Marcommagazine Dec 2010

5h é t c a r r i è r e m a g a z i n e v o o r m a r k e t i n g - & c o m m u n i c a t i e p r o f e s s i o n a l s ! � D E C E M B E R 2 0 1 0

Weten = metenkies�je�koers�op�basis�van�cijfers

Vrije UniversiteitRuud Frambach: Draagvlak van Marketing aan de Top.

Dun & Bradstreet“Ons DNA is meten én weten”

LaSerMet beter aas meer vissen vangen!

Addy de RuiterJaarverslag in Jip en Janneke taal

In gesprek met

“Vóór ik de spanning kan oplossen, wil ik ’m zelf ervaren”

Uw zinnen gezet op een sterke professional in Marketing, Sales, Communicatie of HR? Niemand zoekt zo

effec tief als een consultant van OCG. Dat klinkt zelfvoldaan. Maar dat mag met een slagingspercentage van

ruim 97%. En binnen de afgesproken termijn. Hoe dat kan? We laten niets aan het toeval over. Onze consul-

tants zijn zelf afkomstig uit het Marketing, Sales en Communicatie vak. Dat maakt het verschil. En onze

eigen selectiemethode ook. Een stapsgewijze en heldere aanpak op weg naar de juiste kandidaat. We doen

nog iets beter dan de rest: we verdiepen ons écht in uw organisatie. Nemen uitgebreid de tijd om de span-

ning te ervaren. Zo voelen we precies aan wie u voor ogen hebt. En vinden we snel de juiste man of vrouw.

Ontdekken hoe het werkt? Tel. (020) 644 8868 of www.ocg.nl.

OCG. Verstand van zaken. Gevoel voor mensen.

MARCOMmagazine.nl is een uitgave van OCG & SalesCapital en verschijnt ieder kwartaal • Mail naar [email protected]• redactie Renske Kallenberg, Mark de Bokx • vormgeving Buro Eigen/Aktief • fotografie iStockphoto.com; Roos PhotoArt • productie Aktief • © December 2010 • Uit deze uitgave mag zonder toestemming van de redactie niets worden vermenigvuldigd op welke wijze dan ook.

h é t c a r r i è r e m a g a z i n e v o o r m a r k e t i n g - & c o m m u n i c a t i e p r o f e s s i o n a l s ! � D E C E M B E R 2 0 1 05

Weten = meten, Gissen = missen

Iedereen weet het, iedereen heeft het erover. Het ouderwetse onderbuikgevoel is voorbij anno 2010. De crisis heeft er mede voor gezorgd dat er steeds kritischer wordt gekeken naar de op-brengsten van marketing en communicatie op korte termijn.Marketeers en communicatiespecialisten worden afgerekend op resultaat.Maar hoe staat het met de strategische rol van marketing binnen de bedrijfstrategie?

Het verbaast mij hoe weinig ik daarover hoor de laatste tijd.

Renske Kallenberg, Directeur OCG

Redactioneel

4 Vacatures via OCG

5 Carrière van Nadja Doodkorte

6 DNA van Dun & Bradstreet is meten én weten

10 MARCOMissues: Hoe zorg je als Rabobank voor meer betrokkenheid

bij je leden

12 Jaarverslag in Jip en Janneke taal

14 E-village: klanten helpen klanten bij aankoopbeslissing

16 LaSer: Met beter aas meer vissen vangen

20 Vrije Universiteit: Ruud Frambach: Draagvlak van Marketing aan de Top

23 Carrière van Yvette Moll

En natuurlijk weer volop kansen op 4 8 en 15

zoekt voor diverse opdrachtgevers de beste professionalsu i t G e v e r i j

Onlinemarketeer (randstad)Organisatie: Bekende online uitgeverij op het gebied van leisure. Functie: zoekmachinemarketing (SEO+SEA);Adwords; verhogen conversie naar verschillende websites, bijdrage leveren aan online strategie. Profiel: Hbo/WO werk en -denkniveau, min. 2/3 jaar relevante ervaring SEM, ruime ervaring google analytics/adwords. [Ref. 2413]

F i n a n c i ë l e d i e n s t v e r l e n i n Gsr. Formulemanager dM (amsterdam)Organisatie: Toonaangevende financiële dienstverlener. Functie: Je ontwikkelt een visie op de zakelijke- en consumentenmarkt en vertaalt deze naar afdelingsdoelen. Je leidt complexe projecten, programma’s en verandertrajecten Je adviseert over trends, ontwikkelingen en de strategische en tactische inzet van DM. Coachende rol. Profiel: HBO- of WO-opgeleid, min. 5 jaar relevante werkervaring. [Ref. 2206]

P r O F i t e n n O n P r O F i tinterim online specialisten (landelijk)Profit en non profit organisaties in heel Nederland. Functie: Onze opdrachtgevers hebben brengen momenteel veel focus aan op online activiteiten. Om deze interim vraag kwalitatief te kunnen beantwoorden, komen wij graag in contact met online specialisten. Voorbeelden van opdrachten zijn: SEO/SEA specalist, email marketeer, affiliate marketeer, social media specialist en online campagnemanager. [Ref. 2424]

F i n a n c i ë l e d i e n s t v e r l e n i n Gdirect e-Marketing specialist (amsterdam)Organisatie: Toonaangevende financiële dienstverlener. Functie: Je bent een specialist die weet hoe Direct Mail en e-Mail effectief kunnen worden ingezet. Je geeft pro-actief advies over de inzet van directe kanalen om maximale verkoop te realiseren. Bij commerciële campagnes en activiteiten vertaal jij de marketingconcepten in concrete DM-marktbewerking, ook via e-Mail. Profiel: HBO- of WO-opgeleid, min. 3 jaar relevante werkervaring. [Ref. 2205]

a u t O M O t i v esenior Productmanager (midden v/h land)Organisatie: Automotive organisatie met prachtige merken. Functie: Je bent verantwoordelijk voor het leveren van input voor het productmarketing businessplan, product life cycle management, productplan per model en het maken van een concreet actieplan. Tevens houd je je bezig met marktanalyses per segment maar ook vanuit de diverse klantgroepen. Profiel: HBO- of WO-opgeleid, min. 5 jaar relevante werkervaring. [Ref. 2401]

a u t O M O t i v eteammanager Productmanagement (midden v/h land) Organisatie: Automotive organisatie met prachtige merken. Functie: Je bent verantwoordelijk voor de dagelijkse gang van zaken op het gebied van productmanagement en geeft leiding aan vier productmanagers en een medewerker. De Teammanager rapporteert aan de Manager Marketing, die hij bij afwezigheid vervangt. Je houdt je tevens bezig met het product-/ prijsbeleid van één of meer modellen en participeert in diverse projecten. Profiel: HBO- of WO-opgeleid, min. 5 jaar relevante werkervaring. (Ref: 2425)

c O ö P e r at i eManager Product Marketing (Zuid Holland)Organisatie: Opdrachtgever levert aan de Nederlandse groothandel en exporteurs in de AGF branche. Functie: Het doel van de functie is het ontwikkelen, lanceren en verduurzamen van product(concepten) om een optimale afzet te realiseren. Je hebt nauwe contacten met de verkoopleiders en telers. Met je kennis van het consumentengedrag beïnvloed je op een positieve manier het koopgedrag van de consumenten. Promotie materiaal ontwikkelen, beursbezoek, productdemonstraties, concurrentie analyse Profiel: Minimaal Hbo werk en -denkniveau, 1-3 jaar werkervaring in vergelijkbare B2B functie, kennis van de FMCG markt en affiniteit met AGF locatie: omgeving Rotterdam. [Ref. 2426]

reactie en volledig functieprofiel: www.ocg.nl met behulp van referentienummer

5

d e c e m b e r � 2 0 1 0

de�carrière�van�Nadja�doodkorte

Schitteren door jezelf te zijn

een vraag. Zou je een column willen schrijven over je carrière? natuurlijk. leuk. ik ga ermee aan de slag. Wat zou het fijn zijn als ik kon vertellen over een gedegen strategisch carrièreplan op de leeftijd van 18 jaar. de eerlijkheid gebiedt alleen te zeggen dat het voortschrijdend inzicht, ouderwets onderbuik-gevoel en mazzel zijn geweest die mij op deze plek hebben gebracht. niet meer, niet minder.

Een opleiding Gymnasium en een studie Communicatie hielpen me aan mijn eerste baan als accountmanager aan bureauzijde. Na twee jaar bureauzijde wilde ik meer de diepte in met een merk, een organisatie. Als externe adviseur stopt je invloed toch ergens bij de voordeur. Verzekeraar DELA kwam op mijn pad met een spannende marketingfunctie; een nieuw distributiekanaal neerzetten. Na een aantal jaren op de inhoud te hebben gezeten, en het afronden van een opleiding Nima C, ben ik gevraagd leiding te geven aan een afdeling marketing en verkoop binnendienst. Twijfel. Van specialist naar generalist. Maar daar was gelukkig dat onderbuikgevoel. Doen. En van die beslissing heb ik tot op de dag van vandaag geen spijt gehad. Anderen laten schitteren en in hun kracht laten

komen geven me veel, heel veel energie. Als je als manager nastreeft jezelf uiteindelijk misbaar te maken, ben je bezig met de ontwikkeling van anderen.

