Marketing de Varejo Profa. Andréa Toledo Sacoman
Marketing de Varejo
Profa. Andréa Toledo Sacoman
Exemplos de Missões Empresariais
IKEA – Maior varejista mundial de móveis (Suécia)IKEA irá oferecer uma ampla gama de móveis e produtos de decoração residencial, funcionais e de bom design, a preços tão baixos que a maioria da população poderá comprá-los.
Pizza Hut (EUA)Demonstrar de forma consistente, em seus mercados, que a Pizza Hut é a melhor escolha de pizza, para qualquer ocasião. Para atingir essa meta, estaremos em toda a parte onde consumidores possam desejar uma pizza.
McDonald’s (EUA)Dar aos consumidores um valor superior em refeições fora de casa, oferecendo comida rápida, a custo razoavelmente baixo, de boa qualidade, em restaurantes limpos e adequados.
Bompreço (Brasil)Sermos o melhor no país em distribuição de bens de consumo e de serviços. Para isso, precisamos ser:•excelentes na qualidade e no atendimento aos clientes;•éticos, justos e honestos com todas as pessoas, sem distinção;•exigentes no respeito e na valorização de nossos associados;•comprometidos com o alto padrão de retorno aos investimentos de nossos acionistas;•austeros nos gastos, intolerantes com o desperdício.Só assim seremos duradouros e, querendo Deus, permanentes.
Missão
A missão é geralmente enunciada em termos de objetivos, produtos e/ou mercados.
Deve conter três características principais:• Concentrar um número limitado de objetivos;• Ressaltar os valores e as principais políticas que a empresa pratica, em
relação a seus acionistas, empregados, clientes, fornecedores e comunidade;
• Definir os principais escopos competitivos nos quais a empresa trabalha, destacando alguns dos seguintes aspectos:
Setor – os tipos de varejo e ramos nos quais a empresa irá operar;
Produtos ou aplicações – define a gama de produtos e aplicação em que a empresa irá trabalhar;
Competência e vantagens competitivas; Segmentos de mercado – indica o tipo de mercado e de clientes
que a empresa pretende servir; Área geográfica
Metas e ObjetivosUma vez realizada a avaliação interna (pontos fortes e fracos) e externa (ameaças e oportunidades), o varejista deverá então estabelecer os objetivos, ou seja, identificar os resultados que pretende atingir.
Características dos objetivos bem definidos:Os objetivos e metas deverão não só ser consistentes com as prioridades e com a missão da empresa, mas também proporcionar mais direção em sua implementação. Os varejistas devem procurar desenvolver objetivos que estejam equilibrados, especialmente quanto aos objetivos de mercado e objetivos de lucratividade.
Objetivos no Varejo:Devido a competição ampliada, é aconselhável que os varejistas procurem estabelecer objetivos elevados. O varejista que busca somente resultados médios encontrar-se-á frequentemente com um desempenho financeiro próximo ao insatisfatório.
Objetivos no VarejoVendas:em geral, expressos em unidades monetárias. Para alguns varejistas que pretendem expandir-se rapidamente, o objetivo de vendas é expresso como um aumento percentual para determinado período de tempo. Detalhadas no nível operacional e departamental.
Número de clientes:esse objetivo influencia diretamente o volume de vendas da loja. Para aumentar o número de clientes que visitam a loja em certo período, os varejistas ampliam seus esforços de propaganda e de promoções de vendas.
Vendas médias por tíquete:aumentar a quantidade total gasta por cliente durante uma visita é um objetivo que influencia diretamente o volume total de vendas da empresa.
Lealdade do consumidor:Alto grau de satisfação é fator fundamental para conquistar a fidelidade co cliente e conseguir 100% de sua preferência.
Expansão do número de lojas:relacionado a plano de expansão das empresas.
Objetivos no VarejoFatia de mercado:mais indicado para expressar a posição competitiva.
Satisfação do cliente:objetivo que muitas empresas começam a perseguir. O aumento da satisfação, ou sua diminuição, poderá repetidamente sinalizar oportunidades ou ameaças para o varejista.
