IAG – INSTITUTO DE ADMINISTRAÇÃO E GERÊNCIA ESCOLA DE NEGÓCIOS DA PUC-Rio http://www.puc-rio.br/iag Marketing de Relacionamento no Setor Supermercadista Felipe Cortez Vassallo RELATÓRIO FINAL ESTÁGIO SUPERVISIONADO CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS CURSO DE GRADUAÇÃO DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO Rio de Janeiro, Outubro, 2005.
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Marketing de Relacionamento no Setor Supermercadista
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IAG – INSTITUTO DE ADMINISTRAÇÃO E GERÊNCIAESCOLA DE NEGÓCIOS DA PUC-Rio
http://www.puc-rio.br/iag
Marketing de Relacionamento no Setor Supermercadista
Felipe Cortez Vassallo
RELATÓRIO FINAL
ESTÁGIO SUPERVISIONADO
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS
CURSO DE GRADUAÇÃO
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
Rio de Janeiro, Outubro, 2005.
Felipe Cortez Vassallo
Marketing de Relacionamento no Setor Supermercadista
RELATÓRIO FINALESTÁGIO SUPERVISIONADO
Orientador: Veranise DubeuxÁrea: Marketing
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
Outubro de 2005.
SUMÁRIO.
1- INTRODUÇÃO 11.1- Objetivo 21.2- Relevância do Estudo 21.3- Delimitação do Estudo 2
2.3.1- Conceito de Marketing de Relacionamento 102.3.2- Quatro tipos de programas de marketing de relacionamento que
podem ser criados por uma empresa.12
2.3.4- Ferramentas do Marketing de Relacionamento 142.3.4.1- C.R.M. 142.3.4.2- Cartão de Fidelização 15
2.4- Comportamento do Consumidor 162.5- Setor Supermercadista 26
2.5.1- A evolução do setor 272.5.2- As competências da organização 292.5.3- As estratégias e competências desenvolvidas pelo setor de
supermercados.30
2.6 - Marketing de Varejo 352.6.1- Histórico 352.6.2- Definição de Varejo 362.6.3- Estrutura do varejo 37
3- METODOLOGIA. 403.1- Tipo de pesquisa 403.2- Coleta de dados 403.3- Tratamento dos dados 403.4 - Limitação do método 40
4- ANÁLISE DOS RESULTADOS 415 - CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES 476- BIBLIOGRAFIA. 507- ANEXO 53
FIGURAS
Figura 1: Processo de decisão do consumidor 16
Figura 2: Hierarquia das necessidades de Maslow 17Figura 3: Exemplos de atributos para avaliação de varejistas 20
Figura 4: Fluxograma do processo de seleções de lojas 22Figura 5: Etapas entre a avaliação das alternativas e da decisão de compra. 24Figura 6: Gráfico sexo dos entrevistados 41
Figura 7: Gráfico: Renda Familiar 42Figura 8: Gráfico Preferência de Localização 43
Figura 9: Gráfico: Fidelidade dos clientes. 44Figura 10: Gráfico: Trocaria de supermercado. 45Figura 11: Gráfico: Maior importância 46
Marketing de Relacionamento no Setor Supermercadista
TITLE
Felipe Cortez Vassallo
Veranise Dubeux
RESUMO:Os clientes estão a cada dia melhor informados e tem uma maior opção de
compra à sua disposição. Da mesma forma, as empresas passaram a desenvolverprogramas de marketing que têm a finalidade de fazer com que os seus clientescomprem mais e mantenham-se fiéis a elas. Esta pesquisa tem como finalidadeanalisar os programas de marketing de relacionamento e o comportamento dosconsumidores em supermercados na zona sul e oeste do Rio de Janeiro.
Com a análise do comportamento dos clientes de supermercados, pode-seobter a resposta da satisfação e das necessidades reais. Para assim, estudar se aspráticas realizadas pelas empresas para fideliza-los, são levadas em consideraçãona escolha do supermercado em que farão compras.ABSTRACT:
The customers are to each day better informed and have a bigger option ofpurchase to its disposal. In the same way, the companies had started to developmarketing programs that have the purpose to make with that its customers buymore and remain fidelity to the companies. This research has as purpose toanalyze the programs of relationship marketing and the behavior of the consumersin supermarkets in the south zone and west of Rio de Janeiro.
With the analysis of the behavior of the customers of supermarkets, thereply of the satisfaction and the real necessities can be gotten. For thus, to study ifthe practical ones carried through for the companies for their fidelity, they are ledin consideration in the choice of the supermarket where they will make purchases.
PALAVRAS-CHAVE:Marketing de Relacionamento, Supermercados e Comportamento do Consumidor.
KEYWORDS:Marketing of Relationship, Supermarkets and Behavior of the Consumer.
ÁREA:Marketing.
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1 - INTRODUÇÃO
Com avanço tecnológico, a maioria dos países estão conectados, estreitando
relações econômicas e trocando informações quase que instantaneamente devido
ao avanço tecnológico das ultimas décadas, as empresas buscam a cada dia novas
maneiras para manterem-se vivas num mercado competitivo, que ultrapassa a
fronteira nacional. Com essa concorrência feroz em que o mercado mundial se
encontra, o marketing das empresas não deve apenas estar focado na necessidade
dos clientes, no nicho de mercado em que deve estar atuando e na forma de se
conquistar novos clientes.
Como a competição está acirrada no mercado, as empresas estão tentando
fazer com que suas relações com os clientes mudem. A partir dessa nova visão das
empresas surgiu o marketing de relacionamento, que parte do princípio de
fidelização do cliente e investe, prioritariamente, na manutenção do cliente já
conquistado, embora não descarte a conquista do cliente em potencial, porque é
difícil conquistar novos clientes, e mais fácil perder os que já se possui.
O Marketing de Relacionamento apóia-se em bancos de dados inteligentes
que permitem um conhecimento mais profundo das demandas, expectativas e
necessidades dos clientes, o que garante às organizações adequação na oferta de
produtos e serviços aos seus consumidores, e visa estimular a lealdade à marca
por meio da humanização do contato com os clientes, agora realizado a qualquer
tempo, mesmo e sobretudo após a concretização do processo de venda, que hoje é
uma prática muito utilizada pelas empresas.
Com um foco para o varejo, mais especificamente no setor supermercadista,
o marketing de relacionamento vem sendo muito utilizado, pois como há uma
homogeneidade nos serviços prestados aos clientes, e também poucas diferenças
na qualidade desses serviços, o diferencial está em poucos fatores que serão
citados no trabalho.
Sendo assim, este trabalho tem como objetivo responder a seguinte
pergunta: o Marketing de Relacionamento das empresas supermercadistas
influencia os clientes na escolha do mercado onde eles farão compras?
