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INTRODUO
Este artigo tem como objetivo mostrar o marketing da informao
como abordagem inovadora da gesto da informao e do conhecimento em
unidades de informao, a partir do entendimento do mercado e do
negcio da informao na rea em que atuam suas organizaes
mantenedoras, estejam elas inseridas no setor com fins de lucro ou
no. Neste sentido, alguns esclarecimentos conceituais tornam-se
necessrios e se apresentam nesta introduo.
O termo unidade de informao, embora bastante difundido na
literatura, ainda no consensualmente definido. Guinchat e Menou
(1994, p.337) usam o termo para se referir aos setores das empresas
que tm como misso: identificar, com a maior preciso possvel, as
informaes que podem ser teis aos usurios, ajud-los a recuperar os
documentos primrios correspondentes e responder s suas perguntas.
Tal definio no deixa claro se as bibliotecas tambm poderiam ser
consideradas unidades de informao. Esta dvida no persiste na
descrio de Amaral (1998, p.15), que defende as unidades de informao
como:
Marketing da informao: abordagem inovadorapara entender o
mercado e o negcio da informao
Sueli Anglica do Amaral Doutora em cincia da informao pela
Universidade de Braslia. Braslia-DF. Professora associada da UnB,
cedida ao Instituto Brasileiro de Informao em Cincia e Tecnologia
(Ibict), Coordenao de Ensino e Pesquisas Rio de Janeiro, RJ -
BrasilE-mail: [email protected]
Resumo
Mostra o marketing da informao como abordagem inovadora da gesto
da informao e do conhecimento em unidades de informao, a partir do
entendimento do mercado e do negcio da informao na rea em que atuam
suas organizaes mantenedoras, estejam elas inseridas no setor com
fins de lucro ou no. Destaca que, diante dos novos temas e da
mudana de paradigmas, o marketing da informao reflete tanto a
natureza mutvel dos servios de informao como as perspectivas
tericas e prticas do marketing, principalmente aps o surgimento da
Internet e da Web. Conclui que importante estudar, pesquisar e
desenvolver estudos sobre marketing na cincia da informao para
evidenciar os benefcios da apropriao conceitual do marketing nesta
rea do conhecimento e dar visibilidade ao papel desempenhado pelas
unidades e profissionais da informao como agentes sociais capazes
de contribuir para o desenvolvimento da sociedade.
Palavras-chave
Marketing da informao. Unidade de informao. Mercado da informao.
Negcio da informao. Oferta de informao. Demanda de informao.
Information marketing: an innovative approach to understand
information market and business
Abstract
The objective of this paper is to present marketing information
as an innovative approach referring to information and knowledge
management in information units by understand the information
market and business in the area of the maintaining organization
performance either in profit or non-profit sectors. On account of
the new themes and change of paradigms, information marketing
reflects both the unstable nature of information services and the
theoretical and practical perspective of
marketing, mainly after Internet and web came up. The conclusion
is that it is important to analyze, research and develop studies
about marketing in the area of Information Science in order to
bring forth the benefits of precise terms concerning marketing in
this area of knowledge and to underline the role performed by the
units and professionals of information as social agents for
contributing to the development of society.
Keywords
Information marketing. Information unit. Information market.
Information business. Information offer. Information supply.
REVISES DE LITERATURA
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[...] todo tipo de organizao atuante na rea de informao e/ou
documentao, que trabalhe com os registros do conhecimento em todo e
qualquer tipo de suporte, independentemente de sua designao. So
consideradas unidades de informao, todos os tipos de bibliotecas,
mapotecas, centro/servio/departamento/sistema de informao e/ou
documentao, de acordo com a sua rea de atuao e extenso.
Segundo Sampaio (2009, p.17), alguns autores se referem unidade
de informao como termo genrico para denominar diferentes tipos de
bibliotecas. Na concepo da autora, o uso se justifica na medida em
que as bibliotecas aumentaram seu escopo de atuao no que tange
gesto de informaes armazenadas no somente em suportes fsicos
(livros/papel), mas tambm em suportes eletrnicos, digitais e
virtuais.
Muitos estudiosos acreditam que o termo biblioteca no mais
corresponde realidade da sociedade contempornea.
Ao relatar sua preocupao com o futuro das bibliotecas, Cunha
(2000) indaga sobre o relacionamento entre as bibliotecas
tradicionais e digitais. Reflete sobre o assunto fundamentado em
Michael Dertouzos, que afirma:
As bibliotecas continuaro com a custdia dos materiais educativos
slidos, com destaque para os livros. Contudo, elas se tornaro tambm
gerenciadoras de linhas de comunicao com outros locais de
conhecimento, com a condio de que as bibliotecas fsicas controlem a
qualidade das bibliotecas virtuais, decidindo quais conhecimentos
existentes em outras instituies merecem meno pelos selecionadores e
hiperorganizadores da biblioteca local. (...) O gerenciamento
eficaz desses selecionadores de conhecimento ser crucial para a
qualidade das instituies de ensino no futuro. (DERTOUZOS, 1997, p.
241).
Desse modo, aceito ou no, o uso do termo biblioteca prevalecer
por algum tempo, quando se pensa em uma organizao prestadora de
servios
de informao. Seja tradicional, hbrida ou digital, a biblioteca
precisa ser vista como uma organizao submetida a todos os fatores
de impacto do ambiente em que se insere, e sua atuao determinada
pela organizao mantenedora a que est vinculada.
