Marketing

Parte 1

FUNDAMENTOS DE MARKETING Y DEL PROCESO DE MARKETING

Capítulo I

Marketing en un mundo cambiante: como crear valor y satisfacción para los

clientes

Que es marketing.

El marketing es la función de negocios que identifica las necesidades y deseos de los clientes; determina

los mercados meta que mejor pueden servir a la organización y diseña los productos, servicios y

programas apropiados para servir a esos mercados. Sin embargo esta disciplina es mucho más que una

simple función aislada de los negocios: es una filosofía que guía a toda la organización. La meta del

marketing es crear de forma rentable una satisfacción de los clientes al forjar relaciones cargadas de valor

con los clientes importantes. El departamento de marketing no puede alcanzar solo esa meta. Para

proporcionar un valor superior a los clientes, debe trabajar en estrecha colaboración con otros

departamentos de la empresa y asociarse a otras organizaciones en un sistema integral de entrega de

valor. Así, el área de marketing pide a todos los integrantes de la organización que piensen siempre en

los clientes y hagan todo lo posible por crear y entregar un valor superior a los clientes y satisfacerlos.

Definición de marketing

¿Qué significa el termino marketing? Muchas personas piensan que marketing es solo vender y anunciar.

Y es natural: todos los días nos bombardean comerciales de televisión, anuncios de periódico, campañas

de correo directo, visitas de vendedores y anuncios por internet. Sin embargo la venta y publicidad son

solo la punta del iceberg del marketing. Aunque son importantes, son solo dos de muchas funciones del

marketing, y en muchos casos no son las más importantes.

Hoy en día es preciso entender el marketing, no en el sentido antiguo de lograr una venta – “hablar y

vender”-, si no en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades del cliente. Si el mercadólogo entiende

bien las necesidades de los consumidores, desarrolla productos que ofrecen mayor valor, les asigna

precios apropiados, y los distribuye y promueve de manera eficaz, esos productos se venderán muy

fácilmente, por tanto, la venta y la publicidad son sólo una parte de la “mezcla de marketing”; un conjunto

mayor de herramientas de marketing que juntas afectan al mercado.

Definimos marketing como un proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo

que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros.

El concepto de marketing consiste en adoptar una filosofía de dirección que tenga una orientación hacia

la determinación y satisfacción de las necesidades y/o deseos de los clientes como una forma de obtener

beneficios a largo plazo.

Necesidades, deseos y Demandas

El concepto más básico en el que se apoya el marketing es el de las necesidades humanas que son

estados de carencia percibidas. Incluyen necesidades físicas básicas de alimentos, ropa, calor y

seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto, y necesidades individuales de conocimiento y

autoexpresión.

Los deseos son la forma que se adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la

personalidad individual. Ejemplo Un estadounidense necesita alimento pero desea una hamburguesa,

papas fritas y una gaseosa. Un habitante de Mauritania necesita alimento pero desea un mango, arroz, y

frijoles. Los deseos son moldeados por la sociedad en que uno vive, se describen en términos de objetos

que satisfacen necesidades.

Cuando los deseos están respaldados por el poder de compra, se convierten en demandas. Dado que la

gente posee deseos casi ilimitados pero recursos limitados quiere escoger los productos que le provean

de un valor y satisfacción mayores a cambio de su dinero. Los consumidores ven a los productos como

paquetes de beneficio y escogen el paquete más completo que puedan obtener a cambio de su dinero.

Las compañías de marketing sobresalientes hacen hasta lo imposible por conocer y entender las

necesidades, deseos y demandas de sus clientes. Realizan investigaciones acerca de lo que les gusta y

les disgusta a los consumidores; analizan datos

Productos, servicios y experiencias

La gente satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios. Un producto es cualquier cosa

que se pueda ofrecer un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. El concepto de producto no

está limitado a objetos físicos; cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad se puede llamar

producto. Además de los bienes tangibles, los productos incluyen servicios, que son actividades que se

ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y que no tienen como resultado la propiedad de

algo. Como ejemplos podemos citar los servicios de los bancos, líneas aéreas, hoteles, contadores y

técnicos que reparan aparatos domésticos.

En su definición más amplia, los productos también incluyen otras entidades como experiencias,

personas, lugares, información e ideas. De hecho a medida que los productos y servicios se estandarizan,

las experiencias se han convertido en el paso siguiente para diferenciar a muchas empresas. “Lo que los

consumidores realmente quieren son productos, comunicaciones y campañas de marketing que

deslumbren sus sentidos, toquen su corazón y estimulen su intelecto”, declara un experto. Quieren que

los productos, comunicaciones y campañas de marketing proporcionen una experiencia.

Tiendas como Niketown, Cabella´s y Recreational Equipment Incorporated, atraen a consumidores al

ofrecer actividades divertidas, exhibiciones fascinantes y eventos y eventos promocionales (que en

EE.UU. algunos han bautizado con los términos de híbridos de “shoppertainment” (entretenimiento de

compradores) y “entertailing” (venta al detalle con entretenimiento) En restaurantes temáticos como el

Hard Rock Cafe, Planet Hollywood o House of Blues, la comida es sólo parte del escenario de lo que se

denomina “eatertainment” (comida acompañada de entretenimiento).

Así pues el término producto incluye más que las simples propiedades físicas de un bien o servicio.

También incluye el significado que una marca tiene para los consumidores. Coca Cola significa más para

los consumidores que una mera bebida, se ha convertido en un icono estadounidense con una rica

tradición y significado. Nike es más que zapatos, e lo que lo zapatos hacen por quien lo usa y adonde los

llevan.

Valor, Satisfacción y calidad

Los consumidores por lo regular enfrentan a una amplia gama de productos y servicios que podrían

satisfacer una necesidad determinada. ¿Cómo escogen a esos diversos productos y servicios? Los

consumidores toman decisiones de compra en base en la percepción del valor que proporcionan los

distintos productos y servicios.

Valor para el cliente El valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al

poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto. Por ejemplo, los clientes de FedEx reciben

varios beneficios; la entrega rápida y confiable de sus paquetes es el más obvio. Sin embargo, al usar

FedEx los clientes podrían también algunos valores de Status e imagen. El uso de FedEx, por lo regular,

hace que tanto quien envía el paquete como quien lo recibe se sienta más importante.

Satisfacción del cliente La satisfacción de los clientes depende del desempeño que se percibe en un

producto en cuanto a la entrega de valor en relación con las expectativas del comprador. Si el desempeño

del producto no alcanza las expectativas, el comprador quedara insatisfecho. Si el desempeño coincide

con las expectativas, el comprador quedara satisfecho. Si el desempeño rebasa las expectativas, el

comprador quedara encantado.

La clave es hacer que las expectativas del cliente coincidan con el desempeño de la empresa. Las

empresas inteligentes buscan encantar a los clientes mediante prometer solo lo que pueden entregar, y

entregar después más de lo que prometieron.

El mercadólogo debe cuidar de establecer el nivel correcto de las expectativas. Si las expectativas son

demasiado bajas la empresa podría satisfacer a quienes compran peno atraer a suficientes compradores.

Si las expectativas son demasiado altas, los compradores se sentirán decepcionados.

El propósito del marketing es generar satisfacción de clientes de manera rentable. Esto exige un equilibrio

muy delicado; el mercadólogo deber seguir generando más valor de satisfacción para los clientes pero sin

regalar la casa.

Calidad La calidad tiene un impacto directo sobre el desempeño de los productos o servicios. Por lo tanto

está íntimamente ligada con el valor para los clientes y su satisfacción. En el sentido más estricto, la

calidad se puede definir como la ausencia de defectos pero en casi todas las empresas centradas en el

cliente van más allá de esta definición de calidad tan limitada. Más bien esas compañías definen la

calidad en términos de satisfacción del cliente.

Por ejemplo, el vicepresidente de calidad de Motorola, compañía pionera en cuestiones de calidad total

en Estados Unidos dice que la calidad tiene que servir de algo al cliente… Nuestra definición de defecto

es “Si al cliente no le gusta es un defecto”. De forma similar, la American Society for Quality define la

calidad como las características de un producto o servicio que afectan su capacidad para satisfacer las

necesidades expresas o implícitas de los clientes. Estas definiciones enfocadas en el cliente sugieren que

la calidad parte de las necesidades del cliente y termina con la satisfacción del cliente. El objetivo

fundamental del movimiento actual de calidad total es ahora la satisfacción total del cliente. Por lo tanto, la

tarea de mejorar la calidad de sus productos y servicios debe ser prioritaria para la empresa.

El mercadólogo tiene dos responsabilidades importantes en una empresa centrada en la calidad. Primera,

debe participar en la creación de estrategias que ayuden a la compañía a ganar mediante excelencia en

calidad total. Debe ser el “perro guardián” del cliente, quejándose a grandes voces a nombre del cliente

cuando el producto o el servicio no es correcto. Segunda el mercadólogo debe entregar, tanto en calidad

de marketing como calidad de producción. Debe desempeñar cada actividad de marketing – investigación

de mercados, capacitación de ventas, publicidad, servicio a clientes, etc.- ajustarse a normas elevadas.

Intercambio, transacciones y relaciones

Hay marketing cuando la gente decide satisfacer necesidades y deseos mediante intercambio. El

intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a

cambio, y es sólo una de la muchas formas que tiene la gente de obtener un objeto deseado. Por

ejemplo, una persona con hambre podría encontrar alimentos al cazar, pescar o recolectar fruta; podría

pedir alimentos o tomarlos de alguien más; o podría ofrecer dinero u otro bien, o un servicio, a cambio de

alimentos.

Como forma de satisfacer necesidades, el intercambio ofrece muchas ventajas. La gente no tienen que

hacer presa de otros ni depender de donativos y tampoco tiene que contar con las habilidades necesarias

`para producir lo que necesita. Las personas pueden concentrarse en las cosas que hacen bien e

intercambiarlas por cosas necesarias hechas por otras. Así el intercambio permite a una sociedad

producir mucho más de lo que produciría cualquier otro sistema.

Mientras que el intercambio es el concepto central del marketing, una transacción es la unidad de medida

del marketing. Una transacción consiste en un intercambio de valores entre dos partes; una parte da X a

la otra y obtiene Y a cambio. Por ejemplo pagamos 350 dólares a Sears por un televisor. Ésta es una

transacción monetaria clásica, pero no todas las transacciones implican dinero. En una transacción de

trueque, podríamos dar a un vecino nuestro refrigerador viejo a cambio de su televisor usado.

En el sentido más amplio, el mercadólogo trata de obtener una respuesta a una oferta. La respuesta

podría ser algo más que la simple compra o intercambio de bienes y servicios. Un candidato político, por

ejemplo, requiere votos, una iglesia quiere miembros y un grupo de acción social quiere la aceptación de

una idea.

El marketing por transacciones forma parte de la idea más amplia de marketing de relaciones. Más allá de

crear transacciones a corto plazo, el mercadólogo necesita construir relaciones a largo plazo con clientes,

distribuidores, concesionarios o proveedores valiosos. Quiere crear vínculos económicos y sociales

fuertes al prometer y entregar, de forma consistente, productos de alta calidad, buen servicio y precios

justos. Más allá de atraer clientes nuevos y crear transacciones, la meta es conservar clientes y lograr

que realicen más transacciones con la empresa.

Cada vez que el marketing se está desplazando, de tratar de maximizar las utilidades de cada transacción

individual, a cultivar relaciones mutuamente benéficas con los consumidores y otras entidades.

El marketing de relaciones está más orientado hacia el largo plazo. La meta es entregar al cliente valor a

largo plazo, y las medidas de éxito son la satisfacción a largo plazo de los clientes y su retención. Además

de ofrecer valor y satisfacción de forma consistente, el mercadólogo puede utilizar varias herramientas

específicas de marketing para establecer lazos más fuertes con los consumidores. En primer lugar, la

empresa podría crear valor y satisfacción al añadir beneficios financieros a la relación con el cliente. Por

ejemplo, muchas aerolíneas ofrecen programas de viajero frecuente, los hoteles ofrecen sus mejores

habitaciones a huéspedes frecuentes y los supermercados dan descuentos por cliente preferido.

El marketing de relaciones implica que la empresa debe concentrarse en administrar sus clientes además

de sus productos. Al mismo tiempo, no es deseable establecer relaciones con todos los clientes. De

hecho, toda empresa tiene clientes indeseables. El objetivo es determinar a qué clientes la empresa

puede servir de forma más eficaz en comparación con sus competidores. En algunos casos, a una

empresa podría incluso convenirle “despedir” a los clientes que son demasiado necios a los que servir

cuesta más de lo que valen.

Mercados

Los conceptos de intercambio y relaciones nos llevan al concepto de mercado. Un mercado es el conjunto

de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una

necesidad o deseo determinado que se puede satisfacer mediante intercambio y relaciones. Así, el

tamaño de un mercado depende del número de personas que sienten la necesidad, cuentan con los

recursos para realizar un intercambio, y están dispuestas a ofrecer dichos recursos a cambio de lo que

desean.

Originalmente, el término mercado se aplicó al lugar donde compradores y vendedores se reunían para

intercambiar sus bienes, digamos la plaza de un pueblo. Los economistas usan el termino mercado para

referirse a un conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones con una clase

determinada de productos, como el mercado de la vivienda o el mercado de granos. El mercadólogo, en

cambio, ve a los vendedores como componentes de una industria y a los compradores como

componentes de un mercado.

Las economías modernas operan con base en el principio de división del trabajo, según el cual cada

persona se especializa en la producción de algo, recibe un pago, y compra lo que necesita con dinero.

