Márkaérték, márka-identitás Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Márkaérték, márka-identitás
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Mindkét terület fontos!
Kvalitatív információkNem/nehezen számszerűsíthető
Kvantitatív információkSzámszerűsíthető
Mélyinterjú
Résztvevő megfigyelés
Fókuszcsoport
Social Media elemzés
Insights FACT
Ökonometria
„Közvélemény-kutatás”
Szegmentáció
Értékesítés
Gazdasági mutatók
Kreatívok, üzenetek elemzése
Márkaidentitás Célcsoport-méret
Büdzsé
Média-mix
Elérés
„Receptivity”
Szignifikancia
Kérdőív
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Mi az, hogy „BRAND”?
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Mi az, hogy „BRAND”?Mi az, hogy „BRAND”?Mi az, hogy „BRAND”?Mi az, hogy „BRAND”?Mi az, hogy „BRAND”?Mi az, hogy „BRAND”?
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
A márka egy vezérelv
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
http://www.youtube.com/watch?v=k5016fh7TgQ
Brand Equity
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Az egyik kulcsszó: brand equity A márka „értéke” – a ‘80-as évektől terjedt el a fogalom
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Két felfogás létezik: a) Kvantitatív / korábbi felfogás: a márka jövedelem-termelő képessége a gyártó
számára , azaz a márkanév (részvény)piaci értékeb) Kvalitatív / újabb felfogás: a fogyasztók által elhitt márka-ígéret
A „jó” brand equity megtérül. A brand equity felépítése viszont nagyon költséges
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
brand equity
Amennyivel többet hajlandó fizetni a márkáért a fogyasztó egy helyettesítő termékkel szemben
Sütőolajok a Groby honlapján
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
A Vénusz a piacvezető és szinte az egyetlen márka, amelyet komolyabban hirdetnek
A brand equity-re tehetetlenségi erő hat, nem egy statikus márka-jellemző: ha nem fűtik, lezuhan
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
?
?
A brand equity-re tehetetlenségi erő hat, nem egy statikus márka-jellemző: ha nem fűtik, lezuhan
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Kommunikáció, sztori, társadalmi felelősségvállalás, ügyfélszolgálat, „zöld”, minőség, elérhetőség, csomagolás, brand salience, ár-érték arány, egyedi és erős asszociációk, ismertség, lojalitás
Versenytársak equity-je, rossz árazás, rémhírek, botrányok, környezetszennyezés, balesetek, széria-visszahívások, gyártási hiba, bukott vezető, stb.
David Aaker fogyasztói brand equity modellje / 1991 – a hűségre mint fogyasztói viselkedésre teszi a hangsúlyt
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Forrás: http://mrktspnkr.wordpress.com/2012/06/29/brands-as-strategic-assets/
Trade-mark, szabadalom
David Aaker kiterjesztett brand equity fogalma / 1996
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
A márkaérték a márkát, annak nevét vagy szimbólumát segítő, vagy terhelő eszközök összessége, amelyek hozzátesznek vagy elvesznek abból az értékből, amelyet a termék/szolgáltatás a vállalat és/vagy a vállalat fogyasztói számára nyújt.
A márkaérték 10 összetevője: 1. Differentiation – a márka megkülönböztethetősége 2. Satisfaction or Loyalty – lojalitás (legtöbbet ezt a márkát vásárlók aránya)3. Perceived Comparative Quality – észlelt minőségi különbség4. Leadership or Popularity – népszerűség (Pl. azok aránya, akik piacvezetőnek gondolják)5. Perceived Value – észlelt érték (a márka funkcionális előnyei)6. Brand Personality – márka-személyiség7. Organizational Associations – mit gondolnak a gyártóról (helyi/külföldi, megbízható)8. Brand Awareness – a márka ismertsége (UBA, ABA, TOM)9. Real or Potential Price Premium – a termék valódi vagy lehetséges felára10. Market Positions: Market Share , Market Price, Distribution Coverage - piaci részesedés, ár, disztribúciós
lefedettség (elérhetőség)
Kevin Lane Keller: csak fogyasztói szempontból értelmez, kognitív elemeket használ / 1993
Az a különbségi hatás, amelyet a fogyasztó márkával kapcsolatos ismeretei hoznak létre a márka marketing tevékenységére való fogyasztói reagálásban. Megkülönböztet pozitív és negatív márkaértéket, abból a szempontból, hogy pozitív vagy negatív hatást vált ki a fogyasztóban a márka ismerete.
