КРЕАТИВНОЕ ПАДЕНИЕ в МАРКЕТИНГОВУЮ ВОРОНКУ Дмитрий Карпов / [email protected] Awareness Acceptance Trial Loyalty Advocacy
КРЕАТИВНОЕ ПАДЕНИЕ
в МАРКЕТИНГОВУЮ ВОРОНКУ
Дмитрий Карпов / [email protected]
Awareness
Acceptance
Trial
Loyalty
Advocacy
КРЕАТИВНОЕ ПАДЕНИЕ
в МАРКЕТИНГОВУЮ ВОРОНКУ
Дмитрий Карпов / [email protected]
Awareness
Acceptance
Trial
Loyalty
Advocacy
дмитрий карпов / [email protected] 2012г
Креативный процесс в digital коммуникациях вырабатывает на наших глазах свою методологию. Дизайнеры и технологи могут эффективней понимать стратегию коммуникаций, принципиальные особенности формируемых сообщений и эмоций. Расширяя свой арсенал творческих методов, как технологических так и креативных. Опираться сегодня на старые методики малопродуктивно, опыт стратегов только формируется и мигрирует из смежных областей рекламы. Надо начинать вырабатывать собственные методы, обмениваться, развивать приемы которые помогают команде реализовывать успешный проект от генерации идеи, до реализации всех возможных интерактивных сценариев. Конечно имея тактический план сегментированных задач легче и продуктивней убеждать клиента и работать в креативной команде.
дмитрий карпов / [email protected] 2012г
маркетинговая воронкаВзгляд на методику
http://pinterest.com/desmonych/iteactous/студенческие проекты и эксперименты
креативная параарт-директор + копирайтер
креативное digital триоарт-директор + копирайтер + технолог
креативное digital квартетстратег + арт-директор + копирайтер + технолог
дмитрий карпов / [email protected] 2012г
маркетинговая воронкапринцип формирования отношения потребитель&продукт
Среда проектирования digital-проектов вырабатывает свою методологию решения маркетинговых задач. Дизайнерам недостаточно просто реализовать эффектную креативную коцепцию интерактивного взаимодействия, важно уметь последовательно и рационально подчинять свою творческую работу специфическим этапам принципиальным для бренда, товара, услуги или сервиса.
В методологии нет ничего сложного, это может быть еще один креативный прием, напоминающий свободное падение. Ограничивая свой подход серией тактических задач, от привлечения внимания, до стимулирования обратной связи и соучастия в потреблении, эксперименте с использованием торговой марки, сервиса и формирования психолоической связи с человеком.
Именно digital инструменты позволяют разрабатывать стратегии коммуникаций, которые легко сегментируются на тактические участки. Свободное падение от стимуляции выбора, сравнения рациональных фактов и до эмоциональной оценки опыта общения с брендом приводит нас к краю воронки. К краю реализации классической маркетинговой методологии в новом формате.
Ведь только талантливый человек стремиться головокружительно падать вверх.
