Marketing internacional- Economía.

Realizado por: Ana Bataller Vega Elena Díaz Ruíz Isabel Tolosa Holgado

1. La segmentación transnacional dentro de la secuencia de decisiones de la

internacionalización

* La decisión de operar en los mercados internacionales

* Selección del número de países/mercado en los que competir: Concentración-

Diversificación

* Selección de los productos/países/mercado y vías de penetración.

2. Conceptualización de la segmentación transnacional

* Significado de la segmentación transnacional

* Importancia de los segmentos intermercados

* Segmentación transnacional como requisito en la estandarización

3. Bases para la segmentación transnacional

* Macro-segmentación

* Micro-segmentación

4. Posicionamiento en los mercados internacionales

La decisión de operar en los mercados internacionales

La decisión de entrada en mercados internacionales es posiblemente una de las más importantes de la empresa a los largo de su vida.

INCERTIDUMBRE

BÚSQUEDA DE

INFORMACIÓN

PROCESO GRADUAL,

LARGO PLAZO

ALTERNATIVA ESTRATÉGICA

EXPANSIÓN GEOGRÁFICA

PLANIFICACIÓN DE MKT INTERNACIONAL

SEGMENTACIÓN CLAVE

Selección del número de países/mercados en los que competir: Concentración-Diversificación

PUNTO DE PARTIDA

PRESUPUESTO DE MARKETING LIMITADO

LOS RECURSOS DELIMITAN

LOS ESFUERZOS DE

MKT EN LOS MERCADOS

DECISIONES EN TRES ÁREAS QUE INTERACTÚAN CONSTANTEMENTE ENTRE SÍ

1. Identificación de los mercados potenciales y del orden de entrada en los mismos.

2. Decisiones sobre objetivos y nivel global de esfuerzos de marketing que la empresa está dispuesta a comprometer en los mercados internacionales.

3. Selección de un ratio de expansión de mercados así como de la asignación de recursos entre los diferentes mercados.

PRINCIPALES ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS DENTRO DE ESTA TERCERA ÁREA DE DECISIÓN:

Estrategia de concentración: Selección de un reducido número de mercados con la intención de centrar los esfuerzos comerciales y perseguir una penetración más intensa en cada uno de ellos

Estrategia de diversificación: Busca que la empresa esté presente en el mayor número de mercados, aunque sea a costa de mantener un bajo nivel de penetración. Productos estándar.

La elección de una u otra

estrategia está condicionada por las características del proceso de producción y comercialización.

Selección de los productos, países, mercados y vías de penetración

DEFINICIÓN: Consiste en la agrupación de una serie de países sobre la base de criterios que, en principio podrían ser determinantes para la comercialización del producto en cuestión.

Esta participación se realiza

en dos etapas

MACRO-SEGMENTACIÓN

MICRO-SEGMENTACIÓN

CADA UNA DE ESTAS OPCIONES VARÍAN EN DIRECTA DEPENDENCIA CON LAS CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA Y CON LAS DEL PAÍS/ MERCADO SELECCIONADO.

Significado de la segmentación transnacional

La segmentación transnacional es aquella que está formada por grupos de consumidores de diferentes países con semejantes expectativas de consumo. También llamada segmento intermercado o segmento estratégicamente equivalente.

OBJETIVO

Identificar segmentos de consumidores similares,

dentro de ciertos productos-países-mercados, a los que poder aplicar una misma estrategia de Marketing

Internacional.

Importancia de los segmentos intermercados Para la identificación de los segmentos intermercados se pueden adoptar tres planteamientos:

1. Segmentos universales en cada país.

2. Segmentación diferentes países seleccionados. 3.Grupos geográficos de países, culturas, e infraestructuras

similares.

•Aquellos grupos de consumidores que poseen las mismas expectativas de consumo en cada uno de los países. •Son consumidores con renta alta, con gustos sofisticados y están predispuestos a los cambios y contactos internacionales. • El programa de Marketing que se utiliza es sumamente estandarizado para todos ellos.

1. Segmentos universales en cada país.

• Se agrupan los segmentos diversos aunque las expectativas respecto al producto sean diferentes. •Las acciones de distribución y comunicación son distintas entre los países para alcanzar al público objetivo de cada país.