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Az identitás szintje: Ki/mi ez a márka?A marketing célja az ismertség elmélyítése, szélesítése
Tudja-e a fogyasztó, hogy van ilyen márka és eszébe jut-e különböző jelek, ingerek hatására?
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
A jelentés szintje: Mire jó ez a márka?A marketing célja a differenciálás
A márka fizikai adottságai kielégítik-e a fogyasztói igényeket? Pl: hatékonyság,
stílus, design, ár, megbízhatóság, szavatossági idő
A márka ki tud-e elégíteni pszichológiai, társadalmi igényeket? Pl: Patagonia outdoor ruházat: „reduce, reuse, recycle”
Tudja-e a fogyasztó, hogy van ilyen márka és eszébe jut-e különböző jelek, ingerek hatására?
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
A válasz szintje: Mit akar tőlem a márka?A marketing célja a pozitív reakciók elérése
A márka fizikai adottságai kielégítik-e a fogyasztói igényeket? Pl: hatékonyság,
stílus, design, ár, megbízhatóság, szavatossági idő
A márka ki tud-e elégíteni pszichológiai, társadalmi igényeket? Pl: Patagonia outdoor ruházat: „reduce, reuse, recycle”
A fogyasztók válaszként megítélik a márka minőségét, hitelességét, relevanciáját,
kiválóságát. Kérdés, hogyan!
Kialakít-e érzelmi válaszokat a fogyasztóban a márka? (lelkesedés, öröm, izgalom, biztonság, társadalmi elfogadottság, önérzet
Tudja-e a fogyasztó, hogy van ilyen márka és eszébe jut-e különböző jelek, ingerek hatására?
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
A kapcsolat szintje: A márka és én…A marketing célja az aktív lojalitás építése
A márka fizikai adottságai kielégítik-e a fogyasztói igényeket? Pl: hatékonyság,
stílus, design, ár, megbízhatóság, szavatossági idő
A márka ki tud-e elégíteni pszichológiai, társadalmi igényeket? Pl: Patagonia outdoor ruházat: „reduce, reuse, recycle”
A fogyasztók válaszként megítélik a márka minőségét, hitelességét, relevanciáját,
kiválóságát. Kérdés, hogyan!
Kialakít-e érzelmi válaszokat a fogyasztóban a márka? (lelkesedés, öröm, izgalom, biztonság, társadalmi elfogadottság, önérzet
Tudja-e a fogyasztó, hogy van ilyen márka és eszébe jut-e különböző jelek, ingerek hatására?
A „rezonancia” 4 mutatószáma: 1) Újravásárlás, 2) Love-brand attitűd: szeretik a márkát és különleges alkalomnak tartják a megvételét / használatát, 3) közösségi érzés: hasonlítunk abban, hogy ezt a márkát használjuk / hasonlítok a márka képviselőire, 4) aktív elköteleződés: akkor is kifejezik elköteleződésüket, amikor nem használják a márkát, pl. flash-mob, a márka fb csoportjának tagjai, klubtagság, stb.
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
A brand equity nyomában... Szabad asszociációk
Előnye: azonnali képet kapunk a márkával összefüggésben lévő gondolatokról Hátránya: nehezen számszerűsíthető, általánosítható. Leginkább hipotézisek felállítására
alkalmas Technikák:
Asszociációs láncok követése Mi pozitív és mi negatív? Mi egyedi a márkára nézve?
A kép forrása: http://phd.lib.uni-corvinus.hu/194/1/nadasi_katalin.pdf
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
A brand equity és a márka-személyiség nyomában... Projektív technikák
Előnye: a fogyasztók/használók nehezen tudják vagy nem akarják szavakba önteni gondolataikat egy márkával kapcsolatban, viszont közismert objektumok, közismert tulajdonságait rá tudják aggatni.
Hátránya: a projekcióban részt vevő objektummal kapcsolatos személyes történetek, értékek eltérőek lehetnek
Technikák: Képregény kitöltés: márkát használó
különböző emberek, különböző szituációkban szerepelnek képeken és a fejükhöz nyilazott üres buborékokba a válaszadók íjrák bele, mit gondolhat az adott személy
Helyettesítés – a márka-személyiség kerül fókuszba: Mi lenne a márka, ha állat, autó, növény, ország, nemzet, újság, bor lenne...? Ha egy ember lenne és egy partira érne épp oda, mit mondana? Hogyan viselkedne? Kivel beszélgetne? Kivel nem? Táncolna? Inna? Sokat?
Na, ez meg miből van?
