-
Alkoholizm j Narkomania 2002, Tom 15: nr 4, 433-445
MARKETING ALKOHOLU W POLSCE
Katarzyna Dbrowska Zakad Bada nad Alkoholizmem i
Toksykomaniami
Instytut Psychiatrii i Neurologii w Warszawie
ALCOHOL MARKETING lN POLAND ABSTRACT - This paper follows a
publie discussion on a\cohol advertising and promotion in Poland in
the 1990's. The base ofthe article is made of analyses of press
publieations, advertisements that have been presenled in media and
drafls of relevant legal acts. Although the Upbringing in Sobriety
and Counteracting of Aleoholism Act of 1982 prohibited the
advertising of a\cohol in all types of media, during the 1990's,
many a\cohol manufacturers got around the regula-tion by promoting
non-a\coholic products using logos and brands of alcoholie drinks.
Many ofthose ads targeted new groups of drinkers, first of all
teenagers and women and oflen associated alcohol with sport,
recreation and sexual at-Iractiveness. For many years a\cohol
policy debate in Poland had been domina-ted by advertising issue
and other questions of great importance for public he-alth remained
neglected. Key words: marketing, advertisement, a\cohol, public
discussion.
WPROWADZENIE
W artykule podjto prb opisania zjawiska marketingu napojw
alkoholowych w latach 90. w Polsce. Podjto rwnie prb odtworzenia
argumentw, ktre paday w debacie publicznej, dotyczcej zmiany
legislacji w zakresie moliwoci reklamowa-nia i promowania produktw
alkoholowych oraz przyjrzenia si, jak nowa sytuacja prawna wpyna na
praktyki marketingowe producentw alkoholu ..
Sowo "marketing" nie zostao przetumaczone jeszcze na jzyk polski
z uwagi na brak jego jednoznacznego odpowiednika. Nie sformuowano
rwnie jednej defini-cji marketingu akceptowanej przez
wszystkich.
Wedug podrcznika akademickiego A. Michalaka podstawowe zasady
nowocze-snego marketingu to:
- rynek w centrum zainteresowania przedsibiorstwa - zwaszcza
rynek docelowy;
433
-
Katarzyna Dbrowska
- skupienie uwagi na satysfakcji klienta i pozostawanie otwartym
najego po-trzeby;
- skoordynowane oddziaywanie na klienta za pomoc instrumentw
rynkowych i czynnoci (dziaa);
- zaspokojenie potrzeb klientw w sposb zapewniajcy firmie rozwj,
przetrwa-nie i zysk.
"Nowoczesny marketing nie jest reklam i sprzeda tego, co firma
wytwarza. Chodzi w nim bardziej o wytwarzanie tego, co zaspokaja
potrzeby klienta, a jedno-
czenie przynosi korzy firmie" (8). Wydaje si, e Michalak
przedstawia definicj" marketingu, ktra opisuje pewn idealn
rzeczywisto. W praktyce aktywno wi"kszoci producentw skupia si"po
prostu na promowaniu dbr, ktre s przez nich wytwarzane. Nie zawsze
produkcja opiera si" na gruntownym rozpoznaniu potrzeb klienta.
Poza tym marketing moe, o czym nie wspomnia Michalak, kreowa czy
rozbudza potrzeby klientw.
Ten aspekt marketingu dostrzeg Z. Dowgiao, z ktrego definicj
moemy si" zapozna w "Sowniku ekonomicznym dla przedsi"biorcw". Mwi
ona, e marke-ting dotyczy dziedzin zwizanych z przepywem towarw i
usug od producenta do konsumenta lub uytkownika. Elementy
marketingu, to ustalanie polityki sprzeday,
oddziaywanie najako towaru ijego opakowania, ustalanie cen
sprzeday, oddzia-ywanie na rynek (propaganda, reklama,
akwizycja,public relations), sie dystrybu-cji oraz finansowanie
obrotu. Marketing oznacza zapewnienie sprawnych sprz"e mi"dzy sfer
konsumpcji, a procesami wytwrczymi przedsibiorstwa i jego
ekono-
mik. Wanym elementem marketingu jest celowe ksztatowanie potrzeb
odbiorcw towarw i usug (12).
Sab stron tej definicji jest to, e wyodr"bnia jako element
marketingu oddziaywanie na rynek, obok np. oddziaywania na jako i
opakowanie towaru, podczas gdy za pomoc poprawy jakoci i wizerunku
produktu rwnie prbuje si" oddziaywa na rynek.
Dla potrzeb tego artykuu marketing b"dzie rozumiany jako
zapewnienie sprze mi"dzy sfer konsumpcji, a procesami wytwrczymi
przedsi"biorstwa i jego ekono-
mik. Marketing z jednej strony odpowiada na istniejce potrzeby
konsumentw, a z drugiej strony ksztatuje czy raczej rozbudza nowe
potrzeby. Na marketing skada si,,: ustalanie polityki sprzeday
(ceny, sie dystrybucji, sposb docierania do klien-ta), oddziaywanie
na jako towaru i jego opakowania, reklama i promocja oraz
finansowanie obrotu.
W artykule zostan opisane tylko niektre elementy strategii
marketingowych firm produkujcych alkohol, te najbardziej widoczne,
do ktrych ze wzgl"du na ich cha-rakter dostp maj wszyscy, tzn.
reklama i rozmaite dziaania promocyjne.
Marketing alkoholu w Polsce jest zjawiskiem stosunkowo nowym i
bardzo intere-sujcym. Do lat 90. produkcja nie moga zaspokoi popytu
na piwo. Rynek wchania ca produkcj, a poda piwa nie nadaa za
popytem. Wolny rynek otworzy nowe perspektywy. Polska staa si"
atrakcyjnym rynkiem zbytu dla wielu zachodnich pro-ducentw
alkoholu. Maa poda i niewielki redni poziom spoycia piwa, w
porw-
434
-
Marketing alkoholu w Polsce
naniu z wikszoci krajw, tworzyy szczeglnie sprzyjajce
okolicznoci do pro-mocji tego wanie napoju (14).
