1 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ Leidiani Cardoso MARKETING DE RELACIONAMENTO PRA CONFECÇÕES CARDOSO LTDA. Balneário Camboriú 2009
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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
Leidiani Cardoso
MARKETING DE RELACIONAMENTO PRA CONFECÇÕES CARDOSO LTDA.
Balneário Camboriú
2009
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LEIDIANI CARDOSO
MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA CONFECÇÕES CARDOSO LTDA.
Balneário Camboriú
2009
Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração – ênfase em marketing, na Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú. Orientadora: Prof. Fabrícia Dirieux Zucco.
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LEIDIANI CARDOSO
MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA CONFECÇÕES CARDOSO LTDA.
Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em
Administração e aprovada pelo Curso de Administração – ênfase em marketing da
Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú.
Área de Concentração: Marketing
Balneário Camboriú, 10 de Junho de 2009.
_________________________________
Prof. MSc Fabrícia Durieux Zucco
Orientadora
___________________________________
Prof. MSc.
Avaliador(a)
___________________________________
Prof. MSc.
Avaliador(a)
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EQUIPE TÉCNICA
Estagiário(a): Leidiani Cardoso
Área de Estágio: Marketing
Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder
Supervisor da Empresa: César Cardoso
Professor(a) orientador(a): Fabrícia Durieux Zucco
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DADOS DA EMPRESA
Razão Social: Confecções Cardoso ind. E com. LTDA.
Endereço: Porto da Galera- Canelinha- SC
Setor de Desenvolvimento do Estágio: Marketing
Duração do Estágio: 240 horas
Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: César Cardoso – Proprietário
Carimbo do CNPJ da Empresa:
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AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
Balneário Camboriú, 10 de Junho de 2009.
A Empresa Confecções Cardoso, pelo presente instrumento, autoriza a Universidade
do Vale do Itajaí – UNIVALI, a divulgar os dados do Relatório de Conclusão de
Estágio executado durante o Estágio Curricular Obrigatório, pelo acadêmico Leidiani
Cardoso.
___________________________________
César Cardoso.
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“...Não basta lutar. Não é bastante a presença do dever ser humano.”
“É preciso ampliar cada sinal que aponte para um novo e diferente vínculo onde o
afeto e a conquista estejam presentes”.
Não basta que o trabalho seja fonte de bem-star e distribuição de renda.
“É preciso que a dignidade seja a medição ética referendada no caminho humano.”
Valeu a pena?
“Tudo vale a pena se a alma não é pequena.”
( Fernando Pessoa)
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DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho aos meus pais que são minha razão de viver.
Há na vida um grande mistério: o tempo. Existem calendários e relógios que medem,
mas significam pouco porte, ás vezes, uma hora parece uma eternidade, outras
vezes, passa como um relâmpago. Quanto tempo se passou desde que vesti meu
primeiro uniforme e fui para a escola... Ao atravessar o portão da escola, não havia
em mim aquele orgulho e felicidade que vocês traziam no olhar, senti apenas medo,
insegurança, saudade... Talvez eu imaginasse que, dali em diante, o caminho fosse
só meu vocês não mais me acompanharam. No entanto, eu me enganei, pois,
durante todo o percurso, vocês estiveram presentes. Quanto tempo se passou eu
não sei, só sei que hoje, vendo novamente o seu orgulho e a felicidade em seus
olhos, sinto apenas uma enorme vontade de abraçá-los bem forte, agradecer de
coração e emocionado dizer-lhes: Amo vocês!
E a Deus que me deu a vida a quem devo tudo.
Todos nós temos uma forma de acreditar em Deus. Não estamos aqui para
estabelecer alguma especial e sim para agradecer. A todo momento tu estavas aqui:
nas palavras de um amigo, na presença de um professor, nas páginas de um livro, tu
estavas aqui. Obrigada senhor, pela vitória que hoje conquistei, na qual senti a
imensidão do teu amor.
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AGRADECIMENTOS
Dedico esta monografia a todos que me apoiaram e ajudaram nesta
empreitada difícil e vitoriosa de minha vida.
Principalmente aos meus pais que sem o apoio deles com certeza não chegaria
aqui.
A toda a minha família que de alguma forma me ajudou.
As minha sobrinhas Bárbara, Bethina e Bruna que eu amo muito.
Ao meu namorado que foi tão compreensivo nos momentos em que deixei de ficar
com ele para me dedicar a este trabalho.
Aos meus amigos Maralice e Eduardo que estiveram ao meu lado nestes 4 anos.
E a todos os outros amigos que não vou citar nomes pois, não caberia neste.
A coordenação do curso de marketing que esteve presente e disponível sempre que
precisei.
A todos os professores que dispuseram do seu tempo para me ensinar algo.
Por fim e não menos importante a minha orientadora Fabrícia Zucco pois, sem ela
com certeza esta monografia não teria se concretizado.
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RESUMO
O marketing vem se mostrando como uma das ferramentas mais importantes para que as empresas conquistem seus clientes e tenha um espaço no mercado. As empresas vêm buscando cada vez mais conquistar seus clientes e não tem se preocupado somente na conquista de novos clientes mais sim na busca constante de fidelizar os clientes que a empresa já possui. Com o objetivo de satisfazer e superar as sua necessidades o que tem sido uma árdua empreitada devido a concorrência frenética em que vivemos. Assim o presente estudo tem o objetivo de propor ações de marketing para a fidelização de cliente da Cardoso confecções, empresa que atua no ramo de confecções de moda íntima adulta e infantil. Para o cumprimento dos objetivos propostos realizaram-se duas pesquisas quantitativas a primeira com os clientes já fidelizados á empresa e a segunda com clientes que compraram uma vez da empresa mais, não se fidelizaram. Através da análise dos dados obtidos através da pesquisa foi possível identificar a percepção dos clientes sobre a empresa pontos fortes e fracos da mesma. A partir deste apresentou-se sugestões que ajudar a empresa a melhor atender as necessidades dos seus clientes, melhorarem as relações internas e externas para assim, melhor se posicionar no mercado. Palavras chaves: Marketing, satisfação de clientes, fidelização.
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ABSTRACT
The marketing is showing itself as one of the most importants tools for the companies
conquer their clients and have space in the market. They are searching more and
more to conquer they clients and they aren’t worrying only about this, but at the
constant searching of the loyalty of the clients that the company already has.With the
aim of satisfying and overcoming its needs, what have been a hard task due the
frenetic competition where we live. So the current study has for goal propone actions
of marketing to the loyalty of the clients of “Confecções Cardoso” company that acts
at the adult and infantile intimate fashion metier. To the fulfillment of the proposed
objectives have been carried out two quantitative researches the first with the already
loyal clients to the company and the second with clients that had bought once, but
didn’t get loyalty.Through the analysis of the obtained data, by the research, was
possible to identify the perception of the clients about the company strengths and
weaknesses. From this came suggestions for helping the company better meet the
needs of its clients, improve the internal and external relationships, so be better
positioned in the market.
Key words: marketing, satisfaction of clients, loyalty.
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ........................................................................................ 14 1.1 Tema de estágio ...................................................................................... 15 1.2 Problema de pesquisa ............................................................................. 16 1.3 Objetivos da pesquisa ............................................................................. 16 1.4 Justificativa da pesquisa .......................................................................... 17 1.5 Contextualização do ambiente de estágio ............................................... 17 1.6 Organização do trabalho ......................................................................... 18 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .............................................................. 19 2.1 Marketing.................................................................................................. 19 2.2 Marketing de relacionamento................................................................... 23 2.3 Satisfação do cliente................................................................................. 33 2.4 Banco de dados........................................................................................ 37 2.5 Fidelização........ ....................................................................................... 39 3 METODOLOGIA CIENTÍFICA ................................................................. 42 3.1 Tipologia de pesquisa .............................................................................. 42 3.2 Sujeito do estudo ..................................................................................... 43 3.3 Instrumentos de pesquisa ........................................................................ 44 3.4 Análise e apresentação dos dados ......................................................... 44 4 RESULTADOS ........................................................................................ 44 4.1 Clientes fiéis da Confecções Cardoso...................................................... 45 4.1.1 Clientes .................................................................................................... 45 4.1.2 Fornecedores............................................................................................ 45 4.1.3 Relação com o representante................................................................... 46 4.1.4 Atendimento ao cliente............................................................................. 46 4.1.5 Entrega de mercadoria............................................................................. 47 4.1.6 Motivos que os levam a comprar da Confecções Cardoso...................... 48 4.1.7 Mudanças na empresa............................................................................. 48 4.2 Clientes não fiéis da empresa Confecções Cardoso................................ 49 4.2.1 Clientes..................................................................................................... 49 4.2.2 Fornecedores............................................................................................ 50 4.2.3 Relação com o representante................................................................... 50 4.2.4 Atendimento ao cliente............................................................................. 50 4.2.5 Entrega de mercadoria............................................................................. 51 4.2.6 Motivos que os fizeram deixar de comprar da Confecções Cardoso....... 51 4.2.7 Mudanças na empresa............................................................................. 52 4.3 Análises cruzadas dos clientes fiéis e não fiéis....................................... 52 4.3.1 Relacionamento da empresa com os clientes.......................................... 53 4.3.2 Pontos fortes da empresa......................................................................... 53 4.3.3 Pontos fracos da empresas...................................................................... 55 4.4 Sugestões para a empresa...................................................................... 56 4.4.1 Criação de um database.......................................................................... 56 4.4.2 Criação de um site................................................................................... 57 4.4.3 Criação de uma marca............................................................................. 57 4.4.4 Fazer pesquisas de satisfação constante................................................ 58
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4.4.5 Aumento da capacidade de produção da empresa................................ 58 4.4.6 Realizar treinamento constante com os representantes da Confecções
Cardoso.................................................................................................... 59
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................... 61 6 REFERÊNCIAS ....................................................................................... 63 APÊNDICES ............................................................................................ 66
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1 INTRODUÇÃO
Na atualidade as organizações estão se deparando com a crescente
complexidade das rápidas mudanças no ambiente interno e externo, geradas em
parte pela globalização do mercado. O avanço tecnológico, as mudanças na
economia, o aumento da concorrência e sobretudo, a exigência dos clientes obriga
as empresas a adotarem diferentes formas para atingirem seus objetivos.
A tecnologia apresenta grandes inovações constantemente e as organizações
buscam utilizá-las estrategicamente instalando sistemas de informações para
obterem vantagens competitivas e apoiar a tomada de decisão para se diferenciarem
perante a concorrência.
Com o mercado cada vez mais competitivo e com muitas opções de escolha,
os clientes tem se tornado mais exigentes e por isso, qualidade e preço baixo dos
produtos e serviço tem se tornado uma obrigação para as empresas.
O grande desafio das empresas modernas está na satisfação e manutenção
dos clientes, para que estes se tornem fieis à empresa. Para a
manutenção/fidelização destes clientes é fundamental a utilização de algumas
ferramentas de marketing.
O presente trabalho apresenta a importância da utilização das estratégias do
marketing de relacionamento nas organizações com o objetivo de aproximar as
empresas de seus consumidores e até mesmo fornecedores.
O marketing de relacionamento tem se mostrado uma das ferramentas de
marketing mais importante para as empresas atuarem no mercado.
Kotler (2000, p.51) define o marketing de relacionamento como: “conhecer
melhor seus clientes, atuais e potenciais, de maneira que você possa atender melhor
a seus desejos e a suas necessidades, criando uma forte lealdade dos
consumidores”. Marketing de relacionamento é compreendido por Stone, Woodcock
e Machtynger (2001) como a utilização de um conjunto de técnicas e processos de
marketing, vendas, comunicação, e cuidados com os clientes, visando identificá-los
de forma individualizada, criando relacionamentos duradouros e administrá-los para
benefício mútuo.
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Neste sentido, McKenna (1993, p.105) afirma:
A criação de relações sólidas e duradouras é uma tarefa árdua, de difícil
manutenção. Mas acredito que, em um mundo onde o cliente tem tantas
opções, mesmo em segmentos limitados, uma relação pessoal é a única
forma de manter a fidelidade do cliente.
Assim, o marketing de relacionamento busca estabelecer relacionamentos
satisfatórios com clientes, a fim de ganhar e reter sua preferência e seus negócios
no longo prazo.
Este trabalho tem como objetivo propor ações de marketing de
relacionamento para a empresa Confecções Cardoso LTDA para que esta consiga
fidelizar os seus atuais clientes.
A Confecções Cardoso LTDA fabrica moda intima adulto e infantil. Está
situada na cidade de Canelinha SC e foi fundada no ano de 1999. A empresa tem
como diferencial um vasto mix de produtos, agilidade na entrega de seus pedidos e
grande flexibilidade de negociação. Uma das grandes preocupações da organização
é o bom relacionamento com os seus clientes. Após análise dos processos de
venda, constatou-se que a empresa recebe mais pedidos de compra de clientes
novos do que de clientes já cadastrados e antigos, dificultando assim a previsão de
vendas para a tomada de decisão em relação a estoques e compra de matéria-
prima.
