Marketing IImulti-media-marketing.org/dateien/marketingii-gesamt-ss13.pdf · Marketing II Kapitel 1 Industriegütermarketing Fakultät Informatik, Professur Wirtschaftsinformatik,

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Marketing II

Kapitel 1

Industriegütermarketing

Fakultät Informatik, Professur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketing

Organisatorisches

Dozent: Prof. Dr. rer. pol. Thomas UrbanProfessur Wirtschaftsinformatik, insb. Multimedia Marketingwww.multi-media-marketing.org

Wo zu finden?F 104

Wie zu kontaktieren?Tel: 03683 688-4113email: [email protected]

Wann zu sprechen?Mittwoch, 11.00 – 12.00 Uhr

VorlesungMontag, 16.00 – 17.30 Uhr, H 202

Dienstag, 11.45 – 13.15 Uhr, H 202

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Gliederung (1)

1 Industriegütermarketing1.1 Bedeutung und Abgrenzung1.2 Besonderheiten1.3 Was heißt Industriegütermarketing?1.4 Marketing im Produktgeschäft1.5 Marketing im Anlagengeschäft1.6 Marketing im Systemgeschäft1.7 Marketing im Zuliefergeschäft

2 Dienstleistungsmarketing2.1 Gegenstand und Besonderheiten2.2 Informationsgrundlagen2.2.1 Kaufverhalten im Dienstleistungsbereich2.2.2 Marktforschung im Dienstleistungsbereich2.2.3 Marktsegmentierung im Dienstleistungsbereich2.3 Strategisches Dienstleistungsmarketing2.4 Operatives Dienstleistungsmarketing2.5 Controlling

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Gliederung (2)


3 eMarketing/mMarketing

3.1 eMarketing

3.1.1 Kennzeichnung, Erfolgsfaktoren und Ziele

3.1.2 Konzeption des Online-Marketing-Einsatzes

3.1.3 Instrumente des Online-Marketings

3.1.4 Social-Media-Marketing

3.2 mMarketing

3.2.1 Vermarktungsstrategien für Apps

3.2.2 Einsatz von QR-Codes

3.2.3 Augmented Reality

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Gliederung (3)

4 Interkulturelles Marketing4.1 Grundzüge des Interkulturellen Marketings4.2 Strategisches Interkulturelles Marketing4.3 Marketings-Mix4.3.1 Produktpolitik4.3.1.1 Kulturabhängigkeit von Produkten4.3.1.2 Markenpolitik4.3.2 Kommunikationspolitik4.3.2.1 Werbung in verschiedenen Kulturen4.3.2.2 Sponsoring4.3.2.3 Öffentlichkeitsarbeit4.3.3 Distributionspolitik4.3.3.1 Markteintritt in fremde Kulturen4.3.3.2 Auswahl und Gestaltung verschiedener Distributionskanäle4.3.4 Preispolitik4.3.4.1 Internationale Preispolitik4.3.4.2 Internationale Preisdifferenzierung und Arbitrage-Handel4.3.4.3 Kulturelle Einflüsse


Literatur

• Backhaus, K./Voeth, M. (2010): Industriegütermarketing. VahlenVerlag, München.

• Backhaus, K./Voeth, M. (2010): Internationales Marketing. SchäfferPoeschel Verlag, Stuttgart.

• Kreutzer, R. T. (2012): Praxisorientiertes Online-Marketing. GablerVerlag, Wiesbaden.

• Mayerhofer, J. (2012): Apps erfolgreich verkaufen. Hanser Verlag,München.

• Meffert, H./Bruhn, M. (2009): Dienstleistungsmarketing. Gabler Verlag,Wiesbaden.

• Müller, St./Gelbrich, K. (2004): Interkulturelles Marketing. VahlenVerlag, München.


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1 Industriegütermarketing1.1 Bedeutung und Abgrenzung

• die Bezeichnungen Industriegütemarketing, Investitionsgüter-marketing und industrielles Marketing werden in der Literaturweitgehend synonym verwendet

• die im Industriemarketing erzielten Umsätze sind in Deutschlandetwa dreimal so hoch wie die auf Konsumgütermärkten erreichtenVolumina

• Ursache:

der Konsumgütervermarktung wird allein der gegenüber demEndkunden realisierte Umsatz zugerechnet

alle auf vorgelagerten Wertschöpfungsstufen realisiertenUmsätze gehören zur Industriegütervermarktung


• Wie erfolgt eine wertschöpfungsstufenbedingte Umsatzverviel-fachung auf Investitionsgütermärkten?



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• Industriegütermarketing darf allerdings nicht mit B-to-B-Marketinggleichgesetzt werden

• B-to-B-Marketing bezieht auch die Vermarktung an den konsumtivenGroß- und Einzelhandel mit ein

• Industriegütermarketing umfasst ausschließlich die Vermarktungvon Leistungen, die von Unternehmen/Organisationen beschafftwerden, um weitere Leistungen zu erstellen, die nicht in derDistribution an Letztkonsumenten bestehen



• Wodurch unterscheiden sich die Vermarktungsprozesse imIndustriegütermarketing gegenüber dem Konsumgüterbereich?Lesen hierzu die ausgegebene Fallstudie!

1.2 Besonderheiten


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• Industriegütermarketing bedarf eines eigenständigen Vermarktungs-ansatzes stellt allerdings eine Teildisziplin des allgemeinenMarketings dar

• aktuelle Herausforderungen auf Industriegütermärkten zeigen, dasssich die Wettbewerbsspiele immer differenzierter und varianten-reicher darstellen

• Wettbewerb = Suchprozess, der

durch die Generierung neuer Lösungen vorhandene oder latenteBedürfnisse umfassend befriedigen möchte (Effektivitäts-position), um hieraus

eigene ökonomische Vorteile zu erzielen

• Unternehmen die beide Positionen in einem Geschäftsfeld verwirk-lichen verfügen über einen komparativen Konkurrenzvorteil (KKV)

• Was ist hierunter zu verstehen?

1.3 Was heißt Industriegütermarketing?


Die Effektivitätsposition beim KKV

• Effektivitätsbedingung kann über den Netto-Nutzen-Vorteil (NNV)operationalisiert werden

• NNV = Differenz zwischen Nutzen und Preis eines Anbieters, welchergrößer sein muss als der des schärfsten Wettbewerbers

• Wie kann dies dargestellt werden?

• bei der Bestimmung der Effektivitätsposition geht es immer um dieAnalyse relativer Positionen

• Bestimmungsfaktoren des KKVs ergeben sich aus folgendenEinflussgrößen:

Bedürfnisse (Probleme) der potentiellen Nachfrager,

eigene Position in der Wahrnehmung der Nachfrager und

Position der relevanten Konkurrenten in der Wahrnehmung derNachfrager



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Die Effizienzbedingung beim KKV

• für die Unternehmensführung ist die Kundenperspektive um dieAnbieterperspektive zu ergänzen

• Effizienzbedingung beim KKV wird durch eine isolierte Anbieter-perspektive geprägt

• im Mittelpunkt steht die Frage: Reicht die Zahlungsbereitschaft derKunden aus, um den Kundenvorteil unter Wirtschaftlichkeits-aspekten am Markt zu realisieren?

Verhältnis von Effektivitäts- und Effizienzbedingung beim KKV

• beide Bedingungen stehen bei der Ableitung von KKV-Positionennicht selten im offenen Widerspruch zueinander

• die umfassende Erfüllung der einen Bedingung führt c. p. auto-matisch zu einer weniger starken Erfüllung der anderen Bedingung



• zunehmende Bedeutung der Wertorientierung in den Oberzielen inden Oberzielen Marketing muss den Wertbeitrag der eigenenAktivitäten belegen

• Nicht mehr Effektivitäts- sondern die Effizienzdimension ist die zumaximierende Größe

• Welches Ziel ergibt sich hieraus für das Marketing?

• Risikopotentiale:

der notwendige Effektivitätsgrad hängt vom Verhalten Dritter abund ist im Vorfeld schwer zu planen

Fehlplanung des den Kunden anzubietenden Mindest-Netto-Nutzens

Elemente des KKVs

Effektivität mit den Subdimensionen Bedeutsamkeit und Wahrneh-mung



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• Bedeutsamkeit:

nur durch die für den Kunden subjektiv bedeutsamen Kaufmerk-male lässt sein ein KKV erzielen

die angebotene Leistung muss daher an besonders wichtigenLeistungsmerkmalen ansetzen

kurzfristig weniger bedeutsame Merkmale scheiden für den KKV-Aufbau aus

• Wahrnehmung:

Differenzierung zwischen technisch-objektiven Gegebenheitenund der subjektiven Kundenwahrnehmung

Prüfung ob wirklich ein KKV definiert wird oder lediglich einProduktvorteil

Produktvorteil wird aber erst zu einem Kundenvorteil, wenndieser signifikant nutzenstiftend wahrgenommen wird



• die Effizienzdimension besteht aus den Teilaspekten Verteidigungs-fähigkeit und Wirtschaftlichkeit

• Verteidigungsfähigkeit:

um als strategischer Vorteil (KKV) gelten zu können, muss derVorteil eine gewisse zeitliche Konstanz aufweisen

KKV darf nicht kurzfristig von der Konkurrenz imitierbar undsomit einholbar sein

• Wirtschaftlichkeit:

Marketing-Verhaltensprogramm ist effizient, wenn neben demKunden- auch ein (isolierter) Anbietervorteil vorliegt

ein relativer Kundenvorteil wird erst dann zu einem KKV, wenner den Wirtschaftlichkeitsanforderungen gerecht wird

• Wie kann Industriegütermarketing zusammenfassend definiertwerden?



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1.4 Marketing im Produktgeschäft


Charakteristika des Geschäftstyps• Leistungen sind nicht einzelkundenspezifisch, sondern für eine

Gruppe von Nachfragern - ein Marktsegment oder einen Gesamt-markt – entwickelt worden („anonymer Markt“)

• Käufer bindet sich bei Folgekaufentscheidungen nicht an vormalsgetroffene getroffene Entscheidungen

• Merkmal „anonymer Markt“: Leistungsangebot richtet sich an eine breite Zielgruppe Leistungen sind i.d.R. vorgefertigte und in Mehrfachfertigung

erstellt Produkte kommen beim Kunden isoliert zum Einsatz Spezifitätsgrad der Angebote ist tendenziell gering

• Merkmal „Einzeltransaktion“: Leistungen werden gekauft, ohne das weitere Kaufent-

scheidungen präjudiziert werden abgeschlossener Kaufprozess



Commodity-Märkte

• gekennzeichnet durch einen geringen Innovationsgrad

• Produktlebenszyklus ist bereits weit fortgeschritten

• Kunde achtet daher in erste Linie auf den Preis für die imWettbewerbsvergleich nahezu identischen Leistungen

A Preis- und Kostenmanagement

• um sich am Markt durchzusetzen, wird ein KKV in Form einesPreisvorteils benötigt

• Basis für den Preis-KKV:

Kostenposition (strategische Analyse) und

Kostenentwicklung (dynamische Analyse)

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Kostenposition (strategische Analyse)

• Inhalt von strategischen Kostenvergleichen: Eruierung dergegebenen relativen (Ausgangs-)Kostensituation

• Durchführung eines Kosten-Benchmarking hierbei stets mit derAnalyse der eigenen Kostenkette beginnen, anschließend erfolgt derWettbewerbsvergleich

• Identifikation von Kostensenkungspotentialen: Wertekette nachPorter

• Wie ist hierbei vorzugehen?



Abb. 1.22: Wettbewerbsbezogener KostenvergleichQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 257

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Abb. 1.23: Kostensenkungspotentiale in der Wertkette nach PorterQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 258



Kostenentwicklung (dynamische Analyse)

• für die Entwicklung eines Preis-KKV ist strategischer Kostenvorteillediglich eine notwendige, aber noch keine hinreichende Bedingung

• es ist notwendig, im Zeitablauf einen vorhandenen Kostenvorteil zuverteidigen Erfahrungskurve liefert wichtige Hinweise

• Erfahrungskurve beschreibt den Effekt, dass mit jeder Verdopplungder im Zeitverlauf kumulierten Absatzmenge eines Produktes die aufden Wertschöpfungsanteil einer Leistung bezogenen Stückkostenzwischen 20% und 30% sinken

• Erfahrungskurve beschreibt die Kostensenkungen in Bezug auf allerelevanten Kostenarten

• Auf welche Einflussfaktoren können die Kostensenkungseffektezurückgeführt werden?

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Abb. 1.24: Die Kosten-Erfahrungskurve bei linear und logarithmisch eingeteilten OrdinatenQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 259



Dynamische Preissetzung auf Commodity-Märkten

• nach der Analyse der Kosten-Ausgangssituation Preisfestlegungam Markt muss erfolgen

• konkrete Maßnahmen hängen von der Kostenposition im Vergleichzum Wettbewerb ab

• Unterscheidung zwischen zwei Positionen:

Kostenführer

Kosten-Follower

1. Kostenführer

• Charakteristikum Kostenführer: verfügt über eine im Vergleich zumWettbewerb überlegene Kostenposition

• muss den Preiswettbewerb nur insofern scheuen, dass dieser dieMargen unter Druck setzt

• für Kostenführer besteht kein Verlustrisiko kann am ehesten deninitiierten Preiskampf durchstehen

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• Ziel des Kostenführers: den vorhandenen Vorteil verdeutlichen,systematisch ausnutzen und gleichzeitig ausbauen bzw. absichern

• Welche Strategien und Maßnahmen kommen hierfür in Frage?

2. Kosten-Follower

• Ausgangssituation:

Unternehmen verfügen über keine überlegene Kostenposition

müssen Preiskämpfe am Markt fürchten

Preiskämpfe können im Extremfall zum Marktausstieg zwingen

• Vorgehensweisen in der Preispolitik:

Wertschöpfungsstufenübergreifendes Pricing zur Kompensationbestehender Kostennachteile gegenüber dem Kostenführer

komplexes Pricing zur Verschleierung bestehender Kostennach-teile gegenüber dem Kostenführer



Wertschöpfungsübergreifendes Pricing

• Nachteile auf der Kostenseite sollen durch den Einsatz innovativerPreisinstrumente begegnet werden

• in Anhängigkeit, ob die vor- oder die nachgelagerte Marktstufe inden Pricing-Prozess eingebunden wird, können zwei Pricing-Möglichkeiten unterschieden werden:

1. Supply Chain Pricing (Integration vorgelagerter Wert-schöpfungsstufen)

2. Nachfragerbündelung (Integration nachgelagerter Wert-schöpfungsstufen)

• Worin unterscheiden sich beide Möglichkeiten?

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Intransparenz-Pricing

• direkter Preisvergleich mit dem Wettbewerber wird durch denKosten-Follower erschwert

• instrumentelle Umsetzung: Preisdifferenzierung und hier insb. zweiFormen

Preisbündelung

nicht-lineare Preise

1. Preisbündelung

• Güterbündelung = Zusammenfassung mehrerer substitutiver oderkomplementärer Produkte und Dienstleistungen zu einem Bündelund Verkauf des Bündels als neues Produkt

• zwei Arten der Preisbündelung: reine Bündelung und gemischteBündelung



Abb. 1.25: Preisbündelung im MaschinenbauQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 269

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Abb. 1.26: Bestimmung optimaler EinzelpreiseQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 270



Abb. 1.27: Gewinn bei EinzelpreisstellungQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 270

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Abb. 1.28: Bestimmung des optimalen BündelpreisesQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 271



Abb. 1.29: Gewinn bei reiner PreisbündelungQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 271

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Abb. 1.30: Gewinn bei gemischter PreisbündelungQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 271



2. Nicht-lineare Preissetzung

• Zusammenhang zwischen der Absatzmenge des Kunden und demErlös des Anbieters ist nicht proportional

• Wie kann dies realisiert werden?

