MARKETING E SOSTENIBILITÀ DELL’IMPRESA
MARKETING E SOSTENIBILITÀ DELL’IMPRESADELL’IMPRESA
Alcuni effettieffetti dello sviluppo economico post-moderno sul mondo contemporaneo
1. Eccessiva proliferazione dei consumi
2. Peggioramento della qualità della vita (in particolare nei centri urbani)
3. Divario tra “ricchi” e “poveri” (sia nell’ambito dei paesi industrializzati che tra questi e i paesi in via di sviluppo)
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industrializzati che tra questi e i paesi in via di sviluppo)
4. Deterioramento del contesto ambientale
5. Depauperamento delle risorse naturali
6. L’accentuazione delle “diversità” di genere, di etnia, di livelli culturali
7. Peggioramento delle condizioni lavorative (sia nelle aree più evolute che in quelle marginali)
8. Sfruttamento della manodopera e presenza di lavoro minorile.
“Responsabilità” del MKTG
• Il MKTG ha avuto un ruolo significativo nel
contribuire allo sviluppo economico e sociale del
contesto in cui viviamo
• Il MKTG viene anche interpretato come Il MKTG viene anche interpretato come
“sollecitazione esogena” a comportamenti non
necessariamente funzionali al benessere degli
individui
• Il MKTG opera per raggiungere la soddisfazione del
cliente, perdendo a volte di vista il contesto globale
(approccio micro � macro)
RELAZIONE MICRO-MACRO
PROBLEMA =>
• Conciliare interessi Individuo <-> società
• Soddisfare bisogni individuali rispettando i • Soddisfare bisogni individuali rispettando i
bisogni collettivi
���� CONCETTO DI SOSTENIBILITA’
LA SOSTENIBILITALA SOSTENIBILITA’
dalla “Commissione mondiale sull'ambiente e lo sviluppo (WCED)”, 1987
“lo sviluppo sostenibile è uno sviluppo che soddisfa i bisogni del presente senza compromettere la possibilità delle generazioni future generazioni future di soddisfare i possibilità delle generazioni future generazioni future di soddisfare i propri bisogni “
Ciò significa:
- Pensare alla conciliazione tra bisogni individuali e collettivi
- Sostenibile = durevole
Le dimensioni della sostenibilitàsostenibilità
Economicasoddisfazione dei clienti, utilizzo efficace delle risorse, generazione di ricchezza,
contributo allo sviluppo economico
Economica
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Ambientalegestione efficiente delle risorse, diminuzione delle
emissioni, riduzione degli impatti, contributo al mantenimento/reintegrazione delle risorse
naturali
Socialecapacità di garantire condizioni di benessere umano
(sicurezza, salute, istruzione) equamente distribuite per classi sociali e per genere
Ambientale Sociale
SOSTENIBILITÀ
Gli ostacoli alla sostenibilità
• Paradosso apparente tra sostenibilità e competitività (sacrificare le ragioni del business in favore di quelle della collettività)
• Difficoltà di misurazione dei risultati della sostenibilità in termini di competitività dovute al fatto che le metriche usate guardano solo a risultati economico-finanziari di breve periodo
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metriche usate guardano solo a risultati economico-finanziari di breve periodo
• Visione delle politiche di sostenibilità in termini di costoe non di investimento
• La clientela non sempre è disposta a pagare di più per prodotti sostenibili
=>
Il MKTG potrebbe assumere un ruolo RILEVANTE
Competitività-Sostenibilità
+ immagine+ reputazione
+ fiduciaSOSTENIBILITA’ Valore per gli
stakeholders
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+ fiducia stakeholders
Le dimensioni della Competitività su cui insiste ma ggiormente
la sostenibilità si riconducono sugli intangibles dell’impresa
FOCUS: sistema alimentare e sostenibilità ambientale
Terreno
energia
acqua
ALIMENTAZIONEUNA DELLE PRINCIPALI
UTILIZZATRICI DELLE RISORSE
DEL PIANETA
produzione di sostanze e materiali dannosi per
l’ambiente.
Il solo consumo alimentare è responsabile del 20%-30% dell’impatto ambientale del totale dei consumi in Europa (European Commission, 2006)
PUNTI CRITICI nella relazione alimentazione-sostenibilità ambientale:
trasporto
risorserifiuti
trasporto pesante di merci alimentari
gestione dei rifiuti : spreco, riciclo, riutilizzo gestione dell’acqua
impiegata nelle
Approvvigionamento sostenibile delle risorse => tutela della biodiversità; conservazione e valorizzazione
climatechange
acqua
packaging
packagingalimentare: in EU rappresenta circa il 65% dei rifiuti da imballaggio e il 5% dei rifiuti complessivi
preparazioni alimentari (il settore agricolo rappresenta il 24% e l’industria alimentare il 2% del consumo totale di acqua (EuropeanCommission, 2012).
valorizzazione delle identità produttive locali.
