Marcas & Mentes - PQS · Pensar rápido, pensar despacio. Información que satisface las elecciones de marca Awareness vs. Conjuntos de Consideración Dónde habita una marca Fluidez

Marcas & MentesAutor: Lizardo Vargas Bianchi

Primera edición: noviembre de 2014© Universidad de Piura, Facultad de Comunicación.Av. Ramón Mugica 131, San Eduardo, Piura, Perú.RUC: 20172627421

www.udep.edu.pe

Copyright de la presente edición: Lizardo Vargas BianchiDiseño de carátula e interiores: Universidad de Piura, Facultad de ComunicaciónISBN: 978-9972-48-162-8Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública y transformación de esta obrasólo puede ser realizada con la autorización de sus titulares.

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Agradezco a mis padres, quienes son mi principal ejemplo y cuyo apoyo incondicional siempre agradeceré. A mis hermanos Felipe yMaría José. A Fran, Mela, Eduardo, Catherine, Rolando, Margony, José Carlos, Rosa y Sandra; a Paola, Jose, Diego y Julio, a Pati,Antonia, mis cuatro abuelos, mis primos y tíos; todos ellos quienes de distintas maneras me motivan e inspiran a pensar, trabajar y

entregar lo mejor de mi.____________

Prólogo

Pocas publicaciones pueden reemplazar la libertad de reflexión que se permite el autor en cada unode los textos que recoge en este libro. Y es que cada semana desde su blog –fundamento de estelibro–, el autor ha hecho partícipes a cada uno de sus seguidores –entre los que me incluyo– de suparticular perspectiva y análisis acerca de las titánica dimensión que ha cobrado el comportamientodel consumidor en el proceso de consumo. Su personalísimo aporte radica en la armoniosaintersección entre marketing, comunicación y psicología que él mismo personifica, gracias a años deestudio y experiencia, poniendo a disposición de todos nosotros un extraordinario conjunto depropuestas e ideas. Proyectos como este libro comienzan como muchos otros, con una entrada en un blog que a veces nosabemos si será leído. Una ventana electrónica llena de expectativas y de ganas de contribuir ycompartir lo que uno sabe con personas que también pudieran estar interesadas en un tema que nosapasiona. De esa primera incertidumbre ha pasado ya mucho tiempo y actualmente se puede decir queel blog Marcas & Mentes, se ha convertido ya en consulta obligada para todos aquellos queprofesionalmente desean comprender el comportamiento del consumo y de compra, sea cual sea suactividad y de todos aquellos que, por un inmanente interés personal, buscan conocer a eseconsumidor que descansa dentro de cada uno de nosotros. E l timing es inmejorable. La aparición de esta “plataforma de aterrizaje” de las inquietudesacadémicas de Lizardo aparece en el preciso momento en el que, desde diversos frentes, se estánreconociendo las determinantes implicancias estratégicas del comportamiento del consumidor elproceso de marketing. Es así pues que, desde el campo del marketing y la comunicación, el interés

por la amplia selección de textos que recoge este libro es inevitable. Al enfrentarse con cada uno deellos uno puede discordar, participar, asumir o no sus proposiciones; pero es imposible nocontagiarse con la fascinación del autor por el objeto de estudio, su compromiso personal y sobretodo, su coherencia. Es precisamente por esta razón que este libro cobra particular relevancia, ya que el autor propone –yconsigue– sumergirnos en un vórtice de reflexión acerca de las diversas aristas que componen elestudio del consumidor en el siglo XXI y como ésta puede ayudarnos a entender a la persona detrásde cada consumidor. Y es que el incremento de la competencia, los rápidos cambios del entorno y elaumento de las exigencias comerciales demandan iniciativas como ésta, que señalen el camino haciael entendimiento de las personas en este entorno dinámico, complejo, competitivo e incierto. En consecuencia, los lectores de este libro podrán encontrar impreso en sus páginas el talento, elcarácter y las experiencias del autor desde el tajo y la trinchera, desde su extensa experienciaacadémica y su constante abordaje de las profundas cuestiones que configuran a un individuo en unconsumidor, ayudándonos a entender, sobretodo, su condición humana, un objetivo que solo puedeconocerse a través de la observación, la escucha, la síntesis y la deducción. Cualquiera que sea lacircunstancia y momento del lector, estoy convencido que este libro le impregnará y servirá de guíaconstructiva hacia el conocimiento de ese constantemente desconocido consumidor, inestable yturbulento. Francisco Arbaiza, Ph.D.

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IntroducciónMarcas y Mentes es una compilación de artículos sobre psicología del consumidor y comunicacionesde marketing, publicados a lo largo de dos años, con periodicidad semanal, en la edición digital deldiario de economía y negocios Gestión, reconocido medio periodístico peruano.Los textos cubren temas diversos de estos campos, como la atención, publicidad, percepción, tomade decisiones, la influencia de la memoria, hasta los sesgos cognitivos que intervienen en la comprade bienes.Cada uno de los escritos procura divulgar, de forma breve y ausente de tecnicismos académicos,diversas investigaciones y avances realizados en el campo de la psicología del consumidor, con elobjeto facilitar su alcance a los profesionales de la industria, quienes por motivos como el tiempo ola accesibilidad no están ordinariamente en contacto directo con la investigación científica queaparece en publicaciones como los journals académicos.En otras oportunidades, quizá las menos, los artículos fueron una oportunidad de reflexión yexposición de ideas y posturas frente a distintos temas, en particular el neuromarketing.En ambos casos espero haber aportado a originar en los lectores esa misma oportunidad de reflexióncrítica, en todos los temas tratados, así como una aproximación a los estudios más recientes y laaplicación de la psicología al marketing y las comunicaciones.Esta compilación de artículos sigue el orden cronológico con el que fueron publicados en el diario.

Al final de la obra se presenta el ensayo titulado “Esquemas adaptados de consumo: la relación delos consumidores con los productos y la consecución del bienestar subjetivo” . Se trata de un texto denaturaleza académica que expone la relación del individuo con los productos y el bienestar que ésteobtiene de los mismos. Para ello se toma como base los esquemas, elementos de la psicologíacognitiva, y los estudios realizados sobre el concepto de bienestar y la utilidad hedónica. Lapropuesta final es un marco teórico de psicología del consumidor denominado ‘Esquemas Adaptadosde Consumo’, el cual procura exhibir la relación entre la expectativa y proyección de satisfacciónindividual del sujeto cuando consume un producto, así como la limitación de los bienes de satisfacerplenamente y por sí solos a la persona como consumidora.

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Sobre el autorLizardo Vargas Bianchi es Ph.D. en comunicación por la Universidad de Navarra (España) yposdoctorado en Psicología por la Staffordshire University (Reino Unido). Es profesor einvestigador en la Universidad de Piura, su tema principal de estudio es la psicología delconsumidor, con especial interés en la memoria, la atención y la toma de decisión de compra. Hapublicado el libro ‘Publicidad en Mercados Saturados’, así como distintos artículos académicos enrevistas científicas. Trabajó en las agencias PragmaDDB y Wunderman, y en el área de comunicaciónde la empresa de banca de inversión Valinvest. Colabora semanalmente como columnista del blogMarcas & Mentes en el diario de economía y negocios Gestión. Su cuenta en Twitter es@lvargasbianchi

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Índice

Prólogo (por Francisco Arbaiza, Ph.D.) Introducción El amor a la marca La compra como predicción de desempeño La paradoja del conocimiento-del-conocimiento Cuando la emoción compra lo que la razón no haría El efecto silencioso del ‘likeability’ publicitario La fluidez que otorga la confianza Algunas fronteras del neuromarketing Cuando un ‘me gusta’ puede alterar la compra

Sabores congruentes con las percepciones Cuando un 5 no es igual a otro 5 La memoria del gusto Decisiones tomadas con natural imperfección Uno no se comporta igual cuando es ‘consumidor’ que cuando es ‘individuo’ Asimetría entre la cantidad de información y la calidad de las decisiones Un comprador relajado evalúa los precios de diferente manera Decibelios que favorecen la compra La leche que quizá no emancipe a los insurrectos La influencia en el desembolso del efecto de ‘anchoring’ Estímulos que conviven con la atención focalizada Compras basadas en listas vs compras basadas en la memoria Las ofertas menos matemáticas son más persuasivas La relación entre el sentido del tacto y el marketing Medicinas con promesas no aprobadas El proceso y anatomía de la atención Precios monetarios y no-monetarios El funcionamiento de la publicidad y la actitud hacia la marca Ehrenberg y la negación de la actitud en publicidad ‘Likeability’ en la publicidad y comportamiento de consumo ¿Cuánta información quiere un consumidor? Pensar rápido, pensar despacio

Información que satisface las elecciones de marca Awareness vs. Conjuntos de Consideración Dónde habita una marca Fluidez en el proceso de elección Posibilidad de la publicidad ante la atención localizada Publicidad y tipos de memoria ¿Qué top of mind tiene más valor? La 'ilusión de pérdida de oportunidad’ Ética y exhibición de productos alimenticios 6 factores que influyen el comportamiento del consumidor La cultura y su influjo en el consumo Conocimiento: variable de predicción del desempeño de marca La personalidad en la gestión de marcas Motivación primaria y decisiones de compra La influencia limitada de los medios Priming y su influencia preconsciente Marketing viral ¿porqué las personas comparten? Ideas para aumentar la comprensión de un mensaje Starbucks y el consumo conspicuo Compra por impulso y escalas materialistas Mensajes que favorecen la pertenencia o singularidad del consumidor Un proyecto para profundizar en el cerebro humano

Límites de la publicidad sobre el consumo Estudio sobre preferencias de productos alimenticios e influjo publicitario Comentario en torno a la revolución de los sentidos American: publicidad disonante en el aire Aprovechar para la marca las últimas experiencias El ciclo de vida de los productos Creatividad en la geografía de un supermercado 4 puntos para practicar en comunicaciones de marketing Atentos a la neuromanía La satisfacción ¿en el deseo o en la posesión? La aversión a la pérdida 4 modos para que el consumidor pronostique el beneficio Uno come lo que percibe del producto 70 años de la pirámide de Maslow ¿aún vigente? Rebautismo de términos en marketing ¿Se puede medir la actitud hacia la marca? Análisis de atributos en conjuntos de marcas y sensibilidad al precio Un anuncio sin insight entrega un mensaje neutro Las emociones son rara vez la ruta a la lealtad de marca 7 errores de investigación en psicología del consumidor 7 errores del neuromarketing Satisfacción y 'Estados de Consumo’

La música y su consumo como producto emocional Dan Ariely: la irracionalidad predecible en la toma de decisiones La neurociencia como una burbuja financiera La publicidad no funciona como el flautista de Hamelin Ensayo: “Esquemas Adaptados de Consumo: la relación de los consumidores con los productos y laconsecución del bienestar subjetivo”

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El amor a la marca

Hace una semana, como introducción a este blog, me hicieron una breve entrevista en la versiónimpresa del diario. Entre las preguntas hubo una que, por motivos de espacio, no tuvo cabida. Sinembargo, fue muy sugerente pensarla en torno a ella y responderla. El reportero inquiría “si el amores un proceso mental, ¿podemos enamorarnos de una marca?”

Sin duda detrás de la pregunta se hallaba la idea que ya forma parte de la cultura popular de lascomunicaciones de marketing: lovemark. El término fue propuesto hace unos años en el libro tituladocon esa misma palabra y escrito por K. Roberts, director global de la agencia publicitaria Saatchi &Saatchi.

En Lovemarks el autor no pretendía proponer teorías de funcionamiento publicitario ni modelos deprocesos de toma de decisión. Es una obra divulgativa y sugerente basada en su experiencia en elcampo, donde aparece el término amor para describir la relación última a la que una marca puedeaspirar con sus consumidores.

Sin embargo, volviendo a la pregunta que me hizo el reportero, desde mi perspectiva el amor es unproceso dinámico donde interviene toda la persona, no únicamente mental. Ni mucho menos sólobiológico (como lo proponen de forma incompleta algunos estudiosos de la neurociencia, y a lo quese han sumado autores de marketing, tema que trataré en otro post).

Hablar de enamorarse de una marca es una prolongación del sentido de la palabra, pues el amorpertenece a otra dimensión de la persona. Sería un caso patológico verse fuertemente acongojadohasta observar síntomas de depresión leve o moderada por la pérdida de tu iPhone. Y creo que aúnen ese caso no podríamos hablar de pérdida de lo amado.

Sin embargo estoy de acuerdo con que la prolongación del sentido de la palabra amor –como enlovemark– resulta útil para describir la relación que la marca puede establecer con un consumidor.Mediante prácticas comerciales se puede elaborar una carga emocional en torno a la marca, lo cualfavorece la predisposición de compra sobre sus competidoras, alimentar la querencia hacia unproducto concreto, etc.

Las prácticas de marketing experiencial son un ejemplo ya que inciden directamente en la vivenciadel sujeto y esto a su vez en la dinámica emocional. El caso de KLM y pequeños regalos para suspasajeros antes de abordar en el aeropuerto de Schiphol o la buena atención en una tienda originanuna relación. No afirmaría que los individuos se enamoran de la marca, pero sí que elaboran unavinculación emocional.

Si no me equivoco es en esta dimensión donde Roberts también propone comprender el términolovemark, aquella marca hacia la cual se tiene afecto. Mantener una relación emocionalmentecargada y con un sentido convergente con las expectativas y necesidades del consumidor es un activoen el corto y largo plazo en la gestión de la marcas.[volver al índice]

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La compra como predicción de desempeño

Hace un tiempo leí en el Journal of Marketing un artículo de S. Van Osselaer, profesor e investigadorde marketing en la Escuela de Negocios Rotterdam de la Universidad Erasmus en Holanda, dondeafirmaba que todas las compras que el individuo realiza son un pronóstico del desempeño del bienque está adquiriendo. La propuesta me llamó la atención por diversos motivos.

Quizá el primero fue la fuerza del sentido común detrás de la premisa: el individuo sólo adquiere unbien cuando pronostica que éste va a desempeñarse como él espera. Es un acuerdo general de laliteratura de comunicaciones de marketing que en inicio del proceso de compra o toma decisión seencuentra la percepción de una necesidad como un detonante.

Los grados de complejidad y articulación de la necesidad son variados, desde reabastecer de azúcarla alacena de la casa hasta tener que elegir un médico para una cirugía cardiovascular. Sin embargo,lo interesante es que con independencia de ese grado de complejidad la decisión por la que se optesiempre se diseña apuntando a la óptima satisfacción de la necesidad, y sucede que la decisión serealiza siempre antes del consumo de bien.

Es en ese escenario donde la observación de Van Osselaer opera. El individuo realiza un pronósticodel desempeño del bien y actúa en consecuencia del mismo. Es decir que se proyecta en el tiempo yda por hecho que el bien seleccionado satisfará la necesidad cubriendo o incluso superando susexpectativas cuando lo consuma. Es evidente que la experiencia del consumidor facilita y dinamizaeste proceso cognitivo, por ejemplo se observa en las compras ordinarias de reabastecimiento que sehacen en el hogar: aceite, leche, shampoo, bebidas carbonatadas, pasta de dientes, detergente, harina,mantequilla y demás. Estos productos de rápida rotación son conocidos por el consumidor, factor quele permite pronosticar su precio, calidad, funcionalidad, etc.

Por otro lado, en situaciones donde el producto no se conoce por experiencia previa, sea porausencia de consumo del mismo u otro de su categoría o similar (que es el caso de las compras quese realizan por primera vez, como una madre primeriza cuando se abastece de bienes para atender asu recién nacido), el pronóstico se funda en otras variables. Quizá las más influyentes sean laexperiencia de terceros y el reconocimiento de la marca que produce el producto.

En el primer caso se puede hablar de un pronóstico vicario, es decir que el sujeto se apoya en el

conocimiento de otro consumidor que sí ha usado el producto y puede determinar si su desempeño sealinea con las expectativas de desempeño (siguiendo con la madre primeriza, se apoyará en elconsejo de amigas con bebes pequeños, familiares experimentados, el pediatra u otros). En elsegundo caso la marca del fabricante puede ser la base que permita al consumidor hacer unpronóstico de desempeño del producto. La marca de un fabricante conocido otorga un buen grado deconfianza en la calidad de sus productos, variable que facilita predecir su desempeño.

Como se observa, la confianza o familiaridad hacia la marca es una variable importante para que elconsumidor lleve a cabo su predicción. Y no podría ser de otra forma, ante el axioma de que se sólose decide sin inquietud cuando se percibe tener suficiente información confiable. Cuando la personase halla ante una situación en la que no puede predecir su desenlace se origina un estado de tensión,tanto cognitiva como emocional, en este contexto podría denominarse ‘ansiedad de decisión decompra’.

Para salir de ese escenario la persona requiere información que le permita proyectar lo que obtendráal comprar y consumir el producto o servicio. La misma lógica subyace en la compra de bienes queson poco conocidos o por cuya naturaleza acarrean mayor complejidad al individuo, como porejemplo algunos productos financieros de banca de consumo.

La proyección del desempeño del producto es un fenómeno interesante de observar y a tener enmente. Como se observa, la información derivada de la experiencia propia o de terceros, es un factorrelevante en esta dinámica, dado que modula la capacidad del consumidor de realizar el pronóstico yhasta qué punto estará satisfecho.[volver al índice]

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La paradoja del conocimiento-del-conocimiento

Hace una semanas pude ver como un preadolescente jugaba un trivia (preguntas y respuestas respectoa un campo determinado) improvisado sobre fútbol. Lo hacía con una persona mayor quien sólo teníael ánimo de ponerlo en jaque para divertirlo, pues el muchacho confiaba en sus conocimientosfutbolísticos. Las preguntas eras difíciles y él ante el estímulo de afrontarlas victorioso se ponía depie y hacía gestos de esfuerzo para dar con la respuesta, cosa en algunas oportunidades hacía paragran satisfacción suya y del interlocutor.

Observando el juego me di cuenta que en realidad el muchacho, al confiar en sus conocimientostambién confiaba en la capacidad de traerlos a colación desde la memoria de largo plazo oalmacenamiento. Pero esta parte de proceso era implícita: en primer lugar sólo pensaba si lo sabíamas no si tenía la capacidad de recordarlo. Al ver la fuerza la confianza en su conocimiento hiceexperimento sencillo, lo situé ante una pregunta que podría haber respondido pero requería másesfuerzo de rememoración (“¿quién fue el penúltimo fichaje, no el último, de un brasileño en unequipo portugués?”).

El muchacho sí sabía quién había sido el último fichaje de Brasil a Portugal, lo cual le daba pie acontinuar confiando en que debía saber quién había sido el previo. Sin embargo la memoria nocorrespondía con su esfuerzo. Hizo todo lo posible por dar con la respuesta, empeño que se

manifestaba como en otras oportunidades en su ímpetu y movimientos, pero finalmente se dio porvencido y afirmó no saber la respuesta. Yo tampoco la sabía (no sé prácticamente nada de fútbol)pero parte de mi plan era darle una respuesta creíble, de forma que le dije un apellido de evidentefonética portuguesa. Y con ello desapareció su inquietud inicial, simplemente dio por hecho que eldato lo había olvidado pero que en su momento lo supo.

El trivia continuó y el muchacho respondió otras varias preguntas, ya que como buen aficionado aalgo maneja la información en torno al objeto de la afición. Yo no participé más pues en realidad senada o muy poco de fútbol. Pero mi intención no era ponerle una trampa sino observar en unacircunstancia corriente un efecto propio de la psicología cognitiva, en particular de la memoria. Elefecto se denomina Knowledge-of-knowledge (KOK), que traduzco con libertad no literal comoSaber-que-se-sabe.

KOK es un fenómeno cognitivo muy interesante. Cuando el sujeto sabe que sabe algo pero no lorecuerda, no deja de ser consciente que ese conocimiento está contenido en su memoria. Puede pasarcon cualquier dato o fragmento de información. Por ejemplo ¿cómo se llamaba el crucero de líneaque encalló a inicios de año frente a la costa occidental italiana? La probabilidad de obtener unarespuesta correcta (Costa Concordia) en un espacio razonable de tiempo debe ser alta, ya que se tratóde un evento que originó mucha prensa por lo llamativo del caso. Pero ante la pregunta ¿qué empresade cruceros era la dueña del crucero Costa Concordia? caben dos opciones: con mucha facilidad elindividuo sabrá si conoce la respuesta, es decir si posee la información, o si la ignora. En el primercaso habrá un esfuerzo de rememoración, en el segundo caso la persona no realizará ningunadinámica que involucre la memoria ya que es automáticamente consciente de que por más esfuerzoque haga la información no no cuenta con el dato.

Knowledge-of-knowledge es el fenómeno que explica lo que todos hemos experimentado en diversasocasiones, tener la respuesta en la punta de la lengua. Saber que se sabe, pero no recordarlo en esemomento versus la conciencia automática de saber que no se posee el dato.

Este fenómeno tiene distintas implicaciones. En este caso solo procuro presentarlo y no profundizaren las disquisiciones psicológicas vinculadas. Por el contrario mi interés radica en aterrizar KOK enel comportamiento del consumidor ¿Qué es oportuno tener en consideración?�Vuelvo al ejemplo del muchacho confiado en sus conocimientos futbolísticos. Un fenómeno similarpuede ocurrir con los consumidores en particular si se trata de productos de rápida rotación. Enambos casos si la confianza en los conocimientos propios es muy robusta el consumidor puedehallarse cegado ante nueva información del producto, y como consecuencia ésta podría pasardesapercibida (una oferta o una nueva presentación). O cuando se elabora una lista de comprasbasada en la memoria (no anotada por escrito) también puede ocurrir que se pase por alto algún bien.

Paradójicamente parece que el grado de familiaridad de una marca puede convertirse en una barrerade información sobre ella misma. Y no menos paradójico es que la forma de romper el conocimiento-de-conocimiento es captar la atención del consumidor sobre el producto o un atributo diferencial,proceso que es necesario para hacerlo familiar.[volver al índice]

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Cuando la emoción compra lo que la razón no haría

En muchas oportunidades las pruebas que se realizan en psicología experimental no requierensofisticados instrumentos electrónicos y diodos conectados a los lados del cerebro u otras partes delcuerpo de los sujetos, como quizá uno podría imaginarse. Los experimentos se diseñan en función alas preguntas que se quieren responder, y es común que éstos sean realmente simples, como elrealizado por Baba Shiv, actualmente profesor asociado de marketing en la Universidad de Stanfordhace algún tiempo, y publicado en Journal of Consumer Research.

Shiv reclutó a varias decenas de estudiantes de pregrado de la universidad donde trabajaba y losdividió en dos grupos. A uno de ellos les entregó un papel con dos dígitos y pidió que losmemorizaran. Mientras que al segundo grupo le entregó otro papel pero con siete dígitos, tambiénsolicitando que éstos fueran memorizados. A todos los participantes se les indicó que una vezterminada la memorización debían caminar por el pasillo donde se llevaba a cabo el experimento,donde debían recitar las cifras. Ahí encontrarían un carrito con dos opciones distintas de comidas: unpedazo de torta de chocolate o un plato de ensalada de frutas. Los participantes podían seleccionar laque quisieran como agradecimiento por su participación.

Shiv seleccionó ambas comidas bajo la premisa de que la torta es menos beneficiosa que las frutas,debido a su alto valor calórico y contenido graso (Para asegurar mejor el experimento en amboscasos, los snacks estaban dentro de cajas plásticas etiquetadas con el precio US$1, de forma queambas se emparejaban en este aspecto. Asimismo, estaban dispuestos de forma que no eran visiblesmientras uno caminaba hacia el carrito, sino solo estando frente a él, de manera que los participantesno fueran elaborando sus elecciones en el camino sino sólo frente a ambos postres).

Lo que sucedió fue que los estudiantes que se esforzaron en memorizar los siete dígitos fueron dosveces más propensos a desear la torta de chocolate, en lugar de la saludable ensalada de frutas, encomparación con aquellos quienes memorizaron sólo dos dígitos.

El psicólogo explica que en situaciones de elección donde las características y dinámica deprocesamiento de información no tienen una relación con el objeto sobre el cual se va a decidir(memorizar números no tiene nada que ver con elegir un postre) el sujeto tiende a darle mayorimportancia a la alternativa que le ofrece mayor recompensa afectiva o emocional, pasando loracional a un segundo plano.

Y este fenómeno aumenta cuando el esfuerzo mental requerido a la persona es mayor, y memorizarsiete números es bastante más exigente que memorizar solo dos. Jonah Lehrer, autor del libro “CómoDecidimos”, sostiene que este es el mismo principio por el cual cuando llegamos cansados a la casaluego de un largo día de trabajo es más difícil negarse un gusto en aspectos como la dieta y atenderotras tareas domésticas. La persona ha sido mentalmente exigida durante las horas previas, y cuandollega el momento u oportunidad de comer algo su dimensión emocional cobrará fuerte peso en ladecisión.

Obsérvese que el punto clave del fenómeno se encuentra en la disociación entre el esfuerzo cognitivorealizado por el sujeto y el objeto sobre el que eventualmente se tiene que decidir. Por ejemplo,almorzar en un típico día de trabajo y tener que decidir el plato mientras todavía se piensa en temasde la oficina, o hacer la compras de la casa al salir del una jornada de trabajo cuando todavía se

tienen la cabeza en otro lugar pero no en le hogar.

¿Esto significa que el consumidor es mentalmente disminuido o manipulable ante sus elecciones?Pienso que no, que simplemente nos hallamos ante un sesgo cognitivo como muchos otros, unaimperfección natural en el procesamiento de información.

Shiv pertenece a la escuela psicológica de la economía conductual, que argumenta que las personasno somos decisores perfectos, que nunca cometemos fallas en las elecciones que hacemos. Por elcontrario, fenómenos como el de la torta de chocolate o la ensalada de frutas ponen de relieve que laelección en algunos casos es un fenómeno irreflexivo, y no por eso deja de ser la conducta de unconsumidor libre.[volver al índice]

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El efecto silencioso del ‘likeability’ publicitario

Siempre nos encontraremos con preguntas que no tienen respuesta, y no necesariamente porque larespuesta sea desconocida, sino porque existen múltiples respuestas y muchas ellas son de algunaforma u otra válida. Una de estas preguntas es cómo funciona la publicidad. Planteada desde otroángulo esta disyuntiva intenta averiguar cómo operan las comunicaciones de marketing en la toma dedecisión del consumidor y en último término en la dinámica total del mercado. Es una preguntaabierta que admite una amplia alternativa de respuestas reales.

Los esfuerzos de comunicaciones de marketing que realiza cada marca no tienen un carácter lineal ydirecto. Si bien es un acuerdo general que se encuentran orientados al beneficio comercial de lamarca (por ejemplo aumentar su cuota mercado o evitar que disminuya) éste sigue siendo un terrenogenérico que es posible traducir en múltiples objetivos particulares.

Uno de ellos que me parece de especial interés es el denominado ‘likeability’ en la literaturaacadémica de marketing y publicidad. Difícilmente se puede traducir al castellano en una solapalabra con en el sentido que se le otorga en los artículos de investigación. El concepto es sencillo yha sido observado por distintos autores y profesionales de la industria: aún cuando el estímulo noresulte relevante, si deja un residuo emocional positivo, esta característica positiva impregna el lapercepción actual y recuerdo futuro del estímulo.

En breve y aplicado a la comunicación comercial: aunque un anuncio no tenga nada nuevo o relevanteque transmitir, si éste gusta al consumidor, origina una actitud positiva hacia la marca anunciada.

De ahí que el efecto se denomine ‘likeability’, ya que sucede por el gusto agradable que deja elanuncio en el individuo. Su manifestación puede ser advertir en detalles tan sutiles como una sonrisaal terminar de ver el anuncio, que el sujeto sea consciente de lo buena que es la marca por lo bienrealizada que está la pieza (sea por su nivel creativo o por la producción del mismo), un jingle omúsica de fondo que termina siendo familiar haciendo cercana la marca.

En definitiva, una marca cuya comunicación es gusta a la audiencia, tanto la actual como laconformada por los prospectos. El fenómeno de ‘likeability’ es muy interesante cuando se percibe suefecto en las personas que ya son compradoras de la marca promocionada y que se encuentran ante el

estímulo del anuncio. La consecuencia que arrojan los estudios es que los consumidores no sólodisfrutan del anuncio (’like’) sino que se sienten afianzados en dos variables muy importantes, suactitud hacia la marca y la conducta de compra habitual hacia ella. Lo que se observa es que elconsumidor se siente bien al estar expuesto a las piezas publicitarias de los bienes queordinariamente consume o eventualmente le gustaría consumir, como si fuera confirmado de formapreconsciente que la elección que realiza es la correcta – “es la marca que yo uso, se presenta antelas demás como la alternativa correcta” o “es la marca que me gustaría, me agrada verlapublicitada”.

Es un efecto de percepción preconsciente y automático, no hace falta un esfuerzo mental para llegar ala conclusión ante cada estímulo publicitario sobre si éste nos gusta o no, o si reafirma o no la actitudque tenemos hacia lo anunciado.

Asimismo es un fenómeno corriente, por lo que puede pasar fácilmente desapercibido a los ojos dequienes miden la eficacia del esfuerzo publicitario. En mercados altamente competitivos el refuerzode la actitud positiva hacia la marca no es una variable que se pueda despreciable frente a otrasdefinitivamente más tangibles como índices de ventas o niveles de recordación.

Por otro lado, el efecto también sucede en el sentido contrario. Una pieza de comunicación da pie a‘likeability’ cuando se alinea con actitudes y experiencias vinculadas con la marca que también sonpositivas, no obstante puede suceder que la publicidad cause rechazo en el consumidor y esefenómeno contamine las relaciones mentales del sujeto con la marca.

Como se observa con ‘likeability’, la publicidad también funciona aportando componentes muysutiles, que hacen poco ruido pero tienen una eficaz repercusión psicológica y que refuerzan losfundamentos para la construcción y sostenimiento de un marca en el tiempo.[volver al índice]

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La fluidez que otorga la confianza

En un post anterior desarrollé la propuesta del investigador Van Osselaer de que toda compra es encierta forma una predicción que realiza el consumidor del desempeño del producto que va a adquirir.Es decir que al realizar la elección del producto o servicio el individuo presupone de antemano sieste va a satisfacer correctamente su necesidad.Un tema que me resulta muy interesante observares la variable ‘confianza’ como elemento del proceso de comportamiento y toma de decisión decompra. Confianza comprendida en sinónimos como certidumbre o esperanza. Esta variable modula el procesamiento de información y la conducta del individuo como consumidor, quien precisamenteselecciona sobre una base cognitiva y afectiva de confianza. El propio Van Osselaer sostiene que el pronóstico y acción de compra encuentra su fundamento demodo particular en las experiencias de compra precedentes de los individuos.Es un acuerdogeneral en los estudios de comportamiento del consumidor que la confianza facilita de forma notablela dinámica de toma de decisión, no sólo porque faculta al sujeto a realizar elecciones en menortiempo sino también porque economizan esfuerzo cognitivo y emocional que en otro escenario seríanecesario. Quizá el ejemplo más claro y común sea la compra de bienes de rápida rotación, en

autoservicios, mercados, o bodegas. En estos casos se puede observar como los individuos eligencon bastante fluidez los productos y sus marcas, fenómeno que se explica porque no es la primera vezque lo hacen, ordinariamente el patrón de compra es repetitivo, y subyace la confianza en la calidad ydesempeño de los bienes que compran.La confianza en el producto o servicio como certidumbrede su buen desempeño reduce la posibilidad que existiría en otros escenarios de compra, donde elconsumidor podría carecer de la capacidad para pronosticar el resultado de su conducta de consumo.Esta situación sería causada exactamente por el efecto inverso: la ausencia de experiencia yconocimiento del objeto sobre el cual se debe realizar una elección. Este fenómeno da lugar a una‘tensión’ en la decisión de compra, donde el consumidor no se siente cómodo sino que experimentala incertidumbre de quien no puede predecir el resultado de una decisión, o en el caso de consumo, eldesempeño y obtención de un beneficio de un bien.�� La tensión por insuficiencia de confianza se observa de ordinario en dos situaciones. Por una partecuando el individuo es primerizo o novato en relación con el producto, o cuando las característicasde este son complejas. Como se puede advertir, en ambas circunstancias es el grado de conocimientoy pericia del individuo el factor determinante. Por ejemplo una barra de jabón difícilmente acarrearátensión o incertidumbre a alguien, sin embargo sí lo puede causar algún producto financiero aunquese trate de alguno diseñado para banca de consumo. Algunas personas lo entenderán sin problema ypodrán decidir si lo adquieren o no, pues son capaces de realizar el pronóstico de los beneficios yriesgos asociados. Sin embargo a otro grupo de personas no le resultará tan sencillo, hecho queexigirá acciones por parte de la empresa bancaria para acercar el producto, reducir la tensión yaumentar las posibilidades de una potencial toma de decisión positiva.�� Es particularmente interesante observar que el objeto o depositario de la confianza del consumidoren el proceso de elección no siempre es la propia marca. En diversas oportunidades el individuo noadquiere de modo directo una marca concreta, sino que opta por ella con base en la confianza quetiene a algún elemento vinculado con este. Por ejemplo el punto de venta o la recomendación de unatercera persona. En este caso el elemento vinculante hace las veces de marca, cuando esto seformaliza nos hallamos ante una marca blanca (la marca de la tienda).En cualquier caso elprincipio se mantiene activo, el consumidor requiere consignar su decisión en una realidad confiabley predecible para el. En cierto modo este efecto es una prolongación del Teorema de Thomas, unprincipio de psicología social que postula que cuando una persona define una situación como real,las consecuencias de esta son reales para ella.Refraseado para comportamiento del consumidor cabría señalar que cuando el sujeto percibe quetiene los medios para pronosticar el desempeño del producto, es decir que puede confiar en el, puedeproseguir su proceso de selección correcta y compra.[volver al índice]

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Algunas fronteras del neuromarketing

Los estudios referidos a neurociencia no son particularmente nuevos. Como resulta natural su origense halla en ciencias como la biología, química o farmacología y retroceden en el tiempo básicamentedesde inicios del siglo veinte e incluyendo iniciativas del siglo diecinueve.

Sin embargo fueron dos los factores que catalizaron el interés por la neurociencia en otros campos deestudio y práctica. Quizá la economía fue una de las primeras ciencias sociales en tomar ese ángulode estudio para el desarrollo y análisis de sus teorías y modelos de comportamiento del mercado.Otras disciplinas que no tardaron en seguirle o pasos fueron la como la psicología y la sociología.

El primero de los factores mencionados fue el desarrollo de las técnicas de neuroimagen quepermiten observar los procesos cerebrales, en concreto del sistema nervioso central, mientras estossuceden. El primer avance ocurre durante la década de los setenta con la aparición de la TomografíaAxial Computarizada (TAC) la cual mediante el uso de rayos x reconstruía imágenes del cerebro envivo. En los años 80 se introdujo una técnica bastante más avanzada, la Resonancia MagnéticaNuclear (RMN) que permitía una mayor resolución sin requerir radiación para obtener las imágenesdel cerebro. Los equipos más actuales de neuroimagen que permiten ver el cerebro en funcionamientoson la Resonancia Magnética Funcional (RMf) y las tomografías por emisión de positrones (TEP). Aello se suman otras técnicas como eye-trackers, medidores del estrés en la voz, entre otros.

El segundo factor no es técnico, sino más intelectual ya que se relaciona con la comprensión delindividuo y cómo se entiende el funcionamiento de sus capacidades superiores, la cognición y lavoluntad. La noción que subyace en gran cantidad de propuestas neurocientíficas es queprácticamente toda la actividad cerebral humana sucede fuera del nivel consciente del sujeto, por loque la dinámica psicológica del mismo, tanto cognitiva como emocional, ocurre en un planosubconsciente y en ella se encuentra la procedencia de la conducta y las decisiones.

El neuromarkting aparece, como otras disciplinas con el ‘neuro’ a modo de apellido, en torno a estavisión de la persona. Como consecuencia, uno de sus principales propósitos es la utilización de lastécnicas descritas para observar la actividad neuronal de la persona cuando esta se encuentra antediversas situaciones o estímulos comerciales. Por ejemplo qué áreas corticales o de otras zonas delcerebro reaccionan ante determinados colores, alguna música con un ritmo particular, el olor,recuerdos, etc. La intención evidente es procurar participar en ese supuesto plano subconsciente delconsumidor en último término intervenir su conducta de compra.

Uno de los principales ponentes de esta idea es G. Zaltman de la Universidad de Harvard, quien enlos 90’s desarrolla una técnica de vinculación entre recuerdos subconscientes y estímulos medianteel análisis de metáforas (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) con el objeto de profundizar en elpensamiento inconsciente que luego motivaría la conducta.

Otro partidario del análisis subconsciente y hasta subliminal del consumidor es el autor y consultorM. Lindstrom. Autor de ‘Buyology, la ciencia del shopping’, una obra que lo hizo muy popular,también procura observar la actividad neuronal de los consumidores y en función a ello concluircomo las comunicaciones de marketing tiene efectos psicológicos y conductuales.

Leí ambos libros cuando fueron publicados y no puedo negar que ambas propuestas originaban unareminiscencia a escuelas psicológicas que no avanzaron en la historia debido a su imposibilidad decomprobar su validez y eficacia. Me refiero a las psicodinámicas (con la freudiana como origen) yen el caso de Lindstrom al conductismo de Watson (mediante el cual se explicaba la conducta de unorganismo mediante una lógica de estímulo-respuesta).

Para situar las ideas del neuromarketing aún más en contexto me parece oportuno revisar algunas

premisas. Por una parte, si bien la neurociencia revela algunas de las más importantes condicionesnecesarias para el comportamiento y la conciencia del sujeto, no parece proveer una explicaciónsatisfactoria sobre qué condiciones son las suficientes para el comportamiento y la conciencia de lapersona. Por ese motivo, cuando se observa actividad o estructuras inusuales en el cerebro latendencia natural es atribuirles una causa, no obstante son numerosos y complejos los factores queintervienen en un proceso cerebral como para cerrar la causalidad.

Parece importante no perder de vista que la actividad en el cerebro no es necesariamente equivalentea la preferencia real del consumidor: puedo ver un anuncio, involucrarme en el y no necesariamenteoriginar una predisposición a la compra. Es decir que la actividad cerebral no es un factorpredictivo de cambio de comportamiento. Sin embargo sucede que en algunos estudios y prácticasprofesionales se encuentra la idea generalizada pero al parecer errónea de que la neurocienciaotorgase la facultad de modificar variables como actitudes y comportamiento, una práctica que seríamejor denominada como neurocientificismo.

Las disquisiciones en psicología entre mente y cerebro son de larga data y difíciles de conciliar. Noobstante se observa una tendencia en las corrientes de neuromarketing de reducir al sujeto a la meraactividad neuronal, bajo el supuesto de que el comportamiento humano puede ser explicado enfunción a transmisiones neuroquímicas. No niego que investigaciones y práctica realizadas enneurociencia sean de interés y que estas tengan la posibilidad de explicar mejor aspectos de lapsicología humana relacionada con el consumo y consecuentemente las prácticas de comunicación ymarketing. Sin embargo no observo suficiente evidencia para afirmar que éstas sean definitivas paraexplicar la conducta y tampoco tengan la capacidad de conducir las decisiones de un consumidorlibre.[volver al índice]

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Cuando un “me gusta” puede alterar la compra

A inicios de mes un estudio realizado por la Escuela de Administración de Negocios de laUniversidad de Miami y dos empresas privadas, una de investigación de mercados, EmpiricalResearch, y el blog digital de modas StyleCast, concluyó que la exposición de los iconos de redessociales en las páginas de internet de las tiendas aumentaba la probabilidad de que los consumidorescompraran algunos productos y dejaran de adquirir otros.Los pequeños botones como "me gusta"de Facebook o el destinado a compartir información mediante Twitter en las páginas de retail fueronel tipo de estímulo que se analizó entre 200 sujetos quienes participaron en esta investigación sobrelos hábitos y conducta de compra en-línea.El estudio encontró suficiente evidencia para afirmarque cuando los consumidores son expuestos a un icono de la naturaleza de los Facebook que permitencompartir la información de su potencial compra con otras personas y que se encuentra visualmentecerca de un producto que pueda avergonzarlos o hacerlos experimentar inseguridad (por ejemplo unaprenda de ropa interior para dar forma a la figura, o productos para el acné, etc.) reducía en un 25%la disposición de compra de esos productos.�� Por otro lado el estudio también evidenció el efecto contrario. Los consumidores que vieron el icono“me gusta” o similares cercano a productos con los que se sentían confortables o que afirmaban su

imagen (por ejemplo ropa deportiva femenina o perfumes para hombre), fueron significativamentemás propensos a la compra. Los sujetos mostraron una predisposición superior al otro grupo, tambiénen una proporción de 25%, cifra significativa para una conducta de consumo.Estas observacionesde la intención de compra surgieron independientemente de si la gente recordaba haber visto en lapantalla los iconos de los medios sociales durante su proceso de compra. Esto sugiere que estossímbolos han ingresado en la memoria y pueden participar en los procesos cognitivos de compra a ungrado pre-atencional, es decir en ausencia de percepción. De esta manera parecen tener la posibilidad de influir en las decisiones de compra a niveles mássutiles, donde la conciencia participa con menor actividad, también denominados niveles periféricosde procesamiento de información.La explicación que dieron los investigadores del equipoconformado por académicos y gente de la industria es que la simple presencia de iconos de redessociales en una página web en la que el individuo va de compras parece hacerlo sentir como si suelección estuviera siendo en cierto modo observada por los miembros de su red social o bienexpuesta a otros individuos, motivo por el cual ajustan sus decisiones en concordancia con supercepción del parecer de esas terceras personas.En último término el fenómeno que subyace esel de disonancia cognitiva, propuesto y largamente reportado por el psicólogo social L. Festiger amediados del siglo pasado. En breve su principio postula queEl individuo experimentaincomodidad cuando se enfrenta a construcciones cognitivas (por ejemplo, las ideas, creencias,valores, las reacciones emocionales) que se hayan en conflicto o son opuestas de forma simultánea. Bajo esta lógica es natural que en un estado de disonancia, el sujeto puede sentir sorpresa, miedo,culpa o vergüenza, y que este procure evitar la incomodidad y busque alinear y hacer concordanteslos fenómenos a los que enfrenta con sus pensamientos, creencias y emociones. Este efecto seevidencia con mayor claridad cuando se estudia manifestaciones propias de psicología social. Porello el caso de compras en línea y la ilusión de ser visto o compartir la información con otraspersonas solo por la presencia de iconos como el de Facebook resulta interesante, pues el riegosocial es una variable moduladora importante en la dinámica de decisión de compra.