Así, en las economías modernas abundan los mercados. Los productores acuden a los mercados de

recursos (de materias primas, de mano de obra, de dinero), adquieren recursos, los convierten en bienes

y servicios, y los venden a intermediarios, los cuales los venden a los consumidores. Los consumidores

venden su mano de obra, por la que reciben ingresos con los que pagan los bienes y servicios que

compran. El gobierno es otro mercado que desempeña varios papeles; compra bienes en los mercados

de recursos, productores en intermediarios diarios; los paga; grava esos mercados (incluidos los

mercados de consumidores); y devuelve servicios públicos necesarios. Así la economía de cada nación y

la economía mundial consisten en conjuntos complejos de mercados en interacción que se vinculan

mediante procesos de intercambio.

Los mercadólogos tienen un interés intenso en los mercados. Su meta es entender las necesidades y

deseos de mercados específicos y seleccionar los mercados a lo que pueden servir mejor. A su vez, ellos

pueden desarrollar productos y servicios que crearan valor y satisfacción para los clientes de esos

mercados, y generarán ventas y utilidades para la empresa.

Marketing.

El concepto de mercados por fin nos lleva de vuelta al concepto de marketing. El marketing implica

administrar mercados para que ocurran intercambios y relaciones con el fin de crear valor y satisfacer

necesidades y deseos. Así regresamos a nuestra definición de marketing como un proceso por el cual

individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean al crear o intercambiar productos y valor con

otros.

Los procesos de intercambio implican trabajo. Quienes venden deben buscar compradores, identificar

sus necesidades, diseñar buenos productos y servicios, fijar su precio, promoverlos, almacenarlos y

entregarlos. Las actividades como el desarrollo de productos, investigación, comunicación, distribución,

fijación de precios y servicio son actividades centrales del marketing. Aunque normalmente consideramos

que quienes venden sol los que hacen marketing, los compradores también realizan actividades de

marketing. Los consumidores hacen marketing cuando buscan los bienes que necesitan a precios que

puedan pagar. Los agentes de compras de las empresas realizan marketing cuando buscan proveedores

y tratan de obtener condiciones favorables.

Filosofías de Dirección de Marketing

El concepto de Producto

Otro concepto importante que guía a quienes venden, el concepto de producto, dice que los

consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño y características

innovadoras. Por lo tanto, la organización deberá dedicar su energía a mejorar continuamente sus

productos. Algunos fabricantes creen que, si puede construir una mejor ratonera, todo el mundo acudirá a

ellos. En ocasiones esos fabricantes reciben una desagradable sorpresa. Es muy probable que los

compradores estén buscando una mejor solución al problema de los ratones, pero no necesariamente

una mejor ratonera. La solución podría ser un rocío químico, un servicio de exterminación o algo que

funcione mejor que una ratonera. Además, una mejor ratonera nos se venderá si el fabricante no ofrece

un diseño, presentación y precios atractivos; si no la coloca en canales de distribución adecuados; si no

hace que llame la atención de la gente que la necesita y si no convence a los compradores de que se

trata de un mejor producto.

El concepto de venta

Muchas organizaciones siguen el concepto de venta, según el cual los consumidores no compraran una

cantidad suficiente de los productos de la organización a menos que ésta realice una labor de ventas y

promoción a gran escala. Este concepto suele practicarse con bienes no buscados: los que las personas

normalmente no piensan en comprar, como enciclopedias o seguros. Estas industrias tienen que ser muy

buenas para buscar prospectos y convencerlos de los beneficios de sus productos.

Casi todas las empresas practican el concepto de venta cuando tienen un exceso de capacidad. Su

objetivo es vender lo que produjeron en lugar de producir lo que el mercado desea. Un marketing así

conlleva riesgos considerables, pues se concentra en crear transacciones de ventas en lugar de cultivar

relaciones redituables a largo plazo con los clientes, Se da por hecho que los clientes a lo que se les

convence de comprar un producto gustaran de lo comprado. O bien si nos le gusta, tal vez olvidarán su

decepción y volverán a comprar después. Casi todos los estudios indican que los clientes insatisfechos

promedio por lo regular, comunica a otras tres personas sus buenas experiencias, el cliente insatisfecho

promedio comunica a diez personas sus malas experiencias.

El concepto de marketing

El concepto de marketing dice que el logro de las metas de la organización depende de la determinación

de las necesidades y deseos de los mercados meta y la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y

eficiente que los competidores.

Hay quienes confunden el concepto de venta y el de marketing. El concepto de venta adopta una

perspectiva de adentro hacia afuera. El punto de partida es la fabrica el enfoque es hacia los productos

existentes de la empresa, y requiere muchas ventas y promoción para obtener ventas rentables. Este

concepto se concentra en conquistas clientes: lograr ventas a corto plazo sin preocuparse mucho por

quién compra o por lo que hace.

En contraste, el concepto de marketing adopta una perspectiva de afuera hacia adentro. El punto de

partida del concepto de marketing es un mercado bien definido, y el enfoque es hacia las necesidades del

cliente. Se coordinan todas las actividades del marketing que afectan a los clientes, y se obtienen

utilidades mediante la creación de relaciones a largo plazo con los clientes, basadas en la entrega de

valor y satisfacción.

Hoy en día L.L. Bean se dedica a proporcionar satisfacción perfecta en todo sentido. Para inspirar a sus

empleados a que practiquen el concepto de marketing L.L. Bean ha colocado en sus oficinas, desde hace

décadas, carteles que proclaman lo siguiente:

¿Qué es un cliente? Un cliente es el individuo más importante en esta empresa, sea en persona o por

correo. Un cliente no depende de nosotros, nosotros dependemos de él. Un cliente no es una interrupción

a nuestro trabajo, es el propósito de nuestro trabajo. No le estamos haciendo un favor al atenderlo; él nos

está haciendo el favor al darnos la oportunidad de servirlo. Un cliente no es alguien con quien discutir ni

quien debatir; nadie ha ganado jamás una discusión con un cliente. Un cliente es una persona que nos

trae sus deseos; nuestra labor es manejarlos con provecho para él y para nosotros mismos.

El concepto de marketing a menudo implica más que simplemente responder a los deseos expresados

por los clientes y a sus necesidades obvias. Las empresas impulsadas por los clientes investigan a sus

clientes actuales para conocer sus deseos, recabar ideas para nuevos productos y servicios y probar

mejores propuestas para los productos. Semejante marketing impulsado por el cliente suele funcionar

bien cuando existe una necesidad clara y cuando los clientes saben lo que quieren. Sin embargo en

muchos casos los clientes no saben lo que quieren o incluso no saben qué es posible. Por ejemplo hace

20 años, ¿a cuántos consumidores se les habría ocurrido pedir teléfonos celulares, maquinas de fax,

copiadoras caseras, cuentas de correduría por Internet disponibles 24 horas, reproductores de DVD o

sistemas de posicionamiento global por satélite que puedan llevarse en el bolsillo?

Tales situaciones requieren de un marketing impulsador de clientes: entender las necesidades de los

clientes mejor que los clientes mismos y crear productos que satisfagan necesidades existentes y latentes

hoy y en el futuro. El visionario presidente de Sony, Akio Morita, lo expresa así: “Nuestro plan es guiar al

público con nuevos productos más que preguntar qué tipos de productos quieren. El público no sabe que

es posible pero nosotros sí”.

Concepto de Marketing Social

El concepto de marketing social dice que la organización debe determinar las necesidades, deseos e

intereses de los mercados meta, y entonces debe proporcionar valor superior a los clientes de forma tal

que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad. El concepto de marketing social

es la más nueva de las cinco filosofías de dirección de marketing.

El concepto de marketing social cuestiona si el concepto de marketing puro es suficiente en una era de

problemas ecológicos, escases de recursos, rápido crecimiento de la población, problemas económicos

mundiales y descuido de los servicios sociales. Hace una pregunta de si una empresa que detecta

atiende y satisface deseos individuales a corto plazo siempre está haciendo lo que es mejor a la larga

para los consumidores y para la sociedad. Según el concepto de marketing social, el concepto de

marketing no toma en cuenta posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y su

bienestar a largo plazo.

Consideremos la industria de la comida rápida. Para la mayoría de la gente, las cadenas gigantescas de

comida rápida actuales ofrecen comida sabrosa y cómoda a precios razonables. Sin embargo muchos

grupos de consumidores y ecologistas han expresado preocupaciones. Los críticos señalan que las

hamburguesas, el pollo frito, las papas a la francesa y la mayor parte de los alimentos que vende esos

restaurantes tienen un contenido elevado de grasas y sal. Los productos se envuelven en empaques

convenientes, pero esto origina desperdicio y contaminación. Así pues, al satisfacer los deseos del

consumidor, las exitosas cadenas de comida rápida podrían estar dañando la salud de los consumidores

y causando problemas ambientales.

El concepto de marketing social exigen a los mercadólogos equilibrar tres consideraciones al fijar sus

políticas de marketing: las utilidades de la empresa, los deseos del consumidor y los intereses de la

sociedad.

CAPITULO 4

El entorno del marketing

El entorno del marketing son los participantes y fuerzas externas que influyen en la capacidad del

marketing para desarrollar y mantener transacciones exitosas con su consumidor objetivo. Se trata pues

de un elemento de profunda incidencia sobre la empresa, el cual tan pronto puede representar ventajas

como inconvenientes, y la empresa debe utilizar sus sistemas de investigación de mercados y so

información del marketing para observar el medio cambiante en el que se desenvuelve.

El entorno del marketing está formado por dos distintos sub entornos que denominamos como

microentorno y macro entorno. El microentorno está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que

influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los mercados de consumidores,

los canales de marketing que utiliza, los competidores y sus públicos. Por otra parte está el macro

entorno, el cual consiste en las grandes fuerzas sociales que influyen en todo el microentorno:

demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

Al precipitarnos al nuevo milenio, los expertos sociales están más ocupados que nunca en evaluara el

impacto de pléyade de fuerzas en el entorno de los consumidores y de las empresas que sirven. “El año

viejo cede paso a uno nuevo” observa uno de esos expertos, “y el mundo mismo, al menos por el

momento, parece cambiar también. Imágenes de muerte y renovación, de cosas que terminan y

principian, pueblan la mente y la intranquilizan. Multipliquemos esto por mil y tendremos la “fiebre del

milenio”… que impulsa el comportamiento de los consumidores de muchas formas interesantes”.

Esa fiebre del milenio ha atacado con especial fuerza a los baby boomers de Estados Unidos, el grupo

demográfico con mayor influencia comercial en la historia. Los boomer más viejos, que ya tienen

cincuenta y tantos años, están resistiendo el proceso de envejecimiento con el mismo vigor con el que los

jóvenes protestaron contra la guerra. Pero también operan otros factores: hoy en día, personas de todas

las edades sienten que tienen más trabajo, más estímulos y más cargas. “Los estadounidenses están

abrumados… por la rapidez con que ha llegado la Era de la Información, con sus módems de alta

velocidad, teléfonos celulares y localizadores” sugiere el experto “Si bien alabamos los beneficios de

estos tiempos de conexión ubicua, también nos sentimos atropellados por la celeridad de los cambios.”

El resultado de esta “fiebre del milenio” es un anhelo por dar marcha atrás al reloj, para volver a tiempos

más sencillos. A su vez este anhelo ha producido una gran ola de nostalgia. Empresas de todo tipo han

respondido a estos ataques de nostalgia al recrear productos e imágenes que llevan a los consumidores a

“los buenos tiempos de antaño” Abundan los ejemplos: Kellogg ha revivido la vieja caja de los Corn

Flakes, y los fabricantes de carros han creado carros “retro” como el Porsche Boxter y el PT Cruisier de

Chrysler. Un comercial de Pepsi se presenta con el ritmo de la canción “Brown Sugar” de los Rollings

Stones, la canción de “I Feel Good” de James Brown ayuda a vender laxantes Senokot y la rasposa voz

de Janis Joplin clama “¡Dios mío, ayúdame a comprar un Mercedez Benz!” Disney creó todo un pueblo –

Celebration, Florida- para revivir los vencindarios de los años cuarentas.

Como señalamos los mercadólogos operan un mundo cada vez más conectado en el que se deben

conectar eficazmente con los clientes, con otros miembros de la organización y con socios externos, para

hacer frente a importantes fuerzas del entorno que afectan a todos estos actores.

El entorno de marketing de una empresa consiste en los actores y fuerzas externos al marketing que

afectan la capacidad de la dirección de marketing para crear y mantener relaciones provechosas con sus

clientes meta. El entorno de marketing presenta tanto oportunidades como amenazas. Las empresas de

éxito saben que es crucial vigilar constantemente los cambios en el entorno y adaptarse a ellos.

Al internarnos en el nuevo milenio, tanto los consumidores como los mercadólogos se preguntan qué

traerá consigo el futuro. El entorno sigue cambiando a ritmo acelerado. Por ejemplo, piense en cómo

compra comestible hoy. ¿Cómo cambiará su forma de comprarlos durante las próximas décadas? ¿Qué

retos presentarán esos cambios para los mercadólogos? He aquí lo que dos destacados futuristas

imaginan para el 2025.

En 2025 no vamos a comprar en supermercados de 21 pasillos, predice Gary Wright, demógrafo

corporativo de Procter & Gamble en Cincinnati. El crecimiento del comercio electrónico y la velocidad de

internet harán que ordenemos en línea productos perecederos de precio más bajo; desde mantequilla

hasta filtros para café. Los detallistas se convertirán en empacadores que combinan esos pedidos en

paquetes grandes de mercancía para cada hogar y los entregaran de forma eficiente en su puerta. Como

resultado habrá fusiones entres los gigantes de ventas al detalle y de la entrega a domicilio: Algo así

como Wal-MartExpress, una potente combinación de Wal-Mart y Federal Express. Los consumidores no

gastaran su valioso tiempo en buscar el paquete de mejor precio. Agentes de información en línea se

encargarán de ello y compararan los precios de muchos competidores.

