Marketing dei parchi avventura

Skipass - Modena1 novembre 2014

Il marketing deiParchi Avventura

MassimilianoCapalbo

Grandi comunicatori

Grandi incantatori

Indicare la luna

La comunicazione: questione di relazione

Il marketing:questione di seduzione

1)studiare lo scenario nel quale ci muoviamo

2)scelta strategica: chi ci interessa (target) e come ci differenziamo rispetto ai concorrenti (posizionamento)

3)preparare il marketing mix più adatto alla nostra strategia

Il processo di marketing

Conoscere il proprio prodotto

“La nostra personalità è la merce che abbiamo da vendere”.

Maxwell Sackheim

Il marketing

Il vero marketing si attuaall'interno del prodotto/servizioall'interno del prodotto/servizio

e non nelle pubblicità patinate

TURISMO / LEISURE

SOCIALEECONOMICO

METTE IN GIOCO LA PROPRIA IDENTITÀ

SPENDE

Lo scenario

SOCIALE

Focalizzati

ECONOMICO

POSTMODERNO

PERSONALIZZAZIONEOMOLOGAZIONE

Convivono2 tendenze

IDENTITÀ

“L'identità è un processo,pur essendo un sostantivosostantivo

si comporta come un verboverbo”

“Dimmi come trascorri il tuotempo libero e ti dirò chi sei.”

• fase elitaria (1400-1950): pochi fruitori, rapporto personalizzato col territorio;

• fase di massa (1950-1990): attrattive standardizzate, molti fruitori, competizione basata sui prezzi;

• fase attuale: fruizione personalizzata, turismo vocazionale, turismo delle esperienze, tribù.

Le fasi

Le tendenze del tempo libero

• I post moderni cercano dei luoghi dove poter sviluppare la propria identità.

• Invece di cambiare la propria vita se ne inventano un’altra.

• Si passa dal sostantivo all’aggettivo.

• I concorrenti sono chi riesce a proporre quel sistema di valori.

www.rievocando.it

ATTIVITÀ

SISTEMA CULTURALE

RETICOLO DI CONSUMI

Il processo

Le tribù

• L’individuo post-moderno è un nomade del presente

• Le comunità sono instabili

• L’attuale società è un tessuto fatto di comunità emozionali

• Ogni soggetto può appartenere a più tribù

Il prodotto parco

• è un prodotto ad alta componente umana.

• nel parco si acquistano prestazioni, atmosfera, emozioni, ma soprattutto:

EsperienzeEsperienze

Tripadvisor

54.000 viaggiatori – 14.000 albergatori

L'economia delle esperienze

Distinzioni economiche:

• commodity = fungibili (indifferenziabili)

• beni = tangibili

• servizi = intangibili

• esperienze = memorabili

I clienti

Sono disposti a spendere:

SOLDI

SACRIFICI RICOMPENSE

TEMPO

- +

Quando un bene o un serviziohanno un valore sufficiente,

il cliente è disposto a pagareuna certa somma per averli.

Il valore

Il valore viene determinatodal cliente (non da noi)

e può essere:

oggettivo: misurabilee valido per tutti

soggettivo: in virtù deibenefici che ne traggo

Cos'è il valore?

Il caso Langlitz

Il caso Langlitz

Il caso Langlitz

Non desidera tantoi beni in sè

quanto i benefici assicurati da quei beni

Cosa vuole la gente?

La piramide di Maslow

Bisogna aggiungere ilvalore soggettivovalore soggettivo

Per aumentare l'appeal di un prodotto/servizio

Bisogna capire cosa voglionoi nostrinostri clienti

Modificare la prospettiva

Passare da ciò che unprodotto/servizio èè

a ciò che offreoffre

Modificare la prospettiva

La buona notizia è chele persone evolvonole persone evolvono

e con esse anche i valori

Evoluzione continua

“I parchi avventura sono mortiviva i parchi avventura!”

La buona notizia

Curva di diffusione delle idee

Creare delle reazioni nei clientiattraverso le loro interazioni

con un prodotto/servizio

Cos'è un'esperienza?

Ci permette di trasformarei nostri prodotti/servizi

da ordinari in

straordinari!!straordinari!!

Cos'è un'esperienza?

E' ciò che emerge dal consuetociò che si fa notare

e che fa parlare di sè

Cos'è lo straordinario?

Perchè essere straordinari?