A ello cabe agregar que StyleCast, empresa que participó en el estudio, es un website que permite alos consumidores compartir sus propios estilos de formas de vestir, a modo de comunidad social demodas y tendencias, espacio idóneo para la expresión de la auto-imagen, una realidad quenaturalmente toda persona procura resguardar. Interesante efecto para los retailers que empiezan adar mayor fuerza a sus tiendas virtuales.[volver al índice]

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Sabores congruentes con las percepciones

Quizá más de alguno ha participado alguna vez en un test denominado ‘prueba ciega’ de un producto.Se trata de un ejercicio simple, donde a un individuo se le presentan diferentes variedades de bienesde una misma categoría pero en ausencia de elementos que le permitan reconocer de qué marca son,su precio, punto de venta, etc.Se trata de una práctica común que permite conocer los niveles deconocimiento, pericia o experiencia, predisposición de compra y gusto de un consumidor cuando seenfrenta a un producto entre alternativas similares. Por ejemplo un estudio reciente) evidenció que un

grupo de niños prefería y afirmaba que entre comidas y bebidas, idénticas entre sí pero que ello nosabía, las que se presentaban en cajas y envases de McDonald’s no solo eran más ricos sino quesabían a McDonald’s.�� En algunas oportunidades este efecto originado por las pruebas ciegas se utilizan como activacionesen vivo en puntos de venta o la vía pública, o filmadas como material para ser utilizado en piezaspublicitarias. A mediados de los años ochenta en nuestro país fue famosa la campaña El Reto Pepsi,donde espontáneamente se reclutaba sujetos para que tomaran Pepsi y Coca Cola para luego decircuál les gustaba más. Los resultados de quienes se inclinaban por Pepsi eran utilizados para elcomercial y transmitidos.��Ejemplos más recientes han utilizado marcas de cerveza. Los estudios de percepción en pruebas ciegas de esta categoría de productos tienen la ventaja deencontrar un mayor número de marcas competidoras (no solo dos como las bebidas carbonatadasnegras) de forma que el individuo se enfrenta a un esfuerzo perceptual más complejo y el resultadoque se origina y observa tras la prueba es más próxima a un escenario natural de compra.Desdeinicios de los años sesenta investigaciones permitieron identificar la existencia del influjo de laspercepciones y creencias de cada persona en sus preferencias de compra, en particular cuando conbienes alimenticios y bebidas.�� En el estudio clásico de Allison & Uhl, los autores advirtieron que la preferencia de losconsumidores de una conocida marca de cerveza norteamericana incrementaba significativamente lapercepción del sabor y preferencia cuando esta podía ser identificada en comparación con lacondición de evaluación a ciegas. Quizá el caso no experimental más famoso donde se observa esteefecto sea cuando Coca Cola decidió cambiar el sabor de la bebida a inicios de los años ochenta,fundando su decisión en la evidencia de pruebas ciegas de que los consumidores preferían ese sabor.Al enterarse de ello, y a pesar de la evidencia manifestada en los estudios de mercado realizadospreviamente, los consumidores mostraron su descontento.La explicación detrás del fenómeno esque la vinculación emocional de los individuos hacia la marca fue subestimada, y que existen casoscomo el descrito donde la experiencia del mejor sabor es subjetivamente experimentada como peor,desestimado el sabor objetivamente superior de acuerdo con lo reportado ciegamente por los mismossujetos. La vinculación emocional permite que las marcas gocen en un alto grado de familiar de marca y quelos consumidores las aprecien y se encuentren predispuestos a comprarlas por reconocer en ellas sualta calidad, que sean de fácil reconocimiento, las asociaciones y experiencias positivas ocaracterísticas y relevantes al sujeto. Esta explicación por familiaridad de marca se hallaampliamente reportada por distintas investigaciones.Sin embargo estudios más recientes hanidentificado una variable distinta a la familiaridad que también participa en la percepción de sabor yla consecuente preferencia del consumidor. Se trata de la explicación basada en laCongruencia/Incongruencia del sistema de valor y simbología de marca percibida por el consumidor.Esta contempla sus sistemas de creencias hacia fenómenos como el medioambiente, la preocupaciónpor las comidas orgánicas o más naturales, la propia imagen y la forma en que el individuo quieraproyectarla a otros.�� La comparación de las dos aproximaciones (familiaridad y Congruencia/Incongruencia del sistema

de valor y simbología de marca) es tratada en un interesante artículo publicado en el Journal ofConsumer Behaviour de inicios de este año. La propuesta de los autores es que, si bien ambasdinámicas participan en la percepción de sabor y preferencia de las personas, lo hacen de formaindependiente pero interrelacionada. Por ejemplo los factores de valor y simbología nonecesariamente aumentan la familiaridad hacia una marca, pero sí pueden intervenir y mostrarelementos de la marca que son incongruentes con los sistemas de creencias del consumidor.�� La evidencia del efecto que originan las creencias en la percepción final se encuentra muydocumentada. De ahí que sea conveniente poner en práctica ambas aproximaciones (familiaridad yCongruencia/Incongruencia del valor y simbología de marca), y que las marcas de alimentos seencuentren alineadas con los valores centrales de sus clientes actuales y potenciales clave.[volver al índice]

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Cuando un 5 no es igual a otro 5

Uno de los temas que me resulta más interesantes de estudiar es el comportamiento de las personasen función al precio de los bienes. Este no es primer post que escribo sobre ello y dudo que sea elúltimo, no sólo por mi interés sino principalmente por la cantidad de investigaciones que existen alrespecto.El precio es una variable de múltiple significación para el consumidor: le transmiteseguridad respecto al producto cuando compra algo vendido a un precio más alto que el resto dealternativas, también le permite pronosticar la calidad del bien cuando aún no lo conoce porque no loha experimentado antes, puede convertir un producto de manufactura en un producto de deseo cuandose trata de bienes con los que quiere expresar su personalidad como la ropa.�� El precio, una cifra adjunta al producto, ofrece una amplia plataforma para la gestión de la marca,para el diálogo y pacto de la misma con sus compradores. En esta oportunidad comparto una de lasmanifestaciones de esta relación, la de percepciones de gasto o ahorro en la forma en cómo el precioes presentado en conjunto con en bien en venta.Investigaciones realizadas por analistas delcomportamiento y los precios ya han determinado que es bastante más efectivo colocar la cifra enausencia del signo de la moneda de país. (La mayoría de los estudios lo han determinado dejando decolocar el icónico símbolo de $ al lado del monto por haber sido realizados en los Estados Unidos).La explicación subyacente es que ver el símbolo de dinero detona de forma automática la idea degasto y por disminución de dinero, lo cual origina una tensión que de ordinario sucede por debajo delnivel perceptual y sin embargo disminuye la predisposición a la compra del individuo.�� Investigadores de la Universidad de Cornell diseñaron un sencillo experimento para observar esteefecto, y lo aplicaron en un café en una ciudad del estado de Nueva York. Para efectos delexperimento el restaurante ofreció a sus clientes tres tipos de cartas con el menú. La primera tenía ensímbolo de dólar impreso al lado de los precios expresados en números; la segunda exponía el soloel precio como de forma numérica; la tercera carta presentaba el precio antecedido por la palabra‘dólares’.�� En los resultados se observó que las personas quienes elegían a partir de las cartas que sólopresentaban los precios como 5.00 tendían a consumir y gastar más en el café en comparación con los

otros grupos que se enfrentaban a $5.00 o la palabra ‘dólar’, evidencia que les permitió corroborarnuevamente que la constitución de percepciones mentales cercanas al concepto dinero originan unareacción de protección del mismo. Este efecto concuerda con el sesgo de Aversión a la Pérdida,reportado y ampliamente demostrado por los psicólogos D. Kahneman y A. Tversky, el cual sostieneque las personas tendemos a preferir las situaciones que nos aseguran no perder ante aquellas quepresentan opciones donde es posible obtener una ganancia.�� Es decir que psicológicamente $5.00 no es lo mismo que 5.00 cuando se vende un producto. Quizánunca nos hayamos detenido a observar si en la carta de los restaurantes nos ponen el signo de Solantes, pero todos experimentamos la presentación de precios .99. Steve Jobs revolucionó la industriade la música vendiendo canciones individuales a ese precio en lugar de a $1.00 en la tienda digitaliTunes de Apple. La explicación subyacente a este fenómeno perceptual es la misma: la mente tiendea leer y percibir las cifras de distinto modo cuando ve el .99 igual que cuando ve el símbolo $. Es decir que $4.99 se codifica como más cercano a cuatro que a cinco. Siguiendo la lógica delresultado de estos hallazgos, quizá el consumidor gaste aún más si el precio se le presenta como 4.99en lugar de 5.00. Sería interesante un nuevo estudio con cuatro cartas de menú en el restaurante,donde se incluya esta última opción.[volver al índice]

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La memoria del gusto�Uno de los temas que más interés causaba al novelista Marcel Proust era la relación entre el tiempoy la memoria. En un de las novelas que forma parte de a colección ‘En busca del tiempo perdido’, elnarrador cuenta el momento en que se acerca la taza de té para tomar un poco, infusión donde habíaantes mojado un pequeño bizcocho. En el preciso instante en que lo hacía sintió como un temblor lerecorría el cuerpo, por lo que se detuvo a experimentar la vivencia que estaba experimentado, elgozo que sabía se encontraba vinculado al té y al bizcocho pero no exactamente de qué manera. “Elsabor era el de un bizcocho tomado el domingo en la mañana en Combray (pueblo al norte deFrancia) que mi tía Leonie usualmente me invitaba y que ella antes mojaba en su propia taza detilo”.�� Es un acuerdo que a través de la memoria retenemos los olores. Y pasajes como el de la novela deProust, recurrentes en las obras del autor francés, han sido estudiadas como experiencias naturales enlos individuos por distintos estudios de psicología, en particular los que versan sobre la memoria ylos procesos de rememoración. Los investigadores han determinado en distintas oportunidades elhecho de que objetos o sucesos despiertan recuerdos particulares, que han quedado registrados porasociación en la mente y el cerebro.Estudios realizados en el Monell Chemical Senses Center enPhiladelphia evidenciaron que vincular un evento desagradable con un objeto era más rápido si lodesagradable era un olor (en comparación, por ejemplo, con un ligero dolor). Reportes como esteevidencian la fuerza del olor en el proceso de aprendizaje y valoración de objetos así como sualmacenamiento y rememoración posterior.Estos recuerdos que vinculan olfato y sabor,especialmente de alimentos, dependen especialmente del olor y usualmente tienen un alto componenteemocional.

Cierta parte de este aprendizaje que queda registrado en la memoria se remonta hasta cuando lapersona se encuentra en el vientre materno, donde percibe y retiene los gustos de ella a través dellíquido amniótico.El ‘gusto’, como la experiencia descrita por Proust o la propia experiencia detomar un café caliente por la mañana o las hamburguesas y papas fritas en una cadena de comidarápida, sucede cuando se suman el sabor y el olor. De hecho técnicamente el sabor sólo involucra losreceptores que se encuentran en la lengua y distinguen lo dulce, ácido o salado. Por otra parte lo quedenominamos ‘gusto’ es una experiencia completa en torno a un objeto.�� Este suceso en el que participan el olor y el sabor para originar una experiencia en torno a un objetoes extensivo también a las marcas. Es común encontrar conductas de consumidores que ya hanconformado un vínculo entre el olor y un fenómeno o vivencia particular. Al tratarse de un fenómenode aprendizaje, este tiene componentes propios de la memoria de largo y corto plazo – una marcafavorita que se usa hace años, el olor a una tienda que trae a colación recuerdos de niñez o denavidad, la colonia que utiliza o utilizaba alguien apreciado, entre otros.La naturaleza emocionaly cognitiva del olor en el sujeto presenta una oportunidad para desarrollar un vínculo experiencialcon las marcas. Como en la narración de Proust los recuerdos que traía a colación el bizcocho y lataza de té en un domingo en Combray, puede suceder con diversos productos y servicios.Desdela década de los sesenta algunas tiendas por departamento colocaban odorizadores en los sistemas deventilación, con el objeto originar una experiencia agradable y vincular el olor con elestablecimiento. Otros puntos de venta han eliminado su olor natural para hacerse más amigables con el propioconsumidor, como muchas cadenas de las gasolineras, las cuales no tienen el característico olor agasolina de forma que pueden presentarse como lugares de servicio, realidad que ante el olor agasolina hubiera sido más complicado debido al fuerte vínculo mental unívoco entre gasolina yautomóvil.�� El campo del olor no queda relegado a los productos cosméticos, y mucho menos sólo a losperfumes. La complejidad de la experiencia del ‘gusto’ y el olfato crea un marco para la gestión deexperiencia de la marca amplio e interesante por su impacto emocional y aferramiento positivo lamemoria de los sujetos, variable que favorece su predisposición a la compra.[volver al índice]

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Decisiones tomadas con natural imperfección

Uno de mis temas de interés es la toma de decisión de compra, de modo que constantemente‘escaneo’ la literatura disponible sobre este campo. Hace un tiempo leí la obra de un psicólogodedicada a exponer los errores comunes que las personas cometemos al tomar decisiones, juzgar osostener creencias. El título es ‘How We Know What Isn't So’ y el autor Thomas Gilovich. No es nueva, la publicó en 1993, sin embargo su contenido no ha perdido una pizca de actualidad.El libro es un aporte a la divulgación de una de las principales bases conceptuales de la economíacomportamental (behavioral economics), fundada por D. Kahneman a mediados del siglo pasado, y

con ello a las ciencias sociales en general – su utilidad para las comunicaciones de marketing radicaen las explicaciones que entrega sobre las tomas de decisiones.Gilovich, profesor de psicologíade la Universidad de Cornell, hace un recorrido por pequeñas distorsiones cognitivas de la realidadque los individuos realizamos, y que no son producto de la estupidez o de desorden, sinoconnaturales a la persona. Desde un inicio el científico afirma que los sesgos cognitivos sonimperfecciones en el procesamiento de información, y los sostenemos porque son consistentes ante laevidencia disponible en el momento.

Un ejercicio de traducción de la obra puede ser ‘Cómo saber lo que no es así’, aunque no es preciso,pues el autor hace un juego de palabras en inglés. Sin embargo, el subtítulo salva la situación ydescribe mejor el contenido: ‘la falilibilidad de la razón humana en la vida cotidiana’. Ese esprecisamente uno de los elementos que fundan la economía comportamental: argumentar contra lospostulados de la economía que proponen que la toma de decisiones es ordinariamente racional. Así,al consumidor procurar la consecución de la utilidad, la consecuencia de ese proceso disuelve laposibilidad de cometer errores cuando decide. �� El autor desarticula, con detalle, orden y esgrimiendo los estudios de psicología apropiados,numerosos sistemas de creencias, juicios y racionamientos sobre los cuales nos movemos yfuncionamos en el día a día sin tener consciencia de ello.Los primeros capítulos sonparticularmente interesantes y cautivadores, no sólo por el interés del cuerpo de conocimiento sinopor la riqueza de sus ejemplos, los que reflejan el actuar corriente del lector (académico oprofano).Por ejemplo, uno de éstos lo dedica a la tendencia psicológica de observar patronescausales donde en realidad sólo hay vaguedad y aleatoriedad. Por ejemplo, creencias categórico-generales que toda comida picante causará acidez, que los perros negros más son propensos a atacarque los de pelaje claro, o que toda persona con mala caligrafía es desordenada, o que todas laspersonas que tienen aspecto de bibliotecaria deben serlo (de hecho, algún fenómeno debe originadoese estereotipo). �En el 2007, en una entrevista realizada en la Universidad de Berkeley, D. Kahneman sostuvo que lamente era una máquina en constante esfuerzo por buscar el sentido y causa de las cosas – que buscabatener razones para hallarse confortable. Esta clase de juicios es un ejemplo de ello, donde esperamosde forma errónea atribuir causas a efectos dispersos basándonos en atributos similares entre ellos.En capítulos posteriores, Gilovich describe uno de los sesgos cognitivos más comunes: el impactoque tiene la información poco representativa o incompleta en la confirmación de un dato o suceso. Setrata de los típicos casos que se resumen en frases como “yo conozco alguien a quien le pasó”, “esosucede en cada momento”, “un amigo me lo contó”, “se lo escuché a alguien en la oficina”, “lo vi entelevisión”. ��Si se somete a un escrutinio estadístico, toda esta información sería desaprobada por ser carecer defuerza o evidencia suficiente. Y sin embargo mantenemos un buen número de creencias que no exigenexamen previo para subsistir. El psicólogo dedica una sección de su libro para exponer el fenómenode la natural tendencia humana a buscar datos auto-confimatorios: forma mediante la cual elindividuo reafirma y justifica sus sistemas de creencias. Es lo que explica frases como “yo sabía quesucedería”, cuando en realidad la persona carecía de datos objetivos e insuficientes para sostener unpredicción. Este efecto se denomina ‘profecías que se cumplen a sí mismas’, a las que el autortambién dedica espacio. ��Este aspecto redaccional es uno de los puntos fuertes de la obra: el autorhilvana diversos formatos de sesgos cognitivos, utilizando su trasfondo conceptual común, al tiempo

que los ilustra con ejemplos cercanos a lo cotidiano.Por ejemplo, Gilovich destina variaspáginas a otro fallo común, la tendencia a ver lo que uno espera ver, técnicamente denominadosefectos confirmatorios o no-confirmatorios. El psicólogo presenta modelos de comportamiento prototípicos que ilustran este fenómeno, como latendencia a recordar mejor la información que refuerza nuestras creencias en contraste con aquelladata que las contradice. Hacia la mitad de su obra explica el efecto placebo que este sesgo ejerce, yse manifiesta en ciertas prácticas de medicina naturista o chamanería.Uno de los fenómenos másinteresantes que se exponen es el llamado Asimetría Hedónica. Cuando estamos apurados y tratamosde abrir un cajón parece que nunca acertamos con la llave correcta. “!Siempre tomo la llaveequivocada!”. Un análisis cuantitativo de la apertura de ese mismo cajón en distintas oportunidades probablementeindicaría un bajo nivel de error en la elección de llaves, pero la tensión del momento originada porla prisa magnifica la frustración de la experiencia. En apariencia siempre se toma la llaveequivocada, pero el día a no corrobora esa afirmación, y además pasa desapercibido con lo cual norefuerza la frustrante experiencia. �� La Asimetría Hedónica es el mismo efecto que explica la experiencia universal “¡siempre supedonde estaba esa taza hasta hoy que la necesito, ya no la encuentro!”: la exigencia de la necesidad einmediatez magnifica y dramatiza la ausencia del objeto. Eso es una distorsión cognitiva (bias)producida por breves imperfecciones en el procesamiento de información.Gilovich el mérito dehaber redactado un libro divulgativo que no deja de ser científico, dado que no claudica en laprecisión de la terminología que utiliza, ni en la descripción de las distintas metodologías yreferencias citadas a lo largo de su obra. Un equilibrio que requiere destreza en la exposición ymanejo del campo de conocimiento.[volver al índice]

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Uno no se comporta igual cuando es ‘consumidor’ que cuando es‘individuo’

La frase ‘el dinero no compra la felicidad’ es un lugar común y hasta ha sido usada en campañaspublicitarias. Un estudio reciente demuestra que además del dinero la cultura y comportamientoconsumerista, es decir el ánimo constante por adquirir o renovar bienes, tampoco lo logra. Estudiosya han reportado que las personas que centran su bienestar o felicidad en la compra, riqueza o statusmanifiestan eventualmente mayor niveles de depresión, ansiedad y son menos sociables que otrossujetos.

Galen Bodenhausen, profesor de psicología y marketing en la prestigiosa escuela de negociosKellogg de la Universidad de Northwestern con un grupo de colegas realizó recientemente unainvestigación al respecto que, además de reafirmar dichos resultados y otro también interesante: elefecto de la mentalidad materialista o consumerista no es solo un problema personal sino quetambién tiene influencia del entorno.

El estudio de Bodenhausen se centró en la tendencia denominada consumerista, término que se utilizapara designar la práctica de acumulación o compra de bienes y servicios no esenciales, así como elfomento de basar el status y prestigio dentro de un colectivo social en función a la adquisicióncompetitiva de riqueza o bienes. El consumismo es un estilo cognitivo y comportamental muyextendido en la sociedad occidental.

La investigación evidenció que, independientemente de la personalidad de cada sujeto, aquellassituaciones que activan un modo de pensar consumerista no facilitan la corrección de las actitudes opatrones comportamentales de las personas que con afectos negativos personales o sociales.

En el primer experimento enfrentó a un grupo de estudiantes universitarios a un conjunto de productosy bienes de lujo, acompañados de palabras y conceptos que motivaban el consumismo. Otro grupofue expuesto a bien de consumo estándar y palabras neutras. Posteriormente se les aplicó una serie deencuestas donde se evidenció un mayor índice de ansiedad, inquietud y síntomas de depresión, asícomo interés disminuido a participar de actividades sociales como fiestas o reuniones y búsqueda deconductas de carácter solitario, en comparación con el grupo que no estuvo afecto a la estimulaciónde consumo.

En un segundo experimento, los investigadores de Northwestern diseñaron unos cuestionarios quedos grupos de participantes debían completar. En un conjunto de cuestionarios se hacía referencia alos individuos como ‘individuos’ y en otro conjunto como ‘consumidores’. En la primera parte deeste experimento cada grupo de participantes debía responder a los cuestionarios vinculandodistintas palabras, algunas vinculadas con conceptos de orden materialista o consumerista (riqueza,poder) y otras más neutras (sencillez, disciplina), consigo mismo. Quienes se les presentó elcuestionario utilizando el término ‘consumidor’ aproximaron más rápidamente aquellas palabras quereflejaban valores materialistas.

En la segunda parte de este experimento, presentó a los participantes una hipotética escasez de agua yun pozo compartido por cuatro personas, incluidos ellos mismos. Los usuarios de agua fueronnuevamente calificados como ‘consumidores’ o ‘individuos’.

Los "consumidores" se calificaron como menos confiables ante los demás para conservar el agua,más individualistas y menos dispuestos a colaborar con los demás para hacer frente a la hipotéticacrisis. Ante la calificación o auto-comprensión como consumidor o mentalidad consumerista, lasinvestigaciones evidenciaron que las personas no se unen sino que por el contrario, se dividen.

Los autores advirtieron el uso que la industria, los medios y la propia opinión pública dan al término‘consumidor’. En muchos casos se ha vuelto sinónimo de sujeto, individuo, ciudadano o hasta hombreo mujer. El consumerismo lleva consigo el riesgo de comprendernos como individuos-con-capacidad-de-compra, y no necesariamente como personas, cuando distinciones semánticas sutilescomo esta pueden tener repercusiones posteriores y inhibir una comprensión correcta delcomportamiento de compra de las personas, al medir o estudiar sus actitudes, conducta y tomas dedecisión.[volver al índice]

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Asimetría entre la cantidad de información y la calidad de lasdecisiones

Hace una semana fue la ceremonia de apertura del año académico en la Universidad de Piura,institución donde realizo mis investigaciones y dicto clases. Cada año en la lección inaugural exponeun invitado distinto, en esta oportunidad fue el Dr. A. Meisen, investigador canadiense de largatrayectoria en temas científicos y cuyos intereses actuales se enfocan en cómo la tecnología tendrá unimpacto en desarrollo económico futuro.Durante su lectura, titulada ‘El futuro: una guía para lasacciones presentes’, una de las ideas que sacó a colación me pareció particularmente interesante. Enun momento de la exposición, mientras hablaba de las tecnologías de la comunicación y su impactoen la sociedad durante la última década, señaló la ausencia de correlación entre la cantidad deinformación disponible y su utilidad, o más precisamente, la maximización de su utilidad.Esdecir, tener acceso a grandes volúmenes de información no logrará que las personas nos hallemosmejor informadas, seamos más cultas o tomemos mejores decisiones en las distintas dimensiones dela vida. Por el contrario –ya no son reflexiones de Meisen– la facilidad de acceso y disponibilidadde ingentes cantidades de información puede originar una interrupción o bloqueo en los procesoscognitivos.�� En el plano de la psicología del consumo este fenómeno, que podemos describir como asimetríaentre la cantidad de información y la calidad de las decisiones de compra, se observa en diversascategorías. Particularmente aquellas donde los productos son por naturaleza de baja relevancia comolos bienes de consumo masivo o rápida rotación: cepillos dentales, desodorantes, lejía, jabones,bebidas carbonatadas, galletas y golosinas entre otros.En la sociedad de la información alconsumidor no sólo se le oferta un bien, sino una serie de componentes que lo acompañan y uno deellos es acceso a datos sobre el producto. No sólo aquellos controlados por la marca fabricante, sinola generada por los propios individuos en foros o comentarios en redes sociales. Es evidente queinternet se presenta como la vía principal para la entrega de este volumen de data así como el manejoque los sujetos consumidores hacen con ella. Por ejemplo no son pocas las marcas de rápida rotaciónque cuentan con fan pages en internet, como el detergente Ariel o los productos para cuidado de lapiel dirigidos a jóvenes Clean & Clear, o servicios de otra naturaleza como la tarjeta de créditoMasterCard.�� Distintos estudios evidencian que cuando el número de opciones de compra, o su equivalente encantidad de información, es muy alto, no se observa que la persona pueda o tenga el ánimo o interésde procesar toda información ofrecida. En algunas oportunidades puede hasta originar una tensión yla sensación final de no haber realizado la elección de adecuada luego de haberse enfrentado a tantasofertas o tanta información que no fue atendida.No sugiero que se practique el silencio en lascomunicaciones de marketing, por el simple principio de que si no hablo la marca su competencia sílo hará y esa acción tendrá una repercusión en el sistema actitudinal y su posicionamiento. Lapropuesta se enfoca hacia una administración dosificada de la información, en cuanto a la cantidad ysu calidad, de forma que sea una variable a favor de la toma de decisiones y relación entre la marcay el individuo.�� El consumidor atenderá la data si la aprecia porque le aporta un beneficio, si satisface una

necesidad. En la gestión de las relaciones con los clientes o prospectos parece oportuno atender (1)la relevancia de la información ante la realidad de la persona, (2) la dosificación en las entregas y(3) los lapsos temporales con se hace la entrega de información de marca por los diversos canales,para evitar la saturación cognitiva y un rebote negativo en las actitudes y conducta de los individuos.

Asimetría entre la cantidad de información y la calidad de las decisionesHace una semana fue laceremonia de apertura del año académico en la Universidad de Piura, institución donde realizo misinvestigaciones y dicto clases. Cada año en la lección inaugural expone un invitado distinto, en estaoportunidad fue el Dr. A. Meisen, investigador canadiense de larga trayectoria en temas científicos ycuyos intereses actuales se enfocan en cómo la tecnología tendrá un impacto en desarrollo económicofuturo.Durante su lectura, titulada ‘El futuro: una guía para las acciones presentes’, una de lasideas que sacó a colación me pareció particularmente interesante. En un momento de la exposición,mientras hablaba de las tecnologías de la comunicación y su impacto en la sociedad durante la últimadécada, señaló la ausencia de correlación entre la cantidad de información disponible y su utilidad, omás precisamente, la maximización de su utilidad.�� Es decir, tener acceso a grandes volúmenes de información no logrará que las personas nos hallemosmejor informadas, seamos más cultas o tomemos mejores decisiones en las distintas dimensiones dela vida. Por el contrario –ya no son reflexiones de Meisen– la facilidad de acceso y disponibilidadde ingentes cantidades de información puede originar una interrupción o bloqueo en los procesoscognitivos.En el plano de la psicología del consumo este fenómeno, que podemos describir comoasimetría entre la cantidad de información y la calidad de las decisiones de compra, se observa endiversas categorías. Particularmente aquellas donde los productos son por naturaleza de bajarelevancia como los bienes de consumo masivo o rápida rotación: cepillos dentales, desodorantes,lejía, jabones, bebidas carbonatadas, galletas y golosinas entre otros.En la sociedad de lainformación al consumidor no sólo se le oferta un bien, sino una serie de componentes que loacompañan y uno de ellos es acceso a datos sobre el producto. No sólo aquellos controlados por lamarca fabricante, sino la generada por los propios individuos en foros o comentarios en redessociales. Es evidente que internet se presenta como la vía principal para la entrega de este volumen de data asícomo el manejo que los sujetos consumidores hacen con ella. Por ejemplo no son pocas las marcasde rápida rotación que cuentan con fan pages en internet, como el detergente Ariel o los productospara cuidado de la piel dirigidos a jóvenes Clean & Clear, o servicios de otra naturaleza como latarjeta de crédito MasterCard.Distintos estudios evidencian que cuando el número de opcionesde compra, o su equivalente en cantidad de información, es muy alto, no se observa que la personapueda o tenga el ánimo o interés de procesar toda información ofrecida. En algunas oportunidadespuede hasta originar una tensión y la sensación final de no haber realizado la elección de adecuadaluego de haberse enfrentado a tantas ofertas o tanta información que no fue atendida.�� No sugiero que se practique el silencio en las comunicaciones de marketing, por el simple principiode que si no hablo la marca su competencia sí lo hará y esa acción tendrá una repercusión en elsistema actitudinal y su posicionamiento. La propuesta se enfoca hacia una administración dosificadade la información, en cuanto a la cantidad y su calidad, de forma que sea una variable a favor de latoma de decisiones y relación entre la marca y el individuo.El consumidor atenderá la data si la

aprecia porque le aporta un beneficio, si satisface una necesidad. En la gestión de las relaciones conlos clientes o prospectos parece oportuno atender (1) la relevancia de la información ante la realidadde la persona, (2) la dosificación en las entregas y (3) los lapsos temporales con se hace la entregade información de marca por los diversos canales, para evitar la saturación cognitiva y un rebotenegativo en las actitudes y conducta de los individuos.[volver al índice]

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Un comprador relajado evalúa los precios de diferente manera

En uno de los últimos números del Journal of Marketing los investigadores Michel T. Pham, Iris W.Hung y Gerald J. Gorn publicaron un artículo (Relaxation Increases Monetary Valuations) dondeargumentaban que el estado de relajación de una persona y su relación en cuanto a la valoraciónmonetaria que otorgan a diferentes productos y servicios.Este intrigante fenómeno en la conducta fue reporta a lo largo de seis experimentos que realizaroncon distintos tipos de productos. En cada uno de ellos tenían dos grupos, donde uno se encontraba enuna situación emocional más relajada y de menos tensión o apuro en la compra comparado con elotro grupo, quien si bien no se hallaba tenso o estresado tampoco disfrutaba del nivel de confortemocional del primero.Si una persona está pensando comprando una casa, negociar el precio de un carro, decidir a quéuniversidad postular o considerando la posibilidad de invertir en el mercado de valores, el sentidocomún sostiene que lo oportuno es encontrarse en un estado relajado y cómodo durante el proceso detoma de decisiones. De hecho, es generalmente asumido que las personas más tranquilas tomanmejores decisiones.Esta idea subyace a la práctica del marketing que procura originar experiencias en los consumidores,por ejemplo en las recepciones y habitaciones de los hoteles, música e iluminación en las tiendas pordepartamento y supermercados, en cabinas de primera clase o business en los aviones, spas,restaurantes y tantos otros más.Lo que estos investigadores, miembros de universidades de Columbia, Singapur y Hong Kong, teníancomo meta era determinar era si los sujetos se encontraban predispuestos a pagar más por diversosbienes cuando se encontraban en estados relajados, en comparación con los precios que sujetosmenos relajados estarían prestos a pagar por el mismo bien. La comparación resulta paradójica pueses una situación atípica encontrar a personas deseando inflar su percepción del valor y precio deaquello que tendrán que comprar.De acuerdo con el estudio la valoración que realizan las personas del costo monetario de un bien esuna construcción fundamentalmente cognitiva, donde lo emocional participa poco. Basándose en esaidea intuyen que el estado de ánimo distendido permite a los sujetos una estimación más abstracta oconceptual de la relación precio–valor de los productos, factor que de acuerdo con losinvestigadores haría a los consumidores que se encuentran en estado de ánimo distendido másproclives a aceptar los bienes a un valor mayor.A quienes trabajan en la industria del marketing y las comunicaciones de marketing (comark) esteefecto puede interesarles por dos motivos. El primero es que estar relajado resulta inherentementeplacentero a los consumidores actuales y prospectos de la marca, lo cual favorece el vínculo conella. Por otro lado sucede un fenómeno menos evidente. La literatura sugiere que los estados derelajación puede fomentar formas más contemplativas o conceptuales de pensamiento, así como

evaluar desde perspectivas más positivas las alternativas previas a un proceso de toma de decisión(por ejemplo lo que se disfrutará luego de una vacaciones versus el trabajo acumulado que me esperaen la oficina cuando retorne de las vacaciones) y fomentar la creatividad de las personas.Estos hallazgos ofrecen una interesante perspectiva para la industria, en particular las prácticas demarketing que impactan directamente en las experiencias del consumidor y aquellas vinculadas con elservicio al cliente.[volver al índice]

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Decibelios que favorecen la compra

En un post anterior traté sobre la relación entre el nivel de relajación de un comprador y el efectoque dicho estado tenía en su evaluación de los precios de bienes y servicios, ya que se observa unvínculo entre ambas variables en diversas situaciones. La correlación común manifiesta por quienesinvestigaron este fenómeno sugirió que los estados de relajación fomentan formas contemplativas oconceptuales de pensamiento, facilitando una valoración positiva de los productos o servicios encuestión. En definitiva, la idea que subyace es que los consumidores que experimentan un estadoanímico distendido son más proclives a adquirir o pagar por bienes a un valor mayor monetario.

Un estudio recientemente publicado por R. Mehta de la Universidad de Illinois, en conjunto con otrosinvestigadores, en la prestigiosa revista científica Journal of Consumer Research (“Is noise alwaysbad? Exploring effects of ambient noise on creative cognition”) señala que el sonido de fondo enlos establecimientos comerciales resulta ser un factor relevante debido al efecto cognitivo que tieneen los consumidores, concretamente en su capacidad de resolución creativa de problemas. Es decirque variables como la música de una tienda facilita que las personas se involucren en hallar vías desolución nuevas a problemas que quizá ya antes se han enfrentado, o animarse a variar la marca dealgún producto del que siempre compraban la misma.

Mehta y su equipo sostienen que el sonido ambiental además de ser un antecedente importante para lacreatividad también conduce a una adopción más amplia de productos innovadores en ciertassituaciones. Es decir que los individuos pueden ser estimulados con el ruido de fondo adecuado atomar pequeños riesgos y animarse a realizar compras que antes no habían hecho, precisamente comouna forma de nuevo pensamiento creativo.

En su experimentación, los autores observaron que ante un moderado nivel de sonidoambiental (aproximadamente unos 70 decibelios, que son el equivalente al ruido un carro transitandoa velocidad estable por una autopista) mejora el rendimiento de una persona cuando realiza tareascreativas y, aplicando este fenómeno al marketing, aumenta la probabilidad de que los consumidoresse predispongan a productos innovadores que antes o en otras circunstancias no se habrían planteadoadquirir.

Por otra parte, el grupo de investigadores también advirtió que un nivel mayor de ruido (85decibelios, equivalentes al sonido causado por el tráfico de numerosos carros en la avenida principalde una ciudad) inhibe la destreza creativa y de pensamiento innovador debido a que disminuye lacapacidad de procesar información del individuo. Al parecer el sonido se convierte en ruido queinterfiere en la destreza cognitiva de la persona en lugar de ser un factor catalizador de la misma.

Por otro lado la ausencia total de un sonido en el entorno tampoco favorece el procesamiento deinformación y el desarrollo de soluciones nuevas. De esta forma los autores proponen uno puntomedio como la medida ideal para la utilización de esta variable y su impacto en los individuos. Niausencia de sonoridad ni tampoco estruendo son extremos adecuados.

Modulando el sonido de fondo del entorno hasta un promedio de 70 decibelios se manifestó unestado de distracción en las personas, circunstancia psicológica que facilita el pensamiento lateral oalternativo, el cual propicia el aumento de la creatividad. Pasado ese grado de sonoridad laspersonas estuvieron afectas a incomodidad y aturdimiento que alteraron su proceso de pensamiento ycon ello la creatividad y ánimo de intervenir en soluciones nuevas o probar alternativas diferentes,como lo serían bienes o servicios en un plano comercial.

La implicación en la práctica del marketing y las comunicaciones de marketing de este fenómeno esmúltiple. Desde el tipo de audio, sean sonidos o música en su amplia variedad de géneros, hasta losmomentos adecuados y el volumen tendrán un influjo en la predisposición de compra de las personas.Quizá la práctica del marketing experiencial en retails o tiendas de comida son buenos ejemplos, yaque la música de fondo es parte de la atmósfera general de los mismos. Gestionada oportunamenteserá un elemento comercial favorable.[volver al índice]

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La leche que quizá no emancipe a los insurrectos

Hace poco leí uno de los recientes posts de Alexander Chiu en su blog ‘Anuncias luego existes’,también publicado en esta sección del diario en línea, sobre la campaña publicitaria de Gloria quepresenta una república independiente de los adolescentes que toman la leche de esa marca.El ángulo con que analiza la campaña en su publicación me pareció muy interesante y me encuentrode acuerdo en las distintas afirmaciones que hace respecto a la misma. Menciono algunas de ellas: lasemejanza a la publicidad de Ikea España (a lo que yo añadiría también cierta inspiración en laspiezas ganadoras del último festival de Cannes de la marca de ropa Diesel, que presenta la ‘IslaDiesel’ como una nación donde rigen reglas nuevas y distintas al establishment occidental); el hechode que la producción e historia alrededor de la campaña contenga elementos e insights propios deltarget; que la propuesta en ciertamente innovadora en particular si se observa la biografíapublicitaria de esa marca; y la duda de que tomar leche sea considerado por los adolescentes comoalgo rebelde y transgresor.Mi intención no es hacer un nuevo análisis de la campaña ‘República Independiente Adolescente’ enuna dimensión publicitaria, sino ofrecer una reflexión desde la perspectiva del comportamiento delconsumidor sobre la última de las afirmaciones mencionadas en las que coincido con A. Chiu:desconfiar de que el público objetivo estime la leche como un elemento de rebeldía, sublevación oinconformismo.Las piezas que componen toda la campaña ‘República Independiente Adolescente’ procuran contenerestos adjetivos, a modo de conexión con la personalidad y caracterología propia del grupo etario alque intentan persuadir. En psicología un término que se aproxima para describir este objetivo es‘transferencia’, con el que procura explicar el fenómeno de proyección de un sistema de creencias oparticularidades desde sujeto hacia otro.

Si bien la transferencia es propia de la práctica terapéutica clínica de herencia freudiana, me pareceque el concepto puede utilizarse de forma general y aplicarse al ejercicio y objetivos de numerososcasos publicitarios. Por ejemplo cuando actores de cine quienes usualmente actúan papeles depersonajes sofisticados, glamorosos y cosmopolitas aparezcan en anuncios utilizando una marcadeterminada de relojes, o cuando las amas de casa de los spots actúan transmitiendo unapersonalidad fresca, seguridad en sí mismas al mismo tiempo que atienden a la perfección diversosámbitos de la vida y necesidades de sus familias en virtud al uso de un producto concreto.Volviendo al caso de Gloria, a mi parecer el intento de transferencia es brusco e inconcluso. Piensoque simplemente la leche carece de la fuerza asociativa para ser presentada a un adolescente comoun elemento de emancipación y autonomía, así como tampoco de transgresión contra elestablishment/madre-preocupada-por-la-nutrición.Al ser difícil de sostener la alegoría de un rebelde e insurrecto muchacho que para demostrar a símismo y a los demás serlo bebe leche, se origina otro fenómeno ampliamente reportado enpsicología, la disonancia cognitiva. Este sucede cuando el individuo se enfrenta a una o varias ideasque no coinciden con sus esquemas de pensamiento, por lo que aparecen como insostenibles ensimultáneo debido a sus elementos de incongruencia. La información que se ve encuentra afecta porla disonancia cognitiva corre el fuerte riesgo de ser no procesada por la persona y en consecuencia ladescarte u origine a una actitud negativa hacia esa información y su fuente.No tengo datos sobre los resultados en cuanto al comportamiento y pensamientos del públicoobjetivo de la campaña de Gloria, sin embargo no me sorprendería hallar que las características conque se pretende presentar la ‘República Independiente’ carecen de la fuerza para proyectarse en unadolescente promedio y modificar su sistema de creencias y actitudes para luego persuadirlo, y queademás pueda haber producido disonancias cognitivas en más de una persona.[volver al índice]

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La influencia en el desembolso del efecto de ‘anchoring’

Como individuos a veces nuestras acciones difieren de aquello que lo que pensamos o decimos. Endefinitiva no siempre practicamos lo que predicamos, y no me refiero a aquellos eventos relevantesde la vida sino en los pequeños momentos que componen el día a día. En cuanto al comportamientode consumo, la forma en que un sujeto responde realmente en una situación de compra es a menudomuy diferente de cómo dice que lo haría. El fenómeno es tan común que hasta sucede sin quecaigamos en cuenta de ello, tanto uno mismo como en otras personas cuando les sucede.

De esta forma no sorprende que en ejercicios como focus groups las personas manifiesten una seriede actitudes, creencias y predisposiciones a actuar que posteriormente no se cumplen de la mismaforma en la vida real. Basta ver ejemplos de productos testeados que no salieron adelante en elmercado y tuvieron que ser retirados o modificados, o bien campañas publicitarias que durante unpre-testeo fueron aprobadas por el grupo de personas entrevistadas y que luego no tuvieron elimpacto y resultados esperados.

No obstante tampoco parece correcto concluir a partir de estos episodios que el consumidor carecede conciencia de aquello que cree y manifiesta, o que es voluntariamente incongruente en susdecisiones y acciones posteriores. Sin embargo algún motivo (o varios) deben existir para ofrecer

una explicación a lo que sucede en estos casos.

Un razonamiento que me parece interesante por la perspectiva de su análisis la ofrece el psicólogoDaniel Kahnmenan, a quien he citado en entradas anteriores en este blog por sus trabajos en el campode la economía comportamental. En breve, Kahnmenan estudia la conducta humana y las tomas dedecisiones que no son estrictamente racionales sino que se fundan en reglas más sencillas oautomáticas.

El investigador, profesor en la Universidad de Princeton, propone una variable que denomina‘anclaje’ (anchoring) con el objeto de arrojar un poco de luz sobre el fenómeno. Con este conceptoKahneman señala que los sujetos se encuentran influenciados por datos de su entorno que sirven depuntos de referencia en función a los cuales poder comparar un objeto ante otro antes de tomar unadecisión.

Lo interesante del anchoring es que se sostiene como una realidad de puntos referenciales que noexigen congruencia al momento de ser utilizados en una comparación. Esto lo explica en un sencilloexperimento: se reúne a un grupo de personas en una sala de reunión donde hay un bonito proyectormultimedia de última generación; se pide a un grupo de personas que pongan por escrito los tresúltimos dígitos de un documento como su DNI; a continuación se pregunta a los sujetos si estaríandispuestos a pagar el monto equivalente a los tres últimos dígitos de su DNI por ese proyector; porúltimo se les preguntó cuál es era el monto máximo que estarían dispuestos a pagar por el proyectormultimedia.

Al final de la experimentación se observó una correlación directa entre el número del documento deidentidad de cada persona y la cantidad de dinero que estaban dispuestos a pagar por el artefacto:quienes tenían un número mayor se encontraban predispuestos a desembolsar más por el proyectormultimedia, y a la inversa, a pesar de que el número es totalmente aleatorio.

Este caso ejemplifica la práctica del ‘anclaje’, una heurística o procedimiento psicológico prácticopara resolver problemas y tomar decisiones donde los individuos seleccionan en función a lacomparación con un punto de referencia cercano que opera como un ancla mental.

El efecto puede tomarse en consideración al interpretar focus groups o entrevistas, y manifiesta laimportancia que puede significar realizar pruebas piloto con el producto (la ubicación y presentaciónen el punto de venta, la literatura comercial que lo acompaña, el precio y otras variables demarketing) en los distintos momentos de su ciclo de vida.[volver al índice]

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Estímulos que conviven con la atención focalizada

Uno de las recientes investigaciones realizadas en la Unidad de Investigación de Comunicaciones deMarketing (UICM) de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Piura trató sobre laatención focalizada en preadolescentes y su capacidad de realizar tareas en paralelo.

La atención focalizada es un fenómeno interesante y con el cual se convive a diario. Es suficientemantener una conversación de trabajo durante la tarde en un café y luego preguntarse si se fue

consciente de todos los elementos del entorno, no vinculados con la conversación, para percatarse deque a la gran cantidad de ellos no se les prestó ninguna o muy poca atención. Elementos como quiénestaba sentado en la mesa de al lado, de qué color era la ropa que llevaba, cuántas veces cruzó lapierna nuestro interlocutor, si jugaba o no con la servilleta y un largo etcétera.

El filtro atencional mental se encarga precisamente de que datos como aquellos no interrumpan oimpidan mantener el nivel de vigilia necesario para atender y procesar oportunamente lasconversaciones o datos que estamos recibiendo. De lo contrario no sería posible practicar unaatención estable y fluida así como tampoco retener todos los datos recibidos, pues se trataría de unaingente cantidad. De esta forma la mente se encuentra incesantemente descremando los datos que encada contexto se consideran irrelevantes al no aportar datos vinculados con aquellos que sí seconsidera interesante o que ha capitalizado el interés del individuo.

El estudio llevado a cabo que se menciona al inicio del post tuvo por objeto observar la fuerza conque la atención capitaliza la aptitud y permitía a los individuos participantes realizar tareas ensimultáneo, o si por el contrario su capacidad se veía notablemente mermada.

El diseño de la experimentación consistió en hacer jugar a un grupo de preadolescentes unvideojuego durante un tiempo controlado, a lo largo del cual se les fue realizando una serie depreguntas las que debían responder de modo espontáneo. A un grupo de participantes se les aplicabapreguntas denominadas de naturaleza semántica, que quiere decir aquellas que sólo requieren larememoración de datos puntuales que no exigen mayor elaboración como por ejemplo ‘Cuál es lacapital de Francia’. A un segundo grupo de participantes se les enfrentó con preguntas de otranaturaleza, denominada episódica. Esta hace mayor referencia a la biografía de la persona y no adatos concretos e impersonales. Para responder este tipo de preguntas se requiere un mayor esfuerzode rememoración por parte del sujeto, pues son de tipo ‘qué almorzaste el miércoles de la semanapasada’ o bien ‘cuándo fue la última vez que comiste comida china’.

Focalizar la atención de los participantes no fue una tarea complicada ya que en muy pocos minutosya se hallaban sumamente involucrados en el videojuego. Luego de hacerles las preguntas y registrarsus respuesta (entre otras variables) se analizaron los resultados del estudio. Una de las primerasconclusiones esperadas se cumplió: el esfuerzo cognitivo necesario para la rememoración episódicaes mayor que para la rememoración semántica en un estado de atención focalizada.

También se manifestó que para responder las preguntas del tipo biográfico las personas utilizabanmás palabras, cuando no siempre era necesario por las preguntas que se hacían. Otro resultadointeresante fue que el nivel de seguridad con que las personas respondían a cada pregunta mientrasseguían jugando era ordinariamente alto, es decir que la focalización en el videojuego influenció ensu percepción de certeza en aquello que atendían en simultáneo.

Es sugestivo observar estos resultados desde la perspectiva de las comunicaciones de marketing. Sibien el experimento se realizó con preadolescentes (quienes también son consumidores) es probableque algunas de las conclusiones se puedan extrapolar. Por ejemplo una persona que se traslada alpunto de venta para comprar un bien que ya tiene en mente aún puede atender estímulos circundantesy evaluar en poco tiempo y certeza si los adquiere o no. Otra circunstancia quizá más interesante escuando un sujeto ingresa apurado y con varias cosas en mente (del trabajo, personales, el hogar, entreotras) no pierde la capacidad de atender casi lateralmente estímulos provenientes de otros productos,

de distintos grados de complejidad, que pueden dar origen a una compra.[volver al índice]

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Compras basadas en listas vs compras basadas en la memoria

Uno de los grandes avances de la neurociencia es que ha permitido identificar las zonas del cerebroque operan en las oportunidades en que realizamos diferentes acciones, tomas de decisión yoperaciones de distinta índole. Este hecho es de mucho interés para diversas prácticas, entre ellaspor supuesto la psicología del consumidor.

Hace un tiempo me hice el siguiente cuestionamiento, si bien el cerebro interacciona como un todohay secciones vinculadas a funciones concretas. El funcionamiento global se manifiesta enoperaciones complejas como la lectura y la escritura, ya que utilizan áreas diferentes que si no sehayan intervinculadas y trabajan en paralelo resultaría imposible realizar las acciones en cuestión.

En el caso específico mencionado una variable vinculante es la memoria. Esta participa a lo largo detodo el proceso y esfuerzo de leer y escribir hasta las oraciones más simples. En la memoria de largoplazo se encuentran almacenados los conceptos que se posteriormente serán utilizados para serpuestas por escrito, al mismo tiempo la escritura requiere poner en acto la memoria del conocimientode las palabras que hacen referencia a cada uno de los conceptos.

Y el proceso no termina ahí, además de rememorar el significado de los conceptos es requisito que lapersona tenga un aprendizaje sobre el orden en que estos en forma de palabras deban ser colocadosde modo que se conforme una oración con sentido.

La operación es aún más compleja si se añaden más variables, como mantener una conversación porescrito como cuando se utiliza un chat o conversación a través de medios digitales. La complejidadtambién se manifiesta en una conversación no-escrita, ya que en vivo dos o más sujetos deberánreferirse a sus sistemas de memoria de largo plazo y corto plazo para mantener la comprensión de losmensajes recibidos, su decodificación y devolución de respuestas al interlocutor.

La neurociencia explica que las áreas más claramente involucradas con la escritura y con el habla sehallan en los lóbulos (o áreas en la que se encuentra seccionado el cerebro) temporales y frontales. Yen particular el temporal, que se encuentra a los lados de la cabeza sobre las orejas. Este se vinculacon diversos problemas referidos al habla, la identificación y utilización de palabras.

Por otro lado, la memoria también se vincula con estas secciones. Los lóbulos temporales y frontales,y otras zonas del encéfalo, operan sobre la rememoración de datos almacenados en la memoria delargo plazo así como aquellos que se corresponden con la de corto plazo o activa, es decir la quetrabaja con datos en el presente. Parece lógico que el lenguaje, habla y memoria coincidan en granmedida en las mismas áreas ya que esta última variable es requisito para las primeras – no se puedehacer uso de las palabras y sus reglas si se desconocen o no se recuerdan.

