MARKETING GLOBAL Capítulo V DR. HECTOR GODINEZ JIMENEZ.

MARKETING GLOBALCapítulo V

DR. HECTOR GODINEZ JIMENEZ

EL AMBIENTE CULTURAL INTERNACIONAL•Cultura: Es un sistema integral de patrones de conducta

aprendidos, que son característicos distintivos de los miembros de cualquier sociedad determinada. Incluye todo lo que el grupo piense, diga, haga y realice.• La compañía internacional actuará como un agente de

cambio, al introducir nuevos productos o ideas y prácticas. •Aunque esto sólo puede consistir en cambiar el consumo

de una marca de producto a otra, en conducir a un cambio masivo en la manera de consumo, el tipo de productos consumidos y la organización social.• Algunos países protegen sus "industrias culturales"

mediante reglas restrictivas y subsidios.

EL AMBIENTE CULTURAL INTERNACIONALELEMENTOS DE LA CULTURA

• El estudio de la cultura permite generalizaciones que pueden aplicarse a todas las culturas.• Dichas características se conocen como generalidades culturales, y son manifestaciones del estilo de vida total de cualquier grupo de personas.

EL AMBIENTE CULTURAL INTERNACIONALIdioma•El idioma se describe como el espejo de la cultura, y es multidimensional por naturaleza.•Los mensajes se transmiten por medio de las palabras utilizadas, por la forma en que se pronuncian y por medios no verbales.

EL AMBIENTE CULTURAL INTERNACIONALLa adquisición del idioma sirve para 4 distintos papeles en el MKT internacional:

1. Es importante para recabar información y realizar esfuerzos de evaluación.2. El idioma proporciona acceso a la sociedad local.3. La aptitud de poseer el idioma, es cada vez más importante en la comunicación de la compañía, ya sea dentro de la familia corporativa o con los miembros del canal.4. Proporción más que capacidad de comunicación.

EL AMBIENTE CULTURAL INTERNACIONAL

• El dominio que tiene un administrador del idioma o idiomas nacionales en un mercado, debe ser mayor que el simple reconocimiento de la palabra.• Las dificultades con el idioma surgen por la falta de cuidado,

que se evidencia en una serie de equivocaciones de traducción.•Otro riesgo se presenta al usar un homónimo translingual. • Cuando es necesario traducir, en la comunicación con

proveedores o clientes, se debe tener mucho cuidado al seleccionar al traductor.• Un método sencillo es la retro-traducción.

EL AMBIENTE CULTURAL INTERNACIONALIdioma no verbal• Los administradores deben hacer un análisis que les permita familiarizarse con el idioma oculto de las culturas extranjeras.•Los siguientes tópicos ofrecen un punto de partida para empezar a adquirir la comprensión necesaria al hacer negocios en países extranjeros:

1. En muchas partes del mundo, el uso del tiempo es flexible y no se considera un asunto limitado.2. Ampliar las relaciones sociales y establecer una relación personal apropiada, en algunos países son esenciales para realizar negocios. La idea es que uno debe conocer al socio de negocios a un nivel personal, antes de que puedan ocurrir las transacciones.3. Otro aspecto que varia es la distancia permisible entre unos y otros individuos.4. La comprensión del significado diverso de una expresión corporal debe incluirse en el lenguaje no verbal de los negocios internacionales.

EL AMBIENTE CULTURAL INTERNACIONALReligión•Proporciona la base para las similitudes culturales bajo creencias compartidas.•Reconocer las restricciones religiosas puede revelar oportunidades así como responsabilidades.•Con frecuencia los días de fiesta están vinculados con la religión. Estas fiestas serán observadas de manera diferente de una cultura a otra, al grado que la misma fiesta tiende diferentes connotaciones.•El administrador internacional debe considerar las fiestas locales en la programación de los eventos, por lo que debe hacer desde misiones de descubrimiento hasta programas de marketing y preparación de programas locales de trabajo.•El papel de las mujeres en los negocios tiene cierta dependencia con la religión.

