Marketing – (allg. BWL) Historie des kommerziellen Marketing (Deutschland) 50-er Jahre Distributionsorientierung - Marketing als Distributionsfunktion (Vertrieb) - Entwicklung vom Verkäufer zum Käufermarkt - Knappheitswirtschaft - Überflussgesellschaft - NF > AT - AT > NF (Nachfrage / Angebot) - primärer Bereich im Unternehmen: - Beschaffung Produktion - Absatz 60-er Jahre Verbraucherorientierung - zunehmende Käufermarktsituation - Marketing als operative Beeinflussungstechnik - Marketinginstrumente Marketingmix - erste Marketingabteilungen 70-er Jahre Handelsorientierung - Ausbau des Handels, Nachfragemacht des Handels - Übergang zur langfristigen Orientierung ( strategisches Marketing ) - Führungsaufgabe des Marketing 80-er Jahre Wettbewerbsorientierung - Ausrichtung an Wettbewerbsvorteilen - Internationalisierung Globalisierung 90-er Jahre Umweltorientierung (Umfeldorientierung) - Gesamtgesellschaftliche Ausrichtung (rechtliche, gesellschaftliche, ökologische Aspekte) - ganzheitliche Interpretation des Marketing 00-er Jahre - Beziehungsorientiertes Netzwerkmarketing
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Marketing – (allgdannybo.ftpaccess.cc/myweb/webseite_bernd/bwl/bwl/bwl... · 2012-12-01 · rechtliche Rahmenbedingungen . 1.3.1. Markt allgemein - funktional: • Ort an dem sich
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Marketing – (allg. BWL)
Historie des kommerziellen Marketing (Deutschland)
50-er Jahre Distributionsorientierung
- Marketing als Distributionsfunktion (Vertrieb) - Entwicklung vom Verkäufer zum Käufermarkt
- Knappheitswirtschaft - Überflussgesellschaft - NF > AT - AT > NF
(Nachfrage / Angebot) - primärer Bereich im Unternehmen: - Beschaffung Produktion - Absatz
60-er Jahre Verbraucherorientierung
- zunehmende Käufermarktsituation - Marketing als operative Beeinflussungstechnik - Marketinginstrumente Marketingmix - erste Marketingabteilungen
70-er Jahre
Handelsorientierung - Ausbau des Handels, Nachfragemacht des Handels - Übergang zur langfristigen Orientierung ( strategisches Marketing ) - Führungsaufgabe des Marketing
80-er Jahre Wettbewerbsorientierung
- Ausrichtung an Wettbewerbsvorteilen - Internationalisierung Globalisierung
90-er Jahre Umweltorientierung (Umfeldorientierung)
- Philosophie - Mittel und Methode (Management) - Denkhaltung - Maxime
Marketingdreieck Rahmenbedingungen
Politische, gesellschaftliche
Rahmenbedingungen
Wirtschaft
Kosten
Präferenzen
Konkurrenz Eigenes Unternehmen
Präferenzen
Technologien
rechtliche Rahmenbedingungen
Kunde
1.3.1. Markt allgemein
- funktional: • Ort an dem sich Angebot und Nachfrage treffen • Abwicklung von Transaktionen • Mehrere Anbieter und Nachfrager • Entstehung von Marktpreisen • Ort geografisch (Platz, Raum...)
Definition nach Kotler: „Ein Markt besteht aus potentiellen und tatsächlichen Kunden mit bestimmten Bedürfnissen oder einem Wunsch, die willens und fähig sind, durch einen Austauschprozess das Bedürfnis oder den Wunsch zu erfüllen.“ 1.3.2. Relevanter Markt Abgrenzungen:
Relativer Marktanteil = --------------------------------------------------------- Absatzvolumen des stärksten Konkurrenten (Wettbewerbsposition)
Markttypen
nach Kaufverhalten: KPÖW - Märkte K – onsumentenmärkte P – roduzentenmärkte ö – ffentliche Märkte W – iederverkäufermärkte K – onsumentenmärkte
- Produkte oder Dienstleistungen, die von Einzelpersonen oder Haushalten für
den eigenen Ge- oder Verbrauch bezogen werden. - Persönlicher Bedarf - Konsequenzen:
o Mehrstufiger Vertrieb o Preiskämpfe o Mee – too Produkte (Immitationen)
P – roduzentenmärkte
- Einzelpersonen oder Organisationen, welche Güter zum Zweck der Produktion weiterer Güter erwerben (Investitionsgüter).