En cuanto al comportamiento de consumidor, la pregunta que me surgía era la siguiente. Cuando unapersona elabora una lista de compras por escrito, sabiendo que es una práctica normal en distintassituaciones de compra como por ejemplo ir supermercado para abastecer la casa de los bienes

convenientes, utiliza una parte concreta del cerebro.

En cambio cuando sale de compras sin una lista elaborada por escrito la situación es diferente encuanto al requerimiento de operaciones y secciones del encéfalo involucradas. Este segundoescenario se denomina ‘lista de compras basada en la memoria’. Resulta interesante porque elindividuo procesa casi sobre la marcha aquello que recuerda debe comprar, es decir que el puenteentre la memoria de largo plazo y la de trabajo es directo, a diferencia de quien realizó unaoperación adicional como sentarse a escribir y así exigir la verbalización de los recuerdos.

Mi interés no radica estrictamente en qué áreas del cerebro son las activan en cada caso, sino cuál delas personas exigiría mayor esfuerzo mental para realizar las compras correctas: que cuando vuelva acasa no descubra que compró de menos (porque hubo olvido de por medio) o de más (porque laausencia de una lista previamente elaborada limita el ingreso de compras de impulso).

Sin un estudio de por medio me atrevo a suponer que las compras en ausencia de lista, es decir las‘compras basadas en la memoria’, requieren un ahínco superior en cuanto a la capacidad derememoración que cuando la persona escribe lo que necesita. Lo supongo porque sacar a colacióndatos de la memoria de almacenamiento necesita cientos condiciones, como guías o referencias quefaciliten la elaboración del recuerdo y como consecuencia de un fenómeno como la lista de compras.

Ambos escenarios dan pie a pensar cuál es la más adecuada para las ventas de una marca y el influjode la práctica de las comunicaciones de marketing y porque también abre un nuevo tema deinvestigación.[volver al índice]

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Las ofertas menos matemáticas son más persuasivas

En posts anteriores he tratado sobre distintas circunstancias donde la tomas de decisiones de losindividuos no son estrictamente racionales. Un campo de estudio donde se observa este fenómeno demodo extensivo es la economía comportamental, fundada por D. Kahneman y enriquecida porexcelentes investigadores como A. Tversky y D. Ariely.

Uno de los elementos más importantes de la economía comportamental es tener en cuenta que unadecisión se puede conducir por reglas sencillas o automáticas elaboradas a lo largo del tiempo por elpropio consumidor en muchos casos por una modalidad de prueba y error. Así se comprende que eltérmino ‘heurística’ provenga de la raíz griega ‘heuriskein’ que significa ‘encontrar’ o ‘descubrir’(también vinculada con el conocido ‘eureka’ que significa ‘le he encontrado’).

Aplicado a la economía comportamental y al marketing la conducta y procesos heurísticosproporcionan un conocimiento confiable y simple por el hecho de ya haber hallado antes la solucióna un problema, un juicio intuitivo o de sentido común. Por ejemplo un ama de casa no requierecomparar toda la variedad de detergentes expuestos en el lineal de un supermercado, debido a sugrado de pericia y experiencia en el uso de estos productos es muy probable que seleccionedirectamente el que compró por última vez. En el caso que realice una variación respecto a la últimamarca adquirida es poco probable que el proceso y esfuerzo mental ejercitado para ejecutar laelección haya sido complejo.

Es conveniente no perder de vista que una gran cantidad de conductas de consumo se vinculan conproductos o servicios de baja relevancia, como el ejemplo de detergente, o bien otros como unabarra de chocolate, en que restaurant almorzar un día corriente entre semana, seleccionar cualpelícula ir a ver en la cine, la pasta de dientes o tipo de yogurt, a lo cual sigue un largo etcétera.

En estas circunstancias de decisión de compra es donde mejor se observa la aplicación de las guíasheurísticas para la toma de decisión. Una norma sencilla que permita una elección rápida y sinmayores complicaciones. Desde mi punto de vista es bastante natural que esto sea así, ya que la vidamisma ya ofrece bastantes temas pequeños, medianos o grandes en los cuales ocupar la atención y elesfuerzo cognitivo y emocional de las personas. Es decir que la elección entre una marca de atún enconservas u otra difícilmente cobrará mayor relevancia que la educación de los hijos o el pago deuna hipoteca o un asunto que resolver en la oficina o el hogar.

Los procesos mentales que siguen guías heurísticas originan fenómenos interesantes en lascomunicaciones de marketing y la psicología de consumo. Una investigación dirigida por A. Rao dela Universidad de Minnesota y que será próximamente publicado en el Journal of Marketing sobre laactitud de los sujetos hacia las promociones observó una mayor preferencia hacia aquellas queofrecen más cantidad del producto que un descuento en el precio regular del mismo.

La razón principal que argumenta el grupo de autores es que para la mayoría de la gente es máscostoso procesar información en fracciones. Por ejemplo los consumidores a menudo tienendificultades para notar que un aumento del 50% en la cantidad del producto es lo mismo que un 33%de descuento en su precio. En el experimento que realizaron fue abrumadora la cantidad de personasque supusieron que obtenían mayor valor y beneficio ante una oferta donde obtienen mayor cantidaden comparación con un descuento matemáticamente equivalente del precio.

Una explicación es el procesamiento mental por rutas heurísticas, pues 50% más se comprende conmayor simpleza que la necesidad de realizar un cálculo matemático para determinar el ahorro que seobtienen cuando un producto tiene el precio rebajado. En su estudio A. Rao y compañeros realizaronotro sencillo experimento que también apoya esta conclusión: ofrecieron dos ofertas de un mismoproducto, uno con 33% extra gratis y otro con 33% de descuento sobre el precio. El descuentoobtuvo por lejos más atrayente, ningún individuo percibía la equivalencia matemática.

Este efecto tiene interesantes implicaciones en la conducta de las personas y la práctica delmarketing. Por ejemplo en la venta de un auto es más efectivo exponer la cantidad de kilómetrosadicionales que ganará debido al ahorro de combustible del motor en lugar de exponer la mismainformación en la forma de un porcentaje de ahorro de combustible. O bien en el punto de ventapublicitar descuentos dobles, como 20% + 25% pues el consumidor la codificará como mayor si sepromociona como una cifra única de descuento (40%).[volver al índice]

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La relación entre el sentido del tacto y el marketing

Es un comportamiento común que durante el proceso de compra de algunos bienes nos detengamos nosolo a mirarlos sino también a tocarlos antes de tomar una decisión. La experiencia ordinaria pone de

manifiesto que esta acción no sucede en todas las categorías de productos sino en algunasparticulares. Por ejemplo no es corriente que el tacto sea un factor relevante durante las compras debienes de rápida rotación como ciertos envasados: fideos, enlatados, cereales, golosinas y snackscomo chocolates o galletas, entre otros.

No obstante hay una serie de categorías donde el tacto parece ser un elemento importante durante elproceso de compra de las personas. La profesora Joann Peck, del departamento de marketing en laEscuela de Negocios de la Universidad de Wisconsin, desarrolla sus investigaciones en este campo yha acopiado el cuerpo de conocimiento sobre esta conducta en diversos estudios publicados enrevistas como el Journal of Marketing y Journal of Consumer Research.

La profesora Peck observa que muchos de los compradores se ven atraídos por tocar y manipulardiversos productos, aún cuando no tienen la intención de comprarlos. Ella indica que quienes están acargo de los puntos de venta reconocen que la exhibición (display) que permite a los clientes a tocarlos bienes puede derivar en el aumento de sus ventas. De esta forma el interés de investigación dePeck se enfoca en cual es el modo adecuado de canalizar la experiencia que se deriva de estainteracción táctil con los productos para concretar la compra u originar una experiencia positivahacia la marca. Ella denomina esto la ‘háptica’, es decir aquello relacionado activamente con elsentido del tacto.

Una de sus conclusiones más interesantes es que el sentido de tacto en marketing, ese ánimo de tocarlos productos, depende más de los tipos o categorías de bienes que de la forma de ser o personalidadde los consumidores. Peck señala además que las marcas más propensas a ser agarradas y‘observadas con las manos’ por los individuos a lo largo del proceso de compra son aquellas quevarían en elementos como su textura, el peso, la dureza o la temperatura, todas características que sepueden apreciar mejor a través del tacto.

¿Productos que cumplan con esta naturaleza y se encuentren expuestos en los puntos de venta? Lalista es larga, un ejemplo evidente son las prendas de vestir. El consumidor, tanto mujeres comohombres, no solo las miran sino que de ordinario palpan las distintas texturas de la ropa. Porsupuesto los bienes comestibles en un supermercado, como las frutas o verduras. Otra gran categoríason los productos electrónicos de consumo, que varían en una amplia gama como máquinas parahervir agua, para pasar café, hasta cámaras fotográficas digitales, reproductores de música ocomputadoras portátiles.

A ello se agregan productos menos complejos sonde el tacto también tiene un rol en la compra, comolos productos para el hogar: vajilla, utensilios de cocina, luminarias, etc. Incluso también seencuentran algunos productos envasados, donde el empaque llama la atención y a través de su diseñoes posible comunicar el beneficio del producto o alguna de sus características principales, porejemplo aceites vegetales, productos capilares y algunos de aseo personal, odorizadores deambiente, entre otros.

Lo interesante de esta categoría de productos es que por su naturaleza o presentación se puede lograrun efecto persuasivo que a su vez entregue información sobre la marca. En algunos casos la profesoraPeck señala que el tacto hasta puede comunicar atributos del producto en la ausencia de informacióntextual sobre los mismos.

Cabe no perder de vista que la aplicación háptica en marketing tiene limitaciones y retos en el campodel comercio electrónico, pues la interacción con el producto sólo ocurre en una dimensiónaudiovisual y mediado por una pantalla. No obstante hay formas de reducir esa brecha como laposibilidad de hacer zoom en la foto de un producto para ver su textura o mostrar el producto siendoutilizado por una persona, de modo que el sujeto interesado pueda inferir variables como el tamaño oel peso.

La variable ‘tacto’ tiene implicaciones importantes en marketing y las comunicaciones de marketing,en particular para los responsables de los puntos de venta y diseñadores de empaques. Laseñalización y exhibición, el diseño de los productos y la presentación en las góndolas u otras áreasde las tiendas que muevan a que las personas toquen el producto puede aumentar la probabilidad deque se concrete una compra.[volver al índice]

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Medicinas con promesas no aprobadas

Hace unas semanas distintos medios de comunicación informaron que la industria farmacéutica habíasufrido un golpe. La noticia se refería en concreto a la práctica publicitaria de dos importanteslaboratorios, el británico GlaxoSmithKline y por otra parte Abbott. El primero tuvo que pagar unapenalización de US$ 3 billones por concepto de fraude, así como indemnizaciones civiles para evitarentrar en más juicios.

GlaxoSmithKline promocionó dos de sus medicaciones contra la depresión de mayor venta para usosno aprobados. Por un lado el fármaco Paxil fue promocionado (citando a un diario) como una píldorapara ‘vencer la timidez’, aunque supongo que deben haberse referido a su uso para prevenir laansiedad o fobia social. Por otro lado la medicación Wellbutrin, otro antidepresivo, se presentócomo una alternativa para atender la disfunción sexual, la disminución de peso y el déficit deatención e hiperactividad.

En el caso de Abbott, el laboratorio norteamericano tuvo que pagar US$1.6 billones por marketear sufármaco destinado a prevenir las epilepsia y el desorden bipolar denominado Depakote (Valkote ennuestro país) como una medicación también conveniente para el control de la agitación en pacientescon demencia senil así como para el tratamiento de la esquizofrenia. Ninguno de estos usos habíasido aprobado para esos fines por el ente regulador de medicinas y fármacos norteamericanos (elFDA).

Lo realizado por ambos laboratorios se debe a una práctica de marketing que se inició hacia fines delos ochenta, como una estrategia de los grandes laboratorios para incrementar sus beneficiosmonetarios, no por la vía del desarrollo de nuevos y mejores fármacos sino por la de conseguirnuevos usos a sus productos ya existentes.

Lo interesante de esta estrategia en cuanto a comportamiento del consumidor es que para ponerla enpráctica un paso que se debe dar es la creación, de alguna manera artificial, de enfermedades quepadecer los sujetos. Este forma de proceder requiere convertir procesos naturales en la vida de laspersonas (de acuerdo con su edad, personalidad y caracterología) como la timidez, etapas de tristeza

o la menopausia en patologías susceptibles a ser tratadas y corregidas con fármacos.

Si bien estos medicamentos se califican como ‘éticos’ y por ley no pueden ser publicitadosdirectamente al consumidor final comunicando los beneficios que la empresa farmacéutica estimeoportuno en su estrategia comercial, sí cabe que sean sutilmente sugeridos en esfuerzos decomunicación con el objeto de que el paciente pregunte por ellos a su médico y en cierta formaparticipe en la toma de decisión, o ejerza algún grado de influencia en la receta final que el médicole proporcione.

Hay dos elementos de psicología del consumidor que entran en juego. Por una parte la circunstanciadel paciente cuyo objetivo es corregir patologías más complejas que un dolor de cabeza o muscular,o bien aliviar sus síntomas. Ante esta realidad el sujeto se sitúa en un nivel de involucramiento con lamedicación (la marca del remedio promocionado) bastante alto, y en consecuencia se comprometecon el mismo y procesa de forma concienzuda la información que provenga o se encuentrerelacionada con la medicina, pues se le presenta como una solución relevante para atender suenfermedad y las molestias que acarrea.

Por otro lado, el alto nivel de involucramiento con el fármaco se sostiene en el grado de confianzadel individuo con la marca del laboratorio que lo produce, así como con el propio nombre de marcacon que la medicina se comercializa. Cuando el sujeto se encuentra ante un laboratorio grande yconocido, el grado de confianza hacia el mismo es correlativo y como consecuencia tiene menoselementos críticos hacia la medicina, a lo que se añade que el propio paciente no es especialista enmedicina.

Los grados de involucramiento y relevancia ante un producto se mueven en función a losriesgos/beneficios que el sujeto percibe que obtendrá, en particular en los planos persona, social yeconómico. En el caso de la salud el nivel del involucramiento es alto, y si se añade queordinariamente el paciente no es especialista en medicina se corre mayor riesgo de utilizar medicinaspoco apropiadas como consecuencia de un objetivo comercial ignorado.[volver al índice]

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El proceso y anatomía de la atención

Prestar atención durante la actividad cotidiana exige poner en marcha una serie de esfuerzos mentalesa los que estamos habituados y se presentan como prácticas naturales de las cuales quizá ni siquieratengamos conciencia. No obstante, la atención y el estado de alerta es un complejo sistema defuncionamiento psicológico en el cual participan diversos elementos mentales, anatómicos y deinteracción con la realidad.

En el campo de la psicología y el comportamiento del consumidor la atención es una variable desuma importancia. En particular porque en ausencia de ella los sujetos no entablarían relacionesiniciales y luego estables con todos los bienes que se comercializan en el mercado. Situémonos en elcaso de una campaña publicitaria, en cada una de ellas el estado de alerta y captura de algún gradode atención del sujeto es requisito para poder estimularlo con el mensaje comercial, de lo contrariono podría haber una consecuencia persuasiva, de fortalecimiento del conocimiento de la marca

publicitada o adquisición de información sobre un nuevo producto. Así planteado, es requisito cruzarel umbral atencional para que un esfuerzo de comunicaciones de marketing cumpla con los objetivosde cada caso.

Hace poco tuve la oportunidad de ver una entrevista realizada a Michael Poner, quien es ProfesorEmérito de psicología en Universidad de Oregon y profesor adjunto en la Weill Medical School deNueva York. Posner es autor de numerosas investigaciones y recopilaciones de estudios sobre laneurociencia cognitiva y reconocido como un eminente investigador en el campo de la atención.

En dicha entrevista el científico puso de manifiesto que el estudio de la atención y los estados dealerta y conciencia no es tan antiguo (como otras áreas de la psicología), pues se remonta a laSegunda Guerra Mundial dado el interés que se tenía en que los soldados mantuvieran la alerta yatención en estado óptimo. Más recientemente la tecnología ha permitido profundizar en elconocimiento de este campo, en concreto con los equipos de resonancia magnética que permitenescanear y ver el funcionamiento de todo el cerebro humano en vivo en cuanto a activaciones de susdiversas zonas nerviosas.

Posner advierte que hay tres elementos que entran en juego en la dinámica atencional: el estado dealerta del individuo, la selección de aquellos objetos a los que prestará atención, y el procesamientoconsciente de la información que adquiere de distintos estímulos. A su vez el investigador advierte laexistencia de lo que él denomina Sistema Regulatorio, el cual tiene como objeto permitir que lossujetos tengan control sobre aquello que alerta su mente y luego orientar su atención hacia ello.

El proceso se presenta simple y de sentido común, sin embargo se vuelve más complejo si secontempla tomando en cuenta que a lo largo del día estamos rodeados de toda clase de estímulos,sean visuales, auditivos, sensoriales o de otra naturaleza. Para llevarlo al plano de la conducta deconsumo pongamos el caso de una persona en un punto de venta como una tienda por departamentos oun supermercado. La dinámica de compra (o visita a tiendas) no siempre sucede de forma ordenada,secuencial o en blanco y negro. En el proceso el sujeto se encuentra rodeado de una gran cantidad deestímulos e información proveniente de los bienes a la venta, a lo que se añade el propio ambiente deventa y la publicidad promocional que ahí se pueda encontrar.

En una situación como la descrita el Sistema Regulatorio se pone en funcionamiento, permitiendo alconsumidor modular su estado de alerta y el foco atencional hacia aquellos estímulos comercialesque considere relevantes. Posner ha observado que cuando el sujeto trata de priorizar la atención enun objeto se activan distintas áreas cerebrales que operan en distintos niveles de esfuerzo pero demodo vinculado y en simultáneo. Por ello Posner considera la operación atencional como un todoanatómico, como un órgano compuesto por partes con funciones organizadas. Esto le permite alindividuo atender un estímulo que es a su vez más reducido que todo el conjunto.

Sin embargo en el punto de venta también habrán otros factores presentes que captarán la atencióndel comprador –por su novedad, lo llamativo de la forma en que están expuestos, la comunicación deuna promoción– aún cuando el sujeto no haya tenido planificado atenderlos. Se observa en estoselementos la eficacia de lograr que el Sistema Regulatorio atencional de la persona los considerecomo un estímulo relevante para ser atendido, con lo cual aumentan su probabilidad de seradquiridos.

Otra segunda observación interesante de Posner es que la atención no se limita a aquellos datos queprovienen del exterior, sino que también nos encontramos atentos a estímulos internos como nuestrospropios pensamientos y recuerdos. En una situación de compra estos estímulos internos tambiénparticipan en la dinámica atencional, quizá uno de los más relevantes sean las experiencias pasadasde compra que son rememoradas por ejemplo por el colorido empaque de un producto en la góndola.En este caso es oportuno a los esfuerzos de marketing no perder de vista la oportunidad decapitalizar las experiencias positivas pasadas, pues son un factor que puede despertar la alerta,atención y conciencia del consumidor durante una oportunidad de compra.[volver al índice]

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Precios monetarios y no-monetarios

El precio de un producto es uno de los elementos más importantes que componen el proceso dedecisión de compra. Esta variable es inseparable de la propia marca cuando comercializa en elmercado, pues todo producto se oferta ante los potenciales compradores con un precio definido, unvalor monetario que signa la marca en varios planos.

El precio no solo determina el monto en dinero que deberá ser transado para obtención del producto,sino que también define un valor utilitario en cuanto a la proporción entre el monto a serdesembolsado y el beneficio que el individuo percibe que obtendrá. Por ejemplo una persona quetiene mucha sed sí estará dispuesta a pagar un sobrecosto por una bebida (porque la utilidad queobtendrá le parece proporcional) mientras otro individuo con menos sed puede optar por nocomprarla y buscar una alternativa a un precio diferente en otro comercio.

El precio del producto también señala su posicionamiento frente a marcas contra las que compite ensu categoría o categorías similares. De esta forma un valor monetario mayor de ordinario identifica aun producto como premium, cuya calidad es objetivamente más alta que la de sus pares (o sepretende presentar de esa forma). Un ejemplo sencillo es el del mercado de las cervezas, donde seencuentra un amplio rango de marcas y variedad de precios. Otra categoría de consumo masivo quetambién manifiesta esta característica es la de alimentos para mascotas, donde diversas marcasofrecen productos de una calidad relativamente cercana entre sí pero mostrando una gama de precios.Cabe por supuesto mencionar productos más complejos como automóviles, donde el precio no solosigna la calidad del producto sino también su posicionamiento, en rangos que por ejemplo varíandesde utilitarios hasta vehículos deportivos de lujo.

Cabe explicar que en estudio del comportamiento y el precio se contemplan costos que no sonmonetarios, pero que sí son percibidos por el consumidor e inciden en su percepción, juicios yacciones. Dos costos no monetarios comunes son el tiempo y la demanda de información por partedel consumidor: Por ejemplo el caso que sólo se obtenga una rebaja en el precio de venta si antes secompleta un formulario con datos personales del sujeto; o cuando los precios finales se presentancomo promocione saque son el resultado de descuentos sobre descuentos (10% + 10% de descuento)que requieren tiempo de procesamiento y comprensión.

En este campo de estudio otra variable relevante es la percepción de riesgo, la cual evoca lasdistintas consideraciones mentales que el comprador realiza en lo que respecta a la proporción entre

la utilidad que obtendrá por el bien y el ‘sacrificio’ o ‘perdida’ monetaria que debe hacer al pagarpor el mismo.

Como se observa el precio es un elemento importante en la composición de la marca y que participaen la percepción y conducta de compra de las personas. Un estudio reciente realizado en la Escuelade Negocios Carl H. Lander de la Universidad de Cincinnati ha puesto de manifiesto otrapeculiaridad del precio de los productos. El estudio demostró que cuando la política de precio de unproducto exige al consumidor más esfuerzo que sólo evaluar el costo monetario el sujeto percibe unriesgo mayor que a su vez incide en la decisión de compra.

La investigación encontró que los productos que se presentaban con múltiples precios de caráctermonetario no acarreaban más percepción de riesgo que los productos que se presentaban con unúnico precio. Mientras por otro lado, los productos que mostraron políticas de precios distintas,como por ejemplo y requerir a los consumidores a ver un anuncio antes de pagar por el producto, oexigir entregar información personal para acceder a un determinado precio de venta, fueronpercibidas como más arriesgadas.

Una implicación importante del estudio es la necesidad de lograr un balance entre el riesgo y lautilidad funcional final que el consumidor percibe que obtendrá al pagar por el producto. Puedeocurrir que un precio monetario mayor tenga más aceptación que un precio monetario menoracompañado de costos no-monetarios que den origen de forma no intencionada a consecuenciasnegativas hacia el producto.[volver al índice]

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El funcionamiento de la publicidad y la actitud hacia la marca

Una de las cuestiones más abordadas en los estudios de comunicaciones de marketing desde hacedécadas es tener una respuesta lo más satisfactoria posible a la pregunta ‘cómo funciona lapublicidad´. Es decir, cómo opera la comunicación comercial en las personas de forma quepromueva la venta de un producto o de un servicio.

La pregunta aparece a primera vista sencilla, podría decirse que la publicidad funciona influyendo enlas preferencias de los consumidores persuadiéndolos a favor de una marca u otra. Sin embargo esarespuesta no explica del todo el funcionamiento publicitario, ya que no da la razón de cómo sucedeesa persuasión o cómo ocurre el influjo.

Lo que sucede es que detrás de todo el proceso se encuentra un amplio bagaje de variables queoperan de modo interrelacionado y que hacen complejo otorgar una respuesta simple y directa. Unade las variables más relevantes es la definición del objetivo de la publicidad, pues si bien en todoslos casos la meta última es favorecer la venta de un bien, existen metas intermedias y que en lamayoría de los casos son las que la comunicación puede lograr con más realismo.

Una forma de observar este fenómeno de doble meta es tratando de responder la pregunta ‘¿lapublicidad vende?’. Como muchos estudios demuestran que la publicidad no ejerce una activacióndirecta en el comportamiento de compra, se puede decir que la pregunta se encuentra mal planteadadebido a su naturaleza simplificadora o reduccionista.

No obstante queda pendiente la tarea de dar una respuesta a la pregunta. Quizá la más adecuada seaseñalar que la ‘publicidad favorece la venta’, y no necesariamente que vende en un sentido rectilíneode estímulo-respuesta.

Desde esa perspectiva se comprende mejor la naturaleza de la operación publicitaria sobre lossujetos, pues al sostener que ‘favorece la venta’ se deja el espacio abierto a las mencionadas metasintermedias, las que se ordenan al objetivo final que es vender un producto. Estas metas intermediasson variadas, entre ellas se encuentran, por ejemplo, construir o aumentar en nivel de awareness(conocimiento o consciencia) hacia la marca; también se incluye la entrega de nueva informaciónsobre un producto en circunstancias donde este tiene alguna característica, presentación o usonovedoso.

Por otra parte, cuando se tiene entre manos una marca bien establecida en el mercado, ya conocidapor las personas debido al tiempo que lleva siendo comercializada, el objetivo de una campañapuede ser mantener ese nivel de notoriedad logrado o afianzar la confianza que se tiene hacia lamisma. Por ejemplo diversos estudios han concluido que cuando los sujetos se encuentran expuestosa anuncios de marcas que consumen tiende a aumentar su identificación con ellas, aumentando elconfort emocional y sintonía con las que consideran sus marcas.

No obstante diversos autores del campo de las comunicaciones de marketing y comportamiento delconsumidor sostienen que la forma en que la publicidad funciona es operando sobre las actitudes delos individuos hacia las marcas. En este sentido, la actitud se comprende como el sistema deinformación, creencias y emociones que el sujeto tiene hacia una determinada marca.

Así, la comunicación media sobre este sistema integrado de variables, procurando construir omodificar los modelos y dinámicas actitudinales que enlazan una persona y una marca. La teoría quesubyace es que si la actitud es positiva se mantendrá la predisposición de compra hacia la marca, obien la estimulación publicitaria podrá modificar la actitud, acercando la marca y de esta formaaumentar la posibilidad de que sea consumida.

Esta visión es sostenida por diversos autores por ser acorde con la idea de que la publicidad facilitalas ventas. Es decir que actúa a un nivel mental y emocional, y que solo posteriormente y comoconsecuencia repercute de modo concordante en el plano de la acción y comportamiento de consumo.

Otra ventaja de comprender el funcionamiento de la publicidad como una operación sobre la actitudes que esta variable se puede medir y como resultado identificar si la comunicación tuvo o no unimpacto exitoso. El modelo estándar para medir la actitud hacia una marca contempla dos variables,por un lado aquellas características que el individuo cree que un buen producto debe tener, y por otrolado el grado en que esas variables ocurren o se hallan en un producto determinado.

Por ejemplo, un ama de casa puede pensar que como característica el arroz es mejor cuando es másblanco y el grano es más largo; luego se le puede preguntar en que medida cree que ambascaracterísticas se encuentran en una marca determinada. Cuando ambas puntuaciones son altas esposible pronosticar qué tan fuerte o positiva es su actitud hacia la marca en cuestión y, consecuenciade ello, cuan predispuesta se encuentra a comprarla.

De esta manera, la actitud es un elemento interesante a considerar cuando se definen los objetivos de

la comunicación y el comportamiento, así como en los estudios de mercado destinados a identificarlas fortalezas y debilidades de una marca.[volver al índice]

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Ehrenberg y la negación de la actitud en publicidad

La semana pasada en esta columna traté sobre una pregunta que desde largo tiempo los involucradosen la industria e investigación en comunicaciones de marketing y comportamiento del consumidor sehacen. Esta es ‘cómo funciona la publicidad’. A lo largo del artículo se hizo mención a diversasposturas, afirmando que una de las más aceptadas era que la publicidad funcionaba moderando lasactitudes de los consumidores hacia las marcas.

La idea central es que la actitud se trata de un sistema integrado de información, creencias yemociones que el sujeto tiene hacia una determinada marca. Así, la comunicación media sobre esasvariables, procurando construir o modificar los modelos y dinámicas actitudinales que enlazan unasujeto y una marca. La teoría que subyace es que si la actitud es positiva se mantendrá lapredisposición de compra hacia la marca, o bien publicidad podrá modificar la actitud, acercando lamarca y de esta forma aumentar la posibilidad de que esta sea consumida.

Si bien esta postura cuenta con el respaldo de una buena cantidad de literatura desde hace unasdécadas, también ha encontrado detractores. Uno de los principales fue Andrew S.C. Ehrenberg(fallecido hace pocos años), quien durante una parte de su vida trabajo en la oficina londinense de laagencia publicitaria JWT y luego en el ámbito académico, específicamente en el London BusinessSchool y en la South Bank University, también en Londres.

Los aportes a la comprensión del funcionamiento de la publicidad de Ehrenberg son muy agudos, ylos fue poniendo en forma a fines del siglo pasado con un equipo de investigadores británicos yaustralianos. En la actualidad la Universidad de South Australia cuenta con un centro deinvestigación en marketing denominado Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, llamado asíen su memoria.

Ehrenberg y sus colaboradores negaron que la actitud y los cambios actitudinales hacia una marcafueran determinantes o mediadores en la predisposición de compra de los individuos. El investigadorsostenía que una persona podía cambiar su actitud hacia una marca y no necesariamente manifestar uninterés, deseo o necesidad de comprarla.

Para demostrarlo publico diversos artículos donde en primer lugar criticaba que el concepto deactitud no estaba claramente definido, o bien que los autores no terminaban de ponerse de acuerdo enlo que significaba y las variables que determinaban una actitud. Por otro lado también argumentabaque un cambio en el sistema de creencias hacia una marca no implicaba una mayor o menorpredisposición a la compra.

Sin embargo al eliminar la actitud como elemento explicativo de la operación de la publicidad,Ehrenberg era consciente que eliminaba una de las respuestas más aceptadas a la pregunta sobre elfuncionamiento publicitario, por lo que tuvo que plantear un modelo o dinámica que cubriese dichovacío. De esta forma propuso que fundamentalmente la publicidad tenía como objeto y funcionaba

construyendo y manteniendo la ‘notoriedad’ de una marca.

De alguna forma Ehrenberg caía en el error que el mismo criticaba en el concepto de actitud, pues sdefinición de ‘notoriedad’ siempre fue muy amplia en sus escritos. La marca notoria era aquella queera conocida y resultaba familiar al consumidor, se trataba de la marca que la mayoría de laspersonas se encontraban predispuestas a comprar, o que ya contaba con un bagaje de años siendocomercializada en el mercado.

A su vez, Ehrenberg propuso que la publicidad tenía tres fines básicos para lograr favorecer la ventade un producto o servicio: además de mantener la ‘notoriedad’ debía lograr que la marca fueraconocida, motivar a que los sujetos realizasen compras de prueba del producto (si es que no lo habónhecho ya antes) y finalmente mantener la motivación a continuar comprándolo.

La posición de Ehrenberg y otros autores alineados a su escuela es también interesante, pues exhibeuna comprensión del funcionamiento de la publicidad más sutil sobre las personas: no procurandopersuadirlos a cambiar sus sistemas de pensamiento o emociones, sino más bien a procurar mantenerla marca en la mente de las personas, dejando bastante de la responsabilidad de la venta en manosdel propio producto y necesariamente de su campaña de comunicación comercial.[volver al índice]

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‘Likeability’ en la publicidad y comportamiento de consumo

En el post de la semana pasada mencioné la existencia del Ehrenberg-Bass Institute for MarketingScience, basado en la Universidad de South Australia y llamado así en particularmente en memoriade Andrew Ehrenberg, fallecido hace un tiempo y quien durante su vida trabajo en la oficinalondinense de la agencia publicitaria JWT y luego en el ámbito académico en el London BusinessSchool y en la South Bank University, también en la capital británica.

En sus investigaciones, Ehrenberg y sus colaboradores proponen una comprensión delfuncionamiento de la publicidad sobre las ventas y el comportamiento de compra de las personas mássutil: no procurando persuadirlos a realizar acciones inmediatas o cambiar sus actitudes hacia lamarca, sino más bien tener como objetivo mantener la marca notoria en la mente de las individuos.

Uno de los miembros quien trabajó durante mucho tiempo con Ehrenberg es la Dra. Rachel Kennedy,quien labora desde hace años en la Universidad de South Australia, y es en la actualidad la directoradel área de publicidad del Ehrenberg-Bass Institute. Ella, en conjunto con Ehrenberg y otros colegaspublicaron distintos artículos de investigación, así como congresos, seminarios y consultorías aempresas aplicando este perspectiva del funcionamiento de la publicidad.

Hace poco vi un video donde la Dra. Kennedy exponía sobre diversos temas relacionados con lascomunicaciones de marketing y el comportamiento de los consumidores. En este video pusoparticular énfasis en una variable que es oportuno que las campañas publicitarias no dejen de ladodebido al impacto que tiene en su efectividad. La variable (la menciono en inglés ante la ausencia deun equivalente adecuado en castellano) es ‘likeability’.

Quizá la palabra más cercana en nuestro idioma será ‘gustabilidad’, sin embargo no está contemplada

en el diccionario. ‘Likeability’ hace referencia al gusto y disfrute que la historia narrada en una piezapublicitaria origina en el consumidor. Es una experiencia cotidiana ver anuncios y comerciales quelogran mantenernos atentos a ellos por diversos motivos: su novedad, el humor con que se cuentan, lasorpresa que van creando conforme narran la historia, el ingenio que manifiestan en un juego depalabras o elementos gráficos, entre otros – un comercial que gusta, que cautiva, una historia biencontada. Estas son las piezas de comunicación que alcanzan ese grado de gusto por parte de laspersonas y originan ‘likeability´.

Sin embargo también es corriente estar expuestos a gran cantidad de información comercial que nologra vincularse con el sujeto, que por sus elementos o ritmo narrativo no alcanzan a capitalizar unpoco de su valiosa atención. Esas piezas publicitarias no han obtenido el gusto por parte delconsumidor, lo cual va en detrimento directo de las marcas que anuncian pues en la actualidad losindividuos son quienes tienen el control de lo que ven o consumen en los medios y decidenconstantemente que es aquello a lo que quieren o no quieren prestar atención.

Como se observa, la variable ‘likeability’ se halla fuertemente vinculada a la atención, que a su vezse trata de un elemento de suma importancia en el proceso y dinámica de relación entre elconsumidor y las marcas. El hecho que un consumidor preste atención al mensaje publicitario es unsuceso que debe ser capitalizado de la mejor manera posible, pues por una parte es la oportunidadpara hacerle llegar el mensaje de marca y por otro lado no conviene perder de vista que lo ordinarioes que los sujetos pasen a un nivel de distracción cuando se exponen a mensajes publicitarios puesmuchos de ellos no les resultan relevantes.

En el proceso de construir las campañas publicitarias destinadas a repercutir en el comportamientode los consumidores es oportuno que los mensajes entreguen la información que resulte relevante, demodo que aumente la captación de la atención, y narrados de una manera creativa que logre piezasque gusten (‘likeability’). En ambos casos esto se puede asegurar practicando pretesteos de lascampañas y haciendo seguimiento posterior de las mismas para observar los resultados obtenidos encada elemento.[volver al índice]

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¿Cuánta información quiere un consumidor?

El grado de conocimiento que una persona tiene respecto a un producto es una de las variables másinfluyentes para determinar la predisposición de compra hacia el mismo. Por ejemplo es unaaceptación general en la teoría publicitaria que la experiencia posterior a la compra y consumo deuna marca origina un aprendizaje nuevo o bien fortalece la información que el individuo ya tenía,hecho impacta en las posibles compras futuras de ese producto: si la información o aprendizaje frutode la experiencia es positivo las posibilidades aumentan, y por el contrario estas disminuyen cuandola experiencia es negativa, efecto que puede suceder si el producto no cumple con las expectativas ono satisface correctamente la necesidad para la cual se adquirió.

P. Fernbach y S. Sloman, psicólogos de las universidades Brown y Colorado respectivamente,publicaron hace unos meses en el Journal of Consumer Research, revista de investigaciónespecializada en temas de conducta del consumidor, un artículo titulado ‘Amigos y enemigos de la

explicación: como el detalle determina la comprensión y la preferencia’.

En este trabajo los autores observaron que los individuos difieren en su umbral de satisfacciónrespecto al grado de comprensión sobre un bien y por lo tanto en el tipo de explicación que requierenpara entenderlo y maximizar el atractivo de un producto. Quienes desean mayor explicación einformación usualmente no se encuentran satisfechos con comprender superficialmente el producto yprocuran detalladas explicaciones de cómo estos funcionan. Por el contrario, quienes son pocoamigos de recibir muchos datos y explicaciones derivan en una menor comprensión de lasexplicaciones detalladas y se involucran poco con productos que presentan información en detalle.Así, observaron que los consumidores difieren en cuanto al nivel de datos que los hace sentir queentienden un producto o servicio y, a su vez querer comprarlo.

Para realizar el estudio los investigadores enfrentaron a diversos sujetos a una extensiva explicaciónsobre un producto, para luego realizar breves preguntas respecto al mismo, las cuales requeríanesfuerzo de elaboración mental para ser respondidas y no simplemente atenderlas con una intuiciónsobre la marca.

En función a si las respuestas eran correctas o incorrectas los autores podían medir la tendencia delos consumidores hacia deliberar o no sobre el producto, es decir si realizaban una reflexión sobre elmismo. Posteriormente observaron que aquellos sujetos quienes prefieren mayor información y lograrun alto grado de comprensión sobre un producto se encontraban más predispuestos a comprarlos. Porotro lado, los individuos que carecen de la preferencia de contar con detalles y muchos datos sobreun bien y que requiere reflexionar sobre el mismo para comprenderlo mostraron una menorpredisposición a desembolsar dinero para adquirirlo.

Es decir que los consumidores reflexivos están más motivados cuando un producto es explicado uofrece mayor información, mientras los sujetos más intuitivos y menos propensos a las explicacionesse sienten confiados en su entendimiento del producto cuando la explicación se mantiene a un nivelsuperficial. En el caso de estos últimos aumentar la cantidad de información y explicaciones erosionasu comodidad y en consecuencia la disposición a pagar por el producto.

Los psicólogos autores del estudio explican que ese fenómeno sucede porque las personas quienes notienden a requerir una detallada comprensión del producto y tampoco sienten la necesidad dereflexionar para comprenderlo para adquirirlo, perciben que se desarma el mínimo nivel decomprensión que tenían del mismo en el momento en que comienzan a recibir más datos que no estándispuestos a procesar, con lo cual caen en cuenta que no saben tanto del producto como pensabansaber, lo que los investigadores denominan ilusión de comprensión.

Los resultados son interesantes por la implicancia que tienen en la práctica, pues requiere que lascomunicaciones de marketing así como el personal de ventas sepa modular la cantidad deinformación o grado de conocimiento sobre el producto que el consumidor desea tener para sentirsecómodo y lograr la predisposición a la compra del producto o servicio.[volver al índice]

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Pensar rápido, pensar despacio

Hace poco escribí la reseña de un libro para la Revista de Comunicación, publicada por laUniversidad de Piura, sobre la última obra de uno de los psicólogos más influyentes de la actualidad,Daniel Kahneman. Este investigador ha desarrollado durante más de treinta años una serie de ideascon impacto en la forma de comprender el pensamiento, la conducta y toma de decisiones de laspersonas. Muchas de ellas se trasladan con facilidad al campo de la psicología del consumidor y lascomunicaciones de marketing. En esta columna presentaré algunos de los puntos más destacados deese libro titulado ‘Pensar rápido, pensar despacio’ (‘Thinking, Fast and Slow’).

En el año 2002 Kahneman ganó el Premio Nobel en Economía por el desarrollo de la denominadaEconomía Comportamental. A partir de la década de los 70 él y su colega Amos Tversky (fallecidoen 1996, quien de estar vivo sin duda hubiera compartido el Nobel), se propusieron desmantelar unapropuesta largamente establecida en el cuerpo teórico de la economía: que los sujetos siempre tomandecisiones y realizan juicios de forma ordenada y racional.

La irracionalidad humana o distorsiones en el pensamiento son el tema central del libro, el cual seestructura entorno a las investigaciones de ambos psicólogos. ‘Pensar rápido, pensar despacio’aborda el tema analizando los sesgos de la intuición y errores en la inteligencia, pero sin ir endetrimento de ella. El autor sostiene que sus estudios se orientan a documentar los errores en elpensamiento de la gente normal y buscar el origen de dichos errores en el diseño de la maquinaria dela cognición.

Kahneman señala desde un inicio la dicotomía en la comprensión que tenemos de la forma en que lossujetos procesamos información. Por un lado el trabajo mental que produce impresiones, intuicionesy multitud de decisiones y que sucede silenciosamente en nuestras mentes, y por otra parte la idea deque nuestro pensamiento siempre es un discurso ordenado de experiencias conscientes.

A lo largo de sus investigaciones experimentales el autor, junto con Tversky, observaron que lossujetos utilizaban más la semejanza de su conocimiento ante los fenómenos que los datos objetivos oestadísticas relevantes. A esta forma de proceder la denominaron heurística simplificadora, que esuna suerte de regla general confiable que utiliza la persona para realizar juicios y tomar decisionesdifíciles. Kahneman explica que el pensamiento intuitivo es más fácil de utilizar pero también másproclive al error, pues utiliza atajos simplificadores al practicar la heurística y deriva con facilidaden sesgos: aquellos errores inconscientes de razonamiento que distorsionan nuestro juicio

Hay tres fases en el desarrollo cronológico de investigación de Kahneman y Tversky. En el primero,ambos hicieron una serie de experimentos que revelaron una veintena de sesgos cognitivos. Unotípico es el ‘Efecto de anclaje’ que se manifiesta en la tendencia a ser más influenciado ante laresolución de un problema por datos similares pero inconclusos o distorsionados, que el individuoha obtenido en experiencias previas. Por ejemplo decidir la compra de una lavadora con funcionesdistintas a la que ya se tenía y entenderlas y valorarlas en función a la experiencia derivada del usode la lavadora antigua.

En esta primera fase también expusieron su visión del procesamiento de información, que dividen enel Sistema 1 y el Sistema 2. El primero más automático y propio de los pensamiento de tipo intuitivoo heurístico, y el segundo apropiado para la toma de decisiones y realización de juicios querequieren mayor esfuerzo mental.

En la segunda fase, Kahneman y Tversky mostraron que al tomar decisiones en condiciones deincertidumbre las personas no se comportan de la manera en que los modelos económicos hanasumido tradicionalmente, es decir que no maximizan la utilidad. Por último, en la tercera etapa delos estudios (posterior a la muerte de Tversky) Kahneman profundizó en la ‘psicología hedonista’también denominada la ciencia de la felicidad, con el objeto de profundizar en su naturaleza y suscausas.

‘Pensar rápido, pensar despacio’ cubre las tres etapas de una forma divulgativa sin empobrecer sufundamento científico. En esta obra Kahneman hace un recorrido histórico por sus estudios lograndoponerlos al alcance del lector interesado en este campo de la psicológica. Una lectura recomendada.[volver al índice]

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Información que satisface las elecciones de marca

Una de las ventajas que tienen las grandes agencias de publicidad es que operan a nivel global, conoficinas en las principales ciudades del mundo atendiendo las necesidades de comunicaciones demarketing de marcas internacionales y locales en cada lugar. Este alcance les proporciona laposibilidad de acopiar grandes volúmenes de información sobre tendencias de consumo, conductasde los consumidores en diversas categorías de productos o gestión de marcas de modo intercultural.

Es habitual que estas grandes agencias tengan departamentos internos que aprovechen la informaciónque se origina de la red de oficinas extendida en el mundo, con el objeto de trabajarla y convertirlaen conocimiento útil para el desarrollo de mejores estrategias y campañas de publicidad.

La agencia DraftFCB, perteneciente al grupo Interpublic y con sedes centrales en Chicago y NuevaYork, tiene un área dedicada al estudio de los procesos de toma de decisión de compra de laspersonas. Se denomina el DraftFCB Institute of Decision Making.

Recientemente este instituto culminó un estudio sobre procesos de toma de decisión basado eninformación recopilada en cinco de los más grandes mercados a nivel mundial con entrevistas acerca de 3,000 consumidores, así como investigaciones académicas sobre este tema realizadas endiversas universidades norteamericanas.

Si bien se encuentra largamente reportado que al realizar una toma de decisión los consumidorespiensan que contar con mayor información es mejor ya que esa disponibilidad de datos les permiterealizarlas con más confianza, el estudio llegó a una nueva conclusión, simple pero sin embargointeresante: no son necesariamente las marcas las que hacen que los sujetos se sientan bien en elproceso de compra y consumo, sino su decisión de elegir esas marcas particulares lo que resultagratificante.

La información disponible sobre las marcas –proveniente de la influencia de la sociedad, el consejode amigos, familiares y expertos, la publicidad, la presencia de minoristas y redes sociales– facilitaque esa decisión de elección suceda y da forma al modo en que los individuos se sienten respecto aesas decisiones.

Los datos revelaron que más del 80 por ciento de los encuestados en todos los mercados prestan

atención a los mensajes de las marcas que ya han comprado. Por otro lado entre un 20 y 50 por ciento(dependiendo del mercado) buscan nueva o mayor información sobre las marcas que ya han elegidoadquirir. Es interesante detenerse a observar a ese 80 por ciento que procura una confirmaciónconsciente de las decisiones de compra que ha realizado cuando se detiene y voluntariamente seexpone y ve la publicidad de aquellas marcas que ha comprado.

Los estudios realizados señalan que la percepción de haber realizado una decisión correcta activa lasecreción de dopamina en el cerebro, neurotransmisor que origina una sensación de bienestar yrecompensa. De esta manera buscar y obtener la validación de que hemos tomado la decisióncorrecta opera a un nivel emocional y físico, lo que hace que nos sintamos bien. Así, los individuosprocuran experimentar lo más puedan ese sentimiento de afirmación en las decisiones realizadas.

El estudio de Draftfcb y las observaciones realizadas por otros académicos reveló otros datosinteresantes. Por una parte los consumidores que se sienten positivamente afirmados en su elecciónde marca también tienden a sacar mayor partido de los productos o servicios adquiridos, los usan deforma óptima y hasta pueden mejorar su rendimiento. Por ejemplo quien compró una raqueta de tenisy considera que es la mejor que pudo haber elegido mostrará una tendencia a desempeñarse mejor enun partido de ese deporte. De la misma manera quien compra un teléfono inteligente y siente que hahecho la decisión correcta aprenderá a usar con más destreza las prestaciones del equipo.