Vorig jaar heb ik de overstap gemaakt naar ONVZ Zorgverzekeraar met de eindverantwoordelijkheid voor marketing en communicatie. Waarom opnieuw de financiële dienstverlening? Omdat je daar als marketeer nog echt het verschil kunt maken. Beleving toevoegen aan een low interest product wat een verzekering helaas nog steeds is. Ik geloof namelijk niet dat een verzekering die in het geval van ONVZ bijdraagt aan minder zorgen om je gezondheid echt low interest kan zijn. We hebben het als branche de afgelopen jaren alleen te technisch, te functioneel gebracht. En het imago van onze sector zorgt voor een extra stimulans om het nu ook eens echt anders te gaan doen.

Een tip? Kennis en kunde zijn de basis voor een marketeer. Met je persoonlijkheid maak je het verschil. Zoek die omgeving op waar jouw persoonlijkheid het best tot zijn recht komt. Daar waar je kunt schitteren. Vertrouw op je gevoel en gezond boerenverstand. En geniet!

Nadja Doodkorte (Nij-

megen 1978) is Mana-

ger Marketing bij ONVZ

Zorgverzekeraar. Zij heeft

de eerste jaren van haar

carrière aan bureauzijde

gewerkt en heeft daarna

de overstap gemaakt naar

opdrachtgeverzijde in de

financiële dienstverlening.

Nadja woont samen met

Martin in Vught.

6

interview

Van links naar rechts:

Sandra van Dooren, 8 jaar HR ervaring. Sinds begin 2008 HR manager bij D&B.

Jan Willem de Vries, Sinds één jaar algemeen directeur van Dun & Bradstreet. Brengt

vanuit de IT industrie consultancy, sales, marketing en algemeen management know

how in de organisatie.

Sabine Besselink: Marketing manager. Vanuit de online-informatiebranche 8 jaar

geleden gestart als productmanager bij D&B. Verantwoordelijk voor marketing en

productontwikkeling.

Wat is de missie van dun & Bradstreet?“ Onze missie is het aanbieden van de meest ac-curate en volledige informatie op basis waarvan onze klanten onderbouwde beslissingen kunnen nemen die leiden naar groei in omzet en winst. Er is momenteel sprake van een data explosie omdat er zoveel data beschikbaar is in de markt. Het is onze missie deze toegankelijk en bruikbaar te maken voor onze klanten. De behoefte van de klant staat hierbij uiteraard altijd centraal.Veel klanten en prospects kennen Dun & Brad-street van de Risk Management data (kredietwaar-digheidbeoordeling) en/of onze dienstverlening op het gebied van het opschonen en verrijken van databestanden.

Onze data kan nog veel meer en beter benut worden door sales- en marketingmanagers door dezelfde data op andere wijze te ontsluiten en toepassen met behulp van onze op maat gemaak-te oplossingen”.

Jan Willem de Vries: “Bij mijn laatste werkgever, Dell, maakten we gebruik van de data van D&B

voor het verbeteren van de salesresultaten. Door het gebruik van de D&B informatie werd inzich-telijk welke klanten we moesten behouden, waar de focus op cross-selling moest liggen of acquisi-tiedoelstellingen moesten worden bepaald.Doordat de focus helder was bleken we ook in staat de juiste mensen met de juiste competen-ties in te zetten per klantgroep”.

Hoe definieert d&B haar klantbehoefte?“Naast directe input uit het veld van de account managers en consultants beschikt D&B over een inspirerende klantenadviesraad. Deze “Customer Council” bestaat uit grote klanten die zonder commerciële input van onze zijde met elkaar van gedachten kunnen wisselen over trends in de markt. Zo leren wij waar de exacte behoefte ligt van de klant. Uit deze gesprekken blijkt bijvoorbeeld dat het vak Credit Management steeds meer invloed krijgt op de gehele organisatie. Credit managers stellen vanuit hun vakgebied kritische vragen, zoals: “Bij wie zijn wij aan het prospecten en wat levert het ons op om achter klantgroepen aan te jagen

Dun & Bradstreet levert met 125 medewerkers accurate bedrijfsinformatie, tools, oplossingen en consultancy aan organisaties op basis waarvan strategische beslissingen onderbouwd genomen kunnen worden. Het betreft drie gebieden: Risk data ten behoeve van credit management, marketing data ten behoeve van Sales en Marketing beslissingen en supply-data ten behoeve van inkoopbeslissingen.

dun & bradstreet

Het DNA van Dun & Bradstreet is meten én weten

7

d e c e m b e r � 2 0 1 0

waarbij het aannemelijk is dat zij nooit gaan betalen”. Sales directors hebben door de krediet-crisis harde lessen geleerd door ervaringen met wanbetalende klanten. Hierdoor zijn ze uiteraard ontvankelijker voor input van de financiële afde-ling. Daarnaast is het belangrijk voor sales om te identificeren welke segmenten kansrijk zijn om te kunnen scoren”.

“Wij maken intern ook gebruik van onze data om te segmenteren. Maar ook om inzicht te krijgen in welke branches en bij welke klantgroepen we sterk vertegenwoordigd zijn en waar er op pros-pectniveau nog terrein te winnen valt.Op deze wijze kun je klanten en prospects seg-menteren in retentie, development en acquisitie groepen”.

Wie maken er gebruik van jullie data? “In Nederland is Dun & Bradstreet marktleider van handelsinformatie. Traditiegetrouw is D&B het sterkst vertegenwoordigd bij de top 100 bedrijven omdat deze over het algemeen inter-nationaal opereren en de data van Dun & Brad-street nodig hebben bij hun dagelijkse credit- en marketingactiviteiten. Maar we zijn ook actief bij lokaal georiënteerde bedrijven zowel groot als klein.

Hoe is de samenwerking tussen sales en Marketing binnen d&BMarketing staat naast sales, maar werkt ook in opdracht van sales.De afdeling marketing houdt zich bezig met stra-tegie, lead generatie, branding, productontwikke-ling en communicatie naar de markt.Natuurlijk is er een nauwe samenwerking met de afdeling sales. Een belangrijke taak van ons is leadgeneratie voor onze salesmensen. Hiervoor werken we samen met een call-center en voeren we gerichte campagnes.

Waar ligt jullie focus op korte termijn?“Volgend jaar gaan we onze high end oplossingen dominant in de markt zetten. Onze grote klanten willen we nog beter bedienen met onze geïnte-greerde oplossingen. Samen met sales identifi-ceren we de klanten die baat kunnen hebben bij deze oplossingen en bedenken hiervoor een juiste product-marktcombinatie. Marketing zal deze combinaties uitwerken en hiervoor documentatie en activiteiten ontwikkelen, zoals seminars. Wat helpt is dat de gevolgen van de crisis ons kansen bieden voor new business. Bedrijven die nooit stil stonden bij kredietrisico’s zien nu in dat het belangrijk is om klanten en prospects te toetsen. Daar kunnen we ook nu nog steeds op inspelen en leggen we dus ook een sterke focus op door PR, gerichte actie’s en campagnes”.

Voor ons midden segment leggen we de nadruk op ons nieuwe platform DNBi dat veel meer mo-gelijkheden biedt dan het enkele aanvragen van een bedrijfsrapport. We verwachten hier veel van omdat we hiermee een unieke positie hebben ten opzichte van de concurrent. Hier ligt een grote uitdaging voor ons sales team. De salesforce van D&B zal daardoor naar een nog hoger plan getild moeten worden. Het aantrekken van specifiek nieuw sales talent met ervaring in het verkopen van oplossingen is niet uitgesloten. Het product biedt een oplossing voor de bot-tlenecks in de keten van creditmanagement. Hierdoor worden onze sales mensen gedwongen zich te verdiepen in het proces. Dat is totaal iets anders dan “rapporten” verkopen en vraagt dus om aanvullende competenties.

Wat voor een lading heeft “meten is weten” binnen de organisatie?“Meten is weten” staat aan de basis van D&B.Zowel de manier waarop D&B wordt aangestuurd als het product dat wij leveren aan onze klanten is gebaseerd op deze wetenschap.

dun & bradstreet

Het DNA van Dun & Bradstreet is meten én weten

8

interview

‘Bi j D&B kan heel veel , eigenli jk al les, maar je moet het zelf komen halen’.

Sales wordt daar volledig op gestuurd. Iedere accountmanager weet hoeveel bezoeken hij moet afleggen en hoeveel offertes uit moeten staan om genoeg new business binnen te halen om targets te halen. Inside sales weet exact hoeveel calls zij moeten uitvoeren om genoeg omzet te realiseren.Wij meten ieder jaar de klant- en werknemerste-vredenheid. De resultaten worden gedeeld met iedereen. Op basis van de bevindingen worden actieplannen gemaakt en verwerkt in de nieuwe targets.

Hoe is sales bij d&B ingericht? “In het DNA van de D&B’er is sales in over-vloed aanwezig. Dat moet ook wel want we zijn een verkooporganisatie. Veertig procent van de D&B’ers bestaat uit sales: Global accountmana-gers, National Sales, Inside sales en Business Consultants.

Wordt er opleiding en training aangeboden aan de medewerkers van d&B?Er is aandacht voor het individu met ambitie en bewuste carrière doelen.Gedurende het jaar worden er diverse sales-trainingen gegeven en ook business English en balans lezen komen aan bod. Alles om een betere gesprekspartner te kunnen zijn voor onze klan-ten. Daarnaast is training on the job een belang-rijk instrument om die gesprekspartner op niveau te worden. Salesskills zijn bij aanname van onze salesmensen al aanwezig.Wij bieden instrumenten en kennis om de salesskills te verfijnen en toe te passen op ons vakgebied.Oprechte interesse in wat klanten beweegt en affiniteit met financiën is naast de genoemde salesskills wel een voorwaarde om binnen D&B een succesvolle accountmanager te zijn. We zijn zeer kritisch in ons aannamebeleid.