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1.1 - Objetivo
Determinar se o marketing de relacionamento das empresas
supermercadistas influencia os clientes na escolha do mercado onde eles farão
compras.
1.2 - Relevância do Estudo
Como o mercado supermercadista é muito homogêneo, a concorrência fica
muito acirrada e o diferencial no nível do serviço oferecido pelas empresas
percebido pelo cliente em um geral é baixo, a inovação de ferramentas para
beneficiar o cliente é um dos pontos primordiais para a retenção do mesmo.
Sendo assim será muito importante para as empresas do setor analisarem
qual é a percepção do cliente com relação aos atuais serviços oferecidos pelas
mesmas, mensurar o nível de satisfação dos clientes e buscar inovações para obter
maior retenção de clientes a partir dos resultados.
1.3 - Delimitação do Estudo
Este trabalho terá como delimitação os clientes dos grandes mercados
localizados na zona sul e na Barra da Tijuca, regiões geograficamente situadas no
município do Rio de Janeiro.
Será abordado apenas o que for relevante à visão do cliente, e apenas serão
utilizados conceitos e ferramentas do marketing para a realização deste trabalho.
Como hoje o Marketing de Relacionamento é muito utilizado pelas as
empresas, existem várias ferramentas que podem ser citadas neste trabalho. Porém
serão citadas apenas; o CRM (Customer Relationship Management), Cartão de
Fidelização, ECR (Efficient Consumer Response) e o Comércio Eletrônico (CE).
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2 - REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 - Marketing
O marketing é uma atividade complexa que envolve fatores humanos,
sociais e gerencias que se aplicam na administração de processos organizacionais
buscando a identificação e satisfação das necessidades e desejos da demanda de
mercado, interagindo diretamente com o público por meio de pesquisas, produção
e troca de produtos e valores, por meio da oferta de bens e serviços, feita de
maneira criativa e agradável ao nicho de mercado, visando os fins pré-
estabelecidos pela a empresa.
Com isso, a sua maneira de gestão é muito diversificada podendo ser
aplicada em várias áreas distintas, como: produto, industrial, varejo, serviço,
social, digital, entre outros. Sendo assim, atualmente o marketing é uma filosofia
indispensável e fundamental às empresas que buscam atingir e manter o sucesso.
KOTLER (1998), apresenta uma definição de Marketing baseando-se em
conceitos centrais, tais como necessidades, desejos e demandas: “Marketing é um
processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam
e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”.
CHURCHILL e PETER (2003) definem que para a American Marketing
Association, marketing é “o processo de planejar e executar a concepção,
estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos ou
serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”
O marketing vem se desenvolvendo ao longo dos anos, se adequando as
mudanças organizacionais e gerencias, que de tempos em tempos mudam suas
vertentes.
MCKENNA (1993) faz uma caracterização mais atual do marketing, o
autor, afirma que o marketing moderno (anos 90) é orientado à criação, e não ao
controle de um mercado; baseia-se do desenvolvimento, no aperfeiçoamento, e
no processo contínuo, e não em simples táticas para concentrar fatia de mercado,
ou em variáveis específicas. Essas características devem ser empregadas para
enfrentar a grande diversidade de produtos que surgem constantemente, os
consumidores todos os dias são bombardeados por produtos e marcas novas. O
processo contínuo, citado por MCKENNA representa a segurança de manter uma
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marca em evidência num período marcado pela constante evolução das
necessidades e pela grande concorrência.
A maioria dos autores, em suas definições, concorda que o marketing é a
identificação das necessidades existentes em um público, e a busca de satisfazer
tal necessidade oferecendo o que foi previamente identificado. No processo de
identificação pode ser utilizado um marketing baseado na pesquisa visando obter
conhecimento, que pode ser: de novas tecnologias, da concorrência, de seus
clientes, de sua própria organização, recursos, planos e formas de fazer negócio; e
a experiência, que enfatiza a interatividade, conectividade e criatividade
(MCKENNA, 1993).
A administração de marketing numa empresa hoje em dia, tem uma função
muito importante na estratégia que a empresa vai seguir. Ela está diretamente
ligada ao processo de atividades vitais como, por exemplo, buscar a identificação,
por meio de informações e pesquisas, quais produtos ou serviços são desejados e
por quais grupos de compradores, toma decisões sobre preços, seleciona os
sistemas de canais de distribuição e gerencia o esforço promocional.
Apenas o desenvolvimento de um produto ou serviço não resulta em sucesso
empresarial, pois os mesmos têm que ser vendidos. Produtos e serviços devem
estar associados e serem especificados de forma que atendam a necessidades e
desejos dos compradores.
COBRA (1992) afirma que o objetivo maior de um profissional de
marketing é conseguir vender o máximo que um mercado possa absorver do seu
produto ou serviço. Para isso, o reconhecimento das forças ambientais que agem
sobre uma organização é de importância estratégica para transformar problemas
em oportunidades de crescimento.
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2.2 - Marketing Mix
Marketing mix (composto de marketing) é uma expressão utilizada para
referir o conjunto das quatro principais variáveis de autuação do marketing, são
elas: Produto, Preço; Distribuição/Praça, Comunicação/Promoção. Na
terminologia anglo-saxônica falar de marketing-mix equivale a falar dos 4 P's -
Product; Price, Place, Promotion.
Tratados pelos autores por diferentes nomes, cujos mais comuns são:
marketing mix, mix de marketing, composto de marketing e composto
mercadológico, os 4P’s são uma ferramenta de grande importância para quem
deseja aplicar os conceitos de marketing em sua organização. Embora a
comunicação através da publicidade (promoção) seja o mais visível, devem
igualmente empregar-se os restantes (produto, preço e praça) para obter uma
maior efetividade nos programas que se propõe desenvolver, como a seguir se
exemplifica:
Produto
Para KOTLER (1998): Produto é algo que pode ser oferecido a um
segmento de mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade. A definição do
mix de produtos depende do diferencial competitivo que a empresa pretende
adotar, podendo adequar-se a uma linha de produtos de baixo custo, escolhendo
por uma variedade mais compacta ou por uma variedade mais ampla, podendo dar
mais ênfase a produtos de qualidade e preços altos ou oferecer produtos mais
populares, decidindo concentrar o mix de produtos para um só segmento ou para
mais de um; adotando a pratica de marca exclusiva, ou optando por marcas
múltiplas.
LEVITT (1997) afirma que:
“A nova concorrência não está entre o que as empresas produzem em suasfábricas, mas entre o que acrescentam a seus produtos na forma deembalagens, serviços, propaganda, sugestões do consumidor,financiamento, condições de entrega, armazenamento e outras coisas que aspessoas valorizam”.
Isso significa agregar valor para os clientes.