Posicionamento competitivo:ex. liderança em preço baixo
Percentual de margem bruta
% Lucro operacional após o IR
ROI – sinaliza a atratividade da empresa para o acionista
Giro de estoque – indicador de produtividade e eficiência na gestão de compras
Composto Varejista – 6P’sMix de Produtos:
variedade da linha, qualidade, serviços
Preços:preços, crédito, benefício/custo
Promoção:propaganda, ofertas, sinalização
Apresentação:loja, departamentalização, planograma
Pessoal:atendimento, rapidez, serviços
Ponto:localização, acesso, visibilidade
Entendendo a mecânica do mercado
Varejista de Sucesso:Capacidade de entender adequadamente como o mercado funciona, e saber como atuar nesse mercado.
O volume de vendas é provavelmente o indicador de desempenho que os varejistas acompanham mais intensamente.
O que determina o volume de vendas? Por que aumenta? Por que diminui? Ao entender o funcionamento do mercado, o varejista sente maior facilidade para atuar e assim consegue definir e atingir seus objetivos.
Estratégia Eficaz = programa de marketing que consiga satisfazer aos clientes de uma forma melhor do que qualquer concorrente, elaborado com base em uma completa análise de fatores externos e internos (análise do ambiente, do consumidor, da concorrência e análise interna da empresa).
Avaliação dos pontos fortes e fracos
Estratégias com base na matriz de atratividade e vantagem competitiva
Alta Média Baixa
PROTEGER POSIÇÃO INVESTIR PARA AMPLIAR GERIR SELETIVAMENTE
Maximizar investimento Reforçar áreas vulneráveis Especializar em áreas com maiores vantagens competitivas
Consolidar vantagem competitiva
AMPLIAR SELETIVAMENTE SELETIVIDADE PARA MANTER LUCROS COLHER LUCROS
Consolidar pontos fortes Concentrar em segmentos lucrativos Minimizar investimentos e racionalizar operações
Aumentar produtividade
PROTEGER E REPOSICIONAR BUSCAR LUCROS DESINVESTIR
Concentrar nos segmentos atrativos Minimizar investimentos Evitar investimentos
Proteger posição nos segmentos Vender em situações vantajosas rentáveis
Vantagem Competitiva da Empresa
Atr
ativ
idad
e de
Mer
cado
Alta
Méd
iaB
aixa
Inter-Relações entre definições estratégicas
Concentração em um segmento único
Especialização de Linha de Produto
Cobertura Total de Mercado -- não
diferenciada
LocalizaçãoCentros comerciais planejados ou não
planejados
Centros comerciais planejados ou não
planejadosIsolada
Mix de Produtos
Variedade específica para certo segmento de
mercado
Variedade ampla e profunda com níveis
diferentes de qualidade/preço
Variedade ampla com nível médio de
qualidade/preço
Esforços Promocionais
Mala direta, outdoors Propaganda de massa Propaganda de massa
Política de Preços
Preços altos ou preços baixos
Preços médios a baixos Preços baixos
Serviços Ampla gama de serviços Ampla gama de serviçosPequena gama de
serviços
Tamanho da Loja
Pequeno Médio Grande
Diferentes Estratégias de Segmentos de MercadoAlgumas
Implicações Estratégicas
Posicionamento de mercadoParresh -- A idéia da Parresh é oferecer o chamado clássico renovado para mulheres com mais de 35 anos. “São peças alegres, bem alto-astral”, acredita Deborah D’Amico uma das donas da loja, que a cada coleção desenvolve vinte estampas para suas camisas de seda pura.
Carmim -- O forte da Carmim são as calças. “Temos 140 modelos pendurados nas araras da loja”, diz Márcio Negrão, gerente da griffe. É o streetwear para garotas dos 15 aos 25 anos.
Ellus -- Brincalhona, a Ellus é essencialmente uma griffe jovem. “Nosso público vai dos 15 aos 25 anos”, diz Marcelo Sebá, coordenador de comunicação da empresa. Ao lado de uma ampla linha de produtos jeans, a griffe aposta no fashion.
Barateiro -- É um supermercado convenientemente localizado que oferece preços baixos e agressivos. Possui um sortimento completo de produtos básicos, de alto giro e de qualidade, com marcas líderes, grandes negociações de produtos de segunda linha e forte presença de marcas próprias. Focado no cliente altamente motivado por preço, em um ambiente simples, amigável e bastante promocional.