Diante dos comentrios apresentados, os termos biblioteca e
unidade de informao sero utilizados como sinnimos neste artigo.
DESAFIOS DA EVOLUO DA SOCIEDADE
Todas as organizaes, inclusive as unidades de informao, esto
inseridas no contexto da sociedade, seja qual for o modelo que a
denomine: sociedade ps-industrial (BELL, 1977), sociedade
ps-moderna (LYOTARD, 1990), sociedade ps-capitalista (DRUCKER,
1994), sociedade em rede (CASTELLS, 1999), sociedade da informao
(MATTELART, 2002). Entretanto, observa-se que ocorre uma
transformao, provocando a mudana de enfoque em relao ao fator de
produo e ao fator de desenvolvimento econmico da sociedade. A base
dessa transformao que o setor de informao intensivo em conhecimento
e no em mo de obra. Nessa mudana, o valor agregado do conhecimento
ou do segmento tecnolgico progressivamente mais importante, quando
incorporado ao bem, provocando a transformao industrial da
matria-prima informao pelo seu valor agregado (BOTELHO; AMARAL;
BAPTISTA, 1994).
Castells (1999, v.1, p.174-176) de opinio que a economia
informacional caracteriza-se pelo desenvolvimento de uma nova lgica
organizacional, que est relacionada com o processo atual de
transformao tecnolgica, mas no depende dele. Defende que a
convergncia e a interao entre um novo paradigma tecnolgico e uma
nova lgica organizacional constituem o fundamento histrico da
economia informacional. Ao explicar os pontos fundamentais de sua
anlise sobre as trajetrias organizacionais, destaca que o objetivo
principal das
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transformaes organizacionais em vrias formas lidar com a
incerteza causada pelo ritmo veloz das mudanas no ambiente
econmico, institucional e tecnolgico da empresa, aumentando a
flexibilidade em produo, gerenciamento e marketing. Considera que a
mais abrangente tendncia de evoluo das organizaees a transio da
produo em massa para a produo flexvel, que surgiu como
possibilidade de adaptar a produo transformao contnua sem pretender
control-la em um padro de arte industrial ou produo
personalizada.
Segundo Rowley (2002), no ambiente digital, onde operam
bibliotecas digitais, comrcio eletrnico e negcios eletrnicos
(e-business), a informao digital tornou-se cada vez mais
importante, passando a desempenhar duplo papel nos processos de
marketing.
Um significativo componente da atividade do comrcio eletrnico e
das e-empresas relaciona o marketing com a entrega de produtos de
informao. Exemplos destes produtos de informao so jornais e
revistas eletrnicos, newsletters, e-books, msica digital, udio e
vdeo, software, imagens. Alm disso, no mundo digital e eletrnico,
os prestadores de servios tambm usam a informao como substitutivo
do contato humano. Catlogos de produtos, ofertas especiais, listas
de FAQ (Frequently Asked Questions), sesses de ajuda so exemplos
bvios do uso da informao na promoo de servios e no apoio ao
relacionamento com os clientes. Juntos, esses usos justificam a
importncia da informao no ambiente digital (ROWLEY, 2002).
Rowley (2006, p.3) destaca o marketing para as organizaes que
oferecem produtos e servios de informao da informao como um
processo pelo qual as necessidades de informao e de conhecimento
dos usurios so atendidas por meio de adequada troca pelos recursos
de informao e servios dessas organizaes. Isto envolve:
a) pesquisar e entender as necessidades dos usurios e outros
fatores do mercado;
b) selecionar e definir os usurios ou grupos de clientes que os
servios de informao atender;
c) definir a oferta, em termos de produtos e elementos
associados do maketing mix e fazer isso como referncia para o valor
potencial que a oferta pode proporcionar ao usurio;
d) oferecer produtos e servios alinhados s expectativas e
interesses dos usurios;
e) assegurar a comunicao e o engajamento com a comunidade
usuria;
f) estabelecer o direcionamento estratgico e fazer planos para
dar suporte e continuidade ao engajamento com a comunidade
usuria.
Para Amaral (2004, p.59-60), o escopo de atuao para o estudo do
marketing da informao refere-se s organizaes e aos sistemas
envolvidos com os processos de gesto da informao relativos s
diversas etapas do ciclo da informao, como a coleta, o tratamento,
a disseminao e o uso da informao. Essas organizaes e sistemas,
comprometidos com a oferta de produtos e prestao de servios de
informao, so considerados unidades de informao por se tratarem de
organizaes e sistemas que integram suas organizaes mantenedoras e
no existem de forma independente do seu rgo mantenedor. Estes, por
sua vez, podem ser do setor com fins de lucro ou no. Como exemplo,
pode-se considerar a mapoteca de uma empresa privada (setor com
fins de lucro) e a biblioteca de uma universidade pblica (setor sem
fins de lucro).
Ao destacar no ttulo de seu livro o Marketing da Informao (em
ingls, Information Marketing), Rowley (2006, p.xiii) o define como
o marketing dos produtos e servios que tm a informao como base.
