FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
INTRODUCCIN
En la actualidad las compaas enfrentan un entorno de precios que
cambia constante y velozmente.Gracias a los males econmicos en los
ltimos aos, como el poder de precios de Internet, los ms moderados
consumidores de hoy estn llevando a cabo estrategias para gastar
menos. En respuesta, parece ser que casi todas las empresas han
estado buscando formas de reducir los precios.
Sin embargo recortar los precios a menudo no es la mejor
respuesta. La reduccin innecesaria de los precios originara prdidas
de utilidades y perjudiciales guerras de precios; adems, podra
degradar a una marca cuando se enva a los clientes la idea de que
el precio es ms importante que el valor que la misma ofrece.
En su lugar, tanto en buenos tiempos econmicos como malos, las
empresas deben vender valor, no precio. Tienen que persuadir a los
clientes de que pagar un precio ms alto por la marca de la empresa
se justifica por el mayor valor que proporciona.
El reto consiste en encontrar el precio que permita que la
empresa logre una utilidad justa, cultivando el valor que crea para
el cliente. Dele a la gente algo de valor y pagarn felizmente por
ello, afirma Ronald Shaich, director general de Panera Bread
Company.
1. EL PRECIOEn el sentido ms estrecho, el precio es la cantidad
de dinero que se cobra por un producto o un servicio. En trminos ms
generales, el precio es la suma de todos los valores a los que
renuncian los clientes para obtener los beneficios de tener o
utilizar un producto o servicio. Histricamente, el precio ha sido
el principal factor que afecta a la eleccin del comprador. Sin
embargo, en las ltimas dcadas, los factores que no son el precio
han ganado cada vez ms importancia; aun as, el precio sigue siendo
uno de los elementos ms importantes que determinan la participacin
de mercado y la rentabilidad de una empresa.
El precio es el nico elemento de la mezcla de marketing que
produce ingresos; todos los dems representan costos. El precio es
tambin uno de los elementos ms flexibles de la mezcla de marketing.
A diferencia de las caractersticas del producto y de los
compromisos de canal, los precios pueden cambiar con rapidez. Al
mismo tiempo, el precio es el problema nmero uno al que se
enfrentan muchos ejecutivos de marketing, y muchas empresas no lo
manejan bien. Algunos gerentes ven los precios como un gran dolor
de cabeza, y prefieren concentrarse en otros elementos de la mezcla
de marketing. Un problema frecuente es que las compaas suelen
reducir los precios con demasiada rapidez como para lograr una
venta, en vez de convencer a los compradores de que sus productos
valen un precio ms alto.
2. FACTORES QUE DEBEN CONSIDERARSE CUANDO SE DETERMINAN LOS
PRECIOS
Las decisiones de determinacin de precios de una compaa se ven
afectadas tanto por factores internos como por factores externos
del entorno.
2.1. FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE
DETERMINACIN DE PRECIOSEntre los factores internos que afectan la
determinacin de precios estn los objetivos de mercadotecnia de la
compaa, la estrategia de mezcla de marketing, los costos y la
naturaleza de la organizacin.2.1.1. Objetivos de MercadotecniaAntes
de establecer los precios, la compaa debe decidir qu estrategia
usar con el producto. Si la empresa ya seleccion con cuidado su
mercado meta y su posicionamiento, entonces su estrategia de mezcla
de marketing, incluyendo la fijacin de precios, ser bastante
directa.Al mismo tiempo, la compaa podra buscar objetivos generales
o especficos adicionales.Los objetivos generales incluyen la
supervivencia, la maximizacin de las utilidades actuales, el
liderazgo en la participacin en el mercado y el liderazgo en la
calidad del producto.A un nivel ms especfico, una compaa fijara
precios bajos para evitar que los competidores ingresen al mercado,
o fijar precios a los niveles de los competidores para estabilizar
el mercado.Tambin puede fijar precios para mantener la lealtad y el
apoyo de los distribuidores o para evitar la intervencin del
gobierno. O bien, podra fijarse el precio de un producto para
ayudar a las ventas de otros productos de la lnea de la compaa. As,
la fijacin de precios juega un papel clave para que la compaa
alcance sus objetivos en muchos niveles.2.1.2. Estrategia de la
mezcla de mercadotecniaEl precio es slo una de las herramientas de
la mezcla de mercadotecnia que utiliza una compaa para lograr sus
objetivos de mercadotecnia. Las decisiones de fijacin de precios
deben coordinarse con las decisiones de diseo, distribucin y
promocin del producto, para conformar un programa de mercadotecnia
consistente y eficaz. Las compaas con frecuencia posicionan sus
productos segn el precio, y despus ajustan otras decisiones de la
mezcla de mercadotecnia a los precios que desean cobrar. Aqu, el
precio constituye un factor crucial en el posicionamiento del
producto, que define el mercado, la competencia y el diseo del
producto. Muchas empresas apoyan esta clase de estrategias de
posicionamiento en el precio con una tcnica llamada determinacin de
costos por objetivo, que es un arma estratgica poderosa. La
determinacin de costos por objetivo revierte el proceso comn en el
cual primero se disea un nuevo producto, luego se determina su
costo, y despus se formula la pregunta podemos venderlo a ese
precio? En cambio, inicia con un precio de venta ideal, basado en