Artyku powsta na podstawie analizy materiaw prasowych, stron
internetowych producentw alkoholu, stenogramw z posiedze Senatu RP,
opisu procesu legisla-cyjnego dotyczcego poselskich i rzdowych
projektw ustawo zmianie ustawy o wychowaniu w trzewoci i
przeciwdziaaniu alkoholizmowi, a take rnych prze-kazwreklamowych.
Argumenty padajce w dyskusji publicznej odtworzono w znacz-nej
mierze na podstawie relacji prasowych.
Zmiany w sektorze alkoholowym w latach 90.
Do 1998 r. sprywatyzowano wszystkie najwiksze browary w Polsce.
W 1996 r. byo 70 browarw, ale ponad poow (prawie 54%) rynku
opanowaa pitka: Elbre-wery, ywiec, Tychy, Lech i Okocim (l3). W
2000 r. najwikszy udzia w rynku
miaa Heineken Group, inwestor strategiczny grupy ywiec - 31 %,
Kompania Piwo-warska, ktra powstaa z poczenia browarw Tyskich i
Lecha (inwestorem strate-gicznymjest firma South African Breweries)
kontrolowaa 29% rynku, BBAG, wa
ciciel Browarw Warszawskich - 6,7%, Bitburger, waciciel browarw
Bosman i SieIpc - 6,1 %, Okocim - Carisberg - 6% i inne browary -
21 ,2%. W okresie od 1998 r. do 2000 r. zwikszyy si na rynku udziay
Kompanii Piwowarskiej z 19,9% do 29% i Bitburgera z 5,4% do 6,1 %.
Pozostae firmy piwowarskie zanotoway zmniejszenie swoich udziaw:
Heineken z 38,5% do 31 %, Okocim z 8,3% do 6% i BBAG z 7,2% do 6,7%
(18).
W znacznie gorszej sytuacji by przemys spirytusowy, ktry nie
zosta zasilony zastrzykiem obcego kapitau. Do koca lat 80. napoje
alkoholowe produkowane byy przez Pastwowe Przedsibiorstwo Przemysu
Spirytusowego Polmos, ktre miao monopol na t dziaalno. W kilkunastu
zakladach rozrzuconych po caym kraju Polmos destylowa i ratyfikowa
wdki.
Wedug Krajowej Rady Przemysu Spirytusowego w latach 90. rentowno
tego sektora z roku na rok malaa. W 1995 r. oceniano jna poziomie
2,65%, podczas gdy w 1998 r. wyniosa 0,98%, co oznacza blisko
trzykrotuy spadek. Przyczyniy si do tego zwikszajcy si podatek
akcyzowy, przemyt alkoholu, a take zwikszajca si popularno piwa
(II). Niektre Polmosy prboway ratowa swoj sytuacj podpi-
sujc umowy licencyjne z midzynarodowymi koncernami na
wytwarzanie gatun-kw wdek, ktre maj w swojej ofercie. Koncern UOv,
nalecy do struktur Diageo
produkowa w Polmosie Jzefw wdk Smimoff. Z kolei Seagram od 1998
r. w Polmosie Starogard Gdaski produkowa wdk Kron. Partnerem
strategicznym Polmosu Bielsko Biaa bya firma Bacardi Martini, ktra
produkowaa wdk Eristoff(II).
Przeksztacenia wasnociowe w przemyle spirytusowym rozpoczto
dopiero w 1999 r. Jednym z powodw opnienia by konflikt pomidzy
Polmosami, a Agro-sem, dawn central handlu zagranicznego. W czasach
PRL eksport polskich towa-rw mg odbywa sijedynie za porednictwem
central handlu zagranicznego, kt-
435
-
Katarzyna Dbrowska
rym przyznawano prawa do nazw obsugiwanych firm i znakw
towarowych wytwa-rzanych przez nie produktw. Z czasem sytuacja
ulega komplikacji, bo eksporterzy zamieniali rejestracj e,
sprzedawali lub oddawali znaki, a producenci zaczli samo-dzielnie
sprzedawa swoje wyroby za granic. Po 1989 r. okazao si, e markowe
produkty wytwarza rwnolegle wielu producentw. Prawa do znakw
towarowych na rynku polskim przysugiway Pohnosom, a za granic -
Agrosowi (4).
W brany alkoholowej o wartoci firmy decyduj przede wszystkim
marki wyro-bw i ich rynkowa pozycja. Pohnosy zdoay doj do
porozumienia w sprawie po-
dziau najcenniejszych znakw towarowych. Wacicielem wdki
Wyborowej zosta Polmos Pozna, ubrwki - Biaystok, a Luksusowej -
Zielona Gra. Prawo do eks-portu tych marek pozostawao jednak w
rkach Agrosu, ktrego gwnym akcjona-riuszem jest firma Pemod Ricard,
jeden z najwikszych producentw napojw spiry-tusowych w Europie.
Konflikt pomidzy Agrosem, a Pohnosami prbowano rozstrzygn
dugoletnimi procesami sdowymi, a take na drodze ustawowej.
Ostatecznie w 2001 r. podpisano porozumienie, ktre rozwizao spr o
prawo do wasnoci znakw towarowych. W ramach tego porozumienia Agros
zrzek si prawa do okoo 20 zarejestrowanych za
granic marek w zamian za prawo do znaku firmowego Wyborowa oraz
za moliwo zakupu 80% akcji poznaskiego Polmosu (1).
