Marketing alapfogalmakMarketing fogalma:A marketing minden olyan
tevkenysg, ami a fogyaszti ignyek kielgtsgre szolgl. Nem csupn
rtkestsrl, reklmrl s piackutatsrl szl, hanem ezekrl egyttesen. A
marketing olyan zleti filozfiaknt hatrozhat meg, mely jelents
koordinl, integrl szerepet jtszik a vllalkozsok mkdsben, az egyes
funkcionlis terletei kztt vev-piacorientlt sszhang megteremtse
rdekben.
4P:A marketingmix a 4p s a 7p keverk, vagyis a marketingeszkzk
sszessge, melyeket a vllalat clkitzsei elrsre hasznl az adott
piacon. A marketingmix clja, hogy a lehet legkevesebb befektets
mellett a lehet legnagyobb megtrlst, azaz eredmnyt hozza a vllalati
stratginak s cloknak megfelelen, a versenytrsaknl jobban. ltalban a
marketingterv utols, befejez rsznek tekintik! PRODUCT
termkpolitika: A vllalat knlatnak sszelltsa, amely minsgben s
vlasztkban is kpes a vev idnyeinek kielgtsre. Nemcsak az adott
termket, hanem a vllalati termkfejlesztst, a termkvlasztk
kialaktst, valamint a termkekhez tartoz szolgltatsokat is
tevkenysgek: termktervezs, fejleszts/termkpozicionls, termkek
bevezetse s kivonsa/termkkutats termkmenedzsment: termktervezs,
termkmarketing termktervezs: meghatrozzuk az j termkeket s a piaci
elvrsokat, megllaptjuk a termk letciklusra vonatkoz ismrveket,
kezeljk a termkportflit s a termkek megklnbztetse. termkmarketing:
pozcionljuk a termket, a termkkel jr zenetet, reklmozzuk azaz
promotljuk s piacra dobjuk az j termke PRICE rpolitika: Itt rvnyesl
legjobban a marketingelmlet: olyan rat kell megllaptani, amelyet a
vev kpes s hajland megfizetni, de egyben profitot is termel, s
versenykpes is. A 4P kzl ez az egyetlen eszkz, amely hozza a
profitot s nem viszi. r: azt a pnzsszeget jelenti, amit a vev fizet
Tevkenysgek: kltsgvizsglatok/ fogyaszti relfogads/ rpolitika s
rmeghatrozs/ Kltsgtrtsek, hitelek, engedmnyek/ rrzkenysg vizsglata
PLACE eloszts politika: feladata, hogy a megtermelt s berazott
termkek eljuttassa oda, ahol a vev keresi. A marketingben a
termkek, szolgltatsok sztosztst rtjk alatta. Ez a vllalatnak azon
eszkze, amely a termkeket s szolgltatsokat a kell helyre s idre, a
szksges mennyisgben s knlatban juttatja el. tevkenysgek: rtkestsi t
tervezse/ logisztika s fizikai eloszts/ kereskedelmi formk
(nagykereskedelem, kiskereskedelem)/ kereskedelmi partnerek
kivlasztsa s rtkelse. PROMOTION sztnzspolitika: a vsrlkkal tudatja,
hogy ltezik a termk, felbreszti az ignyt s a vgyat a termk irnt.
Azrt kell, hogy a termk a potencilis vevk figyelmbe, tudatba
kerljn. Ez utbbi szolglja a vsrlssztnzst tevkenysgek: reklm, PR,
eladssztnzs/ kommunikcis elvek s kvetelmnyeik/ reklmpiac intzmnyi
httere/ reklmhats s elemzse7PA 7P modell a szolgltatsok esetben
alkalmazand marketingeszkzket foglalja ssze. A
szolgltatsmarketingben a hagyomnyos termkekre vonatkoz marketingmix
ngy eleme jabb hrom marketingeszkzzel bvl ki. PEOPLE emberek: A
szolgltatsoknl a marketing szempontbl is kritikus szerepe lehet az
emberi tnyeznek, hiszen a fogyaszt legtbb esetben kapcsolatba kerl
a szolgltat alkalmazottaival. PROCESS folyamat: A szolgltatsok azon
sajtossga, hogy a termels s a fogyaszts egyidejleg trtnik,
kiemelked jelentsget ad a szolgltatsi folyamat szervezsnek. A
fogyaszt rszese lesz a termelsi tevkenysgnek, mely gy nagyban
befolysolja vlemnyt, ezrt a marketing szmra is fontoss vlik
PHYSICAL EVIDENCE fizikai megjelens: A szolgltats megfoghatatlan
voltbl addan a szolgltats helysznnek kialaktsa s a szolgltatshoz
kapcsold trgyak megjelense nagy szerephez jut a marketingeszkzk
kzttSTEEP analzis: clja, hogy szmba vegyk a programra hat
legfontosabb tnyez. A mdszer azokra a tnyezkre fkuszl, amik
szignifikns hatst gyakorolnak a programra, de rdemben nem tudjuk
befolysolni ket. A STEEP elemzs akkor j, ha a kzssgnkben zajl valdi
folyamatokat trja fel, hiszen akkor fogunk a vals ignyekre reagli,
ha ezekre alapozzuk tevkenysgnket. SOCIOLOGICAL trsadalmi:
Demogrfiai vltozsok Trsadalmi mobilits krdse Trsadalmi rtegek A
civil trsadalom kipltsgnek mrtke TECHNOLOGICAL technolgiai: Az
innovcira, K+F-re fordtott erforrsok arnya Mennyire elterjedt a
cscstechnolgia alkalmazsa A technolgiai fejlds teme Mennyire
kiszmthatak a technolgiai vltozsok ECONOMICAL gazdasgi: Gazdasgi
szerkezet, gazdasgi keretek Fbb gazdasgi mutat (munkanlklisg,
inflci, kamatlb, stb) Gazdasgi stabilits, a piacok kiszmthatsga
ENVIROMENTAL krnyezeti: krnyezetvdelem POLITICAL politikai: Az
orszg politikai berendezkedse A prtok ltal vallott politikai rtkek
rdekcsoportok, prok a politikban A helyi s kzponti szint kztti
erviszonyokNapjainkban egyre inkbb a tovbbfejlesztett STEEPLE
mdszer vltja fel. Ebben mr: Legal jogi krnyezet vizsglata Education
oktats (s a versenykpessg legfontosabb kulcstnyezje, az emberi
erforrs)Ansoff- fle nvekedsi mtrix: segtsgvel a vllalkozs eltt ll
nvekedsi lehetsgek azonosthatk. A kiindulst a termk, illetve a piac
jdonsg tartalma kpezi, a kimenet ngy stratgiai alternatva lesz.
Jelenlegi termkj termk
Jelenlegi piacPiaci trhdtsTermkfejleszts/jrapozicionls: funkcik
minsg mrkanv csomagols r eloszts reklm
j piacPiacfejleszts/ jrapozcionls: mrkanv csomagols r eloszts
reklmDiverzifikci/ j pozicionls: funkcik funkcik minsg mrkanv
csomagols r eloszts reklm
Piaci trhdts: azt jelenti hogy a vllalat jelenlegi termkeivel a
mr meglv piacn tovbbra is jelen akar lenni s itt akar elrni
nvekedst Termkfejleszts: ebben az esetben a vllalkozs felhasznlva a
kiptett piaci pozciit j termkkel jelenik meg. Akkor vlaszthat, ha a
rgi termkek mr nem hozzk a kvnt nvekedst. Lehet
termkfejlesztssel/javtssal vagy elllhat teljesen j innovcival is.
Piacfejleszts: A vllalkozs meglv termkeivel j piacokra lp. Ez lehet
j piaci szegmens(ek) vagy j fldrajzi terletek meghdtsa.
Diverzifikci: Ebben az esetben lehet, hogy a vllalkozs megtartja
hagyomnyos piaci s termkeit, de j piacra koncentrl jonnan
fejlesztett termkvel. Ez a legkockzatosabb!!
1. fejezet:A marketing tartalma s koncepcijaMarketing
fogalma:Egyrsztgondolkodsmd(marketing filozfia), msrszttevkenysgek
sszehangolt rendszere, ami magban foglalja a piaccal kapcsolatos
teendk tervezsnek s vgrehajtsnak sszessgt (marketing menedzsment).
Acserekapcsolatok optimalizlsra trekszika fogyasztk ignyeinek
kielgtsvel, szleskr informcis bzis kialaktsval, apiachoz val
alkalmazkodssal s/vagy annak befolysolsval, a versenytrsaknl jobb
megoldsok fel-, illetve kitallsval, az sszehangolt piaci
tevkenysgek rvn elrhet piaci rszeseds s profit nvelsvel. A
marketing filozfia olyan a vllalkozs egszt that piacra irnyul s a
piacnak megfelel zletpolitikt (Weinhold), szemlletet testest meg,
melynek kzppontjban a vsrlval val azonosuls ll. Szkebb rtelembena
marketing olyan vllalati tevkenysg, amely a vevk/felhasznlk
ignyeinek kielgtse rdekben elemzi a piacot, meghatrozza az eladni
kvnt termkeket es szolgltatsokat, megismerteti azokat a
fogyasztkkal, kialaktja az rakat, megszervezi az rtkestst s
befolysolja a vsrlkat. Tgabb rtelembena marketing a vllalat egszre
kiterjed a vevkkel val azonosulst hangslyoz filozfia, szemlletmd,
amelynek megvalstsa a vllalat fels vezetsnek a feladata, oly mdon,
hogy a vllalati rsztevkenysgek integrcijban a marketingszempontok
dominljanak. Kiterjesztett rtelembena marketing minden rtekkel
rendelkez jszg (termk,szolgltats, eszme, tlet, rzs stb.) cserje. Az
zleti vllalati szfrn tl kiterjed az olyan, nem nyeresgorientlt
terletekre is, mint pl. oktats, kultra, valls, politika
stb.Marketing fejldse: Termelsorientlt korszak(premarketing): a
piaci kereslet mg kiss meghaladja a knlatot. A vllalkozsok a
termels nvelst tekintik f feladatuknak. Termelsi szemllet jellemz,
a marketinget (mint elosztst) teljes mrtkben ennek rendelik al.
rtkests-orientlt korszak:a technikai fejlds s az jonnan ltrejtt
vllalkozsok nagy szma rubsget teremt a piacon. Atermkmennyisg
meghaladja apiacfelvevkpessgt, gy az rtkests kap prioritst. A
fogyasztk befolysolsa az els szm cl. A vllalkozsok azt akarjk
eladni, amit megtermeltek. Agresszv rtkestsi mdszerek, emelked
reklmkiadsok s a rendkvl ers konkurenciaharc jellemzi.
Fogyasztorientlt korszak:Szlogenje: felsge a vev. Az ignyek
differencildtak. A fogyasztkat homogn csoportokba soroljk s e
csoportok ignyeit mrik fel. Cl a clpiacok krlhatrolsa, a
kivlasztott clcsoportok ignyeinek kielgtse. Avllalkozsok s vevik
kztt ktirny kapcsolat ll fenn. A marketing feladata a fogyaszti
szksgletek s ignyek feltrsa, az ezt kielgt termkek
sszolgltatsokkifejlesztse, ellltsa s eljuttatsa a vevkhz. A piaci
siker rdekben mindezt a versenytraknl gyorsabban s hatkonyabban
kell megtenni. A termkek mr egyre rvidebb idt tltenek a piacon.
Nvekszik a dnts-elkszts s stratgiaalkots fontossga.
Trsadalomorientlt korszak:Egynre szabott knlat kialaktsa, fenyeget
veszlyek felismerse. Hrom tnyez sszhangjt kell megteremteni:a
vllalati nyeresg, a fogyaszti ignyek s a trsadalmi rdekek. Cgek
marketing szemllet vezetsn tl a vllalkozs egszt e gondolkodsmdnak
kell thatnia, a menedzsmenttl az alkalmazottakig
bezrlag.marketingmenedzsment s feladatai:Amarketingmenedzsment a
vllalkozs tudatosan piacorientlt vezetse. A marketing menedzsment
az a tervezsi s vgrehajtsi folyamat, melynek sorn a szervezet
termkeinek s szolgltatsainak fejlesztst, rainak kialaktst,
rtkestsnek megszervezst s eladsnak sztnzst a piaci krnyezettel s
sajt cljaival sszhangba hozza.A marketing menedzsment a tervezsnek
s a vgrehajtsnak az a folyamata. Melynek sorn elkpzelsek, ruk s
szolgltatsok teremtse, razsa, sztnzse s elosztsa megy vgbe annak
rdekben, hogy a csern keresztl megvalsuljanak az egyni s a
szervezeti clok
Marketing menedzsment lpsei: Helyzetelemzs:a jv piacnak
eljelzshez szksges a jelenlegi helyzet pontos megismerse. Ez magba
foglalja a kls s bels viszonyok elemzst. A kls krnyezet elemzse
STEEP tnyezk felmrsvel lehetsges, a bels krnyezet elemzse SWOT
elemzssel. Fentieken kvl szmos egyb a vllalkozsra hat tnyez
elemezhet. Marketing clok megfogalmazsa:a megismert piaci helyzet s
a vllalatra hat egyb tnyezk, valamint a vllalat alapvet clja
ismeretben kell meghatrozni a vllalat cljait. Stratgik
meghatrozsa:a stratgia nem rszletesen kidolgozott terv, csak f
irnyelveket hatroz meg a clok elrsben hasznland marketing eszkzk,
kltsgvetsi ignyek s felhasznlhat forrsok tekintetben. Az
alapstratgit fel kell bontani rszstratgikra a 4P szerint:
termkpolitika, rpolitika, rtkestsi politika, marketingkommunikcis
politika. Programok kialaktsa:rvid tv cselekvsi terv kialaktsa,
konkrt tevkenysgek Vgrehajts s ellenrzs:a vgrehajts s ellenrzs sorn
derl ki a tevkenysg hatkonysga s eredmnyessge.
marketingdntsek:A marketingdntsek abban klnbznek a vllalkozs ms,
funkcionlis terletein hozand dntsektl, hogy ketts megfelelsi
komponense van, azaz a vllalkozs adottsgainak s a piaci elvrsoknak,
feltteleknek egyarnt meg kell felelnik. Teht nem izollt dntsek,
hanem szoros kapcsolatban, egymsra hatsban vannak ms
vllalkozspolitikai dntsekkel. A marketingdntsek alapelemeiknt a
kiindulsi pontot a marketingclok, mint dntsi kritriumok kpzik. A
vsrlsi dntseket befolysol tnyezk: Tgabb krnyezeti hatsok: ide
sorolhatk mind azok a makrokrnyezeti elemek amelyek, az egynek
magatartst befolysoljk (gazdasgi krnyezet, kulturlis krnyezet,
termszeti krnyezet, politikai- jogi krnyezet, technikai krnyezet,
globlis hatsok) Szitucis tnyezk: a dntsek mindig konkrt helyen s
idben trtnnek. Meghatroz lehet az idtnyez (a rendelkezsre ll id
nvekedse nveli a mrlegels lehetsgt, a vsrlsi hely megvlasztsra), a
pillanatnyi fizikai s lelkillapot, anyagi helyzet, trsadalmi
krnyezet, atmoszfra, fizikai krnyezet, konkrt cl megoldsra vr
feladat. Vsrlsi helyzetek: az egyszer vsrlsi helyzeteknl a
rutindntsek a jellemzek. Ezekre a gyors dntshozatal a jellemz. A
bonyolult vsrlsi szituciknl a fogyasztk rdekldse nagy s ismerik a
mrkk kztti klnbsgeket. Jellemezen az els vsrlsnl nagy a
bizonytalansg a kognitv disszonancia. A disszonancit cskkent vsrlsi
magatarts: ebben az estben a vsrl rendelkezik informcival. A
fogyaszt nem tulajdont nagy klnbsget a mrkk kztti klnbsgnek. A
vsrls ritka, kltsges, s kockzatos. A vev a bolti vlasztk megismerse
utn gyorsan dnt, mert a mrkk kztti klnbsget nem tartja lnyegesnek.