Percebe-se que, para ressaltar a importncia da informao, o
marketing mencionado no enfoque relativo economia da informao, no
sentido do entendimento do valor da informao. Entretanto,
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h pouco tempo, o marketing de massa fazia sucesso. Agora,
precisa ser direto e pessoal, pois o mundo digital pressupe
interatividade, caracterstica fundamental mudana de paradigma no
marketing. O internauta visita o website que quer, na ordem que bem
entender e na hora em que ele quiser. Assim, a tecnologia est
propiciando que o usurio interaja com a informao disponvel. Isto
pode resultar na mudana das leis que regem as atividades de
marketing.
Na prtica, esta tendncia pode ser vista como vantagem para o
fornecimento de produtos e servios de informao personalizados, que
so cada vez mais exigidos pelos indivduos e organizaes, que tambm
vo se tornando mais e mais exigentes no exerccio de seus direitos e
cidadania.
Para isso, o contexto evolutivo do enfoque da informao e a viso
do novo paradigma, preconizando e dando prioridade ao acesso
informao, precisam ser considerados, quando se pensa no desempenho
efetivo das bibliotecas e demais unidades de informao diante dos
desafios impostos pela sociedade.
A informao precisa ser estudada como o fator essencial que
permitir o salto na verdadeira transformao da sociedade. Isto
porque seu valor econmico parte do pressuposto de que informao gera
conhecimento e esse, quando acumulado, possibilita a produo
cientfica e tecnolgica e responsvel pela gerao de bens e
servios.
Moody e Walsh (1999) apresentaram, durante a Conferncia Europeia
de Sistemas de Informao de 1999, um estudo sobre a mensurao do
valor da informao, avaliando-a como um bem ou ativo.
Na caracterizao da informao como ativo intangvel, Moody e Walsh
(1999) buscaram fundamentos em Godfrey et al. (1997) e Henderson e
Peirson (1998), ao entenderem que esse um bem no fsico ou ativo
intangvel, porque representa um servio potencial e pode trazer
benefcios
econmicos no futuro, de acordo com o seu controle pela organizao
que detm o ativo para facilitar o acesso informao e pelos
resultados obtidos em transaes passadas. Logo, embora no tenha a
forma fsica de um objeto, a informao possui relevncia quando existe
e acessada.
Moody e Walsh (1999) tambm admitiram que a informao no obedece s
leis econmicas como os outros tipos de bens, porque suas
propriedades so nicas. Por essa razo, definiram as sete leis para
melhor entendimento desse ativo intangvel de modo a tornar possvel
a mensurao do seu valor. So elas:
a) a informao infinitamente compartilhvel;
b) o valor da informao aumenta com o uso;
c) a informao perecvel;
d) o valor da informao aumenta com a acurcia;
e) o valor da informao aumenta quando combinada com outra
informao;
f) mais informao no necessariamente melhor;
g) a informao no se esgota com o consumo.
Ao analisar as leis da informao apresentadas, percebe-se que
existe inter-relacionamento entre elas. A primeira
(compartilhamento infinito) e a ltima (consumo) so determinantes
para o entendimento de que, se a informao pode ser compartilhada
sem se esgotar, o acesso a ela deve ser permitido, sem prejuzo para
a organizao que a detm. Neste caso especfico, preciso resguardar o
acesso s informaes internas da organizao consideradas estratgicas
ou concorrenciais. Alm disso, o uso da Internet para acessar
informao vem confirmar essas leis.
A efetividade da segunda lei (valor/uso) est na compreenso de
que, na oferta da informao, o provedor precisa se preocupar com o
uso da informao oferecida, que por sua vez s ser utilizada se
atender demanda. Isto significa que
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para os potenciais usurios do servio de informao oferecido o
utilizem, preciso que saibam que a informao est disponvel, onde
podem encontr-la, como podem ter acesso a ela e como podero us-la.
Esta lei reflete a responsabilidade social de quem oferece informao
e, portanto, deve exercer o papel de agente social responsvel pela
educao relativa s competncias em informao. Nesse sentido, a postura
do profissional que presta servios de informao deve ser orientada
pelo entendimento dessa responsabilidade social em cada instituio
em que o servio de informao oferecido se insere.
A terceira lei (perecibilidade) fundamenta-se nos princpios da
obsolescncia da informao, que pode variar de acordo com o tipo de
informao e rea do conhecimento a que se refere. A informao
mercadolgica, por exemplo, pode ser vlida por curto tempo, pois as
mudanas so constantes e muitas delas imprevisveis, tornando a
informao perecvel. No caso de uma informao histrica, sua validade
permanece atravs do tempo quando se trata do relato de fato
histrico decorrido. Ainda que outro fato seja descoberto,
desmentindo o fato histrico anterior, ele continuar vlido para a
compreenso da prpria histria a que se refere. Isto deve ser
considerado quando se deseja determinar o valor da informao.
Quanto acurcia da informao, lembrada na quarta lei
(valor/acurcia), De Sordi (2008, p.62-64) lembra de sua importncia
na identificao da veracidade e na confiabilidade da informao pelo
usurio. Por parte da pessoa ou organizao que presta servios de
informao, preciso que a informao disponvel no seja imprecisa, vaga,
probabilstica, inconsistente, incompleta, ou incerta. Portanto, a
acurcia da informao um atributo que aumenta o seu valor.