Obecnie zdecydowana wikszo Polmosw jest sprywatyzowana. I tak na
przy-kad Pohnos yrardw znany z produkcji wdki Belvedere zosta
sprzedany firmie Phillips Millennium. Z kolei firma Pemod Ricard
zakupia 80% akcji Polmosu Po-zna S.A. Nabywc 80% akcji Pohnosu
Lublin jest spka Jabonna.
Wedug raportu firmy badawczej AC Nielsen w okresie od czerwca do
lipca 1999 r. a 63% udziau w sprzeday detalicznej ogem miay cztery
Polmosy: Pozna,
Biaystok, Zielona Gra i Bielsko-Biaa. Zarwno browary, jak i
producenci napojw spirytusowych znalazy si w nowej
sytuacji gospodarczej, w ktrej walka o klienta staa si kwesti
priorytetow. Spry-watyzowane browary walczyy o zwikszenie sprzeday
i pozyskanie nowych klien-tw, a Polmosy o utrzymanie si na rynku i
przetrwanie najciszego okresu. Szcze-glnie populamymi narzdziami
walki o klienta stay si reklama i rozmaite kampa-nie promocyjne.
Przed nowelizacj Ustawa o wychowaniu w trzewoci i przeciw-
dziaaniu alkoholizmowi z dnia 26 padziernika bezwzgldnie
zabraniaa prowadze-nia na obszarze kraju reklamy napojw
alkoholowych (art.l3. pkt 3). Jednak zakaz ten by powszechnie
amany.
Polityka marketingowa producentw alkoholu
Pomimo zakazu reklamy napojw alkoholowych powszechnym zjawiskiem
byy prowadzone z ogromnym rozmachem kampanie reklamowe browarw,
ktre formal-nie reklamoway piwo bezalkoholowe. Piwo to miao tak sam
etykiet i nazw jak piwo alkoholowe, a sam napis "piwo
bezalkoholowe" pisany by maymi literami, zazwyczaj pionowo.
Przykadem reklamy telewizyjnej piwa bezalkoholowego jest 436
-
Marketing alkoholu w Polsce
reklama Bosmana (1998), w ktrej aktorzy mwi "piwo", a potem
puszczaj do widza oczko i dodaj "bezalkoholowe". Z kolei na
billbordach reklamujcych piwo Strong pokazani s modzi mczyni, ktrzy
uprawiaj sport, wsplnie odpoczywa-j, a pod spodem widnieje napis "
.. j nie ma mocnych". Sowo "mocny" kojarzy si z
waciwociami reklamowanego napoju. Wszystkie te zabiegi miay na
celu "obej-cie" zapisw ustawy.
O rozmachu kampanii reklamowych moe wiadczy to, e film reklamowy
marki Tyskie pl. Bawaria oceniany by przez ekspertw jako jedno z
najwikszych przed-
siwzi w polskiej brany reklamowej ostatnich lal. Podczas zdj na
planie prze-bywao prawie 700 statystw, za przy budowie dekoracji
wykorzystano 3,5 kilome-tra wiate dekoracyjnych (19).
Znaczna cz reklam kierowana bya do modziey i kobiet (14).
Reklamy kiero-wane do modziey bazoway gwnie na takich wartociach,
jak seks, przyja i sport. W niektrych reklamach wykorzystywano
elementy kultury modzieowej, np. kampania piwa l 0,5, ktra
nawizywaa do ideologii subkultur punk i grunge (10).
Dobrym przykadem kampanii reklamowej, ktra miaa na celu
pozyskanie modych konsumentw, bya kampania piwa EE. Producenci tej
marki od pocztku po-stawili na modych. Ich produkt by promowany
przy okazji koncertw popularnych zespow rockowych i heavy
metalowych. Afisze reklamowe sugeroway, e EB jest napojem modego
czowieka na luzie. Na etykietach zamieszczano zabawne, krtkie
historyjki, ktrych bohaterami byli modzi ludzie (14).
Inn kampani skierowan wyranie do modych konsumentw bya kampa-nia
promujca coolery - mieszank piwa i napojw bezalkoholowych. Coolery
o smaku cytrynowym i eolowym sprzedawane byy w puszkach, na ktrych
wid-niay wizerunki palm. Puszki swoim wygldem bardzo przypominay
te, w kt-rych sprzedaje si Coca col lub Pepsi, tak e w pierwszej
chwili trudno si
zorientowa, e jest to napj alkoholowy. Charakterystyczny smak
coolerw powodowa, e gorycz piwa w tych napojach bya ledwie
wyczuwalna. W rekla-mie telewizyjnej coolera wystpowa Cezary
Pazura, aktor, ktry cieszy si du
popularnoci, zwaszcza wrd modziey. Cao utrzymana bya w klimacie
wakacyjnego luzu. Sama nazwa tego nowego napoju pochodzi od sowa
"cool", ktre zostao zapoyczone z argonu modzieowego i moe sugerowa,
e kto kto pije coolera jest atrakcyjny.
Rwnie kobiety stay si celem marketingu browarw. Badania rynkowe
prze-prowadzone przez producentw piwa wskazuj, e gorycz jest czstym
powodem rezygnacji z picia piwa niektrych grup konsumentw. Gorzki
smak, jak podaje Kom-pania Piwowarska, zniechca przede wszystkim
kobiety. Dlatego te Kompania wpro-
wadzia na rynek nowy produkt o nazwie Redd's, ktry promowany by
jako napj agodny, o mniejszej zawartoci alkoholu i orzewiajcym,
jabkowym smaku (15).