• Vorteile für Kosten-Follower:

Vergleichbarkeit von Angeboten wird durch unterschiedlicheKombinationen aus Grundpreis und mengenabhängigenStückpreis für den Nachfrager erschwert

Preis kann nur bei exakter Bestimmung der Gesamtnachfrageseitens der Konsumenten ermittelt werden

Preisvorteilhaftig ist schwierig seitens der Nachfrager vorher-zusagen

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B Leistungsmanagement: Schaffung von „Value Added“

• egal ob Unternehmen einen Kostenführerposition oder die Rolle desKosten-Followers haben Märkten haben starken Margendruck

• Anbieter versuchen, neben dem Preis- und Kostenmanagement,Leistungsdifferenzierungen gegenüber dem Wettbewerb zubetreiben und die Commoditisierung zu reduzieren

• Aufbau von Value-Added Commodity-Angeboten lässt sich kaumdurch Veränderung der Kernleistung schaffen

• allerdings wünschen sich die Nachfrager nicht selten die Einhaltungtechnischer Markenstandards

• zwei Möglichkeiten zur Schaffung eines nachfragerseitigakzeptierten Mehrwertes:

informatorische Differenzierung durch Marken (IngredientBranding)

problemlösungsorientierte Differenzierung durch Services(produktbegleitende Dienstleistungen)



1. Ingredient Branding

• spielt sowohl im Commodity- wie auch Zuliefergeschäft eine Rolle

• Inhalte des Ingredient Branding:

Markierung der Leistung

Leistungen, die die Kunden in ihren Produkten verbauen, sollenfür nachgelagerte Wertschöpfungsstufen einen Mehrwertdarstellen

• damit eine Commodity einen Preis- und/oder Mengenvorteilentwickelt, ist ein mehrstufiges Marketing notwendig

• mehrstufiges Marketing = alle Maßnahmen, die auf die Bearbeitungvon Wertschöpfunghsstufen gerichtet sind, die der eigenen Kunden-Stufe nachgelagert sind

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2. Produktbegleitende Dienstleistungen

• produktspezifische Dienstleistungen sind immaterielle Leistungen,

die Anbieter von Sach- oder Dienstleistungen ihren industriellenNachfragern zusätzlich zur originären Leistung anbieten mit demZiel,

den Absatz der Kernleistung zu fördern

• Frage: Können Kernleistung (KL) und Dienstleistung (DL) getrenntangeboten werden?

• kann die Trennbarkeit der Leistungen zur Abgrenzung vonproduktbegleitenden DL‘en herangezogen werden, die als untrenn-barerer Bestandteil der Gesamtleistung zu gelten haben

• In welchen Erscheinungsformen können produktbegleitende DL‘enauftreten?



Abb. 1.31: Separierbarkeit als Abgrenzungskriterium für produktbegleitende DienstleistungenQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 276

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• wenn Anbieter eine „Value-Added Commodity“ versuchen zu ent-wickeln Einstieg in das Performance Contracting

• Anbieter offerieren neben Planungs- und Engineeringleistungen, In-stallationsleistungen, Kapazitätsreservierungen, Personalschulungen,Finanzierung oder Upgrading auch komplexe Leistungsbündel

• Grundformen der Performance Contracting:

Leistungsverkauf bzw. Leistungsgarantie

garantiertes Leistungsergebnis

• Was ist der Inhalt der beiden Formen?

• Probleme des Performance Contracting:

Einstellung einer Deillusionierung

interne und marktbezogene Erfolgshemmnisse



Abb. 1.32: Stufenmodell des Performance ContractingQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 278

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C Distributionspolitik

• Unterscheidung in akquisitorische Dimension und die logistischebzw. physische Dimension

1. Akquisitorische Dimension

Abb. 1.33: Absatzkanal-AlternativeQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 280



Abb. 1.34: Stelleninhalte von Keyx Account ManagerQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 281

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Abb. 1.35: Entscheidungstatbestände des persönlichen VerkaufsQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 282



• Verkaufsbudgetierung:

Orientierung an Wettbewerbsbudget

Prozent von Umsatz-Regel

• Verkaufsbezirksaufteilung

bestimmte regionale Nachfragergebiete einzelnen und mehrerenAD-Mitarbeitern zuzuordnen

zunehmende Bedeutung: geographische Informationssysteme(GIS)

vorrangige Zielsetzung der Verkaufsbezirksaufteilung Gewinn-situation des Unternehmens verbessern

• Zahl der zur Verfügung stehenden AD-Mitarbeitern:

Planung bspw. über Potentialverfahren

Probleme des Potentialverfahrens?

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• Routenplanung:

mathematische Modelle mit gesetzten Annahmen

neben Optimierungsmodellen, Einsatz von Heuristiken

• Quotenplanung:

Verkaufsquoten, die einzelne Mitarbeiter erreichen müssen

Vorgabe von Volumenquoten als auch aktivitätsbezogene Quoten

Quoten dienen der langfristigen Sicherung der Verkaufspositionim Markt

• Besuchsplanung

Problematik: Schätzung des Besuchsreaktionserfolgs

Denkbare und diskutierte Reaktionskurven siehe Abb. 1.36



Abb. 1.36: Alternative BesuchsreaktionsfunktionenQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 284

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• Entlohnung:

Instrument zur Steuerung und Motivation

zentrales Problem: Bestimmung des Anteils von fixer (Grundge-halt) und variabler Entlohnung (Prämie und Provision)

mögliche Modelle Abb. 1.37

• Selektion und Schulung:

guten Verkäufer an sich gibt es nicht

erst, wenn die vom AD-Mitarbeiter zu bearbeitende Zielgruppefestgelegt ist, lässt sich Anforderungsprofil festlegen

Verkäufer müssen gefunden werden, die zu den Partnern auf derNachfragerseite passen

Verkaufstrainings haben wichtige Bedeutung für die Effizienzver-besserung beim Personal Selling



Abb. 1.37: Einkommensentwicklung von AD-MitarbeiternQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 285

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Marketing II

• indirekter Vertrieb:

Handelsvertreter: rechtlich selbständiger Gewerbetreibender, derpermanent für mindestens ein Unternehmen Geschäfte vermitteltund abschließt

Handel spielt eine zentrale Rolle Produktionsverbindungs-handel (PVH)

Welche für PVH-Typen können unterschieden werden?

2. Logistische Dimension

• neben der Entscheidung über das Absatzkanal-System Lieferservice hat zunehmende Bedeutung für die Schaffung von KKVs

• Lieferservicegrad wird bestimmt durch Lieferzeit, Liefertreue bzw.–zuverlässigkeit sowie Liefergenauigkeit

• heutiges Verständnis der Marketing-Logistik: Denken in In- undOutputgrößen eines Logistiksystems

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Marketing II

Abb. 1.38: Funktionelle Abgrenzung von Logistiksystemen nach den Inhalten von LogistikaufgabenQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 293

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Marketing II

D Kommunikationspolitik

• Aufgabe: vorhandene Leistungspotentiale im Wahrnehmungsraumder Nachfrager zu verankern

• steigender Stellenwert der Kommunikationspolitik im Industrie-gütermarketing Tendenz der Commoditisierung in diesemGeschäftstyp

• Welche Zielgruppen ergeben sich für das Produktgeschäft?

• als kommunikationspolitische Instrumente kommen im Produkt-geschäft in Frage:

Werbung

Verkaufsförderung

Öffentlichkeitsarbeit/Sponsoring

Messen/Ausstellungen und

Direkt Marketing

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Marketing II

Abb. 1.39: Beispiel für Printwerbung als Maßnahme des mehrstufigen MarketingsQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 297

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Marketing II

1. Werbung

• Aufgaben im Produktgeschäft:

Schaffen eines positiven Klimas für das persönliche Verkaufsge-spräch

Stimulierung der Nachfrage auf Folgestufen des Absatzprozesses

Ansprache von Personen, die zwar den Kauf beeinflussen, aberdurch den persönlichen Verkauf auch nicht erreicht werdenkönnen

Erreichen von unbekannten Kaufbeeinflussern

Initiierung von Anfragen

• Welche unterschiedlichen Werbeziele werden im Produktgeschäftverfolgt?

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Marketing II

Abb. 1.40: Beispiel für eine Anzeige mit Argumenten für den Einsatz der Industriegüter-WerbungQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 299

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Marketing II

• Werbebotschaft:

im kognitiven Bereich, Verwendung zielgruppenspezifisch kauf-relevanter Argumente Abb. 1.41

affektive Komponente für die zielentsprechende Aufnahme undVerarbeitung der Werbebotschaft emotional stimulierendeWerbebotschaften

Was ist hierbei zu beachten?

• Mediaselektion:

Einsatz von Werbeträgern, deren Empfänger möglichst optimalmit den relevanten Mitgliedern der anzusprechenden BuyingCenter übereinstimmen Abb. 1.42

Fachzeitschriften sind hierbei die am häufigsten genutzteInformationsquelle Wirtschaftspresse und Messen haben ver-gleichsweise geringe Bedeutung

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Marketing II

Abb. 1.41: Anzeige mit zielgruppen-spezifischer ArgumentationQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 302

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Abb. 1.42: Typische Medien für die Indutriegüter-WerbungQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 303

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Marketing II

2. Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoring und Events

• Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relation (PR) ist immer dannangebracht, um das Firmenimage zu verbessern

• Einsatz folgender Instrumente:

Herstellung guter Kontakte zu Presse und Rundfunk

Abhalten von Pressekonferenzen

Einsatz attraktiv gestalteter Geschäftsbereiche

Aufstellung von Sozialbilanzen und Verwertung der Ergebnisse inSozialbereichten

Herausgabe von Jubiläumsschriften

Durchführung von Betriebsbesichtigungen

Bau von Kultur- und Sportstätten

• Worin unterscheiden sich Sponsoring und Öffentlichkeitsarbeit?

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Abb. 1.43: Bekanntheitsgrad internationaler Sponsoren der FIFA-Fußball-Weltmeisterschaft 2006 innerhalb der deutschen Bevölkerung (2004 – 2006)

Quelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 310

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Marketing II

3. Direkt Marketing

• Maßnahmen zur Steigerung der Wirkung kommunikationspolitischerInstrumente kommt hohe Bedeutung zu

• besonders erfolgversprechend: Direktmarketing

• bezieht sich insb. auf die Gestaltung der Kommunikation gegenüberdem Kunden zunehmend Eingang bei Industriegüterunternehmen

• Instrument hat größte Bedeutung im Produktgeschäft homogenesLeistungsangebot

• Ziele die verfolgt werden Abb. 1.44

• bei Identifikation, Motivanalyse und Auswahl von Direktmarketing-Instrumenten sollen Buyingcenter-Mitglieder vorgeschalten werden

• Bedeutungsgrad unterschiedlicher Direktmarketing-Instrumente Abb. 1.45

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Marketing II

Abb. 1.44: Bedeutung einzelner Direktmarketing-ZieleQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 322

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Abb. 1.45: Bedeutung unterschiedlicher Direktmarketing-Instrumente im IndustriegüterbereichQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 323

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1.5 Marketing im Anlagengeschäft

Marketing II

Charakteristika des Geschäftstyps

• Anbieterperspektive wandelt sich von der Betrachtung anonymerMärkte zum Einzelkunden

• Zielgruppe sind einzelne bzw. wenige Kunden

• die vermarkteten Leistungen sind durch keinen zeitlichen Kaufver-bund zu anderen Leistungen gekennzeichnet

• vermarktete Produkte auf Seiten der Anbieter = kundenindividuelleLeistungen (Projekte)

• Vermarktungsprozess erfolgt vor dem Herstellungsprozess

• Was sind typische Leistungen im Anlagengeschäft?

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• typische marketingrelevante Charakteristika im Anlagengeschäft:

Auftrags-(Einzel-)fertigung

Variabilität des Lieferumfangs und Auftragsinhalts

Know-How-Gefälle

Diskontinuität

kooperative Anbietergemeinschaften

A Marketingentscheidungen in der Voranfragenphase

• Vermarktungsprozess erstreckt sich aufgrund der Komplexität übereinen relativ langen Zeitraum Abb.1.46

• Voranfragenphase ist Bindeglied zwischen strategischen und projekt-bezogenen Entscheidungen

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Marketing II

Abb. 1.46: Phasenschema der AnlagenvermarktungQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 330

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• Unterscheidung der Akquisition in der Voranfragenphase:

Marktpassivität

Marktaktivität

1. Passives Akquisitionsverhalten

• durch hohe Markttransparenz, die kennzeichnend für das komplexeAnlagengeschäft ist in Praxis häufig Marktpassivitätsverhaltens-weisen

• Kauf komplexer Anlagen oft mit hohem Risiko verbunden Nachfrager versuchen den Wettbewerb auf der Anbieterseiteaufrechtzuerhalten

• Resultat: potentielle Lieferanten erfahren trotz großer geogra-phischer Streubreite weltweit von geplanten Objekten glaubendeshalb, in der Voranfragenphase nicht aktiv absatzpolitisch tätig zuwerden

• Unter welchen Prämissen ist dieses Verhalten sinnvoll undzweckmäßig?

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2. Aktives Akquisitionsverhalten

• Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager ist primär durchAkquisitionsbemühungen seitens der Anbieter gekennzeichnet

• Ziel: bei potentiellen Kunden die Identifikation von Problemen zuerreichen

• grundsätzlich kommen alle Instrumente des Kommunikations-Mixesin Frage

• Faktor Image hat eine zentrale Bedeutung Vermarktung von sog.Quasi-Vertrauensgütern

• Firmen können auch über eigene Business Development-Abteilungenverfügen Hauptaufgabe ist die Stimulierung des Bedarfs nachIndustrieanlagen

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Marketing II

B Marketingentscheidungen in der Angebotserstellungsphase

1. Anfragenselektion

• Entscheidung über die Beteiligung an einer Ausschreibung bzw. dieErstellung eines Angebots auf eine Anfrage zieht kostenmäßigeKonsequenzen mit sich

• Mit welchen Angebotskosten müssen Unternehmen rechnen?

• um Angebotskosten zu begrenzen selektive Auftragsbearbeitung

• Angebotsselektionsprozess ist zu systematisieren, um den Planungs-und Entscheidungsprozess transparent zu machen

• Anfragenbewertungsverfahren werfen folgende Fragen auf:

Welche Kriterien können zur Beurteilung von Anfragen herange-zogen, um Anfragen in bearbeitungswürdige und chancenlose zuuntergliedern?

Wie können diese Kriterien zu einem Entscheidungsmodellverdichtet werden?

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Abb. 1.47: Charakteristische Merkmale der AngebotsformenQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 335

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Scoringmodelle:

• Ermittlung eines Gesamtpunktwertes für eine Anfrage ver-schiedene Anfragen können direkt in eine Rangfolge gebrachtwerden

• Checklisten müssen alle für die Beurteilung einer Anfrage relevantenKriterien enthalten

• zunehmende Mekrmalsausprägung Gefahr, dass die Forderungnach Überschneidungsfreiheit und Unabhängigkeit der Kriteriennicht erfüllt wird

• Unterscheidung von zwei Gruppen von Kriterien: dominierende undergänzende Kriterien

• Was ist deren Inhalt? (vgl. auch Abb. 1.49)

• Verdichtung der anfragebezogenen Einzelwertkennziffern zu eineranfragebezogenen Gesamtwertziffer Aggregationsregeln notwen-dig (Abb. 1.50)

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Abb. 1.48: Beispiele für einen Profilvergleich zur AnfragenselektionQuelle: Backhaus, K./ Voeth, M. (2010), S. 338

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Abb. 1.49: Schema zur Anfragenbewertung (Ausriss)Quelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 339

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Abb. 1.50: Berechnung und Aussage der GesamtwertzifferQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 341

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Quantitative Konzepte zur Anfragenselektion:

• strategische Aspekte: Prüfung, ob die Anfrage zum definiertenGeschäftsfeldportfolio passt und zur Erreichung der strategischenMarketing-Ziele beitragen kann

• operative Aspekte: Anfragen tragen zur Erreichung der operativenUnternehmensziele bei, die gegebenen Angebotskosten bzgl. desZielausmaßes bei Auftragswahrscheinlichkeit und Deckungsbeitragsdem Anspruchsniveau entsprechen

• unternehmensindividuelles Anspruchsniveau hängt von exogenenFaktoren (z. B. Markt- und Konjunkturlage) sowie endogen von denAngebotskosten ab

• Wie kann das Anspruchsniveau zur operativen Anfragenbewertungformuliert werden?

• Prognose von Auftragswahrscheinlichkeit, Auftragserlöse und Ange-botskosten Prüfung, ob konkrete Anfrage bearbeitet werden soll

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Abb. 1.51: Positionierung einer Anfrage hinsichtlich Auftragswahrscheinlichkeit (p(A)) und Auftragsergebnis (AE)Quelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 347

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2. Preispolitik

• Preispolitik bewegt sich im Dreieck zwischen Kosten, Konkurrenzund Nachfrage Abb. 1.52

• Probleme bei der Formulierung eines Angebotspreises:

Anbieter muss wegen der Individualität des Angebots zunächstan internen Informationen zur Preisfindung orientieren

gewonnene Preisvorstellung ist abzustimmen mit den Teil-preisen der Mitanbieter

Abdeckung von Preisrisiken Langfristigkeit des Anlagenge-schäfts

Abstimmung des intern gewonnen Preises auf die aktuellenMarktgegebenheiten

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Abb. 1.52: Kräfteverhältnis im Preisbildungsprozess für AnlagenQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 356

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Verfahren zur Ermittlung der Preisuntergrenze auf Basis einesMengengerüsts

• Angebotskalkulation bei einem Grobprojektierung Abb. 1.53

• Aussagefähigkeit der Grobprojektkalkulation hängt ab von:

der Qualität der Grobprojektierung und

der Genauigkeit der Kostenschätzungen

• an der Undifferenziertheit des Mengengerüsts bei der Grobprojek-tierung setzt der Lernansatz an verzichtet ebenfalls auf einedetaillierte komplette Neuprojektierung (Abb. 1.54)

• Welche Grundgedanken stecken hinter dem Lernansatz?