2. Segmentación diferentes países seleccionados.

•Consiste en dirigirse a grupos de países homogéneos respecto a su entorno económico o cultural, con similares condiciones climáticas, idioma, medio de comunicación, infraestructura, etc…

• INCONVENIENTES VS VENTAJAS

Método Cluster: Para identificar países semejantes demográficamente o en infraestructura.

3.Grupos geográficos de países, culturas, e

infraestructuras similares.

Segmentación transnacional como requisito fundamental de la estandarización:

•Requisito cuando se aplica un enfoque de estandarización de sus estrategias de Marketing.

•Segmento transnacional para:

1. Aprovechar de manera eficiente las economías de escalas. 2. Mantener una imagen global adecuada debido a la

estandarización.

•Obtener beneficios al satisfacer en un grado aceptable las necesidades específicas de cada uno de los grupos de consumidores.

Elegir aquellas variables que dividan los mercados globales en segmentos particulares que muestren una reacción similar a estímulos de marketing.

UN PROCESO CON DOS FASES

Seleccionar una serie de países que muestran

condiciones suficientes para poder aplicar sobre ellos un enfoque de marketing global

Tras la macro-segmentación pasamos a detectar aquellos

grupos de consumidores cuyas expectativas ante el consumo

trasciendan los limites nacionales y culturales

• Identificación de los potenciales países que cumplen con una serie de condiciones mínimas para comercializar el producto.

OBJETIVO

• Selección de los criterios más adecuados para la agrupación. DIFICULTAD

• Tecnológicos

• Ecológicos

• Socio-culturales

• Político-legales

• Económicos

CRITERIOS

El desarrollo tecnológico alcanzado

Los sistemas de

distribución

La disponibilidad de medios de comunicación.

Se recoge:

En el caso en que el país no disponga de una determinada infraestructura sería muy difícil de colocar dicho producto.

Condiciones climáticas y topográficas que repercuten en la facilidad de acceso y en la red de comunicación terrestre.

Ejemplo Fracaso sufrido por una empresa de helados al instalarse en el norte de Marruecos, carente por naturaleza de determinados recursos hidrográficos.

Idiomas Razas Religión

Organización laboral

Costumbres Nivel técnico de mano de

obre

Nivel de educación

Actitud ante productos

extranjeros

Criterio más difícil para medir objetivamente resulta el más determinante

Sobre la base de las fases de desarrollo económico:

• Pre-industrial

• Desarrollo de una fabricación primaria procesando parcialmente las materias primas

• Desarrollo de las manufacturas de materias perecederas y semi-duraderas

• Economía industrializada donde se desarrollan bienes capital y duraderos

• Industrialización completa.

Otros indicadores interesantes:

• Nivel de poder de compra

• La etapa del ciclo de vida del producto en esa zona geográfica

• Los costes de distribución del producto

• La facilidad de acceso a dichos canales

• La situación competitiva

Restricciones legales

Política cambiaria

Aranceles contingentes

Las leyes comerciales

Política fiscal

Leyes de la libre competencia

“Carolina Herrera se ha visto obligada a cerrar su tienda de Patio Bullrich, debido a que la actual coyuntura de Argentina hace imposible mantener el nivel de variedad y actualización de producto requerida para estar a la altura de nuestra marca y clientes”

Una vez que los criterios han sido determinados y establecidos hay que: 1) Proceder a desarrollar un proceso sistemático y metodológico para la aplicación de los mismos 2) Sobre la base de ellos pasar a la identificación de los diferentes países/mercados.

¿Cómo combinar esos criterios para alcanzar la selección óptima?

1. Métodos factoriales que reducen el numero de criterios perdiendo la información insignificante y facilitando la comprensión y visión global de la cuestión.

2. Método Cluster cuya característica principal es que posibilita una primera agrupación de países en grandes bloques y sobre ellos ir afinando hasta quedarse con los segmentos de países más indicados.

3. Otros métodos: el método del cruce de la variable geográfica cruza v.geográfica con dos de libre elección.

• Consiste en intentar identificar grupos transnacionales con expectativas homogéneas a los que aplicar el mismo programa de marketing.

OBJETIVO

• Determinación de las variables, para solventarlo hacemos dos grupos de variables. DIFICULTAD

• Variables del entorno

• Variables de la gestión de marketing VARIABLES

• Variables del entorno

Comportamiento respecto a la información

• Hábitos de atención a radio y televisión

• Importancia a de los líderes de opinión

• Demanda de información

• Selectividad de las percepciones.