Haso promujce ten napj brzmiao: "Bez cienia goryczy". Poza
reklam producenci alkoholu stosowali rwnie inne dziaania z
zakresu
marketingu. I tak browary organizoway rnego rodzaju akcje
promocyjne. Dla przy-kadu akcja promocyjna Lecha pl. "Zota promocja
- Piciobj do Sydney" zostaa
437
-
Katarzyna Dbrowska
uznana za najlepszy projekt marketingu bezporedniego 1999
podczas konferencji Targeton 99. Bya ona skierowana do konsumentw
piwa Lech, czonkw klubu Smakosze Lecha. Promocja ta skadaa si( z
pi(ciu etapw - konkursw, w ktrych zosta wyoniony najbardziej
lojalny konsument Lecha. Nagrod by wyjazd na igrzy-ska olimpijskie
w Sydney (19).
Browary sponsoroway rwnie rnego rodzaju imprezy sportowe,
zawody. Spon-sorowanie sportu to jeden z zasadniczych elementw
polityki marketingowej Lecha. Lech sponsorowa mi(dzy innymi polsk
reprezentacj( na igrzyskach w Atlancie, Nagano i Sydney (19). Lech
sponsorowa take rozgrywki I ligi koszykwki mskiej. Rozgrywki te
nosiy nazw( Lech Basket Liga. Z kolei Browar Warka sponsorowa
druyn( siatkarzy Warka Strong Club Czarni Radom oraz zesp
rajdowy Warka Strong Club (22).
Na stronach internetowych browarw mona znale wygaszacze ekranw,
tape-ty, na ktrych wida butelki piwa z etykietami. Przykadem jest
strona internetowa piwa Warka (22).
Browary maj umowy z pubami, ktre w zamian za rozmaite korzyci
dystrybuuj jedynie okrelonmark( piwa. Kultur( pubw powizanych z
konkretnymi gatunka-mi piwa wypromowa browar EB.
Rwnie producenci napojw spirytusowych prbowali reklamowa swoje
wyro-by. I tak pojawiy si( reklamy, w ktrych firma produkujca wdk(
Smirnoff infor-mowaa w ramach akcji "Walczymy z podrbkami" o
zmianie znaku towarowego i ksztaltn butelki. Reklamy te pojawiy si(
nie tylko na billbordach, ale take w radiu i prasie. W listopadzie
1999 r. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji uznaa t( reklam( za
nielegaln i zakazaajej emitowania (17). Inn spraw, ktra wzbudzia
duo kon-trowersji, bya multimedialna kampania Bols Sport &
Travel wykorzystujca nazw( i symbol towarowy wdki Bols. Porwnanie
wynikw bada CBM International z wrzenia 1998 r. i marca 1999 r.
wskazuje na zwi(kszenie popularnoci tej marki wrd konsumentw o
ponad siedem procent (z 14, I % do 21,9%), eo dao jej pierw-sze
miejsce w rankingach (11).
Dnicom Bols Group by rwnie inwestorem kapitaowym Wypoczynkowej
Tury-styki Konnej "Soplica" (w skrcie WTK Soplica)., ktrej oferta
reklamowana bya w telewizji, na billbordaeh oraz w internecie.
Zarwno sam skrt jak i nazwa Soplica
kojarz si( z wdk gatunkow obecn na rynku od kilkndziesi(ciu lat.
Inni producenci i dystrybutorzy take prowadzili kampanie
marketingowe swoich
wyrobw, cho na nieporwnywalnie mniejsz skal(. Przykadem s
kampanie pra-sowe firmy Finlandia Ballantine's Group oraz koncernu
Seagram, ktry prowadzi akcje Absolut Art i Absolut City w celu
promocji wdki Absolut. W ramach tych akcji w rnych miejscach
publicznych (kina, puby) rozprowadzane byy pocztwki, na odwrocie
ktrych widnia napis Absolut.
CBM Indieator w maju 1999 r. zapyta konsumentw o widoczno
kampanii pro-mocyjnych napojw alkoholowych. I tak 32,5 %
respondentw zauwayo kampani( Bols Vodka. Kampanie pozostaych marek
byy znacznie mniej widoczne - uzyskay poniej I % wskaza (tab.
I).
438
-
Marketing alkoholu w Polsce
TABELA l Widoczno kampanii promocyjnych napojw alkoholowych
Marka promowanego alkoholu Procent wskaza Bols Vodka 32,5
Finlandia Vodka 0,9 Smirnoff 0,9 Barowa 0,6 Absolut 0,5 Excite 0,5
Absolwent 0,3
Niektre Polmosy maj swoje strony internetowe, na ktrych mona
zapozna si z ich produktami. I tak Polmos Sieradz na swojej stronie
opisuje wdk Ginseng, jako napj, ktry dziaajako afrodyzjak, a poza
tym posiada waciwoci wzmacniajce (20).
Publiczna debata wok zmiany ustawy Pomimo ustawowego zakazu
alkohol by w latach 90. w Polsce powszechnie re-
klamowany. Sytuacji takiej staraa si przeciwstawi Pastwowa
Agencja Rozwizywania Problemw Alkoholowych skadajc doniesienia do
prokuratury. Jednake sprawy sdowe czsto nie przynosiy podanego
przez Agencj efektu. Poza tym zasdzana kara grzywny bya 10-20
krotnie nisza ni zyski uzyskiwane z pojedyn-czej reklamy (7).
