Marketing ANA I IVANA seminarski

1

SADRŽAJ:

1. Značaj proizvoda za poslovni uspjeh preduzeća............................................................3

2. Koncept životnog ciklusa preduzeća...............................................................................4

3. Značaj novih proizvoda....................................................................................................7

4. Ciljevi kontiuniranog razvoja proizvoda.........................................................................8

5. Faktori koji diktiraju nužnost stalnog razvoja novih proizvoda......................................8

6. Klasični model razvoja proizvoda...................................................................................9

6.1. Faktori izbora modela razvoja proizvoda ....................................................................9

6.2. Model razvoja proizvoda Booz, Allena, Hamiltona...................................................10

6.3. Kompeksni model razvoja novog proizvoda..............................................................11

6.3.1. Strateški dio kompleksnog modela razvoja novog proizvoda.................................11

6.3.2. Operativni dio kompleksnog modela razvoja novog proizvoda..............................13

7. Razvijanje strategije novog proizvoda..........................................................................14

8. Razvijanje novog proizvoda i njegovog marketing programa......................................15

8.1. Testiranje novog proizvoda, pilot proizvodnja, završavanje dizajna i njegovog marketing programa...........................................................................................................16

9. Konačna poslovna analiza i vrednovanje novog proizvoda...........................................17

9.1. Uvođenje na tržište novog proizvoda i stalno vrednovanje njegovih preformansi........................................................................................................................17

10. Planiranje i razvoj proizvoda u firmi “ Metalac“ A.D iz Gornjeg Milanovca.............19

2

Uvod

Proizvod može da bude neko fizički opipljivo dobro (npr .knjiga, cigarete, auto, televizor) ili neka neopipljiva korist za kupca u vidu usluge ( osiguranje kola, friziranje, kurs stranog jezika). Ali proizvod može da bude i neka ideja. Znači pod proizvodom podrazumjevamo širok dijapazon dobara, odnosno roba, usluga ideja i ličnosti. U nekim industrijama jednostavno je identifikovati proizvod, dok u drugim to nije slučaj. Na primjer ako jedna proizvodi odlivke prema konstrukciji i specifikacijama njenih kupaca, u tom slučaju proizvod livnice nije odlivak, već usluga livenja. U toj livnici poslovna funkcija razvoja proizvoda će se baviti projektovanjem i konstruisanjem usluge a ne proizvoda. S obzirom da proizvod zadovoljava (ili ne zadovoljava) mnoge zahtjeve potrošača, za marketera i naravno projektanta, je značajno da razume šta proizvod znači za potrošača, kao i da shvati njegova očekivanja od proizvoda.

Proizvod je sve ono što jedna organizacija ili pojedinac ponudi za razmjenu, a što može zadovoljiti potrebe kupaca, odnosno potrošača ili marketera.

Jedna potpunija definicija proizvoda glasi: „ Proizvod je sve ono što se nudi na tržištu u cilju izazivanja pažnje, zahtjeva, korištenja ili potrošnje, a što može zadovoljiti želju ili potrebu “ . On uključuje fizičke predmete, usluge, osobe, mjesta, organizacije i ideje .Proizvod, a naročito novi čine „ krvotok“ poslovanja svake ogranizacije. Savremeni biznis zahtjeva novi proizvod ukoliko želi da preživi.

Kroz ovaj seminarski obrađeno je planiranje i razvoj novog proizvoda, koncept životnog ciklusa proizvoda, značaj novog proizvoda i razvoj proizvoda i njegovog marketing programa.

3

1. Značaj proizvoda za poslovni uspjeh preduzeća

Odluke preduzeća o prozvodu utiču na sve druge elemente marketing programa, a imaju značajan uticaj na proizvodnju, finansije i kadrove u preduzeću.

U centru politike proizvoda nalazi se donošenje odluke koja će proizvode i usluge preduzeća ponuditi tržištu, te kakva svojstva proizvodi i usluge treba da posjeduju. Takva odluka pretpostavlja suočavanje resursa i potreba preduzeća sa tržištem. Odatle proizilazi bliska veza između izbora tržišta i razvoja proizvoda.

Formulisanje politike prozvoda iziskuje pažljivu analizu postojećih i potencijalnih proizvoda sa stanovišta tržišta i preduzeća

Proizvod je najvažnija varijabla marketing miksa i sve druge varijable tog miksa moraju biti koordinirane sa sa odlukama o proizvodu. On je najznačajniji i najvidljiviji kontakt preduzeća sa kupcima. Ako proizvodi preduzeća ne ispunjavaju želje i potrebe kupaca, takvo preduzeće će stagnirati i opadati sve dotle dok ne izvrši prilagođavanje svojih proizvoda. Razvoj proizvoda koji zadovoljava potebe i želje kupaca zahtjeva znanja na područuju fundametalnog marketinga i prozvoda. Analiza koncepta miksa i linije proizvoda omogućuje efikasnije planiranje i razvoj proizvoda. Treba istaći da se proizvod ne stvara u vakumu niti u njemu egzistira. Mora se definisati životni ciklus proizvoda, odnosno različite faze kroz koje se proizvod kreće od rađanja do smrti.

Mnoga preduzeća danas, na bazi postojeće pozicije i svog tržišnog okruženja, statički prilaze definisanju strategije svojih proizvoda. Postoji nužnost odgovora ne samo gdje je preduzeće danas već i kako ono treba da bude osposobljeno da bi se moglo uspješno baviti i sa svojom sutrašnjicom. To je dinamički prilaz dinamici proizvoda koga potenciraju brze promjene u tržišnom okruženju i nove tehnologije.

Takav prilaz je aktuelan za preduzeća lidere. Kod određivanja startegije i politike proizvoda, bazirane na resursima preduzeća, postojećem portfoliju proizvoda, ciljevima preduzeća, svojstvima postojećih i potencijalnih tržišta i prirodi konkurencije, mora se dati odgovor na sledeća pitanja:

Jesu li kupci spremni da prihvate cijenu i vrijeme koje treba utrošiti na kupovinu i korištenje proizvoda;

Hoće li budućem kupcu odgovarati lokacija na kojo će proizvod biti raspoloživ;

Iako na prvi pogled proizvod zadovoljava potrebe kupaca, da li te potrebe konkurentski prozvod zadovoljava bolje;

Da li će uvođenje proizvoda prouzrokovati osvetu konkurencije na koju preduzeće ne može odgovoriti itd.

