1 Projekt współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego Marek Makowiec 1 Marketing i negocjacje podczas realizacji przedsięwzięć biznesowych Pojęcie i znaczenie marketingu w działalności rynkowej firmy Marketing jest zbiorem działań, polegających na dokładnym po znaniu potrzeb wybranej grupy odbiorców i możliwie doskonałym dostosowaniu oferty firmy do oczekiwań tej grupy. Wybrana grupa odbiorców stanowi dla firmy tzw. rynek docelowy. W stosunku do całego rynku produktów lub usług jest ona zwykle jedynie tą jego częścią, która najbardziej firmę interesuje. Marketing jest sumą bardzo różnorodnych działań, związanych z opracowaniem koncepcji produktu, zasadami ustalania cen, formami sprzedaży oraz formami promocji wyrobów. Aby podjąć skuteczne działania w każdej z tych dziedzin, potrzebne są informacje o rynku, czyli wiedza o zachowaniach nabywców oraz o firmach konkurencyjnych 2 . W literaturze istnieje wiele definicji marketingu. W definicjach tych najczęściej przedstawia się marketing jako określoną filozofię myślenia i działania na rynku, eksponując narzędzia używane w procesie oddziaływania przedsiębiorstw na otoczenie. Marketing definiuje się też jako systematyczne oddziaływanie na rynek przy pomocy określonego w programie marketingowym, skoordynowanego zestawu narzędzi. Marketing jest więc przede wszystkim sztuką poznawania oraz rozumienia potrzeb konsumenta. Te właśnie potrzeby muszą stanowić punkt wyjścia dla wszelkich działań związanych z produkcją lub świadczeniem usług. Funkcjonując na rynku, przedsiębiorca musi uświadomić sobie jak wielkie znaczenie ma dla niego narzędzie jakim jest marketing. Konieczność przeprowadzania badań marketingowych pozwala zdobyć masę informacji o rynku, klientach, konkurencji, co z 1 Mgr, doktorant, Katedra Zachowań Organizacyjnych, Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie; niezależny konsultant, doradca ds. przedsiębiorczości i pozyskiwania zewnętrznego wsparcia na działania innowacyjne; realizator kilku dużych projektów unijnych realizowanych w ramach PO KL. 2 T. Domaniweski, P. Kowalski, Marketing dla menedżerów, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-Łódź 1998, s. 7.
13
Embed
Marketing i negocjacje podczas realizacji przedsięwzięć ...janek.uek.krakow.pl/~kzzo/1.1.pdf · Aby podjąć skuteczne działania w każdej z tych dziedzin, potrzebne są informacje
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
1
Projekt współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Marek Makowiec1
Marketing i negocjacje podczas realizacji przedsięwzięć biznesowych
Pojęcie i znaczenie marketingu w działalności rynkowej firmy
Marketing jest zbiorem działań, polegających na dokładnym poznaniu potrzeb
wybranej grupy odbiorców i możliwie doskonałym dostosowaniu oferty firmy do
oczekiwań tej grupy. Wybrana grupa odbiorców stanowi dla firmy tzw. rynek docelowy.
W stosunku do całego rynku produktów lub usług jest ona zwykle jedynie tą jego częścią,
która najbardziej firmę interesuje. Marketing jest sumą bardzo różnorodnych działań,
związanych z opracowaniem koncepcji produktu, zasadami ustalania cen, formami
sprzedaży oraz formami promocji wyrobów. Aby podjąć skuteczne działania w każdej z
tych dziedzin, potrzebne są informacje o rynku, czyli wiedza o zachowaniach nabywców
oraz o firmach konkurencyjnych2.
W literaturze istnieje wiele definicji marketingu. W definicjach tych najczęściej
przedstawia się marketing jako określoną filozofię myślenia i działania na rynku, eksponując
narzędzia używane w procesie oddziaływania przedsiębiorstw na otoczenie. Marketing
definiuje się też jako systematyczne oddziaływanie na rynek przy pomocy określonego w
programie marketingowym, skoordynowanego zestawu narzędzi.
Marketing jest więc przede wszystkim sztuką poznawania oraz rozumienia potrzeb
konsumenta. Te właśnie potrzeby muszą stanowić punkt wyjścia dla wszelkich działań
związanych z produkcją lub świadczeniem usług.
