“LA DIFERENCIA ENTRE QUERER Y HACER” APLICANDO Y DESARROLLANDO UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA PARA UNA FUNDACIÓN (FUNDACIÓN DEL QUEMADO) MARIANA BONILLA CALDERÓN MARIA ALEJANDRA SÁNCHEZ ALARCÓN Trabajo de grado para optar al título de Profesional en Comunicación Social Campos profesionales: Organizacional y publicidad Director de tesis: Juan Manuel Burgos Pontificia Universidad Javeriana Facultad de Comunicación y Lenguaje Carrera de Comunicación Social Bogotá-2015
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“LA DIFERENCIA ENTRE QUERER Y HACER”
APLICANDO Y DESARROLLANDO UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA PARA UNA
FUNDACIÓN (FUNDACIÓN DEL QUEMADO)
MARIANA BONILLA CALDERÓN MARIA ALEJANDRA SÁNCHEZ ALARCÓN
Trabajo de grado para optar al título de Profesional en Comunicación Social
Campos profesionales: Organizacional y publicidad
Director de tesis: Juan Manuel Burgos
Pontificia Universidad Javeriana Facultad de Comunicación y Lenguaje
Carrera de Comunicación Social Bogotá-2015
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Pontificia Universidad Javeriana - Facultad de Comunicación y Lenguaje
Carrera de Comunicación Social - Coordinación de Trabajos de Grado
Coordinación Trabajos de Grado: Martha Cecilia Linares
Fecha inscripción del Proyecto: ________________________________
I. DATOS GENERALES
Estudiante: Mariana Bonilla C. y Ma. Alejandra Sánchez A.
Campo profesional: Organizacional y Publicidad
Fecha presentación del Proyecto: 25 de mayo de 105
Tipo de Trabajo:
Teórico: _____ Sistematización de experiencia: _____ Producción: _X_
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INFORMACION BASICA
A. PROBLEMA
1. ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece
investigarse?
Para algunas personas Colombia es el espacio donde se desarrolla su realidad,
el crecimiento personal y parte del transcurso de las vidas. Por eso, como
estudiantes queremos desarrollar un proyecto que brinde resultados que
finalmente beneficien a nuestro país.
En nuestro territorio existen alrededor de 435 fundaciones, cada una con un
aspecto y objetivo distinto, pero al final cumplen el mismo propósito el cual es
ayudar a salir adelante a las personas vulnerables.
“De acuerdo a los datos registrados en el Programa de Concertación y en el
Sinic del Ministerio de Cultura, en el país existen más de 435 entidades sin
ánimo de lucro, entre corporaciones, asociaciones y fundaciones, que
desarrollan actividades de formación, difusión y promoción en los diferentes
campos artísticos y culturales” (Informe Nacional de Cultura, 2010)
Ahora bien, lo que sucede frecuentemente es que conocemos los problemas
pero no buscamos la forma de solucionar o ayudar. Las fundaciones son
organizaciones que necesitan de la sociedad, sin embargo, algunas de ellas no
reciben la suficiente ayuda. Una de las formas más comunes para ayudar es por
medio de las donaciones, pero por más que existan personas que colaboren,
aun se necesita de una mayor cantidad de individuos para lograr solucionar
algunos de los problemas que a diario se presentan.
Lo que nos lleva directamente a la necesidad de desarrollar estrategias de
comunicación basadas más específicamente en campañas de mercadeo que
incluyan herramientas de comunicación tales como la publicidad, el marketing
directo, relaciones publicas que nos permita incrementar el número de
donaciones a una organización sin ánimo.
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2. ¿Por qué es importante investigar ese problema? (Enumere las razones
que justifican la investigación que se propone, su pertinencia e importancia,
desde - para el campo profesional y para la Comunicación).
Justificación
Colombia es un país que se encuentra situado en la región noroccidental de
América del sur. Está organizada políticamente por 32 departamentos
descentralizados y su distrito capital es Bogotá. Cuenta con 48.771.000 habitantes
y es la tercera nación del mundo con mayor cantidad de hispano habitante.
Asimismo, posee una población multicultural en regiones y razas ya que en su
mayoría son mestizos entre europeos, indígenas y africanos, con minorías de
indígenas y afro descendientes. Por otro lado, cuenta con importantes recursos
pesqueros, en los dos océanos.
Este marco nos plasma a un país que posee múltiples características que si lo
supiéramos aprovechar mejor, seguramente no tendríamos la cantidad de
problemas que año tras año surgen. Los problemas en Colombia normalmente son:
la corrupción definida por el ex ministro de justicia español Francisco Caamaño
como “un amplio abanico de conductas y aptitudes. Unas son muy conocidas
(sobornos, fraudes, financiación ilegal, blanqueo de capitales) pero otras son
mucho más sutiles (tráfico de influencias, información privilegiada) y requieren
toda una cultura de la transparencia y la responsabilidad en el ejercicio del poder
público nada fácil de imponer. Es aquí donde Colombia, como otros muchos
estados lo tiene más difícil. Para avanzar, primero debe reconocerse el problema y
concientizarse de su gravedad pues no hay corruptos sin corruptores”. (EL
ESPECTADOR, 2014)
Asimismo, la impunidad se convierte en otra problemática que sucede en nuestro
país, se define como “La ausencia de sanción del crimen por parte del Estado, que
en ámbito psicosocial inhabilita las funciones que debería cumplir en cuanto a
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garante del orden simbólico (las palabras, las leyes), lugar de terceridad y como
regulador de los intercambios, deja abierta la posibilidad de activación periódica
de las vivencias de desamparo que operan como un factor desestructurante del
psiquismo.”(Kordon, Edelman, Lagos y Kesner, 2010).
Y por último, la violencia es una realidad que normalmente rechazamos, a veces,
sin embargo, nos parece justificada, o al menos, comprensible, y la relativizamos
según las circunstancias, las intenciones, las motivaciones en que se produce.
(MORILLAS, 2003).
Ahora bien, la corrupción, la impunidad y la violencia no son las únicas realidades
que tristemente se presentan en nuestro país. Como consecuencia de maltratos y
demás problemas ya mencionados, existe un número elevado de individuos que
quedan en condiciones desfavorables y se convierten en personas vulnerables
ante la sociedad. Pueden llegar a convertirse en sujetos aislados dentro de una
humanidad que busca el bienestar. Dichas situaciones se convierten en tema de
conversación, en noticias transmitidas por los diferentes canales, sin embrago
¿qué estamos haciendo para que se genere un cambio? ¿Por qué la mayoría de las
veces somos indiferentes ante las soluciones que se crean para ser parte del
cambio?
Somos una sociedad diversa compuesta de diferentes estratos y jerarquizaciones.
No todos cuentan con las mismas posibilidades de tener una calidad de vida
estable, sin embargo, aquellos que si la tienen, ¿por qué no ayudan a los demás?
Existen diferentes formas de aportar y ayudar al otro, como por ejemplo, donar a
las diferentes fundaciones que existen en Colombia.
Por otro lado, se busca solucionar y construir una campaña utilizando nuevas
herramientas de comunicación para ser diferentes, captar la atención de las
personas y lograr que donen, y para eso necesitamos conocer más a fondo a las
personas. Hoy en día nos acercamos a los individuos de múltiples formas. Ahora
hay un interés mayor en conocer cuáles son las necesidades de las personas, en
dónde se mueven, que referente tienen sobre una u otra marca. Precisamente para
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alcanzar esa información y mejor aún, el poder interactuar con los consumidores,
implica la utilización de diferentes canales que logren acceder a lo que se está
hablando, sobre los comentarios e influencia que ocurren en tiempo real.
Para lograr dicho acercamiento con las personas, es necesario tener presente que a
diario todos creamos y compartimos contenido. Antes las empresas decidían el
cuándo, cómo y dónde, ahora somos nosotros quienes elegimos qué temas hablar y
sobre qué se va a discutir. En este momento, existen canales abiertos que nos
permiten difundir información y generar al mismo tiempo interacciones con los
usuarios, construyendo nuevos escenario donde las organizaciones puedan
escuchar y conocer a las personas. Entonces, hay una posibilidad que las personas
que nos lleguen a donar sean usuarios y fieles a canales digitales y redes sociales.
Por eso, es preciso conocer los gustos de estas personas.
El usuario actual agradece la información personalizada y segmentada, es el dueño
de la conversación, quiere ser escuchado y tomado en cuenta por las marcas,
comparte opiniones acerca de eventos, servicios y productos y finalmente confía
en las recomendaciones que encuentra en las redes.
En otras palabras, este contexto cambió la forma de hacer marketing y
comunicación. Antes todo era masivo y existían intermediarios, ahora todo es más
segmentado y la interacción es directa. “Las redes sociales eliminan al
intermediario proveyendo a las marcas de la oportunidad única de tener una
experiencia directa con el cliente.” (Bryan Weiner, Ceo of A-list Agency 360. 2005)
Lo que cada marca está construyendo por medio del marketing digital son
comunidades propias que generan contenido, valor y entretenimiento. Son estas
precisamente las estrategias y lineamientos que deben tomarse a consideración
tras entender el contexto y valor agregado de una organización para poder
aprovechar y beneficiarse de este mundo interconectado que ha abierto las
puertas del mundo entero o las comunicaciones a nivel mundial. Por ende
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entender y comprender este tipo de estrategias y variables será el factor
determinante para poder aplicar aquellos que sea necesario en la organización.
Es por esto, que entendiendo las transformaciones y cambios constantes del
entorno y de la sociedad, es preciso entender y proteger más allá de una
organización, es conocer a las personas y sus percepciones por medio de la
utilización de una estrategia de comunicación. Por ende, el proyecto se enfocará en
responder la siguiente pregunta ¿las personas están donando de forma
desinteresada y con un verdadero compromiso social o es un acto completamente
individualista?
Además de lo anterior es importante porque:
Las organizaciones sin ánimo de lucro pueden alcanzar el éxito y sus objetivos
utilizando estrategia de publicidad y marketing.
Por medio de la publicidad y el marketing podemos lograr conectarnos
emocionalmente con las personas y obtener resultados en pro a la
organización.
Es importante generar un diferencial claro y definido de la entidad para que
pueda realmente ser reconocida y preferida por los clientes, lo que es posible a
través del marketing y sus diferentes estrategias.
Es importante que las fundaciones tengan claro que por medio de diferentes
herramientas de comunicación si es posible competir con otras entidades que
lleven un camino más largo.
Porque una de las labores de la comunicación es precisamente la
responsabilidad con toda la comunidad y en este caso el objetivo será
promover el desarrollo a una organización sin ánimo de lucro para aportar en
el bienestar social.
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Porque nos encontramos en constantes cambios, y si las organizaciones o
entidades no se adaptan a dichas trasformaciones, perderán oportunidades y
se alejarán de sus posibles clientes.
¿Qué se va investigar específicamente?
La investigación estará centrada en la siguiente pregunta ¿por qué las personas
no donan teniendo la posibilidad de hacerlo? Se utilizarán textos de psicología
social del autor Anastasio Ovejero Bernal para investigar el funcionamiento de
la psicología social y conocer el grado de influencia que tiene la sociedad en la
toma de decisión del individuo. Además, se desarrollará el concepto de
donación por medio de Andrew Carnegie autor del libro donación filantrópica.
Asimismo, el texto de Daniel Burgos y Luz De León Comercio electrónico,
publicidad y marketing en , permitirá comprender los múltiples factores que
son necesarios para plantear una acción sobre un público objetivo por medio
de las nuevas herramientas de comunicación como lo es el . En cuanto al libro
El Marketing Digital, basado en el funcionamiento del marketing en, nos
permitirá introducirnos en el campo de las estrategias nuevas y creativas. De
igual forma, en el libro Liderazgo de marca, que explica la gestión y
construcción del posicionamiento de una marca o entidad.
B. Objetivos
Objetivo General:
Desarrollar estrategias de comunicación que le permitan a una organización
sin ánimo de lucro incrementar el número de donaciones.
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Objetivos Específicos:
Realizar una investigación sobre el contexto de las donaciones en Colombia.
Realizar un diagnóstico de la organización sin ánimo de lucro seleccionada por
medio de un diagnostico o brief publicitario.
Exponer un análisis sobre las posibles razones de por qué las personas pueden
llegar a tomar la iniciativa de donar.
Desarrollar una propuesta de una campaña de mercadeo con el fin incrementar
el número de personas que donen a la fundación.
Desarrollar estrategias, acciones y tácticas creativas e innovadoras en la
campaña de publicidad para generar recordación y fidelizar a los benefactores
o nuevos benefactores con la organización, reforzando el diferencial de la
marca.
Fundamentación y Metodología
A. Fundamentación Teórica
1. ¿Qué se ha investigado sobre el tema? Antecedentes de investigación (estado del arte). Revisión de la bibliografía pertinente. Para trabajos con producción, ¿hay producciones que trabajen el mismo tema o alguno similar?, ¿existen manuales semejantes? ¿Textos de apoyo a su trabajo? Haga aquí una breve relación crítica de los textos que servirán de apoyo a su trabajo.
Estado del Arte
Respecto a lo investigado sobre el tema para el trabajo de grado se han abordado
diferentes temáticas. La primera consiste en el concepto de donar, sus características,
los tipos de donación, las razones y demás. Como por ejemplo, Grau explica en su libro
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¿un acto de responsabilidad social? Que existe una donación empresarial de carácter
filantrópico donde se genera un valor común entre una empresa determinada y una
fundación (Grau, La filantropía: ¿Un acto de responsabilidad social?, 2012). Asimismo,
la influencia social es un factor que puede llegar a afectar en la toma de decisión de un
individuo. Entonces si se estudia la forma de cómo puede haber un cambio en los
juicios, es posible que las personas decidan empezar a donar. Aquel tema se trabajará
con Bernal con su libro Psicología social.