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Abb. 1.53: Entwicklung einer Angebotspreisforderung bei GrobprojektierungQuelle: Backhaus, K./ Voeth, M. (2010), S. 361

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Abb. 1.54: Hierarchische Strukturierung einer AnlageQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 362

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• weiterer Möglichkeit: Suchkalkulation (Abb. 1.55)

• greift nicht auf konkrete technische Lösungen zurück, sondernverwendet nur ausgewählte Ähnlichkeitsmerkmale zur Bestimmungvon vergleichbaren Projekten

• zur Angebotspreisbestimmung wird dann das anhand der Kriterienermittelte ähnlichste Projekt herangezogen

• Kalkulationsverbesserungen hängen davon ab:

wie schnell sich der technische Fortschritt in einzelnen Bereichenentwickelt und somit der Datenpool veraltet

wie sorgfältig der Preisdatenpool gepflegt wird

wie groß die Ähnlichkeit zwischen den Projekten ist

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Abb. 1.55: Graphische Darstellung der SuchkalkulationQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 362

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Verfahren zur Ermittlung der Preisobergrenze

1. Nutzenorientierte Preispolitik: Value Pricing

• Preispolitik orientiert sich am Nutzen, den das Leistungsangebot fürden Kunden stiftet

• konsequente Nachfragerorientierung erfordert eine Preispolitik nachdem Trägheitsprinzip dreistufige Vorgehgensweise

Ermittlung der relevanten Konkurrenzangebote

Bestimmung des Betrags, um den die eigene angeboteneProblemlösung dem Kunden Nutzenvorteile bringt

Konkurrenzspezifische Überlegenheitsprämie wird den erwarte-ten Konkurrenzpreisen hinzuaddiert Bestimmung der nachfra-gerbezogenen Preisobergrenze

• da Langfristigkeit des Projektes Ansatz über dynamischeInvestionsrechnung

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• Value Pricing-Ansatz gibt allerdings eher Ansatzpunkte fürGrundüberlegungen als für exakt quantifizierbare Differenzgrößen:

Die Preise der Konkurrenzprodukte sind im Angebotsstadiumnicht oder nur näherungsweise bekannt.

Die Schätzung der laufenden Auszahlungen für die Nutzungs-dauer wirft erhebliche Probleme beim eigenen Angebot auf. Fürdie Konkurrenzangebote sind sie noch erheblich größer.

Der Nutzenvorteil muss dem Kunden glaubhaft gemacht werden,was häufig Schwierigkeiten bereiten wird.

2. Marktorientierte Preispolitik mit Submissionsmodellen

• bei Ausschreibungen ohne Nachverhandlungen Orientierung amPricing des Wettbewerbs

• Möglichkeit: systematische Nutzung aller gegebenen Informationenund deren Integration in ein Submissionsmodell (CompetitiveBidding-Modell)

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Abb. 1.56: Relevante Informationen für ein Competitive Bidding-ModellQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 367

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Abb. 1.57: Erwartete DeckungsbeiträgeQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 368

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Abb. 1.58: Graphische Darstellung der erwarteten DeckungsbeiträgeQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 369

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• Kritische Beurteilung des Modells:

Das Modell setzt Risikoneutralität voraus.

Es werden keine Projektverbunde berücksichtigt.

Im Sinne einer praxisgerechten Entscheidungsfindung ist esdaher notwendig, nicht ein Projekt isoliert, sondern auchVerbunde zu anderen Projekten zu betrachten.

Ein Abstellen auf diskontierte Zahlungsgrößen kann evtl. zubesseren Ergebnissen führen.

Bei unsicheren Erwartungen kann es zu systematischen Fehlernkommen. Es entsteht möglicherweise der sog. „Winner‘s Curse-Effekt“.

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Marketing II

3. Kommunikations-/Verhandlungspolitik

• Aufgrund der hohen Komplexität im Anlagengeschäft verhandeln aufKunden- und Anbieterseite i. d. R. mehrere Personen Wer sollteverhandeln?

• Verhandlungen dauern häufig relativ lange Wie wird verhandelt?

• Verhandlungen sind i. d. R. Mehr-Themen-Verhandlungen Worüberwird verhandelt?

Das Verhandlungsteam: Wer sollte verhandeln?

• hoher Einfluss von Persönlichkeitsmerkmalen auf das Verhandlungs-ergebnis

• Welchen Persönlichkeitsmerkmalen kann ein isolierter Einflussbescheinigt werden?

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Der Verhandlungsprozess: Wie wird verhandelt?

• Verhandlungstaktik:

Präferenzen sind oft nicht symmetrisch entgegengesetzt

bei ungleichen Präferenzen integrative Verhandlungen (vgl.Abb. 1.59)

• Verhandlungstechnik:

Akteure müssen aufgrund der Entwicklungen im IuK-Bereichnicht nur die richtige Auswahl auf erfolgversprechendeVerhandlungstaktiken treffen auch Angebot unterschiedlicherVerhandlungstechniken

Wann sollte welche Technik – in Abb. 1.60 dargestellt –Anwendung finden?

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Abb. 1.59: Additives Scoring System und Verhandlungslösungen bei integrativen VerhandlungenQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 399

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Abb. 1.60: Einsatz verschiedener Verhandlungstechniken in der KundengewinnungsphaseQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 399

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Verhandlungsobjekte: Worüber wird verhandelt?

• technische Leistungsmodifikationen

• kommerzielle Konditionen

• Projektabwicklung

• Vertragsstörungen und Konsequenzen

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1.6 Marketing im Systemgeschäft

Marketing II


• einerseits werden Leistungen für den anonymen Markt konzipiert

• andererseits werden die nachgefragten Leistungen zeitlich versetztim Verbund mit anderen Leistungsangeboten erworben

A Vermarktungsbesonderheiten im Systemgeschäft

• nachfragerseitige Sukzessivbeschaffung auf Basis einer vom An-bieter vorgegebenen Systemarchitektur und einer kundenüber-greifeneden Angebotsgestaltung

• typische einseitige Abhängigkeit des Nachfragers vom Anbieter Nachfragerunsicherheit im Vorfeld des Systemeinstiegs

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Abb. 1.61: Zusammenhang der Vermarktungsbesonderheiten im SystemgeschäftQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 421

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1. Determinanten der Vermarktung

• Vermarktungsprozesse sind durch eine best. Beschaffungsschritt-folge gekennzeichnet (vgl. Abb. 1.62)

• Unterscheidung zwischen Initialkauf (Einstiegsinvestition) und Folge-käufen (Folgeinvestition

• Worin unterscheiden sich beide?

• Systemgeschäft kann auch dadurch entstehen, dass NachfragerLeistungsbündel in separaten Teilbeschaffungen beziehen nach-fragerseitig initiierte Systemgeschäfte

• weitere Besonderheit des Systemgeschäfts: zwischen Einstiegs-investition und Folgekäufen besteht eine enge Verbindung

• erste Investition: Festlegung auf Systemarchitektur bzw. System-philosophie für Anbieter steht der Entscheidungsprozess bis zumZeitpunkt der Erstinvestition im Mittelpunkt (vgl. Abb. 1.63)

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Abb. 1.62: Sukzessive Beschaffungsschrittfolge im SystemgeschäftQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 422

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Abb. 1.63: Verhältnis der Lebensdauer von Systemarchitektur und SystembausteinenQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 425

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• Verbindung zwischen Initialkauf und Folgeinvestition ist für denNachfrager mit zwei – häufig entgegengesetzten – Effektenverbunden: Entstehung eines Nutzenzuwachses Systemarchitektur kann auch als Beschaffungsrestriktion wirken

• Wie wirken beide Effekte beim Nachfrager?• Systembindung macht Nachfrager mehr oder weniger stark vom

einmal System abhängig• Umfang hängt davon ab, ob Erstinvestition weitere Folgekäufe

anstößt (keine system- und anbieterbezogene Abhängigkeitsver-hältnisse Folgekäufe werden lediglich durch vorhandeneTechnologien angeregt)

limitiert (nach Festlegung der Systemarchitektur ist nur nocheine begrenzte Anzahl möglicher Alternativen zur Ergänzung desSystems zulässig)

determiniert (nur Angebote des Lieferanten passen zurSystemerweiterung)

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2. Das grundlegende Vermarktungsproblem: Nachfragerunsicherheit

• Nachfragerseitige Unsicherheit setzt sich aus zwei Komponentenzusammen:

verhaltensbezogene Unsicherheit

nutzungsbezogene Unsicherheit

• Worin unterscheiden sich die beiden Unsicherheitsformen?

Initialkauf: Nutzungsvorteil versus Lock-in-Effekt

• grundlegende Annahme beim Initialkauf im Systemgeschäft:Festlegung auf eine Systemarchitektur

• mit der Systementscheidung werden erstmals auch Gefährdungs-potentiale umfangreich begründet

• Gefährdung ist immer dort zu sehen, wenn vertragliche Verein-barungen enden oder wegen fehlender Spezifikation zukünftigeLeistungsmerkmale enden müssen

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Marketing II

• aus dem Lock-in-Effekt resultierender Nutzenentgang bei einemSystem, wird vom Nachfrager mit dem Nutzenvorteil dieses Systemsverglichen

• zwei Verhaltensrichtungen sind möglich:

systemimmanenter Vergleich

systemübergreifender Vergleich

• Welche Aktivitäten nehmen die Nachfrager hierbei jeweils vor?

Folgekauf: Wechselkosten als Ausdruck der Abhängigkeit

• durch Lock-in-Effekt verbleiben dem Nachfrager nur eingeschränkteInvestitionsalternativen

• Preissetzung für Folgekaufentscheidungen ist an die „Schmerz-grenze“ des Nachfragers gekoppelt

• Erreichung bzw. Überschreitung der Schmerzgrenze bisherigeSystementscheidung wird mit anderen Systemen in Frage gestellt

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B Vermarktungsansatz im Systemgeschäft

1. Anbieterbezogene Entscheidungsdeterminanten

• Systemgeschäft können Anbieter aus unterschiedlichen Motivenanstreben

Wettbewerbseinschränkungen bei Folgeinvestitionen

verringerte Barrieren beim Systemeinstieg (siehe Abb. 1.64)

F&E-Vorteile

Dynamische Preisanpassungen

• neben Vorteilen im Systemgeschäft, birgt dieser Geschäftstyp auchspezifische Risiken Abb. 1.65

• wesentlicher Erfolgsfaktor des Systemgeschäfts interneAusrichtung des Unternehmens auf die Belange des System-geschäfts (siehe auch Abb. 1.66)

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Abb. 1.64: Preispolitische Verringerung der EinstiegsbarriereQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 440

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Abb. 1.65: Risiken von Anbietern im SystemgeschäftQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 443

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Abb. 1.66: Interne Erfolgsfaktoren im SystemgeschäftQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 444

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2. Nachfragerseitige Durchsetzbarkeit

• Geschäfts(beziehungs-)modell muss sich beim Nachfrager inausreichendem Maße durchsetzen

• aufgrund der vorhandenen Unsicherheitsposition beim Nachfragerkann dieser folgende Verhaltensweisen aufweisen:

Kundenabwanderung

Kaufverzögerung

Kaufzurückhaltung

Kundenausstieg

Kaufverschiebung

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C Management der Einstiegsentscheidung

1. Preispolitik

• Preise für Einstiegs- und Folgeinvestition müssen simultan geplantwerden Bundling-Phänomen

• Unterscheidung des Bundling-Phänomens danach, ob:

Sich das Bundling auf gleiche Leistungen oder verschiedeneLeistungen bezieht (Leistungsdimension)

die gebündelte Leistung zum gleichen Zeitpunkt oder zu ver-schiedenen Zeitpunkten erworben werden (Zeitdimension)

die Bündelung von einzelnen Nachfragern oder nachfrager-übergreifend vorgenommen wird (Nachfragerdimension)

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Abb. 1.67: Erscheinungsformen des BundlingsQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 464

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Pricing bei Leistungsunterschieden zwischen den Systembestandteilen

• Preise müssen für die verschiedenen Komponenten simultanfestgelegt werden „tie-in Sales Pricing“

• zentrale Herausforderung: unterschiedliche Zahlungsbereitschaftenfür die inhaltlich divergierenden Systembestandteile

• Möglichkeit der Preisbündelung ist gegeben, muss aber nicht diebeste Lösung sein

• weitere Möglichkeit: gezielte Quersubvensionierung zwischen denSystembestandteilen

• Einstiegsinvestitionen wird eine sehr viel höhere Bedeutung alsFolgeinvestitionen innerhalb der Beurteilung von Preissystemenbeigemessen siehe Abb. 1.68

• Extremform der Quersubvensionierung von Einstiegs- durchFolgeinvestitionen Follow-the-Free-Pricing

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Abb. 1.68: Relative Bedeutung von Einstiegs- und Folgeinvestitionspreisbestandteilen in unterschiedlichen Industriegütermärkten


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Pricing für Systembestandteile ohne Leistungsunterschiede

• bei vollständig ausgewogenen Systemen, wo das Gesamtsystem ausinhaltlich identischen Systembestandteilen besteht, sind zwei Preis-setzungsmöglichkeiten möglich:

lineares Pricing

nicht-lineares Pricing

a) Lineares Pricing

• Anbieter legt einen Preis für die Systemkomponenten fest

• Preissetzung orientiert sich nicht nur an den üblichen relevantenPreisinformationen, sondern auch der Veränderung der Preis-parameter

• Welche sind dies beim linearen Pricing?

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Abb. 1.69: Zahlungsbereitschaften und Preissetzung bei vollständig ausgewogenen SystemenQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 470

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b) Nicht-lineares Pricing

• Durchschnittspreis pro Einheit sinkt mit zunehmender Anzahl erwor-bener Systemkomponenten

• nicht-lineares Pricing = Instrument zur quantitativen Preisdifferen-zierung

• Erscheinungsformen:

zeitpunktbezogene nicht-lineare Preise

sequentielle nicht-lineare Preise siehe Abb. 1.70

• Welche Risiken können sich durch Flaterate-Angebote ergeben (vgl.auch Abb. 1.71)?

• da Flaterates zu einer Abschwächung des Systemgeschäfts-charakters führen eher Wahl eines zweiteiligen Tarifs

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Abb. 1.70: Systematik sequentieller nicht-linearer PreiseQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 471

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Abb. 1.71: Lineare Preise, zweiteiliger Tarif und Flaterate im VergleichQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 472

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2. Kommunikationspolitik

• um Nachfragerunsicherheiten zu reduzieren, müssen Anbieter Sig-nale bzgl. der Leistungsfähigkeit des Systems und ihres zukünftigenVerhaltens aussenden

• Gegenstand der Kommunikationspolitik:

bewusste Steuerung der an den Markt gerichteten Signale

Beeinflussung der Wahrnehmung der entwickelten Konzeption

gezielte Übermittlung von Signalen über das angebotene Systemsowie das gezielte Verhalten des System-Anbieters

• Signalling zur Leistungsfähigkeit des angebotenen Systems betrifft Kommunikationsobjekt, -träger sowie –inhalte

• Kommunikationsobjekt: Kommunikationsintegration aufgrund vonSpill-over-Effekten

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• Kommunikationsträger muss auf segment- oder markenbezogen-standardisierte Leistungen ausgerichtet sein siehe Abb. 1.72

• Kommunikationsinhalt: Frage navch Art und Umfang der Kommuni-kation der Systemarchitektur

• ob Systemarchitektur im Rahmen der System-Kommunikationaufgegriffen wird, hängt von der Systemkonzeption ab

• Welche können hierbei unterschieden werden?

• Signalling des zukünftigen Anbieterverhaltens: Garantien

Funktionsgarantien

Erfüllungsgarantien mit/ohne Konditionenfixierung

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Abb. 1.72: Bedeutung von Kommunkationsträgern aus Anbieter- und NachfragersichtQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 479

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C Management der Folgeinvestitionen

• Ansatz: Anbieter versucht die Wechselkosten der Nachfrager abzu-schöpfen bzw. für seine Zwecke zu nutzen

• Beachtung einiger Limitationen:

Veränderungen der Höhe der Wechselkosten siehe Abb. 1.73

Nutzungsintensität des Systems

Markteintritt von Wettbewerbern

Überführung in Folgesysteme

1. Intra-System-Maßnahmen

• dies sind Maßnahmen, die innerhalb eines Systemzyklus ergriffenwerden Ausnutzug der Lock-in-Situation der Systemteilnehmer

• Maßnahmen: dynamisches Pricing und Absicherung des Folge-geschäfts

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Abb. 1.73: Entwicklung von Folgekosten im ZeitablaufQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 483

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Dynamisches Pricing

• Penetration-Pricing: Anbieter verzichtet bewusst auf die Möglichkeit,Wechselkosten der Nachfrager ausnutzen zu wollen

• Wie wird eine derartige Strategie realisiert?