Por último y no menos importante por sus implicaciones en el marketing, los consumidores que seven confirmados en su toma de decisión suelen convertirse de modo natural en portavoces deproducto, factor que da pie a una valiosa publicidad boca-a-oído a favor de la marca.[volver al índice]

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Awareness vs. Conjuntos de Consideración

Durante varios años el investigador sobre marketing y psicología del consumidor J. Howard propusodiversos modelos de conducta de las personas ante los estímulos de comunicaciones de marketing,algunos más versátiles por su aplicación en la industria que otros de carácter más bien teórico,esfuerzo que lo derivó al desarrollo de diversas explicaciones sobre aspectos puntuales sobre elcomportamiento de compra.

Los aportes de Howard a lo largo de carrera no fueron pocos, tanto así que la American MarketingAssociation (AMA) ofrece un premio a las mejores tesis doctorales que lleva el nombre de esteestudioso, quién trabajó en varias universidades, entre ellas Chicago, Stanford y Columbia.

Una de estas explicaciones es la que denominó Conjuntos de Consideración. Este concepto sencillohabía sido pasado por alto a lo largo de décadas de estudios sobre marketing, publicidad y dinámicasde consumo, fue Howard el primero en detenerse a profundizar sobre el modo en que las personastomaban decisiones de compra quien descubrió este fenómeno.

Un Conjunto de Consideración es la agrupación de aquellas marcas de una categoría determinada queel individuo está predispuesto a comprar y que efectivamente puede hacerlo.

Lo interesante es que el Conjunto de Consideración (consideration o evoked set en inglés) es que se

distingue claramente del Conjunto de Recordación (awareness set), donde este último se trata delconglomerado de marcas que el sujeto conoce y recuerda sobre una categoría concreta.

Durante un tiempo, y puede que aún ocurra en la actualidad en algunos casos, el trabajo y estudios demarketing los esfuerzos de comercialización relacionados no tenían en cuenta dicha distinción. Deordinario se daba por supuesto que el consumidor elegía las marcas que adquiría a partir de las querecordaba, es decir de aquellas que gozaban un alto nivel de conciencia o awareness.

Sin embargo los estudios de Howard demostraron que en realidad esto no sucedía de esa forma. Elpropuso que al decidir una marca en el momento de una adquisición las personas decidían a partir deun conjunto de marcas no solo conocidas sino preferidas sobre el resto, y que ese conjunto era por lotanto más pequeño que el de conciencia o awareness.

La observación se fundamenta también en el sentido común y la experiencia ordinaria. Comoconsumidores podemos tener conocimiento de un amplio número de marcas que compiten en unacategoría (por ejemplo aceites, champús, detergentes o autos) y sin embargo tener un grupo demarcas hacia las cuales mostramos preferencia o lealtad en las oportunidades de compra.

Asimismo, el tener conocimiento de una marca no conlleva a que esta tenga la oportunidad de sercomprada. Por ejemplo se puede tener conciencia de marcas extranjeras que no venden en nuestromercado u otras que son extremadamente costosas y quedan fueran de nuestro alcance, con lo cualestas forman parte del Conjunto de Recordación y sin embargo no lo harán de Conjunto deConsideración.

Por otra parte, la existencia y uso de Conjuntos de Consideración simplifica el proceso de compra delos consumidores, quienes en lugar de verse en la necesidad de evaluar todas las marcas que conocenen cada oportunidad de compra simplemente eligen entre un número bastante más reducido deopciones, compuesta por marcas ya experimentadas, que se consumen habitualmente o de las que setiene una buena referencia.

La diferencia entre los conjuntos de conciencia y de consideración es una realidad interesante queconviene no pasar por alto en la comprensión del comportamiento del consumidor, así como en eldiseño y fijación de objetivos de marketing y comunicación. Puede ser el caso de que una marca gocede alta recordación y sin embargo no pertenezca al Conjunto de Consideración de la cantidad depersonas que desearía.[volver al índice]

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Dónde habita una marca

Uno de los fenómenos donde el marketing se cruza con la psicología y que me origina mucho interéses la marca como una realidad. Creo que para reflexionar sobre este punto es necesario hacer unaprimera distinción entre marca y producto (o servicio) y así poder identificar mejor qué es una marcay sus características.

En el caso de los productos y servicios se hace referencia a la realidad más tangible o funcional deesos bienes. Es decir características objetivas y medibles como el precio, su tamaño, el color y

textura, el tiempo que duran, sus sabores, la forma en que deben ser consumidos, el lugar donde sevenden, el modo en que funcionan y cómo deben ser utilizados para que funcionen correctamente.

A eso me refiero con el producto. La presentación llana del bien o servicio que satisface unanecesidad y tiene una serie de características objetivas basadas en la forma en que este ha sidodesarrollado así como el modo en que se comercializa. Desde esa perspectiva el productopermanece y vive en las góndolas de los supermercados o los exhibidores de las tiendas, comotambién en los almacenes dentro de cajas para luego reponer aquellos que alguien a comprado. Elproducto es una mercancía inerte independiente del consumidor.

Por otro lado ese mismo producto tiene una dimensión distinta, la cual se produce y mantiene unadinámica diferente cuando se vincula con un consumidor. En este plano deja de ser una meramercancía y pasa a convertirse en una realidad adherida de adjetivos, percepciones, creencias yactitudes que se sostienen en su vinculación con el consumidor.

Desde esta perspectiva el producto ya no es un bien que vive expuesto en el punto de venta, sino unamarca que habita en la mente de un sujeto o un colectivo de individuos. Ha pasado de convertirse enmercancía a ser una construcción mental hacia la cual se vinculan una constelación de ideas,recuerdos, experiencias, expectativas, percepciones, deseos y necesidades por cubrir y creencias.

Esta construcción mental compuesta por diversos elementos se origina a partir de diferentes fuentes opuntos de contacto entre la marca y el sujeto. La publicidad y otros esfuerzos de marketing –como elprecio, ofertas o los lugares de venta– participan en la conformación, pero es quizá la propiaexperiencia de compra y uso del producto la que tenga más influencia en la constitución de la marca.

La literatura se encuentra bastante de acuerdo en denominar todo este conjunto de percepciones queconstituyen la marca como la actitud general hacia ella. Así la actitud se comprende como el resumende un sistema más complejo y dinámico de ideas, creencias, pensamientos emociones y demásvinculaciones entre el consumidor y una marca determinada.

De esta forma es posible afirmar que la marca vive en la mente del consumidor, pues en definitiva esuna construcción de naturaleza psicológica, y quizá más en particular en su memoria de largo plazo,donde la información de sus creencias y experiencias es almacenada.[volver al índice]

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Fluidez en el proceso de elección

El proceso de toma de decisión de un producto está compuesto de una serie de diferentes etapas: lanecesidad, el requerimiento de información y las actitudes y percepciones asociadas a las diferentesmarcas, la toma de decisión de compra y finalmente la experiencia o aprendizaje posterior alconsumo.

Una de las etapas fundamentales de este proceso es el acceso y manejo de la información suficientepor parte del individuo para poder realizar una elección que satisfaga la necesidad que debe cubrir.Cabe recordar que es imposible tomar una decisión confortable en la ausencia de información, o enuna circunstancia donde la persona experimenta que no tiene suficiente información.

Pero qué sucede cuando el consumidor se debe enfrentar a la decisión de adquirir un producto dondela oferta es muy amplia, como se observa en diferentes categorías de consumo masivo –comochampú, detergente, desodorantes, cepillos de dientes, etc.– y donde además las propias cadenas desupermercados ofertan sus propias marcas, también llamadas marcas blancas.

Un estudio realizado por una investigadora de la Universidad de Arkansas, K. Kelting, demostró quelos consumidores más experimentados no manifiestan niveles de incomodidad o tensión cuandodeben elegir entre un gran número de ofertas. Sin embargo eso no sucede cuando el sujeto tienen unbajo nivel de conocimiento respecto a los productos y marcas que compiten por ser seleccionadas.

La investigadora se detuvo a observar con particular detalle la dinámica de elección en el caso delas marcas individuales y los productos comercializados bajo la marca del propio punto de venta, enambos casos de consumidores. Un ejemplo es la categoría de aceites vegetales de cocina, donde sepueden encontrar diferentes marcas y al mismo tiempo la que lleva la marca del supermercado,usualmente con un precio por debajo de las otras (aunque no necesariamente de menor calidad).

Su estudio concluyó que una serie de variables facilitan lo que denomina ‘fluidez en el proceso’, esdecir el grado de facilidad con que se accede a información proveniente del producto y que esprocesada originando una contribución a la postura que el sujeto tomará respecto al producto. Estasvariables son: conocimiento, exposición, riesgo y proximidad.

Las variables en definitiva facilitan el nivel de familiaridad y confort que la persona experimentacuando se encuentra ante un alto número de opciones a elegir. Además le permite filtrar las opcionesy agrupar las marcas en conjuntos más pequeños a partir de los cuales la elección es más sencilla.

Por ejemplo cuando se exponen marcas individuales y marcas genéricas de una categoría en unamismo número, el sujeto tiende a hacer una división de sólo dos grupos, lo cual facilita la elección(por ejemplo si son cuatro marcas, dos individuales y dos de la propia tienda o genéricos). Sinembargo cuando todas estas marcas se exponen en el punto de venta se perciben como una oferta másamplia en número, hecho que puede originar tensión en los consumidores menos experimentados.

En último término lo que se observa es una tendencia a comprar las marcas independientes antes quea las genéricas. Esto se debe fundamentalmente a que debido al conocimiento que se puede tener deellas, así como su proximidad y menor percepción de riesgo se les considera como las másadecuadas. Así se observa que es más cómodo para el consumidor elegir una marca individual, porese mismo sentimiento general de popularidad que esta acarrea.[volver al índice]

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Posibilidad de la publicidad ante la atención focalizada

Hace poco finalicé un artículo que reportaba la vinculación entre el grado de atención de niñospreadolescentes y su capacidad de atender en simultáneo otros estímulos circundantes pero menosinteresantes que aquel al que estaban atendiendo. El objetivo del estudio era determinar si cuando laatención es fuertemente capitalizada los demás estímulos dejan de ser atendidos por completo o sipuede haber un procesamiento en simultáneo.

El marco teórico de la investigación se basaba en la propuesta del psicólogo Kahneman de queprocesamos la información básicamente en dos niveles: el Sistema 1 y el Sistema 2. El primero deellos es bastante automático y funciona por la habituación a acciones que realizamos de formarepetida. Por ejemplo la capacidad de mantener una conversación al mismo tiempo que nos atamoslos pasadores de los zapatos o mientras estamos manejando el carro. Si bien el Sistema 1 requiere unesfuerzo mental, este no demanda toda la atención del individuo y de esta manera permite atendervarias actividades (acciones y pensamientos) en simultáneo.

Por otro lado el Sistema 2 de procesamiento de datos es que utilizamos cuando debemos resolverproblemas más complejos, como evaluar alternativas de múltiples factores antes de emitir un juicio otomar una decisión. En el campo de la conducta del consumidor sería equivalente a sentarse aelaborar una lista de compras hasta hacer un esfuerzo comparativo entre dos productos relativamentecomplejos –por ejemplo máquinas de lavado de ropa o un crédito hipotecario– para determinar laopción más conveniente.

Como se observa el Sistema 2 no deja espacio es tan automático o basado en hábitos como elSistema 1, el cual atiende fragmentos de datos menos relevantes. Otros autores los denominan rutasde procesamiento Central y Periférico.

En la experimentación de estudio que menciono requeríamos focalizar la atención de los niñospreadolescentes. Para lograrlo utilizamos una consola de videojuegos y les permitimos jugarindividualmente durante diez minutos. Con ello logramos que su atención fuera rápidamentecapturada y capitalizada por el juego. Una vez que este estado de focalización se había logrado leshacíamos una serie de preguntas que debían contestar mientras seguían jugando. Están preguntaspertenecían a dos tipos de cuestionarios distintos: uno requería menor esfuerzo mental pararesponderlas (por ejemplo se preguntaba por la capital de un país o el número telefónico de su casa).Por otro lado un segundo cuestionario era aplicado a otro grupo de niños quienes también jugaban elvideojuego, en este caso las preguntas requerían un mayor esfuerzo mental debido a su naturaleza(por ejemplo se les inquirió sobre qué habían almorzado 4 días atrás, qué regalos habían recibido enla última navidad o en qué fecha habían ido al cine por última vez).

Con la aplicación del diseño de ese experimento se lograba el objetivo de capitalizar la atención delsujeto y en simultáneo exigirle que procesara información por las vías del Sistema 1 y Sistema 2. Losresultados demostraron que la atención focalizada disminuye la capacidad de realizar una actividadmental simultánea que requiere un esfuerzo mental que compite con la atención que se le presta alestímulo principal (el videojuego), mientras por otro lado la focalización sí deja espacio paraatender tareas mentales automáticas o de menor esfuerzo como son las propias del Sistema 2 o rutaperiférica.

Una implicancia que se puede exportar a las comunicaciones de marketing es que, a pesar de que elindividuo no esté atendiendo activamente un comercial o cualquier pieza de comunicación comercial(lo cual es una circunstancia corriente), siempre cabe la posibilidad de que esta tenga un impacto ylogre estimularlo pues los filtros atencionales no se cierran del todo. De esta forma no es en vano elmantenimiento estable de la comunicación, pues aunque de forma lateral o periférica sí logra unimpacto en el consumidor.[volver al índice]

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Publicidad y tipos de memoria

Escribiendo un artículo de investigación sobre el influjo del recuerdo publicitario en la preferenciade marca en los conjuntos de consideración (es decir, las listas cortas de productos entre las cualeshabitualmente decidimos una compra) de niños en etapa de operaciones concretas (entre 7 y 11años), tuve la oportunidad de trabajar en un paper de dos autores de buena trayectoria.Se trata deun artículo publicado por S. Shapiro y H. S. Krishnan en el Journal of Advertising a fines del año2001. El título del trabajo es ‘Memory-Based Measures for Assessing Advertising Effects: AComparison of Explicit and Implicit Memory Effects’.Si bien la publicación no es tan reciente,me pareció interesante por la reflexión que los autores realizan respecto a la memoria explícita y lamemoria implícita en la evaluación publicitaria.En su propuesta subyace la idea de que son muypocas las oportunidades en que los individuos realizan una decisión de compra cercana en el tiempoa la exposición del estímulo publicitario. Es decir que siempre media un intervalo temporal: de ahí laimportancia de la memoria.Con es idea en mente, Shapiro y Krishnan proponen que es másrealista comprender el funcionamiento e impacto de la publicidad en la decisión de compra desde laperspectiva de la memoria implícita.

Los autores utilizan la palabra ‘implícito’ de modo poco ortodoxo. El uso estándar del término‘memoria implícita en la psicología cognitiva es aquella que almacena operaciones que aprendemosy ordinariamente realizamos (montar bicicleta, el modo de agarrar el lapicero, la forma de quitarseun polo, etc.).Pero Shapiro y Krishnan otorgan un sentido diferente a ‘implícito’: cuando larememoración no requiere traer a mente todos los datos (la historia del comercial, el slogan, loscolores, la música y la animación – se decir, recordar la información de la pieza de comunicación),sino aquellos trazos de experiencias previas con la marca, asociación de percepciones entre la marcay el consumidor que no exigen un recuerdo exacto del comercial como dato.�� Ambos investigadores proponen que esta forma de rememoración es más natural y se correspondemejor con nuestra forma de interactuar con los estímulos de comunicaciones de marketing. Lamemoria implícita es naturalmente automática, y no exige al consumidor recordar cada pieza de unanuncio visto con anterioridad (ejercicio que pocas personas estarían dispuestas a hacer). En suestudio ‘Memory-Based Measures for Assessing Advertising Effects: A Comparison of Explicit andImplicit Memory Effects’, sugieren también que la memoria implícita se mantiene aún en condicionesdonde el consumidor no presta totalmente atención. La idea de una actividad de rememoración dedatos sobre la marca, que influye en la toma de decisión y no requiere un grado de compromiso yrecuerdo alto por parte del consumidor me parece interesante. Creo que mucha de la efectividadpublicitaria sucede en ese plano de involucramiento bajo, donde la atención es limitada y losestímulos no actúan de modo directo.[volver al índice]

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¿Qué top of mind tiene más valor?

Hace un tiempo presenté en el Departamento de Economía de la Universidad de Piura una

investigación en la que me encuentro trabajando, sobre el pronóstico hedónico del que habla eneconomista conductual D. Kahneman y la familiaridad de los consumidores hacia la marcas. Elestudio tiene varias finalidades, las más interesantes son validar la existencia de una correlaciónentre la familiaridad y la predisposición a la compra, y la propuesta de una fórmula para medir lafamiliaridad de un individuo hacia una marca en particular, lo que hasta el momento llamo índice defamiliariedad.La reunión con el departamento tenía por objeto recaudar observaciones y críticasreferidas a este último aspecto de la investigación, la fórmula matemática que permite calcular elíndice de familiariedad. Los economistas son bastante más versados en modelación numérica y validación de cálculos yproyecciones, de modo que prestan un buen filtro para asegurar el buen avance de la investigación enfamiliaridad.�� Las preguntas y discusión sucedieron al finalizar la exposición, y la mayoría giraron entorno almodelo. Una de ellas me causó particular impresión, fue sobre la variable top of mind y awareness(conciencia/reconocimiento), es decir, la marca que antecede a otras en cuando recuerdo. Lapregunta fue si el top of mind de un consumidor que recuerda muchas marcas tiene más valor que eltop of mind de uno que recuerda sólo unas pocas. A primera vista parece razonable pensar quela marca recordada en primer lugar por alguien que tiene un amplio repertorio vale más. Porejemplo, la marca de pasta dientes top of mind de un odontólogo, versus la marca de pasta dental topof mind de una señora de 45 años. De ser así, el valor radicaría en la posición que ocupa lo recordado en función al número derecuerdos –mientras más marcas compongan el conjunto de recuerdos, la primera cobrará mayorimportancia.Sin embargo, cuando la pregunta se analiza desde el efecto que causa el top of minden el comportamiento consumo, se obtiene una óptica diferente. En la decisión de compra de la persona influye el grado de recuerdo de una marca, por lo tanto el topof mind se halla en ventaja ante otros productos competidores. Esta posición de ventaja sucede conindependencia del número de marcas que la persona recuerde, y con aún más independencia de lacantidad recordada por otra persona. Utilizando el mismo ejemplo del odontólogo y la señora,ambos pueden tener la misma marca en su primer lugar de recordación, dicha primacía aumenta lapredisposición a la compra de la marca, aún cuando la lista de marcas en la memoria del odontólogosea más completa. Es decir, el valor de la variable top of mind se define precisamente por estar a lacabeza de la lista, en autonomía del tamaño de la lista de esa persona y en autonomía de las listas deotras personas.Este efecto sucede porque el top of mind es una construcción individual,dependiente de cada consumidor (el odontólogo compra para sí, la señora para ella), y con esamisma individualidad opera en el proceso de evaluación y toma de decisión de cada persona.[volver al índice]

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La 'ilusión de pérdida de oportunidad'

Un amplio campo de estudio en psicología son los comportamientos que las personas realizamos con

poco sustento razonable, pero que desde la perspectiva del que actúa sí tienen sentido. Son estadosdonde lo subjetivo y lo objetivo se entremezclan.

Quizás Daniel Kahneman -premio Nobel de Economía del 2002 y fundador de la escuela de laeconomía comportamental- sea una de las personas que más ha aportado a este campo, analizando lossesgos o biases del comportamiento humano. Los sesgos son precisamente imperfecciones en elprocesamiento de la información y los sostenemos porque son consistentes ante la evidenciadisponible en el momento.

Este efecto tiene diversas implicancias en las comunicaciones de marketing y la comercialización debienes. Por ejemplo, es más sencillo predisponer a una persona a que prefiera un helado con 80%menos grasa a uno con sólo 20% de grasa, a pesar de que en ambos casos la información describeexactamente la misma realidad.

Una de las prolongaciones lógicas que se observan en el procesamiento de información, influido porlos sesgos y consecuente efecto en el comportamiento, es lo que denomino 'Ilusión de pérdida deoportunidad'. Como en el ejemplo de la grasa en el helado, un sujeto puede percibir que pierde laoportunidad de ingerir menos grasa si compra el helado de 'sólo 20% de reducción de grasa'. Y comofenómeno, no es complicado descubrir otros en la práctica de las comunicaciones de marketing.

Situémonos en la cola de una cadena de comida rápida, donde el tiempo de espera es relativamentecorto y las decisiones de qué comer acarrean poca complejidad y riesgo. Esta circunstancia facilitaque, al ofrecerse la opción de agrandar el combo de comida por una cantidad pequeña de dinero enrelación al precio total de lo seleccionado, o la posibilidad de agregar un postre al mismo por unmonto adicional, el sujeto se halle en una condición de mayor predisposición a aceptarlo.

Se pone en marcha una lógica de no dejar escapar la oportunidad: si por una cantidad de dinerobastante menor a todo lo que pago recibo algo perceptiblemente mayor, resultaría irracional noaceptar la propuesta.De acuerdo con los estudios de Kahneman, la tendencia humana a la aversión a la pérdida es másfuerte que la de ganancia de algo. Es decir, que nos resulta menos estresante asegurar lo que yatenemos que arriesgar perder un poco de esto. Este es el principio de la 'Ilusión de pérdida deoportunidad' que a su vez se manifiesta de modo corriente, entre otras realidades, en las ofertas ensupermercados o en las rebajas en las tiendas.

El fenómeno es interesante porque, en algunos casos, el consumidor puede elaborar diversasargumentaciones para justificar la compra y evitar la percepción de pérdida, cuando en realidadobjetivamente no necesita el bien, ni en ese momento ni a futuro, o puede estar gastando más de lonecesario (en dinero o tiempo) para lograr evitar la tensión que le genera la ilusión de pérdida.[volver al índice]

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Ética y exhibición de productos alimenticios

Un error básico obstaculiza nuestra comprensión de la disminución de la obesidad en el campo delmarketing y la salud: la creencia de que el consumo de alimentos sucede de forma habitual mediantedecisiones racionales, conscientes y deliberadas por parte del individuo.

La reticencia comercial a interferir o regular el escenario y disposición de los alimentos es unamuestra directa de aquella creencia de que en el proceso de elección las personas reflejan susverdaderos deseos. Sin embargo no parece que sucede de esta manera, dada la gran proporción depersonas que manifiestan un deseo de bajar de peso frente a la pequeña proporción de quienes sonrealmente capaces de hacerlo. Parece razonable reconocer que el comportamiento de compra humanono siempre se ajusta a los objetivos racionales declarados.

Un estudio publicado en el prestigioso New England Journal of Medicine indica que la elección dealimentos suelen ser automática y en la ausencia del pleno uso de la autoconsciencia. En algunoscasos incluso pueden ser lo contrario de lo que la persona preferiría decidir si siguiera un procesoracional de elección. Los autores del estudio observaron que las cosas y cantidad de lo que laspersonas compran y comen se encuentra altamente influenciado por factores ambientales o delentorno del punto de venta, elementos que el individuo puede no reconocer y como consecuenciadifícilmente resistirse a ellos.

Quizá el ejemplo más claro y común sea la colocación de golosinas al lado de la caja registradora,una táctica de promoción de ventas ampliamente reconocida y practicada denominada ‘marketing deimpulso’. Esta ejecución comercial motiva un ánimo-del-momento, característica propia de lascompras cuya base de decisión es emocional y que son estimuladas por la mera exposición delproducto (verlo y tenerlo al alcance) o por mensajes relacionados al mismo.

La comercialización por impulso opera mediante la exhibición de bienes en lugares determinados delos puntos de venta. De hecho, la disposición de los productos en las tiendas es uno de los factoresque mayor influencia ejercen en las ventas. Por ejemplo, las mercancías ubicadas en lugaresprominentes como las cabeceras de los pasillos pueden lograr representar aproximadamente el 30%de todas las ventas de un supermercado.

Aunque muchas personas reconocen que la colocación de los alimentos puede llamar la atención,ellos suelen pensar que quienes responden a la compra por impulso simplemente carecen deautocontrol y debe aprender a resistir este tipo de estrategias de marketing. Sin embargo estudios conequipos de neuromarketing revelan que la atracción de productos en ubicaciones estratégicas sucedea niveles de preatención, con lo cual el sujeto no es del todo consciente y en consecuencia tampocose trata estrictamente de un problema de autocontrol.

Así la mayoría de los sujetos ni siquiera reconocen el efecto de ubicación de los productos en lospuntos de venta influye en sus compras o su comportamiento alimenticio. De hecho, ordinariamenteniegan la fuerza de dichas influencias del entorno.

La colocación de los alimentos en lugares de alta visibilidad aumenta el ritmo al que son comprados,lo cual conlleva a su consumo, y cuando se trata de alimentos ricos en azúcar, grasa, carbohidratos ysal aumenta el riesgo de enfermedades crónicas, como la hiperdislipidemia (elevados niveles decolesterol) o la hipertensión (presión sanguínea por encima del estándar conveniente).

Debido a esta cadena de causalidad, es posible argumentar que la ubicación prominente de algunosalimentos (un factor de marketing controlable) que se encuentran asociados con estas condicionessanitarias tiene un componente ético, pues tienen un impacto en el riesgo de enfermedades y quienes

las padecen o tienen tendencia a desarrollarlas.

Incluso cuando la gente está tratando conscientemente de hacer elecciones saludables, su capacidadpara resistir los alimentos sabrosos en lugares convenientemente situados para estimular una compradisminuye cuando se encuentran distraídos, están cansados, tienen algún grado de estés o acaban derealizar otras decisiones que han capitalizado su capacidad cognitiva.

De acuerdo con el estudio citado, escrito por de los autores Cohen y Babey, desde una perspectivade comportamiento del consumidor y salud pública sería conveniente tomar medidas para mitigarestos riesgos. Ellos proponen que la ubicación de los productos puede ser considerado como unfactor de riesgo comercial oculto en detrimento de la salud de los individuos, con lo cual estasdecisiones de marketing acarrean cierto peso ético.[volver al índice]

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6 factores que influyen el comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor se refiere a la observación y estudio de los procesos mentales ypsicológicos que suceden en la mente de un comprador cuando éste elige un producto y no otro, conla finalidad de comprender el motivo por el que sucede de esa manera.

La primera etapa de la compra siempre inicia cuando el consumidor identifica el bien, sea éste unproducto o un servicio, que necesita y luego lo selecciona con el ánimo de satisfacer aquellanecesidad. Este binomio necesidad-satisfacción subyace a todo el proceso de decisión y acción decompra y las dinámicas de psicología de consumo.

Al seleccionar el producto, el individuo estima la cantidad que está dispuesto a gastar por el mismo.Justo antes de la compra del bien el consumidor analiza los diferentes precios de la gama de ofertasentre las cuales puede seleccionar y satisfacer su necesidad. Además del precio, existen otrosfactores relevantes que influyen en la elección de los consumidores:

1. Cultura. Es el modo de vida de una comunidad o grupo. Con el fin de encajar en un grupo cultural,un consumidor debe seguir las normas culturales que se encuentran formalmente manifiestas yaquellas que son tácitas.

Por poner un ejemplo, para encajar en una comunidad islámica el sujeto no puede consumir carne decerdo. Por otra parte, entre los jóvenes de cualquier comunidad se espera que alguien que quieraintegrar el grupo vista como ellos.

En otras palabras, las normas culturales definen lo que un consumidor puede o no puede comprar.

2. Estilo de vida. El estilo de vida de cada persona generalmente es determinado por su cantidad deingresos monetarios. Si un sujeto tiene ingresos altos, se espera que mantenga un estilo de vidarelativamente determinado.

La influencia del estilo de vida en el comportamiento del consumidor determina sin mediación elhecho de que si la persona tiene menores ingresos que otras, no tendrá acceso a ciertos productos yservicios que se encuentran por encima de su escala socioeconómica.

Aquellos quien tienen altos ingresos usualmente experimentan que descienden en su nivelsocioeconómico al consumir bienes de bajo precio. El efecto contrario también sucede: cuando unconsumidor de ingresos medios alguna vez adquiere un producto o servicio de mayor valoreconómico percibe que sube en su escala socioeconómica.

3. Motivación. Esta es la variable que impulsa a una persona a considerar una necesidad másimportante que otra. En congruencia con ello, la necesidad más importante exige ser satisfecha enprimer lugar.

La motivación es una dinámica compleja alimentada por diferentes necesidades de naturalezafisiológica, biológica y social. Por ejemplo cuando un individuo se halla motivado por la necesidadde sentirse seguro, por lo general va a comprar productos o servicios que se encuentren alineadoscon dicha esta necesidad, tanto en el plano funcional (objetivo) como perceptual (subjetivo, porejemplo el posicionamiento de la marca).

4. Personalidad. La personalidad es un conjunto de variables que están profundamente engastados enla mente de una persona. La personalidad difiere de persona a persona, ciertos casos de formanotable, y también se ve influenciada por factores externos como el lugar en que se encuentra lapersona o la hora del día.

La personalidad determina lo que uno comerá, va a vestir, lo que va a estudiar, con lo que se aseará ylo que mirará en los puntos de venta. En definitiva, la personalidad tiene un fuerte impacto en todoslos procesos de toma de decisión, fundamentalmente porque se encuentra vinculada con el sistemaactitudinal o de creencias de las personas hacia los diferentes productos.

5. Edad. Este favor influye en el comportamiento de los consumidores de una manera bastantedirecta. Por ejemplo, las necesidades de un niño de 6 años claramente no son similares a las de unadolescente: las necesidades de los consumidores son básicas en la infancia pero se tornan máscomplejas en la adolescencia y juventud.

Este proceso continua su articulación conforme avanza la edad del individuo. Las necesidadespsicológicas de las personas en diferentes grupos etarios difieren unas de otras, motivo que explicalos cambios en el comportamiento del consumidor con el paso del tiempo. Es interesante observarque en la vejez las necesidades de los consumidores suelen volver a una naturaleza más básica.

6. Percepción. La percepción es la opinión prevaleciente popular acerca de un producto o servicioen un momento determinado. Por es emotivo es que las percepciones son susceptibles a cambiar conel tiempo. Al ser un constructo mental fuertemente subjetivo, los consumidores pueden tener la mismanecesidad, pero comprar marcas totalmente distintas debido a su sistema perceptual.

La percepción es una variable influenciada por estímulos externos como los comentarios de otraspersonas o las comunicaciones de marketing, sean publicitarias o de relaciones públicas. Estosfactores participan en el proceso de moldear la percepción y sistema de creencias y actitudes de laspersonas referidas a las marcas.[volver al índice]

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La cultura y su influjo en el consumo

La semana pasada comentamos el comportamiento del consumidor se encuentra compuesto por lainfluencia de distintos factores. Estos intervienen en los procesos mentales y emocionales, yconsecuentemente en la conducta, en concomitancia con las características de cada individuo.

Fueron señalados seis elementos principales que participan en esta dinámica: la cultura, el estilo devida, la motivación, la personalidad, la edad y la percepción. A su vez, también se hizo unareferencia menor al precio como variable de influencia y se recibió el comentario de un lector quienhizo una observación muy interesante: que el grado de conocimiento del consumidor también tienesuficientes peso para ingresarla a formar parte del inventario de factores que moldean la conducta deconsumo de un sujeto.

Mi intención es, a lo largo de las siguientes semanas, en cada oportunidad en la que publico estacolumna, entregar un análisis ampliado de cada uno de estos factores. En esta primera publicacióntrataré de profundizar más en la cultura como elemento de influencia.

En el post pasado se sostuvo que el estudio de la comportamiento del consumidor trata sobre laobservación y análisis de las dinámicas psicológicas y conductuales que suceden cuando uncomprador elige un producto determinado en lugar de otro, con la finalidad de comprender el motivoque subyace a dicho proceso.

Es importante señalar que el objeto de estudio de la psicología del consumidor son los procesosmentales y acciones de un sujeto personal y único, quien cuenta con su propia interioridad yconsecuentes acciones de deseo y compra.

Sin embargo, no se puede perder de vista una dimensión que se ilustra bien con la afirmación delfilósofo Ortega y Gasset cuando declara “yo soy yo y mis circunstancias”, al referirse que la realidadde una persona no termina en su yo, sino que continua y se completa en la circunstancia vital que lorodea. Esta circunstancia, que quizá en psicología es técnicamente más correcto denominar comoentorno, es ineludible al ser humano, puesto que se encuentra enraizada y se origina en la naturalezasocial de la persona. Cada individuo transcurre y experimenta su vida en un plano personal pero quese intervicula, en distintos niveles e incidencia, con las vidas de otras personas (las cuales a su veztambién acarrean sus propias circunstancias o entornos vitales).

¿Qué conforma la circunstancia o entorno de sujeto en el plano del consumo? Un ejemplo simple esel ama de casa que selecciona las marcas que sabe son las preferidas por miembros de su familia, obien que son las más adecuadas para la alimentación de sus hijos o para la economía doméstica. Enel caso expuesto ella está decidiendo las compras en atención a su circunstancia familiar y entornosocioeconómico. Como este se podrían elaborar una diversidad de ejemplos.

Pero debemos referirnos a la cultura como variable de influencia del comportamiento de compra. Unpaso previo es identificar la cultura como una construcción de creencias y valores que pertenecen aun colectivo de personas, no a un único sujeto. Así la cultura es de carácter social, una realidadoriginada desde la participación de muchas subjetividades, por lo que se puede considerar parte deaquellas circunstancias o entorno de la persona, concepto al que se hizo referencia en los párrafosantecedentes.

De esta manera es posible decir que “mi circunstancia” incluye a “mi cultura”, y por lo tanto suponerque la cultura incide sobre la realidad más cercana de la persona y, por lo tanto, ejerce una influenciaen su obrar y hábitos de consumo.

Como señalamos con el ejemplo del ama de casa, en distintas oportunidades la compra no se realizapara satisfacer una necesidad propia sino la de terceros. Pero también sucede que la compra sepuede realizar para en propio consumo mientras el objetivo es satisfacer una necesidad que seorigina en la circunstancia del consumidor: en su cultura. Adquirir un bien en orden a atender unanecesidad cultural es manifestación de que ese individuo pertenece a esa misma cultura y su conductaresponde a las creencias y códigos de consumo de un grupo social.

Quizá el ejemplo más claro se observe en los productos que al utilizarse indefectiblemente seexhiben como la ropa y lugares de interacción social como restaurantes, clubes o pubs. La dinámicaque subyace a este efecto es relativamente simple: las interacciones de personas ejercen un influjo deuno sobre otro. En un plano más psicológico se puede afirmar que las actitudes del colectivo, sucultura o sistemas creencias hacia determinadas marcas o hábitos de consumo, tienen un impactosobre las creencias de cada uno de los individuos que lo conforman.

De esta manera cada consumidor juega dos roles, el de participante de la conformación de la culturay el de influenciado por la cultura generada por la sumatoria de todo el colectivo. En esta dinámicase constituyen normas y creencias aceptadas por el grupo cultural. Con el fin de pertenecer y encajarcorrectamente en un grupo cultural el consumidor debe seguir aquellas normas culturales, tanto lasque se encuentran formalmente manifiestas como aquellas que son tácitas. Ejemplos son formas devestir, locales comerciales que son puntos de encuentro, la utilización de productos decorativosparticulares en sitios como el cuerpo o el carro, formas de compra habituales (como el consumo dediversas bebidas alcohólicas con platos determinados), entre otros.

Estas normas culturales también manifiestan elementos sociográficos y económicos que la moldean, ydefinen una buena parte de la circunstancia de consumo de la persona, delimitando la geografíacomercial de los productos y marcas que puede o no puede comprar, que se corresponden o no con elgrupo cultural y social al que pertenece o al que procura ingresar.[volver al índice]

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Conocimiento: variable de predicción del desempeño de marca

Como señalé en la última entrada de este blog mi intención es, a lo largo de las siguientes semanas,en cada oportunidad en la que publico esta columna, entregar un análisis ampliado de los distintosfactores que intervienen en los procesos mentales y emocionales, y consecuentemente en la conducta.En esta ocasión trataré de profundizar en el conocimiento como elemento de influencia.

A modo de recapitulación, los otros factores mencionados como moderadores de la psicología yconducta de consumo fueron seis: la cultura, el estilo de vida, la motivación, la personalidad, la edady la percepción. A su vez, también se hizo una referencia menor al precio como elemento deinfluencia.

Debo decir que la variable ‘conocimiento’ no la incluí en la columna donde inicié la presentación deestos elementos, sino que se trató de una muy interesante observación realizada por un lector, y queme pareció oportuno incluir en el inventario de influjos mayores que moldean la conducta de compradel sujeto.

Para cubrir el conocimiento como una variable de influjo partiré de una premisa fundamental en lateoría de la conducta de toma de decisiones: es imposible elegir un objeto cuando no se tieneinformación sobre el mismo. Es decir, la ausencia de conocimiento trunca el proceso de elección.Así, un consumidor difícilmente elegirá una marca respecto a la cual tenga pocos datos, casi no laconozca o no se sienta familiar con ella.

Presentaré ahora una segunda premisa, también reportada en distintos estudios sobre psicología delconsumo. Esta postula que ‘toda compra es, en último término, un pronóstico del desempeño delproducto’. Es decir, cuando una persona elige y compra un bien o elige una marca concreta estáhaciendo una predicción de que ésta satisfará correctamente la necesidad para lo cual lo adquiere.Esta prognosis la hacemos habitualmente cada vez que compramos algo y por supuesto antes deconsumirlo.

¿Qué permite a la persona realizar este pronóstico? Básicamente se debe al conocimiento que setiene del producto. Este conocimiento se obtiene de ordinario por experiencias pasadas uexperiencias de terceras personas en las cuales confiamos –experiencias vicarias que hacemosnuestras y sobre las cuales podemos fundar la toma de decisión. Por ejemplo la opinión de una madremás experimentada que recomienda algo a la madre primeriza de un recién nacido, o las sugerenciasde un médico respecto a qué medicaciones o alimentos tomar para paliar algún malestar.

Así el conocimiento modula el grado de confianza con que se realiza la decisión y acción de compra.Desde estados casi automáticos como la compra habitual de productos de consumo masivo, lo cualestienen casi una característica de reabastecimiento, hasta los más complejos –como un créditohipotecario–, donde el sujeto trata de conseguir toda la información necesaria para elaborar elconocimiento necesario para tomar una decisión cómoda, de la cual pueda pronosticar el resultado.

Sobra señalar que en la actualidad los medios de comunicación, particularmente los soportesdigitales, facilitan el acceso a la información y la consecuente elaboración de conocimientos porparte de los individuos. A ello también se agrega la propia naturaleza de la competencia en el libremercado, donde cada marca pugna por ganar más aprecio que las otras, y la información es una víapara lograrlo.

Hace pocos días fui observador directo de una decisión de compra en la cual una consumidora seencontraba incapacitada de realizar una predicción con la cual se encontrara dentro de una zonaconfortable de decisión. Nos encontrábamos en la cola de una farmacia en una pequeña ciudad al surde Lima, ella fue atendida primero por la farmacéutica y luego pase yo. Una vez fuera se me acercópara preguntarme, en un claro estado de incertidumbre, si yo había comprado antes en esa farmacia(no pertenecía a una cadena de retail). Le respondí que no, y ella agregó que le causaba cierta dudala calidad de fármacos que vendían. “¿No serán bamba verdad?” inquirió. Le dije que para despejarsus dudas debía fijarse en el laboratorio de la medicación que había comprado y la fecha decaducidad. Me confió que acababa de compra un tranquilizante porque estaba pasando por un estadode ansiedad. Pedí ver el laboratorio fabricante del genérico y le dije que a mi parecer podía confiar

en el mismo. Y a continuación me abrió las puertas a la inquietud mayor del consumo que habíarealizado: acababa de comprar comprimidos de una fuerte medicación.

Le pedí la caja del medicamento y leí que estaba fabricado en Hungría. Al ser un país de la UniónEuropea supuse que sus estándares farmacológicos serían altos y por lo tanto la droga debía operarsegún su finalidad. El medicamento no había caducado. Se lo indiqué a la joven consumidora, traslos cual observé como ella salía de su estado de inquietud y pasaba a un ánimo de confianza en laelección que había realizado.

En esos breves minutos pude ver como había realizado una decisión de compra en un estado donde sugrado de conocimiento no le permitía realizar un pronóstico confiable respecto al desempeño delproducto, lo cual no le permitía salir del estado de inquietud sobre la incertidumbre de si quedaríaembarazada o no. Su nivel de desasosiego por ausencia de información era tan alto que había tenidoque recurrir a un ansiolítico. Una vez informada sobre el fármaco volvió a una situación defamiliaridad y confianza respecto al futuro, y sobre la compra que había realizado. Todo el procesome pareció un interesante ejemplo vivo de la participación del conocimiento en una situación decompra con un alto nivel de relevancia para el sujeto consumidor.[volver al índice]

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La personalidad en la gestión de marcas

Esta columna es una continuación de una serie de entradas al blog que versan sobre factores deinfluencia en la conducta de compra de las personas, así como su vinculación con las marcas y elproceso comercial. Es mi intención entregar cada lunes un análisis ampliado de los distintoselementos que intervienen en los procesos psicológicos expuestos en el post originario. En éstaocasión cubriré la ‘personalidad’ como y su relación con el marketing.

A modo de recapitulación, los otros factores mencionados como moderadores de la conducta deconsumo fueron seis: la cultura, el estilo de vida, la motivación, la edad, la percepción y (por lainteresante sugerencia de un lector), el conocimiento. A su vez, también se hizo una referencia menoral precio como elemento de influencia.

El diccionario de terminología técnica psicología de la American Psychological Association (APA,2010) ofrece una definición de personalidad. Esta definición incluye una multiplicidad de factores, locual es síntoma de que la personalidad no es una realidad sencilla sino más bien articulada omultiforme.

El diccionario de la APA señala que la personalidad es la configuración de características ycomportamiento que comprende la adaptación de un individuo a la vida, incluidos los principalesrasgos, intereses, pulsiones, valores, autoconcepto, capacidades y patrones emocionales.

Asimismo añade que la personalidad suele considerarse como una integración compleja y dinámica,moldeada por muchas fuerzas, entre las que se hallan: tendencias heredadas, madurez física,identificación con otros individuos o grupos, valores, roles culturales, experiencias propias.

Esta es una versión resumida de la voz ‘personalidad’ de diccionario citado. Es interesante observar

que al final de la misma sostiene que hay varias teorías que explican la conformación de lapersonalidad, sin embargo todas coinciden en que personalidad ayuda a determinar elcomportamiento.

Es decir que conocer la personalidad de un individuo ofrece guías que permiten pronosticar el modoen que éste se conducirá. De esta forma, a partir de sus sistemas de conocimiento, valores, rolesculturales y patrones emocionales, es posible identificar el rumbo de decisiones que el sujeto puedetomar.

Este es el primer aspecto sobre la personalidad que me parece interesante observar desde el prismade la psicología del consumidor. Tenemos entre manos una realidad observable en las personas, quesi bien es dinámica, puede ser rastreada e identificada en cada caso. Y más interesante aún, estarealidad que es la personalidad puede utilizarse como una señalización de la conducta que seguirá elsujeto.

Las variables que constituyen la personalidad son precisamente aquellas que permiten identificar ladeterminación de sus decisiones y comportamiento. Ahí radica la importancia de estudiarlas,identificarlas y agruparlas de modo que el conocimiento obtenido de su estudio (con instrumentoscomo focus groups o entrevistas en profundidad) sea funcional para el diseño de estrategias y tácticasde mercadotecnia.

Quizá la metodología de estudio en marketing más utilizada en cuya base se encuentre lapersonalidad de los consumidores sea la denominada VALS. El las nombre se debe a iniciales de‘Values, Attitudes and Lifestyles’ (Valores, Actitudes y Estilos de Vida). Fue introducida al conjuntode herramientas de estudio en este campo hace poco más de 30 años por el investigador socialnorteamericano Arnold Mitchell. El autor categorizó nueve tipos de estilos de vida en función losresultados estadísticos al estudiar variables actitudinales y sociodemográficas.

VALS ha sido replicada desde ese entonces en numerosos mercados alrededor del mundo. Su usosigue siendo extensivo pues como hemos visto la personalidad es una realidad dinámica y loscambios deben rastrearse y reportarse en estudios actualizados a lo largo del tiempo. Nuestro país noes una excepción: los nueve estilos de vida clasificados por el investigador de mercados peruanoRolando Arellano tienen ese trasfondo.

El segundo aspecto sobre la personalidad que me parece interesante señalar es la posibilidad dediseñar marcas cuyo posicionamiento se encuentre alineado con los sistemas de valores, cultura, autopercepción y experiencia de distintos grupos de consumidores. En definitiva, la utilización de lapersonalidad como información oportuna para segmentar y posicionar marcas de forma estratégica.

Como se puede apreciar la personalidad es campo amplio de estudio. Y el conocimiento que de ellase pueda obtener mediante los instrumentos de estudios de mercado resultan de mucho valor para lagestión de las marcas y las comunicaciones de marketing.

‘La personalidad en la gestión de marcas’ es el título de la entrada del blog Marcas & Mentes. Unarevisión panorámica de la personalidad como variable psicológica compuesta por múltipleselementos, y su utilidad en la práctica de la gestión de marcas.[volver al índice]

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Motivación primaria y decisiones de compra

Esta columna es una continuación de una serie de entradas al blog que versan sobre distintasvariables de influencia en el comportamiento de consumo. Mi objetivo es tratar cada una de ellas a lolargo de distintas columnas, ampliando cada uno de las variables que intervienen en los procesospsicológicos expuestos en el post originario de enero. En ésta ocasión cubriré la ‘motivación’ y suefecto en las acciones de consumo.

A modo de recapitulación, los otros factores mencionados como moderadores de la conducta deconsumo fueron seis: la personalidad, la cultura, el estilo de vida, la motivación, la edad, lapercepción y el conocimiento. También se hizo una referencia menor al precio como elementoinfluenciado.

El diccionario de terminología técnica psicológica de la American Psychological Association (APA,2010) define la motivación como un impulso que da propósito o dirección a la conducta humana yque opera a un nivel consciente o subconsciente. El diccionario señala también la división máshabitual que la literatura hace de las motivaciones, distinguiendo entre motivos fisiológicos uorgánicos (sed, hambre, necesidad de dormir…) y los motivos personales y sociales (como las metasindividuales, la afiliación, seguridad, competición…)

En esta ocasión me detendré en la motivación, este estímulo o propulsión que mueve al individuo, decarácter fisiológico o primario y su presencia en la toma de decisión y conductas de consumo.