Ahora bien, desde la perspectiva del consumidor o quienes serían los donantes, el
libro El momento cero de Jim Lecinski habla sobre la necesidad del consumidor de
ajustar sus presupuestos debido a la recesión económica. Es decir, cuando un
consumidor tiene una cantidad limitada de dinero para un fin específico tiene que
informarse sobre la compra que está por realizar. Conocer este tipo de información, es
valioso para grandes compañías y las nuevas que se lanzarán al mercado.
Otra de las temáticas abordadas en la investigación es acerca de la publicidad y el
marketing en . Para este tópico se tomaron perspectivas como las de Daniel Burgos y
Luz De León en su libro Comercio electrónico, publicidad y marketing en , el cual
expone que para plantear una acción sobre un público objetivo es necesario tener en
cuenta, el QUÉ, que hace referencia cual es el producto o servicio a vender, segundo,
el A QUIÉN, el CÓMO, que es definir operativamente como se va a realizar la acción. El
otro es el CUÁNDO, luego el CON QUIÉN, que hace referencia a los recursos humanos y
las asociaciones con las que se va a trabajar, otro es el CUÁNTO, y quiere decir
calcular, el tiempo, el dinero, el esfuerzo, los recursos, el personal, y demás. Así mismo
está el POR QUÉ, que es definir la causa de la acción, el penúltimo es el PARA QUÉ, que
es una especie de objetivo que responde a la finalidad de lo que se quiere y por último
está el DÓNDE, que es definir los medios de la campaña. Concluye así afirmando que la
publicidad en debe convertirse en algo crucial para los negocios destacando el valor
agregado de cada producto o servicio. Continuando con esta misma temática
abordaremos la perspectiva de otro autor llamado Daniela Rojas Parra, quien es su
texto El poder de los Social Media: Microblogging, una herramienta de marketing y
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publicidad digital interactiva en donde pretende es evaluar la validez de la nueva
relación entre empresa o marca y consumidor-usuario y los beneficios que obtiene
cada parte a través de una interactividad constante y una relación de igual a igual a
través de la los “nuevos” medios publicitarios online. Así mismo expone que todo este
nuevo sistema de comunicación es un paradigma relacionado con la libertad de
expresión y cómo todos los usuarios quieren ser escuchados por millones de personas
en todo el mundo y tomar así un papel realmente importante para las marcas.
Siguiendo por la misma línea, la tesis de Andrés Felipe Torres Russi y Valentina María
Vega titulado Creación, aparición y desarrollo de las identidades en las redes sociales,
habla sobre la rápida evolución del uso de y cómo se ha convertido en un factor de
creación de identidad en los jóvenes a través de las redes sociales. Siguiendo por la
misma línea, Lina María Prada y Antonio Acosta Trujillo, en su tesis de grado plantean
como la herramienta más potente de marketing ya que ofrece una cobertura mundial
y permanente a un costo muy bajo. La red permite promocionar productos en forma
atractiva con la posibilidad de informarle al cliente lo que necesita saber, todo en una
misma página.
Además, también ha permitido crear espacios de educación virtual. Para sostener lo
anterior, Sandra Yaneth Camayo, en su tesis Estudio educativo virtual desarrolló un
proyecto donde abrió un espacio virtual de formación. Su objetivo fue acompañar y
apoyar el aprendizaje de estudiantes incentivando y promoviendo el autoaprendizaje.
Camayo tuyo resultados extraordinarios, logro que varias personas adoptaran esta
nueva forma de estudio. Asimismo, la revista Bordon publicó un artículo titulado
Aplicaciones y experiencias de con interés educativo que al igual que Camayo,
aprovecharon el crecimiento de las redes en los ordenadores que se convierte en un
fenómeno social para crear espacios donde las personas logren prepararse y estudiar
sin verse limitados.
Ahora bien, las nuevas herramientas tecnológicas junto con la globalización son
factores que están cambiando la relación entre las empresas y los consumidores. La
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revista electrónica de Ciencia Administrativa publicó un artículo llamado Una
perspectiva de éxito para las organizaciones de la sociedad de información. El artículo
desarrolló los puntos de reflexión sobre como herramienta para aprovechar las
ventajas competitivas, utilizando nuevas estrategias de marketing online ya que el
comercio electrónico ahora es una fuerte tendencia que está revolucionando. La
interacción de la web permite hacer negocios, obtener una mayor cantidad de
información de una forma rápida y conveniente.
En años recientes el mundo digital ha ayudado a pequeñas organizaciones y entidades
se diferencien de otras. Una de las estrategias que utilizan para lograr esto, es por
medio de la mercadotecnia. Alvaro Rattinger en su libro Estrategias de social media
para pequeñas empresas habla sobre todas las estrategias de mercadeo utilizadas en
dichas empresas y muestra la forma en la que se puede alterar el curso de una marca
en la mente del consumidor.
Otro aspecto a tener en cuenta es que el marketing por se ha convertido, en una
herramienta imprescindible. Es importante conocer sus mecanismos, y sobre todo
como aplicarlos repercutirá de forma determinante en nuestra competitividad. Josep-
Lluís de Gabriel en su libro Marketing 2.0, captar y retener clientes en la red expone la
caracterización del nuevo medio de comunicación a través estrategias y tendencias
para ganarse un puesto ventajoso en la competencia. Al igual que en el texto
Marketing Lateral
Relacionando temáticas como publicidad en y publicidad por medios móviles
aparecen perspectivas tales como la de McDonald, M. A. Ramiro, en donde por medio
de su texto ¿Vivimos la sociedad de la información o del conocimiento? y la
comunicación móvil pretende exponer el fascinante mundo de la comunicación móvil y
su relación con la ya que esto es lo que hoy ha llevado a que se diga que vivimos en la
sociedad de la información o del conocimiento. De igual forma plantea como hoy esta
tecnología ha llevado a que los jóvenes quieran estar conectados permanentemente
que rompan fronteras y tenga la posibilidad de utilizar todo tipo de herramientas
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como una cámara en todo momento. Así mismo el autor analiza el factor del atraso o
desarrollo de los países y como esto ahora podría medirse a partir del uso y desarrollo
de plataformas.
Tras abordar la importancia de la publicidad y el marketing en desde perspectivas
generales es posible abordar tópicos un poco más específicos tal y como el de las
redes sociales. Para esto uno de los textos que plantea esto es un artículo titulado
Redes sociales y consumidores jóvenes: ¿es creíble la comunicación de marcas? escrito
por Ricardo Vallenilla que de forma muy interesante desarrolla la idea de que así
como llegó para quedarse las Redes Sociales también lo hicieron, por esto planeta un
análisis sobre cómo tanto jóvenes como adultos ingresan a . En primer lugar ingresan
para abrir correos, en segundo lugar buscar información, en tercer lugar para chatear,
y en cuarto lugar para conectarse a redes. Esto demuestra que el impulso de esta
herramienta es ascendente ya que supera el trabajar, ver noticias, hacer transacciones
entre otras. El más importante quizá es como el autor desarrolla y plantea que las
redes sociales se han convertido en un medio de comunicación. Continuando con la
temática de redes sociales se introdujo la perspectiva de otro artículo titulado: El uso
de las redes sociales digitales como herramienta de marketing en el desempeño
empresarial. En el cual diferentes autores como Felipe Uribe Saavedra, Joseph Criado
Ralph y Joan Llonch Andreu plantean como hipótesis que el auge y crecimiento de las
RSD han logrado un cambio en la forma de comunicación debido a la posibilidad de
interactuar y compartir contenido. Por ende analiza cómo sería el uso de esta
herramienta para el marketing en una organización.
Tras analizar los resultados obtenidos los autores concluyen que una fuerte y decidida
estrategia de marketing en las redes sociales puede potenciar estas relaciones y
mejorar el desempeño de la marca. Concluyendo que si se hace uso de forma intensiva
su utilidad puede ser bastante buena y favorable. En cuanto a este tópico se recolecto
información de otro tipo de perspectiva, en donde Alejandro Cardona Vasco, Sebastián
Castro, Sebastián Guerra, Luis Felipe Martínez, Laura Valencia Montoya en su tesis
Relación entre los imaginarios de publicidad y los nuevos escenarios de la práctica
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publicitaria en Facebook. En esta tesis se propone como objetivo el análisis de los
imaginarios sociales que se tejen alrededor de las nuevas prácticas publicitarias
dentro de las redes sociales, enfatizando en la plataforma de Facebook, además
aludiendo a las nuevas y novedosas prácticas de publicidad BTL y a la influencia que
ejercen los jóvenes en la publicidad de estos escenarios. De esto entonces se expone
sobre la llamada Web Social, caracterizada principalmente por los servicios de blogs y
redes sociales, se fundamenta en cuatro elementos: la inmediatez (comunicación casi
en tiempo real), con tan solo un clic se puede obtener información de cualquier lugar
del mundo; su carácter masivo (viral); la multidireccionalidad gracias a la interacción,
y los bajos costos, la convierten en un canal efectivo para ampliar los mercados. La
web como medio de pauta publicitaria, tiene como principal valor a destacar que:
permitió la democratización de la publicidad.
Aunque sin dejar a un lado la temática del se involucra una perspectiva diferentes
respecto a este medio, ya que a partir del artículo de Gladys Rodríguez nos
introduciremos ya no en los beneficios de este medio sino en los posibles riegos para
el consumidor, es por esto que su autora titula el artículo Riesgos del consumidor
electrónico en las prácticas publicitarias. Allí el autor plantea que debido a la
globalización las fronteras se han abierto y así se abren nuevos campos para explorar
en , ya que es necesario hoy en día no actuar aisladamente si no por el contrario tener
presencia en muchos lugares y así sobrevivir. La paradoja respecto a esto es que el
comercio internacional por un lado, presenta oportunidades antes nunca vistas para
aprovechar la globalización de los mercados y, por el otro lado, estos se transforman
constantemente de una manera sustancial y abrumadora y, con seguridad, se tornan
intensamente competitivos. Es por esto que a medida que las Tecnologías de
Información y Comunicación están presentes, los consumidores y clientes disponen de
mayor información para tomar decisiones, independientemente del lugar de
procedencia y del lugar geográfico en que se encuentren. De esta forma es necesario
contar con estrategias nuevas ya que hay dispersión de los gustos de los clientes y por
ende de llegar a estos. Tras esta introducción expone los riesgos del consumidor
electrónico frente a la publicidad, En primera instancia los productos se vuelven
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intangibles, de igual forma el entorno digital busca captar con mayor eficacia el interés
del consumidor y crearle necesidades que no se corresponden con la realidad. Así
mismo vuelve a consumidor más dependiente a productos, como la posibilidad de
utilizar y probar un programa pero luego se acaba la versión gratis y consumidor
quiere adquirirlo o la actualización de software. Otro factor es que se encontró que, al
comprar por, el derecho de los consumidores a la reparación de los daños causados es
gravemente vulnerado. Finalmente una muy importante y es todo lo que tiene que ver
con publicidad ilícita y desleal.
Continuando con la temática de publicidad en se tomó como referencia la perspectiva
de la autora Clara Muela Molina, la cual en su artículo La publicidad en : situación
actual y tendencias en la comunicación con el consumidor., explica que aunque hoy en
día el es imprescindible para las estrategias de marketing, existe también un
problema respecto a eso y es que puede ser molesto para el usuario recibir tanta
información. Inclusive expone que los usuarios saben cómo y dónde buscar
información de su interés por esto ahí es donde deberían dirigirse las estrategias. Es
por esto que presenta la estrategia a través de buscadores y su efectividad, es decir a
partir de palabras claves, donde es el usuario quien busca lo que le interesa y a través
de hipervínculos se le da información que podría interesarle y es él quién decide hacer
“clic” o no.
Otro de los temas abordados durante la etapa de investigación debido a la necesidad
de comprender lo que verdaderamente es la publicidad es el contexto y las dinámicas
de la publicidad hoy por hoy. Por ende fue necesario abordar planteamientos como el
de Juan Carlos Rodríguez Centeno, quien en su artículo Comunicación publicitaria hoy
desarrolla la idea de que si bien es cierto que la mayor parte de la publicidad que
recibimos es de carácter comercial, ello no indica que toda la publicidad obedezca a
dichos fines. La mayoría de las definiciones consideran que la publicidad es una
modalidad de comunicación, lo cual es un error común. La publicidad si se inscribe
dentro del ámbito de la comunicación, pero no como una modalidad sino como una
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herramienta o técnica susceptible de ser utilizada por diferentes modalidades
comunicativas que son las que le marcan los objetivos.
Para continuar en la línea de la publicidad fue importante introducirnos en el tema de
los medios de comunicación, es por esto que investigamos la perspectiva de: Francisco
J. Pérez- Latre en su texto Planificación y gestión de medios publicitarios.
Lo que se realiza es un análisis de los mercados de comunicaciones nacionales e
internacionales y de esta forma situar la planificación de medios publicitarios en el
contexto del marketing y de la comunicación. De esta forma se expone la relación que
existe entre el marketing y la publicidad. Donde el autor planeta que la función que
cumplen los medios es una parte muy relevante y que requiere de alta coordinación.