Jednoczenie trwaa dyskusja nad zmianami w Ustawie o wychowaniu w
trzewoci i przeciwdziaaniu alkoholizmowi. Gwnie dyskutowano kwestie
reklamy napo-jw alkoholowych. Dyskusja ta zostaa odtworzona przez
B. Post w niepublikowa-nych materiaach: Legislacja "alkoholowa" w
Sejmie III kadencji. W 1998 r. do Sej-mu wpyn projekt o zmianie
ustawy o wychowaniu w trzewoci i przeciwdziaaniu alkoholizmowi,
ktry proponowa dopuszczenie reklamy piwa. Zmian t wnio-skodawcy
uzasadniali ma zawartoci alkoholu w piwie i korzyciami, jakie moe
przynie dla zdrowia publicznego spoywanie piwa zamiast mocniejszych
alkoholi. Podnoszono rwnie, e zakaz reklamowania piwa jest
powszechnie amany. Senat nie przyj proponowanych poprawek. Uzna, ze
kopoty w egzekwowaniu prawa nie
s wystarczajc przesank, by to prawo zmienia, a poza tym
dopuszczenie rekla-my piwa prowadzioby do zwikszonego popytu na ten
produkt, a wic naraaoby na szwank zdrowie i bezpieczestwo
publiczne.
Kolejny projekt z 1998 r. dotyczy wprowadzenia zakazu reklamy
napojw bezal-koholowych, ktrych nazwa, logo i wzr etykiety
przypominaj napoje alkoholowe. Projektodawcy wskazywali na brak
precyzji w zapisach prawnych, ktre pozwalaj na obchodzenie zakazu
reklamy. Projekt zosta odrzucony przez Sejm po trzecim czytaniu,
cho komisja zdrowia, komisja rodziny i komisja ochrony konkurencji
i konsumentw oraz rzd zaopinioway proponowan przez projekt zmian
po-zytywnie.
439
-
Katarzyna Dbrowska
W 2000 r. wpyn kolejny projekt, ktry cznie z dwoma innymi
projektami doprowadzi do uchwalenia noweli - Dz.U. 2001/60/610.
Najbardziej widoczna spoecznie i naj szerzej opisywana w mediach
bya debata publiczna, ktra bezporednio poprzedzia t nowelizacj
ustawy z 27 kwietnia 200 lr.
Jedn stron bya Pastwowa Agencja Rozwizywania Problemw
Alkoholowych, ktra dya do zaostrzenia i sprecyzowania istniejcych
przepisw, tak aeby unie-moliwi reklamowanie produktw alkoholowych
poprzez posugiwanie si sym-bolami i wywoywanie skojarze. Chciaa ona
rwnie, by ustawa ograniczaa
moliwoci sponsorowania koncertw, imprez sportowych i innych. Z
kolei dru-ga strona - przedstawiciele brany piwowarskiej, agencji
reklamowych, waciciele powierzchni reklamowych i przedstawiciele
sportu - optowaa za zliberalizo-waniem ustawy i dopuszczeniem
reklamy alkoholu.
PARPA podnosia m.in. argument, e na reklamy piwa szczeglnie
podatna jest modzie. Wedug niej reklamy sugerujmodziey, e picie
piwa to dobry sposb na zdoby-cie przyjaci, wspaniae przeycia itp.
Tymczasem jak twierdzi PARPA wyoiki bada prowadzonych w Europie pod
koniec lat 90. wykazay, e w Polsce w cigu ostatnich 5 lat
odnotowano najwiksz w Europie dynamik upijania si 15-latkw, gwnie
piwem. Wedug PARPA badania wskazay rwnie na bezporednie zwizki,
jakie zachodz
midzy reklam i promocj napojw alkoholowych (6). Wicedyrektor
PARPA podkre-la w swoich wypowiedziach, e "przekonanie, e piwo to
niegrony napj,jest mitem. W USA co trzeci alkoholik popad w nag
pijc wycznie piwo" (3).
Z kolei przemys alkoholowy i reklamowy twierdzi, e nie ma zwizku
pomidzy reklam a konsumpcj, a swoboda wypowiedzi handlowej jest
narzdziem rozwoju kadej gospodarki (6). Na dowd Kompania Piwowarska
podaje przyklad Wielkiej Brytanii, w ktrej W latach 1980-1996
nastpio zwikszenie nakladw na promocj o 239,7% przy jednoczesnym
spadku spoycia piwa 018,7% (5). A. Dugosz, rzecz-nik brany
piwowarskiej jest zdania, e " ... modzie siga po piwo bo moe je bez
trudu kupi, lepiej wic zadba o to, by osobom niepelnoletnim alkohol
nie by sprze-dawany" (3). Poza tym wedug niego browary pozbawione
moliwoci konkurowa-nia za pomoc reklamy zaczn konkurowa za pomoc
cen i dystrybucji, co moe
nasili problem picia przez modzie. Przedstawiciele browarw uwaaj
rwnie, e prawdopodobne jest, e w zwizku z mniejsz obecnoci reklam
piwa Polacy zaczn siga po napj alkoholowy, do ktrego spoywania s
przyzwyczajeni, czyli po wdk. Podkrelaj, e w Polsce w cigu
ostatnich lat zaszy bardzo korzystne zmiany, poniewa zmienia si
struktura picia i Polacy pij coraz mniej alkoholi
wy-sokoprocentowych, a chtniej sigaj po piwo (5).
Przedstawiciele wacicieli tablic zewntrznych twierdzili, e zakaz
reklamy ozna-cza cakowite zahamowanie ich rozwoju, a take
zatrzymanie inwestycji w rozwj i modernizacj infrastruktury
miejskiej (2).
Rwnie dziaacze sportowi mieli swj gos w tej dyskusji i
wskazywali na to, e pienidze pochodzce z reklam piwa przeznaczane
sna finansowanie polskiego sportu wyczynowego i modzieowego. Wedug
nich zakaz reklamy alkoholu moe prowa-
dzi do zaamania w polskim sporcie. R. Majchrzak, prezes klubu
Lech Pozna po-440
-
Marketing alkoholu w Polsce
wiedzia: "Zakaz (reklamy napojw alkoholowych, przyp. K.D.) jest
cakowicie nie-suszny. Moe bowiem rozwali cay polski sport, ktry
musi by oparty na komercji, jeli chce nady za Europ, bazujc na
reklamie piwa i innych alkoholi. Parla-
mentarzyci obrali kierunek z lat minionych, czyli uzdrawianie
spoeczestwa przez zakazy i nakazy" (16).