Tales visiones del futuro dan mucho de pensar a los mercadólogos. El mercadólogo de una empresa es el

principal responsable de identificar cambios importantes en el entorno. Más que cualquier otro grupo en la

empresa, los mercadólogos deben vigilar las tendencias y buscara las oportunidades. Aunque todos los

directivos necesitan observar el entorno exterior, los mercadólogos poseen aptitudes especiales. Por una

parte, usan métodos disciplinados – inteligencia estratégica de marketing e investigación de mercados-

para obtener información acerca del entorno de marketing. Además pasan más tiempo en el entorno de

los clientes y los competidores. Al realizar una exploración sistemática del entorno, el mercadólogo puede

modificar y adaptar sus estrategias para enfrentar nuevos retos y oportunidades en el mercado.

El entorno del marketing abarca un microentorno y un macroentorno. El microentorno consiste en las

fuerzas cercanas a la empresa las cuales afectan su capacidad para servir a sus clientes: la empresa,

proveedores, empresas de canal de marketing, mercados de clientes, competidores y públicos. El

macroentorno consiste en las mayores fuerzas de la sociedad que afectan al microentorno: demográficas,

económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

El microentorno de la empresa.

La empresa

Al diseñar los planes de marketing, la dirección de marketing toma en cuenta a otros grupos de la

empresa, como la alta dirección, finanzas, investigación y desarrollo (R&D, Research & Development, o

Investigación y Desarrollo), compras, fabricación y contabilidad. Todos estos grupos interrelacionados

forman el entorno interno. La alta dirección establece la misión, objetivos, estrategias amplias y políticas

de la empresa, de manera que los directivos de marketing tomen decisiones dentro de dichos planes.

Antes de implementarse, los planes de marketing deben ser aprobados por la alta dirección.

Los directores de marketing también deben trabajar en estrecho contacto con otros departamentos de la

empresa. Finanzas se ocupa de conseguir y usar fondos para llevar a cabo el plan de marketing. El

departamento de R&D se concentra en diseñar productos seguros y atractivos. Compras se preocupa por

obtener insumos y materiales, mientras que producción se encarga de fabricar la cantidad deseada y con

la calidad requerida. Contabilidad tiene que medir las ganancias y costos para ayudar al marketing a

determinar si está alcanzando sus objetivos o no. Bajo el concepto de marketing, todas estas funciones

deben pensar en el consumidor y colaborar en armonía para entregara al cliente un valor y satisfacción

superiores.

Los Proveedores

Los proveedores son un eslabón importante del sistema total de entrega de valor a los clientes de la

empresa. Ellos proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios.

Los problemas con los proveedores pueden afectar seriamente el marketing. Los directores de marketing

deben vigilar la disponibilidad de suministros (la escasez de insumos o los retrasos), las huelgas de

trabajadores y otros sucesos pueden perjudicar a las ventas a corto plazo y repercutir en la satisfacción

de los clientes a largo plazo. Los responsables de marketing también vigilan las tendencias en los precios

de sus insumos clave. Un aumento en los costos de los insumos podría obligar a aumentos de precios

que perjudiquen el volumen de ventas de la empresa.

Los Intermediarios de marketing

Los intermediarios de marketing ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los

compradores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de

marketing e intermediarios financieros. Los distribuidores son empresas del canal de distribución que

ayudan a la empresa a encontrar clientes o venden los clientes. Esto incluye a los mayoristas y detallistas

que compran o revenden mercancías. No es fácil seleccionar distribuidores y trabajar con ellos. Ta no es

como antes, cuando una empresa podía escoger entre muchos distribuidores independientes y pequeños.

Ahora existen grandes organizaciones de distribuidores que están creciendo y a menudo tienen suficiente

poder como para fijar condiciones e incluso excluir al fabricante de algunos mercados.

Las empresas de distribución física ayudan a la organización a surtir y a trasladar bienes de sus puntos

de origen a su destino. Al trabajar con empresas de almacenamiento y transporte, la compañía debe

determinar las mejores formas de almacenar y trasladar la mercancía, al sopesar factores como costo,

rapidez de entrega y seguridad. Las agencias de servicios de marketing son los bufetes de investigación

de mercados, agencias publicitarias, empresas de medios de comunicación y bufetes de consultoría de

marketing que ayudan a la empresa a dirigir y promover sus productos en los mercados correctos. Si la

empresa decide usar una de esas agencias, debe escogerla cuidadosamente porque varían mucho en

cuanto a creatividad, calidad, servicio y precio. Los intermediarios financieros incluyen bancos, empresas

de crédito, aseguradoras y otras empresas que ayudan a financiar transacciones o asegurar contra

riesgos asociados a la compra venta de bienes. La mayor parte de empresas y clientes dependen de

intermediarios financieros para financiar sus transacciones.

Al igual que los proveedores, los intermediarios de marketing son un componente importante del sistema

general de entrega de valor de la empresa. En su lucha por crear relaciones satisfactorias con los

clientes, la empresa hacer más que optimizar su propio desempeño; debe asociarse de forma eficaz con

los intermediarios de marketing para optimizar el desempeño de todo el sistema.

Los Clientes

La empresa necesita estudiara de cerca sus mercados de clientes.

Los mercados de consumo consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para su

consumo personal.

Los mercados industriales compran bienes y servicios para su procesamiento ulterior o para usarlos en su

proceso de producción, mientras que los mercados de revendedores compran bienes y servicios para

revenderlos mediante la obtención de utilidad. Los mercados gubernamentales están formados por

dependencias del gobierno que adquieren bienes y servicios para producir servicios públicos o transferir

los bienes o servicios a otros que los necesita. Por último, los mercados internacionales consisten en el

tipo de compradores antes mencionados pero en otros países, incluyen consumidores, productores,

distribuidores y gobiernos. Cada tipo de mercado tiene características especiales que la empresa debe

estudiar minuciosamente

Los Competidores

El concepto de marketing dice que, para tener éxito, una empresa debe a sus clientes mayor valor y

satisfacción que sus competidores. Por lo tanto, el debe hacer algo más que simplemente adaptarse a las

necesidades de los consumidores también debe obtener una ventaja estratégica mediante

posicionamiento vigoroso de producto en la mente de sus consumidores, en comparación con las ofertas

de los competidores.

Ninguna estrategia de marketing competitiva individual es la mejor, todo tipo de empresas debe

considerar su propio tamaño y su posición y compara esta con las de sus competidores. Las empresas

grandes con una competencia en una industria pueden usar ciertas estrategias que empresas más

pequeñas no pueden costear. Sin embargo, no basta con ser grandes. Existen estrategias ganadoras

empresas grandes pero también hay estrategias perdedoras. Las empresas pequeñas pueden usar

estrategias que les reditúen rendimientos mayores de los que disfrutan las empresas grandes.

Públicos

El entorno de marketing de la empresa también incluye diverso públicos, publico es cualquier grupo que

tiene un interés real o potencial en, o un impacto sobre la capacidad de una organización para alcanzar

sus objetivos. Se clasifican en siete tipos de públicos.

Los públicos financieros influyen en la capacidad de una empresa para conseguir los fondos. Los bancos,

casas de inversión y accionistas son los principales públicos

Los públicos de medios de comunicación llevan noticias, artículos y el editorial; incluyen los diarios,

revistas y estaciones de televisión.

Públicos gubernamentales. La dirección debe tener en cuenta lo que hace el gobierno. El mercadólogo a

menudo tiene que consultar a los abogados de la empresa respecto a cuestiones de seguridad de

productos, publicidad veraz y otros asuntos.

Públicos de de acción ciudadana. Las decisiones de marketing de una empresa podrían se cuestionadas

por las organizaciones de consumidores, grupos ecológicos, grupos minoritarios y otros. Su departamento

de relaciones públicas puede ayudarle a mantenerse en contacto con los grupos de consumidores

ciudadanos.

Los públicos locales incluyen residentes del barrio y organizaciones de la comunidad, Las grandes

empresas suelen nombrar a un funcionario de relaciones de la comunidad para tratar con ella, asistir a

reuniones contestar preguntas y contribuir a causas que lo ameriten.

Publico general. Una empresa necesita tener en cuenta la actitud del público en general hacia sus

productos y actividades. La imagen que el público tiene de la empresa influye en sus compras.

Los públicos internos incluyen trabajadores, directivos, voluntarios y la junta directiva. Las empresas

grandes usan boletines y otros medios para informar y motivar a sus públicos internos. Si los empleados

se sientes cómodos con su empresa, su actitud positiva se propagara a los públicos externos.

Macroentorno de la empresa

Una empresa puede preparar planes de marketing para estos públicos principales, además de sus

mercados clientes. Supongamos que la empresa quiere una respuesta específica de un público

determinado, como buena voluntad, comentarios favorables o donaciones de tiempo o dinero. La

empresa tendría que diseñar una oferta bastante atractiva para este público de manera que produzca la

respuesta deseada.

La empresa y todos los demás actores operan en un macroentorno más amplio de fuerzas que moldean

las oportunidades y presentan riesgos para la empresa. Se clasifican en seis fuerzas principales del

macroentorno de la empresa.

Entorno demográfico

La demografía es el estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad,

sexo, raza, ocupación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos. El entorno demográfico es

de gran interés para el mercadólogo porque se refiere a las personas, y las personas constituyen los

mercados.

La población mundial está creciendo de forma explosiva; actualmente asciende a más de 6,000 millones y

excederá 7,900 millones para el año 2,025. El crecimiento explosivo de la población mundial tiene

implicaciones importantes para los negocios. Una población creciente implica mayores necesidades

humanas que satisfacer. En cuanto al poder de compra, también podría implicar un crecimiento en las

oportunidades de mercado. Por ejemplo frenar el crecimiento desmedido de su población, el gobierno

chino aprobó reglamentos que limitan a las familias a tener un hijo cada una. Como resultado, los niños

chinos son consentidos y atendidos como nunca antes. Los niños chinos, conocidos en su país como los

“pequeños emperadores”, están recibiendo todo tipo de cosas, desde dulces hasta computadoras, como

resultado de que se conoce como “síndrome de seis bolsillos”. Hasta seis adultos que incluyen a los

padres y a dos pares de abuelos consentidores, podrían estar cumpliendo caprichos de cada niño. Los

padres de un hogar representativo en Beijing gastan cerca del 40% de sus ingresos en su adorado hijo

único. Esta tendencia ha animado a los fabricantes de juguetes como Bandai Company de Japón, el

Grupo Lego de Dinamarca y Mattel, a ingresar al mercado chino. McDonald´s ha triunfado en China, en

parte gracias a que ha logrado atraer a esta generación tan mimada. La enorme y muy diversa población

mundial presenta tanto oportunidades como retos. Por ello, los mercadólogos siguen de cerca las

tendencias y sucesos demográficos en sus mercados, tanto en el país como en el extranjero. Siguen la

pista a los cambios en las estructuras de edad y familiares, los desplazamientos geográficos de la

población, las características educativas y la diversidad de la población. En este estudio se comentan las

tendencias demográficas más importantes en los Estados Unidos.

Cambios en la estructura de edades de la población La población estadounidense llego a los 284

millones en el 2001 y podría alcanzar los 340 millones para el año 2025. La tendencia demográfica

individual más importante en ese país es la cambiante estructura de edades de la población. La población

estadounidense contiene siete grupos generacionales. Aquí se analizan los tres mas grandes – Los baby

boomers, la Generación X y la Generación Y – y su impacto sobre las estrategias actuales de marketing.

Los baby Boomers. El baby boom que siguió a la Segunda Guerra Mundial produjo 78 millones de baby

boomers, nacidos entre 1946 y 1964. Desde entonces, este grupo se ha convertido en una de las fuerzas

más potentes que moldean el entorno del marketing. Los baby boomers han representado han

representado un blanco móvil, al crear nuevos mercados a medida que dejaban de ser niños para

convertirse en preadolescentes, adolescentes, adultos jóvenes y ahora en personas maduras. Los baby

boomers actualmente representan cerca del 28% de la población, pero ganan más de la mitad de todos

los ingresos personales.

Generación X. al baby boom siguió una “escasez de nacimientos” que creo otra generación de 45

millones de personas nacidas entre 1965 y 1976. Se les llama Generación X porque están a la sombra de

de los baby boomers y no poseen características distintivas obvias. Están definidos tanto por sus

experiencias compartidas como por su edad. El aumento en la proporción de divorcios y el número de

madres que ingresaron a la fuerza laboral los convirtió en una generación de muchachos descuidados. Al

crecer en años de de recesión y contracción corporativa, han desarrollado un enfoque económico más

cauteloso. Por ello la Generación X es más escéptica y desconfía de los pronunciamientos frívolos de

marketing que prometen un éxito fácil.

La generación X está haciéndose adulta y comenzando a asumir el control. Navegan por internet más que

otros grupos, pero con intensiones serias. Esta generación esta lista para desplazar los estilos de vida, la

cultura y los valores materiales de los baby boomers. Para el año 2010, habrán alcanzado a los baby

boomers como mercado primario para casi todas las categorías de productos.

Generación Y tanto los baby boomers como la Generación X algún día dejaran las riendas en las manos

del más reciente grupo demográfico, la generación Y (echo boomers). Estos hijos de los baby boomers,

nacidos entre 1977 y 1994, ya son 72 millones, muchos más que la generación X y ya casi tan

numerosos como los baby boomers esta generación que va desde preadolescentes hasta adultos

jóvenes, todavía está dando forma a sus preferencias y comportamientos de compra.

Una característica distintiva de la Generación Y es su comodidad y destreza para manejar las tecnologías

de cómputo, digitales y de internet puesto que es la primera en crecer rodeada de medios digitales,

trabajan con ellos en casas en la escuela y los utilizan para entretenerse.

Marketing Generacional. ¿Los mercadólogos necesitan crear productos y programas de marketing

distintos para cada generación? Algunos expertos advierten que cada generación abarca décadas y

muchos niveles socioeconómicos. Un especialista sugiere definir segmentos específicos por edad dentro

de cada grupo antes que segmentarlos por su estilo de vida o etapa vital.