Expone de igual forma como hoy en día existe el proceso de integración para la
planificación de medios ya que se combinan diferentes herramientas de trabajo. El fin
de esta combinación es poder captar la atención del cliente quién en el momento de
relacionase con los medios no está buscando informarse por ende la forma de obtener
su atención es a través de contenidos No publicitarios. Así mismo el autor plantea que
los medios de comunicación hoy en día deben ser integrales ya que el consumidor está
en busca de canales de comunicación y no basarse en recibir un mensaje
unidireccional, de ahí la importancia de saber manejar y elegir los medios adecuados
de comunicación en cada campaña.
Tras comprender hacia donde deben direccionarse las estrategias de comunicación y
por ende el uso de herramientas de marketing y publicidad fue debido investigar
sobre el fin último precisamente de estas herramientas y que es lo que hoy las marcas
y empresas buscan. Para esta temática se abordó el texto de Liderazgo de marca de
David A. Aaker, Erich Joachimsthaler en donde precisamente se expone que el nuevo
imperativo para gestionar una marca y de esta forma llegar al liderazgo de la misma.
Plantea por ende que el modelo clásico de gestión de marca se enfoca en las ventas a
corto plazo mientras que el nuevo paradigma de liderazgo se refiere a una
construcción que supondrá beneficios a largo plazo. De igual forma se plantea que el
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valor de la marca se genera a partir del reconocimiento de marca, la calidad percibida,
las asociaciones de la marca y la fidelidad a la marca. Esto conlleva por consiguiente
que el autor plantee que el eje central de una estrategia de marca es establecer y
definir la identidad de la marca.
A partir de la idea de liderazgo de marca surge la necesidad de abordar el tema de
posicionamiento de marca para el cual tomamos como referencia El nuevo
Posicionamiento. Lo más reciente sobre la estrategia de negocios #1 del mundo., de los
autores Jack Trout y Steve Rivkin. Son precisamente estos dos autores quienes
exploran como la mente no cambia y como la relación de las marcas con los individuos
se basa únicamente en actitudes y percepciones. Es decir, la marca debe tener claro
cómo quiere ser percibida y relacionada y bajo que concepto diferencial pretende
hacerlo; pero únicamente logrará el posicionamiento deseado cuando sus clientes
precisamente reconozcan y perciban la marca como esta desea proyectarse.
Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará? (Qué conceptos,
categorías, relaciones conceptuales básicas va a utilizar? Descríbalas brevemente)
Las categorías que serán utilizadas en este trabajo de grado son:
Donación:
Es una persona u organización que voluntariamente cede parte de sus bienes a “otra”
persona. Ahora bien, ese “otro” puede ser una persona o grupo de personas
desfavorecidas, una organización religiosa o política, un artista, un científico, un
deportista, una organización privada sin fines de lucro o un proyecto concreto que
promueve el bien común.
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Responsabilidad social
“La responsabilidad social es responsabilidad por los impactos sociales y ambientales
de las decisiones y acciones de las organizaciones” (UNESCO EISALC, 2015)
Psicología social
“El estudio de la acción humana, dado que la acción incluye también la
intencionalidad, de forma que su principal objeto de estudio es justamente la
interacción social. Es decir, se debe ocupar del mundo social considerado como un
mundo intencional, a diferencia de un mundo mecanicista de objetos físicamente
aislados.” (Bernal, 2010).
Campaña publicitaria:
Análisis de situaciones del marketing y la comunicación con el propósito de establecer
objetivos específicos y tomar decisiones estratégicas que serán llevadas a cabo en una
serie de mensajes publicitarios insertos en los medios de comunicación. Debe tener
objetivos, estrategias, tácticas y recursos lógicamente ensamblados y cohesionados, lo
que implica un proceso integral en que la información, la creatividad, y los medios
deben comportarse con un alto grado de sinergia para que la efectividad resulte
previsible, pertinente y redituable. (Aprile, 2003)
Fundamentación metodológica
¿Cómo va a realizar la investigación? (¿Cómo va a alcanzar los objetivos
propuestos? ¿Con qué tipo de metodología? ¿Qué instrumentos y técnicas de
investigación va a trabajar? En trabajos con producción, ¿cómo lo va a realizar?
En un principio el trabajo tendrá una investigación teórica. Se necesita reunir
conocimiento profundo sobre el comportamiento de las personas, y el funcionamiento
psicológico con respecto a por qué las personas donan. Una vez reunida la
información, se hará un análisis con el objetivo de identificar las preguntas adecuadas
para la realización de una encuesta donde se identificará las razones de por qué las
personas no donan.
Por medio de las encuestas, conoceremos un poco más a fondo los patrones de
pensamiento y sus percepciones con base a la donación. Asimismo, entrevistaremos a
las personas que normalmente donan con el objetivo de acercarnos más a nuestro
público objetivo, y poder descubrir variables que quizá no se logren obtener en una
encuesta para poder adquirir factores que nos permitan acercarnos a aquellas
personas que no donan y poder cambiar su forma de pensar para que finalmente lo
empiecen a hacer.
Tras obtener un panorama y razones específicas de la pregunta ya mencionada, se
desarrollará por medio de las herramientas de comunicación y publicidad una
propuesta estratégica que nos permita construir una campaña con el objetivo de
incrementar el número de donaciones a una fundación determinada.
Nuestra investigación seguirá un proceso metodológico diseñado para cumplir los
objetivos de la investigación. Primero, es importante tener presente la bibliografía que
se estudió. Cuando estemos realizando el trabajo de campo, de ir a realizar las
encuestas y analizar a las personas, estaremos observando el contexto y el diario vivir
de las mismas.
En cuanto a las fases que se llevarán a cabo para conseguir el objetivo planteado de
este trabajo de grado serán 4 y se desarrollarán de la siguiente manera:
FASE 1: Revisión de textos bibliográficos
Esta fase se llevará a cabo en 2 semanas.
Lo que se pretende en esta fase es poder analizar y recolectar la información y textos
pertinentes que permitirán el desarrollo de toda la tesis en general.
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FASE 2: Investigación teórica
Esta fase se llevará a cabo en 8 semanas.
Durante el desarrollo de esta fase se buscará realizar un análisis acerca del
pensamiento y las conductas del ser humano. Las influencias que tiene, y analizar si es
posible crear conductas que puedan generar un incrementó en las donaciones
FASE 3: Encuestas
Esta fase se llevará a cabo en 3 semanas.
En la aplicación de esta etapa lo que se busca es elaborar las encuetas con base a las
respuestas encontradas en la fase de investigación. Una vez tenido claro el panorama,
se hará la estructura de las encuestas para investigar las razones por las cuales las
personas llegan o no a donar.
FASE 4: Propuesta de Comunicación
Esta fase se llevará a cabo en 2 semanas.
A partir de los resultados encontrados en las encuestas, se tomaran en cuenta los
aspectos que generan que las personas lleguen o no a donar para desarrollar una
propuesta estrategia, por medio de las herramientas de comunicación, que nos
permita alcanzar el objetivo principal el cual es incrementar el número de donaciones
a una entidad sin ánimo de lucro.
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¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia?
Cronograma
FECHA ACTIVIDAD
9 enero de 2015 Primera presentación de adelantos de anteproyecto
20 de enero de 2015 Presentación correcciones de adelanto de anteproyecto
30 de enero de 2015
Finalización anteproyecto
5 de febrero de 2015
Búsqueda de Fundación
15 de febrero de 2015
Encuestas sobre percepción
20 de febrero de 2015
Análisis de encuesta
1 de marzo de 2015
Inicio Primer capítulo
15 de marzo de 2015
Primer capítulo
30 de marzo de 2015
Inicio Segundo capítulo
15 de abril de 2015 Entrega Segundo Capítulo
20 abril de 2015
Entrega Tercer capítulo (Campaña)
25 de mayo de 2015 Entrega final
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PTG-E-3
Referencia: Formato Resumen del Trabajo de
Grado
FORMATO RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor número de datos posibles en forma clara y concisa.
FICHA TÉCNICA DEL TRABAJO
Autor (es): Nombres y Apellidos completos en orden alfabético)
Nombre(s): Mariana Apellido(s): Bonilla Calderón
Nombre(s): Maria Alejandra Apellido(s): Sánchez Alarcón
Campo profesional:
Organizacional y Publicidad
Asesor del Trabajo
Juan Manuel Burgos
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Título del Trabajo de Grado:
“La diferencia entre querer y hacer”
Aplicando y desarrollando una estrategia publicitaria para una fundación (Fundación Del Quemado)
Tema central:
Desarrollo de una estrategia de publicidad que permita cambiar la percepción que se tiene
acerca de una donación, con el fin de recaudar fondos para una fundación.
Subtemas afines:
- Estrategias de comunicación - Psicología social - Filantropía - Marketing - Responsabilidad social - Comunicación externa - Organizaciones sin ánimo de lucro
Fecha de presentación: Mes: Mayo Año: 2015 Páginas: 133
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II. RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO
1. Objetivo o propósito central del trabajo:
Analizar las motivaciones y limitantes que tiene el ser humano cuando va a tomar la decisión de donar, con el fin de desarrollar estrategias de comunicación y publicidad que permitan incrementar el número de donaciones para la Fundación “Piel para Renacer. Fundación del Quemado.”
2. Contenido (Transcriba el título de cada uno de los capítulos del Trabajo)
Capítulo 1: El buen samaritano
Capítulo 2: Aplicando el conocimiento
Capítulo 3: La delgada línea entre querer y hacer
3. Autores principales (Breve descripción de los principales autores referenciados)
Anastasio Ovejero Bernal:
Catedrático de Psicología Social de la Facultad de Ciencias del Trabajo de la Universidad de Valladolid,
Así mismo, fue catedrático de universidades como: Sorbona, Universidad de Salamanca y Universidad
de Oviedo. Sus líneas de investigación fundamentales son: Psicología Social de la Educación;
Socialización, educación y trabajo; Aspectos psicosociales de la globalización; Psicología Social Crítica.
Es reconocido y se ha destacado debido a sus más de cien trabajos científicos y más de 20 libros
publicados.
Maria Garcia Uceda:
Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid en el año
1986. De igual forma en el año 2005 se graduó como doctora en Economía y dirección de empresas por
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la Universidad de Zaragoza. Su trayecto ha sido bastante amplio, fue profesora de Marketing y
Comunicación en la Escuela Internacional de Negocios (CESTE) y en la Escuela Superior de Gestión
Comercial y Marketing (ESIC). Casi toda su carrera ha estado vinculada al mundo de la televisión y al
de la publicidad en Aragón. Además o subdirectora en la agencia Zaragón y directora de la delegación
de la agencia Ricardo Pérez Asociados. Hoy por hoy, es profesora de Marketing en el departamento de
Economía y Dirección de Empresas de la Universidad de Zaragoza. Como añadidura, varios de sus
trabajos han sido publicados en prestigiosas revistas del área de comercialización e investigación de
mercados y del área de organización de empresas, habiendo participado como ponente en varios
congresos nacionales e internacionales. Así mismo, es miembro del grupo de investigación de
Excelencia CREVALOR y de distintos comités científicos de evaluación.
David A. Aaker:
Nació en Fargo (Dakota del Norte), Estados Unidos, estudio en el MIT y realizó un doctorado en la
Universidad de Stanford. De igual forma es catedrático de la Universidad de Berkeley enfocado en el
área Estrategias de marketing. Fue galardonado en 1966 con el premio Paul D debido a su contribución
en el desarrollo del “Ciencia del marketing.” Su enfoque de la comunicación está encaminado hacia la
comunicación comercial, es decir, creación y estrategias de marca, marketing y publicidad). Es líder
mundial en las diferentes temáticas y ha asesorado a empresas en Estados Unidos, Japón y Europa. Por
otro lado es el vicepresidente de la consultara Prophet Mangement Team. Por último es reconocido por
su más de 15 publicaciones.
4. Conceptos clave (Enuncie de tres a seis conceptos clave que identifiquen el Trabajo).
Psicología Social
Donaciones
Correo Directo
Campaña publicitaria
Fundaciones
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5. Proceso metodológico. (Tipo de trabajo, procedimientos, herramientas empleadas para
alcanzar el objetivo).
Este trabajo de grado es una Monografía de producto, en la cual se realizó una investigación
teórica sobre las motivaciones y limitantes que tienen las personas cuando van a donar, de
igual forma se realizo una investigación desde la psicología social sobre los factores que
influyen en las personas cuando van a llevar a cabo este acto. Otro factor que era necesario
investigar fue acerca de las organizaciones sin ánimo de lucro ya que, el proyecto sería en
conjunto y con el fin de aportar a una Fundación. Finalmente fue necesario investigar sobre la
fundamentación teórica de las estrategias de publicidad, las herramientas de comunicación,
las campañas de marketing, diseño de piezas y las propuestas estratégicas. Después de llevar
a cabo esta revisión teórica realizaríamos una encuesta para poder reafirmar lo investigado y
poder trabajar y generar un diagnóstico del contexto y así ejecutar el proyecto.
Teniendo definida la situación y el objetivo era necesario conocer la entidad con la que íbamos
a trabajar por eso realizamos una entrevista a la directora de la Fundación del Quemado e
investigamos acerca de los procesos que se llevan a cabo en la entidad. Teniendo clara la
situación actual y el diagnóstico de la situación desarrollaríamos la propuesta estratégica en el
cual plantearíamos que se haría, cómo, se haría, para quién se haría, con qué objetivo y por
medio de que herramientas y canales de comunicación. Era necesario que la propuesta
estuviera basada en la previa investigación. En la siguiente etapa se ejecutó la propuesta y se
realizó la campaña publicitaria. Para esta fase fue necesario el diseño técnico y creativo de las
diferentes piezas y el seguimiento de lineamientos obligatorios de la Fundación.
