MARCO TEÓRICO-CONSUMO DE LUJO

I

Instituto de estudios superiores de administración (IESA)Capítulo I

Trabajo especial de grado

CAPÍTULO I

MARCO TEÓRICO

I Definición de Lujo

La palabra lujo tal como lo señalan Berthon, Pitt, Parent y

Berthon (2009), se deriva del francés antiguo, luxurie que

significa "lascivo, auto-indulgencia pecaminosa," y

remontándose más atrás, del Latin luxus, que significa

"exceso, extravagancia” e "indulgencia viciosa." Su

significado más positivo surgió en el del siglo XVII, y más

recientemente el lujo se asociada con el escape, o la

curación a lo ordinario y la lucha por mejorar.

Para Berthon et al. (2009), el problema con una definición

simple es que el lujo es más que un elemento o conjunto de

atributos porque está determinado por la percepción de cada

individuo. Por ejemplo: aunque una persona observe

minuciosamente una pulsera Cartier, al preguntarle cual es el

elemento que hace al objeto, un objeto de lujo lo más seguro

es que no sea capaz de contestar y esto ocurre porque el lujo

va más allá del material o de la forma. Es mejor pensar en el

lujo como un concepto, y por lo tanto totalmente irreductible

a la materia, a pesar de tener varios materiales. Como

concepto, está supeditado al contexto social e individual.

Así, lo que constituye lujo varía con el contexto social (en

el tiempo y el lugar). Por otra parte, es más que simplemente

social, tiene un importante componente individual, lo que

podría ser lujo para una persona podría ser común, o

incluso irrelevantes y sin valor, para otra.

4

I




Como lo indican Yeoman y McMahon-Beattie (2005), el concepto

de lujo es muy fluido, y ha cambiado drásticamente en el

tiempo y la cultura. En el pasado, se asociaba con champagne,

caviar, ropa de diseño y coches deportivos. Hoy en día, el

lujo es un género que ya no es dominio exclusivo de la élite.

Más y más consumidores han cambiado sus viejos valores de

compra, actualmente la gente disfruta más del confort que en

las generaciones anteriores, lo que resulta en

una tendencia de un cambio cultural para el desarrollo

personal y la aspiración a través de la experiencia. Por lo

tanto, se podría argumentar que el lujo es cada vez más sobre

la experiencia y la autenticidad, en lugar de valor

monetario.

En este mismo sentido Berthon et al. (2009), exponen como ha

ido evolucionando el lujo a través del tiempo, durante la

dinastía China el Coral Rojo del mediterráneo fue tal vez el

mayor símbolo de estatus en la nobleza china, durante el

siglo XVII, el lujo era materializado en artículos

extraordinarios como perlas y cristales raros, perfumes y

especias del Caribe, durante el siglo XIX y principios del

XX, con el auge del comercio mundial el lujo pasó a ser el

producto de grandes artesanos, como Christian Dior, Louis

Vuitton y James Purdey. Actualmente, en el mundo

industrializado con el problema de la producción en masa

resuelto, el lujo cada vez más recae sobre la marca

(cuidadosos símbolos artesanales, que van más allá del

material), las marcas de lujo invocan un mundo de sueños,

5

I




imágenes, signos y motivos. Según, Glyn y Alistair (2009) los

consumidores contemporáneos usan el consumo para hacer

declaraciones sobre ellos mismos, para crear identidades y

desarrollar un sentido de pertenencia.

Así el lujo tradicional o viejo lujo, el cual se

caracterizaba por la ostentosidad y la obtención de estatus a

través de la demostración de las riquezas que se poseían ha

ido dando paso al nuevo lujo o a lo que algunos autores han

llamado la democratización del lujo.

El “nuevo lujo” es definido por Glyn y Alistair (2009) como

productos y servicios que poseen altos niveles de calidad,

gusto y aspiración con respecto a otros de su misma categoría

pero que no son tan costosos como para estar fuera del

alcance.