A kép forrása http://fasthorseinc.com/blog/2012/01/11/men-shop-for-groceries-marketing-world-overreacts/
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
A kapott kvalitatív eredmények rendszerezése a brand onion model segítségével
Központi értékek
Előnyök
Attribútumok pozitívak
negatívak Fizikai, technikai tulajdonságok
Funkcionális előnyök, hátrányok, amelyek a végfelhasználónál jelentkeznek. (pl. Időt spórolok meg vele, sok idő hozzájutni)
A fogyasztók érzelmei, igényei a márkával
kapcsolatban
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
A márka a tiéd!
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
http://www.youtube.com/watch?v=JKIAOZZritk
Brand Identity - márkaépítés
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Nem kell magyarázni…
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Nem kell magyarázni…
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
A világot történeteken keresztül értjük meg. A marketingben ez a „story telling”
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
A sztori az üzenet „hordozórakétája” – sokkal mélyebbre hatol, mint egy direkt üzenet
A történetekre sokkal nyitottabbak vagyunk, mint az információkra.
A jó történet ismerős, mert kapcsolódik már meglévő gondolkodási struktúrákhoz.
Egy sztori sokkal erősebb identitást ad a márkának, ezért megkülönböztethetőbbé teszi a márkát a fogyasztók számára: kiemeli a versenyből
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
C. G. Jung munkássága nyomán beszélünk legtöbbször archetípusokról
A sztoriban az archetípusok viszonyai adottak.
Minden archetípus lehet főszereplő egy sztoriban.
Minden márka választhat magának egy jól ismert archetípust és ebből következően, sztorit.
A 12 klasszikus archetípus 4 fő motiváció mentén szegmentálható
FüggetlenségValahova tartozás
Stabilitás
Haladás
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Egyes típusoknak stabil alapok szükségesek a működéshez
CreatorRuler
Caregiver
FüggetlenségValahova tartozás
Stabilitás
Haladás
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Mások változtatni akarnak…
CreatorRuler
Caregiver
HeroOutlow
Magician
FüggetlenségValahova tartozás
Stabilitás
Haladás
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Egyesek nem bírják mások nélkül…
CreatorRuler
Caregiver
Lover
Regular Guy
Jester
HeroOutlow
Magician
FüggetlenségValahova tartozás
Stabilitás
Haladás
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
A többieknek nincs szükségük kötöttségre
CreatorRuler
Caregiver
Lover
Regular Guy
Jester
Innocent
Mentor, Sage
Explorer
HeroOutlow
Magician
FüggetlenségValahova tartozás
Stabilitás
Haladás
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
A formák is kommunikálnak, jelentést hordoznak
CreatorRULER
Caregiver
Lover
Regular Guy
Jester
Innocent
Mentor, Sage
Explorer
Hero
Outlow
Magician
FüggetlenségValahova tartozás
Stabilitás
Haladás
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Egy márka épülhet egyazon időszakban egyetlen archetípusra, de egy személyben több archetípus is domináns lehet egyszerre
CreatorRULER
Caregiver
Lover
Regular Guy
Jester
Innocent
Mentor, Sage
Explorer
Hero
Outlow
Magician
FüggetlenségValahova tartozás
Stabilitás
Haladás
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Legfontosabb alapérték: stabilitás
Caregiver Ruler CreatorAlteregói Szent, Altruista, Szülő, Segítő,
TámogatóFőnök, Arisztokrata, Szülő,
Politikus, Felelős Polgár, Menedzser, Adminisztrátor
A Művész, Az Újító, A Zenész, Az író, Az Álmodozó
Motto Szeresd a szomszédod, mint magadat
Az erő nem minden, mert az az egyetlen
Ha el tudjuk képzelni, meg is tudjuk valósítani
Alapvágy Megvédeni az embereket a sérüléstől ellenőrzés Valami örökérvényű
