Marketing Communicatie Strategie

MARKETING COMMUNICATIE STRATEGIE

ISABELLE [email protected]

HET PROJECT

•MAKKELIJKER.NL

INLEIDING • Afgelopen februari is samen met Roger Oliveira één

klas 2CE gaan samenwerken op een MultimediaalPlatform dat voor studenten én scholieren het doen van Belastingaangifte moet vermakkelijken.

• Studenten laten jaarlijks 78 Miljoen euro liggen.

• Een van de redenen dat zij dat doen/laten, is dat men denkt dat het ingewikkeld is, dat het gedoe is en de belangrijkste is....ze weten niet eens dat praktisch IEDERE student/scholier recht heeft op teruggave.

• .

INLEIDING • Roger heeft samen met o.a. een oud-

belastinginspecteur een nieuwe tool/site/applicatie ontworpen om binnen een minuut aangifte te kunnen doen dan wel de student/scholier te laten weten WAT hij terugkrijgt.

• Met de CE klas werd er ook aan CO-Creation gedaan, kijken hoe en wat zij graag zouden willen en hoe zij aangesproken zouden willen worden

INLEIDING • Maar het belangrijkste is & was, dat de studenten

een (marketing) communicatiestrategie & plan moesten schrijven het Platform aan de man te brengen.

• De studenten werden onderverdeeld in groepen met Scholieren als doelgroep (en met wie het CJP ook wil samenwerken) én groepen die de HvAstudenten als doelgroep hadden.

• Mede omdat de HvA als pilot gaat dienen voor een unieke service aan studenten.

INLEIDING • Aan het einde werden de toppers gekozen om stage te lopen bij NOISE

een communicatiebureau & werd het best en meest realistische plan meegenomen in de (nog te houden) lancering.

• In eerste instantie heette het project, Belastingvriendelijker.nl. Door nieuwe partners, nieuwe koersen, is de lancering uitgesteld naar a.s. Febr 2013.

• En dit geeft ons weer de kans om het project te laten draaien in komend semester. Met enkele aanpassingen. En nieuwe insteek. Vandaar de aanpassing en en met de syllabus.

• Leuk is te melden dat de soft launch (aka de Pilot) december 2012 is (de studenten maken het dus echt mee) en ook hier geldt weer:

• competitie & beloning.

INLEIDING • - iedere klas krijgt een andere doelgroep (te weten: HBO, WO,

VWO/HAVO, VMBO, ROC)

• - iedere klas krijgt een andere klant (microsoft, CJP, Randstad, NOISE, Belastingdienst)

• - iedere klas krijgt een (eigen) communicatiebureau toegewezen als reviewer

• - we hebben GEEN kick off. WEL hebben we een gastcollege & de kennismaking met de communicatiebureau's/

• - De studenten moeten ook echt veldwerk verrichten. De hort op. Een film maken, een moodboard om hun doelgroep in kaart te brengen.

OPDRACHT: • In februari 2013 zal Makkelijker gaan draaien (soft launch). Om er voor

te zorgen dat de doelgroep massaal gebruik zal maken van deze unieke en effectieve applicatie, dient er een duidelijke marketingcommunicatiestrategie geschreven te worden.

• Inclusief mediaplan en een creatief concept. • De doelgroep dient te worden bereikt, te worden bewogen en natuurlijk

ook te worden behouden. Dat wil zeggen: Ze moeten massaal aangifte willen doen en dat jaarlijks blijven doen.

• Jullie schrijven in teams van maximaal 5 personen een strategisch marketingcommunicatieplan voor de aan jullie aangewezen marketingdoelgroep.

• Een goede afbakening van het communicatievraagstuk, het niveau van de aanpak en de marktscope is cruciaal bij het schrijven van jullie plan.

DATA • TUSSENRAPPORT: VRIJDAG 19

oktober • Lesweek 12 ( 03- 07 dec) VRIJDAG 7

dec 15 00 uur : INLEVEREN EINDRAPPORT

• 07 januari 2013 – 11 januari 2013 • PRESENTATIES •

HOE?• TEAMS van MAX 5 personen

(vandaag in te delen)• Volgende week presentatie PER

GROEP in film vorm (Uploaden YouTube) *

• PLAN VAN AANPAK presenteren & Inleveren

• IEDERE WEEK PMT UUR – VERPLICHT

EINDPRESENTATIE • EINDRAPPORT = een

COMMUNICATIEPLAN • PRESENTATIE IS EEN PITCH • PITCH ook in REAL LIFE • FINALE EIND VAN DE WEEK • CG, MAO, COW & MCM zijn de

relaterende vakken

CIJFER • BESTAAT uit • PMT CIJFER = 50% (inclusief review

externe partij• RAPPORT CIJFER 50% (15% CG, 10%

MAO en 25% MCM)

SPELREGELS • PMT = verplicht. • Afwezigheid obv tijdige afmelding &

geldige reden. • Bij 2x afwezig zonder geldige reden

rode kaart • I.s.m Studieadviseur & coach • Inzet geldt.