Diante do exposto, torna-se fundamental o diagnóstico da satisfação dos
clientes e a implantação de estratégias visando a manutenção e retenção dos
clientes.
1.1 Tema
A implantação de ações de marketing de relacionamento na empresa
Confecções Cardoso LTDA torna-se fundamental no momento em que a empresa
ocupa uma posição privilegiada no mercado em que atua. Atualmente a organização
apresenta uma situação financeira estável e ótimo índice de vendas. O grande
desafio está em não possuir um alto índice de fidelização dos atuais clientes.
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O presente trabalho tem como objetivo propor ações de marketing de
relacionamento para a empresa Confecções Cardoso LTDA.
Através de uma pesquisa qualitativa com os clientes fiéis e não fiéis da
empresa, será possível comparar as motivações de compra dos dois grupos e
identificar em quais pontos a empresa tem falhado e acertado para assim, poder
usar corretamente o marketing de relacionamento e suas ferramentas para fidelizar
a maioria dos clientes.
1.2 Problema
O marketing de relacionamento, cada vez mais, deve ser tratado e
administrado de forma profissional dentro das organizações, pois é um ferramenta
fundamental para bom desenvolvimento de um negócio atualmente.
O grande desafio é adequar ás ferramentas disponíveis à realidade da
empresa.
Dentro deste contexto apresenta-se a seguinte questão:
• Quais as ações de marketing de relacionamento mais indicadas para a
realidade da empresa Cardoso Confecções?
1.3 Objetivos da Pesquisa
Objetivo Geral:
Propor ações de marketing de relacionamento para a empresa Cardoso
Confecções.
Objetivos Específicos:
1. Identificar o nível de satisfação dos clientes da empresa Confecções
Cardoso.
2. Comparar a percepção dos clientes fiéis e infiéis.
3. Associar as diferentes abordagens teóricas do marketing de
relacionamento.
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1.4 Justificativa
O presente estudo mostra-se de extrema importância para a empresa
Confecções Cardoso, pois atualmente a empresa não desenvolve ações
sistematizadas no que se refere ao marketing de relacionamento.
A grande questão a ser trabalhada é o relacionamento, já que a empresa
possui um baixo índice de clientes fidelizados. Dos vários pedidos entregues
semanalmente 30% destes vão para clientes fiéis da empresa que compram
semanalmente ou mensalmente, por um outro lado, os outros 70% dos pedidos
entregues são para clientes novos ou aqueles que compram esporadicamente,
tornando-se difícil o planejamento empresarial de vendas para o mês seguinte,
dificultando também a tomada de decisão do setor financeiro.
O grande desafio está em identificar o motivo do não retorno de alguns
clientes e desenvolver ações de relacionamento para fidelizá-los.
Com o passar do tempo, a evolução do mercado, das facilidades, torna-se
necessário que as organizações estejam sempre monitorando a satisfação de seus
clientes para melhor atendê-los e satisfazer suas necessidades e desejos com
excelência.
1.5 Contexto do ambiente de estágio
A empresa confecções Cardoso foi fundada no ano de 1999 pelo até hoje
proprietário César Cardoso, situada na cidade de Canelinha S/C, a empresa fabrica
e comercializa moda intima infantil e adulto, com um vasto mix de produtos a
empresa atinge públicos distintos sendo: crianças de ambos os sexos, jovens de
ambos os sexos, adulto somente masculino e o público sênior somente feminino, a
empresa tem como seu público alvo lojas de varejo e atacado.
Possuindo um quadro de funcionários de 8 pessoas, 6 pessoas que
trabalham no operacional da empresa, 1 pessoa nos recursos humanos e 1 gerente
comercial. A empresa possui 6 “facções” que são terceirizadas e 5 representantes
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comerciais. A força de vendas da empresa é organizada por território, atendendo:
São Paulo, Rio de Janeiro, Rio Grande Do Sul, Bahia e Juiz De Fora.
A empresa vende sem intermediários para mais 5 atacadistas atendendo as
regiões: Santa Catarina/Paraná, Foz do Iguaçu, São Paulo (interior) e São Paulo (
Capital).
Os representantes comerciais representam 70% da renda da empresa os
outros 30% ficam a cargo dos compradores atacadistas.
A empresa Confecções Cardoso geralmente não possui contato com seus
clientes finais, ficando isso a cargo dos representantes, exceto nos casos de algum
problema que não tem como ser resolvido por intermédio do representante, a
empresa tem um faturamento mensal na média de 60 mil/ mês.
. A empresa busca se destacar diante de seus concorrentes através da
qualidade de seus produtos buscando sempre inovar, criando produtos com o perfil
do cliente desejado, visando sempre a qualidade de seus produtos. Apesar disso a
empresa geralmente é reconhecida por seus consumidores por ter um preço quase
sempre mais baixo do que a concorrência.
Os valores que a empresa Confecções Cardoso busca sempre em suas
atividades são a: criatividade, seriedade e qualidade para sempre servir melhor os
seus clientes, satisfazendo assim as suas necessidades.
1.6 Organização do trabalho
Este trabalho está estruturado em seis partes, a introdução compõe a primeira
parte e apresenta uma abordagem geral à temática deste estudo, além da
contextualização do ambiente de estágio, e a justificativa para a elaboração do
trabalho. Na segunda parte está a fundamentação teórica que serviu como base
para o desenvolvimento do trabalho, e sustentação a pesquisa. A parte três refere-
se à pesquisa em si, formulação, aplicação e ao esclarecimento sobre os
procedimentos que foram adotados, como instrumentos de pesquisa e análise. Na
quarta parte encontram-se os resultados obtidos através da pesquisa, juntamente à
análise geral dos dados. Com relação a quinta e sexta partes, referem-se
respectivamente à considerações finais e às referências utilizadas.
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2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Este capítulo aborda definições e conceitos científicos a partir das obras de
autores, apresentando apoio teórico que auxilia na execução deste trabalho.
2.1 Marketing
A partir de 1950, os empresários passaram a perceber que apenas focar seus
esforços em vendas não era a maneira ideal de comercialização. Identifica-se que o
mais importante é a conquista e a manutenção de negócios em longo prazo, visando
manter relações permanentes com os clientes.
Houve uma evolução nos conceitos e práticas de Marketing, caracterizada
pela inversão no sentido de comercialização. Primeiramente a empresa era o ponto
de partida, e a comercialização estava voltada para a produção e vendas, e iniciava
com o desenvolvimento de produtos. A inversão ocorreu quando a comercialização
voltou-se para o consumidor, iniciando com a constatação de suas necessidades e
desejos, e posteriormente o desenvolvimento de produtos e recursos humanos para
o processo de vendas. Assim, de acordo com Las Casas (2001, p.21) “o que
caracteriza uma empresa moderna voltada para o marketing é exatamente esta
orientação ao mercado como ponto de partida”.
De tal modo, pode-se conceituar o Marketing como:
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade (LAS CASAS, 2001, p. 26).
De acordo com Las Casas (2001), muitas pessoas identificam o Marketing
apenas nos processos de propaganda e vendas. Isto ocorre devido à constante
utilização destes meios junto à sociedade, que é bombardeada por anúncios de
produtos, bens e serviços através da televisão, rádio, jornais, Internet, mala-direta, e
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telemarketing direto. Porém comunicar é apenas uma das funções, dentre as muitas,
do Marketing.
Ainda sobre o conceito de marketing Las Casas (2001, p.26) propõe a
seguinte definição:
[...] marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes ás relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.
Um outro conceito de marketing é apresentado por Keegan (2005, p.2) no
qual o autor afirma que o marketing “é o processo de focalizar os recursos e
objetivos de uma organização nas oportunidades e necessidades do ambiente”.
De acordo com Rocha e Christensen (1999, p.15):
[...] marketing é uma função gerencial, que busca ajustar a oferta da organização a demandas específicas do mercado, utilizando como ferramental um conjunto de princípios e técnicas. Pode ser visto também, como um processo social, pelo qual são reguladas a oferta e a demanda de bens e serviços para atender as necessidades sociais. É, ainda, uma orientação da administração, uma filosofia, uma visão.
Observando os conceitos dos autores acima, percebe-se que marketing é a
busca da satisfação das necessidades dos clientes e da organização. Pode ser
definido como um processo social e gerencial, onde indivíduos e grupos obtêm o
que necessitam a partir da criação e troca de produtos e valores uns com outros.
Marketing, a partir destes conceitos, é um conjunto de atividades e um
processo de negócios. As atividades de Marketing são chamadas de Composto de
Marketing, Mix de Marketing, Composto Mercadológico, ou simplesmente 4Ps:
produto, preço, praça e promoção.
Diversos autores (Cobra, 2001; Dias, 2003; Kotler, 1999; Las Casas, 1994;
Rocha, 1999) definem o Composto Mercadológico, e compreendem os elementos
deste composto da seguinte forma:
� Produto: criar e testar novos produtos; manter produtos atualizados;
eliminar produtos que não satisfaçam os clientes; desenvolver políticas de marcas e
garantias; planejar embalagens.
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� Preço: desenvolver políticas de preço; estabelecer métodos de
precificação, determinar descontos aos diversos tipos de compradores; definir
condições de prazo de vendas; analisar preços dos concorrentes.
� Praça: analisar e avaliar os vários canais de distribuição, criar canais
de distribuição; definir centros de distribuição; formular procedimentos para
manuseio de produtos, controle de estoques; verificar métodos de transporte;
otimizar custos de distribuição.
� Promoção: implantar objetivos de promoção; estabelecer os mais
importantes tipos de promoção; selecionar e planejar mídias; criar mensagens
publicitárias; mensurar a eficiência de comerciais; recrutar, selecionar e treinar
pessoal de vendas; desenvolver programas de promoção de vendas (amostra grátis,
displays, cupons, concursos de vendas).
O marketing nas organizações tem o objetivo de satisfazer as necessidades
dos clientes trazendo assim lucro para as empresa.
Assim, em relação às funções do marketing, Kotler (2000) diz que este tem
como função a promoção de trocas. O autor coloca que uma das funções de
marketing é lidar com a identificação e o atendimento das necessidades humanas e
sociais para a realização de trocas. Churchill e Peter (2000) corroboram com Kotler
ao afirmarem que o marketing tem como função o desenvolvimento de trocas em
que às organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas
a trazer benefícios para ambos visando ou não lucros.
De acordo com Kotler e Armstrong (2003, p.3), marketing pode ser definido
“como um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o
que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca e valor com os
outros”.
Complementando, Cobra (1992) diz que marketing “é mais do que uma forma
de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços, é um compromisso com busca
de melhoria da qualidade de vida das pessoas”.
Para McDaniel (2004) o papel do Marketing é levar ao consumidor uma boa
imagem da empresa, colocando seu produto ou serviço em uma posição elevada em
relação aos da concorrência.
No processo competitivo, cada organização objetiva o melhor ajustamento
entre o produto específico que ela oferta e um grupo de consumidores no mercado;
sendo este objetivo a essência da concorrência entre as organizações. É
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responsabilidade do Marketing, efetuar este ajustamento. Conforme Rocha (1999,
p.15), “ tal ajuste se deve realizar de forma permanente, já que toda empresa está
constantemente ameaçada de perder sua posição por mudanças: no ambiente; no
comportamento dos consumidores; na ação dos concorrentes”.
Ainda sobre as funções do marketing Kotler (1999) fala que o Marketing não
pode ser o mesmo que vender porque começa muito antes de a empresa ter o
produto. Marketing é a tarefa, assumida pelos gerentes, de avaliar necessidades,
medir sua extensão e intensidade e determinar se existe oportunidade para lucros. O
marketing continua por toda a vida do produto, tentando encontrar novos clientes,
melhorar o poder de atração e desempenho do produto, tirar lições dos resultados
das vendas do produto e gerenciar as vendas repetidas aos mesmos clientes.
Já Las Casas (1991) define marketing como uma área de informação que
engloba todas as atividades referentes às relações de troca, dirigida para a
satisfação dos desejos e necessidades dos clientes, visando alcançar determinados
objetivos da empresa e analisando sempre o meio ambiente de atuação e a colisão
que estas relações causam no bem-estar da sociedade.
O papel do marketing é identificar necessidades não satisfeitas, sendo que,
os produtos e serviços colocados no mercado, devem também proporcionar a
satisfação dos clientes, gerarem resultados para a empresa e melhorar a qualidade
de vida das pessoas e da comunidade.
Ainda, Las Casas (1991) fala que as organizações que desejam sobreviver no
mercado, cada vez mais globalizado, devem procurar obter o máximo de informação
possível sobre seus clientes atuais e potenciais, sabendo exatamente os seus
comportamentos, hábitos e outros fatores que interferem na escolha do produto que
irá satisfazer as suas necessidades e estar atentas às expectativas e reações dos
clientes e da comunidade, procurando sempre inovar e tendo como referencial o
modo de agir das pessoas.