Wat is het dna van een gemiddelde d&B’er?Een echte D&B’er denkt in customer-, sharehol-der- en employeevalue. Iedere D&B’er is gepassio-neerd en trots op de organisatie. D&B Nederland

laat zich karakteriseren als een familiebedrijf binnen een Amerikaanse organisatie. Mensen zijn bereid om iets voor elkaar te doen. Als je hier binnen komt wordt je op weg geholpen. Er wordt heel hard en met plezier gewerkt. Dat bewijst de gemiddelde arbeidsduur van 7,2 jaar. Succesvolle D&B’ers kunnen uitermate goed om-gaan met de enorme hoeveelheid vrijheid die men krijgt, zij maken er geen misbruik van, maar ge-dragen zich als echte entrepreneurs, zelfstarters.

Welke professionals zien jullie graag solliciteren bij d&B?Onze kerncompetenties zijn: Ondernemerschap, klantgericht, resultaatgericht, transparantie, aangevuld met collegialiteit. Daar moet de kan-didaat zich in herkennen.Veel succesvolle D&B’ers komen uit de zakelijke dienstverlening of een Amerikaanse organisatie. Iemand die op zoek is naar heel veel regels en richtlijnen is hier niet aan het juiste adres.Er zijn wel richtlijnen maar die zijn gebaseerd op de targets die je moét behalen. Die targets zijn

zeer uitdagend, maar de D&B’ers hebben een winnaarsmentaliteit en gaan daar juist voor. Verder is D&B is een platte Rotterdamse orga-nisatie. Iedereen kent elkaar en is zeer resul-taatgericht. Goede ideeën worden gehoord, uitgewerkt en indien goed bevonden, geïmple-menteerd. Geen maand is hetzelfde bij D&B. Dit brengt dynamiek in je functie en daar krijg je adrenaline van. Het is een prachtig bedrijf om voor te werken.

110% is hier standaard

Maxcv (maximize customer value) D&B lanceerde onlangs een nieuw pro-gramma ten behoeve van de maximalisatie van de customer value: MaxCV. Een state of the art platform waar wereldwijde informatie geïntegreerd wordt en waarop snel nieuwe data kan worden toegevoegd en oplossingen kunnen worden gebouwd.

9

boeken�lezen

Marketing, en daarmee de marketingfunctie, komt in veel organisaties steeds meer onder druk te staan. Marketing krijgt vaak een slechte pers en wordt met regelmaat gedwongen om op korte termijn resultaat te laten zien - terwijl de resultaten van marketinginspanningen meestal niet goed in concrete cijfers te vertalen zijn. In dit boek worden de tien meest voorkomende actuele problemen van marketing besproken aan

de hand van drie perspectieven: oriëntatie, orga-nisatie en gedrag. Diezelfde perspectieven zijn leidraad bij de presentatie van de tien oorzaken van de eerder benoemde problemen, en tot slot natuurlijk van de tien oplossingen daarvan. Het boek biedt zo een degelijke en zeer leesbare handreiking voor iedere marketeer en marketing-manager die wil weten hoe hij zijn vak relevan-ter en waardevoller kan maken.

Digitale interne communicatie biedt een visie op innovatie in communicatie en de veranderende communicatieverantwoordelijkheden. Deze visie wordt vertaald in een aantal concrete adviezen die relevant zijn voor de opdrachtgever van nu. De adviezen hebben met name betrekking op de inhoud in digitale communicatie. Communiceren doen we online per slot van rekening om en met informatie. Toch speelt juist informatie nog vaak

een ondergeschikte rol in digitaal communicatie-beleid. Terwijl de kwaliteit van digitale communi-catie in het algemeen en online dienstverlening in het bijzonder natuurlijk onmogelijk is zonder informatie. Digitale interne communicatie 2 1/2 biedt de lezer een strategisch kader en diverse praktische handreikingen voor het realiseren van vraaggestuurde online communicatie.

Marketing aan de top. prof. dr. ruud fraMbach & prof. dr. peter LeefLang

10 problemen, oorzaken, oplossingen

digitaLe interne coMMunicatie 2 ½. Luc de ruijter

adviezen voor de realisatie van vraaggestuurde digitale interne communicatie

In onze snel veranderende maatschappij is lenig-heid in denken een ‘must’. Onze omgeving vraagt voortdurend om nieuwe oplossingen en een flexibele instelling. Het effectief kunnen inzetten van je brein wordt steeds belangrijker. Creatief denken is een essentiële aanvulling op logisch denken. Het is een kwestie van anders naar dingen kijken, soepel associëren en je verbeel-

dingskracht inzetten. Door deze vaardigheden te trainen leg je gaandeweg nieuwe verbindingen in je brein, waarmee je creatieve vermogens groei-en. Het boek Lenig denken biedt praktische tips, ideeën en oefeningen om ieders vermogen tot creativiteit op te rekken, soepeler en sterker te maken. Een speels boek, dat je bijstaat om met plezier je dagelijkse werk te (blijven) doen.

Lenig denken. rineke rust, sigrid van ierseL & Marenthe de bruijne

technieken voor creatieve denkkracht

Iedereen die samenwerkt met andere mensen heeft met feedback te maken. Het geven en ont-vangen van feedback is niet altijd even makkelijk en kan ook heel spannend zijn. Maar als het goed gaat, kan feedback je een kick geven. Je merkt dan dat je zelf de samenwerking met anderen kunt verbeteren en bovendien je eigen ontwikke-ling een boost kan geven.

De kick van feedback laat je zien hoe je ervoor kunt zorgen dat je feedbackgesprekken effectief kunt laten verlopen door zelf op een goede ma-nier feedback te geven, maar ook op een goede manier feedback in ontvangst te nemen.

de kick van feedback. eeke dijkstra & jurriaan doLMan

energiek en prettig samenwerken

d e c e m b e r � 2 0 1 0

10

Antwoord op vraagstukken waar je als communicatie- of marketing professional mee te maken kuntkrijgen. MARCOMmagazine geeft je de kans om driegerenomeerde ZZP’ers jouw vraag op het gebied vanmarketing of communicatie voor te leggen. Heb je eenvraag, stuur hem dan op naar [email protected]

sabine draaijer zegt De Rabobank is anders dan andere banken: betrokken, dichtbij, benaderbaar. De bank staat door haar decentrale structuur mid-den in de lokale netwerken. Maar welke rol vervul-len de leden van de Rabobank in deze netwerken? Waarom wordt iemand lid van de Rabobank? Om mee te kunnen praten over het beleid van de bank? Of omdat de bank zich positioneert als betrokken en zorgzaam?

Steeds meer mensen zoeken naar manieren om zich in te zetten voor hun omgeving. De Rabobank moet zich volgens mij veel meer richten op het creëren van een lokale community van mensen die maatschappelijk betrokken willen zijn. Hierbin-nen heeft de Rabobank niet een leidende maar een initiërende, faciliterende en verbindende rol.

Hiervoor is allereerst inzicht nodig in het lokale netwerk. Wie zijn de hoofdrolspelers, wat zijn hun belangen, behoeften en talenten? Dit is een constant proces van zoeken naar nieuwe partners

introductie: rabobank velsen e.o. De Rabobank is een coöperatieve bank en wij als Rabobank Velsen en Omstreken geloven dan ook sterk in samenwerking. Daarom hebben wij geen aandeelhouders, maar leden. Leden kunnen invloed uitoefenen op ons beleid. Samen met ons de bank vormen. Dat is het idee.

achtergrondDe Rabobank campagnelijn ‘bank met ideeën’ staat volledig in het teken van onze coöperatieve opvat-tingen en het bijzondere rendement dat hieruit voortvloeit voor klanten. De klant staat letterlijk centraal op de oranje stip die het Rabo kompas symboliseert. Het kern idee is dat je samen meer bereikt dan alleen. Als Rabobank Velsen en Omstre-

in het netwerk en het versterken van bestaande contacten. Door hiervoor ontmoetingen te orga-niseren, kunnen de leden ook daadwerkelijk met elkaar in contact treden.

Vervolgens is het belangrijk dat de leden elkaar ook zonder actieve tussenkomst van de Rabobank gaan opzoeken. Dit kan met een goed digitaal net-werk waarbinnen de leden zich aan elkaar kunnen presenteren. Een soort RabolinkedIn. De Rabobank blijft de groepen die ontstaan rondom activiteiten actief beheren. Tenslotte wil je de leden regelmatig informeren over ontwikkelingen rondom initiatieven en acti-viteiten. Dit kan met (digitale) nieuwsbrieven en met het inzetten van sociale media. Met een twit-teraccount kan een hele community snel reageren op gebeurtenissen. Natuurlijk is het ook belangrijk te laten zien wat bereikt is: met concrete pro-jectresultaten, een presentatie, (foto)tentoonstel-ling, boek of film.

ken doen wij al veel om dit in praktijk te brengen. Onlangs hebben we een lokale bedrijvencampagne geïntroduceerd, waarbij onze klanten centraal staan met hun accountmanager op locatie. Ook hebben wij het Ambitiefonds, dat bestaat uit een Seniorenprijs, een Startersprijs voor beginnende ondernemers en twee Jongerenprijzen. Daarnaast hebben wij events voor diverse doelgroepen in onze omgeving, doen we veel op het gebied van lokale sponsoring en coöperatief dividend, zoals het Coöperatiefonds voor verenigingen en stichtin-gen. Bij de voorbereidingen betrekken we zo veel mogelijk leden om zo goed mogelijk de wensen van hen in kaart te brengen om het tot een succes te kunnen volbrengen. Op dit moment zijn we bezig om de virtuele interactie met klanten en leden verder te optimaliseren. Zo willen we onze merk-waarden dichtbij, betrokken en toonaangevend inhoud geven. issue“Hoe kunnen we de betrokkenheid van de leden van Rabobank Velsen en Omstreken nog verder vergroten??”