Dyskusja ta znalaza swoje odbicie w debatach Sejmu i Senatu.
Znaleli si posowie i senatorzy, ktrzy popierali stanowisko
Pastwowej Agencji Rozwizywania Problemw Alkoholowych, ale take
tacy, ktrzy byli przeciwni ograniczeniom w reklamowaniu i
promowaniu napojw alkoholowych.
Ci ostatni wskazywali na ryzyko wzrostu bezrobocia spowodowane
redukcj eta-tw w firmach reklamowych, a take browarniczych. Mwili
te o zmniejszeniu wpyww do budetw lokalnych samorzdw, na terenie
ktrych znajduj si bro-wary. Pad rwnie argument, e zakaz reklamy
alkoholu jest przeszkod w prowa-dzeniu swobodnego rynku usug
wewntrz Unii Europejskiej i narusza jej przepisy. Podnoszono take
spraw zej kondycji polskiego sportu i udzia browarw w finan-sowaniu
tej dziedziny ycia spoecznego. Poza tym zakwestionowano zwizek
po-midzy reklam piwa, a rosncym spoyciem alkoholu przez modzie.
Wedug tej grupy zaostrzenie przepisw dotyczcych reklamy nie jest
sposobem na rozwizanie problemu. Modzie pije alkohol, bo nie ma si
czym zaj po powrocie ze szkoy, nie ma perspektyw yciowych.
Posowie i senatorowie, ktrzy gosili konieczno cakowitego zakazu
reklamy alkoholu, wskazywali na zdrowie dzieci i modziey. Wedug
nich to wanie ta gru-pa jest najbardziej naraona na oddziaywanie
reklam, a zwizek pomidzy reklam, a iloci wypijanego alkoholu jest
oczywisty. Reklamy s skierowane gwnie do
modziey.i wykorzystuj wartoci atrakcyjne dla modych ludzi. Poza
tym powoywano na przykad kraje europejskie, w ktrych reklama
alkoholu jest zakazana: Fran-cja, Szwajcaa, Szwecja, Norwegia,
Dania, Islandia i Sowenia (21).
Parlamentarn dyskusj na temat zmian w Ustawie o wychowaniu w
trzewoci i przeciwdziaaniu alkoholizmowi komentoway media.
"Rzeczpospolita" wskazywa-a na wpyw lobbystw z krgu browarniczego,
reklamowego i sportowego na prac komisji senackich. Zwracaa uwag na
fakt, e niektrzy z senatorw posugujsi w swoich wypowiedziach
dokadnie takimi samymi argumentami jak przedstawiciele browarw.
Wedug niej w Senacie mona byo usysze, e senatorom w zamian za
poparcie poprawek lobbystw obiecano darmowe miejsca na tablicach
reklamowych w czasie kampanii wyborczej (2).
Zmiany w ustawie dotyczce reklamy i promocji alkoholu Prace nad
Ustaw prowadzone byy w gorcej atmosferze. Wikszo sejmowa
opowiedziaa si za zaostrzeniem przepisw ustawy. Senatorowie nie
byli ju tak jednomylni.
Ostatecznie znowelizowana ustawa dopuszcza reklam piwa pod
warunkiem, e nie jest ona skierowana do maoletnich lub prowadzona
poprzez budowanie skoja-
441
-
Katarzyna Dbrowska
rze z atrakcyjnoci seksualn, relaksem lub wypoczynkiem, sportem,
nauk, prac lub sukcesem zawodowym. Piwa nie mona rwnie reklamowa w
telewizji, radiu, kinie i teatrze pomidzy godzin 6.00, a 23.00, na
kasetach wideo i innych nonikach, w prasie modzieowej i dziecicej,
na okadkach dziennikw i czasopism, na
supach, tablicach oraz innych staych i ruchomych powierzchniach
wykorzystywa-nych do reklamy, przy udziale maoletnich. Nie mona
rwnie dostarcza klientom detalicznym wydawnictw
promocyjno-reklamowych. Dopuszczono reklamowanie piwa w prasie z
wyjtkiem tytnw skierowanych do modziey.
Ustawa zabrania reklamowania, promocji produktw i usug, ktrych
nazwa, znak towarowy, ksztah graficzny lub opakowanie wykorzystnje
podobiestwo lub jest tosame z oznaczeniem napoju alkoholowego lub
innym symbolem obiektywnie odno-
szcym si do napoju alkoholowego. Zabrania si rwnie reklamy i
promocji przed-sibiorstw oraz innych podmiotw, ktre w swoim
wizerunku reklamowym wyko-rzystuj nazw, znak towarowy, ksztah
graficzny lub opakowanie zwizane z napo-jem alkoholowym, jego
producentem lub dystrybutorem.
Producenci i dystrybutorzy napojw alkoholowych (do 18% alkoholu)
nie mog zgodnie ze znowelizowan ustaw informowa o tym, e
sponsorowali imprezy spor-towe, koncerty muzyczne oraz inne imprezy
masowe inaczej ni poprzez umieszcza-nie na zaproszeniu, bilecie,
plakacie lub tablicy informacyjnej, zwizanej z okrelo
nimprez, nazwy lub znaku towarowego producenta czy dystrybutora.
Dopuszczal-ne jest rwnie informowanie o sponsorowaniu imprezy w
radiu i telewi~i pod wa-runkiem ograniczenia si do podania nazwy
producenta lub dystrybutora. Informacja telewizyjna nie moe by
podana przez osob fizyczn lub z wykorzystaniem wize-runku postaci
ludzkiej. Zabrania si take informowania o sponsorowaniu przez
pro-ducentw i dystrybutorw napojw powyej 18% alkoholu.