Uma informação importante também para organização é como os possíveis
clientes e os já existentes a vêem em relação às concorrentes. O consumidor já está
determinado ás regras diferentes segmentos de mercado, devido ao fato de estar
bem informado sobre os produtos e a grande concorrência. A melhor alternativa
torna-se estabelecer uma real influência mútua entre organização e cliente, em que
o consumidor fala de suas necessidades e assim ajuda a lançar os novos produtos e
serviços, desenvolvendo assim a troca entre organização e cliente, trazendo
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benefícios mútuos e criando deste modo um relacionamento de valor, Las Casas
(1999).
Conforme Vavra (1993) diante da atual dinâmica do mercado, as empresas
estão continuamente focando seus esforços em determinados públicos; e a partir
desta tendência, têm crescido a personalização do Marketing aos objetivos das
organizações e à área em que estas atuam. Conseqüência desta personalização é o
surgimento dos diversos tipos e variações de Marketing, como: o Marketing de
Serviço; o Marketing Político; o Marketing Social; o Marketing Esportivo; o Marketing
Ambiental; e o Marketing de Relacionamento. Este último tem sido aplicado nos
diversos segmentos empresariais, buscando lucratividade a partir da manutenção de
clientes existentes.
2.2 Marketing de Relacionamento
O marketing de relacionamento pode ser considerado uma ampla gama de
marketing: vendas, comunicação, e atendimento ao cliente. O marketing de
relacionamento pode servir para: identificar os clientes potenciais e os futuros
clientes, criar um relacionamento duradouro e vantajoso entre empresa e cliente e
gerenciar este relacionamento pra beneficio de ambos.
De acordo com McCarthy (1997) as empresas estão enfatizando a retenção
de clientes a partir da manutenção dos clientes atuais, pois atrair novos clientes é
um processo difícil e caro. Vavra (1993, p. 43) ressalta que “manter seus clientes
atuais e aumentar sua freqüência de compra é duas vezes mais importante do que
atrair novos clientes”. Diante desta afirmação, as empresas devem conhecer e
compreender seus clientes, saber o que pensam, o que sentem, como compram e
utilizam seus produtos e serviços.
Segundo Stone, Woodcock e Machtynger (2002, pg.21) “No final da década
de 90, o marketing de relacionamento tornou-se principal modismo entre gerentes de
marketing, de serviço, de tecnologia de informação, até mesmo entre gerentes
geral”.
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Em um mercado onde surgem cada vez mais empresas e cada vez mais os
clientes são leais a uma delas é cada vez mais necessário o relacionamento entre
empresa /cliente para haver uma fidelização.
Ainda, Neste sentido, Kotler (2000, p.51) define o marketing de
relacionamento como: “conhecer melhor seus clientes, atuais e potenciais, de
maneira que você possa atender melhor a seus desejos e a suas necessidades,
criando uma forte lealdade dos consumidores”. Marketing de relacionamento é
compreendido por Stone, Woodcock e Machtynger (2001) como a utilização de um
conjunto de técnicas e processos de marketing, vendas, comunicação, e cuidados
com os clientes, visando identificá-los de forma individualizada, criando
relacionamentos duradouros e administrá-los para benefício mútuo. Neste sentido,
McKenna (1993, p. 105) afirma:
A criação de relações sólidas e duradouras é uma tarefa árdua, de difícil manutenção. Mas acredito que, em um mundo onde o cliente tem tantas opções, mesmo em segmentos limitados, uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade do cliente.
Assim, o marketing de relacionamento busca estabelecer relacionamentos
satisfatórios com clientes, a fim de ganhar e reter sua preferência e seus negócios
no longo prazo.
Nem todos os clientes são iguais para sua empresa: há clientes rentáveis, que permitem outros tipos de vantagens, além do retorno financeiro, como por exemplo retorno de imagem (é interessante tê-los como clientes no aspecto de propaganda). Alguns colocam desafios estratégicos da cobrança de qualidade dos produtos e serviços prestados, outros podem até financiar sua empresa em inovações! Portanto, o importante não é ter uma grande quantidade de clientes, mas, sim, uma grande quantidade de clientes rentáveis – é a qualidade do cliente, em vez da quantidade (FERNANDEZ, 2007, p.18).
Segundo Stone, Woodcock e Machtynger (2002, p.31) “Não há um modelo
único de gestão de clientes que funcione em todos os mercados”.
Já Vavra (1993) Diz que com um mercado amplo com cada vez mais
concorrência e opções para os clientes o mercado têm tentado ajustar-se as novas
tendências e os profissionais de marketing tem tentado apertar os cintos de todos os
lados para prender seus clientes por algum atributo e avaliando com muito cuidado
as atribuições de cada marca e produto em seu portfólio. A mudança básica tem sido
na orientação das empresas em relação aos clientes.
25
Hernandes, Cruz e Falcão (2000) compreendem que uma dimensão básica
no relacionamento dos clientes com seus fornecedores é a proposta de valor, que se
refere a um conjunto de atributos dos produtos ou serviços da organização capazes
de atrair o interesse dos clientes e resultar em bons indicadores de medidas
essenciais à organização que incluem participação de mercado, retenção, captação,
satisfação e lucratividade de clientes. A proposta de valor pode contemplar três
categorias: 1) Proposta de valor nos atributos dos produtos ou serviços: refere-se à
funcionalidade, qualidade e preço dos produtos ou serviços da empresa para o
cliente; 2) Proposta de valor no relacionamento com clientes: refere-se à capacidade
da empresa de perceber as necessidades dos clientes e agir de acordo com estas
percepções; 3) Proposta de valor na imagem e na reputação: refere-se à capacidade
da empresa de comunicar-se com o público (clientes reais e potenciais) e persuadi-
lo quanto às vantagens de realizar negócios com ela.
Para, Vavra ( 1993, p.21)”Quando abre-se o mercado para a concorrência, as
empresas aprendem que devem cortejar rapidamente seus clientes para eles
permanecerem fiéis”.
Ainda para, Vavra (1993) na abertura de novos mercados as empresas
percebem que eficiência é muito menos importante do que a eficácia, ou seja, fazer
as coisas certas, a abertura de mercado força as empresas na adoção de
perspectivas voltadas aos clientes e não as vendas como era de costume
anteriormente assim, eles são forçados a obter cada vez mais informações sobre os
seus clientes o que foi denominado marketing de conquista que tem por objetivo
conquistar o maior número possível de clientes nesse caso os esforços de marketing
são direcionados a gerar novos clientes mais e mais. A prioridade das empresas a
partir dessa perspectiva tem sido a seguinte:
• Identificar um mercado-alvo.
• Determinar as necessidades do mercado-alvo.
• Combinar um produto ou serviço que elas possam produzir para
atender as necessidades do mercado.
• Atrair um número máximo de consumidores no mercado-alvo para
experimentar o produto ou serviço.
As empresas preocupadas em conquistar novos clientes, concentram
esforços e capital na conquista desses prováveis clientes potenciais para isso pode-
26
se fazer uma pesquisa que pode ser feita com a intenção de criar ou adaptar
produtos que se tornem mais atraente ao maior numero de consumidores.
Geralmente umas empresas que tem o objetivo de conquistar novos clientes,
negligenciam os seus “antigos” clientes, o valor desses clientes para a empresa é
esquecido, pois suas contribuições pra o lucro das mesmas são dadas como certa.
Presume-se que uma vez satisfeito eles continuarão satisfeitos, ou seja, a
organização falha em sua manutenção e quando esses clientes deixam de ser fiéis,
suas mudanças de preferência são justificadas dizendo que não se pode agradar a
todos.
Além da perda de oportunidade de negócios, estudos informam o tremendo
prejuízo que os antigos clientes insatisfeitos podem trazer. Informa-se que mais de
90 % passam a fazer negócio com outras empresas e geralmente não fazem
reclamações eles simplesmente manifestam sua insatisfação diante de novos
clientes potenciais. Dessa forma, perder um cliente insatisfeito pode ser pior do que
parece; um cliente magoado pode transmitir sua insatisfação á outros novos clientes
atuais ou potenciais, multiplicando assim por nove o grau de insatisfação. ( Vavra,
1993).
Las Casas (1994, p.29) afirma que “um cliente conquistado é um dos maiores
patrimônios da empresa. Preservá-lo é uma necessidade para os negócios serem
bem sucedidos em longo prazo”.
Segundo Kotler e Armstrong (1999, p.37):
Marketing de relacionamento significa criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com clientes e outros públicos. Cada vez mais, o marketing vem transferindo o foco das transações individuais para a construção do relacionamento que contém valor e redes de oferta de valor. O marketing de relacionamento está voltado para o longo prazo. Sua meta é oferecer valor de longo prazo ao cliente, e a medida do sucesso é dar-lhes satisfação ao longo prazo.
Desta maneira, o marketing de relacionamento é extremamente importante ao
desenvolvimento da liderança no mercado, à aceitação de novos produtos e
serviços, e à consecução da fidelidade do consumidor. Pode ser compreendido que
o marketing de relacionamento é eficiente quando existe comprometimento mútuo
entre os participantes da rede de relacionamentos, e para tanto, tornar-se necessário
criar alianças. (Kotler e Armstrong, 1999).
27
Já Gordon (2003, p.31) “O marketing de relacionamento é o processo
contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e
compartilharem com seus benefícios durante uma vida toda de parceria”.
Ainda Gordon (2003) diz que o marketing pode ser definido como uma forma
de identificação das necessidades dos clientes de um modo superior as outras
organizações e que atinja os objetivos da mesma.
O marketing de relacionamento procura criar novo valor para o cliente,
reconhecer o papel fundamental que o cliente tem não apenas como compradores,
mas na definição dos valores que desejam, exigem que a empresa em conseqüência
de seu foco sobre o cliente, planeje e alinhe seus processos de negócios suas
comunicações, sua tecnologia e seu papel para manter o valor que o cliente
individual deseja, é um esforço contínuo em conjunto entre comprador e vendedor,
reconhecer o valor dos clientes por seu período de vida de consumo, procura
construir uma cadeia de relacionamento dentro da organização para criar o valor
desejado pelos clientes. Com o marketing de relacionamento, a empresa tende á se
concentrar em seis atividades: tecnologia e clientes individuais, objetivos da
empresa, seleção e rejeição de cliente, uma cadeia de relacionamento, reavaliação
dos 4 P’s e a utilização de gerentes de relacionamento para ajudar as empresas
para criarem novos valores junto com as outras.
Podemos também perceber o impacto do marketing de relacionamento sobre
os 4 P’s do marketing: produto, preço, praça e promoção.
Produto: quando implementado corretamente o marketing de relacionamento
no que diz respeito á criação de novos produtos estes não serão lançados de forma
a ser testada a sua aceitação no mercado e sim, feito uma pesquisa de mercado
com seus clientes potenciais e futuros clientes para que esses produtos possam
satisfazer sempre as necessidades desses clientes o produto é consequentemente o
resultado de um processo de colaboração que cria os valores que os clientes
querem.
Preço: assim, como a criação de produtos o preço é criado conforme a
necessidade de seus clientes que analisam seu custo e benefício ou seja se a
empresa tem um produto que foi criado com a cara de seus clientes identificadas por
meio de pesquisas fica fácil criar um preço que o seu cliente ter prazer de pagar para
obter um produto que tem a sua cara. O marketing de relacionamento convida os
clientes para o processo de preço e todos os demais processos relacionados ao
28
valor, o que dá a eles uma oportunidade de participar da negociação e desenvolver
ainda mais confiança no relacionamento.
Praça: o marketing de relacionamento considera a distribuição a partir da
perspectiva do cliente que decide onde e quando comprar a combinação de
produtos e serviços que compõe a oferta total do vendedor, tendo em vista que o
cliente pode decidir onde e de quem comprar o produto que lhe está sendo
oferecido. Assim, pode ser exato pensar na distribuição de seus produtos como
posicionamento dos mesmos em locais estratégicos para atender seus clientes.
Promoção: o marketing de relacionamento dá aos clientes a oportunidade de
decidir como quer se comunicar com a empresa, ou seja, por qual mídia o deseja
fazê-lo, com que freqüência e com quem. A promoção de massa torna-se uma
ferramenta para aumentar o valor da empresa ou da marca, em vez de meio para
influenciar a compra (Gordon, 2003).
Mckenna (1993) previu que a tecnologia favoreceria a aplicação do marketing
de relacionamento, facilitando seu desenvolvimento nas organizações.
Com a evolução do computador pessoal na próxima década, será possível realizar um diálogo em tempo real entre cliente e fornecedor. Haverá uma transmissão recíproca de comunicações que criará um novo ambiente de marketing (MCKENNA, 1993, p.225)
As tecnologias possibilitam que as informações interajam entre o cliente e a
empresa, permitindo um feedback que integra o cliente à empresa. Tecnologia é
interpretada por Vavra (1993) como uma nova característica e realidade para o
marketing, viabilizaram o surgimento do banco de dados, que é uma ferramenta
essencial para o marketing de relacionamento, facilitando as comunicações e
possibilitando um atendimento personalizado.
