observarea f cut de unul de angaja i ce petrecuse un an la Moscova, a afirmat “În 20 de ani, dac acest om ne va reprezenta la Moscova, atunci el va putea s - i fac prieteni i scomunice, urmând apoi s - i primeasc plata.”

i companiile japoneze au dezvoltat astfel de programe prin care î i expun personalul la mediul exterior. În ziua în care a fost angajat la Mitsubishi, în anul 1962, un tânar a fost intrebat dac vrea s lucreze în exterior. Mitsubishi nu avea nevoie imediat de serviciile acestuia în exterior, îns efii selectau înc de atunci, pe o perioad de 40 de ani (!), personalul ce va lucra în str in tate. Managerii japonezii au realizat c pentru a avansa în carier este nevoie de timp petrecut în str in tate. Angajatul, care a fost intrebat în 1962 dac vrea s lucreze în str in tate, este la a treia c l torie în SUA, anii petrecu i în aceast arajungind la 10. Totul merge în acest fel. O observare f cut în East Village din Manhattan este un bun exemplu în sensul c acum, aproape 2000 de cet eni japonezi tr iesc acolo i “absorb” cultura american ,fie cump rând diferite produse, fie petrecând cu vecinii din cartier…

15.9. Întreb ri i discu ii1. Care sunt dificult ile în stabilirea criteriilor de selectare a personalului care va lucra în

exterior? 2. Discuta i problemele ce se pot ivi în folosirea unui supervizor pentru ac iunile din exterior,

provenit din ara de origine a firmei. 3. Adaptabilitatea i maturitatea sunt aptitudini ale personalului de vânzare. De ce ele sunt

deosebit de importante în activitatea interna ional ?4. Cum poate dobândi o persoan aptitudini culturale? 5. Care sunt factorii care fac dificil motivarea personalului de vânzare la nivel interna ional? 6. Dac limba afacerilor interna ionale este engleza, care ar fi importan a cuno terii i a altor

limbi str ine?

Bibliografie 1. BREWER, G. & other – “The Top (25 Best Sales Forces în the U.S.), Sales & Marketing

Management, November 1996. 2. CATEORA, PH., GRAHAM, L. – International Marketing, Irwin/Mcgraw-Hill,1999. 3. MARCHETTI, M. – “Gamble: IBM Replaced Its Outdated Compensation Plan with a

Worldwide Framework. It Is Paying Off?, Sales & Marketing Management, July 1996. 4. MONEY, R., GRAHAM, J. – Journal of International Business Studies, 1998. 5. *** “Living Costs: 60 Percent Personal Goods Tax Hits Expats”, Business Eastern Europe,

May 1994. 6. *** “Sensitivity Kick: Korea’s Biggest Firm Teaches Junior Execs Strange Foreign Ways”,

The Wall Street Journal, December 1992.


Capitolul 16

Pre ul pe pie ele interna ionale

DUP PARCURGEREA ACESTUI CAPITOL VA TREBUI S ÎN ELEGE I:

Componentele pre ului ca instrument competitiv în marketingul interna ional; Evolu ia pre ului în marketingul interna ional; Escaladarea pre urilor i posibilit ile de reducere a impactului acesteia;

CUVINTE CHEIE

Dumping;Importuri paralele; Distribu ie exclusiv ;Pre uri administrate; Cartel;Escaladarea pre urilor.

16.1. Politica de preActivitatea de marketing pe pie ele interna ionale presupune i dep irea unor probleme

aferente politicii de pre . ara în care se desf oar activitatea, tipul de produs, varia iile de la nivelul mediului concuren ial etc. sunt factori ce afecteaz modul de stabilire a pre urilor. Pre ul icondi iile de vânzare nu pot fi stabilite decât luându-se în considerare situa ia ce exist pe pia a pe care se desf oar activitatea.

În general, deciziile privind pre ul pot fi abordate din dou perspective. Prima este aceea când pre ul se consider un instrument activ, utilizat pentru a atinge obiective de marketing, cea de-a dou fiind aceea când pre ul este considerat un element static.

Prima perspectiva este specific firmelor care au o activitate dezvoltat de marketing interna ional.

Cu cât este mai mare controlul asupra pre ului final, cu atât obiectivele de marketing sunt mai u or de atins. Totu i, nu întotdeauna acest control este posibil. Liniile de produse extinse, num rul mare de ri în care se desf oar activitatea etc. sunt factori ce fac dificil controlul asupra pre ului final al produselor.