Por isso é imprescindível o desenvolvimento das estratégias sobre o mix de
produtos. PARENTE (2000) considera os seguintes aspectos estratégicos:
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- Amplitude e profundidade: a primeira refere-se ao numero de segmentos
que uma loja atende, a segunda considera o numero de marcas e itens que cada
produto possui.
- Preço e qualidade: A relação de preço e qualidade depende dos segmentos
de mercado para os quais as empresas estejam direcionadas.
- Marcas próprias e políticas de marcas: As marcas próprias são marcas
desenvolvidas e vendidas com exclusividade por varejistas ou atacadistas.
PARENTE (2000) ainda afirma que os principais fatores a serem
considerados na composição do mix de produtos são: substitutibilidade;
complementaridade; indicadores de desempenho da linha de produtos; ciclo de
vida do produto; ciclo da moda; necessidades dos clientes alvos; limitações de
espaço, equipamentos e recursos; e posicionamento mercadológico da empresa.
CHURCHILL e PETER (2000) complementam ao afirmar que a aparência
física do produto também deve ser considerada, pois uma embalagem ou rotulo
atraentes podem influenciar a decisão de compra do consumidor.
Preço
O preço é a variável que mais rapidamente afeta a competitividade, o
volume de vendas, as margens e a lucratividade das empresas varejistas.
Conforme SCHEWE e SMITH (1982): Para qualquer empresa, os lucros são
determinados pela diferença entre suas receitas e seus custos. Mas a receita
depende dos preços cobrados por ela e da quantidade do produto vendido.
Por isso, a política usada pelos varejistas para determinarem seus preços
está baseada nos objetivos, que norteiam as decisões que visam manter a
lucratividade da empresa.
De acordo com PARENTE (2000) esses objetivos podem ser agrupados nos
seguintes tipos:
- Objetivo de Vendas - pretende verificar se a empresa se apóia na conquista
de maior volume de vendas ou de fatia de mercado.
- Objetivo de Imagem de Preço - a marcação de preços pode ser norteada
com base no objetivo de liderança em preço, ou seja, praticar os preços mais
baixos do mercado e objetivo de paridade em preço, no qual o varejista pratica os
mesmos preços de seu concorrente.
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- Objetivo de Lucro - norteia a determinação dos preços, dividida em
objetivo de maximização dos lucros; objetivo de retorno sobre investimento;
objetivos de margem sobre venda.
Para estabelecer a política de preços da empresa, os varejistas devem decidir
se os preços praticados ficarão acima do mercado, abaixo ou equivalente aos
preços de mercado.
Conforme PARENTE (2000) a pratica de preços médios de mercado situa-
se em patamar intermediário, na o havendo vantagens e nem desvantagens
competitiva, ao adotar essa política o varejista deverá se diferenciar de seus
concorrentes, oferecendo vantagens competitivas em alguns aspectos como:
localização, horário de funcionamento ou linha de produtos.
PEREIRA (2001) complementa ao alertar que: o consumidor procura
qualidade, um valor intrínseco, mas se orienta por indicadores extrínsecos (como
o preço e o nome da marca). Dessa forma, ele pode estar pagando mais sem obter,
de fato, qualquer contrapartida.
Por isso a determinação da política de preços deve levar em consideração
uma série de aspectos dentre eles o comportamento do consumidor com relação a
sua sensibilidade as alterações de preços e como se orientam ao avaliar a relação
custo/beneficio dos produtos que adquirem.
Promoção
A promoção tem como objetivo atrair consumidores, de forma a motivá-los
a compra.
De acordo com PARENTE (2000): “O composto promocional e um dos
elementos que o varejista utiliza não só para atrair consumidores para suas lojas,
mas também para motivá-los às compras”.
O mix promocional é a combinação de três programas básicos: a
propaganda, a promoção de vendas e a publicidade.
KOTLER (1998) define a propaganda com sendo “... qualquer forma paga
de representação impessoal e de promoção de idéias, bens ou serviços por um
patrocinador identificado”.
Para definir o público-alvo da propaganda, o varejista deve ter um banco de
dados com informações de como os clientes utilizam o produto ou serviço, qual
sua classe social, os seus hábitos, onde moram e qual o nível da concorrência no
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setor. Por isso a importância da organização segmentar o mercado no qual
pretende atuar
A principal mídia dos varejistas é o jornal, porem existem outros esforços
promocionais, como: propaganda em televisa o, radio, revistas, folhetos de
ofertas, mala-direta, Internet, outdoors, placas indicadoras e propaganda dentro da
loja.
A promoção de vendas ainda na visão de KOTLER (1998):
“Consiste de um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, em suamaioria em curto prazo, que visa estimular a compra rápida e/ou em maiorvolume de produtos/serviços...”.
A terceira ferramenta do composto promocional é a publicidade. No Brasil,
o termo propaganda confunde-se com publicidade. Na realidade publicidade
refere-se à divulgação não paga, portanto é uma atividade englobada pela área de
relações publicas.(LAS CASAS, 1989).
Praça
A localização varejista é um fator altamente relevante. E preciso realizar
levantamentos estruturados para responder as questões do tipo: Qual o poder
aquisitivo da população na área de atuação? Qual o fluxo de pessoas na região?
Os clientes fazem principalmente compras de conveniência ou ela ocorre por
impulso? A loja está em uma área residencial ou predominantemente comercial?
Por isso o ponto de venda de um produto ou serviço é de fundamental
importância para o composto de marketing, pois de nada valem eficazes
estratégias de promoção, produto e preço se o cliente não tiver acesso ao produto.
Por isso, no composto da localização varejista, deve-se levar em consideração os
segmentos que constituem o mercado-alvo, para então se determinar o
posicionamento mercadológico e localização da empresa.
LAS CASAS (1989) concorda ao afirmar que um produto e um preço
adequado não são suficientes para assegurar vendas, sendo necessário também à
existência de uma forma eficiente de conduzir os produtos até os compradores
finais. Sem isso o plano de marketing será deficiente, visto que os consumidores
muitas vezes exigem comprar seus produtos em locais que lhes sejam acessíveis e
convenientes.
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Todos esses programas que podem ser realizados para agregar valor aos
produtos ou serviços oferecidos pelas empresas, não só superam as expectativas
dos clientes como ajuda a organização receber dados e informações preciosas.
Tais informações podem fazer com que a empresa entenda melhor seu cliente e
assim se previna de futuras mudanças de gosto, trace o perfil dos seus clientes e o
fundamental para a administração moderna, crie um banco de dados para
estabelecer um relacionamento mais próximo com o cliente.
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2.3 - Marketing de Relacionamento.
2.3.1 - Conceito de Marketing de Relacionamento
Algumas empresas buscam como prioridade o lucro e a obtenção de novos
clientes, e traçam estratégias visando esta conquista. Este, de certa forma, era o
padrão estratégico de administração das empresas há alguns anos atrás, e a área de
marketing tinha a função de gerar cada vez mais clientes. Porém VAVRA (1993)
cita como é prejudicial para a empresa a visão estreita de apenas pensar no lucro e
conquista de novos consumidores.