HANDLEIDING VOLGT

• Per mail.• Contact:• [email protected]• [email protected]• Twitter: Isa_Hva• Kamer 0080• www.IsabelleBolluyt.wordpress.com

HET VAK:

• http://www.adformatie.nl/achtergrond/bericht/piece-of-work-sebastiaan-kenter-en-bies-vermeulen-van-n5/

• http://www.adformatie.nl/campagne/bericht/91178/

VVD beste campagneposter’• De VVD heeft de beste campagneposter. Dat blijkt uit onderzoek naast de kwaliteit van

campagneposters voor 12 september van Ipsos Synovate onder Nederlandse kiezers.

• De relatief simpele posters van VVD met alleen een leus spreken veel mensen aan, zo constateren de onderzoekers.

• De respondenten krijgen van de posters ‘een goed gevoel ’en ze slagen erin het beeld wat de kiezer van de partij heeft te veranderen.

• Daarnaast slagen de posters er volgens de onderzoekers in om de VVD te differentiëren van de andere partijen.

• Ook de posters van de Partij voor de Dieren en de PVV slagen er in om een onderscheidend beeld neer te zetten van de partij. Ze scoren echter gemiddeld op de andere kenmerken.

• Partijen die er volgens het onderzoek slecht in slagen om zichzelf door middel van poster te differentiëren zijn het CDA, de ChristenUnie, PvdA, D66 en GroenLinks. Deze posters scoren onder het gemiddelde. Ook op andere kenmerken scoren ze nergens bovengemiddeld.

• De poster van de SGP scoort over het algemeen het slechtst. Deze wordt gezien als ‘niet aansprekend’ en het lukt met de poster niet ‘een goed gevoel te creëren’ bij de kiezers of een nieuwe boodschap over te brengen.

VISUEEL

MEDIA

• http://www.mediaonderzoek.nl/2669/driekwart-huishoudens-heeft-digitale-tv/

RECLAME TV • De spot omzet is in het eerste halfjaar van 2012 uitgekomen op €

415 miljoen, • De daling was in het tweede kwartaal sterker dan in het eerste

kwartaal en dit komt volgens SPOT door de vroege uitschakeling van het Nederlands Elftal tijdens de EK Voetbal in Polen en Oekraïine.

• Non spot omzet• Voor de eerste keer publiceert SPOT ook op halfjaar-basis de

omzetten voor non spot. Dit is omzet gerealiseerd met onder andere billboarding, brand promotions, product placement en programma participatie, voor zover u weet wat dat allemaal betekent. In de eerste helft van 2012 bedroeg deze omzet € 57 miljoen. Vorig jaar was dit in dezelfde periode nagenoeg gelijk met € 58 miljoen.

HET BOEK

OPZET • Opbouw in lesweken • Boeken • Project • Oefententamens • Het tentamen

MCM • Lessen lopen parallel met het Project • Boeken :• 1) Grondslagen van de Marketing –

Verhage• 2) Marketingcommunicatiestrategie –

Floor en Van Raaij (laatste druk)

STUDIEWIJZER • Per week zal worden aangegeven welk

Hoofdstuk we in die week behandelen.• Deze zal ook gemaild worden. (via mij)• Oefententamens worden aangekondigd en

eventueel met open boek gedaan.• Het tentamen zal aangekondigd worden

hoe en wat je staat te wachten.

filmpjes• http://www.marketingfacts.nl/viralfriday/

EERSTE WEEK Hoofdstuk 4 (Floor en Van Raaij)

ONDERDELEN VAN EEN MARKETING COMMUNICATIEPLAN

MARKETINGCOMMUNICATIE STRATEGIE?

• WAT IS HET?• WAARVOOR GEBRUIK JE HET?• WAAROM GEBRUIKEN WE HET?• EN DAN?

EN WAT DAN?

• http://www.youtube.com/watch?v=fvI46MpcoIQ

MCM • ‘Het in contact treden met de handel

en/of consumenten om hun kennis, attitude en gedrag te beinvloeden in een voor het marketingbeleid gunstige richting’

• Corporate Communicatie helpt vertrouwen en goodwill op te bouwen bij interne en externe relatiegroepen.