Vltozatossgot keres vsrl: impulzusvsrlsok jellemzik, azonnali
reakci egy ingerre, ersen fgg a szitucitl, a vsrl gyakran vltogatja
a mrkkat. Kulturlis tnyezk: a kultra alapveten meghatrozza az egyn
viselkedst, a vsrolhat termkek krt s fontossgt. Szubkultra a
trsadalmon bell egy kisebb csoportot jelent, amik lehetnek faji-,
nemzetisgi-, vallsi normk, ezek a vsrlsi dntshozatalt nagyban
befolysoljk. A trsadalmi osztlyok a trsadalom tagozdst jelenti
homogn csoportokban ahol az egynek rdekldse-, magatartsnormi
hasonlak. Trsadalmi jellemzk: Referencia csoportok: azok a
csoportok melyet az emberek viselkedsk, rtkrendjk, normik
kialaktsban viszonytsi pontknt tekintenek. A referenciacsoport
befolysolja a termkcsoport s termkek mrkjnak vlasztst. A referencia
csoportok kztt megklnbztetnk aspircis csoportot (ahova tartozni
szeretnnk) s illetve asszocilisat (melyek rtkeit visszautastja).
Csald: a csald az elsdleges referenciacsoport Szerepek s sttuszok:
a szerep azon tevkenysgeket magatartst jelenti, amelyeket a
krnyezet tle elvr. A sttusz a trsadalom ltalnos megbecslsi szintjt
jelenti. Szemlyes jellemzk: Nem: a nk s a frfiak bizonyos termkeket
ms gyakorisggal vsrolnak. Kor s letciklus-szakasz: a fogyaszt a
kora elrehaladtval vltoztatja az ltala vsrolt termket,
szolgltatsokat. Az let klnbz szakaszaiban ms a preferencia s
szksglet rendszer. Foglalkozs: befolysolja a megvsrolt termkeket
Gazdasgi krlmnyek: a szabadon elklthet jvedelem is befolysolja a
vsrlst. letmd: tkrzi a trsadalmi osztlyt s a szemlyisget,
meghatrozza a fogyasztst Szemlyisg, nkp: mindenki egyni
szemlyisggel rendelkezik s ez befolysolja a vsrlsait. Az nkzpont
vsrl fleg sajt magnak vsrol, a msok fel fordul tpus szvesen vsrol
msoknak, ajndkoz. Pszicholgiai jellemzk: bizonyos clok elrse irnyba
mozgatja az embereket. Motivci: bizonyos clok elrse rdekben
befolysolja vevt. Maslow szerint ezek hierarchiba rendezhetk:
fiziolgiai, biztonsgi, rzelmi, elismers, nmegvalsts szlels: az hogy
az egyn hogyan cselekszik azt az szlels hatrozza meg. Az szlels egy
olyan folyamat, mely sorn az egyn osztlyozza, rendszerezi,
lefordtja s rtelmezi az rzkszervi ingereket. Tanuls: a legtbb
magatarts, amit a vsrlk, fogyasztk kifejeznek, tanult. Az emberek
cselekvs kzben tanulnak. A tanuls elmletnek az a gyakorlati
jelentsge a marketingszakemberek szmra, hogy nvelni lehet egy termk
irnti keresletet, ha sztnzseket, motivcit s pozitv megerstseket
alkalmaznak (kuponok, ajndkok) Gondolkodsmd s attitd: a
gondolkodsmd olyan felfogs amely kifejezi az egyn vlemnyt. Az
attitd valamivel szembeni pozitv vagy negatv megnyilvnuls.
marketingmenedzsment f tnyezi: Vevorientltsg Magatartsi aspektus
(interdiszciplinris irnyultsg) informcis aspektus (szisztematikus
marketingkutats) Stratgiai aspektus (clok, magatartsi tervek,
intzkedsek) Akci aspektus (marketing-mix eszkzei) Szegmentcis
aspektus(differencilt piacmegdolgozs) Koordincis aspektus
(piacorientlt vllalati aktivitsok) Trsadalmi aspektus (a dntsek
beillesztse egy nagy trsadalmi rendszerbe)
2.fejezet: Marketing terepe krnyezet s piacokA vllalkozs
marketingkrnyezete A marketing legszkebb rtelmezsben adott kt kls
tnyez: A vllalkozs potencilis vevi, akiknl a vll.nak meg kell
szereznie a versenyelnyt A vll. potencilis versenytrsai, akik
megprblna a vll.sal szemben versenyelnyket szerezni s nvelni
eladsukat A vll.k nyitott rendszerek, amelyek krnyezetkbe beplve,
azzal valamilyen hatskapcsolatban mkdnek. A vll.i mkds krnyezeti
felttelei kt nagy csoportba sorolhatk: mikro krnyezet s
makrokrnyezet mikrokrnyezet: a vll. tevkenysgvel szoros
kapcsolatban van, a mikrokrnyezetre a vll. hatssal van.
Mikrokrnyezet elemei: beszlltk, vsrlk, versenytrsak, kzvlemny, bels
krnyezete. Beszlltk: szmra a vll. a vsrl s neki kell marketinget
alkalmazni a vll.sal szemben Vsrl: a mikrokrnyezet legfontosabb
szereplje, tlk szrmazik a bevtel, ami a vll. fennmaradshoz szksges,
a vsrli elgedettsg elrse a legfontosabb Versenytrsak: ugyanazon az
rtkestsi piacon mkdnek mint a vll. Kzvlemny: segtheti a befektetk,
rszvnyvsrlk toborzst. A vll.k szmra fontos minden olyan
kzvlemny-csoport megnyerse, amelyek kzvetlen v kzvetett mdon
befolysolja a vll. clmegvalst tevkenysgt. Vll. bels krnyezet:
alapvet clok, vllalati kldets, vll. jvkpe, vll.i stratgik, alkotjk
a vll. bels krnyezett. makrokrnyezet: a vll szmra adottsg, ltalban
trvnyek, szablyok, etikai elvrsok, objektv lehetsgek formjban
jelenik meg a vll. szmra a vll egyik legfontosabb feladata a
makrokrnyezet visszatr elemzse, ennek a mdszere a STEEP-analzis: s
(sociologiacal) trsadalmi tnyezk, t (technical) mszaki tnyezk, e
(economical) gazd.i tnyezk, e (environmental) krnyezeti tnyezk, p
(political) jogi tnyezk
3.fejezet: marketing s a globalizld vilgAgloblis marketinga
vilgban vgbemen unifikldsnak val megfelels jegyben szletett.
Koncepcija arra pl, hogy a cg a vilg egszt, mint egyetlenpiacot
szemlli.A nemezetkzi krnyezetek azonossgt (hasonlsgt) hangslyozza,
szemben a nemzetkzimarketinggel, amelynek alapkoncepcija a nemzeti
klnbsgek maximlis figyelembevtele.globlis rak: az rkpzs alapja a
vilgpiaci r, az ugyanazon ruk rai kztt a klnbz orszgokban kicsi az
rklnbsg. Minl globalizltabb egy-egy gazat vagy orszgcsoport, a
klnbsgek annl kisebbek.globlis krnyezet: gazdasgi krnyezet+kolgiai
krnyezet+trsadalmi kulturlis krnyezet+politikai jogi
krnyezet+technolgiai krnyezetglobalizci: : Az egsz vilgra kiterjed
folyamat, amely a gazdasg, a politika, a kultra egysgeslsnek irnyba
hat. A marketing szempontjbl azt jelenti, hogy a piacot jelents
rszben azok a nagyvllalatok uraljk, amelyek az orszghatrokat tlve,
olyan mrtkben nemzetkziesedtek, hogy tevkenysgket a vilg egszt
figyelembe vve szervezik. A globalizci hrom alappillre: a tkepiacok
globalizldsa, a klker. forgalom liberalizcija s a tudstechnolgia
nemzetkziesedse.
nemzetkzi piaci krnyezet sajtossgai: a vilggazdasgi vltozsok j
korszaka a kvetkezkkel jellemezhet: a verseny kiterjedse s
globalizldsa a verseny kiszlesedse a globalizci s az informcis
technolgia forradalmi fejldse kvetkeztben talakul piaci struktrk
vltoz, talakul fogyaszti, vsrli magatarts, a vevk szerepnek jszer
megjelensenemzetkzi marketing fogalma: a vllalatok nemzetkzi
piacokon megvalsul marketingstratgii s marketingtevkenysge A
nemzetkzi marketing krbe tartozik minden olyan marketingtevkenysg,
ami klfldn folyik, klfldn zajlik, vagy klfldi ignyeket s vltozsokat
figyelembe veszVllalatok tpusai: Transznacionlis globlis
vllalatok1. mkds vilggazdasgi dimenzija1. lenyvllalatok minden
rgiban/orszgban2. zleti dntsek meghozatala1. Anyaorszg
tulajdonosai, irnyti2. figyelembe veszik az sszes piacon a STEEP
elemzsek eredmnyt (majdnem minden orszgban ms)3. Piacok felfogsa:1.
A globlis piac rszpiacai2. a hasonlsg jelentsebb min a klnbzsg3.
homogn igny piacok kiszolglsa4. F cl:1. hatkonysg, mretgazdasgossg
rvn Multinacionlis vlaaltok:1. Tevkenysgek dimenzija:1. jelenlt
minden rgiban, kzel minden orszgban, lenyvllalatok rvn2.
zletpolitika meghatrozi:1. Anyavllalat s helyi
lenyvllalatok/tulajdonosok rdekei3. Piac felfogsa:1. A regionlis
il. helyi piacok eltrek a kulturlis adottsgok szerint2.
multinacionlis adaptci differencil elnye4. F cl1. versenykpessg
differencils rvn Internacionlis vllalatok:1. Stratgijukban egyarnt
jelents1. hazai piac kiszolglsa2. klpiac kiszolglsa Beszlltk:1.
hazai terepen mkdnek2. klpiaci tevkenysgk a nemzetkzi megrendelk
stratgiitl fgg Alkalmi exportlk:1. elsdleges: hazai piac
kiszolglsa2. msodlagos a klpiac kiszolglsaA nemzetkzi franchising:
gyors piacra jutsi lehetsgeket biztost klfldn is a mrka s a termk
mr bizonytottan piackpes szakmai segtsget kap a frenchise-tadtl az
f-tulajdonos sokszor a tkhez val hozzfrshez is segtsget nyjt
klfldi megjelens mkodtke-befektetssel: A klfldi beruhzsnak,
valamint az e beruhzs eredmnyekppen megvalstand klfldi termelsnek
is tbb mdozata van. A mdozatok kztti vlaszts szintn fontos dntse a
piacra behatolni kvn vllalatnak. A lehetsges dntsek: A
tulajdonhnyadot illeten: teljes mrtkben sajt tulajdon egy (vagy
tbb) helyi, esetleg ms orszgbeli cggel egytt ltrehozott joint
venture A megszerzs mdjt illeten: vllalat vagy vllalatrsz megvsrlsa
(akvizici) j alaptsa (new venture) a megszerzs, illetve az alapts
sorn ignybe veszi-e a vllalat helyi tancsad illetve mrnoki irodk,
vllalatok szolgltatst A termels jellegt illeten teljes termk
ellltsa alkatrszek gyrtsa sszeszerels
4.fejezet: vsrli magatarts alapjaiA fogyasztt klnbz krnyezeti
hatsok rhetik ezek: Inger: a krnyezetbl szrmaz informci rzkels: az
ingereket rzkeljk halljuk, tapintjuk, szagoljuk, ltjuk, zleljk.
szlels. Az rzkelsnl bonyorultabb folyamat, mert az rzkelt kp
tudatosulst jelenti. Tanuls: ismeretszerzsA fogyasztt rik befolysol
tnyezk melyek, kihatnak a dntseikre ilyen: Motivci: ami olyan bels
llapotot jelent, ami cselekvsre kszteti a fogyasztt. Attitd: a
fogyaszt szemlyes belltottsgai, gondolkodsmdjt jelenti. Szemlyisg:
az egyn sajtos pszicholgiai jellemzinek sszessge. Ez alapjn lehet
az egn: Extrovertlt: akire hatnak az rvek, nem zrkzik el egy j
termk megvsrlstl Introvertlt: nehezen vehet r a vsrlsra. Kultra: az
adott trsadalomra jellemz viselkedsnormk Szubkultra: egy adott
kultrn bell kisebb csoportok. Referenciacsoportok: Tagsgi csoport:
Informlis: tagok kztt klcsnhats van, s hasonl gondolkodsmd,
rtkrendje nincs rgztve, de mindenki ltal elfogadott. Formlis: kevsb
folyamatos klcsnhats, rsba foglalt szablyok szerint mkdik. Nem
tagsgi csoport: Aspircis: amihez tartozni szeretnnk Asszocilis:
aminek rtkrendjt, elveit elutastjuk Csald: a legnagyobb befolys
referencia csoport.Maslow fle szksglet piramis:Amely t fokbl ll.1.
fiziolgiai szksgletek: alapvet igny kielgtse (pl.: hnysg)2.
biztonsg irnti szksglet: azaz megvdeni a javainkat (pl.: aut)3.
szocilis szksglet: valamilyen csoporthoz tartozni.4. elismers irnti
szksglet: szksgnk van arra, hogy elismerjenek minket (pl.:
munkahely)5. nmegvalsts szksglete: vagyis a kpessgeink maximlis
kihasznlsa.A piramis csak akkor plhet fel, ah az alapvet
szksgleteit mr kielgtette a fogyaszt.oldalon tallhatsz!Vsrli dntsek
tpusai:Impulzusvsrls:
Impulzusvsrlsra akkor kerl sor, amikor a fogyaszt egy vratlan,
erteljes s ellenllhatatlan ksztetst rez, hogy azonnal megvegyen
valamit (Rook, D. 1987)Az impulzusvsrls megvalsulsnak felttele,
hogy ezeket az ingereket az egyn rzkelje, s egy bellrl jv pozitv
rzelmi reakci hatsra azonnal cselekedjen. Lachmann (2002) minden
olyan vsrlsi magatartst impulzusnak tekint, amelyet semmilyen
racionlis mrlegels nem elz meg.Trommsdorff (2002) megklnbztet meleg
s hideg impulzusvsrlst. A meleg impulzusvsrlsokat ers rzelmi tlts
jellemzi, mg a hideg impulzusvsrlsok a szoksokon alapul, emlkezeti
impulzusvsrlsok (a termk ltvnya vltja ki a vsrlst) s a mellkesen
trtn (low involvement) vsrlsok. Stern (1962) korbban megklnbztetett
tervezett impulzusvsrlst is, de Trommsdorff szerint ez ellenttes az
impulzusvsrls lnyegvel, a tervezs mr magban foglalja a tudatos
cselekvst.
Az impulzvvsrlsi magatarts ngy tnyezre vezethet vissza. Az els a
szemlyisg, ez foglalja magba az impulzv viselkedsre val hajlamot. A
vsrlsi hajlandsg gtolhatja vagy elsegtheti a fogyaszt
trsadalmigazdasgi helyzete. A vsrlst az egyn pillanatnyi hangulata,
letnek aktulis krlmnyei is elsegthetik. Vgl a vsrlsi szitucinak is
fontos szerepe lehet az impulzusvsrls ltrejttben, pl. zlet
hangulata -klnfle akcik
Rutindntsek, szoksokon alapul dntsek:
Ebben az esetben tulajdonkppen nincs is dnts. Nagyon sok termk
vsrlsa, pl. cola, fogkrm, kv, jsg vsrlsa ismtld, rutinjelleg.
Ilyenkor a fogyaszt nem sokat gondolkozik a dntsen, szinte
automatikusan a megszokott mrkt vlasztja.A szoksokon alapul
dntseknek kt fajtja van: mrkahsgen alapul rutin ismtelt vsrls
Mrkahsgen alapul rutindnts:A fogyaszt valamikor elemezte a klnfle
fogkrmek tulajdonsgait, a sok kzl kivlasztotta, s azta ragaszkodik
hozz. A versenytrsaknak nagyon nehz az ilyen vsrlt elcsbtani.Ha
vsrl zlsnek egyszerre 4-6 mrka is megfelel, akkor kvzi mrkahsgrl
beszlnk.
Ismtelt vsrls:A fogyasztnak az a vlemnye, hogy minden fogkrm
egyforma, igazn nincs lnyeges klnbsg kztk. Egyszer kiprblta
elgedett volt vele, ezrt jra megveszi, de nincs ktdse hozz. Ezt a
vsrlt a versenytrsak knnyen el tudjk csbtani. A modern fogyaszt nem
valszn, hogy egy leten t kitart egy bizonyos mrka mellett.
KORLTOZOTT PROBLMAMEGOLDS:
Hasonlt a rutindntshez. A vsrl egy adott termkkategribl mindig a
legolcsbbat veszi (dnts szably), vagy az ppen akcis termket
vsrolja, vagy azt, amelyiket reklmoznak, vagy amelyiket valaki (pl.
referenciacsoport, vlemnyvezet) ajnlott. A leegyszerstett vsrlsi
dnts teht az, amikor a vsrlt a krnyezete ltal sugallt ksz mintk
vezetik a termk vlasztsban. Akik kevsb szeretnek vsrolni,
gyakrabban hoznak leegyszerstett dntst, ezzel is minimlisra
cskkentve a vsrlssal tlttt idt.
Kiterjesztett, igazi vsrlsi dnts:
Igazi vsrlsi dntsrl ltalban nagy rtk termkek, pl. aut, hz,
htszekrny esetn beszlnk. Ezeknek a termkeknek magas az szlelt
anyagi, trsadalmi stb. kockzata, ezrt a vsrl tbb energit/idt fektet
a vsrlsi dntsbe. Az igazi vsrlsi dntshozatal esetben jl elklnthet
szakaszokra bonthat.-problma-felismers-informcigyjts-az alternatvk
rtkelse s vlaszts-zletvlaszts s vsrls-dnts utni magatarts
A fogyaszti magatarts modelljvel azt vizsgljuk, hogy az emberek
hogyan vlasztanak a klnbz vsrlsi alternatvk kztt, s milyen
folyamatok zajlanak le bennk s krnyezetkben a vsrlst megelzen, a
vsrls alatt s a vsrls utn.A fogyaszti dntsnekt fzisa van, melyet
legtbbszr a dntshozatal tpusa alapjn vizsglunk meg.1.Problma
felismerse.A vsrlsi folyamat kezdetn a vevben tudatosodik a problma
vagyszksglet, amelynek kielgtsre termket vagy szolgltatst kell
vennie. A fogyaszt megfogalmazza magban vsrlsi ignyt. Szksglete
merlhet fel bels motivcis nyoms vagy kls ingerek hatsra.2.Keress.A
vsrl informcit gyjt a termk minsgrl, rrl, beszerzsi lehetsgeirl, a
kapcsold szolgltatsokrl. A keresst addig folytatja, amg elegendnek
nem rzi ismereteit a vsrlsi feladat ignyeihez. Alacsony rdekeltsg
termknl s szolgltatsnl ez a szakasz rvid vagy kimarad. Magas
rdekeltsg esetn aktv informciszerzsi tevkenysg s tanulsi folyamat
figyelhet meg.3.Alternatvk rtkelse.A fogyaszt a rendelkezsre ll
informcik, s sajt szempontjai alapjn rtkeli a klnfle termkek,
illetve zletek elnyeit s htrnyait. Alacsony fogyaszti rdekeltsg
esetn a fogyaszt inkbb rutinszeren viselkedik, kevesebb idt s
energit fordt az informcigyjtsre, sszehasonltsra. Magas rdekeltsg
esetn a fogyaszt a klasszikus tanulsi folyamat megfelel szakaszait
jrja vgig, amg eljut a vsrlsig. rtkelskormrlegeli az egyes mrkk
elnys s htrnyos tulajdonsgait,azokat egybeveti sajt szksgleteivel,
s a szmra legjobbnak tlt termket fogja megvsrolni.4.A fogyaszt elz
rtkelsnek megfeleleneldnti, hogy vsrol vagy nem tart ignyt a
termkre, s ennek megfelelen cselekszik.Hrom jellegzetes vsrlsi tpus
van: Impulzus jelleg vsrlsnlers emocionlis ksztets hatsra, elzetes
tervezs s informlds nlkl vesznk valamit. Rutinvsrlsazokra a
beszerzsekre jellemz, amikor a dntsi folyamat automatikus, a
fogyaszt mr rgta bevlt napi cikkeket tesz a kosarba anlkl, hogy
elgondolkodna azon, nem kellene-e msfajta termket vagy mrkt
vlasztani. Megfontolt dntsnla fogyaszt vsrlsban hangslyosak a
racionlis elemek. A beszerzst ltalban krltekint tjkozds,
sszehasonlts, hosszabb gondolkodsi id elzi meg.5.A termk megvtele
utn, hasznlat kzben derl ki, hogy a vev elgedett-e a megvsrolt
termkkel, vagy az nem vltotta be a hozz fztt remnyeket.A
dntshozatal kt alaptpusa amagas s az alacsony fogyaszti
rdekeltsgvsrls. A vev magas vagy alacsony rdekeltsgnek megfelelen
alakul rvidebben vagy hosszabban a vsrlsra fordtott id, vltozik az
egyes szakaszok menetrendje, st az is elfordul, hogyegyes fzisok
kimaradnaka dntsi folyamatbl.A termk megvsrlsa utn kerl sor annak
hasznlatra. A mkdtets, illetve fogyaszts sorn a fogyaszt kzvetlenl
rzkeli dntsnek kvetkezmnyeit. Ha elgedett a termkkel, s gy rzi,
hogy jl cselekedett, amikor az adott mrkt vette meg,felteheten sor
kerl a termk jravsrlsra,pozitv lmnyeit megoszthatja msokkal is. Az
elgedetlen fogyaszt legtbbszr megelgszik azzal, hogy tbb nem
vsrolja meg a termket. Sokszor elpanaszolja negatv lmnyeit
ismerseinek. Megprblhatja korriglni a vsrls kedveztlen
kvetkezmnyeita termk kicserlsvel vagy egyb kompenzci tjn.
1. Fogyaszt mindazon szemly vagy hztarts, aki szemlyes
szksgletei, ignyei kielgtse cljbl valamilyen termket felhasznl
szemlyes szksgleteik kielgtsre vsrolnak1. Vsrl a piacon vevknt
megjelen szemly, hztarts, szervezet szemlye nem mindig egyezik a
fogyasztval ( megbzsbl trtn vsrls )1. Fogyaszti magatarts a termkek
s szolgltatsok kivlasztsa, megszerzse s hasznlata sorn vgzett
tevkenysgek sszessge clja az ignyek kielgtse s a fogyaszt
elgedettsgnek nvelse1. A fogyaszti magatartst befolysol tnyezk
kulturlis tnyezk rtkrend szoksok hagyomnyok nnepek valls trsadalmi
tnyezk nagymrtkben meghatrozza a fogyaszti magatartst, hogy valaki
mely orszgban szletett, milyen adottsgok, kulturlis rtkek kztt vlik
tudatos vsrlv referenciacsoportok:1. informlis csoport rtkrendje
nem rgztett rsban, de a csoport tagjai elfogadjk a szablyokat
csald, barti kr1. formlis csoport vletlenszeren jn ltre, rsos
szablyok szerint mkdik iskolai vagy munkahelyi csoport aspircis
csoport: akikhez az egyn tartozni szeretne aszocilis csoport:
akiket az egyn elutast egyni tnyezk nem letkor csaldi letciklus (
szingli, fiatal hzas ) foglalkozs ( alkalmazott, vllalkoz ) vagyoni
s jvedelmi helyzet iskolzottsg, mveltsg letmd szemlyisgjegyek
pszicholgiai tnyezk a fogyaszts fontos tnyezi a motivcik a
szksgletek rangsort szmos tnyez befolysolja1. attitd: az emberek
pozitv, negatv vagy semleges rzsei a termkekrl, szolgltatsokrl,
emberekrl, szervezetekrl1. szemlyisg: olyan tnyez, amely az egyn
viselkedsre s dntseire leginkbb hatssal van ( nbizalom, rzelmi
stabilits )
1. A vsrli dntseket befolysol tnyezk rintettsg ( involvement ) a
vsrli dntsben fontos, hogy a vsrl mennyire ktdik rzelmileg a vsrls
folyamathoz gyengn s ersen rintett vsrl vsrlsi krlmnyek ( szituci )
a vsrls kimenetelre hatssal vannak a vsrls krlmnyei is fizikai
krnyezet: tnyleges krlmnyek ( az zlet hangulata ) trsadalmi
krnyezet ( ksrk, csaldtagok, eladk vlemnye ) idtnyez ( vsrls
idpontja, ill. rendelkezsre ll id ) a vsrls jellege ( sajt clra,
ajndkozs miatt ) kockzat kiemelt szerep pnzgyi egszsggyi idbeli a
vsrls fontossga jdonsgrzet pillanatnyi lelki, fizikai llapot
PercepciOlyan komplex folyamat, amely sorn az emberek
szelektljk, rendezik s rtelmezik az rzkszervi ingereket, sszefgg
rtelmes kpbe rendezve a vilgot.Az rlap tetejePercepciOlyan komplex
folyamat, amely sorn az emberek szelektljk, rendezik s rtelmezik az
rzkszervi ingereket, sszefgg rtelmes kpbe rendezve a
vilgot.[1]Marketingszakemberknt a vsrlk fejvel kell gondolkodnunk,
elre ki kell tallnunk, hogy az adott termknket milyen
tulajdonsgokkal ruhzzuk fel, hogy az felkeltse a vsrlk rdekldst, a
mdin keresztl kapcsolatot teremtsen a termk s a fogyasztk
kztt.Ezzel kapcsolatban jelents kutatsokat folytattak s
Gestalt-pszicholgia nven vlt ismertt, amely szerint a trgyakat
egszknt szleljk, nem pedig rszek sszegeknt. A kutats eredmnyei
szerint az agy rendezi az ingerelemeket rtelmes
egszbe.rzkelssegtsgvel gyjthetnk informcikat, hiszen minden
rzkszervnk reagl a fizikai ingerek bizonyos tpusra. A legkisebb
ingerhats azabszolt kszbszintjn jn ltre, vagyis ez az a szint,
amely az rzet felfedezshez szksges. Nehezen mrhet, hiszen egynenknt
vltoz, fgg a motivcitl s az egyn fizikai llapottl egyarnt.Fontos
azonban ismernnk azt a minimlis ingermennyisget, amely szerint
rzkelhetjk a kt inger kztti klnbzsget, vagyis aklnbsgi kszbt. Ez az
ismeret akkor jelents, ha pldul vltoztatni szeretnnk a termken gy,
hogy a fogyaszt ne vegye szre az apr mdostsokat.A
marketingszakembereknek pontosan kell ismernik azokat a kls s bels
tnyezket, amelyek befolysoljk a figyelem irnyt.Ilyenkls tnyezk:1.
intenzits s a mret pl. lnk sznek, nagymret hirdetsek2. pozci pl.
hova helyezzk el a hirdetst az jsgban3. kontraszt4. jdonsg pl.
eltrs a megszokottl5. ismtls6. mozgsAbels tnyezkkzl az rdeklds,
szksglet, motvumok s az elvrsok hatnak a leginkbb a figyelemre.Ezek
a tnyezk nagymrtkben fggnek az egyn mltbli tapasztalataitl,
rdekldsi krtl, kulturlis krnyezettl, szemlygtl stb.
MotivciA motivci olyan bels llapot, amely meghatrozott clok
teljestse irnyba mozgatja az embereket, akik ezltal cltudatos
magatartst valstanak meg.A motivci tulajdonkppen egy folyamat,
amely hrom lpcsbl ll:1. szksgletekpl. szomjsg2. instrumentlis
magatartspl. elmegyek a boltba3. clpl. svnyvizet
veszekMegklnbztetnk elsdleges s msodlagos motvumokat. Az
elsdlegesek a fiziolgiai alapszksgleteinkkel kapcsolatos sztnk, a
msodlagosak, a tanult motvumok.Ezen kvl megklnbztetnk pozitv s
negatv motvumokat. Pozitvnak nevezzk azt, amit el szeretnnk rni,
negatvnak, amit el szeretnnk kerlni.
AttitdAz attitd a tapasztalat rvn szervezdtt mentlis s idegi
kszenlti llapot, amely irnyt vagy dinamikus hatst gyakorol az egyn
reakciira mindazon trgyak s helyzetek irnyban, amelyekre az attitd
vonatkozik.[4]Az attitdnek mg szmos defincija ismert.Az attitd a
kzvetlenl befolysolja a vsrli dntseket, a dntsek pedig
megersthetik, vagy mdosthatjk az attitdt. A szakembereknek ezrt
nagyon fontos, hogy ismerjk milyen mdon alakul ki az attitd, s
milyen lehetsgek llnak rendelkezsre a mdostshoz.Az attitdkutatst
alkalmazhatjk: j termkek kifejlesztsekor, meglv termkek jra
pozcionlsakor, hirdetsi kampnyok esetn, mrkapreferencik
elrejelzsekor ltalnos fogyaszti magatarts tanulmnyozsakor.