É visto que a empresa que foca suas forças na conquista de clientes,
freqüentemente negligencia os atuais fazendo com que eles deixem de ser fieis a
empresa. E como o mercado é muito competitivo, facilmente seu cliente irá
encontrar no concorrente a satisfação de sua necessidade.
VAVRA (1993) explica:
“Além da perda de oportunidade de negócio, estudos mostram o tremendopotencial destrutivo dos clientes insatisfeitos. Foi determinado que mais de90% dos clientes insatisfeitos não farão esforço para fazer reclamações;eles simplesmente passaram a fazer negócio com um concorrente. Mas elesmanifestam sua insatisfação junto a outros clientes potencias”.
Com isso, mostra-se como é nocivo para uma empresa não corresponder ao
seu cliente.
Atualmente vemos um enfoque diferente nas organizações, elas cada vez
mais tentam fazer com que os clientes sintam-se satisfeitos e para isso buscam
oferecer-lhes tudo aquilo que eles necessitam e algo mais, se for preciso as
organizações personalizam o produto ou serviço para o consumidor, essa é uma
pratica muito realizada hoje em dia. Com isso vemos que as empresas estão
investindo no relacionamento com o cliente.
Segundo IAN GORDON (1999), a relação em longo prazo é um aspecto
bastante evidenciado. Para GORDON (1999), o marketing de relacionamento é o
“processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes
individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de
parceria”.
Para VAVRA (1993) marketing de relacionamento significa “... manter os
clientes comprando regularmente uma marca ou serviço”.A força do marketing
está na busca da fidelização, buscar novos clientes sem esquecer aqueles que a
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empresa já possui. Já que o autor cita: “... a retenção de clientes é de longe mais
importante do que a atração de clientes”.
Para KOTLER & ARMSTRONG (1998), o Marketing de Relacionamento
significa “criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e
outros públicos”. O marketing de relacionamento é um investimento voltado para
o longo prazo, sendo necessária uma sinergia de todas as áreas da empresa para
alcançar o mesmo objetivo: servir o cliente.
Sendo assim, o marketing de relacionamento é uma estratégia orientada por
um programa de fidelização, com o foco de conquistar e manter a simpatia e
confiança do cliente para receber em troca, por um período indeterminado de
tempo, a preferência e exclusividade do consumidor em sua área de atuação.
Há várias ferramentas que uma organização pode adotar para realizar o
marketing de relacionamento, agregando valor ao seu produto e mostrando ao
cliente como sua satisfação é importante para a empresa, isso fará com que os
consumidores não busquem a empresa concorrente para satisfazer suas
necessidades.
O ponto fundamental para se obter o sucesso do marketing de
relacionamento é saber mensurar e quantificar as informações que uma
organização possui sobre seus clientes. No marketing tradicional as informações
eram voltadas apenas a dados básicos, e além do fato de poucas pessoas ter
acesso. Porém, no marketing de relacionamento os bancos de dados devem ser
alimentados por todas as áreas da empresa e atualizadas freqüentemente, sendo
que as informações podem ser confidencias ou disponíveis e colocadas em rede.
(GORDON, 1999). Para o Marketing de Relacionamento, a tecnologia de
informação facilita e agiliza o armazenamento e recuperação de dados,
fornecendo o histórico de uma série de variáveis importantes para aprimorar o
relacionamento com os clientes. Os sistemas de informações de marketing
existentes nas empresas hoje em dia são tipicamente voltados para segmentos de
mercado e, ou clientes individuais, incluindo necessidades, satisfação do cliente e
informações competitivas, o que permite cruzar muitas varáveis para obter uma
estratégia vencedora (GORDON, 1999).
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2.3.2 - Quatro tipos de programas de marketing de
relacionamento que podem ser criados por uma empresa.
KOTLER (1999) diferencia quatro diferentes programas de marketing de
relacionamento que uma empresa pode utilizar, esses são: Programas de
Marketing de Freqüência, Marketing de Clube, Programas para Cliente VIP e
Programas de Reconhecimento de Clientes.
Programas de Marketing de Freqüência beneficiam os consumidores
que consomem em grandes quantidades ou com assiduidade. KOTLER &
ARMSTRONG (1998) citam este programa como “um esforço para identificar,
manter e aumentar a ligação com os melhores clientes, através de relacionamentos
de longo prazo, interativos e plenos de valor”. Uma das primeiras organizações a
adotar o marketing de freqüência, no início dos nos 80, foi a American Airlines
com o Programa AAdvantage, que oferta gratuitamente créditos de milhagem para
seus clientes mais importantes. No Brasil, as empresas aéreas são as que mais
dedicam seus investimentos nesta ferramenta, com os programas de milhagem
iniciados em 1993.
Programas de Marketing de Clube. Segundo KOTLER &
ARMSTRONG (1998), os Programas de Marketing de Clube “criam o conceito
de clubes em torno de seus produtos. Os membros do clube podem receber ofertas
automáticas na compra de um produto ou pagamento de uma mensalidade”. O
cube de clientes é uma ferramenta do marketing de relacionamento que se resume
em oferecer algo alem do produto aos clientes que desposarem à condição de
sócios. É feita a filiação, associação, vinculação ou outra forma de participação do
cliente. Esta participação pode ser paga, grátis ou automática, por meio de uma
compra ou resposta. Este programa possui atrativos que beneficiam os associados:
comunicações reservadas, serviços extras, vantagens e benefícios na forma de
pagamento. O Clube oferece exclusividade para os seus adeptos, distinções e
honrarias. Aqueles que participam são denominados sócios, e normalmente
possuem carteirinha ou cartão com foto.
Programas para Cliente VIP. Conforme KOTLER (1999), mesmo
considerando que todos os clientes são importantes, as organizações devem
mensurar quais clientes são mais vantajosos e dar a eles tratamentos
diferenciados. KOTLER mostra o exemplo das lojas de departamentos como Saks
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e Neiman Marcus que tratam de forma especial os clientes que consomem acima
de US$ 3.000,00 ao ano, e de bancos cujos clientes mais valiosos são atendidos
em salas especiais ou em casa; esta é uma pratica muito atual dos bancos no
Brasil, todos eles possuem um segmento para clientes de alto poder aquisitivo.
Programas de Reconhecimento de Clientes. Certas organizações
apostam em escolher entre seus melhores clientes oferecer a eles uma
homenagem, em cerimônia especial. KOTLER (1999) mostra o exemplo da
Arthur Andersen, que criou um programa em várias cidades para escolher e
homenagear o empreendedor do ano em cada uma delas. O nome do cliente a ser
homenageado é conhecido durante o evento. Com o que foi dito sobre os
programas, nota-se que as organizações do setor de serviços focam-se
principalmente Programas de Marketing de Freqüência, enquanto as empresas de
bens de consumo seguem a vertente dos Programas de Clube.