- Kollektiver Entscheidungsprozess o Buying – Center
- Charakteristika: o Persönlicher Verkauf o Direktvertrieb o Individuelle Kommunikation o Systemlösungen
ö – ffentliche Märkte
- Charakteristik: o Erwerb von Gütern für gesellschaftliche Zwecke o Staatliche Institutionen,(Behörden, öffentl. Einrichtungen und Betriebe) o Besondere Vorschriften
Stark formalisiert Stark reglementiert
o Budgetierung o Kollektiver Entscheidungsprozess
Buying – Center W – iederverkäufer
- Charakteristik: o Einzelpersonen oder Organisationen, die Güter zum Zweck der
Gewinnerzielung erwerben und wiederverkaufen ohne wesentliche Be- oder Verarbeitung
o Hohe Bedeutung – des Personals - der Logistik
- Standort 2.1. Kaufverhalten von Konsumenten Konstrukt Einstellung (Abb. 11) SOR-Modell Abb 10 Einstellungen sind innere Bereitschaften eines Individuums, gegenüber bestimmten Reizen ( Stimuli ) relativ konsistent positiv oder negativ regieren.
- Einstellungen entstehen durch Lernprozesse. - Sind eng verwand mit dem Image – Begriff - Wichtigstes Konstrukt der Kaufverhaltensforschung - affektive (Handlungskomponente, spontan, Affekt) (Impulskäufe) - kognitive ( aus Erkenntnis handeln)
Kaufverhalten von Organisationen (P-Märkte) Buying Center (Einkaufsgremien)
Rollen im Buying Center (Beteiligte): 1. Nutzer: - Verwenden des Gutes 2. Einkäufer: - Verhandelt und wählt Lieferanten aus 3. Entscheider: - trifft Kaufentscheidung 4. Informationsselektierer: - Kontrolliert und filtert
(Sekretärin o.Ä.) 5. Beeinflusser - definiert die Kaufkriterien und ( Berater ) berät, Bewertung, Alternativen 2.2. Funktionen des kollektiven Entscheidungsprozesses
- Risikominimierung - Reduktion der Entscheidungsunsicherheit - Sicherstellung der fachlichen Kompetenz - Verlängerung der Verhandlungszeit - Sanktions – und Anreizmechanismen - Einhaltung Budgethöhe - optimale Budget – Nutzung - Kostenorientierung
2.3. Kaufverhalten von öffentlichen Einrichtungen - organisationales Kaufverhalten Besonderheiten:
1. Ideenfindung und Vorauswahl 2. Konzeptgestaltung und Erprobung 3. Produktentwicklung (Prototypen) 4. Markterprobung 5. landesweite Markteinführung
Abb 30 Produktvariation
Verbesserung, Modifikation eines Produktes Gründe:
- neue Konsumentenanforderungen - technolog. Entwicklungen; neue Standards - neue (veränderte) Konkurrenzprodukte - Kostensenkungsmaßnahmen
Arten der Produktvariation:
- Produktpflege ( kontinuierliche Verbesserung) - Produktmodifikation (in Intervallen (Auto’s: Golf I, II, III, IV..)
Produktdifferenzierung
- mehrere Typen eines Produktes (Grundmodell,…) Auto 3-5 Türer, Kombi..
Abb 31 Produkteliminierung Stufen:
- Einstellung der Produktion - Einstellung kommunikationspolitischer Maßnahmen (Werbung..) - Einstellung Service
Problembereiche:
- Verbund- und Synergieeffekte - Kapazitäts- und Deckungsbreiteneffekte - Know how
4.1.3 Service - Politik Primärgüter Sekundärgüter Sachgüter - Kfz - Merchandising - Artikel - Möbel (Promotion – Artikel) - Maschinen - PC-Zubehör bei PC-Kauf - Anlagen Dienst- -Theaterveranst. - Reparaturservice leistungen - Frisör - Hol- und Bringedienst Abb. 32
- Erwartungshaltung der Kunden - Nebenprodukt lenkt von
4.1.4 Produktionsprogramm- Sortimentsprogramm Herstellersicht Händlersicht Beispiel: Breite Polo Golf Bora Passat Benziner X X X X Diesel X X X X Kabrio - X - - Tiefe Klima X X X X Problem: Komplexitätskosten Abb 33
4.2 Preis - Politik Abb. 35;36 Def.: Preis ist das Entgeld oder die Gegenleistung für ein zu vermarktendes Gut
Anzahl der Verkaufsstellen, die ein Produkt führen Distributionsgrad= Anzahl der möglichen Verkaufstellen Anzahl der Verkaufsstellen, die ein Produkt in einem bestimmten Gebiet führen Distributionsdichte Fläche des Vertriebsgebietes 4.3.2. Inhalte der Distributionspolitik Entscheidungen im Absatzkanal
fremde - Handelsunternehmen Groß – u. Einzelhandel Def.: selbstständige Institutionen, die Güter ohne wesentliche Be- oder Verarbeitung (Handelswaren) von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an dritte absetzen. - Vertragshändler / Eigenhändler - Handelsvertreter -Mehrfachvertretung -In fremdem Namen auf eigene Rechnung -ständige Beauftragung -selbstständig aktiv - Handelsmakler Wie Handelsvertreter aber: -nicht ständig beauftragt (z.B. Immobilienmakler) -Einzelfallbezogen -ungebunden nicht selbstständig aktiv - Kommissionär -handelt im eigenen Namen -auf fremde Rechnung (Außenverhältnis) - Franchising (Abb 45) -In eigenem Namen auf eigene Rechnung
Vergleiche Abb. 46 4.3.4. Akquisitions- Stimulationsstrategien Abb. 47 Push- und pull Konzept Abb 48 Checkliste zur Beurteilung von Absatzmitteln Übungsaufgabe: Reisender versus Handelsvertreter Gegeben: p=500,- € Reisender: Fixkosten: fR=3500,- € Var. Erfolgskosten: qR= 6 % Vertreter: Fixkosten: 0 Var. Erfolgskosten: qR= 10 %
Aufgabe a: xR = xV = 150 Geräte KR=fR+qR KR=3500 € +(500 € *0,06 * 150) =8000 € KV=500 € *0,1 * 150 =7500 € Bei dieser Verkaufsmenge ist der Vertrieb mittels Handelsvertreter billiger.