Classificação estratégica em quadrantes
Ajuda os varejistas a ampliarem suas percepções para desenvolver estratégias de posicionamento e para avaliar as oportunidades de mercado.
Adotado no varejo de alimentos (hipermercados, supermercados) Apelo: preço, com mínimo serviço
oferecido
Padarias, lojas de conveniência u supermercados especiais, com
gama maior de serviços e preços mais altos
Lojas decadentes – só sobrevivem devido à falta de concorrência
ou`alguma vantagem em termos de localização
O quadrante do “SUCESSO” – ideal
Alternativas estratégicas de Porter
Porter identificou 3 principais alternativas estratégicas, após diagnosticar as forças que afetam a concorrência e analisar seus pontos fortes e fracos:
LIDERANÇA DE CUSTO: a empresa possui o custo mais baixo no mercado. Isso exige alto volume de vendas, economia de escala, perseguição vigorosa de redução de custos. Atrai consumidores mas raramente os detém .
ESTRATÉGIA MUITO CENTRADA NA CONCORRÊNCIA
É mais adequada quando:• Os consumidores são sensíveis a preço;• A concorrência está apoiada principalmente em preço;• A diferenciação é difícil
EXTRA E CARREFOUR
Alternativas estratégicas de Porter
ESPECIALIZAÇÃO: voltada a determinado grupo comprador (ex. restaurante vegetariano), linhas de produto (ex. loja de instrumentos musicais) ou mercado geográfico (ex. rede de farmácias com muitas lojas em uma cidade). CONHECIMENTO PROFUNDO DAS NECESSIDADES ESPECÍFICAS DE CERTOS SEGMENTOS DE CONSUMIDORESLojas de roupas para médicos e enfermeiros, equipamento para equitação, loja de pesca, loja de aeromodelismo.
DIFERENCIAÇÃO: criar algo que seja considerado único em relação aos varejistas que concorrem diretamente no mesmo mercado. POSICIONAMENTO MAIS CENTRADO NO CONSUMIDOR (BENCHMARKS) Pão-deAçúcar: variedade mais ampla de produtos, decoração mais sofisticada e aconchegante, linha exclusiva de pães com a assinatura Olivier Anquier, variedade de pratos prontos, etc.
Alternativas estratégicas para expansão dos negócios
Penetração de mercado
Desenvolvimento de mercado
Melhoria de produtividade e eliminação de desperdícios
Integração vertical
Integração horizontal
Estratégias para a expansão e
melhoria dos resultados
- Maior número de lojas na região- Maior valor tíquete médio- Maior número de clientes- Maior frequência de visita
- Novos mercados geográficos- Novas categorias de produtos- Novos segmentos de mercado- Evolução operacional
- Redução de Custos- Melhoria de mix de produtos- Melhor composição de margens
Aumento das vendasincorporando um ou mais níveis do canal de marketing. Para frente: fabricantes ou atcadistas adquirindo organizções de varejo. Para trás: controle de fornecimento, varejistas adquirindo fabricantes ou atacadistas
Posse ou controle dos concorrentes no mesmo nível dentro do canal.
Alguns exemplos de decisões estratégicas e táticas no composto varejista
Estratégia de maximização de lucros Preço flexível Preços acima dos de mercado Definição de preço de novo produto Aceitação de todos os cartões de crédito Preços psicológicos Política de demarcação "tarde" Alinhamento de preços Grande amplitude e profundidade da variedade Introdução de novos produtos Destaque para marcas próprias Exclusão de produtos Posicionamento inicial no ciclo da moda Aumento de variedade Alto nível de qualidade e preço dos produtos Redução de variedade Definição da verba de propaganda Seleção específica de veículos Verba das promoções Formato do folheto de ofertas Mensagem destacando moda Periodicidade dos anúncios Concentração na mídia impressa Calendário promocional Lojas de 1 a 2 mil m2 de área de venda Arrumação das vitrines 40% do espaço para determinado departamento Planograma por categoria Categorias que receberão maior destaque Cor do uniforme dos funcionários Padrão de representação interna da loja Localização dos totens de sinalização Nível básico de serviço no atendimento Sistemas de entregas de mercadoria Pequena gama de serviços oferecidos Empacotamento Grande ênfase em treinamento Pesquisa para avaliar atendimento Remuneração fixa para vendedores Procedimentos para devoluções Prioridade para expansão na Região "X" Métodos de pesquisa de localização Aumentar a concentração geográfica Shopping onde localizar novas lojas Localização em grandes shopping centers Previsão de vendas para novas opções Regiões de Classes A e B Seleção de produtos específicos
PROPAGANDA E PROMOÇÃO
LOJA E APRESENTAÇÃO
ATENDIMENTO E SERVIÇOS
LOCALIZAÇÃO E EXPANSÃO
TáticasEstratégias
PREÇOS
LINHA DE PRODUTOS
Acompanhamento dos resultados e reavaliação
“Nenhum dia deve passar sem que algum tipo de melhoramento tenha
ocorrido em algum lugar da empresa”
“Nenhum dia deve passar sem que algum tipo de melhoramento tenha
ocorrido em algum lugar da empresa”
Tempo
PP
DD
CC
AA
PP
DD
CC
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DD
CC
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Gra
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cia
Variáveis Ambientais
Estratégias adequadas = é necessário o conhecimento das características e as tendências do mercado para entender como elas afetam o comportamento de compra.