• Skimming-Pricing: Anbieter versucht, die max. Zahlungsbereitschaftfür Folgeinvestitionen bei System-Nutzern abzugreifen

• Preis der Folgeinvestition wird genau soweit erhöht, dass derSystem-Nutzer gerade noch vom Systemausstieg abgehalten wird

• Preis hängt von folgenden Variablen ab:

Ausmaß der Systembindung bzw. der Wechselkosten

verbleibende Systemnutzungszeit

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Abb. 1.74: Wechselkosten als Differenz zwischen Restbuchwert und WiederverkaufserlösQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 486

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Abb. 1.75: Beispiel für zeitpunktbezogene Preissteigerungsmöglichkeiten beim Skimming-PricingQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 487

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Absicherung des Folgegeschäfts im Systemzyklus

• bei einer verborgenen oder geschlossenen Systemkonzeption Gefahr, dass Wettbewerber in die bestehende Systembeziehungeinbrechen

• Wettbewerb im bestehenden System-Fall: Wettbewerber entwickelnSystembestandteile, die zur Systemarchitektur des Anbieterskompatible sind

• Möglichkeiten, um Barrieren für Wettbewerber aufzubauen:

• Patente

• Betonung von Leistungsvorteilen siehe Abb. 1.76

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Abb. 1.76: Ergebnisse eines Druckpatronen-VergleichstestsQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 491

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2. Inter-System-Maßnahmen

• für System-Anbieter kann es sinnvoll sein, bei nachfolgenden Tech-nologie-Generationen erneut Systemangebote zu erstellen

• Nachfragern wird Systemüberführung ermöglicht

• hohe Bedeutung haben hierbei Kritische-Masse-Systeme

• Überführung in Folgesysteme kann bei oder vor Beendigung derNutzungszeit des bisherigen Systems erfolgen

• bei Beendigung der Nutzungszeit: Anbieter verfügt über keinen In-Supplier-Vorteil mehr daher Überführung vor Beendigung derNutzungszeit

• Allerdings muss der Anbieter den Nachfragern einen Vorteil inAussicht stellen

• Welche können dies sein?

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1.7 Marketing im Zuliefergeschäft

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• Zulieferer beliefern Handelsunternehmen mit industriellen Vor-produkten und/oder Dienstleistungen

• Herstellerunternehmen = Erstausrüster und organisationale Nach-frager, die Produkte als Teile oder Module bei Zulieferern beschaffen,um sie in ihre (End-)Produkte einzubauen

• es werden Leistungen vermarktet, die sich auf der Anbieterseitedurch eine einzelkundenspezifische Gestaltung auszeichnen und inidentischer Ausführung immer wieder verkauft werden

• Zuliefergeschäft = Kombination aus einzelbezogenen Transaktionenund gleichzeitiger Existenz eines zeitlichen Kaufverbunds

• Anbieter- und Nachfragerorganisationen haben aufgrund des indivi-dualisierten Leistungsangebots eine längerfristige Geschäfts-beziehung

• Besonderheiten des Geschäftstyps: Kombination von Einzelkunden-fokus und Kaufverbund

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A Einstieg in die Geschäftsbeziehung

1. Anforderungen bei der Vorauswahl

• im Mittelpunkt steht das Auffinden und die Selektion vorhandeneroder potentieller Zulieferer durch Handelsunternehmen

• Systematisierung der Auswahlkriterien siehe Abb. 1.77

• potentialorientierten Aspekte sind hierbei besonders bedeutsam

• Zulieferer müssen bei einer Angebotserstellung die in Abb. 1.78dargestellten Faktoren nachweisen und berücksichtigen

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Abb. 1.77: Bedeutung und Entwicklung der Merkmale der LieferantenbewertungQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 507

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Abb. 1.78: Merkmale einer Lieferantenbewertung im ZuliefergeschäftQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 508

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2. Beurteilung von Leistungspotentialen

• Ziel der Geschäftsbeziehung im Zuliefergeschäft: Verbesserung derWettbewerbstätigkeit in Bezug auf die komplette Wertkette

• Bedeutung der Leistungspotentiale steigt umso mehr, je ausge-fallener die Beschaffungsobjekte und die Anforderungen an dieKooperationen sind

Innovationspotential

Integrationspotential, insb. Kundenintegrationskompetenz siehe Abb. 1.79

Flexibilitätspotential

• Beurteilung der Potentiale bspw. durch Verfahren mit Gesamt-bewertung vgl. Abb. 1.80

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Abb. 1.79: Determinanten der KundenintegrationskompetenzQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 513

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Abb. 1.80: Lieferantenbewertungs-verfahren mit Gesamt-bewertung


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3. Marketing in der Vorauswahlphase

• es sind grundsätzlich zwei Strategiekonzepte zu unterscheiden, dieein Zulieferer verfolgen kann:

Anpassungsstrategie oder

Emanzipationsstrategie

• Worin unterscheiden sich beide?

Anpassungskonzepte

• bei einem reinen Anpassungskonzept versteht sich der Zulieferer alseine externe Spezialabteilung

• vier Instrumente haben eine zentrale Marketingbedeutung:Qualitätssicherung, Logistikintegration, reaktive F&E-Kooperationund Preispolitik

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a) Qualitätssicherung

• Unterscheidung zwischen aktiven und passiven Maßnahmen

• passive Maßnahmen:

Handlungen, die sich ausschließlich auf die Identifikation vonQualitätsmängeln konzentrieren

Prüfvorgänge Vollkontrolle und Stichprobenkontrolle

• aktives Qualitätsmanagement: Maßnahmen, die auf die Beseitigungder Fehlerquellen abziehen Verringerung der Ausschussquotenund Erhöhung des Qualitätsniveaus (siehe Abb. 1.81)

• oberstes Ziel: Qualitätssicherung über die gesamte Wertkette vgl.Abb. 1.82

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Abb. 1.81: QualitätssicherungsfunktionQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 518

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Abb. 1.82: Aufteilung der Qualitätssicherung zwischen Lieferant und AbnehmerQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 520

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b) Logistikintegration

• je nachdem, ob die Bereitstellung von Gütern mit oder ohneVorratshaltung erfolgt, lassen sich vier Konzepte für die Logistik-integration unterscheiden (vgl. Abb. 1.83):

Fall A: Konzept der doppelten Lagerhaltung

Fall B: Konzept der anbieterbezogenen Sicherheitsreserve

Fall C: Konzept der bestandsgesteuerten Lieferung

Fall D: Konzept der zweiseitigen JIT-Lieferung

c) reaktive F&E-Kooperation

• Unternehmen, die auf den Absatzmärkten Produktinnovationen ver-folgen Sicherstellung, dass auch die Zulieferer Innovationenrealisieren

• enge Kooperation im F&E-Bereich auf vertikaler Basis

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Abb. 1.83: Logistik-IntergrationsalternativenQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 521

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• klare Ausrichtung der F&E-Aktivitäten der Zulieferer an denabsatzpolitischen Maßnahmen der Kunden

• Welche Gefahren wohnen F&E-Kooperationen inne?

d) Preispolitik

• bei der Gestaltung der Preispolitik für Zulieferteile ist der Anbietereinem intensiven internationalen Preis-Wettbewerb ausgesetzt

• Zulieferer kann drei konzeptionelle Richtungen verfolgen:

er kann versuchen, seine Kostenstruktur dem herrschendenPreisniveau anzupassen (passive Preispolitik)

das Preisniveau selbst beeinflussen (aktive Preispolitik)

eine Kombination aus passiver und aktiver Preispolitik wählen

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• passive Preispolitik:

Anpassung der Kostenstruktur an das bestehende Preisniveau

kostenbezogene Ressourcenanalyse, die auf die Untersuchungder kostentreibenden Faktoren gerichtet ist siehe Abb. 1.84

Maßnahmen zur Realisierung von Kostensenkungspotentialen:Fertigungsrationalisierung, Standortverlagerung, Verringerungder Fertigungstiefe und horizontale Kooperation

• aktive Preispolitik:

Anbieter versucht, dass das herrschende Preisniveauunterschritten wird

Umsetzung über Target-Coisting

Zulieferer kann dem Nachfrager auch Supply Chain Pricinganbieten

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Abb. 1.84: Analyse der KostenstrukturQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 525

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Emanzipationskonzepte

• Zulieferer versuchen die Marktchancen für zukünftige Geschäfts-beziehungen dadurch zu verbessern, dass sie eigenständigMarktangebote entwickeln

Innovationskonzepte

Mehrstufiges Marketing

• Mehrstufiges Marketing

Gesamtheit aller absatzpolitischen Maßnahmen, die auf eine dengegenüber den unmittelbaren Abnehmern nachfolgende Markt-stufe(n) gerichtet sind

Vorgehensweise: Push- oder Pull-Effekt (vgl. Abb. 1.85)

immer eine Ergänzung zur einstufigen Marktbearbeitung

Welche Ziele verfolgt das mehrstufige Marketing?

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Abb. 1.85: Push- und Pull-StrategieQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 531

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Marketing II

B Absicherung und Ausbau der Geschäftsbeziehung

1. Absicherung der Geschäftsbeziehung

• aus Sicht des Zulieferers hat das behutsame Management der Ge-schäftsbeziehung eine hohe Bedeutung

• Absicherungsmaßnahmen bestehen i. d. R. im Abschluss vonVerträgen

• Stabilitätssituation einer Geschäftsbeziehung lässt sich durch dasAusmaß spezifischer Investitionen beschreiben:

Sachkapitalspezifität

Humankapitalspezifität

• Geschäftsbeziehung ist intern instabil und bedarf externerAbsicherungsmaßnahmen, wenn eine Ungleichverteilung derspezifischen Investitionen auf de Partner vorliegt

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2. Ausbau der Geschäftsbeziehung

• nach Vertragsabschluss Definition eines Koordinationsdesigns fürdie Gestaltung der Geschäftsbeziehung

• Koordinationsdesign soll die Einhaltung der definierten Leistungsver-sprechen sicherstellen

• Planungsinstrumente: Wertschöpfungstiefen- und Prozessketten-diagramme (siehe Abb. 1.86)

• Verlauf des Kontinuierlichen Verbesserungsprozesses (KVP) vgl.Abb. 1.87

• Ausbau der Geschäftsbeziehungen über spezifische Investitionen inSachkapital:

Incourcingmaßnahmen

Maßnahmen zur informationstechnischen Vernetzung

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Marketing II

Abb. 1.86: Wertschöpfungs-diagramm für das Process-Sourcing


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Abb. 1.87: Verlauf des Kontinuierlichen Verbesserungsprozesses (KVP)Quelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 553

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Marketing II

C Beendigung der Geschäftsbeziehung

Strategische Ausstiegsfenster

• Beendigung der Geschäftsbeziehung Desinvestitionsproblem

• Zeitpunkt sollte möglichst so gewählt werden, dass wenige wirt-schaftliche Nachteile entstehen

• strategisches Ausstiegsfenster: wenn Lebenszyklus des Hersteller-produktes erreicht wird oder wenn Konflikte/Risiken auftreten

• Zulieferer sollten daher regelmäßig die Zufriedenheit der Geschäfts-beziehung evaluieren

• Ansatz über ein einfaches Scoring-Modell siehe Abb. 1.88

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Abb. 1.88: Scoring-Modell zur Ermittlung von AnbieterzufriedenheitQuelle: Backhaus, K./Voeth, M. (2010), S. 561

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Marketing II

Kapitel 2

Dienstleistungsmarketing


2 Dienstleistungsmarketing2.1 Gegenstand und Besonderheiten

• Abgrenzung des Dienstleistungsbegriffs anhand von drei Gruppenmöglich:

Erfassung des Dienstleistungsbegriffs durch die Aufzählung vonBeispielen (enumerative Definition)

Abgrenzung des Dienstleistungsbegriffs über eineNegativdefinition zu Sachgütern

explizite Definition des Dienstleistungsbegriffs durch konstitutiveMerkmal

• sinnvoll ist es, Dienstleistungen nur anhand von konstitutivenMerkmalen abzugrenzen

• Wie können die konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen ineinem phasenbezogenen Zusammenhang abgebildet werden?


2


• Systematisierung von Dienstleistungen in Form von Dienstleistungs-typologien Identifikation verschiedener Dienstleistungstypen

• eindimensionale Dienstleistungstypologien Differenzierung anhandeines Unterscheidungsmerkmals

komplementäre vs. substitutive Dienstleistungen

persönliche vs. automatisierte Dienstleistungen (Ersteller derDienstleistung)

Gegenstand der Dienstleistung: Nutzenstiftung am Objekt vs.Menschen

ergebnis- vs. phasenorientierung der Dienstleistung

• zweidimensionale Dienstleistungstypen Wahl von zwei Unterschei-dungsmerkmalen woraus eine sinnvolle Differenzierung von Dienst-leistungstypen entsteht



• Bsp. transaktionsbezogene Typisierung: Unterscheidung zwischentangiblen und intangiblen Prozessen sowie Mensch- bzw. Objekt-bezug

• Klassifizierung liefert Antwort auf die Fragen der physischen undgeistigen Präsenz des Kunden während der Dienstleistungserstellungoder der Initiierung/Beendigung des Prozesses

• Wie kann eine derartige Klassifizierung aussehen?

• Bei mehrdimensionalen Dienstleistungstypologien: Wahl vonmindestens drei Merkmalen

• Differenzierung in induktive und deduktive Typologien

• induktive Typologien: Heranziehen mehrerer eindimensionalerKriterien Ableitung von Eigenschaftsprofilen


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• deduktive Typologien: Bestimmung von Differenzierungsmerkmalenauf Basis theoretisch fundierter Überlegungen Identifizierungeiner spezifischen Problemstruktur

Besonderheiten der Produktion von Dienstleistungen

• Simultanität von Produktion und Konsumtion erfordert Anwesenheitund Integration des Nachfragers Differenzierung nach internenund externen Produktionsfaktoren

• interne Produktionsfaktoren:

volkswirtsch. Produktionsfaktoren: Boden und Arbeit sowie dersekundäre Faktor Kapital

betriebswirtsch. Produktionsfaktoren: Arbeit, Betriebsmittel undWerkstoffe



• große Bedeutung bei der Produktion von Dienstleistungen externeFaktoren

• Erscheinungsformen des externen Faktors:

menschliche Arbeitsleistung

materielle Objekte (z. B. Auto)

immmaterielle Objekte (z. B. Nominalgüter, Rechte, Infor-mationen)

• der Abnehmer kann passiv oder aktiv an der Leistungserstellungbeteiligt sein

• Durch was sind die beiden Formen gekennzeichnet?


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Prozess der Dienstleistungsproduktion

• Produktion von Dienstleistungen erfolgt in zwei Phasen:Vorkombination und Endkombination

• Vorkombination:

Aufbau der notwendigen Leistungspotentiale

generelles Leistungspotential = Kapazität

sofort verfügbares Leistungspotential = Leistungsbereitschaft

Nutzenstiftung der Leistungsbereitschaft: Beanspruchungs-nutzen und Bereitstellungsnutzen

• Endkombination: Zusammenspiel von Leistungsbereitschaft,weiteren internen Produktionsfaktoren sowie die Integration desexternen Faktors Erstellung der Absatzleistung



• Notwendigkeit der Einbeziehung des externen Faktors Unsicher-heitskomponente für die Endkombination

• Produktion von Dienstleistungen verfügt über eine geringeproduktionswirtschaftliche Elastizität

• Effekt wird noch verstärkt durch die Ausrichtung der Leistungs-bereitschaft an den zu erwartenden Spitzenbedarf

• Welche Dimensionen werden zur Steuerung der Leistungsbereit-schaft herangezogen?

Besonderheiten beim Absatz von Dienstleistungen

• ausgehend von den konstitutiven Merkmalen von Dienstleistungen Ableitung von Besonderheiten für das Dienstleistungsmarketing

• Welche Implikationen haben die Besonderheiten von Dienst-leistungen für das Dienstleistungsmarketing?


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2.4 Operatives Dienstleistungs-marketing

A Leistungspolitik

• Welche Besonderheiten sind an die Leistungspolitik für Dienst-leistungsunternehmen gestellt?