A szakirodalom szerint az attitdnek hrom komponense
van:1.kognitv / ismereti(meggyzds)2.affektv / rzelmi(pozitv-negatv
rzsek)3.konatv / magatarts-tendencia(cselekvs)HIPI- elv:AHIPI
(IMRE) - elvaszolgltatsmarketinglegfontosabb
ttele.Amarketingnzpontjbl aszolgltatsok a fizikai termkektl val
klnbzs ngy elsdleges tulajdonsgt foglalja magba: H(heterogeneity) -
Ingadozs:A szolgltat teljestmnye s az ignybevev ltal tapasztalt
szolgltats termszetnl fogva trben s idben vltoz (ingadoz). a
heterogenits az emberi tnyez kvetkezmnye. A szolgltatsok
tbb-kevesebb elemt szemlyek nyjtjk, ezek munkateljestmnye
idbeningadoz, ezenkvl a tbbszemlyes szolgltatsok sznvonala az egyes
szemlyek eltr kpessgei kvetkeztben trben is vltoz. A heterogenits
kockzata annl nagyobb, minl nagyobb a szolgltats "szemlyi arnya" a
dolog tnyezkhz kpest. I(intangibility) - Megfoghatatlansg:A
szolgltatsrl rzkszervi ton nem tudunk informcit szerezni, mert nem
tapinthat, nem zlelhet, nem szagolhat, nem lthat. Megismershez a
vevnek t kell lnie a szolgltats ignybevtelt (tapasztalati termk!)
P(perishability) - Romlkonysg:A ma el nem fogyasztott szolgltats
nem ptolhat, "elveszett" forgalmat jelent (pl. szllodai frhelyek).
Azt is jelenti ez, hogy a szolgltats vgtermke nem helyezhet el a
kszruraktrban. Mindez termszetesen a nem-fizikai problmamegoldsra
(pl. maga a hajvgs mvelete) vonatkozik. I(inseparability) -
Elvlaszthatatlansg:A szolgltats nyjtsa s felhasznlsa idben s trben
elvlaszthatatlan egymstl, azaz a termels s a fogyaszts egy idben
megy vgbe a szolgltat frontszemlyzete s az ignybevev jelenltben. Az
ignybevev a szolgltatsi folyamatban aktvan rszt vesz.magatartsi
spirl: megfigyels megfontols elkszlet cselekvs fenntarts
befejezs
5.fejezet: Szervezetek beszerzsi dntseiSzervezeti
piac:Szervezeti vsrlk: mindenki, aki nem a sajt szksgleteire vsrol,
nem fogyaszt rszre
Szervezeti piac jellemzi: kevesebb vev, kevesebb elad tallhat a
szervezeti piacon ismerik egymst a vevk s az eladk a vev ugyanolyan
tudssal rendelkezik, mint az elad, ugyangy szakember(pl.
munkaeszkzknt hasznlja nap mint nap) fldrajzi koncentrci: bizonyos
terleteket egy-egy fldrajzi kzpontbl ltnak el, s ez kltsgcskkent
szrmaztatott kereslet: a vgs fogyaszt kereslett csak fzisksssel
tudjk figyelembe venni (fogyaszt visszajelzse fzisksssel fog
visszarkezni) ltalban a termkek rai rugalmatlanok, kivve, ha egyni
megbeszls trgya (vannak klnbz kedvezmnyek: mennyisgre, minsgre, rra
trgyalunk)
Beszerzsi helyzetek:1. rutinszer jravsrls: olyan dolgokat vsrol
a cg, amire folyamatosan szksge van, s minimlis az informciigny
(nincs)1. mdostott jravsrls: ugyangy megvesszk a termket, de
valamit mdostunk a szlltsi felttelekben (r, minsg, fizetsi felttel,
vagy szlltvlts)1. j vsrls: j termket vsrolunk, szleskr
informcigyjts elzi meg, csoportos dnts eredmnye
Beszerzs folyamata:1. igny: msbl fakadnak az ignyek, technolgia
fejldik, nvelni szeretnk a termelkenysget, profilvlts (ms termket
akarunk gyrtani)1. az ignyek specifikldsa: termktulajdonsg
figyelembe vtele, mennyisg meghatrozsa1. potencilis beszerzsi
forrsok minstse: hre alapjn rtkelnk, ajnlatok figyelembe vtele1.
ajnlatok bekrse: mr kevesebben vannak, ms-ms szempont a fontos (nem
felttlenl a legolcsbban vlasztjuk1. lebonyolts, megrendels: vsrls1.
teljestmnyek rtkelse, visszacsatols
Szervezeti magatartst befolysol tnyezk:5. krnyezeti hatsok, amik
rik a szervezetet (politikai, gazdasgi, technolgiai hatsok)5.
szervezeti tnyezk, hierarchia5. szervezeten belli tnyezk, funkcik
specializcija, feladatok elklntse5. egyni adottsg, vagy sajtossg
(emberek llnak a beszerzs mgtt)
Beszerzsi szerepek:Mindenki, aki hatssal van a vsrlsra,
beszerzsi szerepet tlt be.Az, hogy sokszor egy szemly tbb szerepet
jtszik el, az csak az egynire jellemz.Ezek a szerepek tnylegesen
elklnlnek.1. felhasznl: dolgozik azzal, amit beszereznek1.
befolysol: aki javaslatot tesz1. dntshozk: akik ehhez jogkrrel
rendelkeznek, nem mindegy, hogy a tulajdonos dnt-e1. jvhagyk: fels
vezets, tulajdonosok, gazdasgi vezetk (akiknl pnz van)1. vsrl:
anyagbeszerz
Szervezeti piacok sajtossgai: 4. ipari: tovbbdolgozzk, vagy
kzvetlenl a termeltl vsrolnak (pl. gyrak)4. viszonteladk: kzvettk
vagy kereskedk, az feladatuk a vlasztkra s kszletre vonatkozik,
vlasztk stratgia kivlasztsa: kizrlagos vlasztk: egyetlen termel/cg
rujt rtkesti (autszalon) mlyvlasztk: azonos termkfajta, de sok
gyrttl (cipbolt, dohnybolt, hasznlt autkereskeds) szles vlasztk:
tbb egymssal ssze nem fgg termket rtkest (DM, Rossmann) vegyes
vlasztk: egymstl teljesen elklnl termkcsoportot forgalmaz (ltalnos
Beszerzsi Cikkek: BC, bevsrlkzpontok)
Vsrlsi szitucik: j termket vsrol, rengeteg j informcit kell
sszegyjteni (el akarja adni) legjobb szlltt vlasztja ki jobb
feltteleket prbl meg kiharcolni a viszontelad (pl. bankkrtyval is
fizethet)
Vsrli tpusok: hsges vsrl (viszontelad): kitart a szllt mellett,
lland szlltja van a cgnek, az azrt hasznos, mert nem kell
megrendelket kitlteni, hanem telefonon is el lehet intzni
opportunista: mindig a legelnysebbre trekszik tvlatilag,
pillanatnyilag nem biztos, hogy a legolcsbbat vlasztja aki mindig a
legjobb ajnlatot vlasztja, levltja a szlltjt kreatv: gondolkodik,
hogy mire lehet szksge az eladnak, jt, reklm-tmogatst ignyl
reklm-tmogatst ignyl lefarag: ahol a legtbb kedvezmnyt ri el,
alkudozik
Viszonteladk feladatai: trbeli klnbsgek thidalsa fldrajzi
tvolsgok thidalsa idbeli ruvlasztk kpzse: termeli vlasztkbl
fogyaszti vlasztkot alaktanak ki kommunikci s informci (fogyasztk
tjkoztatsa) keresletkutats finanszrozsi s hitelfelttelek
megteremtse reklm rukezels (raktrozs, tcsomagols)
(szortrozs)Viszonteladk / Rsztvevi: export import kereskedk: 1989
ta Magyarorszgon minden vllalkozs alanyi jogon klkereskedelmi
tevkenysget is folytathat (klfldrl hozzk be, vagy oda szlltjk)nem
kell egy klker cget beiktatni akkor, ha nincs ellene bntetjogi
eljrs (akinek nincsen deviza bncselekmnye)VPOP engedllyel, kell
kzssgi adszmot is vltani nagykereskedk: C + C (fogd s vidd) (METRO,
TREND2) Polcfeltlt nagykereskeds Hagyomnyos: megrendelem s
kiszlltja kiskereskedk: ruhzak, ruhzlncok: egy tulajdonos (TESCO,
SKLA, CORVIN) bevsrlkzpont: tbb tulajdonos (Westend, Mammut)
szakzletek, zletek: egymagban, vagy egymshoz kapcsoldan fogyaszti
szvetkezetek (COOP)diszkont ruhzak (diszkont ron: ron
alul)gyjtkartonban rul, raktrszer, berendezs egyszer) (Alfa)
boltnlkli kereskedelem (automatk, Family Frost) (flig mobil bolt)
csomagkld szolglatok (OTTO) gynkn keresztli (AVON,
Oriflame)Kormnyzati piac: a kzbeszerzsi trvny szablyozza:
brokratikus, bonyolult, de a hatalmas megrendelsek miatt mgis
hatalmas verseny alakul ki kzbeszerzsi trgyalssal mkdik, 3 mdja:
nylt (plyzat): kzzttelen brki rszt vehet meghvsos: rszvteli
szakasz: alkalmassgra vonatkozik, az vehet rszt a plyzaton, aki
ebbe beletartozik (feltteleket szabunk) ajnlattteli szakasz: ezek
kzl akik bekerltek trgyalsos: specilis esetben alkalmazhat, meghvom
az adott cgetEfficient Consumer Response (ECR): Hatkony vlaszads a
fogyaszt ignyeire. A keresked s a gyrt hatkonyabb egyttmkdsnek j
formja. Ngy kulcsfontossg stratgijt alkalmazhatjuk: a megfelel
termkvlasztk kialaktst, a hatkony promcit, a hatkony
termkelhelyezst s a folyamatos ruelltottsgot. A gyrt s a keresked
szakemberei az ECR mdszereit alkalmazzk a kzs tevkenysg sorn.Supply
Chain Management SCM: Azelltsilnc-menedzsmentalogisztikaalapjain
felplt j irnyzat a modern logisztikban. Az elltsi lnc folyamata a
nyersanyag-kitermelstl a ksztermkeknek a vgfelhasznlkhoz trtn
kiszlltsig tart, illetve magba foglalja a termkhez kapcsold klnbz
szolgltatsokat (szervizszolgltatsok, hulladkkezels,
jrahasznosts).
6.fejezet: STP stratgiaSTP stratgia: ( Segmentation, Targeting,
Positioning) Szegmentci: A piaci sajtossgokat mutat csoporjait
szegmentumoknak, a piaci megismerst clz, s azt homogn rszekre oszt
eljrst szegmentlsnak nevezik Piac-szegmentci: eltr termkeket s vagy
marketing-mixet ignyl fogyaszti csoportok meghatrozsa s jellemzse
lpsei: kijellik a felosztand piacot: piac kijellse: ltalnos piac,
termktpus szerinti piac, termkkategria piac ; mdszer: feltrintej,
fkuszcsoport szegmensek elemzse
fogyasztk jellemzi: demogrfiai ismrvek: kor, nem, jvedelem,
nemzetisg, foglalkozs, iskolai vgzettsg pszichogrfiai ismrvek:
letmd, szemlyisg, trsadalmi osztly geogrfiai ismrvek: rgi, megye,
kzsg, ghajlat,laksrsg magatartsi ismrvek: fogyasztsi hajlandsg
gyakorisg, lojalits Szegmentci kvetelmnyei: mrhetsg: adatoknak
hozzfrhetnek kell lennie elrhetsg: nem elg egy csoportot azonostni,
azt is fel kell trni, milyen eszkzkkel rhet el az adott szegmentum
idbeli stabilits: a kialaktott szegmentumoknak hossz idn keresztl
vltozatlanul kell maradni. Elnyei: gyorsabb vlik a keresletvltozs
kvetse kidolgozhatv vlik a specilis marketingprogramok Htrnyai:
megkveteli a piac folyamatos vizsglatt kltsgek magasabbak TERGETNG
clpiacok kivlasztsa: a piac tudatosan kivlasztott szegmentumait
clpiacnak nevezzk fontos: szegmentumok mrete s nvekedse szegmentum
elrhetsge vllalati clok s erforrsok differencilatlan vagy
tmegmarketing: egy marketingprogram is elegend a vllalat csak egy
knlattal jelenik meg a piacon j esly van arra, hogy olcs
tmegcikkekkel hdtsa meg az rrzkeny fogyasztkat nagy kockzattal jr,
hisz gy lemaradhat a specilis ignyeket kielgt versenytrsaktl
differencilt marketing: a vllalat tbb szegmens kivlasztsa utn
mindegyikre sajt marketingprogramot dolgoz ki Elnyei: Egy termk
buksa vagy egy piaci rsz sszeomlsa nem vezet az egsz vllalat
csdjhez Htrnyai: A kltsgek az egy szegmensre irnyul illetve a
tmegmarketingnl is nagyobbak koncentrlt marketing: csak egy
szegmenst vlaszt ki s marketingprogramjt, erforrsait e terletre
sszpontostja Elnyei: javul a vllalat piaci ismerete egy szegmens,
vagy termkcsoport kapcsolatrendszere megknnyti a kzvettk munkjt
Htrnyai: vetlytrsak megjelennnek ha az egyedi termk irnti kereslet
megsznik -> buks Mretgazdasgossgi problmk POSITIONING
pozicionls: egy adott piacon, egy adott termk versenytrsakhoz val
viszonytsa s a vevkben val tudatostsa Lpsei: lehetsges versenyelnyk
meghatrozsa/ a legjobb versenyelnyk kivlasztsa/ pozicionls a piac
fel kommuniklsa alapjait kpezheti: termktulajdonsg: mret alapjn
minsg r: legjobb termk olcs ron felhasznli Felhasznlsi terlet
versenytrs szerinti pizcionls sikert a 4C hatrozza meg: CREDENCE -
hitelessg COMPETITIVENESS - versenykpessg CONSISTENCY
-konzisztencia CLARITY vilgossg pozcionlsi hibk: Alulpozcionls:
amikkor semmi karakterisztikus jellemzvel nem ltjk el a termket-
elkalldik a zsfolt piacon Fellpozcionls: amikor olyan ltalnos kp
alakul ki a vevkben ami csak a kivtelekre igaz: belvrosi zlete
luxus Ktrtelm, zavaros pozcionls: nem tisztzott milyen
szegmentumnak knlja a termkeit
7.fejezet: marketing informcis rendszer(MIR)Elsdleges feladata,
hogya piaci informcik gyjtse s a piaci krnyezet elemzse segtsgvel
megalapozza az optimlis marketingdntseket.AMIRltal sszegyjttt
informcik szrmazhatnak: a bels vllalati krnyezetbl (fels
nyilvntartsi rendszerek, forgalmi adatok, knyvviteli adatok,
partnerlistk; vagy szrmazhatnak a cg gynki hlzatbl, pnzgyi
osztlytl, gyflszolglati munkatrstl. kls krnyezetbl (piackutat cgek,
statisztikk, szakirodalom)A MIR-tngy
alrendszerrebonthatjuk:1.Belsinformcis rendszer: folyamatosan gyjti
az rtkests, a kltsgek, a kintlvsgek, a rendelsek
adatait2.Marketingfigyelrendszer: a marketing krnyezetrl tjkoztat,
s kls informcikat gyjt (pl. egy killtson feldertjk a versenytrsak
miben sntiklnak).3.Marketingelemzrendszer: a bels inforendszer s a
figyel rendszer ltal sszegyjttt informcikat elemzi, rtkeli, feltrja
az sszefggseket4.Marketingkutats: mlyebb s tfogbb vizsglatok
ksztse. Clja, hogy informcikkal cskkentse a dntshozatal
bizonytalansgt.A marketing dntstmogat rendszerek a MIR rszt kpezik.