Concuren a pe care firmele interna ionale o înfrunt nu este numai cea pentru fiecare produs sau cea prezent în fiecare ar , ci ea poate veni chiar din interiorul firmei sau de la proprii clien i. Dac o firm interna ional nu are un control destul de riguros asupra pre ului idistribu iei, ea se poate confrunta cu concuren a din partea propriilor filiale sau reprezentan e. Un exemplu privind aceast situa ie este cel al unei firme farmaceutice, care vindea medicamente în

rile în curs de dezvoltare, pre ul acestor medicamente fiind redus cu scopul de a fi în concordan cu condi iile economice i concuren iale. Aceast firm a descoperit cmedicamentele erau exportate într-o a treia ar , unde intrau în concuren cu produsele din aceea i marc . Aceste importuri paralele, denumite i pia a gri, sunt un rezultat al lipsei de control asupra modului de aplicare a politicii de pre .Varia iile care se înregistreaz între ri în privin a valorii monedei na ionale reprezint un factor care favorizeaz i face profitabil importul paralel.

Distribu ia exclusiv , o practic utilizat deseori pentru a încuraja distribuitorii s realizeze servicii de distribu ie cât mai complete, poate crea condi iile apari iei importurilor paralele. Marjele mari pe care distribuitorii le impun, determin apari ia unor activit i ilegale, prin care acelea i produse sunt importate i revândute la pre uri mult mai reduse.

113

Pentru a preveni apari ia importurilor paralele, este necesar ca firmele s - i creeze un sistem de control. Acest sistem este îns greu de men inut, existând chiar suspiciunea c multe firme nu sunt interesate s - i elimine activit ile de pe pie ele gri.

Indiferent de orientarea strategic , fie cea c tre pre ul final, fie cea c tre cost, politica de pre a oric rei firme este legat de pre ul obtinut prin vânzarea produsului/serviciului.

Cele dou tipuri de considera ii, privind costul i pia a, sunt la fel de importante. Firmele care î i stabilesc pre urile în func ie de cost au la dispozitie dou alternative: cea a lu rii în considerare a costurilor variabile i cea a lu rii în considerare a costurilor absolute. În cazul în care se au în vedere costurile variabile, fimele sunt interesate de costul marginal presupus de produsele care vor fi vândute în exterior. Pre urile stabilite astfel sunt considerate a fi cele mai competitive, dar faptul c pre ul de vânzare în exterior este de cele mai multe ori mai mic decât cel utilizat pentru produsele locale, face firmele care urm resc aceast orientare s fie acuzate de dumping.

Pe de alt parte, firmele care urm resc orientarea dup costurile absolute, consider cfiecare unitate de produs este fabricat cu acela i cost. Aceast modalitate de abordare a pre uriloreste specific firmelor în cazul c rora costurile variabile sunt mult mai înalte comparativ cu cele fixe. Pre ul este stabilit, în acest caz, ca o sum (costurile totale + marja de profit dorit ).

Firmele trebuie s decid dac vor urma o politic a pre urilor înalte sau una a pre urilor sc zute. Condi iile de care depinde utilizarea uneia din cele dou variante sunt de obicei: nivelul competi iei, gradul de noutate al produsului i caracteristicile pie ei.

O firm utilizeaz pre urile înalte (ca de exemplu skimming prices) atunci când dore te sating segmente de pia care sunt considerate insensibile fa de nivelul pre ului i care sunt dispuse s pl teasc pre uri ridicate pentru a ob ine valoarea dorit .

Politica pre urilor joase este utilizat atunci când se dore te o stimulare a cererii sau ob inerea unei cote de pia superioare. Pre urile joase sunt folosite de cele mai multe ori ca instrumente competitive. Spre deosebire de pre urile înalte, cele joase pot fi mai profitabile, atunci când veniturile sunt maximizate i se câ tig cote de pia importante.