‘Hoe kunnen we de betrokkenheid van de leden van Rabobank Velsen en Omstreken nog verder vergroten??’

issues

case >

advies >

11

d e c e m b e r � 2 0 1 0

Sabine Draaijer (1968) is een echte interim-mer. Met gedrevenheid en enthousiasme maakt ze zich snel nieuwe onderwerpen eigen. Haar ‘waar-omvragen’ zijn verfrissend, eerlijk en respectvol. Uitgangspunten voor haar handelen zijn de manier waarop een organisatie is ingericht samen met de kernwaarden van een bedrijf. Door haar brede communicatieervaring is ze makkelijk inzetbaar in zowel grote als kleine organisaties.

Inge Epping heeft ruim 15 jaar ervaring in het marketing-communicatievak (telecom, financiële dienstverlening, zorgverzekeringen, overheid, uni-versiteiten). Haar specialisatie is communicatiebe-leid,–strategie en –advies en projectmanagement. Sinds 2 jaar werkt zij als zelfstandige onder de naam Floating Communications.

Ralph Kleij studeerde Bedrijfskunde aan de Eras-mus Universiteit te Rotterdam en was als financi-eel adviseur en marketeer werkzaam voor AEGON, ABN AMRO, OHRA en Delta Lloyd. Sinds 2005 is hij werkzaam als zelfstandig ondernemer binnen de financiële dienstverlening. Ralph is gespecialiseerd in distributievraagstukken, sales-optimalisatie en private banking.

Door de ledencommunicatie op deze manier in te richten, ontstaat een waardevol netwerk waarvan je lid wilt zijn als je iets wilt betekenen voor de maatschappij. Daarmee geeft de Rabobank invul-ling aan haar belofte: Samen bereik je meer dan alleen.

inge epping zegt De Rabobank in Velsen e.o. doet al veel om een goede band met haar leden op te bouwen. Zij spreekt daarbij verschillende leeftijds-categorieën actief aan. Je zou daarom verwachten dat de betrokkenheid onder de leden al groot is. Kennelijk wordt hier meer van verwacht.

Ik zou deze Rabobank adviseren te onderzoeken waardoor haar leden zich echt betrokken voelen. Wat maakt dat zij de band met hun bank ervaren als meer dan alleen de leverancier van een financi-eel product? Is de Rabobank daadwerkelijk geloof-waardig als ‘bank met ideeën’? Komen leden verder met de aangedragen ideeën? Biedt lidmaatschap structureel meerwaarde, meer dan het aanbod van andere financiële dienstverleners? Is de dienst-verlening voor leden relevant en onderscheidend genoeg? Helpt het netwerk van de Rabobank hen verder hun ambities te verwezenlijken?

De antwoorden hierop leveren een beeld op van hoe leden nou echt naar hun Rabobank kijken, wat ze ervan verwachten en hoe de bank haar strategie kan aanpassen, zodat de gewenste band alsnog ontstaat. Ga na of leden als ambassadeur willen optreden en actief willen bijdragen aan netwerk-bijeenkomsten, en zo andere leden betrokken houden. Onderzoek wat nodig is om hen te helpen deze stap in de praktijk te zetten. Wie anders dan tevreden leden kunnen het beste de promotie on-der andere (toekomstige) leden verzorgen?

Daarbij spreekt het voor zich dat de Rabobank structureel laat zien wat zij concreet bijdraagt aan de ontwikkeling van de ambities van haar leden en wat het effect ervan is. Niet alleen via de eigen media maar ook via die van anderen in de regio. Kortom, weet wat je leden werkelijk beweegt, speel daarop in en laat zien wat het Rabobank-netwerk kan bijdragen.

ralph Kleij zegt Rabobank Velsen wil de betrok-kenheid van haar leden vergroten. Leden hebben al de mogelijkheid om mee te praten over het beleid en hebben toegang tot de jaarlijkse afdelingsverga-dering. Ook komen zij in aanmerking voor aantrek-kelijke aanbiedingen. Het lidmaatschap is gratis, vrijblijvend en voor alle klanten toegankelijk.

Toch denkt Rabobank Velsen dat zij met deze invulling van haar ledendienst-verlening onvoldoende afstand van de concurrentie kan nemen. Hierbij een viertal ideeën om de band met de leden te verstevigen.

1. Toegang tot goede zorgverlening wordt schaars in de nabije toekomst. In-vesteer als lokale Rabobank in de ontwikkeling van regionale verpleeg- en verzorgingstehuizen. Leden krijgen voorrang bij plaatsing. Hoe langer lid, hoe zwaarder de voorkeurspositie.

2. Geef leden inspraak bij het werven van nieuwe werknemers. Hiermee creëer je betrokkenheid en waardering binnen de lokale gemeenschap.

3. Open een online ideeënbus waar alle leden op elkaars ideeën kunnen stem-men. Een goed voorbeeld hiervan is Dell met www.ideastorm.com. De meest gewaardeerde ideeën worden uiteraard uitgevoerd. Deze techniek kan ook gebruikt worden bij het bepalen van de prioriteiten van interne projecten. Dus geef leden niet alleen een stem bij de besteding van het maatschappe-lijk dividend, maar juist ook bij het verdelen van de resources en budgetten binnen de eigen organisatie.

4. Het ledenbestand van de Rabobank is vergrijsd. Maar, het zijn juist de jon-geren die in een levensfase verkeren dat er veel financiële keuzes worden gemaakt. Door een aparte jongerenraad krijgt ook deze belangrijke groep een stem.

Om een oude campagneslogan van de Rabobank te gebruiken: Het is tijd voor de Rabobank en zelfs de hoogste tijd voor onderscheidende dienstverlening die de leden persoonlijk raakt.

12

Jaarverslag

Waarom een jaarverslag in jip en janneke taal?‘Juist in deze tijd is transparantie en helderheid bij financiële instellingen een item. Dat is een belangrijke reden geweest om een Jip en Jannek Jaarverslag te maken. Om meer inzicht te geven wat er met hun geld wordt gedaan. Duidelijkheid geven aan leden en klanten van de bank. Daarnaast zijn er gastlessen gegeven op scholen (Basis- en voortgezetonderwijs). Voor jongeren is een bank niet echt interessant. Door het geven van gastlessen hebben we meer kunnen vertellen over hoe bedrijven en banken functioneren.

Het doel was om relatief moeilijke informatie (niet iedereen is accountant) en ingewikkelde cijferbrij toegankelijk en transparant te maken voor leden en klanten. Juist in deze tijden is het voor een financiële instelling, zoals een bank,

van groot belang dat leden en klanten een goed beeld krijgen van de prestaties en activiteiten in het afgelopen jaar. Transparantie is meer dan ooit gewenst.

Positieve reactiesDoor het in Jip en Janneke taal te publiceren hebben veel leden en klanten het gelezen en begrepen. Met als gevolg positieve reacties. Daarnaast hebben we veel aandacht gekregen in de pers. Met een bericht op de voorpagina van de Financiële Telegraaf op zaterdag, RTL Z, NoordhollandsDagblad, Algemeen Dagblad, inter-view op BNR Nieuwsradio. Kortom: op basis van de PR waarde hebben we de investering in het unieke jaarverslag zeker terugverdiend.

concept en ontwerpIn samenwerking met een gespecialiseerd ont-werpbureau is het idee verder uitgewerkt en is

Ieder bedrijf geeft jaarlijks een jaarverslag uit. Omdat een Jaarverslag meestal voor de lezer een ondoordringbare brij van cijfers en moeilijke begrijpbare taal is heeft Addy de Ruiter voor de Rabobank Hoorn & Omstreken, een jaarverslag in Jip en Janneke taal ontwikkeld, zodat het voor iedereen begrijpelijk is. Met als gevolg veel aandacht in de pers (Telegraaf, RTL Z, BNR radio, AD, MarketingTribune etc).

addy de ruiter

Een Jip en Janneke Jaarverslag, heldere en transparante communicatie

CheckhEm!

CheckhEm!

CheckhEm!

13

d e c e m b e r � 2 0 1 0

het concept ontwikkeld van het Jip en Janneke Jaarverslag. Daarbij is gekozen voor ‘’Doekoe’’, het woord dat door jongeren gebruikt wordt voor geld. Dit thema is doorgezet in het Jaarverslag.

Veel begrippen zijn helder en duidelijk omschre-ven, zonder kinderachtig te worden. Dat was een belangrijke voorwaarde om op een goed level te kunnen communiceren met de leden en klanten van de bank.