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2.3.4 - Ferramentas do Marketing de Relacionamento.
2.3.4.1 - C.R.M.
C.R.M., (Customer Relationship Management) "Gerenciamento de Relações
com o Cliente", o objetivo não é apenas conhecer melhor o cliente, mas,
principalmente, buscar de forma incessante o atendimento de suas necessidades de
maneira que a satisfação desse cliente se transforme em fidelidade à marca.
Muitas empresas que investiram pesadamente em sistemas de CRM não tiveram o
retorno esperado porque ficaram apenas na primeira parte do processo:
automatizaram processos, obtiveram as informações de forma sistematizada, mas
não se utilizaram dessas informações para gerar mais valor efetivo para o cliente.
Para um CRM eficaz, o conhecimento do cliente não é um fim em si mesmo, mas
um meio para deixá-lo mais satisfeito, de forma que ele não troque para o
concorrente ao menor estímulo. E na era da Internet, o concorrente está,
literalmente, a um clique de distância.
O foco do CRM é fazer com que cada contato, coleta de informações, sirva
como um aprendizado sobre o cliente, de forma a conhecer cada vez mais suas
características e necessidades. No site da Amazon, por exemplo, se você registrar
seu nome, cada vez que retornar ao site, vai ser recebido com uma saudação
personalizada. Se você comprar um livro de receitas, e se autorizar, vai ser sempre
avisado sobre novos lançamentos e promoções na área, além de outras facilidades.
No Brasil, várias organizações já utilizam sistemas que possibilitam o
imediato reconhecimento do cliente. Quando um cliente telefona para alguns
departamentos, a atendente já sabe o nome, a última vez que ligou, porque ligou, e
diversas outras informações que irão fazer-lo sentir-se importante. Evidentemente,
não adianta nada ser bem atendido, e não ter o seu problema resolvido no final. O
objetivo do CRM, portanto, é atender eficientemente e solucionar com eficácia
tudo relacionado tanto com o cliente interno como o externo.
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2.3.4.2- Cartão de Fidelização.
Para melhor entender e buscar informações sobre seus clientes, muitas redes
de varejo, principalmente o setor supermercadista, oferecem ao consumidor uma
ferramenta de marketing que é o cartão de fidelização. Talvez para os clientes isso
seja um simples cartão, porem para a organização, é algo fundamental para
elaborar toda estratégia e ditar o rumo do negócio.
Com o cartão de fidelização as empresas obtêm informações valiosas sobre
seus clientes, para com isso conhece-los melhor, como os hábitos de compra,
freqüência, valores, reclamações, sugestões, ticket-médio e outros. Além de ter no
cadastro dados pessoais dos consumidores, como, endereço, CPF, identidade. Com isso
a empresa tem uma segurança maior para dar crédito e facilitar a forma de pagamento
de clientes.
Para os consumidores são dadas vantagens para atraí-lo a aderir ao
programa de fidelização; essas vantagens como: descontos especiais, ofertas
exclusivas e promoções ao longo do ano, descontos focados de acordo com o
hábito de comprar do cliente, atendimento diferenciado.
Ainda há o atendimento on-line, que ainda não é muito aceito pelos clientes
no setor de supermercados, que utilizando o cartão o consumidor é
automaticamente reconhecido pelo sistema, evitando assim várias etapas de
cadastro até o termino da compra virtual, além de ter privilégio na entrega, e
descontos.
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2.4 - Comportamento do Consumidor
O sucesso ou o fracasso em marketing está diretamente relacionado na
reação que os consumidores expressam sob a forma de padrões de compra,
cabendo as empresas procurarem atender seus desejos em todos os aspectos,
encontrando as dimensões do comportamento e tornando as ofertas da
organização compatíveis com as expectativas de seu público-alvo.
Para isso, o mercado consumidor pode ser segmentado em função da idade,
do sexo, da classe social e de uma série de fatores relacionados às pessoas,
inclusive porque é muito difícil ajustar uma única oferta para todos os nichos.
A realização de pesquisas sobre o comportamento do consumidor é
responsável, pela observação e estudos dos indivíduos, grupos, ou organizações e
os processos que eles usam para selecionar, usar, e se desfazer de produtos,
serviços, experiências ou idéias para satisfazer suas necessidades e os impactos
que esses processos têm no consumo e na sociedade.
A forma de decisão do cliente é um dos tópicos dentro do vasto campo de
estudo sobre o comportamento do consumidor. Para fazer a compra de um
produto, o consumidor passa por uma série de etapas. Essa série de etapas é
conhecida como processo de decisão do consumidor.
Existem vários modelos que procuram capturar o processo de decisão,
conforme mencionado por KOTLER (2000). Apesar de esses modelos
apresentarem pequenas variações em relação à abrangência de cada estágio, eles
caracterizam alguns estágios que são fundamentais durante o processo de
consumo. Tipicamente os seguintes estágios são percorridos no processo de
decisão do consumidor.
Figura 1 - Processo de decisão do consumidor, PARENTE (2000) e
(KOTLER 2000).
Buscar
informação
Avaliar asalternativas eselecionar
Decisão decompra
Pós-compra.
Reconhecernecessidade
17
Reconhecer a necessidade
Esse é o começo do processo de tomada de decisão do consumidor. Ele é o
primeiro passo, que é resultado da discrepância entre o estado desejado e um
estado atual que é suficiente para aguçar e ativar o processo de decisão. Por
exemplo, podemos dizer que ninguém gosta de sentir fome. Se uma pessoa está
com fome (estado atual), e ela deseja estar sem fome (estado desejado), houve o
reconhecimento de uma necessidade (saciar a fome). Com isso, o marketing deve
estimular o consumidor por meio das informações sobre os produtos (mostrar uma
necessidade).
Uma das teorias mais conhecidas e estudadas é a teoria da "hierarquia das
necessidades" criada por Maslow. As necessidades básicas, definidas por Maslow,
como fatores causadores de motivação são bastante aceitas, embora os aspectos
Segundo MASLOW (PARENTE 2000), as necessidades humanas básicas,
em ordem hierárquica, são as seguintes:
Figura 2 - Hierarquia das necessidades de Maslow.
1- Necessidades fisiológicas.
2- Necessidades de segurança.
3- Necessidades sociais.
4- Necessidade de estima.
5- Necessidade de
auto-realização.
18
1. Necessidades fisiológicas: São necessidades básicas para sustentar a
própria vida, como comida, abrigo, sono, sexo. Para Maslow, enquanto estas
necessidades não estiverem satisfeitas, outras necessidades não poderiam motivar
as pessoas.