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6. Reseña del Trabajo (Escriba dos o tres párrafos que, a su juicio, sinteticen el Trabajo).
Actualmente, existen múltiples fundaciones que necesitan apoyo financiero para poder
brindarle una mejor calidad de vida a quienes se encuentran en estado de vulnerabilidad. Hay
diferentes formas en que las personas pueden contribuir a la entidad, como por ejemplo, por
medio de las donaciones. Sin embargo, gran parte de las personas que tienen la posibilidad de
donar no lo hacen, ¿por qué?
La respuesta se encuentra tanto en los factores motivacionales que determinan parte de las
decisiones y acciones, y en la psicología social que estudia el contexto y los aspectos externos
que afectan la conducta del hombre. Es decir, a raíz de los diferentes factores, se generan
imaginarios que hacen que el hombre se limite a tomar dicha decisión. Un ejemplo es que las
personas creen que necesitan grandes montos de dinero para considerar que la donación es
significativa.
Ahora bien, el hombre es un ser racional y cambiante que puede adoptar nuevos hábitos y
formas de pensar. Por ende, todos los imaginarios encontrados y analizados en la
investigación pueden llegar a transformarse, lo que implica que aquellos que no donan
puedan llegar a hacerlo. Esto se busca alcanzar por medio de una campaña publicitaria donde
se desarrolló una propuesta estratégica que consiste en que cada mes las personas donen un
monto de $20.000 pesos, que si bien, no es un valor elevado pero si varios lo realizan se
convierte en una suma significativa. En consecuencia, las personas empiezan a adquirir el
hábito de donar y la fundación podrá ayudar a más individuos.
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AGRADECIMIENTOS
Realizar este proyecto de grado fue una experiencia que nos permitió aprender,
experimentar, conocer personas maravillosas y dar lo mejor de nosotras. Hoy estamos
orgullosas del resultado de nuestros esfuerzos.
Nuestro tema nos dio la oportunidad de acercarnos a nuestro país y a una realidad
que quizá muchos no conocen. Por eso, queremos agradecer a la Fundación del
Quemado por abrirnos las puertas y mostrarnos un mundo que simplemente no
puede ser ajeno a la sociedad. Desde un principio quisimos poder aportar y contribuir,
esperamos haber podido dejar nuestro granito de arena.
A nuestro asesor Juan Manuel Burgos, gracias por compartir tus conocimientos y
guiarnos de la mejor forma. Cada una de tus enseñanzas nos dejó huella.
Gracias también a nuestra familia, quienes nos apoyaron en cada instante del proceso.
Para nosotras fueron personas indispensables y por siempre les estaremos
agradecidas. Los queremos.
A las personas que de una u otra forma nos acompañaron en este camino, gracias.
Ellos saben quiénes son.
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Tabla de Contenido
Introducción 34
1. Capítulo: El buen samaritano 36
1.1. ¿Qué es una donación? 37
1.2. Psicología social 38
1.3. ¿Por qué ayudamos? 40
1.4. Encuesta: Donaciones 47
2. Capítulo: Aplicando el conocimiento 54
2.1. La Publicidad en las organizaciones sin ánimo de lucro 60
2.2. Brief 63
2.2.1. Historia de la fundación: Piel para Renacer 63
2.2.2. Marca 68
2.2.3. Publicidad 70
2.2.4. Financiación 72
2.2.5. Campañas de responsabilidad social de la Fundación 75
2.3. Proceso de desarrollo de la propuesta 77
2.4. Propuesta estratégica 79
3. Capitulo: La delgada línea entre querer y hacer 83
3.1. Desarrollando ideas 83
3.2. Campaña 91
3.2.1. Correo directo 91
3.2.1.1. Sobre y caja 93
3.2.1.2. Plegable 95
3.2.1.3. Carta 97
3.2.1.4. Cupón de respuesta o Call to action 98 3.2.2. Dona tu cumpleaños 99
33
3.2.2.1. Carta 101
3.2.2.2. Auto-sobre 101
3.2.2.3. Tarjeta Bomba 102
3.2.2.4. Tarjeta envío 103
3.2.2.5. Diseño e impresiones 103
3.2.3. Retroalimentando el futuro 104
Conclusiones 112
Referencias bibliográficas 115
Anexos 119
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Introducción
Hoy por hoy que vivimos en una sociedad en donde es posible afirmar que prima el
individualismo sobre el bien colectivo, Podemos preguntarnos si precisamente por
esta razón todavía hay espacio para que la sociedad se ayude entre sí. Es decir, ¿está
la sociedad interesada y dispuesta en ayudar, en estos tiempos, a un extraño?
El entorno en el que hoy nos desenvolvemos es un espacio en donde la
responsabilidad social, donar, ayudar o ser voluntario, se han impuesto como una
moda. La gente que hoy hace parte del grupo de personas que donan monetariamente,
no lo hace únicamente como un acto espontáneo. Esto ha ocurrido porque la sociedad
misma ha impuesto a sus individuos la idea de que es “bueno” aquel que ayuda a otro;
la idea de que ayudar a los demás es nuestro deber. Lo que genera esta situación es
que por este imaginario las personas en muchas ocasiones donan parte de su capital
una vez al año a una fundación o a los diferentes programas que existen de
recolección de dinero, y con eso creen que ya han dado su parte y han contribuido a la
sociedad. El problema respecto a esto es que claramente aportan a la sociedad, pero
queda en duda si verdaderamente están interesados y comprometidos con la causa
por la que decidieron, de forma voluntaria, contribuir.
Por otro lado, se encuentran las empresas que donan a través de sus áreas de
responsabilidad social, en donde los beneficios otorgados a las organizaciones que lo
hacen son bastante significativos. Esto nos lleva de nuevo a la pregunta: ¿las personas
están donando de forma desinteresada y con un verdadero compromiso social o es un
acto completamente individualista?
Por último nos encontramos con las personas que no donan y las diferentes causas de
este comportamiento. Una de ellas son los diferentes imaginarios existentes por lo
cual nos centraremos en uno específicamente. Ese imaginario es precisamente que los
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individuos dicen no tener los suficientes recursos económicos para poder contribuir
de forma significativa a una donación. Por ende, uno de los objetivos planteados en
este trabajo será el de romper con la idea de que para donar es necesario tener gran
cantidad de dinero.
Para lograr esto será necesario realizar un acercamiento y una investigación sobre el
comportamiento del hombre desde la psicología social para poder comprender el por
qué las personas donan, para luego poder acercarnos a aquellas que no lo hacen e
incentivarlas a hacerlo.
A partir de lo anterior, se generó el interés de trabajar en conjunto con una fundación
para poder realizar la investigación de algo real que nos arrojará resultados y nos
permitirá aproximarnos a una respuesta sobre los interrogantes planteados
anteriormente. Por lo cual, el fin último de la investigación será incentivar a las
personas a que donen monetariamente a la Fundación del Quemado de la ciudad de
Bogotá, a través del diseño de una propuesta estratégica de comunicación, que sea
capaz de romper con dicho imaginario permitiendo así un incremento en el número
de donantes económicos.
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Capítulo 1.
El buen samaritano
El género humano además de ser un ser racional es un ser social, lo que supone que
nos movemos y vivimos en sociedad. Esto implica que las decisiones y acciones se
vean involucradas por diferentes contextos en los cuales opera el hombre. Nuevas
experiencias se viven a diario, es decir, que el individuo constantemente está
recibiendo información, aprendiendo y formando sus propias percepciones.
Dentro de esas acciones se encuentra la base de esta investigación, lo cual es
determinar por-qué las personas llegan a tomar la decisión de donar. Sin embargo,
dicha decisión está respaldada por distintas influencias, ya sea por el comportamiento
de la familia, amigos o diferentes grupos. Y para poder comprender las decisiones
finales, es necesario entender la conducta humana tanto individual como su relación
con los demás y su entorno.
Así que para el presente trabajo, se pretende analizar la conducta humana desde la
disciplina de la psicología social que nos revelará acerca de los cambios que sufren las
percepciones a partir del entorno. Una vez conociendo el panorama social, la
investigación se centrará en conocer al individuo y su posición con respecto a ser
donante y las motivaciones que lo llevan a tomar dicha decisión, para finalmente
llegar al objetivo de la investigación el cual es incentivar a las personas a que donen a
la Fundación de nuestro país.
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1.1 ¿Qué es donación?
Para empezar, existen diferentes significados con respecto al término donación y
donante, por lo tanto, es necesario conocer cuál será el concepto que se utilizará, ya
que influirá en la manera como se construye esta investigación.
En sentido general una donación, es una persona u organización que voluntariamente
cede parte de sus bienes a “otra” persona. Ahora bien, ese “otro” puede ser una
persona o grupo de personas desfavorecidas, una organización religiosa o política, un
artista, un científico, un deportista, una organización privada sin fines de lucro o un
proyecto concreto que promueve el bien común. Sin embargo, a veces se aplica en
situaciones donde una donación es pagada como un servicio. Así, la palabra puede ser
usada como una forma para referirse a:
“Comitente o patrón, en arte (solía representarse quien costeaba una obra de
arquitectura, escultura o pintura con destino a la iglesia, incorporado a la
propia obra en actitud orante).
Donante altruista
Donante de sangre
Donante de órganos
Donante de esperma
Donante de óvulos”
(Ureta, 2010)
Por otro lado, existe también la donación empresarial de carácter filantrópico, que
supone una forma constructiva expresada en la ayuda desinteresada a los demás.
Consiste en donar parte de los recursos del empresario a una iniciativa social.
Entonces, la empresa toma la decisión de unirse y asociarse con algún grupo de
interés para lograr objetivos comunes y así los resultados serán de provecho mutuo.
En efecto, detrás de toda la gestión se va construyendo un valor común entre la
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empresa y en determinado caso una fundación. (Grau, La filantropía: ¿Un acto de
responsabilidad social?, 2012)
Diferentes autores son y fueron seguidores de la donación filantrópica, como Andrew
Carnegie (Dunfermline, Escocia, 1835 - Lennox, Massachusetts, 1919) mucho tiempo
atrás sus actividades siempre fueron de ayuda desinteresada y de beneficio a los
demás: equipó bibliotecas públicas e instituciones educativas, financió expediciones
arqueológicas, creó museos, salas de conciertos y centros de investigación, así como
una organización para luchar por la desaparición de las guerras. Y hace más de cien
años el gran empresario pronunció la frase “Es más difícil donar dinero que ganarlo”
(Carnegie, 2012). Precisamente, aquella frase describe la situación que se vive hoy en
día, no todas las personas llegan a realizar donaciones filantrópicas, sin embargo
dicha acción se puede transformar por varios motivos que se conocerán en la
descripción de la psicología social.
Por otro lado, a diferencia de la donación empresarial que consiste en donar un
porcentaje del capital de la compañía, existe también la donación privada, donde las
donaciones se realizan por título individual y cómo persona natural, es decir ya no hay
ningún intermediario de por medio (empresa u organización) que responda por lo
que ha sido donado (Grau, La filantropía: ¿Un acto de responsabilidad social?, 2012).
Fue necesario contrastar ambos conceptos ya que la investigación estará enfocada en
el donante privado, porque finalmente a lo que se quiere llegar es a encontrar las
motivaciones que tiene un individuo a la hora de tomar la decisión de donar.
1.2 Psicología social
La psicología social busca entender la conducta humana y cómo sus pensamientos,
sentimientos y comportamientos se ven influenciados por la presencia real o implícita
de otras personas. Ahora bien, el término comportamiento o conducta al tener varias
connotaciones, se sustituirá por el concepto acción, entonces la psicología social en
palabras del catedrático Anastasio Ovejero Bernal consiste en “ el estudio de la acción
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humana, dado que la acción incluye también la intencionalidad, de forma que su
principal objeto de estudio es justamente la interacción social. Es decir, se debe
ocupar del mundo social considerado como un mundo intencional, a diferencia de un
mundo mecanicista de objetos físicamente aislados.” (Bernal, 2010). Justamente es el
punto al cual se quiere llegar, analizar la verdadera intención de porqué los
individuos llegan o no a donar y cuales han sido sus influencias.
Con frecuencia nuestra conducta depende más de factores externos a nosotros que a
factores intrínsecos a nosotros. Por eso, determinar si vamos a donar o no, muchas
veces está ligado a variables externas que se atribuyen a nuestra personalidad. Por
eso, es necesario conocer mejor las limitaciones de los seres humanos para que nos
permita mejorar nuestra conducta y nuestras relaciones interpersonales. Ahora bien,
la influencia social es el fenómeno más central de toda la psicología social, la cual se
refiere a un cambio en los juicios, opiniones o actitudes por los juicios y opiniones de
otros individuos. Ahora bien, dichas influencias como son las encargadas de generar
algún cambio en el pensamiento y comportamiento, tendrán un gran peso a la hora de
presentar la propuesta estratégica para aumentar el número de personas que
llegarían a donar. Sin embargo, como el propósito es hacer cambiar el parecer de las
personas, entonces, ¿se estaría persuadiendo o influyendo al grupo de individuos?
Dentro del campo de la psicología social se distinguen dos conceptos centrales: la
influencia social y el de persuasión o cambio de actitud. Ambos conceptos comparten
puntos en común ya que su fin último es pretender hacer cambiar a una o más
personas, pero difieren en que la persuasión incluye argumentos detallados que son
presentados a los receptores en un contexto donde existe una mínima interacción
social, mientras que la influencia social sólo da información sobre la posición u opinión
de la fuente (Bernal, 2010). Otra diferencia es que mientras la influencia social afecta
sobre todo a las conductas y no a las opiniones, la persuasión afecta las opiniones y no
necesariamente a las conductas.