Cambios en la familia estadounidense “El hogar tradicional” consiste en esposo, esposa e hijos (a veces

abuelos) No obstante, el ideal estadounidense de la familia suburbana con dos hijos y dos automóviles ha

ido perdiendo algo de su lustre últimamente. Actualmente en Estados unidos, los matrimonios con hijos

constituyen únicamente el 35% de todos los hogares. El 44% de los hogares se clasifican como “diversos”

o “no tradicionales”, que incluyen personas que viven solas, adultos del mismos o de diferente sexo que

viven juntos, familias con solo padre o solo madre, matrimonios sin hijos . Los mercadólogos deben tener

más en cuenta las necesidades de los hogares no tradicionales, porque están creciendo a un ritmo mayor

que los tradicionales.

Desplazamientos geográficos de la población Vivimos en un periodo de grandes movimientos

migratorios entre y dentro de los países. Los estadounidenses, por ejemplo, son un pueblo muy móvil,

pues cerca de 16% de la todos los residentes de ese país se muda cada año. Durante las últimas dos

décadas, la población de Estados Unidos se ha desplazado hacia los estados del llamado Sunbelt (franja

soleada). El Oeste y el Sur han crecido mientras que los estados del Oeste y Noreste han perdido

habitantes. Se dice que las personas de regiones diferentes compran de manera diferente. Por ejemplo,

las investigaciones revelan que los habitantes de Seattle compran más cepillos dentales percapita que los

de cualquier otra ciudad de Estados Unidos; La gente de Salt Lake City come más dulce en barra; los

habitantes de Nueva Orleas usan más salsa de tomate y la gente de Miami bebe mas jugo de ciruela

pasa.

Creciente diversidad los países difieren en su composición étnica y racial. En un extremo tenemos a

Japón, donde casi todo mundo es étnicamente japonés. En el otro extremo tenemos a los Estados Unidos

con gente prácticamente de todas las naciones. Muchos han denominado a EE. UU. Como “crisol de

razas “, en el cual grupos diversos de un gran número de naciones y culturas se han fusionado para

formar una cultura más homogénea. Sin embargo, Estados Unidos más bien parece una “ensaladera”, en

la que diversos grupos se han mezclado pero han mantenido su diversidad al conservar y valorar sus

importantes diferencias étnicas y culturales.

Los mercadólogos enfrentan mercados cada vez más diversos, tanto en su país como en el extranjero, en

la medida en que sus propias operaciones tienen un alcance más internacional.

Entorno Económico

Los mercados requieren poder de compra de la gente. El entorno económico consiste en factores que

afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Las naciones varían

considerablemente en sus niveles y distribución del ingreso. Algunos países tienen economías de

subsistencia: consumen casi toda su producción agrícola industrial. Estos países ofrecen poca

oportunidades de mercado. En el otro extremo están las economías industriales, que constituyen

mercados prósperos para muchos tipos de bienes. El mercadólogo debe estudiar de cerca las principales

tendencias y patrones de gasto de los consumidores, tanto entre sus mercados mundiales como dentro

de ellos.

Entorno Natural

En la actualidad, el medio ambiente es uno de los más grandes problemas de la humanidad por el

deterioro de la capa de ozono a causa de diversos aspectos como la polución del aire y del agua, gases y

contaminantes químicos que generan un impacto negativo en la atmósfera. Los directores de marketing

deben enfocar sus esfuerzos en manejar la escasez de materias primas, incremento del precio de la

energía, el nivel mayor de la contaminación y el cambio de papel de los proyectos, que son las

consecuencias principales de la contaminación actual.

Entorno Tecnológico

Se deben tener en cuenta los cambios tecnológicos que ocurren continuamente, las oportunidades para

innovar, altos presupuestos en investigación y desarrollo y la regulación del uso de la tecnología. El uso

de la tecnología tiene que ser de forma responsable y teniendo en cuenta que los productos deben ser los

apropiados para el consumo y uso de los productos.

Entorno Político-Legal

Este entorno de compone de leyes, agencias públicas y grupos de presión que influyen y limitan a las

empresas y a las personas. Estas leyes pueden generar nuevas oportunidades de negocio y fomentan la

creación de empresas.

Entorno Cultural

Los directores de Marketing deben tener en cuenta las creencias, los valores y las normas sociales.

Capitulo 6

Conducta de compra del consumidor y de los compradores Industriales

Mercados de Consumidores y Comportamiento de Compra del Consumidor

Modelo de Conducta del Consumidor Final

El estudio de la conducta del consumidor también resulta a veces sumamente complejo a causa de la

multitud de variables en cuestión y su tendencia a interactuar entre sí y a ejercer una influencia recíproca.

Para hacer frente a la complejidad se han diseñado modelos del comportamiento del consumidor. Los

modelos sirven para organizar nuestras ideas relativas a los consumidores en un todo congruente, al

identificar las variables pertinentes, al descubrir sus características fundamentales y al especificarlas

como las variables se relacionan entre sí.

Un modelo consta de tres grandes secciones:

Variables ambientales externas que inciden en la conducta.

Determinantes individuales de la conducta

Proceso de decisión del comprador

Variables externas

El ambiente externo se compone de seis factores específicos: Cultura, subcultura, clase social, grupo

social, familia y factores personales.

Cultura: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres y cualquier otra

capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. Es el fundamento de

muchos valores, creencias y acciones del consumidor. Por ejemplo, la importancia que la gente de

nuestra sociedad concede al tiempo y a la puntualidad constituye la bace a las reacciones positivas de los

compradores ante ofertas de mercado como franquicias de establecimientos de comida rápida, cajas

rápidas en los supermercados y relojes de cuarzo.

Subcultura: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen valores, costumbre y

otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de otros segmentos que

comparten el mismo legado cultural. Estos aspectos de singularidad tienen a veces importantes

implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de marketing.

Se presta especial atención a las subculturas que se distinguen por su edad y sus características étnicas.

Estraficación Social : Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad se

clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello es una jerarquía que a

menudo recibe el nombre de conjunto de clases sociales. Los que caen en una clase social determinada

tienden a compartir creencias, valores y modalidades de conducta. También suelen asociarse más

estrechamente entre sí que con integrantes de otras clases sociales. Los valores, deseos e interacciones

que surgen en los diversos agrupamientos repercuten de manera importante en los consumidores.

Afectan a los factores básicos de pertenencia a un grupo, la elección de un vecindario, el aprecio de

ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las compras.

Grupo Social : Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad

resultante de una modalidad de interacción entre sí. Estos grupos cumplen una gran diversidad de

funciones, una de ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que

es importante desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, es decir, el grupo contribuye a

convencer y a orientar los valores y la conducta del individuo un ejemplo de ello lo encontramos en el

interés en el que los estudiantes universitarios muestran por la última moda y por la música. otro aspecto

interesante de los grupos sociales es el hecho de que contribuyen a proporcionar al publico diversas

formas de información capaces de influir en el comportamiento posterior.

Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes

interacciones personales de sus miembros. LA influencia de ellos en las decisiones de compra representa

en área de gran interés en el ámbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las

decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros casos, la

interacción es tan intensa que se afirma que se produce una decisión conjunta y no se limita a una mera

influencia recíproca. Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la

forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados productos y

servicios por ejemplo cuando son recién casados, los matrimonios con niños, etc.

Factores Personales: Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia

personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce la comunicación con otros.

La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de información que los compradores obtienen con

respecto a los productos. También se considera un factor importante que repercute en los valores,

actitudes, evaluaciones de marca e interés por un producto. La influencia personal incide

considerablemente en el proceso de difusión a través del cual un nuevo producto y las innovaciones de

servicio se dan a conocer en el mercado. La influencia personal constituye una importante función de los

líderes de opinión que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo, opinión y

sugerencias cuando se toman decisiones de compra.

Otros Factores:

Se trata de una categoría general que abarca las variables que influyen en el consumidor. Un ejemplo

puede ser el efecto de los medios masivos que no están incorporados a ninguna de las otras categorías,

con la designación de variables situacionales. Se resumen muchos de estos factores entre ellos el

ambiente físico, el ambiente interpersonal, los acontecimientos nacionales y el dinero en efectivo de que

dispone el comprador.

Determinantes individuales

Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de decisión relacionado

con los productos y servicios. El ambiente externo se dirige hacia los determinantes individuales,

demuestra que los estímulos individuales no influyen directamente en los consumidores. Por el contrario,

son modificados por factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de

información y motivos. El circulo abierto entre el proceso de decisión y estas variables denota la gran

influencia que ejercen sobre el proceso de decisión y estas variables denotan la la gran influencia que

ejercen sobre el proceso de decisión. Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto,

motivación y participación, procesamiento de información, aprendizaje y memoria, actitudes.

Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central., ofrecen una estructura para

que despliegue un patrón constante de comportamiento.

Motivación: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la orientación que dirige el

comportamiento activado. la participación designa la relevancia o importancia que el consumidor percibe

en determinada situación de compra.

Procesamiento de Información: Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo cuando

adquieren, integran y evalúan la información. Generalmente esas actividades requieren la búsqueda

activa de información o su recepción pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de la información,

integrar la que ha sido objeto de nuestra atención con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con

miras a la toma de decisiones. También intervienen en ella factores individuales como la motivación,

aprendizaje y actitudes.

Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cómo aprenden y que

factores rigen la retención del material aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores

adquieren productos y recuerdan su nombre y características y además aprenden criterios para juzgar los

productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la solución de problemas, patrones

de gustos y de conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria,

ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada

situación.

Actitudes: Rigen la orientación básica hacia los objetos, las personas, los hechos y nuestras actividades

Actividades: Influyen profundamente en como actuarán los consumidores y su reacción ante los

productos y servicios, así como su respuesta ante la comunicación que los mercadólogos preparan para

convencerlos de que adquieran sus productos.

No obstante, la actuación total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse así: Cuando el

sujeto ha asimilado los estímulos exteriores, se produce una serie de interacciones entre las variables

internas. Estas interacciones se resuelven finalmente en una conducta el acto de selección de un

producto y marca, o un servicio (compra).

Proceso de decisión del Comprador

Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisión y también como una

actividad física. La acción de la compra no es más que una etapa en una serie de actividades psíquicas y

físicas que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades preceden a la compra

propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como todas tiene la virtud de influir en la

adopción de productos y servicios, se examinarán como parte del comportamiento que nos interesa.

Por ejemplo: Suponiendo que un fotógrafo, que generalmente compra una marca de película, de repente

decide comprar otra marca de la competencia, a pesar de que no ha habido cambio alguno en la calidad

de las películas ni de su precio. ¿A qué obedece ese cambio de lealtad?. El simple hecho de señalar que

su comportamiento de compra ha cambiado no nos ayuda a entender la situación. Tal vez la película de la

competencia haya sido recomendada ampliamente por un amigo o tal vez el fotógrafo cambio de marca,

porque pensaba que la marca de la competencia captaba mejor los colores de algún tema fotográfico de

interés. Por otra parte su decisión puede deberse a una insatisfacción general con los resultados de su

película regular o a un anuncio de la marca de la competencia.

Por lo que el proceso de decisión, describe el proceso de decisión del consumidor respecto a los

productos y servicios. Los pasos fundamentales del proceso son el reconocimiento del problema,

búsqueda y evaluación de la información, procesos de compra y comportamiento después de la compra.

El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando se

activa en su conciencia la diferencia notable entre su situación real y su concepto de la situación ideal.

Esto puede realizarse a través de la activación interna de un motivo como el hambre o bien, deberse a

otras variables como los factores sociales o situacionales. Sin embargo, en uno y otro caso se da la

acción sólo cuando el consumidor percibe una discrepancia bastante grande entre el estado real y el

estado ideal.

Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en comenzar a buscar

información. Generalmente esto comienza con una búsqueda interna, o sea una revisión rápida e

inconsciente de la memoria en busca de la información y las experiencias almacenadas que se relacionan

con el problema. Esta información está constituida por las creencias y actitudes que han influido en las

preferencias del consumidor por determinadas marcas. A menudo con la búsqueda se logra reconocer

una fuerte preferencia de la marca, produciendose entonces una compra ordinaria.

Si la búsqueda interna no aporta la suficiente información sobre los productos o sobre la manera de

evaluarlos, el consumidor seguirá realizando una búsqueda externa más decidida. Tiene contacto así con

numerosas entradas de información, llamadas estímulos, que pueden provenir de las más diversas

fuentes: anuncios, presentaciones impresas de productos y comentarios de los amigos.

Todo estímulo de índole informativo está sujeto a actividades del procesamiento de información, de las

cuales se vale el consumidor para obtener el significado de los estímulos. Este proceso consiste en

prestar atención a los estímulos disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que se conoce

con el nombre de memoria a corto plazo, donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un

procesamiento ulterior.

En la fase de evaluación de alternativas, se compara la información recabada con el proceso de

búsqueda de otros productos y marcas con los criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el

consumidor. En caso de que la comparación desemboque en una evaluación positiva, el consumidor

seguramente tendrá la intención de comprar la opción que reciba la evaluación más favorable.

Un proceso de compra normalmente viene después de una fuerte intención de compra, este proceso

consta de una serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por utilizar. Después, la

compra da origen a varios resultados. Uno de ellos es la satisfacción que produce la experiencia de

emplear la marca. La satisfacción repercutirá en las creencias del individuo relacionadas con la marca.

Otros resultados son la insatisfacción y la duda después de la compra. Ambas pueden generar un deseo

más intenso de conseguir más información e influir en el reconocimiento posterior de problemas. Y por es

así como las experiencias posteriores a la compra en cierto modo dan retroalimentación en la etapa de

reconocimiento de problemas.

CAPITULO 8

Estrategias de productos y servicios

¿Qué es un producto?

