MARKETING DE SERVICIOS 1
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MARKETING DE
SERVICIOS
1
¿QUÉ ES UN SERVICIO?
CONCEPTO DE SERVICIO
AMA (American Marketing Association) (1960): “Actividades,
beneficios o satisfacciones que se ofrecen
a título oneroso o que se proporcionan junto con los bienes”.
AMA (1981): “Actividades que pueden identificarse aisladamente,
esencialmente intangibles que proporcionan satisfacción y que no se
encuentran forzosamente ligadas a la venta de bienes”.
Kotler (1995): “Cualquier actividad o beneficio que una parte puede
ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su
producción no tiene por qué ligarse necesariamente a un producto
físico”.
* Bienes tangibles puros * Bienes tangibles con algún servicio
* Servicios acompañados de algunos bienes * Servicios puros
¿QUÉ SERVICIO CONOCES?
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¿PORQUÉ HA AUMENTADO TANTO
LA DEMANDA DE LOS SERVICIOS EN EL PERÚ Y EN HUANCAYO?
5
¿Qué es Calidad en Servicio?
Es exceder las expectativas del cliente, a través
del conocimiento de sus necesidades.
¿De qué trata el servicio?
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EL CLIENTE
EL CLIENTE
EL CLIENTE
EL CLIENTE
La Participación del Cliente
Servicios desarrollados para un consumidor, sin apenas la intervención de éste: cine, hospital, transporte…
Servicios que requieren una mayor participación del cliente. De su actitud depende su propia satisfacción: turismo, parques de diversión, enseñanza...
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2 tipos de situaciones
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La Mezcla del Servicio
LOS SERVICIOS
LOS PROCEDIMIENTOS
INSTALACIONES Y EQUIPOS
MANEJO DE INFORMACIÓN
EL PERSONAL
Si uno solo de estos 5 elementos, falla, el cliente percibirá que la calidad del servicio no es la más apropiada.
El más importante es, sin duda el personal que atiende al cliente, pero no es el único.
¿Qué?
¿Para quiénes?
¿Con quién?
¿Con qué?
¿Cómo?
VÍDEO
La Familia de mi Novia
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Detectar las fallas en el Servicio al Cliente
Grado de tangibilidad/intangibilidad
Componente
tangible
Componente
intangible
Sal
Refresco
Coches
Detergentes
Cosméticos
Restaurantes
Cía. aérea
Publicidad
Consultoría
Inversiones Docencia
Grado de contacto con el cliente
Contacto
elevado
Contacto
débil
Hospitales
Hoteles
Transporte
Restaurantes
Correos Bienes
duraderos
Clasificación de los servicios
Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE)
Sector Servicios
Comercio, restaurantes y hostelería,
reparaciones.
Comercio al por mayor
Recuperación de productos.
Intermediarios del comercio.
Comercio al por mayor.
Restaurantes y cafés (sin hospedaje).
Hostelería.
Reparaciones
Transporte y comunicaciones.
Transporte por ferrocarril.
Otros transportes terrestres.
Transporte marítimo.
Transporte aéreo.
Actividades anexas a los transportes.
Comunicaciones.
Instituciones de crédito y seguros.
Instituciones financieras.
Seguros.
Auxiliares financieros y de seguros.
Actividades inmobiliarias.
Servicios prestados a las empresas y
alquileres.
Servicios prestados a las empresas.
Alquiler de bienes muebles.
Alquiler de bienes inmuebles.
Otros servicios.
Servicios de las admones. Públicas.
Servicios de saneamiento de vías
públicas, limpieza y similares.
Servicios de educación e investig.
Sanidad y servicios veterinarios.
Asistencia social y otros servicios
colectivos.
Servicios recreativos y culturales.
Servicios personales.
Servicios domésticos.
Representaciones diplomáticas y
organismos internacionales.
Clasificación de los servicios (Continuación)
Por el sector de actividad
Servicios de distribución.
Servicios de producción.
Servicios sociales.
Servicios personales.
Por su naturaleza
Servicios de salud.
Servicios financieros.
Servicios profesionales.
Servicios de hostelería, viajes y
turismo.
Servicios relacionados deporte.
Servicios de los poderes públicos.
Servicios distribución y alquileres.
Servicios de educación e investig.
Servicios de telecomunicaciones.
Servicios personales y de repara-
ciones y mantenimiento.
Por su función
Servicios de gestión y dirección
empresarial.
Servicios de producción.
Servicios de información y
comunicación.
Servicios de investigación.
Servicios de personal.
Servicios de ventas.
Servicios operativos.
Por el comportamiento del
consumidor.
Servicios de conveniencia.
Servicios de compra.
Servicios de especialidad.
Servicios especiales.
Servicios no buscados.
Clasificación de los servicios (Continuación)
Otros criterios de clasificación: La naturaleza del servicio. a) Según quién o qué recibe el servicio. b) Tiene o no consecuencias visibles.
1. El tipo de relación. a) Formal o informal. b) Prestación continua o discrecional.
2. La singularización de la prestación. a) Características singulares del servicio elevadas o reducidas. b) Poca o mucha adaptación al propio cliente.
3. La naturaleza de la oferta y la demanda. a) Fluctuación temporal de la demanda alta o baja. b) Adaptación inmediata o no de la oferta a las variaciones de la
demanda.
4. La forma de suministro del servicio. a) En uno o varios lugares. b) Desplazamiento del usuario o del que presta el servicio.
CARACTERÍSTICAS DE LOS
SERVICIOS
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Intangibilidad
El cliente no puede tocar o probar el servicio que compra, tampoco puede devolverlo.