En efecto, para este trabajo es preciso utilizar ambos conceptos. Es necesario que los
individuos que no están acostumbrados a donar, donen, o más aún para aquellos que
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están desinteresados en dicha acción cambien de opinión. Sin embargo, a pesar de ser
necesario el cambio de perspectiva, el fin último va más allá, consiste en que haya un
cambio de conducta en las personas. Que ahora no solo piensen acerca de los
beneficios que pueden brindar a la hora de donar sino que tomen acción y el acto de
donar se convierta entonces en parte de su estilo de vida.
1.3 ¿Por qué ayudamos?
Al comprender que el hombre se encuentra inmerso en un espacio de convivencia
constante con otros, es posible entender por qué su conducta se ve influenciada por la
relación con estos. Es así, como la capacidad e interés de cada individuo para ayudar
al otro, y más específicamente en este trabajo su capacidad de donar dinero a ciertas
causas sociales, se ve completamente influenciada por su entorno.
Sin embargo, es determinante comprender la razón por la cual los seres humanos
están dispuestos a brindar su ayuda a otras personas, definiendo ayuda como “una
conducta positiva que se realiza para beneficiar a otro” (Moñivas, 1996). Esto con el
fin de analizar qué lleva a los individuos a priorizar la ayuda hacia los demás y
ubicarla como un valor arraigado a una sociedad, que en ciertas ocasiones es
caracterizada como egoísta e individualista.
El fin último de analizar esta conducta de los seres humanos será: comprender el por
qué cierto grupo de individuos está dispuesto a donar a diferentes causas sociales y
otros, por el contrario, no. Para entender este fenómeno será importante concebir lo
que la psicología denomina comportamiento prosocial; Partiremos definiendo este
concepto como “toda conducta social positiva con/sin motivación altruista” (Portal,
1992). Por otro lado, para entender más a fondo este concepto es necesario plantear a
qué se hace referencia cuando se habla de altruismo, que La Real Academia Española
(RAE) define como: “diligencia en procurar el bien ajeno aun a-costa del propio”.
Teniendo claros estos conceptos será posible relacionarlos y así acercarse a un mejor
concepto de lo que significa el acto del ser humano en ayudar al otro.
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Según los planteamientos expuestos con anterioridad es posible afirmar que no toda
conducta prosocial es altruista, pero que por el contrario toda conducta altruista es
prosocial. Por ende, en muchas ocasiones los individuos ayudan de manera
desinteresada a los demás pero en otras ocasiones existe el interés de ayudar debido
a un beneficio propio. Cabe resaltar que, como se expuso anteriormente, la ayuda a la
que se hace referencia en esta investigación es directamente relacionada con el acto
de donar dinero, así como de una donación privada y no empresarial, ya que lo que
motiva a una empresa es diferente a aquello que motiva a un individuo a realizar un
aporte monetario a una causa u organización sin ánimo de lucro. Por consiguiente, a
continuación se planteará un panorama general sobre las posibles motivaciones que
tiene un donante privado para aportar económicamente.
En primera instancia, se debe tener en cuenta que los seres humanos tienen un
coeficiente intelectual, pero también una inteligencia emocional, definida como “una
forma de interactuar con el mundo que tiene muy en cuenta los sentimientos, y
engloba habilidades tales como el control de los impulsos, la autoconciencia, la
motivación, el entusiasmo, la perseverancia, la empatía, la agilidad mental, etc. Ellas
configuran rasgos de carácter como la autodisciplina, la compasión o el altruismo que
resultan indispensables para una buena y creativa adaptación social.” (Goleman,
1996). En concordancia con esto, las emociones son fundamentales en el momento en
que una persona tiene la intención de donar.
Por otro lado, es cierto que desde la infancia se enseña a los niños el comportamiento
correcto que se debe tener frente a los demás. Es decir, el ayudar al otro es un valor
que se ha inscrito en la sociedad y por ende es algo que se enseña y se transmite de
generación en generación. Aun así, es un ideal que se conserva por la cultura ya que
cuando se nace, un bebé no tiene conciencia de aquello que moralmente es correcto,
estos únicamente se mueven por la sensación de lo que es agradable y desagradable,
lo que permite concluir que la moral no es resultado de un proceso biológico sino por
el contrario de uno cultural (Santoyo, 2010). Teniendo en cuenta esto, aunque
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genéticamente podemos llegar a ser seres generosos, es verdaderamente un tema
aprendido en donde los padres y la sociedad en general se han encargado de plantear
que el ayudar a otro hace parte de lo que está “bien” o políticamente correcto.
Así mismo, la escuela y la religión son entidades que refuerzan este concepto. La
religión católica, por ejemplo, en el Evangelio de Lucas, capítulo 10, versículos del 25
al 37 es relatada la parábola del buen samaritano, la cual tiene como mensaje y
reflexión la importancia de ayudar al prójimo, exponiendo que el prójimo es todo
aquel que necesite ayuda. Esto refuerza la idea de que el hombre desde sus inicios ha
sido educado para ayudar. Por lo tanto, es posible plantear que otra de las
motivaciones de las personas a donar es que otros lo hagan. Es decir, hoy por hoy está
implícitamente instaurada una norma de responsabilidad social en la sociedad.
Entonces, si todo el mundo dona aquel que no lo ha hecho se verá influenciado por su
entorno.
Otra motivación es aquella de recibir algo a cambio, ya sea tangible o intangible.
Cuando se hace referencia a un beneficio intangible es posible referirse a la
autorrealización del ser humano, para poder realizar un acercamiento a esta
motivación será necesario hacerlo desde el punto de vista de la psicología
transpersonal. Se definirá autorrealización como: “la tendencia de llegar a hacer
actuales todas sus potencias o posibilidades…deseo de llegar a ser cada vez más, lo
que uno es” (Maslow, 1973). Según la pirámide de Abraham Maslow, la
autorrealización es la cúspide de ésta en donde precisamente, y según la definición
expuesta anteriormente, dependiendo de los intereses de cada individuo tendrá la
posibilidad de desarrollar sus necesidades internas, como puede ser su misión de vida
o lo que para esta investigación es importante, la ayuda desinteresada a otro miembro
de la sociedad. Así mismo, en relación con la autorrealización del ser humano se
encuentra la forma en la que cada individuo se percibe a sí mismo siendo esta otra
gran motivación para donar. Esto debido a que el hombre puede sentirse altamente
gratificado en el momento de ayudar a otro al tener en su mente que está haciendo
algo “bueno” y que contribuye a la sociedad. Es así como esto forjará la construcción
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del ego, entendiendo este como “sentimiento conceptual del sí mismo identificado
con la condición separada del individuo; aquella parte de la mente con la cual el
individuo se identifica.” (Walsh & Frances, 1991). Teniendo en cuenta esto, existen
individuos quienes con el interés de crear y sentir una imagen positiva de sí mismos
se encuentran dispuestos a ayudar y donar dinero a causas sociales o personas que lo
necesiten. Un estudio del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) arrojó que
76.1% de las personas considera que la gente ayuda a las organizaciones no
gubernamentales porque les hace sentirse bien con ellos mismos. (Centro de
Investigaciones Sociológicas, 2001). Otra motivación intangible es el sentimiento de
culpa, en el cual las personas que han causado algún daño a alguien sienten la
necesidad de ayudar a otros con el fin de equilibrar la situación y permitir una mejor
concepción de sí mismos. Por otro lado, así como su beneficio intangible en ciertas
ocasiones es la buena percepción de sí mismos, su interés en otros casos es el de ser
reconocidos y percibidos por la sociedad de la misma forma, siendo la donación un
medio para ser vistos frente a la sociedad como personas “buenas” e interesadas en el
bienestar de la comunidad. Finalmente, podemos mencionar un ejemplo de beneficios
tangibles como las deducciones fiscales que en algunos países son considerables. Es
decir, en ciertas ocasiones los gobiernos reducen impuestos o benefician a aquellos
que donan, debido a su contribución al país. Aunque este auge quizá se centre más en
las organizaciones y empresas, en ciertos países es un beneficio individual. Por ende,
se hace significativo para esta investigación mencionarlo.
Sin importar si la acción de donar es realizada con un fin puramente altruista o por el
contrario con un interés personal, como el prestigio social, la buena reputación o
cualquier motivación expuesta anteriormente, el punto se centra en que hoy por hoy
sí existen personas que están dispuestas a ayudar al otro. Son este grupo de personas
las que permiten comprender que sí es posible alejarse de la concepción del
individualismo y egoísmo que tanto ha caracterizado a esta era. El mismo estudio
mencionado anteriormente realizado en España, también arrojó que el 70,8% de las
personas encuestadas considera que ahora convivimos con una sociedad cada vez más
solidaria (Centro de Investigaciones Sociológicas, 2001). Es por esto que tras
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comprender que el ser humano tiene en su interior múltiples motivaciones para
ayudar, es debido incentivar a aquellas que no lo hacen, para que de esta manera
crezca cada día más una cadena de ayuda en el mundo entero, en donde sea posible
que todos puedan contribuir al bienestar del prójimo.
En nuestro país existen claros ejemplos que hacen visible y demuestran que sí existen
personas dispuestas a ayudar al otro. El primer ejemplo es la Fundación Teletón que
busca recaudar fondos para el beneficio de personas con discapacidad física o motora.
Se financia a través de la solidaridad de las empresas y donantes colombianos que
participan en el evento anual. El recaudo se realiza de diferentes formas, a través de
banca móvil o cajeros automáticos de Banco de Bogotá, en puntos de Vía Baloto, call
center y por medio de llamadas y mensajes de texto.
Este año 2015 el evento se realizó el 27 de febrero desde las 10 de la mañana hasta la
medianoche, y la estrategia de campaña que se utilizó fue “Mírate Colombia”. El
monto que se recaudó fue de $13.001.748.128 superando las del año anterior las
cuales fueron de $10.659.397.531. (Republica, 2015) La gerente de responsabilidad
social Corporativa Ana Alejandra Jiménez comentó que desde el 2011 hasta el 2014
más de 36.000 personas fueron atendidas en Colombia, y a su vez se ha brindado más
de 295000 atenciones terapéuticas y de inclusión social. (Republica, 2015)
Otro de los ejemplo es la campaña anual de la W radio “Done por los héroes heridos en
combate”. El fin de ésta es recoger fondos para darles una mejor navidad a 300
soldados heridos en combate. El total de dinero recaudado es entregado en una
ceremonia en el Palacio de Nariño en la cual son precisamente los soldados los
invitados de honor. Existen 5 formas en las cuales las personas pueden realizar su
donación, en primera lugar es a través de una consignación a una cuenta de ahorros
del Banco Colpatria, la segunda opción es mediante una transferencia electrónica, por
otro lado hacerlo por medio de las cajas de supermercado de Jumbo y Metro, de igual
forma en los puntos Baloto y Red Servi, y la última opción es para personas que
residen en Estados Unidos y deben realizar la transferencia a Wells Fargo Bank N.A
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New York. Después de que se realiza la donación ya sea como persona natural o
jurídica se otorgará un certificado a quién realizó su contribución. (radio, La w, 2014)
Tras comprender que la sociedad sí está dispuesta a colaborar y por ende a ayudar al
otro, el objetivo que surge es el de incentivar a las personas que no donan a que lo
hagan. Con este fin, es importante comprender la psicología del donante y qué se
requiere para poder motivar y acercarse a las personas que no donan.
La psicología del donante se deriva en diferentes etapas en donde ya de forma
puramente individual las personas toman la decisión de donar. En primer lugar, la
persona debe percatarse de que existe una situación; luego de esto debe ver esta
situación como una emergencia o generar un sentimiento de preocupación frente a la
causa; tras empoderarse de la causa se le debe hacer saber a la persona que tiene
posibilidad de ayudar; después se le debe explicar a este individuo cuál es la forma
correcta en la que puede ayudar, por consiguiente este debe asumir la responsabilidad
ya que en este punto podría dudar si debe actuar o es otra persona la encargada de
hacerlo. Finalmente tener la disposición de ayudar para poder intervenir (Escobar,
2009).
Durante este proceso un punto crucial es el momento en el que el benefactor debe
empoderarse de la situación y por ende identificarse con el beneficiado. En otras
palabras, debe generar empatía, definiendo esta como: “el conjunto de los esfuerzos
empleados para acoger al otro en su singularidad y que son consentidos y desplegados
cuando se adquiere la conciencia de la separación de yo-otro y de la ilusión
comunicativa de la identificación pasiva con el otro” (Marandon, 2001). Las personas
no donan dinero a organizaciones sino a causas y a personas, es por esto que la
empatía juega un papel determinante en una donación. Para poder generar
compasión, o como la llama Adam Smith: piedad, depende completamente de la
comprensión total de la situación de la otra persona (Béjar, 2001). Por otro lado es
necesario que también el individuo sea capaz de identificarse con las personas de la
organización que son la cara y la imagen de aquellos que promueven la causa. Es por
46
esto que las organizaciones deben tener claro que las instituciones son únicamente
intermediarios y un medio, más no el fin (López, 2007). Otro punto importante es que
todas las actividades que se realicen con el fin de recoger donaciones deben siempre
estar ligadas y relacionadas con los objetivos de la causa y nunca desvincular el
concepto y los lineamientos establecidos. Además, es importante saber acercarse a las
personas para pedirles dinero, puesto que debemos comprender que si no se pide no
se obtiene nada. Las fundaciones viven de las donaciones y por ende es un deber
recurrir a la recolección de dinero.