Segundo Gummesson (2005) a retenção do cliente e sua lealdade é a
essência primordial para o desenvolvimento do CRM. Desta forma, uma empresa
não pode desenvolver-se no mercado objetivando seu crescimento, sem construir
uma relação de lealdade junto a seus clientes; e para isso faz-se necessário possuir
funcionários comprometidos aos objetivos da empresa. Stone, Woodcock e
Machtynger (2001) ilustram que, é fundamental para o CRM gerenciar a lealdade do
cliente, devido a grande parte dos clientes fiéis, além de comprarem com mais
freqüência, defendem a empresa junto aos amigos e aos familiares, prestam menos
29
atenção à concorrência e adquirem vários produtos e serviços de uma mesma
organização.
Gummesson (2005, p.22) compreende que “CRM são os valores e estratégias
do marketing de relacionamento – com ênfase no relacionamento com o cliente –
transformados em aplicações básicas”.
A estratégia de CRM dispõe da tecnologia que permite enriquecer o relacionamento com os clientes, coletar informações sobre qualquer contato que ocorra por qualquer meio, on-line e em tempo real, da mesma forma que os dados de vendas e financeiros, e realizar as análises dos clientes de forma mais flexível (BRETZKE, 2000, p.28).
Bretzke (2000, p. 34) ainda ressalta que:
As empresas que desenvolveram uma estratégia de CRM têm conquistado novos clientes e retido os atuais, entregando mais valor, oferecendo produtos, serviços e atendimentos customizados, considerando as expectativas e desejos um-a-um.
Conforme Swift (2001) a implantação de um projeto CRM oferece uma visão
única do cliente para toda a empresa, disponibiliza as informações em tempo real
para o atendimento e tomada de decisão, compartilhando o sistema de informação.
Conforme. “CRM fornece as capacidades para gerar produtos, serviços, respostas,
individualização, personalização em massa e satisfação do cliente”. (Swift, 2001
p.17).
De acordo com Bretzke (2000), a principal premissa do CRM é que os clientes
tomarão suas decisões de compra baseados no relacionamento que têm com seus
fornecedores; e que eles desejam reconhecimento, valor, qualidade e respeito em
troca de sua preferência.
Segundo Bretzke (2000, p.21) “a vantagem competitiva está nas informações
que cada empresa tem de seu cliente, como a transforma em insumos para a
tomada de decisão e o uso efetivo na ponta do relacionamento com o cliente”.
Assim, a vantagem competitiva surge quando o canal de relacionamento está
apto a atender aos clientes, simultaneamente, por telefone, Internet, ou qualquer
outro meio focalizado em suas necessidades antes, durante e após a venda, e
entregando soluções customizadas. No entanto,
Se os profissionais de marketing e gerentes mais graduados não entenderem e aceitarem valores de relacionamentos como vantagens naturais, não haverá efeitos positivos do Marketing de Relacionamento, nem
30
da instalação de sistemas computadorizados de CRM (GUMMESSON, 2005, p.32).
Ainda Gordom ( 2003) afirma que a empresa de marketing de relacionamento
procura cativar o cliente interativamente nas diversas etapas de criação de valor,
buscando meios inovadores para desencadear benefícios novos e significativos para
ele. O papel do marketing de relacionamento inclui a responsabilidade de escutar o
cliente e integrar comunicações, tecnologias, pessoas e processos. Alem disso o
marketing de relacionamento oferece uma oportunidade para a empresa e o
profissional de marketing romperem com as estruturas existentes e fixarem-na
dentro da mente e da carteira de clientes e ainda oferece aos profissionais de
marketing a chance de ajudar a empresa a crescer em um ambiente
competitivamente desafiador e a empresa com certeza o valorizará mais.
Para Gordom (2003, p.39) “Uma empresa que adota o marketing de
relacionamento tem o potencial de tornar-se fundamentalmente diferente”.
A empresa voltada ao marketing de relacionamento não se preocupa só em
vender o que produz e sim em dar uma boa olhada no seu modelo de negócio e
considere se não poderia ser mais lucrativo, se ela pudesse ser mais lucrativa, se
elas criassem objetivos, dimensionasse sua produção em escala exigidas pelos
clientes e se concentrasse no cliente em vez de na lucratividade. Capacitado pelas
novas tecnologias, o marketing de relacionamento finalmente fornece ao profissional
de marketing as ferramentas necessárias para atender aos indivíduos como eles
desejam ser atendidos, através de suas especificações.
Para Mckenna (1997) O que é realmente importante é como os antigos e
futuros clientes de uma empresa á vêem em relação a outras de seu segmento, os
consumidores definem um conjunto de valores, desejos e necessidades com base
em propagandas, boca-boca e outras experiências obtidas com outros produtos e
usam essas informações para tomarem decisões de compra. A liderança de uma
empresa no mercado pode chamar muito a atenção do cliente mais, isso tem se
tornado cada vez mais difícil já que geralmente existem muito líderes de mercado
em um só segmento em muitas das vezes a empresa ocupa lugares de liderança
umas em preço outras em tecnologia outras em diversos atrativos.
“Lembre-se que até os gigantes já foram pequenos um dia” Mckenna (1997,
p.46).
31
Podemos considerar que por trás de uma boa idéia de marketing existe uma
boa estratégia de posicionamento, o posicionamento da empresa geralmente não
depende s; de seu produto, mas sim da imagem que este causa a seus clientes e na
forma que uma empresa faz seus negócios e podemos considerar que a distância
entre a percepção e realidade está diminuindo. O posicionamento deve
compreender mais do que uma grande hierarquia de marcas e nomes de empresas
mas sim, demanda uma relação especial empresa/cliente os componentes de
marketing estratégias competitivas, preço, embalagem, distribuição, serviço,
comunicação está inter-relacionados as estratégias de posicionamento.
As empresas que atuam hoje no mercado costumam se diferenciar não sendo
os maiores do mercado mais sim, oferecendo os melhores serviços e facilidades.
Uma empresa que ocupa uma posição de destaque hoje não significa que será pra
sempre as novas tecnologias podem transformar uma posição aparentemente sólida
em uma posição frágil quase que do dia para a noite.
“As mudanças no ambiente de mercado podem alterar rapidamente preços e
tecnologias, mas boas relações podem durar a vida toda.“ ( Mcknna,1997, p.60)
Preços baixos marcas e especificações de um produto nem sempre é o
principal motivo de compra dos mesmos ao contrário os fatores intangíveis são a
chave para a construção de relação com os consumidores e a conquista para um
posicionamento sólido do produto, m produto tem que ganhar o reconhecimento do
mercado e a credibilidade do consumidor. Para conquistar uma posição sólida no
mercado ás empresas precisa conhecer os participantes e a infra-estrutura do
mercado.
O marketing de relações é essencial para o desenvolvimento de liderança e
conquistar a fidelidade dos clientes e rápida aceitação de novos produtos e serviços
no mercado. A criação de uma relação sólida e duradoura de uma empresa com
seus clientes é uma tarefa árdua que precisa de muita manutenção, mas, em um
mercado com cada vez mais opções para estes clientes o relacionamento torna-se
quase que o único atributo que leva um cliente a ser fiel ( Macknna,1997).
Para Kotler (1999) O marketing tem sido definido por diversos observadores
como a “arte de conquistar e manter clientes”, mais esta definição deveria mudar
pois, o marketing deveria sim ser considerado como “a arte de conquistar, manter
clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles”.
32
Antes se achava que a habilidade mais importante de uma empresa era
conseguir novos clientes. Os vendedores passavam seus dias atrás de novos
clientes e novos pedidos esquecendo de visitar seus já clientes e cultivar um
relacionamento com os mesmos, podemos dizer que antes os vendedores atendiam
com mais entusiasmo os novos clientes do que os que já eram clientes da empresa.
Hoje podemos considerar que a maioria das empresas tem mudado este
comportamento e tem se importado mais em manter os antigos clientes e
desenvolver cada vez mais um relacionamento já existente.
Segundo, Lamb, Hair e McDaniel (2004, p.13) compreendem e ressaltam que
“as atitudes e ações dos funcionários devem ser orientadas para os clientes. Um
funcionário pode ser o único contato que um cliente em particular tem com a
empresa. Aos olhos do cliente, o funcionário é a empresa”. De acordo com
Hernandes, Cruz e Falcão (2000), os clientes são fonte de valor para a empresa,
pois “eles oferecem treinamento para os funcionários, incentivando a competência
interna com as suas exigências”. Neste sentido, descreve-se a importância das
empresas buscarem constantemente treinar e aperfeiçoar seu potencial humano - os
funcionários; focando a construção de relacionamentos duradouros e criação de
valor superior para os clientes.
Segundo Cobra e Ribeiro (2000, p.58) “Um posicionamento forte de uma
empresa é construído por relacionamentos duradouros”. O autor se refere não
somente ao cliente, mas sim com todos os que integram a empresa desde os
fornecedores até os clientes que são a peça chave da empresa.
As empresas bem sucedidas estão se orientando para o mercado adaptado
seus produtos ás estratégias dos clientes, praticamente o marketing adaptativo.
Ainda para Cobra e Ribeiro (2000) existem três níveis de relacionamento: no
primeiro são oferecidos benefícios financeiros com o objetivo de fidelizar os clientes,
neste caso a maioria das empresas fazem programas de descontos para clientes
que compram mais de uma vez. No segundo nível o relacionamento é baseado em
benefícios sociais que facilitam o relacionamento e dificultam o rompimento do
mesmo. No terceiro nível, o relacionamento busca soluções estruturais para
importantes problemas dos clientes.
Além da geração de transações em curto prazo, os profissionais de marketing
precisam se preocupar em criar relacionamento de longo prazo com, clientes,
distribuidores e fornecedores. Devem construir vínculos com os clientes produzindo
33
produtos de alta qualidade, bons serviços e preços satisfatórios. O marketing vem
cada vez mais tentando deixar de maximizar os lucros em cada transação individual
e vem partindo para a construção de relacionamento mutuamente benéficos com os
consumidores e outros parceiros (Kotler e Armistrong, 2004).
Ainda para Kotler e Armstrong (2004) as maiorias dos clientes hoje em dia
preferem fornecedores que possam vender e entregar um conjunto coordenado de
produtos e serviços em muitos locais, preferem fornecedores que possam solucionar
rapidamente os seus problemas e que possam colaborar com suas equipes. Para
esse tipo de cliente a venda é apenas o inicio do relacionamento.
Visto isto podemos considerar o marketing de relacionamentos como uma das
mais importantes ferramentas para uma organização não só para que a empresa
obtenha novos clientes mais, principalmente para fidelizar o antigos o que segundo
os autores citados acima é uma das tarefas mais difíceis da empresa mais, se ela
assim o conseguir esta no caminho certo para o sucesso.
2.3 Satisfação do Cliente.
Em todo e qualquer segmento empresarial é necessário identificar a
percepção e a satisfação do cliente em relação aos produtos e serviços oferecidos
pela empresa. Como apontam Cobra e Ribeiro (2000), quando um cliente não está
satisfeito com um produto ou serviço, ele deixa de ser cliente.
Percepção refere-se aos processos pelos quais o indivíduo recebe estímulos
através dos seus vários sentidos e os interpreta. Schiffman e Kanuk (2000, p.103)
definem a percepção como “um processo pelo qual um indivíduo seleciona,
organiza, e interpreta estímulos visando a um quadro significativo e coerente de
mundo”.
De acordo com Bogmann (2000), cada indivíduo tem sua própria imagem do
mundo, pois esta deriva do somatório de variáveis próprias e exclusivas do
indivíduo, como sua história passada, seu meio ambiente físico e social, sua
personalidade e sua estrutura fisiológica e psicológica. E estas variáveis são
34
interligadas, resultando assim na estrutura cognitiva que permite percepções
organizadas e significativas, possibilitando a interpretação.
Um indivíduo somente poderá perceber determinado número de estímulos dentre vários em dado momento. São fatores individuais que fazem com que sejam selecionados dentre estes estímulos os que melhor se ajustam às suas necessidades e valores (GADE, 1998, p.51).
Ao receber estímulos, estes, mesmo que sejam novos e desconhecidos,
serão integrados à estrutura cognitiva do indivíduo, a qual se reorganizará em
função disto; conseqüentemente a percepção destes estímulos ocorrerá quando
identificada uma necessidade ou desejo que encontra-se vinculada a estes
estímulos. Assim, Gade (1998) ressalta que os clientes criam expectativas em
relação ao serviço que irão adquirir, tendo como base suas necessidades e suas
percepções.
Albrecht (1998) compreende que existem inúmeros momentos em que o
cliente tem um ponto de contato com a organização, durante os quais forma uma
percepção sobre a qualidade dos serviços, estes são os momentos da verdade.
Um momento da verdade não é positivo ou negativo em si mesmo, mas será
positivo ou negativo de acordo com a percepção que o cliente terá daquele
momento, conforme o sentimento que ele terá com relação àquela experiência
vivida.
Portanto, ressalta-se que a criação da imagem empresarial, assim como as
percepções do cliente em relação à organização, estão baseadas nas empresas
como um todo: seus funcionários, seus fornecedores, suas instalações, seu
relacionamento com o cliente, suas políticas de atuação, e seu posicionamento no
mercado.
