Marketing Digital

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Ponente: Pedro Jesús Gonzálezwww.domestika.com

Marketing Digital para la Pyme

Aula La Vaguada - 08 Jun 2010 www.domestika.org

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Radiografía del éxito de una web

Índice intro

10 claves

conceptos diseño

web

marketing online

diseño gráfico

arquitectura

contenidos

accesibilidad

dominio / URL

SEO

elementos básicos

Conceptos de diseño web: diseño gráfico, arquitectura de información y usabilidad, contenidos, maquetación y accesibilidad.

Y todo por un embudo…

Difundiendo la buena nueva: marketing online, posicionamiento y publicidad en buscadores, email marketing, social media.

promoción web

SEO

SEM

email mkt

medios sociales

Recomendaciones básicas web efectiva

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Los objetivos de mi web

Ya, pero… definir objetivos es la clave. (Es casi más díficil que cumplirlos)

• Aumentar mis

beneficios, ¿no?

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0- Y todo por un embudo…

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El embudo de conversión

Usuarios de Internet

Encuentran nuestra web

Navegan por nuestra web

Encuentran nuestro formulario,tienda online…

Los que empieza un proceso

Los que lo terminan

Los que nos recomiendan

Los que vuelven

Marketing

Diseño Web +

Usabilidad

= Diseño de

Interacción

Servicio, claro…

“El embudo de conversión surge de la Analítica Web”

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Estrategia Parte 1

Conciencia

consideracion

Objetivo

Embudo de Conversión

Estrategia Parte 2

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SEO

SOCIAL MEDIA

SEM

Analítica Web

Atraer Tráfico+ +

+

+

=

Una estrategia general:

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Diseño Orientado

Usabilidad

Accesibilidad

Analítica Web

Conversión+ +

+

+

=

Una estrategia general:

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+ ++ = Éxito OnlineAtraer Tráfico Conversión

La clave:

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I.- 10 claves para el éxito de una “web corporativa”

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1.- Préstale la importancia que merece

• La primera clave es el cariño.

• Una web es un proyecto que empieza, pero no acaba.

• Dinero y esfuerzo. Más de lo que parece inicialmente.

• La imagen de la empresa en juego.

Para ver esta pel’cula, debedisponer de QuickTimeª y de

un descompresor .

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2.- Fijemos los objetivos de la página

• Información corporativa.

• Información sectorial.

• ¿Venta online?

• ¿Catálogo online amplio o monoproducto?

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IMAGEN

3.- La casa en orden: la estructura web

• Definición de layouts / wireframes.

• Sitemap / mapa de la web

• Tipo de navegación

• Niveles de navegación

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4.- Si queremos que la usen, hagámosla usable

• El Diseño no es sólo estético.

• Establecer criterios de navegación.

• Especialmente importante si queremos vender online.

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IMAGEN

5.- Hacer una web fea cuesta casi igual que una bonita

• La estética tiene una utilidad funcional.

• La imagen de nuestra empresa

• Las tendencias existen, como en la moda, y las webs se quedan “obsoletas”.

• Ojo con el flash y las webs sobrecargadas

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6.- Buen contenido y bien actualizado

• El contenido es el rey.

• Actualización periódica de los contenidos.

• Estilo directo y conciso.

• Uso de contenidos multimedia

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7.- Posiciónate en buscadores

• Haciendo una web accesible.

• Generando buen contenido.

• Relacionándote en el mundo virtual y físico.

• Consiguiendo enlaces entrantes.

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8.- Publicita tu web a los cuatro vientos

• Alta en buscadores, directorios locales y sectoriales.

• Contrata campañas de publicidad CPM.

• Campañas publicidad en buscadores (SEM)

• Web 2.0 y medios sociales

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IMAGEN

9.- Medir, medir y volver a medir

• Cuántas visitas, cuántos visitantes únicos, cuántas páginas vistas.

• Contenido más visto y tasa de rebote.

• Enlaces entrantes.

• “Keywords” en buscadores.

• Éxito de campañas publicitarias.

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10.- Identidad digital: tu imagen en la red.

• Se mezcla la publicidad, la comunicación y la imagen de marca.

• Quién eres, quién trabaja en tu empresa

• Imagen profesional

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II.- Conceptos de diseño web

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Arquitectura y usabilidad web

• Estructura acorde con los objetivos de la web. La home se estructura para lograr los objetivos de comunicación: informativos, comerciales, atención al cliente, producto, etc.