Cuando el cliente, termina de usar un servicio, sólo le queda la experiencia vivida (recuerdo)
Mayor riesgo percibido.
Consecuencias
El cliente busca elementos palpables que le permitan reducir su incertidumbre.
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Simultaneidad
Un servicio no puede separarse de quien lo presta.
Los productos tangibles se fabrican, luego se venden y posteriormente se consumen.
Los servicios se venden primero, para luego ser
producidos y consumidos simultáneamente (fuerte interacción con el cliente).
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Heterogeneidad La calidad del servicio varía
según el individuo que lo brinda, e incluso puede ser diferente según el momento en que una misma persona lo presta.
La variabilidad hace más difícil su estandarización
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Caducidad
Muchos servicios son perecederos, y deben consumirse en un momento determinado.
No se pueden almacenar lo que impide regular la oferta, para atender los momentos picos.
La habitación de un hotel o el asiento de un avión que han quedado vacíos un día determinado, nunca podrán recuperarse (consecuencia sobre la fijación de los precios).
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Conocer las Preferencias del
Cliente
Para conocer los servicios que el cliente desea se deben realizar encuestas periódicas, y establecer la importancia que le da el cliente a cada uno.
Aunque nuestros servicios sean de calidad, si son similares a los de la competencia, no crearemos ventaja competitiva.
La suma de los detalles marca la diferencia.
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Diferenciarse por la
Calidad del Servicio
La calidad no es suficiente para diferenciar el
servicio.
Es un factor de retención del cliente
pero no tanto de su atracción.
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Servicio de Base
Es la razón principal por la cual el cliente escoge este tipo de producto.
Sin embargo, no explica la elección misma.
En efecto, todas las empresas competidoras ofrecen al comprador el mismo servicio de base, el que tiende a uniformizarse.
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Servicios Periféricos Añaden valor al servicio de base.
Son los elementos diferenciadores que explican la preferencia del cliente.
Algunos servicios periféricos se entregan de cortesía, otros son fuentes de ingresos adicionales
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Calidad del Servicio
No existe una forma precisa para definir si un producto es o no “de calidad”.
Su valor depende del grado de satisfacción que sentirá el cliente con el disfrute del producto.
La calidad corresponde a las expectativas previas del cliente, y a su percepción personal del producto
Ejemplo de dos personas en un restaurante.
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La Ecuación de la Calidad
P > E Excelente
P = E Aceptable, correcto
P < E Pobre, deficiente
La calidad es la diferencia entre lo que espera recibir el cliente y lo que realmente recibe.
Es independiente del costo o del valor.
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Prestación Expectativas Calidad
= -
Superación de
expectativas
Expectativas
de los clientes 100%
Calidad del Servicio
El cliente es quién fija los estándares de la calidad.
El cliente evalúa el nivel de un servicio de manera global, sin disociar sus componentes: Frente a cualquier defecto, generaliza su mala opinión.
“la calidad es total o no existe”
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Los Niveles de la Calidad
En la óptica de la empresa la calidad puede ser:
Calidad Prevista
Nivel de calidad planificado para satisfacer las
necesidades de los clientes.
Calidad Servida
La que los empleados
entregan realmente a
los clientes.
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Los Niveles de la Calidad
Para el cliente la calidad puede tomar varias formas:
Calidad Esperada
Nivel considerado como normal y aceptable por el usuario.
Depende del nivel de valoración de cada persona y de sus expectativas.
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Los Niveles de la Calidad
Calidad Requerida
Cuando la empresa acepta alguna petición extra del cliente, dicha solicitud se convierte en exigencia y forma parte integral del compromiso.
Determina una calidad requerida por el usuario.
Ej. Al hacer su reserva, el cliente específica algunas condiciones previas: pago con tarjeta de crédito, ubicación de su asiento…
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Los Niveles de la Calidad
Calidad Percibida
El cliente no valora fácilmente las
características. En un hotel no se
puede saber si el baño, que parece
limpio, está realmente libre de
gérmenes.
El hotel debe crear símbolos que
signifiquen “calidad” par influir
sobre la percepción de los clientes.
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Manejar la Percepción
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¿Qué figura es la que ve primero?
Los Niveles de la Calidad
Calidad Latente
Es la calidad que, sin esperarla, ni pedirla, se nos ofrece.
Consiste en provocar en el cliente una satisfacción inesperada. Se puede obtener a través de “cortesías”…
Se puede utilizar de manera sistemática (como política pre-establecida) o como estrategia para recuperar fallas.
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El valor se mide con base en la “Percepción
del Cliente”
=
Enfoque hacia lo que debería ser hecho para
lograr el mayor impacto en el valor.
La Ecuación de Valor
por Esfuerzo (EVE)
Calidad Servicio
Tiempo Costo
Valor
+
+
La Ecuación de Valor
por Esfuerzo (EVE)
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Como aplicar la ecuación de valor
Comprender las necesidades del cliente.
Estimar el retorno de las inversiones que pretenden incrementar el valor para el cliente
Desarrollar diferentes paquetes de valor para cada segmento de mercado.
Un Servicio Excelente
Árbol de Impacto
de Problemas (Fuente: Berry 1995)
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Todos los
clientes
Clientes sin
problemas
Problema
resuelto
Clientes que
se quejan
Clientes con
problemas
Problema no
resueltos
Clientes que no
se quejan
27.9%
100%
30% 70%
90% 10%
30% 70%
Perdidos 0.9%
Perdidos
27%
3%
0.9% 2.1%
27%
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