fonte de constantes
ameaças para o varejista
novas e promissoras
oportunidades
Transformação das características ambientais e do comportamento do consumidor
Ambiente Demográfico
Os clientes de certa loja estão, na maioria dos casos, contidos em uma área geográfica relativamente pequena, em geral restrita a determinado bairro ou região. As características demográficas variam de região para região.
O desenvolvimento de estratégias competitivas bem fundamentadas exige não somente o conhecimento da atual estrutura demográfica do mercado, mas também uma compreensão das tendências de mudanças demográficas. Variáveis demográficas são as que descrevem a composição da população.
Algumas variáveis demográficas que exercem maior impacto no varejo são: • Tamanho da população = evolução populacional, zonas urbanas,
crescimento nas cidades de porte médio, crescimento no interior• Idade = estrutura etária, segmento da terceira idade, bebês, crianças,
adolescentes• Diversidade étnica• Ambiente domiciliar = número de pessoas por domicílio, mulher no
mercado de trabalho
Ambiente Econômico
O setor varejista pode ser considerado um “termômetro” da atividade econômica, pois períodos de aumento da renda provocam forte estímulo nas vendas do varejo, especialmente de bens duráveis, como eletrodomésticos, equipamentos de som, carros.
Quando o país ou a região atravessa um período de recessão, observa-se uma redução nas vendas do varejo. Essa queda é mais forte nos bens duráveis, mantendo-se entretanto quase inalterada a venda de alimentos.
• Estudos de orçamento familiar• Variação dos gastos em diferentes cidades• Variação dos gastos por faixa de renda
Ambiente Social e Cultural
Oportunidades de mercado detectadas por meio da análise de tendências socioculturais que influenciam o comportamento do consumidor. Podem ser definidas como uma direção ou seqüência de eventos que tem algum momento ou durabilidade.
Tendências sociais:• Saúde e nutrição = vida mais longa e saudável por meio de
condicionamento físico e da alimentação
• Retardamento do envelhecimento = adotar estilos de vida jovem para o segmento de terceira idade
• Tempo e conveniência = os consumidores tentam resolver o problema da “falta de tempo” procurando fazer duas coisas simultaneamente
Ambiente Social e Cultural• Educação = pessoas mais bem educadas são em geral mais
bem informadas e mostram maior capacidade em avaliar com profundidade as diferentes alternativas de produtos e de lojas
• Consciência ambientalista = consumidores “verdes”, caracterizando um comportamento de compra discriminador e seletivo
• Renascimento espiritual = o interesse por questões filosóficas e existenciais do ser humano (crescimento da oferta de produtos místicos
• Encasulamento = busca pela vida interior (o consumidor transforma sua casa em ninho)
• Consumidor vigilante = menor tolerância a produtos de má qualidade e serviços inadequados (utilização do Procon)
Entendimento de como se desenrola o processo decisório e o comportamento de compra dos consumidores. O que compram, quem são, por que compram, como é o processo de compra, por que ficam satisfeitos/insatisfeitos, como mantê-los?