létrehozása
Cél másoknak segíteniegy sikeresen működő család,
vállalkozás vagy közösség/társadalom létrehozása
formába önteni a látomást
Félelem önzőség, hálátlanság káosz, megdöntöttnek lenni csak egy középszerű vízióval vagy gyakorlattal rendelkezni
Stratégia másokért cselekedni a vezetés gyakorlása művészi kontroll és szaktudás kifejlesztése
Csapdamártíromság a maga számára,
visszahúzás/visszatartás a másik számára
főnökösködő, autoriter viselkedés maximalizmus,
Ajándék könyörület, nagylelkűség felelősség, vezetés kreativitás, képzelőerő, fantázia
Brands: Heinz, Volvo Mercedes, Microsoft, British Airways Lego, Dyson
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Legfontosabb alapérték: stabilitás
Caregiver Ruler CreatorAlteregói Szent, Altruista, Szülő, Segítő,
TámogatóFőnök, Arisztokrata, Szülő,
Politikus, Felelős Polgár, Menedzser, Adminisztrátor
A Művész, Az Újító, A Zenész, Az író, Az Álmodozó
Motto Szeresd a szomszédod, mint magadat
Az erő nem minden, mert az az egyetlen
Ha el tudjuk képzelni, meg is tudjuk valósítani
Alapvágy Megvédeni az embereket a sérüléstől ellenőrzés Valami örökérvényű
létrehozása
Cél másoknak segíteniegy sikeresen működő család,
vállalkozás vagy közösség/társadalom létrehozása
formába önteni a látomást
Félelem önzőség, hálátlanság káosz, megdöntöttnek lenni csak egy középszerű vízióval vagy gyakorlattal rendelkezni
Stratégia másokért cselekedni a vezetés gyakorlása művészi kontroll és szaktudás kifejlesztése
Csapdamártíromság a maga számára,
visszahúzás/visszatartás a másik számára
főnökösködő, autoriter viselkedés maximalizmus,
Ajándék könyörület, nagylelkűség felelősség, vezetés kreativitás, képzelőerő, fantázia
Brands: Heinz, Volvo Mercedes, Microsoft, British Airways Lego, Dyson
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Legfontosabb alapérték: függetlennek lenni
Innocent Sage Explorer
Alteregói Az Utópikus, A Fundamentalista, A Naív, A Szent, Álmodozó, Gyermek,
A Szakértő, A Detektív, Az Orákulum, Az Értékelő, A
Kutató, A Tervevző, A Mentor, A Tanár, A Tudós
A Kereső, A Kalandor, Az Individualista, A Csavargó, A Vándor, Az Anti-Hős, A
Lázadó
Motto Szabadság, hogy magam és magad légy Az igazság felszabadít Ne korlátozz!
Alapvágy a Paradicsom megtapasztalása Az igazság felfedezése szabadság ahhoz, hogy megtaláld önmagad a világ felfedezése közben
Cél boldognak lenni Az intelligencia és az elemzés által megérteni a világot
egy jobb, autentikusabb, teljesebb élet felfedezése, hiteles élet
Félelem valami rosszat csinálni, ami büntetést von maga után
baleknak, félreértettnek, tudatlannak lenni
csapdába esés, elkényelmesedés, belső kiüresedés, nem-lét
Stratégia jól csinálni a dolgokatmegtalálni az információt és a
tudást, ön-reflexívvé válni, megérteni a gondolkodás
menetét
utazás, új dolgok felfedezése, a kötöttségekből vagy az unalomból való
szabadulás
Csapda Utópiákban vergődniamivel foglalkozik, az mindig és soha sem lesz érvényben (nem
működik)céltalan kóborlás, "tájidegennek" lenni
Ajándék hit és optimizmus bölcsesség, intelligencia autonómia, ambíció, képessé válni arra, hogy szívből igaznak érezzék mások
Brands: Coca-Cola, Dove Philips, CNN, HSBC, Google Startbucks, Harley-Davidson, Red Bull, Johnnie Walker
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Legfontosabb alapérték: függetlennek lenni
Innocent Sage Explorer
Alteregói Az Utópikus, A Fundamentalista, A Naív, A Szent, Álmodozó, Gyermek,
A Szakértő, A Detektív, Az Orákulum, Az Értékelő, A
Kutató, A Tervevző, A Mentor, A Tanár, A Tudós
A Kereső, A Kalandor, Az Individualista, A Csavargó, A Vándor, Az Anti-Hős, A
Lázadó
Motto Szabadság, hogy magam és magad légy Az igazság felszabadít Ne korlátozz!
