Marketing 10 Mendisain Strategi Pemasaran

MARKETING MIX STRATEGY

Bagaimana suatu perusahaan dapat mendeferensiasikan penawaran pasarnya dari para pesaing ? 1. Product Differentiation 4. Channel Differentiation 2. Services Differentiation 5. Image Differentiation 3. Personnel Differentiation PRODUCT DIFFERENTIATION a. Form b. Features c. Performances quality d. Durability SERVICES DIFFERENTIATION a. Ordering cost b. Dilevery c. Installation d. Customer training PERSONNEL DIFFERENTIATION a. Competence b. Courtesy c. Credibility CHANNEL DIFFERENTIATION a. Coverage IMAGE DIFFERENTIATION a. Symbols b. Media

e. f. g. h.

Realiability Repairirability Style Design

e. Customer consulting f. Maintenance and repair g. Miscellaneous servives

d. Realiability e. Responsiveness f. Communication

b. Expertise

c. Perfortmance

c. Atmosphere d. Events

MARKETING MIX STRATEGY

CHANNEL DESIGN :

1. EXTERNAL

2. INTERNAL

:~ ~ ~ :~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~

Customer Characteristics Culture Competitors Company Objectives Character Capital Cost Coverage Control Continuity Communication

Market Share ( ms ) meningkat perusah mengalami kerugian ? Hal ini bisa terjadi karena walaupun penjualan ( bagian pasar ) meningkat disertai dengan adanya strategi penurunan harga produk. Demikian juga sebaliknya

PRODUCT STRATEGIESSetelah Planner menganalisa :Organisasi : Corporate Objectives Policy constrain Organizational Design : Identify unmeet consumer need New market segments Product Life Cycle : Product strenght & weaknesses To have positioned a brand Against competitors brand according to consumers perceptions of product benefit

Generic Demand

Brand Demand

Ranked the opportunities and problem To develop a product strategy ---- > to the identification of alternative product strategies

WHAT is a PRODUCT ? Bagi KONSUMEN : a bundle of perceived benefit that will meet his / her needs ( Kelompok manfaat yang diterima oleh konsumen disesuaikan dengan kebutuhan mereka ) Bagi PRODUSEN : a bundle of attribute that ideally will meet consumers needs ( Ciri dari produk yang ideal yang disenangi oleh konsumen ) Bagi PRODUCT MANAGER : sebagai way of life ( sebagai jalan / sumber hidupnya ) Bagi ADVERTYSING AGENCY : sebagai satu communication challenge ( tantangan dalam mengenalkan satu produk tertentu ) Bagi TREASURE ( pemilik Modal ) : source of fund ( sebagai sumber dana )

PRODUCT STRATEGIESIstilah PRODUCT lebih dari sifat-sifat phisik produk ( physical attributes of the product ), termasuk :* * * bentuk package services provide before & after the sales image / citra yang dimiliki yang berkaitan dengan brand namenya, karena hal ini menunjang dengan product tsb

kepuasan konsumen

Apakah PLC ?PLC > > > merupakan akibat dari adanya : kekuatan-kekuatan ekonomi persaingan social psychological ---- > selera konsumen

STRATEGIES FOR EXISTING PRODUCT * DIFFERENTIATED & UNDIFFERENTIATED STRATEGYMarket segmentation ---- > 2 strategi produk DIFFERENTIATED PRODUCT STRATEGY : separate product be designed to meet the needs of each segment ( produk-produk yang tersendiri dirancang untuk setiap segmen ). Contoh : Pasta Gigi Pepsodent di buat dalam ukuran yang besar dan kecil UNDIFFERENTIATED PRODUCT STRATEGY : uses a single product, but differentiates the promotional strategy / advertysing massage ( produknya hanya satu macam, satu service, satu macam produk bagi semua segmen pasar yang ingin dicapai ), Misal : pemasaran sabun Cousons, dalam hal ini sabun tsb dimaksudkan untuk dikonsumsi oleh bayi dan orang dewasa Produk-produk yang sukses tidak perlu selalu diubah. Pemasaran yang sukses membutuhkan : perbaikan massage yang kuno, improving media mix