ANÁLISE DE DUAS DIMENSÕES:
Atividade física = visita à loja, volume consumido, conversar com vendedor, pesquisar preços, degustar / experimentar produto, obter informações, preencher um pedido
Atividade mental = atividades não-visíveis, ocorre na mente do consumidor: avaliar atributos de certo produto, desenvolver imagem positiva ou negativa para certas lojas, planejar uma compra, decidir-se sobre quais lojas irá visitar, relembrar uma experiência desagradável de compra, sentir motivação para comprar produto, fazer inferências sobre um comercial de TV
Comportamento do Consumidor
Processo de decisão do consumidor
Sistema de Informação de Mercado e Pesquisa de Mercado
O que têm mudado na última década: estruturas varejistas, os tipos de loja e as novas práticas varejistas
Intenso processo de consolidação do varejo brasileiro com a vinda dos grandes varejistas mundiais
Expansão dos grandes varejistas de massa -- hipermercados, que conquistam fatias crescentes do mercado de alimentos e não-alimentos
Futuro promissor para as lojas especializadas que consigam desenvolver posicionamento inteligente de mercado
Varejo eletrônico que já conquista uma parcela ainda pequena, porém crescente, dos gastos dos consumidores
Sistema de Informação de Mercado e Pesquisa de Mercado
Desenvolvimento tecnológico e novas técnicas de gestão e de relacionamento com o mercado vêm-se tornando ingredientes fundamentais para a sobrevivência varejista.
Os varejistas que não conseguirem um eficiente sistema de gestão nem uma sintonia adequada e contínua com as necessidades do mercado não terão chance de sobreviver.
Final de década de 90 = derrocada de grandes grupos varejistas, Mesbla, Mappin, Lojas Brasileiras, Paes Mendonça
O Sistema de Informação de Marketing consiste no radar que irá ajudar as empresas varejistas a traçar trajetórias bem-sucedidas
Deverá mapear ameaças da concorrência e do mercado a serem enfrentadas ou contornadas, e identificará oportunidades de mercado por meio do entendimento do comportamento das expectativas dos consumidores.
Componentes do Sistema de Informação de Mercado
Sistema interno de dados: englobando informações de vendas, do cadastro de clientes e de indicadores de desempenho da empresa;
Sistema de Inteligência de mercado: conjunto de procedimentos e fontes para obter informações rotineiras para decisões de marketing;
Sistema de Pesquisa de mercado: utilizando dados sistemáticos de planejamento, coleta, análise de dados de mercado, para situações específicas.
Abrangência da automação comercial
Abrangência da automação comercial
Preço
A decisão de preço é a que mais rapidamente afeta a competitividade, o volume de vendas, as margens e a lucratividade das empresas varejistas.
Preços podem ser alterados em curtíssimo prazo, por exemplo, de um dia para outro.
Postura fortemente competitiva, respondendo de forma extremamente nervosa às constantes alterações de preços da concorrência.
A propaganda varejista = forte e quase exclusivamente apoiada nas ofertas de preço, o que tem levado parte dos consumidores e só concretizarem uma compra quando o produto está em promoção de preço.
Margens;
Despesas;
Objetivo de lucro
Custo da mercadoria vendida (CMV)
Descontos.
Preços e Métodos de Precificação
Margem bruta é a diferença entre o custo da mercadoria e seu preço de venda:
Margem sobre venda:
Margem sobre custo:
MB = PV - PC
MV = (PV – PC) / PV
MC = (PV – PC) / PC
Margem
Políticas de Preço
PREÇOS ACIMA DO MERCADO:Não baseia a demarcação de preços na concorrência. O
objetivo é maximizar os lucros por meio da elevada margem bruta. Pode ser adotada quando:
• A concorrência é pouco intensa• O varejista têm elevados custos de operação• Os consumidores são menos sensíveis aos custos e dão
maior valor aos benefícios• Os varejistas conseguem diferenciar-se por meio de
localização, instalações, horário de funcionamento, produtos exclusivos de alta qualidade, etc.
LOJAS DE CONVENIÊNCIA, PADARIAS, LOJAS DE CONFECÇÃO SOFISTICADAS E LOJAS DE GRIFE
Políticas de Preço
PREÇOS MÉDIOS DE MERCADO:Adotada pela maioria dos varejistas, deve destacar-se oferecendo vantagens competitivas em outros aspectos: localização, serviços, linha de produtos.