MCM valt samen met een juiste strategie

• Om de juiste doelgroep te bereiken• De juiste doelstellingen te behalen • De juiste effecten te beogen• De juiste middelen in te zetten

Marketing Communicatie Strategie

Kritiek op marketingcommunicatie:1. Marketingcommunicatie maakt

producten duurder2. Marketingcommunciatie beperkt de

concurrentie3. Marketingcommunicatie creeert

schijnbehoeften 4. Marketingcommunicatie roept irritatie op5. Marketingcommunicatie overdrijft en

misleidttraning mcp 2009/10 34

Noodzaak van een Strategisch Communicatieplan

• Strategische planning is noodzakelijk om snel op kansen en bedreigingen in te spelen. Intern én Extern.

• Er kan richting worden gegeven aan de communicatieactiviteiten van een bedrijf/Vereniging dan wel merk.

• Planning betreft een continue activiteit.• Als de sitiuatie aanleiding geeft worden

doelstellingen of strategie veranderd. traning mcp 2009/10 35

PLANNINGSTERMIJN • Onderscheid tussen:• Kortetermijnplanning ( ongeveer een

jaar)• Middellangetermijnplanning ( periode

twee tot vijf jaar)• Langetermijnplanning (periode

langer dan vijf jaar)

traning mcp 2009/10 36

VOORDELEN STRATEGISCHE PLANNING

• Vroegtijdig inspelen op veranderingen

• Identificeren van winstmogelijkheden • Betere marktbewerking • Gefundeerde investerings

beslissingen • Coordinatie en Controle

traning mcp 2009/10 37

VOORDELEN

• Inspelen op veranderingen:• Actualiteiten (neem crisis en milieurampen…)• In Nederland is gebleken dat ondernemingen

met een doordacht systeem van strategische marktplanning de beste resultaten boeken.

• Het gaat om het inschatten van externe factoren en alternatieven te ontwikkelen.

traning mcp 2009/10 38

VOORDELEN

• Inspelen op veranderingen:• Actualiteiten (neem crisis en milieurampen…)•

In Nederland is gebleken dat ondernemingen met een doordacht systee van strategische marktplanning de beste resultaten boeken.

• Het gaat om het inschatten van externe factoren en alternatieven te ontwikkelen.

traning mcp 2009/10 39

VOORDELEN

• IDENTIFICEREN VAN WINSTMOGELIJKHEDEN :• Bij daling gelijk strategische planning

aanpassen om een bevredigend rendement te behalen.

• Van korte termijn naar lange termijn te kunnen schakelen.

traning mcp 2009/10 40

Voordelen

• Faillissementen komen (vaak!) voort uit een uit de hand gelopen groei.

• Door de juiste analyses en coordinatie van marketingactiviteiten kan er tijdig ingegrepen worden.

• Hiervoor is een strategische planning nodig.

traning mcp 2009/10 41

VOORDELEN

• Betere marktbewerking:• De juiste samenstelling van de marketing en

marketingcommunicatiemix is van groot belang.

• Budget moet niet afhangen van boekhouding en systeem van vorig jaar.

• Focus op de markt geeft meer kansen.

traning mcp 2009/10 42

VOORDELEN

• Alternatieve investeringsmogelijkheden bij gefundeerde beslissingen:

• VIER financiele criteria:• Terugverdientijd• Gemiddelde winstvoet• Interne rentevoet• Netto contante waarde.Er moet ook in merken of projecten geinvesteerd

worden die pas later vruchten afwerpen.

traning mcp 2009/10 43

Voordelen

• Faillissementen komen (vaak!) voort uit een uit de hand gelopen groei.

• Door de juiste analyses en coordinatie van marketingactiviteiten kan er tijdig ingegrepen worden.

• Hiervoor is een strategische planning nodig.

traning mcp 2009/10 44

Van ondernemings naar marketingcommunicatieplan

• TABEL

traning mcp 2009/10 45

Ondernemingsplan • Hierin formuleert het management de doelstellingen voor

de gehele organisatie.• KWANTITATIEF • Winstdoelstellingen, concurrentiedoelstellingen,

efficientiedoelstellingen, flexibiliteitsdoelstellingen en liquiditeit.