2. Necessidades de segurança: São necessidades de se livrar do perigo físico
e do medo da perda do emprego, do abrigo, da sustentabilidade, etc.
3. Necessidades sociais: Por estarmos falando de seres sociais, as pessoas
têm necessidade de se sentirem aceitas, pertencentes a um grupo.
4. Necessidades de estima: Uma vez satisfeita a necessidade de afiliação, os
seres humanos passam a sentir necessidade de serem estimadas, respeitadas pelos
outros. Passam a sentir necessidade de poder, prestígio, status, etc.
5. Necessidade de auto-realização: Segundo Maslow, esta é a mais alta
necessidade em sua hierarquia. É à vontade de tornar-se aquilo que a pessoa é
capaz de ser.
Não é necessário que uma etapa esteja 100% saciada para surgir a seguinte.
Na verdade, a maioria das pessoas normais está parcialmente satisfeita e
parcialmente insatisfeita em todas as suas necessidades básicas.
Buscar informação
Quando o cliente reconhece uma necessidade, ele recorda de informações
que o ajuda a acabar com a sua necessidade. O fato de recordar dessas
informações é conhecido como busca interna. Se a solução para a necessidade não
é conhecida a priori, o consumidor começa a procurar por informações externas
que possam saciar a sua necessidade. Essa busca por novas informações é
conhecida como busca externa.
Continuando o exemplo citado acima, se alguém está com fome é bem
possível que se lembre que um salgado ou biscoito sacie a fome (busca interna),
ela pode vir a descobrir por meio da televisão que o carne ou pizza também
matam a fome (busca externa). O marketing pode ajudar na busca externa
oferecendo informações sobre os produtos. O resultado dessa fase é um conjunto
de possíveis bens que solucionem a necessidade do consumidor.
Para PARENTE (2000), “o processo de busca de informação depende dos
custos, a importância do produto, do conhecimento e da experiência do
consumidor em relação ao produto”. A definição do autor mostra-se clara, se
19
comparamos a diferença entre um consumidor escolher entre comprar um tipo de
sabonete, e um tipo de carro; certamente a compra de um carro é muito mais
complexa a compra de um sabonete.
Ainda seguindo a visão do autor, são identificados três tipos de buscas de
informação e comportamento de compra, são elas: comportamento de compra
rotineira, solução limitada de problemas e solução extensiva de problemas.
Comportamento de compra rotineira – são comportamentos de compras que
o cliente faz de maneira repetida, geralmente os produtos são de baixo custo e
comprado com freqüência pelo consumidor, sendo assim fazendo parte de sua
lista de compras.
Solução limitada de problemas – acontece quando o cliente já está
habituado com o produto ou serviço que está comprando, contudo desconhece
todas as marcas existentes no mercado. Os tipos de produtos que se enquadram
neste enfoque são os produtos de compra comparada, como, roupas,
eletrodomésticos e lâmpadas.
Solução extensiva de problemas – “em geral, ocorre quando o consumidor
está percorrendo uma primeira experiência de compra de uma categoria de
produto com o qual não está familiarizado”. PARENTE (2000). Os produtos ou
serviços são geralmente de alto custo e de compra ocasional.
Avaliar as alternativas e selecionar.
Esse é o estágio que segue a busca de informações. Nessa etapa, o
consumidor compara o que sabe a respeito dos diferentes produtos e marcas
levando em consideração um critério de avaliação. Esse critério de avaliação não
é único, pode-se variar de pessoa para pessoa. O cliente tipicamente monitora
atributos do produto ou serviço a ser adquirido (por exemplo : preço, qualidade,
marca), e também atributos pertencentes à loja em si (por exemplo : distância para
chegar à loja, atenção recebida, garantia oferecida pela loja).
Segundo PARENTE (2000),
“Os consumidores costumam avaliar produtos e lojas por critériosconhecidos como atributos. Assim, na escolha de um supermercado, algunsdos critérios considerados são: preço, atendimento, qualidade, variedade,localização etc”.
Mesmo que os conjuntos atributos variem de acordo com os tipos de
varejistas, podemos classificá-los a partir das 6 variáveis do mix varejista.
20
6P’s do Mix Varejista. Exemplos de atributos
Mix de ProdutosVariedade – amplitude e profundidadeQualidade dos produtosExclusividade de estilos ou design
APresentação.
Layout, departamentalização e planograma.Decoração e atmosferaComunicação visual e sinalizaçãoConforto
Preço.Preço dos produtosBeneficio/custo dos produtosPrazo e forma de pagamento
Promoção.PropagandaPromoções no ponto de vendasProgramas de fidelização
Pessoal.
Rapidez no atendimentoInteresse e cortesia no atendimentoQualificação técnica no atendimentoServiços oferecidos
Ponto e localizaçãoProximidadeFacilidade de acessoComplementaridade com outras lojas
Figura 3 - Exemplo de atributos para a avaliação de varejistas.Fonte: PARENTE
(2000).
KOTLER (2000) concorda com o pensamento anterior, o autor se refere a
conceitos básicos que levam a entender o processo de avaliação do consumidor. E
os especificam:
“Primeiro, o consumidor está tentando satisfazer uma necessidade.Segundo, o consumidor está buscando certos benefícios da escolha doproduto. Terceiro, o consumidor vê cada produto com um conjunto deatributos com capacidades variadas de entrega de benefícios parasatisfazer a necessidade”.
O autor ainda explica que os atributos variam de acordo com o produto e
com os interesses do consumidor.
Ambos autores ainda mencionam que após a mensuração dos atributos, os
consumidores entram na etapa das atitudes, que são as preferências e os
julgamentos que os consumidores tem sobre os produtos ou serviços que foram
pré-determinados pela avaliação dos atributos, anteriormente explicados.
Para PARENTE (2000), “Atitudes são predisposições positivas ou negativas
reativas a objetos ou grupo de objetos. As atitudes levas as pessoas a sentir
simpatia ou antipatia, a gostar ou não gostar, a sentir atração rejeição”. PARENTE
(2000) ainda explica que as atitudes são definidas na mente dos clientes e
21
orientam os mesmos para o seu comportamento de compra, sendo assim, são
processos de aprendizagem e podem ser confirmadas ou modificadas com base
nos resultados das experiências de compra dos consumidores.
Ainda nesta etapa do comportamento do consumidor, há a seleção realizada
pelo mesmo de onde comprar ou adquirir seu produto ou serviço.
Segundo PRENTE (2000) um fator muito importante é a localização, os
consumidores geralmente descartam as alternativas que se localizam muito
distante do seu ambiente rotineiro. Porém outros fatores como preço, acesso à
loja, conveniência e situações inesperadas (como viagens ou emergências)
também influencia o consumidor no mento de escolha e seleção do varejo onde
vai consumir.