Životni ciklus proizvoda je sve kraći izuzev onih proizvoda, koji su neprestano infuzirani sa novinama. Značaj novih proizvoda potvrđuje činjenica da proizvodi uvedeni u poslednjih pet godina imaju najveće učešće u prodaji i profitu mnogih industrijskih lidera.

4

2. Koncept životnog ciklusa proizvoda

Koncept život ciklusa proizvoda, koga susrećemo i pod nazivom koncept životnog ili ekonomskog vijeka proizvoda pozajmljen je iz biologije. Njegova suština je u tome da svaki proizvod kao i svaki organizam , odnosno živo biće ima svoj životni ciklus- on se rađa i polako razvija (pravi prve korake u životu), snažno raste, dostiže svoju punu zrelost, polako stagnira, opada i jednog dana potpuno iščezne (umire). Dakle, životni ciklus proizvoda je vremenski period koji protekne od momenta njegovog uvođenja na tržište (rađanja proizvoda) do momenta prestanka tražnje za njim i njegovim povlačenjem sa tržišta (umiranja proizvoda). Životni cilkus proizvoda najbolje može biti predstavljen sa logističkom krivom odnosno krivom S-oblika.

Uvođenje Rast Zrelost Opadanje

Na slici je prikazana tipična, standardna ili opšta kriva životnog ciklusa proizvoda, dok su atipični (nestandardne, specifične) krive životnog ciklusa proizvoda predmet posebnog razmatranja.

5

Tra

žnja

na

niv

ou in

du

srti

jsk

e gr

ane

( k

ol)

Životni ciklus proizvoda sastoji se iz četiri faze, i to:

Prva faza: uvođenje ili lansiranje proizvoda na tržište (faza zaostajanja, faza razvoja tržišta),

Druga faza rasta ili ekspanzije tražnje (eksponencijalna faza), Treća faza: zrelost ili stagnacija ili zrelost ili zaštićenost (stacionarna

faza), Četvrta faza: opadanje tražnje i umiranje proizvoda (faza zastarjelosti)

U fazi uvođenja novi prozvod se uvodi na tržište prije nego postoji očigledna tražnja za njim, a često i prije nego što je potpuno tehnički usavršen.

Proizvod je, znači, lansiran na tržište, a svjesnost potrošača o njegovom postojanju, kao i njegovo prihvatanje od strane potrošača su minimalni. Prodaja proizvoda je veoma mala i polako raste uslijed mnoštva marketing faktora i ponašanja kupaca. Distribucija često predstavlja glavnu prepreku bržeg rasta prodaje. Maloprodajni objekti nerado prihvataju nove proizvode, sve dok se ne uvjere u njihov komercijalni uspjeh. Uzrok sporog i dugog uvođenja proizvoda može biti i sekvencijalno regionalano uvođenje tog proizvoda na nacionalno tržište. U ovoj fazi postoji veliki rizik i nesigurnost u pogledu sudbine proizvoda.

Kod nekih tipova potošnih dobara oko dvije trećine lansiranih proizvoda na tržište iz mnoštva razloga ne uspije (propadne) odnosno i ne doživi fazu rasta. To praktično znači da u uspjeh prozvoda nismo sigurni sve do faze rasta tražnje i prodaje (cijela faza uvođenja je faza rizika i neizvjesnosti).

U fazi uvođenja mali je broj konkurenata na tržištu i oni proizvode samo osnovnu verziju proizvoda, jer tržište još nije spremno za prefinjene proizvode (diferencijacije i bogatiji asortiman istog proizvoda). Mnogi proizvođači prepuštaju svojom konkurentima da se prvi pojave na tržištu sa novim prozvodom pa tek kasnije donose odluku hoće li proizvoditi taj proizvod ili ne. Ta odluka se donosi kada je proizvođač došao do saznaja da li je novi proizvod uspio ili ne na tržištu.

Proizvođači koji počnu prvi da proizvode novi proizvod usredsređujiu svoju prodaju na kupce koji su spremni da kupe taj prozvod (to su obično kupci sa većim dohotkom). Takođe treba istaći da u ovoj fazi životnog ciklusa proizvoda mali broj proizvođača posjeduje resurse, tehnološka znanja i marketing know-how za uspješno uvođenje novog proizvod.

Dužina faze uvođenja prozvoda zavisi od mnogih faktora, kao što su: kompleksnost proizvoda, stepen njegove inovacije, potrebe i zahtjevi kupaca, prisustvo konkurentskih supstituta u nekoj formi, te priroda, veličina i efikasnost marketing napora prilikom uvođenja proizvoda. Po svojoj prirodi neki proizvodi (na primjer, složeni tehnički uređaji, kao telefaks) iziskuju duže vrijeme uvođenja u odnosu na druge proizvode (na primjer, neka vrsta gaziranog pića).

Obično se pretpostavlja da u fazi uvođenja ne postoji konkurencija i tržišna struktura je često monopolska. Treba, međutim imati u vidu činjenicu da veoma mali broj novih proizvoda predstavlja čistu inovaciju.

Zapravo, većina proizvoda ima supstitute među, na tržištu već prisutnim proizvodima. Očigledno da takvi supstiturajući proizvodi predstavljaju konkurenciju novom proizvodu.

6

Osnovne karakteristike faze rasta životnog ciklusa jesu sledeće. Tražnja počinje naglo da raste i veličina ukupnog tržišta rapidno se povećava. Proizvođači, koji su bili posmatrači u prvoj fazi, počinju sada da proizvode novi proizvod i od njih potpuno vjerno kopiraju novi proizvod, dok drugi u njega unose originalna konstruktivna i funkcionalana rješenja. Tako počinje da se razvija diferencijacija proizvoda. U ovoj fazi javljaju se novi problemi: umjesto da pridobiju novog potrošača da isproba novi prozvod (što je slučaj u fazi uvođenja proizvoda), proizvođači ih sada pokušavaju pridobiti za ovu li onu marku proizvoda. Kupci, rani usvajači proizvoda, nastavljaju da kupuju proizvod, a kasniji kupci slijede njihovo vodstvo, naročito ako su od nekog čuli povoljno mišljenje i saznali povoljne stavove prema proizvodu. Tržište pruža šanse za stvaranje profita, što privlači nove konkurente, koji nude nova svojstva proizvoda. Na taj način se tržište proširuje. Porast broja konkurenata nameće rastući broj maloprodajnih objekata u kojima se proizvod prodaje

Svakako, kao posledica naglog povećanja tražnje dolazi do smanjenja troškova po jedinici proizvoda i porasta finansijskog rezultata.