Alapvágy a Paradicsom megtapasztalása Az igazság felfedezése szabadság ahhoz, hogy megtaláld önmagad a világ felfedezése közben
Cél boldognak lenni Az intelligencia és az elemzés által megérteni a világot
egy jobb, autentikusabb, teljesebb élet felfedezése, hiteles élet
Félelem valami rosszat csinálni, ami büntetést von maga után
baleknak, félreértettnek, tudatlannak lenni
csapdába esés, elkényelmesedés, belső kiüresedés, nem-lét
Stratégia jól csinálni a dolgokatmegtalálni az információt és a
tudást, ön-reflexívvé válni, megérteni a gondolkodás
menetét
utazás, új dolgok felfedezése, a kötöttségekből vagy az unalomból való
szabadulás
Csapda Utópiákban vergődniamivel foglalkozik, az mindig és soha sem lesz érvényben (nem
működik)céltalan kóborlás, "tájidegennek" lenni
Ajándék hit és optimizmus bölcsesség, intelligencia autonómia, ambíció, képessé válni arra, hogy szívből igaznak érezzék mások
Brands: Coca-Cola, Dove Philips, CNN, HSBC, Google Startbucks, Harley-Davidson, Red Bull, Johnnie Walker
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Legfontosabb alapérték: haladni, előre jutni
Hero Outlow Magician
Alteregói
A Harcos, A Keresztes vitéz, A Megmentő, A Győztes sportoló, A
Versenyző, a Sárkánypusztító, A Csapatjátékos
Lázadó, Forradalmár, Gazember, Vadember, Aszociális, Ellenség,
Látnok, Innovátor, Karizmatikus vezető, Sámán, Gyógyító, (Orvos, Patikus)
Motto Ahol van egy szándék, ott van egy út
A törvények értelme, hogy megszegjük őket Megtörténhet!
Alapvágy bizonyítani a rátermettséget bátor és nehéz tetteken keresztül bosszú vagy forradalom a világot és az univerzumot működtető
alaptörvények ismerete
Cél a fölény gyakorlása oly módon, hogy az a világot is jobbá teszi a nem működő lerombolása Az álmokat valóra váltani
Félelem gyengeség, sebezhetőség, erőtlennek, jelentéktelennek, következetlennek lenni, látszani
váratlan negatív konzekvenciák, következmények
Stratégia olyan erősnek és rátermettnek lenni, amennyire csak létezni tudsz zülleszt, rombol, sokkol egy vízió felállítása és megélése
Csapda arrogancia, szükségszerűvé tenni, hogy mindig van elleség
átesni a sötét oldalra, bűnözővé válni ha manipulatívvá válik
Ajándék kompetiencia és bátorság formabontó, radikális szabadság A win-win végállapot megtalálása
Brands: Nike, Land Rover, Duracell, BMW Diesel, Honda, Virgin Apple, Absolut Vodka, Intel
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Legfontosabb alapérték: haladni, előre jutni
Hero Outlow Magician
Alteregói
A Harcos, A Keresztes vitéz, A Megmentő, A Győztes sportoló, A
Versenyző, a Sárkánypusztító, A Csapatjátékos
Lázadó, Forradalmár, Gazember, Vadember, Aszociális, Ellenség,
Látnok, Innovátor, Karizmatikus vezető, Sámán, Gyógyító, (Orvos, Patikus)
Motto Ahol van egy szándék, ott van egy út
A törvények értelme, hogy megszegjük őket Megtörténhet!
Alapvágy bizonyítani a rátermettséget bátor és nehéz tetteken keresztül bosszú vagy forradalom a világot és az univerzumot működtető
alaptörvények ismerete
Cél a fölény gyakorlása oly módon, hogy az a világot is jobbá teszi a nem működő lerombolása Az álmokat valóra váltani
Félelem gyengeség, sebezhetőség, erőtlennek, jelentéktelennek, következetlennek lenni, látszani
váratlan negatív konzekvenciák, következmények
Stratégia olyan erősnek és rátermettnek lenni, amennyire csak létezni tudsz zülleszt, rombol, sokkol egy vízió felállítása és megélése
Csapda arrogancia, szükségszerűvé tenni, hogy mindig van elleség
átesni a sötét oldalra, bűnözővé válni ha manipulatívvá válik
Ajándék kompetiencia és bátorság formabontó, radikális szabadság A win-win végállapot megtalálása
Brands: Nike, Land Rover, Duracell, BMW Diesel, Honda, Virgin Apple, Absolut Vodka, Intel
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Legfontosabb alapérték: tartozni valahová
Lover Regular Guy Jester
AlteregóiHázasságközvetítő, Kerítő, Pár,
Barát, Csapatépítő, Békítő, Ínyenc, Műértő
Jó Öregfiú, Átlagember, A srác/csaj a szomszédból, Az egyszerű városlakó, A
jó szomszéd, A reménytelen alak, A realista
Bohóc, Szélhámos, Komédiás, Kópé, Tréfamester
Motto Csak téged látlak (?) Minden ember egyenlőnek van teremtve
Ha nem táncolhatok, a forradalmadban sem veszek részt.