Es interesante observar que cuando se hace referencia a las motivaciones fisiológicas se les suelepresentar como un impulso más básico. En el plano de las elecciones de compra, esta característicade la motivación de naturaleza fisiológica se pone de manifiesto con bastante claridad en losproductos alimenticios. De forma particular aquellos que pertenecen a categorías de consumo masivoo rápida rotación, que son de fácil adquisición y su precio no da pie a que el consumidor hagamayores ponderaciones previas a su elección.

Un ejemplo de los productos que se acaban de describir son sacos, bebidas gasificadas, galletas,chocolates y similares. En estos casos el impulso motivacional previo a la acción y elección sueleser primario y hasta casi automático. Es decir la compra no viene acompañada de un gran esfuerzo deprocesamiento de información evaluativo de las alternativas de productos. La experiencia previa decompra facilita mucho esta dinámica primaria y permite al sujeto realizar decisiones de consumorápidas. En estos casos la motivación no exige gran trabajo mental para llevar al individuo del deseoa la acción.

También en la categoría de alimentos se encuentran productos y diversas marcas de bienes que sonde una relevancia mayor que una barra de chocolates. Me refiero por ejemplo a los productos que deordinario hallamos en las alacenas de los hogares, como aceite, leche, harina, fideos, arroz, huevosentre otros. Al tratarse de bienes de primera necesidad y de naturaleza perecible, su compra exige unmínimo de proceso de información antes de la compra. Y sin embargo los estudios observan que aúnen estos casos las decisiones de compra también suelen tener una nota de automatismo. Nuevamentese explica que esto se debe a la amplia experiencia de las personas que comprar habitualmente estos

productos, debido a lo cual suelen saber exactamente lo que quieren o simplemente repiten la comprade la misma marca que en la oportunidad anterior.

De alguna forma se puede decir que la acción posterior a la motivación fisiológica es usualmentepoco elaborada. Como hemos expuesto esto se debe a la experiencia de los consumidores y a lanaturaleza de los productos que satisfacen las necesidades fisiológicas.

Por supuesto no cabe negar que algunos bienes y marcas relacionadas a la alimentación sí requierenun mayor procesamiento de información antes de realizar la acción de consumo motivada. Sinembargo se trata de marcas y servicios que por naturaleza son más relevantes o son acompañados devariables como un precio elevado, lo cual exige mayor evaluación previa a la compra por parte delsujeto. En este territorio se pueden encontrar una amplitud de bienes como carnes de mayor precio,licores de alta calidad, condimentos o complementos para cocinar importados, etc.

También cabe extender este tipo de oferta a los servicios, por ejemplo restaurantes de alto precio.Sin embargo en este caso la motivación no suele tener sólo el trasfondo de satisfacción de unanecesidad fisiológica, pues la compra también viene acompañada de toda una experiencia deconsumo, el acceso a un producto premium, entre otras variables.[volver al índice]

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La influencia limitada de los mediosAlgunos expertos creen que la influencia ejercida por los medios de sociales digitales, la televisión yel cine sobre la insatisfacción corporal puede extenderse a los síntomas de los trastornosalimentarios, en particular entre las consumidoras jóvenes. Otros autores afirman que el vínculo entrela exposición a estos medios de comunicación y la imagen corporal es inconsistente.

Un grupo de investigadores ha propuesto recientemente que los miembros que conforman el gruposocial de una adolescente juega un papel más importante que estos medios sobre la imagen corporalde las adolescentes.

Este estudio se ha realizado en un momento oportuno, ya que la influencia de los medios decomunicación en la imagen corporal, la satisfacción de vida y los síntomas de los trastornosalimentarios en adolescentes, se encuentran bajo inspección de autoridades sanitarias einvestigadores en numeroso países.

En cuanto al comportamiento del consumidor y las comunicaciones de marketing, el estudio resultainteresante porque de alguna forma señala que los mensajes publicitarios y la figura corporalfemenina presentada en los distintos medios, no tienen tanta fuerza modificadora del pensamiento,emociones y la conducta en comparación con la influencia que ejercen las personas del entorno delindividuo.

En esta investigación, desarrollada por C. J. Bergson y colegas de la Universidad de la Texas A & MInternational University (Ferguson C.J. et al. (2013). Concurrent and prospective analyses of peer,television and social media influences on body dissatisfaction, eating disorder symptoms and lifesatisfaction in adolescent girls. Journal of Youth and Adolescence ) se comparó los efectos de losmedios de comunicación y en contraste con el de los amigas y compañeras de clase, observando los

niveles de satisfacción de la imagen corporal entre las jóvenes, y si éstos permiten pronosticarsíntomas de algún trastorno alimentario.

Para evaluar la exposición a los ideales de esbeltez femenina en los medios de comunicación, losinvestigadores pidieron a 237 jóvenes hispanas, con edades comprendidas entre 10 y 17 años, quenombraran sus tres programas de televisión favoritos. También se les solicitó que calificaran elatractivo de las actrices que aparecen en esos programas.

También evaluaron el peso corporal y la altura, si tenían o no sentimientos de inferioridad enrespuesta a otras chicas (competencia entre sus pares), y la frecuencia con que utilizan los mediossociales.

A las participantes se les preguntó cómo se sentían acerca de su cuerpo, si tenían síntomas detrastornos alimentarios, y qué tan satisfechas estaban, en general, con sus vidas. Seis meses después,los investigadores repitieron estas medidas con 101 niñas adolescentes del grupo inicial.

El resultado fue que la exposición a los ideales de esbeltez, exhibidos en la televisión y los mediossociales, permitieron pronosticar la insatisfacción con la propia figura corporal o síntomas deltrastorno alimentario. En cambio, la comparación y competencia entre pares (amigas suyas ocompañeras de estudio) sí permitieron hacer ese pronóstico.

Competencia entre pares predijeron síntomas del trastorno alimentario a largo plazo, aunque no en elcorto plazo. Curiosamente, tanto la competencia entre pares y los medios sociales utilizan predijouna menor satisfacción con la vida.

En efecto, la competencia y comparación que las jóvenes realizan entre su pares del entorno,establece la barra de la imagen corporal y la insatisfacción corporal. Este hecho no niega que losmedios de comunicación puedan ser influenciadores secundarios. Así, los autores concluyen que eluso de medios de comunicación puede proporcionar un nuevo espacio para la competencia entrepares, aunque no influye directamente en los resultados negativos referidos al cuerpo.

Como se señaló al inicio del artículo, es interesante la perspectiva que ofrece este estudio respecto alas fronteras y capacidad de influencia que logran los medios. Parece que en algunas circunstanciaséste efecto tiene limitaciones en comparación con los actores reales del entorno del individuo. Encierta manera se puede decir que el espectador tiene algún grado de conciencia de que lo queaparece en las pantallas son sujetos idealizados, mientras que los actores de su entorno social sonrealidades objetivas.[volver al índice]

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Priming y su influencia preconsciente

Existe un fenómeno en psicología denominado priming, por el cual un estímulo, como un suceso oexperiencia, que influye en la respuesta del individuo respecto a un estímulo posterior. Por ejemplo,una personas que acaba de comprar un carro nuevo puede comenzar a percibir con más frecuencia aotras personas conduciendo la misma marca y modelo que él ha comprado. Esta persona ha sidopreparada (primed) para reconocer más fácilmente un carro como el suyo, debido a la experiencia

que obtiene de conducir y poseer uno de éstos.

Son diversos los ejemplos reportados de la influencia del priming en el comportamiento. Tambiénsucede en decisiones que no son de consumo, sino políticas. Por ejemplo, estudios han evidenciadoque grupos de electores tienden a favorecer más las iniciativas de aumentar los fondos para colegioscuando realizan su voto en las instalaciones de una institución educativa.

El efecto de priming favorece la predisposición de compra de las personas cuando éstas seencuentran en ambientes comerciales vinculados a los productos que se expenden. Por ejemplo, losproductos exhibidos en oferta en un supermercado aumentan su posibilidad de ser adquiridos,además de por el bajo precio o el modo que tome la oferta, debido al entorno de ventas y consumo derápida rotación que la enmarcan.

La disposición de los productos en los puntos de venta, así como el trabajo de merchandising visualdentro de las mismas, también operan como estímulos que influyen en las respuestas de consumoposteriores. Un sujeto que entre a una tienda de deportes ser verá inmerso en un ambiente de diseñoságiles y modernos, que sugieran acción y perfomance, acompañado de fotografías de deportistas ymodelos en óptimo estado físico. Este conjunto de elementos puede proyectarlo a una imagen de sí yaobteniendo los resultados del deporte, preparándolo a nivel preconsciente a la tendencia a adquiriruno o varios productos en particular.

El efecto de priming sucede fuera del campo consciente de la persona. Por lo que su efecto tambiénlo es. De acuerdo con el ejemplo anterior, cuando el consumidor es expuesto a un anuncio de bienesdeportivos, habrá sido preparado (primed) a querer algo que lo ayudaría a alcanzar el estado físico ocuerpo modélico como objetivo. Sin embargo eso sucederá en un estado preatento y de formaautomática.

Por supuesto el efecto de priming en la psicología de consumo ocurrirá de acuerdo con los sistemasperceptuales y actitudinales de cada persona: un supermercado difícilmente tendrá el mismo efectoen un niño que en su madre, y al revés si se trata de una juguetería. O una librería para alguienaficionado a la lectura que ante una persona que entra a ella para comprar un libro como regalo paraotra persona.

El efecto de priming presenta un fenómeno interesante para comprender aspectos preconscientes dela conducta de compra. Provee también de insights actitudinales oportunos para el diseño de unaestrategia comercial.[volver al índice]

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Marketing viral ¿porqué las personas comparten?

'Virus'. El término no tiene una connotación muy buena. El virus entra dentro de su huésped,replicándose en el interior de las células con las que entra en contacto. Pero en cuanto se mencionacomo 'marketing viral' el término provoca una respuesta muy diferente, una de intriga, emoción ycuriosidad.

De acuerdo con el autor y consultor de marketing digital R. F. Wilson, la práctica del marketing viral

se refiere a toda estrategia de comunicaciones de marketing que anima a las personas a pasar unmensaje a otros, creando el potencial para el crecimiento exponencial en la exposición de esemensaje y su capacidad de influencia.

Este modelo de práctica de la comunicación tiene una similitud con el comportamiento de los virus,en cuanto que se aprovecha la rápida multiplicación como una capacidad de exportar (en este caso unmensaje) de forma exponencial a cientos, a miles de personas.

Mientras por lado que la ciencia médica conoce las razones por las cuales los virus insertan su ADNen otras células, esos mismos motivos no explican la cuestión de por qué la gente transmite o replicalos mensajes de marketing a sus conocidos, compañeros de trabajo y otros pares. ¿Qué es lo que haceque uno presione el botón o el icono de 'compartir' en un website o en una aplicación? ¿Por quéreenviamos algunos emails? Esta es una pregunta importante referida directamente a la conducta delconsumidor, pues si no existe alguien que conscientemente tome la decisión de pasar a otro unmensaje de naturaleza comercial, el marketing viral simplemente no sucedería.

Es importante para las empresas conocer la respuesta a esta pregunta, ya que este fenómeno de laconducta del consumidor acarrea varios beneficios. Por ejemplo: aumenta la visibilidad de la marcaque transmite el mensaje, establece confianza entre esa marca y el consumidor, mejora la interaccióncon el cliente o prospectos compradores, y reduce los costos de comercialización.

Clásicamente los estudios de teoría de la motivación e interacción con otros identifica tres razonespor las cuales la gente participa en la comunicación interpersonal. En primer lugar el deseo dePertenencia, es decir, la necesidad de ser parte de un grupo y llamar la atención de otros hacia uno.Compartir es una forma de lograrlo. En segundo lugar el deseo de Control, el cual se comprendecomo la necesidad de percibir un grado de control o dominio sobre el entorno social. Por último eldeseo de Afecto, que se manifiesta como el aprecio o la preocupación del sujeto por los demás.

Parece razonable pensar que la motivación detrás del marketing viral tiene un carácter social, y quelos dos principales factores pueden ser el afecto y la pertenencia. Ambos mueven a los individuos acompartir mensajes y contenidos, en particular a través de soportes digitales. Por otro lado el controlno parece ser un motivador tan relevante, pues el entregar mensajes y hacerlos virales no asegura elfeedback por parte de quienes los reciben, algo que ni la pertenencia a un grupo el deseo decompartir necesitan.Entonces, ¿cómo esta información ayudará a su empresa a medida que desarrolla su campaña demarketing viral?

Con ello en mente se puede llegar a algunas ideas fundamentales sobre cómo facilitar el que losmensajes de marketing cobren un carácter viral. Por ejemplo: desarrollar mensajes que un usuariodesee compartir con el fin de hacer que se sienta especial entre sus pares; crear mensajes que lepermitirá a la persona mostrar interés y afecto hacia otros; identificar elementos compartidos por elpúblico objetivo y presentarlos de una manera que anime a la vinculación y el intercambio.

Este componentes que hacen objeto de intercambio al mensaje –su virilidad– resultan relevantes enla promoción de marcas, en particular cuando se utilizan las plataformas digitales. En esencia es noperder de vista la conducta y normas sociales básicas de las personas.[volver al índice]

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Ideas para aumentar la comprensión de un mensaje

La comprensión, en pocas palabras, es entender la información que tenemos a mano definiéndola através de nuestras propias experiencias personales.

Hay dos tipos de comprensión: identificación de fuentes, es decir la capacidad de entender lo queestamos viendo, y la comprensión de mensaje, que es la competencia para entender el significado dela información que se nos ha transmitido.

Cuando los consumidores se enfrentan a estímulos, que primero atienden la identificación de lafuente, la identificación de aquella que están viendo. ¿Es un anuncio? ¿un infomercial? ¿informaciónde marca bajo la forma de noticia?

Distintas investigaciones demuestran que los consumidores distinguen los anuncios tradicionales, encomparación con otros modos informativos, muy rápidamente: en alrededor de 100 milisegundos.

Por esa razón, los anuncios que no siguen un formato convencional son cada vez más utilizados paracompensar aquellas barreras a la publicidad tradicional incorporados en la identificación por partedel consumidor. El problema es que los profesionales de las comunicaciones de marketing tienen ladificultad de utilizar estos instrumentos al tiempo que se corre el riesgo de disminuir la comprensióndel mensaje.

Esto conlleva al principal reto en la comprensión del mensaje por parte del consumidor: hacer que elmensaje diga aquello que la comunicación de marketing pretende una vez que el sujeto haidentificado la fuente del mismo. En este ejercicio de transmisión y comprensión del mensaje seobservan cuatro áreas generales:

1. La ‘comprensión objetiva’, es decir si el mensaje de marca que subyace en la comunicación llegaal destinatario de la forma prevista.

2. Con la ‘comprensión subjetiva’, la determinación de cómo los consumidores verán un mensaje enparticular se ve influenciada por variables como el precio, la necesidad percibida, la facilidad decompra y otras experiencias antecedentes.

3. La ‘incomprensión’, es decir cuando el mensaje no se comprende o interpreta correctamente. Sibien las investigaciones observan que un su mayoría las personas entiende según lo previsto loscomerciales y los anuncios gráficos, la incomprensión puede suceder en aquello referido a lasdescripciones e instrucciones de uso del producto. El grado de incomprensión también estará afectopor la experiencia del consumidor, así como su edad y nivel de comprensión.

4. Finalmente el ‘motivo y la oportunidad’. Los consumidores podrían perder la motivación o limitarla oportunidad para procesar los mensajes de marketing éstos son demasiado complejos, cuando seexhiben muy brevemente o se muestran con poca frecuencia.

Las comunicaciones de marketing efectivas ayudan a las personas a comprender cómo funciona unaoferta y la forma de interpretar el beneficio que promueven en la publicidad a través de las

experiencias personales de los consumidores.

Por lo tanto, pare oportuno mantener desarrollar mensajes sencillos, conocer al público al que seanunciará, mostrar la relación necesidad–beneficio, con un ritmo de repetición adecuado.[volver al índice]

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Starbucks y el consumo conspicuo

Desde hace varios años cuando voy a Starbucks mi proceso de decisión se limita a acercarme almostrador y pedir un café americano mediano. A veces pido que le pongan un poco de leche. Enalgún momento uno de sus trabajadores me preguntó si lo que quería era un café del día o unamericano. Le dije que cualquiera porque no noté mayor diferencia, y el precio era el mismo. Peronunca han dejado de llamarme la atención sus precios. Y el motivo por el que hay consumidoresdispuestos a pagarlos.

Yo mismo he sido uno de ellos. En más de una oportunidad he tomado café ahí o he tomado el localcomo punto de encuentro. También recuerdo hace unos años haber comprado una taza de la tienda.Una pieza de cerámica que probablemente costó producirla un décimo del precio de venta, y que usode vez en cuando, junto un recipiente reutilizable grande, o en los clásicos vasos de poliestireno queencuentro en las zonas de café que se encuentran en la universidad donde trabajo.

Y respecto al sabor, como la percepción tiene mucho de hábito, en realidad estoy acostumbrado aldel café pasado casero y al del clásico Nescafé el polvo. Y si debo pagar uno, prefiero el de lamáquina de Altomayo que tengo a la mano dentro de la universidad. Con lo cual satisfago mi gustopor bastante menos precio que por uno de la cadena norteamericana, pues lo que habitualmente pidoen ella gira en torno a los 8 soles.

No me parece un precio barato para un café, en particular uno cuyo sabor no considero especialmentepor encima del promedio. Lo que menos barato me parece, en relación a costo de producción yprecio de venta, son algunos de sus productos comestibles. Una galleta con trozos de chocolatecuesta 3,5 soles, un bizcocho alrededor de 6,5 soles, y algo menos que un puñado de cereal para seracompañado con leche se vende a 9 soles.

Parecen los precios de una cafetería de aeropuerto. Alguna dinámica debe operar en elcomportamiento de las personas que explique el motivo por el cual se consume los productos de estacadena.

Quizá un motivo razonable es pensar que la compra en Starbucks es una versión disminuida de lalógica que subyace en el consumo de bienes premium o los de lujo. Entre otras características, estasmarcas otorgan a quien los utiliza una experiencia y percepción de obtención de valor, de logro.Asimismo permiten al sujeto la posibilidad de definir aspectos su propia imagen, pues los productospueden ser exhibidos ante terceras personas. Este tipo de conducta es denominada ‘consumoconspicuo’ y tiene las características de ser superflua, suntuosa, y completamente prescindible. Eltérmino fue acuñado, inicialmente en una dimensión más amplia, por el economista y sociólogonorteamericano T. Veblen a fines del siglo 19.

Lo presento como una versión disminuida porque el ‘consumo conspicuo’ moderno usualmente hace

referencia a productos bastante más costos y complejos en su comercialización, como relojes, joyas,autos, prendas de vestir de diseño, experiencias gourmet, etc. Así, es posible comprender estaStarbucks como una edición de consumo masivo de bienes suntuosos.

No critico esta práctica, pues cada individuo es libre de adquirir un bien de esta naturaleza si lodesea. De la misma forma que nadie fuerza nadie a comprar un café o galletas en Starbucks.

Lo interesante es observar la motivación emocional que conduce a la satisfacción hedónica de tomarposesión de algo mínimamente suntuoso. A ello cabe agregar que la conducta de quienes van a estacadena de tiendas no lo hacen sólo por las bebidas que expenden, sino por la experiencia desatisfacción de estar en un ambiente social carente de riesgos, donde todos comparten la práctica del‘consumo conspicuo’.[volver al índice]

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Compra por impulso y escalas materialistas

Imaginen la siguiente escena, una pareja de esposos que camina por una tienda y ve una pequeñaparrilla portátil. No tienen parrilla en su casa o departamento, sin embargo han estado en variasoportunidades donde se cocina de este modo. El producto no es tan caro, recientemente han ido a unrestaurant y comido carne a la parrilla así que uno de ellos piensa “compremos la parrilla, laguardamos en el departamento, y cada cierto viernes podemos usarla en la casa o invitar amigos, seráexcelente”

Y de esta forma, sin mucha planificación o reflexión previa, la pareja compra la pequeña y simpleparrilla portátil.

Luego de ello es probable que hayan organizado una parrillada en casa, pero nunca llegó aconcretarse aquello de hacerlo con regularidad ciertos viernes. Y entre una cosa y otra no llegaron ainvitar amigos a cocinar carnes en su parrilla portátil. Ésta termino guardada en el patio o terraza dela casa, cubierta para que no se oxide. Y quizá recordada en algún fin de semana soleado.

¿Hay algún problema con esta conducta de compra? Todo el mundo compra por impulso de vez encuando. Como en el ejemplo descrito, a veces uno se encuentra a una oferta que cuesta pasar por alto,como la de la pequeña parrilla. Y termina por comprar. La lista de ejemplos podría ser muy larga.Por supuesto los bienes de menor precio mayoritariamente objeto de esta práctica. Cabe preguntarse.Cabe preguntarse, ¿es realmente tan mala esta conducta? En realidad no lo parece.

Sin embargo, Dennis Rook (investigador en psicología de la Universidad Southern California)argumenta que este comportamiento de compra impulsiva debería preocupar cuando las emocionesanulan el juicio de la persona con repetida frecuencia.

Es decir, si la compra es acompañada por un impulso, o urgencia, irresistible de obtener un bien omarca, entonces podría observar mejor sus hábitos de gasto. Por supuesto una característicaprimordial que cada individuo debe examinar en sus patrones de compra es si sus hábitos de gastoconducen a consecuencias financieras negativas.

Distintos investigadores en psicología del consumo observan que, los compradores de perfil más

materialista, poner énfasis en los elementos tangibles como indicadores de la identidad y el éxito, amenudo creyendo que la adquisición de bienes conduce a la felicidad. En particular, los materialistastienden a comprar productos con los que proyectar una identidad (por ejemplo, ropa).

Este efecto es un motivador importante en la compra por impulso. Estudios muestran que los valoresmaterialistas se hallan relacionado con el ánimo de adquirir bienes –lo que facilita la compraimpulsiva– aún cuando esta adquisición es previamente planificada. Es decir, las personas con altasescalas materialistas de valor, parecen realizar más “terapias de compra” (comprar para aliviar lanecesidad de poseer bienes) aún en conciencia de sus compras son innecesarias e imprácticas.

También se observa que las personas con escalas de valoración materialista más alta suelen se máspropensos a despertar emociones con las promesas de consumo. Al mismo tiempo, su conducta nosólo es más propensa a la impulsividad, sino que responde más a motivaciones externas a ella. Así,son más propensos a responder emocionalmente a los estímulos y mensajes de marketing de suentorno.[volver al índice]

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Mensajes que favorecen la pertenencia o singularidad delconsumidor

Entre los métodos que la publicidad utiliza para persuadir a los consumidores, dos sonparticularmente comunes. Una de ellas es la técnica conocida en psicología como "prueba social". Enella el anunciante hace afirmaciones como "somos la marca más preferida del país". Esta técnicatiene la intención de apelar al deseo humano de encajar con los demás, de pertenecer a un grupo.

Otro método común es la apelación contraria a la prueba social. Se trata de crear la percepción de"escasez". En ella los anunciantes apelan al deseo de ser distinto o único, la motivación pordistinguirnos de los demás y de expresar nuestra individualidad. Esta técnica se observa, entre otras,en afirmaciones publicitarias que sugieren oportunidades limitadas como “oferta sólo por 3 días”, o“define tu estilo”.

Usualmente todos resultamos persuadidos por los dos tipos de mensajes, en distintos grados, razones,dependiendo del momento y circunstancia de cada consumidor. Recientemente, un equipo deinvestigadores de la Universidad de Minnesota estudió si el contenido que rodea a estos dos tipos demensajes publicitarios pueden ayudar a determinar cuál es más persuasivo.

Por ejemplo, si cuando la gente se siente amenazada, se vuelven más inclinados a experimentar lapertenencia con sus amigos o seres queridos. Por otro lado, cuando la gente siente inclinacionesemotivas, son más proclives a buscar oportunidades para ser único entre sus pares y separase de lamultitud.

Desde la perspectiva de la psicología evolutiva esto tiene sentido: como ovejas de un rebaño quebuscan seguridad ante una amenaza, podemos encontrarnos inclinados a buscar la compañía yconsuelo de los demás en los momentos de incomodidad. Por el contrario, por ejemplo de atraer auna pareja es necesario destacar de alguna manera entre el conjunto.

El equipo de la Universidad de Minnesota realizó un sencillo experimento para identificar si elmensaje del entorno influye en estas tendencias a unirse a grupo o el deseo por mostrarse distinto. Enel experimento a un grupo de sujetos se exhibió el clip de una película de terror, luego ello seproyectó publicidad de tipo ‘prueba social’ y otra de ‘escasez’. A otro grupo experimental se exhibióun clip de una película más emotiva –romántica– y luego el mismo par de anuncios.

Los investigadores hallaron que las personas a quienes se les mostró la película de terror fueron máspersuadidos por la publicidad de ‘prueba social’ pero no por lo de ‘escasez’. La conclusión de fondoes que cuando los individuos se sienten amenazados tienden a rechazar aquello que sugieresingularidad, pues prefiere experimentar pertenencia a un grupo, seguridad.

Por otro lado, cuando la gente vio la película romántica, surgió el patrón actitudinal opuesto: estabanmás persuadidos por la oportunidad de ser –mediante la posesión de un producto– distintos, únicosfrentes a los demás del grupo.

De esta manera, parece que las variables del entorno influyen en el estado y ánimo de relación oindividualidad del sujeto. Este efecto favorecerá o desfavorecerá el modo en que los mensajespublicitarios están narrados, en términos de motivación por pertenecer a un colectivo o distinguirsedel mismo.[volver al índice]

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Un proyecto para profundizar en el cerebro humano

A inicios de año la administración del presidente Obama anunció el plan de un esfuerzo deinvestigación, de una década de duración, cuyo objeto es desarrollar un para del cerebro humano, asícomo profundizar en la comprensión de su actividad. Se trata de algo similar a lo que el proyecto deGenoma Humano hizo por avanzar en el campo de la genética.

El proyecto contará con el apoyo de agencias gubernamentales, fundaciones privadas y equipos deneurólogos y científicos de distintos campos, en un esfuerzo conjunto para avanzar en elconocimiento sobre las de miles de millones de neuronas que conforman el cerebro, y así lograr unmayor conocimiento sobre aspectos como la percepción, pensamiento, emociones, conducta y, enúltima instancia, la conciencia.

Si bien el proyecto tiene un fuerte interés en obtener resultados en beneficio de problemas sanitarioscomo las enfermedades de Alzheimer, Parkinson o el autismo, también se buscan avances en áreascomo la inteligencia artificial, y no se pierde de vista el gran beneficio que los resultados acarrearána todas los campos de conocimiento vinculadas con la neurociencia. Esta iniciativa ha sido tituladaBrain Activity Map Project (proyecto de mapeo de la actividad cerebral).

Científicos como G.M. Church, biólogo molecular de la Universidad de Harvard quien participó enel proyecto Genoma y en la actualidad forma parte del equipo de esta iniciativa en neurociencia,sostuvo que esperan que el financiamiento estatal para el proyecto gire entorno a los US$300millones anuales.

La tecnología actual que permite a los científicos estudiar la actividad neuronal ha dado lugar a

numerosos proyectos de investigación del cerebro en diversos lugares del mundo. Sin embargo, encuanto a su funcionamiento y dinámica en relación con la persona el cerebro sigue siendo uno de losmayores misterios científicos.

Compuesto de unos 100 mil millones de neuronas que responden a estímulos externos, así como engrandes redes basadas en la actividad consciente e inconsciente, el cerebro humano es tan complejoque los científicos todavía no han encontrado una manera de registrar la actividad de modo integral,sino sólo de pequeños números de neuronas a la vez, utilizando medios físicamente invasivos.

Pero un grupo de expertos en nanotecnología y neurocientíficos dicen que creen que las tecnologíasestán a la mano para que sea posible observar y adquirir una comprensión más completa del cerebro,y para hacer que sea menos intrusiva.

En un artículo de la revista científica ‘Neuron’ (The Brain Activity Map Project and the Challengeof Functional Connectomics), un grupo de autores de diversas universidades y centro deinvestigación, ha sugerido la posibilidad de modelar y construir un mapa completo de la actividadcerebral mediante la creación de pequeñas máquinas del tamaño de una molécula, de forma que nosean tan invasivas como las sondas actuales y puedan medir y registrar la actividad cerebral a nivelcelular.

En una reunión celebrada a inicios de año Instituto de Tecnología de California (Caltech) paradeterminar si existían instalaciones de computación para capturar y analizar la enorme cantidad dedatos que provienen del proyecto, donde estuvieron presentes organismos gubernamentales, así comoinvestigadores en neurociencia y representantes de Google, Microsoft y Qualcomm, se concluyo quedicha tecnología sí estaba disponible.

También manifestaron la conveniencia de establecer un conjunto de “observatorios” del cerebro endistintos lugares de investigación, como parte de iniciativas que ayuden a la buena consecución delproyecto.

No cabe duda de que esta iniciativa, si bien en un inicio puede tener unos objetivos alejados delmarketing, a través de la psicología del consumidor como punto vinculante, mucho del conocimientoque se vaya obteniendo permitirá desarrollar practicar mejores prácticas, en beneficio de laspersonas y las empresas.[volver al índice]

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Límites de la publicidad sobre el consumo

Hace unos días el congreso aprobó la denominada 'La Ley de Promoción de la AlimentaciónSaludable para niños, niñas y adolescentes'. Entre otras aspecto, la nueva ley supervisa la publicidadde alimentos y bebidas no alcohólicas con el objeto de reducir las enfermedades vinculadas alsobrepeso y obesidad.

No creo que haya ciudadanos que defiendan posturas contrarias a la adecuada alimentación de laspersonas, menos aún de menores de edad. No obstante, esta iniciativa ha recibido críticas desdediversas partes.

No pretendo tomar postura en alguna de ellas, sino hacer una reflexión sobre la influencia de lacomunicación publicitaria en la finalidad que procura la ley: cambiar la conducta de consumo de losniños y adolescentes de modo que ingieran menor cantidad de alimentos con poco aporte proteicopero con muchas calorías.

En cuanto al efecto de la ley y la comunicación, cito un diario nacional: 'la norma precisa que ladifusión por cualquier soporte o medio de comunicación, no debe incentivar el consumo de alimentosy bebidas no alcohólicas, con grasas trans, alto contenido de azúcar, sodio y grasas saturadas'.

De alguna forma el concepto sobre el funcionamiento de la publicidad que subyace a esta idea es quela comunicación comercial ejerce una fuerte influencia sobre la toma decisión y conducta de comprade un individuo.

Y esta idea es comúnmente aceptada pues parece razonable, de otro modo qué sentido tiene que losanunciantes (en nuestro país como en otros) inviertan tanto dinero en promocionar sus productos. Aello se añade que los datos cuantitativos muestran que el grueso de la publicidad dirigida a menoreses sobre alimentos procesados y bebidas.

Sin embargo la literatura de investigación sobre este aspecto no es concluyente. Hay estudios que poruna parte demuestran que la publicidad sí tiene un efecto directo en el deseo, predisposición yfinalmente la compra de un bien. Mientras por otro lado también existe un cuerpo de investigacionescuyas conclusiones reducen el efecto directo de la publicidad sobre la conducta.

Hay dos variables que permiten modular mejor la predicción del influjo que la comunicacióncomercial suscitará. Una es la naturaleza del producto, es decir su nivel de complejidad o percepciónde riesgos de compra percibidos. La segunda es la circunstancia de la persona, donde se encuentranelementos como el nivel cultural, educación y experiencia de consumo.

En el caso de la población infantil y la comida menos saludable se origina el siguiente escenario: unproducto poco complejo, de precio asequible, sin riego percibido por parte del sujeto; en cuanto alnivel cultural y experiencia de consumo, se encuentra ampliamente reportado que los niños entre 7-8años no suelen distinguir entre la información y el ánimo de persuadir inherente a la publicidad, yaquella población de rango etario entre 10-12 años comprende los motivos y objeto de la publicidad,sin embargo todavía escapan de su entendimiento las técnicas comerciales detrás del proceso deventa.

Por ejemplo, un estudio realizado en la Universidad de Yale hace unos años ilustra este punto.Participaron dos grupo s de niños de seis años. Se les presentó un producto alimenticios idéntico aambos grupos, sin embargo a uno de ellos el empaque del mismo estaba acompañado por la figura deun personaje popular de dibujos animados. Los niños mostraron un preferencia significativamentemayor cuando se este personaje aparecía en aquellas comidas bajas en nutrientes y de alto contenidocalórico.

Asimismo, entre esta población sucede un efecto interesante en cuanto a los alimentos ricos enazúcares: los conocen y prefieren aún cuando éstos carecen de apoyo publicitario. Este fenómeno lohemos observado en algunos estudios realizados con niños en el departamento de comunicaciones demarketing de la Universidad de Piura.

Por otro lado medidas como la norma peruana no son nuevas. Desde fines del siglo XX hay paísesque regulan o prohíben publicidad dirigida a menores. Es emblemático el caso de los paísesescandinavos y Suecia, primeros en tener iniciativas en esta línea, y no sólo en cuanto a los alimentossino también la publicidad de juguetes.

En diversos estudios comparados se ha observado que el efecto de la publicidad entre niños dedistintas poblaciones donde se aplican leyes de restricción de contenidos y donde no lo hacen, no estan dispar entre los grupos estudiados. Es decir, el control publicitario no necesariamente hacambiado de modo notable las actitudes o hábitos entre los sujetos.

Así, el escenario no es fácil. Y creo que nadie ha dicho que lo sea. En cuanto a la publicidad, hayotro efecto muy interesante que conviene tampoco perder de vista: el efecto agregado que toda ladinámica de exposición publicitaria origina en una sociedad puede tener más influencia sobre lasconductas de compra, en contraste que el estímulo publicitario de una marca individual. Este efectodebido a que el fenómeno publicitario en total pasa a ser un elemento cultural y social conformador.

Es probable que continúe el debate sobre la restricción publicitaria que ha despertado esta norma.Sin embargo, creo que sería empobrecedor cerrar la búsqueda de una solución para mejorar lasanidad alimenticia de menores de edad únicamente a la variable publicitaria. Así como una marcaes más que sus anuncios, una conducta de consumo es más que la adherencia a una marca o elresultado de un estímulo de comunicación. Convengo aquello que he leído en la prensa, que esteproblema es mutidimensional y por lo tanto la solución también.[volver al índice]

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Estudio sobre preferencias de productos alimenticios e influjopublicitario

Hace pocos días la revista académica Cuadernos de Información, publicada por la UniversidadCatólica de Chile, aceptó incluir en su próximo número un trabajo de investigación que desarrollé alo largo de varios meses del año pasado. El estudio en cuestión trata sobre el impacto de lapublicidad en la conformación de conjuntos de marcas preferidas por niños, y la hipotética posteriorpreferencia de compra.

El trabajo, titulado “Publicidad en niños y conjuntos de consideración de marca basados en lamemoria”, procuraba identificar el grado en que la publicidad podría ejercer un influjo en larememoración de marcas preferidas por del público infantil (en este caso fue de 7 a 11 años). Estainvestigación analizó el recuerdo de marcas de alimentos, aunque el interés no se enfocaba sobreaspectos sanitarios sino de conductas de consumo y las comunicaciones de marketing. En el momentoen que se realizó en estudio yo no tenía conocimiento de que eventualmente el se promulgaría ennuestro país la “Ley de promoción de la alimentación saludable”.

Como he mencionado, el artículo tenía por objeto observar la relación entre la evocación espontáneay la predisposición a la compra en los niños como consumidores. La hipótesis de mismo era que noes requisito que el estímulo publicitario se encuentre presente, o que haya rememoración de un

anuncio, para originar la predisposición al consumo del bien anunciado. En consecuencia, una marcapodría formar parte del conjunto de consideración del público infantil en condiciones independientesal recuerdo de la publicidad.

Expongo brevemente el procedimiento de estudio para situar al lector. Se seleccionó a dos grupos deniños a quienes se les dio la siguiente instrucción: “Supongamos que te entrego D cantidad de dineropara que compres lo que quieras en (una bodega o la tienda de una conocida cadena de gasolineras);no te acompañan tus padres ni tus hermanos o amigos, y tienes libertad para elegir los productos quequieras. ¿Qué comprarías?”. Las respuestas reportaban el tipo de producto, la cantidad de unidadeshipotéticamente comprados y si recordaban la publicidad de cada producto que había mencionado. El100% de niños participantes seleccionó productos comestibles. Para efectos del estudio, estos secategorizaron en cinco tipos: bebidas, galletas, snacks, chocolates y golosinas.

Los resultados del estudio evidenciaron que una correlación entre el recuerdo de la publicidad y laspreferencias de marca (reflejadas en su mención y número de unidades compradas) muy pocosignificativa en ambos grupos. Es decir que no se observó una relación fuerte entre el recuerdopublicitario espontáneo y las marcas que conformaban los conjuntos de consideración de marcasentre los niños estudiados.

Si bien los resultados del estudio no pretenden señalar que la publicidad carece de influencia en laspreferencias de productos y marcas, ésta tampoco parece ser una variable determinante. La variedadde factores que intervienen en la dinámica de predisposición y decisión de compra es amplia. Elestímulo publicitario es sólo uno de una amplia variedad de elementos, algunos de los cuales puedentener mayor fuerza motivacional, como los hábitos aprendidos de terceros o la experiencia personalde consumo.[volver al índice]

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Estudio sobre preferencias de productos alimenticios e influjopublicitario

Hace pocos días la revista académica Cuadernos de Información, publicada por la UniversidadCatólica de Chile, aceptó incluir en su próximo número un trabajo de investigación que desarrollé alo largo de varios meses del año pasado. El estudio en cuestión trata sobre el impacto de lapublicidad en la conformación de conjuntos de marcas preferidas por niños, y la hipotética posteriorpreferencia de compra.

El trabajo, titulado “Publicidad en niños y conjuntos de consideración de marca basados en lamemoria”, procuraba identificar el grado en que la publicidad podría ejercer un influjo en larememoración de marcas preferidas por del público infantil (en este caso fue de 7 a 11 años). Estainvestigación analizó el recuerdo de marcas de alimentos, aunque el interés no se enfocaba sobreaspectos sanitarios sino de conductas de consumo y las comunicaciones de marketing. En el momentoen que se realizó en estudio yo no tenía conocimiento de que eventualmente el se promulgaría ennuestro país la “Ley de promoción de la alimentación saludable”.

Como he mencionado, el artículo tenía por objeto observar la relación entre la evocación espontánea

y la predisposición a la compra en los niños como consumidores. La hipótesis de mismo era que noes requisito que el estímulo publicitario se encuentre presente, o que haya rememoración de unanuncio, para originar la predisposición al consumo del bien anunciado. En consecuencia, una marcapodría formar parte del conjunto de consideración del público infantil en condiciones independientesal recuerdo de la publicidad.

Expongo brevemente el procedimiento de estudio para situar al lector. Se seleccionó a dos grupos deniños a quienes se les dio la siguiente instrucción: “Supongamos que te entrego D cantidad de dineropara que compres lo que quieras en (una bodega o la tienda de una conocida cadena de gasolineras);no te acompañan tus padres ni tus hermanos o amigos, y tienes libertad para elegir los productos quequieras. ¿Qué comprarías?”. Las respuestas reportaban el tipo de producto, la cantidad de unidadeshipotéticamente comprados y si recordaban la publicidad de cada producto que había mencionado. El100% de niños participantes seleccionó productos comestibles. Para efectos del estudio, estos secategorizaron en cinco tipos: bebidas, galletas, snacks, chocolates y golosinas.

Los resultados del estudio evidenciaron que una correlación entre el recuerdo de la publicidad y laspreferencias de marca (reflejadas en su mención y número de unidades compradas) muy pocosignificativa en ambos grupos. Es decir que no se observó una relación fuerte entre el recuerdopublicitario espontáneo y las marcas que conformaban los conjuntos de consideración de marcasentre los niños estudiados.

Si bien los resultados del estudio no pretenden señalar que la publicidad carece de influencia en laspreferencias de productos y marcas, ésta tampoco parece ser una variable determinante. La variedadde factores que intervienen en la dinámica de predisposición y decisión de compra es amplia. Elestímulo publicitario es sólo uno de una amplia variedad de elementos, algunos de los cuales puedentener mayor fuerza motivacional, como los hábitos aprendidos de terceros o la experiencia personalde consumo.[volver al índice]

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Comentario en torno a la revolución de los sentidos

Hace unos días un diario nacional publicó, en su suplemento de economía y negocios, una entrevistaque hizo a A. Stalman, director de Cato Partners, empresa de gestión de marcas y diseño basada enAustralia. El cuerpo de preguntas y respuestas de la entrevista gira en torno al papel de lasemociones humanas y el espacio que éstas tienen en las estrategias comerciales y las comunicacionesde marketing.

Las observaciones del director de la agencia de branding me parecen muy interesantes, en particularpor el hincapié que hace en la conveniencia de conocer los modos en que los individuos comprendeny sienten la realidad –en este caso particular las marcas. A. Stalman hace referencias de marcasnacionales como Inka Kola, D'Onofrio o Wong, utilizando cada una como ejemplo de escenariosdonde la variable emocional ha aportado valor a la relación entre los consumidores y la marca.(Lamento no poder agregar aquí un link a la entrevista, pero no encuentro una versión digital de lamisma)

No obstante encontré a lo largo de texto algunas afirmaciones que me resultaron generales y difícilesde sostener. Puede haberse debido a la premura de del tiempo otorgado por el entrevistado, o por laslimitaciones de que haya sido realizada por videconferencia y no en persona (aunque eso no deberíasuponer un problema mayor).

Queda claro que A. Stalman hace una fuerte apuesta por la variable emocional en la dirección demarcas. Difícilmente un miembro de la industria o de la academia negaría que eso es así, de hecho elstandard de estudios sobre el funcionamiento de la publicidad, desde los más antiguos del siglopasado hasta los más actuales de la era digital, incluyen a las emociones dentro de la ecuación. Loque me dejó reflexionando luego de leer sus afirmaciones fue si es conveniente o no generalizar ocargar tanto la mano en esta variable.

Lo que describo me sucedió desde un inicio al leer uno de los primeros párrafos. El director de laconsultora pone en contexto la importancia del top of mind (como una medición que nonecesariamente predice la predisposición a la compra), para inmediatamente afirmar que en laactualidad lo que es más oportuno medir lo que denomina top of heart, sobre el supuesto de que lodeterminante es el afecto que acompaña a una marca. Me parece que dicha aseveración reduce larealidad comercial, dado que la conducta de compra se elabora de acuerdo con la naturaleza delproducto y la circunstancia de la persona. Así el plano de la relación (mental, afectiva o mixta) sedeterminará. Desde esa perspectiva, ¿todos los productos están sujetos a decisión afectiva? Noparece que esto sea posible, pues la naturaleza de algunos bienes no deja margen para ello.

Sugiero que la reducción se origina al equiparar lo mental con lo racional, bajo la premisa de que enambos lo afectivo no se encuentra presente. Haciendo un símil usando términos de marketing ypublicidad: el top of mind y el reason why: el primeros hace referencia a lo atendido y recordado,mientras el otro a lo razonado y argumentado. Si bien lo mental y lo racional se vinculan, se trata dedestrezas y procesos diferentes.

La segunda afirmación que captó mi atención fue la siguiente: los neuroespecialistas dicen que el95% de nuestras decisiones diarias son inconscientes. Si bien desde hace más de dos décadas elcampo de la investigación en neurosciencia ha cobrado especial amplitud, señalo dos aspectos de laafirmación del entrevistado: (i) utilizar la palabra 'neuroespecialista' puede carecer de precisión,pues la amplitud de ciencias que versan en esta área es amplia; en particular en marketing seobservan algunas iniciativas que no cuentan con el rigor procedimental de estudios científicos (ya elhecho de que deban ser pagados por un cliente y de que sus resultados procuren acercarlo más a larentabilidad de su inversión comercial los sesga, efecto del que están libres los estudios delaboratorio donde el objetivo es reportar los resultados con independencia de si una hipótesis seconfirma o niega).Por otro lado (ii) la aseveración de que el 95% de las decisiones humanas son inconscientes. Laliteratura en comunicaciones de marketing sobre los efectos inconscientes (o pre-atentos, el términoque se prefiere utilizar en el campo académico) es de larga data. Los reportes significativos en estecampo se pueden rastrear desde los años 30 del siglo pasado.

A pesar de que no se niega la toma decisiones pre-atentas, no parece preciso aseverar de modocuantitativo el número de decisiones que se practican al día. En primer lugar porque no hay manerade registrar el número de decisiones diarias de una persona, en segundo lugar porque para determinar

cuáles de ellas suceden en un estado de atención (con consciente) o pre-atento se requeriría escanearel encéfalo de la persona estudiada a lo largo del día. Sin mencionar que sería necesario hacerlo conun número de personas estadísticamente apropiado.

El debate sobre lo atento y lo pre-atento no es sencillo, pues a pesar de las herramientas técnicaspara observar la actividad neuronal, los conceptos se enfrentan en afirmaciones difíciles dereconciliar. Por ejemplo: Stalman sostiene que la mayoría de las decisiones son inconscientes y quepor ello la emoción es lo que dirige a la persona. Pero luego sostiene que como un anuncio de tv noes recordado éste carece de efecto, sin embargo esta última afirmación niega precisamente el efecto yvalor inconsciente que la publicidad en medios tradicionales pueda tener.

Si bien el factor afectivo abre interesantes horizontes a la práctica comercial, el hecho de que seaopuesto a la teoría racional que durante mucho tiempo ha primado en este campo no parece suficientepara explicar toda la dinámica de gestión de marca y publicidad. Quizá conviene hablar de ambasposturas y el aporte que cada una, en la circunstancia de cada marca y sus consumidores, aporta.[volver al índice]

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American: publicidad disonante en el aire

La semana pasada regrese a Lima luego de visitar algunas universidades norteamericanas, parte deltrabajo de relaciones académicas, para investigación y programas de posgrado, que procuramos en lafacultad donde trabajo en la Universidad de Piura. Todo salió muy bien por ese lado, pero estaentrada no versa sobre el estado de las instituciones académicas, sino que quiero compartir un tipoexperiencia que estoy seguro todos hemos experimentado, al consumir un servicio y quizá también almomento de ver alguna publicidad prestándole atención a su promesa.

