Marketing é… … é uma função organizacional e simultaneamente um conjunto de processos de criação, comunicação e entrega de valor aos clientes e gestão da relação com estes de forma a se alcançarem benefícios para a organização e todos os seus stakeholdres. … é um processo através do qual as empresas criam valor para os clientes e desenvolvem relações como forma de também abterem valor em troca. … o processo pela qual uma organização se relaciona criativa, produtiva e rentavelmente com o mercado. … a arte de criar e satisfazer consumidores lucrativamente. … arranjar os produtos e serviços certos, para os individuos certos, no sitio certo, na altura certa, ao preço certo e utilzando a comunicção e a promoção certa. … a técnica/filosofia de conseguir comportamentos individuais ou de grupo sem coacção através da troca de valor. QuickTime™ and a decompressor are needed to see this picture. Marketing é uma actividade que: 1
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Marketing é…
… é uma função organizacional e simultaneamente um conjunto de processos de
criação, comunicação e entrega de valor aos clientes e gestão da relação com estes de
forma a se alcançarem benefícios para a organização e todos os seus stakeholdres.
… é um processo através do qual as empresas criam valor para os clientes e
desenvolvem relações como forma de também abterem valor em troca.
… o processo pela qual uma organização se relaciona criativa, produtiva e
rentavelmente com o mercado.
… a arte de criar e satisfazer consumidores lucrativamente.
… arranjar os produtos e serviços certos, para os individuos certos, no sitio certo, na
altura certa, ao preço certo e utilzando a comunicção e a promoção certa.
… a técnica/filosofia de conseguir comportamentos individuais ou de grupo sem
coacção através da troca de valor.
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Marketing é uma actividade que:
Gera relações de troca;
Tem como horizonte o longo prazo;
É planeada e orientada por objectivos;
É direccionada/ dirigida
Alguns conceitos fundamentais:
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Produto ou Oferta
Valor e satisfação
Necessidades, Desejos e Procura
Troca e Transacções
Relacionamentos e Redes
Mercados-alvo
Segmentação
Canais de Abastecimento (suply chain)
Concorrência
Ambiente de Marketing
O processo de Marketing
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Perceber o mercado, os consumidores e as suas necessidades – conceitos
Necessidades, desejos e procura
Oferta de mercado
Valor e satisfação
Troca e relações
Mercados
Marketing é direccionado para a satisfação das necessidades dos clientes.
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Marketing é gestão da relação com os clientes.
Para obter sucesso uma empresa tem de ser capaz de determinar as necessidades e os
desejos de segmentos de mercado específicos e de dar resposta a essas necessidades
mais eficaz e eficientemente que a concorrência.
O conceito mais importante subjacente ao marketing é necessidades.
Marketeers:
Estabelecer o nivel certo de expectativas
Não muito altas nem muito baixas
Clientes:
Valor e satisfação
O Marketing não cria necessidades!
Apenas, descobre e sugere novas e diferentes maneiras de satisfazer estas
necessidades e facilita o processo de satisfaçao entre o consumidor e a organizção.
Troca é a acção de obter um objecto/serviço desejado em troca da entrega de valor.
Perceber o mercado, os consumidores e as suas necessidades
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Mercado é o espaço onde se encontram os consumidores actuais e potencias de um
determinado produto
Conceber uma Estratégia de Marketing focada no cliente
A gestão de Marketing é a arte e a ciência de escolher os segmentos alvo construindo
relações vantajosas e rentávies com os clientes.
Saber:
-Quais os clientes que queremos cativar;
-Como podemos servir melhor e fidelizar estes clientes.
Segmentação de mercado: Dividir os clientes em grupos de consumidores.
Target marketing: Quais os segmentos/grupos em que vamos focar.
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Escolha da proposta de valor
A proposta de valor é um conjunto de benefícios e valores que a empresa promete
entregar aos consumidores como forma de satisfazer as suas necessidades.
Evolução do Marketing
Produção Venda Produto Marketing Marketing Social
Produção
Os consumidores preferem os produtos com a máxima disponibilidade e ao mais baixo
preço: o importante é maximizar a eficiência e a eficácia da produção e distribuição.
Venda
É necessário quebrar a inércia dos consumidores através de vendas e promoção.
Produto
Os consumidores preferem os produtos com a máxima qualidade, desempenho e com o
maior número de características.
O importante é a inovação e o melhoramento contínuo do produto.
Marketing
É necessário descobrir quais são as necessidades e desejos dos consumidores e
satisfazê-los de forma mais eficiente e eficaz que a competição.
Diferenças: Óptica de vendas vs Óptica de Marketing
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Marketing Social
É necessário não apenas descobrir quais são as necessidades e desejos dos
consumidores e satisfazê-los de forma mais eficiente que a competição, mas também
preservar e aumentar o bem estar social a longo prazo.
Actualmente
Óptica do Marketing Relacional
Contrução de relações satisfatórias a longo prazo com os públicos para reter a
sua preferência e abter negócios a longo prazo.