Según Truong, Simmons, Mc Coll y Kitchen, (2008), los objetos

del nuevo lujo se diferencian de los del lujo tradicional en

que son más accesibles y están dirigidos a un nuevo target de

consumidores. Twitchell, citado por Truong at el, dice que

estos consumidores son clientes más jóvenes que los del viejo

lujo, que han ganado dinero recientemente, son más flexibles

en sus finanzas e inconstantes en sus selecciones.

Fiske y Silverstein (2003) definen el nuevo lujo como

aquellos productos que están dirigidos al mercado medio

(personas que ganan 50.000 $ al año o más), que evocan y

participan en las emociones del consumidor y a la vez

6

I




alimentan sus aspiraciones por una vida mejor. Estos autores

hacen una clasificación del nuevo lujo en tres tipos de

productos:

Accesibles Superpremiun: Son productos cuyos precios están

en el tope de su categoría o muy cercano a él, sin embargo

los consumidores del mercado medio pueden pagarlos porque

son productos relativamente de precios bajos, como por

ejemplo Vodka, Alimentos para mascotas.

Extensiones de las marcas de viejo lujo: Son versiones de

precios más bajos de productos que tradicionalmente son sólo

accesibles para personas ricas.

Prestigio para las masas: Estos productos ocupan un punto

óptimo entre las masas y las clases altas. A pesar de ser

premiun versus las marcas convencionales sus precios están

muy por debajo de los artículos superpremiun o de las

extensiones del viejo lujo.

Cada vez hay un número mayor de compañías que se interesan en

tener marcas de lujo, es por ello que el mercado de las

marcas de lujo ha crecido considerablemente en los últimos

años, según Vigneron y Johnson (2004) el porcentaje de

aumento ha sido del 10 por ciento por año aproximadamente,

sin embargo para entender las marcas de lujo es esencial

capturar la dimensionalidad de la relación entre las

personas, los productos y las marcas.

7

I




A raíz de la inquietud por entender las marcas de lujo, hay

diversos autores que han propuestos modelos para describir al

lujo.

II Modelos de la percepción de los consumidores de los

valores del lujo.

Según Vigneron y Johnson (1999) las marcas de lujo están

dentro de la categoría de Marcas de Prestigio, éstas son las

marcas que están percibidas por los consumidores en el

extremo máximo de las marcas de Prestigio. Ellos clasifican

las marcas de prestigio según el siguiente esquema:

- +

Fig 1. Definiendo

tres niveles de prestigio. Vigneron y Johnson (1999)

La ubicación de la marca dentro de la categoría de prestigio

va a depender de la percepción del consumidor.

Así, Vigneron y Johnson (1999) desarrollaron un modelo

basados en la idea de que la percepción del lujo puede variar

de una persona a otra según su nivel socioeconómico, los

consumidores desarrollan la percepción de lujo de las marcas

8

Otro tipo de

Marcas

Upmarket Premium Luxury

Marcas de Prestigio

I




a través de las interacciones con otras personas, de las

propiedades del objeto (la mejor calidad), y del valor

hedonista (belleza sensorial). Tales interacciones ocurren a

niveles personales y sociales. Así, la percepción del lujo de

una marca se crea de interacciones múltiples entre el

consumidor y elementos dentro del ambiente. Las conductas de

búsqueda de prestigio son el resultado de motivaciones

múltiples, pero en particular las motivaciones son de

sociabilidad y autoexpresión. Ellos definen cinco valores del

prestigio combinados con cinco motivaciones relevantes.

Valor Motivación

Vistosidad Resaltar sobre el entorno

social

Unico Esnob

Social Badwagon

Emocional Hedonismo

Calidad Perfeccionismo

Figura 2. Valores de prestigio combinados con cinco motivaciones

relevantes. Vigneron y Johnson (1999)

Asi, el valor de vistosidad de una marca, está directamente

relacionada con la motivación de ser percibido positivamente

por el grupo en el que la persona se desenvuelve, ya que es

una manera de demostrar riqueza y poder. El consumo de las

marcas de lujo es importante para individuos que buscan

representación y posición social.