• KWALITATIEF • Marktgerichtheid, Klantgerichtheid, Maatschappelijke

verantwoordelijkheid, reputatie, werkgelegendheid, continuiteit en weerstandsvermogen

traning mcp 2009/10 46

MARKETINGPLAN • Na ondernemingsplan volgt

ondernemingsstrategie .• Daarna het marketingplan met de

marketingdoelstellingen en strategie.• 1) Externe Analyse• 2) Interne Analyse• 3) Marketingdoelstellingen • 4. Marketingdoelgroep• 5). Marketingstrategie. • 6). Marketingbudget.

traning mcp 2009/10 47

• 7). Opbrengsten en Kosten • 8). Controle

• DAN VOLGT HET MARKETINGCOMMUNICATIEPLAN!

traning mcp 2009/10 48

NU VOLGT DE BELANGRIJKSTE PAGINA!

• BLADZIJDE 132 en 133

• DE NEGEN ONDERDELEN VAN HET MCMPLAN

traning mcp 2009/10 49

traning mcp 2009/10 50

Negen onderdelen 1. Onderzoek naar consument2. Marketingcommunicatiedoelgroep3. Marketingcommunicatiedoelstelling4. Marketingcommunicatiestrategie5. Keuze marketingcommunicatiemix6. Creatieve ontwikkeling7. Mediakeuze8. Marketingcommunicatiebudget9. Onderzoek naar resultaten.

traning mcp 2009/10 51

ONDERDELEN1. Onderzoek naar de consument (HFST 5)2. Marketingdoelgroep (verschil met communicatiedoelgroep =)3. Marketingcommunicatiedoelstellingen (K H G)Marketingcommunicatiestrategie (lang/kort/ middellang)Welke mix (radio en …? Of juist…)Creatieve ontwikkelingBUDGET …Type BudgetteringOnderzoek naar resultaten.

ONDERZOEK naar de Consument

Betekenis van een onderzoek

• Fundamenteel onderzoek• Toegepast onderzoek

• Fundamenteel wordt verricht aan universiteiten en soms door grote communicatieadviesbureaus

• De werking van marketingcommunicatie wordt bestudeerd en hiervoor worden modellen geformuleerd.

traning mcp 2009/10 54

AIDA model

• Is afgeleid van de hoge betrokkenheids hiërarchie.

• Attention, Interest, Desire, Action • Door verkopers gebruikt voor de koopsituatie

van klanten.

traning mcp 2009/10 55

DAGMAR model

• Ook afgeleid van de Hoge Betrokkenheids hiërarchie.

• Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results.

• Resultaten kunnen alleen worden gemeten als doelstellingen goed zijn vastgesteld.

traning mcp 2009/10 56

VOORBEELD

traning mcp 2009/10 57

DUS?

• Wat wordt de marketingcommunicatiestrategie?

• Welke waarde wordt er aan de automerken gehecht?

• Thema of Actie?

traning mcp 2009/10 58

Hoge betrokkenheid doet zich voor bij:

• Aankoop brengt een groot risico met zich mee• Kwaliteiten en eigenschappen zijn moeilijk van

merken met elkaar te vergelijken• Als er een groot productenaanbod aanwezig is

(door de bomen het bos niet meer)• Weinig betrouwbare aanbieders.• Weinig ervaring met een product• Bestemd voor een belangrijke sociale situatie.

traning mcp 2009/10 59

PACING

EXTERNE = adverteerder regisseert de communicatie

INTERNE = Consument neemt zelf het initatief. (door internet o.a. zoekmachines, buttons etc.).

traning mcp 2009/10 60

DISSONANTIE –ATTRIBUTEN HIERARCHIE

• Bij een lage betrokkenheid kan een product pas na aankoop worden beoordeeld en of ‘gekend’ worden.

• Een reductie van cognitieve dissonantie, ook wel rechtvaardiging van het aanschaffen van een product.

• Het ontstaat wanneer er sprake is van een discrepantie tussen twee cognities of cognitie en gedrag.

traning mcp 2009/10 61

DISSONANTIE ATTRIBUTIE HIERARCHIE

traning mcp 2009/10 62

ATR

• Amstel is een merk dat ik goed vind• Amstel blijkt niet het beste merk• Ik heb Amstel gekocht• A & B = dissonant• A & C = consonant• B&C = dissonant• B zal ik aanpassen door oa de stelling in twijfel

te trekken. traning mcp 2009/10 63

ATR

• Awareness, Trial en Repeat.• Betrokkenheid is laag, maar het proberen van

het merk geeft de doorslag voor herhalingsaankopen.