Alapvágy Az intimitás megvalósítása és az érzéki öröm megtapasztalása kapcsolat másokkal megélni a pillanatot a legnagyobb
élvezettel
Cél
Kapcsolatba kerülni az emberekkel, munkával,
környezettel, mindazzal és mindazokkal, akiket szeret
tartozni valahová, beilleszkedni szórakozni és új megvilágításban ábrázolni a világot
Félelem egyedüllét, mellőzött, eltasztított
kívülállónak lenni, száműzöttnek lenni, amiért megjátszotta magát unalom és unalmasnak lenni
Stratégiaegyre vonzóbbá válni fizikailag,
szellemileg, érzelmileg és minden más módon
mindennapi megbízható erényeket gyártani, elvegyülni játszani, viccelni, viccesnek lenni
Csapda
bármit megtenni annak érdekében, hogy vonzó legyen
és rá figyeljenek, miközben elveszti az identitását
feladni magát az elvegyülés érdekében, csak egy felszínes viszony érdekében elherdálni az életet
Ajándék nagyra értékelés, elköteleződés, hála realizmus, empátia, megjátszás nélkül élvezet
Brands: Baileys', Alfa Romeo, Haagen Dazs, Marie-Claire eBay, Disney IKEA, X-Box
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Legfontosabb alapérték: tartozni valahová
Lover Regular Guy Jester
AlteregóiHázasságközvetítő, Kerítő, Pár,
Barát, Csapatépítő, Békítő, Ínyenc, Műértő
Jó Öregfiú, Átlagember, A srác/csaj a szomszédból, Az egyszerű városlakó, A
jó szomszéd, A reménytelen alak, A realista
Bohóc, Szélhámos, Komédiás, Kópé, Tréfamester
Motto Csak téged látlak (?) Minden ember egyenlőnek van teremtve
Ha nem táncolhatok, a forradalmadban sem veszek részt.
Alapvágy Az intimitás megvalósítása és az érzéki öröm megtapasztalása kapcsolat másokkal megélni a pillanatot a legnagyobb
élvezettel
Cél
Kapcsolatba kerülni az emberekkel, munkával,
környezettel, mindazzal és mindazokkal, akiket szeret
tartozni valahová, beilleszkedni szórakozni és új megvilágításban ábrázolni a világot
Félelem egyedüllét, mellőzött, eltasztított
kívülállónak lenni, száműzöttnek lenni, amiért megjátszotta magát unalom és unalmasnak lenni
Stratégiaegyre vonzóbbá válni fizikailag,
szellemileg, érzelmileg és minden más módon
mindennapi megbízható erényeket gyártani, elvegyülni játszani, viccelni, viccesnek lenni
Csapda
bármit megtenni annak érdekében, hogy vonzó legyen
és rá figyeljenek, miközben elveszti az identitását
feladni magát az elvegyülés érdekében, csak egy felszínes viszony érdekében elherdálni az életet
Ajándék nagyra értékelés, elköteleződés, hála realizmus, empátia, megjátszás nélkül élvezet
Brands: Baileys', Alfa Romeo, Haagen Dazs, Marie-Claire eBay, Disney IKEA, X-Box
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Az archetípusok mentén elemzőként is könnyebb megérteni a márkákat
http://www.youtube.com/watch?v=KbmW0U7SY0M
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Brand Image
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
A márka imidzse és az identitása nem ugyanaz!
Identity Image
ForrásA gyártó, a márka
tulajdonosaA célcsoport
Létrehozó
A brand-manager, a kommunikáció:
minden, amit a márka (nem) tesz
A fogyasztók percepciói
KódolásA márka tulajdonosa
„lekódolja”A fogyasztó „dekódolja”
Irány „Küldött” „Kapott”
KutatásaReklámfilmek, sztorik, honlapok, ügyvezetői beszédek elemzése
Fogyasztói megkérdezés (kvali/kvanti)
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Esettanulmány: a szolgáltatók különböznek az image-elemeket tekintve is
Image attributions to possessed mobile-operator (in % of subscribers of operators)
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Agressive
Caritative
Humorous
Innovative
EnergeticFamiliar
Cheap
Friendly
Reliable
Forrás: Mediacom Magyarország Kft. Online Survey, N=309 / 2009
Agresszív
Karitatív
Humoros
Innovatív
EnergikusCsaládi(as)
Olcsó
Barátságos
Megbízható
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós
Köszönöm a figyelmet!
Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós