Marketing De Servicios

“La búsqueda incesante del goce y la realización de los deseos”Luis Gabriel Bernal ArboledaIng. Administrador

MARKETING DE SERVICIOS

INTRODUCCIÓN ¿Qué son los servicios?

Sector terciario de la economía que satisface necesidades de la población, no mediante bienes físicos sino mediante servicios.

¿Qué es Marketing?AMA: Función organizacional y conjuntos de procesos para satisfacer las necesidades de los clientes y administrar las relaciones con estos, de modo que la organización y sus accionistas obtengan un beneficio.

El marketing de servicios es diferente del marketing de bienes

INTRODUCCIÓN

COMPORTAMIENTO ECONÓMICO DEL SECTOR SERVICIOS EN LATINOAMERICA (2000)

País Población (Millones de habitantes)

PIB (US millones)

PIB Servicios

Brasil 161,8 $ 804.000,00 53,7%México 95,8 $ 334.792,00 69,0%Argentina 36,1 $ 294.687,00 63,0%Guatemala 11,6 $ 122.946,00 62,0%Colombia 37,7 $ 85.502,00 64,0%Chile 14,8 $ 74.292,00 59,0%Venezuela 23,2 $ 67.311,00 49,0%Perú 24,8 $ 60.926,00 56,0%Ecuador 12,2 $ 19.040,00 51,0%Cuba 11,1 $ 16.585,00 0,0%Bolivia 8 $ 6.311,00 51,6%Fuente: Marketing de Servicios. Cobra, Marcos. Segunda Edición. Mc Graw Hill .

INTRODUCCIÓN

Participación del empleo por sectores en ServiciosFuente: DANE, 2006

Total Personas ocupadas = 844.976 personas

En Colombia los servicios constituyen el 74% del empleo, el 16% de la exportaciones, y hay una participación del 64.4% de los servicios en el PIB nacional, los servicios además significaron en el 2001 el 45% del stock de inversión extranjera en el país.

¿QUÉ QUIERE DECIR SERVICIO?

La diferencia entre un bien y un servicio no esta del todo clara

BIENES Objetos, aparatos o cosas

SERVICIOS Actos, esfuerzos y actuaciones

Tangible

Intangible

¿Cómo anunciar un servicio que no se ve? ¿Cómo fijar el precio del servicio sino tenemos el costo de la MP? ¿Cómo vendería en masa,

un servicio que se debe realizar exclusivamente por una sola persona? (Abogado, médico, odontólogo, etc.)

EXPERIENCIA DEL SERVICIO

Antes de comprar una galleta el consumidor puede degustarla, ¿cómo probar un corte de cabello, una operación quirúrgica, o la asesoría de

un abogado?

El conocimiento en el servicio se adquiere mediante la experiencia

Al final de cuentas lo que yo compro es una experiencia

EXPERIENCIA DEL SERVICIOCONCEPTO DE BENEFICIO

Caso Soflan - Suavitel:• Líquido detergente

• Limpieza• Blancura• Maternidad• Suavidad

Caso Restaurante:• Si conocerán la planta• Interactuarán con los

empleados• Los clientes consumirán

el servicio en presencia de otros clientes

Beneficio: Los beneficios de un producto encapsulados

en la mente del consumidor

Programa Redes de Eduardo Punset. España. Comentarista: Pere Rosales

ENMARCAR LA EXPERIENCIA DEL SERVICIO: EL MODELO SERVUCCIÓN

Factores que influyen en la experiencia del servicio

Es un proceso interactivo entre todos sus componentes

CLIENTES HISTORIA: Estamos en Crepes & Waffles y un caprichoso cliente B quien ha

estado criticando constantemente la comida del restaurante vomita sobre ella. Al lado de la mesa esta una dama, quien apresuradamente toma una expresión de horror. Inmediatamente su esposo le pregunta sobre su expresión de horror, Ella sin soltarse el pecho explicó: “Hay una persona vomitando”. Al escuchar la repugnante noticia, el marido y la mujer se miraron, para no ver hacia donde esta el problemático cliente B, al mismo tiempo que decidían qué harían a continuación.