• URLs claras y únicas. Cada página, una URL descriptiva, única y permanente.

• Información de contacto clara. Destacada y bien ubicada, fácil de encontrar desde cualquier punto de la web.

• Rótulos significativos y estándar. Las palabras elegidas como menú de navegación deben ser simples y descriptivas.

• Navegación completa y descriptiva. Donde estás, dónde has estado, dónde puedes ir. Un sistema de navegación consistente. Máximo 4 niveles de navegación.

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Arquitectura y usabilidad web (II)

• Máximo 7 items de navegación.

• Breadcrums o migas de pan. Muestra el camino hacia atrás.

• Enlace a la home en el logo. Recurso sencillo para facilitar la vuelta a la página de inicio.

• Enlace a la página de inicio desde todas las páginas.

• Enlaces claros y bien identificados en todo el site. Con estilo propio y bien visibles.

• Aprovechar la jerarquía visual para estructurar información. Estableciendo niveles de importancia del contenido y poniéndolos en los sitios más visibles.

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Arquitectura y usabilidad web (III)

• Evitar sobrecarga informativa. No más de 7 ± 2 elementos por página.

• Ayuda contextual y mensajes de error. Para tareas complejas, ayudas con globos de texto, información sobre tamaño y formato de un documento, etc., evitando secciones independientes de ayuda.

• Información de estado. En tareas complejas (como una compra), informar de dónde se está y lo que falta para terminar.

• Evitar flash innecesario. No usar intros en flash, no construir páginas completamente flash. Usar elementos flash para introducir toques de dinamismo en la web (cabecera, banners, etc).

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Conversión

vs

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Diseño gráfico para la web

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La estética juega un valor importante en la utilidad de un site.

Está demostrado que un diseño estético

resulta más fácil de usar y fomenta actitudes positivas

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Diseño gráfico en la web

• Look & feel adaptado a los objetivos y al sector. Los colores y la imagen del “site” debe mantener una “mínima” correspondencia con la actividad de la empresa.

• La cabecera marca la pauta. En términos de estilo, tono, calidad, actividad de la empresa. Puede llegar a definir el tono cromático del resto de la web.

• El logotipo de la empresa debe integrarse. En ocasiones se puede modificar ligeramente en color o forma el logotipo para evitar disonancias visuales.

• Evitemos ruido visual. Lograr un balance en peso gráfico y en estructura: estética, contenidos y usabilidad. Ojo con las imágenes de fondo (sólo en partes externas). Animaciones mínimas.

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Diseño gráfico en la web (II)

• Jugando con los espacios en blanco. Pueden existir, pero en Internet tienen un coste mayor. Ayudan en el equilibrio visual.

• La jerarquía visual. El peso gráfico de los elementos debe establecer una jerarquía según la estructura web. La cabecera, logo y claim ganan peso, pero podría hacerlo también una imagen de producto.

• Uso tipográfico adecuado. El tamaño, tipo, resaltados, ancho de línea, alineaciones, etc de los textos son clave para la legibilidad y la organización de la información. Hacer uso de negritas, cursivas, titulares para facilitar la lectura.

• Contraste entre fuente y fondo. Buscar un efecto positivado, de letra oscura sobre fondo claro.

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Diseño gráfico en la web (III)

• Evitar el sonido ambiental. Salvo que la actividad lo requiera, el sonido o música no aporta nada. A veces, puede estar incorporado en un flash. En todo caso, se debe poder apagar el sonido.

• Uso o abuso de ornamentos o recursos gráficos. Pueden aportar equilibrio, belleza, pero deben usarse adecuadamente. Pueden estar bajos de tono, no son protagonistas.

• Proporciones de los elementos de la web. En función de la actividad, el objetivo de la web, el tamaño de la cabecera, por ejemplo, puede variar.

• La paleta cromática. Definir paletas cromáticas corporativas y mantener los tonos en toda la web, incluyendo imágenes, ilustraciones o fotos en la medida de lo posible.

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Dominio / URL de la web

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¿Cómo elegir un buen dominio?

• Representativo de nuestra empresa. Debe introducir el nombre, o una de las palabras del nombre o marca. También debería ser descriptivo de nuestra actividad. Ejemplo: ceramicaslopez.com

• Fácil de recordar. Mejor corto que largo, aunque algunos giros o expresiones pueden ser llamativos y mnemotécnicos.