• Merkbekendheid is een communicatiedoel.• Dit verkrijgt men door veel aanwezigheid en

herhaling van de marketingcommunicatie.

traning mcp 2009/10 64

Scanning & Focussing

• Het doorlopen van reclameuitingen • Het bepalen van relevantie en aantrekkelijkheid• Zowel een coginitieve en een affectieve subfase• Cognitief:• Aandacht en Primaire Affectieve Reactie• Affectief:• Acceptatie en Appreciatie (likeability)• Het proces duurt enkele seconden.

traning mcp 2009/10 65

Scanning en Focus.

• Na de scanningsfase volgt de Focussing.• Er wordt gefocused op de inhoud van een uiting• Bij hoge betrokkenheid is deze fase zeer

uitgebreid.• Bij lage betrokkenheid is deze fase minimaal• Vervolgens kan het leiden tot een koopintentie

en aankoop, mits het voorradig is en geen promotie van concurrenten aanwezig

traning mcp 2009/10 66

Scanning en Focus

traning mcp 2009/10 67

Keuzeproces

• Individueel.• Echter, vele beslissingen vinden in huishoudens plaats

met meerdere invloeden.• Laatste jaren verschuift de rol van de uiteindelijke

beslisser en is de vrouw, de moeder degene die voor 86% van alle aankopen beslist, mede door de economische, demografische en sociale ontwikkelingen.

• Invloed kan zowel sociale norm (negatief dan wel positief zijn).

traning mcp 2009/10 68

WAARDEN EN BETEKENISSEN

• Product heeft fysieke kenmerken • Deze bieden psychosociale functies • Gevolgen kunnen functioneel zijn of

psychosociaal• Product kan uitdrukking geven aan de

gewenste waarden van de consument.• Hierdoor ontstaat een MIDDEL DOELKETEN

van betekenissen rond een merk.

traning mcp 2009/10 69

MIDDEL DOELKETEN

traning mcp 2009/10 70

Middel Doelketen

• Een auto met een elektronische benzine injectie (attribuut)

• Die hierdoor zuinig rijdt (functioneel gevolg) vooral belangrijk voor iemand die milieubewust is.

• Maar het merk zegt ook iets over de bezitter. • Dus naast het functionele verschil is er dan ook

sprake van een psychosociaal verschil. traning mcp 2009/10 71

Betekenissenstructuur van eigenschappen, gevolgen en waarden

traning mcp 2009/10 72

WAARDEN

• Merkteken geeft herkenning (hier valt onder verpakking, logo, merknaam, kleur, muziek vormgeving).

• Producteigenschappen (kenmerken en of attributen van een product).

traning mcp 2009/10 73

LOGO

SPORTMARKETINGCOMMUNICATIE

• Zowel Sponsoringsgerelateerd als Niet –sponsoringsgerelateerd.

• Inzetten van PR, RECLAME, DM en of Sales promoties.

• Sportsponsoring is elke commerciele overeenkomst waarbij een sponsor contractueel cash, goederen, diensten of knowhow levert om een associatie te kunnen bewerkstellingen tussen het imago, de merken en producten van de sponsor met de gesponsorde sportvorm.

Wat is

• PR • RECLAME• DM • SALES PROMOTIE

PR • http://www.youtube.com/watch?v=QsxGwshh1oI&feature=r

elated• HET STELSELMATIG BEVORDEN VAN WEDERZIJDS BEGRIP

TUSSEN EEN ONDERNEMING EN HAAR PUBLIEKSGROEPEN (a.k.a. doelgroepen)

• PR heeft twee taken • 1) PR geeft informatie aan de publieksgroepen over de

doelstellingen, betekenis en werkwijze van een onderneming en poogt er sympathie voor te winnen.

• 2) PR dient alert te zijn op maatschappelijke veranderingen op actiegroepen en politieke ontwikkelingen.

RECLAME

• http://www.youtube.com/watch?v=-ae3tFI8wXE&feature=fvst

• http://www.youtube.com/watch?v=UikGTpIyiRQ&feature=related

• Reclame is betaalde niet- persoonlijke communicatie door organisaties die via diverse massamedia een doelgroep wil informeren en/of overtuigen.

DIRECT MARKETING

• Een persoonlijke en directe manier om met klanten en prospects te communiceren.

• http://wouter.schrijft.nl/homepage/show/pagina.php?paginaid=232833

SALES PROMOTIES

• Prijskortingen, Samples, in ieder geval activiteiten waarmee marketeers op korte termijn de verkoop proberen te verhogen.

• http://voetbalplaatjes.ah.nl/

DE DRIE FASES vd Consument

• Cognitief • Affectief • Gedrag • AIDA model