* NO PRODUCT CHANGE

PRODUCT STRATEGIES

* PRODUCT REPOSITIONING~ Tidak selalu membutuhkan perubahan dalam product attributes tetapi : a. Membutuhkan perubahan-perubahan persepsi konsumen thd benefit drpd product b. Mendapatkan new uses bagi product-product lama Berhasil bila : Repositioning brand dalam growing market Perubahan persepsi konsumen terhadap brand mendekati ideal brand, atau Merubah persepsi ideal brand, mendekati brand yang dipromosikan Sulit, karena konsumen akan merubah basic value thd type product

~ ~

* PRODUCT IMPROVEMENT~ ~ ~ Changes in the attributes of a product Package is redesigned ----- > mempertinggi pengenalan product New services, before or after sales ---- > garansi --- > bagian penting dr product strategy

* PRODUCT EXTENSIONMerupakan strategi product yang dikaitkan dengan product line / jajaran produk Motivasi : mengisi gap dlm product line dgn menggunakan kelebihan kapasitas produksi & pemasaran, menghadapi pesaing Tak begitu berbahaya, karena, : ~ menunjukkan satu jajaran business yang telah dikenal sekarang ini. Misal : Sabun Lux dengan bermacam-macam bentuk dalam product linenya, sehingga lebih mudah dalam memasarkannya ~ efisiensi pemasaran ---- > Brand sama, Channel of Distribution sama ~ skala produksi yang ekonomis Resiko : ----- > gagal ~ membahayakan brand image ~ brand cannibalism bagi brand yang ada sebagai saingan ~ memperburuk hubungan dengan pengecer

PRODUCT STRATEGIES

Diversification through new product ~ HORIZONTAL : terjadi bila product baru ditambahkan, yg mempunyai hubungan yg dekat dgn product-product lama dan tingkatan yang sama ~ VERTICAL : terjadi dalam product line, perusahaan memprodusir produk-produk yang sebelumnya dibeli ~ CONGLOMERATE : semata-mata untuk meningkatkan ROI, tak ada hubungan dengan produk lama * PRODUCT ELIMINATION Strategi menyisihkan / menghapuskan salah satu type product yang ada Kriteria product-product yang lemah : a. sharte tak sebanding dengan tahun-tahun sebelumnya b. Sales tidak mencapai tingkat yang diramalkan c. Profit tidak dapat mencapai tingkat minimum yang diharapkan Strategi yang tepat kalau terjadi hal-hal demikian : a. Membuang / menyisihkan product b. Menjual pada perusahaan lain c. Menurunkan marketing cost DEVELOPING NEW PRODUCT Mempunyai motivasi : 1. Keinginan untuk pengembangan didalam perusahaan / internal growth 2. Menawarkan product line yang full 3. Kelebihan kapasitas produksi dan fasilitas pemasaran 4. Being first distribution bidang yang baru

PRODUCT DIFFERENTIATION

STRATEGI PEMASARAN ( TINJAUAN DARI SUDUT INDUSTRI )PEMAKAI BARU

MENGEMBANGKAN PASAR KESELURUHAN

KEGUNAAN BARU

PENGGUNAAN YANG LEBIH BAIK

MARKET LEADER

MELINDUNGI PANGSA PASAR

KEDUDUKAN BERTAHAN

PERTAHANAN SISI ( FLANKING DEFENSE )

PERTAHANAN AKTIF MENDAHULUI ( PREEMTIVE DEFENSE )

MENGEMBANGKAN PANGSA PASAR

PERTAHANAN SERANGAN BALAS ( COUNTEROFFENSIVE DEFENSE )

PERTAHANAN MOBIL

AKSI PENCIUTAN

STRATEGI MARKET CHALLENGGER

MENYERANG PEMIMPIN PASAR

MENETAPKAN SASARAN STRATEGIS DAN LAWAN

MENYERANG PERUSAHAAN REGIONAL YG LEBIH KECIL

MARKET CHALLENGER

SERANGAN FRONTAL

SERANGAN MELAMBUNG ( FLANK ATTACK )

MEMILIH STRATEGI PENYERANGAN

SERANGAN MENGEPUNG ( ENCIRCLEMENT ATTACK )

SERANGAN LINTAS ( BYPASS ATTACK )

SERANGAN GERILYA

STRATEGI MARKET CHALLENGER MARKET FOLLOWER AND MARKET NICHER

BEBERAPA STRATEGI SERANGAN YANG SPESIFIC BAGI MARKET CHALLENGER1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Strategi pemotongan harga Strategi Produk yang lebih murah Strategi produk prestise Strategi pengembang-biakan produk ( product proliferation ) --- > focus pd. rasa & vol Strategi inovasi produk Strategi penyempurnaan jasa pelayanan Strategi inovasi distribusi Strategi penekanan biaya produksi Promosi yang intensif