aspectos del cliente, y despus se determinan los costos que
aseguren que se cumpla con ese precio.Otras empresas le restan
importancia al precio y utilizan otras herramientas de la mezcla de
mercadotecnia para crear una posicin que no est basada en el
precio. Con frecuencia, la mejor estrategia no consiste en cargar
el menor precio, sino en diferenciar la oferta de mercadotecnia
para que valga el precio ms alto. Por ejemplo, Sony crea mayor
valor en sus productos electrnicos de consumo, y cobra un precio ms
elevado que muchos competidores. Los clientes reconocen la calidad
superior de Sony y estn dispuestos a pagar ms. Algunos vendedores
incluso alardean de precios altos como parte de su
posicionamiento.2.1.3. CostosLos costos determinan el nivel de
precios que la compaa puede cobrar por sus productos. La compaa
busca asignar un precio que cubra todos sus costos de produccin,
distribucin y venta del producto, y que al mismo tiempo deje un
margen de utilidades justo por su esfuerzo y su riesgo. Las compaas
con costos ms bajos podran fijar precios ms bajos que generen
mayores ventas y utilidades.Los costos de una compaa son de dos
tipos: fijos y variables. Los costos fijos (tambin conocidos como
gastos generales de produccin) son aquellos que no varan con los
niveles de produccin o ventas. Los costos variables varan en
proporcin directa con el nivel de produccin. Se les denomina
variables porque su monto total vara segn la cantidad de unidades
producidas. Los costos totales son la suma de los costos fijos y
variables, para un nivel de produccin determinado. La compaa debe
vigilar sus costos de forma cuidadosa. Si a la compaa le cuesta ms
que a sus competidores fabricar y vender su producto, entonces
tendr que cargar un precio mayor o recibir utilidades menores, lo
cual la colocara en una desventaja competitiva.
2.1.4. Consideraciones organizacionalesLa gerencia debe decidir
quines dentro de la organizacin debe determinar los precios. Las
empresas manejan los precios de varias formas. En las pequeas
empresas, los precios suelen ser fijados por la alta direccin, en
lugar de que lo hagan los departamentos de marketing o de ventas.
En las grandes empresas, el precio es por lo general manejado por
los gerentes de divisin o de lnea de productos.En los mercados
industriales, los vendedores pueden negociar con los clientes
dentro de determinados rangos de precios. Aun as, la alta direccin
establece los objetivos y las polticas de precios, y a menudo
aprueba los precios propuestos por la administracin del nivel
inferior o por los vendedores.En los sectores en los que el precio
es un factor clave (aerolneas, aeroespacial, acero, ferrocarriles,
compaas petroleras), las empresas suelen tener departamentos de
precios para establecer los mejores o ayudar a otros a fijarlos.
Estos departamentos dependen del departamento de marketing o de la
alta direccin. Otros que tienen influencia sobre los precios
incluyen a los gerentes de ventas, de produccin, de finanzas y
contadores.
2.2. FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE
DETERMINACIN DE PRECIOS
Entre los factores externos que afectan la decisin de fijacin de
precios estn la naturaleza del mercado y de la demanda, as como la
competencia y otros elementos ambientales.2.2.1. El mercado y la
demandaEn tanto que los costos establecen el lmite inferior de
precios, el mercado y la demanda sealan el lmite superior. Tanto
los consumidores como los compradores industriales equilibran el
precio de un producto o servicio, respecto de los beneficios de
poseerlo. As, antes de fijar precios, el comerciante debe entender
la relacin que hay entre el precio y la demanda de su
producto.FIJACIN DE PRECIOS EN DIFERENTES TIPOS DE MERCADOSLa
libertad que tiene el vendedor para fijar precios vara segn los
diferentes tipos de mercados. Los economistas reconocen cuatro
tipos de mercados, cada uno de los cuales representa un reto
diferente en cuanto a la fijacin de precios.Si hay competencia
pura, el mercado consiste en muchos compradores y vendedores que
comercian con algn producto bsico uniforme como trigo, cobre o
valores financieros. En un mercado puramente competitivo, la
investigacin de mercados, el desarrollo de productos, la fijacin de
precios, la publicidad y la promocin de ventas desempean un papel
menor o nulo. As, los comerciantes en estos mercados no dedican
mucho tiempo a la estrategia de mercadotecnia.En la competencia
monopolista, el mercado consiste en muchos compradores y vendedores
que comercian dentro de un intervalo de precios, y no con un solo
precio de mercado.Existe un rango de precios debido a que los
vendedores pueden diferenciar sus ofertas ante los compradores. O
bien, es posible que el producto fsico vare en cuanto a calidad,
funciones o estilo, o se pueden variar los servicios que le
acompaan. Los compradores ven las diferencias en los productos de
los vendedores y pagan distintos precios por ellos. En la
competencia oligopolista, el mercado consiste en pocos vendedores
que son muy sensibles a las estrategias de precios y de marketing
de sus competidores. El producto puede ser uniforme (acero,
aluminio) o no uniforme (automviles, computadoras). Existen pocos
vendedores porque es difcil que nuevos vendedores entren en el
mercado. Cada vendedor est alerta ante las estrategias y los
movimientos de sus competidores.