Faza rasta označava da je proizvod prihvaćen i postao atraktivan na tržištu. Jedno od takođe značajnih obilježja ove faze jeste porast konkurencije. Neka preduzeća u ovoj fazi prave velike, sudbonosne stateške greške na taj način

što vide samo velike šanse u ostvarenju prodaje i profita, a zanemaruju konkurenciju koja će ubrzo uslijediti. Takva preduzeća obično kasno uvide svoje greške. U ovoj fazi tržište je turbulentno, jer se pojavljuju novi konkurenti koji se bore za svoje tržišno učešće i pored činjenice što ukupna tražnja proizvoda raste.

Može se reći da je rast kritična faza preživljavanja proizvoda, jer konkurenti reaguju na uspijeh proizvoda. Te konkurentske reakcije utiču na životni ciklus proizvoda.

Tražnja u fazi zrelosti počinje da opada, jer je tržište zasićeno. Konkurencija je izuzetno velika. Preveliki proizvodni kapaciteti industrijske grane koja proizvodi proizvod u odnosu na tražnju vode ka još većoj konkurenciji. Sve je veća diferencijacija proizvoda i metoda usluživanja kupaca. Dok u fazi uvođenja novog proizvoda distributeri i maloprodavci mogu mnogo doprinjeti prodaji tog proizvoda., dotle se u fazi zrelosti njihova funkcija svodi na obične trgovce.

Proizvođač je sada više nego ikada ranije primoran da ostvaruje što čvršći kontakt sa potrošačem.

Konkurenti u fazi zrelosti naglašavaju unapređenja i razlike svojih verzija proizvoda. Ova faza obično je najduža faza životnog ciklusa prozvoda, koja za neke kategorije proizvoda traje i decenijama. Tržište je zasićeno. Ali proizvodi u fazi zrelosti nisu uvijek statični.

. Oni se mogu unapređivati, rezultat čega može biti više varijacija bazičnog proizvoda. Mada tržišni lideri u ovoj fazi raspolažu sa resursima za proširenje svoje ponude, proširenje tržišnog učešća je veoma skupo. Umjesto toga uspješni prozvođači nastoje da zadrže i eventualno poboljšaju svoje tržišno učešće preusmjervanjem profita od uspješnih zrelih proizvoda ka razvoju i uvođenju novih proizvoda. Pošto zreo proizvod dostigne svoju poslednju fazu , četvrtu fazu, na scenu stupaju nove strategije.

Proizvođač takođe može izvršiti modifikaciju svojih proizvoda, odnosno njihovih karakteristika-kvaliteta proizvoda, fizičkih i funkcionalnih karakteristika ili stila.

7

Prodaja se u fazi zrelosti može poboljšati i na osnovu promjena pojedinih elemenata marketing miksa. Tako na primjer, smanjenje cijena može privući postojeće kupce ili kupce svojih konkurenata. Ili može se uvesti nova propagandna kampanja, kao i agresivnija promocija prodaje. Prozvođač se može odlučiti za korištenje širih tržišnih kanala, koristeći masovnu maloprodaju, ako su oni rastući.

Takođe je moguće ponuditi novu ili unapređenju uslugu uz proizvod, što će pozitivno uticati na njegovu prodaju.

U fazi opadanja tražnja permanentno opada. Nivo te tražnje je sve manji i manji. Zbog jakog opadanja tražnje pojavljuju se u industriji viškovi proizvodnih kapaciteta.

Samo mali broj proizvođača izdrži konkurentsku borbu na tržištu. Do opadnja tražnje većine zrelih proizvoda dovode preferencije potrošača, konkurentske aktivnosti, tehnologija i drugi faktori okruženja. U ovoj fazi, ako se ona odnosi na proizvod, a ne na pojedinu marku proizvoda, proizvođači mogu izbaciti pojedine marke i povući ih iz date kategorije proizvoda.

3. Značaj novih proizvoda

Novi proizvod predstavlja ključ uspjeha preduzeća. Naime preduzeća su primorana radi vlastitog opstanka neprekidno ulagati dio svojih sredstava u razvoj kako bi bili konkurentni na sve probirljivijem i zahtjevnijem tržištu. Ključ dugoročnog uspjeha preduzeća nalazi se u njegovoj sposobnosti da ponudi prozvod sa superiornom vrijednošću uz konkurentne troškove ili istom vrijednošću uz niže troškove.

Svaki proizvod ima svoje osobenosti ili atribute koji mogu da budu prevedeni u vrijednosti proizvoda. Jedan je korisnost - proizvod može na primjer da uštedi vrijeme.

Drugi atribut može da bude bezbjednost - npr.zaštita potrošača prilikom korištenja proizvoda. Treći atribut je raspoloživost - kupac je npr.spreman da plati premiju za brzu isporuku.

Novi proizvod treba da stvori nove vrijednosti za potrošača, u stvari inovacija proizvoda mora ponuditi dodatne funkcije ili karakteristike proizvoda kojim bi se zadovoljile potrebe i želje potrošača.

8

4. Ciljevi kontinuiranog razvoja proizvoda

Tipični ciljevi razvoja novog proizvoda su:

Rast prodaje putem uvođenja novog proizvoda ili unapređenje postojećih. Ovo je u najvećem broju slučajeva opšti cilj na bazi koga mnoge firme grade strategiju svojih proizvoda.

Rast prodaje putem uvođenja novih korisnika za uvedene postojeće proizvode, što je u osnovi mnogo lakše nego razvijati nove proizvode

Iskorištavanje viška proizvodnih kapaciteta pri tome naravno treba imati na umu činjenicu da je korištenje viška raspoloživih kapaciteta samo kratkoročni cilj, sa druge strane preduzeće će razvijati prozvode koji imaju kontinualne marketing šanse bez obzira na stepen korištenja kapaciteta.