• Evitar números y guiones. Para poder decir y deletrear fácilmente el dominio.

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Contenidos web: texto y multimedia

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El contenido es el rey.

Un contenido excelente y la frecuencia de actualización del mismo es un factor

crítico del éxito de una web corporativa.

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Contenidos web

• Estilo de redacción claro y conciso. Escribir de forma simple, evitando el lenguaje pomposo típico de la comunicación corporativa. Un mensaje/idea por párrafo. Ojo con los errores gramaticales y ortográficos.

• Estructura del texto. Ordenar por importancia, resaltar con negritas, cursivas, viñetas y títulos.

• Imágenes. Usar imágenes (fotos y diagramas) para reforzar las ideas de forma visual.

• El imparable ascenso del vídeo. Cada vez se usa más el vídeo (corto y conciso) para explicar una idea o presentar una empresa.

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Accesibilidad y maquetación web

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Accesibilidad web

• Accesibilidad web: Capacidad de acceder a una web y sus contenidos independientemente de la discapacidad de un usuario o de su contexto de uso (dispositivos, etc).– Aumenta el número de visitantes a nuestra web.– Disminuye los costes de desarrollo.– Reduce el tiempo de carga de la web.

• XHTML y CSS. Hoy día, casi ya un estándar de maquetación web, separa los contenidos del diseño, y facilita la accesibilidad.

• ¿Visible en cuántos navegadores? A principios de 2009, Internet Explorer 6, IE7 y Firefox tienen un ratio de uso en España de un 4/4/2 aproximadamente.

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Elementos de posicionamiento (SEO)

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Elementos SEO

• Meta tags: para resumir la descripción de la página en buscadores.

• Title: muy importante para el posicionamiento. No más de 7-10 palabras relevantes para la búsqueda. Title único por cada página.

• Keywords: utilizar palabras clave dentro del contenido. Las keywords de html prácticamente no son usadas por los buscadores. Usar enlaces internos.

• URL: importancia que sean descriptivas y tengan palabras clave.

• Redundancia: de etiquetas descriptivas en imágenes, flash y elementos multimedia.

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IV.- Elementos para hacer una web efectiva

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Consejos para hacer una web efectiva

• Creando un concepto y una marca. Debe existir una historia, un eje vertebral.

• Planifica con antelación y ten claros los objetivos, asociando una estructura a esos objetivos.

• Fomenta la acción. Haz llamadas a la acción, despertando interés para que el visitante haga click y se mantenga en nuestra página.

• Humaniza la web. No hables mucho de ti, pero si vas a hacerlo, pon cara al equipo, habla de forma natural.

• Usa un gestor de contenidos, para mantener tu web permanentemente actualizada.

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V.- Visibilidad para nuestra web corporativa

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Promoción web en tiempos de crisis

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Si no dispones de efectivo, emplea tiempo y esfuerzo

La creación de contenidos y su

actualización continua, el networking físico y virtual, y los medios sociales se

convierten en tus aliados.

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Promoción web en tiempos de crisis

• Tu URL visible en todos sitios. Tienda, folletos, firmas de correo, etc.

• Directorios locales y sectoriales. Darse de alta no cuesta dinero, y asegura un cierto tráfico y posicionamiento.

• Date un baño de web 2.0. Leer y conversar en Internet está a la orden del día. Comenta y firma con enlace a tu web.

• Escribe en tu web. Generando un contenido amplio y profundo que se indexe en buscadores, y que sea de interés para los visitantes.

• Posiciónate en buscadores. Mediante un esfuerzo técnico, en contenidos y relaciones públicas, podrás mejorar poco a poco los resultados naturales frente a búsquedas clave.

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Promoción web en tiempos de crisis (II)

• Vigila los metadatos de tu web. Keywords, titles, metatags, etc.

• Haz networking. Para dar a conocer tu negocio y tu web.

• Envía un newsletter a tus socios y conocidos. Estableciendo con buenos contenidos de utilidad, una relación periódica con ellos.

• Enlaza mucho desde tu web. Para dar a conocer tu sitio y conseguir que con el tiempo, alguien te devuelva un enlace.

• Genera contenido multimedia y difúndelo. Fotos, christmas de navidad, un vídeo y envíalos a los servicios y redes sociales que existen hoy en Internet.

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Posicionamiento natural en buscadores (SEO)

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Resultados Orgánicos

Posicionamiento buscadores (SEO)

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1. Factores internos web (técnicos): gestor de contenidos - optimización de títulos, meta-tags, XHTML y CSS, URLs.