En un monopolio puro, el mercado est conformado por un solo
proveedor, quien podra ser un monopolio estatal (el servicio
postal), un monopolio privado regulado (una compaa de electricidad)
o un monopolio privado no regulado (DuPont cuando introdujo el
nylon). En cada caso, la fijacin de precios se maneja en forma
nica. En un monopolio regulado, el gobierno permite que la compaa
fije precios que generen utilidades justas.
ANLISIS DE LA RELACIN PRECIO-DEMANDA Cada precio que la compaa
podra cobrar origina un nivel distinto de demanda. La curva de
demanda indica el nmero de unidades que el mercado comprar en un
periodo determinado, a los diferentes precios que podran cobrarse.
En el caso normal, la demanda y el precio se relacionan de forma
inversa, es decir, a mayor precio habr menor demanda. ELASTICIDAD
DE LA DEMANDA CON EL PRECIOLos mercadlogos tambin necesitan conocer
la elasticidad del precio, es decir, cmo responder la demanda ante
un cambio en el precio. Si la demanda apenas cambia con una pequea
modificacin en el precio, decimos que la demanda es inelstica. Si
la demanda cambia mucho, decimos que la demanda es elstica.Qu
determina la elasticidad de la demanda respecto del precio? Los
compradores son menos sensibles al precio cuando el producto que
estn comprando es nico o cuando tiene alta calidad y prestigio, o
cuando es exclusivo. Tambin son menos sensibles al precio cuando es
difcil encontrar productos sustitutos o cuando no les es tan fcil
comparar la calidad de stos.2.2.2. Costos, precios y ofertas de los
competidoresPara fijar sus precios, la compaa tambin debe
considerar los costos y los precios de los competidores, as como
sus posibles reacciones ante los cambios de precios de la propia
compaa.2.2.3. Otros factores externosAl fijar precios, la compaa
tambin debe considerar otros factores de su entorno. Las
condiciones econmicas llegan a tener un fuerte impacto en las
estrategias de fijacin de precios de la empresa. Factores econmicos
como el auge o la recesin, la inflacin y las tasas de inters
influyen en las decisiones de fijacin de precios, ya que afectan
tanto en los costos de elaboracin de un producto, como en las
percepciones que tienen los consumidores del precio y el valor del
mismo. La compaa tambin debe considerar el impacto que tendrn sus
precios sobre otros elementos de su entorno. Cmo reaccionarn los
revendedores ante distintos precios?La empresa debe fijar precios
que permitan a los revendedores lograr utilidades justas, que
motiven su apoyo y que los ayuden a vender el producto de manera
efectiva. El gobierno es otra influencia externa importante sobre
la decisin de fijacin de precios. Por ltimo, tal vez tambin sea
necesario tomar en cuenta cuestiones sociales. Al fijar precios,
las ventas a corto plazo, la participacin de mercado y las
utilidades deben ajustarse de acuerdo con cuestiones sociales ms
amplias.
3. Principales estrategias de fijacin de precios
El precio que la empresa cobra reside entre uno que sea
demasiado bajo para producir una utilidad y otro que sea demasiado
alto para producir cualquier tipo de demanda.Principales
estrategias de precios: Fijacin de precios basados en el valor para
el cliente Fijacin de precios basada en el costo Precio basado en
la competencia
Consideracin en la fijacin de precios.
3.1. Fijacin de precios de valor para el clienteLas decisiones
de fijacin de precios, al igual que otras decisiones de la mezcla
de marketing, deben partir del valor para el cliente. La fijacin de
precios de valor para el cliente utiliza las percepciones de valor
de los compradores como la clave para la fijacin de precios, est
basada en costos es a menudo impulsada por el producto. La compaa
evala primero las necesidades del cliente y sus percepciones de
valor. A continuacin establece su precio meta basado en las
percepciones de valor del cliente. El valor y precio meta impulsan
las decisiones sobre en qu costos se puede incurrir y el diseo del
producto resultante. Como resultado, la fijacin de precios comienza
con un anlisis de las necesidades del consumidor y sus percepciones
de valor, y el precio se fija para que coincida con el valor
percibido.La empresa a menudo encontrar que es difcil medir el
valor que los clientes le asignan a su producto, ese valor es
subjetivo: vara tanto para cada consumidor como para situaciones
diferentes.Fijacin de precios basada en el valor vs fijacin de
precios basada en costos.
3.1.1. Fijacin de precios basada en el buen valorLos mercadlogos
han adoptado las estrategias de fijacin de precios basada en el
buen valor: ofrecer la combinacin adecuada de calidad y buen
servicio a un precio justo.Un importante tipo de fijacin de precios
basada en el buen valor, a nivel minorista, es el constituido por
los precios bajos permanentes (PBP), que implica cobrar un precio
bajo constante y diario con pocos o ningn descuentos temporales en
el precio.
3.1.2. Fijacin de precios de valor agregadoLas empresas aaden
caractersticas y servicios de valor agregados para diferenciar sus
ofertas y apoyar as sus precios ms altos. Del mismo modo, incluso
al persistir los hbitos de consumo de la poca de la recesin,
algunas cadenas de cines estn agregando comodidades y cobrando ms
en lugar de recortar los servicios para mantener los precios ms
bajos de admisin.
3.2. Fijacin de precios basada en costosLa fijacin de precios
basada en costos implica la fijacin de precios con base en los
costos de producir, distribuir y vender el producto ms una tasa
razonable de utilidad por su esfuerzo y riesgo. Los costos de la
empresa pueden ser un elemento importante en su estrategia de
precios.La clave consiste en gestionar la diferencia entre costos y
precios: cunto gana la empresa por el valor que ofrece al
cliente.3.2.1. Tipos de costos: Los costos fijos son costos que no
varan con el nivel de produccin o de ventas. Los costos variables
varan de manera directa con el nivel de produccin. Los costos
totales son la suma de los costos fijos y variables para cualquier
nivel de produccin.
3.2.2. Fijacin de precios mediante mrgenesLa fijacin de precios
mediante mrgenes (o mediante recargos o incrementos): agregar una
cantidad adicional estndar al costo del producto. La fijacin de
precios mediante mrgenes sigue siendo popular por muchas razones:
Los vendedores tienen mayor certeza sobre sus costos que sobre la
demanda Los precios tienden a ser similares y se minimiza la
competencia en precios.
Otro mtodo orientado al costo para la fijacin de precios es la
fijacin de precios por punto de equilibrio, o una variacin llamada
fijacin de precios para alcanzar una tasa de rentabilidad.Fijacin
de precios por punto de equilibrio: Con este mtodo, la empresa
intenta determinar el precio en el cual alcanzar su punto de
equilibrio o lograr la rentabilidad meta que est buscando. La
fijacin de precios para alcanzar una rentabilidad meta utiliza una
grfica de punto de equilibrio, que muestra el costo total y los
ingresos totales esperados a diferentes niveles de volumen de
ventas.
Grfica de punto de equilibrio Sin embargo, el principal problema
de este anlisis es que no considera el valor del cliente y la
relacin entre precio y demanda. A medida que aumenta el precio,
disminuye la demanda; aunque el anlisis del punto de equilibrio y
la fijacin de precios mediante una tasa de rentabilidad pueden
ayudar a la empresa a determinar los precios mnimos necesarios para
cubrir los costos previstos y las utilidades.
3.3. Fijacin de precios basada en la competenciaLa fijacin de
precios basada en la competencia implica la fijacin de precios con
base en las estrategias de los competidores, sus costos, precios y
ofertas de mercado.Al evaluar las estrategias de precios de los
competidores, la empresa debera hacer varias preguntas. Cmo se
compara la oferta de mercado de la empresa con las ofertas de los
competidores en trminos de valor para el cliente? Qu tan fuertes
son los competidores actuales y cules son sus actuales estrategias
de precios?
4. Otras consideraciones internas y externas que afectan a las
decisiones de preciosLos factores internos que afectan los precios
incluyen la estrategia general de marketing de la empresa, sus
objetivos y mezcla de marketing, as como otras consideraciones
organizacionales. Los factores externos incluyen la naturaleza del
mercado y la demanda, as como otros factores ambientales.