Ezek olyan szoftverek s hardvereszkzk, amelyek segtsget nyjtanak a
marketingakcik szervezsben, tervezsben.
8.fejezet: marketing- s piackutatsMarketingkutats:specilis
vllalati marketinghelyzettel kapcsolatos adatok s jelensgek
rendszeres gyjtse, elemzse, jelentse s tervezse- cl:
marketingdntsekhez informcit szolgltatni- a piackutats ennek egy
alkotrsze!- vllalatok: lt. az rbevtel 1-2%-t kltik
marketingkutatsraJ marketingkutats jellemzi tudomnyos mdszer kutats
kreatv, innovatv sokfle mdszer adatok s modellek interdependecija
informci rtke s kltsge egszsges szkepticizmus etikus marketingA
kvalitatv kutats mdszerei kisszm, a tma szempontjbl lnyeseg
fogyaszt attitdjeinek, preferenciinak, viselkedsnek s motvciinak
mlysgi megfigyelse a fogyasztk olyan kis mintjval dolgozik, amely
nem felttlenl reprezentl nagyobb npessget adatgyjts cljbl rendkvl
sokfle eljrst alkalmaz, nem egyszeren csak struktrlt krds-felelet
forma megllaptsok rtelmezsn alapul, kevsb a dolgok mrse, inkbb
megrtsk a clA kvalitatv kutats elnyei: nyitott, rugalmas,
dinamikus, j szempontok, j krdsek beptse mlyre hatol megrts
csoportinterjnl a kontroll kisebb mint ngyszemkzt felhasznlja a
fogyaszti kreativitst thatol a racionalizlt s felletes vlaszokon
gazdagabb tletforrsknt szolgl marketing s kreatv csoportok
szmraKvalitatv technikkat a kvetkez esetekben rdemes alkalmazni:
Szksg van a vlaszadk gondolkodsnak, vlemnyalkotsi folyamatnak,
szoksainak, attitdjeinek megrtsre, feltrsra Amikor a fogyasztk
kreativitst, tleteit, megltsait akarjuk felhasznlni Amikor nem rtnk
egy folyamatot, hogy mrt gy alakul (pl. kt azonos mrka kzl mirt
csak az egyiket veszik) Amikor egy marketing problmra tbbfle
megolds is ltezik, de nem tudunk dnteni, mert nem tudjuk, hogy
melyik milyen hatst vlt ki Amikor valamilyen termk vagy kommunikcis
jdonsggal akarunk elllni, de nem tudjuk, hogyan fognak reaglni r a
fogyasztk Amikor az eredmnyek fokozzk a megrtst, bvitik az
ismereteket, hipotzisek megalkotsra vezetnek, feltrnak s
megmagyarznak fogyaszti indtkokat s magatartsokat, azonostanak
viselkedsi csoportokat.Felhasznls: vlemnyek lersa, megrtse
tendencik megismerse mlyebb megrts vlaszadk kreativitsa felletes
dolgokon t lehet hatolniKvalitatv kutats problmaterletei (hasznlati
terletei): alapvet piacfeltr tanulmny: megvizsgljk a fogyaszt
nzeteit s viselkedst valamely termkkategria vagy szolgltats
tekintetben, hogy megrtsenek egy termkkel, mrkval kapcsolatos
fogyaszti viszonyt.Leggyakrabbn az albbi esetekben vgeznek
piacfeltr tanulmnyt: a piacra vagy egy adott terletre vonatkoz
fogyaszti megfigyelsek meghatrozsa fogyaszti szegmentls valamely
termkkategria vagy mrka esetben a mrkkat megklnbztet dimenzik
megrtse (a fogyasztk racionlis s rzelmi ismrvek alapjn is klnbsget
tesznek a mrkk kztt) vsrlsi dntshozatali folyamat, ill. a hasznlati
mintk komplex s rszletes viselkedslersok hipotzisek fellltsa j
termk kifejlesztse (amikor fel kell mrni a piacot s a piac mrkit,
meg kell ismerni a reakcikat, meg kell llaptani az j termk elnyeit
s htrnyait, jtermkfejlesztsi javaslat kidoldozsakor) kreatv
fejleszts-kutats a reklmok megalkotsakor (mit mondjon a reklm,
hogyan kzvettsk a stratgit, elzetes tesztels) diagnosztikai
tanulmnyok (mi a fogyaszt viszonya a mrka egy meghatrozott
tulajdonsghoz) image, mrkapreferencia vltozs taktikai kvalitatv
tanulmnyok (pl. csomagolsi tervek, sajtreklmok, pozcionlsi
stratgik)
Kvalitatv technikk
1) Egyni mlyinterj 2 szemlyes beszlgets, gyakorlott, kpzett
interjksztvel, nyugodt helyen, 40-70 perc, magnn rgztik,
interjvzlat segtsgvel ksztik; struktrlatlan megkzelts, projektv
technikk alkalmazsa; klinikai pszicholgia s a pszichoanalzis
mdszereit hasznlja elfoglalt zletemberek, magas beoszts szemlyek,
vagy egy-egy tma kis szm mvelje megkrdezsekor mlyinterjkkal kell
dolgozni. Alapja a tmt rint krdslista, a krdeznek szabad keze van a
krdsfeltevs sorendjt illeten; lnyeg az infoszerzs minsgi infokat
szerznk. A krdseket nyitottan fogalmazzk meg, a krdezetthez
igazodva teszi fel az interj ksztje.
Elnyei: egynenknt koncentrlhatunk a fogyasztra, megllapthatjuk:
mit mirt tesznek minden fogyasztra hossz idt fordthatunk (akr 90
percet is) nem rvnyesl a csoporttagok nyomsa kisebbsgi vlemnyek
megismerse nem kt a krdv szigor felptse bizalmas s szemlyes
termszet krdsek is megbeszlhetk
Htrnyai: kis minta, gy az eredmnyek nem ltalnosthatk
fogyasztknak nincs idejk, vagy megtagadjk a vlaszadst az interj
elksztse s elemzse nagyon idignyes magas egysgnyi kltsg esetenknt
szksges tbb modertor alkalmazsa egy tmban
Hasznosthatsga: motivcik megismerse, viselkeds lersa olyan
fogyasztknl, akik csoporton bell nem nyilatkoznnak olyan hipotzisek
fellltsa, amelyek ksbb kvantitatv kutatssal tesztelhetk fogyaszti
viselkeds mlyen l pszicholgiai alapjainak azonostsa
Vltozatai: mini mlyinterjk (egy szemlyre sszpontost, kevs
terletet lel fel) flig strukturlt interjk (jl kpzett interjkszt
nyitott krdseket tartalmaz krdvvel dolgozik, a krdsek sorrendben)
pros interjk (kt vlaszolval - ismersk vagy idegenek - felvett
mlyinterj hzasprok esetn, ha pros dntsrl van sz; gyerekeknl
feszltsgoldst segti a pros interj) hromszginterj (hrom vlaszolval
ksztett interj - gyerekek) rszt vev megfigyels egyni interjval
prostva
2) Csoportos interj (Fkuszcsoport) 6-10 f, 8 f az idelis, 1- 1
1/2 ra, maximum. 5 ra, szigor szablyok a bekerlsre; hztartsi
fogyasztsi cikkekhez kapcsold kutatsok rszben strukturlt, lt.
detektv tkrrel, felvtelre alkalmas eszkzkkel (vide) gondosan
felptett, a kutatsi clnak megfelelen szerkesztett forgatknyv alapjn
zajlik szocilis trben lezajl vlemny-, attitd- s imzsformlst kpesek
modelllni
Elnyei: az egsz tbb mint egyenknt (tbb informci, hogy hatnak
egymsra) mindenki egy csnakban evez, gy kevsb megflemlt, mint az
egyni mlyinterj egy szemly tapasztalatai vagy rzelmei sztnzen
hathatnak a tbbiekre fogyasztk kzti klnbsgek kiderlnek megfigyelhet
a fogyasztk szhasznlata, attitdjei, reakcii, ill. a viselkedsre
gyakorolt trsadalmi s kulturlis hatsok informlis interjvzlat
alkalmazhat a csoportkrnyezet btortja a spontn reakcikat kontroll
nlkl vlaszolnak
Htrnyai: a csoportos eljrsok gtolhatjk az szintesget a csoport
negatvan reaglhat a modertorra, a tmra vagy a krnyezetre s
megdermedhet a lgkr egy ers szemlyisg befolysolhatja a csoport tbbi
tagjnak vlemnyt, viselkedst kisebbsgi llspontok bizonytalansg miatt
elveszhetnek nem kvantitatv eredmnyek, eredmnyek csak irnyadk, nem
szmszersthetk torztsok elfordulhatnak vlemny szban hangzik el -
nehezebb elemezni kutatnak kell felkeresnie a rsztvevket - kltsg,
id interjnknti kltsgek magasabbak az tlagnl helytelen rtelmezs
helytelen felhasznls moderls nehzsge eltrs a f tmtl profi vlaszad
jelenlte
Hasznosthatsga: fogyaszti motvumok meghatrozsa, dntshez vezet
lpsek nyomon kvetse, viselkeds lersa feltevsek fellltsa kvantitatv
kutatsokhoz elsegti a ksbb hasznland fogalmak s nyelvezet
megismerst segt dnteni a jvbeni kutatsi tervek elksztsben j termk
vagy szolgltatsi tletek kidolgozsa, tesztelse - nllan is!
gondolatok bresztse, tletrohamok elidzse (klcsns ingerek stimullak)
idt s pnzt takart meg alkalmas egy kvantitatv vizsglat tisztzsra
(nem vilgos vlaszok)
Alkalmazsi akadlyok (nem alkalmazhat): bizalmas vagy magnjelleg
tma ers trsadalmi normk (gyermek tantsa a KRESZ szablyaira)
rszletes s alapos ismeret a fontos (pl. kocsivsrls) egyni zlsvilg,
egyni dnts nehz a clminta sszeszedse (pl. gazdag emberek) a
termkkategria klnbz mrtk ismereteket s megrtt ignyel
Toborzs: hirdets v. cmlista, munkahelyen felkeress "kopogtats"
szrkrdv (demogrfiai jelleg krdsek) bizonyos szakmk kizrsa: nem
vehet rszt jsgr, szociolgus, pszicholgus, piackutat, kzvlemnykutat,
hivatsos vlaszad, a vizsglt problmhoz kapcsold szakmban dolgoz nem
megfelel kommunikcis kszsggel rendelkezk kizrsa, ismersk
kizrsa.
Tpusai:a) klasszikus fkuszcsoport 6-10 f, csoportos dntsi
helyzetet vizsgl, modertor irnyt forgatknyv alapjnb) kiscsoportos
interj 4-5 f, nehezen elrhet vlaszadk, magasan kpzettek,
elfoglaltak, aktv rsztvevk homogn legyen a csoport, toborzs hlabda
mdszerrelc) kreatv csoport 5-6 f, kreatv, j vizulis kpessggel
rendelkez, aktv, nyitott ember, kifel fordulak 2-5 rs, technikailag
a klasszikus fkuszcsoport non-verblis s projektv technikinak
hasznlata (szlista, buborkrajz, fantzit megmozgat jtkok, vizulis
segdletek) szervezsi szempontbl a kiscsoporthoz hasonltanak,
kltsges, modertor rszrl sok elkszletet ignyel, sokszor kt
modertorra is szksg van
3) MegfigyelsNagyon ritkn hasznljk, ltalban kevs szakszersggel.
Olyan sszefggsek kimutatsra alkalmas, amelyeket sosem lehetne
stdiban elvgzett interjval feltrni. Alapja a megfigyelt trgy s a
megfigyelt jelensg pontos rgztse jegyzknyvben. Az intimitssal
kapcsolatos szoksok megfigyels akadlyokba tkzik. Tnyekre
magatartsra irnyul megfigyelsek Termszetes laboratriumi krnyezet
Rsztvev nem rsztvev megfigyels (aktv, passzv) Standardizlt nem
standardizlt megfigyels Automatikus vizulis megfigyelsek
Elnyei: hozzfrhetv vlik az igazi viselkeds eladsi hely befolysa
(POS, POP, stb.) rtkelhet nem tudatos cselekvsek megismerhetk
Htrnyai: idignyes, ezrt kltsges az interjkszt jelenlte
befolysolhatja a viselkedst
Mindegyik mdszernek megvannak a maga elnyei s htrnyai, ezrt az
sszer kombinls sokszor hasznosabb, mint egy mdszer kizrlagos
alkalmazsa.
a kvantitatv kutats mdszerei
A vizsglt vltozk szmszersthet rtkt keresik. Egyszerbb problma
esetn megelgsznk a ler statisztika alkalmazsval (kereszttblk,
hisztogram, krdiagram), bonyolultabb problmnl egy vagy tbbvltozs
statisztikai mdszert hasznlunk.Az eredmnyek a valsznsgi mintavtel
segtsgvel gyakran kivetthetk a megfelel fogyasztk teljessgre.A
kvantitatv kutats elnyei: Statisztikai, szmszer mrs Alcsoport
mintavtel s sszehasonltsok Felmrs megismtelhet s az eredmnyek
sszevethetk Egyni vlaszokra pt Kutatsvezet szemllettl kevsb fgg
Kvantitatv technikk
1) Elrejelzseka) lineris regresszianalitikus elrejelzs: ha a
magyarz vltoz s az eredmny vltoz kztt lineris kapcsolat vanb) mozg
tlag szmts ( szabsg rendels elrejelzett rtke)c) exponencilis
kiegyenlts: arra az elvre pl, hogy a t-dik idszak adatnak
kialakulsban a legutols megfigyelseknek nagyobb szerepk van, mint a
korbbi rtkeknek. Ezrt a legfrissebb rtkek relatve nagyobb slyt
kapnak az tlagszmts sorn (a forgalom simtott trendje)d)
regresszianalitikus trendszmts (legjobb kzelt trendfggvny.)e)
Markov-lnc modell: milyen az adott mrka piaci rszesedse. A
fogyasztk jvbeni mrkavlasztsa attl fgg mennyire elgedettek a
jelenleg fogyasztott mrkval. Azokat a sztochasztikus folyamatokat,
amelyeknl a folyamat egymst kvet llapotai mindig csak a kzvetlenl
megelz llapottl fggnek Markov folyamatnak nevezzk. A Markov
folyamatok specilis feltteles valsznsggel jellemezhetk. Jl
alkalmazhat: rvid vsrlsi ciklus (FMCG) termkek piacn, amg a
konkurencia viszonyok nem vltoznak meg, ha az egyes termkek
elrhetsge kzel azonos.A modell a mrkahsg-mrkavlts tendencijt
statisztikai tmegszersgben tudja megragadni.
