Marka kulturowa KOCIEWIE program budowania i zarządzania marką LGD „Chata Kociewia” Andrzej Pacuła Starogard Gdański, 5 lipca 2007
Jan 13, 2016
Marka kulturowa KOCIEWIEprogram budowania i zarządzania marką
LGD „Chata Kociewia”
Andrzej Pacuła
Starogard Gdański, 5 lipca 2007
2
MARKA KULTUROWA składniki/twórcy
Składniki MARKI KULTUROWE REGIONU
TOŻSAMOŚĆ KULTUROWA krajobraz przyrodniczy + dziedzictwo
kulturowe krajobraz kulturowy + kultura
współczesna USŁUGI + MARKETING
3
MARKA KULTUROWA składniki/twórcy
ludzie... pokolenia... postacie wybitne - znane - nieznane wszyscy = osobowość społeczności regionalnej
krajobraz przyrodniczy – stan/ochrona/dostępność/funkcje/infrastruktura dziedzictwo kulturowe - stan zasoby - ekspozycja/rodzaj usług oferowanych w
zasobach dziedzictwa kulturowego krajobraz kulturowy – tożsamość/ład przestrzenny i estetyczny - infrastruktura kultura współczesna – ludzie – formy kultury - infrastruktura produkty regionalne:
– rękodzielnicze artystyczne - użytkowe – Nota bene: czy użytkowe nie jest artystyczne? czy artystyczne nie jest użytkowe?
– kuchnia i piwniczka regionalna– usługi - stylistyka regionalna – unikatowość oryginalność...
produkt turystyczny - jeżeli region ma odpowiednie potencjały i walory turystyczne?...i inne
Te dziedziny będą przedmiotem analiz podczas audytu kulturowego i budowania strategii zarządzania marką.....
4
kultura to człowiek definicje
Kultura to człowiek. Świadome JA i wspólnotowe MY.Człowiek jest podmiotem i przedmiotem kultury - tworzy ją i jest w niej tworzony. A zatem:
Wszystko to, co stanowi człowieka: jego stan fizyczny i psychiczny, stan intelektualny i duchowy, stan indywidualny i społeczny, jego światopogląd i jakość etyczną, wszystko to, co tworzy JA osobowe człowieka i wspólnotowe MY - jest kulturą.
Na przykład: dziedzictwo kulturowe, kultura współczesna, prawo, etyka, edukacja, literatura, sztuki piękne,
religia, filozofia, umowy społeczne i normy moralne, komunikacja społeczna, architektura itd. oraz wszystko to, co dotyczy organizacji środowiska, w którym żyje, które eksploatuje i chroni, na przykład: rolnictwo, przemysł spożywczy, organizacja miast i wsi, transport, bankowość, technologie przemysłowe, konsumpcja towarów i usług, ekonomia itd.
Kultura = MARKA KULTUROWA
5
kultura to człowiek definicje
Ważnym zadaniem KULTURY – systemu usług intelektualnych i innych systemów społecznym jest budowanie rozwoju JA osobowego i My wspólnotowego
CZY TO JEST IDEALIZM? Składniki świadomego Ja – człowieka wolnego:samodzielność – odpowiedzialność - wolność – świadomość praw i ograniczeń:
PAMIEĆ – ŚWIADOMOŚĆ EGZYSTENCJALNA - SYSTEM RELIGIJNY – system filozoficzny - INTELIGENCJA FUNKCJONALNA
Hierarchia POTRZEB ...umiejętność zdefiniowania i zaspokajania itd. TO JEST PRAGMATYZM, bo:
Człowiek świadomy swojego Ja – SAMO- DZIELNY ZMNIEJSZA OBCIĄŻENIA SPOŁECZNE i wytwarza dobra; materialne i duchowe.
Ergo: mądre społeczeństwo rozwija LUDZI WOLNYCH i samodzielnychA głupie... buduje państwem policyjne...
Kultura = MARKA KULTUROWA
6
dziedzictwo kulturowe definicje
PAMIĘĆ = TOŻSAMOŚĆ = ŚWIADOME JA
Skąd jestem? śmy?Kim jestem? śmy
Jak jestem? śmy?
Ja świadome + Ja świadome = My świadome = Mocne społeczeństwoPodstawa ROZWOJU w każdej dziedzinie:
społecznej – intelektualnej – artystycznej – ekonomicznej...