4.1. Estrategia, objetivos y mezcla de marketing generalAntes de
fijar el precio, la empresa debe decidir sobre su estrategia global
de marketing para el producto o servicio. As, la estrategia de
precios est determinada en gran medida por las decisiones de
posicionamiento en el mercado. El precio puede jugar un rol
importante en ayudar a lograr los objetivos de la empresa en muchos
niveles. Una empresa puede fijar los precios para: Atraer a nuevos
clientes. Mantener rentablemente a los existentes. Fijar sus
precios bajos para evitar que entre la competencia en el mercado.
Fijar los precios en los niveles de la competencia para estabilizar
el mercado. Fijar sus precios para mantener la lealtad y apoyo de
los revendedores Evitar la intervencin del gobierno. Los precios
pueden reducirse temporalmente para crear emocin por una marca. El
precio de un producto puede ayudar a las ventas de otros productos
en la lnea de la compaa.
Las decisiones de precios deben ser coordinadas con las
decisiones de diseo, distribucin y promocin de productos para
formar un consistente y eficaz programa de mezcla de marketing
integrada.Muchas empresas apoyan tales estrategias de
posicionamiento de precio con una tcnica llamada costeo por
objetivos, este comienza con un precio de venta ideal basado en
consideraciones de valor al cliente, y a continuacin se enfoca en
los costos que asegurarn que se cumpla el precio.La mejor
estrategia es no cobrar el precio ms bajo sino diferenciar la
oferta de marketing para que sea digna de un precio mayor. Algunos
vendedores incluso posicionan sus productos a precios elevados,
donde los altos precios forman parte del atractivo de sus
productos.
4.2. Consideraciones Organizacionales Las empresas manejan los
precios de varias formas: En las Pequeas empresas, los precios
suelen ser fijados por: La alta direccin En las grandes empresas,
el precio es por lo general manejado por los gerentes de divisin o
de lnea de productos. En los mercados industriales, los vendedores
pueden negociar con los clientes dentro de determinados rangos de
precios. En los sectores en los que el precio es un factor clave
(aerolneas, aeroespacial, acero, ferrocarriles, compaas
petroleras), las empresas suelen tener departamentos de precios
para establecer los mejores o ayudar a otros a fijarlos.4.3. El
mercado y la demanda Antes de establecer los precios, el mercadlogo
debe comprender la relacin entre el precio y la demanda de los
productos de la empresa.4.3.1. La fijacin de precios en diferentes
tipos de mercados. Los economistas reconocen cuatro tipos de
mercados, y cada uno presenta un desafo de precios diferente.a) En
la competencia pura: el mercado consta de muchos compradores y
vendedores que hacen transacciones comerciales con un producto
bsico uniforme o commodity (trigo, cobre o valores financieros, por
ejemplo).b) En la competencia monopolstica: el mercado consta de
muchos compradores y vendedores que hacen transacciones comerciales
en un rango de precios en lugar de en un nico precio de mercado. Un
rango de precios se produce porque los vendedores pueden
diferenciar sus ofertas a los compradores.c) En la competencia
oligoplica: el mercado consta de slo unos pocos grandes
vendedores.4.3.2. Anlisis de la relacin Precio-DemandaLa relacin
entre el precio cobrado y el nivel de demanda resultante se muestra
en la curva de demanda. La curva de demanda muestra el nmero de
unidades que el mercado comprar en un determinado periodo a los
diferentes precios que una empresa podra cobrar. En el caso normal,
la demanda y el precio estn relacionados de manera inversa, es
decir, cuanto mayor sea el precio, menor ser la demanda.
Curva de demanda 4.3.3. Elasticidad precio de la demanda Los
mercadlogos tambin necesitan conocer la elasticidad precio: qu tan
sensible ser la demanda a un cambio en el precio. Si la demanda
apenas cambia con un pequeo cambio en el precio, decimos que la
demanda es inelstica. Si la demanda cambia de manera considerable,
decimos que la demanda es elstica.4.4. La EconomaLos factores
econmicos como el auge o la recesin, la inflacin y las tasas de
inters afectan a las decisiones de precios porque afectan los
gastos de consumo, las percepciones de los consumidores de precio
del producto y su valor, y los costos de produccin y ventas de un
producto.Recuerde, incluso en tiempos econmicos difciles, los
consumidores no compran slo en funcin de los precios. Ellos hacen
un balance del precio que pagan contra el valor que reciben.