Tambm importante saber que, de modo geral, quando se compara ou
combina uma informao outra, seu valor se amplia, como define a
quinta lei (valor/combinao). Para os tomadores de deciso,
responsveis pelos servios de informao
prestados, por exemplo, a integrao das informaes originrias de
diversos sistemas que armazenam dados sobre perfis de usurios ou
consumidores e seus comportamentos de uso da informao disponvel
pode fornecer informaes combinadas e consolidadas. Certamente,
essas informaes tero maior utilidade para as decises relativas aos
esforos referentes a futuras campanhas promocionais de um produto
ou servio de informao a ser oferecido. Por consequncia, atendidos
esses princpios, os usurios e consumidores podem ser beneficiados
com a oferta de informao mais adequada aos seus interesses.
No entanto, a sexta lei (excesso) leva a refletir que o excesso
de informao muitas vezes significa desinformao. Nas organizaes
podem existir vrios sistemas de informao, mas nem sempre a
recuperao das informaes armazenadas realizada a contento. Na
maioria das vezes h dificuldades a serem enfrentadas no
processamento desse material, quando a tecnologia empregada em
detrimento das possveis funcionalidades dos sistemas implantados em
benefcio dos seus usurios.
As leis da informao definidas por Moody e Walsh (1999)
fundamentam a proposta dos autores para mensurar o valor da
informao. Para eles, o entendimento sob o ponto de vista da
economia da informao essencial para sua gesto. Apesar de no se
reportarem ao acesso informao na Internet e na web, esses
fundamentos ainda no se tornaram obsoletos.
Para complementar essa abordagem, recorre-se a Forrester
Research, Inc. (2008), quando relata que as pessoas entendem que
existem dois lugares onde a informao existe: em algum lugar da sua
organizao, ou para consumo na web. Segundo o relatrio apresentado,
as pessoas esquecem que muitos fatos e pesquisas precisam de um
acordo ou assinatura para se ter acesso a eles, e que as
bibliotecas das organizaes, por meio desses acordos e assinaturas,
tornam-se cada vez mais
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virtuais para propiciar e ampliar as condies de acesso informao.
Entretanto, ressaltam que as bibliotecas no divulgam seu esforo no
desempenho dessas funes, ao atuarem como centros de capacitao de
conhecimento e assumirem suas responsabilidades como capacitadoras
e catalisadoras do conhecimento.
Assim, compreender essa abordagem facilita o entendimento e a
aceitao de que as organizaes prestadoras de servios de informao
devem ser consideradas como empresas inseridas no negcio da
informao. A concepo da biblioteca ou unidade de informao como
empresa tambm importante para entender a viso que ela possui e como
se estrutura para dirigir e desempenhar suas atividades, em
alinhamento com a rea do negcio em que atua sua organizao
mantenedora.
Portanto, seja qual for a unidade de informao considerada,
guardando-se suas especficas pecul iar idades, essa bibl ioteca,
enquanto organizao, precisa conhecer seus competidores e o meio
ambiente em que se insere. Se agir dessa maneira, poder com maior
facilidade selecionar as oportunidades para agir e se antecipar ao
oferecer as informaes do interesse de seus usurios.
Consequentemente, ter melhores condies para alcanar resultados
positivos, ao satisfazer a contento as necessidades de informao
desses usurios e fazer melhor uso dos recursos disponveis.
Os prestadores de servios de informao devem prestar atendimento
de modo a atender a demanda dos seus usurios e para isso, precisam
identificar e entender os requisitos de exigncia desses novos
consumidores.
Nesse sentido, as unidades de informao podero ser bem-sucedidas
na gesto da informao orientada para o mercado, uma vez que so
responsveis pela oferta de informao tanto no ambiente tradicional
quanto no ambiente web no contexto do mercado da informao em que se
inserem.
Mercado da informao: o cenrio de negcio da informao
Antes de abordar o mercado da informao, deve-se entender o que
mercado.
Em 1978, Kotler (1978, p.37-38) definiu mercado como um grupo
distinto de pessoas e/ou organizaes que tm recursos que querem
trocar, ou que podero, concebivelmente, trocar por benefcios
distintos. Ele complementa que, do ponto de vista da organizao,
mercado uma arena em potencial para a troca de recursos.
Mais tarde, em 2000, Kotler (2000, p.140) apresentou a definio
de mercado como o conjunto de todos os compradores, efetivos e
potenciais, de uma oferta ao mercado. A nova definio parece no
agregar valor quela apresentada em 1978, at porque, o autor usa a
prpria palavra mercado na definio do termo em questo. Na mesma
obra, Kotler afirma que o tamanho de um mercado depende do nmero de
compradores que possa existir para uma determinada oferta ao
mercado.
Para detalhar essa temtica, Kotler (2000, p.140) definiu mercado
potencial como o conjunto de consumidores que possuem renda,
interesse suficiente por uma oferta ao mercado e acrescenta que o
mercado disponvel o conjunto de consumidores que possuem renda,
interesse, acesso e uma determinada oferta. Permanece ento, a ideia
de que o mercado engloba tudo: o cenrio, os atores e os processos
de determinado setor.