Održavanje i poboljšavanje tržišnog učešća. Mnoge firme usmjeravaju marketing napore u pravcu zadržavanja ili povećanja tržišnog učešća svojih proizvoda. Dva značajna načina diferenciranja bez kojih je gotovo nemoguće zadržati postojeće tržišno učešće ili ga unaprijediti su:

Razvijanje pune linije proizvoda što predstavlja jedan od načina marketing uspjeha preduzeća. Preduzeća sa parcijalnom linijom proizvoda u svakom slučaju mora razmotriti mogućnost njenog zaokruženja.

Zadovoljenje zahtjeva distributera. Veleprodaje i maloprodaje imaju različite zahtjeve za asortiman proizvoda od proizvođača. U cilju zadovoljenja ovih zahtjeva preduzeće je često primorano da da proširi ili promijeni ponudu svojih proizvoda.

5. Faktori koji diktiraju nužnost stalnog razvoj proizvoda

Najvažniji faktori razvoja proizvoda su:

Stimulisanje rasta preduzeća koji je mjera njegovog uspjeha i imidža za potencijalne investitore i ostalo okruženje. Rast preduzeća je najčešće izražen kroz rast prodaje i porast profita.

Fimansijski ciljevi izraženi kroz profit i zarade po deonici mogu biti inicirajući faktor ratzvoja proizvoda. Potreba za jasnim finansijskim rastom jedna je od najznačajnijh sila koja prisiljava da razvija nove i usavršava postojeće proizvode.

9

Izuzetno značajan faktor razvoja novih proizvoda predstavljaju zahtjevi kupaca za proizvodnjom specifičnog proizvoda prema njihovim projektantsko konstruktivnim rješenjima.

Demografski faktori i stil života takođe su značajan faktor koji primorava preduzeće da razvija svoje proizvode.

Konkurentska pozicija odnosno odgovor preduzeća na aktivnosti konkurencije.

Odgovor na promjene u okruženju je faktor razvoja proizvoda. Da bi firma bila uspješna ona mora da traži alternativne proizvode kada se promjene preferencije potrošača ili kada uslovi okruženja diktiraju sumornu budućnost postojećih proizvoda.

Životni ciklus proizvoda ukazuje na činjenicu da profit opada pošto se kreće iz faze zrelosti u fazu opadanja tražnje.

Višak kapaciteta kao faktor razvoja proizvoda. Rapidne promjene u tehnologiji. Smanjenje troškova, a posebno materijala predstavlja cilj mnogih

postojećih proizvoda. Promjene profitabilnosti tokova novca može predstavljati značajan

faktor koji uslovljava razvoj proizvoda. Promjene potreba kupaca kao faktora koji diktira razvoj novog

proizvoda (npr. Razvoj personalnih računara). Zakonska regulativa kao faktor koji utiče na razvoj novog proizvoda

( npr. u proizvodnji automobila moraju se proizvoditi automobili koji će smanjiti zagađenost i potrošnju goriva).

6. Klasični model razvoja proizvoda

6.1. Faktori izbora modela razvoja proizvoda

Model razvoja novog proizvoda specifičan je za svako preduzeće u zavisnosti od faktora koji ga definišu. Faktori od kojih zavisi izbor modela razvoja proizvoda jesu sledeći:

Puno angažovanje i uključivanje top menadžmenta preduzeća u razvoj novog proizvoda posebno na području utvrđivanja prioriteta i resursa.

Top menadžment preduzeća se u proces razvoja novog proizvoda uključuje selektivno, zbog toga što istraživačko razvojni sektor reagovati velikom brzinom i preduzimati adekvatne akcije.

10

Neophodna je fleksibilnost sistema razvoja novog proizvoda odnosno modularni pristup sa mogućnošću ulaza i završetka izlaza u svakoj tački vremena.

Sistem mora da osigura mogućnost kontinualne evaulacije u svakoj fazi procesa razvoja što je preduslov fleksibilnosti sistema. Ta evaluacija je funkcija raspoloživih informacija o projektu u datoj fazi.

U prvoj fazi razvoja proizvoda raspolažemo sa malim brojem informacija ali su zato i troškovi niski. I u kasnijim fazama informacije su sve potpunije i pouzdanije ali i troškovi (investicije) sve veći.

Od sistema razvoja proizvoda očekuje se adaptivnost (prilagodljivost) potrebama preduzeća kao i sve više promjenjivom okruženju.

Nužna je primjenjivost teorije segmentacije tržišta, što znači da se novi proizvod ne razvija za cijelo tržište već za pojedine tržišne segmente.

Mora se obezbijediti operativna veza između svih poslovnih funkcija preduzeća u procesu razvoja proizvoda.

Sistem razvoja novog proizvoda projektuje se za svako pojedino preduzeće u zavisnosti od karakteristika njegovih proizvoda i ostalih specifičnosti.

6.2. Model razvoja prozvoda Booz, Allena i Hamiltona

Danas u svjetskoj j literaturi gotovo da i ne postoji rad na području razvoja proizvoda koji se ne poziva na model Booz, Allena i Hamiltona. Ova konsultantska firma je već početkom 1950-ih godina razvila jedan sistem odnosno model koji je usavršila sve do današnjeg dana.

Polazni prvobitni sistem razvoja novog proizvod Booz, Allena i Hamiltona sastoji se od šest faza:

Stvaranje ideja Selekcija ideja Analiza Razvoj Testiranje Komercijalizacija.

Taj model je dorađen 1980 god. Dodavanjem sedme faze koja predhodi svim ostalim fazama pod nazivom „ Razvoj strategije novog proizvoda“

11

Dodavanje ove faze promjenilo je prirodu početka procesa . Prve tri faze, strategija razvoja novog proizvoda, stvaranje ideja i koncepta, te selekcija i vrednovanje ideja sada su mnogo bolje povezane.

Faza razvoja strategije novog proizvoda obezbjeđuje fokusiranje faze stvaranja ideja i koncepta da bi se zadovoljili strateški ciljevi.