Definimos un producto como cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atención,

adquisición, uso o consumo que pudiera satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos incluyen

más que solo los bienes tangibles. En una definición más amplia, los productos incluyen objetos físicos,

servicios, eventos, personas lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de estas entidades. Por lo

tanto en este estudio se utiliza el término producto ampliamente, incluyendo cualesquiera de estas

entidades o todas.

Productos, servicios y experiencias

La oferta de una empresa al mercado a menudo incluye tanto bienes tangibles como servicios. Cada

componente puedes ser una parte secundaria o principal de la oferta total. En un extremo la oferta podría

consistir en un bien tangible puro, como jabón, dentífrico, o sal; en los que ningún servicio acompaña al

producto. En el otro extremo están los servicios puros, cuya oferta consiste primordialmente en un

servicio. Ejemplos de este último son el examen practicado por un doctor o los servicios financieros. Sin

embargo entre ambos extremos puede haber muchas combinaciones de bienes y servicios.

Por ejemplo, la oferta de una empresa podría consistir en un bien tangible con servicios acompañantes.

Ford ofrece más que solo automóviles: su oferta también incluye servicios de reparación y mantenimiento,

cumplimiento de la garantía, salas de de exposición y áreas de espera, y una variedad de otros servicios

de apoyo. Una oferta híbrida consiste en bienes y servicios por partes iguales. Otro ejemplo, los pasajeros

de American Airlines compran primordialmente servicio de transporte, pero el viaje también incluye

algunos bienes tangibles, como alimentos, bebida y una revista.

Mientras que los productos son tangibles y los servicios son intangibles, las experiencias son

memorables. En tanto los productos y servicios son externos, las experiencias son personales y tienen

lugar en la mente de los consumidores individuales.

Niveles de productos.

Los planificadores de productos deben considerar los productos y servicios en tres niveles. El nivel más

básico es el producto central, el cual contesta la pregunta; ¿Qué está adquiriendo realmente el

comprador?, el producto central está en el centro del producto total; consiste en los beneficios cruciales

que resuelven un problema, lo que los consumidores buscan cuando adquieren un producto o servicio.

Así pues, al diseñar productos, el mercadólogo debe definir primero el núcleo de beneficios que el

producto proporcionara a los consumidores. Debe entender la experiencia total del cliente que rodea la

compra y uso del producto.

Después el planificador debe construir un producto real alrededor del producto central. Los productos

reales pueden tener hasta cinco características; un nivel de calidad, funciones, diseño, una marca y un

empaque. Por ejemplo, una cámara Sony es un producto real. Su nombre, piezas, estilo, funciones,

empaques y demás atributos se han combinado con mucho cuidado para proporcionar el beneficio

central; una forma cómoda y de alta calidad para capturar momentos importantes.

Por último el planificador de productos debe construir un producto aumentado alrededor de los productos

central y real y ofrecer servicios y beneficios adicionales al consumidor. Sony debe ofrecer más que una

cámara de video; debe proporcionar a los consumidores una solución completa a su problema de captar

imágenes. Por ello cuando los consumidores compran una cámara de video Sony, la empresa y sus

concesionarios otorgan una garantía sobre piezas y mano de obra, instrucciones para usar la cámara,

servicios de reparación rápidos en caso necesario, y un numero sin cargos telefónicos al que pueden

llamar si tienen problemas o preguntas.

Por lo tanto un producto es más que un simple conjunto de características tangibles. Los consumidores

tienden a ver los productos como conjuntos complejos de beneficios que satisfacen sus necesidades

centrales de los consumidores que el producto satisfará; luego debe diseñar el producto real y encontrar

las formas de aumentarlo a fin de crear el conjunto de beneficios que proporcionara mayor satisfacción a

los consumidores.

Clasificación de Productos

Los productos y servicios se dividen en dos clases amplias con base en los tipos de consumidores que

los usan: productos de consumo y productos industriales.

Productos de consumo

Los productos de consumo son aquellos que los consumidores finales compran para su consumo

personal. Los mercadólogos suelen subdividir estos bienes con base en la manera en que los

consumidores los adquieren. Los productos de consume incluyen productos de conveniencia, productos

de compras, productos de especialidad y productos no buscados. Estos productos difieren en las formas

en que los consumidores los compran, y por tanto en su estrategia de marketing.

Los productos de conveniencia son los productos de consumo que suelen adquirirse con frecuencia, de

forma inmediata y con un esfuerzo mínimo en comparación y compra. Como ejemplo podemos citar

jabones, dulces, periódicos y comida rápida. Los productos de conveniencia suelen tener precio bajo, y

los mercadólogos los colocan en muchos lugares para que los clientes puedan adquirirlos fácilmente

cuando los necesitan.

Los productos de compras son productos y servicios de consumo que los clientes compran

cuidadosamente en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo. Al comprar productos y servicios de

compras, los consumidores dedican mucho tiempo y esfuerzo a obtener información y hacer

comparaciones. Como ejemplo podemos citar muebles, ropa, automóviles usados, aparatos domésticos

grandes, y servicios de hotel y motel. Quienes venden productos de compras por lo regular distribuyen

sus productos a través de menos comerciantes, pero proporcionan mayor apoyo de ventas para ayudar a

los clientes en sus actividades de comparación.

Productos de especialidad son productos de y servicios de consumo con características únicas o

identificación de marca, por los cuales un grupo de importantes de compradores están dispuestos a

efectuar un esfuerzo de compra especial. Ejemplo de ello son las marcas de tipos específicos de

automóviles, equipo fotográfico costoso, ropa de diseñador y los servicios de especialistas médicos o

legales.

Productos no buscados son los productos que el consumidor no conoce, o que conoce pero que

normalmente no piensa en comprar. Casi todas las innovaciones importantes no son buscadas hasta que

el consumidor tiene conocimiento de ellas por la publicidad. Ejemplos clásicos de estos productos y

servicios conocidos pero no buscados son los seguros de vida y las donaciones de sangre a la Cruz Roja,

por su naturaleza requieren mucha publicidad, ventas personales y otras labores de marketing.

Productos industriales

Los productos industriales son los que se compran para un procesamiento posterior o para usarse en un

negocio. Por lo tanto, la distinción entre un producto de consumo y un producto industrial se basa en el

propósito para el cual se compra el producto. Si un consumidor compra una podadora de pasto para

usarla en su casa, la podadora es un producto de consumo. Si el mismo consumidor compra la podadora

para usarla en un negocio de jardinería, la podadora es un producto industrial.

Los tres grupos de productos y servicios industriales incluyen materiales y componentes, bienes de

capital e insumos y servicios. Los materiales y componentes incluyen materias primas y materiales y

componentes manufacturados. Las materias primas son productos agrícolas (trigo, algodón, ganado,

frutas y verduras) y naturales (pescado, madera, petróleo crudo, mina de hierro). Los materiales y

componentes (hierro, hilo, cemento, alambres) y piezas componentes (motores pequeños, neumáticos,

colados). La mayor parte de los materiales y componentes manufacturados se venden directamente a los

usuarios industriales. El precio y el servicio son los principales factores de marketing; la marca y la

publicidad suelen ser menos importantes.

Los bienes de capital son productos que ayudan en la producción o en las operaciones del comprador;

incluyen instalaciones y equipo accesorio. Las instalaciones consisten en compras mayores como

edificios (fabricas) y equipo fijo (generadores, prensas, taladros, sistemas de computo grandes). El equipo

accesorio incluye el equipo de oficina (maquinas fax, escritorios, copiadoras) estos artículos poseen un

área menor que las instalaciones y solamente ayudan en el proceso de producción.

El último grupo de productos industriales es el de los insumos y servicios . Los insumos incluyen

insumos operativos (lubricantes, carbón, papel y artículos para mantenimiento y reparación (pintura,

clavos escobas). Los insumos son los productos de conveniencia del campo industrial porque

generalmente se compran sin requerimiento de esfuerzo o comparación. Los servicios industriales

incluyen servicios mantenimiento y reparación (limpieza de ventanas, reparación de computadoras) y

servicios legales de negocios (consultoría administrativa y publicidad).

Organizaciones, personas, lugares e idea

En años recientes, los mercadólogos han ampliado el significado de productos más allá de los productos

y servicios tangibles para incluir otras áreas de marketing, como organizaciones, personas, lugares e

ideas.

Las organizaciones a menudo realizan actividades para “vender” a la organización misma. El

marketing de organizaciones consiste en las actividades realizadas para crear o mantener o modificar las

actitudes y la conducta de los empleados hacia una organización. Organizaciones tanto con cómo sin

fines de lucro practican marketing de organizaciones. Las empresas industriales patrocinan campañas de

relaciones públicas o publicidad corporativa con el fin de pulir su imagen. La publicidad de imagen

corporativa es una importante herramienta que las empresas utilizan para venderse a diversos públicos.

Por ejemplo, Lucent saca anuncios con el slogan “Hacemos cosas que hacen que las comunicaciones

funcionen”, IBM quiere establecerse como la compañía a la que debe recurrir cuando se buscan

“soluciones e-business”. Asimismo las organizaciones sin fines de lucro –como iglesias, universidades,

beneficencias, museos y grupos artísticos- promueven sus organizaciones para recaudar fondos y atraer

miembros patrocinadores.

Las personas también pueden verse como productos. El marketing de personas consiste en

actividades cuyo fin es crear, mantener o modificar las actitudes o conductas hacia personas especificas.

Todo tipo de personas y organizaciones practican marketing de personas. Los presidentes deben de ser

hábiles para el marketing de sí mismos, de sus partidos y de sus propuestas a fin de obtener lo necesario.

Profesionales como doctores, abogados, contadores y arquitectos hacen marketing de sí mismos para

crearse una reputación y atraer clientes.

El marketing de lugares implica actividades que se efectúan para crear, mantener o modificar actitudes

o conductas hacia sitios específicos. Ciudades, estados, regiones e incluso países enteros compiten para

atraer turistas, nuevos residentes, convenciones, oficinas y fabricas de empresas. Hoy en día casi todas

las ciudades, estados, y países hacen marketing de sus atractivos turísticos.

Las ideas también pueden ser sujetos de marketing. En cierto sentido, todo marketing es marketing de

una idea, sea idea general de cepillarse los dientes o la idea especifica de que los dentífricos Crest

“Crean sonrisas a diario” gracias a su eficaz control de sarro y a su protección anticaries. Aquí empero,

nos referimos solo al marketing de ideas sociales, como campañas de salud pública para reducir el

tabaquismo, el alcoholismo, la drogadicción y el abuso de la comida; campañas ecológicas para promover

la protección de las áreas salvajes, del aire limpio y de la conservación de las especies, y otras campañas

como la planificación familiar, los derechos humanos y la igualdad de razas. Esta área se ha llamado

marketing social definido como el uso de conceptos y herramientas del marketing comercial en programas

diseñados para influir en la conducta de las personas a fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad.

Decisiones Individuales del Producto

Atributos de los productos

El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecerá, Estos beneficios se

comunican y se entregan a través de atributos del producto como calidad, características, estilo y diseño.

Calidad del producto La calidad es una de las principales herramientas de posicionamiento del

mercadólogo. La calidad del producto tiene dos dimensiones: nivel y consistencia. Al desarrollar un

producto, la empresa debe escoger primero un nivel de calidad que apoye la posición del producto en el

mercado meta. Aquí calidad del producto significa la calidad del desempeño; la capacidad de un producto

para desempeñar sus funciones. Por ejemplo un Rolls-Royce ofrece una mayor calidad de desempeño

que un chevrolet: tiene un manejo más suave, mejor respuesta y mayor durabilidad. Las empresas casi

nunca tratan de ofrecer el nivel de calidad de desempeño más alto posible; pocos clientes quieren o

pueden pagar los niveles elevados de calidad que ofrecen los productos como un automóvil Rolls-Royce,

un refrigerador Sub-Zero o un reloj Rolex. Más bien, las empresas escogen un nivel de calidad

congruente con las necesidades del mercado meta y los niveles de calidad de los productos de la

competencia. Más allá de la simple reducción de defectos en los productos, la meta final de la calidad

total es mejorar el valor para los clientes y su satisfacción.

Así, muchas empresas han con convertido a la calidad basada en el cliente en un arma estratégica

poderosa. Crean satisfacción y valor para los clientes al satisfacer de manera consistente y rentable las

necesidades y preferencias en cuanto a calidad.

Características del producto. Un producto se puede ofrecer con características variables. El punto de

partida es un modelo “austero”, sin ningún extra. La empresa puede crear modelos de más alto nivel para

añadir más características. Las características son una herramienta competitiva para diferenciar el

producto de la empresa de los productos de los competidores. Ser el primer productor en introducir una

característica nueva, que sea apreciada y necesaria.

¿Cómo puede una empresa identificar características nuevas y decidir cuales agregara a su producto? La

empresa debe encuestar periódicamente a los compradores que han usado el producto y hacerlos las

siguientes preguntas. ¿Les gusta el producto? ¿Qué característica especificas del producto son las que

más le gustan? ¿Qué funciones o características podríamos añadir para mejorar el producto? Las

respuestas proporcionan a la empresa una lista rica en ideas para crear características nuevas. Luego la

empresa puede evaluar el valor de cada una de estas características tendría para los clientes y compara

la con su costo.

Estilo y diseño de los productos Otra forma de añadir valor para el cliente es elaborar productos con

diseño y estilo distintivos. Algunas empresas tienen fama de crear diseños sobresalientes. El diseño

puede ser una de las armas competitivas más potentes del arsenal de marketing de una empresa.

El diseño es un concepto más amplio que el estilo. El estilo simplemente describe el aspecto del producto.

Los estilos pueden ser llamativos o aburridos. Un estilo sensacional podría capturar la atención podría

capturar la atención y hacer que el producto sea agradable a la vista. Pero no necesariamente hace que

el producto tenga un mejor desempeño. A diferencia del estilo el diseño va mas allá de lo superficial; llega

hasta el corazón del mismo producto.