Neste contexto, as empresas devem constantemente estimular o seu público-
alvo, de forma que estes estímulos sejam percebidos, e favoreçam ao
reconhecimento das necessidades do produto/serviço ofertado pela empresa, visto
que produtos/serviços são desenvolvidos para satisfazer os clientes.
A satisfação do cliente é de extrema importância, pois é um diferencial junto à
concorrência (Kotler, 2000). Neste contexto, as empresas procuram satisfazer seus
35
clientes, e ampliar este grau de satisfação, pois clientes altamente satisfeitos estão
muito menos predispostos a mudar.
Para Vavra (1993, p.164) ”Entregar produtos e serviços consistem que
atendam plenamente ás necessidades e expectativas dos clientes”.
A qualidade pode ser considerada não apenas subjetiva mais, relativa ela
pode variar de acordo com a percepção de um cliente em relação á um produto ou
serviço. Os clientes de uma empresa quase sempre formam expectativas a respeito
de um produto ou serviço e quase sempre essas expectativas vão alem da
qualidade, pois com a exigência constante dos clientes empresas tem trabalhado
cada vez mais para a qualidade de seus produtos ou serviços e ao fazê-lo acaba
“obrigando” seus concorrentes a proceder da mesma forma tornando cada vez mais
difícil de ser encontrado produtos sem qualidade no mercado. Os clientes formam
suas expectativas a respeito de um produto a partir do desejo que este produto
venha a atender suas necessidades e estas expectativas são formadas através de
sua experiência. A cultura, a propaganda, as vendas, as informações boca-boca e
as atividades do pós-marketing da empresa ajudam a moldar as expectativas do
cliente.
Pode-se dizer que clientes mais jovens ou mais ricos têm expectativas, mais
alta do que clientes mais velhos e mais pobres as ocasiões podem influenciar as
necessidades e expectativas dos cientes e desta forma a sua satisfação. Toda
empresa que se propõe a fazer pós-marketing em sua empresa deve dedicar-se a
oferecer satisfação.
Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p.46), a satisfação do cliente com
a qualidade do serviço pode ser determinada,
Pela comparação da percepção do serviço prestado com a expectativa do serviço desejado. Quando se excede à expectativa, o serviço é percebido como de qualidade excepcional, e também como uma agradável surpresa. Quando, no entanto, não se atende às expectativas, a qualidade do serviço passa a ser inaceitável. Quando se confirmam às expectativas pela percepção do serviço, a qualidade é satisfatória.
De acordo com Rossi e Slongo (1997) a satisfação pode ser definida
mediante análise de duas dimensões essenciais: a satisfação referente a uma
transação específica e a satisfação acumulada. A experiência única com um
36
produto/serviço difere-se da experiência acumulada, pois esta é influenciada pelas
experiências de consumo anteriores, uma vez que o cliente aprende com as
experiências passadas, modificando suas expectativas com relação ao consumo
futuro. Neste sentido, Beber (1999) também ressalta que o nível de satisfação dos
consumidores varia ao longo do tempo com a utilização do produto, a constante
prestação de serviços e a obtenção de novas informações.
Segundo, Vavra (1993, p.166) “Uma visão ingênua poderia sugerir que quanto
maior for a expectativa, menor será a provável satisfação”.
Moura (1997, p.55) expressa que “o cliente representa a razão de ser da
empresa. O mercado constitui um conjunto de clientes que estão dispostos a pagar
pelos produtos que atendam à suas expectativas”. Desta forma, é preciso
compreender os clientes, conhecer suas necessidades, identificar suas expectativas
e interpretar suas percepções, para ofertar ou adequar, produtos e serviços que os
satisfaçam. Quando um consumidor compra um produto ou serviço, ele cria uma
expectativa quanto ao que lhe será apresentado. Quando recebe (o produto ou
serviço), é a hora da percepção, que vai confirmar, anular ou superar suas
expectativas. Fazendo essa comparação obtém-se a satisfação. Assim,
compreende-se que não existirá a satisfação do cliente se suas necessidades,
expectativas e percepções não forem levadas em conta.
Já Las Casas (2001) Afirma que atualmente tem se valorizado muito os
consumidores e isto se deve á grande divulgação das técnicas de qualidade total
que se iniciam com o entendimento das expectativas dos consumidores. Com a
grande demanda do mercado o consumidor tem se tornado cada vez mais exigentes
procurando maior atenção por parte das empresas. A empresa tem buscado
considerar os aspectos humanos e culturais para a satisfação dos consumidores.
Implantar uma filosofia empresarial de atendimento ao consumidor é fundamental.
Há necessidade de se saber a respeito dos consumidores: o que valorizam e
o que querem em determinados momentos. Para isso, os mercadológicos podem
fazer uma pesquisa, visando ao melhor conhecimento de seus consumidores.
Para Kotler (1999, p.21) “Atender ás expectativas dos clientes irá apenas
satisfazer os clientes; excedê-las irá encantá-los”. Um cliente encantado com um
fornecedor tem muito mais probabilidade de continuar cliente. O problema quase
sempre está na próxima compra que este cliente fará, pois, uma vez satisfeito o
cliente espera que sempre seja atendida da mesma forma, ou melhor, ou seja, suas
37
expectativas serão cada vez maiores e com isso as empresas geralmente se
conformam em apenas atender as necessidades dos clientes. Assim, muitos dos
clientes de hoje em dia desejam a mais alta qualidade, mais serviços, grande
conveniência, customização, privilégios para repetir uma compra e sempre esperam
isso tudo com o preço mais baixo.
A satisfação do cliente depende da percepção sobre o desempenho do
produto em relação as suas expectativas. Se esse desempenho não corresponder
as expectativas dos clientes, o comprador ficará insatisfeito. Se corresponder ele
ficara satisfeito, se ele superar as expectativas ele ficara maravilhado as empresas
experientes em marketing se desdobram para manter seus clientes satisfeitos, pois
clientes satisfeitos repetem suas compras e geralmente contam as outras suas boas
experiências em compras. Empresas que se preocupam com a satisfação de seus
clientes e tem como objetivo maravilhar os mesmos, prometem somente aquilo que
podem cumprir e tentam entregar mais do que prometem (Kotler e Armstrong, 2004).
A satisfação do cliente tem se tornado cada vez mais a preocupação das
empresas já que estas dependem da satisfação para ter os seus clientes fieis. Mais,
a satisfação destes clientes não depende somente do desempenho da empresa e
também da percepção dos clientes em relação aos produtos e aos serviços
prestados.
2.4 Banco de Dados.
Segundo Gordom (2003) O marketing de relacionamento tem uma ferramenta
muito importante no auxilio a fidelização de clientes que e o banco de dados que trás
uma reunião e analise dos dados sobre os clientes individuais, históricos de
contratos e informações sobre transações para facilitar a comunicação. Quase todas
as estratégias de marketing de relacionamento podem estar ligadas a um banco de
dados completo de seus clientes para melhor contato com os mesmos, este banco
de dados serve para alinhar os processos de negócios da sua empresa com os
valores que os clientes buscam.
38
Para Vavra (1993, p.46) “O desenvolvimento atuais e futuros do computador,
quando dirigidos a manutenção de banco de dados de clientes, farão para o
marketing o que a maquina a vapor fez pela produção”.
A tecnologia dos computadores de hoje coloca a capacidade do banco de
dados na mesa de qualquer empresa a tecnologia de um banco de dados trás a
importância de tratar cada cliente em individual e conduzir o negocio de forma
totalmente sob medida, não importa o tamanha da empresa. O banco de dados de
clientes ajuda a implementar pós-marketing de diversas maneiras: os esforços de
marketing tornam-se tanto mais eficientes como eficazes, porque a empresa esta
mais hábil para identificar seus clientes mais importantes, a tecnologia de
computadores esta equipada para administrar a vasta quantidade de dados que a
empresa necessita para interagir com seus clientes, um dialogo verdadeiro pode ser
mantidos com clientes ao descobrir interações continuas, identificando mudanças no
ato da compra e permitindo as empresas anteciparem mudanças futuras, o
desenvolvimento de novos produto e facilitado ao se conhecer quem tem comprado
um produto, como ele satisfez o consumidor e se algumas mudanças enriqueceriam
ou não um produto. Entretanto, estes benefícios levam a uma possibilidade de um
pós-marketing apoiado a um banco de dados a utilização deste banco de dados de
clientes pode servir para que a empresa repense a maneira que conduz seus
negócios os seus planos de marketing devem ser projetados a partir da analise de
seu banco de dados.
Ainda para Vavra (1993) um banco de dados bem formulado e capaz de criar
vínculos com clientes. Esse vínculo sustenta o pós-marketing pela retenção de
clientes de duas maneiras: reconhecimento e relevância.
Reconhecimento e conhecer o valor que um cliente tem para a empresa,
percebendo a sua existência e conhecendo as suas necessidades e desejos
específicos, este reconhecimento fica evidente quando as opiniões dos clientes são
constantemente solicitadas e quando ele tem também uma grande participação na
revisão de planos de marketing e criação de novos produtos.
A relevância e o resultado da aplicação deste reconhecimento. Os clientes
sentirão o interesse da empresa por eles ao observar a forma como os seus
produtos e serviços atendem as suas necessidades especificas.
Para Kotler e Armstrong (2004) banco de dados de clientes é uma coleção
organizada de dados sobre os clientes que podem ser: individuais, existentes ou
39
potenciais, estes dados são compostos de dados geográficos, demográficos,
psicográficos e comportamentais. O banco de dados pode ser utilizado para localizar
bons clientes potenciais, adaptar produtos e serviços ás necessidades especificas
de clientes-alvo e manter relacionamentos duradouros com os clientes. Marketing de
banco de dados é o processo de construção, manutenção e utilização dos bancos
de dados de clientes com a finalidade de entrar em contato e realizar transações
com os clientes. Um banco de dados completo pode obter muitas informações como:
volumes e preços anteriores, perfil do cliente, produtos já comprados, contato
principais, fornecedores concorrentes, situação de contratos em abertos, previsão de
gastos dos clientes para os próximos anos, avaliação dos pontos fortes e fracos dos
concorrentes e outras informações como: data de aniversario, Hobbes etc.
2.5 Fidelizacao de Clientes.
Para Kotler e Armstrong (2004) clientes satisfeitos são menos sensíveis a
preço, falam bem da empresa e de seus produtos e permanecem fieis quase sempre
por um período longo. Qualquer empresa consegue perceber que é difícil conseguir
atingir a fidelidade de seu cliente sem antes atingir altos níveis de satisfação para
ele.
Pode-se perceber que em um contexto empresaria um cliente fie é aquele que
está diretamente envolvido, ou seja, aquele que não muda de fornecedor, e mantém
um consumo freqüente, optando por uma organização em particular, sempre que
necessita de um determinado produto, segundo Bogmann (2002, p.21).
Para Nascimento (1996) os programas de fidelização fundamentam-se em
uma filosofia empresarial voltada para o cliente, sendo utilizados para reforçar a
crença do consumidor de que determinada empresa oferece melhores produtos e
serviços que a concorrência.
Em uma visão mais ampla Bogmann (2002) afirma que a base de um
programa de fidelização reside no conhecimento dos clientes e que não é possível
beneficiar todos em virtude do custo elevado. Desta forma o autor propõe ações de
acordo a receita disponível pela empresa, gerando um valor agregado por meio de
benefícios tangíveis para os melhores clientes. Em marketing, a expressão
40
fidelização é usada para explicar uma relação de lealdade entre fornecedor e cliente.
Buscando com isso a criação e manutenção de uma relação duradoura e
mutuamente proveitosa para ambos envolvidos.
O conceito e a importância de fidelidade, de acordo com Griffin (1998 apoud
Pizzinatto, 2005, p.132), “ sempre que um cliente compra, ele ou ela avançam por
meio de um ciclo de compra. Cada passo neste ciclo é uma oportunidade de
conquistar fidelidade’.
É citado por Sewell e Brown (1993, p.65) ‘ os programas de incentivo aos
compradores freqüentes provam aos clientes o quanto você os considera
importantes. Tendo um programa você vai alem de dizer muito obrigado. “Você
premia de fato as pessoas por fazerem negócios com você.”
O papel estratégico do marketing de relacionamento te base na ligação de
longo prazo entre seus clientes, que sejam efetivas em termos de custos, e
benefícios mútuos. São estratégias vitais para uma empresa as boas relações com
seus clientes, assim mantendo essas estreitas relações.
Segundo Mckenna (1999) o profissional de marketing deve estar atento aos
desejos e manifestações dos clientes, e para que ele possa atender de forma eficaz
cada um dos seus clientes é preciso estar munido de uma ferramenta muito
importante chamada marketing de relacionamentos e dentro deste marketing usar
ferramentas para fidelizar os seus clientes.
No entanto, para Vavra (1993, p.43) “ manter seus clientes atuais e aumentar
a freqüência de compras é duas vezes mais importante do que atrair novos clientes’.