“Percebe-se que um consumidor típico não limita suas compras de
alimentos a uma única loja. Em vez disso, eles têm um repertório de lojas,
escolhidas para compras mais freqüentes e regulares” PARENTE (2000). As lojas
especializadas em qualidade, sortimento ou preços baixos, serão visitadas
ocasionalmente em situações especiais, devido a distância.
Para ilustrar esse processo e deixa-lo mais claro, PARENTE (2000)
estabeleceu um fluxograma mostrando como ocorre a seleção do varejo pelo
consumidor.
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Não Não
Sim Sim Não
Não
Não
Sim
Sim
Não
Sim
Sim
Não
Sim
Figura 4 - Fluxograma do processo de seleção de lojas. Fonte: PARENTE (2000).
Loja éperto, oude fácil
acesso?
É poucaa
distancia?
A lojaoferecepreçosbaixos?
Ospreços
sãobaixos?
Temdiferencialno serviço?
Ospreços
sãobaixos?
Temdiferencialno serviço?
Usada
somente
em
reposição e
Divide com
as compras
regulares.
Faz
compras
aqui com
freqüência
Viagens
ocasionais
para
compras
Viagens
pouco
freqüentes
para
Não faz
compras
23
Decisão de compra.
Quando a marca do produto ou o tipo do serviço e a loja foram selecionadas,
o cliente realiza a compra do produto ou serviço.
Para PARENTE, o esforço de propaganda no ponto de venda é muito
importante para o processo de compra do consumidor que se desenrola dentro da
loja. Para o autor “o resultado da decisão de compra depende do estilo de compra
do consumidor. Todo produto comprado em uma loja pode ser classificado em
três modalidades de compra: planejada, não planejada ou por impulso”.
Compra planejada – é o modo de compra que o cliente já anteriormente
sabia o que comprar antes de chegar na loja. Muitos consumidores fazem listas
antes de ir as compras, geralmente são compras rotineiras, como ir ao
supermercado.
Compra não planejada – como o próprio nome já diz, é a compra que o
consumidor não havia planejado antes de ir a loja. Porém ao ter contato com o
produto avalia racionalmente a hipótese de comprar o bem, e o faz. Uma situação
freqüente de compra não planejada acontece com produtos de “re-estocagem”
(produtos escolhidos por razão de estímulos externos, como promoção,
abordagem de vendedores e outros).
Compra por impulso – são casos extremos de compras não planejadas,
produtos comprados de maneira inesperada e espontânea devido a um repentino
sentimento de urgência em ter o bem. Essas não são compras racionais, não há
avaliação de necessidade e geralmente são realizadas rapidamente.
KOTLER (2000) diz que:
“No estágio de avaliação, o consumidor cria preferências entre as marcasdo conjunto de escolha. O consumidor também forma uma intenção decomprar as marcas preferidas. Contudo, dois fatores podem interferir entrea intenção de compra e a decisão de compra”.
Atitude dos outros, é o primeiro fator mencionado por KOTLER (2000).
Esse fator é definido como sendo a influência de terceiros na decisão da compra
do consumidor, podendo ser de forma positiva ou negativa. O autor define dois
padrões para esse fator, que serve tanto para influência negativa quanto para
positiva, são eles: “(1) a intensidade da atitude, negativa ou positiva, da outra
pessoa em relação à alternativa preferida do consumidor e (2) a motivação do
consumidor para acatar os desejos da outra pessoa”.
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O segundo é fatores situacionais imprevistos, que podem mudar a intenção
de compra do consumidor inesperadamente. O cliente pode mudar a sua
prioridade de consumo por razões não previstas, como, desemprego, antipatia pelo
vendedor e outros. Sendo assim as preferências, e mesmo as intenções de compra,
não são indicadores inteiramente confiáveis no comportamento de compra do
consumidor. “A decisão de um consumidor de modificar, adiar ou rejeitar uma
compra é altamente influenciada pelo risco percebido”, KOTLER (2000).
Figura 5 - Etapas entre a avaliação das alternativas e da decisão de
compra.Fonte: KOTLER (2000).
Pós-compra.
Após o adquirir o bem começa a etapa de pós-compra, com isso o usuário
utiliza o bem após o seu recebimento; concomitantemente com esse estágio
começa a avaliação do bem, em que o consumidor irá concluir se gostou ou não
do produto comprado, o que poderá lhe influenciar em futuras aquisições.
Para PARENTE (2000), a intensidade da satisfação se deve a comparação
entre o real e o esperado. Com produtos o cliente mensura seu desempenho, e com
atendimento ou serviço, ele avalia com foi à experiência vivenciada.
Se o consumidor não gostar do que adquiriu pode ocorrer um fenômeno
denominado “dissonância pós-venda; que é provocada pela insatisfação com o
produto ou a loja”.
KOTLER (2000) concorda dizendo: “a satisfação do cliente é derivada da
proximidade entre as expectativas do comprador e o desempenho percebido do
Decisão
de
compra
Fatoressituacionaisimprevistos
Intenção de
compra
Atitude dos
outros
Avaliação dealternativas
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produto”, e acrescenta: “se o desempenho não alcançar totalmente as expectativas,
o cliente fica desapontado; se alcançar às expectativas, ele fica satisfeito, e se
exceder às expectativas, ele fica encantado”. São esses os sentimentos que vão
dizer se o cliente vai ou não voltar a comprar o produto ou serviço novamente, e o
mais importante, se ele vai recomendar para alguém ou não.
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2.5 - Setor Supermercadista
O setor supermercadista é a forma de varejo que é a mais comum e a mais
importante no sistema de auto-serviço, principalmente, por ser mais visível e por
ser o setor mais freqüentado pelo consumidor. Sendo assim, ele chama a atenção
tanto dos clientes como dos fornecedores das mais diversificadas linhas e tipos de
produtos. O varejo supermercadista é a meta desejada por produtores de
alimentos, vestuários, eletrodomésticos, peças para automóveis, ferramentas,
utilidades domésticas, frios, embutidos, bebidas, editores, informática, e muitos
outros. Com isso vemos como é importante o supermercado no mundo atual.
Segundo a definição de KOTLER (2000):
“o supermercado é o auto-serviço que desenvolve operações relativamentegrandes, de baixo custo, baixa margem e alto volume, projetado paraatender a todas as necessidades de alimentação, higiene e limpezadoméstica”.