El valor de unicidad de la marca está relacionada con la

motivación de pertenecer a una élite. La escases o el

9

I




suministro limitado de un producto aumenta la preferencia del

consumidor por la marca.

El valor social está relacionado con la motivación de no

quedarse atrás con respecto a las cosas que hacen o tienen

las personas del grupo en el que se desenvuelve el individuo.

El Valor emocional está relacionado con la motivación

hedonista, que tiene que ver con los sentimientos y los

estados afectivo que la marca despierta.

El Valor de calidad está relacionado con la motivación del

perfeccionismo, se espera que las marcas de lujo ofrezcan un

producto de mayor calidad y cumplimiento que las marcas que

no son de lujo, es por ello que los consumidores

perfeccionistas perciben más valor en las marcas de lujo

porque asumen que estas tienen garantía de calidad.

Estos mismos autores en el 2004, diseñaron una estructura

donde explican que el comportamiento de compra de marcas de

lujo involucra aspectos no personales y aspectos personales

del consumidor.

10

I




Figura 3. Modelo de las marcas de lujo. Vigneron y Johnson (2004).

Vistosidad, es una variable no personal que implica que el

consumo de marcas de lujo es importante para los individuos

en búsqueda de representación y posición social. Por otro

lado, la variable de único, implica que las personas con este

comportamiento buscan adquirir productos que sean únicos y

difíciles de conseguir, por lo que si estos productos poseen

altos precios, el deseo por adquirirlos aumenta. Otra

variable no personal importante en este tipo de conducta de

compra es la calidad percibida del producto de lujo. Esta

implica que el consumidor percibe que la calidad de este tipo

de producto es mejor que la de un producto normal.

Lujo

Percepciones no personales

Vistosidad

Unico

Calidad

Percepciones personales

Hedonismo

Extensión de mismo

11

I




Por otro lado entre las variable personales del consumidor de

marcas de lujo, están el hedonismo percibido y la extensión

de si mismo. El hedonismo percibido significa que los

compradores de productos de lujo esperan conseguir con su

compra consecuencias como el placer y consecuencias

emocionales subjetivas. Los autores consideran que los

consumidores, al comprar marcas de lujo, buscan conseguir

este tipo de consecuencias, más que consecuencias funcionales

o utilitarias. La otra variable personal descrita por

Vigneron y Johnson (2004), es la extensión de si mismo, esta

variable significa que los consumidores de marcas de lujo no

sólo compran para distinguirse en relación con los demás,

sino que además buscan integrar un significado simbólico en

su identidad personal. Las personas buscan poseer productos

de lujo para ser identificados como parte de un grupo de

referencia “con dinero” o para evitar ser identificados como

parte de un grupo “sin dinero”.

Wiedmann, Hennigs, Siebels, (2007) basados en que el valor

del lujo tiene componentes sociales/individuales y aspectos

funcionales finanacierons, desarrollaron un modelo modelo

multidimensional en el que se sintetizan las dimensiones de

valor cognoscitivas y emocionales.

Variables Situacionales

Utilidad Económica

Utilidad Básica

Valor financiero

UsabilidadCalidadÚnico

Precio

12

I




Figura 4. Modelo conceptual de las marcas de lujo. Wiedmann,

Hennigs, Siebels, (2007).

El valor financiero está directamente relacionado con los

aspectos monetarios como el precio, costo de reventa,

descuentos e inversión y lo referente a la moneda en la cual

está expresado el valor del producto. Asi como también que se

es capaz de entregar o sacrificar (a nivel económico) para

obtener el objeto.