1. Instrumente der Leistungspolitik

• Leistungsprogrammpolitik beschäftigt sich mit der Umsetzung dergeplanten Leistungsprogrammgestaltung

• Markenpolitik trägt zur Implementierung der festgelegten Strategienbei

• E-Services kommt eine wachsende Bedeutung zu

Leistungsprogrammpolitik

• folgende Ansatzpunkte stehen im Vordergrund: materielle undpersonelle Ausstattung, Verrichtungs- bzw. Ablaufprogramme sowieräumliche und zeitliche Planung der Dienstleistungskapazitäten



• Optionen zur Leistungsprogrammgestaltung:

Leistungsvariation: Veränderung einer bestehenden Dienst-leistung, durch Verbesserung einzelner Teileigenschaften Verkürzung der Flugzeit durch neue Überflugrechte

Modifikation: Reduktion des Leistungsumfangs aus Rationali-sierungsgründen Verringerung der Bordverpflegung in derEconomy Class bei gleichzeitiger Senkung der Flugpreise

Leistungsdifferenzierung: besser der Heterogenität der Kundengerecht werden Einführung unterschiedlicher Flugklassen(First, Business und Economy Class)

Leistungsinnovation: Neuentwicklung von Leistungen neueFlugstrecken

Eliminierung: Dienstleistungen aus dem Programm nehmen Streichung bestimmter Flugstrecken


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• durch zunehmende Austauschbarkeit der Kernleistung in vielenBranchen, gewinnt das Angebot an Zusatzleistungen zur Wettbe-werbsdifferenzierung an Bedeutung

• Welche unterschiedlichen Zusatzleistungen können bspw. im Auto-mobilbereich angeboten werden?

• Differenzierung von Zusatzleistungen bzgl. der zu erfüllendenFunktionen:

obligatorisch ergänzende Leistungen

unmittelbar fakultativ ergänzende Dienstleistungen

Mischformen

• Zusatzleistungen setzen an drei Dimensionen an: Potential-dimension (z. B. Reservierung eines Hotelzimmers), Prozessdimen-sion (TV-Geräte in der 1. Klasse der Deutschen Bahn) undErgebnisdimension (Garantien)



• zentrale Herausforderung: Schaffung geeigneter Leistungs- bzw.Preisbündel aus Kern- und Zusatzleistung

• Welche drei Strategien stehen hierfür zur Auswahl?

• weitere grundlegende Option der Ausgestaltung des Leistungs-programms zeitliche Veränderung des Dienstleistungsprozesses

• Zeit stiftetet beim Dienstleistungskonsum bei den Kunden hetero-genen Nutzen

Dienstleistungen, deren primärer Nutzen der Zeitvertreib ist(Besuch eines Freizeitpars)

Dienstleistungen, deren zentraler Nutzen in der Zeitersparnis zusehen ist (Kurierdienst)

Dienstleistungen, bei denen die subjektive Einschätzung der zeitstark heterogen ist (Besuch des Friseurs)


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• Ziel des Zeitmanagements: Minimierung der als negativ empfun-denen Transfer-, Abwicklungs- und Wartezeiten

• Welche Zeitstrategien können Dienstleistungsunternehmenumsetzen?

Markenpolitik

• Marke, ist

eine unterscheidungsfähige Markierung, die durch ein systema-tisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen gibt,

die eine dauerhaft werthaltige, Nutzen stiftende Wirkung erzieltund

bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwar-tungen einen nachhaltigen Erfolg am Markt realisiert bzw. reali-sieren kann




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• drei Problemstellungen im Dienstleistungsbereich, zu deren Lösungsich Marken eignen:

Marken machen intangible Angebote greifbar, indem sie dasRisiko minimieren Übernahme einer Garantiefunktion

Folge der Intangibilität ist ein erhöhtes Risiko des schnellen Ver-gessens markenbezogene Kommunikationsmaßnahmen er-höhen die Kontakthäufigkeit und die Erinnerungswirkung

Risiko einer Multiplikation von Angebotsideen Markenschützen vor Nachahmungen

• Welche Funktionen haben Dienstleistungsmarken bei den Markt-beteiligten?



• Klassifizierung von Dienstleistungsmarken:

Wortmarken (Burger King, MTV, Credit Suisse, Yahoo!)

Bildmarken (Schrägstrich der Deutschen Bank, lachendesGesicht von TUI)

Kombinationsmarken (Name „Starebucks Coffee“ im Logo derBildmarke, Hilton als Wortmarke im „H“ als Logo

• Unterteilung nach Wirtschaftssektor des Markenträgers:

Dienstleistungsmarke des Dienstleisters (Lufthansa)

Dienstleistungsmarke des Handelsunternehmens (PAYBACK Cardvon Galeria Kaufhof)

Dienstleistungsmarke des Konsumgüterherstellers (CamelReisen)


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• Unterscheidung bzgl. des Markeninhalts:

Firmenmarken (TUI, McDonald‘s, Lufthansa)

Leistungsmarken (Mister Minit)

Phantasiemarken (Robinson Club)

• Klassifizierung nach dem Anwendungsbereich bzw. Zahl dermarkierten Güter:

Einzelmarken (Individual- oder Monomarken wie Robinson Club)

Gruppenmarken (Familienmarken: Steigenberger Hotels;Mehrmarken: DERTOUR; Dachmarken: McKInsey, Hilton)

• mangelnde Greifbarkeit einer Dienstleistung Problem derVisualisierung des Markenzeichens

• Welche Möglichkeiten zur physischen Markierung von Dienst-leistungen sind existent?



• zentrale markierungspolitische Problemstellung: Ist die Führungeiner oder mehrerer Dienstleistungen unter einer Marke zielführend?

• markenstrategische Optionen:

Dachmarkenstrategie

Markenfamilienstrategie

Einzelmarkenstrategie

Mehrmarkenstrategie

Markentransferstrategie

Tandemmarkenstrategie


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E-Services

• sind selbständige und marktfähige Leistungen,

• Bereitstellung von elektronischen Leistungsfähigkeiten des Anbietersund Integration des externen Faktors mit Hilfe eines elektronischenDatenaustauschs Erzielung einer nutzenstiftenden Wirkung

• Wie lassen sich E-Services von klassischen Dienstleistungenabgrenzen?

• E-Services bieten zahlreiche Einsatzfelder Möglichkeiten derSubstitution des klassischen Services sind gegeben

• Welche Möglichkeiten der Kombination von klassischen Services mitE-Services Haben Dienstleistungsunternehmen?



B Kommunikationspolitik

• ist Gesamtheit

der Instrumente und Maßnahmen der marktgerichteten,externen Kommunikation (z. B. Anzeigenwerbung),

der innerbetrieblichen, internen Kommunikation (z. B.Mitarbeiterzeitschrift, Intranet) und

der interaktiven Kommunikation zwischen den Mitarbeitendenund Kunden (z. B. Kundenberatungsgespräch)

• Welche unterschiedlichen kommunikationspolitischen Ausprägungensind im Dienstleistungsbereich existent?

1. Instrumente der Unternehmenskommunikation

• es soll hierbei ein einheitliches Erscheinungsbild des Unternehmensgeprägt, die Bekanntheit und der Goodwill gesteigert, ein positivesFirmenimage aufgebaut sowie eine avisierte Positionierung umge-setzt werden


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Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)

• Imagewirkung der Unternehmenskommunikation ist für Dienst-leistungsunternehmen und somit die Öffentlichkeitsarbeit von großerBedeutung

• Erscheinungsformen der Public Relations:

leistungsbezogene Öffentlichkeitsarbeit (z. B. Zeitungsartikelüber die Anlageberatung einer Bank)

unternehmensbezogene Öffentlichkeitsarbeit (z. B. Bericht überdie Hauptversammlung einer Versicherung)

gesellschaftsbezogene Öffentlichkeitsarbeit (z. B. Stellungnahmedes Vorstandvorsitzenden zum Wirtschaftsstandort Deutschland)

• Welche besonderen Ziele verfolgt Öffentlichkeitsarbeit im Dienst-leistungsbereich?



Corporate Sponsoring

• Förderung von Personen und/oder Organisationen in den BereichenSport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder Medien, um damitgleichzeitig Ziele der eigenen Kommunikationspolitik zu erreichen

• neben den o. g. Bereichen stehen auch Variationsmöglichkeiten zurVerfügung

Art der Sponsorenleistung (Sponsoring mit Geld, Sachmittelnund Dienstleistungen)

Anzahl der Sponsoren (z. B. Exklusiv- oder Co-Sponsorship)

Art der gesponsorten Individuen/Gruppen (z. B. Einzelsportleroder Mannschaft)

• Welche Implikationen für den Einsatz des Sponsorings ergeben sichim Dienstleistungsbereich?


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Institutionelle Mediawerbung

• Aufgabe: Imagevermittlung, Erhöhung der Unternehmens-bekanntheit und des Goodwills

• Erscheinungsformen zur Übermittlung der Botschaften:

Print-, Fernseh-, Radio-, Plakat-, Kino- und Online-Werbung

• durch die Gestaltung der Botschaften wird eine positiveMeinungsbeeinflussung der Öffentlichkeit angestrebt

• Auswahl der Kommunikationsmittel hängt von der anzusprechendenZielgruppe ab

2. Instrumente der Marketingkommunikation

• streben den Verkauf von Dienstleistungen an und verfolgenökonomische sowie psychologische Ziele



Klassische Mediawerbung

• Transport und Verbreitung werblicher Informationen über dieBelegung von Werbeträgern mit Werbemitteln gegen eine Entgelt Realisierung unternehmens- und marketingspezifischer Kommuni-kationsziele

• Fokus liegt auf der klassischen Mediawerbung auf der Absatz-förderung

• Welche Implikationen ergeben sich für Dienstleistungsunternehmen?

Verkaufsförderung

• verfolgt das Ziel, auf nachgelagerten Vertriebsstufen durchzusätzliche Anreize Kommunikations- und Vertriebsziele zu reali-sieren


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Aktionen, die außerhalb der Verkaufsstätte durchgeführt werden(z. B. in einer Fußgängerzone oder auf der Strtaße)

Maßnahmen, die am Point of Sale durchgeführt werden, soferndie Leistung durch das Unternehmen direkt an einem Ortverkauft wird (z. B. Gutschein vom Friseur) oder

es sich um ein Unternehmen mit einem Filialsystem handelt(z. B. Preisausschreiben zum Weltspartag durch Banken)

• Welchen Verkaufsfördermaßnahmen kommt aufgrund derBesonderheit von Dienstleistungen eine besondere Bedeutung zu?

Event Marketing

• Auslösung starker Aktivierungsprozesses durch emotionale undphysische Stimuli mit dem Ziel der Vermittlung unternehmensge-steuerter Botschaften



• Wie können Event-Marketing-Maßnahmen im Dienstleistungsbereichumgesetzt werden?

3. Instrumente der Dialogkommunikation

• Avisierung des Aufbaus und der Intensivierung des Dialogs mitpotentiellen und aktuellen Kunden durch eine individuelleKommunikation

Persönliche Kommunikation

• nimmt eine bedeutende Stellung i. R. der Kommunikationspolitik ein


verbale persönliche Kommunikation (Sprachstil)

nonverbale persönliche Kommunikation (Mimik, Gestik)

Dauer und Intensität der Kommunikation

einseitige oder ausgeglichene KommunikationsbeziehungMarketing II

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• Welche Implikationen lassen sich für die persönliche Kommunikationaufgrund der Besonderheit von Dienstleistungen ableiten?

Messen und Ausstellungen

• sind geeignet, das vorhandene Informationsbedürfnis potentiellerKunden bezüglich der Leistungen eines Unternehmens zubefriedigen

• für Unternehmen mit High-Involvement-Charakter (z. B. Tourismus-oder Bildungsbereich) Messen und Ausstellungen sind sinnvolleErgänzung des Kommunikationsmix


geographische Herkunft des Ausstellers

Breite des Angebots

Funktion der Veranstaltung



• Welche Implikationen lassen sich für die Messen und Ausstellungenaufgrund der Besonderheit von Dienstleistungen ableiten?

Direct Marketing

• gezielte Einzelansprache mit sämtlichen Kommunikationsmaßnah-men Herstellung des direkten Kontaktes zum Adressaten undInitiierung eines unmittelbaren Dialogs


passive Direktkommunikation (z. B. Standardwerbebrief einerBank)

reaktionsorientierte Direktkommunikation (z. B. Werbebriefeines Fitnessstudios mit Gutschein für Saunabenutzung)

interaktionsorientierte Direktkommunikation (z. B. Telefonmar-keting von Mobilfunkanbietern)


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• Welche Implikationen lassen sich für das Direct Marketing aufgrundder Besonderheit von Dienstleistungen ableiten?

Multimediakommunikation

• Einsatz eines computergestützten, interaktiven und multimodalenKommunikationssystems als zeitunabhängige Plattform

• Realisierung eines zweiseitigen, von den individuellen Informations-und Unterhaltungsbedürfnissen des Rezipienten gesteuertenKommunikationsprozesses

• Ziel: Vermittlung unternehmensgesteuerter Botschaften

• Welche Bereiche und Maßnahmen umfasst die Multimedia-kommunikation?

• Realisierung einer Informationswirkung beim Kunden Aktivierung,Erlebnisvermittlung und emotionale Positionierung



• Welche Implikationen lassen sich für die Multimediakommunikationaufgrund der Besonderheit von Dienstleistungen ableiten?

C Preispolitik

• Besonderheit der Preispolitik besteht darin, die seltene Verwendungdes Begriffs „Preis“ im Zusammenhang mit Dienstleistungen

• Welche Besonderheiten weißt daher die Preispolitik auf?

1. Preisdifferenzierung

• wichtigstes Instrument zur Beeinflussung des Nachfragerverhaltensder Konsumenten

• Ziel: gleichmäßigere Auslastung der Kapazitäten und Vermeidungvon Leerkosten

• bessere Ausschöpfung von Marktpotentialen


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Räumliche Preisdifferenzierung

• Dienstleistungen werden auf geographische unterschiedlichenMärkten zu unterschiedlichen Preisen angeboten

• häufig vorzufindende Form unterschiedliche Tarifklassen bzw.differenzierte Anfahrtskosten

• Weitergabe von Kostendifferenzen

• regionen- oder länderspezifische Differenzierung

Zeitliche Preisdifferenzierung

• wichtiges Instrument zur Steuerung der Dienstleistungsnachfrage

• neben der Differenzierung nach zeitlicher Inanspruchnahme Differenzierung in Abhängigkeit des Zeitraums

• Sonderform der zeitlichen Preisdifferenzierung: Yield Management



• Unter welchen Voraussetzungen kann Yield Management erfolgreichumgesetzt werden?

Abnehmerorientierte Preisdifferenzierung

• knüpft an die mit verschiedenen abnehmerbezogenen Merkmalen (z.B. Alter, Familienstand, Geschlecht, soziale Stellung) variierendePreisbereitschaft an

• auch Unterschiede in Bezug auf die Kostenintensität führen zuabnehmerorientierten Preisdifferenzierungen

• soziale und kundenbindungsbezogene Gesichtspunkte Freizeitangebote für Kinder/Jugendliche, Auszubildende/Studentenund Rentner

Mengenorientierte Preisdifferenzierung

• häufig in einer kombinierten Form vorzufinden


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• Sonderform der mengenorientierten Preisdifferenzierung: nicht-lineare Preisbildung

• Welche Formen sind bei der nicht-linearen Preisbildunggebräuchlich?

2. Preisbündelung und Preisbaukästen

• Unterscheidung der Preisbündelung nach „Pure Bundling“ und„Mixed Bundling“

• bei Wahlmöglichkeit des Kunden, aus mehreren Bündeln eines zuwählen oder kann der Nachfrager ein Bündel sich selbst zusammen-stellen Preisbaukasten

• Welche strategischen Konsequenzen hat die Preisbündelung für einDienstleistungsunternehmen?



3. Electronic Pricing

Uniforme Preise

• Preise sind für jede abgesetzte Einheit einer Dienstleistung gleichhoch

• Vorteil: einfache Anwendbarkeit und Verzicht auf Kannibalisierungs-effekte zwischen Online- und Offline-Absatzkanälen

• Kritik: nur geringer Grad an Preisoptimierung, hohe Preis-transparenz

Preisdifferenzierung im Internet

• Unterscheidung: Preisdifferenzierung mit und ohne Selbstselektion

• durch automatisierte und standardisierte Erstellung von Leistungenim Internet Preisvorteile werden an Kunden weitergegeben


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Kundeninitiierte Preissetzung

• kundeninitiierte Preissetzung (Customer Driven Pricing) Kundegibt sein verbindliches Preisangebot ab und Anbieter entscheidet, ober das Angebot annimmt oder nicht

• Online Auktionen geeignet für Unternehmen zur Umgehung dererhöhten Preistransparenz im Internet

• Welche unterschiedlichen Formen von Online-Auktionen könnenumgesetzt werden?