2) MintanagysgA kvalitatv kutatsban a mintanagysg egy
kompromisszum a pontossg s a kltsgek kztt. Abszolt reprezentatv
minta ugyanis a gyakorlatban csak egy ltezik: a teljes sokasg.
Ehhez hrom problma tpus tartozik: Minimlisan szksges mintanagysg
(tlagbecsls) Mintavteles becsls (arnybecsls a sokasgon bell
egyetlen ismrv szerint kt csoportba soroljuk a sokasg elemeit, akr
mennyisgi, akr minsgi ismrvrl van sz.) Hipotzisvizsglat
(hipotzisvizsglat)
4) Forgalomkutatskapacits s szemlyzet ltszm tervezs techniki 2
prba: a sokassg eloszlsnak egszre vonatkoz hipotzisek vizsglatt
illeszkedsvizsglatnak szoks nevezni.5) Dntsi alternatvk a
marketing-mixben:Varianciaanalzis: annak eldntsre szolgl, hogy
kettnl tbb azonos szrs normlis eloszlsnak egyforma-e a vrhat rtke
is.6) Beszerzsi alternatvk elemzse Spearman-fle rangkorrelci: a
kapcsolat szorossgnak mrshez a kt ismrv alapjn adott rangszmok
klnbsgeit hasznljuk fel. Kendall-fle rangkorrelci: itt nem kt
rangsor van hanem tbb7) Szegmentlsi technikk Diszkriminancia
analzis: kt csoport sztvlasztsra alkalmas mdszer, tbb kvantitatv
vltoz egyidej figyelembevtelvel, Klaszteranalzis: ha ismerjk egy
fogyaszti rteg szoksait, akkor testre szabottan lehet egy termk
bevezetst megtervezni, becslhet az irnti igny8) Termkattribtumok
elemzse Faktoranalzis: a megfigyelt vltozk szmainak az sszevonsra
hasznlatos, Conjoint analzis: a termkkel, szolgltatssal kapcsolatos
fogyasztsi szoksok, elvrsok egysges skln trtn megjelentse9)
Mrkaimzs kutatsTbbdimenzis sklzs: az adatok httert tanulmnyozza. Az
adott objektumokra vonatkoz input adatokbl szisztematikus mdon
lehessen ltrehozni olyan output eredmnyeket, amelyek az objektumok
szlelt viszonyt egy kell dimenziszm trben a legkisebb torztssal
tkrzik vissza. Minden vizsglt objektumnak a kvnt trben megfelel
egy-egy pont, egyms kztti tvolsgok az rzkelt tvolsgoknak felelnek
meg. Az eredmny egy ponthalmaz trkpe.B2B kutatsok krt kt oldalrl
lehet megkzelteni: tevkenysgi kr, clcsoportmdszerei fogyaszti
piacnl kisebb sokasgok a szervezeti vsrlsok sszrtke meghaladja a
fogyaszti vsrlsokt kereslete a fogyaszti keresletbl szrmaztathat
tbbszemlyes vsrlsi folyama (Buying Center) racionlisabb vsrlsi
dntsi kritriumok egyedi vevignyek dntshozk elrhetsge a szervezeti
piacon ersen korltozott ers jvorientltsg aktulis forgalom kevsb
rtkes informci magas termk-ellltsi kltsgek miatt a tesztmarketing
nem alkalmazhat
szekunderkutats: A tmhoz kapcsold, rendelkezsre ll adatokat
gyjti ssze, rendszerezi s dolgozza fel. Tulajdonkppen ms clbl mr
sszegyjttt, elrhet informcikrl van sz. Ezen az adathalmaz lehet
ksbb a vizsglat legfbb kiindulsi pontja.Elnye, hogy gyorsan
megszerezhet s sokkal alacsonyabb kltsgvetssel jr, mint a premier
informcik, valamint hogy biztostja az elrehaladst. Htrnya viszont,
hogy nem tartalmaz minden a kutatshoz szksges informcit, esetleg
elavult lehet, hogy nem tudni, hogy menyire biztonsgos forrsbl
szrmazik s a konkurensek szmra is elrhet.Bels informciforrsok:-
szmviteli rendszer- rtkestsi jelentsek- rtkestsi trendek elemzseKls
informciforrsok:- zleti publikcik- statisztikai intzetek kiadvnyai-
gazdasgi cmtrak s az zleti sajt kiadvnyaiprimer marketingkutats:
Abban az esetben, ha aszekunder kutatsnem bizonyul elegendnek,
akkor aprimer kutatsmdszereihez folyamodunk. Ez pontosabban konkrt
cllal, kifejezetten erre a tmra vonatkozan sszegyjttt, sajt
megbzsbl szrmaz adatok sszessgt jelenti.Informcigyjts mdszerei:-
[megkrdezs]?(Ez a leggyakrabban alkalmazott mdszer,
ltalbankrdvformjban trtnik az adatgyjts, tnyeket, vlemnyeket,
szoksokat tr fel, de trtnhet szban is, pldul egymlyinterjkeretn
bell.)-megfigyels(Ez a ler mdszer a nlkl rgzt tnyeket,
viselkedseket etc., hogy a krlmnyekbe beleavatkozna. A lnyege
pontosan abban ll, hogy a dolgok termszetes menett figyelje meg.)-
[ksrlet]?(A ksrletek sorn viselkedsvltozst, jelensgeket, reakcikat
figyelnek meg gy, hogy az esemnyekbe jelentsen beavatkoznak.
Gyakori a [kontrollcsoport]?hasznlata is a pontosabb megfigyelsek
rdekben.)
9.fejezet: marketingdntsek stratsiai s mdszertani kereteiOlyan
tevkenysgek logikai sorrendje, melyek segtenek meghatrozni a
marketing clokat, ill. az azokat elr stratgikat:
1. Misszi meghatrozs2. Szervezeti clok meghatrozsa3. Marketing
elemzs elksztse4. SWOT analzis5. Felttelezsek6. Marketing clok s
stratgik meghatrozsa7. Vrhat eredmnyek becslse8. Alternatv tervek
meghatrozsa9. Kltsgvets10. Az elso ves megvalstsi program
kidolgozsa
A szervezeti clok meghatrozsbl kiindul rszletes tervezsi
folyamatot (melynek eredmnyekppen eljutunk a marketing clok s
stratgik meghatrozshoz) amarketing tervezs hierarchija folyamatbra
illusztrljaLeggyakrabban felmerl krdsek:
1. Taktikrl vagy stratgirl beszlnk?A stratgiai marketing terv
hosszabb idt vesz figyelembe (mondjuk 3 vet), ezrt stratgiai. A
taktikai, vagy operatv marketing terv a stratgiai marketing terv
els vre vonatkoz rszbl kiindul, de annl rszletesebb temterv.
2. Hogyan hasznljuk a marketing tervet?A terv meghatrozza, hogy
hol tart most a vllalkozs, hov akar eljutni, s hogy jut oda.
3. A tervnek rott anyagnak kell lenni?A tervezsi folyamat
leginkbb gondolkodsbl ll, a legfontosabb informcikat mgis rdemes
lerni, mert segtik az eligazodst, s a kommunikcit. A formalits
mrtke a vllalkozs mrettol s komplexitstl fgg.
4. Mennyire legyen rszletes?Annyira, hogy hasznlhat legyen.
1. fzis:Clmeghatrozs- Misszi meghatrozs- Szervezeti clok
2. fzis:Helyzetelemzs- Marketingelemzs- SWOT analzis-
Felttelezsek
3. fzis:Stratgia kialakts - Marketing clok s stratgik- Becslt
vrhat eredmnyek
4. fzis:Eroforrs menedzsment- Kltsgvets- Els ves terv
Az ltalnos felkszletlensg miatt sok vllalkozs trtnik az egyre
nvekv nyomstl, ami abbl fakad, hogy megprblnak reaglni s egyttmkdni
a vltoz krnyezeti tnyezkkel.Misszi meghatrozs
A stratgiai marketing terv a misszi vagy cl meghatrozssal
kezddik, ami a vezetk szmra a marketing tervezs taln legnehezebb
rsze, mivel ez fleg filozfiai termszet feladat.Sok szervezet kzd
azzal a problmval, hogy osztlyai katasztroflis eredmnyeket
felmutatva klnbz irnyokba hznak, egyszeren, azrt mert nincs
definilva a keretrendszer, amelyen bell a szervezet folytatni kvnja
zleti tevkenysgt.
A misszi meghatrozsnak kt szintje van:- a szervezet egszre
vonatkoz misszi- clok meghatrozsa.
Az ltalnos (de hasznlhatatlan, s kerlend) misszi meghatrozs
Szervezetnk elsdleges clja a tulajdonosi befektetsek
rtknvekedsnek biztostsa, valamint ezzel egyidejleg a partnerek
szksgleteinek kielgtse. Szervezetnk olyan megoldst keres, amely
segt elrni egyrszt az alkalmazottak fejlodst, msrszt az orszgok s a
kzssgek cljait, amelyben mkdik.
A fenti misszi meghatrozs konkrt jelents nlkli, nem mutat irnyt
az alkalmazottaknak, mgis sok cg csak valami hasonlval rendelkezik,
ezrt nem is ri el cljait.
Egy j misszi meghatrozs nem tbb egy oldalnl, s a kvetkezket
tartalmazza:
1. Orientltsg- profit- szolgltats- lehetsg keress
2. zleti definciA szervezet tevkenysgnek lersa helyett inkbb az
elnyk (amiket nyjtunk) s a szksgletek (amiket kielgtnk)
meghatrozsra trekedjnk.
3. Megklnbztet jegyekEzek azok a kiemelked kpessgek, melyek
eddig elrt sikereinket megalapoztk. Ez lehet egy, vagy tbb olyan
kpessg, melyek elnyt biztostanak szmunkra versenytrsainkkal
szemben. (Amennyiben olyan jellemzt talltunk, amely versenytrsunkra
is igaz, akkor az mr nem "megklnbztet")
4. Jvore vonatkoz utalsok:- mivel akar a cg foglalkozni- mivel
foglalkozhat a cg- mivel nem foglalkozhat a cg semmikppen?
SZERVEZETI CLA vllalkozs ltal elrni kvnt eredmnyek (profit)
MARKETING AUDITAdatok s informcik szisztematikus begyujtse a
klso krnyezetrol s a sajt vllalkozsunk mukdsrol
SWOT ANALZISA marketing elemzs eredmnyeinek sszefoglalsa (klso,
belso tnyezok)SWOT-elemzs: ~-sel feltrkpezhetjk egy piac, iparg,
zlet, termk, szolgltats stb. piaci letkpessgt, illetve
megismerhetjk, hogy mely feladatok a legfontosabbak a stratgiai
szempontbl. Leggyakrabban az zleti terv rszt kpezi: bankok, vagy
befektetk szmra kszl, hogy lthat legyen az zleti tervben, melyek a
megtrls eslyei, arnyai. STRENGTHS erssgek: bels tnyezk:pozitv
dolgok, amik jl mkdnek s lehet r befolys, hogy mg jobban menjenek.
Emelty! WEAKNESSES gyengesgek: bels tnyez: olyan dolgok, amik nem
jl mkdnek, de lehet r befolys, hogy jobb legyen. OPPORTUNITIES
lehetsgek: Kls tnyez: olyan adottsgok amelyeket nem tudunk
befolysolni, de kedvezek s rjuk ptve kihasznlhatjuk az erssgeinket.
THREATS veszlyek kls tnyezk: olyan korltok, negatv tnyezk,
amelyeket nem tudunk befolysolni, s cskkentik a siker eslyeit,
kockzatot is jelentenek.
MARKETING CLOKAmit egy vllalkozs elrni kvn a piaci rszeseds s
rtkestsi volumen tekintetben
MARKETING STRATGIKAmivel egy vllalkozs elrni kvnja a cljait
(marketing mix 4P eleme: Product, Price, Place, Promotion)
BCG-mtrix: ms nven nvekedsi/rszesedsi mtrix- a portfli mdszerek
kzl a legltalnosabb, legismertebb stratgiai elemzsi mdszer. Az
adott vllalat termkeit, termkcsaldjait, szolgltatsait vagy zletgai
vizsglja a relatv piaci rszesedsk s a piaci nvekedsk alapjn.
ksztsnek clja: a vllalat termkeinek piaci pozcionlsa a
termkpozicionls s a termk letgrbk vizsglata alapjn az egyes
termkekre alkalmazand stratgia meghatrozsa a vllalat szempontjbl
optimlis termk-portfli kialaktsa. csoportjai: krdjel tpus: piaci
rszeseds alacsony, de a vllalati nvekedsi rta magas, knnyen
fejldnek, most vezettk be ket a piacra megismertetni, s kiprbltatni
Csillag tpus: magas mindkett! ms nven sztr tpus: sokan ismerik,
sokan vsroljk, cljuk, hogy egyre tbben s egyre tbbet vsroljanak
belle Fejs tehn tpus: a sztrokbl lesznek, legjobban ismert s a
legtbbet vsrolt! De annyian ismerik s vsroljk, hogy tbben mr soha,
sehogy nem fogjkcl, hogy ez az llapot minl tovbb fennmaradjon!
dgltt kutya tpus: alacsony mindkett, ki kell vonni a forgalomblGE
mtrix: A stratgia minstsre hasznljk. A BCG vizsglat tnyezit
tovbbiakkal egszti ki. Kt szempont: a krnyezeti lehetsgek s a
versenyhelyzet.