Cabe resaltar también que las organizaciones tienen como deber retroalimentar al
donante sobre la causa a la cual donó, es decir, no deben desvincularse del benefactor
después de su colaboración ya que será muy importante mantener y construir una
relación a largo plazo con éste para que sus donaciones sean más frecuentes y
verdaderamente se genere un vínculo estrecho y un empoderamiento del tema al cual
se está aportando. Esto, hoy en día, está ganando peso y se llama filantropía
estratégica la cual tiene objetivo “una mayor involucración del filántropo en la causa
que financia” (Grau, La filantropía: ¿Un acto de responsabilidad social?, 2012).
Precisamente las organizaciones actualmente deben buscar la forma de lograr que el
donante verdaderamente se implique con los programas a los que aporta.
Finalmente, cabe concluir que sin importar los prejuicios o las dificultades por las que
atraviese la sociedad, es posible demostrar que los seres humanos somos movidos por
el corazón y por esto, sin importar quién se encuentre en situación de necesidad,
unidos será viable salir adelante, es cuestión de abrir el corazón, abrir la mente y
contribuir al cambio. Este trabajo será una muestra de que con pequeños actos se
pueden hacer grandes cambios y obtener así mejores resultados.
Entonces bien, todo este primer capítulo tiene como fin contextualizar a los lectores y
ubicarlos con respecto a toda la temática y desarrollo del trabajo. Acá se va a
proponer una estrategia de comunicación que permita que las personas que no donan
cambien su conducta y comiencen a hacerlo, por esto era importante comprender qué
47
es una donación, qué motiva a las personas a donar y cuál es el proceso que siguen
para hacerlo. Pues lo que se busca con esta investigación es incrementar el número de
donantes a una causa social real con el fin de demostrar que en cierta medida y poco a
poco, todos podemos aportar significativamente.
1.4 Encuesta: Donaciones
Tras contextualizar a los lectores sobre la temática y marco teórico de la investigación
se consideró pertinente utilizar una técnica de investigación que plasmara de forma
más clara lo expuesto anteriormente. Es decir, la investigación anterior era un tipo de
estudio exploratorio, en donde a través de datos secundarios y externos hallamos
información sobre el concepto de donar. Pero queríamos ahora complementar esta
información con un tipo de estudio concluyente en donde obtendríamos resultados de
una fuente primaria, la encuesta. Esta se realizó a determinado grupo de la población
con el fin de conocer de primera mano la opinión que tienen frente al tema de las
donaciones. La encuesta tiene como objetivo descubrir para luego poder analizar, tres
puntos importantes. El primero, es comprender que tan dispuestas se encuentran las
personas a donar, en segundo lugar, plasmar los posibles limitantes que tienen las
personas para no donar y por último conocer las diferentes percepciones que tienen
las personas frente al monto que debe tener una donación. Por ende, el grupo objetivo
de la encuesta es:
Hombres y mujeres entre 20 y 55 años
Nivel socioeconómico: clase media, media-alta y alta- alta
Personas que viven en Colombia
Etnia: cualquier origen
Ocupación: estudiantes o trabajadores profesionales.
48
Determinar estas características para la población era importante, ya que por un lado
era necesario que fueran personas de ambos géneros, que de igual forma vivieran la
situación actual de Colombia, ya que como explicamos anteriormente es diferente la
percepción que puede llegar a tener una personas de otro país frente a ser benefactor.
Así mismo, deben ser personas que cuenten con los recursos mínimos necesarios para
donar, es decir no se trata de tener suficiente dinero si no de tener calidad de vida
favorable y la posibilidad de satisfacer las necesidades básicas del ser humano, lo que
les permitirá pensar realmente en donar. Finalmente, se realizó la encuesta a personas
tanto jóvenes como mayores debido a que es importante saber que piensan las
actuales generaciones y aquellas mayores, teniendo en cuenta que ambas pueden
donar y pueden exponer diferentes limitantes y percepciones frente a este acto, lo que
nos abre el panorama y nos arroja mayor cantidad de posibilidades y opciones con las
cuales podríamos trabajar más adelante.
En cuanto a la metodología utilizada, fue la realización de cuestionarios virtuales con
preguntas de opción múltiple, dicotómica y abierta. Se seleccionaron este tipo de
preguntas ya que en el caso de la opción múltiple y las dicotómicas nos cierran el
número de posibles respuestas y nos permiten analizar las variables que nos
interesan, y en cuanto a las preguntas abiertas porque no sesgan y dejan que el lector
responda lo que realmente considera. El envío fue por internet lo que nos permitió
alcanzar un mayor número de personas de diferentes ciudades del país.
El resultado fue favorable debido a que la mayoría de personas a las que se les envío la
encuesta la realizaron y la compartieron, lo cual era importante para lograr un mayor
alcance. El total de encuestas realizadas fue de 100, pero 4 de ellas no fueron válidas
debido que se encontraban incompletas o quien las resolvió no se lo tomó enserio y
sus respuestas no eran pertinentes. Por ende, tuvimos que realizar 2 encuestas más
para completar un total de 100 con el fin de manejar un rango y un tamaño de
muestra confiable.
49
A continuación expondremos el análisis de los resultados y los hallazgos arrojados por
la encuesta que nos permitieron complementar, justificar y hallar diferentes
planteamientos.
Después de realizar la encuesta a 100 personas, de las cuales 40 de ellas eran
estudiantes, 54 profesionales y 6 no hacían parte de ninguno de estos grupos, era
necesario proceder al análisis de las respuestas para poder hallar los resultados de los
objetivos expuestos anteriormente. En primera instancia, los resultados arrojaron que
la mayoría de personas sí se encuentran dispuestas a donar. Únicamente el 6 % de las
personas negaron esta posibilidad. Es decir, en un primer momento, las personas no
tienen una limitación perceptiva acerca de la acción de donar.
Gráfica 1.
Ahora bien, lo curioso es que a pesar que el 94% de los encuestados sí estarían
dispuestos a donar, sólo un 68% lo ha realizado alguna vez. Esto nos abre un
interrogante y nos permite cuestionarnos ¿por qué si las personas están interesadas
en hacer algo, no lo hacen? Es decir, qué es aquello que nos limita de gran manera
para no hacer lo que tanto decimos que estamos dispuestos a hacer. Pero lo
Si 94%
No 6%
¿Estaría dispuesto a donar dinero?
50
importante es que se reafirma lo que se expuso previamente en el capítulo, en donde
se demuestra que convivimos en una sociedad cada vez más solidaria y más dispuesta
en ayudar a quien lo necesita. Sin embargo, con la encuesta descubrimos que existen
razones claras de por qué las personas no donan como se muestra en la siguiente
gráfica:
Gráfica 2.
Es decir, según la opinión de la muestra las personas no donan principalmente por
motivos de confianza. En otras palabras, las personas no confían que el uso que se le
dará al dinero sea con el fin de ayudar a la causa. . Esto ratifica también lo planteado
en el marco teórico en donde se plasma que un error que cometen las organizaciones
o fundaciones cuando requieren que las personas donen, es que no generan
verdaderamente empatía lo que conlleva precisamente a que las personas no donen.
Por ende, está claro que es completamente importante generar una buena relación
con los individuos que se interesan o tienen relación con la fundación. Aunque la falta
de credibilidad y confianza no es a causa únicamente de la falta de empatía y buenas
relaciones con las personas, sí es una de las causas más importantes. Esto es posible
30%
46%
14% 10%
¿Por qué nunca ha donado o por qué cree que otros no lo hacen?
No hay recursos suficientes
No confía en el uso que se le dará al dinero
No le interesa
No sabe como
51
concluirlo debido a que Colombia es un país que se encuentra en guerra, con tasas de
inseguridad elevadas, lo que conlleva a que la confianza hacia otras personas no sea
muy alta. Por lo cual, generando vínculos y lazos fuertes con los clientes podrá elevar
la confianza y que una mayor cantidad de personas generen credibilidad en la
organización.
En segundo lugar el limitante encontrado fue que las personas no creen tener los
suficientes recursos económicos para donar, teniendo en cuenta que de las 100
personas entrevistadas, 4% eran nivel socioeconómico alto-alto, 52% medio-alto y
44% medio-medio. Es decir, es posible afirmar que existe un imaginario en la sociedad
basado en que nunca se tiene la suficiente cantidad de dinero para ayudar a otros.
Ahora bien, 54% de las personas encuestadas respondieron que una donación
significativa se encuentra en un rango de $20.000 y $50.000 pesos. Sin embrago, el
hecho de que las personas consideren que 20 mil pesos son una donación significativa
contradice el hecho de que no se tienen los recursos para donar. Es decir, que a pesar
que las personas encuestadas se encuentran entre el nivel socioeconómico medio y
alto, permitiéndonos entender que cuentan con un capital económico estable y una
buena calidad de vida, no donen esos 20.000 pesos que ellos mismos consideran
significativos.
Entonces, podemos concluir que el imaginario sobre la cantidad de dinero que se dona
es un hecho. Las personas creen que pueden donar cuando tienen suficiente dinero
para hacerlo, sin embargo, el inconsciente constantemente hace creer que no
contamos con los suficientes recursos económicos. En consecuencia, a pesar que las
personas consideren que una donación significativa no necesariamente deba ser de
montos altos, dejan de donar.
52
Gráfica 3.
Por otro lado, según la encuesta más de la mitad de las personas sí se encuentran
dispuestas a donar mensualmente dinero a una causa social y el rango del monto que
donarían se encuentra entre 20 y 50 mil pesos reuniendo al 72% de las personas a
favor de la donación.
Gráfica 4.
0%
54%
16%
30%
Una donación significativa se encuentra entre cuál de los siguientes rangos
Menos de $20.000 $20.000 - $50.000
$150.000- $300.000 $300.000 o màs
6% 10%
20%
22%
30%
6% 6%
¿Qué monto de dinero estaría dispuesto a donar?
$5.000 $10.000
$20.000 $30.000
$50.000 $100.000
Entre $10.000 y $20.000
53
Lo que nos permite concluir que sí es posible realizar una propuesta estratégica en
donde se incremente el índice de donaciones de una fundación, ya que las personas sí
están dispuestas a realizar esta acción. Además, según los resultados arrojados, es
indispensable lograr romper aquellos pensamientos que hacen que las personas se
limiten a donar. Con la propuesta tendremos en cuenta la confianza, la causa y la
elección de la fundación, ya que el 54% de los encuetados dijeron que un factor
motivador para que donen es la organización a la que va ir dirigido el dinero.
Este es el análisis general de la encuesta y los resultados claves que arrojó. En suma,
fue la encuesta la que nos guió a obtener datos tangibles, debido a que nos permitió
darle un fundamento experiencial a una investigación teórica, en donde lo investigado
y expuesto fue ratificado y complementado con la encuesta. Como resultado, pudimos
comprender más a fondo cómo funciona el proceso de donar y nos abrió las puertas
para poder plasmar lo hallado a lo largo de esta investigación en un proyecto que
demuestre y lleve a cabo una estrategia guiada en aportar a una causa social o a
nuestra sociedad.
54
CAPÍTULO 2
Aplicando el conocimiento
En el momento en que se amplía el panorama es posible ver las cosas de una forma y
perspectiva diferente. Por esto, decidimos aplicar todo lo expuesto en el capítulo
anterior a un caso o escenario de la vida real, que nos permitiera plasmar y entender
de forma más clara lo que teóricamente se expuso anteriormente. Razón por la cual
buscamos una fundación u organización sin ánimo de lucro que nos abriera las
puertas y estuviera interesada en el proyecto. Fue fundamental pensar en una
organización de un tema de interés para nosotras, así como contar con el apoyo por
parte de los miembros de la misma para poder realmente observar y analizar posibles
resultados y finalmente colaborar a una causa social por medio de nuestro trabajo de
grado.
Para este proceso fue necesario investigar gran cantidad de fundaciones situadas en la
ciudad de Bogotá, que nos llevó a dos opciones. La primera se llama “Codo a codo” y la
Segunda opción “Piel para Renacer, Fundación del Quemado”. Ambas fundaciones
centraban sus intereses en temas que aquejan a la sociedad de nuestro país en
general, lo que nos motivó a trabajar con ellas. Pero, una de las razones que nos llevó a
tomar la decisión de escoger una frente a la otra fue un factor, en cierta medida,
externo a nosotras. La Fundación ”Codo a Codo” tenía proyectado sus fondos y
recursos para actividades a mitad de año y no tenía como financiar o apoyar nuestro
proyecto, por ende no era posible que desarrollaran la propuesta estratégica que sería
planteada por nosotras.
Por otro lado, investigando más a fondo sobre la razón social de la fundación Piel para
Renacer, Fundación del Quemado descubrimos que el tema era de nuestro interés y
55
nos sensibilizó, ya que, la fundación trata a las personas víctimas de quemaduras y
por consiguiente atiende y trata un tema o problemática que hoy por hoy aqueja a
nuestro país. La Fundación del Quemado atiende a personas que han sido víctimas de
quemaduras químicas, térmicas, radioactivas y eléctricas, de tercer grado. Es decir,
quemaduras de grado crítico que han destruido todo el espesor de la piel y han pasado
a zonas profundas de la misma. Tratan este tipo de quemaduras debido a que son
estas las que dejan secuelas graves y por ende requieren de un tratamiento más
especializado. Su recuperación puede tardar de 10 a 20 años y el costo de estas es
bastante elevado. Más adelante explicaremos detalladamente cada una de las
funciones de la fundación y por qué su labor en el país es de suma importancia.