5. Estrategias de fijacin de precios para nuevos productos
Para (Kotler & Armstrong, 2013). La determinacin de precios
implica una dinmica muy compleja, las estrategias de precios suelen
cambiar cuando el producto pasa a travs de su ciclo de vida. La
etapa de introduccin es en especial desafiante. Las empresas que
lanzan un nuevo producto enfrentan el reto de fijar sus precios por
primera vez, el distinguir entre la determinacin del precio de un
producto que es una imitacin de otros existentes y la determinacin
del precio de un producto innovador, donde se puede elegir entre
dos estrategias generales: Fijacin de precios de descremado del
mercado y la fijacin de precios de penetracin de mercado.
5.1. Fijacin de precios de descremado del mercadoMuchas empresas
que inventan nuevos productos establecen altos precios iniciales
para descremar capa por capa con el fin de obtener ingresos mximos
de los diversos segmentos del mercado.El descremado del mercado
tiene sentido slo bajo ciertas condiciones. En primer lugar, la
imagen y calidad del producto deben ser compatibles con su precio
ms alto, y suficientes compradores deben desear el producto a ese
precio. En segundo lugar, los costos de producir un volumen menor
no pueden ser tan altos que cancelen la ventaja de cobrar ms. Por
ltimo, los competidores no deben poder entrar con facilidad en el
mercado y socavar el alto precio.
5.2. Fijacin de precios de penetracin de mercadoEn lugar de
establecer un alto precio inicial para descremar los pequeos pero
redituables segmentos de mercado, algunas empresas utilizan la
fijacin de precios de penetracin de mercado. Las empresas
establecen un bajo precio inicial para penetrar al mercado rpida y
profundamente con el fin de atraer un gran nmero de compradores con
rapidez y ganar una participacin de mercado grande. El alto volumen
de ventas produce la cada de los costos, permitiendo a las empresas
reducir sus precios incluso ms.
Para que esta estrategia de bajo precio funcione, es necesario
que varias condiciones se cumplan. En primer lugar, el mercado debe
ser altamente sensible el precio (donde un precio bajo en realidad
produce mayor participacin de mercado). En segundo lugar, los
costos de produccin y distribucin deben disminuir a medida que
aumenta el volumen de ventas. Por ltimo, el precio bajo debe ayudar
a mantener fuera a la competencia y quien fije los precios de
penetracin debe mantener su posicin de bajo precio. De lo
contrario, la ventaja del precio puede ser slo temporal.5.3.
Estrategias de fijacin de precios de mezcla de productos
La estrategia para fijar el precio de un producto a menudo ha de
modificarse cuando el producto forma parte de una mezcla de
productos. En este caso, la empresa busca un conjunto de precios
que maximice sus utilidades en la mezcla total de productos. Fijar
el precio es difcil porque los diferentes productos tienen demanda
y costos relacionados y enfrentan diferentes grados de
competencia.Se presentan cinco situaciones de mezcla de productos,
segn (Kotler & Armstrong, 2013)
5.4. Fijacin de precios de lnea de productosLas empresas suelen
desarrollar lneas de productos en lugar de productos individuales.
En la fijacin de precios de lnea de productos, la gerencia debe
determinar los niveles del precio que es necesario establecer entre
los diferentes productos de la lnea. Los niveles de precio deben
tomar en cuenta las diferencias de costos entre los productos de la
lnea. Ms importante incluso: deben representar las diferencias en
las percepciones del cliente acerca del valor de las diferentes
caractersticas.
5.5. Fijacin de precios de productos opcionalesMuchas empresas
usan la fijacin de precios de productos opcionales: la oferta de
vender productos opcionales o accesorios junto con el producto
principal. |cuando uno ordena una nueva PC, puede elegir entre una
desconcertante variedad de procesadores, discos duros, puertos de
acoplamiento, opciones de software y planes de servicio. Las
empresas deben decidir cules artculos incluir en el precio base y
cules ofrecer como opciones.
5.6. Fijacin de precios de productos cautivosLas empresas que
fabrican productos para utilizarse junto con un producto principal
emplean la fijacin de precios de productos cautivos.En el caso de
los servicios, la fijacin de precios de productos cautivos se
denomina precios de dos partes. El precio del servicio se divide en
una cuota fija ms una tasa de uso variable.
5.7. Fijacin de precios de subproductosProducir productos y
servicios a menudo genera subproductos. Si los subproductos no
tienen ningn valor y deshacerse de ellos es costoso, esto afectar
al precio del producto principal. Mediante la fijacin de precios de
subproductos, la compaa busca un mercado para estos subproductos
con el fi n de ayudar a compensar los costos de disponer de ellos y
contribuir para hacer ms competitivo el precio del producto
principal. Los subproductos por s mismos pueden incluso llegar a
ser rentables: es posible convertir basura en efectivo.