Aufgabe b: KR=(fR+qR) – 75 € *(x-150) KR=(3500+ 180 * 0,06 * 500) – (75 € * 30) KR= 6650 € Bei den Gesamtkosten hat in diesem Fall der Vertrieb mittels Reisendem einen Vertriebsvorteil.
Aufgabe c: siehe Abb. 44 4.3.5. Marketing Logistik Def.: Umfasst alle Maßnahmen zur Versorgung der Nachfrage (die „6 R“):
- mit den richtigen Gütern - mit der richtigen Menge - zur richtigen Zeit - in der richtigen Qualität - zu den richtigen Kosten - am richtigen Ort - ( mit den richtigen Informationen )
Arten der Logistik: Beschaffungslogistik Produktionslogistik Absatzlogistik Entsorgungslogistik Abb. 49; 50
Übungsaufgabe: Optimierung der Transportart 1. eigener LKW KL 2. Bahn KB 3. Spedition KS Anzahl der Paletten: X Gegeben:
1. KL =16 X 2. KB I = 500 + 2,5 X (0..X..60) KB II = 500 + 2/3*2,5 X (X > 60) Rabatt 3. KS= 300 + 4*X
Kostenvergleiche: 1 LKW 2 Bahn KL=KB 16 X=500 + 2,5 X X = 37,04 ( Schnittpunkt der Kostengeraden ) Ab 38 Paletten ist der Transport per Bahn günstiger. 1 LKW 3 Spedition 16 X = 300 + 4 X X = 25 Ab 25 Paletten ist die Spedition billiger. 2 Bahn Spedition
I. 500 + 2,5 X = 300 + 4 X X = 133,33 bis 133 Paletten ist die Spedition billiger II. 500 + 2/3 * 2,5 X = 300 + 4 X X= 107,14 auf Grund des Mengentarifes ist die Bahn bereits ab 108 Paletten billiger als die Spedition
Bis zu einer Palettenzahl von 25 Stück ist der Transport per LKW am billigsten. Von 25 bis 107 Paletten fährt die Spedition mit den niedrigsten Kosten. Ab einer Menge von 108 Paletten ist die Bahn der Transporteur mit den geringsten Kosten. C.) Qualitative Entscheidungskriterien:
- Produkteigenschaften - Sperrigkeit - Verderblichkeit - Zeit - Schnelligkeit - Verfügbarkeit - Flexibilität - Routenplanung - Service / Kontrollmöglichkeiten Track & Tracing - örtliche Verfügbarkeit - Image des Transportmittels
4.4 Kommunikationspolitik
- Def.: umfasst alle kommunikationspolitischen Maßnahmen / Instrumente, die Informationen über ein Unternehmen und dessen Angebot (Güter) auf dem Markt anbieten und das Kaufverhalten der Zielperson direkt oder indirekt beeinflussen.
Dekressionskosten) 4.4.2. Instrumente der Kommunikationspolitik Werbung Def.: Produkt bezogener Beeinflussungsprozess, der bei der Zielgruppe zu marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen sowie schließlich zum Kauf der angebotenen Güter führen soll.
Verkaufsförderung Besondere kommunikative Maßnahmen zur Unterstützung des Absatzes, meist am „Point of Sale“ (besondere Verkaufsstände, Aktionen, Produktpräsentationen, Proben) Öffentlichkeitsarbeit (PR public relations) Vertrauensbildende und Image fördernde Maßnahmen gegenüber Anspruchsgruppen der Öffentlichkeit. (Presseartikel, Imageanzeigen, Interviews, Artikel in Fachzeitschriften) Sponsoring Zuwendungen von Gütern oder Finanzmitteln unter der Bedingung von bestimmten Gegenleistungen (Nennung, visuelle Darstellung, positive Erwähnung) Messen, Ausstellungen Kontaktanbahnung, Präsentation, Information Events Erlebnisorientierte Inszenierungen (Betriebsbesichtigungen, Tage der offenen Tür, Betriebsfeiern, Neuprodukteinführung)