2. Factores internos web (contenidos): optimización de contenidos, palabras clave, BUEN CONTENIDO.

3. Factores externos: enlaces entrantes (link building, SMO).

• Resultados a largo plazo.• No se puede garantizar la primera posición por la

palabra que deseamos.

Posicionamiento buscadores (SEO)

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Marketing en buscadores (SEM)

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Enlaces patrocinados en buscadores y comparadores de precios

Directorios locales

Directorios sectoriales

Marketing en buscadores y directorios

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Enlaces Patrocinados

Enlaces patrocinados en buscadores

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1. Sólo se paga por cada visita recibida: desde 0,01 €/visita y en función de la competencia.

2. Resultados inmediatos: en menos de 2 días la campaña está en marcha y se reciben visitas.

3. Planificación y Vigilancia: Es necesario trabajar las palabras clave compradas, los anuncios dinámicos y el

coste por click.

Puntos clave: presupuesto máximo diario, cpc medio, publicidad contextual,

horarios, concordancia, palabras negativas…

TASA DE CONVERSIÓN

Enlaces patrocinados en buscadores

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1. Fuente de información para servicios locales: las guías locales en Internet.2. Posibilidad de contratar posiciones destacadas en los resultados de

búsqueda3. Búsqueda local a través de mapas4. Ayuda a mejorar nuestro posicionamiento orgánico en buscadores:

enlaces.

Directorios locales

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1. Guías de Servicios especializadas por sector2. Posibilidad de contratar posiciones publicitarias3. Ayuda a mejorar nuestro posicionamiento orgánico en

buscadores.

Directorios sectoriales

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- Una técnica de Marketing

Online. Marketing Directo.

E-mail marketing

- Envío de información

comercial por email

- Permite la segmentación

- Permite la evaluación

“Sé que el 50% de mi gasto en publicidad es inutil. El problema es que no sé qué 50% es” R. P. Kleinman

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Redes Sociales -> Dispersión del contenido

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-Sacar el contenido del sitio

- No centralizar el contenido

- Bidireccional. Traer visitantes al sitio

- Alcanzar nichos

Dispersión

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- SMO. Optimizar su difusión. “Share on”

- Redes Sociales. Crear grupos y sitios

- Blogging y microblogging

- Newsletters

- Feeds (RSS, Atom)

Dispersión

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• Publicidad mediante banners y coste por impresión (CPM)

• Banners y microsites y coste por adquisición (CPA)

¿Más?

http://blog.domestika.com

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Herramientas y Técnicas

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- Primera impresión. Five Second Test

- Hábitos de navegación. Eyetracking

- Analítica. G. Analytics, Omniture

- A/B Testing. G. Website Optimizer

Herramientas y Técnicas

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- Permite evaluar bocetos

- Ayuda a convertir

Five Second Test

-www.fivesecondtest.com

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- Permite evaluar conductas

- Ayuda a convertir

Eyetracking

-http://www.labsmedia.com/clickheat/index.html- http://www.alt64.com/

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- Permite reconstruir patrones de navegación

- Permite ver atenciones máximas

Eyetracking

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Eyetracking

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Eyetracking

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- La evaluación “refinitiva”

- Es iterativo

- Es empírico

A/B Testing

-http://www.google.com/support/websiteoptimizer/?hl=es- http://www.wichtestwon.com/

¿Recordáis la diapositiva 27?

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A/B Testing

• ¡Ganó esta!

• Generó un 14.9 % más de registros

• El 49% pensó que no

• El 49% estaba equivocado

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A/B Testing

• Pensar y probar

• Es gratis

• No falla

• Siempre sobre nuestro target (es nuestra web!)

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IMAGENAnalítica: Medir, medir y volver a medir

• Cuántas visitas, cuántos visitantes únicos, cuántas páginas vistas.

• Contenido más visto y tasa de rebote.

• Áreas no usables. Checkout

• Enlaces entrantes. Orígenes

• “Keywords” en buscadores.

• Éxito de campañas publicitarias.

- http://analytics.google.com- http://omniture.com

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Para terminar…

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“Sé que la mitad de mi gasto publicidad no me aporta beneficios, pero no sé que mitad”

John Wanamaker

Planificar y Definir

Diseñar o Ejecutar

Evaluar

Tanto en Diseño Web como en Marketing Online

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Gracias,

[email protected]