Pi-a-cin-ve-keds
Versenyhelyzet
Kr-nye-ze-tile-he-tsg
GyengeKzepesErs
/////////////////////////@@@@@@@@@@@@@@Magas
//////////////////////@@@@@@@Kzepes
//////////////////////Alacsony
Piaci rszeseds
kihasznlni a helyzetet terjeszkeds////// kitartani - megtarts@@@
beruhzni visszavonulni Krnyezeti lehetsgek jellemzse: a piac mrete
s nvekedsnek teme az ipargi nyeresghnyad s vrhat hozzfrs alakulsa a
verseny erssge szezonalts s ciklikussg technolgiai s tkekvetelmnyek
trsadalmi s krnyezetvdelmi megszortsok a piacra lps s a kilps
korltaiVersenyhelyzet jellemzse: a versenytrsakhoz viszonytott
piaci rszeseds a meghatroz versenytnyezkhz val hozzfrs nyeresghnyad
a versenytrsakhoz kpest a kiegszt szolgltatsok mrtke piaci s
technolgiai ismeretek
A portfli-elemzs elnye: figyelembe tud venni tbb piaci tnyezt, a
termklet-grbn elfoglalt helyzetet isA portfli-elemzs htrnya: a
versenytrsak helyzett, reakciit nem tudjuk mrni.Elemzs menete:A
jellemzk mrtkhez s a vllalat szempontjbl val fontossghoz szmrtkeket
rendelnk, majd slyozott szmtani tlagokat szmolunk, amelyek a
krnyezeti tnyezk esetben azok jsgt, a versenytrsak esetben azok
erssgt mutatjk.Szksglet, igny, kereslet: Szksglet: bizonyos alapvet
kielgtetlensg esetn hinyrzetknt jelentkeznek Igny: az ilyen alapvet
szksgletek konkrt kielgtsre irnyulval. Kereslet: egy konkrt termk
irnti olyan igny, ami mgtt vsrlkpessg s vsrlsi hajlandsg ll
10.fejezet:termkpolitika alapjai
Termk : a marketing szemllet szerint olyan fizikai, eszttikai s
szimbolikus tulajdonsgoksszessge, amelyek valamilyen fogyaszti igny
kielgtsre kpesek. A termkhezkapcsoldnak kzzelfoghat tulajdonsgok,
de kapcsoldnak hozz kzzel nem foghattulajdonsgok is, mint pldul a
hozz tartoz szervizlehetsg. A termkek kre lehet :ru : kzzelfoghat
termk (amihez csatlakozik kzzel nem foghat tulajdonsg)szolgltats :
nem kzzelfoghat termk (amihez csatlakozhat kzzel foghat
tulajdonsgis)A termkeknek klnbz hasznossgi funkciik vannak :
Generikus funkci : azok az alaptulajdonsgok, amik nlkl a termk nem
lenne kpes az ignyt kielgteni (pl. a mospornl az, hogy mos) b)
Elvrt funkci : olyan plusz funkci, ami kibvti a termk tulajdonsgait
(pl. hogy a mospor fkezett habzs) Kiterjesztett funkci : valamilyen
olyan tulajdonsg, ami nem elvrt tbblet a termktl(pl. az, hogy a
mospor sznlnkt adalkot tartalmaz) Potencilis tbblet : olyan
funkcik, amik a jvbeni sikert szolgljk (pl. az, hogy
krnyezetbart)Az, hogy a fogyasztk milyen mdon tlik meg a termket,
az elssorban a minsgtl fgg. Amarketingen bell hrom minsgfogalmat
klnbzettnk meg :objektv minsg: a termk definilhat tulajdonsgaira
vonatkozanszubjektv minsg : a termket a az ignyek kielgtsre val
alkalmassga szerintrtkeligazdasgos minsg : ha a termk az adott
problma megoldst gy biztostja, hogy azlettartama alatt a
legalacsonyabb kltsget jelenti.A vevk a vsrlst megelz folyamat
klnbzsgei alapjn a fogyasztsi cikkeket a kvetkezcsoportokba soroljk
:napi tmegcikkek (rendszeresen s rutinszeren vesszk)szakcikkek
(hosszabb ideig fontoljuk a beruhzst)luxuscikkek (a dnts elkszt
fzis itt a leghosszabb)impulzuscikkek (olyan termkek, amelyeket
klnsebb megfontols nlkl vesznk meg)Termkek jdonsgtartalma :abszolt
jdonsgj termkcsoportmeglv termkcsoport kiegsztse j termkkelmeglv
termk javtott vltozatajrapozcionlt termkolcsbb vltozatj termk
kifejlesztsnek fzisai :1) j tletek kutatsa az j tletek jhetnek bels
forrsbl is (pl. kutatrszleg,piackutatk) vagy kls forrsbl (pl. vevk.
versenytrsak)2) tletek szelektlsa tbb szempont dominl a szelektls
sorn3) Termkfejleszts marketing szempontbl a kt legfontosabb
terletet atermkfejlesztsnek a termk mrkzsa s a csomagolsa.
Csomagols funkcii : termkvdelme, eszttikai funkcik, informatv
funkcik. Mrkzs funkcii : knnyebbbeazonosthatsg, jravsrls
elsegtse.4)Termktesztels a termk tulajdonsgaira, vrhat keresletre
vonatkoz fogyasztis felhasznli vlemnyek sszegyjtse.Termkkoncepci s
termktesztek : egy elkpzelt termket mutatnak be afogyasztnak s a
vlemnye alapjn vonnak le kvetkeztetseket a
vsrlsiszndkairl.Labortesztpiacok : reklmok hatst mrik a vsrlsi kedv
vizsglatval ellenrzttkrlmnyek kztt.Tesztpiaci tesztels :
clcsoportnak megfelel krnyezetben, ellenrzttkrlmnyek kztt lezajl
prbartkests a fogyaszti vlemnyek folyamatosellenrzsvel.5)Termk
bevezetse a piacra megfelelen el kell kszteni a termket a
piacifogadtatsra.Biztostani kell a kell termkmennyisgetLehetv kell
tenni, hogy szles krben kaphat legyenfel kell kszteni a
forgalmazkatki kell alaktani a garancia, szerviz s vevszolglat
rendjtidzteni kell a bevezetssel kapcsolatos kommunikcis
feladatokatj termk fogadtatsa : elssorban a termk tulajdonsgaitl s
a hozz kapcsold kommunikcispolitiktl fgg. Melyek azok a
tulajdonsgok amik meghatrozzk a termk sikert : termk ltal nyjtott
elnyk. fennll rtkrenddel val egyezs termk megrthetsge, hasznlhatsga
alkalmazs elfeltteleinek egyszersge eredmnyek
kzzelfoghatsgaTermkknlat : a vllalati termkpolitika a termkknlat
kialaktsban cscsosodik ki. Ez azontlmenen, hogy a forgalmazott
mennyisget meghatrozzuk, azt is jelenti, hogy a knlatunksszettelt
is meg kell hatrozni termkcsoportonknt s azon bell is. A vlasztkot
ktszempont szerint lehet tvizsglni :Vlasztk szlessge : azt jelenti,
hogy hny termkcsoport van a knlatunkban. Eszerint a vlasztk lehet
szles vagy szkVlasztk mlysge : egy adott termkcsoportba tartoz
termkek szma. E szerint avlasztk lehet lapos vagy mly.Egy
szupermarket knlata lehet teljes kr (szles, de lapos), egy szakbolt
vlasztka lehet kevsbszles, inkbb mly, egy specilis bolt vlasztka
lehet inkbb szk s mly.A termkknlatbl ki kell vlasztani azokat a
termkeket, amiket valamilyen szempont szerintfontosak a vllalatnak.
Erre klnbz technikk vannak :ABC-elemzs : e mdszer alapjn a
termkknlatot termkek szerint hrom jellemz csoportba kellosztani. A
feloszts mdszere tbbfle lehet :Vertiklis ABC-elemzs : valamilyen
mutat alapjn rangsoroljuk a termkeket (pl. azsszforgalombl val
rszesedsek alapjn) s gy elemezzk a termkportfolinkat.Horizontlis
ABC-elemzs : egyedi rtkkategrikat lltunk fel (pl.
nyeresghnyadalapjn) s gy rangsoroljuk termkeinket.Egyb nem
szmszersthet csoportostsokat is fel lehet lltani (pl.
rtkestsproblmi alapjn)BCG mtrix : a Boston Consulting Group ltal
kifejlesztett elemzsi mdszer, ami a termkeket apiaci nvekedsi temk
s piaci rszesedsk alapjn osztja ngy csoportba :piaci rszeseds
sztrok(szerny cash-flow)krdjel(negatv cash-flow)
Fejs tehenek(magas cash-flow)dgltt kutyk(szerny cash-flow)
Piaci nvekedsteme
Termk-mix knlati elemzs : a vllalat ltal gyrtott termkek knlatt
lehet brzolni egy kt vagyhromdimenzis terleten, kt vagy hrom
jellemz szempontjt figyelve. Az brba fel lehetvenni vizsglat
szempontjbl a versenytrsak termkeit is, gy meg lehet hatrozni
(atermkeket kijell pontok sszektsvel) a vllalat termkvonalt.Termk
letgrbe : a termk rtkestst az id fggvnyben ler grbe a termk
letgrbje. Azletgrbe egyes szakaszaiban ms s ms jellemzi vannak a
termk fogyasztinak,versenytrsainak , s az alkalmazand
marketing-mix-nek. A termk letgrbe szakaszai a kvetkezk : Bevezets
: innovtorok vsroljk, kevs versenytrs van a piacon, rtkestsi
stratgia a prbavsrlson alapul, kevs rtkestsi t van, reklm a
presztzsrtkre sszpontost, kevs kapcsold szolgltats van, magasak a
marketing kltsgek Nvekeds : korai elfogadk vsroljk, nvekszik a
versenytrsak szma, rtkestsi stratgia mrkatulajdonsgon alapul,
rtkestsi utak szelektvek, reklm a tulajdonsgokra sszpontost, sok
kapcsold szolgltats van hozz, magasak a marketing kltsgek rettsg :
tmegpiac, kevesebb versenytrs, de azok nagyok, rtkestsi stratgia
alapja a mrkartk, szlesek az rtkestsi utak, r a legfbb reklmrv,
mrskelt szm szolgltats, mrskeltek a marketing kltsgek
11.fejezet: j termk ter., kifejl. s piaci bevez.
j termk kifejlesztsnek fzisai : 1. j tletek kutatsa az j tletek
jhetnek bels forrsbl is (pl. kutatrszleg, piackutatk) vagy kls
forrsbl (pl. vevk. versenytrsak) 2. tletek szelektlsa tbb szempont
dominl a szelektls sorn 3. Termkfejleszts marketing szempontbl a kt
legfontosabb terletet a termkfejlesztsnek a termk mrkzsa s a
csomagolsa. Csomagols funkcii : termk vdelme, eszttikai funkcik,
informatv funkcik. Mrkzs funkcii : knnyebb beazonosthatsg, jravsrls
elsegtse. 4. Termktesztels a termk tulajdonsgaira, vrhat keresletre
vonatkoz fogyaszti s felhasznli vlemnyek sszegyjtse. a.
Termkkoncepci s termktesztek : egy elkpzelt termket mutatnak be a
fogyasztnak s a vlemnye alapjn vonnak le kvetkeztetseket a vsrlsi
szndkairl. b. Labortesztpiacok : reklmok hatst mrik a vsrlsi kedv
vizsglatval ellenrztt krlmnyek kztt. c. Tesztpiaci tesztels :
clcsoportnak megfelel krnyezetben, ellenrztt krlmnyek kztt lezajl
prbartkests a fogyaszti vlemnyek folyamatos ellenrzsvel. 5. Termk
bevezetse a piacra megfelelen el kell kszteni a termket a piaci
fogadtatsra. a. Biztostani kell a kell termkmennyisget b. Lehetv
kell tenni, hogy szles krben kaphat legyen c. fel kell kszteni a
forgalmazkat d. ki kell alaktani a garancia, szerviz s vevszolglat
rendjt e. idzteni kell a bevezetssel kapcsolatos kommunikcis
feladatokat
j termk fogadtatsa : elssorban a termk tulajdonsgaitl s a hozz
kapcsold kommunikcis politiktl fgg. Melyek azok a tulajdonsgok amik
meghatrozzk a termk sikert : termk ltal nyjtott elnyk. fennll
rtkrenddel val egyezs termk megrthetsge, hasznlhatsga alkalmazs
elfeltteleinek egyszersge eredmnyek kzzelfoghatsgajtermk-fejleszts
javasolt modellje:1. lehetsgek elemzse s kutatsa2. j termkre
vonatkoz vllalati politikairnyainak meghatrozsa3. j termkekre
vonatkoz tletek ltrehozsa s gyjtse4. az tletek szrseInnovcis
lehetsgek feltrsa:I. Az innovcis szksgletek s kutatsi terletem
meghatrozsa:a. piaci lehetsgekb. technolgiai lehetsgekc.
ErforrsokII. Az jtermk-politika irnyainak kijellse (lehetsgek
szrse)tervezsi szakaszIII. Irnytott tletteremtsIV. A lehetsges
tletek halmazaV. az tletek szrseaz tletek gyjtsnek s szrssnek
szakasza
VI. tovbbjutott tletek
tovbbjutott tletek fejlesztse:I. Az jtermk-koncepci
kifejlesztsnek s tesztelsnek szakaszaa. termkkoncepci kifejlesztse
s terszelseb. marketingkoncepci, ill. az zleti terv kialaksaII. A
termkfejleszts szakaszaa. termk tnyleges kifejlesztse s tesztelseb.