Kortom: een zeer geslaagd project. Geslaagd, omdat een relatief weinig interessant object omgebogen is naar een aantrekkelijk en spraak-makend communicatie item. addy de ruiter*:Als interimmer wil je graag toegevoegde waarde leveren en de investering van de organisatie, in dit geval de Rabobank Hoorn & omstreken, er uit

addy de ruiter

Een Jip en Janneke Jaarverslag, heldere en transparante communicatie

halen. Zo benader ik iedere opdracht. Als interim Marketing & Communicatie Manager heb ik naast het optimaliseren van de afdeling, gekeken hoe we van een relatief saai document, het jaarver-slag, een interessante opvallende communicatie uiting konden maken. En dat is bijzonder gelukt met het Jip en Janneke jaarverslag.

Kortom: kijk creatief naar iedere uiting of actie en zorg voor toegevoegde waarde. * Eerder als interimmer opdrachten gedaan voor

o.a. ANWB, Electrabel, ASR Verzekeringen, AE-GON, Elvia Reisverzekeringen en Comfort Card.

Ook een bijzonder jaarverslag laten maken? Of wil je een voorbeeld zien? Mail dan naar [email protected]

CheckhEm!

CheckhEm!Check

hEm!

“Doekoe”, het woord dat door jongeren gebruikt wordt voor geld.

14

E-villagE vergelijk.nl�case

review en Q&a campagneOm de klantbinding te bevorderen, is VERGELIJK.NL een review- en Q&A campagne opgestart. Slim automatiseren en het gebruik van e-mailmarketing software Clang, maakt dit tot een efficiënte en klantvriendelijke campagne.

• Consumenten die een product of winkel wil-len beoordelen of een vraag willen stellen of beantwoorden, vullen het online formulier in op VERGELIJK.NL.

• Nadat de consument het formulier heeft inge-vuld, wordt de review, de vraag of het antwoord goed- of afgekeurd door een medewerker van VERGELIJK.NL.

• Bij goedkeuring wordt geautomatiseerd een bedankmail vanuit Clang verzonden. In deze e-mail wordt de ontvanger uitgenodigd om de gepubliceerde review, de vraag of het antwoord op VERGELIJK.NL te bekijken. Wat extra traffic genereert! Ook wordt hij gevraagd om over andere producten of webwinkels een review te schrijven.

• Indien de review, de vraag of het antwoord is afgekeurd, wordt eveneens een e-mail vanuit Clang verzonden. Hierin wordt uitgelegd wat de reden is van afkeuring (bijvoorbeeld grof taal-gebruik) en wordt de ontvanger uitgenodigd om het nog eens te proberen.

• De reviews, vragen en antwoorden bij het betreffende product bieden geïnteresseerde consumenten meteen inzicht in specifieke producteigenschappen en helpen dus bij het aankoopproces.

en dat met slechts één e-mail ontwerpVoor alle e-mails die VERGELIJK.NL voor deze campagnes verstuurt, gebruikt men slechts

De uitdaging Hoe kan een vergelijkings site de consument aan zich binden? Zodat deze bij iedere volgende aankoop weer terugkomt? Wat is het onderscheidende vermogen van VERGELIJK.NL? In een woord? Betrokkenheid! Consumenten worden gestimuleerd om vragen en bevindingen online te delen, waardoor zowel de betrokkenheid van de consument als de kwaliteit van de dienstverlening toeneemt. VERGELIJK.NL gebruikt hiervoor de e-mailmarketing software Clang van E-Village.

VERGELIJK.NL: klanten helpen klanten bi j aankoopbesl issing

s e p t e m b e r � 2 0 1 0

• Reviews helpen bij selectie uit het immens grote productaanbod• Producten met reviews converteren tot 4 keer beter.• Reviews en Q&A’s geven inzicht in informatiebehoefte klanten• Alle communicatie gebeurt online en geautomatiseerd• Door e-mail communicatie neemt traffic naar website toe

Ellen van Hemert, communicatie specialist van VERGELIJK.NL

Seminar:

MARKETING AAN DE TOP

Donderdag, 20 januari 2011

Hoe creëer ik meer impact binnen mijn organisatie?

Bent u actief in de marketing of er bij betrokken, en heeft u een HBO-diploma of een wetenschappelijke opleiding maar niet op het gebied van de marketing? Voor u biedt dit inspi-rerende seminar inzicht op welke wijze marketing meer impact op het resultaat van uw organisatie kan hebben.

• Staat de winstmarge van uw producten of diensten onder druk?• Is uw dienstenportfolio te weinig onderscheidend?

Moet u één van deze vragen met ja beantwoorden dan is dit seminar ook voor uw organisatie interessant.

Op 20 januari 2011 organiseert OCG samen met de Vrije Universiteit een seminar in Amsterdam waarbij de bijdrage van marketing en die van marketing, communicatie en sales professionals centraal staan.

Het seminar staat onder leiding van Prof. Dr. Ruud Fram-bach, Vrije Universiteit (samen met Prof.Dr. Peter Leeflang auteur van het boek “Marketing aan de Top”).

Aanmelden via: www.marcommagazine.nl

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

21322_kaa_bachelor.pdf 1 31-08-10 14:20

15

één e-mail ontwerp. Een ontwerp in Clang met tekstblokken, die gevuld worden met de voor dat moment juiste boodschap. En in de tekstblokken zitten dynamische woorden, die gevuld worden met persoonlijke data. Zo ontvangen alle consumenten volledig geautomatiseerde e-mails op maat!

eén campagne voor alle landenBovendien wordt de campagne wordt niet alleen voor VERGELIJK.NL gebruikt, maar ook voor de buitenlandse zusjes: VERGELIJK.BE, COMPARER.BE, COMPARER.FR en VERTAA.FI. Hiertoe wordt dezelfde API koppeling en dezelfde campagne gebruikt. Dat maakt de gekozen oplossing schaalbaar en efficiënt!

Het resultaat• Opzetten van de review en Q&A campagne heeft

16 uur gekost. Onderhoud van de campagne kost nu nog slechts 10 minuten per week!

• Conversie van producten met reviews is tot 4 x hoger dan van producten zonder reviews .

• Het aantal geposte reviews is sinds de introductie van de campagne met 20 % toegenomen.

• Consumenten die reviews schrijven en vragen stellen of beantwoorden, hebben dit in 15% van de gevallen al eerder gedaan.

Over verGelijK.nlVERGELIJK.NL is een van de grootste prijs- en productvergelijkingssites van Nederland. Ze helpt de consument bij het vinden van de best mogelijke aankoop, door een gemakkelijke en gratis service aan te bieden waarmee de consument producten, diensten, prijzen, portokosten en levertijden met elkaar kan vergelijken en vervolgens kan aankopen bij de gewenste leverancier. VERGELIJK.NL zorgt voor transparantie en biedt kwaliteit en service aan haar klanten.

Meer weten?E-mailmarketing software:Clang van E-Village, www. e-village.nlrobert rebergen, 030-6988088 Meer info: www.e-village.nl/marcom

VERGELIJK.NL: klanten helpen klanten bi j aankoopbesl issing

Ellen van Hemert, communicatie specialist van VERGELIJK.NL

d e c e m b e r � 2 0 1 0

16

Wat doet laser?LaSer Nederland is dé innovatieve serviceorgani-satie die meerwaarde-programma’s voor cards, lo-yaliteit en financiële diensten op maat aanbiedt. LaSer Nederland is onderdeel van de LaSer Groep en sinds 1996 toonaangevend in retail en partner van vooraanstaande consumentenbedrijven in meerdere branches. Onze bekendste merken zijn Laser Cards, Directa , PrimeLine en Sygma.

Laser Cards biedt business partners, met innova-tief maatwerk voor geavanceerde creditcard en loyaliteitsconcepten, dé basis voor marketingpro-gramma’s die leiden tot profijtelijke klantrelaties. Directa is de meest directe route om eenvoudig zelf een financiering af te sluiten, 24 uur per dag, en focust zich op internet en selfservice betaalgemak. PrimeLine voorziet consumenten in het grootste retailnetwerk van aankoopfinancie-ringen op de winkelvloer en biedt een laagdrem-pelige weg naar meer omzet voor retailers. Sygma

is het merk voor aankoopfinancieringen met name in de auto-, motor- en caravanbranche.

Wat heeft jullie doen besluiten om bij laser nederland aan de slag te gaan?Paul Collard: “LaSer heeft een onvergelijkbare focus. Een focus waar geen enkel bedrijf in Europa aan kan tippen. We bieden loyaliteits-programma’s, financiering én zorgen altijd voor meerwaarde voor retailers en klanten. Daardoor biedt LaSer concurrentievoordeel omdat wij veel meer zijn dan enkel een financier. Kortom een mooi bedrijf met een mooi concept”.

Hans voegt daaraan toe: “LaSer is geen standaard financiële dienstverlener. Als marketeer kan je hier echt je ei kwijt”.

Wat is de propositie van laser?Paul Collard: “Bij LaSer draait het om klanten en omzet. Het bieden van de juiste oplossing op het

Paul Collardcommercieel�directeur�van�Laser�Nederland.�Verantwoordelijk�voor�de�sales�en�marketing�van�dit�onderdeel�van�de�Franse�Laser�Group.�daarvoor�ruim�20�jaar�actief�geweest�binnen�ING�om�o.a.�het�marketingconcept�van�de�postbank�in�het�buitenland�te�ontwikkelen�en�te�implementeren.