Spre exemplu, pre ul reprezint pentru japonezi un instrument extrem de eficient. Ace tia îl utilizeaz într-un mod agresiv cu scopul de a p stra cota de pia , acest lucru întâmplându-se în special în exterior. Pre ul este tratat ca element principal al mixului de marketing. Metoda form riipre ului pe baza costurilor nu este dup cum se a tepta formula folosit . Managementul stabileste mai întâi pre ul, dup care încearc s identifice modalit ile de reducere i aliniere a acestora. Pre urilor sunt dictate de competitorii care actioneaz pe aceeasi pia . Profiturile sunt ob inute fie prin manevrarea marjei de profit, fie pe baza cre terii volumului de vânz ri. Odat ce cota de piaa fost atins , firmele care au r mas pe pia formeaz un oligopol sau un cartel, acest lucru permi ând cre terea pre urilor, fapt specific pie ei japoneze. În schimb, pe pia a extern , firmele japoneze urm resc îndeosebi cota de pia i mai pu in profitul, toate acestea în contextul în care majoritatea dispun de resurse financiare destul de importante.

Indiferent de orientarea privind nivelul pre urilor, nu trebuie uitat faptul c , în final, pia aeste cea care determin pre ul real al fiec rui produs.

16.2. Escaladarea pre urilorPe multe pie e interna ionale pot fi întâlnite profiturile excesive, dar, în general, cauza

diferen elor care exist între pre urile de pe pie ele interna ionale, denumit aici escaladare a

pre urilor, este costul suplimentar presupus de activitatea de export a produselor. Expresia “escaladare a pre urilor” este legat de situa iile în care pre ul final de vânzare

este ridicat datorit costurilor de transport, asigurare, pachetizate, taxe vamale, marje impuse de distribuitori, taxe speciale, fluctua ii ale cursurilor de schimb.

Zicala “Nimic nu este mai sigur ca moartea i impozitele” are o rezonan special pentru firmele care î i desf oar activitatea la nivel interna ional. Taxele i tarifele reprezintcaracteristici fundamentale ale comer ului interna ional. Ele sunt utilizate de cele mai multe ori ca


metode de discriminare a produselor de provenien str in , afectând pre ul pe care îl pl te te consumatorul final.

Pe lâng aceste taxe i tarife, exist i costurile administrative, care sunt asociate direct cu activitatea de import sau de export. Ob inerea licen elor de import sau export, stabilirea aranjamentelor privind circula ia fizic a produselor sunt activit i ce presupun costuri adi ionale i care, de i relativ mici, afecteaz totu i costurile comer ului interna ional.

Efectul infla iei asura costurilor trebuie luat i el în considerare. În rile cu rate mari ale infla iei, bunurile sunt vândute deseori sub costurile reale. În aceste situa ii, calea cea mai bun de urmat ar fi aceea de a se renun a la vânzarea de produse. Datorit faptului c infla ia nu poate fi controlatde la nivelul firmelor, acestea folosesc o serie de tenhnici care au ca scop atenuarea efectelor aduse de fenomenul infla ionist. Ele pot cere pl i suplimentare pentru servicii suplimentare, pot stabili un cost al inflatiei, pot, de asemenea, s vând produsele pe subcomponente sau s cear ca produsul s fie cump rat într-o anumit cantitate. Odat cu relativizarea dependen ei între fluctua iile principalelor monede na ionale, apare iimposibilitatea stabilirii exacte a valorii viitoare a acestora. Costurile aferente varia iilor valutare pe termen scurt i pe termen lung trebuie obligatoriu luate în considerare atunci când se realizeaztranzac ii comerciale. Caracteristicile sistemului de distribu ie variaz de la ar la ar . Diversitatea canalelor de ditribu ie utilizate pentru a p trunde pe diferite pie e i lipsa standardizarii în ceea ce prive temarjele impuse de intermediari pot afecta deseori nivelul final al pre ului. De altfel i celelate activit i legate de distribu ie, precum i informa iile disponibile privind costurile impuse de utilizarea intermediarilor influen eaz costurile comer ului interna ional. Ca urmare a situa iilor prezentate mai sus, firmele care opreaz pe pie ele externe pot utiliza una urm toarele trei alternative prin care se urm re te reducerea costurilor: reducerea costurilor de produc ie, reducerea tarifelor comerciale i reducerea costurilor de distribu ie. Al turi de aceste trei alternative, o alt modalitate de a reduce costurile comer ului interna ional este cea de creare a zonelor de liber schimb i a porturilor libere ca mijloace de facilitare a comer ul interna ional. Exist în lume peste 300 de astfel de zone în care bunurile importate pot fi stocate sau prelucrate. Escaladarea pre urilor care rezult din aplicarea taxelor i tarifelor vamale poate fi într-o bunm sur controlat prin utilizarea zonelor de liber schimb. Unul din cele mai importante avantaje aduse de utilizarea acestor zone, ca mijloc de reducere a pre urilor, este eliminarea impozitelor pentru for a de munc folosit . Transferul de bunuri neasamblate în astfel de zone i eventuala asamblare a acestora sunt c i importante de reducere a costurilor.