Czy znają Państwo dobrą markę kulturową zbudowaną przez społeczność bez rozwiniętej KULTURY i TOŻSAMOŚCI KULTUROWEJ?
7
MARKA KULTUROWA składniki/twórcy
Filary marki w teorii i praktyce marketingu usług i produktów:
ŚWIADOMOŚĆ - SKOJARZENIAsiła z jaką marka wpływa na recepcję regionui zachowania klienta - nabywcy
PRZEWIDYWANA JAKOŚĆ WIERNOŚĆi inne marketingowe cechy wytworzone podczas
zarządzania marką...
8
MARKA KULTUROWA wartości społeczne
TOŻSAMOŚĆ KULTUROWA + MARKA KULTUROWA + wartość marketingowa
Wartości symboliczne – godło – zestaw wartości z którymi się utożsamiam Wartości etniczne/rodzinne Kulturowe spoiwo społeczne Tożsamość miejsca - tożsamość osobowa – wzmacnia -
tożsamość wspólnotową społeczeństwo lokalne – społeczeństwo globalne
Tożsamość kulturowa w społeczeństwie globalnym/medialnym – to wartość równie istotna jak wartość marki komercyjnej pośród marek konkurencyjnych...
zintegrowana społeczność regionalna: – walor społeczny – mniejsze obciążenia społeczne– walor gospodarczy – walor ekologiczny
poczucie tożsamości kulturowej wzmacnia dbałość o zasoby przyrodnicze i kulturowe
Pokaż mi otoczenie wsi/miasta... domu a powiem ci skąd... nie jesteś......
9
MARKA KULTUROWA wartości gospodarcze
MARKA KULTUROWA + TOŻSAMOŚĆ KULTUROWA + wartość marketingowa
Walory ekonomiczne/komercyjne - tożsamość kulturowa jako produkt lub usługa: sztuka afrykańska - sztuka prekolumbijska - blues – jazz – country – herbata – wina – wódka - kuchnia chińska – kuchnia meksykańska – kuchnia francuska - pizza... niemiecka solidność... szwajcarska precyzja, Itp.
Oddziaływanie marki kulturowej na decyzje inwestycyjne i konsumpcyjne.– silne oddziaływanie na świadomość nabywców usług lub produktów regionalnych – silny wpływ na świadomość inwestorów - w regionie o silnej tożsamości
kulturowej łatwiej pozyskać stabilnych inwestorów
Jaki samochód kupię, gdy obok siebie, w tej samej cenie, na tle równie pięknych modelek i stoją czerwone samochody: japoński – niemiecki – rosyjski – polski?
Konteksty - wartość kulturowa otoczenia w którym jest wytworzona marka kulturowa...
Marka narodowa = marka regionu = marka produktu... usługi...
10
MARKA KULTUROWA wartości gospodarcze
Marki narodowe/etniczne/regiony - przykłady:
SZKOT (+ zestaw pozytywnych cech przypisywanych narodowi, przeniesiony na jego produkty i usługi)
TOSKANIA (+ zestaw cech pozytywnych przypisywanych marce regionu) SYCYLIA - (+ zestaw pozytywnych cech naddanych przez ...film „Ojciec
chrzestny” - Corleone - mafia+ rodzina – magiczny krajobraz - stara kultura - etc. etc.
...w Polsce GÓRAL - KASZUB(+ zestaw pozytywnych cech przypisywanych narodowi –
przeniesiony na jego produkty i usługi) BIESZCZADY – (+ zestaw cech pozytywnych/marketingowych marki regionu
przyrodniczego, zbudowanej na legendzie kulturowej...)
11
MARKA KULTUROWA przykłady straconych szans?
...najlepsze – w mojej opinii - polskie marki narodowe
SOLIDARNOŚĆ ( +Gandhi)obraz narodu – który bez przemocy potrafi rozwiązywać najtrudniejsze konflikty - wartość humanistyczna - promocyjna - ekonomiczna!
WAŁĘSA – charyzmatyczny i skuteczny przywódca ruchu non violence - przełamanie stereotypu: Polak, owszem, waleczny... ale nieskuteczny...
Czy te marki zostały właściwie wykorzystane w promocji Polski?Jak są traktowane przez Polaków? I jak zostały stracone?