дмитрий карпов / [email protected] 2012г
маркетинговая воронкапринцип формирования отношения потребитель&продукт
ЭМОЦИИ — ГЛАВНЫЙ КАНАЛ УСПЕШНЫХ КОММУНИКАЦИЙ
дмитрий карпов / [email protected] 2012г
маркетинговая воронкапринцип формирования отношения потребитель&продукт
http://vimeo.com/35450483
дмитрий карпов / [email protected] 2012г
маркетинговая воронкапринцип формирования отношения потребитель&продукт
РЕАЛИЗАЦИЯ ВОВЛЕЧЕНИЯ И ПРОБНОГО ПРИОБРЕТЕНИЯ ТОВАРА ИЛИ СИМВОЛИЧЕСКОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ
дмитрий карпов / [email protected] 2012г
маркетинговая воронкапринцип формирования отношения потребитель&продукт
http://vimeo.com/48650896
дмитрий карпов / [email protected] 2012г
маркетинговая воронкапринцип формирования отношения потребитель&продукт
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ КОНТАКТ ОСНОВА ЭФФЕКТИВНОГО ОБЩЕНИЯ, ВНЕ ЗАВИСИМОСТИ ОТ НОСИТЕЛЯ И ТЕХНОЛОГИИ
http://vimeo.com/29518277
дмитрий карпов / [email protected] 2012г
маркетинговая воронкапринцип формирования отношения потребитель&продукт
ПРИМЕР ЭМОЦИОНАЛЬНОГО ВОВЛЕЧЕНИЯ С МИНИМАЛЬНОЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЙ НАГРУЗКОЙ
дмитрий карпов / [email protected] 2012г
маркетинговая воронкапринцип формирования отношения потребитель&продукт
дмитрий карпов / [email protected] 2012г
маркетинговая воронкапринцип формирования отношения потребитель&продукт
ПОДУМАЕТ ПОЧУВСТВУЕТ СОВЕРШИТ
дмитрий карпов / [email protected] 2012г
маркетинговая воронкапринцип формирования отношения потребитель&продукт
ПОДУМАЕТКЛЮЧЕВАЯ ЦЕЛЬ КОММУНИКАЦИИ
ЭТО ФОРМИРОВАНИЕ ПРЕДАННОСТИ БРЕНДУ, ВОСПИТАНИЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ ПО ЭМОЦИОНАЛЬНЫМ
ПРИЧИНАМ
СОВЕРШИТ
дмитрий карпов / [email protected] 2012г
Awareness
Acceptance
Trial
Loyalty
Retention / Preference
Advocacy
Awareness — узнавание названия бренда и его принадлежность к категории.
Acceptance — принятие бренда. То есть, потребитель не отрицает возможности приобретения.
Trial — пробная самостоятельная покупка. Тестовое использование услуги.
Retention / Preference — потребление товара или услуги по рациональным причинам (цена, акции, наличие в ближайшем магазине и пр.) на постоянной основе.
Loyalty — потребление по эмоциональным причинам. Меньше зависит от цены, дистрибуции и других объективны факторов.
Advocacy является следствием работы с преданными потребителями, лидерами мнений, лояльностью и приводит к распространению положительных рекомендаций (word of mouth)
маркетинговая воронкаклассическая схема
дмитрий карпов / [email protected] 2012г
ЗНАКОМИТ
ОБУЧАЕТ
УБЕЖДАЕТ
ТЕСТИРУЕТ
СТИМУЛИРУЕТ СПРОС
КРЕАТИВНАЯ КОНЦЕПЦИЯ ПРОЕКТА
ПООЩРЯЕТ ПРЕДАННОСТЬ
Explore / Z.M.O.T
Awareness
Acceptance
Trial
Loyalty
Retention / Preference
AdvocacyAccumulation
НАКАПЛИВАЕТ ОПЫТ
АГИТИРУЕТ
Explore / Z.M.O.T
дмитрий карпов / [email protected] 2012г
маркетинговая воронкапринцип формирования отношения потребитель&продукт
Awareness
Acceptance
Trial
Loyalty
Retention / Preference
Advocacy
Accumulation
Explore / Z.M.O.T
дмитрий карпов / [email protected] 2012г
маркетинговая воронкапринцип формирования отношения потребитель&продукт
Awareness
Acceptance
Trial
Loyalty
Retention / Preference
Advocacy
Accumulation
Awareness — узнавание названия бренда и его принадлежность к категории.
Acceptance — принятие бренда. То есть, потребитель не отрицает возможности приобретения.
Trial — пробная самостоятельная покупка. Тестовое использование услуги.
Retention / Preference — потребление товара или услуги по рациональным причинам (цена, акции, наличие в ближайшем магазине и пр.) на постоянной основе.