Nowa ustawa zezwala na reklamowanie i promowanie alkoholu
wewntrz pomiesz-cze hurtowni lub punktw prowadzcych wycznie sprzeda
napojw alkoholo-wych oraz wewntrz punktw prowadzcych sprzeda napojw
alkoholowych do
spoycia w miejscu sprzeday.
Nowa sytuacja prawna, a praktyki producentw Producenci alkoholu
staraj si dopasowa do nowej sytuacji prawnej i szukaj
nowych form komunikowania si z klientem. I tak na przykad
Kompania Piwowar-ska na kasetony umieszczone przy wejciach do pubw
i sklepw zaoya winylowe pokrowce. Z jednej strony pokrowca widnieje
napis: "Tu bya reklama piwa, ocenzu-rowano", a z drugiej: "Tu
kupisz to, o czym mylisz". Pokrowce zostay zaprezento-wane
dziennikarzom w poznaskim pubie, a prezentacja miaa form pokazu
mody. Kompania Piwowarska deklaruje, e w ten sposb dostosowuje si
do zakazu rekla-my, nie rezygnujc z komunikowania si z konsumentami
(18).
Ustawa wyszczeglnia miejsca, w ktrych reklama i promocja piwa
nie moe by prowadzona. Nie wspomina ona nic o stronach
internetowych. I tak na stronach bro-warw mona znale opisy
produktw, w ktrych czsto piwo kojarzone jest z mi-
442
-
Marketing alkoholu w Polsce
ym spt;.dzaniem czasu, z rnymi pozytywnymi doznaniami, np. ywiec
informuje nas, e szeciopak 6xO,33 I. to niezawodna inwestycja w miy
wieczr. Poza tym w internecie mona nadal znale wygaszacze, tapety i
gry o tematyce piwnej (22). Kiedy wchodzimy na stront;. Warki,
pojawia sit;. intro: Prawda, Sia, Przyja, Mt;.-stwo, Warka. Z kolei
na stronie ywca mona obejrze reklamy, ktre ukazyway sit;. na
billbordach od 1998 r. do 200 I r. (23).
W czasie relacji sportowych z igrzysk olimpijskich w Salt Lake
City pojawia-a sit;. informacja o sponsorowaniu przez Lecha sp. z
0.0. studia olimpijskiego.
Sycha byo gos osoby, ktra informowaa o tym widzw, natomiast nie
wida byo postaci. Zamiast tego mona byo zobaczy szklankt;. z
napisem Lech nape-nion piwem.
Rwnie w trakcie relacji z igrzysk emitowano inn reklam", w ktrej
zagrali ak-torzy znani z reklam piwa Krlewskie. Trudno w zasadzie
stwierdzi, czego ta rekla-ma miaaby dotyczy, gdy nie pada w niej
nazwa adnego produktu. W tle sycha muzyk", ktra stanowi podkad
muzyczny do reklam Krlewskiego.
PODSUMOWANIE I WNIOSKI
W latach 90. zarwno browary, jak i producenci napojw
spirytusowych znaleli si w nowej sytuacji gospodarczej, w ktrej
walka o klienta staa si kwestipriorytetow. Inwestorom zagranicznym,
ktrzy ulokowali swj kapita w browarach zale-ao na pozyskaniu nowych
konsumentw. Mieli oni przewag czasow nad Polmo-sami, gdy te
niesprywatyzowane nie miay pienidzy na prowadzenie szeroko
za-krojonych akcji promocyjnych. Browary podjt;.y starania, by
przej konsumentw napojw spirytusowych, mit;.dzy innymi zaproponoway
im piwo o zwikszonej za-
wartoci alkoholu. Z drugiej strony browary musiay walczy midzy
sob o pozycj na rynku, gdy pojawio si wiele marek piwa o zblionej
jakoci i smaku. Reklama i rozmaite formy promocji byy gwnymi
narzdziami tej walki.
Nieco inaczej rzecz si miaa z Po!mosami. W ich przypadku
marketing by narzdziem walki o przetrwanie. Po!mosy walczyy o
utrzymanie si na rynku i doczeka-nie w jak najlepszej kondycji
prywatyzacji. Cz z nich zwizaa si z duymi midzynarodowymi
koncernami umowami licencyjnymi na wytwarzanie gatunkw w-dek, ktre
maj w swojej ofercie. Sytuacja zmienia si po roku 1999, kiedy to
wik
szo Po!mosw zostaa sprywatyzowana. Pomimo ustawowego zakazu
reklama alkoholu bya zjawiskiem do powszech-
nym. Producenci alkoholu znajdowali sposoby na ominicie prawa i
na reklamowa-nie swoich wyrobw.
Pastwowa Agencja Rozwizywania Problemw Alkoholowych prbowaa
przeciwstawi si tej sytuacji i stworzya lobby na rzecz zmian w
ustawie o prze-
ciwdziaaniu alkoholizmowi. Z drugiej strony producenci alkoholu,
firmy rekla-mowe, przedstawiciele polskiego sportu utworzyli wsplny
front walki o mo
no reklamowania alkoholu. Doprowadzio to do szerszej debaty
spoecznej na temat reklamy alkoholu.
443
-
Katarzyna Dbrowska
Analizujc wypowiedzi obydwu stron mona doj do wniosku, e
argumenty, ktre paday w dyskusji, czsto nie dotyczyy meritum
sprawy, tzn. zwizku pomi-dzy reklam a spoyciem alkoholu i co za tym
idzie - zdrowiem publicznym. I tak strona popierajca reklam i
promocj alkoholu wskazywaa np. na wzrost bezrobo-cia czy na
zaamanie w polskim sporcie jako konsekwencj uchwalenia zakazu
rekla-my. Paday te argumenty, e zakaz reklamy alkoholu narusza
swobod wypowiedzi handlowej, ktra jest narzdziem rozwoju
gospodarczego. Z kolei strona optujca za zakazem reklamy swoj uwag
skupia niemale wycznie na modziey, tak jakby reklama bya skierowana
tylko do tej grupy odbiorcw. Tymczasem prze-
cie konsekwencje zdrowotne picia alkoholu dotycz zarwno osb
modych,jak i dorosych.