O processo de marketing
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Desenvolver um programa integrado de marketing para entregar uma oferta de valor
superior:
Marketing Mix
É um conjunto de ferramentas (4Ps) que a empresa utiliza para implementar a sua
estratégia de Marketing (produto, preço, promoção e distribuição)
Plano integrado de Marketing
É um plano que comunica e entrega valor a determinados clientes.
Relacionamento com clientes
Desenvolver e manter relações rentáveis e conquistar a fidelidade dos clientes com a
entrega de valor e satisfação de forma exceptional.
Para contruri relações duradouras com os clientes as organizações devem focar-se em:
Valor para o consumidor e satisfação.
Percepção de valor
Diferença entre valor recebido e custo.
Satisfação
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Relação entre a percepção de utilização/performance e as expectativas do consumidor.
As relações com os clientes podem ser:
Básicas ou Parceria total
Relacionamento com clientes
Escolha de clientes, seleção dos segmentos-alvo rentáveis.
Relação mais próxima e interactiva através de blogs, websites, comunidades
online e SN-social Networks.
Adquirir valor na relação com os clientes:
Os clientes são um activo;
Construir a relação certa com os clientes certos implica considerar os clientes um
activo da empresa e por isso deve ser gerido e maximizado;
Clientes diferentes exigem estratégias de relacionamento diferentes.
Novo paradigma do Marketing
Era digital
Globalização vertiginosa
Responsabilidade social e ética
Marketing sem fins lucrativos
Marketing
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Marketing Estratégico
Construir Relações com os Consumidores
Planeamento estratégico
É o precesso de desenvolver e manter uma estratégia coordenada entre os objectivos
da organização, os seus recursos/capacidades e as oportunidades de marketing.
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Definir uma missão orientada para o mercado
A missão é o propósito da organização, o que pretende alcançar com a sua actividade e
o impacto no seu envolvente.
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A missão orientada para o mercado define o negócio em termos de satisfação básica
das necessidades.
Estabelecendo objectivos e metas
Objectivos de negócio:
Criar relações lucrativas com os consumidores;
Investir em I&D;
Melhorar os resultados financeiros.
Objectivos de marketing:
Aumentar quota d emercado;
Criar parcerias locais;
Aumentar acções de promoção.
Escolha do Portofólio da Negócios
Portofólio é um conjunto de negócios e produtos que constituiem uma empresa.
Análise de portofólio é uma actividade fundamental no planeamento estratégico
através da qual a gestão avalia os produtos e negócios de uma empresa.
Matriz BCG
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Problemas com análise de matrizes
Dificuldade em definir unidades estanques de negócio e me medir quota de
mercado e crescimento;
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Tempo dispendido;
Solução dispendiosa;
Foco nos negócios actuais e nao nos futuros.
Matriz Ansoff – Matriz Produto/mercado
É uma ferramenta para identificar as oportunidades de crescimento de uma
empresa/organização.
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Penetração no mercado é uma estratégia de crescimento palo aumento das vendas em
segmentos existentes sem alteração dos produtos.
Desenvolvimento de mercado é uma estratégia de crescimento que identifica e
desenvolve novos segmentos de mercado para produtos existentes.
Desenvolvimento de produtos é uma estratégia de crescimento que consiste na oferta
de produtos novos/modificados a segmentos de mercado existentes.
Diversificação é uma estratégia de crescimento através da criação/aquisição de
negócios fora do âmbito dos actuais produtos/mercados.
Marketing mix
É um conjunto de ferramentas operacionais de marketing – (4P’s) Produto, Preço,
Distribuição, Promoção – que as empresas utilizam para fomentar uma determinada
resposta no mercado-alvo.
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Gestão do esforço de marketing
A implementação com sucesso de um plano operacional de marketing depende da
coordenação de todos os esforços, das pessoas, a estrutura da organização, o sistema
de decisão, os sistemas de incentivos e da prórpia cultura da empresa.
Controlo é medição e avaliação dos resultados e a implementação de medidas
correctivas quando necessárias.
Controlo operacional
Controlo estratégico
ROI (Marketing ROI) é o retorno líquido do custo de um investimento em marketing.
Consumidores
Comportamento do consumidor
Conjunto de todas as actividades do consumidor que estão directa ou indirectamente
relacionadas com a compra, utilização ou rejeição de produtos, incluindo o
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processamento de informação e os processos de decisão que antecedem ou sucedem
essas actividades.
Modelo de comportamento do consumidor
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Factores que influenciam, o comportamento do consumidor:
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Factores culturais:
Culturas (Factores materiais; Lingua; Religião; Educação; Sistema de valores)
Subculturas
Classes sociais
Factores sociais:
Grupos de referência (grupo de afinidade; grupo de aspiração, grupo de
dissociação; lider de opinião, grupos e redes sociais)
Familia (familia de orientação; familia de procriação; dominio do marido; dominio