PREÇOS ABAIXO DE MERCADO:O varejista transforma em arma mais competitiva. Relacionado a uma estrutura de baixos custos, conseguida por meio de avançada tecnologia e de modernos métodos de gestão (EDI, reposição contínua).
Posicionamento de Preços
BENEFÍCIO
Alto
Médio
Baixo
7 - Estratégia de Valor Supremo
8 - Estratégia de Valor e Benefício
Alto
9 - Estratégia Premium
4 - Estratégia de Valor Alto e
Benefício Médio
5 - Estratégia de Valor Médio
6 - Estratégia de Valor Baixo e
Benefício Médio
1 - Estratégia de Economia
2 - Estratégia de Valor e Benefício
Baixo
3 - Estratégia de Valor Muito Baixo
Baixo Médio Alto PREÇO
Adaptado de KOTLER, Philip, Administração de Marketing
alto grau de concorrência Butiques Premium
“Matador” Rotina de abastecimento 2ª marca
“Hard discount” Conveniência Exclusividade
básicos serviços grifes
Importância do Preço
Preços e Segmentos de Mercado
Exemplos
SEGMENTOS ORIENTADOS PARA O CUSTO
Ex: Passagem Aérea “Econômica”
SEGMENTOS ORIENTADOS PARA O BENEFÍCIO
Ex: Passagem Aérea “1a Classe”
Formação do Preço de Referência
Como consumidores estabelecem preços relativos de mercado no momento de compra?
Experiência e Lembrança Anterior (grau de lembrança?)
• Preço de Referência Interno – quanto os consumidores desejam pagar
B) Referência Externa – no processo de compra ou nosso preço vs. preço concorrência
TIPO DE COMPRADORES - Compradores Experientes: + Fontes Internas
(rejeitam preços externos quando estão altos)- Compradores Inexperientes: + Fontes Externas
FATORES QUE INFLUENCIAM: O VALOR, A SENSIBILIDADE PREÇO DO CONSUMIDOR E DISPOSIÇÃO PARA COMPRAR
5) EFEITO DA % DOS GASTOS NA RENDA
6) TEMPO DISPONÍVEL PARA BUSCAR ALTERNATIVAS
8) EFEITO DO PREÇO JUSTO
7) EFEITO NO BENEFÍCIO FINAL
4) EFEITO DA QUALIDADE-PREÇO
3) EFEITO DOS CUSTOS DE TROCA
2) EFEITO DA DIFICULDADE DE COMPARAÇÃO
1) EFEITO DO PREÇO REFERÊNCIA
5) EFEITO DA % DOS GASTOS NA RENDA
6) TEMPO DISPONÍVEL PARA BUSCAR ALTERNATIVAS
8) EFEITO DO PREÇO JUSTO
7) EFEITO NO BENEFÍCIO FINAL
4) EFEITO DA QUALIDADE-PREÇO
3) EFEITO DOS CUSTOS DE TROCA
2) EFEITO DA DIFICULDADE DE COMPARAÇÃO
1) EFEITO DO PREÇO REFERÊNCIA
Táticas de preço no varejo
• Preço alto-baixo = descontos por período determinado, depois retornando ao preço original
• Preço baixo todo dia = política de preços baixos permanentemente, conquistando a credibilidade e imagem de preços baixos
• Alinhamento de preços = possibilita de que diferentes produtos possam ser vendidos pelo mesmo preço. Define com maior clareza a imagem de qualidade/preço. Lojas de confecções ou calçados
• Preço único = mais adotado nas lojas de auto-serviço, não permite que o consumidor “barganhe” ou peça desconto
• Preço flexível = permite aos clientes negociarem cada preço
• Preço variável = preços não são fixos já que os custos e a demanda variam. Ex.: flores, frutas, peixes, entradas concertos
• Preço costumeiro = manutenção do preço em um patamar por um longo período de tempo (restaurantes, jornais, revistas)
Táticas de preço no varejo
• Preço múltiplo = descontos para compras de quantidades maiores
• Preço de “pacote” = compra de um conjunto de diferentes ítens de produtos ou serviços
• Preços psicológicos (números ímpares)
• Preço líder = procedimento muito utilizado em hipermercados. Uma marca líder (Arroz Tio João, Sabão em pó Omo, Sorvete Kibon) é colocado em oferta a um preço muito baixo, para incrementar o tráfego de clientes na loja
• Preço de referência = mostrar o preço anunciado em oferta juntamente com seu preço normal de venda
• Cobrir preço da concorrência
• Marca própria
Mix de Produtos
A mais importante variável na classificação dos diferentes tipos de varejistas, tais como hipermercados, farmácia, joalheria, livraria. Cada ramo ou setor varejista é determinado pela composição de produtos que a loja oferece.