No entendimento de Kotler (2000, p.31), na economia moderna so
considerados cinco mercados bsicos:
Fabricantes (mercados produtores) se dirigem a mercados de
recursos (mercados de matrias-primas, de mo-de-obra, de recursos
financeiros), compram recursos e os transformam em mercadorias e
servios. Ento eles vendem os produtos acabados a mercados
intermedirios, que os vendem aos mercados consumidores finais. Os
consumidores vendem sua capacidade de trabalho e recebem dinheiro,
com o qual pagam por bens e servios.
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O governo (mercados governamentais) arrecada impostos para
adquirir bens dos mercados de recursos, produtores e intermedirios
e utiliza esses bens e servios para oferecer servios pblicos. A
economia de cada pas, assim como a economia global, consiste em
complexos conjuntos de mercados que interagem, ligados por
processos de troca.
No que diz respeito ao mercado da informao, sua natureza est em
evoluo contnua e todas as organizaes da indstria da informao
precisam formar novas alianas estratgicas, identificar novos
segmentos de mercado, desenvolver novos produtos e novos
relacionamentos com seus pblicos, empregando vasto arsenal de
estratgias, tticas, tcnicas e instrumentos de marketing para obter
sucesso no ambiente de mudana de paradigmas na sociedade (ROWLEY,
2006, p.xiii).
notrio o impacto da globalizao, da digitalizao, da
conectividade, da personalizao, da velocidade, dos relacionamentos
com os clientes, dos servios de autoatendimento, da comunicao de
marketing, dos novos sistemas de gesto, do atendimento ao cliente,
principalmente depois do surgimento da internet. Existe uma srie de
novos temas e uma mudana de paradigma que reflete tanto a natureza
mutvel dos servios de informao quanto as perspectivas tericas e
prticas do marketing.
Alm disso, no mercado da informao, pode-se perceber, como mostra
Robredo (2003, p. 9), que a informao suscetvel de ser:
registrada (codificada) de diversas formas;
duplicada e reproduzida ad infinitum;
transmitida por diversos meios;
conservada e armazenada em suportes diversos;
medida e quantificada;
adicionada a outras informaes;
organizada, processada e reorganizada segundo diversos
critrios;
recuperada quando necessrio segundo regras preestabelecidas.
No Brasil, na rea de cincia da informao so poucos os autores que
discutiram sobre o mercado da informao. Ao descrever o mercado da
informao brasileiro, Valentim (2000) afirma que:
entre o discurso poltico-econmico e a prtica poltico-econmica
brasileira verifica-se um enorme fosso, de difcil transposio. O
fosso, nesse caso, representado pela falta de polticas claras e
disseminadas, pela falta de recursos financeiros, pela falta de
entendimento da importncia da informao nesse processo e, talvez o
mais representativo, o conservadorismo da iniciativa privada nesta
rea.
Na opinio de Valentim (2000), por questes socioeconmicas, a
demanda do mercado da informao brasileiro existe, mas est
totalmente reprimida. Com base em Wurman (1995, p.47-48), ela
entende esse mercado da seguinte forma:
a) mercado de informao cultural abrangendo as reas de artes,
humanas e sociais;
b) mercado de informao de mdias abrangendo as reas de comunicao
e da cincia da informao;
c) mercado de informao em cincia e tecnologia abrangendo as duas
reas mencionadas, em toda a sua amplitude e,
d) mercado de informao de referncia abrangendo todas as reas do
conhecimento humano, apresentado de forma referencial, de apoio ou
cadastral.
Valentim (2000) observa que os cinco mercados de informao se
abastecem da produo de informao nas diferentes reas do conhecimento
a que esto ligados, estabelecendo um ciclo vivo ou uma cadeia viva,
que crescer sempre que se alimentar das informaes produzidas. Ela
entende que a
cadeia produtiva de informao passa pela prpria produo de
informao, gerada nas diferentes reas a que est ligada, consolidando
desse modo, as informaes geradas atravs de bancos de dados que
realmente sejam disponibilizados democraticamente aos diversos
segmentos da sociedade.
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A pesquisa de Mostafa e Pacheco (1995) sobre o mercado de
informao brasileiro buscava ampliar o campo de atuao profissional
do bibliotecrio para ocupar postos informacionais fora das
bibliotecas. Em artigo sobre o mercado emergente de informao, as
pesquisadoras tinham como objetivo identificar os balces de
informao no convencionais, considerados por elas como um tipo de
segmento no imaginado pelo bibliotecrio como mercado de trabalho.
As autoras apresentaram um estudo limitado ao setor tercirio, sendo
as atividades de comrcio e servios vistas como o ltimo dos balces,
aqueles que do para a sociedade, intermediando a relao com os
outros setores. O balco de servios o do como fazer, o balco da
tecnologia, da terceirizao. (MOSTAFA; PACHECO, 1995)
Ao estudar o mercado da informao no Brasil, Barreto (1996; 1999;
2000) assegura que:
em um mercado tradicional, oferta e demanda se ajustam,
considerando as condies prprias deste mercado. Se no considerarmos
os radicalismos do mercado, a demanda tem um papel primordial no
ajuste. Se a demanda por determinado produto aumenta ou diminui, a
oferta tende a se ajustar a essas variaes.