D Distributionspolitik

• Besonderheiten für den Dienstleistungsbereich:

die Erfüllung des raumzeitlichen Präsenzkriteriums ist diezentrale logistische Aufgabe

es wird eine Dokumentation der permanenten Leistungs-bereitschaft gefordert

Einsatz einer Kombination von direkter und indirekterDistribution

bei indirekter Distribution muss auch der Absatzmittler seineLeistungsfähigkeit dokumentieren

• Integration des externen Faktors:

die meisten Dienstleistungen werden direkt vertrieben

Standortentscheidungen haben eine große Bedeutung


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• aus der Immaterialität der Dienstleistung lässt sich folgern:

durch einheitliche Präsentation des Dienstleisters kommen Filial-systemen und insb. Franchisesystemen eine hohe Bedeutung zu

beim indirekten Vertrieb tritt der Absatzmittler u. U. als „Co-Producer“ auf

grundsätzlich besteht die Möglichkeit einer Online-Distribution

1. Direkte Distribution

• Unterscheidung von zwei Ausgestaltungsformen:

unmittelbare Direktdistribution

mittelbare Distribution

• besondere Bedeutung Multiplikationsbestrebungen

• Welche marktgerichteten Multiplikationsstrategien können Dienst-leistungsunternehmen umsetzen?



2. Indirekte Distribution

• Formen:

indirekte Distribution der Leistung mittels Co-Producer

Indirekte Distribution der Leistung über einen reinenAbsatzmittler

indirekte Distribution des Leistungsversprechens mittels einesCo-Producers

indirekte Distribution des Leistungsversprechens über einenreinen Absatzmittler

• drei Arten von Absatzmittlern:

Dienstleistungsagenten

Dienstleistungs-Großhändler

Dienstleistungs-EinzelhändlerMarketing II

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• Funktionen der Absatzmittler:

Verkaufsfunktion

Beratungsfunktion

Kommunikationsfunktion

Raumüberbrückungsfunktion

Beschwerdefunktion

Sortimentsfunktion

Kreditfunktion

3. E-Commerce

elektronische Anbahnung, Aushandlung und/oder Abwicklung vonTransaktionen

Unterscheidung zwischen dem Vertrieb von klassisch nicht internet-gebundenen Dienstleistungen über das Internet und Dienst-leistungen, wo das Internet zentrale Voraussetzung ist



• Welche Vorteile hat E-Commerce im Dienstleistungsbereich ausNachfrager- und Anbietersicht?

• neben Effizienzvorteilen bietet das Internet auch Effektivitätsvorteile Umsatzsteigerung durch die Ansprache bisher nicht erreichterZielgruppen

• Welche Güter sind für sind für E-Commerce geeignet?

4. Gestaltung des logistischen Systems

• befasst sich mit der physischen Bewegung der Leistungen zwischenHersteller und Endkäufer

• Aufgabe der Marketinglogistik: richtiges Produkt zur gewünschtenZeit in der richtigen Menge an dem richtigen Ort

Ort der Leistungserstellung

• geographischer Ort, an dem der Dienstleister seine Leistungs-potentiale bereithält, um die Leistung zu erstellen


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• drei Grundkonstellationen, auf denen sich logistische Ausgestal-tungsoptionen aufbauen lassen:

die Dienstleistungserstellung findet beim Nachfrager statt (z. B.handwerkliche Dienstleistungen, ärztliche Hausbesuche)

die Dienstleistungserstellung findet beim Anbieter statt (z. B.Autoreparatur)

die Dienstleistungserstellung findet an einem „dritten Ort“ statt(z. B. Konzertveranstaltung, Auto-Pannendienst)

• Welche Standortfaktoren beeinflussen die Zielerreichung desUnternehmens?

Lagerhaltung

• Unterscheidung von drei Typen:

Leistungen ohne Lagernotwendigkeit (z. B. Nachhilfeunterricht,Unternehmensberatung)



Leistungen mit der Notwendigkeit der Lagerung externerFaktoren (z. B. Autowerkstatt, Friseur)

Leistungen mit der Notwendigkeit der Lagerung internermaterieller Leistungsmerkmale oder Faktoren (z. B.Vergnügungspark, Fluggesellschaft)

Transport

• im Rahmen der Bewältigung des Transportproblems sind ver-schiedene Aspekte zu berücksichtigen:

Transportmittel (z. B. Unterhalt eines Fuhrparks, Reisever-anstalter, Schleppwagen für Autowerkstatt, Rettungshelikopter)

Transportzeit (z. B. hohe Relevanz bei Notärzten; geringeRelevanz bei Außendienstmitarbeitern einer Versicherung)

Transportsicherheit (z. B. hohe Relevanz bei Banken, Kranken-häusern; geringere Relevanz bei Pizza-Services)

Transportkosten (z. B. hohe Relevanz bei Logistikunternehmen;geringere Relevanz bei elektronischen Dienstleistungen)


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Marketing II

Kapitel 3

eMarketing/mMarketing


3.1 eMarketing3.1.1 Kennzeichnung, Erfolgsfaktoren und Ziel

• Online-Marketing begegnet den Nutzer auf unterschiedlichstenErscheinungsformen

• Welche sind hierbei sichtbar für den Endnutzer und welche sindunsichtbar für den Endnutzer?

• Cortporate Website: stellt besonders wichtige Form des Online-Marketings dar tragende Säule des Online-Marketings vonUnternehmen

• auch Implementierung von eRecruting auf der Corporate Website

• Einsatz unterschiedlichster Formen der Online-Werbung:Bannerwerbung, Sponsored-Links, Werbe-eMails oder Newsletteretc.

• eCommerce: elektronische Anbahnung und Abwicklung vonKaufprozessen, teilweise ergänzt durch Kundenbindungs- und-betreuungskonzepte


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• Was sind hybride Kundenbindungsprogramme?

• eCoupons stoßen bestimmte Verhaltensweisen an, können aberauch im Rahmen von Banner-Werbung kommuniziert werden

• eSampling: elektronische Übersendung eines Produktmusters, umInternet-Nutzer zur Auseinandersetzung mit dem eigenen Angebot

• in den letzten Jahren hat sich auch deutlich der Stellenwert dersozialen Netzwerke erhöht

• Welche Dienste zählen zu sozialen Netzwerken?

• Mobile Marketing eröffnet vielfältige Möglichkeiten, um mit Nutzernin Kontakt zu treten Location-Based-Services, Apps, SMS/MMS,Mobile-Coupons, QR-Codes oder Augmented Reality

• nicht sichtbar für den Nutzer zweite Ebene von Handlungsfeldernfür Unternehmen



• Keyword-Advertising: Ergebnisse sind für den Nutzer vonSuchmaschinen in Gestalt der Sponsored-Links sichtbar

• Suchmaschinen-Optimierung: Unternehmen versuchen, durch einespezifische Ausgestaltung ihres Online-Auftritts in der Trefferlisteder Suchmaschine weit vorn

• Affiliate-Marketing: eigene Online-Werbung wird auf der Websitedritter Unternehmen oder auch auf privaten Websites sichtbar

• Grundlage für erfolgreiche Online-Werbung Targeting

• Was wird hierbei genau durchgeführt?

• Online-Marketing: Umfasst die Planung, Organisation, Durchführungund Kontrolle aller marktorientierten Aktivitäten, die sich desTelefons und/oder des Internets zur Erreichung von Marketing-Zielen bedienen.


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• Internet-Marketing (eMarketing oder Web-Marketing) sowie Telefon-Marketing stellen eine Teilmenge des Online-Marketings dar

• Online-Marketing nutzt Online-Instrumente sowohl für dieVermarktung digitalisierter als auch von nicht-digitalisierterProdukte/Dienstleistungen

• von Online-Marketing kann sinnvoll gesprochen werden, wenndieses über die Kommunikation generell bzw. über Werbung deutlichhinaus geht und in einer Konzeption mehrere Marketing-Instrumente eingebunden werden

• In welchen Bereichen hat Online-Marketing einen besonderenSchwerpunkt?



• zunächst Darstellung, wie Online-Marketing in das klassischeMarketing einzuordnen ist

• Marketing: Konzept der marktorientierten Unternehmensführung,Leitbild des Managements und Unternehmensfunktion

• zentrale Marketing-Strategien:

Marktfeldstrategie

Marktstimulierungsstrategie

Marktsegmentierungsstrategie

Marktarealstrategie

• konkrete Ausgestaltung des Online-Marketing-Engagements ist imRahmen der operativen Marketing-Planung periodisch festzulegen

• Wie erfolgt dies konkret?


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• durch Online-marketing können unterschiedliche Zielgruppenangesprochen werden

Wunsch- oder Zielkunden, die ein Unternehmen für sichgewinnen möchte

Interessenten, d. h. Personen, die bereits ein generellesInteresse an den Leistungen gezeigt haben

gegenwärtige Kunden, die nach dem Kauf weiter zu betreuensind

ehemalige Kunden, die nach dem Absprung zurück zu gewinnensind

• Welche wichtigen Zielgruppen zählen zu den Stakeholdern?



• Optionen für Geschäftsmodelle, die durch Online-Marketingunterstützt werden können:

Vertriebsformat für Hersteller (direkter Vertrieb über eigenenOnline-Shop; indirekter Vertrieb mit eigner Online-Präsenz, umggf. eingebundene Vertriebspartner zu unterstützen)

Einzelhandel (eigene Online-Präsenz ohne/mit Online-Shop)

Versandhandel (eigene Online-Präsenz mit offline-Katalog, mitonline-Katalog, mit Online-Shop)

Unterstützung eines Außendienstnetzwerkes

• im Online-Marketing wird zwischen den ZielenInformationsbeschaffung und Informationsbereitstellung unter-schieden

• Welche Informationen werden konkret im BtoC-Segment ermittelt?


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• wie und wo informieren sich die Zielpersonen und führen Trans-aktionen durch Ausgestaltung der unternehmenseigenen Touch-Points:

Frequentierung von Ladengeschäften?

Direkter Kontakt zum Hersteller und/oder zum Händler?

Nutzung eines Customer-Service-Centers?

Lesen von eigenen Beiträgen und Anzeigen in den klassischenMedien, von eigenen Mailings, eMails und/oder eNewslettern?

Besuch des eigenen Web-Auftritts?

Nutzung eines Online-Produkt-Konfigurators?

Beteiligung an eigenen Blogs, Foren, Communities und/oder imZuge von unternehmenseigenen Engagements in den sozialenNetzwerken?



• Herausfilterung der wichtigen Inhalte aus einer Vielzahl von Quellenund Daten Web-Monitoring

• spezielle Form des Web-Monitorings ist das Online-Trendmonitoring

• Was ist dessen Inhalt?

• Unternehmen können zusätzlich ein Blog-Monitoring installieren Überwachung der Blogosphäre, um sich dem kontinuierlichenInformationsstrom zu bedienen

• Ziel der Informationsbereitstellung: Bekanntmachung des Unterneh-mens und/oder dessen Leistungen, Aufbau eines gewünschtenImages

• mit der Gewinnung und Bereitstellung von Informationen Gewinnung und Bindung von Kunden

• Entwicklung einer schlüssigen Online-Marketing-Konzeption integriertes Marketing


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• Markenaufbau stellt hierbei häufig den Ausgangspunkt dar

• online-basierter Markenaufbau hat eine besondere Bedeutung

• Was besagt hierbei der Markenidentitätsansatz?

• Eine auf di8e Interessenten und Kunden ausgerichteteZusammenführung der gesamten Marketing-Maßnahmen erfolgt imRahmen des Kundenbeziehungslebenszyklus

• Wie kann dieses Konzept graphisch dargestellt werden?

• durch eine umfassende Transparenz bzgl. der eigenen Kunden Ansatzpunkte zur Steigerung des Kundenwertes ersichtlich

• kann durch Fokussierung auf die „richtigen“ Kunden erreicht werdenoder der Dreiklang der Kundenbetreuung trägt hierzu bei:

More-Sell

Cross-Sell

Up-Sell Marketing IIFolie 11 von 6


• nach der Formulierung der Online-Marketing-Ziele, werden dieOnline-Strategien erarbeitet

• konkretisiert werden diese Strategien in den Online-Instrumenten

• Entscheidungsfelder beziehen sich auf folgende Fragen:

Welche Formen der Online-Werbung sollen eingesetzt werden?

Wie soll eine Suchmaschinen-Optimierung umgesetzt werden?

Wird ein Affiliate-Marketing aufgesetzt – allein oder im Rahmenvon Netzwerken?

Erfolgt eine Präsenz in den sozialen Netzwerken?

Wie wird ein Twitter-Engagement ausgestaltet?

Soll ein Web-Monitoring aufgebaut werden?

In welcher Form soll ein Engagement in den sozialen Medienerfolgen? Marketing II

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• vor Einsatz einzelner Online-Instrumente ist typischerweise eineTestphase zur Ermittlung und Prognose der erzielbaren Effektevorgelagert

• besondere Bedeutung kommt der Planung der Exekution (i. S. derUmsetzung) der Online-Maßnahme zu

• im Zuge der Umsetzungsplanung stellt sich die Frage des Make orBuy

• Welche Fragestellungen werden hier betrachtet?

• Online-Controlling fokussiert auf den zielorientierten Einsatz vonRessourcen für das Online Marketing

Wie effektiv ist der Einsatz verschiedener Online-Maßnahmen?

Wie effizient ist der Einsatz verschiedener Online-Maßnahmen?


• Social Media:

war ursprünglich kein Marketinginstrument, sondern eine neueKommunikationsform

ist das neue, dynamische und interaktive Internet

sind Internet-Plattformen, auf denen Nutzer mit anderen NutzernBeziehungen aufbauen und kommunizieren

ist nicht nur Austausch von verbalen Botschaften Einbeziehungvieler multimediale Formate wie Fotos, Videos, Musik-/Sprachaufzeichnungen oder Spiele

Nutzergemeinde: Community

fast alle Unternehmen, Dienstleister und Organisationen könnenmehr Bekanntheit erlangen


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• in sozialen Netzwerken können Unternehmen unterschiedliche Zieleverfolgen:

Reputationsmarketing

Recruiting

Kundenbindung

Virales Marketing

Mundpropaganda

Crowdsourcing

Innovation

Suchmaschinenoptimierung

Krisenkommunikation

Crowdsourcing: Gruppen sind klüger als der Einzelne

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• in sozialen Netzwerken steht der Mensch im Mittelpunkt, nicht dieFirma

• Social Media ist nicht gleichzusetzen mit Facebook und Twitter,obwohl dies von den Mitgliederzahlen her die beiden größtenPlattformen sind

• Facebook: dient hauptsächlich der privaten Kontaktpflege zwischenden Mitgliedern, aber zunehmend auch der Unternehmenskommuni-kation

• Twitter: wird privat und beruflich genutzt

• Fachforen/Portale/Blogs: haben sehr unterschiedliche Größe undNutzerzahl

• Media Sharing Sites (z. B. YouTube): haben verhältnismäßig wenigerInhalteproduzenten und mehr passive Konsumenten der Beiträge

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Stärken von Social Media (1)Virale Effekte verbreiten

• Nutzung der Interaktivität vonsozialen Netzwerken, um Bot-schaften innerhalb der Commu-nity zu verbreiten

• virale Effekte: wichtiges undglaubwürdiges Instrument einerinteraktiven Marketingkampagne

• Drei Methoden, virale Effektevorzubereiten:

Quick Testing

Push Seeding

Wave Riding

Virales Marketing von Evian

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Interaktivität fördern und nutzen

• Communities haben erheblich anEinfluss gewonnen

• YouTube ist Online-Video undsoziales Netzwerk zugleich

• einen hohen Stellenwert besitzt:

die Kommunikation mit an-deren Nutzern

die Interaktivität mit Video-inhalten

die Bewertung und Kommen-tierung

YouTube-Kanal von Netto

Stärken von Social Media (1)

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Dialog

• die Kunden finden in einem Forum oder Blog schnell Antwort, statt ineiner Warteschleife eines Call-Centers hängen zu bleiben

• die Antworten sind Tag und Nacht verfügbar

• die Antworten können mit der Zeit aktualisiert und perfektioniertwerden

• diejenigen Mitarbeiter können Antworten erteilen, die jeweils in dembetreffenden Fachgebiet am kompetentesten sind

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Markenbotschafter

• Menschen empfehlen bestimmteMarken weiter

• fordern Sie besonders begeisterteKunden auf, eine positive Bewer-tung ins Netz zu stellen oder

• rekrutieren Sie gezielt Marken-botschafter

Markenbotschafter Ritter-Sport


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• Fehler, die in Social Media gemacht werden:

die meisten deutschen Firmen stürzen sich ziellos und ohneStrategie auf Social Media Marketing

viele haben nicht begriffen, dass Social Media ein System vonGeben und Nehmen ist

zwei Drittel der Unternehmen befürchten, durch Social Media dieDeutungshoheit über ihre Botschaften zu verlieren

mehr als 80 Prozent der Manager attestieren sich selbst nurgeringe oder mäßige Kenntnisse zum Thema

das hohe Tempo im Echtzeit-Internet macht zwei Dritteln derUnternehmen Angst

viele Marketingfachleute verharren in den Mechanismen desPush-Marketing

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• 10 wichtige Grundsätze für Social Media Marketing:

1. Social Media ist kein klassisches Marketing!

2. Aktiv zuhören!

3. Zuerst denken, dann handeln!

4. Es geht immer um den Benefit des Users!

5. Schnell und relevant sein!

6. Aus den Fehlern (anderer) lernen!

7. Den Usern eine Bühne bieten!

8. Nicht spammen!

9. Authentisch sein!

10.Gemeinsam statt einsam!