STRATEGI PENGIKUT PASAR ( MARKET FOLLOWER )Strategi yang paling umum digunakan dalam menghadapi persaingan baik dengan Market Leader maupun Market Challenger adalah strategi imitasi produk

STRATEGI PENGGARAP RELUNG PASAR ( MARKET NICHER )Gagasan pokok dalam menggarap relung pasar adalah spesialisasi . Perusahaan harus mempunyai keahlian khas dalam hal pasar, konsumen dll.

Beberapa pengkhususan yang dapat dipilih oleh Market Nicher :a. c. e. g. i. Spesialis Pemakai Akhir Spesialis Ukuran Pelanggan Tertentu Melayani Daerah Geografis tertentu Spesialis Produk dengan sifat khusus Spesialis Mutu / Harga tertentu b. d. f. h. j. Spesialis Tingkat Vertikal Melayani Pelanggan khusus Spesialis Produk atau Lini Produk tertentu Spesialis Kerja Pesanan Spesialis Jasa

STRATEGI PEMASARAN UNTUK PASAR GLOBAL

Akhir - akhir ini sering disinggung gejala perubahan pasar yang tidak lagi berorientasi pada pasar multidomestik, tetapi sudah menuju ke arah pasar global. Keadaan ini membawa implikasi pada perubahan pola dan jaringan marketing secara internasional ( Pemasaran Internasional ) yang dewasa ini seringkali disebut sebagai Marketing ( Pemasaran ) Global Dari beebrapa literatur dapat disimpulkan bahwa pada umumnya para penulis melihat Marketing sebagai suatu kegiatan yang universal dari masyarakat, baik negara berkembang maupun negara industri . Dalam hal ini hanya ada satu disiplin marketing yang dapat diterapkan secara global di setiap masyarakat dan kebudayaan dan berlaku untuk sistem ekonomi, yang berbeda adalah penekanan dan fokus masing-masing negara. Karena marketing adalah suatu disiplin yang universal, maka perlu adanya penataan dalam sistem distribusi, kualitas, pelaksanaan strategi product mix, memperhitungkan masalah kekuatan / keunggulan / kerjasama dalam jalur-jalur marketing ( Warren J. Keegan ). Adapun yang tergolong berorientasi internasional melihat negara - negara tertentu saja sebagai pasarnya, sedangkan apabila berkembang menjadi kelompok yang berorientasi global, maka mereka melihat dunia sebagai pasarnya. Marketing Internasional mempunyai aspek-aspek khusus, antara lain : 1. Kepekaan lingkungan ( environmental sensitivity ) 2. Pengaruh-pengaruh yang menyatu dan menimbulkan perbedaan 3. Leverage ( pengaruh pengalaman ) 4. Sehubungan dengan Product Life Cycle : ethnocentric, polycentric, geocentric 5. Learning ( belajar ) Beberapa masalah besar yang selalu memberati pikiran manajemen apabila akan terjun ke pasar asing : a. Utang luar negeri yang besar b. Pemerintahan tidak stabil c. Ketidak-stabilan nilai tukar d. Peraturan masuk oleh pemerintah asing e. Peraturan tarif dan hambatan perdagangan lainnya f. Korupsi g. Pembajakan teknologis h. Biaya produk yang tinggi dan adaptasi komunikasi

GLOBAL STRATEGY

KEUNTUNGAN YANG DIPEROLEH DARI EKSPANSI GLOBAL1. 2. Mentransfer kompetensi yang dimiliki ( Distinctive Competencies ) : Superior efficiency, quality, responsiveness Realizing Location Economies : * Perolehan sumber dengan low cost position * Differentiate its product offering dan premium price Mempercepat experience curve ( moving down exp. curve ) innovation, customer

3.