16.3. Leasingul în marketingul interna ional Leasingul constituie o modalitate de vânzare foarte important , care are ca efecte evitarea pre urilor înalte, mai ales în cazul bunurilor de capital. Avantajele utiliz rii unei astfel de forme de comer sunt urm toarele:

Pot fi atinse segmente formate din firme din exterior care nu dispun de lichiditate imediat ;Leasingul este o modalitate eficient de a vinde produsele noi, având în vedere criscurile percepute de c tre cump r tori sunt reduse; Leasingul asigur o mai bun între inere a echipamentelor; Veniturile obtinute din leasing sunt mai stabile pe perioade lungi de timp, decât cele ob inute din vânzarea direct .

Dezavantajele, care sunt inevitabile i în cazul acestei forme de comer , se refer la influen ainfla iei, la riscurile de natur politic , cum ar fi de exemplu exproprierea, la deprecierile monedei na ionale în raport cu alte monede etc.

115

16.4. Forme ale comer ului interna ional i implica iile lor asupra politicii de preContrapartida este una din formele comer ului interna ional care are valen e i în ceea ce

prive te stabilirea pre ului. Contrapartida are patru forme: barterul, rela iile de compensare, contrapresta ia i buy-back-ul.

Fiecare din aceste forme implic schimbul de bunuri i servicii, care poate fi sau nu înso itde transfer de numerar. Barterul presupune schimbul de produse, acesta excluzând transferul de moned . Celelalte trei forme ale contrapartidei presupun, pe lâng schimbul de produse i pl i în moned .

Principala problem cu care se confrunt vânz torul în cazul contrapartidei este aceea de a determina valoarea i poten ialul cererii pentru bunurile oferite.

Contrapartida este folosit de cele mai multe ori atunci când reprezint singura cale de a vinde. Chiar i atunci când aceast form de comer este o caracteristic de baz a activit iifirmelor, acestea nu o utilizeaz ca un instrument activ de extindere a pie ei.Succesul unei tranzac ii în contrapartid rezid în acurate ea cu care este stabilit valoarea bunurilor oferite, precum i în modul în care sunt valorificate bunurile primite.

16.5. Strategii privind pre urile intracompanie Pe m sur ce num rul “aranjamentelor” de pia cre te, de exemplu înfiin area de filialele,

societ ile mixte etc., problema pre ului tinde s fie iminent i ea se refer în special la pre urile pe care firmele mam le percep de la reprezentan e. Pre urile intracompanie sunt acelea cu care se transfer bunuri de la o unitate a companiei la alta, situat în alt regiune. Aceste pre uri sunt stabilite astfel încât s asigure profitabilitatea dorit , beneficiile aduse de utilizarea lor fiind:

Reducerea costurilor aferente taxelor vamale, prin folosirea unor pre uri intracompanie reduse; Reducerea impozitelor pe venit prin transferul de bunuri cu pre uri m rite în rile în care taxele sunt ridicate. Profiturile sunt eliminate în astfel de ri, ele fiind transferate în rile în care nivelul impozitelor este sc zut; Facilitarea repatrierii profiturilor din rile în care este restric ionat aceast ac iune. Pot fi ob inute astfel venituri invizibile prin folosirea de pre uri înalte la transferul de bunuri sau componente ale acestora.

Folosirea sistemului de pre uri intracompanie vizeaz trei obiective fundamentale: maximizarea profiturilor companiei, în ansamblul ei; facilitarea exercit rii controlului de c tre compania mam ; posibilitatea ca fiecare unitate s beneficieze de credit în func ie de propria rentabilitate. Sistemul de pre uri intracompanie trebuie s utilizeze tehnici financiare corecte i sfie protejabil împotriva oric rui sistem fiscal. Exist patru forme ale pre urilor intracompanie utilizate în vânz rile de bunuri:

a. Vânzarea bunurilor la costul local de produc ie, plus o marj de profit; b. Vânzarea bunurilor la costul cel mai mic ob inut în cadrul companiei, plus o marj de

profit; c. Vânzarea la pre uri negociate; d. Vânzarea bunurilor folosind acelea i pre uri i cote ca în cazul clien ilor independen i.Dintre aceste patru forme pe care le pot avea pre urile intracompanie, ultima este cea mai

bine acceptat de c tre sistemele fiscale. De i niciuna din forme nu poate fi caracterizat ca incorect , autorit ile din multe ri i-au îndreptat aten ia asupra lor, evident din dorin a de a nu pierde venituri importante aduse de taxele ce li s-ar putea aplica.