El valor funcional esta relacionado con los beneficios del

producto y su utilidad básica, esto contempla: calidad,

usabilidad, fiabilidad y durabilidad.

El valor individual está enfocado en la orientación personal

del consumidor hacia el consumo de lujo y sus inclinaciones

Utilidad Económica

Utilidad Básica

Valor Funcional

Identidad PropiaHedonismoMaterialismo

Valor Individual

ConpiscuoPrestigio

Valor Social

Valores del lujo

Características Individuales

13

I




personales tales como el materialismo, hedonismo y la

identidad propia.

El valor social tiene que ver con el reconocimiento por parte

del grupo social.

Berthon et al. (2009) propusieron otro modelo, para ellos las

marcas de lujo tienen tres componentes o dimensiones y estas

están relacionadas con la hipótesis de los tres mundos de

Karl Poppers:

14

I




Figura 5. Dimensiones de las marcas de lujo. Berthon et al. (2009)

Valor Experimental: es el valor subjetivo individual, es lo

que la marca significa para el individuo, es una dimensión

idiosincrática y esta relacionada con el mundo 2 de Poppers

que es el de las experiencias subjetivas que engloba

pensamientos, emociones y percepciones.

Valor Simbólico: es lo que la marca significa para los otros

y esta relacionada con el mundo 3 que es el de la esfera

cultural.

Valor Funcional: son los atributos físicos que la marca

posee, es la materialización de la marca. Es lo que el objeto

es en el mundo material y no lo que representa, esta

dimensión está relacionada con el mundo 1, que es el campo de

los objetos físicos, los estados y los sistemas.

Dimensiones de las marcas de lujo

Valor Funcional

Valor Experimenta

l

Valor Simbólico

15

I




Estos tres modelos, tratan de conceptualizar las marcas de

lujo y a pesar de haber sido realizados por diferentes

autores en años diferentes, ninguno hace mucho énfasis en las

características físicas o los materiales de los que están

hechos los artículos de lujo, se enfocan básicamente en la

percepción personal y social que al final es lo que le da a

las marcas la connotación de lujosas.

III Mediciones del lujo.

Hay diferentes escalas que se han desarrollado para medir la

percepción del lujo de las marcas en los consumidores.

Vigneron y Johnson (2004) desarrollaron un instrumento

basándose en las 5 dimensiones que ellos establecieron en su

modelo de percepción del lujo para aquellos investigadores y

proveedores de productos de lujo que deseen medir la cantidad

de lujo contenido en una marca dada.

Aunque las cinco dimensiones del lujo suelen estar

correlacionadas, todos ellos contribuyen individualmente a un

índice del lujo. La escala BLI (Brand Luxury Index), es una

escala multidimensional que tiene en conjunto cinco

subbalanzas para formar un índice compensador total del lujo.

La BLI una escala diferencial semántica de siete puntos.

Esta es la primera escala diseñada para medir la percepción

de los consumidores de manera multidimensional y esto es una

16

I




fortaleza porque tal como se desarrolló anteriormente el lujo

no es un concepto sencillo sino que está determinado por la

percepción de los consumidores en diferentes aspectos, por lo

tanto podemos asumir que una escala que evalué el lujo de

manera multidimensional, como lo hace la escala BLI, es la

que nos dará la aproximación más cercana de la percepción del

consumidor con respecto a la marca.

Escala BLI

Percepciones de orientación no personal

VisibilidadConpiscuo NotablePopular ElitescoAccesible Extremadamente costosoPara extremadamente ricos Para la clase media trabajadora

ExclusividadBastante exclusivo Muy exclusivoPreciado ValiosoRaro Poco ComúnÚnico Inusual

CalidadHecho a Mano ManufacturadoMercados Premiun LujososLa mejor calidad Buena CalidadSofisticado OtiginalSuperior Mejor

Percepciones de orientación no personal

HedonismoExquisito De buen GustoAtractivo GlamorosoImpresionante Memorable

Extensión del serLider InfluenciadorMuy Poderoso Bastante poderosoGratificante PlacenteroExitoso Bien considerado

Figura 6. Escala BLI. Vigneron y Johnson (2004)

Esta escala permite medir la percepción de los consumidores

con respecto al lujo en 5 aspectos de las marcas los cuales

17

I




son: visibilidad, exclusividad, calidad, hedonismo y

extensión del ser.