Zwikszenie spoycia alkoholu zostao sprowadzone gwnie do kwestii
reklamy. Nie dyskutowano w ogle zmian, jakie w ostatnim
dziesicioleciu zaszy w naszym kraju. Nie mwiono o transmisji wzorw
kulturowych, ktra miaa miejsce po otwar-ciu granic, o zmianach
obyczajowych, o nowych ideologiach i o nowej sytuacji ryn-kowej.
Tymczasem trudno rozpatrywa te czynniki oddzielnie i orzeka o tym,
ktry z nich odegra najbardziej znaczc rol.
Nie mona na razie wysnu jednoznacznych wnioskw co do tego, jak
producenci alkoholu ksztatowa bd swoj polityk marketingow.
Prawdopodobne jest, e bd poszukiwali nowych form, ktre nie bd
sprzeczne z zapisami ustawy. Mona take przypuszcza, e bdzie rs ich
nacisk na liberalizacj przepisw dotyczcych reklamy alkoholu.
STRESZCZENIE
W artykule podjto prb opisania zjawiska marketingu napojw
alkoholowych w latach 90. w Polsce. Podjto rwnie prb odtworzenia
argumentw, ktre paday w debacie publicznej dotyczcej zmiany
legislacji w zakresie moliwoci reklamowa-nia i promowania produktw
alkoholowych oraz przyjrzenia si, jak nowa sytuacja prawna wpyna na
praktyki marketingowe producentw alkoholu.
Artyku powsta na podstawie analizy materiaw prasowych, stron
internetowych producentw alkoholu, stenogramw z posiedze Senatu RP,
opisu procesu legisla-cyjnego dotyczcego poselskich i rzdowych
projektw ustaw o zmianie ustawy o wychowaniu w trzewoci i
przeciwdziaaniu alkoholizmowi, a take rnych prze-kazw reklamowych.
Argumenty padajce w dyskusji publicznej odtworzono w znacz-nej
mierze na podstawie relacji prasowych.
Pomimo zakazu reklamy napojw alkoholowych powszechnym zjawiskiem
w la-tach 90. byy prowadzone z ogromnym rozmachem kampanie
reklamowe browarw. Rwnie producenci napojw spirytusowych
reklamowali swoje wyroby. Pod ko-niec lat 90. rozpoczto dyskusj na
temat zmian prawnych dotyczcych moliwoci reklamowania alkoholu.
Podsumowujc dyskusj poprzedzajca nowelizacj ustawy, mona
powie-dzie, e argumenty, ktre paday w dyskusji, czsto nie dotyczyy
meritum spra-
444
-
Marketing alkoholu w Polsce
wy, tzn. zwizku pomidzy reklam a spoyciem alkoholu i co za tym
idzie zdro-wiem publicznym, a wzrost konsumpcji alkoholu zosta
sprowadzony gwnie do kwestii reklamy.
Sowa kluczowe: marketing, reklama, alkohol, debata
publiczna.
PIMIENNICTWO l. DomagaIski M. (2001) Ani wyrok, ani ustawa,
tylko ugoda. Rzeczpospolita, 25 maja. 2. Groblewski K. (2001) Piwo
to sport, a sport to zdrowie. Rzeczpospolita, 29 marca, 3. Grzeszak
A. (2001) egnaj Mariolu. Polityka nr lO. polityka.onet.pl. 4.
Grzeszak A. (2001) Wdka si warzy. Polityka nr 14. polityka.onet.pl.
5. Kwiatkowski P. (2001) Zakaz reklamy piwa czyli wylewanie dziecka
z kpiel; wiat piwa
nr 6(16). www.kp.pl. 6. ukaszewicz A. (2001) Obowizuje od 13 i
14 wrzenia 2001 r.; Nocna reklama piwa.
Rzeczpospolita, 14 wrzenia. 7. MeIIibruda 1. (1995) Alkohol a
reklama. Alkohol a ycie codzienne. Biuletyn Informacyjny
PARPA 1-9. 8. Michalak A.(1999) Marketing. Akademia Ekonomiczna.
Pozna. 9. PARPA (2001) Rozwizywanie problemw alkoholo>lych.
Regulacje prawne i programy
dziaania. PARPA. Warszawa. 10. PARPA Sprawozdanie z realizacji
ustawy o wychowaniu w trzewoci i przeciwdziaaniu
alkoholizmowi w okresie od 1 stycznia do 31 grudnia 1996 r. I I.
Pitkowski J (1999) Sabnce procenty. Media i Marketing Polska, nr
16,15 - 28 wrzenia,
20-22. 12. Sownik ekonomiczny dla przedsibiorcw (1996).
Wydawnictwo Znicz. Szczecin. 13. Solska 1. (1998) Saba wdka, mocne
piwo. Polityka, nr 30,25 lipca, 3-6. 14. witkiewicz G. (1997)
Kwestia piwa w okresie transformacji spoeczno-ustrojowej w Pol-
sce. Alkoholizm i Narkomania,nr 1(26),11-19. 15.
www.browarytyskie.pl. 16. www.gp.pl. 17. www.jezuici.pl. 18.
www.kp.pl. 19. www.piwo.com.p1. 20. www.polmos.sieradz.pl. 21.
www.senat.gov.pl. 22. www.warka. com.pl. 23. www.zywiec.com.pl.