Hans Fillipinimanager�product�management�&�Innovations.�Werkzaam�bij�Laser�sinds�4,5�jaar.�Heeft�de�nodige�sales�ervaring�opgedaan�in�de�copier�industry�bij�rIcOH,�het�voormalige�Nashuatec.�bij�Laser�is�hij�verantwoordelijk�voor�alle�productgroepen.�Zowel�productbeheer�als�product-innovatie.

interview

Laser

‘Al 14 jaar in business en nog steeds die pioniers waar creativiteit beloond wordt’

17

juiste moment. We denken veel meer als busi-ness partner. Het creëren van meerwaarde voor veel retailers en inzicht krijgen in de werkelijke behoeften van de consument. Weet wie de klant is en wat hij doet. Als financiële dienstverlener zitten wij op een schat aan data. Data die wij bewerken tot waardevolle informatie voor marke-ting en sales doeleinden van onze partners. Ook ondersteunen wij in point of sale en zichtbaar-heid op de winkelvloer. Door constante analyses kunnen wij heel snel inspelen op verandering in patronen. Als we bijvoorbeeld constateren dat er bij een bepaalde retailpartner een duidelijke daling is in het aantal aankopen via een finan-cieringsmogelijkheid, kunnen wij daar direct actie op ondernemen door bijvoorbeeld sales-trainingen aan de medewerkers aan te bieden etc. Dat is het voordeel van een relatief kleine organisatie met ruim 300 medewerkers. Relatief klein want LaSer Nederland maakt deel uit van de Franse LaSer Group. Galeries Lafayette en BNP Paribas zijn beide voor 50% aandeelhouder van de LaSer Group. Kortom, LaSer Nederland heeft

sterke Europese partners achter zich staan en kan putten uit een ruime kennis van zowel retail als het bankwezen.

Wat willen jullie op korte termijn bereiken?“LaSer richt zich op 4 marktgebieden en in som-mige gevallen ook op verschillende klantgroepen. De marktgebieden zijn: retail financieringen, grotere financieringen via Directa.nl of interme-

diairs, kaartproducten en marketing services. We zijn ervan overtuigd dat deze mix van diensten versterkend werkt en meerwaarde levert aan onze partners. Door de hoeveelheid diensten die ons bedrijf biedt, is het noodzakelijk te focussen. We stellen onszelf dan ook niet ten doel om op alle gebieden te groeien.

Een van de aandachtsgebieden is het verfijnen van Directa.nl. Daarnaast richt LaSer zich natuur-lijk ook op internet. We willen te allen tijde het aanvraagproces bij de retailer of consument thuis zo eenvoudig en snel mogelijk houden. Op dit gebied zullen we dus nog verder sterk innoveren.” Aldus Paul.

Wat is jullie strategie hierin?“LaSer denkt mee met zijn partners. In de laatste jaren hebben retailers het aantal verkopers op de winkelvloer sterk moeten laten dalen. Retai-lers verwachten dan ook van ons dat aanvragen en processen rondom financieringen ten dienste staan van hun business en zo min mogelijk aan-dacht vergen.

Sinds kort kan de consument thuis zijn aanvraag doen voor een financiering zodat het winkelper-soneel de administratie rondom de aankoop in de winkel in een zo’n kort mogelijke tijd kan verwer-ken. Daarnaast zijn we bezig met de digitalisering van contractstromen en het uitbreiden van mo-gelijkheden rond webshopfinanciering. Ook LaSer Cards is erg in ontwikkeling. We maken grote stappen met het ontwikkelen van prepaid cards in Nederland. De prepaid card is net zo functioneel en gebruiksvriendelijke als een ‘normale’ credit-card maar zonder de risico’s. Het geld moet van te voren namelijk op de card gestort worden. Dit kan overigens gewoon via internet, zodat de klant geen speciale oplaadpunten hoeft te zoeken. In combinatie met loyaliteitsprogramma’s zijn wij ervan overtuigd dat dit een groot succes gaat worden”.

Welke rol krijgt het begrip ‘Meten is weten’ toebedeeld binnen laser?“Het meten en analyseren van de voor ons beschikbare data speelt een grote rol. Soms moeten we oppassen dat we niet doorschieten in het over-analyseren”. “Nu hebben we alle benodigde gegevens zo bij de hand. Los van de gegevens bij kredietverlening die we bij wet moeten verzamelen, meten we het effect onze marketingacties. Zowel die van ons zelf als die van de retailer. Een van de dingen is een verkooptraining aan de winkelmedewerkers. Die volgen wij dan vaak op door middel van Mys-tery Shopping waarbij de Mystery Shopper bewust koopsignalen afgeeft en daarna kan aangeven in hoeveel procent van de gevallen daar goed op is gereageerd door de verkoper”.

‘Met beter aas meer vissen vangen’

Laser

‘Al 14 jaar in business en nog steeds die pioniers waar creativiteit beloond wordt’

d e c e m b e r � 2 0 1 0

18

interview

‘Door het optimaliseren van onze website hebben we veel gewonnen. de conversies schoten werkel i jk met procenten omhoog’.

Hans: “Een ander mooi voorbeeld is het usability traject voor Directa.nl. We hebben een klantpa-nel opdracht gegeven om online een lening af te sluiten. Hierbij hebben we gebruik gemaakt van eyetracking om het kijk- en zoekgedrag van de consument te analyseren. We hebben de gegevens gebruikt om de gebruiksvriendelijkheid van onze website, Directa.nl, te optimaliseren. We wisten daardoor waar we bepaalde informatie moesten plaatsen en welke vraag we op welk moment moesten stellen. Door het optimaliseren van onze website hebben we veel gewonnen in klanttevre-denheid én natuurlijk conversie”.

“Maar we meten niet alleen vanwege Marketing en Sales doeleinden maar ook om fraude tegen te gaan. We beschikken over realtime data. Als er binnen het uur, met dezelfde betaalpas, een transactie in Amsterdam en in bijvoorbeeld Hong Kong plaatsvindt dan gaan alle alarmbellen af”.

Klantgerichtheid is duidelijk belangrijk. Over welke competenties beschikken jullie en welke zouden meer aanwezig kunnen zijn?Paul: “Er zijn twee dingen belangrijk. Dat zijn de klant en omzet. We worden betaald voor omzet en tevreden klanten”. “Onze klanttevredenheid en onze Net Promotor Score houden wij continu en nauwkeurig in de gaten. Klantgerichtheid zit bij onze medewerkers in het bloed”.

“Veel marketeers houden ervan om naar hun com-puterbeeldscherm te kijken. Terwijl buiten juist alles gebeurt. Ga eens naar buiten. Loop die win-kel eens binnen, en kijk hoe het beslissingsproces van de consument werkt. Luister eens mee met klantgesprekken en leer ervan. Alles is gefocust op klanten en omzet. Dat leer je niet vanachter een computerbeeldscherm. Dat wordt hier wat mij betreft goed gedaan. Ook ik ga vanmiddag naar een beurs om meer gevoel bij onze klanten te krijgen”.

“Verder moet je flexibel zijn. Hier is geen dag hetzelfde en er komen op een werkdag veel ad-hoc zaken voorbij die op dat moment de aandacht verdienen. Daar moet je mee om kunnen gaan. Omdat wij zoveel initiatieven ontplooien is het zaak dat zo soepel mogelijk te laten verlopen. Dat vereist flexibiliteit. Het kan ook voorkomen dat er af en toe in het weekend gewerkt wordt.

Hans: “De competenties creativiteit en oplossend vermogen zijn bij LaSer zeer sterk vertegenwoor-digd. Daar zijn we groot mee geworden”. “We zijn ooit gestart met winkelfinancieringen en daaraan gekoppeld private label betaalkaarten. We hebben ons inmiddels ontwikkeld als busines-spartner voor retailers waarbij we hen helpen hun klanten beter te leren kennen en daardoor hun omzet te verhogen. Die ontwikkeling vraagt ook meer van ons als organisatie en onze medewerkers. Iets wat we verder zouden moeten ontwikkelen is de consultancy-rol waarbij we klant echt adviseren en laten zien wat we voor ze kunnen doen’.

Wat doet dat voor de sales organisatie van laser?“Natuurlijk moet een organisatie traditionele Account Managers hebben die gericht zijn op pro-ductie en volume. Binnen Business Development moet er meer gefocust worden op consultative selling. Daar vindt een verschuiving plaats van Account Manager naar Sales Consultant.”.

Zijn er branches waar jullie een duidelijk leidende partij zijn?“Ja, die zijn er zeker. Dat sluit bovendien ook aan op de consultancy-rol die we meer en meer innemen. LaSer heeft zich met name binnen de consumenten electronica, meubelbranche, moto-ren en caravans een marktleidersrol verworven. In eigenlijk elke consumentenmarkt met aankopen waar relatief veel geld voor nodig is, kunnen wij veel waarde brengen. Op deze manier zijn we al 14 jaar actief in Nederland, en nog steeds met pioniersmentaliteit waar creativiteit wordt beloond”.

“OCG feliciteert haar opdrachtgevers en kandidaten, en wenst hen

een bruisende start!”

OCG. Verstand van zaken. Gevoel voor mensen.