Nota bene – nie mamy marki technicznej na miarę Nokii, IBM, czy Mercedesa... Tym bardziej musimy chronić i eksponować nasze marki społeczne – kulturowe...Wódka „Chopin”... jak się ma do Konkursu Chopinowskiego? Papierosy „Sobieski”... do eksponowania
naszej wieko-pomnej roli w bitwie o Wiedeń... Czy to jest marka...?Czy kosz-marka?
Czy istnieje niemiecka wódka „J.S. Bach” albo amerykańskie papierosy „Prezydent Lincoln”?
Na marginesie:Ile naszych szkół/ulic nosi imię naukowców, ekonomistów, przedsiębiorców... I jakie budujemy wzorce
społeczne...
Marka narodowa = marka regionu = marka produktu... usługi...
12
Marka kulturowa KOCIEWIE nasz program
Genius Loci KOCIEWIA
Wartość symboliczna, etniczna i geograficzna
Wartość komercyjna - nad tym rozpoczynamy pracę –
chcemy zbudować wartość kulturową i marketingową marki KOCIEWIE w oparciu o wartości symboliczne, etniczne, geograficzne i...
osiągnąć efektywność:1. Społeczną2. Gospodarczą - komercyjną...- zestaw korzyści itd.3. Efektywność marki
13
Za: ekociewie.pl - opr. P. Kończewski
14
Marka kulturowa KOCIEWIE nasz program
Strategia budowy i zarządzania marką kulturową KOCIEWIE - podstawowe składniki
1. Audyt przyrodniczy i kulturowy Kociewia – slajd nr 3
2. Opracowanie składników i wartości marki – slajd nr 3
3. Zarządzanie marką kulturową „Kociewie”
4. Procedury przyznawania marki dla produktów i usług
5. Marketing marki kulturowej „Kociewie”
15
Marka kulturowa KOCIEWIE nasz program
Sternikiem wartości kursu marki na rynku jest
dobry kapitan (zarząd)
system zarządzania (procedury)
skoordynowany (strategia marketingowa) przekaz o wartościach/korzyściach jakie przynosi nabywcy marka... i transportowane przez nią produkty i usługi/obietnice i wartości...
Działania wielowątkowe - wymagające koordynacji i spójności poczynań wielu partnerów/a także konkurentów; na przykład: świadczących podobne usługi lub wytwarzających podobne produkty
16
Marka kulturowa KOCIEWIE zarządzanie marką
1. Ochrona tożsamości marki - rozwijanie i wzmacnianie tożsamości.Sterowanie recepcją marki - jak chcemy, żeby była postrzegana marka KOCIEWIE.
Umiejętne wyważenie pomiędzy: zachowaniem tożsamości kulturowej marki -
symboli i utrwalonych przekazów dostosowaniem marki kulturowej do formuły
marketingowej
17
Marka kulturowa KOCIEWIE – zarządzanie marką
Nota bene:Dopasowywanie marki kulturowej do wyłącznie komercyjnych potrzeb rynku jest działaniem częstokroć zyskownym, ale krótkoterminowym...Z punktu widzenia partykularnego – efektywnymZ punktu widzenia zarządzania marką kulturową – rzadko skutecznym długoterminowo...
ibidem: degradowanie polskich marek narodowych z powodów partykularnychlub niszczenie krajobrazu przyrodniczego i kulturowego... np. ZAKOPANE i TATRY dla doraźnych zysków... lubwyprzedaż marki kulturowej KRAKÓW, uniwersyteckiego miasta o statusie europejskiej stolicy kultury, które obecnie pełni bardzo prestiżową i lukratywną rolę w rozwoju browarnictwa dobrze wychowanej młodzieży brytyjskiej...
Tak się dzieje, gdy brak jest koordynacji w zarządzaniu marką kulturową, a strategiami komercyjnymi... – marka kulturowa wspiera strategie marketingowe, a w drugą stronę... Następuję deprecjacja marki kulturowej... do roli... kelnerki niosącej na tacy tschypivapoposchem... ?