A partir de esto, comprendemos que con nuestro proyecto podríamos aportar y
realizar un cambio significativo desde nuestra área de estudio, la comunicación, a esta
fundación. Es decir, a lo largo de la carrera nos plantean y nos afirman de forma
teórica y reiterativa que los comunicadores tenemos la capacidad de intervenir en la
sociedad y plantear servicios y productos que beneficien el bien común sobre el
particular y así generar un cambio significativo. De igual forma que somos
intermediadores de diferentes escenarios y por esto nuestro deber es aportar a
solucionar problemas que afectan directamente nuestra sociedad.
En consecuencia, el perfil expuesto por la universidad de un profesional de la Carrera
de Comunicación Social es el siguiente:
“
Sensibilidad por la realidad social, política, económica y cultural tanto del país
como del mundo que lo rodea y, además, una actitud crítica frente a cualquier
situación.
Interés por la lectura, la escritura, el cine, la televisión, la multimedia y afinidad
con las artes. Preferiblemente con excelencia en alguna forma de expresión.
56
Actitud investigativa para crear nuevos conocimientos sobre la realidad social
y los diversos campos del saber y hacer comunicacional
Alto desempeño en la expresión oral, escrita y audiovisual. Conocimientos
básicos de informática aplicada.
Aptitud para conocer las propuestas que le ofrece la ciencia para profundizar
en el conocimiento del mundo y del campo de la comunicación
Disposición para aprender a comunicarse en un segundo idioma.”
(Pontificia Universidad Javeriana , 2015)
Es así como pudimos evidenciar que la fundación que sería la base del proyecto nos
permitía desarrollar por completo todas las características que debe cumplir un
comunicador social. En primera instancia es un tema que demuestra la sensibilidad
por la realidad social, siendo las personas quemadas un problema del país y del
mundo. Las personas que sufren de quemaduras requieren un tratamiento especial
para poder llegar a recuperarse y es una situación con múltiples implicaciones, que la
mayoría de personas no conocemos y, sobre todo, en muchos casos las propias
víctimas de estos accidentes de quemaduras no son conscientes de las implicaciones
que trae consigo una situación así.
Las quemaduras son hoy en día causas importantes de morbilidad y mortalidad por
ende, las convierte en un problema de salud pública al afectar física, psicológica y
socioeconómicamente a las personas afectadas. “Se reportan en Latinoamérica un
promedio de 1351 casos de lesiones de este tipo al año, requiriendo hospitalización y
generando alrededor de 23 muertes anuales. En el caso de Colombia, la población más
afectada según reporte de casos, es la infantil entre uno y cuatro años de edad,
usualmente generando complicaciones por la gravedad de las lesiones e incluso la
muerte.” (Alviar, Jaimes, Guzman, Soler, Bohorquez, & Sofia , 2011). De igual forma
según el Hospital Universitario de Santander la causa más frecuente es la de líquidos
hirvientes y la población más afectada como se mencionó es la infantil. A continuación,
57
les presentaremos la tabla de distribución realizada por el Hospital respecto a las
poblaciones afectadas y las causas.
Tabla 1.
Distribución de pacientes quemados por edad y sexo a partir del 1 de abril de 2001 al
31 de mayo de 2008 en la Unidad de Quemados del Hospital Universitario de
Santander.
(Hospital Universitario de Santander, Unidad de epidemiología y Quemados, 2008)
Tabla 2.
Agente causal de quemaduras de los pacientes hospitalizados en la Unidad de
Quemados del Hospital Universitario de Santander, desde el 1 de abril de 2007 hasta
el 31 de marzo de 2008
58
(Hospital Universitario de Santander, Unidad de epidemiología y Quemados, 2008)
Por otra parte, “en el Hospital Universitario de Santander (HUS), se presentaron entre
enero a mayo de 2010 un total de 104 pacientes quemados, correspondiendo al
24,04% del total de las consultas niños y niñas de entre dos y tres años, y siendo las
quemaduras menores del 10% de superficie corporal las de mayor consulta con un
50,96% de prevalencia.” (Alviar, Jaimes, Guzman, Soler, Bohorquez, & Sofia , 2011). Si
planteamos cifras a nivel internacional o en una panorama global, solo en Estados
Unidos “se estima que 1.25 millones de personas son tratadas anualmente por algún
tipo de quemadura y aproximadamente 50.000 pacientes requieren hospitalización,
con una estancia aproximada de un día por cada 1% de superficie corporal quemada y
con una mortalidad de un 4 %, por la quemadura o sus complicaciones. Sólo en los
Estados Unidos de Norte América el gasto en prevención y tratamiento por
quemaduras asciende a 2 billones de dólares por año.” (Davila, 2003). Estas cifras
demuestran que gran cantidad de personas en nuestro país y en el mundo sufren y
son víctimas de accidentes o situaciones de quemaduras. Por ende es fundamental
para su recuperación que sean atendidos y tratados de forma integral. Una persona
víctima de esta situación se ve afectada más que físicamente, es decir, es ocasiones el
59
trauma psicológico es profundo. Esto debido a que se pueden generar sentimientos de
culpa, problemas de autoestima, dificultad en el reintegro social o problemas
económicos, entre otros.
Toda la temática central nos permite aplicar nuestras habilidades como
comunicadoras organizacionales y publicistas para cumplir un objetivo y un proyecto
que ayudaría a millones de personas. Esta fue la razón principal para escoger la
Fundación del Quemado. Por otro lado, la Fundación se encontraba trabajando con la
agencia Zebra Mercadeo Directo, de la cual nuestro asesor de tesis es director, esto
generaba y creaba un vínculo realmente interesante, y fue en ese momento que se
tomó la decisión de trabajar en conjunto con ellos. Es decir, a partir de ese momento
trabajaríamos y observaríamos todo proceso de la mano con Zebra Mercadeo Directo,
lo que nos abría las puertas para no solo aplicar y apoyar con ideas sino de observar
de forma inmediata el proceso y los resultados que nos interesaban. Así mismo,
contábamos con el capital que sabíamos era difícil que otra fundación nos
proporcionara.
A causa de escoger Piel para renacer, Fundación del Quemado como la organización
con la cual trabajaríamos e implementaríamos el proyecto estaríamos trabajando en
conjunto con Zebra Mercadeo Directo y One. La primera agencia mencionada es la
agencia de publicidad con la que empezó a trabajar la fundación recientemente,
mientras que One es una agencia de la Universidad Jorge Tadeo Lozano que realiza sus
pasantías de publicidad con la fundación. El proyecto por ende será el resultado de un
trabajo en equipo que nosotras evidenciaremos a lo largo de este trabajo de grado, y
seremos también la base de investigación para poder comenzar el proceso de creación
de la propuesta estratégica final que se va a implementar.
60
2.1 La publicidad en las Organizaciones sin ánimo de lucro
Tras escoger Piel Para Renacer, Fundación del Quemado como la organización a la
cual le propondríamos e implementaríamos la propuesta estratégica es necesario
comprender qué son este tipo de organizaciones, cuáles son sus fines y sus
características. Luego, será también importante exponer cómo funciona la publicidad
en estas entidades y cuál es su diferencia con otro tipo de organizaciones.
En primera instancia se expondrá qué es una organización sin ánimo de lucro: “Son
personas jurídicas que se constituyen por la voluntad de asociación o creación de una
o más personas (naturales o jurídicas) para realizar actividades en beneficio de
asociados, terceras personas o comunidad en general. Las Esales (Entidades Sin
Ánimo de Lucro) no persiguen el reparto de utilidades entre sus miembros.” (Cámara
de Comercio de Bogotá , 2015). Teniendo claro este concepto es posible afirmar que
para poder crear una organización social es necesario hacerlo bajo la figura jurídica de
diferentes opciones como: Cámara de Comercio, Asociación, Corporación, Junta de
acción comunal, Fundación, entre otras. Esto nos permite confirmar que Piel Para
Renacer, Fundación del Quemado, hace parte de este tipo de organizaciones. Ahora
bien, delimitando aún más el tema, debemos definir que es una fundación, al ser esta
la figura jurídica con la cual se va a trabajar. Una fundación es definida como:
“Persona Jurídica Sin Ánimo de Lucro creada por regla general por la voluntad de una
persona o del querer unitario de varias acerca de su constitución, organización, fines y
medios para alcanzarlos con un fin específico, el cual por regla general es altruista, esa
voluntad original se torna irrevocable en sus aspectos esenciales una vez se ha
obtenido el reconocimiento como persona jurídica por parte del Estado” (Ferrer &
Torres, 1991). Entendiendo ahora sí qué son y cómo funcionan las organizaciones con
la que se ha vinculado el trabajo de grado es posible entrar a comprender y plasmar el
objeto de la publicidad en estas entidades.
61
Para empezar, debemos dejar claro que el fin último de una organización social no
puede ser obtener dinero. Razón por la cual utilizar como herramienta la publicidad
para incrementar ventas no es posible. La publicidad será definida a partir de lo
expuesto por Juan Carlos Rodríguez Centeno en su artículo: Comunicación publicitaria
de hoy, quien plantea que es una herramienta de comunicación masiva que pretende
informar y persuadir a los consumidores y es financiada por un anunciante. Por
consiguiente, el objetivo final de la publicidad es generar una intención de comprar y
motivar a las personas a tomar acción. Esta difunde mensajes que pueden estar
orientados al beneficio de un producto o servicio en particular y se dirige
específicamente a un consumidor, pero también existe la publicidad orientada a la
educación, al bienestar de la sociedad y la posibilidad de emitir un mensaje que
exponga una necesidad en la sociedad que requiere atención de toda la comunidad.
Creando diferencia entre la publicidad que utilizan las fundaciones y organizaciones
sin ánimo de lucro, con aquellas que utilizan otro tipo de organizaciones. La primera
será plasmada como publicidad comercial y orientada a empresas, mientras que la
segunda será denominada publicidad social.
Por consiguiente podemos decir que la publicidad comercial es aquella que
comúnmente vemos y conocemos, en donde un emisor trasmite valores y
características de un producto con marca que pretenden incitar a la compra del
mismo o al interés por la organización y preferencia por la misma. En cuanto a la
publicidad social será entendida como “Aquella cuya finalidad es la satisfacción de
intereses de carácter altruista que afectan a determinados segmentos de la población,
sin que nadie pueda ser excluido normalmente de los beneficios de sus servicios.
Busca difundir comportamientos beneficiosos para la sociedad”. (Uceda, 2008)
En consecuencia, Piel Para Renacer, Fundación del Quemado debe hacer uso de la
publicidad social, ya que esta organización tendrá enfocado sus esfuerzos en ser
agentes de cambio dirigiendo su estrategia en persuadir a un grupo de personas a que
adopten o modifiquen una actitud y una conducta determinada. La práctica que tiene
62
definida la fundación es la de persuadir a las personas a que donen dinero a la entidad.
Esto traerá como resultado que las personas que se involucren habrán adoptado un
estilo de vida, una ideología y una trasformación personal. Por otro lado, es
importante resaltar que el tipo de publicidad que se debe emplear en el momento de
plasmar la propuesta estratégica debe estar direccionada a la publicidad con fines
propios, que hace referencia a: “Aquella cuyo objeto general es la satisfacción de
intereses particulares no lucrativos del grupo de individuos que pertenecen a ellas, de
forma que los restantes individuos no pueden beneficiarse directamente de sus
servicios. Se dirige a conseguir fondos o hacer llegar un mensaje sobre su actividad o
sobre sus intereses” (Uceda, 2008). Por esta razón la publicidad social plantea servir a
causas de interés social, como en este caso son las personas víctimas de quemaduras.
Así mismo, se plantea objetivos no comerciales como los de la Fundación que están
encaminados únicamente con al fin de recoger fondos y por último busca contribuir al
desarrollo social como lo plantea todo el proyecto de la organización. El uso de esta
herramienta tiene como objeto la promoción de ideas y conductas, más no de
productos. Por ende, se trata de promover más allá de un objeto tangible uno
intangible, es decir un concepto.
Dicho esto, será necesario conocer ahora de forma muy específica y a fondo cada uno
de los procesos actuales de la fundación y todas sus características con el fin de poder
aplicar una estrategia de publicidad social, encaminada a la publicidad de fines propios
que cambie y transforme la mentalidad sobre las donaciones y lleve a que las personas
actúen y plasmen esta mentalidad en la práctica realizando una donación.
Para tener una mayor cercanía con la Fundación Piel para Renacer, Fundación del
Quemado y poder conocer a fondo su historia, la forma cómo trabajan y la manera
cómo han logrado varios proyectos que se han propuesto, hicimos una entrevista con
la Directora Ejecutiva de la fundación y cirujana plástica, la Doctora Linda Guerrero.
Quien nos compartió los próximos objetivos que la fundación busca alcanzar, de la
63
mano de la Agencia Zebra y nosotras. Nos comentaron que buscan incrementar el
número de donaciones de la organización.
Para lograr el objetivo mencionado anteriormente y poder desarrollar una propuesta
estratégica que nos permita aumentar las donaciones, trabajamos en la construcción
de un brief de la fundación, basado en la información que encontramos en las
diferentes redes sociales y pagina web, entrevista con la Directora, Psicóloga, y
Community Manager de la fundación, y documentos propios de la entidad que nos
compartieron durante las visitas.