BSH  BOSCH  SIEMENS Dick  Veldhuijzen ProductmanagerDUN  &  BRADSTREET Sander  Sommer AccountmanagerBETERHOREN Alfred  Fischer Manager  Ves?gingenTNS  NIPO Paul  Fuchs Business  Developer  FMCGINTRUM  JUSTITIA Fabian  Siegerdink Segment  MarketeerDUN  &  BRADSTREET Peter  Valent AccountmanagerCONSUMENTENBOND Bas=aan  Trotsenburg WebanalistCAOP Doris  Vermeer Adviseur  Congressen  a.i.ONVZ Shira  Winterkamp Communica?eadviseur  a.i.RABOBANK  IJMOND  NOORD Karin  Nieuwenhuizen Manager  Marke?ngVSNU Humphrey  van  Berkel Webredacteur  a.i.KNCV Erol  Hofmans Communica?emedewerker  a.i.MINISTERIE  VAN  BZK Krista  Zijp Communica?eadviseur  a.i.MINISTERIE  VAN  BZK Jeroen  Katsburg Tekstschrijver  a.i.TUI  NEDERLAND Mariëlle  Scheper     Yield  manager

20

Wat vindt u van de invloed van marketing in organisaties? “Ik constateer te vaak dat marketing in bedrijven gedwongen wordt in een bepaald keurslijf te ac-teren. Vaak is de doelstelling zorg te dragen voor een zo goed mogelijk bedrijfsresultaat op kort termijn. Mijn inziens is dat een beperkte visie op marketing. Marketeers zouden niet ingezet moeten worden om een puur korte termijn prestatie te leveren. Met een strategische visie zou marketing een veel grotere en relevantere rol kunnen spelen.

Marketing verdient een dominante rol bij het be-palen en behalen van concurrentievoordeel, het ontwikkelen van een businessmodel en de analyse van welke klantwaarde klantgroepen geboden kan worden. Maar ook vraagstukken als: Hoe consis-tent ben ik in de wijze waarop ik dat als organisa-tie doe. Hoe combineer ik de middelen die ik inzet met elkaar”?

u schreef samen met prof. leeflang het boek Marketing aan de top” Waarom?“Marketing, en daarmee de marketingfunctie, komt in veel organisaties steeds meer onder druk te staan. Marketing krijgt, ook in de maatschappij als geheel, vaak een slechte PR en wordt met re-gelmaat gedwongen om op korte termijn resultaat te laten zien - terwijl veel resultaten van marke-tinginspanningen niet direct in de kwartaalcijfers te zien zijn.

Het boek gaat over de rol van marketing in Ne-derlandse bedrijven. Onderzoek toonde aan dat de invloed van marketing in organisaties onder grote druk staat, omdat het respect bij topmanagement regelmatig te wensen overlaat. Doordat marke-teers onvoldoende zichtbaar zijn als het gaat om vraagstukken als innovatie of accountability. Bij organisaties waar de marketeer minder invloed heeft zien we ook dat de marktgerichtheid lager is terwijl dat een belangrijke voorwaarde is voor het beter presteren van het bedrijf. Het belang van je klant centraal stellen en je gedrag daarop inrich-ten zijn thema’s die in het boek aan bod komen.

Prof. dr. Ruud Frambach:�sinds�10�jaar�als�Hoogleraar�marketing�en�hoofd�van�de�afdeling�marketing�verbonden�aan�de�Vrije�Universiteit�Amsterdam,�Faculteit�der�economische�Wetenschappen�en�bedrijfskunde.�In�2008�tevens�‘visiting�scholar’�aan�de�University�of�southern�california�in�Los�Angeles.�Onderzoeksinteresse:�strategische�marketing�en�innovatie.�Adviseert�organisaties�op�het�gebied�van�marketingstrategie�en�innovatie,�is�lid�van�verschillende�advies-�en�toezichtraden�en�actief�binnen�het�NImA.

Aan�de�VU�geeft�ruud�college�op�het�gebied�van�strategic�marketing,�begeleidt�afstudeer�scripties,�geeft�leiding�aan�de�marketingafdeling�en�voert�uiteraard�onderzoek�uit.�

prof. dr. ruud fraMbach

‘Marketing aan de top’

21

Waar geeft het boek een antwoord op?“In dit boek worden de tien meest voorkomende actuele problemen van marketing en de oplos-singen hiervoor besproken aan de hand van drie perspectieven: oriëntatie, organisatie en gedrag.Een antwoord wordt gegeven op vragen als: “Wat zijn voorwaarden voor het effectief functioneren van een organisatie, waar kijkt een CEO naar, wat heeft marketing voor waarde in relatie tot andere functies. Gebleken is dat bijvoorbeeld organisaties waarbij er sprake is van een gedegen samenwer-king tussen finance en marketing, marketing meer respect heeft”.

Hoe belangrijk is meten en weten voor de strategische marketeer?Strategische marketeers zijn beter in staat na te denken over de toekomstige behoeftes van klan-ten en daar innovaties voor te bedenken. Ook zijn ze beter in staat antwoorden te geven over de effectiviteit van producten, communicatie, kanaalbeleid of prijsbeleid. Het houdt ook niet op bij winstgevendheid en aandeelhouderswaarde. Als organisaties een betere klantwaarde leveren gaan ze beter presteren. Dus moet de marketeer wel de klanttevredenheid gaan meten om te weten waar de klantbehoefte exact ligt om vervolgens zijn strategie daar op aan te passen. Maar ook het weten hoe belangrijk klanten zijn voor je bedrijf is van belang. Customer lifetime value is min-stens zo belangrijk. Niet alleen brand equity maar ook customer equity speelt een rol. Als marke-teer moet je niet alleen kunnen aantonen hoe je waarde voor klanten creëert maar ook hoe je waarde terugkrijgt voor je organisatie. Hoe hoger de customer lifetime value van de klant hoe hoger de winstgevendheid. Het meten van klantwaarde is essentieel!”

Wat staat nog meer aan de basis voor het succes van een marketeer?“Ook interne marketing blijkt belangrijk. Als marketeer moet je heel goed snappen welke infor-matie je aan je CEO moet voorleggen zodat hij in staat is met jouw inbreng de bedrijfsstrategie neer te zetten. Een marketeer moet zichzelf verplichten regelmatig kritisch te kijken naar zijn vak, functie en positie in de organisatie. Nog te vaak wordt marketing als opportunistisch gezien, als een variabele kostenpost, terwijl het de positie van

een strategische structurele investering verdient. Dat is de reden waarom marketingbudget vaak als eerste wordt gekort. Daar kun je als marketeer zelf wat aan doen.

Binnenkort vindt het seminar “Marketing aan de top” plaats. Waar gaat dat over?“De VU organiseert op 20 januari 2011 een semi-nar in samenwerking met het werving & selectie bureau OCG. Beiden constateerden wij dat veel marketeers zich onvoldoende bewust zijn van de invloed die het vakgebied marketing zou moeten hebben binnen de organisatie.

Het seminar zet marketeers aan tot nadenken over de rol van marketing in hun organisatie. Worden zij gezien als een variabele kostenpost of een strategische investering welke klantwaarde levert? Het seminar laat de marketeer kritisch kijken naar zijn eigen rol door een beeld te geven over hoe die rol zou moeten zijn in de optimale situatie en hoe hij als marketeer invloed kan hebben op het verkrijgen van die positie. Het dynamische proces wordt besproken en een kritische reflectie tot stand gebracht. Ik hoop het denken van veel am-bitieuze marketeers in beweging te krijgen tijdens het seminar dat plaatsvindt op de VU”.

Waarom zou iemand de parttime Msc in Marketing aan de vu moeten volgen?“De Master of Science aan de VU is een weten-schappelijke opleiding met veel aandacht voor praktijktoepassingen. Zij die verdieping in de marketing zoeken en zich verder willen ontwikke-len als persoon door een academische manier van denken te willen aanleren zullen zich thuis voe-len. Het gaat om het op kritische wijze ontwik-kelen van alternatieve gezichtspunten en daarop beargumenteerde keuze’s leren maken, ofwel be-grijpen waarom meerdere wegen naar Rome leiden en toch de kunst verstaan de slimste onderbouwd te kunnen kiezen. De Vrije Universiteit biedt absoluut geen receptenboek maar leert de student inzicht te ontwikkelen waarom een bepaald recept tot een bepaalde uitkomst leidt”.

“Op de VU staat het kritische academische denken op het gebied van strategische marketing centraal binnen de parttime Master of Science in marketing opleiding. Dit onderscheidende element is ons

interview

prof. dr. ruud fraMbach

‘Marketing aan de top’

d e c e m b e r � 2 0 1 0

22

interview

‘Marketing is geen variabele kostenpost, maar verdient de posit ie van structurele investering’.

uitgangspunt geweest bij het opzetten van de opleiding. We starten met strategische marketing vanuit een theoretisch kader en passen deze toe aan de hand van cases. Daarna werken we dat verder uit in consumenten én business to business marketing. Dat is ook uniek. De meeste opleidin-gen houden zich alleen bezig met consumenten-marketing.

is er helemaal geen aandacht voor het tactische gedeelte binnen marketing?“Uiteraard ook. Vooral de tactiek gedacht vanuit de strategische visie. Dat benaderen we niet al-leen vanuit de wetenschap. We werken veel met cases uit de praktijk en gaan aan de slag met bedrijven die actuele marketingproblemen kennen. De analyse en het advies wat daar uit voort komt wordt ook daadwerkelijk gepresenteerd aan de betreffende organisaties”.

“Vanaf dag één besteed ik aandacht aan de defini-tie van een marketingstrategie. Ter verduidelijking behandel ik cases van bedrijven die wel of niet in staat blijken een consistente strategie te voeren.

Ik ga vooral op zoek naar de “waarom vraag”. Een van de cases die ik momenteel behandel is die van Starbucks. Zij zijn in zeer zwaar weer terecht gekomen. Het Amerikaanse groeimodel is aan zijn eigen succes ten onder gegaan door opportu-nisme en korte termijnkeuzes op tactisch niveau.