18
Marka kulturowa KOCIEWIE produkty markowe
2. Analiza produktów regionalnych:– turystycznych?– rękodzielniczych– kuchnia i piwniczka regionalna
Markowe produkty i usługi sygnowane marką „z Kociewia”JEDNO Z PODSTAWOWYCH ZADAŃ naszego programu procedury markowe - certyfikacja koordynacja procedur ocena dyscypliny markowej logo - certyfikacja
Zostanie opracowane na końcu programu, po audycie kulturowym i w trakcie prac Zespołu markowego produktu kulturowego „Kociewie”
19
Marka kulturowa KOCIEWIE produkty markowe
Nieustanna dbałość o jakość usług i produktów sygnowanych marką.
Wzmacnianie korzyści dla klienta, które wpisujemy w produkty oznaczone marką.
oscypek – „zdrowy bo z gór”, „dobry bo od owcy” – owieczka – skojarzenia z symbolami religijnymi – „góry dobre, bo wolne od chemii”
a że oscypek zrobiony z mleka krowiego, a „góralka” z góralką ma tyle wspólnego co jej skóropodobne made in china sandałki z kierpcami... itd.
Nota bene:Góralski marketing produktu regionalnego jest najstarszy na świecie –
tak samo jak „Filozofia po góralsku” , o której pisał ks. prof. Tischner...
marketing górali podhalańskich - strój, muzyka, gwara, kuchnia, zabawa, humor, elementy narodowe i religijne, promocja rodzinności itd.
Pytanie retoryczne:Czy Kociewiacy maja poczucie humoru?
20
proDUKT TURYSTYczny (definicja autorska)
NATURA i KULTURAprzyroda przygoda wiedza rozrywkazdrowie pogoda itd. tradycja biznes itd.
Elementy produktu turystycznego:
1. wykorzystanie tego co jest lub wymyślenie lub zbudowanie motywu podróży 2. zbudowanie/zorganizowanie celu podróży i systemu usług 3. marketing produktu
sprzedaż: mARZEń zDARZEń wRAŻeń
wzbudzenie motywy podróży - techniki perswazyjne/ sterowanie zachowaniami rynku/kreowanie zachowań konsumpcyjnych (socjotechnika, psychologia sprzedaży, reklama, strategia sprzedażowa)
4. zaspokojenie motywu podróży
SPRZEDAŻ MARKI KULTUROWEJ I ZWIĄZANYCH Z NIĄ KORZYŚCI
21
Marka kulturowa KOCIEWIE strategia marketingowa marki
Zostanie opracowana na końcu programu, po audycie kulturowym i w trakcie prac Zespołu markowego produktu kulturowego „Kociewie”
Strategia marketingu marki kulturowej KOCIEWIE - SPÓJNOŚĆ ze strategiami
komercyjnymi wytwórców usług i produktów z KOCIEWIA i działaniami promocyjnymi administracji...
nota bene:Dlaczego tzw. działania promocyjne administracji są nieskuteczne i dlaczego?
Analiza marek konkurencyjnych i/lub wspierających - w najbliższym otoczeniu:
Kaszuby a Kociewie Kociewie i Kaszuby
Kociewie i Gdańsk. Konkurencja? Współpraca? Wsparcie?
22
Marka kulturowa KOCIEWIE strategia marketingowa marki
KOORDYNACJA – SYNERGIA - strategie marketingowe poszczególnych przedsiębiorców, usług i produktów markowych PROMOCYJNE WSPÓŁDZIAŁANIE – działania i narzędzia i kanały promocyjne powinny być ze sobą spójne...Targi regionówTargi branżoweKampania promocyjna regionu – kampanie promocyjne produktów i usług
Promocja MARKI KOCIEWIE na ... KOCIEWIU Promocja produktów regionalnych na rynku regionalnym...
LOGO – system identyfikacji marki ...i inne
23
Marka kulturowa KOCIEWIE – nasz program
PYTANIA RETORYCZNE ...cum... pro-vocatio... Dlaczego jesteśmy daleko od Wisły, choć mamy do niej tak blisko? Czy
brak wartości gospodarczej rzeki? Dlaczego stolicą Kociewia jest Starogard GDAŃSKI... a nie Starogard
KOCIEWSKI...? Na ile JESTEM Z KOCIEWIA jest wartością dla bez mała 350 000 tys.
mieszkańców Kociewia...
Budowa marki kulturowej KOCIEWIA = budowanie/wzmacnianie/odkrywanie tożsamości kulturowej i efektywności marketingowej...
24
...dziękuję za cierpliwość...
andrzej pacuła... biuro usług intelektualnych
608/586 206