É extremamente importante captar novos clientes, porem, mais importante ainda é
fazer com que os que já são clientes sejam fiéis, conquistando-os novamente a
cada dia, tornando-os fiéis e para isso é muito importante programas de fidelização.
Já Kotler (2000, p.155), afirma que “marketing é a arte de conquistar e manter
clientes”. Antes os profissionais de marketing pensavam que a habilidade mais
importante era conseguir novos clientes. Os vendedores passavam grande parte do
tempo buscando novos clientes, em vez de cultivar o relacionamento com os já
existentes. No entanto, hoje isso é o inverso. O principal é manter os clientes atuais
e desenvolver mais o relacionamento existente.
Todo cliente espera sair satisfeito de uma transação comercial e também
espera que a empresa esteja empenhada em satisfazê-lo. Mas ter um cliente
satisfeito não garante sua fidelidade.
41
Segundo, Moutella (2003), afirma que, produtos e serviços de qualidade,
preço percebido como justo, condições de pagamento satisfatórias, cumprimento de
prazos e compromissos assumidos pela empresa, disponibilidade dos
produtos/serviços, entrega adequada, escuta atenciosa, diálogo de compromisso,
descontos e ofertas especiais e facilidade da compra.
A satisfação se mede através da relação entre o que o cliente recebeu ou
percebeu e o que esperava ter ou ver (percepção x expectativa). Se a percepção é
maior do que a expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do que esperava. Mas
se for menor, frustra-se e não registra positivamente a experiência.
Como as expectativas dos clientes aumentam com o tempo, eles tendem a
não mais se satisfazer se a empresa não conseguir acompanhar as mudanças de
suas necessidades e desejos, o que demanda tempo e investimento.
Ainda para Moutella (2003) satisfação pode ser obtida em uma única
transação, mas a fidelidade só se conquista á longo prazo. Nada garante que um
cliente satisfeito recusará as ofertas da concorrência. Já um cliente fiel pensará duas
vezes antes de trair.
A tênue linha que separa a satisfação total da fidelidade deve ser coberta por
um escudo de confiança. Somente através de uma relação de confiança entre
clientes e empresa pode-se criar barreiras para a ação da concorrência. As pessoas
confiam em quem os respeita, os ouve e os surpreende. E são fiéis quando e
enquanto confiam, afirma (Moutella, 2003).
42
3 METODOLOGIA
Neste tópico, apresenta-se a metodologia aplicada para execução deste
trabalho. O método científico sustenta sua teoria de maneira metódica, sistemática e
organizada, buscando evidenciar a realidade dos fatos e posteriormente incentivar a
utilização dos métodos para encontrar respostas. Utiliza-se assim, da análise e
síntese, abordando os processos mentais de dedução e indução, de processos
lógicos e racionais, seja de investigação e experimentação.
Os trabalhos científicos devem ser elaborados de acordo com normas pré-estabelecidas e com os fins a que se destinam. Serem inéditos ou originais e não só contribuem para a ampliação de conhecimentos ou a compreensão de certos problemas, mas também servirem de modelo ou oferecem subsídios para outros trabalhos (MARCONI E LAKATOS, 1999, p. 221).
Esse trabalho torna-se científico ao abordar a caracterização da pesquisa;
sujeito de estudo; instrumento de pesquisa; coleta, análise e apresentação de dados.
3.1 Tipologia de pesquisa
O ato de pesquisar expressa a necessidade, o anseio da utilização de
diversos conhecimentos, práticos e teóricos, estimulando ao desenvolvimento de
métodos e procedimentos que objetivam a resolução das questões problemas e
apresentação final das soluções praticáveis.
Segundo Oliveira (2002, p.118), “a pesquisa, tanto para efeito científico como
profissional, envolve a abertura de horizontes e a apresentação de diretrizes
fundamentais, que podem contribuir para o desenvolvimento do conhecimento”. É
através da pesquisa que se busca expansão e fundamentação às considerações
sobre temáticas apresentadas.
Para o cumprimento dos objetivos propostos, foi realizada a pesquisa
utilizando-se o método descritivo, que para Gil (1996), têm como objetivo
primordial a descrição das características de determinada população ou
43
fenômeno, ou então, o estabelecimento de relações entre variáveis, e utiliza as
técnicas de questionário e observação sistemática.
Já para Dencker (2003), a pesquisa descritiva define o modo claro e direto,
qual aspecto da problemática constitui o interesse central da pesquisa.
Utilizou-se o método qualitativo, que para Easterby-Smith (1999), reúne uma
série de técnicas interpretativas que procuram descrever, decodificar, traduzir e
de alguma forma, chegar a um significado de forma mais ou menos natural no
mundo social. Nas pesquisas qualitativas existe um relacionamento maior e mais
flexível com o respondente, e os dados resultantes tem maior profundidade e
maior riqueza no contexto.
A técnica a ser utilizada será entrevista pessoal, que para Parker e Rea
(2002) “A entrevista pessoal são estruturadas para permitir ao entrevistador
solicitar informações diretamente do entrevistado. As vantagens desta técnica
são: flexibilidade, maior complexidade, capacidade para contatar populações de
difícil acesso, alto índice de respostas, garantia de que as instruções são
seguidas”.
3.2 Sujeito de estudo:
Considera-se como sujeito do presente estudo 10 clientes da empresa
Confecções Cardoso LTDA sendo eles, atacadistas e varejistas. Estes clientes foram
separados em dois grupos: Clientes fiéis e clientes não fiéis.
Foi utilizado o tipo de amostra não probabilística intencional. Para Mattar
(1996), a suposição básica da amostra intencional é que, com bom julgamento e
estratégia adequada, podem ser escolhidos os casos a serem incluídos e, assim,
chegar a amostra que sejam satisfatória para a necessidade da pesquisa.
Abaixo apresenta-se a descrição dos grupos de empresas entrevistadas. Para
a seleção dos pesquisados, analisou-se o número e freqüência dos pedidos no
últimos seis meses.
44
Grupo 1: Clientes fiéis – Cinco empresas selecionadas, considerou-se como
clientes fiéis as empresas que fizeram pedidos durante os últimos 6 meses
consecutivos e que já compram por um longo período da Confecções Cardoso.
Grupo 2: Clientes não fiéis – Cinco empresas entrevistadas, considerou-se
como clientes não fiéis as empresas que fizeram apenas um pedido durante os
últimos 6 meses, sem histórico contínuo de vendas.
3.3 Instrumento de pesquisa:
Para o cumprimento dos objetivos propostos, foram utilizados como
instrumento de coleta de dados o roteiro para entrevistas em profundidade, que
propicia maior liberdade aos respondentes.
A coleta de dados será feita através de entrevistas por telefone que, para
Mattar (1996) as entrevistas por telefone consistem na obtenção dos dados da
pesquisa através de telefone, ao invés do contato pessoal.
3.4 Análise e apresentação.
A análise da pesquisa foi realizada agrupando-se as respostas dos
entrevistados por temas, integrando-os aos conteúdos estudados na fundamentação
teórica.
Na análise as empresas estão identificadas por letras do alfabeto de modo a
preservar suas opiniões. Os clientes do grupo 1 (clientes fiéis) foram identificados
por letras A,B,C,D e E.
O grupo 2 (clientes não fiéis) foram identificados por letras F, G, H, I e J.
4. Apresentação dos dados.
45
Neste capitulo apresentam-se os resultados obtidos através de entrevistas
aplicadas no primeiro semestre de 2009, e escrito de forme objetiva e comentada.
4.1 Clientes fiéis da empresa Confecções Cardoso.
4.1.1 Clientes.
Iniciou-se a entrevista com a contextualização do negócio dos entrevistados.
Todos os clientes entrevistados citaram suas lojas como sendo lojas de
departamentos que vendem diversos itens de vários segmentos.
Os clientes A, B e E afirmam serem lojas que atendem os públicos que
compram para atacado e varejo mais, seu forte são os clientes atacadistas que
compram em muito grande quantidade. Não deixando assim de vender no varejo a
única diferença é o preço oferecido para ambos os clientes que são bem
diferenciados.
Já os clientes C e D firmam vender apenas para os clientes varejistas, ou seja
atendem somente o público final da empresa.
Fazendo a entrevista pude constatar que os clientes das 5 lojas são clientes
de classe sociais B, C e D quase nunca clientes de classe A já que os produtos
oferecidos por eles são produtos de preços baixos.
4.1.2 Fornecedores.
Quanto aos fornecedores, a maioria respondeu que compra de muitas
empresas diferentes. O principal motivo é o fato de trabalharem com uma certa
variedade de produtos, assim cada fornecedor acaba suprindo a necessidade de
alguns itens específicos. Há também quem mantenha uma carteira de fornecedores
maior por motivos comerciais, como é o caso do cliente B, que afirmou que costuma
ter vários fornecedores para poder negociar preços.
46
De todos os lojistas entrevistados, apenas o cliente A afirmou ter apenas um
fornecedor para quase todos os seguimentos vendidos em sua loja, pois, acredita
que “a fidelidade á um fornecedor pode trazer muitas vantagens e poder de
barganha com o mesmo”.
4.1.3 Relação com o representante.
Quando questionados a respeito de sua relação com o representante
comercial da empresa Confecções Cardoso a cliente C diz que gosta muito do
atendimento do representante da empresa e faz a seguinte observação: “eu gosto
muito do representante, pois ele passa em minha loja com freqüência e trás muitas
novidades.
Já os clientes A, B e E disseram não ter nenhum contato com o
representante, por serem lojas que vendem para o varejo e atacado eles acabam
comprando em muito grande quantidade o que faz com que eles comprar direto da
empresa pois, no caso deles a empresa acaba fornecendo as mercadorias por um
preço mais baixo do que para as lojas que compram em menor quantidade e para
que empresa consiga fornecer estas mercadorias a um preço mais baixo sem ter
prejuízos ela opta por não passar esses clientes para nenhum representante já que
isso geraria um custo maior com as comissões pagas para os representantes.
O cliente D disse não ter um bom relacionamento com o representante
comercial da empresa ele afirma ter alguns desentendimentos com o mesmo o que
acaba fazendo com que ele compre direto da empresa, o representante continua
tendo este cliente em sua carteira de clientes e continua recebendo comissões pelas
vendas deste cliente mais, comprar direto da empresa foi a condição imposta pelo
cliente para continuar comprando da Cardoso.
4.1.4 Atendimento ao cliente.
47
Quando questionados se o atendimento da empresa com os seus clientes é
bom as resposta foram as seguintes: o cliente C diz não ter muito conhecimento a
respeito do atendimento da empresa já que nenhum dos dois costuma fazer o
contato direto com a empresa, o entrevistado A por ser gerente e designar a tarefa
de compras para outra pessoa e o entrevistado C por comprar sempre direto do
representante acaba não mantendo nenhum contato com a empresa e diz que:
“quando tenho que resolver algo com a empresa faço por intermédio do
representante deles”.
Os clientes A e E afirma que o atendimento da empresa é muito bom e
ressalta que é sempre muito bem atendido.
O cliente D também diz que o atendimento da empresa é bom pois, o seu
critério de bom atendimento é ser atendido de presa e isso a empresa atende
direitinho.
O cliente B afirma que a atendimento é bom apesar de que ele em alguns
desentendimentos com o vendedor da empresa, segundo ele isto porque ele está
sempre querendo aumentar os preços das mercadorias mais, ainda assim considero
a atendimento bom.
Assim pude perceber que a questão do atendimento é muito relativa e varia
muito já que cada cliente tem seu próprio critério de avaliação de atendimento e
julgam o bom ou mal atendimento da empresa conforme o que julgam importante.
4.1.5 Entrega de Mercadorias.
Quando a pergunta feita aos entrevistados foi se eles alguma vez já haviam
ficado sem as mercadorias as respostas foram as mais variadas.
Os clientes A e C disseram nunca ter ficado sem a mercadoria fornecida pela
Cardoso.
O cliente E disse já ter ficado sim sem a mercadoria porque fez um pedido
muito grande e pediu um prazo muito pequeno para a entrega e a empresa não
conseguiu mandar a mercadoria no tempo esperado pelo cliente e por isso ficou sem
a mercadoria.
48
O cliente D também disse ter ficado sem mercadoria, o motivo foi por culpa do
representante que deixou de passar em sua loja e esse foi um dos principais motivos
pelo qual o cliente teve desavenças com o representante da empresa.
O cliente B por sua vez disse também ter ficado sem mercadorias d Cardoso
por um bom tempo mais, ressalta que foi por sua própria culpa pois, se desentendeu
com o vendedor da empresa já que ele queria aumentar o preço das próximas
remessas á enviar e ele ficou bravo com isso e disse que nunca mais compraria da
empresa então, segundo ele sua loja acabou ficando um bom tempo sem as
mercadorias mais, logo que seus clientes começaram a sentir falta das mercadorias
da Cardoso e o questionaram á respeito ele acabou voltando atrás e comprando de
novo
4.1.6 Motivos que os leva a comprar da Cardoso.
Quando o questionamento feito aos entrevistados foi a respeito dos motivos
que os levam a comprar de uma empresa as respostas dos mesmos foram bem
distintas como: qualidade dos produtos, atendimento, rapidez na entrega.