Funkcjonując na rynku, przedsiębiorca musi uświadomić sobie jak wielkie znaczenie ma
dla niego narzędzie jakim jest marketing. Konieczność przeprowadzania badań
marketingowych pozwala zdobyć masę informacji o rynku, klientach, konkurencji, co z
1 Mgr, doktorant, Katedra Zachowań Organizacyjnych, Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie; niezależny
konsultant, doradca ds. przedsiębiorczości i pozyskiwania zewnętrznego wsparcia na działania innowacyjne;
realizator kilku dużych projektów unijnych realizowanych w ramach PO KL. 2 T. Domaniweski, P. Kowalski, Marketing dla menedżerów, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-Łódź
1998, s. 7.
2
Projekt współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
kolei pozwala zmniejszyć ryzyko porażki. Umiejętnie wybrana i przygotowana strategia
marketingowa jest elementem przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa i szansą na
osiągnięcie sukcesu rynkowego. Właściwie stworzona oferta firmy pod kątem maksymalnego
zaspokojenia potrzeb nabywców pozwala uzyskać stabilizację finansową.
Z zalet płynących ze stosowania marketingu można skorzystać wyłącznie wtedy, gdy
jest on przez przedsiębiorcę realizowany fachowo, a analizując znaczenie marketingu w
firmie wskazać należy na kilka następujących kwestii3:
Marketing to nowy sposób myślenia, to szczególna dziedzina wiedzy oraz nowoczesna
koncepcja zarządzania firmą.
Koncepcja marketingu polega na podporządkowaniu działań firmy wybranej grupie
klientów.
Klient jest dla firmy najważniejszą osobą, niezależnie od tego, czy ma z nim kontakt
osobisty, telefoniczny czy pisemny. Należy myśleć o nim dobrze i często, dając mu to
wyraźnie odczuć!
Sukces firmy zależy od zadowolenia klientów. Brak zadowolenia klientów zniweczy
plany o zysku.
Klienta nie należy traktować jak natręta. On decyduje o sensie i celu działania firmy.
Marketing nie jest sztuką manipulowania odbiorcą, lecz sztuką wsłuchiwania się w jego
potrzeby i oczekiwania.
Marketingu nie można utożsamiać wyłącznie z reklamą i z popieraniem sprzedaży. To coś
znacznie więcej. To suma działań związanych z produktem, ceną, dystrybucją, promocją i
poznaniem rynku.
Marketing może być stosowany do każdego produktu i usługi, także do artykułów
rolnych oraz przemysłowych. Odbiorcy tych ostatnich też mają określone potrzeby.
Należy upewnić się, że myślenie marketingowe jest zrozumiałe nie tylko dla
pracowników działu marketingu, ale również dla wszystkich innych współpracowników.
Marketing to zaspokojenie potrzeb odbiorców oraz stałe ich pobudzanie.
3 T. Domaniweski, P. Kowalski, Marketing dla menedżerów, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-Łódź
1998, s. 11.
3
Projekt współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Marketing w strukturze organizacyjnej nowej firmy
Organizacja Działu marketingu w firmie powinna wypływać z planowanej strategii
rozwoju firmy i w najbardziej efektywny sposób służyć realizacji celów przedsiębiorstwa.
Zarówno liczba, jak i rodzaj pracowników zatrudnionych w tym dziale muszą bezwzględnie
odpowiadać tej zasadzie.
Problem organizacji działu marketingu wymaga uwzględnienia dwóch podstawowych
spraw4:
pierwsza polega na określeniu funkcji kierownictwa Działu marketingu w relacji do
innych podstawowych działów,
druga dotyczy ustalenia wewnętrznej organizacji samego Działu marketingu oraz
wzajemnych stosunków pomiędzy różnymi działami przedsiębiorstwa.
Rola Działu marketingu w hierarchii organizacyjnej przedsiębiorstwa jest zmienna.
Zależy ona głównie od rodzaju prowadzonej działalności gospodarczej oraz od typu
przedsiębiorstwa. W niektórych branżach funkcja marketingu uznawana jest za wiodącą i
zajmuje wówczas czołową pozycję w strukturze organizacyjnej firmy. W innych sektorach
marketing odgrywa rolę drugoplanową.
W przedsiębiorstwach sprzedających produkty masowej konsumpcji, takie jak żywność,
napoje, środki czystości czy kosmetyki, kierownictwo Działu marketingu wywiera dominujący
wpływ na działalność przedsiębiorstwa. Pełni ono rolę swoistej „lokomotywy” w procesie
rozwoju firmy. Stanowisko dyrektora do spraw marketingu jest w tego typu firmach traktowane
jako ważny etap na drodze przyszłego awansu do ścisłego zarządu przedsiębiorstwa.