16.6. Pre urile administrate Pre urile administrate sunt legate de încerc rile de a stabili un pre unic pentru o întreag

pia . Aceste pre uri pot ap rea ca efect al în elegerilor între concuren i, state, guverne i chiar al unor în elegeri interna ionale. Legalitatea acestui tip de pre uri este diferit ( i discutabil ) de la o ar la alta. În general, scopul final al stabilirii de pre uri administrate este acela de a reduce sau


chiar elimina impactul competi iei. De i practica este inacceptabil ca rela ie între firme, atunci când ea apare, totu i, la nivel de guverne, se consider c vizeaz … cre terea bun st rii

generale. În elegerile privind pre urile îmbrac o multitudine de forme, ele putând fi formale sau informale; dintre toate, cartelul pare forma cea mai strâns legat de marketingul interna ional.

Cartelul se na te atunci când o serie de companii, care produc bunuri sau servicii similare, se asociaz pentru a controla pia a pentru produsele pe care le produc. Cartelul poate avea la bazîn elegeri formale privind stabilirea pre ului, privind produc ia i ponderea vânz rilor, privind aria teritorial de desf urare a activit ii i chiar privind repartizarea profiturilor.

Rolul economic al cartelurilor este discutabil. Unele voci afirm c acestea înl turconcuren a excesiv i au un efect de ra ionalizare a afacerilor, permi ând progresul tehnic ifolosirea pre urilor reduse. Altele pun la indoial existen a beneficiilor aduse cump r torilor de c tre carteluri.

Un aspect important, consider m noi, privind cartelurile îl constituie instabilitatea în exercitarea i men inerea controlului. L comia membrilor i alte probleme de acest gen favorizeaz pierderea controlului de inut de c tre cartel.

Companiile care fac afaceri în ri str ine se pot confrunta i cu diferite modalit i de stabilire a pre urilor la nivel guvernamental. Pentru a controla pre urile, guvernele pot stabili marje de profit, pot restric iona modific rile la nivelul pre urilor, pot acorda subven ii sau pot interveni direct pe pia . Guvernele mai pot influenta, de asemenea, pre urile permi ând sau chiar încurajând înfiin area de structuri care s “manipuleze” formarea lor. În ciuda tuturor aspectelor prezentate mai sus, majoritatea firmelor au posibilitatea de a stabili singure pre urile pentru diferite produse sau pentru anumite pie e.


B t lia dintre Procter & Gamble i Kimberly-Clark a creat un duopol mondial, aducând produsele Pampers i respectiv Huggies pe locuri pe care acestea nu au fost niciodat , for ând o c dere a pre urilor i determinând firmele mici s lupte