Em meio a isso acredito ser importante ressaltar duas respostas que me
chamaram a atenção foram a do entrevistado D que diz: “o preço deles é bom, o
produto tem muita qualidade e a entrega é rápida só as formas de pagamento da
empresa não é muito bom, pois eles só vendem com boleto”.
O cliente A disse que o motivo de ele comprar da Cardoso é a qualidade já os
preços o mesmo não considera muito bom mais, como a qualidade é superior ao das
outras empresas ele continua comprando da Cardoso. Por este motivo o mesmo
afirma estar procurando outra empresa que venda os mesmos produtos mais, com
um preço mais baixo para que ele possa ter as duas marcas para atender mais
públicos.
4.1.7 Mudanças na empresa.
49
Em um momento da entrevista perguntou-se aos entrevistados se eles
percebiam alguns pontos a serem mudados na empresa Confecções Cardoso? E
todos responderam que sim, mudariam algo na empresa, os pontos citados por
eles foram: formas de pagamento, aumento da capacidade de produção, preço.
Entre as respostas poderia ressaltar a resposta do entrevistado responsável pela
loja E que fez a seguinte observação: “aumentaria a capacidade de produção da
empresa para poder fazer pedidos maiores e que eles fossem entregues em
menos tempo”.
4.2 Clientes considerados não fiéis á empresa Confecções Cardoso.
4.2.1 Clientes.
Ao iniciar a entrevista pediu-se que os entrevistados me falassem um pouco
sobre as sua lojas e se eles vendiam artigos de moda íntima adulto e infantil.
Quatro entrevistados citaram suas lojas como sendo lojas que vendem vários
segmentos de diversos preços mais, que se destinam mais para o público de baixa
renda por isso procuram vender produtos mais baratos para atender estes públicos.
Apenas o entrevistado F afirmou que a sua loja vende apenas artigos de moda
intima adulto e infantil para todos os públicos de todas as classes sociais, ou seja,
ele disse que sua loja vende desde os produtos mais caros aos mais baratos.
Quando o questionamento feito foi se a sua loja vende artigos de moda íntima
apenas o entrevistado G disse que a sua loja não trabalhar mais com moda íntima,
segundo ele antes a aloja vendia todos os tipos de roupas inclusive moda íntima
desde bebê até adulto mais, a situação da loja ficou um pouco complicada com as
quedas das vendas por isso seus proprietário decidira diminuir o portfólio de
produtos vendidos para assim tênar manter a loja de pé, sendo assim, deixaram de
vender moda íntima e passaram a vender somente roupas de bebê.
50
4.2.2 Fornecedores.
Quando foram perguntados a respeito de seus fornecedores se tinham
poucos ou muito, todos sem exceção afirmam ter vários fornecedores para todos
os itens vendidos. Por isso fica claro que esse tipo de cliente que em vários
fornecedores acabam quase sempre não sendo fiéis a nenhum deles.
4.2.3 Relação com o representante.
Em um momento da entrevista perguntou-se aos entrevistados se eles já
haviam comprado da Cardoso e todos afirmaram já ter comprado, questionei de que
forma eles compravam se direto da empresa ou através de representantes e todos
sem exceção disseram que compravam através de representantes.
Então perguntou-se como era a relação deles com o representante enquanto
eram clientes da Cardoso e apenas dois dos entrevistados afirmaram ter um bom
relacionamento com o respectivo representante da Cardoso. Já os outros três
entrevistados disseram que o atendimento do representante era ruim e dois deles
disseram já ter tido sérios desentendimento com o mesmo. Prova disso foi o
comentário do entrevistado F que disse já ter se desentendido muito feio com o
respectivo representante já que o mesmo não passava em sua loja nos períodos em
que deveria assar o deixando assim sem mercadorias. Já o entrevistado H afirmou
ter se desentendido com o representante porque ele só aparecia em sua loja quando
era para cobrar duplicatas em atraso e quando o mesmo queria fazer alguma
compra ele tinha que ligar para que o representante o atendesse.
4.2.4 Atendimento ao cliente.
Quando perguntado a respeito do atendimento da empresa Cardoso com os
seus clientes. O entrevistado G disse não ter tido nenhum contato com a empresa já
51
que a sua loja comprou muito pouco tempo antes de parar de vender artigos de
moda íntima.
Os entrevistados F e H afirmaram nunca ter entrado em contato direto com a
empresa somente com o seu representante.
Já os entrevistados J e I afirmaram já ter tido contato com a empresa e
disseram ter sido muito bem atendidos, ressalta o entrevistado J que disse: “sempre
fui muito bem atendidos pela empresa e sempre resolveram meus problemas no
tempo esperado pra mim isso é o que importa”.
4.2.5 Entrega de mercadorias.
Quando questionados se alguns deles já haviam ficado sem mercadoria
enquanto foram clientes da Cardoso, quatro deles responderam que enquanto foram
clientes da Cardoso sempre receberam seus pedidos no prazo estipulado pelo
representante. Neste mesmo aspecto ressaltou o entrevistado F que o único motivo
de ele ter ficado sem mercadorias não foi pela entrega mais, sim pelo representante
não ter passado em sua loja tendo assim o deixado sem mercadorias.
Apenas o entrevistado J afirmou ter ficado sim sem mercadorias e fez o
seguinte comentário: “fiz um pedido que até hoje não chegou não sei se por falta de
mercadoria ou se o representante não passou o pedido”.
4.2.6 Motivos que os fizeram deixar de comprar da Confecções Cardoso.
Quando o questionamento feito aos entrevistados foi a respeito dos motivos
que os fizeram deixar de comprar da Cardoso as respostas forma as mais variadas
como: o entrevistado H afirma que o motivo foi o preço e disse: “encontrei uma outra
fábrica com produtos similares aos de vocês com preços muito mais baixos e como
eu buço sempre o preço menor optei por comprar deles”.
O entrevistado F disse ter deixado de comprar da Cardoso por causa do seu
desentendimento com o representante, disse ele como a Cardoso só tem um
52
representante aqui no Rio e eu não gosto dele a única solução que encontrei foi
deixar de comprar de vocês.
Já o entrevistado J afirmou não ter mais comprado da Cardoso pois, não recebeu
até hoje o último pedido que fez á empresa.
O entrevistado I disse desconhecer os reais motivos mais, afirmou: “penso que
deve ter sido pelo preço, já que as mercadorias de vocês vendiam muito bem mais
são mais caras do que as do novo fornecedor”.
E o entrevistado G disse que o único motivo de terem deixado de comprar da
Cardoso foi terem deixado de vender moda íntima.
4.2.7 Mudanças na empresa.
Ao finalizar a entrevista questionou-se aos entrevistados o que eles
acreditavam que deveria ser mudado na Cardoso para que eles pudessem voltar a
comprar da mesma? E as respostas formam as mais variadas.
Os entrevistados J e F responderam o representante.
O entrevistado da loja H respondeu que voltaria a comprar da Cardoso se
diminuíssem os preços de suas mercadorias, segundo ele isso faria com que a
empresa se tornasse a empresa ideal.
O entrevistado I disse que nada o faria comprar novamente da Cardoso e fez
o seguinte comentário: “estou muito feliz como os meus atuais fornecedores”.
E o entrevistado G disse: se a nossa loja algum dia voltar a vender moda
íntima com certeza a gente vai voltar a comprar da Cardoso.
4.3 Análise cruzada das respostas dos clientes fiéis e não fiéis.
Neste capitulo serão analisadas as respostas dos clientes fiéis e não fiéis
fazendo assim um cruzamento entre as respostas e compará-las com os pontos de
vista dos autores citados neste trabalho.
53
4.3.1 Relacionamento da empresa com seus clientes.
Analisando e cruzando as informações obtidas pelos entrevistados a respeito
do relacionamento da empresa com os seus clientes podemos perceber que há
muita divergência neste sentido alguns dizem nem ter tido contato com a empresa a
maioria dos entrevistados afirmam que o seu relacionamento com a empresa é
ótimo, já outros consideram o atendimento da empresa ruim por motivos de
desentendimento com o seu representante, outros pela demora m sua entrega por
isso podemos perceber que a questão do atendimento acaba se tornando algo muito
difícil de mensurar e podemos chegar a conclusão de que não existe fórmula perfeita
para se ter um bom atendimento já que cada cliente tem os seus critérios de
avaliação de bom atendimento uns querem ser atendidos rápido, outros só querem
ter os seus problemas resolvidos e há aqueles que querem apenas ser bem
atendidos.
Os depoimentos acima refletem a experiência vivida pelos clientes, que
segundo Vavra (1993) Diz que com um mercado amplo com cada vez mais
concorrência e opções para os clientes o mercado têm tentado ajustar-se as novas
tendências e os profissionais de marketing tem tentado apertar os cintos de todos os
lados para prender seus clientes por algum atributo e avaliando com muito cuidado
as atribuições de cada marca e produto em seu portfólio. A mudança básica tem sido
na orientação das empresas em relação aos clientes.
Assim Las Casas (1994, p. 29) afirma que “um cliente conquistado é um dos
maiores patrimônios da empresa. Preservá-lo é uma necessidade para os negócios
serem bem sucedidos em longo prazo”.
4.3.2 Pontos fortes da empresa.
Neste ponto a maioria dos entrevistados dos dois grupos afirmam que podem
perceber vários pontos fortes na empresa mesmo os que deixaram de ser seus
clientes percebem que a empresa Confecções Cardoso possui alguns valores os
mais citados pelos dois grupos foram: qualidade dos produtos e bom atendimento.
54
Neste sentido podemos dizer que a satisfação do cliente é de extrema
importância, pois é um diferencial junto à concorrência (Kotler, 2000). Neste
contexto, as empresas procuram satisfazer seus clientes, e ampliar este grau de
satisfação, pois clientes altamente satisfeitos estão muito menos predispostos a
mudar.
Para Vavra (1993, p.164) ”Entregar produtos e serviços consistem que
atendam plenamente ás necessidades e expectativas dos clientes”.
A qualidade pode ser considerada não apenas subjetiva mais, relativa ela
pode variar de acordo com a percepção de um cliente em relação á um produto ou
serviço. Os clientes de uma empresa quase sempre formam expectativas a respeito
de um produto ou serviço e quase sempre essas expectativas vão alem da
qualidade, pois com a exigência constante dos clientes empresas tem trabalhado
cada vez mais para a qualidade de seus produtos ou serviços e ao fazê-lo acaba
“obrigando” seus concorrentes a proceder da mesma forma tornando cada vez mais
difícil de ser encontrado produtos sem qualidade no mercado. Os clientes formam
suas expectativas a respeito de um produto a partir do desejo que este produto
venha a atender suas necessidades e estas expectativas são formadas através de
sua experiência. A cultura, a propaganda, as vendas, as informações boca-boca e
as atividades do pós-marketing da empresa ajudam a moldar as expectativas do
cliente.
Pode-se dizer que clientes mais jovens ou mais ricos têm expectativas, mais
alta do que clientes mais velhos e mais pobres as ocasiões podem influenciar as
necessidades e expectativas dos cientes e desta forma a sua satisfação. Toda
empresa que se propõe a fazer pós-marketing em sua empresa deve dedicar-se a
oferecer satisfação.
De acordo com Rossi e Slongo (1997) a satisfação pode ser definida
mediante análise de duas dimensões essenciais: a satisfação referente a uma
transação específica e a satisfação acumulada. A experiência única com um
produto/serviço difere-se da experiência acumulada, pois esta é influenciada pelas
experiências de consumo anteriores, uma vez que o cliente aprende com as
experiências passadas, modificando suas expectativas com relação ao consumo
futuro. Neste sentido, Beber (1999) também ressalta que o nível de satisfação dos
55
consumidores varia ao longo do tempo com a utilização do produto, a constante
prestação de serviços e a obtenção de novas informações.
4.3.3 Pontos fracos da empresa.
Quando questionados se identificam algum ponto fraco na empresa ambos os
grupos de entrevistados afirmam que sim e ao apontar estes pontos podemos
perceber que ambos os grupos combinam suas respostas afirmando que os pontos
que mais se sobressaem são: preço alto, demora na entrega e produção baixa.
Sendo assim, podemos comparar as falas dos entrevistados com os relatos
dos autores que dizem que: em todo e qualquer segmento empresarial é necessário
identificar a percepção e a satisfação do cliente em relação aos produtos e serviços
oferecidos pela empresa. Como apontam Cobra e Ribeiro (2000), quando um cliente
não está satisfeito com um produto ou serviço, ele deixa de ser cliente.
Percepção refere-se aos processos pelos quais o indivíduo recebe estímulos
através dos seus vários sentidos e os interpreta. Schiffman e Kanuk (2000, p.103)
definem a percepção como “um processo pelo qual um indivíduo seleciona,
organiza, e interpreta estímulos visando a um quadro significativo e coerente de
mundo”.
De acordo com Gade (1998, p. 51).