Responsabilità dei consumatori….
modo di conservare il cibo e di cucinarlo
trasporto verso e dal punto vendita
modo di smaltire il cibomodo di smaltire il cibo
utilizzo di energia e di acqua mentre si cucina
ammontare di rifiuti creati
MA soprattutto nella fase dell’atto di acquisto, in fluenza con le loro scelte e preferenze la catena a monte della filiera alimentare.
Principali prodotti alimentari “eco-sostenibili”
• prodotti biologici
• prodotti realizzati con ridotte emissioni dannose
• prodotti realizzati con minor utilizzo di materie prime
• prodotti realizzati con risparmio di energia/acqua
• prodotti che richiedono un minor uso di energia nel loro utilizzo
• prodotti che richiedono un minor uso di energia nel loro utilizzo
• prodotti riciclabili o riutilizzabili
• prodotti realizzati con materiali riciclati e riciclabili (nel packaging)
• prodotti certificati “green”
• prodotti non testati sugli animali
• prodotti “a filiera corta” (Km 0, GAS, etc...)
Esempi di certificazioni
MSC Marine Stewardship CouncilPromuove la responsabilità nello sviluppo delle risorse marine (pesca d’altura)
Friend Of The Seaè dedicata alla conservazione dell’habitat e delle risorse marine
(sia per l’allevamento e che per la pesca d’altura)
Dolphin Safeha portato ad una riduzione del 95% della mortalità dei delfini e di altri mammiferi marini, dovuta principalmente alla pesca del tonno
Best Alliancein collaborazione con il gruppo tedesco German Rewe Group garantisce
una produzione sostenibile di fragole, peperoni, uva
Rainforest Allianceha la missione di preservare le foreste tropicali e la biodiversità, e garantire ai coltivatori condizioni di vita sostenibili nella produzione di tè, caffè, cacao e frutta
Esempi di certificazioni
UTZ Certified - Good Insidefornisce gli standard per una produzione responsabile di caffè, cacao e tè
RSPO - Round Table on Sustainable Palm Oilmira a conservare le foreste tropicali nella produzione di olio
di palma
RTRS - Round Table for Responsible SoyRTRS - Round Table for Responsible Soypromuove la produzione sostenibile di soia
SAI - Sustainable Agricolture InitiativePromuove un’agricoltura sostenibile coinvolgendo tutti gli agenti lungo la catena di approvvigionamento
Fairglobepromuove il commercio equo e solidale per i prodotti come il succo d'arancia, caffè, cacao, zucchero
MARCHI ECOLOGICI
MARCHI ECOLOGICI
MARCHI ECO PER IL PACKAGING
=> IL PROBLEMA FONDAMENTALE DEI MARCHI E’ LA CONFUSIONE CONFUSIONE
GENERATA PRESSO I CONSUMATORI
Il ruolo del MARKETING
Il MKTG può avere un ruolo fondamentale
mediante diverse azioni:
– comunicare informazioni chiare
– proporre prezzi trasparenti
– comunicare la “qualità sostenibile”
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– comunicare la “qualità sostenibile”
– formare e sensibilizzare il personale
– adottare packaging riciclabili
– educare la clientela alla sostenibilità
– produrre marchi/etichette ecologici CHIARI
MKTG sostenibile nell’agro-alimentare;:esempi
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MKTG sostenibile nell’agro-alimentare;:esempi
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MKTG sostenibile nell’agro-alimentare;:esempi
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WATERFOOTPRINT(impronta idrica)
L’indicatore del volume totale di risorse idriche utilizzate per produ rre beni e servizi consumati
L’impronta idrica di un prodotto misura l’acqua dolce totale impiegata durante l’intera catena di produzione di esso. A causa di questo ingente consumo, la disponibilità d’acqua è critica, soprattutto in alcune aree del nostro pianeta. Per
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disponibilità d’acqua è critica, soprattutto in alcune aree del nostro pianeta. Per questo può essere importante per ognuno di noi scegliere degli alimenti o prodotti che richiedono un minor quantitativo d’acqua per la loro produzione.
Il MKTG potrebbe svolgere la funzione di comunicazion e dell’impronta Il MKTG potrebbe svolgere la funzione di comunicazion e dell’impronta idrica per fornire valore ad un prodotto.idrica per fornire valore ad un prodotto.
WATERFOOTPRINT(impronta idrica)
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=> Obiettivo del marketing potrebbe essere quello di funzione equilibratrice tra gli interessi delle aziende, i bisogni delle entità individuali (persone e organizzazioni) e la società nel suo complesso.
=> Il vantaggio da ricercarsi non s’identifica più solo con la massimizzazione nel profitto ma, piuttosto, con la creazione di un valore equilibrante , che media il raggiungimento del profitto con la soddisfazione degli individui, l’utilità sociale, il rispetto dell’ambiente.