Consecuencias

•Los actos del cliente B, dejaron vacío el restaurante en 60 segundos.•La pareja no fue capaz de comer en ninguna de las franquicias del restuarante durante más de un año y medio

•Personas molestas en los cines.•Niños llorando en la iglesia•Apacientes retrasados que retrasan a otros

CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR DE SERVICIOS

Intangibilidad Relación con los

clientes Perecederos Inseparabilidad

PROCESO DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR

Muy parecido a un bien !!!!! Percepción- Expectativas

PARTICULARIDADES EN EL PROCESO DE COMPRA DE

SERVICIOS

El riesgo percibido es mucho mayor en el consumo de servicios

Incertidumbre Consecuencias

Riesgo•Financieros•Del desempeño•Físico•Social•Psicológico

Mayor fidelidad a la marca en los compradores de servicios

Supuesto: disminuir el riesgo

Estrategia: crear fidelidad a la marca

En caso de cambiar: pueden

existir sobrecostos

LAS 3PS DEL MARKETING DE SERVICIOS

BIENES SERVICIOS

•Precio•Plaza•Promoción•Producto

•Persona•Proceso•Planta

PRECIO TRADICIONAL

¿Cuánto cobrar por un producto o servicio?

¿Cuáles son los objetivos de la fijación de precios?

¿Utilizamos precios para maximizar el beneficio?

¿Cómo debemos calcular el precio?: (sumando al coste un porcentaje de beneficio, basándonos en la demanda o el valor, por cálculo de la tasa de retorno o por comparación con la competencia?

¿Debería haber un sólo precio o utilizar diferentes precios según el canal de distribución, tipo de consumidor, etc.?

¿Deberían los precios cambiar según las áreas geográficas?

¿Debería haber rappels o descuentos por cantidad?

¿Qué precios están cobrando los competidores?

¿Qué imagen queremos que comunique el precio?

¿Utilizamos precios psicológicos?

¿Cómo es la sensibilidad del consumidor a la elasticidad del precio?

CONSIDERACIONES ESPECIALES AL PRECIO DE LOS SERVICIOS

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA SENSIBILIDAD DE LOS CLIENTES PARA CON LOS PRECIOS

Cantidad de sustitutos percibidos

Valor único que se percibe del servicio

Los costos por cambiar de marca

Dificultad para comparar los sustitutos

Grado en que el precio sirve de indicador de calidad

La erogación es pequeña en términos del porcentaje del ingreso familiar

DIFERENCIAS ENTRE LOS PRECIOS DE LOS SERVICIOS Y LOS PRECIOS

DE LOS BIENES

1. La demanda tiende a ser menos elástica que la de los bienes

2. En el caso de muchos servicios profesionales el consumidor no conozca el precio real sino hasta que

este se ha proporcionado3. En el caso de los servicios es más difícil determinar

determinas los precios con base en los costos4. Los servicios se caracterizan por tener una proporción

elevada entre los costos fijos y los variables5. Las economías de escala pueden ser limitadas

6. Los consumidores de servicios son más propensos a usar el precio como indicio de calidad

DIFERENCIAS ENTRE LOS PRECIOS DE LOS SERVICIOS Y LOS PRECIOS

DE LOS BIENES

7. Los consumidores de servicios tienen más dificultades de comparar los precios de la competencia

8. El autoservicio es una alternativa viable para competir9. La posibilidad de que las prácticas ilícitas pase

desapercibidas, es mayor en el caso de los servicios que en el de los bienes

10. Los paquetes de precios son más eficaces en el contexto de los servicios

11. La discriminación de precios es una práctica viable (Cobrar distintos precios a distintos clientes)

MEZCLAS DE COMUNICACIÓN DE LOS SERVICIOS

Objetivo: Despertar la conciencia del consumidor y posicionar el servicio en las alternativas que el evoca

FUENTESPersonales Impersonales

CÓMO ELEGIR LOS MERCADOS OBJETIVOS

1. Analizar las necesidades de los consumidores

2. Clasificar a los que tienen necesidades similares dentro de los segmentos del mercado

3. Analizar cada segmento

Los segmentos que representan el punto focal de las actividades de marketing se convierten en el mercado

objetivo.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

4. Una vez elegido el mercado objetivo se prepara una estrategia de posicionamiento.

Plan que permite ante la mirada del consumidor, diferenciar a la empresa de sus competidores