EL AMBIENTE CULTURAL INTERNACIONALValores a actitudes•Los valores son creencias o normas compartidas de un grupo, que han sido aceptadas por los individuos.•Las actitudes con resultado de la evaluación de alternativas con base en estos valores.•Cuando más arraigados estén los valores y actitudes en las creencias centrales, más precavido tiene que ser el gerente de MKT internacional. •En principio la actitud hacia el cambio es positiva en los países industrializados, mientras que en las sociedades más tradicionalistas, el cambio se observa con gran recelo, en especial cuando viene de una entidad extranjera.

EL AMBIENTE CULTURAL INTERNACIONAL• Las diferencias culturales pueden ser un punto de

venta al sugerir lujo, prestigio o posición social. • Cuando venden en el extranjero, algunas veces

las compañías estadounidenses utilizan enfoques de MKT nacional porque creen que el criterio estadounidense venderá más. • En el extranjero, las compañías usan, en

ocasiones, con éxito temas estadounidenses que no lo tendrían en el país.

EL AMBIENTE CULTURAL INTERNACIONALModalidades y costumbres•Los cambios que ocurren en los modales y costumbres pueden monitorearse con cuidado, en especial cuando los casos parecen indicar una disminución de las diferencias culturales entre las personas.•El conocer los modales y las costumbres es de particular importancia en las negociaciones, porque las interpretaciones basadas en el propio marco de referencia pueden conducir a una conclusión totalmente incorrecta.•Para negociar de manera efectiva en el extranjero, es necesario leer con corrección todo tipo de comunicación.

EL AMBIENTE CULTURAL INTERNACIONAL• Es necesaria la preparación no sólo en el sentido de los

negocios, sino también en sentido cultural.• Algunas áreas potenciales en las cuales los mercadólogos

pueden no estar preparado incluyen:1. Entendimiento insuficiente de las diferentes maneras de

pensar.2. Atención insuficiente a la necesidad de salvar las

apariencias.3. Conocimiento y evaluación insuficiente del país anfitrión.4. Reconocimiento insuficiente del proceso de toma de

decisiones y el papel de las relaciones personales y las personalidades.

5. Distribución insuficiente del tiempo para las negociaciones.

EL AMBIENTE CULTURAL INTERNACIONAL•En muchas culturas, ciertas costumbres básicas deben ser observadas por el negociante extranjero.•Una de ellas se refiere al uso de las manos. •Se debe poner atención a las diferentes formas en que se usan los productos.•Los tamaños del paquete y las etiquetas deben ser adaptadas para ajustarse a las necesidades de la cultura particular. •Se debe tener cuidado con los mitos y leyendas.

EL AMBIENTE CULTURAL INTERNACIONALElementos materiales•La cultura material depende de la tecnología y está relacionada directamente con la forma en que una sociedad organiza su actividad económica.•Se manifiesta en la disponibilidad y adecuación de las infraestructuras económicas, social, financiera y de comercialización.•Los avances tecnológicos han sido la causa principal del cambio cultural en muchos países. Por ejemplo el incremento en el tiempo libre. También la convergencia cultural.•La cultura material tendrá un impacto en las decisiones de MKT.

EL AMBIENTE CULTURAL INTERNACIONALEstética•Cada cultura tiene un planteamiento claro concerniente al buen gusto, como se expresa en las artes y en el simbolismo particular de los colores, forma, música.•Qué es y qué no es aceptable puede variar, incluso en mercados de otra manera muy similares. El manejo del sexo en la publicidad es un ejemplo.•Los colores se usa como un mecanismo para la identificación de la marca, reforzamiento de las características y diferenciación.•En los mercados internacionales, los colores tienen un valor mas simbólico que en los mercados nacionales.

EL AMBIENTE CULTURAL INTERNACIONALEducación•La educación, formal o informal, juega un papel importante para transmitir y compartir la cultura. •Los niveles educativos de una cultura se evalúan mediante tasas de alfabetismo y de inscripción en la educación secundaria o superior, información disponible en fuente de datos secundarios. •Las compañías internacionales necesitan saber sobre los aspectos cualitativos de la educación, a saber, los diversos énfasis sobre aptitudes particulares y el nivel total de la educación proporcionada.

EL AMBIENTE CULTURAL INTERNACIONAL•Los niveles educativos tendrán un impacto en las diversas funciones de negocios. •Los programas de capacitación aplicados en una instalación de producción deben considerar los antecedentes educativos de los capacitados.

