Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Preço, Distribuição e Comunicação.

Marketing de ServiçosProfa. Camila Krohling Colnago

Preço, Distribuiçãoe Comunicação


Preço, Distribuição e ComunicaçãoPapel do Preço nos Serviços

PREÇO Valor de troca de um produto, tanto do ponto de vista do comprador quanto da parte vendedora.

FORMULAÇÃO CLÁSSICAPreço = Custos + Lucro Desejado

VISÃO DE MARKETINGPreço = Custos + Concorrente + Percepção do mercadoPreço = Valor atribuído pelo consumidorLucro Desejado = Retorno esperado pelos acionistas + reinvestimentos na empresa




Preços são variáveis controláveis decisivas para o marketing de serviços, em razão de que, além de cobrir os custos da operação e proporcionar lucro para o prestador de serviços, os preços afetam as expectativas dos clientes.

Quando um serviço tem preço alto, cria uma expectativa de muita qualidade, e os clientes tornam-se mais exigentes.

Por outro lado, preço baixo pode deixar o cliente desconfiado de que os serviços não têm boa qualidade.




Tradicionalmente, o preço tem funcionado como um dos principais determinantes na decisão de compra de serviços, isto porque:

. O preço é o elemento do marketing mix que produz receita, ao passo que os demais produzem custos;

. É o elemento mais flexível dentre as outras variáveis, pois pode ser alterado com mais rapidez;

. Uma estratégia de preço pode, se mal feita, levar um produto de excelentes qualidades ou atributos ao fracasso total.




PRINCIPAIS FONTES DE VALOR

. Prioridade do problema (solução)

. Componentes físicos do serviço

. Status obtido pela oosse

. Riscos envolvidos na compra

. Manutenção do produto

. Psicológica (experimentação)

. Operacionalidade/ segurança




DETERMINAÇÃO DO PREÇOLevar sempre em consideração...

Fatores InternosOs objetivos da empresaA estratégia do mix de marketingOs custosA organização

Fatores ExternosO mercado e a demandaA fixação de preço em diferentes mercadosA percepção sobre preço e valorA relação preço x demandaA relação custos x preços dos concorrentes




DETERMINAÇÃO DO PREÇOLevar sempre em consideração...

Quanto cobrar?Qual a base dos preços?Quem deve cobrar?Onde o pagamento deve ser efetuado?Quando deve ser efetuado o pagamento?Como o pagamento deve ser efetuado?Como comunicar os preços?




DETERMINAÇÃO DO PREÇOPara estabelecer o preço de seu produto a empresa precisa combinar e considerar seis fatores muito importantes:

. Seleção do objetivo da determinação de preços

. Determinação da demanda

. Estimativa de custos

. Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes

. Seleção de um método de determinação de preço

. Seleção do preço final




DETERMINAÇÃO DO PREÇO

Seleção do objetivo da determinação de preços. Sobrevivência. Maximização do lucro. Posicionamento da marca ou do produto. Maximização de participação de mercado. Retorno do investimento. Objetivos de concorrência. Preços promocionais. Fluxo de caixa. Criar barreiras de entrada. Posicionamento do produto/marca. Volume de vendas





Determinação da demandaEm uma situação normal preço e demanda são inversamente relacionados: quanto maior o preço menor é a demanda. Porém, existem situações em que acontece o contrário.

Fatores que ajudam a compreender a sensibilidade ao preço:

. Valor único ou serviço exclusivo

. Falta de consciência da existência de substitutos

. Dificuldade de comparação

. Valor do serviço em relação à renda do comprador

. Benefício final

. Custo compartilhado (parte do custo é assumida por terceiros)

. Preço x qualidadeMarketing de Serviços

Profa. Camila Krohling Colnago




Estimativa de Custos

. Custo de Pesquisa

. Custo de Tempo de Consumo

. Custos da Conveniência

. Custos Psicológicos - medo de não entender o serviço (ex. cláusulas contratuais) - medo de rejeição (ex. crédito pessoal) - medo de ser enganado - medo dos resultados (ex. tratamento médico)





Seleção do Método de Determinação de Preços

. MarkupAcrescentar uma porcentagem padrão ao custo do produto a fim de chegar a um preço de vendas.