Loyalty — потребление по эмоциональным причинам. Меньше зависит от цены,
дистрибуции и других объективны факторов. Advocacy является следствием работы с преданными потребителями, лидерами мнений, лояльностью и приводит к распространению положительных рекомендаций (word of mouth)
Accumulation — накопление знаний и опыта потребления товаров бренда, что приводит к желанию пользоваться любыми товарами, доверяя качеству (рационально) и характеру бренда (эмоционально) является следсвием работы коммуникаций не только ориентированных на потребителя, независимые media материалы.
Explore — подробное изучение бренда потребителем. Поиск информации о продукте
в медийной среде, онлайновые источники, обзоры в блогах, отзывы потребителей,
рейтинги и сравнение цен
http://www.zeromomentoftruth.com/
Explore / Z.M.O.T
дмитрий карпов / [email protected] 2012г
маркетинговая воронкапринцип формирования отношения потребитель&продукт
Awareness
Acceptance
Trial
Loyalty
Retention / Preference
Advocacy
Accumulation
Фактически проектирование стратегии digital коммуникаций, креативной концепции и тактические приемы влияния на поведение и впечатления пользователя могут на разных этапах работы влиять на эффективность продуманными сценариями для каждого этапа
Креативная концепция
Digital стратегия
Модифицированная задача
User experience
Brand experience
Explore / Z.M.O.T
дмитрий карпов / [email protected] 2012г
Awareness
Acceptance
http://www.louisvuittonjourneys.com
маркетинговая воронкапринцип формирования отношения потребитель&продукт
Explore
дмитрий карпов / [email protected] 2012г
пример работы с лояльностью (преданностью) и потенциальными потребителямиWOM в социальных сетях обеспечивает доверие и обеспечивает охват выше paid media
AwarenessAcceptance
Loyalty
Trial
Explore / Z.M.O.T
дмитрий карпов / [email protected] 2012г
маркетинговая воронкапринцип формирования отношения потребитель&продукт
Awareness
Acceptance
Trial
Explore / Z.M.O.T
Awareness
Acceptance
Trial
Loyalty
Retention / Preference
Explore / Z.M.O.TAwareness
Explore / Z.M.O.T
дмитрий карпов / [email protected] 2012г
маркетинговая воронкапринцип формирования отношения потребитель&продукт
Awareness
Acceptance
Trial
Loyalty
Retention / Preference
Advocacy
Accumulation
}}}
Изучить
Узнать
Вовлечь
} Купить
WOM
http://www.forbes.com/2010/12/08/customer-life-cycle-leadership-cmo-network-funnel.html
дмитрий карпов / [email protected] 2012г
ПРИМЕР ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
Awareness
Acceptance
Trial
Loyalty
Retention / Preference
Advocacy
Accumulation
дмитрий карпов / [email protected] 2012г
User experienceBrand experience
дмитрий карпов / [email protected] 2012г
маркетинговая воронкапринцип формирования отношения потребитель&продукт
Awareness
Acceptance
Trial
Loyalty
Retention / Preference
Advocacy
Accumulation
дмитрий карпов / [email protected] 2012г
маркетинговая воронкапринцип формирования отношения потребитель&продукт Awareness Acceptance
дмитрий карпов / [email protected] 2012г
маркетинговая воронкапринцип формирования отношения потребитель&продукт
дмитрий карпов / [email protected] 2012г
http://graphicnovel-hybrid4.peugeot.com/start.html
Awareness
Acceptance
Trial
Acceptance
дмитрий карпов / [email protected] 2012г
дополнительный фактор убежденияминимальный риск
дополнительный фактор убеждениякачество / демонстрация
Try to Buy
дмитрий карпов / [email protected] 2012г
Awareness
Acceptance
Acceptance
Trial
узнавание «...кстати, вот что посмотрю»
возможно «интересно... нравится»
хочу «уверен, мне подхолит»
вот бы мне такие «офигительно смотрится»
Символическое потребление
КРЕАТИВНОЕ ПАДЕНИЕ
в МАРКЕТИНГОВУЮ ВОРОНКУ
Дмитрий Карпов / [email protected]
Awareness
Acceptance
Trial
Loyalty
Advocacy