6.3. Kompleksni model razvoja novog proizvoda

6.3.1. Strateški dio kompleksnog modela razvoja novog proizvoda

Kompleksni model razvoja novog proizvoda sastoji se iz dva dijela i to strateškog i operativnog. Strateški dio integriše razvoj proizvoda u cijelovitu poslovnu strategiju preduzeća, dok je operativni (izvršni) dio u suštini razvoj proizvoda u užem smislu (pojedine faze).

Granicu između ova dva dijela koji su naravno povezani predstavlja organizacija razvoja proizvoda.

12

Strateški dio kompleksnog modela razvoja proizvoda(Šematski prikaz)

Ciljevi razvoja novog proiz.

Organizacija razvoja novog

proizvoda

Interni razvoj

Eksternirazvoj

13

Analiza situacije, prednosti,ogranič.

oograničenja

Tržište, potrošači, konkurencija

OkruženjeCiljevi preduzeća

Operativni dio sistema

Strategija razvoja novog

proizvoda

6.3.2 Operativni dio kompleksnog razvoja proizvoda

VREDNOVANJE - ODLUČIVANJE

DA Početna selekcijaNE

Prethodno vrednovanje i izbor projekta

Početno vrednovanje koncepta

Konačno vrednovanje koncepta

Vrednovanje proizvoda i marketing programa

Tehničko i tržišnovrednovanje proizvoda

Vrednovanje i pilot proizvoda

Vrednovanje konačnog

dizajna i marketing prog.

Konačno vrednovanje

14

Strategija novih proizvoda

Ideja o novom proizvodu

Prethodna procjena rada

Koncept proizvoda

Testiranje koncepta

Razvoj proizvoda i market. pr.

Testiranje proizvoda

Pilot proizvodnja

Završavanje dizajna

Konačna poslovna analiza

Komercijalizacija

PO

VL

AČ

EN

JE

Neprekidno vred. preformansi prpr

7. Razvijanje strategije novog proizvoda

Strategija novog proizvoda povezuje proces razvoja novog proizvoda sa ciljevima preduzeća sa jedne i putokaz sa druge strane.

Dva su osnovna dominatna faktora strategije novog proizvoda:

Raspoloživi resursi, proizvodni, finansijski i ljudski.Proizvodni resursi sastoje se u efikasnosti kapaciteta da proizvedu i isporuče proizvode te da se adaptiraju promjenjivom tržištu.Finansijski resursi se reflektuju u imovini preduzeća i njegovoj sposobnosti stvaranja odgovarajućeg povraćaja investicionog kapitala.Pod ljudskim resursima podrazumjevamo širinu, dubinu, i kvalitet menadžerskih, tehničkih i proizvodnih sposobnosti. Raspoložive šanse preduzeća.Identifikacija središne uloge novih proizvoda u ostvarenju generalnih ciljeva preduzeća analitički je proces u kome se vrši vrednovanje industrija da bi se utvrdio potencijal rasta postojećih tržišta kao i ispitalo eksterno okruženje u cilju utvrđivanja šansi preduzeća.

Šematski prikaz definisanja strategije novog proizvoda

Ocjena kulture preduzeća

Ocjena interne sposobnosti preduzeća

Ocjena iskustva u novoj proizvodnji

Analiza industrije

Osmatranje eksternog okruženja

Identifikacija uloge novih proizvoda u rastu preduzeća

15

Ocjena životnog ciklusa proizvoda

Razvijanje strategije novih pr.

Ciljevipreduzeća

Strategijepreduzeća

8. Razvijanje novog proizvoda i njegovog marketing programa

Faza razvijanja novog proizvoda predstavlja najvećeg potrošača finansijskih sredstava (više od polovine ukupnih finansijskih sredstava utroši se u ovoj fazi).

Njen zadatak je da razvije koncept novog proizvoda u fizički proizvod, a glavni su joj nosioci istraživačko razvojna funkcija i inžinjering.

Ova faza je vezana za utrošak velikih finansijskih sredstava jer je često potrebno razviti nekoliko verzija koncepta proizvoda u fizički proizvod, odnosno prototip proizvoda koji još nije još spreman za komercijalno korištenje.

Ukoliko koncept nije moguće pretvoriti u tehnički i komercijalno izvodljiv proizvod sve dotadašnje investicije su praktičnio izgubljene.

Prototip je prvi vidljiv output iz istraživanja i razvoja. Cilj je da se pronađe takav prototip koji će ispunjavati sledeće kriterije:

Potrošači ga vide onako kako je dat opis karakteristika u konceptu proizvoda.

U normalnim uslovima sigurno funkcioniše (bezbjedan je). Može biti izrađen na osnovu planiranih finansijskih sredstava.

U sklopu razvoja proizvoda moraju se razviti adekvatno pakovanje i marke proizvoda, kao i rješiti čitav niz drugih problema sa stanovišta ostalih varijabli proizvoda (pravna zaštita, servisiranje i dr.)

Isto tako sa razvojem proizvoda mora se razvijati i njegov marketing program u čijem sklopu se moraju rješiti sledeći problemi: prodajna cijena, propaganda i promocija, distibucija i prodajno osoblje.

Strategije prodajnih cijena novih proizvoda treba da bude tako defiinisna kako bi omogućila željeni uticaj na tržište sa jedne te obeshrabrila konkurenciju sa druge strane.

Postoje dvije bazične strategije prodajnih cijena novih proizvoda: Strategija visokih cijena tzv. “ skidanje kajmaka “. Strategija penetracionih cijena.

Strategija visokih cijena preporučuje se u slučaju kada je priroda tražnje neizvjesna, preduzeće utrošilo velika finansijska sredstva u istraživanje i razvoj novog proizvoda, ili ako je izvjesno da će konkurencija u skorijoj budućnosti razviti i lansirati na tržište sličan proizvod.

Strategija penetracionoh cijena za nove proizvode čiji je smisao u niskim početnim cijenama, a ima za cilj osvajanje većeg tržišnog učešća. Koristi se u slučajevima kada ne postoji elitno tržište, kada želimo da obeshrabriimo buduću konkurenciju da uđe u proizvodnju istog ili sličnog proizvoda.

Ova strategija je takođe preporučljiva sa stanovištva ostvarenja efekta ekonomije obima.

Prije nego što novi proizvod može na tržište mora biti kreirana propagandna poruka preko televizije, radija ili štampanih medija, to se uglavnom odnosi na proizvode široke potrošnje.