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Blog

• chronologisch strukturierte Website, die in Form eines Online-Tagebuchs oder –Journals

• ein Blog ist daher ein Dialoginstrument

• Kommentarfunktion lädt ein, Feedback zu geben und seine Meinungzu äußeren

• wichtig: bewusste und offene Auseinandersetzung mit Kritik

• meistes Feedback fällt positiv aus

• häufig werden gar keine Kommentare hinterlassen

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Corporate Blogs

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• ersetzt der Blog eine Website: NEIN!

• Blogs ergänzen die Website

• der Blog ist ein aktuelleres Medium als die Website er kann alsErsatz für den Newsbereich angesehen werden

• Blog ist ein authentischeres Medium

• Suchmaschinen heben Blogs und andere Social-Media-Inhalte nachoben

• nicht nur der Blogautor hat das Recht seine Meinung zu äußern,sondern auch der Leser

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• Vorteile des Blogs für Unternehmen:

Vorhandensein einer eigenen Plattform, über die direkt mit derZielgruppe in Kontakt getreten und kommuniziert werden kann.

Erhöhung der Reichweite.

Betreiben aktueller Marktforschung.

Direktes Feedback der Kunden hilft die Qualität der Produkte zuverbessern.

Abheben vom Wettbewerber.

Gewinnen von Einfluss bei den relevanten Zielgruppen.

Suchmaschinen lieben Blogs.

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8

• Wie machen Sie Ihr Blog bekannt?

Allgemeiner Link auf Ihrer Website, Facebook-Seite oder aufTwitter.

Link in Ihrer E-Mail-Signatur.

Artikel und Link im E-Mail-Newsletter.

Auf Facebook, Twitter etc. regelmäßig einen einzelnenBlogbeitrag vorstellen und verlinken.

Eintrag in ein Blogverzeichnis.

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Twitter

• was Unternehmen mit Twitter erreichen können:

regionale und internationale Kundenbindung durch direktenKontakt

besseres Ranking im Suchergebnis

wertvolles Feedback zu Produkten

Informationen schnell und einfach mit anderen teilen

den neusten Wissensstand auf einem Themengebiet erfahren

die Konkurrenz beobachten

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9

Twitter-Kanal von lebensmittel.de

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• ein paar Twitter-Tipps, wie Sie richtig twittern:

Formulieren Sie die ersten Wörter aussagekräftig.

Verwenden Sie kurze, prägnante Infos.

Schreiben Sie neue Follower direkt und persönlich an.

Senden Sie, wenn möglich, einen direkten Link zum Artikel,Beitrag usw.

Verwenden Sie Hashtags, das erleichtert die Kategorisierung.

Erzeugen Sie einen Nutzen für den Leser.

Schicken Sie Ihre Facebook- und Blogeinträge automatisch anTwitter.

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Soziale Netzwerke

• Portale oder Web 2.0-Dienste, die eine Gemeinschaft von Usernbeherbergen

• zentrales Kennzeichen: Profile der einzelnen Nutzer mit persönlichenInformationen

• sind für viele Menschen die einfachste Möglichkeit, mit vielenanderen Usern aus unterschiedlichen Regionen in Kontakt zukommen

• Nutzung durch die Unternehmen:

mehr über den Kunden und sein Verhalten herausfinden

Kundenbeziehung stärken und direkten Kontakt fördern

Personalsuche (Recruting)

ProduktwerbungFolie 19 von 68


• relevante Netzwerke:

Facebook

wer-kennt-wen.de

Myspace.com

Netlog

Lokalisten

Last.fm

Xing

LinkedIn

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11

• Warum ist Facebook für Unternehmen relevant?

Facebook-Nutzer weltweit: 845 Mio. (31.12.2011), in Deutsch-land: 22,6 Mio. + 500.000 seit Dezember (31.12.2011)

Facebook-User geben, mehr oder weniger bewusst, vieleInformationen über sich und das eigene Konsum- und Freizeitver-halten auf Facebook preis.

Mehr als die Hälfte der User ist täglich online.

Über 150 Mio. User verwenden Facebook von mobilen Seiten aus.

Mehr als zehn Mio. User pro Tag sagen „Gefällt mir“ zu Facebook-Seiten.

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Facebook von Lidl

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Profil, Gruppe, Seite oder Gemeinschaftsseite –Was ist das Richtige für mein Unternehmen?

• Profil:

ist Voraussetzung um bei Facebook aktiv zu sein

enthält unterschiedliche Information über die eigene Person

• Gruppe:

sind für User mit gemeinsamen Interessen geeignet

für Unternehmen interessant: Was bewegt meine Zielgruppe?, Wonachsuchen meine potentiellen Kunden?

• Facebook-Seite:

sind komplett offen für Suchmaschinen und für nicht registrierte User

Google und Bing haben soziale Netzwerke in ihre Realtime Searchaufgenommen

• Gemeinschaftsseite:

sollen Themen oder Begriffe von allgemeinem Interesse dienen

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Video- und Fotoplattformen

• auf Video- und Fotoplattformen (YouTube, Flickr und Co.) teilen UserInhalte unterschiedlichster Art bzw. tauschen Informationen darüberaus

• diese Services sind sowohl für die User als auch die Unternehmenzum überwiegenden Großteil kostenlos

• Was bringen diese Plattformen für Unternehmen?

Reichweite

besseres Ranking auf Suchmaschinen (SEO)

mehr Traffic auf der Webseite des Unternehmens

günstige Technik

Tools für die Unternehmens-Website

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Social Media Strategie

• Social Media Strategien beginnen beim Kunden Unternehmenmüssen herausfinden, wo und in welchem Ausmaß ihre Kunden imNetz unterwegs sind

• Social Media Nutzertypen:

Creators (Kreative): verfassen eigene Blogbeiträge, haben eineeigene Website, prosumieren Videos

Conversationalists (Diskutanten): schreiben Statusmeldungen insozialen Netzwerken, schreiben Beiträge auf Twitter

Critics (Kritiker): bewerten und schreiben Erfahrungsberichte zuProdukten und Dienstleistungen, kommentieren Blogbeiträge,nehmen an Forendiskussionen teil, editieren Wikipedia-Beiträge

Collecttors (Sammler): abonnieren Newsletter und Blogbeiträge,verschlagworten und bewerten Inhalte

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Joiners (Teilnehmer): haben ein Social-Networking-Profil undbesuchen soziale Netzwerke

Spectators (Zuschauer): lesen Kundenbewertungen, Blogs,Forenbeiträge und Twitter-Nachrichten, hören Podcasts, schauenVideos an

Inactives (Inaktive): haben weder ein Social-Networking-Profilnoch lesen sie Beiträge im Internet

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14

• Definition von qualitativen Zielen Beachtung folgender Frage-stellungen:

Haben die Kunden schon einmal im Social Web über das Produktdes Unternehmens gesprochen? Gibt es hohen Kommunikations-bedarf?

Existieren bereits spezielle Foren oder Seiten über das Produkt?Worüber tauschen sich die User dort aus?

Gibt es Meinungsführer, Markenliebhaber und Influencer? Wasschreiben oder kritisieren sie?

Was halten die Kunden von dem Kundenservice?

Wo kaufen die Kunden die Produkte des Unternehmens ein?

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• Was könnten quantitative Ziele sein?

• für den Einstieg in Social Media können verschiedene strategischeAnsätze gewählt werden:

Proaktiver Ansatz: Man bemüht sich aktiv

aus freiem Willen.

Passiver Ansatz: Man ist

Beobachter.

Reaktiver Ansatz: Reaktion auf Meinungen

und Aussagen.

Wie viel wird über mich gesprochen?wenig viel

kritischeMasse

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Voraussetzungen für eine Social-Media-Strategie

• Social-Media-Einstieg muss mit der Firmenphilosophie überein-stimmen

• authentische, offene und dialogorientierte Kommunikation

• mit kurzfristigen Social-Media-Kampagnen wird nur die Aufmerk-samkeit der Kunden erhöht

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• ob ein Unternehmen für Social Media bereit ist, kann anhandfolgender Fragen geklärt werden:

Herrscht eine partizipative und dialogorientierte Unternehmens-kultur vor?

Können personelle, zeitliche und/oder finanzielle Ressourcen zurVerfügung gestellt werden?

Wie erfolgte der Kundenservice bisher und wie wird dasUnternehmen sowie seine Mitarbeiter mit dem Feedback derKunden umgehen?

Besitzt das Unternehmen die nötige Soft- und Hardware (schnelleInternetleitungen, freier Zugang zu Social-Media-Websites) imHaus?

Verfügen die Mitarbeiter über Medienkompetenz?

Ist das Unternehmen bereit für die nötigen Veränderungen?Folie 30 von 68


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Bewertung der Social Media Aktivitäten: Social Interaction Metrics

1. Alerts

2. Bookmarks

3. Kommentare

4. Downloads

5. eMail-Abonnements

6. Fans

7. Favoriten

8. Feedback

9. Follower

10.An einen Freund weiterleiten

11.…

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3.2 mMarketing3.2.1 Vermarktungsstrategien für Apps

• Voraussetzungen, damit eine App erfolgreich wird:

perfekte Programmierung

zielgruppenspezifisches Design

intelligente Marketingstrategie

richtiges Timing

Glück

• technische Probleme schwächen nicht nur die Reputation einer App,sie lassen sie vom Markt verschwinden durch Beta-Tester vorherprüfen lassen

• analoges gilt für das Aussehen Nutzer treffen ihre Kaufent-scheidung nur mit Hilfe von Screenshorts der App


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• Marketing: durch die Kombination von Eigenschaften ein Produktentwickeln, welches bei den Kunden durch Einzigartigkeitgekennzeichnet und auf deren Bedürfnisse zugeschnitten ist

INSTAGRAM: Ich will, dass meine schlechten Handy-Fotos wiebesondere Polaroids aussehen.

KINDLE: Ich möchte meine Kindle-Bücher auch weiterlesenkönnen, wenn ich meinen Kindle nicht dabei habe.

WORD Lens: Ich möchte im China-Urlaub nie wiederversehentlich den kalten Hühner-Herzen-Salat bestellen.

INSTAPAPER: Lange Artikel möchte ich sammeln und später ineinem simplen Layout lesen.

TWITTER: Ich möchte Twitter schnell und komfortabler nutzenals über die Website.

GOOGLE Maps: Hilfe, wo bin ich?!Marketing II

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• Programmierung, Design und Marketing sehr gut planbar Marketing und richtiger Zeitpunkt ist schwieriger

• Allerdings müssen Programmierung und Marketing Hand in Handgehen

• Wie können Daten für die Vermarktung erhoben werden?

Preispolitik

• fast 100% aller entstehenden Kosten sind „sunk costs“

• Entwicklungskosten fallen vor dem Verkauf der ersten App an, sindirreversible und können im Normalfall bei einem Misserfolg nichtmehr amortisiert werden

• variable Kosten liegen jedoch bei nahezu 0 €

• Welche Preisstrategien kann eine Anbieter von Apps verfolgen?


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• personalisierte Preise:

wahrgenommener Wert hängt nicht nur von der App selbst,sondern auch der monetären Situation des Käufers ab

perfekte Preisdifferenzierung ist ein theoretisches Konstrukt

Realisierung auf Basis von Gutscheincodes ist allerdings keinevollständige Preisdifferenzierung

z. Zt. werden in keinem App-Store Preise personalöisiert oderGutscheine angeboten

• Selbstselektion:

Welche unterschiedlichen drei Strategien können Anbieter vonApps realisieren?



• Gruppenpreise:

Segmentierung anhand des Einkommens oder der genutztenHardware

Kunden geben Gruppenzugehörigkeit selbst an

Warum sind in Softwaremärkten Gruppenpreise besondersinteressant?

räumliche Segmentierung auch theoretisch möglich Realisierung durch das mehrmalige Einreichen derselben App

• Versioning

Welche Möglichkeiten haben hierbei App-Anbieter?


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Micro QR-Code

QR-Code Version 1

QR-Code Version 2

Technische Grundlagen von QR-Code‘s

• sehr hohe Informationsdichte und Lesesicherheit

• alphanumerisch können bis zu 4.296 Zeichen (ca.zwei DIN A 4-Seiten Text) oder 2.953 Bytes ge-speichert werden

• großen Vorteil des Codes:

Flexibilität in der Anpassung von Infor-mationen auf einer gegebenen Fläche

freie Bestimmung der Codegröße

• besitzt die Eigenschaft von allen Seiten mit einemScanner ausgelesen zu werden


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QR-Codes bei Aldi-Süd Praktiker Pflanzenwelt

QR-Codes im Netto-Prospekt QR-Code auf Henkel Produktverpackungen

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20

Direkte Content Decodierung

• Content ist vollständig im Code enthalten (z. B. Visitenkarteninhalte)

• Reader auf dem Endgerät liest und interpretiert den Code

• Endgerät benötigt keine Verbindung zu externen Datenquellen

Content

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Direkte Content Abfrage

• QR-Code enthält eine URL leicht über QR-Code-Generator zuerzeugen (z. B. Kaywa) und zu implementieren

• Endgerät benötigt eine Verbindung zum Internet

• QR-Code-Reader liest den QR-Code und überträgt diesen auf Browser

Content

Server

Web-Link, z. B. http://www.multi-media-marketing.org

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Indirekte Content Abfrage

• QR-Code enthält eine Content-ID

• Verbindung vom Reader über Internetverbindung zum Content

• Content-Server liefert den zur ID passenden Content aus

Content

Code- &

Content-Server

Content-ID

Business SolutionFolie 41 von 148


Doppelt indirekte Content Abfrage

• der Betreiber des QR-Code-Systems bietet nicht den Content an

• Betreiber leitet QR-Code-Requests an Content-Partner weiter

• Entkopplung des QR-Code-Systems von der Content-Bereitstellung

Content

Content-ID

Code-Server

Content-Server

Request-Weiterleitung

Business SolutionFolie 42 von 148


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Kontext• Beschreibungen• Coupons• Anleitungen• Marketing• Bezahlungen• …

Moderne• Mobilfunktelefone sind

Alltagsgegenstand• Nutzung des mobilen

Internets: Smart-phones mit Touch-screen und mobiler Datenflaterate

QR-Code

• Informationen können „on demand“ am Objekt dem Nutzer zur Verfügung gestellt werden

• Inhalte müssen für das mobile Endgerät optimiert sein und dem Nutzer einen Mehrwert bieten

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• über eine Plakatkampagne werden Gutscheine perQR-Code angeboten

• Einsatz einer prägnanten und schnell verständlichenBildsprache

• nach dem Scannen erfolgt eine Weiterleitung aufdie Landingpage

• durch Eingabe der Postleitzahl Anzeige derverfügbaren Gutscheine für das nächste Restaurant

Mobile Couponing: Nordsee macht es richtig

Fotos: Nordsee, 2012Folie 44 von 38


23

• Anfang 2012 fuhren Erlkönige der neuenA-Klasse beklebt mit QR-Codes bis Februardurch Deutschland

• Autointeressierte konnten den Codescannen und eine Reise zur Automobil-messe nach Genf Anfang März gewinnen

• Ergänzung: seit Februar 2012 kostenloseApp „Die A-Klasse QR-Trophy“

• Spielidee: sammle via QR-Scanning 3Badges und aktiviere den vierten durchein Sharing auf Social-Media-Plattformen

Cross-Medialer-Einsatz: A-Klasse Mercedes Benz

Fotos: Mercedes Benz, 2012

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• Bestellung und Bezahlung der gewün-schten Ware per Smartphone, ohneMedienbruch

• scannen des QR-Codes Verlinkung aufweiterführende Informationen im Web sofortiger Kaufabschluss aus dem digitalenWarenkorb Bezahlung mit PIN-Code-Eingabe

• QR-Code kann auf Prospekten, Plakat-wänden, Informationsscreens oder inOnlineshops abgebildet sein

Einkaufen per QR-Code: PayPal machts möglich

Foto: PayPal, 2012

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24

• Konzept, welches exakt auf die Interessen der angestrebtenZielgruppe zugeschnitten ist

• Schaffung von Anreizen, damit der Code eingelesen wird

• intelligente und vielschichtige Informationsarchitektur

• Integration einer umfassenden PR-Kampagne

• hochwertige und multimedial aufbereitete Inhalte

• Usabilityuntersuchungen Neuromarketing

Anforderungen an eine erfolgreiche QR-Code Kampagne

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Aufmerksam-keit für das neue Dienst-angebot wecken Plakataktion

Beispiel einer erfolgreichen Kampagne in Gotha

attraktives Schilddesign mit emotio-nalen Ein-stiegsfragen

QR-Code-AppMobile Applikation mit Wirtschafts-, Kultur- und Service-informationen

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Augmented Reality (AR) beschreibt eine technologische

Kombination von Realität und Virtualität. Ausgangspunkt der

Kombination ist i.d.R. ein live Videobild, welches in Echtzeit

überlagert oder mit zusätzlichem Content angereichert wird.(in Anlehnung an AZUMA, 1997)

Zivile AR-Anwendungen kombinieren zumeist vorhandene

(Standard-)Hardware mit neuartigen Softwarekomponenten,

woraus ein innovativer Anwendungsfall entsteht. AR-Anwendung

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• Zur Kategorisierung verschiedener Anwendungsszenarien der AR

existieren verschiedene Ansätze. MEHLER-BICHER stellt verschiedenen

Szenarien den Begriff „living“ voran, um eine lebendige statt

technologische Assoziation zu erreichen.