PERUSAHAAN MULTINASIONALAdalah perusahaan yang signifikan operasinya dan kepentingan pasarnya di luar home country Beberapa kendala-kendala yang dihadapi oleh perusahaan multinasional : a. Tekanan untuk mereduksi biaya, karena penyesuaian dengan daya beli b. Tekanan yang berhubungan dengan local responsiveness : 1. Perbedaan dalam taste dan preferensi 2. Perbedaan dalam kebiasaan dan infrastuktur 3. Perbedaan dalam jaringan distribusi 4. Kebijakan pemerintah setempat

Alternatif cara masuk di pasar luar negeri ( foreign market )1. 2. 3. 4. 5. Ekspor Lisensi ( Licensing ) / Strategic Alliance , pengalihan sebagian hak kepemilikan industrial ( Industrial Property Right ) dari Lissensor kepada lisensi di luar negeri berupa Paten, Merk Dagang dll Franchising ( Merk, Manajemen punya lokal, contoh Hyatt SBY merupakan franchising dari Hyatt Int ) Joint Venture ( Asing sebagai pemegang saham mayoritas ) Wholly Owned Subsidiaries ( Perusahaan asing masuk sendiri lewat PMA tanpa menggandeng perusahaan lokal ( patungan ) ----- > melihat kondisi persaingan

LOCATION AND GLOBAL COMPETITION

COMPARATIVE ADVANTAGE VS COMPETITIVE ADVANTAGE Comparative Advantage menunjukkan pada lower factor cost ( labor, raw materials, capital, infrastructure ) Competitive Advantage menunjukkan pada kemampuan bersaing dari output yang dihasilkan ( Design, quality, price, service etc ) The Competitive Advantage location arises not from the availability of low cost inputs, but from superior productivity in using inputs PEMILIHAN STRATEGI GLOBAL 1. INTERNATIONAL STRATEGY ( Perusahaan membuat 1 macam product untuk dipasarkan ke semua negara ) 2. MULTIDOMESTIC STRATEGY ( Strategi yang menyesuaikan ) 3. GLOBAL STRATGEY ( produk / jasa yang ditawarkan sama disemua negara, akan tetapi di butuhkan penyesuaian - penyesuaian produk terhadap tuntutan lokal ( setempat ), Contoh : Mc. Donald pertama masuk ke Indonesia menggunakan Global Strategy karena dia menjual burger dan kentang. Kemudian untuk merespons tuntutan lokal dia juga menjual ayam dan nasi untuk konsumsi orang tua ) TRANSNATIONAL STRATEGY ( Lintas Negara, Contoh : Perusahaan susu Nestle selain 4. membuat susu bubuk, juga membuat bubur kacang hijau, beras ketan, pisang untuk dijual & dipasarkan ke beberapa negara seperti Malaysia, Philipina, Thailand selain Indonesia )

STRATEGI GLOBAL

Y

International Strategy Pressure For Cost Reductions Global Strategy

Transnational Strategy

Multy Domestic Strategy

Pressure for Local Responsiveness

X

P for LR makin ke kanan ---- > perusahaan dituntut untuk semakin responsif terhadap tuntutan lokal ( setempat ) P for LR makin keatas, harga dituntut untuk semakin murah

MARKET ENTRY STRATEGIES

EXPORTINGIndirect ( 1 ) Direct ( 2 )

Licencing ( 3 ) Contract Manufacturing ( A ) Management Contracting ( B ) Joint Ownership ( 4 )

JOINT VENTURE

DIRECT INVESTMENT ( 5 )Assembly Facilities Manufacturing Facilities

Commitment, Risk, Control, Profit

MAJOR DECISIONS IN INTERNATIONAL MARKETING

Deciding Whether To be Abroad

Deciding which Market to enter

Deciding How to Enter the Market

Deciding on the Market Program

Deciding on the Marketing Organization

INTERNATIONAL PLANNING PROCESS

Information derived from each phase, Market Research, And Evaluation of Program Performance

PHASE 1 Preliminary analysis and screening : Matching Company / Country needs

PHASE 2 Adapting the Marketing Mix to Target Market

PHASE 3 Developing the Marketing Plan

PHASE 4 Implementing And Control

Environmental Uncontrollable, Company character, and Screening criteria

Marketing Mix Requirements

Marketing Plan Development

Implementation, Evaluation, and Control

THE MARKETING RESEARCH PROCESSSTEPS IN THE RESEARCH PROCESS

DEFINING THE PROBLEM AND THE RESEARCH OBJECTIVES

DEVELOPING THE RESEARCH PLAN

COLLECTING THE INFORMATION

ANALYZING THE INFORMATION

PRESENTING THE FINDINGS