Quando menciona mercado tradicional, apesar de no definir
claramente o mercado a que se refere, Barreto (1996, 1999, 2004)
parece aceitar, implicitamente, o princpio bsico de marketing
relacionado aos estudos de ajustes entre oferta e demanda do
mercado, denominado por ele tradicional. Porm, ao manifestar sua
opinio relativa oferta e demanda da informao, Barreto (1996; 1999;
2000) no aceita a transposio conceitual dos estudos de marketing ao
mercado da informao, por entender que o mercado de informaes tem
caractersticas que lhe so peculiares. Para ele, estudos j
realizados permitem indicar que na ambincia de informao a oferta
que determina a demanda por informao.
Ao expressar sua opinio sobre a aplicao das tcnicas de marketing
ao mercado da informao,
Barreto (1996; 1999; 2000) deixa claro, acertadamente, o fato
indiscutvel de que o mercado da informao tem suas caractersticas
peculiares. Portanto, no seria possvel aceitar a tica de marketing
aplicada informao sem levar em conta tais especificidades.
Entretanto, para mencionar apenas um exemplo, esses aspectos foram
considerados por Moody e Walsh (1999), quando fundamentaram seus
estudos sobre o valor da informao. Logo, estudos que consideram a
informao e o seu valor existem, ainda que no sejam muito
frequentes.
Todavia, a afirmativa de Barreto (1996; 1999; 2000) de que na
ambincia de informao a oferta que determina a demanda por informao,
deve ser considerada como significativo alerta aos profissionais
que atuam em unidades de informao. Ao manifestar sua opinio, o
autor parece no acreditar que esses profissionais possam estar
preocupados em entender a demanda a ser atendida e que no planejam
a oferta de produtos e servios de modo a satisfazer tal demanda. O
alerta implcito na opinio do autor retrata que as atividades
desenvolvidas pelos profissionais nas unidades de informao parecem
no evidenciar sociedade o papel social dessas organizaes.
Contudo, tendo como base as definies de mercado apresentadas por
Kotler (1998; 2000), a anlise das leis da informao propostas por
Moody e Walsh (1999) e a viso de Rowley (2006) sobre marketing da
informao, entende-se que o mercado da informao consiste naqueles
que possuem interesse real ou potencial na prpria informao. Assim,
este mercado composto por todas as pessoas e organizaes que, alm de
terem concebvel interesse pela informao, tambm devem ter os
recursos certos e necessrios para serem trocados por ela. Portanto,
nesse mercado, o interesse pela informao deve estar presente tanto
naqueles que oferecem informao (oferta) como naqueles que precisam
e a buscam (demanda).
A partir desse raciocnio, no mercado em anlise, os profissionais
das unidades de informao
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que ofertam produtos e servios informacionais tambm precisam
estar aptos para entender o tipo de demanda a ser atendida, se no
quiserem correr o risco de ter sua oferta limitada a estoques
informacionais no procurados e sem utilizao, seja qual for a
justificativa alegada para tal situao.
O processo de ajustes da oferta demanda de informao leva a
refletir sobre as possveis vantagens do marketing como ferramenta
gerencial para melhorar o desempenho das unidades de informao,
organizaes de valor essencial para o desenvolvimento social,
econmico, poltico e cultural da sociedade.
Neste contexto, principalmente aps o surgimento da internet,
cresceram os ambientes de informao digital, como as bibliotecas
digitais e virtuais e os negcios (e-business e e-commerce), que
passaram a lidar com a informao digital.
Porm, preciso refletir que a matria-prima do trabalho cotidiano,
a informao e o conhecimento so por natureza complexos, mutveis e
diversificados. Tal complexidade pode explicar a falta de consenso
como resultado dos estudos epistemolgicos sobre o conceito e
definio de informao e conhecimento. Como consequncia, no existe
consenso para o entendimento e aceitao do contexto informacional
como um ambiente de negcio. Alm disso, ou justamente por causa
dessa situao, o negcio da informao pouco estudado e compreendido na
cincia da informao. Esta realidade dificulta a visualizao do
significado desse tipo de negcio em sua ampla potencialidade,
complexidade e especificidade.
Na figura 1 podem ser observados, de forma esquemtica e em
conjunto, os diversos atores sociais do mercado da informao para
entender o negcio da informao, no qual se inserem as bibliotecas
e
FIGURA 1Negcio da informao
Fonte: Amaral (2008)
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demais unidades afins, como uma das organizaes responsveis pela
oferta de produtos e servios de informao tanto no ambiente
tradicional quanto no universo da Web.
nesse cenrio de negcio da informao que se desenvolve o processo
de gesto da informao e do conhecimento nas organizaes, incluindo
entre elas as unidades de informao.
A oferta de informao deve atender satisfatoriamente demanda
informacional, a partir da identificao e do entendimento das
exigncias dos novos usurios/consumidores diante das mudanas de
paradigmas da sociedade?
Ser que a gesto da informao e do conhecimento nas unidades de
informao orientada para o mercado e desenvolvida sob a tica do
negcio da informao?
Os profissionais responsveis pela oferta de informao, em
especial os gestores, so capazes de exercer a gesto da informao e
do conhecimento nas organizaes em que atuam, de modo a satisfazer a
demanda informacional por meio de adequada oferta de produtos e
servios de informao? (AMARAL, 2008).
DESEMPENHO DAS UNIDADES DE INFORMAO E MARKETING DA INFORMAO
No desabrochar do sculo XXI, profissionais e organizaes precisam
ter acesso s novas tecnologias e aos novos mercados. Indivduos,
grupos de indivduos, comunidades e organizaes devem ir alm das
fronteiras dos sistemas organizacionais para acessar e compartilhar
informaes, criando novos conhecimentos.