• Experten sehen das größte Potential zur Zeit in zwei Lösungen:

Living Print

Erweiterung verschiedener Arten von Printmedien

Living Environment

Umgebungserweiterung mit mobilen Systemen

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26

Für „Living Print“ existieren Lösungen zur Erweiterung unter-

schiedlicher Printmedien (Verpackungen, Spiel- und Grußkarten,

Kataloge, Zeitschriften, Bücher usw.) sowohl mit als auch ohne

sichtbare Marker. Schwerpunkt der Darstellungen bilden bisher vor

allem 3D-, Video- und Modell- bzw. Farbanimationen oder Spiele.

www.newgadgets.de www.nytimes.com emalliab.wordpress.com

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„Living Environment“ setzt auf die Erweiterung realer Umgebungen

durch mobile Systeme, wie Tablets oder Smartphones. Hierbei werden

neben der Objekterkennung häufig auch weitere Sensoren (GPS,

Lageerkennung usw.) eingesetzt.

Schwerpunkt bildet bisher

die faktenbasierte Darstel-

lung in kurzen Texten,

Audio- oder Videosequenzen.

images.nationalgeographic.comFolie 52 von 38


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Nach Pilotprojekten von Titeln, wie…

SZ-Magazin

Welt der Wunder

TV Movie

Stern

… setzen seit Ende 2011 eine ganze Reihe von Zeitschriften AR-

Konzepte in unterschiedlicher Komplexität und Frequenz ein.

ABER: Begriffsverständnis und die eingesetzte Technologie sind dabei

jedoch unterschiedlich

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28

Welter der Wunder

Anspruch: unterhaltsame und zugleich wissen-

schaftlich fundierte Darstellung komplexer

Zusammenhänge

• 246.350 verbreitete Auflage

• Marktführer im Einzelverkauf

• 1,55 Millionen Leser

• seit Mai 2011 AR-Content in jeder

Ausgabe

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Untersuchungsaufbau – AR-Nutzungsanalyse „Welt der Wunder“

• 12-15 minütige Online-Befragung im Mai 2012

• n = 844 Teilnehmer aus zwei Gruppen

464 Reaktionen auf E-Mail-Einladung (AR-Nutzer)

380 Leser aus einem Marktforschungspanel

• Ergebnisse wurden dem typischen WdW-Leser gegenübergestellt

AR-Nutzer WdW-Leser

oder

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29

76% männlich

68% männlich

Ø Alter: 32 Jahre

Ø Alter: 42 Jahre

technologische Affinität >90%

technologische Affinität 60-70%

AR-Nutzungsfrequenz

44% mehrmals pro Heft

26% einmalig pro Heft

kaum Unterschiede

zwischen Geschlechtern

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QR AR

Technologie einfach komplex

Anwendungskontext überwiegend informierend unterhaltend

Darstellungsformen erklärend, statisch animiert, bewegt

Vermarktungsansatz teilweise erklärungsbedürftig

intensiverklärungsbedürftig

Kaufanreiz (noch) gering hoch

Refinanzierung gesichert unklar

Anwendungsorientierter Vergleich von QR und AR

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• AR-Inhalte werden bisher vor allem von einer jungen Zielgruppe

und technikaffinen Innovatoren genutzt

• kaum technologische und wirtschaftliche Barrieren auf Nutzerseite

• Nutzung von mobilen Geräten im Shopping-Kontext wird akzeptiert

• IKEA könnte Wegbereiter für eine Akzeptanz auf breiter Basis sein

• AR-Ansätze unterstützt Entertainment und Produktdarstellung

• Apps sollten immer parallel für iOS/Android angeboten werden

• solide Nutzer- und Wirtschaftlichkeitsanalysen stehen noch aus

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1

Marketing II

Kapitel 4

Interkulturelles Marketing


4 Interkulturelles Marketing 4.1 Grundzüge

• Interkulturelles Marketing: Unternehmen die in mehreren Ländernagieren, treffen auf Institutionen und Individuen, die in einem bst.Kulturraum mit spezifischen Werten, Einstellungen und Verhaltens-weisen verwurzelt sind

• Ethno-Marketing:

hierbei stehen kulturelle Unterschiede, die innerhalb einesLandes auftreten, im Mittelpunkt der Betrachtung

Berücksichtigung von relevanten Werten, Lebensstilen undKonsum-gewohnheiten

• Interkulturelles Marketing ist einsetzbar, wenn:

kulturell homogene Absatzmärkte als Cluster zu betrachten undgleichartig zu behandeln sind

in kulturell heterogenen Ländern, Angehörige verschiedenerKulturkreise mehr oder minder gut „zusammenleben“


2

4.2 Strategisches Interkulturelle Marketing

1. Identifikation relevanter Zielgruppen

• Homogene Kultur-Cluster:

Menschen unter kulturell vergleichbaren Lebensbedingungenentwickeln ein „kollektives Bewusstsein“

handeln unter dessen Einfluss in Kaufsituationen ähnlich

Identifikation homogener Kultur-Cluster, die sich standardisiertbearbeiten lassen

• Transnationale Zielgruppen:

Angehörige ein und derselben Gesellschaft können sichunterschiedlich verhalten

über Kulturen hinweg lassen sich Personen identifizieren, diesich in ihren Werten und Verhaltensweisen mehr ähneln als denAngehörigen ihres Kulturraums



2. Identifikation homogener Kultur-Cluster

• aus informations-ökonomischen Gründen bieten sich leichtzugängliche Merkmale an

• Welche sind hierfür geeignet?

• Kultur als Segmentierungskriterium Länder werden anhand der„kollektiven mentalen Programmierung“ ihrer Angehörigen segmen-tiert

• Industrieländer als Kultur-Cluster: quantitatives Kriterium ist derenökonomische Stärke

• Welche unterschiedlichen Kultur-Cluster können abgeleitet werdenund welche Konsequenzen ergeben sich für die Kommunikations-politik?


3


3. Identifikation transnationaler Zielgruppen

• sind Gruppen von Verbrauchern, die in verschiedenen Ländernleben, aber ähnliche Bedürfnisse, Lebensstile etc. haben

• über Ländergrenzen hinweg verbindet sie mehr als mit anderenAngehörigen der eigenen Kultur

• bei transnationalen Zielgruppen wird üblicherweise von kosmo-politischen Verbrauchern, Konsumenten, Kunden etc. gesprochen

• Eigenschaften Sie:

identifizieren sich mit der eigenen Kultur nur wenig und sindausländischen Anbietern, Produkten etc. positiv eingestellt,

leben in einem urbanem Umfeld

besitzen einen hohen Bildungsgrad und ein überdurchschnitt-liches Einkommen

sind international mobil und haben zahlreiche Erfahrungen imUmgang mit anderen Kunden gesammelt



• Segmentierungsmöglichkeiten:

Ad hoc-Segmentierung (wenn nur wenige Kriterien genutztwerden können bzw. sollen)

analytische Verfahren wie das Entscheidungsbaumverfahrenoder die Clusteranalyse (wenn viele Merkmale simultanverarbeitet werden müssen)

Segmentierung auf Basis von Means End-Ketten (benötigtwerden spezielle Analysemethoden, die probabilistischeInformationen verarbeiten können)

• Wie erfolgt die Segmentierung auf Basis von Means-End-Ketten?


4

4.3 Marketing Mix4.3.1 Produktpolitik

• einige Produkte werden in manchen Kulturen nicht oder seltengerbraucht bzw. verwendet

• in Industrieländern rückt auch der Grundnutzen häufig in denVordergrund bzw. wird als selbstverständlich vorausgesetzt

• kaufentscheidend ist in Industrieländern zumeist der Zusatznutzen

• Marketing für Märkte in Industrienationen: emotionaler, symbo-lischer Nutzen von Produkten in den Vordergrund stellen

• Entwicklungsländer: utilitaristische Funktionen sind meist maß-geblich Produkte werden häufig ihrer Nützlichkeit wegen gekauft


4.3.1.2 Markenpolitik

• auf internationalen Märkten erfüllen Marken prinzipiell dieselbeFunktionen wie auf nationalen Märkten Abgrenzung vonWettbewerbern

• Welche unterschiedlichen globale Markentypen gibt es?

• Mega-Marken sind eine besondere Kategorie Globaler Marken mitfolgenden Kriterien:

Distributionsquote: Mega-Marken werden in mindestens 15jener 50 Länder angeboten, die95% des weltweiten Brutto-inlandsproduktes erwirtschaften

Markennamen: Mega-Marken werden unter dem gleichen Namenin mindestens drei Warengruppen in mindestens drei Regionenangeboten (als Dachmarke)


5

4.3.1.2 Markenpolitik

Vertriebslinie: Mega-Marken finden sich hauptsächlich inVerbrauchermärkten, Lebensmittelgeschäften, Drogerien oderApotheken

Positionierung: Mega-Marken signalisieren Kompetenz,Vertrauen und Logik

• nicht jedes „label“ besitzt in jedem Land dasselbe Image

• Zielgruppe macht sich auf Basis der vorhandenen Informationen einGesamtbild von der Marke

• selbst wenn Markenkern vermeintlich universell gültige Symbole undZeichen enthält Interpretation von Empfängern häufig unter-schiedlich

• Markenname sollte leichtaussprechbar sein, gut klingen und einepositive Bedeutung haben

• Wie heißt Langnese in anderen Ländern?Marketing II

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4.3.2 Kommunikationspolitik4.3.2.1 Werbung in verschiedenen Kulturen

• Werbung soll zum Verkaufserfolg beitragen unterschiedlich istaber die jeweilige Art und Weise

Einstellungen gegenüber Werbung variieren interkulturell

Mitglieder verschiedener Kulturen halten unterschiedlicheKommunikationskanäle für wünschenswert

• je nach kultureller Prägung der Zielgruppe müssen internationaltätige Unternehmen Werbeziele und Botschaften anpassen

• grundsätzlich wird Werbung in den meisten Kulturen allgemeinakzeptiert

• eher positive Tendenz in Ländern wie USA oder Indien, skeptischeGrundstimmung in Neuseeland oder Dänemark

• Was bedeutet dies für die zu verfolgenden Werbeziele?


6


• interkulturelle Werbeforschung beschäftigt sich mit folgendenFragen:

Welche Werte thematisieren die Werbebotschaften?

Wie werden die Geschlechterrollen dargestellt?

Wie ist es um den Informationsgehalt bestellt?

Werden Symbole eingesetzt und – falls ja – welche?

• Welche Tendenzen sind bzgl. der Wertevermittlung vorhanden?

• Geschlechterrollen hängen vom jeweiligen Lebens- und Kultur-raum ab

• Informationsgehalt:

generell wird informativer Werbung eine geringere Bedeutungzugesprochen als emotionalen Kampagnen

Irrglaube: rational-informative Werbung sei kulturfreiMarketing II

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• Wie variiert der Informationsgehalt interkulturell?

• Symbole sind Bilder, die kurz und prägnant Emotionen transpor-tieren können

• Symbole werden im Verlauf des Hereinwachsens in eine Kulturgelernt

• Tierfiguren haben häufig einen religiösen Ursprung


7

4.3.4 Preispolitik4.3.4.1 Internationale Preispolitik

• internationale Preispolitik bedient sich kostenorientierter kalkula-torischer Methoden

Verzicht auf aufwändige Preisbereitschaftstests in ausländischenMärkten

vergleichsweise leichte unternehmensinterne Durchsetzbarkeitkostendeckender Preise

Öffentlichkeitsarbeit zusätzlicher Kosten (z. B. für Lager undTransport) und Risiken (z. B. Währungsrisiken)

• da im Exportgeschäft zusätzliche Kosten anfallen und Risiken zumanagen sind im Zweifel eher zu hohe als zu geringeKostenaufschläge und Risikozuschläge ansetzen

• Entscheidungshilfen leisten s. g. INCOTERMS

• Was ist darunter zu verstehen?Marketing II

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4.3.4 Preispolitik4.3.4.1 Internationale Preispolitik

• Teil der Vertragsfreiheit ist die Wahl der Währung impliziert einmehr oder minder großes Wechselkursrisiko

• Maßnahmen i. S. eines Risikomanagements:

Wahl einer Währung, die wenig anfällig auf Wechselkurs-schwankungen ist

vertragliche Vorsorge (z. B. Kurssicherungsklauseln, Währungs-optionsrecht)

Versicherung (HERMES-Deckung)

Handel mit Forderungen

Termingeschäfte


8

4.3.4.2 Internationale Preisdifferenzierungund Arbitrage-Handel

• Instrument der internationalen Preisdifferenzierung Preisdifferen-zierung dritten Grades

PD 1. Grades: bei jedem einzelnen Kunden exakt jenen Preis zuerzielen, der sich aus dessen individueller Preisbereitschaftergibt

PD 2. Grades: Verkauf der Leistungen zu unterschiedlichenPreisen i. Abh. der spezifischen Randbedingungen (gekaufteMenge, Zeitpunkt des Kauf bzw. der Bestellung, Verbundkauf)

PD 3. Grades: keine Wahlmöglichkeiten für den Kunden Anbieter trennt selbst die Kundengruppen und fordert von jederspezielle Preise

• aus länder- bzw. kulturvergleichender Sicht interessieren dieleistungsbezogene bzw. regionale/internationale Preisdifferenzierung

• Wie werden diese Formen umgesetzt?Marketing II

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• Arbitrage-Handel: gewinnbringende Ausnutzung von Preis-differenzen zwischen verschiedenen Märkten

• Entstehnung von „Grauen Märkten“, wenn identische oder ähnlicheProdukte in verschiedenen Ländern zu unterschiedlichen Preisenangeboten werden

• Händler oder Konsumenten haben den Anreiz, diese Produkte ausdem preiswerteren Markt in das Herstellerland zu re-importieren

• Warum werden „Graue Märkte“ durch Angebotsengpässe in denautorisierten Märkten begünstigt und welche Auswirkungen haben„Graue Märkte“ auf die Markltparteien?

• einer regionalen, d. h. nicht leistungsbezogenen PD steht alles imWege, was für Transparenz auf internationalen Märkten sorgt


9


• Internet Abrufen von (Preis-)Informationen von Herstellern,Händlern oder Verbraucherschutzorganisationen

• Warum werden Preisunterschiede dennoch nicht zwischen einzelnenLändermärkten vollständig verschwinden?

• Macht den Handels:

nutzt die Nachfragermacht, um Konditionen und Preise europa-weit auf niedrigem Niveau auszuhandeln

Handel ist allerdings auch selbst im internationalen Arbitrage-geschäft aktiv

• Produktgestaltung: je nach Grad der internationalen Differen-zierung, können einzelnen Produkte stark von Arbitrage betroffensein

• Unterscheidung von „Zwillingen“, „Brüdern“ und „Cousins“Marketing II

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• Wegfall von Handelsbarrieren:

Wirtschaftsgemeinschaften und einheitliche Währungszonensorgen für Preistransparenz und Angleichung der Preise

Reform der Gruppenfreistellungsverordnung (GVO) ist gesetz-liche Basis für die „Europäisierung“ der Automobilbranche

• Definition von Preiskorridors:

in Ländern, wo die Preise für ein bst. Produkt besonders niedrigsind, werden diese angehoben

in Ländern mit überproportional hohem Preisniveau gesenkt


Marketing IImulti-media-marketing.org/dateien/marketingii-gesamt-ss13.pdf · Marketing II Kapitel 1 Industriegütermarketing Fakultät Informatik, Professur Wirtschaftsinformatik,

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