2.2 Brief
2.2.1 Historia de la fundación “Piel para renacer: Fundación del Quemado”
Piel para renacer; Fundación del Quemado es una entidad sin ánimo de lucro con
personería jurídica dada a través de la Secretaría Distrital de Salud bajo la Resolución
No. 556 del 03 de Mayo de 2010, de interés público y se encuentra ubicada en la calle
128 B No. 59B-20 de la ciudad de Bogotá, Colombia. Lleva 17 años ayudando a
personas víctimas de quemaduras que necesitan de una rehabilitación estética,
psicológica y social y que no cuentan con recursos ni cobertura en salud para el
tratamiento.
Todo empezó hace más de 15 años cuando la Doctora Linda Guerrero, en ese entonces
Directora de la Unidad de Quemados del Simón Bolívar, se dio cuenta que los
pacientes no estaban recibiendo la atención adecuada durante la rehabilitación. Esto
generaba cicatrices profundas y secuelas severas. Tanto era el impacto que le
producían estos pacientes que la animó a construir una fundación que fuese integral,
donde se le diera importancia tanto a la cirugía como al proceso de rehabilitación.
64
Con esfuerzo y un equipo de trabajo crearon Piel para renacer, Fundación del
Quemado.
Su misión consiste en la rehabilitación integral mediante tratamiento médico y apoyo
psicológico a niños, jóvenes y adultos que padecen traumas a raíz de estas heridas.
Desarrolla promoción y prevención para evitar que se produzcan quemaduras en el
hogar, en la industria y en la comunidad.
Asimismo, su visión está enfocada en ser la mejor fundación a nivel nacional e
internacional que ofrezca el mayor tratamiento médico y psicológico y ser líderes en
promoción y prevención de quemaduras y en educación e investigación de los efectos
de las quemaduras en el ser humano. Durante 17 años de funcionamiento, la
fundación ha logrado desarrollarse y evolucionar en los diferentes aspectos del
tratamiento de los pacientes para poder brindarles una rehabilitación integral que
incluye: consulta de cirugía plástica, cirugía reconstructiva, psicología, fisioterapia y
trabajo social.
Con el tiempo la fundación ha alcanzado logros que le han permitido crecer como
entidad. Por ejemplo, fue la organizadora del encuentro de 13 expertos de bancos de
Tejidos en países de América Latina apoyados por el Organismo Internacional de
Energía Atómica1 para la consolidación de bancos de Tejidos. Además, la Fundación
en su búsqueda de brindar a los pacientes procesos que garanticen la seguridad y el
bienestar, sintió la necesidad de comprometerse con un proceso de mejoramiento
continuo. Para lograr esta meta se inició un plan estratégico de Desarrollo
Institucional para así conseguir la certificación ISO 9001 de 2000, la cual fue recibida
en diciembre de 2005.
1 Organismo Internacional de Energía Atómica (OIEA): Fundada como organización autónoma de las Naciones Unidas en 1957, es el principal foro gubernamental internacional para la cooperación científica y técnica en la utilización de la tecnología nuclear con fines pacíficos (Energía Nuclear, 2015)
65
Además, la fundación genera procesos de desarrollo, promoción y prevención,
adelantan investigación y capacitación en guías de tratamiento en la especialidad de
Cirugía Plástica y Quemados, para disminuir complicaciones y secuelas desde el
momento en que se produce la quemadura hasta que se logra la rehabilitación
integral. Por eso, cuando una persona llega a la fundación, se le abre las puertas junto
con todo el equipo profesional para servirle y apoyarle. El proceso para corregir las
secuelas no es sencillo, por ende, para poder comprender el nivel de delicadeza que
tienen estos casos es necesario partir de su básica definición.
Una quemadura es una lesión en la piel o de los tejidos del cuerpo causada por el calor
o por sustancias químicas, exposición de un agente peligroso como son el calor, el frío,
la electricidad, las radiaciones del sol. La gran mayoría de las víctimas que han llegado
a la fundación han sido por accidentes en el hogar: líquido hirviendo, agua, chocolate y
llegan con quemaduras en cara, manos y cuello. De igual forma, durante el 2014
recibieron 19 mujeres jóvenes con un promedio de edad de 23 años, la menor de 13
años y la mayor de 41 por quemaduras con ácido. En un informe de Medicina Legal en
el 2010 hubo 55 denuncias por agresión por ácido y en el 2011 se presentaron 42.
Como adición, a la fundación llegan personas de todas las edades, tanto así que el
menor es de 5 meses y la mayor es una señora de 68 años.
Ahora bien, existen tres niveles de quemaduras: la de primer grado, afecta solo la
capa exterior de la piel causando enrojecimiento, dolor e inflamación; la mayoría de
las veces las causas de las quemaduras de primer grado son por quemadura solar leve
o por la exposición de un calor breve, repentino e intenso. La de segundo grado afecta
tanto la capa externa como la capa subyacente de la piel, lo que produce dolor,
enrojecimiento, inflamación y formación de ampollas. También, se denominan
quemaduras de espesor parcial. Por último, se encuentran las quemaduras de tercer
grado que son las que afectan las capas más profundas de la piel, es decir que logra
penetrar las terminaciones nerviosas, vasos sanguíneos y linfáticos.
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Sin embrago, las quemaduras solo equivalen a una parte de todo el daño real que una
persona quemada puede llegar a tener. El tratamiento se extiende más allá de una
curación física ya que se pueden presentar traumas a nivel emocional. Por eso, es
importante tener conciencia de la situación y todos los aspectos que han sido
afectados. Por ejemplo, hay casos donde los pacientes pierden gran parte de su
seguridad y pueden llegar a sentirse amenazados, deprimidos, ansiosos o temerosos.
Entonces, así como se trabaja en la parte interior de cada paciente, también son
importantes los apoyos sociales con que cuenta la persona. En este caso, la fundación
inicia el contacto con los familiares o amigos con el fin de lograr una mejor
rehabilitación. Además, el dolor puede aumentar el sufrimiento del paciente
empeorando la sensación de abandono e impotencia. Es por eso, que todos los
síntomas se resuelven en un tiempo determinado dependiendo del acompañamiento
que reciba de su red de apoyo y terapéutico. La Asociación Internacional para el
Estudio y Tratamiento del dolor (IASP) lo define como “una experiencia sensorial y
emocional desagradable, asociada a una lesión hística, presente o potencial”. La lesión
hística entendida como un daño en el tejido que conlleva a la percepción del dolor, lo
cual representa una experiencia de sufrimiento creciente e insoportable para el que
ningún ser humano está preparado.
En efecto, existe un proceso que realiza Piel para Renacer para proporcionarles a los
pacientes el mejor diagnóstico y tratamiento que necesiten y disminuir el sufrimiento
el cual genera una sensación de amenaza para la autoestima y la vida. Cualquier
persona puede llamar a la fundación y recibir los beneficios.
Primero, el psicólogo hace la primera entrevista para valorar las condiciones
emocionales. Asimismo, lo prepara para la cirugía (si es necesaria) y le explica paso a
paso el tratamiento que deberá tomar para lograr los mejores resultados de su
recuperación. Además, el psicólogo está pendiente de los apoyos sociales con que
cuenta el paciente, ya sea la familia, amigos cercanos, compañeros debido a que el
poder brindarles asistencia emocional incrementa la estabilidad y seguridad en el
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proceso de rehabilitación. Como adición, el personal técnico calificado: los psicólogos,
los psiquiatras y los trabajadores sociales, les enseñan a los pacientes unas series de
técnicas como lo son la técnica de relación simple, las técnicas de autocontrol, la
respiración primaria y las técnicas de disociación. La ultima técnica mencionada,
consiste en “un proceso psicológico que de forma cognitiva y emocional permite a una
persona defenderse de una experiencia o recuerdo traumático. En la disociación, los
elementos inaceptables son eliminados de la autoimagen o negados de la conciencia.
La disociación ante un suceso traumático es una forma de procesar la información
cuando esta no puede integrarse a nivel emocional, sensorial, cognitivo y conductual.
Es un proceso adaptativo” (Centro Vitae, 2015). Entonces, dichas técnicas son
recomendadas para que el paciente se aleje de la situación y logre encontrar un estado
armónico y de equilibrio consigo mismo y pueda intentar dominar y minimizar el
estrés, la depresión, y los conflictos internos.
Ahora bien, la segunda parte del proceso queda en manos del cirujano plástico,
médico especializado en el manejo de los tejidos. Su función consiste en la realización
de cirugías reconstructivas y a su vez en la corrección de las alteraciones funcionales,
es decir, restaurar o mejorar la función del aspecto físico en las lesiones causadas por
accidentes y en este caso quemaduras. Al final se busca obtener una mayor armonía
facial y/o corporal lo cual generará en la persona estabilidad emocional y una mejor
calidad de vida. Una vez terminada la cirugía comienza el tercer paso. El paciente será
atendido por la fisioterapeuta quien se encargará de hacer el diagnóstico de la
alteración funcional y estética. Iniciará el manejo de la cicatriz y continuará con un
plan (dependiendo del caso) para evitar que las deformidades que deja la cicatriz
vuelvan a presentarse. Por último, el personal técnico calificado estará al tanto de
cualquier alteración que el paciente presente.
En efecto, La Fundación del Quemado, en su búsqueda por brindar a los pacientes
procesos que garanticen la seguridad y el bienestar necesita de planes estratégicos de
desarrollo que les permita conseguir recursos para garantizar estabilidad y calidad a
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las personas que ingresan a la fundación. Dentro de los planes se encuentran
diferentes eventos para conseguir recursos como lo son: Actividades Culturales, Plan
Padrino, Bonos de Apoyo, etc.; para poder financiar las cirugías reconstructivas y la
rehabilitación de los pacientes.
Sin embargo, previo a mostrar los diferentes trabajos publicitarios que han realizado
para conseguir contactos y aumentar el número de donaciones, la fundación se
posicionó con un logo y unos colores específicos.
2.2.2 Marca
Identidad de marca:
La fundación normalmente emplea los colores azul y amarillo, los mismos del logo. Sin
embargo, poco a poco han ido trabajando en la construcción de su imagen. No tienen
como tal un significado de su logo. Sin embargo, su nombre describe directamente en
que consiste la fundación y la problemática que atienden.
Diferenciación:
Es la única fundación en Bogotá especializada en atender a personas que han sufrido
quemaduras. Muchas empresas y diferentes compañías como: Avianca, Davivienda o
universidades como la Javeriana, La Salle y la Sabana conocen acerca de los servicios
que brinda la fundación y no dudan en brindarle su apoyo.
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Servicios:
- Consulta de cirugía plástica:
Establecen el plan adecuado que el paciente necesita previo a la cirugía y
post cirugía.
- Cirugía reconstructiva:
Según la gravedad de la quemadura, los médicos especialistas se reúnen
para hablar con el paciente y comentarle acerca de los procedimientos a los
cuales será sometido.
- Psicología:
El servicio se presta desde que la persona ingresa a la fundación. Le hacen
un diagnostico general y durante todo el proceso lo acompañan para
trabajar en la parte emocional del paciente.
- Fisioterapia:
Después de la cirugía, por lo general le asignan al paciente una serie de
ejercicios para su recuperación física y para la prevención de una próxima
lesión.
- Trabajo social:
Con base al estrato social de la persona, la fundación le otorga un valor
monetario que debe pagar a la organización. Desde 2000 pesos a las
personas que sean de estrato 1, hasta pagar el plan completo para los que
tengan un nivel socioeconómico alto. Esta forma de financiamiento tiene
como objetivo que las personas no abandonen el tratamiento. Ya que
anteriormente por ser totalmente gratuito, los pacientes no se
comprometían con las consultas ni con los ejercicios que se les asignaban
en fisioterapia.
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2.2.3 Publicidad
ATL
Prensa:
Se publicó un artículo en el Espectador titulado Cirujana de las víctimas de ácido.
Radio:
En La WRadio hablaron de la fundación e invitaron a las personas a participar en el
evento que hubo el 2014 el cual fue un concierto de Boleros.
Revista:
La revista Médica Hospitalaria publicó todo acerca de la fundación en el año 2012
BTL
Redes sociales:
- Twitter: @Fund_Quemado
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- Página web:
www.fundaciondelquemado.org
- Facebook:
Fundación del Quemado
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- Videos en YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=QRDCSSlZXjg
2.2.4 Financiación
A. Donaciones:
- Donaciones en especie:
Especialmente de medicamentos especiales e insumos para el tratamiento
del paciente quemado, analgésicos, materiales de curación etc. También se
puede contribuir con elementos de oficina, muebles, papelería, equipos,
instrumental, muebles para consultorio.
- Donaciones económicas:
Bancolombia cuenta corriente No 18613533607
Donaciones con tarjeta de crédito. Se puede realizar un único aporte o
aportes mensuales a través de pagos en línea.
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- Plan padrinos:
Como la fundación requiere de apoyo externo para lograr sanar las secuelas
a personas que no cuentan con recursos económicos ni cobertura en salud,
creó unos Bonos de Donación total o parcial que incluye un tratamiento de
6 meses. La fundación le asigna un paciente y le entrega un Certificado de
Donación a la persona que apoyó. Asimismo, el donante recibirá fotos que
evidencien la evolución del tratamiento. Sin embargo, a veces las personas
pueden donar menos de los valores que ofrece la fundación (los cuales
corresponde a lo que cuesta un tratamiento) aun así, Piel para renacer los
recibe con todo gusto, ya que en ocasiones la suma de donaciones
pequeñas logra formar un monto significativo.
(Tomado de la página web: www.fundaciondelquemado.org)