5.8. Fijacin de precios de paquete de productosCon el uso de la
fijacin de precios de paquete de productos, los vendedores suelen
combinar varios productos y ofrecen el paquete a un precio
reducido. La agrupacin puede promover las ventas de productos que
los consumidores no compraran aislados, pero el precio combinado
debe ser lo suficientemente bajo como para que compren el
paquete.
6. CAMBIOS DE PRECIODespus de desarrollar sus estructuras y
estrategias de determinacin de precios, las compaas a menudo se
enfrentan a situaciones en las cuales deben iniciar precio o
responder a aqullos de los competidores.6.1. INICIACIN DE LOS
CAMBIOS DE PRECIOEn algunos casos, la compaa puede encontrar que es
deseable iniciar, ya sea una reduccin de precios o un aumento de
precios. En ambos casos, debe anticipar las posibles reacciones del
comprador y de la competencia.
6.1.1. Iniciacin de cambios de precioHay varias situaciones que
pueden propiciar que una empresa considere la reduccin de sus
precios. Una de esas circunstancias es el exceso de capacidad. En
este caso, la empresa necesita ms negocios y no los puede obtener
mediante un creciente esfuerzo de ventas, un mejoramiento del
producto u otras medidas. Puede abandonar su determinacin de
precios de "seguir al lder", es decir cobrar ms o menos el mismo
precio que su competidor lder y reducir sus precios en forma
agresiva para incrementar las ventas. Otra situacin que provoca los
cambios de precios es la disminucin de la participacin de mercado
debido a una poderosa competencia de precios. Una compaa tambin
puede reducir sus precios en un intento para dominar el mercado por
medio de costos ms bajos que los de sus competidores. La compaa
puede empezar de este modo, o bien, puede reducir sus precios con
la esperanza de ganar una participacin de mercado que reducir sus
costos debido a un mayor volumen. Bausch & Lomb utiliz una
emprendedora estrategia de costos y precios bajos para convertirse
en la primera lder en el mercado competitivo de lentes de contacto
blandos.
6.1.2. Iniciacin de los aumentos de precioEn contraste, en aos
recientes, muchas compaas se han visto obligadas a aumentar sus
precios. Lo hacen a sabiendas de que los clientes, los
distribuidores e incluso su propia fuerza de ventas pueden resentir
los aumentos de precio. Sin embargo, un aumento de precios exitoso
puede incrementar grandemente las utilidades. Por ejemplo, si el
margen de utilidades de la compaa es de 3% de las ventas, un
aumento de precio de un centavo incrementar las utilidades 33%, si
no afecta el volumen de ventas.Un factor importante en los aumentos
de precios es la inflacin de los costos. Los costos crecientes
reducen los mrgenes de utilidades y hacen que las compaas hagan
aumentos de precio regulares. A menudo, las compaas suben sus
precios ms que el incremento en el costo, anticipndose a una
inflacin posterior. Otro factor que origina los aumentos de precio
es el exceso de demanda. Cuando una compaa no puede satisfacer las
necesidades de todos sus clientes, puede aumentar sus precios,
racionar los productos a los clientes o ambas cosas.Las compaas
pueden aumentar sus precios en un buen nmero de formas, para
mantenerse a la par con los costos crecientes. Los precios se
pueden aumentar de manera casi invisible, eliminando los descuentos
y aadiendo a la lnea unidades de precio ms alto. O bien, los
precios se pueden elevar abiertamente. Al pasar a los clientes los
aumentos de precio, la compaa debe evitar una imagen de que est
inflando los precios. Los aumentos de precio deben estar
respaldados por un programa de comunicacin de la compaa, que
informe a los clientes por qu se han aumentado los precios. La
fuerza de ventas de la compaa debe encontrar formas de ayudar a los
clientes a economizarSiempre que sea posible, la compaa debe
considerar algunas formas de hacer frente a los costos ms altos o a
la demanda, sin aumentar sus precios. Por ejemplo, puede reducir el
producto en vez de aumentar el precio, como lo hacen a menudo los
fabricantes de caramelos. O bien, puede sustituir ciertos
ingredientes con otros menos costosos o eliminar ciertas
caractersticas del producto, del envase o de los servicios. O puede
"desglosar" sus productos y servicios, eliminando algunos elementos
que antes eran parte de la oferta y determinando un precio separado
para esos elementos. Por ejemplo, IBM en la actualidad ofrece
capacitacin y consultora en sistemas de computadoras, como un
servicio con un precio separado.
6.1.3. Reacciones del comprador a los cambios de precioNo
importa si se aumenta o se reduce el precio, la accin afecta a
compradores, distribuidores y proveedores y tal vez tambin puede
ser de inters del gobierno. Los clientes no siempre interpretan los
precios en forma correcta. Por ejemplo, qu pensara usted si de
pronto Sony redujera el precio de sus videocaseteras a la mitad?