16

Kada su u pitanju industrijski proizvodi nepohodno je pripremiti prezentaciju i sredstva promocije prodaje ( slike, filmovi, modeli, makete i sl. ). Na raspoloživost i pristupačnost proizvoda kupcima svakako utiče sistem distribucije.

Kao i drugi elementi marketing programa tako i distribucija ima svoj značaj za probijanje tržišta.

Pored navedenog za uspijeh novog proizvoda od velikog značaja je i prodajno osoblje koje mora biti kvalifikovno i dobro obučeno.

Kada je riječ o marketng programu za nove proizvode, ne smije se zaboraviti na veliki značaj servisiranja proizvoda i garancije.

8.1. Testiranje novog proizvoda, pilot proizvodnja, završavanje dizajna proizvoda i marketing programa

Nakon što su proizvod i njegov marketing program razvijeni potrebno ih je testirati. Testiranje može biti sa tehničkog ( internog ) ili sa marketing stanovištva ( eksterno ). Proizvod se podvrgava rigoroznim labaratorijskim i inžinjering testovima, da bi se obezbjedilo njegovo ispravno funkcionisanje.

Cilj fizičkog testiranja jeste da se utvrdi da li proizvod sadrži projektovane karakteristike. I pored toga što smo do sada veoma pažljivo razvili proizvod i izvršili njegovo tehničko testiranje mi još uvijek nismo sigurni u njegov uspjeh sve dok ga ne uputimo na tržište.

Sve metode i tehnike testiranja tržišta ( kombinovano testiranje i prozvoda i marketing programa) možemo svrstati u dvije kategorije:

Pseudoprodaja , Stvarna prodaja.

Kod testiranja tržišta na bazi pseudoprodaje kupci i ne obavljaju pravu kupovinu ( ne plaćaju testirani proizvod ) već samo ukazuju na kupovinu dok se kod stvarne kupovine od njih ne zahtjeva da stvarno obave plaćanje proizvoda.

Poslije testiranja tržišta proizvoda i njegovog marketing programa moguće je prići završavanju dizajna novog proizvoda i njegovog marketing programa.

17

9. Konačna poslovna analiza i vrednovanje novog proizvoda

Pod konačnom poslovnom analizom podrazumjevamo krajnje definisanje projekta prodaje, troškova i dobiti novog proizvoda, na osnovu čega se vrši konačano vrednovanje i donosi odluka o uvođenju proizvoda.

U projekciji prodaje nesumljivo će nam pomoći i rezultati testiranja tržišta. Dva su glavna izvora očekivane direktne prodaje od novog proizvoda:

Prodaja samog prozvoda, Prodaja lincence tehnologije.

Za projekciju dobiti i profitabilnosti novog proizvoda mogu se koristiti razne metode i tehnike među kojima su najvažnije sledeće:

Tokovi novca, Prag ekonomičnosti, Povraćaj investicija, Diskontovani tokovi novca itd.

9. 1. Uvođenje na tržište novog proizvoda i neprekidno vrednovanje njegovih preformansi

Prilikom uvođenja novog proizvoda na tržište preduzeće mora donijeti sledeće četiri odluke:

Kada – da li je pravo vrijeme za uvođenje , Gdje – da li novi proizvod uvesti samo na jednu ili više lokacija i

regiona, na cijelo nacionalno tržište, da li ga izvoziti, Kome – koja je najbolja grupa budućih kupaca, Kako – mora biti razvijen akcioni plan za uvođenje novog proizvoda

na izabrano tržište.

Tokom uvođenja novog proizvoda dva su sledeća ključna problema:

Vremenski faktor, Komunikacije.

Vrijeme na čitav niz načina utiče na uvođenje novog proizvoda naročito ako za novi proizvod postoji sezona kada je aktuelan za kupce. Novi proizvod je sam za sebe komunikacija.

18

Ključni dijelovi komunikacija su prodajno osoblje, trgovina, mediji i potrošači. Jedno od značajnih pitanja uvođenja jeste koordinacija marketing programa ( marketing miks ) i proizvodnje novog proizvoda kako bi se izvršilo prilagođavanje proizvodnje tražnji. Mogu se u stvari dogoditi dvije krajnosti koje mogu ugroziti profitabilnost novog proizvoda.

Prva je nedostatak novog proizvoda na tržištu. Nakon što je novi proizvod uveden na tržište nepohodno je kontinuirano vrednovati njegove preformanse. Riječ je o sistemu praćenja i kontrole novog proizvoda tokom komercijalizacije ( taj sistem treba biti razvijen prije početka komercijalizacije ).

Osnovni zadatak ovog sistema jeste da poredi planirane i ostvarene glavne preformanse novog proizvoda, prodaju, tržišno učešće, troškove, profit, povraćaj investicija, i dr..

19

10. Planiranje i razvoj proizvoda u firmi “METALAC” A.D. iz Gornjeg Milanovca

“Metalac” A.D. iz Gornjeg Milanovca spada u red uspješnijih firmi u Srbiji koja se bavi proizvodnjom emajliranog posuđa.To potvrđuje profit koji ostvaruju plasmanom svojih proizvoda u zemlji i inostranstvu. Kao jedna od tajni uspjeha ističe se i stalni razvoj i unapređenje proizvoda.

Tom dijelu poslovanja u firmi se posvećuje puno pažnje i na tim poslovima radi visoko obučeni kadar. Razvoj svakog proizvoda se detaljno analizira sa svih aspekata, dakle kako ekonomskog tako i tehničko-tehnološkog. Vrše se studiozne analize tržišta, odnosno potreba kupaca, analiza isplativosti određenog projekta prije svega na osnovu S.W.O.T. analize, a takođe i faktori unutar same firme koji se odnose na tehnološku sposobnost sprovođenja određenog projekta, kao i eventualnu iskorišćenost kapaciteta.

Posebna pažnja se posvećuje kvalitetu proizvoda. To se smatra osnovnim uslovom opstanka, rasta i razvoja na tržištu. Metalac naravno poseduje sertifikat o kvalitetu ISO koji je na neki način i garant kvaliteta njihovih proizvoda.