EL AMBIENTE CULTURAL INTERNACIONALInstituciones sociales•Afectan las formas en que las personas se relacionan entre si.•La división de una población en particular en clases se denomina estratificación social.•Los grupos de referencia proporciona los valores y actitudes que llegan a influir en la formación del comportamiento. •Proporcionan una base para el cumplimiento con las normas del grupo por medio de la conformidad o evitando ciertos comportamientos.•La organización social también determina los papeles de los administradores y subordinados y como se relacionan entre si. •Entre algunas culturas, administradores y subordinados están separados explícita e implícitamente por varios límites, desde diferencias de clase social hay oficinas separadas. En otras la cooperación se fomenta mediante la igualdad.

EL AMBIENTE CULTURAL INTERNACIONALFUENTES DE CONOCIMIENTO CULTURAL•El conocimiento cultural se define por la forma en que se adquiere.•La formación objetiva se obtiene de otros por la comunicación, investigación y educación.•El conocimiento adquirido por la experiencia, por un lado, se adquiere sólo al involucrarse en un cultura diferente a la propia.•Existen varias fuentes y métodos disponibles para que el administrador amplíe su conocimiento de culturas especificas.•Muchas de estas fuentes manejan información objetiva que proporciona una base necesaria para los estudios de mercado.

EL AMBIENTE CULTURAL INTERNACIONALANÁLISIS CULTURAL.•Al tratar de entender y explicar las diferencias entre las culturas y, en consecuencia, en el comportamiento cultural, el mercadólogo puede desarrollar lista de comprobación y modelos que muestren las variables pertinentes y su interacción.•Algunos modelos ayudan en la planeación estratégica, asegurando que todas las variables y sus enlaces se consideren, cualquier análisis es incompleto sin el reconocimiento básico de las diferencias culturales.•Ajustarse a las diferencias requiere soslayar los propios valores culturales.•James E. Lee propone que el criterio de referencia propia es la raíz de muchos problemas de negocios internacionales. Sin embargo, reconocer y admitir esto es muy difícil.

EL AMBIENTE CULTURAL INTERNACIONALSe recomienda el siguiente enfoque analítico para reducir la influencia de los valores culturales propios.

1. Definir el problema o meta en términos de las características, hábitos o costumbres nacionales.2. Definir el problema o meta en términos de las características, hábitos o costumbres extranjeras.3. Separar la influencia del criterio de referencia propia en el problema y examinarlo con cuidado para entender como complica el problema.4. Redefinir el problema sin la influencia del criterio de referencia propia y buscar la situación meta optima.

EL AMBIENTE CULTURAL INTERNACIONALEL RETO DE LA CAPACITACIÓN.•Los Administradores internacionales se enfrentan un dilema, en términos de las aptitudes internacionales e interculturales. •El encuentro con un idioma extranjero adecuado y la falta de habilidades en los negocios internacionales ha costado a las compañías la perdida de contratos, negociaciones débiles y administración poco efectiva.•El incremento en la actividad internacional de las compañías hace mas necesaria la capacitación de la sensibilidad cultural en todos los niveles de la organización. •La capacitación actual debe tomar en cuenta no sólo a los miembros externos a la compañía, sino también a la interacción dentro de la familia corporativa.

EL AMBIENTE CULTURAL INTERNACIONAL

•Algunas compañías intentan evitar el problema de la capacitación, contratan para sus operaciones internacionales personal local o estadounidense que hayan viajado mucho. • Esto resuelve la administración de

operaciones foráneas, pero no resolverá la necesidad de capacitación, en especial sin son probables las transferencias a una cultura desconocida para el administrador.

EL AMBIENTE CULTURAL INTERNACIONAL•Para estimular la sensibilidad cultural y la aceptación de nuevas formas de hacer las cosas dentro de la organización, la administración debe instituir programas de educación interna. Debe incluir:

1. Información de la cultura específica.2. Información general cultural.3. Información propia específica.

•El objetivo de los programas formales de capacitación es fomentar las características de preparación, sensibilidad, paciencia y flexibilidad en los Administradores y demás personal.