A definição do mix de produtos depende do diferencial competitivo que a empresa pretende adotar.
Seleção adequada = aspecto de diferenciação, vantagem competitiva, além de estar consistente com as demais variáveis, tais como localização, preço, promoção, apresentação e equipe de vendas.
Algumas empresas diferenciam-se pela sofisticação ou exclusividade de seus produtos, outras, por uma linha de produtos de baixo custo, algumas, por uma variedade mais ampla.
Mix de Produtos
O varejista enfrenta o desafio de equilibrar dois objetivos conflitantes:
• Oferecer o mais completo mix de produtos para atender diferentes necessidades de seus vários segmentos de consumidores, e assim maximizar o volume de suas vendas.
• Uma variedade extensa, entretanto, traz algumas desvantagens: exige maiores recursos investidos em estoques, incorpora produtos com um giro de estoque muito lento, aumenta os custos operacionais, diminui o retorno sobre o investimento, e muitas vezes corrói a lucratividade da empresa. Na busca de reduzir os seus custos financeiros e operacionais, a empresa procura diminuir sua variedade, mas acaba deixando de atender algumas necessidades de seus consumidores e comprometendo suas vendas.
Estabelecer uma adequada combinação de produtos na loja, visando:
1. Fidelização;
2. Criação de valor;
3. Diferencial em relação à concorrência
Gerenciamento de Categorias – Objetivos:
• aumento no tráfego de clientes
• aumento do tíquete médio
• proteção do território
• aumentar a margem de lucro
• fluxo de caixa positivo
• criar sensação – marketing sensorial
• reforçar imagem
Resultados esperados
Hierarquia e classificação mercadológica do mix de Produtos
Hierarquia e classificação mercadológica do mix de Produtos
DEPARTAMENTO:Agrega categorias de produtos que demonstram certa afinidade e algum grau de substitutibilidade e por complementaridade. Devem ser vistos como unidade de negócios, respondendo por resultados de desempenhos alcançados.Ex. Bebidas, Higiene Pessoal, Mercearia, Limpeza
CATEGORIAS:“Categoria é um sortimento de ítens que o cliente visualiza como substitutos aceitáveis uns dos outros.” “Categorias são agrupamentos de produtos formados por itens complementares ou substitutos para atender certa necessidade do consumidor”. Ex. Dentro do depto. Mercearia: Massas alimentícias, salgadinhos, biscoitos, cafés, farináceos
Hierarquia e classificação mercadológica do mix de Produtos
SUBCATEGORIAS:Agrupamentos formados por produtos com alto grau de substitutibilidade que concorrem entre siEx. Hambúrger congelado Sadia vs. Perdigão, Liquidificador Arno vs. Walita
SEGMENTOS:Produtos que atendem preferências específicas de diferentes segmentos ou preferências de consumidoresEx. Guaraná – embalagem: pet 2 litros, pet 600ml e em lata
Hierarquia e classificação mercadológica do mix de Produtos
Departamento: Bebidas
Categoria: Refrigerante
Subcategoria: Guaraná
Subsegmento: Guaraná latas Diet
ITEM ESPECÍFICO:
GUARANÁ LATA DIET ANTÁRTICA
Hierarquia e classificação mercadológica do mix de Produtos
Hierarquia e classificação mercadológica do mix de Produtos
S1 S1 S2 S2 S3 S4
CE1 CE1 CE2 CE2 CE3 2X1
I1 I1 I2 AC1 AC2 2X1
I1 I1 I1 I2 I2 I3
B1 B1 B1 B2 B2 B3 PREÇO
CUSTO/BENEFÍCIO
ESPECIALIDADE
EXCLUSIVIDADE
QUALIDADE
IMAGEM DE PREÇO
MARGEM
Sugestão de Planograma