En un post previo he tocado el tema del efecto denominado disonancia cognitva. Este efecto seencuentra ampliamente reportado desde hace bastante tiempo, y sucede cuando una persona esexpuesta a información que no concuerda con su sistema de creencias y que en consecuencia le causacierto grado de incertidumbre y posible disconfort.

Un ejemplo sencillo es cuando nos dicen algo que resulta difícil de procesar, que sale del cuadronormal al que estamos acostumbrados: un amigo a quien conocemos y es confiable nos dice que el finde semana pasado tomó el mejor pisco sour que ha probado hasta en su vida, y que éste venía ensobre listo para agregarle agua. El efecto de la disonancia sucede porque tendemos a procurar quenuestras creencias y percepciones sean consistentes con lo que nos circunda, las convencionesculturales así como nuestras propias experiencias.

Por otro lado toda pieza publicitaria gira en torno a una promesa fundamental, la cual le permitearticular el mensaje en sus diversos planos. La industria publicitaria sabe que eso es conveniente y lopractica de esa manera, y los consumidores están acostumbrados a que las piezas contengan unapromesa básica. Adicional a ello los consumidores de distintas generaciones dan por supuesto yaceptan de modo tácito que esa promesa tenga ciertos grados de exageración, o bien que haya unsesgo en la forma en que se presenta la presentación con el objeto de exhibir siempre su faceta másatractiva.

Sin embargo, como no existe una regla que mida el nivel de exageración o sesgo en esa promesa, enalgunas oportunidades puede suceder que la comunicación publicitaria exceda el límite de loaceptable, o creíble dentro del marco publicitario, con lo cual el sujeto experimenta precisamente unefecto de disonancia como la descrita antes.

A lo largo de mi viaje entré en contacto con la marca American Airlines en distintas oportunidades:website, servicio en tierra y a bordo, call center, publicidad impresa. Desde hace poco tiempo lalínea aérea ha cambiado su logotipo así como la pintura de sus aviones, motivo que les permite tenerun eje sobre el cual hablar en la publicidad. El tema ("una nueva American está llegando") esacompañada por promesas como "tenemos una obsesión por volar", "con pasión y destrezas", "elolor a avión nuevo", "hay un cambio en el aire que se ve nuevo, mejor".

Mientras recordaba esas frases, o más aún, las leía a bordo del vuelo y miraba a mi entorno, lo queexperimentaba no hacía justicia a las promesas de los anuncios. A pesar de tener consciencia de quelas comunicaciones de marketing son sesgadas a favor de la marca sentía que en este caso habíansuperado mi umbral de lo razonable: la publicidad estaba creando un fuerte efecto de disonancia.(Sobra decir que viajaba en clase económica, imagino que la nueva American debe estar llegandoantes a los asientos de clase ejecutiva).

En un nivel de comunicación el efecto de incongruencia requiere que la persona preste atención a lapublicidad expuesta, y la procese. Cuando se trata del nivel de consumo del producto o servicio, ladisonancia puede suceder durante la acción, cuando el sujeto se da cuenta que no estáexperimentando lo que espera. En ambos casos salen perjudicados el consumidor y la marca –elprimero porque no recibe el beneficio deseado, y la marca porque ésta se vincula con emociones,adjetivos o actitudes negativas, potenciando un rechazo hacia la misma.[volver al índice]

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Aprovechar para la marca las últimas experiencias

Daniel Kahneman, propuesto por muchos como el psicólogo aún vivo más influyente en la actualidad,ha dedicado años de investigación al modo en que las personas manejamos la información, losefectos de la atención y la memoria, y los sesgos o errores en la lógica de los procesos mentales, enparticular aquellos que intervienen en la toma de decisiones.

En los últimos años este profesor emérito de la universidad de Princeton ha enfocado su interés en lautilidad hedónica y los niveles de satisfacción de las personas. El campo es interesante desde variospuntos de vista, incluyendo la comercialización y las comunicaciones de marketing, ya que tieneimplicancias en su práctica.

Cuando el autor habla de utilidad hedónica se refiere al beneficio acompañado de gozo o satisfacciónque una persona experimenta, no sólo ante una vivencia, sino que también es posible observar esteefecto en el consumo de servicios y productos.

Al explicar características de la memoria y la utilidad hedónica, Kahneman se basa en un efecto quetodos experimentamos al reflexionarlo con detenimiento, que tendemos a recordar mejor el inicio y elfinal de un estímulo o alguna experiencia. Y no sólo tendemos a recordarlo mejor en cuanto

información, sino también en cuanto a intensidad.

Por ejemplo, si vemos una película cuyo inicio nos entusiasma y envuelve pero que finaliza luego decasi dos horas con un guión que decae y no convence (en definitiva, una película mediocre), latendencia es a valorarla bastante mal. Por otro lado, si invertimos el orden de la experiencia delmismo film (que empiece de forma floja, pero que conforme avanza mejora y concluye de formasatisfactoria), también será mal valorado, pero en menor grado que el primer ejemplo.

Si supiéramos que vamos a ver un film que no nos parecerá bueno ¿qué parte preferiríamos que seamenos mala: el inicio o el final? La respuesta general es al inicio. Kahneman explica que tendemos arealizar elecciones y proyectar nuestras vivencias en función al recuerdo que éstas nos van a dejar, yno estrictamente a lo que experimentaremos durante su uso. Esto es lo que él denomina experienciascomo recuerdos anticipados.

Su perspectiva se aproxima mucho a un principio de psicología del consumidor, el cual indica quelas compras que realizamos son predicciones de beneficio que obtendremos del producto. Aquellapredicción o pronóstico de obtención se basa en distintos factores, entre los que son primordiales laconfianza o familiaridad de la marca y la experiencia previa del consumidor.

Creo que de esta idea de Kahneman, al que se agrega citado el principio de psicología delconsumidor, apuntalan lo oportuno que resulta planificar y trabajar, en la medida de lasposibilidades, las experiencias y recuerdos recientes que los consumidores agregan en cada contactocon las marcas, de forma que están se construyan sobre actitudes favorables.[volver al índice]

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El ciclo de vida de los productos

Esta mañana camino a la universidad venía escuchando RPP. Estaban enfrascados en una discusiónmuy interesante sobre la acreditación de las instituciones de educación superior. Al terminar eseespacio salieron al aire los spots radiales, uno de ellos me llamó bastante la atención: se trataba deuno de Colgate destinado a que las personas renueven sus cepillos de dientes.

Su reclamo publicitario no era una práctica nueva. Desde hace años las empresas de higiene bucalhan buscado formas para indicar a los usuarios de que sus cepillos ya han cumplido el ciclo de viday que en consecuencia deben ser reemplazados por nuevos (de la misma marca por supuesto).

Una de las estrategias de producto que mejor recuerdo es la que colocaba un grupo de cerdascoloreadas de azul, indicando al usuario que al perder dicho color el cepillo anunciaba que debía serdesechado y reemplazado por uno nuevo. Cabe decir que a distintas personas a quienes hepreguntado a lo largo del tiempo si actuaban de acuerdo con las cerdas azules me indican que no,sino que descartan el cepillo cuando, según su percepción, este ya no debe estar cumpliendo con sufunción de limpieza.

La reducción sugerida del ciclo de vida de un producto, acelerando la acción de que consumidor lodescarte, no es una práctica nueva. Y la ecuación es simple: dejado de lado el producto yreemplázalo por uno nuevamente. En esta dinámica se complementan dos tendencias: por un lado lo

nuevo tiende a resultarnos atractivo, por lo que preferimos tenerlo; por otro lado el reemplazo de unbien por uno nuevo origina más ingresos al fabricante.

Volviendo al spot de Colgate que escuché esta mañana: la locución de la pieza publicitaria indicabaque, ahora que estamos en temporada donde somos mas proclives a los resfríos, es convenientedesechar los cepillos de dientes a un mayor ritmo, pues en ellos se pueden acumular las bacterias queprovocan el resfriado.

No niego que el ángulo con el que animaban a las personas a cambiar su cepillo me pareció original(tu cepillo consolida bacterias: te conviene uno nuevo y limpio), aunque me pareció que se pasabadel umbral de lo publicitariamente creíble. De inmediato llamé a un buen amigo odontólogo y leconté sobre el comercial que acaba de oir, quien en poco tiempo disipó mis dudas.

Me indicó que, si bien el cepillo puede contener bacterias hay muchísimas más de estas en la boca decada persona, y que esto es normal. Me dijo que la única forma de tener un cepillo impecable esmetiéndolos en equipos clínicos como un autoclave. A ello añadió que lo que causa ordinariamenteel resfrío no son las bacterias sino los virus, y que éstos no viven en los cepillos de dientes. Elodontólogo no dudó en calificar esta publicidad como sesgada y tendenciosa.

No obstante es interesante notar que, en la ausencia de un profesional calificado como el odontólogo,ante la gran audiencia de ciudadanos que nos cepillamos los dientes, el comercial podría sostener suracionalidad en sí mismo ¿Acaso no suena lógico pensar que si estas con un poco de gripe todos tusfluidos ya están contaminados? Conclusión razonable: desechar el cepillo y tener uno nuevo. Tanto esasí que es un ejemplo de sesgo confirmatorio, sonde la persona tiende a ver y comprender aquelloque encaja con su sistema de creencias.

El problema que puede afectar a la marca se origina cuando el consumidor cae en consciencia de quela propuesta de compra ha traspasado el umbral de lo razonable y creíble, pues eso tiene efecto en laactitud positiva o negativa hacia la marca.

Finalmente hay un filón ético en esta publicidad: ¿la forma en que presenta la información estendenciosa hasta el punto de ser engañosa? Sin embargo dejo esta puerta abierta, pues cae fuera delaspecto de la psicología, el consumidor y las marcas.[volver al índice]

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Creatividad en la geografía de un supermercado

Con cierta regularidad procuro ir a distintos supermercados, no con la finalidad de comprarproductos, sino para observar: nuevas presentaciones de productos, marcas que han limitado susstocks, interesantes disposiciones en cabeceras de góndola y en los propios lineales, la coreografíade impulsadoras, y también la manera en que las personas interactúan con el ambiente de compra ylos bienes que lo componen.

El viaje y estancia ordinaria de una o varias personas no es precisamente el que he descrito. Losindividuos obviamente van al supermercado para reabastecerse de productos que necesitan en lacasa, a lo que se puede añadir la compra de algunos otros productos que no estaban estrictamente en

el plan inicial. Usualmente quien va a decidir las compras ya tiene una lista, mental o escrita, de loque debe adquirir, así como la pericia consecuencia del hábito de encontrar en una gran superficiecada uno de esos productos.

En definitiva, la mayor parte de viajes y recorridos por un supermercado tiene un fuerte componenteconductual de habituación. En ese escenario el consumidor procesa la información y toma lasdecisiones de compra en un estado que se denomina 'Solución Rutinaria de Problemas': esprecisamente el apoyo en la rutina la que permite elecciones perceptualmente más rápidas y eficaces.A diferencia de otras circunstancias, donde la persona sí se involucra más en la decisión de compra(por ejemplo elegir un restaurante para tener una celebración familiar), en las cuales no se observauna proceso rutinario sino uno donde se invierte mayor esfuerzo cognitivo y valorativo.

Ante la circunstancia descrita que ordinario practica el consumidor en el supermercado, el reto de lalas marcas es interrumpir aquel estado de rutina o automatismo, con el objeto llevar la atención aotro plano y hacer notoria la propuesta de la marca. Observamos distintas iniciativas de este tipo:jalavistas con precios de oferta, productos dispuestos de forma muy atractiva, pantallas emitenmensajes de marca, entre otros.

En casi todas las prácticas que observo para interrumpir la rutina de compra del sujeto el elementoen común es la 'cercanía de consumo' que comparten los productos (ejemplo: Splenda colgado entiras en la zona de productos para el desayuno). Sin embargo en mi viaje de ayer vi una iniciativa queme llamó la atención, porque detrás de la misma se conjugaba el elemento que es central al marketingy su comunicación: el consumidor. La marca Hasbro había colgado pequeños juguetes sencillosdestinados a niños, y los había ubicado en varios sitios cerca a productos que gustan al públicoinfantil, como snacks y bebidas.

Me atrevería a decir que se han vendido más de esos juguetes por estar ubicados ahí que de haberestado, como uno más, en el espacio dedicado a juguetería del supermercado. Interesante ejemplopara no perder de vista los hábitos, ritmos, motivos y conductas de los consumidores en puntos deventa tan abarrotados como un supermercado.[volver al índice]

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4 puntos para practicar en comunicaciones de marketing

La psicología del consumidor cobra sentido dentro de campo de la comercialización y lascomunicaciones de marketing en la medida en que ayuda a los anunciantes a conocer los procesos detoma de decisión de los consumidos, así como identificar los elementos que vinculan las marcas conlas personas en planos como la motivación o las actitudes hacia las mismas. Quizá las principalesramas de la psicología que se aplican para ello son la percepción, atención, memoria y lamotivación. Quisiera presentar cuatro puntos practicables en la gestión de marcas y comunicación.

'Experiencia aumentada'La mayor parte de compras que las personas realizan son compras de reabastecimiento, es decir queno es la primera vez que seleccionan un producto de la categoría. Por ejemplo reabastecer yogurt,aceite, detergente, embutidos. La lista es larga. Ante este escenario no se puede perder de vista que

el comprador está basando mucho del proceso de elección en su experiencia, en los recuerdos quetiene del producto o sus competidores la última vez que lo utilizó. Si la experiencia fue positiva laprobabilidad de que lo vuelva a comprar es alta, haciéndolo relativamente fiel a esa marca. ¿Quépuede hacer la competencia ante la experiencia? Un primer nivel es dejar en claro que al menoscumplirá las mismas expectativas que el producto conocido (se moverá en paridad), y a partir de elloidentificar un beneficio relevante al consumidor que prometa lo que podríamos llamar una'experiencia aumentada': que el producto ofrece algo nuevo a lo que el consumidor ya haexperimentado con su marca habitual y que vale la pena probar.

'Recuerdos anticipados'Como acabamos de ver, cuando el comprador va a elegir una marca para ponerla en el carrito decompras está realizando una acción fuertemente basada en su conocimiento, en particular laexperiencia almacenada en la memoria. Este proceso le permite pronosticar que el bien seleccionadova a satisfacer precisamente la necesidad para lo cual lo está seleccionando. Este tipo de pronósticosson habituales en los procesos de toma de decisión, pues difícilmente sabremos siempre el resultadoexacto de lo que vamos a obtener. Y por otro lado, como son los recuerdos de experienciasguardados en la memoria los que permiten hacer el pronóstico, ambas variables están fuertementeunidas –sin embargo en último término las personas solemos decidir en función a los recuerdos quenos quedarán luego de cada acción, vivencia, elección. Las marcas no escapan de esa forma deprocesar de la mente, al comprar se hace un pronóstico de lo que se obtendrá del producto, así lascomunicaciones de marketing pueden poner de relieve aquellas experiencias que se obtendrán luegodel uso o tenencia de la marca, a modo de 'recuerdos anticipados' o proyecciones de beneficios.

'Motivación por intangibles' (a pesar de ROI)Si bien en muchos casos la billetera es la que determina la decisión de compra de un producto, laspersonas difícilmente actuamos únicamente por motivos sólo raciones, en este caso de dimensióneconómica. Distintas teorías motivacionales explican que buscar un estado donde se experimenta elbienestar subjetivo o satisfacción es algo propio de la persona. Y no se trata de elevados estados debienestar, sino de pequeñas necesidades y objetivos que se cumplen a lo largo del día. Esto objetivosson en muchos casos intangibles y no de consecución o tenencia de bienes: un momento de break enel trabajo, disfrutar el sabor de un chocolate, pasar un momento con los amigos, estar saludablehaciendo deporte, ver a tu familia bien atendida. Todos estos motivos de historias en torno a lascuales las marcas se pueden mover o pueden aprovechar. Distintos estudios demuestran que estaclase de objetivos intangibles o de vida originan más satisfacción en las personas que el hecho decomprar o acumular productos.

'Reducir la percepción de riesgo'Salir de un hábito no es una tarea sencillo, en particular cuando el hábito de compra ya establecidoes poco relevante, como la elección continua de una marca de mantequilla o líquido para limpiarvajillas. Además de intentar enriquecer las futuras experiencias del consumidor, o facilitarles hacerproyecciones del beneficio que obtendrán de un producto, una táctica interesante para romper lahabituación es hacer notar a la persona que el riesgo de alterar una rutina de adquisición de unproducto puede ser realmente baja. La pregunta que resumes esto es ¿Qué es lo peor que puede pasarsi cambio de marca? En la mayoría de productos de rápida rotación, donde se observa paridadfuncional entre los productos y servicios, variar de marca no debería acarrear un alto nivel dearrepentimiento o remordimiento.

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Atentos a la neuromanía

Desde hace unos años va en aumento el número de personas dedicadas al marketing y lacomunicación que siguen con peculiar interés lo que desde inicios de siglo se denominó‘neuromarketing’. El elemento común que subyace a los postulados de esta tendencia es la idea deque la mayor parte del comportamiento del consumidor puede explicarse en funcional a su actividadcerebral, es decir que la persona se puede comprender y predecir según sus bases biológicas.

Las críticas contrarias a esta idea no tardaron en aparecer, pero sucede que el ‘neuromarketing’ esmás popular en la industria del marketing que los argumentos que no lo apoyan, con lo cual éstosúltimos no suelen tener tanto espacio en prensa y mucho menos una maquinaria editorial y deconferencias que los difunda.

Uno de los primeros críticos en levantar la voz fue el reconocido médico inglés (además decientífico y filósofo) Raymond Tallis, quien entre lo primero que hizo notar fue que talesneuromarketeros por lo general no son científicos del campo de la neurociencia y que numerosas delas afirmaciones que realizan son pseudo-científicas, además de estar sesgadas por una suerte depopulismo que atrae a quienes conforman la industria del marketing. Sin reparo Tallis señala que estapráctica se observa en, por ejemplo, los libros de Martin Lindstrom (Buyology o Brandwashed), ypor prolongación en las conferencias que imparte o consultorías a empresas.

De hecho cuando se analiza con un poco de perspectiva el ‘neuromarketing’ es una suerte demarketing aplicándo sobre sí mismo sus propias herramientas publicitarias: utilizar un elementodiferencial nuevo, único y moderno, con el objeto de presentare como más efectivo (para predecirventas, persuadir al consumidor o construir marcas). Es como un efecto de espiral que se predicaante un público que está esperando escuchar esa afirmación para autoconfirmarse en ella.

No cabe duda de que la conducta humana tiene una base neuronal, dado que la actividad mentalrequiere un sustrato fisiológico para que suceda y el encéfalo es su lugar por antonomasia. Pero estono significa que al observar (con el uso de instrumentos de resonancia magnética funcional,electroencefalógrafos, herramientas de biometría o medición facial) de que esa actividad ocurre, seconsigue explicar el motivo por el cual aquello está ocurriendo.

Afirmarlo es en realidad un tipo de reduccionismo crudo que pretende explicar el comportamientohumano únicamente en términos de respuestas neuronales, hormonas neurotransmiras y motivacionesemocionales inconscientes –a las cuales por cierto sólo se puede acceder mediante métodos yequipos costosos e invasivos, que de ordinario se encuentran el hospitales o clínicas universitarias.

Es sintomático también que en las propias instituciones universitarias donde se realizan los estudiosque cumplen los estándares científicos no hagan eco a las pretensiones del ‘neuromarketing’.Publicaciones como el Journal of Consumer Psychology, el Journal of Consumer Marketing, o elJournal of Consumer Behaviour que se encuentran entre las revistas científicas más solventes delcampo, no contengan artículos que suscriban afirmaciones tan categóricas y promisorias como lasque se encuentran en los libros divulgativos del tipo ‘Buyology’ y otros que le siguen. De ordinario

los artículos científicos que versan sobre este tema afirman que los resultados o conclusiones enexperimentaciones realizadas entregan resultados preliminares y poco consistentes.

Por otro lado el trasfondo de la ‘neurociencia’ como promesa de poder comprender a un nivel deprofundidad nunca visto las emociones y motivaciones humanas, hasta tal grado que estas podrían seren cierto modo conducidas, es una propuesta que la historia de la publicidad ya vivió en torno a losaños 40 y 50 y que luego fue descartada. Se trató de un movimiento psicologista denominado‘Motivational Research’, con el personaje E. Dichter a la cabeza, en una coyuntura donde elconductismo (comprensión psicológica de que la persona puede ser manejada practicando losestímulos adecuados) estaba en boga.

Los años demostraron que todo ello no suscitaba el efecto práctico prometido a la industria delmarketing y la publicidad. Así, el ‘neuromarketing’ tiene bastante semejanza histórica con el‘Motivational Research’ de su momento. Parece que cíclicamente la industria necesita refrescar suarsenal de instrumentos y métodos de venta.

Por otro lado, es paradójico que a veces demos a los animales características humanas a menudoatribuyéndoles sentimientos que no tienen, mientras por otro lado simplifiquemos a la persona alnivel animal: algo similar pasa en un ‘neuromarketing’ de simplismos. Un buen ejemplo es la forma en que usamos la palabra ‘memoria’, un concepto muy complejo enpsicología. Por una parte lo podemos utilizar para describir el proceso por el que un perro recuerdala ubicación donde ha enterrado un hueso y, por otra parte, la infinitamente más articulada dinámicapor la cual los humanos entretejemos nuestras experiencias pasadas, conformadas por pensamientos,emociones y entornos personales, y construimos con ello narrativas biográficas con sentido propio.En ambos ejemplos podemos usar la palabra ‘memoria’ para describir el hecho, y en ambos casos sepuede ver (con instrumentos de imágenes o medición neuronal) activaciones cerebrales a pesar de lagran diferencia entre los ejemplos.

La conciencia, el sentido de uno mismo, la cultura, son elementos que nos diferencian del resto delreino animal, no obstante aún son muy difíciles de explicar su constitución y dinámicas en términosde neurociencia. ¿Qué atajo ha tomado el ‘neuromarketing’ para comprender la complejidad de lapersona y comprender sus motivaciones más hondas con el objeto de mover productos en elmercado?

La creencia de que un individuo puede comprenderse esencialmente en términos biológicos es unserio obstáculo. Explicar el comportamiento ordinario e identificar la conciencia humana sólo apartir de la actividad del cerebro evolucionado niega la singularidad humana, reduciendo al mínimolas diferencias entre nosotros y nuestros parientes animales más cercanos. A pesar de que lospostulados del ‘neuromarketing’ están lejos de ser tratados antropológicos y se limitan a ofrecermétodos de comercialización, sus afirmaciones tergiversan lo que somos, ofreciendo una visióngrotescamente simplificada de la persona. Cada persona, comprendida como consumidora o no, esinfinitamente más interesante y compleja de lo que aparece frente al espejo de biologismos como el‘neuromarketing’.

Una realidad que no ayuda a salvar esta simplificación es que la industria del marketing y lapublicidad asumen con relativa rapidez y facilidad las proposiciones ‘neuromarketeras’, pues

brindan herramientas de venta racionales para justificar sus esfuerzos comerciales y deseos decomprender al consumidor, con lo cual por la vía de los hechos el ‘neuromarketing’ gana el beneficiode ser validado y sus postulados convertidos en un acuerdo entre los participantes de la industria.

Las neuronas por sí solas nunca darán la respuesta para comprender al consumidor, aquello que lomotiva, sus ilusiones, deseos, creencias y visión del futuro. ‘Neuromarketing’ puede prometer unherramienta útil en algunos aspectos, sin embargo no parece conveniente perder de vista quefinalmente encontraremos al consumidor en toda su individualidad y circunstancia propia, ante locual la inteligencia aguda y experiencia de los profesionales del marketing, investigación demercados, publicidad y otras disciplinas sigue siendo el camino para comprenderlo y llegar a él conestrategias adecuadas y comunicación inspiradora.[volver al índice]

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La satisfacción ¿en el deseo o en la posesión?

En un interesante artículo, Martin Wiegel (planner de la agencia publicitaria Wieden + Kennedy)sobre la novedad y el consumo, esboza una serie de ideas respecto a nuestras vidas dentro de ladinámica de la sociedad de consumo, el sistema capitalista y la misma naturaleza humana. Bastantede lo que menciona se encuentra fundado en dos autores, ASC Ehrenberg (+2010, investigador enmarketing y publicidad en London Business School y luego en la South Bank University) y JohnTomlinson, Profesor de Sociología de la Cultura en la Nottingham Trent University.

Este último tiene entre sus obras un libro titulado 'The Culture of Speed: The Coming of Immediacy',el cual si bien no se encuentra escrito para un público dedicado al marketing, las comunicaciones demarketing o áreas afines, consigue llamar la atención al poner en tela de juicio numerosas de lassuposiciones y creencias profundamente mantenidas de quienes conformamos la industria y academiade este campo.

En este sentido, se apoya en la cantidad de investigaciones realizadas por el profesor Andrew S. C.Ehrenberg y su equipo, en particular a lo largo de fines del siglo pasado, en las cuales demostraba,con datos y argumentos lógicos, la debilidad de suposiciones y creencias estandarizadas como que unobjetivo de la marca y su comunicación debe ser lograr la fidelidad del consumidor, casi al 100% ysi es posible más allá de la razón, lo cual sería posible pues según otras posturas las decisionestienen un trasfondo y base emocional.

Sin embargo, los datos que sus estudios mostraron evidenciaban que las personas elegimos ycompramos bienes ordinariamente a partir de repertorios de marcas (debido en gran medida a lanatural ausencia de grandes diferencias entre las marcas, en particular las de consumo masivo).Ehrenberg, sus colegas del EhrenbergBass Institute for Research in Marketing y el propio Tomlinsonsugieren que la relación de las marcas con los consumidores es mucho menos profunda y duradera delo que a la industria prefiere creer, o que está sesgada a sustentar y procurar alcanzar.

El mismo autor, en el libro citado, sostiene que en la actualidad el consumo de bienes se caracterizamás por la expectativa por parte de los individuos de poseer productos antes que por el hecho delograr una satisfacción a partir de ellos. Es decir, que en algunas circunstancias y tipos de productos

el deseo de poseerlos es un móvil mayor que la posesión de los mismos.

Esta propuesta es contraria a las principales corrientes teóricas de comercialización ycomunicaciones de marketing, las cuales sustentan que es mediante la tenencia y consumo de un bienque se satisface una necesidad y se obtiene o bienestar. No obstante, otros estudios observan latendencia contraria (por ejemplo, Marsha L. R. (2013). When Wanting Is Better Than Having:Materialism, Transformation Expectations, and Product-Evoked Emotions in the Purchase Process’,Journal of Consumer Research).

Tomlinson realiza sus afirmaciones sobre la base de que el sistema capitalista ya nos a acostumbradoa que los productos no satisfagan una necesidad de forma completa, sino que éste se mantendrá enuna continua entrega de bienes de consumo, los cuales serán más nuevos, entusiasmantes, de moda yatractivos (pero que eventualmente también serán atropellados por una nueva generación de su tipo).Este molino de consumo tiene ejemplos tan reales como la obsolescencia programada de losproductos, un efecto sobre las creencias, actitudes y comportamiento del consumidor que no puedeser obviado por visiones integradas del marketing.

En palabras del autor, la gran mayoría de los casos, estas expectativas [de satisfacción debido alconsumo] no tienen la convicción de que podrán satisfacer nuestros deseos más hondos. Sin embargoesto no es para el consumo continuado, ya que se combina con la expectativa de que un nuevo nuevoproducto o servicio siempre se encuentra en camino, y que por lo tanto no es necesario (ni losconsumidores lo hacen) invertir demasiadas expectativas en el consumo del momento.

De hecho casi puede decirse que el consumismo capitalista en realidad no quiere un consumidorsatisfecho, sino uno en constante expectativa y acostumbrado a los sueños seductores e ilusión defelicidad en el deseo de bienes, invitación para lo cual funciona perfectamente la maquinaria de laindustria publicitaria.

Sin embargo, esto no es una mala noticia del todo: el hecho de que el marketing y la estimulaciónpublicitaria que anima sin cesar al consumo carezca de la capacidad de satisfacer plenamente a losdeseos más profundos de las personas (aún a pesar de las promesas anunciadas y orquestadas por losescenógrafos del neuromarketing), pues aquella observación es un dato a favor de lo que nos hacerealmente humanos.

Tomlinson y otros autores sostienen que las personas tenemos una natural tendencia a lo nuevo, puesresulta atractivo. Nacemos como buscadores-de-novedad, un impulso natural que se encuentravinculado con la dinámica de bienestar y satisfacción de toda persona.

De hecho la mente humana tiene una capacidad de atención limitada, con lo cual procura eficiencia,eligiendo constantemente qué filtrar y a qué estímulos prestarles atención desde el punto de vista delo novedoso y atractivo.

Este fenómeno se observa también, por ejemplo, en la actividad cortical, en parte simplemente comouna propiedad de las neuronas que responden con mayor actividad ante los nuevos estímulos, peropoco a poco su energía disminuye cuando el estímulo se vuelve familiar. Incluso el más emocionantey novedoso estímulo luego de la repetición finalmente se convierte en parte de la imagen de fondovital de la persona. En psicología este común efecto se denomina habituación, y los productos y

marcas son fácilmente propensos al mismo.

En definitiva, las personas y mismo sistema de consumo se encuentra signado por estos procesos –deesperar la próxima novedad con el riesgo de que en ello se busque la satisfacción mas no en lamarca, y por otro lado en la habituación por desgaste de lo novedoso, tendencia natural humana que asu vez se anima por el molino del consumismo.[volver al índice]

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La aversión a la pérdida

El concepto de sesgos cognitivos o sesgos en los procesos de pensamiento fueron introducidos hacepoco más de treinta años por el padre de la economía conductual, D. Kahneman y su ya fallecidocolega de investigación A. Tversky. Ambos observaron la existencia de situaciones en que los quejuicios y decisiones diferían de lo predecible según una toma de decisión estrictamente racional, asíque explicaron esta dinámica de toma de decisiones que incluye la presencia de sesgos en términosheurísticos, es decir procesos intuitivos pero que introducen errores sistémicos. Uno de los máscomunes en el sesgo de Aversión a la Pérdida.

Expongo la idea básica de este sesgo citando lo leído en un website, el cual oportunamente lo ilustrapartiendo de la figura de que las personas tendemos a ser más sensibles y activas ante una perdidaque ante una posible ganancia. Pensemos en el refrán “más vale pájaro en mano que ciento volando”,el cual se utiliza para explicar el motivo que subyace en varias de las decisiones de nuestro quehacerordinario. Ante un conflicto, el sujeto tiende a mostrar una mayor predisposición a aceptar unaacuerdo modesto pero seguro, en lugar de arriesgar aún ante la perspectiva de una gananciapotencialmente mayor. El problema de este sesgo es que impide percibir la totalidad de unaoportunidad y llevar a la persona a no correr riesgos por miedo a salir de su zona de confort yeventualmente perder.

Comento este sesgo porque ayer lo vi directamente en acción en una persona y me pareció interesanteseguir su desenlace. La escena era la siguiente: un sujeto que por prescripción médica debeejercitarse de forma regular para mantener dentro los índices adecuados sus niveles de colesterol y einsulina. Una de las soluciones más prácticas que encontró para ello fue matricularse en un gimnasio–bastaba con salir de la oficina e ir directamente al mismo, cambiarse la ropa por la de deporte, losauriculares con la música de su gusto y seguir las rutinas cardiovasculares que en el propio gimnasiole indicaban. De este modo experimentó que lograba alcanzar los índices clínicos indicados por elmédico, con lo cual la práctica resultaba evidentemente positiva.

No obstante, el gimnasio nunca fue una alternativa atractiva para esta persona, aún a pesar de supracticidad y resultados – cada asistencia periódica al mismo pasaba por el trance de superar lapereza y argumentos de justificación para evitar ir ("ya es tarde", "hay mucho tráfico", "hace muchofrío", o la habitual práctica de procastinar con la universal frase "mejor voy mañana"). El hecho esque a luego de pagar varias temporadas de membresías trimestrales y simultáneamente tomar fuerteconciencia de que cada vez hacía ejercicio con una frecuencia menor a la médicamente adecuada, lapersona experimentaba que estaba invirtiendo más el dinero: pagaba por un servicio que noconsideraba barato y que utilizaba al mínimo.

A pocos días de finalizar su fecha de membresía debía decidir si contratar una temporada más,momento en el cual se activa el proceso de toma de decisión y en este caso el sesgo de aversión a lapérdida, el cual según Kahneman es un pensamiento primario y automático, que con facilidad ignorala valoración de las posibles ganancias.

La toma de decisión lógica, si la persona la pone por escrito o la cuantifica, es que por los beneficiosque se obtienen no solo sí compensa en términos de salud matricularse en el gimnasio (y hacer almenos el mínimo de ejercicio físico), más aún: en el plano económico es más conveniente contratarel gimnasio por 1 año entero en lugar de trimestralmente como lo venía haciendo, pues el equivalentemonetario resultante por mes es bastante menor. Sin embargo este sesgo le indica primariamente locontrario, anclado en la experiencia de su hábito antes que en la conveniencia lógica: "pagarás poralgo que no usarás, conclusión, vas a perder dinero".

Los sesgos cognitivos sólo se pueden desarticular racionalizándolos. En este caso, por ejemplo,haciendo notar a la persona que eventualmente puede perder más dinero que el pago del gimnasio enel coste de médicos y medicinas, y más aún si se proyecta a largo plazo por las repercusionespositivas en su salud, entre otros argumentos.

Paradójicamente, este sesgo también funciona a la inversa: una vez que la persona ya realiza undesembolso, pues seguirá la siguiente lógica automática de pensamiento "he pagado por algo, luego,debo utilizarlo para sacarle provecho y no perder".

Así, este sesgo se convierte en un factor motivacional, cuando al inicio pudo haber sido un obstáculoen el proceso de decisión de compra. Como todos los sesgos cognitivos, son fallas sistémicas en lalógica estricta para una toma de decisión, pero es parte de ser humanos lo cual mantiene la exigenciade ser creativos y profundizar en el conocimiento de las personas para desarrollar estrategiascomerciales y de comunicaciones de marketing.[volver al índice]

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4 modos para que el consumidor pronostique el beneficio

Si tuviéramos que elegir entre dos experiencias, una más elaborada, entretenida y satisfactoria que laotra, pero luego de la cual nos borrarán su memoria, las personas tendemos a elegir la experienciamenos elaborada pero que permanecerá en la memoria, como un recuerdo que construye parte denuestra biografía. Por ejemplo, elegir entre unas vacaciones a una paradisíaca playa de la Polinesia ounas en alguna de las playas del norte de nuestro país (excelentes por cierto), luego de lo cual leborrarán el recuerdo de las vacaciones que vivió ¿entre cuáles elegiría?

La mayor parte de las persona, como hemos indicado, prefiere retener la experiencia en la memoria,aún a pesar de que lo vivido en su momento presente haya sido aún más satisfactorio. Esto seencuentra vinculado al sesgo cognitivo de aversión a la pérdida, cuya lógica se puede ilustrar comoque es preferible “tener un pájaro en mano que cientos volando”. Sobre esta lógica el reconocidopsicólogo D. Kahneman sostiene que en realidad no tomamos decisiones entre experiencias sinoentre el recuerdo que nos dejarán las experiencias. Dicho de otro modo: pensamos en el futuro comomemorias anticipadas. Y su afirmación tiene sentido –¿cómo pensaríamos respecto a la toma de

decisión previa las vacaciones? Con pensamientos como “que agradables recuerdos tendremos luegode ese viaje”, o “que bien lo pasaremos, lo recordaré y reproduciré en mi imaginación para gozarlode nuevo”.

Algo similar sucede cuando se compra un producto o servicio, pues la elección se toma realizando unpronóstico del beneficio o solución que se obtendrá de ese bien. Es decir, se decide ya proyectandolo bueno que se obtendrá –“el detergente D no sólo protege el tejido sino que dejará oliendo bien laropa”. Por supuesto esta clase de proyecciones del beneficio, o memorias anticipadas del mimo, serealizan mejor cuando hay una base de aprendizaje o experiencia previa respecto al mismo. En elejemplo anterior si es que la persona ya ha comprado o utilizado el detergente D o éste ha sidorecomendado por personas en quienes confía (precisamente el nivel de aprendizaje y experiencia queellos poseen).

En comunicaciones de marketing se pueden identificar cuatro formas que ayudan al pronóstico debeneficio de un bien:

1. Exhibir ante el potencial consumidor el desempeño del producto (el beneficio que promete, lapropuesta de valor relevante ante él), mejor aún cuando este se ancla en una marca ya conocida, demodo que la persona pueda realizar un mejor adelanto de su desempeño y así pronosticar que cubrirásus expectativas.

2. Reducir la percepción de riesgo que pueda estar vinculada al producto; riesgo de tipo económico,personal o social. De esta manera se hace más fluido el proceso de proyección y eventual toma dedecisión. En esta etapa conviene que el consumidor se plantee la siguiente pregunta si está dudandodel producto “¿Qué es lo mejor que sacaré de él?” o “¿Qué es lo pero que puede pasar si lo comprouso?”. En ambos casos conviene que las respuestas sean salidas y proyecciones positivas a favor dela marca.

3. Aumentar o sostener la familiaridad hacia la marca, es decir avanzar más allá de la meraidentificación de la misma, procurando hacerla notoria y construir un sistema de valores y actitudespositivas vinculadas con ésta. El esfuerzo mental y emocional de proyectar el beneficio que seobtendrá de un bien familiar es menor y por ende más fluido.

4. Introducir la marca en la memoria y sostenerla en el tiempo: una vez que la marca (o al menos sunombre si es que ésta no ha sido probada antes) es conocida conviene sostener esa información en eltiempo, o dicho de otra forma, trasladarla a la memoria de almacenamiento del consumidor, junto conel sistema de valores que la circunda, con el objeto de a futuro la evocación sea más sencilla y nosuceda desde cero.

La práctica de estos elementos puede facilitar que un consumidor proyecte el beneficio que obtendrádel producto antes de haberlo obtenido y utilizado, cumpliendo la afirmación de que enoportunidades decidimos con la lógica automática de tener ‘memorias anticipadas’.[volver al índice]

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Uno come lo que percibe del producto

Un grupo de investigadores de la Universidad de Cornell realizaron un reciente experimento, a partirdel cual escribieron un artículo titulado “Uno come lo que ve: ¿lo presentado como orgánico sesga lapercepción de sabor?”. El título dice bastante sobre los resultados del estudio, ya que confirmaron suhipótesis, de que las personas tendemos a alterar involuntariamente nuestras percepcionesdependiendo de la información que se nos expone y ante la cual somos estimulados.

Los autores del estudio (Wan-chen J. L.; Shimizu, M.; Kniffin, K.M. & Wansink, B., publicado en larevista Food Quality and Preference) utilizaron como sujetos de estudio a 115 personas en un patiode comidas de un centro comercial donde ofrecieron muestras de alimentos etiquetados como‘orgánicos’ y las otras su contraparte, es decir como las versiones regulares de los productos. Lasmuestras utilizadas en el experimento fueron del tipo snacks como galletas, papas fritas envasadas oyogurt. En todos los casos se trataba del mismo tipo de alimento: no había diferencia entre los‘orgánicos’ y los ‘regulares’ (todas eran en realidad producidas orgánicamente).

Luego de probar las comidas, los participantes en el patio de comidas debían reportar una serie decaracterísticas relacionadas con estos alimentos, como qué tan agradable había sido su sabor, cuántascalorías estimaban que las comidas tenían, así como el monto en dinero que estarían dispuestos apagar por cada producto de ambos tipos.

Los sujetos indicaron que los snacks etiquetados como ‘orgánico’ tenían en promedio 25% menoscalorías que las versiones regulares o clásicas de los alimentos. También manifestaron una opiniónfavorable respecto al sabor, pues indicaron en un porcentaje similar que en las versiones orgánicasel sabor era menos graso. A ello se agregó que estimaban un mayor índice de contenido en fibra, locual es considerado un ingrediente saludable.

Las comidas exhibidas como ‘orgánicas’ también despertaron una mayor predisposición aldesembolso de dinero, dado que en los resultados del estudio se observó que los participantespagaría 20% más dinero por alimentos con estas características.Finalmente, los resultados mostraron que los efectos de la etiqueta de ‘orgánico’ en cuanto a lasestimaciones del valor en calorías fueron menos pronunciados entre las personas que suelen leer lainformación nutricional de los productos, o aquellas que usualmente compran alimentos orgánicos, otambién quienes suelen involucrarse en actividades pro-ambientales.

Los resultados del estudio sobre este sesgo perceptual pone de relieve la idea de que el es impulsadoprincipalmente por el efecto de halo cuando se procesa información, de modo heurístico, sobreproductos alimenticios con relación a la salud.

De este modo, comprender cómo los consumidores procesan y utilizan la información nutricionalprovista en las etiquetas de productos tiene importantes implicaciones en la forma como losfabricantes/anunciantes utilizan tales datos como herramientas para comercializar productos dealimentos, gestionar las percepciones hacia las marcas, y sus estrategias de comunicaciones demarketing.[volver al índice]

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70 años de la pirámide de Maslow ¿aún vigente?

La teoría de la motivación humana del psicólogo Abraham Maslow tiene 70 años, pero sigueteniendo una fuerte influencia: en los negocios, la psicología, la explicación de la toma de decisionesy otros ámbitos. Por lo general su teoría de la motivación toma la forma de un triángulo, pero lasvariantes en la forma de las pirámides en 3D y las escaleras no son infrecuentes. ¿Su modelo escorrecto, viable y aún vigente?

En 1943, el psicólogo Maslow publicó en Psychological Review un artículo titulado 'Una Teoría dela Motivación Humana', en el cual postuló que a las personas se nos pueden identificar cinco tipos denecesidades, ordenadas por niveles, donde uno satisface el deseo propio de cada nivel y pasar así aatender el siguiente. En primer lugar tenemos las necesidades básicas, ligadas al funcionamientocorporal, como comer, beber o ir al baño. Maslow también incluyó a las necesidades sexuales deeste grupo, pues en su naturaleza fundamental cumplen el rol de supervivencia y evitar que la especiehumana se extinga.

Luego está el deseo de encontrarse a salvo, y luego de ello expone nuestra necesidad de amor,amistad y compañía. En la siguiente etapa, Maslow propone las necesidades vinculadas con elreconocimiento social, estatus y el respeto. Y el última de sus cinco niveles de motivación el autorcoloca lo que denominó "auto-realización". Con ello quiso señalar el cumplimiento de lo que cadaindividuo puede de sí: "un músico debe hacer música, un artista debe pintar, un poeta debe escribir,si con ello ha de ser en última instancia, feliz", escribió Maslow. "Lo que un hombre puede ser, debeser."

No hay duda de que el modelo (expuesto como pirámide, aunque Maslow nunca lo ilustró de esemodo) ha tenido una profunda influencia en comprensión de la motivación humana, uno de sus aportesprincipales es que permite identificar y dar forma a las condiciones de necesidad y aspiracionales delas personas. En el plano del comportamiento del consumidor tienen usos como plantear metas desatisfacción a los individuos, ayudarlos a sentirse satisfechos cuando las han cumplido, identificarsus intereses y los productos que pueden lograrlos, o utilizarlo como un instrumento del segmentaciónpsicográfica.

En el mundo de la administración la perspectiva de Maslow también tuvo impacto. Por ejemplo en1960, D. McGregor (profesor de MIT) publicó su obra 'El lado Humano de la Empresa', centrado enun enfoque de las personas inspiradas por Maslow. El libro fue un importante aporte a la baseantropológica para la gestión de recursos humanos, llevándolos más allá de los meros contratostransaccionales entre empleador y empleado:

Sin embargo la propuesta de Maslow también ha sido sujeto de críticas, la más habitual que se hacees señalar que su modelo es jerárquico, es decir postular que una categoría de necesidades debe seratendida antes de poder atender la siguiente. Por ejemplo, ¿qué pasa con el poeta muerto de hambre;o la persona que se retira de la sociedad para convertirse en un ermitaño; o el montañero que no tieneen cuenta la seguridad en su determinación de llegar a la cima?

No obstante, esa crítica carece de fundamente pues el propio psicólogo indicó en su clásico ensayoque no es requisito seguir de forma secuencial la satisfacción de necesidades, afirmando que lasnecesidades son una realidad dinámica y que su modelo tiene por objeto sistematizarlas mas noreducir la complejidad de la persona al mismo. En su artículo originario 'Una Teoría de laMotivación Humana' el autor señaló que para algunas personas las necesidades pueden aparecer en

un orden diferente o estar ausentes por completo. Por otra parte, los sujetos también pueden percibiruna mezcla de las necesidades de los diferentes niveles en un momento dado, aún en el mismo gradode intensidad.

Por otro lado se observa un inconveniente adicional al modelo: Maslow no ofreció ningunaevidencia empírica de su teoría, algo que nunca llevó a cabo y que a lo largo de los años lospsicólogos han observado con resultados encontrados: la jerarquía de motivaciones se mantiene yfunciona, pero no en todos los escenarios.

A pesar de ello no se puede perder de vista que el autor fue responsable de un importante cambio delenfoque motivacional al proponer que los móviles de las personas tenían bases incontrolables odependían de deseos inconscientes, que la conducta de las personas no era manejado ciegamente porinfluencias externas, sino que existía un sistema de necesidades y motivaciones internas.

Esta perspectiva presentó un modelo más natural de las motivaciones, gatillos y deseos de laspersonas, ofreciendo un instrumento aún válido para ordenar y comprender aspectos de la conducta ypsicología del consumidor.[volver al índice]

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Rebautismo de términos en marketing

En un artículo reciente, A. Stalman sostuvo que el branding sigue siendo el de siempre, pero comonunca antes. Lo afirma apoyado en que los instrumentos y plataformas digitales a los que hoy tienenacceso las empresas (no sólo a sus áreas comerciales) les presentan oportunidades y retos que hastahace relativamente poco tiempo no se planteaban.

Stalman sostiene que en este nuevo escenario las marcas ya no son un vehículo que traslada o emiteun contenido, sino que ellas mismas son el contenido. Él concuerda con el fallecido estudiosobritánico de las comunicaciones de marketing, ASC Ehrenberg, que el mejor contenido es unahistoria bien contada. Estoy de acuerdo con A. Stalman, la práctica del branding sigue siendo la desiempre, no obstante observo que tiende a rodearse de terminologías las cuales quizá no ayudan apreservar aquella esencia que subyace a la gestión de marcas.