Um indivíduo somente poderá perceber determinado número de estímulos dentre vários em dado momento. São fatores individuais que fazem com que sejam selecionados dentre estes estímulos os que melhor se ajustam às suas necessidades e valores.
Ao receber estímulos, estes, mesmo que sejam novos e desconhecidos,
serão integrados à estrutura cognitiva do indivíduo, a qual se reorganizará em
função disto; conseqüentemente a percepção destes estímulos ocorrerá quando
identificada uma necessidade ou desejo que encontra-se vinculada a estes
estímulos. Assim, Gade (1998) ressalta que os clientes criam expectativas em
56
relação ao serviço que irão adquirir, tendo como base suas necessidades e suas
percepções.
Albrecht (1998) compreende que existem inúmeros momentos em que o
cliente tem um ponto de contato com a organização, durante os quais forma uma
percepção sobre a qualidade dos serviços, estes são os momentos da verdade.
Um momento da verdade não é positivo ou negativo em si mesmo, mas será
positivo ou negativo de acordo com a percepção que o cliente terá daquele
momento, conforme o sentimento que ele terá com relação àquela experiência
vivida.
Portanto, ressalta-se que a criação da imagem empresarial, assim como as
percepções do cliente em relação à organização, estão baseadas na empresa
como um todo: seus funcionários, seus fornecedores, suas instalações, seu
relacionamento com o cliente, suas políticas de atuação, e seu posicionamento no
mercado.
4.4 Sugestões para a empresa Confecções Cardoso.
Neste capitulo iremos fazer algumas sugestões para a melhoria do
relacionamento da empresa com os seus clientes.
4.4.1 Criação de um database.
Hoje em dia para um relacionamento com os seus clientes a comunicação
entre empresa e clientes se torna imprescindível e não existe uma boa comunicação
com o cliente se você não possui informações sobre este cliente. É muito importante
ter muitas informações sobre este cliente, pois é muito insatisfatório ligar para um
fornecedor e perceber que ele não entende nada sobre a sua empresa , já com um
banco de dados completo contendo informações como: razão social da empresa,
telefone, endereço, últimas compras, mercadorias mais compradas por este cliente e
57
suas preferências a comunicação entre ambos se torna mais fácil, sem falar que isso
faz com que o cliente se sinta importante e você acaba muitas vezes fazendo um
atendimento bem personalizado á este cliente o que pode conquistar a sua
confiança.
Este banco de dados pode ser criado a partir de um conjunto de informações
que a empresa deve obter de seus clientes as quais a empresa pode já obter em
seus registros ou adquirir através de uma pesquisa bem profunda com cada um dos
clientes. Toda a parte técnica deste deverá ficar sob responsabilidade de um
profissional de informática.
4.4.2 Criação de um site para a empresa.
Com o avanço da tecnologia podemos perceber que tem se tornado algo
indispensável para uma empresa que deseja ter sucesso obter um site na internet,
pois, o mesmo deverá contem várias informações sobre a empresa, tal como
endereço, amostras de seus produtos, um link que deverá facilitar a comunicação
dos interessados com a empresa, sendo esta comunicação on-line e principalmente
os contatos de cada região, bem como os telefones e E-mail referentes aos
representantes de cada região á principio não se sugere que a empresa faça vendas
on-line já que isto poderia trazer vários conflitos com os representantes da empresa,
este site serviria apenas para apresentar os produtos da empresa aos interessados
e facilitar o contato dos interessados com os representantes. Outra sugestão poderia
ser conter neste site as loja e locais aonde os clientes finais podem encontrar os
produtos oferecidos pela empresa Confecções Cardoso.
4.4.3 Criação de uma marca para a empresa.
Sabemos que hoje no mundo competitivo em que vivemos e somos
bombardeados com imagens e informações de diversas marcas de diversos
58
produtos e fica cada vez mais difícil gravar na memória os nomes dos diversos
produtos que gostamos.
Por isso sugere-se para á empresa que ela crie uma marca, ou seja, um
nome fantasia para a empresa e que seja este um nome fácil e que tenha relação
com o tipo de produto que a empresa oferece para assim facilitar que os clientes
gravem o nome e a imagem da marca pois, o nome Confecções Cardoso é a razão
social da empresa.
Sugere-se também que a empresa se preocupe em criar duas marcas para os
públicos distintos que ela atende sendo assim, uma marca para os produtos infantis
e uma marca para os produtos adultos.
4.4.4 Fazer pesquisas de satisfação constantemente.
A prestação de serviço estabelece uma ligação direta com a qualidade
percebida pelo cliente. Satisfazer e superar as expectativas do público alvo são os
objetivos maiores de uma organização, e para tal resultado, é indispensável
concentrar as forças, estabelecer estratégias e principalmente identificar a opinião
do cliente sobre o serviço que está sendo oferecido pela empresa.
Por meio da pesquisa de satisfação, é possível questionar a opinião do cliente
sobre todos os ciclos da prestação de serviço, bem como, o que ele considera um
serviço de qualidade e qual a sua visão sobre os serviços oferecidos pela empresa
em questão.
Esta pesquisa pode ser realizada semestralmente para que se faça a
manutenção das opiniões dos clientes. Uma sugestão é que esta pesquisa seja
intermediada pelo respectivo representante da empresa, já que a empresa tem
pouco contato com os clientes ficando isso quase sempre a cargo do representante.
4.4.5 Aumentar a capacidade produtiva da empresa.
59
Um dos problemas mais questionados pelos clientes entrevistados pela
empresa foi a falta de mercadoria, como os clientes da confecções Cardoso são em
sua maioria atacadistas e varejistas que compram em muito grande quantidade
muitas vezes a empresa tem que parar um pouco as vendas ou diminuir o número
de peças pedidas pelos clientes para que a empresa possa atender os seus clientes
pois, por cada pedido a empresa pede no mínino 20 dia para a entrega, já que a
empresa gosta de entregar antes do prazo pedido sendo que isso faz com que os
clientes fiquem satisfeitos.
A empresa Confecções Cardoso não concentra toda a sua produção na
matriz da empresa, sendo assim, ela possui várias outras facções terceirizadas que
fabricam para ela. A empresa disponibiliza o maquinário e a matéria–prima
necessária para a produção de seus produto ficando a cargo das facções somente a
produção dos produtos.
Sugerimos que a empresa faça um planejamento estratégico para que se
possa analisar o quanto ela deixa de vender por falta de mercadoria e o quanto ela
teria que investir para montar no mínimo mais uma facção com capacidade mínima
de produção de 30.000 peças por mês, para que isso seja possível a empresa deve
analisar o quanto gastaria de maquinas de matéria-prima e de pagamentos mensais
a mais por mês por conta desta nova facção e o quanto ela perde de dinheiro por me
com pedidos recusados pela empresa.
4.4.6 Realizar treinamento constante com os representantes da empresa.
Mais um dos problemas identificados pela empresa através das entrevistas
realizadas foram a falta de atenção de seus representantes com os respectivos
clientes da empresa, por isso, sugeri-se que a empresa faça treinamentos
constantes com os seus representantes isto aconteceria pelo menos uma vez ao ano
onde a empresa poderia reunir todos os seus representantes de todas as regiões e
fazer debates entre eles, palestras e apresentação de metas da empresa.
Assim facilitaria o relacionamento da empresa com os mesmos e a empresa
teria a possibilidade de apresentar a insatisfação de alguns clientes com o
atendimento dos representantes.
60
4.4.7 Fazer um estudo para possível redução de preço.
Analisar os gastos da empresa com energia, água desperdícios de matéria-
prima e fazer uma análise para a viabilidade de diminuição de preços das
mercadorias, já que os clientes questionaram muito os preços altos da empresa.
61
5 Considerações Finais.
No mercado atual, inserido em um contexto de constantes transformações, o
lucro não é mais o grande objetivo das organizações, e sim uma conseqüência
lógica do novo modo de pensar e agir que as empresas necessitam adequar-se para
satisfazer seus clientes. Torna-se primordial a efetivação de estratégias que
possibilitem o crescimento organizacional, a diferenciação da concorrência e a
satisfação de todos os seus clientes e parceiros, que estão mais exigentes e
criteriosos em suas escolhas. Sob esse aspecto, o presente estudo foi de
considerável importância para a Confecções Cardoso LTDA , uma vez que, por meio
dos dados obtidos a empresa passa a possuir elementos que auxiliam no
direcionamento dos esforços organizacionais para cada vez mais atender melhor
aos seus consumidores, conhecendo suas opiniões e verificando suas reais e
potenciais necessidades a serem desenvolvidas.
A partir do desenvolvimento do trabalho na Confecções Cardoso foi possível
reconhecer a importância do marketing de relacionamento no ambiente
organizacional. Por meio da aplicação da pesquisa, foi possível identificar diferentes
ações a serem implantadas na empresa em questão, bem como, pontos a serem
melhorados para melhor satisfazer os clientes.
O acompanhamento e monitoramento das necessidades e opiniões dos
clientes no que diz respeito ao relacionamento com os clientes, a qualidade
percebida pelos consumidores, são fundamentais para alcançar a excelência e
manter-se em desenvolvimento no mercado em questão.
As sugestões propostas têm como objetivo alavancar o desenvolvimento da
Confecções Cardoso, melhorar a comunicação e o relacionamento junto aos seus
consumidores, propor um maior esforço para a divulgação da marca, maior contato
direto com os consumidores tornando a organização competitiva e constantemente
comprometida em satisfazer e superar as expectativas dos seus clientes.
O presente estudo foi de grande importância para a acadêmica, oportunizou
possibilidade de correlacionar o ensino teórico à prática, almejando um
conhecimento amplo e fundamentado sobre o Marketing de relacionamento, bem
62
como permitiu abrir-lhe novos conceitos e consideravelmente, crescer
profissionalmente.
Sugere-se para futuros trabalhos a análise e criação de um plano de
marketing e todas as suas respectivas etapas.
63
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.
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66
Apêndice Roteiro de entrevista: Ações de marketing de relacionamento para a
Cardoso Confecções. Clientes fiéis á empresa.
1- Gostaria que você me contasse um pouco sobre o seu comércio. Que tipo de produtos você costuma vender em sua loja? Você vende roupa intima também? 2- E você costuma ter vários fornecedores ou compra de poucas empresas? E quais são as empresas que fornecem produtos pra você. (ou as que mais fornecem) 3- Você já ouviu falar na Confecções Cardoso? Compra dela? E me conte um pouco como é a relação da sua empresa com o representante da Confecções Cardoso? Ele passa sempre na sua loja? O atendimento é bom? 4- E alguma vez você já ficou sem as mercadorias fornecidas pela Confecções Cardoso? Você lembra por qual motivo isso aconteceu? Foi você quem não pediu ou o representante não passou na sua loja, a mercadoria atrasou? Me conte porque isso aconteceu? 5- Qual o principal motivo que faz você comprar com freqüência de um fornecedor? E você acha que a confecções Cardoso se encaixa dentro nestas suas exigências? 6- Você indicaria a empresa Confecções Cardoso como fornecedora para alguém? Por quê? 7- Se você pudesse mudar algumas coisas na empresa confecções Cardoso, o que você mudaria? Roteiro de entrevista: Ações de Marketing de relacionamento para a Cardoso Confecções. Para clientes que não se fidelizaram a empresa.
1- Você vende artigos de moda intima em sua loja? E você tem vários fornecedores destes produtos ou você compra de apenas uma empresa? E qual seria o seu fornecedor?
2- Você já ouviu falar na Confecções Cardoso? Compra dela? Enquanto você foi cliente da Cardoso você identificou algum ponto positivo na empresa? Conte-me um pouco sobre isso?
3- Você comprava direto da empresa ou de algum representante? Qual o seu relacionamento com o representante? E o seu relacionamento com a empresa?
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4- Qual o principal motivo que faz você comprar com freqüência de um fornecedor? O que faz com que você compre sempre deles?
5- O que faria com que você voltasse a comprar da confecções Cardoso?
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Clientes que foram feitas as entrevistas • Clientes não fiéis: 1. Três Por Dois Comercio de Roupas LTDA, situada no Rio De Janeiro, representa o segmento varejista. 2. Sensualissima Comercio De Roupas LTDA, situada no Rio De Janeiro, representa o segmento varejista. 3. Lojas Cestão Com. LTDA, situada em Santa Catarina, representa o segmento varejista e atacadista. 4. Cury Izar Com. De Roupas LTDA, situada no Rio De Janeiro, representa o segmento varejista. 5. Maria e Elisangela Comercio de Roupas LTDA, situada no Rio De Janeiro, representa o segmento varejista. • Clientes que são considerados fiéis da empresa: 1. Juluvi Com. E representações LTDA, situada em São Paulo, representa o segmento atacadista e varejista. 2. Márcia e Wilson Comercio LTDA, situada no Rio de Janeiro, representa o segmento varejista. 3. Blugmed Comercio LTDA, situada no Paraná, representa o segmento atacadista e varejista. 4. Pontal do mar Comércio LTDA, situada no Rio de Janeiro, representa o segmento varejista. 5. Saara Comércio de Roupas LTDA, situada no Paraná, representa o segmento varejo e atacado.
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