Un buen diseño y un estilo agradable pueden atraer la atención, mejorar el desempeño de un producto,

reducir los costos de producción y conferir al producto una importante ventaja competitiva en el mercado

meta.

Asignación de marca

Tal vez la habilidad mas distintiva de los mercadólogos profesionales sea su capacidad para crear,

mantener, proteger y mejorar las marcas de sus productos y servicios. Una marca es un nombre, termino,

letrero, símbolo, diseño, o una combinación de estos elementos, identifican al fabricante o vendedor de

un producto o servicio. Los consumidores ven la marca como parte importante de un producto, y la

asignación de marcas puede añadir valor a un producto.

La asignación de marca se ha vuelto una herramienta tan poderosa que hoy en día casi no hay cosa que

no lleve marca.

La asignación de marca ayuda a los compradores de muchas maneras, una marca sirva a los

consumidores para identificar los productos que podrían beneficiarlos, y también le dice algo al comprador

acerca de la calidad del producto. Los compradores que siempre adquieren la misma marca saben que

percibirán las mismas características, beneficios y calidad cada vez que compren. La asignación de

marca también confiere ventajas al que vende. La marca se convierte en una base sobre la que se puede

construir toda una historia acerca de las cualidades especiales de un producto. La marca registrada de

una empresa ofrece protección legal de las características únicas de un producto, que de otra manera los

competidores podrían copiar.

Valor capital de la marca. Las marcas varían en cuanto al poder y valor que tienen en el mercado. Una

marca poderosa tiene un valor capital alto. Las marcas tienen un mayor valor capital en la medida en que

poseen mayor lealtad de los consumidores hacia la marca, mayor reconocimiento del nombre, mayor

calidad percibida, fuertes asociaciones de marca y otros activos como patentes, marcas comerciales y

relaciones con el canal.

Una marca con gran valor capital es un activo muy valioso. Es difícil medir el valor capital real de una

marca sin embargo muchas empresas ahora ven sus marcas como un mecanismo de control y una forma

de crear relaciones más estrechas con los clientes.

Puesto que los consumidores esperan que las tiendas vendan la marca, la empresa está en una posición

mejor para negociar con los revendedores. Gracias a la credibilidad elevada de la marca, es más fácil

para la empresa lanzar extensiones de línea y de marca.

No obstante, lo que lo toda marca fuerte en realidad representa, es un conjunto de clientes leales. Por

tanto el activo fundamental en que se basa el valor capital de la marca es el valor capital de los clientes.

Selección del nombre de marcas Un buen nombre puede contribuir mucho al éxito de un producto. Sin

embargo, encontrar el mejor nombre de marca es una tarea difícil, que inicia con una reseña minuciosa

del producto y sus beneficios, el mercado meta y las estrategias de marketing propuestas.

Entre las cualidades deseables de un nombre de marca están: (1) Debe sugerir algo acerca de los

beneficios y cualidades del producto. Ejemplos: DietHard, Easy-Off, Craftsman, Sunkist, Snuggles, Merrie

Maids es insecticida OFF! (2) Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar. Los nombres cortos son

buenos. Ejemplos: Tide, Aim, Puffs, sin embargo, en ocasiones son eficaces los nombres largos.

Ejemplos: limpiador de alfombras “Love My Carpet”; Margarina “I Can´t Believe It´s Not Butter”; Better

Business Bureau (3) El nombre de marca debe ser distintivo. Ejemplos. Taurus, Kodak, Exxon, Oracle. (4)

el nombre debe ser extensible: Amazon.com nació como una librería en línea pero escogió un nombre

que le permitiera extenderse a otras categorías. (5) Debe ser fácil de traducir el nombre a otros idiomas.

(6) Debe poderse registrar para protegerlo legalmente. Un nombre de marca no se puede registrar si

infringe los derechos de nombres de marcas existentes.

Patrocinador de marca Un fabricante tiene cuatro opciones de patrocinio. El producto se puede lanzar

como una marca de fabricante (o marca nacional), como cuando Kellogg o IBM venden su producción

bajo sus propias marcas de fabricante. Otra opción es vender los productos a revendedores, quienes les

asignan una marca privada (también llamada marca de tienda o marca de distribuidor). Aunque la mayor

parte de los fabricantes crean sus propios nombres de marca, otros usan marcas bajo licencia. Por último,

dos empresas pueden unir sus fuerzas y sacar un producto de marca conjunta.

MARCAS DE FABRICANTE VERSUS MARCAS PROPIAS. Las marcas de fabricante han dominado

durante mucho tiempo las ventas al detalle. Sin embargo en años recientes un número creciente de

detallistas y mayoristas han creado sus marcas propias (o marcas privadas de tiendas) Por ejemplo Sears

ha creado varios nombres: baterías DieHard, herramientas Craftsman, que compiten contra las

principales marcas nacionales. Establecer marcas privadas puede ser difícil además de mantenerlas en

existencia y promoverlas puede ser costoso. Sin embargo, también rinde márgenes de utilidad más

amplios para el revendedor, proporciona a este productos exclusivos que no pueden comprarse a

competidores, lo que aumenta el trafico de la tienda y lealtad de los consumidores.

En la llamada batalla de marcas, entre las marcas de fabricante y las privadas, los detallistas tienen

muchas ventajas. Ellos controlan los productos que tienen en existencia, el lugar que ocupa en los

anaqueles y su inclusión en los boletines locales. Los detallistas asignan a sus marcas propias un precio

más bajo que el de las marcas de fabricante comparables, a fin de atraer a los compradores que tienen

un presupuesto limitado, sobretodo en tiempos económicamente difíciles.

LICENCIAS La mayoría de los fabricantes tarda años e invierte años e invierte millones en crear sus

propios nombres de marca, Sin embargo, algunas empresas usan bajo licencia nombres o símbolos que

fueron creados por otros fabricantes, nombres de celebridades, y personajes de películas y libros

populares. A cambio de una cuota, cualquiera de estas empresas puede ofrecer de forma instantánea un

nombre de marca ya probado. Quienes venden ropa y accesorios pagan sustanciosas regalías por

adornar sus productos –que van desde blusas hasta corbatas y desde sabanas hasta maletas- con los

nombres de o iníciales de de renombrados innovadores de la moda, como Calvin Klein, Tommy Hilfiger,

Gucci y Armani. Quienes venden productos para niños vinculan una serie casi interminable de nombres

de personajes a ropa de cama, loncheras, muñecas, loncheras, cereales y otros artículos.

Muchas empresas han llegado a dominar el arte de vender sus marcas y personajes establecidos. Por

ejemplo, gracias a un marketing astuto, Warner Brothers ha convertido al conejo Bugs, Pato Lucas, al

gallo Claudio y a sus más de 100 personajes que aparecen en caricaturas Looney tunes en la marca de

personajes animados preferida en todo el mundo. La licencia de Looney Tunes que podría ser la licencia

no deportiva más codiciada de la industria.

MARCAS CONJUNTAS. Aunque las empresas han estado usando marcas conjuntas desde hace

muchos años, ha habido un resurgimiento reciente en los productos de marca conjunta. Esta práctica

consiste en que dos marcas establecidas de diferentes empresas se usan en un mismo producto. Por

ejemplo Nabisco se unió a Pillsbury para crear la harina preparada Pillsbury Orco Bars, y también con la

división de cereales Post de Kraft Foods para crear el cereal Orco O´s. En casi todas las situaciones de

marca conjunta, una empresa utiliza bajo licencia la marca de otra para combinarla con la suya.

El uso de marcas también tiene limitaciones. Este tipo de relaciones por lo regular implica complejos

contratos legales y licencias.

Estrategia de Marca Una empresa tiene cuatro opciones en lo que se refiere a su estrategia de marca:

puede introducir extensiones de línea (Marcas existentes que se extienden a nuevas formas, tamaños y

sabores de una categoría de producto ya existente), extensiones de marca (marcas existentes se

extiende a categorías nuevas de productos), multimarcas (nombres de marca nuevos que se introducen

en la misma categoría de productos) o marcas nuevas (nombres de marca nuevos en categorías nuevas

de productos).

EXTENSIONES DE LINEA Se da una extensión de línea cuando una empresa introduce artículos

adicionales dentro de una categoría determinada de productos bajo el mismo nombre de marca, como

sabores colores, ingredientes tamaños de envase o formas nuevas. Por ejemplo, Danone introdujo varias

extensiones de línea, entre ellas siete nuevos sabores de yoghurt, un yoghurt sin grasa y un yoghurt

grande. Casi todas las actividades de introducción de productos nuevos consisten en extensiones de

línea.

EXTENSIONES DE MARCA Una extensión de marca implica el uso de una marca de éxito para lanzar

productos nuevos o modificados en una categoría nueva. Mattel ha extendido su increíblemente popular y

duradera marca Barbie Doll a categorías nuevas como artículos para el hogar cosméticos, aparatos

electrónicos, libros, artículos deportivos e incluso a un grupo musical. Las gafas oscuras Swiss Army

Brand, las líneas de crucero Disney, los productos lácteos bajos en grasa Cosmopolitan, las mejoras para

el hogar Century 21 son todos extensiones de línea.

Una extensión de marca confiere a un nuevo producto nuevo reconocimiento instantáneo y una

aceptación más rápida, además de que ahorra los costos elevados de publicidad que normalmente se

requieren para crear una marca nueva.

Sin embargo si una extensión de marca fracasa podría perjudicar las actitudes de los consumidores hacia

otros productos que llevan el mismo nombre de marca. Además una marca podría no ser apropiada para

un producto nuevo determinado.

MULTIMARCAS Las empresas a menudo introducen marcas adicionales en la misma categoría. Por

ejemplo, Procter & Gamble vende muchas marcas distintas en cada una de sus categorías de productos.

Las multimarcas son una forma de establecer características diferentes y de ser atractiva para motivos

diferentes de compra. Esta táctica también permite a una empresa acaparar más espacio en los

anaqueles de los revendedores. O bien la empresa podría querer proteger su marca principal al crear

marcas flanqueadoras o de pelea. Por ejemplo, Seiko usa diferentes nombres de marcas de sus relojes

de precio más alto (Seiko Lasalle) y también para los de más bajo precio (Pulsar), afín de proteger los

flancos de su marca principal Seiko. Por último, las empresas podrían desarrollar nombres de marca

distintos para diferentes regiones o países, quizá para adaptarlos a diferentes culturas e idiomas.

Una desventaja importante de las multimarcas es que cada marca podría obtener solo una participación

pequeña en el mercado, y ninguna de ellas ser muy rentable. La empresa podría terminar repartiendo sus

recursos entre muchas marcas en lugar de elevar unas cuantas marcas a un nivel muy rentable.

MARCAS NUEVAS. Una empresa podría crear un nombre de marca nuevo si ingresara a una categoría

nueva de productos para la cual ninguna de sus marcas actuales fuera apropiada. Al igual que con las

multimarcas, ofrecer demasiadas marcas nuevas podría hacer que la empresa extienda demasiados sus

recursos, adelgazándolos.

Empaque

El empaque implica diseñar y producir el recipiente o envoltura de un producto. El empaque podría incluir

el recipiente primario del producto (el tubo que contiene el dentífrico Colgate Total); Un empaque que se

desecha cuando el producto está a punto de usarse (la caja de cartón que contiene el tubo de Colgate), y

el empaque de transporte necesario para almacenar, identificar y transportar el producto (una caja

corrugada que lleva seis docenas de tubos dentífricos Colgate). El etiquetado es la información impresa

que aparece en o junto al recipiente, también es parte del empaque.

Tradicionalmente, la función primaria del empaque era contener y proteger el producto. Sin embargo, en

fechas recientes un gran número de factores ha hecho que el empaque sea una herramienta importante

de marketing. Las empresas se han dado cuenta del poder del poder que tiene un buen empaque para

crear un reconocimiento instantáneo de la empresa o marca en la mente del consumidor. Por ejemplo, en

un supermercado común, que trabaja entre 15,000 y 17,000 artículos, el comprador típico pasa frente a

unos 300 artículos por minuto y 53% de todas las compras se hacen por impulso. En este entorno

sumamente competitivo, el empaque podría ser la última oportunidad del vendedor para influir en los

compradores: se convierte en un “comercial de 5 segundos”.

El empaque también puede reforzar el posicionamiento de un producto. La conocida botella de Coca-Cola

dice mucho acerca del producto que contiene.”Incluso si no hay mucha luz, la gente sabe que se trata de

una coke”.

Crear un buen empaque para un producto nuevo requiere de muchas decisiones. Primero la empresa

debe establecer el concepto de empaque, que indica lo que el empaque debe ser o hacer por el producto.

¿Debe ofrecer principalmente protección al producto, introducir un método nuevo para aplicarlo o servirlo,

sugerir ciertas cualidades acerca del producto, o hacer algo más? Luego hay que tomar decisiones

acerca de elementos específicos del empaque, como, tamaño, forma, materiales, color texto y logotipos

de la marca. Estos elementos deben cooperar para apoyar la posición y estrategia de marketing del

producto. El empaque debe ser congruente con la publicidad, precio y distribución del producto.

En años recientes la seguridad de los productos también se ha convertido en una preocupación

importante relacionada con el empaque. Todos hemos aprendido a manejar empaques “a pruebas de

niños” difíciles de abrir y a prueba de alteraciones para los fármacos. Al tomar decisiones sobre los

empaques la empresa también debe tomar en cuenta las crecientes inquietudes ecológicas y tomar

decisiones que sirvan a la sociedad además de las objetivos inmediatos del consumidor y de la empresa.

Etiquetado

Las etiquetas pueden ser desde simples etiquetas pegadas a los productos hasta gráficos complejos que

forman parte del empaque. El etiquetado desempeña varias funciones. Como mínimo, la etiqueta

identifica el producto o marca, como el sello Sunkist den la cascara de esas naranjas. La etiqueta también

podría describir varias cosas acerca del producto: quien lo hizo, donde se hizo, cuándo lo hizo, que

contiene, cómo debe usarse y que precauciones habrá de tomar al usarlo. Por último la etiqueta, la

etiqueta podría promover al producto por medio de gráficos atractivos.