No cabe duda que la disciplina del marketing y su práctica está fuertemente influenciada por elmundo anglosajón, el cual exporta gran cantidad de teorías y modelos, cada cual acompañado de sunomenclatura propia y combinaciones de palabras, todas ellas en inglés. En ese formato son luegodiseminadas en publicaciones, internet, congresos y documentos internos de empresasmultinacionales. Traspasan fronteras y se convierten en parte de la jerga profesional local, que se usael entorno de la profesión y también para empacar las propuestas estratégicas de comunicación quese presentan al cliente. Así perceptualmente una herramienta titulable ‘Brand Asset Valuator ’(desarrollada años atrás por Young&Rubicam) o el Brand Valuation Model (de Interbrand) puedenser más atractivas que un denominado ‘ejercicio de análisis de valor de marca entre las audienciasmeta de un cliente’.

Entre las diversas cosas que agradezco a A. Goachet, actual director de Farenheit DDB y mi últimojefe en una agencia publicitaria, fue sugerirme que no abuse de los términos en inglés ante la

existencia de un equivalente nominal en castellano: la claridad y simplicidad en la comunicaciónfacilita enfocar la estrategia, al evitar distraer la esencia de la marca y el ejercicio del branding. Esdecir, no perderse en un una jungla de jerga técnica, usando sólo aquellas palabras que aportan a lagestión comercial.

En ese ejercicio sólo me enfrenté a dos términos a los que no hallé traducción fidedigna, ‘awareness’(pues conciencia no me parece que indique estrictamente lo que en marketing ese término quiereindicar), e ‘insight’ (a mi parecer ésta última utilizada con demasiada amplitud y ligereza por todoslos participantes de la industria, con la consecuente riesgo de desvirtuación del concepto). En lasoportunidades cuando lo he utilizado ha sido en el sentido de la identificación de una verdad humanafundamental para la audiencia a quien se quiere hablar.

No obstante en el camino nos encontramos con una plétora de palabras anglosajonas que, o bien noaportan un contenido conceptual nuevo a la práctica de la gestión de marca, son redundantes, operfectamente tienen una traducción al español. Algunas de ellas:

Planning o planner, figura desarrollada en Inglaterra en los años 60, cuando es acompañado porespecificaciones como ‘planning basado en personas’, pues la figura de planificador siempre seorienta a analizar al consumidor o grupos de individuos, con lo cual no me queda claro en quécircunstancias su ejercicio no se basa en las personas. Creo que es redundante declararlo así.

Otro término que lleva buen tiempo circulando es el de prosumer (aunque haciendo justicia ese sí sesuele traducirse como prosumidor), pero lo incorporo por dos motivos: la literatura académica –entiéndase journals– nunca ha reportado una definición unánime de lo que este término o perfil deconsumidor significa. Sin embargo su uso es generalizado tanto en publicaciones divulgativas o enpresentaciones y explicaciones de conductas del consumidor. A ello se añade que este término hadado origen a variantes nuevas como ‘co-creador’ o ‘co-productor’ (de valor, marca, historias). Elobjeto del concepto es indicar que desde hace un tiempo el consumidor tiene la posibilidad departicipar en diálogo con la gestión de marca. Sin embargo esta realidad ya se inició hace más de unadécada por lo que podría darse por supuesto sin requerir un término particular (y menos dosadicionales).

Una palabra que también ha logrado espacio es ‘engagement’ –o ‘brand engagement’. En definitivase trata de observar si un individuo tiene algún grado de compromiso, hipotéticamente medible entérminos cualitativos, con una marca. En oportunidades el compromiso se describe comovinculación, pero usando el término ‘link’.

Otros términos se quedan en el tintero y habrán algunos fuera de mi conocimiento: brand content,storytelling, tagmarketing, advergaming, brand experience o el ya añejo lovemark. No pretendoseñalar que son voces vacuas, ni tampoco anular los términos técnicos en inglés cuando seanoportunos o carentes de equivalencia (yo mismo uso la palabra ‘branding’ en este post), sino queprobablemente haya redundancia entre diversos conceptos o corramos el riesgo de inecesariamenterebautizar algunos que ya están establecidos con solidez en la literatura del marketing y lacomunicación comercial.[volver al índice]

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¿Se puede medir la actitud hacia la marca?

La actitud hacia un objeto o sujeto evidencia el aprecio o acercamiento positivo o negativo que setiene hacia el mismo. En el caso del marketing se utiliza para identificar o servir de pauta paraobservar la predisposición hacia una marca, es decir, si ésta es buena o mala, cercana o relevante,etc. A pesar de tratarse de una variable muy subjetiva, es posible medir cuantitativamente la actitudde una persona.

Los investigadores Fishbein y Ajzenk propusieron hace ya buen tiempo una fórmula matemática paraobtener esta medición actitudinal. Un factor esencial para comprender la lógica de la misma es quelos autores señalan que las actitudes son una composición de creencias personales hacia el objeto.Por ejemplo, un individuo puede creer que la torta de chocolate de una marca determinada es mássuave y rica que la preparada por el fabricante de otra marca. Si bien puede tener rasgos objetivos,esta percepción no se libera de ser el punto de vista subjetivo de la hipotética persona.

Lo normal es que tengamos sistemas de creencias hacia todos los sujetos y objetos que componennuestra vida y entorno, de forma que siempre es posible observar las creencias sobre las cuales lasactitudes, como construcciones perceptuales finales, subyacen e interactúan de modo congruente entreellas.

Con esta idea de los sistemas de creencias en mente, Fishbein y Ajzenk señalaron que la actitud de unindividuo se compone fundamentalmente de dos elementos: (i) cuáles son las características idealesque un objeto debería tener, y (ii) en qué medida una realidad cumple con esas características.

Por ejemplo en el caso de un detergente se preguntaría al consumidor cuáles cree que deben ser laspropiedades modélicas de uno de estos productos. Aquel podría, hipotéticamente, responder queproteger el tejido, no decolorar la tela, que el blanco no se percuda y dejar un buen olor. En esteejemplo la persona ha dado 04 creencias.

Luego se le pide que jerarquice esos factores en orden de importancia, dando un valor (por ejemploen una escala de 0 a 5) mayor al que considera el principal de todos.Posteriormente se le preguntará por una marca concreta, digamos la marca extranjera de detergentes‘Wisk’, y en concreto por la puntuación que le daría a ésta en cada una de las 04 creencias que hizomención anteriormente (nuevamente por ejemplo en una escala de 0 a 5).

Por último se obtiene el producto de la multiplicación de los factores, y su índice de importancia,sumado al otorgamiento de esos factores a la marca ‘Wisk’ también dependiendo del índicevalorativo que haya dado a cada uno de ellos. Este producto es la medida de la actitud de esapersona hacia la marca ‘Wisk’.

Por supuesto se trata de una medida relativa y no absoluta, debido a la naturaleza subjetiva de lascaracterísticas apreciadas por cada sujeto y los valores otorgados a una marca. ¿Cuál es el puntajereferente para saber si una actitud es positiva o alta?, cuando el consumidor le ha dado a la marca lamáxima puntuación en las características que en un principio expuso como importantes, desde suparecer, al tipo de producto en cuestión.

Conocer las actitudes hacia la marca es un referente cuantitativo útil para conocer la cercanía y peso

que éstas tienen entre las personas, de forma que se conoce lo que piensa, cree y siente de ellas, parapoder hacer las correcciones necesarias o saber si se va por buen camino.[volver al índice]

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Análisis de atributos en conjuntos de marcas y sensibilidad alprecio

En un estudio de laboratorio y un estudio de campo realizado con una muestra grande y representativade encuestados, un grupo de investigadores liderado por A. Chakravarti muestra que las preguntasaparentemente inocuas que preceden a la realización de una tarea conjunta (dos o más cosas ensimultáneo), tales como preguntas de selección demográfica y uso relacionado de un producto puedealterar la sensibilidad de precios derivados de la principal tarea conjunta .

Los autores utilizan como técnica de estudio un Análisis de Conjunto (Conjoint Analysis), llamadotambién Modelo Composicional Multiatributo. Esto se trata de una técnica estadística y que se utilizaen muchas de las ciencias sociales y ciencias aplicadas incluyendo el marketing, la gestión deproductos y la investigación operativa. El objetivo del análisis conjunto es determinar quécombinación de un número limitado de atributos es el más preferido por los encuestados (en nuestrocaso los consumidores). Se utiliza con frecuencia para comprobar la aceptación de diseños nuevosde producto por parte del cliente y valorar el atractivo de anuncios.

Los pasos básicos son realizar un Análisis de Conjunto de atributos de un producto o marca son:Selección de las características que deben ser probadas; muestra de las combinaciones del productoa clientes potenciales; los encuestados categorizan las combinaciones; analizar los datos de unamuestra representativa de clientes potenciales utilizando estadística (el análisis producirá lascaracterísticas con mayor preferencia por los potenciales clientes); y por último la incorporación delas características más preferidas en un nuevo producto o anuncio.

El estudio de A. Chakravarti y colegas se ha publicado en la última edición del Journal of ConsumerPsychology. La evidencia de su trabajo demuestra que si las preguntas que se realizan en una Análisisde Conjunto utilizan tipos de respuestas generales (es decir por ejemplo, la puntuación de una escalabreve) o de categorías de respuesta más cerradas (por ejemplo, utilizando una escala evaluativacompuesta por muchos puntos), se observa sistemáticamente una sensibilidad a los precios, los cualevidencia una influencia en la evaluación del conjunto de marcas estudiadas por parte de losconsumidores.

Los autores sugieren que esto puede ocurrir debido a que las respuestas de categorías estrechas,frente a aquellas donde se propone un mayor número de opciones o atributos mientras realizan elanalizan los puntos claves del conjunto. Dado que ambos grupos de consumidores consideran que elatributo de precio como algo naturalmente notorio, las preguntas anteriores con categorías derespuesta de opciones reducidas conduce a un mayor número de atributos no relacionados con elprecio considerado, y, en consecuencia, disminuyen el peso que se ofrece a los precios y reduce susensibilidad.[volver al índice]

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Un anuncio sin insight entrega un mensaje neutro

El fin de semana vi un anuncio en una muy leída revista sabatina que me llamó la atención porcarecer de algunas prácticas oportunas de principios publicitarios, en particular por el contexto enque se anuncia pues se trata de un banco extranjero que ingresa a nuestro mercado, donde lacompetencia en esta categoría de servicios financieros personales es intensa.

El anuncio es del Banco GNB, y quizá lo que más me llamó la atención fue la ausencia de foco desdela perspectiva del consumidor –insight en terminología técnica– y el manejo del mensaje en un planode lugar común, casi de commodity, carente de diferenciación basada en estudiar al consumidor.

Quizá el objetivo de la pieza publicitaria era simplemente presentar la marca, una suerte de exponerel nombre y logo para generar presencia. Sin embargo una vez que se tienen la oportunidad depublicitar lo conveniente es sacar el máximo partido al mensaje para posicionar la marca ygestionarla otorgándole valor. La mera exposición no logra eso.

Comento algunas de las características del aviso que me llevaron a concluir lo que sostengo. Enprimer lugar la fotografía, en la cual se observa a una familia estándar (padre, madre, hija menor,hijo aún menor) de pie en un prado donde el papá señala el tronco de un robusto árbol. Por supuestotodos los personajes aparecen sonrientes, a modo de anuncio de leche Gloria. Es obvia la metáfora:la familia tiene un futuro fiable y seguro si maneja sus finanzas con este banco.

El titular que acompaña a la fotografía se encuentra alineado a esa idea: “tu crecimiento es tambiénel nuestro”. Ese fue el segundo commodity publicitario que me llamó la atención, pues ¿acaso esaidea no es un lugar común que puede prometer como beneficio cualquier otra institución de bancapersonal? O hasta también otro tipo marcas como las de empresas aseguradoras, servicios de salud,empresas de servicios.

El cuerpo de texto mantiene un tesón similar: la idea de crecimiento, experiencia (aunque noespecifica de dónde y cómo la desarrolló), y que se encuentra ahora en nuestro país para hacerrealidad lo que siempre soñaste. De nuevo, esta última frase tiene el sabor de ser un lugar común, yaexplorado en repetidas oportunidades por distintas marcas. Como consecuencia no logra unadiferencia, un punto de distinción y beneficio que posicione a esta nueva institución bancaria encontrapunto o con cierto contraste respecto a competidores como Interbank, BCP o Scotiabank pormencionar algunos.

Por último el slogan dice ‘el banco que tú quieres’, continuando la práctica de commodity en elmensaje, carente de insight o una verdad humana de consumidor que posicione con fuerza ydiferencia la marca, quedándose en un lugar neutro.

Me parece que este último término, neutro, es lo que puede describir el anuncio. Y me parece que loes por carecer de un insight y consecuente concepto creativo diferenciador. Factor que no es fácil deencontrar, pero siempre necesario para la gestión de marca y práctica de las comunicaciones demarketing.[volver al índice]

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Las emociones son rara vez la ruta a la lealtad de marca

Comparto un artículo publicado por Byron Sharp, autor del libro 'How Brands Grow" (Oxford,2013), director e investigador del Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, de la University ofSouth Australia, el cual trata sobre la afectividad hacia la marca en la gestión comercial ycomunicaciones de marketing:

Recientemente, asistí a una conferencia en Amsterdam impartida por Tex Gunning, director generalde AkzoNobel Pinturas decorativas (propietario mundial de marcas como Dulux), quien expuso sobrelas 'emociones en marketing'. Inesperadamente Tex me invitó a subir al escenario para hablarbrevemente sobre "Cómo crecen las marcas" que elogió.

En la conferencia, Gunning fue seguido por Kevin Roberts, CEO de la agencia publicitaria Saatchi &Saatchi y autor del popular libro Lovemarks, quien habló durante una hora sobre el tema de su obra.Roberts comenzó señalando lo que sostengo en mis investigaciones (ahora recogido en mi libro) eran"charlatanería científica" - lo cual debo decir que no me causó disgusto.

¿Qué he dicho que perturba Kevin? Bueno, aquí expongo algunas cosas con las cuáles él no está deacuerdo, ordenadas y comentadas por una persona presente también entre público quien asistió.

La conferencia de Amsterdam tuvo el tema: "las emociones en la comercialización". Me preguntaronqué pensaba acerca de esto. Les contesté que las emociones son importantes, pero que percibía queel marketing estaba agarrando el extremo equivocado del palo: en lugar de pensar acerca de lasreacciones emotivas sutiles en las que incurre el consumidor durante el procesamiento deinformación publicitaria (pues la persona no filtra todo lo publicitario y lo descarta), lo que observoes que se habla sobre fuertes compromisos emocionales -de sangre caliente- entre los consumidoresy las marcas como el objetivo a lograr. Bajo esa lógica las emociones fuertes están pensadas paraapoyar la lealtad, pero por nuestras investigaciones hemos sabido durante décadas que esto no escierto.

En mi respuesta ilustré aquello con un pequeño experimento. Me di cuenta de que había alrededor de200 sillas de la sala de conferencias, y que todo el mundo sólo se había levantado para luego volvera las exposiciones luego de un descanso para tomar café. Entonces luego les pedí a los asistentes quelevantaran la mano si habían regresado a exactamente la misma silla donde se encontrabananteriormente. Casi todo el mundo lo hizo. "Lealtad increíble", les dije, "pero no es presumiblementedebido a un fuerte compromiso emocional que han construido en particular con su silla de plásticoblanco".

Este y otros fenómenos de fidelidad han sido documentados por los científicos sociales, (y másinvestigación están en curso en el Instituto Ehrenberg-Bass).�A K. Roberts, de Saatchi & Saatchi, no le gustaba nada de esto. Obviamente.

Entonces, ¿cómo era la conferencia de Kevin? Bueno, él tiene el don de la elocuencia, un expositoranimado, aunque menos marcado hacia el final. El contenido de lo que expuso... la mitad o más erareferido a los comerciales de televisión, una y otra vez. Fue creativo en su ponencia pero llegó al

agotamiento, era demasiado, demasiado tiempo. No me pregunten de marcas eran los comercialesque exhibió, no lo puedo recordar - lo cual dice mucho ¿verdad?

Roberts, en el fondo, es un narrador de historias, un clásico hombre de la publicidad, lo cual es unahabilidad importante. Dicho esto, es alguien que nunca deja que la verdad se interponga en el caminode una buena historia. Y ese fue su mensaje, que los anuncios que contaban historias construiríanlovemarks [marcas amadas, en relación de afectividad de dimensión casi visceral] lo cualsupuestamente genera un nivel de lealtad hacia la marca que va más allá de la razón y los beneficiosadicionales (en ausencia de que exista la evidencia necesaria que los sustenten).

El CEO de Saatchi & Saatchi constantemente elogió la marca Apple [prototipo por antonomasia delos defensores de lovemarks], pero curiosamente la marca de la manzana en gran medida no cuentahistorias en sus piezas publicitaria, sino que por el contrario, lo que hace es mostrar o exhibir susproductos (por ejemplo, iPad 2: más delgado, más rápido, más ligero, cubiertas inteligentes, 10 horasduración de la batería).

Pero bueno, como he dicho párrafos antes, ¿por qué permitir que el mundo real se interponga en elcamino de una buena historia? [Cuando en la lógica de Roberts la publicidad logra originar fuertesafectos a la marca fundamentalmente mediante las historias que cuenta].

PS: Para comprender y profundizar más en esta pugna entre lovemarks y la postura de Byron Sharprecomiendo el siguiente artículo: 'Lovemarks' vs 'Cómo Crecen las Marcas': los guantes estánpuestos.[volver al índice]

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7 errores de investigación en psicología del consumidor

Michel Pham es titular de la cátedra Kravis de gestión y marketing en la Escuela de Negocios de laUniversidad de Columbia. Sus intereses de investigación se relacionan con el papel del afecto (comolos estados de ánimo, sentimientos y emociones) en el juicio y la toma de decisiones de losconsumidores, así como la autorregulación en la gestión del marketing. Hace poco, en su tercer yúltimo año como presidente de la Society for Consumer Psychology, ofreció una conferencia titulada'Los siete pecados de la psicología del consumidor'.

De acuerdo con el doctor Pham, la psicología del consumidor se enfrenta a ciertos problemas derelevancia interna y externa: si bien en las últimas décadas se ha consolidado como una rama válidaen psicología (tiene un capítulo propio en la American Psychological Association), el investigadorobserva que aún hay áreas por atender y corregir, de forma que se cumpla con el rigor científiconecesario para atender los problemas reales que las marcas y comunicaciones de marketingenfrentan. Señala que la mayoría de estos problemas se originan debido a siete problemasfundamentales que radican en la forma que los psicólogos del consumidor planifican y llevar a cabosus investigaciones. Pham expuso esta serie de problemas en la editorial de octubre del Journal ofConsumer Psychology, y me parece interesante darlos a conocer, de modo que todos quienes dealguna forma u otra nos encontramos vinculados con este campo loa analicemos y reflexionemos entorno a ellos.

El primero de estos siete 'pecados' es (1) una concepción restrictiva del alcance de la investigacióndel comportamiento de los consumidores. Con ellos quiere decir que aún no se está abarcando todoel campo de investigación posible, en áreas como tomas de decisión, emociones, procesoscognitivos, percepción, personalidad e influencias sociales o biográficas. Esto quizá seaconsecuencia de las técnicas y metodologías de investigación utilizadas, puesto que en la mayoría delos casos sólo contemplan aspectos cuantitativos estadísticos, con el riesgo de dejar de ladovariables cualitativas que enriquecen la comprensión de las conductas de compra y sus elementoscircundantes.

De alguna forma el primer error conlleva al segundo que plantea Phan: (2) la adopción de unconjunto limitado de visiones teóricas, es decir adoptar unos pocos marcos de explicación de lapsicología de la conducta de compra que ya son generalmente aceptados, pero a aún pueden serexplorados desde otros ángulos, o superarlos en algunas simplificaciones que estas propias teoríastengan, por ejemplo reducir la conducta sólo a factores del entorno, o modelos que dan excesivo pesoa variables como la emoción. Este segundo error es similar al que acusa el autor: (3) el hecho de queen las investigaciones se manifieste la adhesión a epistemologías (estudio de la producción yvalidación del conocimiento científico) estrechas por parte de los investigadores en este campo.Nuevamente se trata de un llamado a ampliar las miras, objetos y herramientas metodológicas deestudio y análisis en la psicología del consumidor.

En al cuarto lugar Phan también reclama algo que parece un juego de palabras: el que exista unénfasis casi exclusivo en los procesos psicológicos en lugar de contenido psicológico. Con elloapunta a la importancia de contemplar las facetas de elementos psicológicos de las personas (comoel carácter, la atención y la memoria, la carga emocional en la toma de decisiones, el sentido de lahabituación, entre otros). Tal parece que él ha notado que los estudios se encuentran un pococerrador a elaborar modelos de procesos que explican la conducta, utilizando los ya existentes oprocurando elaborar nuevos.

En otro punto (5) indica el riesgo la una fuerte tendencia a de los estudios académicos y científicos ageneralizar conclusiones a partir de los resultados empíricos finitos que se obtienen en los estudios.De esta forma hace un llamado a los autores y a los revisores de las publicaciones de moderar yponer en contexto el espacio de acción e inferencias que realizan, evitando presentarlas como hechosde aplicación universal en todos los sujetos y circunstancias donde cabe el estudio de la psicologíade la conducta de consumo.

Otro de los errores que hace notar en su editorial es (6) una cierta predisposición para diseñarestudios basados en la conveniencia metodológica y no en consideraciones de fondo: es decir, que elinvestigador seleccione la metodología que más le conviene para validar sus hipótesis, en lugar deelegir la adecuada teniendo en mente la obtención de resultados y conclusiones sustanciales y queaporten al campo de estudio en psicología del consumidor. En el fondo lo que reclama es que no valeponerse un par de lentes para ver lo que se quiere ver, sino para ver con más distancia y mejor.

Por último, Phan hace notar (7) una confusión generalizada entre las "teorías de estudios" y losestudios de las teorías. La distinción parece simple, en un caso se trata de identificar una teoríacompletada y usarla, por ejemplo, como el marco propicio para una investigación. En el segundocaso se trata de tomar una o varias teorías con el objeto de analizarlas y sacar conclusiones a partir

de las mismas. Confundir o mezclar ambas sería caer en un error metodológico. El autor señala quehacer frente a estos problemas no es fácil, pero mejoraría en gran medida la relevancia de losestudios en este campo . Sin embargo , esto puede requerir un reajuste importante de los incentivosen la investigación en psicología del consumo, dando más cabida a la importancia del valor y aportede los estudios, en lugar de a la cantidad en volumen de publicaciones de artículos que se hace en lasprincipales revistas científicas.[volver al índice]

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7 errores del neuromarketing

La semana pasada Futuro Labs y la Universidad de Piura organizaron una grupo de conferenciastitulada ‘Branding y Tendencias del Consumidor actual: una mirada al 2014’. Gena Requena ofrecióuna exposición muy interesante sobre Nethunting y Coolhunting, por mi parte di una conferenciatitulada ‘Mitos y Oportunidades del Neuromarketing’. En este post comparto algunas pinceladas desu contenido.

En otras oportunidades he expuesto mi preocupación por lo que el científico británico RaymondTallis ha denominado ‘neuromanía’ –con ello describe la importación de algunas técnicas y avancesde la neurociencia hacia el campo del marketing, pero haciendo simplificaciones que en la mayorparte de los casos carecen de fundamento científico. Un ejemplo claro de este tipo de propuestas seencuentra en las obras y conferencias de Martin Lindstrom, así como otros libros divulgativos quesiguen esa línea de comprensión de las bases neuroanatómicas y dinámicas de la persona y lasextrapolan al intercambio comercial de bienes.

La idea base que se encuentra en estas propuestas es que a partir de la base biológica del cerebro(como sus áreas funcionales y químicos neurotransmisores) se puede explicar el pensamiento,emociones, conducta humana y eventualmente se logra la capacidad de predecir lo que el consumidordeseará o actuará.

A continuación expongo los 7 errores que he hallado en la postura del neuromarketing de estilo‘Lindstrom’, el cual también denomino ‘neuromanía’ o ‘neumarketing-cientificismo’ pues se presentacomo una ciencia sin cumplir los parámetros y estándares para sustentarse como tal.

Error 1: los autores que divulgan el neuromarketing de tipo ‘cientificista’ no son médicos, nineurólogos o patólogos o estudiosos de la neurociencia. Son más bien personas del ámbito delmarketing que han exportado fracciones del conocimiento de esta ciencia (que no es nueva, seremonta a los años 70) y han elaborado teorías para su uso comercial en torno a ello.

Error 2: confundir la correlación con la causalidad. Una de las primeras cosas que se advierten aquien recibe una formación científica es procurar salvar este error. La correlación es la relaciónlineal entre dos variables, y se observa cuando los valores de una de ellas varía sistemáticamenterespecto a la otra cuando hay un cambio. Por ejemplo puede haber una correlación entre el consumode drogas y los niveles de delincuencia en una ciudad, sin embargo no es correcto decir que loprimero es causa de lo segundo, ya que pueden mediar otros factores como las circunstanciasfamiliares, los índices de desempleo, las políticas de seguridad ciudadana, la capacitación y medios

de los servicios de seguridad pública, etc. Es decir, el consumo de drogas está relacionado pero nose puede determinar como la causa de la delincuencia. En neuromarketing sucede algo similar: no essuficiente observar activación neuronal en ciertas zonas del cerebro, cuya función se conoce, ydeterminar que esa activación es la causa de una emoción o decisión posterior o anterior a unacompra o relación con una marca.

Error 3: la reducción biologicista, es decir perder de vista que la persona es más compleja que losimpulsos eléctricos en su encéfalo, su sistema nervioso, y química de neurotransimisión. Lasneuronas por sí solas no entregan la respuesta para comprender a la persona o al consumidor, pueshay factores psicológicos que escapan a lo fisiológico, como por ejemplo la comprensión de unomismo, el entorno de cada sujeto, su autobiografía, comprensión del mundo y proyección del futuro.Todo ello influye en el comportamiento de compra de una persona y no puede ser pasado por alto. Esdecir, el cerebro no es una suerte de ‘hardware’ que procesa y explica todo. La persona tambiéntiene un ‘software’ propio: su personalidad, carácter, biografía, entorno. Para que las premisas delneuromarketing sean generalizables y se cumplan todos los sujetos deben se comprendidos sólo comohardware, barriendo debajo de la alfombra la individualidad del sujeto.

Error 4: el sesgo cognitivo confirmatorio de que al observar un cerebro (u oír sobre él) las personasestán más predispuestas a creer lo que se dice. Inclusive los científicos. En un reciente experimentose les entregó a un grupo un mismo artículo de investigación sobre neurociencia a dos grupos deinvestigadores: uno de los manuscritos estaba acompañado de imágenes del cerebro que ilustrabanlos resultados de la investigación, el otro manuscrito no. El resultado: aquellos que leyeron elartículo con imágenes tomadas del cerebro tendían a afirmar que las conclusiones tenían un algogrado de validez. Es decir que mostrar o hablar del cerebro es atractivo y vende. (Se ha denominadoa este fenómeno como ‘efecto de sesgo de neuroimagen’).

Error 5: simplificación de la terminología psicológica. Es decir, se usan términos en sentido general,los mismos que en psicología tienen un significado y connotación técnica muy precisa. Por ejemplo lapalabra ‘memoria’. No es el mismo la memoria/recuerdo de un perro que desentierra su huesa en ellugar donde lo escondió, que la memoria/recuerdo de un persona –en este segundo caso el fenómenoes mucho más complejo a pesar de que se use la misma palabra. Por ejemplo en la dinámica de lamemoria humana se entretejen experiencias conformadas por pensamientos, emociones y entornospersonales, construimos con ello narrativas biográficas con sentido propio.

Error 6: reducir y simplificar la función de las zonas del cerebro, eligiendo las convenientes paraargumentar la teoría. Por ejemplo Lindstrom en una oportunidad sostuvo que las personasliteralmente ‘amaban sus iPhones’, argumentando que una zona del encéfalo, la ínsula, mostrabaactividad cuando ellos interactuaban con sus teléfonos. El autor se apoyaba en que la ínsulainterviene el amor y la compasión, pero obvió lo siguiente: esa zona también se relaciona con lamemoria, el dolor, la ira y el disgusto. No parece muy científico elegir a modo de menú las funcionescerebrales convenientes para argumentar una teoría, dejando en la sombra a las otras.

Error 7: sesgo de confirmación: “si todos los dicen debe ser cierto”. Sin embargo el neuromarketinges más popular en la industria del marketing que en la literatura científica: los artículos científicosque versan sobre este tema afirman que los resultados en experimentaciones realizadas entreganresultados preliminares y poco consistentes. La desventaja es que éstos estudios no tienen la fuerza

publicitaria de las empresas editoriales y de la prensa, que promueven las ideas del neuromarketing.Cabe decir que las investigaciones científicas tampoco buscan esa exhibición tan grande, pues notiene intereses comerciales detrás como si sucede con el neuromarketing, el cual debe publicitarse así mismo para gana adeptos y clientes: es como marketing aplicando sobre sí mismo sus propiasherramientas publicitarias.

A modo de conclusión, si bien La neurociencia ha avanzado mucho en los últimos treinta años, aún esconsciente de sus limitaciones y apuesta por el largo plazo en seguir investigando. A ello se añadoque lo hace en particular para temas relacionados con la salud mental de las personas, no paravenderles productos.

Por último dejo la siguiente idea para que cada lector pueda sacar sus propias conclusiones conjuicio crítico: Las propuestas de neuromarketing no pueden ser simples, porque el cerebro no es unórgano simple.[volver al índice]

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Satisfacción y 'Estados de Consumo'

En la literatura se encuentra una multiplicidad de definiciones de 'satisfacción' aplicadas al campodel consumo, cada una con diferencias más o menos sutiles. A pesar de ello es posible señalar queéstas comparten algunos elementos comunes.

Básicamente se pueden identificar tres de estos elementos: (i) que la satisfacción del consumidor esuna respuesta con componentes afectivos, cognitivos y conductuales; (ii) que la satisfacción seencuentra vinculada con evaluaciones que el consumidor hace sobre los estándares que atribuye a lacategoría del producto y a cada marca concreta, ambos basados en sus experiencias previas deconsumo así como atributos relacionados con la compra (por ejemplo el servicio de venta); y (iii)que la satisfacción puede ser experimentada en distintos momentos, como antes de la elección decompra o durante el consumo del bien.

De este modo es posible afirmar que la satisfacción es una experiencia dinámica, la cual semanifiesta en distintos momentos del proceso del consumo. Analizando detenidamente se observancuatro momentos:�a) Cuando el sujeto se encuentra deseando la obtención de un bien para la satisfacción de unanecesidad o su disfrute;

b) Durante la acción de compra del bien el consumidor es factible de que el consumidor experimentesatisfacción, debido a que se está aproximando a la satisfacción de una necesidad o su disfrute;

c) En el momento del consumo del bien, pues es precisamente ahí cuando se encuentraexperimentando la satisfacción que se sigue a la consecución del objetivo trazado;

d) En los momentos posterior a la compra, debido a que se trata de oportunidades en que la personarememora la experiencia de haber utilizado el producto, satisfecho su necesidad o haberlo disfrutado.

Debido a que en cada una de estas etapas es posible advertir un grado de satisfacción relacionado

con el consumo de un bien, llamaremos al conjunto de estos momentos ‘Estados de Consumo’, puesen ellos se advierte una vinculación entre el consumidor y el producto, que a su vez cobra forma enuna serie de características de satisfacción en el plano de la práctica del consumo.

De acuerdo con lo expuesto es posible afirmar que el consumidor tiene la capacidad de experimentarsatisfacción en su relación con un bien o marca en cualquiera de los cuatro ‘estados de consumo’, enalguna de sus posible combinaciones, o bien en su totalidad.

Cabe advertir que los esquemas de cada persona –patrones de significado de carácter subjetivo,originados en las experiencias propias que permiten al individuo organizar lo aprendido– tienen unefecto influenciador en el modo en que cada uno se relaciona y valora etapa en la secuencia de los‘Estados de Consumo’.

Esto se debe fundamentalmente a que la realidad y entorno de cada individuo (por ejemplo elementossociales, económicos y culturales) le hacen modular la relevancia que un producto o serviciosignifica para sí, así como la relación cognitivo o emocional que pueda mantener con una marca. Esdecir, la circunstancia, valoración y significación de un bien tienen notas diversas en cada uno de los‘Estados de Consumo’ en cada una de las personas.[volver al índice]

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La música y su consumo como producto emocional

Me encuentro en la fila 12 de un avión con destino a Lima. Con los audífonos puestos escuchoalgunas canciones almacenadas en el teléfono, y me asalta la idea de la música como producto ymarca; las ideas cobran forma y me motivan a escribir esta entrada. Noto que la música también esobjeto de consumo, por lo que puede ser estudiada y analizada desde la perspectiva de la psicologíay conducta del consumidor. De hecho al observarla se pueden encontrar varios planos de productodisponibles para la experiencia y consumo. Por una parte el artista, que puede ser lo más cercano alo que se consideraría la marca, por otro lado las canciones en sí como productos individuales, y laexperiencia emocional consecuente de su consumo.

Creo que no existe un patrón único o modelo cerrado de modo de escuchar -consumir- música, sinotantos como usuarios. Sin embargo es posible encontrar elementos conductuales comunes entre ladiversidad de sujetos.

Por ejemplo es una vivencia común el que una canción determinada arraigue una fuerte cargaemocional para un sujeto en particular. Esto se puede deber a que la canción se encuentra vinculadacon una experiencia pasada como algún recuerdo de niñez, eventos biográficos de cierto peso comola fiesta de promoción de un alumno o el tema elegido por los novios para el día de su boda. La listade ejemplo vivenciales puede prolongarse mucho, lo importante es observar como cada individuoañade al producto musical su propia carga de sentido emocional. Este efecto sucede en ladenominada memoria episódica o biográfica, y en cada oportunidad en que la persona escuche latomada característica de la canción o su versión entera vendrán a mente recuerdos con una especialcarga emotiva.

De este modo el sujeto otorga una forma personal al producto -quizá la música sea uno de los pocos

tipos de productos que pueden ser sellados con un sentido tan personal. Si bien otros bienes tambiénpueden acarrear recuerdos, como por ejemplo el olor de un perfume o de un plato específico decomida, la música parece tener una capacidad de carga y personalización afectiva y de sentidobiográfico aún mayor.

Cuando el individuo otorga una carga a distintas canciones esta puede tener orígenes variados (unode ellos ya mencionado como un evento biográfico importante), donde cabe no perder de vista que elmero placer de escuchar la pieza puede ser uno de ellos. El gusto musical es como una huelladactilar, lo conforma y practica cada uno en su singularidad. Así hay canciones que cobran especialvalor por la experiencia emocional que activan o estimulan en una persona concreta. En ese procesode personalización tiene más valor la experiencia del consumidor que la identidad de la marca-cantante o las demás piezas de un álbum, el sujeto cierra el sentido en una canción otorgándole unsentido propio. De ahí que podrá darse el que pueda gustar sólo una canción de un grupo o artista enlugar del conjunto de su producción.

Es interesante también observar la forma de consumir música entre distintas personas. Una conductaque siempre me ha llamado la atención es la de quien guarda las canciones para escucharlas enmomentos determinados. Detrás de esa elección subyace la de idea de que la canción se 'gasta',pierde su fuerza afectiva en cada oportunidad de consumo, y por lo tanto hay que tomarla en sorbosbreves y en ocasiones adecuadas. Esta naturaleza casi viva y plástica es peculiar en un productocomo este, realidad que difícilmente se encuentre en otro. Quizá esa forma de consumo me llama laatención porque yo tiendo a hacer lo contrario, es decir a 'gastar' una canción escuchándola ennumerosas oportunidades sin temor a ese desgaste, por el contrario exprimiéndola en cadaoportunidad y siempre encontrando el mismo bienestar experiencial emotivo.

¿Dónde queda el artista o grupo que ejecuta la pieza musical en estas dinámicas? Cómo dije piensoque son lo más cercano a considerar como la marca dado que son ellos los originadores de laexperiencia y, a su vez, los vehículos a través de quienes la música es entregada.

Mucho de la carga experiencia y afectiva de este bien se encuentra relacionado con las dinámicas dela memoria. Por una parte sería imposible escuchar disfrutar y comprender una canción como unarealidad continua si es que cada nota y acorde que componen el todo de la melodía no fueraalmacenado de forma secuencial en la memoria. Por otra parte ya hemos mencionado que una canciónpuede vincularse fuertemente a un evento o escena de la biografía de una persona, otorgándole conello una carga importante.

Creo que la música es uno de los productos donde mejor se puede observar aquello que proponen lasteorías sobre el marketing emocional cuando postulan que esta variable es fundamentalmente la quedirige el comportamiento. ¿Dónde hallar mayor engagement emocional que en una canción que traigarecuerdos especiales a cada uno?[volver al índice]

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Dan Ariely: la irracionalidad predecible en la toma de decisiones

Dan Ariely es uno de los principales investigadores en el campo de la Economía Comportamental. Él

es profesor de la escuela de negocios de la universidad de Duke autor de numerosos artículos ylibros, como Predictably Irrational, The (Honest) Truth About Dishonesty y The Upside ofIrrationality. Ariely ha centrado sus estudios en la ausencia de lógica que se observa en losprocesos de toma de decisión de las personas, y el modo en que esto sucede de forma sistemática ypredecible. Hace poco dio una entrevista para Google Think Insights; comparto algunos extractos dela misma.

¿Cuál es uno de los hallazgos de de sus investigaciones que más lo ha sorprendido?

Uno de ellos es algo que llamamos "arbitrariedad coherente". En un experimento, le pedimos a lagente los dos últimos dígitos de su número de seguro social. Pongamos, por ejemplo, 98. Luego lespedimos imaginar esa cifra en dólares (US$ 98), y les preguntamos: "¿Pagaría hipotéticamente estacantidad para una gran cantidad de productos ?". A continuación les mostramos chocolates, vinos,libros y accesorios de cómputo. Después se les indicó que habría una subasta y nos interesaba saberel monto que pagaría por todos esos productos.

Lo que encontramos es que existe una correlación sustancial entre el número de Seguro Social ycuánto estaban los sujetos dispuestos a pagar. Nos dimos cuenta que las personas con un alto númerode Seguro Social terminan pagando mucho más que las personas con bajos números de seguro social.Esto te dice algo acerca de lo difícil que es tomar decisiones, y lo fácil que es seguir puntos dereferencia propios ya existentes.

Las implicaciones son inquietantes. Cuando se consigue que alguien se comporte de una maneradeterminada de una vez, que no sólo está influyendo en esa oportunidad, sino que puede pasar ainfluir una larga secuencia de decisiones. Este hecho pone de manifiesto la importancia de influir enlas primeras decisiones de las personas en una determinada categoría de productos.

¿Qué idea compartiría con alguien de marketing que está tratando de cambiar la mente de un cliente?

Una idea es algo que se llama un "default" (por defecto), y se trata del camino de menor resistencia.Hemos demostrado en muchos experimentos que es una dinámica de decisión increíblementeatractiva. En realidad se trata de decidir no tomar ninguna decisión. Este efecto se aplica incluso alas grandes decisiones, cosas como seleccionar qué medicamentos utilizar, o qué tratamientosmédicos seguir. Todas esas decisiones están muy influenciadas por el camino de menor resistencia.Sobre todo se observa en el mundo en línea, donde es posible diseñar el entorno de la toma dedecisión con un control relativamente alto. De este modo podemos influir en las decisiones másfáciles así como en aquellas más difíciles para el consumidor.

Otra de las cosas que encontramos es que, en términos de motivación, a veces las cosas que se podíacomprar con una cantidad fija de dinero son más motivadoras que el propio dinero. Por ejemplo,supongamos que a usted le gusta el café latte y éstos cuestan $3. Observamos que es posible motivare influir más a alguien ofreciéndole ese café latte que ofreciéndole su equivalente monetario endinero corriente ($3)… la realidad es que una cosa concreta se representa como más valiosa y lagente lo prefiere más.¿Cuál de sus hallazgos cree que es el más importante para una persona de marketing?

La más importante es una constatación sobre la relatividad. Esto se basa en la idea de que cuando la

gente no sabe mucho respecto al valor de algo, trata de definir su valor por comparación con aquellascosas que se hallan en el entorno próximo al producto. De este modo, podemos conseguir que losbienes se se sientan más o menos valiosos alterando el valor de otros bienes o cosas que lo rodean.

De este forma, si estoy produciendo un nuevo tipo de dispositivo para monitorear cierto estado desalud [por ejemplo, el nivel de azúcar en la sangre] cabe la pregunta ¿cuánto está dispuesto elconsumidor a pagar por ello? Bueno, ¿qué sucede si ésta ya tiene otro dispositivo similar pero muchomás caro? Incluso si no quiere el nuevo, éste se vería mucho más atractivo basándonos en loselementos de su entorno.[volver al índice]

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La neurociencia como una burbuja financiera

El think tank ISSP (The Initiative for Science, Society, and Policy) ha publicado recientemente unainteresante noticia acerca de la investigación, haciendo referencia a un artículo aparecido en larevista científica Philosophy and Technology sobre la similitud entre las burbujas financieras y unsímil en la investigación científica.

Los autores del estudio son V. F. Hendricks y B. Pedersen, profesores de filosofía de la University ofCopenhagen, quienes sostienen lo siguiente: “En las finanzas, la primera condición para una burbujase produzca es que un exceso de liquidez se concentre en muy pocos bienes. La segunda es lapresencia de especuladores. En ciencia, del mismo modo, si demasiada financiación parainvestigación que se concentra en muy pocos temas, y todos los investigadores especulan en estosmismos temas científicos con el objeto de atraer fondos, una potencial burbuja de científica se puedeestar formando".

Los autores señala como una burbuja potencial en financiación científica las inversiones masivasocurridas a lo largo de la última década en el campo de la neurociencia cognitiva, la cual culminacon la reciente aprobación de la administración del presidente norteamericano Obama con elProyecto de Mapeo de la Actividad Cerebral, al que han adjudicado mil millones de dólares, y porotro lado el Proyecto Cerebro Humano de la Comisión Europea, el cual cuenta con un apoyofinanciero de 500 millones de Euros.

Estas inversiones han sido precedidas por un aumento dramático en los campos donde se une eltérmino 'neuro' a algún comportamiento o rasgo humano, fundamentado en promesas de que lastécnicas de la neurociencia explicarán y eventualmente cambiarán nuestra comprensión de la mentehumana.

Este y otros estudios han demostrado que los revisores de los artículos científicos, así como laspersonas no relacionadas con la investigación (pero sí consumidores de noticias en los medios),tienen más probabilidades de encontrar apoyo para explicaciones de, por ejemplo, fenómenospsicológicos, más convincentes cuando contienen bagaje neurocientífico, incluso aún cuando éste noes relevante para la explicación de los fenómenos.

Hendricks expone cómo los ‘avances’ y ‘puntos de inflexión’ prometidos por diversos proyectos dela neurociencia –que se combina con el hecho de que los estudios recientemente publicados de este

campo parecen carecer de suficiencia estadística para respaldar sus conclusiones– tienen elpotencial de convertirse en burbujas científicas (haciendo un paralelo con las burbujas financieras).En otras palabras: el valor de las promesas de la neurociencia y de las inversiones realizadas enéstas puede llegar a no tener relación con el valor real de los resultados científicos entregados.

De acuerdo con el investigador y su colega B. Pedersen, una causa fundamental de este efecto es eldiseño institucional y las estructuras de incentivos dentro de financiación de la ciencia y la gestión dela investigación, donde los incentivos tradicionales, como la reputación académica, están siendoreemplazados por los incentivos monetarios y la competencia.

De este modo se observa que muchas universidades han establecido incentivos económicos ysistemas de recompensa para alentar a los investigadores a publicar en revistas (journalsacadémicos) de alto impacto y lectoría en temas que se han vuelto populares y que con más facilidadgeneran fondos para la investigación.

Hendriks y Pedersen sostienen que cuando los investigadores prefieren ignorar otros rubros deinterés y, en cambio, imitar estudios precedentes, originan el llamado ‘efecto lemming’, donde todoel mundo publica en las mismas revistas y procura obtener los fondos para el mismo tipo deproyectos. Tal burbuja eventualmente explotará cuando las explicaciones científicas de losprogramas se pongan a prueba, pero el problema es que ya habrán drenado el sistema definanciamiento y los recursos de investigación. A continuación el sistema se enfrentaría a una crisisde confianza entre sus inversores.[volver al índice]

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La publicidad no funciona como el flautista de Hamelin

Desde el siglo pasado mucha de la literatura y conocimiento popular atribuye a la publicidad unafuerza persuasiva similar a la del Flautista que se vengó de los avaros pobladores de Hamelin. Y elsímil cobra más fuerza cuando se refiere a los niños, ya que ellos aparecen como sujetos indefensosante las técnicas manipuladoras de la comunicación comercial. Paradójicamente la historia es tanparecida que sólo se salvan el niño ciego, es decir quien no puede ser suficientemente estimulado porla atractiva música de flauta publicitaria así como el infante cojo, el cual estaría impedido a seguir elritmo de consumo que la publicidad promueve.

Sin embargo, en contraparte también existe un cuerpo de estudios que presenta la comunicacióncomercial con límites para cambiar los pensamientos, creencias, deseos y conductas de las personas.La lista de autores que argumentan esta tendencia es larga y no la mencionaré en esta oportunidad, sinembargo debo decir que pertenezco a esta escuela. De hecho soy contrario a la creencia de que lapublicidad tenga el vigor hipnótico del tipo flautista de Hamelin que muchos promulgan o temen servíctimas directas o indirectas.

Hace un tiempo en el departamento de Comunicaciones de Marketing de la Facultad deComunicación nos pareció interesante observar si esta hipótesis del tipo ‘Hamelin’ se podíasustentar ante el público infantil. Con ello en mente realizamos una investigación con niños de lageneración post-millennial (es decir aquellos nacidos del año 2000 en adelante) con la finalidad de

identificar una posible correlación entre la estimulación publicitaria y las predisposiciones decompra y preferencia de marcas de estos nuevos ingresantes a la sociedad de consumo.

En la teoría publicitaria y de psicología del consumidor hay una variable denominada ‘conjuntos deconsideración’. Estos conjuntos son ternas de marcas hacia las cuales las personas manifestamosmayor predisposición o preferencias de compra. La literatura académica evidencia que esta dinámicasucede realmente y es practicada por todos quienes somos consumidores.