a termk marketingprogramjnak kialaktsaIII. A piaci bevezets
szakaszaa. a termk tmegtermelsnek megszervezseb. a bevezets piaci
tesztelsec. a piaci bevezets marketingprogramjnak vglegestsed. a
piaci vezets lefolytatsa
Termkek s tervezseik a nemzetkzi marketingben:Alapvet krdsek: a
vllalat meglv termkei kzl melyek s milyen mrtkben felelnek meg a
nemzetkzi piacok ignyeinek ha vltoztatsok szksgesek mik legyeken
azok
Forgalomba kerl termkek sztenderdizltsg foka szerint:1. Globlis
termk: jellemzje hogy ugyanolyan fizikai megjelensben rtkestik
minden orszgban2. Mdostott (adaptlt) termk: a termk a maga fizikai
mivoltban alapveten ugyanaz, de a helyi szoksok miatt bizonyos
tulajdonsgait megvltoztattk3. Az adott orszg piacra tervezett
termk: a termket alapveten az adott orszg piacra terveztk, ebben a
fizikai megjelensi formjban csak ott rtkestikTermkadaptci: a helyi
krlmnyekhez, preferencikhoz val alkalmazkods. A termkadaptlst
szksgess tev okok: a fogyasztk eltr zls -, ill. szoksvilga eltrsek
a termk hasznlatban, ill a hasznlat infrastruktrjban eltr elrsok,
jogi szablyozsok eltr minsgi kvetelmnyektermkadaptci formi: minsge
funkcija formja, formatervezse szne kiszerelsi nagysga mretei egyes
tartozkok hozz kapcsold vevszolglatA termkvltozst ktelezv tev
tnyezk: llami elrsok elektromossgra vonatkoz szabvnyok mrtkegysgre
vonatkoz szabvnyok termkekre s termkrendszerekre vonatkoz ktelez
elrsok
GAP modell: azt mutatja, hogy az ignybe vevk minsgrzetnek
kialakulsa folyamn szksgszer kommunikcis elcsszsok vannak, melyek
egyttesen, sszhatsukban okozzk az gyfltapasztalatok s gyflelvrsok
eltrseitA modell 5 rst hatroz meg, amelyek a szolgltats
sikertelensgt okozhatjk: Rs a fogyasztk elvrsai s a menedzsment
elkpzelsei kztt Rs a menedzsment elkpzelsei s a szolgltats-minsget
meghatroz jellemzk kztt Rs a szolgltatsminsg kvetelmnyei s a
nyjtott szolgltats kztt Rs a szolgltatsteljests s a kls kommunikci
kztt Rsz az rzkelt s az elvrt szolgltats kztt: ez a rs sszegzik az
elz ngyet. Kibvtett GAP modell: definilja a klnfle eltrsek eredett
s sszetevit. ltalnos paramterei: trgyi elemek: kzzelfoghat tnyezk
(plet, felszereltsg, segdeszkzk) Megbzhatsg: megfelel, gondos,
idben trtn s egyenletes szolgltats Reaglsi kszsg: a munkatrsak
jrtassga s kpessge arra, hogy gyorsak s kzvetlenek legyenek
Kompetencia: a kiszolgl szemlyzet elzkenysge, tiszteletadsa,
bartsgossga, figyelmessge, megfelel megjelens ill udvariassg
Emptiakszsg: megrts, szemlyes figyelem, kapcsolattartsi knyelmessg,
illetve elrhetsg
SERVQUAL mdszer: Elnevezse a SERVice QUALity kifejezsbl
szrmazik. A mdszer lnyege, hogy az ignybe vevk elgedettsge az elvrt
s az szlelt teljestmny elrsvel arnyos, kvetkezskppen ezek eltrst
kell megmrni. A minsgdimenzik megegyeznek a kibvtett GAP modell
ltalnos paramtereivel. A mrs krdves megkrdezssel trtnik, amelyben
22 minsgre vonatkoz lltst kell a vlaszadnak minstenie,egy htfokozat
Likert-skln, kiindulva a teljesen egyetrtek (7)-tl a teljesen
elutastom (1)-ig.Eljrs alkalmazsi lehetsei: egyes
szolgltats-sszetevkre vonatkozan az ignybevevi elvrsok s
tapasztalatok kztti tlagos eltrs meghatrozsa A szolgltats mingnek
rtkelse az ignybevevk elvrsainak s tapasztalatainak idbeni kvetse a
szolgltat sszevetse a versenytrsakval (n. kompetitv benchmarking)
gyflkr szegmentlsa s elemzse a minsg-rtktlet elrr preferencii
alapjn a szervezeten belli szolgltatsminsg rtkelse
12.fejezet: rpolitika alapjai
r : egy termk vagy szolgltats egysgrt fizetett ellenrtk.Az r
funkcii :fedezze a kltsgeket s profitot termeljentkrzze a piaci
viszonyokatfejezze ki a trsadalmi preferencikatorientlja a vsrlkatA
piaci szereplk s erviszonyok mind hatssal lehetnek az rak
kialaktsra, s ezek egytteshatsaknt alakul ki a termk vgs ra.Piaci
erviszonyok hatsa az rra : a vllalat (termel) s a keresked
erviszonya alapjn dl el,hogy melyik fl milyen ervel tud hatni az
rak alakulsra A piaci szituci Viszonteladi r meghatrozjaFogyaszti r
meghatrozja
A termel dominnstermeltermel
A keresked dominnskereskedkeresked
Kiegyenltett erviszonyokalku sorn, kzsenalku sorn, kzsen
Termel dominns abban az esetben, ha knlata valamilyen szempontbl
versenytrs nlkli apiacon. Elssorban multicgek vannak olyan
helyzetben, hogy a termk tjt egszen a fogyasztignyomon tudjk
kvetni, s kpesek a kereskedket rszortani az ltaluk meghatrozott
rakkvetsre. A keresked dominns, ha nagymrv piaci rszesedse van s
tbb kisebb szlltvaltartja a kapcsolatot.Vevk jellemz rmagatartsai :
a vevk ltalban alacsonyabb r mellett tbb termket vsrolnak,magasabb
r mellett kevesebbet. Fordtott arny kapcsolat. Az rmozgsokra
kvetkezkereslet vltozsokat a vevk rrzkenysge hatrozza meg. Ez azt
mutatja meg, hogy avev milyen mrtkben reagl valamely termk rnak
vltozsra. Vevk rmagatartstjellemezheti az, hogy az r hol
helyezkedik el a vev preferencii kztt. Minl magasabbanpreferlt
jellemz az r, annl rzkenyebben reagl a vev annak vltozsra.
Azrrugalmassg megmutatja, hogy 1%-nyi rvltozs a kereslet hny %-nyi
vltozst okozza.Bizonyos presztzs-termkek esetben az rparadoxon lp
fel, ami azt jelenti, hogy a nvekvr nveli a keresletet.rrzkenysget
befolysol tnyezk :a termk egyedisgehelyettesthetsg (ha van
helyettest termk, akkor nagyobb az rrzkenysg)sszehasonlts
bonyolultsgakltekezs mrtke (mennyire jelent a vsrls nagy kiadst)az
r-minsg kapcsolat (jelenti-e a magas r a j minsget?)raktrozhatsg
(diszkont termkek esetben az alacsony r nveli a keresletet)A
versenytrsak rmagatartsa : a konkurensek rmagatartst konkrt
megfigyelsekkel lehetnyomon kvetni. Ez kisebb szortiment esetben
egyszer bolti megfigyels is lehet.Figyelembe kell venni, hogy a
konkrt termk esetben az r nem tartalmaz-e
valamilyentbbletszolgltatst. A konkurensek rmagatartsnak vizsglatra
vevi megkrdezseket islehet alkalmazni. Hosszabb tvon elssorban nem
a konkrt rak mozgsa, hanem a mgttkmeghzd trend figyelse az rdekes,
esetleg termk-kosarak kialaktsval.Szlltk rmagatartsa : a szlltk
rkialaktsi gyakorlata elssorban a piaci helyzetkbl, serpozcijukbl
fakad. A szlltk rait elssorban rajnlatok bekrsvel lehet
megfigyelni.Az rak sszehasonltshoz figyelembe kell venni az sszes
rakban lv kondcit. Ilyeneklehetnek : fizetsi felttelek,
kedvezmnyek, tbbletszolgltatsok, szlltsi kszsg,csomagols mdja,
szllts mdja stb.rkpzsi elvek : az rak als hatra azok nkltsge, fels
hatra pedig az az sszeg, amit apiacon a fogyaszt egyltaln hajland
megadni az adott termkrt. E kt hatr jelli ki azt asvot, amiben a
termk vgs hatrt meg kell hatrozni. Az optimlis
rkialaktshozfigyelembe kellene venni az sszes rkpzsre hat tnyezt,
azonban mivel ez sokszor nemmegoldhat, gy egyszerstett rkpzsi
mdszereket kell ignybe venni Kltsgorientlt rkpzs (nkltsg +
haszon).Kereskedelmi cgeknl az nkltsgbe a beszerzsi ron fell mg
figyelembe veszik azegyb kapcsold kltsgeket is. Nem lehet minden
termkre azonos kulcsot alkalmazni,figyelembe kell venni a
kltsgignyessgi szempontokat is, vagyis, hogy melyik
termkforgalmazsa milyen kltsgekkel jrhat. A kltsgvisel kpessg elve
szerit azontermkeknl amelyek jobban elviseli a kltsgeket, magasabb
haszonkulcsot lehetrvnyesteni.Keresletorientlt rkpzs : a
kereslethez igaztjk az rakat.Konkurencia-orientlt rkpzsltalnosan
alkalmazott mdszer az oligopol versenyhelyzetekben. Klnsen ers
aknyszer a versenytrsak rainak kvetsre, ha gyenge a vllalat piaci
pozcija (nemdiktlhat feltteleket), vagy rrzkeny termkeket
forgalmaz.rimzs : azt jelenti, hogy az adott kereskedelmi cg
zleteit a vevk mennyire tartjk az rakszempontjbl kedvez vsrlsi
helynek.
13.fejezet: rtkestspolitikaAz rtkestspolitika:Azon dntsek
sszessge, amik lehetv teszik, hogy a termkek a termeltl a
fogyasztig eljussanak, valamint biztostjk s meghatrozzk ennek tjait
s mdszereit.Az rtkestsben rsztvevk sszessgt, s az ltaluk elltott
feladatok sszessgt disztribcis rendszernek nevezzk.A disztribcis
rendszer alrendszerei a kvetkezk: rtkestsi csatorna: clja a
kereslet feltmasztsa s a termkek rtkestse. Fizikai eloszts csatorni
(logisztikai disztribcis rendszer): alapvet clja s feladata a
rtkestsre kerl ru kszletezse s eljuttatsa a megfelel helyre a
megfelel idben. Ennek rdekben fuvarozsi, raktrozsi, rumozgatsi,
merchandiser feladatokat kell elltni. E tevkenysgek racionlis
szervezse a kltsgek cskkentst eredmnyezi.
rtkestsi csatornk tpusai, funkcii: Rvid vagy kzvetlen rtkestsi
csatorna: a termelk kzvetlenl a vgs felhasznlnak adja el a
termkeit. (levelezs, sajt mrkabolt, hlzat tjn vagy szemlyes
kapcsolatokat pol gynkk rvn) rtkestsi csatorna EGY kzvettvel: a
fogyasztsi cikkeknl a gyrtl vsrl kiskeresked, beruhzsi javaknl
ltalban az gynk jelenti a termel s a felhasznl kztti lpcsfokot
rtkestsi csatorna KT kzvettvel: fogyasztsi cikkeknl: nagy- s
kiskereskedk vagy a termel szmljra dolgoz gynkk s kiskereskedk
beruhzsi javaknl: az gynkk s az eloszt kapcsoldik ssze rtkestsi
csatorna HROM kzvettvel: a fogyasztsi cikkek piacn megtallhat
kzvettlnc kt biztos eleme a nagy s kiskeresked. A harmadik az gynkk
vagy brkerek, akik a termel s a nagykeresked, vagy az utbbi s a
kiskeresked kztt helyezkedik el.Az rtkestsi csatorna rvid ha kzvett
nlkl jut el a termeltl a fogyasztig, s hossz ha tbb kzvett
rszvtelvel.rtkests intenzitsa: Intenzv rtkests: a termk szmos, nem
szakosodott zleti ponton val eladst jelenti. Clja a piac minl
nagyobb hnyadnak meghdtsa. Az intenzv rtkests esetn az egysgr
alacsony, vagyis nagy nyeresg csak jelents termkmennyisg eladsval
lehetsges. A piaci verseny e kategriban elssorban az ron alapul.
Szelektv rtkests: ezek a termkek tbb nagy s kiskeresked kezn mennek
keresztl, de eladsi vgllomsuk olyan szakzlet, ahol a termket jl
ismer elad van aki kpes tancsot adni. A piaci verseny alapja a
minsg, a termk jellegzetes tulajdonsgai kztti eltrs. Az r szerepe
msodlagoss vlik. Exkluzv rtkests: klnleges minsg, egyedi vagy ppen
klnsen magas r termkek elosztsi rendszere. Eladhelyek szma kevs,
csak arra a termkre vagy mrkra szakosodott. Az gy forgalmazott
termkek ra, gy a rajtuk realizlhat profit is magas! A piaci verseny
a minsgen, illetve a bevezetett mrkanv piaci elismertsgn
alapul.
Leggyakoribb rtkestsi feladatok: Keresletsztnzs, piacbefolysols
(reklm s/vagy szemlyes elads rvn) Szllts (termelsi helytl a
megvsrlsi pontig) Raktrozs (pl. szezonlis cuccoknl, kzvett segt)
Kis termkmennyisg kialaktsa, adagolsa Informls (informcik tovbbtsa
a termel s a fogyaszt kztt) Szakosods (termelsre szakosodott nem
akar rtkesteni) Kockzatvisels (az gyfelek kevesebbet vagy nem
fizetnek) A csere knnytse (kzvettvel) Finanszrozs Vertiklis
marketingrendszer f tpusai: Integrlt vllalkozi szervek: a termels s
az rtkests egy vllalakozs keretei kztt kapcsoldik ssze, optimlis
kombincit alkotva. ha a termel kapcsoldik be akkor forward (elre)
trtn integrci ha a kzvett kapcsoldik be a termelsbe akkor backword
(htra) tpus vertiklis integrcirl beszlnk Szerzdsen alapul vertiklis
marketingrendszer: amikor fggetlen termelk s rtkestk erfesztsket
szerzdsek alapjn, a legnagyobb profit elrse cljbl koncentrljk.
Franchise: amelynl a megegyezs a franchise rendszert birtokol tad s
a rendszert tvenni akar vllalkozs kztt jn ltre. A franchise tarts,
szerzdses kapcsolat jogilag, pnzgyileg nll partnerek kztt.
amennyiben rtkestlnc formjban, szerzdsek, tkebevonsok tjn
terjeszkedik, horizontlis integrci is kialakulhat.
A nagykereskedelem: olyan kzvetti tevkenysg, amelynek
kzppontjban nem a vgs fogyaszt, hanem ms nagy s kiskereskedk,
kzvettk llnak. Feladatai: Raktrkszlettel biztostja a folyamatos
elltst lecskkenti az rucserhez szksges tranzakcik szmt Elvgzi egyes
termkek adagolst Elszlltja a termkeket a kiskereskedelmi zletekbe,
zlethlzatokba, lecskkenti ezzel az elltsi kltseket sszegyjti a
termel szmra fontos piaci infkat Hitellel segti a kiskereskedk
pnzgyi problminak megoldst, a termelk szmra pedig elfizetssel a
gyrts lebonyolthatsgt Tancsokkal, kpzsekkel elsegti a kiskereskedk
sikert Kzvetti a gyrtk piacbefolysolsi akciit a kiskereskedk irnyba
Elviseli a lops, megronglds, elromls kockzattA nagykereskedi
feladatokat a gyrt is felvllalhatja, ilyenkor vagy kpviseletet,
gynkrendszert hoz ltre, vagy kirendeltsget (branch office) alakt
ki.
A franchise legfontosabb rendszerjegyei: azonos nv azonos
tartalom egy kzpont kr szervezdik azonos mkdsi mechanizmus azonos
terlet azonos pnzgyi struktra azonos kapcsolati rend azonos jogi
szablyozs
A kiskereskedelem: az a kzvetti tevkenysg, amely sorn a termk a
vgs fogyasztnak kerl eladsra szemlyes vagy csaldi, teht nem zleti
felhasznls cljbl. Az rtkestsi kapcsolat utols lpcsje.Sajtos
feladatai: kialaktja a megfelel termkvlasztkot s eladsra knlja fel
Infokat gyjt a piac llapotrl, tendenciirl Raktrozs, kszletezs,
ruelhelyezs, razs rucsere lebonyoltsa a vgs fogyasztvalTulajdonls
tpusa szerint: Fggetlen, amikor egy bolt zemeltetst ltja el a
tulaj, ltalban maga vgzi az rtkestst Lnctpus, amikor tbb zlet kzs
tulaj felgyelete alatt ll Franchise rendszer, amikor szerzdses
kapcsolat ll fenn a rendszert tad s tvev kztt Brelt rendszer, zlet
egy rszt vagy az ruhz egyik osztlyt a brleti dj fejben a brl
zemelteti Szvetkezeti rendszer: tulajok szma nagy, s a mkds a
szvetkezeti trvnynek megfelel formk s kerete