. Precificação pela Taxa de RetornoAcrescentar uma taxa de retorno desejada aos custos totais para a definição do preço de venda como forma de assegurar a taxa de retorno sobre o investimento.

. Análise do Ponto de EquilíbrioDetermina o volume de vendas necessário para cobrir todos os custos a um preço específico.

. Preço de Valor Percebido

. Preço de Mercado

. Preço de Licitação Marketing de ServiçosProfa. Camila Krohling Colnago




Seleção do Preço Final e Adequações

. Preço psicológico

. Preço geográfico

. Preço com descontos e concessões

. Preço promocional

. Preço por segmento




DETERMINAÇÃO DO PREÇOSeleção do Preço Final e Adequações

Preço PsicológicoEstratégia que utiliza preços ímpares para dar a conotação de barganha e preços pares (cheios) para dar a conotação de qualidade.

Em síntese, praticar preços psicológicos significa fixar preços que têm apelo especial para os consumidores-alvo.





Tipos de Preço Psicológico

. Preço por PrestígioEstabelecimento de preços elevados para transmitir uma imagem de alta qualidade ou exclusividades (ex. personnal que cobra US$ 1000/ hora)

. Preço não ArredondadoEstabelecimento de preços um pouco abaixo de um número redondo(ex. ingresso do cinema por R$6,48)

. Preço por PacoteOferta de vários produtos em um pacote por um preço único (ex. hotéis que oferecem pensão completa)





Estratégia de Preço-Qualidade


A

M

BQU

ALI

DA

DE Estratégia

PremiumEstratégia de

Alto ValorEstratégia de

Valor Supremo

Estratégia dePreço Alto

Estratégia de Preço Médio

Estratégia deValor Médio

Estratégia deDesconto

Estratégia deFalsa Economia

Estratégia deEconomia

A M B

PREÇO

1 2 33

4 5 6

7 8 9




Premium 1

ValorMédio 5

ValorBarato 99



As estratégias diagonais podem coexistir nomesmo mercado, isto é, uma empresa ofereceum serviço de alta qualidade a um preço alto,outra oferece um serviço de qualidade média a um preço médio e uma outra ainda oferece um serviço de baixa qualidade a um preço baixo. Os três concorrentes podem coexistir à medida em que o mercado consiste em três grupos de compradores: os que procuram qualidade, os que procuram preço e os que equilibram as duas condições.






As estratégias de posicionamento 2, 3 e 6, representam maneiras de atacar as posiçõesdiagonais. A estratégia 2 indica: “nosso serviçotem a mesma qualidade do serviço 1, mas cobramos menos.”A estratégia 3 indica a mesma coisa e oferece uma economia aindamaior. Se os consumidores sensíveis à qualidade acreditarem nesses concorrentes, comprarão deles.

PenetraçãoValor

Superior 3

ValorBom 6

2






As estratégia de posicionamento 4, 7 e 8, implicam a fixação de preço alto para o serviço em relação a sua qualidade.Os consumidores se sentirão extorquidos e, provavelmente. reclamarão ou falarão mal da empresa à outras pessoas. Estas estratégias devem ser evitadas pelos profissionais de marketing.

CobrandoMuito

ValorFraco 8

UmRoubo 7

4




Ajuste de Preços

. Desconto por quantidade

. Desconto sazonal

. Desconto comercial (redução no preço de tabela para revendedores)

. Desconto para pagamento à vista

. Desconto promocional (desconto de curta duração para estimular vendas)

. Preço de serviço-isca (estabelecimento de preços perto ou abaixo do custo a fim de atrair clientes para o estabelecimento)




INFLUÊNCIAS NA DETERMINAÇÃO DE PREÇOS

Influências internas (controláveis). Retorno sobre o investimento. Adequação ao fluxo de caixa. Vocação da empresa

Influências externas (incontroláveis). Fatores Culturais (tendências). Aspectos políticos, legais e econômicos. Governo (controle e vigilância de preços. Concorrência (quando é alta, o preço é forçado para baixo; quando é baixa, o preço é forçado para cima pelas poucas empresas do mercado)




ERROS FREQUENTES NA DETERMINAÇÃO DE PREÇOS

. A determinação dos preços é excessivamente orientada pelos custos

. Falta de revisão frequente

. A determinação da política de preços independe do restante do marketing mix

. Não há o respeito pelas características do atual estágio do ciclo de vida do serviço

. Determinação de uma mesma estratégia para segmentos diferentes, ou para diferentes ocasiões de compra.