Perchè i clienti:

• non sanno più cosa acquistare;

• hanno tutto ciò di cui hanno bisogno;

• hanno molto poco da desiderare;

• sono tanto impegnati e non hanno tempo.

Le regole sono cambiate

In passato vigeva questa regola:

• crea prodotti comuni e affidabili e promuovili con un marketing di qualità.

La regola che vige oggi è:

• crea prodotti straordinari capaci di attrarre le persone giuste.

Il declino della pubblicità

Le offerte sono talmente

numerose che i mass media faticano a far

giungere il messaggio al

pubblico.

Catturare l'attenzione

L’attenzioneattenzione è una risorsa sempre più scarsa e sempre

più preziosa.

Lo strumento più potente?

Il passaparolaIl passaparola

Il passaparola

• è il risultato della socializzazione degli individui;

• avviare il passaparola significa fare in modo che la nostra reputazione sia diffusa da fonti indipendenti:

i clienti soddisfattii clienti soddisfatti.

Il passaparola

E’ efficace perché:

• la fonte è ritenuta vicina, credibile e controllabile;

• il linguaggio è comprensibile;

• l’influenza personale si manifesta prevalentemente attraverso l’informazione verbale diretta.

Il passaparola

• sono molto soddisfatti• sono molto delusi

Questione di relazione

Le componenti di un'esperienza sono 3:

1) prima della partenza (esperienza sognata);

2) durante (l'esperienza vera e propria);

3) dopo (il rientro).

Prima della partenza

Fidelizzazione

• Pepper e Rogers in “The one to one future” hanno dimostrato che è più facile e meno costoso mantenere un cliente vecchio che acquisirne uno nuovo (CRM)

Fidelizzazione

Perdere un cliente comporta:

1) la rinuncia al fatturato che questi avrebbe potuto far realizzare (nel tempo);

2) il rischio di una pubblicità negativa.

Cosa avvia il passaparola?

• la novità

• la sorpresa

• l’originalità

• la straordinarietà

Il cliente parla perchè:

• per dare prova dell’avvenuta esperienza

• è un occasione per esercitare un ruolo di leadership nei confronti del gruppo

• per confermare la scelta e ridurre il disagio (teoria della dissonanza)

I luoghi del passaparola:

• la meta• l’impresa ospitante• il luogo di provenienza• Internet

La meta

• il passaparola funziona di più mentre i clienti stanno sperimentando, sono coinvolti.

• sono tutti responsabili (dall'istruttore al benzinaio).

L'impresa ospitante

Comunica attraverso 2 aspetti:

1) l’accoglienza statica: architettura, comfort, arredo, decorazioni, luci, colori (fondamentale la reception)

2) la personalità: circostanze in cui è stato concepito, la cultura del gestore, la scena, simboli e loghi, il linguaggio verbale, i gesti, i riti, i comportamenti, i modi, i ritmi etc.

Il luogo di provenienza

• si può cercare di avviare il processo del passaparola nei mercati nei quali si genera la domanda;

• costruendo prodotti creativi;• costruendo sistemi di

relazioni continue caratterizzate da eventi e iniziative

Servizio creativo

E’ fatto di:

• un’idea: che emerge da analisi e ricerca;

• un target: una domanda;

• una struttura: il fabbricato, gli ambienti;

• uno stile gestionale: formale, informale, elegante, classico etc.

• servizi extraricettivi: l’animazione, gli eventi.

Sistemi di relazioni

• territorio• fornitori• clienti• istituzioni • concorrenti• partner

Gestire il passaparola

• social network

• marketing interno

• marketing relazionale

• sicurezza

Social network

• esserci tanto per...

• scarsa differenziazione

• dialogo con i visitatori / trasparenza

• serve per organizzare l'esperienza

• integra e prolunga ma non sostituisce l'esperienza

Marketing interno

• il personale deve essere informato sulle decisioni di marketing

• la prima rete di vendita è il personale.

Marketing relazionale

• questionari• sconti e promozioni• tessere fedeltà• eventi

Sicurezza

• fisica (ridurre imprevisti)• avventura controllabile• esperienza del personale• salubrità dei luoghi• sentirsi accolti

Concorrenti

“Quando qualcuno stabilisce un nuovo limite,

cercare di imitarlo piattamente è una scelta

folle. Bisogna andare dove la concorrenza non è

ancora andata, tanto meglio se il luogo è più lontano.”

Seth Godin

Grazie per l'attenzione.

Massimiliano Capalbo

www.massimilianocapalbo.it

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