A evoluo das tecnologias de informao e comunicao permite que as
unidades de informao, alm de atuantes no ambiente tradicional de
suas instalaes fsicas, possam marcar presena
na internet por meio dos seus websites. Porm, a corrida para
marcar presena na internet contribuiu no sentido que, ao mesmo
tempo em que essas organizaes aprendiam a criar um website, ele
passava a representar a organizao na Web. Assim, o desempenho dos
websites dessas organizaes na oferta de produtos e servios tambm
est relacionado aos processos de gesto da informao e do
conhecimento.
Logo, o gestor da unidade de informao precisa contribuir
positivamente para que a sociedade perceba o valor de sua atuao na
mediao e no acesso informao de todo tipo, bem como na catalisao do
conhecimento em todas as reas do saber, em alinhamento com o
mercado da informao na rea de negcio em que a organizao mantenedora
da unidade de informao se insere.
Assim, novo e inovador estilo de gesto da informao e do
conhecimento se faz necessrio diante das exigncias a serem
cumpridas pelas unidades de informao e de seus profissionais no
desempenho dos seus papis como agentes sociais capazes de enfrentar
e transformar a realidade com profissionalismo e competncia de modo
a contribuir positivamente para a evoluo da sociedade.
Apesar de a informao ser considerada o recurso dos mais
importantes nas organizaes, ela representa uma classe particular
dentre os demais recursos. As diferenas decorrem do seu prprio
potencial, assim como do desafio de administr-la ou gerenci-la. A
informao infinitamente reutilizvel, no se deteriora nem se
deprecia, e seu valor determinado exclusivamente pelo usurio; a
fortuna de uns a desgraa dos outros (MCGEE; PRUSAK, 1994, p.
23).
Portanto, se os profissionais responsveis pelas unidades de
informao no souberem destacar o valor do recurso informao no
desempenho da sua funo de ajudar as organizaes e os indivduos a
construrem um contexto informacional bem-
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sucedido, ao atuarem como agentes sociais colaboradores da
evoluo da sociedade, seus valores no sero reconhecidos por ela.
A descrio do cenrio de negcio do mercado da informao, sob o
enfoque econmico das leis da informao formuladas por Moody e Walsh
(1999), mostrou que possvel considerar os ajustes entre oferta e
demanda desse produto to peculiar, como a informao,desde que essas
variaes sejam gerenciadas por profissionais e organizaes
comprometidos com as especificidades da oferta e demanda de
produtos e servios informacionais.
Isto refora a nfase na importncia do usurio como cliente
consumidor de informao e a adequao da oferta dos produtos e servios
aos interesses e necessidades do usurio que a busca. Clientes cada
vez mais exigentes vo considerar os produtos e servios de informao
oferecidos em funo do valor agregado que eles possam lhes
oferecer.
Modernamente, as novas tecnologias aplicadas informao e
comunicao permitem que enormes e variadas quantidades de dados
sobre pessoas, tanto fsicas quanto jurdicas, sejam armazenadas em
bancos de dados de relevantes informaes. Essa evoluo torna possvel
agrupar consumidores por dados de similaridade que possibilitam
planejar as mais diferentes operaes e atividades de marketing. O
contato direto com os consumidores, consequentemente, poder ser
realizado por outros canais, independentemente da sua presena fsica
na biblioteca. Passam a existir oportunidades de contato direto um
a um, com muitos consumidores e de modo instantneo.
A principal tarefa da administrao de uma organizao orientada
para marketing, qualquer que seja essa organizao, inclusive uma
biblioteca ou unidade de informao, determinar as necessidades e os
desejos do seu mercado-alvo para satisfaz-los com adequado design,
comunicao e distribuio, alm de um preo de oferta competitivamente
vivel.
Sob outro ngulo, preciso considerar que o marketing tem suas
origens no setor lucrativo, embora, desde 1969, Kotler e Levy
(1969) tenham admitido e validado a possibilidade da adoo das
tcnicas mercadolgicas pelas organizaes do setor sem fins de lucro.
Portanto, trata-se de uma transposio conceitual ainda recente e
isso pode justificar o pequeno quantitativo de estudiosos e
pesquisadores da rea de cincia da informao interessados no
marketing da informao.
Cada organizao envolvida com os processos de gesto da informao e
do conhecimento pode atribuir uma importncia diferente e conduzir
as atividades de marketing de forma distinta, dependendo de sua
filosofia de ao (AMARAL, 2004, p.59-60). A filosofia de atuao da
unidade de informao orientada para o mercado volta-se para o
atendimento e o relacionamento com a sua clientela, com nfase na
funo de troca, mediante aes administrativas, sem perder de vista os
objetivos organizacionais.
Existe uma convergncia de opinio percebida nas obras de Amaral
(1998), Kotler (2000), Godin (2000) e Peppers e Rogers (1996),
quando o assunto a utilizao de informaes dos clientes para o
estabelecimento de relacionamentos eficientes e eficazes entre
empresas e consumidores. No importa com qual nome essa estratgia se
apresente: marketing de relacionamento, marketing de segmento,
marketing um-a-um ou marketing de permisso. Seja qual for a
denominao adotada para o marketing, o levantamento das preferncias
e a segmentao com vistas interao personalizada so pontos
convergentes na opinio dos autores mencionados. (VIEIRA, 2006,
p.176-177).