Preço, Distribuição e ComunicaçãoSeleção de Canais de Distribuição em Serviços

Distribuir um produto é o equivalente a vendê-lo, mas no setor de serviços é preciso primeiro construir uma estrutura para atender a uma possível demanda.

Uma mudança importante nesse aspecto da distribuição de serviços tem sido o crescimento dos canais eletrônicos, notadamente os call centers e a internet, que permitem a pulverização do contato, mantendo o controle e o custo em uma mesma plataforma.




Geralmente, é possível prestar serviços utilizando-se de um dos seguintes métodos...

1)O cliente vai até a empresa prestadora de serviços

2)A empresa prestadora de serviços vai até o cliente

3)O clientes ou a empresa prestadora de serviços transacionam por vias indiretas, como correio ou internet




A distribuição de serviços pode ser...

IntensivaSe o serviço for de longo consumo

SeletivaSe houver mais de um distribuidor, exigindo cobertura de mercado mais controlada e menos dispendiosa

ExclusivaSe o serviço requerido na distribuição for altamente especializado, requerendo serviços de pré-venda, assistência técnica, crédito, etc.




O canal de distribuição, em serviços, é o caminho pelo qual os serviços seguem desde o produtor ou fornecedor até o consumidor e tem como função básica o escoamento da produção.

É comum a venda direta na distribuição de intangíveis. No entanto, há intermediários/ canais na prestação de serviços também, como corretores, agentes e representantes.

Os intermediários facilitam o fluxo de serviços, já que promovem uma série de funções-chave no relacionamento entre os fabricantes e os consumidores.




FUNÇÃO DOS INTERMEDIÁRIOS EM SERVIÇOS

Troca de InformaçõesColeta, tratamento e disseminação de informações adquiridas dos consumidores, concorrentes e demais agentes do mercado.

PromoçãoDesenvolvimento de comunicação (mídias) para com os consumidores.

NegociaçãoAtuam como negociadores dos preços finais de venda, descontos, parcelamentos/financiamentos.

PedidoEstabelecem a comunicação entre consumidores e fabricantes.




FUNÇÃO DOS INTERMEDIÁRIOS EM SERVIÇOS

RiscoAceitam riscos inerentes às tarefas do canal de distribuição como...

a) Movimentação física: estocagem , movimentação sucessiva dos bens e logísticas.

b) Recebimento: controle de recebimento, cobrança, relação com canais de recebimento (bancos, cartões de crédito, financeiras, etc.).




FRANQUIAS

Atualmente, franquias de serviços têm se desenvolvido muito no Brasil, como é o caso de cursos de inglês, escolas, hotéis, agências de emprego, operadores de turismo, e outras tantas.

Em uma franquia, o franqueador dá assistência a seus franqueados, que por sua vez recebem know-how, treinamento, material de suporte e divulgação, em troca de um pagamento de taxas e contribuições mensais.

Com uma estrutura desse tipo, o franqueador amplia sua atuação no mercado através da abertura de vários pontos-de-venda, sem que seja necessário realizar grandes investimentos.




FRANQUIAS

Por outro lado, o franqueado recebe conhecimentos especializados, assistência (tanto para a instalação quanto para a manutenção do negócio) e a possibilidade de comercializar um serviço que já possuiu um determinado posicionamento no mercado, não precisando, assim, começar o trabalho do zero.

Entretanto, uma das desvantagens do sistema é a autonomia relativa do franqueado, que é obrigado a cumprir certas exigências impostas pelo franqueador.




FRANQUIASAlgumas responsabilidades previstas em contrato...

Franqueador. Manter um equilíbrio constante entre preço, marca e qualidade. Produzir e difundir planos de marketing. Zelar pela imagem da marca junto ao consumidor. Promover assessoria de serviços, incluindo projeto da loja

Franqueado. Dispor de recursos para investimentos à altura da marca. Manter o padrão das lojas. Enviar mensalmente relatórios de venda. Participar de reuniões e seminários organizados pelo franqueador. Adotar o preço de venda estabelecido pelo franqueador. Dar preferência ao franqueador na transferência do ponto comercial, em caso de desistência do negócio


Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago Preço, Distribuição e Comunicação.

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