Hay muchos antecedentes de cuestiones legales sobre el empaque y el etiquetado. En Estados Unidos,

la Ley de la Comisión Federal de Comercio de 1914 estipula que las etiquetas y empaques falsos o

engañosos constituyen una competencia desleal. Las etiquetas pueden engañar a los clientes, omitir la

descripción de ingredientes importantes o carecer de advertencias de seguridad necesarias. La ley de

Etiquetado y Educación sobre Nutrición de 1990 obliga a las empresas a proporcionar información

nutrimental detallada de sus productos alimenticios, y acciones generales recientes de la Administración

de de Alimentos y Fármacos regulan el uso de términos relacionados con la salud tales como bajo en

grasa, light y con alto contenido en fibra. Las empresas deben asegurarse de que sus etiquetas

contengan toda la información requerida.

Servicios de apoyo al producto

El servicio a clientes es otro elementos de la estrategia de producto. La oferta de una empresa al

mercado por lo regular incluye algunos servicios que pueden ser una parte importante o secundaria de la

oferta total.

Las empresas deben diseñar sus productos y servicios de apoyo de modo que satisfagan las necesidades

de sus clientes meta rentablemente. El primer paso es encuestar periódicamente a los clientes para

evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas para servicios nuevos.

Una vez que la empresa ha evaluado el valor de los diversos servicios de apoyo a clientes debe evaluar

posteriormente los costos y prestar esos servicios; luego puede crear un paquete de servicios que

complazca a sus clientes y al mismo tiempo produzca utilidades para la empresa.

Muchas empresas están usando internet y otras tecnologías modernas para ofrecer servicios de apoyo

que antes no eran posibles.

Decisiones de producto y responsabilidad Social

Las decisiones en cuanto a productos han atraído considerablemente la atención pública. Los

mercadólogos deben considerar detenidamente varios aspectos de política pública y de regulaciones

relacionadas con la adquisición o abandono de productos, la protección de patentes, la calidad y

seguridad de los productos y las garantías de los productos.

En lo tocante a la adición de productos nuevos, el gobierno podría impedir a las empresas añadir

productos mediante la adquisición de otras empresas, si el efecto amenaza con reducir la competencia.

Las empresas que descontinúan productos deben de estar consientes de que tienen ciertas obligaciones

legales, explicitas o implícitas, para con sus proveedores, concesionarios y clientes, quienes tienen un

interés en el producto descontinuado. Las empresas también deben obedecer las leyes sobre patentes al

desarrollar productos nuevos. La ley no permite fabricar un producto demasiado parecido al producto ya

establecido y patentado por otra empresa.

Los fabricantes deben cumplir con las leyes específicas en materia de calidad y seguridad de los

productos. La Ley Federal de Fármacos y Cosméticos protege a los consumidores estadounidenses de

alimentos, medicamentos y cosméticos peligrosos o adulterados. Diversas leyes contemplan la inspección

de las condiciones sanitarias en las industrias procesadoras de carne y aves. Se han aprobado leyes en

materia de seguridad que regulan las telas, sustancias químicas, automóviles, juguetes, medicamentos, y

venenos.

CAPITULO 9

Desarrollo de Nuevos Productos y Estrategia del Ciclo de Vida de Productos

Estrategias para el desarrollo de Nuevos Productos

Las empresas tienen que ser tan capaces como para crear y manejar productos nuevos. Todos los

productos pasan por una especie de ciclo de vida: nacen, atraviesan diversas fases y finalmente mueren

cuando llegan productos nuevos que satisfacen mejor las necesidades de los consumidores. Este ciclo de

vida de los productos presenta dos retos importantes: primero, dado que todos los productos tarde o

temprano entran en declive, una empresa debe de ser capaz de desarrollar nuevos productos que

sustituyan a los que están envejeciendo (el problema de desarrollo nuevos productos). Segundo, la

empresa debe ser buena para adaptar sus estrategias de marketing a los cambios en los gustos,

tecnologías y competencia, a medida que los productos pasan por las etapas de su ciclo de vida (el

problema de las estrategias de ciclo de vida de los productos). Ante los rápidos cambios en los gustos de

los consumidores, la tecnología y la competencia, las empresas deben desarrollar un flujo constante de

productos y servicios nuevos. Una empresa puede adquirir productos nuevos de dos maneras. Una

consiste en la adquisición, mediante la compra de una empresa entera, una patente o una licencia para

producir el producto de alguien más. La otra se basa en el desarrollo de nuevos productos lo que se lleva

a cabo en el departamento de investigación y desarrollo de la propia empresa. El termino nuevos

productos se refiere a productos originales, mejoras a los productos, modificaciones de los productos, y

marcas nuevas que la empresa desarrolla mediante sus propias actividades de investigación y desarrollo.

La innovación puede representar muchos riesgos. Ford perdió $ 350 millones de dólares con su automóvil

Edsel; RCA perdió $ 580 millones en su reproductor de videodiscos Selecta Vision, y Texas Instruments

perdió la espectacular cantidad de 660 millones antes de retirarse del negocio de las computadoras

caseras.

Los productos nuevos siguen fracasando con una frecuencia alarmante. ¿Por qué fracasan tantos

productos nuevos? Hay varias razones. Aunque una idea sea buena, podría haberse estimado en exceso

el tamaño del mercado. Tal vez el producto real no se diseño tan bien como se debió de haber hecho; o

quizá el posicionamiento en el mercado no fue el correcto, el precio fue demasiado alto, o la publicidad

fue deficiente. Un ejecutivo de alto nivel podría impulsar una idea favorita a pesar de los hallazgos

desfavorables de la investigación de mercados. A veces los costos del desarrollo de un producto son más

alto de los esperado, y a veces los competidores contraatacan con mayor ferocidad que la esperada.

En vista del gran numero de productos nuevos que fracasan, las empresas están ansiosas por averiguar

cómo pueden mejorar sus posibilidades de éxito para un producto nuevo. Una forma consiste en

identificar los productos nuevos que tienen éxito y entonces determinar lo que tienen en común; otra

consiste en estudiar los productos nuevos que han fracasado y aprender las lecciones que ello enseña.

Diversos estudios sugieren que el éxito de un producto nuevo depende del desarrollo de un producto

superior único, con más alta calidad, nuevas funciones y mayor valor de uso. Otro factor clave para el

éxito es un concepto de producto bien definido antes de llevar a cabo su desarrollo, con el que la

empresa define y evalúa cuidadosamente al mercado meta, los requisitos del producto y los beneficios

antes de proceder. También se han sugerido otros factores para el éxito; compromiso de la alta dirección,

innovación continua y un proceso de desarrollo de nuevos productos que funcione continuamente.

La solución radica en planificar con cuidado los productos nuevos y establecer un proceso de desarrollo

de nuevos productos que funcionen de manera sistemática de manera que encuentre y haga crecer estos

productos.

Generación de Ideas

El desarrollo de nuevos productos inicia con la generación de ideas: la idea sistemática de ideas para

productos nuevos. Una empresa por lo general tiene que generar muchas ideas si quiere encontrar unas

cuantas que sean buenas. Según un conocido consultor gerencial, “De cada 1000 ideas, solo 100 tendrán

suficientes posibilidades para justificar un experimento a pequeño escala, solo 10 de éstas justificaran un

compromiso financiero substancial y, de esas sólo un par se convertirán en claros éxitos.

Entre las principales fuentes de ideas para productos nuevos están las fuentes internas, los clientes, los

competidores, los distribuidores, los proveedores y otros. Si usa fuentes internas, la empresa puede

encontrar ideas mediante la investigación y el desarrollo formales; puede consultar a sus ejecutivos,

científicos, ingenieros, personal de producción y con sus vendedores. Algunas empresas han creado

provechosos programas de iniciativa interna, que animan a los empleados a generar y a desarrollar ideas

de productos nuevos. Por ejemplo, la reconocida regla del 15%” de 3M permite a los empleados dedicar

15% de su tiempo a proyectos de interés personal, sea que esos proyectos beneficien directamente o no

a la empresa. Las notas autoaderibles post-it, que espectacular éxito han tenido, surgieron de este

programa. Asimismo el programa IDEA de Texas Instruments proporciona fondos a los empleados que

investigan sus propias ideas. Uno de los productos nuevos de éxito que han salido del programa IDEA fue

Speak´n Spell, el primer juguete para niños en incluir un michochip. Muchos otros juguetes parlantes los

siguieron, los cuales en última instancia generaron varios cientos de millones de dólares para TI.

También se obtienen buenas ideas para productos nuevos al observar y escuchar a los clientes. La

empresa puede analizar las preguntas y quejas de los clientes para encontrar productos nuevos que

resuelvan mejor los problemas de los consumidores, Los ingenieros o vendedores de la empresa pueden

reunirse con los clientes y trabajar con ellos para estudiar sugerencias e ideas. La empresa puede realizar

encuestas u organizar grupos de enfoque para averiguar las necesidades y deseos de los clientes.

La búsqueda de ideas para productos nuevos debe ser sistemática, y no casual. De lo contrario surgirán

pocas ideas y muchas buenas ideas no recibirán la atención correspondiente. La alta dirección puede

evitar estos problemas mediante la instalación de un sistema de administración de ideas que dirija el flujo

de ideas nuevas a un punto central en el que pueda reunirse revisarse y evaluarse. Para establecer un

sistema así, la empresa puede hacer varias cosas.

Nombrar como gerente de ideas a una persona respetada y con antigüedad.

Crear un comité multidisciplinario para la administración de ideas integrado por personal de

investigación y desarrollo, ingeniería, compras, operaciones, finanzas, ventas y marketing, que

se reúna con regularidad y evalué las ideas propuestas para nuevos productos y servicios.

Ofrecer un número telefónico sin cargo para todo el personal que desee enviar una idea nueva al

gerente de ideas.

Animar a todas las partes interesadas en la compañía – empleados, proveedores, distribuidores,

concesionarios – para que envíen sus ideas al gerente de ideas

Establecer programas de reconocimiento formales que recompensen a quienes aporten las

mejores ideas

El enfoque del gerente de ideas produce dos resultados favorables. Primero ayuda a crear una cultura

orientada hacia la innovación dentro de la empresa. Demuestra que la alta dirección apoya, fomenta y

recompensa la innovación. Segundo produce un mayor número de ideas entre las cuales seguramente

habrá algunas muy buenas. Al madurar el sistema, las ideas fluirán con mayor libertad. Las buenas ideas

ya no se marchitaran por falta de alguien con quien comentarlas o de un partidario en la alta dirección.

Depuración de Ideas

El propósito de la generación de ideas es crear un gran número de ideas. El propósito de las etapas

subsecuentes es reducir ese número. La primera etapa de reducción de ideas e s la depuración de ideas,

que ayuda a encontrar las ideas buenas y desechar las malas lo antes posible. Los costos por desarrollo

de productos se elevan considerablemente en las etapas posteriores, así que la empresa solo querrá

proceder con las ideas que tengan mayores posibilidades de convertirse en productos rentables.

Muchas empresas piden a sus ejecutivos escribir sus ideas para productos nuevos en un formato

estándar a fin de que un comité de productos los pueda revisar. El resumen describe el producto, el

mercado la meta y la competencia, e incluye estimaciones burdas del tamaño del mercado, el precio del

producto, el tiempo y costo de desarrollo, los costos de fabricación y la tasa de rendimiento. Luego, el

comité evalúa la idea en términos de un conjunto de criterios generales. Por ejemplo, en la Kao Company,

un gran fabricante japonés de productos de consumo, el comité hace preguntas como: ¿El producto es

realmente útil para los consumidores y para la sociedad? ¿Es bueno para nuestra empresa en particular?

¿Es compatible con los objetivos y estrategias de la empresa? ¿Contamos con el personal, habilidades y

recursos para hacer que tenga éxito? ¿Proporciona más valor a los clientes que los productos de la

competencia? ¿Es fácil de anunciar y distribuir? Muchas empresas tienen sistemas bien diseñados para

calificar y depurar las ideas de los productos nuevos.

Una idea debe desarrollarse para convertirla en un concepto de producto. Es importante distinguir entre

una idea de producto, un concepto de producto y una imagen de producto. Una idea de producto es una

idea para un posible producto que la empresa puede imaginarse ofreciendo al mercado. Un concepto de

producto es una versión detallada de la idea expresada en términos significativo para el consumidor. Una

imagen de producto es la forma en que los consumidores perciben a un producto potencial.

Desarrollo y prueba de concepto

La prueba de concepto requiere probar conceptos de productos nuevos con grupos de consumidores

meta. El concepto se podría presentar a los consumidores simbólica o físicamente, a fin de determinar si

estos sienten una fuerte atracción o no. Por ejemplo, un diseñador de gabinetes de cocina puede usar un

programa de realidad virtual para ayudar a un cliente a “ver” cómo se vería y funcionaria su cocina si

remodelara con los productos de la empresa. Los estilistas han utilizado la realidad virtual para mostrar a

los consumidores como se verían con un estilo nuevo de peinado.

Después de exponer a los consumidores al concepto, se les podría pedir que reaccionen ante el al

contestar algunas preguntas y en donde las respuestas ayudaran a la empresa a decidir a la empresa

cual concepto es el más atractivo.

Análisis de negocio

Una vez que la dirección haya decidido cual concepto de producto y estrategia de marketing utilizara,

puede evaluar el atractivo de la propuesta como negocio. El análisis de negocios implica una revisión de

proyectos de ventas, de los costos y de las utilidades de un producto nuevo con el fin de averiguar si

satisfacen los objetivos de la empresa. Si es así el producto puede pasar a la etapa de desarrollo de

producto.