Truong, Simmons, Mc Coll y Kitchen, (2008), desarrollaron una

escala con el propósito de investigar si estatus y

conpiscuosidad realmente constituyen puntos diferentes al

construir una marca tomando como referencia el mercado de

lujo. Un aspecto clave para ellos era examinar las

implicaciones estratégicas para el marketing en los mercados

de lujo, su objetivo era proveer un nuevo conocimiento en

relación con el mercadeo estratégico de la época referente a

la relación entre estatus y conpiscuidad en el mercado de

lujo y en particular en el crecimiento importante del nuevo

mercado de lujo.

Items referentes a estatus:

1) ¿Hasta qué punto puede esta marca indicar la posición

social de una persona?

2) ¿Hasta qué punto es esta marca un símbolo de logro?

3) ¿Hasta qué punto es esta marca un símbolo de riqueza?

Items referentes a conpiscuidad:

1) ¿Hasta qué punto es esta marca un símbolo de prestigio?

2) ¿Hasta qué punto llama esta marca la atención?

3) ¿Puede una persona usar esta marca para impresionar a otra

gente?

Al analizar estas dos escalas, se observa que la escala BLI

de Vigneron y Johnson es la más indicada para evaluar la

18

I




percepción de lujo de las marcas, porque evalua 5 dimensiones

al contrario de la escala de Truong, Simmons, Mc Coll y

Kitchen que sólo evalúa la percepción de Estatus y

Conpiscuidad.

La escala BLI permite obtener una visión más amplia de las

percepciones y las motivaciones de los consumidores de lujo,

es por ello que en el presente estudio se va a utilizar para

evaluar las dimensiones percibidas de lujo en diferentes

marcas de productos de apariencia personal.

19

I




BIBLIOGRAFÍA

Berthon P., Pitt L., Parent M. y Berthon J-P (2009).

Aesthetics and Ephemerality: Observing and Preserving the

Luxury Brand. California Management Review, vol 52, Num I.

Pag 45-61.

Fiske N. y Silverstein. (2003) Luxury for the masses. Harvard

Business Review. Pag 48-57

Glyn A. y Alistair W. (2009). Luxury brand marketing-The

experiencia es everything. Brand Mamagement. Vol. 16, 5/6,

pag 338-346.

Truong Y., Simmons G. Mc Coll R. y Kitchen P. (2008). Status

and Conpiscuousness – Are they related? Strategic Marketing

Inplications for Luxury Brands. Journal of Strategic

Marketing, Vol 16, Num 3, Pag 108-203

Vigneron F. y Johnson L. (2004). Measuring perceptions of

brand luxury. Brand Management, Vol 11, num. 6, Pag 484-506.

Vigneron F. y Johnson L. (1999). A Review and a Conceptual

Framework of Prestige-Seeking Consumer Behavior. Academy of

Marketing Science Review

Wiedmann K., Hennigs N y Siebeles A. (2009). Understanding

and measuring luxury value: A multidimensional model of

consumers luxury perception. American Marketing Association.

20

I




Wiedmann K., Hennigs N y Siebeles A. (2009). Value-Based

Segmentation of Luxury Consumption Behavior. Psychology &

Marketing, vol 26, Num 7. Pag 625-651.

Yeoman I.y McMahon-Beattie U. (2005). Markets and premium

pricing. Journal of revenue and pricing management. Vol 4,

Num 4. Pag 319-328.

21

MARCO TEÓRICO-CONSUMO DE LUJO

Documents