Alm da confuso terminolgica, observa-se que os ambientes de
informao, depois do surgimento da internet e com a evoluo da Web
social, enfrentam barreiras para ampliar a oferta de informao com a
utilizao adequada da potencialidade dos recursos tecnolgicos
disponveis.
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Tudo isso vem reforar a ideia inovadora de que a unidade de
informao precisa ser vista como empresa inserida no negcio da
informao, pois a informao a matria-prima para gerao de conhecimento
e ambos so ativos intangveis de relevncia estratgica na evoluo da
sociedade.
Parte-se do princpio que marketing da informao um processo
gerencial capaz de contribuir para garantir o futuro da biblioteca
e demais unidades de informao como atividade inovadora e criativa,
que envolve o planejamento, execuo e controle da concepo,
determinao de preo, promoo e distribuio de ideias, produtos e
servios de informao. Essa troca com os usurios no apenas deve
satisfazer s suas necessidades atuais, consumidores dos produtos e
servios de informao que so oferecidos. O pensamento recente sobre
marketing da informao sugere que a tarefa da biblioteca no seja
apenas prover necessidades de informao momentneas, mas tambm inovar
com a oferta de produtos e servios de informao capazes de atender
os interesses da clientela no futuro.
A nfase nos princpios do marketing da informao pressupe: (a)
comprometimento com a filosofia de marketing adotada pelos gestores
da unidade de informao; (b) suporte administrativo da alta direo da
organizao mantenedora da unidade de informao; (c) desenvolvimento
das atividades da unidade de informao com foco no cliente; (d)
preocupao com o atendimento ao pblico-alvo, receptividade s
crticas, reclamaes e sugestes; (e) divulgao dos benefcios advindos
da adoo das tcnicas de marketing; e acima de tudo (f) destaque para
o relacionamento entre a unidade de informao e seus pblicos.
Marketing da informao pressupe o interesse em compreender as
necessidades, percepes, preferncias, os padres de comportamento
para se informar da audincia-alvo, com o intuito de oferecer
produtos e servios de informao que os
usurios demandam. Alm disso, o compromisso com a oferta exige a
preocupao e o interesse pela satisfao do usurio no atendimento, a
adequao das mensagens, da mdia, dos custos e das facilidades
tecnolgicas de comunicao para estabelecer e manter relacionamento
em duas vias entre os que demandam (usurios) e os que oferecem
informao (unidade prestadora de servios). Esta forma inovadora de
gesto se reverter em maior visibilidade das atividades
desenvolvidas pela unidade de informao na rea de negcio do mercado
da informao em que sua organizao mantenedora se insere. Desse modo,
o marketing da informao como abordagem inovadora da gesto da
informao e do conhecimento tambm contribuir para destacar o valor
da atuao das unidades e profissionais da informao no
desenvolvimento da sociedade.
CONSIDERAES FINAIS
A adoo das tcnicas mercadolgicas depende, essencialmente, de
pesquisa e estudo sobre a adoo do marketing no mbito da cincia da
informao no contexto especfico onde ser aplicado. Trata-se de um
profissionalismo caracterizado pela postura de respeito s
atividades desenvolvidas, entendendo o verdadeiro papel social,
poltico, educacional, informacional e cultural do profissional da
informao, que vai alm da preocupao com as regras do processamento
tcnico, sem menosprez-las. Reconhece a necessidade do tratamento
eficiente da coleo, qualquer que seja seu suporte e formato de
apresentao, focalizando prioritariamente o usurio, considerado como
pblico-alvo a ser atendido pela unidade de informao, seja ela uma
biblioteca ou no, desde que esteja voltada para o negcio e o
mercado da informao em que atua.
Bibliotecas e demais unidades de informao devem estar
preocupadas em manter um relacionamento em duas vias com os seus
pblicos, em especial com os seus usurios, considerados clientes
e/ou
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consumidores, para conhecer seus perfis de interesse pelos
produtos e servios de informao a serem oferecidos.
O desenvolvimento de estudos e pesquisas sobre marketing da
informao na rea da cincia da informao poder contribuir no
aprimoramento do desempenho da prestao de servios de informao
direcionada para o atendimento e o relacionamento com os diversos
pblicos das bibliotecas e demais unidades de informao. Essas
organizaes devem utilizar todo o potencial da infraestrutura das
novas tecnologias da informao e comunicao em prol do reconhecimento
do valor agregado da informao e do conhecimento nos seus processos
organizacionais.
Desse modo, podero atuar e contribuir positivamente no contexto
do mercado da informao da rea de negcio de suas organizaes
mantenedoras. Isto porque a tica do marketing da informao busca o
melhor desempenho possvel ao admitir a velocidade das mudanas que
ocorrem no mercado da informao. Mais do que isso, sempre bom
lembrar que o termo marketing quer dizer mercado em movimento.
Assim, amplia-se a capacidade do marketing da informao para dar
visibilidade ao papel desempenhado pelas bibliotecas e demais
unidades de informao na sociedade como organizaes capazes de
gerenciar a informao e o conhecimento na rea de negcio de seus
mantenedores, sejam eles do setor lucrativo ou no.
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