Pri razvoju novog proizvoda u Metalcu uvijek se polazi od potreba kupaca. Tako je i na primjeru ovog proizvoda. Marketing služba izvršila je anketu među potencijalnim kupcima. Prvo pitanje se odnosilo na buduće ime proizvoda. Ono je glasilo:

Koji od ovih prijedloga naziva, po vašem mišljenju najviše odgovara proizvodu sa kojim ste trenutno upoznati?

Rezultati ankete prikazani su u narednoj tabeli.

Rednibroj

IME POREKLO IMENA BROJ GLASOVA

1 SATURN nebesko telo 82 PATRIA lat. Porodica, dom 63 ELEGANT eng. Elegancija 34 ROYAL eng. Kraljevski 35 FAMILY STAR eng. Porodična zvezda 26 AMBIENTE fran. Ambient 17 EVE eng. Predvečerje,zalazak sunca 18 MADAME fran. Dama, gospođa 09 UNITA eng. Ujediniti 010 FAMILY eng. Porodica 0

O prijedlozima se izjasnilo 24 ispitanika,a najviše je glasalo za ime Saturn.

20

Drugo pitanje:

Da li ste zadovoljni izgledom i funkcionalnošću pokazanog proizvoda, i ako niste šta bi ste izmijenili?

Najviše ispitanika imalo je primjedbu na materijal od kojih je napravljen rukohvat na viljuškama. Kupci smatraju da je trebao biti urađen od drveta a ne od plastike.

Treće pitanje:

Da li ste zadovoljni izgledom ambalaže u koji je proizvod upakovan, i ako niste šta bi ste mjenjali?

Veliki broj ispitanika ambalažu je ocjenilo kao nedovoljno luksuznu, ocjenivši je kao glomaznu, nezgrapnu, šturu…

Posle ankete izvršena je S.W.O.T.analiza.

S.W.O.T. ANALIZA

Prednosti:

mogućnosti brzog pripremanja specifičnih jela, ušteda električne enrgije, posuda se može koristiti zasebno, može se koristiti u kombinaciji sa čajnikom za održavanje

čaja ili kafe vrućom, kao gorivo se koristi alkohol koji se može nabaviti u svakoj

apoteci.

Slabosti:

skuplji proizvod u odnosu na “supstitute”, nerazvijena navika upotrebe fondija, upotreba “supstituta” u vidu klasičnog srpskog hladnog

predjela.

Mogućnosti:

izgraditi naviku upotrebe fondija, nepostojanje konkurencije na domaćem tržištu, “naučiti” potrošače da poistovjećuju marku Saturn sa fondi setom (napraviti od marke generičko ime). istaći prednost u odnosu na tradicionalno “meze”,

21

iskoristiti nastanak “klase”novopečenih bogataša u našoj zemlji.

Opasnosti:

uska grla u distribuciji, pojava stranih proizvođača na domaćem tržIštu, vjerovatnoća daljeg pada životnog standarda.

Na osnovu rezultata S.W.O.T analize mogu se doneti zaključci o eventualnoj ciljnoj grupi kojoj bi ovaj proizvod bio interesantan. To bi trebalo da budu:

Bračni parovi između 25 i 55 godina. Pre svega u gradskim sredinama. Pripadnici više prihodne kategorije. Ekskluzivnije ugostiteljske ustanove. Veletrgovine.

Uvođenje na tržište ovog proizvoda vrši se u skladu sa odgovarajućim planom marketing miksa. On obuhvata: product (proizvod), price (cena), place (distribucija), promotion (promocija). U okviru ovog seminarskog rada biće prikazane samo osnovne karakteristike proizvoda. Saturn predstavlja proizvod u kome su na specifičan način objedinjene vrhunske tehnologije i elegantan dizajn.

Sastoji se iz devet elemenata:

postolje seta; nosač posude; posuda; gorionik; poklopac posude; komplet viljuški; bočica sa gorivom; šibica; kutija.

22

- Postolje seta – napravljeno je od poliranog prohromskog lima visokog sjaja. Na postolju se nalazi reklamna nalepnica.

- Nosač posude – napravljen je od niklovane čelične žice.

- Posuda – neznatno modifikovana šerpa Takovo-Extra 16 cm. Posuda je kobalt plave boje sa srebrnim dekorom. Na posudi se nalazi i marka Saturn kao i modifikovan sunčev sistem sa donje strane dna posude. O rukohvat je okačen reklamni blokčić.

- Gorionik – je napravljen od prohromskog lima, poliranog do visokog sjaja. Za gorivo koristi običan alkohol, koji se može nabaviti u svakoj apoteci.

- Poklopac posude – Napravljen je takodje od prohromskog lima, poliranog do visokog sjaja.

- Komplet viljuški – je napravljen od hromirane žice, sa drvenim ručicama.

- Bočica goriva - bočica sadrži 2 dl čistog alkohola ( koristi se u medicini).

- Šibica – sa kartonskim palidrvcima. Na njoj je odštampana marka seta, “Metalac” i broj telefona.

23

- Kutija – tamne boje sa srebrnom štampom. U njoj su elementi zasebno rasporedjeni uz pomoć kartonskog uloška.

Nakon završenog pregleda postojećeg stanja proizvodnje emajliranog posuđa,

detaljno prikazanog na uzornom artiklu SATURN, detaljne analize uticaja svih relevantnih uređaja i uočavanja aktivnosti u procesu kod kojih se eventualno može uticati, a kod kojih ne, krenulo se sa praćenjem redovne serijske proizvodnje SATURN.

Krenulo se od početka u proizvodnji – od Službe operativne pripreme proizvodnje i njihovog aktiviranja – lansiranja radnih naloga.

“Metalac” a.d. je između ostalog poznat i po tome što prihvata i realizuje radne naloge u relativno kratkim vremenskim rokovima. Jedan od razloga za mogućnost pravovremenog reagovanja je i objedinjavanje pojedinih postupaka u Službi operativne pripreme proizvodnje. Zato je u “Metalcu” a.d. Mjesečni termin plan samo informacioni dokument, koji služi skoro isključivo planeru materijala, radi obezbjeđivanja sirovina potrebnih za realizaciju planiranih radnih naloga. Dnevni termin plan u “Metalcu” a.d. predstavlja pravi operativni dokument koji, osim artikala planiranih za proizvodnju tokom dana, sadrži i Plan lansiranja, identitet proizvoda i određene atribute koji bliže definišu svaki radni nalog pojedinačno. Na ovaj način je povećana operativnost rukovodstva proizvodnje – izbjegnuto je stalno pretraživanje i proučavanje prateće dokumentacije određenog artikla iz određenog naloga.