pentru supravie uire. Cele dou rivale î i îndreapt acum aten ia spre noi pie e, cum sunt cele din China, India, Israel i Rusia, care înregistreaz anual o cre tere important , în jurul a 10 mld. USD. La nivel mondial, P&G de ine controlul, cu 40 de procente din cota de pia fa 27de inute de Kimberly-Clark. Cu toate acestea, companiile se lupt pentru cotele de pia din fiecare ar , ap rând deseori i schimburi de pozi ii. B t lia din Brazilia dintre cele dou mari firme a dat o idee în leg tur cu calea aleas de o companie pentru a face fa pe noile pie e globale ale viitorului. Scutecele de unic folosin sunt considerate în continuare produse de lux în unele regiuni din Brazilia, ai c ror locuitori au un venit anual de sub 4000USD. Înaintea sosirii celor dou mari companii, atât cei boga icât i cei s raci foloseau în locul scutecelor diferite materiale textile sau în unele cazuri nimic. Scutecele existente pe pia nu erau scumpe, dar erau de calitate slab . Din momentul în care companiile au intrat pe pia , dimensiunea acesteia a crescut de 12 ori. În doar un an (1994-1995), num rul utilizatorilor acestor produse a crescut la 1,4 milioane, sperându-se 3 mld. în 1996. În 1993, când mai pu in de 5% dintre p rin i utilizau scutecele moderne, P&G a lansat modelul Pampers Uni. Strategia consta în determinarea p rin ilor s cumpere un produs ca Uni, care nu era scump, pentru ca ulterior ace tia s fie convin i s se îndrepte c tre produsele mai scumpe. Johnson&Johnson, un competitor pe m sura lui P&G, de care compania din urm a “fugit” în cazul pie ei americane, a hot rât s nu r spund la pre urile mici folosite de P&.G. Produsul Uni, care era destul de ieftin, a însemnat o modificare a economiilor clasei de mijloc din Brazilia. Înaintea introducerii acestuia, era mai scump s cumperi scutece decât s pl te ti o menajer s - i spele rufele. În timpul în care P&G introducea pe pia produsul Uni, Kimberly-Clark examina situa ia a 10 pie e mari, aflate în cre tere, precum i pozi ia sa în cadrul fiec reia din ele. Brazilia era un “loc gol”, deoarece P&G ac iona pe aceast pia simultan cu introducerea noului plan de dezvoltare. Planul celor de la Kimberly-Clark era acela de a pune la dispozitia milioanelor de brazilieni un produs neimportant, cum ar fi scutecele.

Cazul 28 R zboiul pre urilor

117

În Brazilia infla ia s-a redus într-un timp relativ scurt, puterea de cump rare crescând cu 20%. Produsele cu pre uri mici au început s fie achizi ionate masiv, P&G încercând s fac fa acestei situa ii prin transportul de produse din Argentina i prin înfiin area unor noi centre de produc ie.Îns aceste vremuri bune nu au durat prea mult. Kimberly-Clark i-a unit for ele cu cele de la Unilever. Concurentul principal pentru s punurile produse de Unilever era tot P&G. Unilever i Kimberly-Clark au format o echip cu scopul de a ie i învingatoare în lupta de concuren , ajutându-se din punct de vedere competitiv. Kimberly-Clark a început s importe produse Huggies din Argentina, iar Unilever a ac ionat ca reprezentant al acestora în Brazilia, fapt ce a dat primei companii accesul la re eaua de distribu ie din întrega ar . Cu ajutorul celor de la Unilever, Kimberly a revenit în b t lia pentru câ tigarea pie ei. Vânz rile au crescut, îns nu în m sura în care s permit costruirea unor noi capacit i de produc ie.Dorind s dep easc acest impas, Kimberly-Clark a realizat o alian cu Kenko do Brasil, care era cel mai mare concurent indigen pentru cei de la P&G, folosind personajul de desene animate Monica, dezvoltat de cei de la Kenko do Brazil, ca marca Kenko. Monica i prietenii ei au fost distribui i într-o carte comic ,“Glumele Monic i”, care s-a vândut în 4 milioane de exemplare. Scutecele Monica au reprezentat un adev rat succes. Printr-un pre redus i prin redesenarea ambalajului, scutecele Monica au început s facfa concuren ei produselor Uni. Îns , în momentul în care Kimberly-Clark a intrat pe pia , nu a putut concura i, ca urmare, a fost nevoit s achizitioneze pachetul de control de la Kenko. Acest lucru i-a dat posibilitatea s înving firma concurent P&G i s devin lider pe pia . Acest lucru a însemnat o loviturputernic pentru cei de la P&G. Compania î i rezervase o întreag pagin în raportul din 1995 pentru a descrie modul în care scutecele Uni î i triplaser cota de pia în Brazilia, “contribuind la men inerea companiei în pozi ia de lider”. Acum firma era se afla într-o pozi ie defensiv . Primul pas a fost acela de a reduce pre urile. “Reducerea pre urilor este ca violen a, nimeni nu câ tig ”, afirma un responsabil brazilian. Pasul urm tor a constat în dezvoltarea produc iei i introducerea pe pia a unui nou produs, Super-Seca, al c rui pre era cu 25% mai mare decât cel folosit pentru Uni. Mai târziu, cu aceea i tactic ,P&G a lansat produsul Confort-Seca, un produs originar de pe pia a din Tailanda i care avea un pre cu 10-15% mai mic decât cel al produsului Uni. Kimberly a replicat, reducând pre urile i introducând o nou variant a produsului Monica, denumit Tippy Basic. Patru s pt mâni mai târziu, P&G a redus cu 10% pre urile pentru Super-Seca i Confort-Seca. Cu toate acestea, cele dou produse de mai sus erau înc scumpe i, ca urmare, valuri de produse ieftine au invadat pia a. Carrefour SA, care are cea mai mare re ea de magazine en detail din Brazilia, a început svind scutece Bye-Bye Pipi produse în Mexic. P&G nu i-a vândut produsele prin re eaua Carrefour, datorit insisten ei acestora de a impune anumite condi ii furnizorului. În timp ce ambii produc tori f ceau importante reduceri de pre uri, sume imense erau investite i în publicitate i în marketingul direct. P&G, care înregistra vânz ri mari în spitalele din SUA, a încercat sadopte aceast strategie i în Brazilia, angajând o firm de marketing direct din Florida. Kimberly a replicat i în aprilie, magazinele din Sao Paolo erau pline de copii care asteptau o fotografie cu actori îmbr ca i în costumul Monic i, ca o recompens la cump rarea a trei pachete de scutece. Pe m sur ce companiile i-au diminuat pre urile, încercând s atrag noi consumatori, pre urile au ajuns acum la aprox. 33 de cen i, spre deosebire de 1 dolar american, cât costau în urm cu 6 ani. O sc dere a acestora mai poate fi posibil , în contextul în care consumatorii americani pl tesc doar 23 de cen i pentru aceste produse. Pia a este înc în cre tere.Concluzia: adev ratul r zboi va începe atunci când pia a va fi saturat .