Sistemas de orientación

• La religión

• Background cultural

• Tendencias del consumo

• La imagen del país

• La mentalidad del consumidor.

Patrones de consumo

• El habito de uso del producto o los requerimientos del servicio

• El nivel de demanda

• El nivel de equipamiento de los hogares.

Actitud o decisión de

compra

• Modelos de comportamiento de compra

• La frecuencia de compra

• Riesgo percibido en la compra.

Sistema para el desecho de

desperdicios

• Polución del entorno

• Posibilidad de reciclaje.

• Variables de la gestión de marketing

La etapa del ciclo de vida del producto El patrón de consumo Los niveles e intensidad de consumo Tipo de producto (perecedero o no)

Elección de la estrategia de marketing internacional

Criterios válidos

•Condicionamientos legales •Medidas de etiquetado •Marcas •Disponibilidad o carencia de ciertos servicios de apoyo que alientan o impiden la adopción de determinados productos por parte de los consumidores.

Factores del entorno relacionados con el producto

La estandarización del precio es una de las estrategias más difíciles de llevar a la práctica. Pero es la que más repercusiones alcanza en el caso de que muestre grandes diferencias entre los mercados pues pueden surgir rutas alternativas de compra.

ZARA: El precio es distinto para cada país según. El poder adquisitivo del segmento del mercado objetivo y la competencia, basándose en el margen que la empresa quiere ganar

Es una de las variables mas determinantes en la estrategia de Mkt Internacional y de una gran trascendencia en el establecimiento del modo de penetración. Importante como determinante en el grado de estandarización que es posible alcanzar en el segmento considerado. Influyendo en gran medida la infraestructura del país.

La estandarización es cuestión de grados de tal forma que algunos elementos de la comunicación deben ser adaptados mientras que el resto tiene potencialidad para ser estandarizados.

“Es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia.”

Concepto

Para posicionar un producto hay que conocer cuales son las mejores condiciones para su éxito comercial teniendo en cuenta las expectativas de los consumidores del segmento objetivo, las características de la empresa y el producto

El punto de referencia que debe guiar la estrategia del mercado es la satisfacción de las necesidades del consumidor

El vínculo entre producto y posicionamiento y por lo tanto, entre imagen y comunicación es extremadamente fuerte. Elaborar un programa de Marketing mix.

El posicionamiento en los mercados internacionales:

Cadena de valor

Perspectiva global

Posicionamiento Estandarizado:

Se basa en la existencia de

necesidades parecidas y preferencias comparables. Depende de:

1.Los hábitos locales de consumo 2.Historia del producto en el

mercado considerado

Posicionamiento Adaptado:

Permite aplicar un enfoque de

estandarización sin dejar de atender

las exigencias particulares de cada mercado.

“el adecuado posicionamiento de un producto en los mercados internacionales en un factor clave para el éxito”

1.Análisis del mercado

2.La definición del

posicionamiento

3.La definición del concepto del producto

4.La selección de una propuesta de posicionamiento

5.El desarrollo del Marketing

Mix

Estrategias de Posicionamiento

La empresa líder es

aquella que ocupa la posición

dominante y es reconocida como tal por

sus competidores.

Funciones: Relativa a la tarea y a la solución de problemas

Son puestas en práctica por

aquellas empresas que están ubicadas en el segundo lugar dentro del mercado en que se

desenvuelve Estrategias:

Ataque frontal y Ataque lateral.

Estas empresas toman una

actitud pacífica, por lo

tanto se encarga de repartirse el

mercado para coexistir.

La empresa se

interesa por uno o varios

segmentos y no por la totalidad del mercado, la clave de esta

estrategia es la especialización en un nicho el cual debe ser poco atractivo

para la competencia

Errores de posicionamiento

más comunes

•Sobreposicionamiento: el consumidor percibe imagen demasiado limitada o estrecha de la marca. •Subposicionamiento: este error genera una idea vaga de la marca en la mente de los consumidores. •Posicionamiento dudoso: las promesas de la marca son poco creíbles por parte de los consumidores. •Posicionamiento confuso: si la marca no define claramente su posicionamiento, lo cambia con demasiada frecuencia o intenta posicionarse en segmentos distintos