Para estimar las ventas la empresa podría examinar el historial de ventas de los productos similares y

realizar encuestas de opinión del mercado. Luego la empresa puede estimar ventas mínimas y máximas

para determinar el intervalo de riesgo. Después de preparar el pronóstico de ventas, la dirección puede

estimar los costos y utilidades esperados para el producto, incluidos los costos de marketing,

investigación y desarrollo, operaciones, contabilidad y finanzas. Posteriormente, la empresa utiliza cifras

de ventas y costos para analizar el atractivo financiero del nuevo producto.

Desarrollo del producto

Hasta aquí, en el caso de muchos conceptos de producto nuevo, es posible que el producto solo haya

existido como una descripción con palabras, un dibujo o tal vez una maqueta burda. Si el concepto de

producto pasa la prueba de negocios, entra en la etapa de desarrollo de producto. Aquí ya sea el

departamento de investigación y desarrollo o el de ingeniería, desarrolla el concepto de producto hasta

convertirlo en un producto físico. Sin embargo, el paso de desarrollo de producto exige un gran

incremento en la inversión y mostrara si la idea de producto se puede convertir o no en un producto

practico.

El departamento de investigación y desarrollo creará y probará una o más versiones físicas del concepto

de producto. Este departamento buscara diseñar un prototipo que satisfaga e interese a los consumidores

y que se puede producir rápidamente y dentro del presupuesto. El desarrollo de un prototipo útil puede

tardar días, semanas, meses e incluso años.

El prototipo debe tener las características funcionales requeridas y también debe comunicar las

características psicológicas deseadas.

Mercado de prueba

Si el producto pasa las pruebas funcionales y de consumidor el siguiente paso es el que corresponde al

mercado de prueba, la etapa en la que el producto y el programa de marketing se introducen en

situaciones de mercado más realistas. El mercado de prueba proporciona al mercadólogo experiencia de

marketing del producto antes de hacer el importante gasto de una introducción cabal; permite a la

empresa probar el producto y todo su programa de marketing; estrategia de posicionamiento, publicidad,

distribución, precio, marca y empaque, así como sus niveles de presupuesto.

El tamaño necesario del mercado de prueba varía con cada producto nuevo. Los costos del mercado de

prueba pueden ser enormes, y toma un periodo que podría permitir a los competidores obtener ventajas,

si los costos de desarrollar e introducir el producto son bajos, o si la dirección ya siente confianza en el

producto nuevo, la empresa podría hacer pocos mercados de prueba o ninguno. Es común que las

empresas no hagan mercados de prueba para simples extensiones de línea o para cuando se trata de

copias de productos de la competencia que han tenido éxito. Los costos de los mercados de prueba

pueden ser altos, pero a menudo empequeñecen ante los costos de cometer un error garrafal.

Comercialización

El mercado de prueba proporciona a los directores la información necesaria para tomar la decisión final

en cuanto a si lanzar o no el producto nuevo. Si la empresa decide proceder con la comercialización –la

introducción del producto nuevo en el mercado- enfrentara costos elevados. La empresa tendrá que

construir o rentar instalaciones de fabricación; podrían tener que gastar, en el caso de un producto de

consumo envasado nuevo, entre 10 a 200 millones de dólares en publicidad, promoción de ventas y otras

actividades de marketing el primer año.

La empresa que lanza un producto nuevo primero debe decidir el momento de la introducción.

Después debe decidir donde lanzar el nuevo producto: en un solo lugar en una región, en el mercado

nacional o en el mercado internacional. Pocas empresas tienen la confianza, el capital y la capacidad

necesarios para lanzar productos nuevos con distribución total nacional e internacional; más bien,

desarrollan una salida gradual al mercado según cierto plan. En particular, las empresas pequeñas

podrían ingresar en ciudades o en regiones atractivas una por una. En cambio una empresa más grande

podría introducir rápidamente modelos nuevos en varias regiones o en todo el mercado nacional.

Aceleración del desarrollo de nuevos productos

Las estrategias para el desarrollo de nuevos productos inician con la generación de ideas y termina con la

comercialización. Con este enfoque de desarrollo secuencial de productos, un departamento de la

empresa trabaja individualmente hasta terminar su etapa del proceso antes de pasar el producto nuevo al

siguiente departamento y etapa. Este proceso ordenado, paso por paso, puede ayudar a controlar los

proyectos complejos y arriesgados, pero también puede ser peligrosamente lento. En los mercados

actuales, que cambian con tanta rapidez y son tan competitivos, un desarrollo de productos tan “lento

pero seguro” puede redundar en fracasos del producto, perdidas de venta y utilidades, y merma de

posición en el mercado y la reducción del tiempo del ciclo de desarrollo de nuevos productos se han

convertido en preocupaciones apremiantes de empresas en todas las industrias.

Con objeto de llevar sus productos al mercado en menos tiempo muchas empresas están adoptando un

enfoque más rápido, en equipo llamado desarrollo simultaneo del producto, donde se traslapan los pasos

del proceso de desarrollo de productos para ahorrar el tiempo y mejorar la eficacia. En lugar de pasar al

producto nuevo de un departamento a otro, la empresa arma un equipo de personas provenientes de

varios departamentos, que trabajan en el producto nuevo de principio a fin. Tales equipos por lo regular

incluyen miembros de los departamentos de marketing, finanzas, diseño, fabricación y jurídico, e incluso

proveedoras y clientes.

La alta dirección proporciona al equipo de desarrollo de producto una dirección estratégica general, pero

ninguna idea de producto ni plan de trabajos bien definidos. Reta al equipo con metas firmes y al parecer

contradictorias –crear nuevos productos superiores cuidadosamente planeados, pero hacerlos

rápidamente- y luego otorga la libertad al equipo de realizar un nuevo producto.

Estrategias del Ciclo de Vida del Producto

Tras lanzar el producto nuevo, la gerencia quiere que el producto disfrute de una vida larga y feliz.

Aunque no espera que el producto se venda por siempre, la gerencia quiere obtener una cantidad de

utilidades razonables para cubrir el esfuerzo y los riesgos que invirtió en su lanzamiento. La gerencia está

consciente de que cada producto tendrá un ciclo de vida, aunque no conozca por adelantado su forma y

duración.

Ventas en cada etapa

La figura muestra el ciclo de vida del producto (CVP), el curso que siguen las ventas y las utilidades del

producto, durante el tiempo que dura su vida. El ciclo de vida consta de 5 etapas.

1. El desarrollo del producto se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla la idea para un producto

nuevo. Durante el desarrollo del producto, no hay ventas y los costos que invierte la empresa se

empiezan a acumular.

2. La introducción es un periodo durante el cual las ventas registran un crecimiento lento, mientras el

producto se introduce en el mercado. En esta etapa no hay utilidades, debido a los elevados gastos de la

introducción del producto.

3. El crecimiento es un periodo durante el cual se registra una aceptación rápida en el mercado y un

aumento de utilidades.

4. La madurez es un periodo "durante el cual el crecimiento de las ventas tiene gran aliento, porque el

producto ha sido aceptado por una gran parte de compradores potenciales. Las utilidades se equilibran o

disminuyen, debido a que existen erogaciones más fuertes para mercadotecnia, con objeto de defender el

producto contra la competencia.

5. La declinación es un periodo durante el cual disminuyen las ventas y bajan las utilidades.

No todos los productos siguen este ciclo de vida con forma de S. Algunos productos son introducidos y

mueren rápidamente, otros se quedan en la etapa de madurez durante largo tiempo. Algunos entran a la

etapa de declinación y después son reciclados a la etapa del crecimiento en razón de fuertes

promociones y su reposicionamiento.

El concepto del CVP puede describir una clase de producto, una forma de producto o una marca. El

concepto del CVP se aplica de manera diferente en cada caso. Las clases de productos tienen ciclos de

vida más largos. Las ventas de muchas clases de productos permanecen en la etapa de madurez durante

mucho tiempo. Por el contrario, las formas de productos suelen tener el comportamiento estándar del

CVP. Las formas de producto, pasan por una historia regular de introducción, crecimiento rápido,

madurez y declinación. El ciclo de vida de una marca específica puede cambiar rápidamente en razón de

los ataques y las respuestas cambiantes de la competencia.

El concepto del CVP también se puede aplicar a lo que se conoce como estilos, modas y modas

pasajeras.

Etapa de Introducción

La etapa de introducción se inicia cuando el producto nuevo es lanzado por primera vez. La introducción

toma tiempo y las ventas suelen registrar un crecimiento lento. Productos conocidos como el café

instantáneo pulularon muchos años antes de entrar a la etapa del crecimiento rápido. En esta etapa, en

comparación con otras etapas, las utilidades son negativas o escasas debido a las pocas ventas y a los

elevados gastos por distribución y promoción. Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores y

para crear inventarios.

Existe un gasto relativamente alto para promociones, a fin de informar a los consumidores de la existencia

del producto nuevo y conseguir que lo prueben. Por regla general, en esta etapa, como el mercado no

está listo para versiones afinadas del producto, la empresa y sus pocas competidoras producen versiones

básicas del producto. Estas empresas se concentran en venderle a los compradores que están más

dispuestos a comprar, que normalmente son los grupos de ingresos más altos.

Etapa de Crecimiento

Si el producto nuevo satisface el mercado, entra a la etapa de crecimiento, en el cual las ventas empiezan

a aumentar velozmente. Las primeras personas en aceptar el producto lo seguirán comprando y las

subsiguientes empezarán a seguir los pasos de éstos, sobre todo si escuchan hablar a favor de él. Habrá

competidores nuevos que, atraídos por la oportunidad de obtener utilidades, entrarán al mercado. Éstos

suelen introducir características nuevas en el producto y el mercado se expandirá. El incremento de

competidores conduce a un aumento en cantidad de salidas para la distribución y las ventas saltan sólo

para construir los inventarios de los revendedores.

Los precios permanecen donde están o caen ligeramente. Las empresas conservan su gasto para

promociones en el mismo nivel o en uno un poco más alto. La educación del mercado sigue siendo una

meta, pero ahora la empresa también debe enfrentar la competencia. Las utilidades aumentan durante la

etapa de crecimiento, conforme los costos de promoción se distribuyen entre un volumen grande y

conforme bajan los costos de producción por unidad. La empresa usa varias estrategias para sostener el

crecimiento rápido del mercado lo más posible. Mejora la calidad del producto y suma características y

modelos al nuevo producto. Entra a segmentos nuevos del mercado

Etapa de madurez

En algún punto, el crecimiento de las ventas del producto se afloja, es decir que entra en la etapa de la

madurez. Esta etapa, por regla general, dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta fuertes

desafíos para la gerencia de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa

de madurez del ciclo de vida y, por consiguiente, la mayor parte de la administracion mercadotécnica se

refiere al producto maduro.

Aunque, al parecer, muchos productos en la etapa madura no cambian durante periodos largos, la mayor

parte de los que tienen éxito están evolucionando de hecho para satisfacer las necesidades cambiantes

de los consumidores. Los gerentes de producto deben hacer algo más que sólo ir al lado de sus

productos maduros o defenderlos, una buena ofensiva es la mejor defensa.

Modificación del mercado

En esta etapa, la empresa intenta aumentar el consumo del producto. Busca usuarios y segmentos

nuevos del mercado. El gerente también busca maneras para aumentar el uso entre los clientes

presentes. Campbell lo hace ofreciendo recetas y convenciendo a los consumidores de que la "sopa es

buen alimento". O la empresa quizás opte por volver a posicionar la marca, para que atraiga a un

segmento mas grande o de crecimiento más rápido.

Modificación del producto

El gerente de producto también puede cambiar las características del producto, para inspirar a un mayor

uso. Una estrategia. De mejoramiento de la calidad pretende elevar el desempeño del producto; su

duración, fiabilidad, velocidad Y gusto. Esta estrategia es efectiva cuando se puede mejorar la calidad,

cuando los compradores creen en lo que se dice en cuanto a que ha mejorado la calidad y cuando existe

una cantidad suficiente de compradores que quieren mejor calidad.

Modificación de la mezcla de mercadotecnia

Los mercadólogos también pueden tratar de mejorar las ventas cambiando uno o varios de los elementos

de la mezcla de mercadotecnia. Pueden reducir los precios para atraer a usuarios nuevos y a clientes de

la competencia. Pueden lanzar una campaña publicitaria mejor o usar promociones de ventas agresivas.

Etapa de Decadencia

Las ventas de la mayor parte de las formas y las marcas de los productos bajan con el tiempo. La

disminución puede ser lenta, como en el caso de los cereales de avena; o veloz, como en el caso de los

discos para fonógrafo. Las ventas se pueden desplomar a cero, o pueden bajar a un nivel bajo donde

perduran muchos años.

Las ventas disminuyen por muchas razones, inclusive los adelantos tecnológicos cambios en los gustos

de los consumidores y aumento de la competencia. Conforme disminuyen las ventas y las utilidades,

algunas empresas se retiran del mercado. Las que permanecen pueden disminuir la cantidad de ofertas

del producto.

Mantener un producto débil puede resultarle muy costoso a la empresa y no sólo en términos de

utilidades. Existen muchos costos ocultos. Un producto débil puede ocupar demasiado tiempo de la

gerencia. Con frecuencia, requiere ajustes abundantes de precios e inventarios. Requiere publicidad y la

atención de los vendedores.

http://books.google.com.mx/books?

id=sLJXV_z8XC4C&pg=PA116&lpg=PA75&ots=IbIk9iC5Pm&dq=definicion+de+negocio+segun+philip+ko

tler&lr=#PPA112,M1

http://books.google.com.mx/books?

id=J0zqsnlGXqEC&pg=PR15&lpg=PR15&dq=principios+de+marketing+book+philip+kotler&source=bl&ots

=yvh15y3uvx&sig=2pR1YzuUuT42ApWGyQL2fped840&hl=es&sa=X&oi=book_result&resnum=8&ct=resul

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