Structura tarifelor dintr-o ar poate conduce la existen a anumitor oportunit i pentru diferite produse. În unele situa ii aceast structurpoate influen a i gustul pentru anumite produse. În Kuala Lumpur, Malaiezia, d-na Muthu se opre te la un supermagazin pentru a achizi iona un vin din California, cu care va s rb tori Anul Nou. Se îndreapt direct

c tre Thunderbird i Night Train Express, care reprezint dou sortimente ieftine de vin din mere. “Ne place gustul acestor produse, precum i pre ul mic la care se vând”, spune ea. Thunderbird - care este promovat ca “exemplu clasic american” - i Night Train Express nu au o problemlegat de imagine în Kuala Lumpur. Ele sunt afi ate în cele mai mari magazine de aici i constituie o investi ie de capital important . “Se vând ca pâinea cald ”, afirma eful unui raion de b uturi. Night Train Express a avut un asemenea succes, încât stocul a fost lichidat înaintea importantului week-end care precede Anul Nou.

Cazul 29 Thunderbird: un exemplu american clasic


Popularitatea acestor dou vinuri arat faptul c sistemul de tarife poate dicta modul în care se formeazgusturile. Guvernul malaiezian a decis acum câ iva ani ca pentru vinurile produse din alte fructe decât strugurii s se aplice taxe mult inferioare celor aferente vinului din struguri. Astfel, un vin ieftin adev rat este de dou ori mai scump decât Thunderbird, care cost în jurul a 5 USD. Night Train Express cost mai mult. În mod evident, pia a vinurilor din Malaiezia acord mai pu in interes nuan elor privind acest produs i mai mult interes diferen elor de pre .


Dumping; Importuri paralele; Distribu ie exclusiv ;Pre uri administrate; Cartel; Escaladarea pre urilor;

2. Discuta i cauzele importurilor paralele i efectele asupra pre urilor. 3. Explica i conceptul de “escaladare a pre urilor”.4. De ce a devenit dumpingul o problem important în ultima perioad ?5. Discuta i aspectele esen iale ale contrapartidei: 6. Discuta i alternativele i obiectivele prev zute în cazul strategiiilor privind pre urile

intracompanie.

Bibliografie 1. BIERS, D. – “What’s a Malaysian’s Favorite Whine? The Store’s All Out of Thunderbird”,

The Wall Street Journal, January 1996. 2. CATEORA, PH., GRAHAM, L. – International Marketing, Irwin/Mcgraw-sHill,1999. 3. GRADDY, K. – “Cartels and Collusion”, Financial Times, January 1996. 4. MYERS, M. – “The Pricing Processes of Exporters: A Comparative Study of the

Challenges Facing U.S. and Mexican Firms”, Journal of Global Marketing, 1997. 5. NARISETTI, R., FRIEDLAND, J. – “Disposable Income: Diaper Wars of P&G and Kimberly-

Clark Now Heat Up în Brazil”, The Wall Street Journal, June 1994. 6. WEIGAND, R. – “Parallel Import Channels – Options for Preserving Territorial Integrity”,

The Columbia Journal Of World Business, 1991.