Są jednak również i firmy, w których marketing jest podporządkowany działalności
produkcyjnej lub działowi finansowemu, pełni zatem funkcję drugoplanową. W przemyśle
ciężkim, paliwowym lub energetyce do najważniejszych działów należą niewątpliwie komórki
4 T. Domaniweski, P. Kowalski, Marketing dla menedżerów, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-Łódź
1998, s. 13.
4
Projekt współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
rozwoju produktu, produkcji czy finansów. Działalność marketingu jest zawężona do funkcji
sprzedaży.
Podobne relacje pomiędzy poszczególnymi działami występują w niektórych
przedsiębiorstwach usługowych o profilu kapitałochłonnym lub zatrudniających liczny personel
(np. koleje, transport miejski, banki, zakłady ubezpieczeniowe itp.). W tych przedsiębiorstwach,
z uwagi na ich specyfikę, wiodące miejsce zajmują najczęściej działy eksploatacji taboru, działy
finansowe lub działy kadr.
W sektorach pozarynkowych, takich jak administracja publiczna, organizacje społeczne lub
charytatywne, marketing zajmuje na razie również bardzo skromną pozycję. Komórka
marketingu jest zwykle przyłączona do kierownictwa innego działu5. W większości przedsię-
biorstw działy marketingu zajmują jednak pozycję porównywalną z innymi działami: produkcji,
badań nad produktem, kadrami, finansami i administracją (rys. 1).
Rys. 1. Najczęściej spotykana pozycja Działu marketingu w schemacie organizacyjnym
przedsiębiorstwa
Źródło: T. Domaniweski, P. Kowalski, Marketing dla menedżerów, Wydawnictwo Naukowe
PWN, Warszawa-Łódź 1998, s. 14.
5 T. Domaniweski, P. Kowalski, Marketing dla menedżerów, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-Łódź
1998, s. 13–14.
5
Projekt współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
W sytuacji, gdy planowane jest założenie działalności gospodarczej, która
prowadzona będzie jednoosobowo lub w formie mikroprzedsiębiorstwa zatrudniającego
do 10 pracowników, tworzenie odrębnej komórki organizacyjnej, wyodrębnionego
organizacyjnie Działu marketingu nie jest uzasadnione, z racji niewielkiej jeszcze w tym
momencie skali działania. W tym przypadku koszty jego organizacji i funkcjonowania bez
wątpienia przewyższyłyby korzyści z jego posiadania. Jednak przy większej skali
działania i rozroście zatrudnienia, co powiązane jest też bezpośrednio z przejściem do
kategorii małego lub średniego przedsiębiorstwa, taka forma organizacyjna jest już
potrzebna, a wręcz nieraz nieodzowna, jeśli firma zamierza się systematycznie rozwijać i
zdobywać klientów i nowe rynki.
Konkludując rozważania na temat roli Działu marketingu w firmie należy wskazać,
że polega ona na opracowywaniu strategii marketingowej, tworzeniu planów
marketingowych, określaniu odpowiadających tym planom budżetów oraz koordynowaniu
i kontroli sposobu ich wykonywania. Do działalności operacyjnej może z kolei należeć
koordynacja sprzedaży, badanie rynku, formy komunikowania się i promocji, usługi
serwisowe itp. Te ostatnie działania mogą być czasami jedynie koordynowane przez dział
marketingu.
Marketing mix w działalności przedsiębiorstwa
Marketing mix, jest to inaczej kompozycja marketingowa, czyli takie elementy
(instrumenty) za pomocą których przedsiębiorstwo może oddziaływać na rynek.
Najbardziej popularna koncepcja marketingu mix to tzw. "4p" czyli z ang.: product, price,
place, promotion.
• Product (produkt): Mówiąc o produkcie omawiamy m.in: asortyment, jakość,
markę, opakowanie, usługi. Współcześnie mówiąc o cechach produktu
koncentrujemy się na potrzebach docelowych klientów, jakie produkt ma
zaspokajać. W tym elemencie zawierają się działania wspierające produkt
(gwarancja, pomoc techniczna, nazwa);
6
Projekt współfinansowany przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
• Price (cena): Cenę charakteryzuje się za pomocą: polityki cenowej, rabatów,
warunków płatności;
• Place (strategia dystrybucji): Omawia zarówno kanały dystrybucji jak i