Door een strategische herfocus hebben ze de weg terug weer gevonden. Vanuit een marketingstra-tegisch kader kun je dit heel goed verklaren. Als marketeer moet je vanuit een visie leren denken, snappen waarom je bepaalde keuzes maakt en wat de gevolgen van die keuzes kunnen zijn. Bedrijven die in tijden van zeer slecht weer blijven vasthou-den aan hun marketingconcept en geen paniek-voetbal gaan spelen op korte termijn, snappen waarom ze er zijn voor hun doelgroep en blijven goed presteren”.

Welke vooropleiding heb je nodig om toegelaten te worden?Je krijgt directe toelating tot Pre-Master en Master als je beschikt over een WO Bachelor met opleiding in een economische, bedrijfskundige, technische of sociale discipline.Maar ook met een WO Bachelor in een andere discipline dan een van de bovenstaande, een HBO bachelor opleiding in een economische, bedrijfs-kundige of sociale discipline óf Nima C word je toegelaten. Maar dan is het volgen van een Pre-Master verplicht. Daarnaast beschik je over minimaal 3 jaar relevante werkervaring in een marketing- of commerciële functie, zoals marke-tingdirecteur, -manager, productdeveloper, marke-tingconsultant, productmanager, accountmanager, commercieel manager of algemeen directeur.

Hoe hoog is de studiedruk?“Ongeveer 20 uur per week ben je bezig met de opleiding, dat is inclusief de colleges en voorbe-reiding van de cases en het bestuderen van de stof. De colleges vinden op maandag of dinsdag-avond plaats.

Hoe ervaar je het college geven aan de studenten van de parttime variant?“Het is boeiend om te werken met een groep mensen die ervaring hebben opgedaan in het bedrijfsleven. Zij nemen een behoorlijke bagage mee waardoor de dynamiek compleet anders is dan in de fulltime opleiding waar alleen nog vanuit een theoretisch referentiekader gedacht kan wor-den. Hierdoor krijg je veel discussie en interactie vanuit een diversiteit aan praktische referentieka-ders”.

De huidige parttime studenten komen uit diverse branches; financiële dienstverlening, overheid, grote btb en btc organisaties, maar ook diverse kleinere organisaties zijn vertegenwoordigd. De jongste student is eind twintig, de oudste begin vijftig. Juist die diversiteit zorgt ervoor dat je veel van elkaar kunt leren.

‘Marketing komt steeds meer onder

druk te staan’

23

de�carrière�van�Yvette�moll

Doe wat je energie geeft!

na mijn studie Bedrijfskunde aan nijenrode kon ik alle kanten op. nijenrodianen van de toenmalige BBa-opleiding belandden in allerlei functies en sectoren.

Ik wist een ding zeker: Communicatie, dat was wat voor mij. Als jongste bediende begon ik bij een net gestart PR-bureautje in Amsterdam, dochter van een groot Londens PR-bureau. Ik startte voor een mager salaris, maar in die tijd (1987) was je dolblij als je een baan had. In twee jaar tijd leerde ik bij het PR-bureautje veel van de ervaren dame die de leiding had.

Na twee jaar solliciteerde ik op een advertentie van McDonald’s Nederland dat voor het eerst een PR Manager zocht. Ik werd na een onvergetelijk sollicitatiegesprek met de toenmalige topman/eigenaar Jan Sybesma uitverkoren en begon aan een avontuur waarvan ik 8 jaar met volle teugen heb genoten. Als 24-jarige kreeg ik de kans om in een snelgroeiende organisatie de communicatie-afdeling op te zetten en McDonald’s in Nederland

op de kaart te zetten. Het communicatievak kon ik daar in zijn volle breedte uitoefenen, van interne communicatie tot public affairs en van woordvoering tot crisismanagement. Het waren geweldige jaren waarin het imago van McDonald’s in Nederland veranderde van verwerpelijk naar maatschappelijk geaccepteerd en het bedrijf groeide van 50 naar 180 vestigingen. Ik voelde me als een vis in het water met “ketchup in mijn bloed”.

Na 8 jaar werd het tijd voor een nieuwe uitdaging. Met inmiddels een kind (en wat later nog een tweede) was het leven als interimmer een ideale manier om enerzijds mooi werk te doen op niveau en anderzijds periodes te hebben waarin ook de nog kleine kinderen hun welverdiende aandacht kregen.

Ik werkte van 1999 tot 2009 als zelfstandig interim manager en deed allerlei opdrachten, van reorganisaties van communicatie-afdelingen tot specifieke projecten of zwangerschapsvervangingen. Ik werkte o.a. bij Air Miles, Holland Casino, TomTom, het ROC van Amsterdam en advocatenkantoren Houthoff Buruma en De Brauw. Meestal voor een periode van 6 maanden tot een jaar. Bij een aantal opdrachtgevers ben ik door de jaren heen meermalen terug geweest. Na de vele jaren bij McDonald’s was nu juist de variëteit aan organisaties en problematieken hetgeen waar ik mijn voldoening uit haalde. En het heerlijke aan interimmen is dat je heel resultaatgericht bezig bent om je opdracht te realiseren.

Na tien jaar zelfstandig ondernemer/ZZP-er werd ik ambtenaar! Sinds 1 januari 2009 werk ik als hoofd communicatie bij de Politie Amsterdam-Amstelland, een van de grootste politiekorpsen van Nederland.

Een grote stap waar ik nog geen seconde spijt van gehad. Ik werk nu bij een organisatie die er toe doet, die midden in de samenleving staat en waar je oprecht trots op kan zijn. Ik geniet ervan om dagelijks met ‘mijn’ stad bezig te zijn en het is ook gewoon leuk en spannend om bij de politie te werken. Ik heb een prachtige afdeling onder mijn hoede met zo’n 30 collega’s waarbij alle aspecten van het vak aan bod komen. De problematieken zijn heel divers en zeer relevant. Ja, ik zit weer helemaal op mijn plek!

Yvette Moll (’s-Gravenhage

1965) is sinds januari

2009 hoofd communicatie

bij de politie Amsterdam-

Amstelland. Zij studeerde

aan Nijenrode en werkte

ruim 20 jaar als com-

municatiemanager in het

bedrijfsleven.

Yvette woont in Amster-

dam, met zoon Karel en

dochter Hester.

d e c e m b e r � 2 0 1 0

24

gadgets

Bose videoWave Een nieuwe manier om te kijken - en luisteren - naar home cinema. Het VideoWave™-systeem combineert geluid en beeld als nooit te voren en zorgt voor een bioscoopervaring uit onzichtbare luidsprekers die zijn geïntegreerd in een hd-scherm. Maar het systeem biedt meer. Met dit geïntegreerde systeem hebt u nooit meer last van een kamer vol apparatuur, een wirwar aan kabels of ingewikkelde installaties. En dankzij de innovaties voor gebruiksgemak is dit een van de eenvou-digste systeem ooit. Het systeem bestaat naast de tv uit een losse console, een iPod/iPhone-dock en een nieuwe ‘ClickPad’ afstandsbediening. Goedkoop is het niet. Maar voor bijna €7.000 heb je wel wat in huis. Meer info www.bose.nl

We WOOd watches De bedenkers van WE WOOD watches gebruiken 100% na-tuurlijk en duurzame materialen om ecologische, moderne, modieuze en authentieke houten horloges te produceren. Het idee werd geboren in Florence, de stad van kunst, schoonheid en creativiteit. WE WOOD gebruikt de italiaanse design drift en gevoel voor mode gecombineerd met hun ecologische overtuiging om een uniek uurwerk te maken. De ecologische overtuiging van WE WOOD stopt niet bij het produceren. Voor ieder horloge van WE WOOD dat wordt ver-kocht, plant de organisatie een boom. Dat is nog eens een andere kijk op duurzaamheid. Je eigen WE WOOD horloge heb je al voor $119,-. Te bestellen op: www.we-wood.us

Galaxy tab p1000 a new smart Media device Sinds september 2010 is de eerste echt concurrent van de Apple iPad op de markt gekomen. De Samsung Galaxy Tab (GT-P1000). Deze tablet draait op Android 2.2. De Galaxy Tab brengt alle innovaties van Samsung samen in een tablet met een 7 inch beeldscherm. PC-achtig webbrowsen en alle vormen van multimedia op een perfect werkend touchscreen. Emailen, video en voice bellen, SMS/MMS en super gebruiksvriendelijk voor social networking. Standaard met 3G! Eindelijk een tablet die qua design en gebruiksgemak kan meekomen met de innovaties van Apple. Voor meer info http://galaxytab.samsungmobile.com/

nieuwe iPod nano is miniscule iPod touch Apple onthulde in september een nieuw model van de iPod Nano. Deze is maar liefst 46 procent kleiner dan het vorige model en 42 procent lichter. Wellicht opvallender is echter, dat het bekende clickwheel is vervangen door een touchscreen met multi-touch. De vierkante iPod nano heeft knopjes voor het volume aan de zijkant en een handige clip aan de achterkant.

Het apparaatje beschikt volgens Apple over een batterij die het 24 uur volhoudt en zal verkrijgbaar zijn in zeven verschillen kleuren. De prijzen zijn $149 (8GB) en $179 (16GB).

Nieuwe ontwikkel ingen, n ieuwe mogeli jkheden