Segundo FERNANDES (1996), o supermercado pode ser conceituado como
sendo o “sistema de auto -serviço em que o consumidor serve-se do que deseja
comprar, só entrando em contato com os operadores da loja para pagamento de
suas compras”. Ele tem como meta principal à venda de alimentos, dispondo, de
forma complementar, as seções de mercearia, carnes, frios, laticínios e
hortifrutigranjeiros. Algumas lojas oferecem seção de não alimentícios,
basicamente orientada para a venda de artigos de uso e consumo doméstico
imediato. Neste mesmo pensamento, RODRIGUES (1993) defende a idéia de que
o supermercado é o formato varejista que, adotando o auto-serviço, oferta e vende
nos mesmos locais gêneros alimentícios, artigos de consumo imediato e utilidades
domésticas.
Devido à ampla diversificação de produtos em oferta, são raros os setores da
economia brasileira que possuem um crescimento tão acelerado quanto o setor
supermercadista. Em 50 anos evoluiu da era do varejo de armazéns, empórios e
feiras livres para uma rede de mais de 24 mil lojas cobrindo o país, segundo o
estudo da ABRAS (2001). O que caracteriza as lojas de supermercados é o auto-
serviço aliado à condição que se dá ao cliente de optar pela compra de um volume
de produtos de uma só vez, como a compra de uma única unidade, seja qual for o
produto.
27
2.5.1 - A evolução do setor
A expressão auto-serviço (self-service), sistema no qual o consumidor
escolhe os produtos sozinho, sem um funcionário do estabelecimento ajudando,
teve inicio em 1912 no estado da Califórnia (EUA), por um grupo de comerciantes
que inventaram uma nova forma de atendimento, na época. O Supermercado teve
origem em 1915, também nos EUA, com as lojas Alpha Beta Maeketes e Piggly
Wiggly. Estes mercados tinham como forma de atendimento o auto-serviço, e
havia roletas para controlar a entrada e saída dos clientes, e o pagamento era
realizado somente a vista. Os mercados pioneiros no formato conhecido de hoje
dos supermercados foram a King Kuller e a Big Bear, inauguradas na década de
trinta, nos EUA. O nome supermercado (supermarket) tem influencia do cinema,
cuja palavra “super” era muito usada.
O supermercado chegou ao Brasil no início da década de 50, e se tornou um
elemento essencial nas paisagens das cidades brasileiras de médio porte para
cima, integrando-se definitivamente ao modelo de vida da sociedade. Foi na
década de 70 que o setor supermercadista teve uma grande expansão em todo o
território brasileiro, com o surgimento das grandes cadeias e dos primeiros
hipermercados. Os anos 80 foram os mais complicados para os supermercados.
Foi uma década marcada pela forte concorrência e grandes dificuldades geradas
pela inflação alta, a perseguição do governo ao setor e a baixa rentabilidade.
Nesse período, resultado de uma situação que perdurava por quatro décadas, a
inflação prejudicava a todos e jogava num poço cada vez mais fundo a eficiência
produtiva. Todos só pensavam em aplicar à noite para lucrar no dia seguinte.
(Supervarejo).
Porém em meados da década de 90, o cenário horrendo começou a melhorar
com o controle da inflação e a estabilidade da economia do país. Esse período
também foi influenciado pela modernização das lojas com o avanço da tecnologia
e a evolução dos conceitos de cliente, de qualidade dos serviços, de atendimento e
de marketing de relacionamento. Com o lançamento do Plano real, os
supermercados saíram na frente engajando-se na luta pelo seu sucesso.
(Supervarejo).
Com o aumento do poder de compra das classes menos favorecida, o setor
teve um excelente crescimento nas vendas, além de ganhar força no processo de
negociação com as indústrias. Hoje, o setor supermercadista movimenta-se em
28
intenso ritmo de fusões e aquisições, inaugurações de lojas, segmentação,
mudanças de layout, automação, informatização, contratações e treinamento de
funcionários. “Efetiva-se uma acentuada profissionalização do setor, podendo ser
comparado ao que há de mais avançado na Europa e nos EUA” (SuperHiper).
29
2.5.2 - As competências da organização
A incessante procura pela competência organizacional é a própria busca de
sobrevivência no mercado. Possuir uma vantagem competitiva, isto é: ter um
diferencial em relação aos concorrentes vem levado às empresas a um profundo
estudo das condições de operação dos mercados em que atuam. Também, o
conhecimento interno da organização, no que se refere ao domínio dos processos
e atividades da empresa e a busca pela eficiência e eficácia, são variáveis que
fazem com que as empresas busquem a competência organizacional.
Segundo PRAHALAD e HAMEL (1994), as competências devem estar
relacionadas a três critérios: oferecer reais benefícios aos consumidores, ser difícil
de imitar e prover acesso a diferentes mercados.
Para ZARIFIAN (2001), as competências de uma empresa são
desenvolvidas a partir do conjunto de certos fatores, são eles:
- Competência sobre processos: os conhecimentos sobre o processo de
trabalho.
- Competência técnica: conhecimentos específicos sobre o trabalho que
deve ser realizado.
- Competências sobre a organização: saber organizar os fluxos de trabalho.
- Competências de serviço: aliar a competência técnica à pergunta: qual o
impacto que este produto ou serviço terá sobre o consumidor final?
- Competências sociais: ter atitudes que sustentam os comportamentos das
pessoas.
As competências são, a capacidade da organização em identificar com
clareza sua cadeia de valor. Portanto, as competências de uma empresa estão
também relacionadas com a capacidade da mesma em se relacionar com o
ambiente externo, isto é: com seus fornecedores e clientes. A competência da
organização deve ser tratada tanto no ambiente interno (com eficiência de gestão
em sua cadeia de valor), como em relação ao ambiente externo (comunicando
com seus principais parceiros, através da tecnologia de informação). É com esta
estrutura que segmentos industriais e de serviços alcançam um excelente nível de
competência e vantagens competitivas.
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2.5.3 - As estratégias e competências desenvolvidas pelo setor
de supermercados
Estratégia de fusões e incorporações
A concentração no ramo de supermercados é uma realidade no mundo todo.
No Brasil, em dez anos o índice de concentração em relação às cinco maiores
empresas do ramo passou de menos de 30% para mais de 40%. Esta realidade
ainda não atingiu seu ápice, pois se tomarmos como parâmetro os Estados Unidos
e a Europa, a concentração das maiores redes se é quase 70% do mercado. Sendo
mais preciso, no Brasil, em 1995, 27,8% do setor supermercadista estavam no
controle das cinco maiores redes. Em 1999, a concentração se elevou para 39,2%
e em 2000, segundo dados da ABRAS, atingiu 41%.
As cinco empresas de maior porte no cenário brasileiro no setor de
supermercado no ano de 2000 eram: Grupo Pão de Açúcar (brasileiro com sócio
francês), Carrefour (francês), Bompreço (holandês), Sonae (português), e Sendas
(brasileiro). Um estudo da ABRAS, realizado em maio de 2001, divulga o ranking
do setor no período do ano 2000. A relação dos líderes por faturamento é a