Anexa Planul de marketing interna ional - schi

1. Prezentaregeneral

Oferi i un sumar al planului care s cuprind cele mai impotante puncte ale acestuia. Înclude i aici elementele de baz ce definesc firma i activitatea ei: ce produs fabric , care este pia a vizat , cum va ajunge acest produs pe pia .

2. Cuprinsul planului de marketing interna ional

3. Mediul de marketing a. for ele competitive b. for ele economice c. for ele politice d. for ele legislative i normele aferente e. for ele tehnologice f. for ele socio-culturale g. geografia i climatul

* prezenta i doar acele for e care xercit influen asupra comportamentului consumatorului i care pot interveni în dezvoltatea srategiei de marketing.

4. Obiectivele de marketing

4.1. Pia a intcare este dimensiunea pie ei int (capacitatea acesteia); ce tip de nevoi satisface produsul oferit.

4.2. Variabilele de segmentare pentru pie ele de consum a. caracteristici demografice b. caracteristici geografice c. caracteristici comportamentale d. caracteristici psihografice

4.3. variabilele de segmentare pentru pie ele de afaceri a. caracteristici geografice b. tipul de industrie c. caracteristici comportamentale

* la aceste criterii de segmentare se mai pot ad uga i altele, pe care le considera i a fi relevante. 4.4. performan e la nivelul pie ei

a. volumul estimat al vânz rilor la nivel anual; b. volumul estimat al profitului la nivel anual.

5. Mixul de marketing

5.1. Decizii privind produsula. Componente de bazb. Componente aferente ambalajului c. Servicii suport

5.2. Decizii privind promovarea * este vorba doar de tehnicile promo ionale ce vor fi selectate spre utilizare

Publicitatea a. mesaj, comunicare, obiective; b. mixul media; c. buget. Marketing direct a. obiective comunica ionale; b. buget.


Marketing prin internet a. obiective comunica ionale; b. buget. Promovarea vânz rilor a. obiective comunica ionale; b. buget; c. mijloace folosite. Rela ii publice a. obiective comunica ionale; b. buget; For ele de vânzare a. obiective comunica ionale; b. buget; c. rolul i responsabilit ile for ei de vânzare.

5.3. Decizii privind ditribu ia5.3.1. Modalit i de transport

a. rutier ;b. aerian ;c. oceanic

5.3.2. Canale de distribu iea. Detali ti;

i. Tipul i num rul magazinelor de desfacere; ii. Modalitatea de plat (cash sau credit)

b. Engrosi tii. Tipul i num rul centrelor engros;

ii. Modalitatea de plat (cash sau credit). c. Agen i de import/export d. Depozite – num r i localizare

5.4. Decizii privind pre ul 5.4.1. Determinarea pre ului

a. costuri de transport b. taxe vamale c. comisioane detalisti i angrosi ti;d. marja de profit a firmei; e. pre ul de vânzare final.

5.4.2. Modalit i de plata. cash în avans

b. linie de credit c. altele

6. Bibliografie

7. Anexe

Proiect semestru

Folosind anexa mai sus prezentat , dezvolta i un plan de marketing interna ional care s vizeze p trunderea pe pia a româneasca cu un anumit produs sau serviciu. Alegerea produsului sau a servicului este la latitudinea d-voastr , în m sura, îns , în care nu se reg se te în proiectele colegilor. De asemenea, produsul poate fi unul real sau unul pe care dumneavoastr îl considera i ca lipsind de pe pia a românesca. Folosi i, ca bibliografie, cursurile i suporturile de curs pe care le-a i studiat pe parcursul anilor i care sunt relevante pentru proiectul propus.

Data limit de predare a proiectului este ultima s pt mân didactic dinaintea sesiunii de examene.

Succes!

*Al turi de nota ob inut la examenul din sesiunea de iarn 2005-2006, hot râtoare, în stabilirea notei finale, va fi sus inerea proiectului de semestru, acesta având o pondere de 50%.

Marketing International

Documents

marketingul n

sistemul interna ional

afaceri interna ional

intreb ri

marketingul rela ional

afacerilor interna ionale

comer ului interna ional

pie ele globale