Na osnovu dnevnog termin plana / plana lansiranja, rukovodstvo proizvodnje zna u svakom momentu koji su proizvodi prioritetni aktuelni, kojim redoslijedom se moraju raditi, koji emajl mora biti pripremljen i koliko dobrih komada svakog artikla se mora uraditi. Takođe se uvidom u ovaj dokument odmah može odrediti koji se artikli upućuju na linije automatskog nanošenja emajla i na koju od postojećih linija, a koji se upućuju na ručno nanošenje emajla, i to po asortimanima – krupni asortiman, srednji asortiman i sitni asortiman.

Već je pomenuto da Dnevni termin plan, bazični dokument za realizaciju i praćenje procesa proizvodnje u “Metalcu” a.d., predstavlja simbiozu više dokumenata u jedan. Prema tome, tvrdnju stručnih radnika “Metalca” a.d. da je Dnevni termin plan za realizaciju aktuelnih radnih naloga istovremeno i optimalni plan tekuće proizvodnje trebalo je provjeriti u praksi i sugerisati eventualna poboljšanja.

Uočeno je da se, još prilikom analize porudžbine (ugovora) vrši proračun isplativosti prihvatanja poručenog broja iz ugla cene koštanja proizvodnje po jedinici komada. Nijedna porudžbina i/ili ugovor ne mogu biti prihvaćeni ako troškovi proizvoda po jedinici komada nisu minimalni. Praktično, može se smatrati da za svaki artikal proizvodnog programa “Metalca” a.d. postoji neka donja granica u broju komada, ispod koje se, zbog optimalnosti, izrada ne prihvata. Ugovorom regulisani uslovi plaćanja i sukcesivna isporuka izrađenih artikala usklađuju veličinu pripremno završnih troškova angažovanja obrtnih sredstava. Sve zajedno vodi ka jednom rezultatu - čak i ako se dođe u situaciju da se lansira neki radni nalog bez mogućnosti pridruživanja većeg broja artikala u drugim modalitetima (izrada više radnih naloga u jednoj seriji) – ne može se postaviti pitanje optimalnosti serije. Iz tih razloga ne samo da nije bilo potrebe, već se i nije mogla vršiti retroaktivna optimizacija proizvodnje, sve je već bilo definisano.

24

Studiozno pripremanje Dnevnog termin plana u službi operativne pripreme proizvodnje, između ostalog zahjteva i detaljno poznavanje kako normativa ručne izrade svih aktuelnih artkala, tako i kapacitet svake od linija za automatsko nanošenje emajla. Koliko je ta konstatacija tačna dokazuje i analiza redoslijeda izrade artikala, u zavisnosti od boje emajla i njihove veličine.

Zato posmatrajući Dnevni termin plan iz ugla iskorišćenja kapaciteta, može se zaključiti: stepen iskorišćenja na liniji za ručno nanošenje emajla prevashodno zavisi od asortimana proizvodnje, a zatim od ljudskog faktora.

Asortiman artikala na liniji ručnog nanošenja emajla je presudan faktor koji utiče na stepen iskorišćenja kapaciteta kompletne linije. S obzirom na činjenicu da se na iste rostove istovremeno šanžiraju artikli iz sva tri asortimana, na službi operativne pripreme proizvodnje leži odgovornost da se asortimani iz donešenog Dnevnog termin plana mogu bez problema u realizaciji i iskorišćavanju kapaciteta šanžirati istovremeno, prema zadatom rasporedu.

Kada je u pitanju ljudski faktor, u Službi operativne pripreme proizvodnje se vodi računa o broju potrebnih potapača, a operativno rukovodstvo proizvodnje mora voditi računa o užoj specijalnosti potapača. Naime ne mogu svi potapači podjednako dobro raditi aritkle u osnovnom i pokrivnom emajlu, krupni, srednji ili sitni asortiman, ili unutrašnje odnosno spoljašnje potapanje. Kako je to isključivo subjektivna osobina, koja se drastično odražava na proizvodne rezultate, na operativnom rukovodstvu proizvodnje je odgovornost za odluku kog izvršioca treba rasporediti na izradu određenog artikla.

U odnosu na zadati Dnevni termin plan uslovno je prihvatljiva tolerancija, odnosno pobačaj za najviše 5-8% od važećih tehnoloških normi u zavisnosti od asortimana artikla. Svako probijanje ove tolerancije pokreće postupak preispitivanja rada izvršioca, ili, pogotovu ako je u pitanju novi artikal, preispitivanje norme od strane Službe studije rada i vremena.

25

Zaključak

Može se slobodno reći da razvoj novog proizvoda predstavlja jedan od najvećih izazova savremenog razvoja i marketinga preduzeća. Preduzeće mora zamjeniti svoje proizvode koji su ušli u fazu zrelosti ili opadanja.

Nužnost razvoja proizvoda uslovljavaju sa jedne strane kupci koji više ne žele stari proizvod, već novi inovativni proizvod.

Sa druge strane naši konkurenti učinit će sve da razviju novi proizvod koji će zadovoljiti nove potrebe i zahtjeve kupaca, i zbog toga veliki rizik snose ona preduzeća koja ne razvijaju nove proizvode. Potrebe razvoja novog proizvoda nikad nisu bile izražene kao danas.

Potrošači sve brže prihvataju nove proizvode, ali te proizvode brže i odbacuju.Životni ciklus proizvoda je sve kraći izuzev onih koji stalno primaju infuziju u

vidu novina odnosno značajnih unapređenja koje ih održavaju u vrhu svoje kategorije.Razvoj novih proizvoda uslovljen je ne samo tržištem i konkurencijom već i

tehnologijom koja “ubija “ cijele kategorije proizvoda, stvara nove probleme koje treba da riješe novi proizvodi.

26

Literatura:

1.2. Marketing istraživanja i marketing informacioni sistemi, Prof. dr Božo Marđokić, Beograd 1997.

27