Tal vez pensara que la compaa est a punto de reemplazar sus modelos
por otros ms nuevos o que tienen algn defecto y no se estn
vendiendo bien. Podra pensar que Sony est abandonando el negocio de
videocaseteras y que tal vez no se quedar el tiempo suficiente para
proporcionar refacciones en el futuro. Podra creer que se ha
reducido la calidad. O podra pensar que el precio bajar todava ms y
que le conviene esperar y ver qu sucede.De manera similar, un
aumento de precios, que normalmente disminuira las ventas, puede
tener algunos significados positivos para los compradores. Qu
pensara usted si Sony aumentara el precio de su ltimo modelo de
videocasetera? Por una parte, podra pensar que el artculo "tiene
una gran demanda" y que tal vez no lo encontrar si no lo compra
pronto. O bien, que el aparato tiene un valor extraordinariamente
bueno. Por otra parte, podra creer que Sony es una empresa
codiciosa y que est cobrando lo que tolere el comercio.
6.1.4. Reacciones del competidor a los cambios de precioUna
empresa que est considerando un cambio de precios se debe preocupar
por las respuestas de sus competidores, as como de sus clientes.
Los competidores tienen ms probabilidades de responder cuando el
nmero de empresas involucradas es reducido, el producto es uniforme
y los compradores estn bien informados.Cmo puede averiguar una
empresa cules sern las respuestas de sus competidores? Si la
empresa se enfrenta a un competidor grande y si el competidor
tiende a responder en forma determinada a los cambios de precios,
esa respuesta se puede anticipar fcilmente. Pero si el competidor
trata cada cambio de precio como un nuevo reto y responde conforme
a su propio inters, la compaa tendr que averiguar culi es
exactamente el propio inters del competidor en ese momento.El
problema es complejo, debido a que, lo mismo que el cliente, el
competidor puede interpretar la reduccin de precios de una compaa
en muchas formas. Podra pensar que la compaa est tratando de
apoderarse de una participacin de mercado ms grande, que la compaa
est teniendo un mal desempeo y trata de mejorar sus ventas o que
quiere que toda la industria reduzca sus precios con el fin de
incrementar la demanda total.Cuando hay varios competidores, la
compaa debe adivinar cul ser la respuesta probable de cada uno de
ellos. Si todos los competidores se comportan de la misma manera,
esto equivale a analizar nicamente a un competidor tpico. En
contraste, si no se comportan de la misma manera, tal vez debido a
las diferencias en tamao, participaciones de mercado o polticas,
entonces es necesario hacer anlisis separados. Sin embargo, si
algunos competidores igualan el cambio de precios, hay una buena
razn para esperar que el resto haga lo mismo.6.2. RESPUESTA A LOS
CAMBIOS DE PRECIOAqu invertimos la pregunta y preguntamos a una
empresa cmo respondera al cambio de precios de un competidor. La
empresa necesita considerar varios aspectos: Por qu cambi el precio
el competidor? Fue para obtener una mayor participacin de mercado,
para utilizar su exceso de capacidad, para enfrentarse a las
condiciones cambiantes del costo o para guiar un cambio de precios
a nivel de toda la industria? El cambio de precio es temporal o
permanente? Qu suceder con la participacin de mercado y con las
utilidades de la compaa si no responde? Van a responder otras
compaas? Y cules sern las respuestas del competidor y de otras
empresas a cada reaccin posible?Adems de estos aspectos, la compaa
debe hacer un anlisis ms vasto. Debe considerar la etapa de su
propio producto en el ciclo de vida, la importancia del producto en
la mezcla de productos de la compaa, las intenciones y los recursos
del competidor y las posibles respuestas del consumidor a los
cambios de precios. No obstante, la compaa no siempre puede hacer
un anlisis extenso de sus opciones en el momento del cambio de
precios. El competidor tal vez se llev mucho tiempo en tomar esta
decisin, pero la empresa debe responder en cuestin de horas o de
das. Casi la nica forma de reducir el tiempo de la respuesta es
hacer planes de antemano, tanto para los posibles cambios de precio
del competidor, como para las posibles respuestas.Las estrategias y
las tcticas de determinacin de precios constituyen un elemento
importante de la mezcla de mercadotecnia de una compaa. Cuando
determinan sus precios, las empresas deben considerar con mucho
cuidado un gran nmero de factores internos y externos, antes de
elegir un precio que d la mayor ventaja competitiva en los mercados
meta seleccionados. Sin embargo, por lo comn las compaas no estn en
libertad de cobrar los precios que quieran. Hay varias leyes que
restringen las prcticas de la determinacin de precios y un gran
nmero de consideraciones ticas que afectan las decisiones de la
determinacin de precios.
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