En el estudio que he mencionado realizamos una medición cuantitativa para observar la relaciónentre el recuerdo espontáneo de la publicidad y su influencia en estos ‘conjuntos de consideración’entre niños de la generación post-millennial.

Además de procurar identificar si los menores de edad ya desarrollaban construcciones estosconjuntos, también nos interesaba advertir su grado de práctica o madurez en dinámicas propias de lasociedad de consumo, algo que observaríamos en los resultados.

La experimentación se diseño y llevó a cabo con niños pertenecientes a la denominada Etapa deOperaciones Concretas, este grupo cubre el rango de edades comprendido entre los 7 y 11 deacuerdo con los estándares de la psicología evolutiva de Piaget.

Elegimos esa edad porque se ha reportado que alrededor de los 7 años, el niño incrementa lacantidad de información que es capaz de codificar, procesar y almacenar en la memoria comoesquemas cognitivos en función a los cuales se halla facultado para elaborar juicios valorativos ydecisiones autónomas de consumo.

Asimismo, a partir de esta edad, aumenta su control de foco atencional, hecho que permite al niñoelegir si procesa o no determinada información, si la filtra o si la atiende en otro momento y endefinitiva si la usa para ejecutar una decisión.

A ello se añade que distintas investigaciones en psicología evolutiva evidencian que en torno a los 7años los niños ya han desarrollado la capacidad de distinguir un mensaje no-comercial de otro cuyosintereses sí lo son (como por ejemplo la publicidad). Por el contrario un niño de 5 años aún no tienelos criterios para distinguir entre los contenidos de una serie de un canal infantil como Nickelodeon ysus contenidos publicitarios, pues él los codifica todos como estímulos de entretenimiento sinidentificar la intención comercial propia de la publicidad.

En cuanto a las capacidades superiores, todos los estudios se muestran de acuerdo en que la memoriatiene una función importante en la relación entre la publicidad y el comportamiento de compra. Deordinario observamos un intervalo temporal entre el estímulo publicitario, la necesidad de adquirirel bien publicitado y finalmente la acción de compra. En este lapso el estímulo debe pervivir en lamemoria del individuo, de ahí el axioma publicitario de que una marca no recordada es una marcainexistente, pues el individuo carece de la posibilidad de de serla.

Una vía para estudiar la dinámica e influjo de la publicidad en la memoria de los sujetos es observarlos ya citados ‘conjuntos de consideración’, aquellas ternas de marcas que se sostienen en el tiempoy hacia las que se tiene mayor disposición o preferencia.

Por supuesto la construcción de los conjuntos es un proceso muy plástico, en el cual intervienen

elementos como las experiencias de consumo de la propia persona, como: su nivel de interés hacia elproducto, la relevancia hacia el mismo, su capacidad adquisitiva, los principios individuales, asícomo otras variables propias de su entorno y personalidad. De ahí que sea oportuno comprender ladecisión compra como una dinámica multidimensional y no sólo como respuesta ante la estimulaciónpublicitaria.�De acuerdo con lo expuesto el estudio que diseñamos tuvo la siguiente hipótesis:

Que la rememoración publicitaria espontánea no es un factor determinante para que una marca formeparte del Conjunto de Consideración de niños pertenecientes a la edad de Operaciones Concretas.

Es decir: que un niño no recuerde un comercial publicitario no se convierte en motivo suficiente paraque deje de preferir el producto publicitado o lo aleje de su sistema de preferencia de marcas. O loque es igual: el niño puede desear un bien (como un juguete o comer una Big Mac en McDonald’s) enausencia cercana o inmediata de anuncios publicitarios sino debido a otros factores.

Menciono en breve algunos datos técnicos de la investigación que realizamos para revisar lahipótesis:

La población estudiada estuvo compuesta por una muestra de conveniencia de 50 niños varonesestudiantes de un colegio privado de Lima.

Todos ellos pertenecían al nivel socioeconómico medio-alto y alto. Los participantes fueronseleccionados de dos aulas distintas de forma aleatoria simple. Los participantes tenían una edadpromedio de 8 años.

En cuanto a la metodología del experimento, se encuestaba de forma individual a cada niñopresentándole el siguiente escenario hipotético: “Supongamos que te entrego S/.10 para que compreslo que quieras en la tienda de una gasolinera; no te acompañan tus padres ni tus hermanos o amigos, ytienes libertad para elegir los productos que quieras. ¿Qué te comprarías?”.

Con un grupo de niños el experimento se realizó entregando hipotéticos S/.10 y a otro grupo S/.20,con la finalidad de identificar si la capacidad adquisitiva también influía en la rememoraciónpublicitaria, la forma que tomaba el ‘conjunto de consideración’ y sus decisiones en un escenario deconsumo.

Luego de cada entrevista el investigador reportaba las marcas que el niño mencionaba y lascategorías de los productos. Finalmente le preguntaba si recordaba haber visto u oído, hacía pocotiempo, publicidad de cada una de las marcas que había mencionado.El 100% de los niños (tanto losde S/.10 como los de S/.20) evocaron marcas y mostraron predisposición de compra de productoscomestibles. Para efectos del estudio, estos se categorizaron en cinco tipos: bebidas, galletas, snacks,chocolates y golosinas. Lo podemos ver el la siguiente figura que muestra el promedio del número demarcas mencionadas por cada grupo en cada categoría de productos.

Por otra parte, en los resultados que describen el Promedio de recordación espontánea de estímulospublicitarios por cada categoría en cada grupo manifestaron los siguientes resultados:

El análisis estadístico del estudio evidenciaron una ausencia de correlación entre el recuerdopublicitario espontáneo y el número y variedad de marcas mencionadas por los grupos de niños

participantes.

El resultado sugiere que es poco significativa la relación entre el recuerdo de la publicidad y lasmarcas que componían los conjuntos de consideración, o lo que es lo mismo, la estimulaciónpublicitaria no parece tener la fuerza que ordinariamente se le atribuye en el consumo entre niños.

Se ha señalado que la variedad de factores que intervienen en la dinámica de predisposición ydecisión de compra es amplia. El estímulo publicitario es uno de diversos factores que intervienen enel proceso de consumo y, a su vez convive, con otras variables que pueden tener mayor fuerzamotivacional, como por ejemplo: la experiencia personal de consumo, la habituación de comprahacia marcas determinadas, el comportamiento de sus compañeros, el precio o la distribución de losproductos, así como el entorno familiar.Los resultados de la investigación ponen de manifiesto las fronteras de los estímulos publicitariossobre el consumo en niños, ofreciendo un contexto más realista sobre rango de acción persuasiva.

A ello me refiero al afirmar que la publicidad no es un flautista de Hamelin que encandila niñoshacia una inexorable destino de consumo y materialismo. Los resultados de este estudio ofrecen unadimensión contrastada de la publicidad en la cultura de consumo en que ellos crecen.

A ello se suma que en este rango de edad ya han desarrollado la capacidad de elaborar proyeccionesde satisfacción en el consumo de un bien basadas en sus propias experiencias así como su entornofamiliar y cultural. Este conjunto de capacidades les permite elaborar juicios de consumo consuficiente autonomía como consumidores.

Esta observación tiene implicancias directas en la educación del niño como consumidor, los patronesde consumo o habituaciones de compra y valoración del dinero observadas en la el propio hogar, losque inciden el desarrollo de criterios de consumo en una economía de libre mercado como la nuestra.[volver al índice]

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ENSAYO

Esquemas Adaptados de Consumo: la relación de los consumidorescon los productos y la consecución del bienestar subjetivo

Resumen. Este ensayo presenta la relación del consumidor con los productos y el bienestar que ésteobtiene de los mismos. Para ello se ha tomado como base los esquemas, elementos de la psicologíacognitiva, y los estudios realizados sobre el concepto de bienestar y la utilidad hedónica. Lapropuesta final es un marco teórico denominado ‘Esquemas Adaptados de Consumo’, el cual explicala expectativa y proyección de satisfacción individual del sujeto cuando consume un producto, asícomo la limitación de los bienes de satisfacer plenamente y por sí solos a la persona que consume. Palabras clave: satisfacción, consumo, utilidad

Abstract. This essay presents the existing relationship between consumers and products, taking inaccount the well-being this originates. For this explanation the following concepts have been taken inaccount: cognitive schemas, prior studies made on well-being and hedonic utility. The essay proposesa theoretical framework entitled ‘Adapted Consumption Schemas’, that explains the projectedexpectation of individual satisfaction occurring in the consumer, as well as the limitations goods haveto completely satisfy the consuming person by themselves. Key words: satisfaction, consumption, utility Introducción Bienestar es una palabra con un muchas de definiciones. Cuando la mayoría de las personas hoy endía utilizan la palabra, lo hacen asociada con su sentido de emoción o afecto positivo. También escomún utilizarla como una forma abreviada para referirse a la satisfacción que tiene la persona haciaaspectos de su vida o ésta en general. Una palabra que también se aproxima a tal sentido es alegría,sin embargo esta última es a veces considerada como una realidad más intangible pues se trata de unestado de experiencia personal más existencial. Con los años el término bienestar ha sido ampliamente estudiado, y como consecuencia se le hanatribuido múltiples significados, algunos bastante distintos a los comúnmente descritos. Desde unaperspectiva cristiana el bienestar se vincula con la dicha de la bienaventuranza para describir laexperiencia de felicidad –en cuyo caso incluso puede ser un estado concomitante con el sufrimiento–donde el creyente espera un bien aún mayor en el cielo. De esta forma, en el cristianismo el bienestarno es contrapuesto al dolor, como sí sucede en corrientes filosóficas que se expondrán más adelante. En la tradición aristotélica se utiliza la palabra eudaimonia para describir la felicidad como la metavital de todo sujeto, aún cuando este no es consciente de la misma. El filósofo propuso que se lograllegar a este estado mediante la experiencia de una buena vida a través de la acción virtuosa,cultivadas por el hábito o la repetición, dinámica mediante la cual la persona logra su plenitud. Sinembargo su concepto se acerca más al de felicidad que al de bienestar, el cual es el punto sobre elcual trata este ensayo. Siglos después, durante la Ilustración, el afecto o emoción positiva y el placer se plantearon comovalores individuales sostenidos en sí mismos, logrando hasta cierto punto tener la categoría dederechos fundamentales. Podría afirmarse que fue en torno a las ideas de este época cuando sesentaron las bases para la construcción de la arquitectura social que permitió a cada individuo buscarla satisfacción o bienestar individual en el sentido moderno con el que en la actualidad utilizamosmás ampliamente el término. Con ello las más de las veces se tiende e traslapar el sentido de bienestar con el hedonismo y lasexperiencias vinculadas con lo hedónico en su sentido de placentero, en una dimensión como laplanteada por la perspectiva utilitarista del filósofo J. Bentham al respecto. Sin embargo bienestar yhedonismo no parecen ser sinónimos, mientras el primero tiene características propias de unapráctica o actitud ante lo vital, este último se vincula con la búsqueda de placer.

El hedonismo utilitarista tiene la característica de ser propenso a la adaptación dinámica de lapersona con su entorno. Es decir, con el paso del tiempo necesita una mayor cantidad e intensidad deestímulos para sentir el mismo nivel de placer que inicialmente experimentó con un evento. Estefenómeno recibe el nombre de ‘estabilidad hedónica’, donde el grado de placer experimentado semide en relación a los estados hedónicos previos, de modo que en cada nueva oportunidad elindividuo necesita estímulos más intensos a fin de mantener el grado de hedonismo que procuraexperimentar. Hay un buen número de teorías que explican el bienestar y su consecución. Las teorías basadas ennecesidades, que serán explicadas más adelante en el documento, exponen inventarios de elementosque los individuos usualmente necesitamos satisfacer para lograr bienestar. Por otro lado sepresentan otras teorías más elaboradas que superan le satisfacción momentánea de una necesidadsatisfecha, como por ejemplo la denominada PERMA (por las iniciales de pleasure, engagement,relationships, meaning, accomplishments) desarrollada por el psicólogo Seligman (2011). Esta yotras posturas en torno a la satisfacción se derivan del ámbito de la psicología positiva –escuelapropuesta en gran medida por este último autor– que para comprender el bienestar de la personaincorporan elementos tales como las emociones positivas, el compromiso, las relaciones con otrosindividuos, la visión que tiene de sí mismo y su entorno, el sentido que la vida tiene para el sujeto ylas metas que logra a lo través del tiempo. Si bien este ensayo cubre en gran medida el concepto de bienestar en el individuo, su orientaciónfinal apunta a la psicología del consumidor y marketing, es decir que eventualmente se procura llevarlo que diversas posturas sobre el bienestar han planteado al plano de la satisfacción en el consumode bienes comercializados. El ensayo se estructura en tres áreas: los esquemas como elementos de la psicología cognitiva y sufunción en la organización de la información que permite la toma de decisiones. En segundo lugar undesarrollo del término bienestar, sus sentidos y connotaciones, y por último la propuesta de marcoteórico denominado ‘Esquemas Adaptados de Consumo’. En definitiva, este trabajo procura conjugar los diversos conceptos de psicología para presentar unapropuesta de marco teórico sobre la relación de los individuos con los productos y el bienestar quese obtiene de ellos, marco denominado Esquemas Adaptados de Consumo. Esquemas El concepto de ‘esquema’ parece ser uno de los principales elementos teoréticos que utilizan losinvestigadores dedicados a observar la forma como las estructuras de pensamiento se vinculan yparticipan en el comportamiento humano (Pace, 1988). Científicos y terapeutas cognitivos hanprestado mayor atención a los esquemas, elementos que según las hipótesis juegan un papel clave enlos procesos mentales así como en la base de diversos problemas psíquicos de largo plazo (Padesky,1994).

Rummelhart (1980), psicólogo interesado en el procesamiento de la información y la semánticahumana, sostuvo que los sujetos desagregan la información en fragmentos generalizables queposteriormente son almacenados en forma de categorías. El autor postuló que los esquemas eran elproducto final de la elaboración de categorías cognitivas, las mismas que permiten al individuoorganizar aquello que aprende. De esta forma, según el psicólogo los esquemas son estructuras mentales organizadas que permiten ala persona captar, entender y asociar aquella información que se le está presentando. El autor definiólos esquemas como los ‘ladrillos’ del pensamiento o de los procesos de cognición. Según el mismo autor cuando un sujeto elabora un nuevo conocimiento, éste es codificado en unesquema pre existente o, de lo contrario, organizado bajo un nuevo código (script). De este modovincula el concepto de esquema con las dinámicas de aprendizaje y el funcionamiento de la memoria,pues la codificación en categorías facilita la posterior rememoración de conocimientos. En un sentido similar, Pace (1988) sostiene que los esquemas se derivan de las experiencias pasadasy el aprendizaje que surge de las mismas. Según este autor los esquemas se originan y operanorganizando de forma selectiva la continua acumulación de experiencias de cada sujeto en patronesde significado, los cuales tienen un carácter subjetivo. De esta manera tiene sentido que Pace (1988)denomine a los esquemas como ‘estructuras cognitivas fundamentales’, de modo similar comoRummelhart (1980) las titula fragmentos generalizables o categorías de conocimiento. Si bien no existe mucha literatura que verse estrictamente sobre el constructo ‘esquema’, el términoes ampliamente utilizado en el campo de la psicología cognitiva y campos relacionados (como elprocesamiento de información, aprendizaje, inteligencia artificial). No obstante, en los distintosestudios donde se utiliza este concepto se advierte que el punto en común es que el esquema secomprende como un marco cognitivo cuya función es organizar e interpretar la información,facilitando los procesos mentales de la persona (Paas, et al., 2003; Sheppard y Teasdale, 2000). Así,una definición que parece apropiada es la que ofrece Schmidt et al. (1995), quienes postulan que unesquema es la estructura básica de componentes de la organización cognitiva mediante la cual laspersonas logran identificar, interpretar, categorizar y evaluar sus experiencias. Por otro lado, también se observa otro aspecto común en los estudios que versan sobre los esquemas.En ellos el concepto cobra dos dimensiones: por un lado el hecho de que los esquemas tienenpropiedades estructurales, es decir que la información se encuentra organizada en un ordenesquemático; por otro lado se advierte que los esquemas contienen elementos proposicionales, esdecir un sentido y contenido informacional que apunta hacia algo, un esquema que niega o afirma unarealidad. (Dozois y Beck, 2008). Muy probablemente fue el reconocido psiquiatra e investigador Aaron T. Beck quien otorgó y hamantenido la relevancia del término ‘esquema’ en el marco de conocimiento y estudios en psicología,pues fue él quien lo introdujo en este campo a mediados del siglo XX. Beck utiliza el término en unsentido que no se aleja del expuesto por los otros autores antes citados, aunque cabe no perder devista que lo utiliza desde la perspectiva de sus intereses en psicología clínica y terapéutica.

En su primer libro, Beck (1967; Beck y Alford, 2009) otorga el crédito de haber dado el sentidooriginario al término esquema para describir estructuras cognitivas o de pensamiento al reconocidopsicólogo Piaget (1948). No obstante, Beck añadió un ángulo particular al término, sosteniendo queun esquema se trata de la estructura que permite filtrar y codificar los estímulos del entorno, de modoque la personas las pueden desagregar y organizar nuevamente en facetas de orden psicológico. De acuerdo con esta postura, los esquemas permiten al individuo categorizar e interpretar susexperiencias de modo que cobren significado. Beck replicó este sentido del término en obrasposteriores, donde define los esquemas como ‘patrones cognitivos estables’ que ofrecen al individuouna base para filtrar, diferencias y codificar los estímulos a los que se enfrenta. De esta manera, losesquemas funcionan como estructuras cognitivas, ordenadas y específicas, que gobiernan elprocesamiento de información y la conducta del sujeto (Beck et al., 1979; Beck y Alford, 2009). Como hemos expuesto, Beck utilizó el concepto de esquema como parte de su propuesta de terapiapsicológica cognitiva conductual. Esta se basa en un marco teórico del procesamiento de informacióndonde los esquemas cobran gran importancia (Dozois y Beck, 2008), y donde éstos ocurren comoparte normal del desarrollo cognitivo de una persona (Padesky, 1994). De acuerdo con su postura,agrupamos las experiencias en categorías que nos permiten comprender y organizar el mundo. Así, unniño agrupa perros, gatos y leones como ‘animales’, sin embargo puede tener un esquema másespecífico de ‘mascota’ que incluye los dos primeros animales mas no el tercero. El énfasis de la obra de Beck y colaboradores en observar creencias disfuncionales es uno de loscomponentes que distingue su teoría cognitiva de otras teorías referidas a los desórdenes de lapersonalidad. Más adelante el autor profundiza en la relación entre los esquemas cognitivosnegativos y su relación con los estados afectivos y la conducta (Beck y Alford, 2009). Aquello tienepor finalidad de que el terapeuta pueda identificar las estructuras cognitivas, o sistemas de creenciasfundamentales, que subyacen detrás de las conductas maladaptivas de los individuos en quienes seobservan patologías psicológicas. La finalidad es que estos esquemas sean modificados y así elindividuo supere la conducta maladaptiva (Beck y Alford, 2009; Beck et al., 2001, Beck, et al.,1990). Si bien esta perspectiva pertenece a un campo de interés ajeno al presente ensayo, incluye elpresupuesto de que los esquemas cognitivos pueden ser modificados (en el caso de su aplicaciónclínica mediando la intervención de un terapeuta). Es decir que éstos tienen una naturaleza dinámicao cierta plasticidad, de modo que son sujeto de modelamiento por parte de diferentes factores (Becky Alford, 2009; Beck, et al., 1990; Padesky, 1994). Por otra parte, y probablemente debido a que su trabajo abordaba el concepto de esquema desde unaperspectiva de psicoterapéutica, el investigador observó que del mismo modo en que las personasaplicaban estos marcos cognitivos para lograr un conocimiento estructurado que les permitieseorganizar e interpretar la información circundante, también aplicaban marcos cognitivos sobre simismo. Es decir que el sujeto se observa a si y se comprende de acuerdo con su propio sistema decreencias. De esta forma Beck postuló que cada persona tiene un esquema de sí mismo así como delos demás y acerca del mundo que los rodea (Beck, 1967; Beck y Alford, 2009; Newman, 2005).

Acorde con ello, el autor y colegas (Beck y Alford, 2009) postularon que el esquema de cadapersona desarrolla sobre si se compone de tres dimensiones: (i) la imagen que tiene de sí misma, (ii)su percepción del entorno y (iii) la proyección que tiene del futuro. Este conjunto fue denominado‘tríada cognitiva’. Es interesante notar que en la tríada cognitiva subyace la idea de que una realidad compleja como lapersona puede requerir un constructo compuesto por diversos elementos. De este modo, es posibleadvertir diferencias entre esquemas más o menos complejos de acuerdo al número de dimensionesque abarquen así como sus grados de abstracción –en algunos casos como el citado parece razonablehacer referencia a esquemas cognitivos multidimensionales. A su vez la teoría de los esquemas cognitivos (Pace, 1988) asume que cuando los sujetos obtienen unnuevo conocimiento, o se enfrentan la modificación de un conocimiento o pensamiento, procuran queéste encaje en las estructuras preexistentes en su memoria, de modo que ese conocimiento cobresentido. Esta postura es congruente con la teoría de la disonancia cognitiva estipulada años atrás porFestinger (1962), así como con la tendencia al sesgo confirmatorio del pensamiento humano (Jonas etal., 2001). Parece posible sostener que esto sucede por lo señalado en párrafos anteriores donde se expuso quelos esquemas eran el producto final de la elaboración de categorías de conocimiento, que permiten alindividuo organizar lo aprendido (Rummelhart, 1980, Paas, et al., 2003; Sheppard y Teasdale, 2000).O bien, como sostiene Pace (1988), los esquemas son una elaboración de patrones de significado decarácter subjetivo, originados en las experiencias propias de cada individuo. De este modo, pareceinherente al esquema tener siempre un origen y carga subjetiva. En este plano subjetivo, y con referencia al esquema aplicado a la persona (es decir la tríadacognitiva de Beck), cabría preguntarse qué se elabora antes: si el esquema y luego en función almismo la organización de cogniciones, o bien si primero sucede el aprendizaje sobre el cual seelaboran los esquemas. Sin embargo parece que esta discusión tendría un carácter circular, dado queun esquema es tanto una cognición como un organización cognitiva. De este modo los esquemasdeben operar en ambos sentidos, como patrones de organización del aprendizaje que a su vez seelaboran con base en la experiencia del sujeto. Más aún si se tiene en consideración el carácterdinámico o la plasticidad del concepto, como lo observó Beck (Beck y Alford, 2009; Beck, et al.,1990; Padesky, 1994), principio a partir del cual las nuevas experiencias recibidas que se organizande acuerdo con los esquemas del individuo, posteriormente pueden modificar a los mismos. El sentido de ‘bienestar’ y los ‘estados de consumo’ Respecto al bienestar, este se trata de un concepto difuso por lo cual es conveniente hallarcomponentes comunes entre las distintas explicaciones del mismo con el objeto de delinearlo. Engeneral puede presentarse como un estado mental o afectivo de satisfacción caracterizado poremociones positivas o agradables que incluyen el gozo momentáneo o la alegría estable. Es oportuno hacer primero una distinción entre los términos bienestar (del cual se acaba de dar una

aproximación general) y satisfacción. En este último se hace mayor referencia a la acción del sujetopara cubrir necesidades personales, de descargar la tensión que esas originan, de modo que dejen dereclamar la atención del sujeto y el esfuerzo para en su consumación. En el plano de la necesidad, es posible notar su tipo y clase en función a lo que el individuoexperimenta, experiencia que a su vez define el modo y grado de satisfacción. Por ejemplo cuando lanecesidad es grave o urgente su satisfacción es más vívida e intensa. En cambio cuando la necesidades débil o inconclusa su exigencia de satisfacción también lo es, así como su experiencia decumplimiento. Por otro lado, la satisfacción también responde al esquema cognitivo propio de cada individuo.Según su organización de experiencias, y la consecuente visión de sí y su entorno, una persona lepuede otorgar una valoración particular a un deseo o necesidad mientras que otra persona puedecargar de un valor distinto (mayor o menor) a esa misma necesidad cuando se le enfrente parasatisfacerla. La satisfacción de necesidades a lo largo del tiempo, de acuerdo con el esquema cognitivo de cadapersona, conlleva a un estado de equilibrio y contento psíquico mayor a la mera satisfacción de una opocas necesidades, en particular aquellas más valoradas o bien las requeridas por la naturaleza delindividuo. A ese conjunto de satisfacciones sostenidas en el tiempo que experimenta el sujeto sedenomina más propiamente bienestar. En la literatura se denomina a esta experiencia o estado como ‘Bienestar Subjetivo’ (o ‘SubjectiveWell Being ’ en inglés, expresado con las siglas SWB, las mismas que se utilizarán en adelante). Elconcepto se utiliza de forma amplia, incluyendo distintos elementos como la experimentación deemociones placenteras, niveles bajos de estado anímico negativo, así como una alta percepción desatisfacción en la vida. A lo largo de la historia distintos filósofos y doctrinas religiosas han identificado la predisposicióndel hombre hacia la experiencia de bienestar, sugiriendo que diversas características como el amor,la sabiduría o el desapego son elementos cardinales de ese estado. No obstante, pensadoresutilitaristas como Jeremy Bentham han postulado que la presencia de placer y la ausencia de dolorson las características que definen una vida satisfactoria. Esto explica que los miembros de estacorriente de pensamiento hayan sido pioneros en estudiar el SWB, observando los placeres y doloresen sus variantes mentales, emocionales y físicos que las personas experimentan (ver Diener, 2009). A inicios del siglo XX se empezaron a realizar los primeros estudios empíricos para identificar ymedir el bienestar subjetivo. Inicialmente se utilizaron cuestionarios simples donde se pedía a losentrevistados que reportaran sus niveles de felicidad puntuándolos en rangos nominales cerrados.Con el paso del tiempo los estudios fueron identificando características importantes sobre elbienestar experimentado. Por ejemplo hacia fines de la década de los sesenta se observó que losafectos negativos y positivos son independientes uno de otro y no simplemente emociones opuestas.Esta identificación permitió que en investigaciones posteriores se estudiaran de modo separado conel objeto de obtener una panorámica más completa de la experiencia del individuo.

Hacia las últimas décadas del siglo pasado los estudios en SWB aumentaron notablemente, de formaque este campo cobró un notable cuerpo de conocimiento. Diener et. al. (1999) publicaron unarevisión de la literatura de lo investigado sobre este tema; por su parte el reconocido psicólogocognitivo D. Kahneman también había comenzado a realizar aportes en esta área debido a su interéspor la psicología y la utilidad hedónica (Kahneman et. al., 2003). Diener (2009) sugiere que el interés en estudiar el SWB ha crecido con rapidez debido a que lapoblación en los países desarrollados de occidente han alcanzado un nivel de abundancia material ysalud física que les permite pensar más allá de la mera supervivencia o la atención de necesidadesbásicas al corto plazo, fijando su interés en vivir experimentado satisfacción o plenitud posterior dela prosperidad económica. El autor denomina este estadio de algunas sociedades como‘postmaterialista’. Sugiere también que SWB cobra interés por su correlación con las tendencias de pensamientoindividualista, donde el individuo se haya interesado y atento a definir y lograr libremente sus afectosy bienestar propio. De este modo, SWB se corresponde bien con el zeitgeist que caracteriza elpensamiento occidental. A pesar de lo avanzado sobre este campo, no existe un instrumento psicométrico aceptado de formageneral para medir la satisfacción subjetiva del individuo. Sin embargo es unánime el acuerdo de quelos métodos de auto-reporte por parte de los sujetos de estudio tienen validez; asimismo se hareportado la conveniencia de utilizar diversos métodos (además de los inventarios y cuestionarios)para la comprender cómo las personas construyen sus juicios de bienestar subjetivo, como porejemplo entrevistas y otras mediciones cognitivas. El constructo SWB no parece ser una elemento fijo, sino dinámico y multiforme. Los investigadoreshan observado que de acuerdo a las formas de pensamiento y cultura a las que pertenece cadapersona, la elaboración de su percepción de bienestar puede variar, es decir que no se trata devalores estáticos almacenados que se enuncian cuando son requeridos. En lugar de ello, se observaque las personas tienden a utilizar información reciente y notoria de sus propias vivencias pararealizar jucios sobre su grado de satisfacción. A su vez, este efecto de anclaje a un dato varía enintensidad entre individuos. Así expuesto, las estimaciones sobre el SWB, la percepción de satisfacción, tanto como el reporte delos propios afectos a lo largo del tiempo tienden a ser influidos por el estado anímico actual de lapersona, sus creencias respecto al bienestar y la felicidad, así como su facilidad de rememorarinformación negativa o positiva. Luego de sus estudios y revisión de la literatura, Diener (2009; Diener et. al. 1999) ha clasificadolas distintas teorías sobre la satisfacción en tres grandes grupos, de a las características comunes queencuentra en ellas. Estos grupos son: (i) teorías de la satisfacción de necesidades, (ii) teorías de laactividad o procesos, (iii) teorías genéticas y de predisposición de la personalidad. En el primer grupo (de satisfacción de necesidades) enmarca aquellas aproximaciones centradas en

la idea de que la reducción de las tensiones es la vía principal que conlleva al bienestar subjetivo.Por ejemplo mediante la reducción del dolor o por la atención a necesidades físicas. En definitivahace referencia al estado psicológico de homeostasis (Maslow, 1959), el cual puede ser entendidodesde una perspectiva freudiana o de la psicología humanista propuesta por Maslow, ambas distintasen cuanto a su comprensión de la dinámica motivacional de la persona y sin embargo similares encuanto el principio de disminución de la tensión experimentada para lograr un equilibrio. Una crítica habitual que se hace a Maslow por su explicación sobre la motivación humana es señalarque su modelo es estrictamente jerárquico, es decir postular que una categoría de necesidades debeser atendida antes de poder atender la siguiente. Esa crítica carece de fundamente pues el propiopsicólogo indicó en su ensayo original que no es requisito seguir de forma secuencial la satisfacciónde necesidades, afirmando que las necesidades son una realidad dinámica y que su modelo tiene porobjeto sistematizarlas mas no reducir la complejidad de la persona al mismo. Es probable que partede la equivocación surja de utilizar el término ‘jerárquico’ al hablar de su modelo dinámico denecesidades y motivaciones, pues este término parece requerir un proceso secuencial lineal. A ello ylas críticas tampoco ayuda el hecho de que su modelo sea graficado en forma de pirámide, puesnuevamente parece hacer especial incidencia en la jerarquía, pues en la forma triangular de lapirámide se observa con facilidad una dirección o secuencia. Por otro lado, estudios más actualeshan observado una correlación entre la satisfacción de necesidades y el estado de SWB. Estosexplican que la persona percibe mayor bienestar cuando se encuentra más próxima a los objetivos oestándares vitales que se plantea. Otros autores, quienes conforman el segundo grupo de teorías (de la actividad o procesos) hanidentificado que involucrarse en actividades que satisfacen a la persona o moverse hacia metas queésta misma se propone son elementos relacionados con el nivel de bienestar que la personaexperimenta. Uno de los pioneros en proponer esta perspectiva ha sido Csikszentmihalyi (1975,1999). El psicólogo postula que las personas se encuentran más satisfechas cuando se involucran enactividades que son de su interés y armonizan con sus niveles de destreza. Csikszentmihalyidenomina el estado mental que se origina de esta experiencia como ‘fluir’ (flow). Otrasinvestigaciones también han hallado relaciones entre las acciones interesantes donde ocurre un gradode disfrute y el bienestar que las personas reportan al encontrarse en esa circunstancia. Por otro lado también se encuentran autores quienes argumentan que existen elementos de estabilidadque componen en SWB que no son explicables a partir de estabilidad en las circunstancias debienestar subjetivo del individuo, debido a que las circunstancias precisamente pueden cambiar y seobserva que algunas personas aún a pesar de ello siguen experimentando SWB. Estas teoríasconforman el tercer grupo de explicación del constructo (teorías genéticas y de predisposición de lapersonalidad), y sostienen que el bienestar subjetivo experimentado es fuertemente influido por lasdisposiciones estables de la personalidad. Las valoraciones de las personas respecto a su bienestar subjetivo reflejan reacciones cognitivas yemocionales de las circunstancias vitales. Debido a que las circunstancias pueden ser de corto plazo,pueden modificarse y ser relativamente estables, es oportuno que las investigaciones tengan en cuentala percepción de SWB en el corto y largo plazo.

De esta forma se observa que las personas reaccionan antes los cambios en el entorno y que esasreacciones se evidencian en las experiencias momentáneas del bienestar subjetivo. No obstanteinvestigaciones también evidenciado niveles similares de afecto positivo en distintos planos de vidades grupos de individuos en periodos prolongados de tiempo, lo cual sugiere que las personaspueden tener respuestas emocionales estables para distintas circunstancias de la vida. A partir deestas observaciones se ha argumentado que, a pesar de que las circunstancias influyen el SWB, laspersonas eventualmente se adaptan a estos cambios y retornan a niveles de inicio o niveles deadaptación (Headey, 2008). Estos niveles de adaptación o estados promedio de SWB son argumentados como una predisposicióngenética de algunas personas hacia estados de experiencia de bienestar. Si bien se ha identificadoque el entorno tiene un papel en esta medición, estudios en gemelos monozigóticos y dizigóticosindican la existencia de un grado de disposición biológica que influencia las respuestas emocionalessujeto, aún cuando el entorno es estable y similar entre los sujetos observados (Lykken y Tellegen,1996). Por otro lado, una práctica habitual en la investigación psicológica es realizar observacionescomparativas de una variable entre sujetos que padecen algún tipo de afección psíquica y otros queno. De este modo Subjective Well Being (SWB) se refiere a cómo la gente experimenta la calidad de susvidas, de acuerdo a la combinación de sus estados emocionales – afectos positivos y negativos– ysus juicios cognitivos. SWB abarca también las evaluaciones que cada persona realiza sobre supropia vida, en un marco similar al descrito por la tríada de esquemas cognitivos de Beck, debido alo cual se constituye como un constructo estable en el tiempo y vinculado con los rasgos depersonalidad del sujeto. Utilidad de la decisión y Utilidad experimentada El concepto de utilidad entra en juego cuando se discurre sobre el bienestar, pues hace referencia albeneficio que la persona obtiene luego de una decisión o una transacción. El mismo concepto deutilidad se encuentra presente y mantienen su sentido en los tres grupos del modelos de satisfacciónexpuestos. Al exponer sobre la noción de utilidad, Kahneman y Thaler (2006) ofrecen una distinción entre dossentidos en los cuales el término puede ser utilizado: la ‘utilidad de la decisión’ y la ‘utilidadexperimentada’. La primera de ellas (‘utilidad de la decisión’) tiene como base la ya mencionada postura de J.Bentham la cual postula que las personas se mueven en función a dos principios, siendo éstos elplacer y el dolor. Bentham propone que los sujetos determinan sus decisiones y acciones a partir deesas dos alternativas, procurando obtener la primera y evitar la segunda. El filósofo británico utilizóla palabra ‘utilidad’ para referirse al resultado este principio de actuación.

A lo largo de los años los economistas y teóricos de la decisión han utilizado el término ‘utilidad’con un sentido diferente al originario de Bentham. Ellos se refieren al término como la‘deseabilidad’ (wantability) de adquirir un bien debido a los beneficios que se obtendrán del mismo.Se trata de una optimización, donde el objeto es maximizar aquel resultado que se va a lograr luegode tomar una decisión y actuar. De este modo, la deseabilidad es inferida a partir de las eleccionesde los individuos y utilizada para explicar las mismas. Kahneman (2011; Kahneman y Thaler, 2006)denominan esta forma de comprender la utilidad como ‘utilidad de la decisión’. En este sentido del concepto de utilidad la pregunta que cabe es ¿las preferencias del sujeto enfunción a las cuales realiza la elección son consistentes entre ellas y con los axiomas de la toma dedecisión racional? En contraste con tal sentido, los autores explican que este sentido de ‘utilidad de la decisión’ se alejade la idea propuesta por Bentham, pues el filósofo hizo originariamente referencia a la utilidad comouna experiencia hedónica, donde el individuo busca el bienestar o placer resultante de las decisionesque tomase. Para nominar esta distinción entre los sentidos de la palabra, Kahneman y Thaler (2006) introdujeronel término ‘utilidad experimentada’, la cual mantiene el sentido de la propuesta de Bentham, donde loque el sujeto procura es una experiencia de carácter hedónico o de bienestar que se asocia con elresultado satisfactorio que obtiene de sus decisiones y acciones. Bajo esta interpretación del término como ‘utilidad experimentada’, la pregunta sobre si lasdecisiones maximizan la utilidad tiene un sentido más simple que el de la maximización de la utilidadeconómica: ¿las personas eligen las opciones que más disfrutaran? ¿las personas toman decisiones deacuerdo con la satisfacción que obtendrán de ellas? Al reflexionar sobre la distinción entre los sentidos de ‘utilidad esperada’ y de ‘utilidadexperimentada’, Khaneman ideó un problema con el siguiente planteamiento:

“imaginemos que un individuo recibe todos los días una dolorosa inyección. No hayadaptación; el dolor es el mismo día tras día. ¿Asignaremos el mismo valor a reducir elnúmero de inyecciones de 20 a 18 que a reducirlo de 6 a 4? ¿Hay alguna justificación para unadistinción? No recogí datos porque el resultado era evidente. Cualquiera puede advertir por sí mismo quepagaría más por reducir el número de inyecciones a un tercio (de 6 a 4) que a un décimo (de 20a 18). La utilidad de la decisión de evitar dos inyecciones es mayor en el primer caso que en elsegundo, y cualquiera pagaría más por la primera reducción que por la segunda. Pero estadiferencia es absurda. Si el dolor no cambia ningún día, ¿qué justificaría asignar utilidadesdiferentes a una reducción de la cantidad total de dolor en dos inyecciones, dependiendo delnúmero de inyecciones previas?

Como diríamos hoy, el problema introducía la idea de que la utilidad experimentada podríamedirse por el número de inyecciones. También sugería que, al menos en ciertos casos, lautilidad experimentada es el criterio con el que debe estimarse una decisión. Una persona quepague cantidades diferentes por obtener la misma ganancia de utilidad experimentada (oahorrarse la misma pérdida) comete un error. Esta observación quizá nos parezca obvia, peroen la teoría de la decisión la única base para juzgar errónea una decisión es su inconsistenciacon otras preferencias”. (2011, p.164)

En el ejemplo expuesto se contraponen las nociones de utilidad –de decisión y experimentada–. Elautor propone en una situación donde el sujeto procura realizar acciones que maximizan la utilidadtomando decisiones precisas, racionales o al menos carentes de sesgos. Sin embargo parece que estasituación no se cumple necesariamente, pues las personas no siempre saben lo que desean y cometenerrores al momento de predecir el resultado de la experiencia futura que van a obtener, y comoresultado fallan en el intento de maximizar su ‘utilidad experimentada’. Kahneman y Thaler (2006) proponen que cuando un consumidor realiza una elección en el tiempo t0éste hace un pronóstico de la utilidad que experimentará más adelante en t1. Los autores denominanestos pronósticos de utilidad como ‘pronósticos hedónicos’, y explican que pueden ser explícitos yobservables, así como implícitos, caso el en cual deben ser inferidos a partir de la elección que elsujeto realiza en el momento t0. Siguiendo la lógica de los autores, se puede observar que los ‘pronósticos hedónicos’ son unapredicción de la ‘utilidad experimentada’ que los individuos esperan obtener como resultado de unaelección. Ellos su vez advierten que estos ‘pronósticos hedónicos’ no siempre son precisos, es decirque la persona puede cometer errores al proyectarlos. Para observar este efecto es posible medir elpronóstico hedónico y compararlo con la medida de utilidad experimentada posteriormente por elsujeto, situación en la cual se ve la cercanía entre ambos, es decir si se cumple o no la experienciaesperada. Los ‘pronósticos hedónicos’ o la expectativa de ‘utilidad experimentada’ no siempre es perfecta,también porque en ella pueden mediar variables que no son del todo relevantes. Pongamos el caso deun comprador que se encuentra con hambre (porque no almorzó ese día) y realiza por la tarde unviaje al supermercado para realizar las compras de la semana. Es posible que su estado deexperimentación de hambre lo induzca a adquirir cantidades desproporcionadas con su futuranecesidad real pensando en su consumo más adelante a lo largo de la semana. Gilovich, Griffen y Kahneman (2002) explican que la mayoría de los ‘pronósticos hedónicos’ serealizan de forma intuitiva mas no cuidadosamente considerados, y que a su vez los pronósticos sonsusceptibles de ser influenciados por sesgos que se encuentran presentes en otros juicios intuitivos dela propia persona. Es interesante notar que la variable temporal se encuentra presente en los pronósticos hedónicos, esdecir que una decisión realizada en t0 tendrá efectos y diferencias con el consumo que se realice ent1. Los autores consideran que el estado mental y el contexto de la persona influye en las

evaluaciones intuitivas que pasan por su cabeza cuando realiza la elección en el momento t0. Asíafirman que las personas, si bien sí saben qué quieren o qué les gusta, no siempre pueden proyectarcon precisión aquellos que les gustará cuando medie un lapso temporal, con lo cual el pronóstico yexperiencia hedónica se ven influidos por esa variable. Kahneman y Thaler (2006) señalan cuatro áreas que han sido documentadas donde pueden ocurrirfallos en el pronóstico y experiencia hedónica (p.223):

a) cuando el estado emocional o motivacional del sujeto es muy distinto en los momentos t0 y t1;b) cuando la naturaleza de la decisión centra su atención en aspectos del resultado de la elección

que no serán notorios o relevantes en el momento de experimentar lo elegido;c) cuando las elecciones se realizan con base en evaluaciones erradas de experiencias pasadas;d) cuando las personas pronostican su ajuste futuro a nuevas circunstancias de su vida.

Es posible observar la relación que los conceptos ‘pronóstico hedónico’ y ‘utilidad experimentada’mantienen con la noción de bienestar subjetivo (SWB). Dado que éste último trata de cómo laspersonas experimenta la calidad de sus vidas, de acuerdo a la combinación de sus estadosemocionales y sus juicios cognitivos, en cierta forma cabe señalar una simetría o congruencia entrelos estados de bienestar subjetivo y los pronósticos hedónicos que apuntan a la utilidad esperada enla dinámica de toma de decisiones del sujeto. Los ‘Estados de Consumo’ A pesar de que la literatura contiene una multiplicidad de definiciones de satisfacción en el campodel consumo, y el hecho de que se observan diferencias significativas en los contenidos entre lasdefiniciones del término, es posible afirmar que éstas comparten algunos elementos comunes. Giese y Cote (2000) identifican tres de estos elementos: (i) la satisfacción del consumidor es unarespuesta con componentes afectivos, cognitivos y conativos; (ii) la satisfacción se encuentravinculada con evaluaciones que el consumidor hace sobre los estándares que comprende delproducto, sus experiencias previas de consumo así como atributos relacionados con la compra (porejemplo el servicio de venta); y (iii) que la satisfacción puede ser expresada en distintos momentos,como antes de la elección, después de la elección, o posterior al consumo. De acuerdo con este último elemento descrito por los autores –que la satisfacción se manifiesta endistintos estados del consumo– también es posible afirmar que la satisfacción es experimentada endistintos momentos del proceso de consumo. Concretamente la satisfacción se puede observar en lassiguientes etapas:

a) Cuando el sujeto se encuentra deseando la obtención de un bien para la satisfacción de unanecesidad o su disfrute;

b) Durante la acción de compra del bien el consumidor es factible de que el consumidor

experimente satisfacción, debido a que se está aproximando a la satisfacción de una necesidado su disfrute;

c) En el momento del consumo del bien, pues es precisamente ahí cuando se encuentraexperimentando la satisfacción que se sigue a la consecución del objetivo trazado;

d) En los momentos posterior a la compra, debido a que se trata de oportunidades en que lapersona rememora la experiencia de haber utilizado el producto, satisfecho su necesidad ohaberlo disfrutado.

Debido a que en cada etapa es posible observar un grado de satisfacción relacionado con el consumode un bien, llamaremos al conjunto de estos momentos ‘estados de consumo’, pues en ellos seadvierte la vinculación entre el sujeto y el producto, y la forma en que cada etapa tiene un serie decaracterísticas de satisfacción en el plano de la práctica del consumo. De acuerdo con lo expuesto es posible afirmar que el consumidor tiene la capacidad de experimentarsatisfacción (SWB) en su relación con un bien o marca en cualquiera de los cuatro ‘estados deconsumo’, en alguna de sus posible combinaciones, o bien en su totalidad. Cabe advertir que los esquemas –patrones de significado de carácter subjetivo, originados en lasexperiencias propias que permiten al individuo organizar lo aprendido (Rummelhart, 1980, Paas, etal., 2003; Sheppard y Teasdale, 2000; Pace, 1988)– tienen un efecto influenciador en el modo en quecada sujeto se relaciona y valora cada una de las secuencias de los ‘estados de consumo’. Esto sedebe fundamentalmente a que la realidad y entorno de cada individuo (por ejemplo elementossociales, económicos y culturales) le hacen modular la relevancia que un producto o serviciosignifica para sí, tanto como la relación cognitivo o emocional que pueda mantener con una marca. Esdecir, la circunstancia, valoración y significación de un bien tienen notas diversas en cada uno de los‘estados de consumo’ en cada uno de los consumidores. Estados de Consumo y relación con los esquemas Hemos señalado que en el plano del consumo los esquemas de cada persona actúan particularmentecomo un marco de percepción, significado y valoración que conduce el proceso de deseo y acción decompra de un bien en cada una de sus etapas. Cuando los esquemas del sujeto participan en la dinámica de deseo–compra, es decir en alguno delos ‘estados de consumo’, éstos influyen en el modo en que se procesa la información referida alproducto, haciendo que el individuo tienda a fijarse en aquella información que es congruente oincongruente con sus esquemas. En definitiva esto es una forma de evitar la disonancia cognitiva,donde la persona procura que no haya obstrucciones entre su sistema de creencias y lo que desea odecidirá comprar, es decir entre su esquema referido al producto y cualquiera de los ‘estados deconsumo’. Como consecuencia de lo descrito, el sujeto eventualmente alinea sus esquemas con sus propios‘estados de consumo’ de modo recíproco, de modo que logra percibir su dinámica de deseo y

eventual toma de decisión de compra como la más adecuada o satisfactoria, fortaleciendo suproyección y experiencia de SWB. En el acápite donde se exhibieron los esquemas cognitivos y en concreto la tríada cognitiva (Beck yAlford, 2009), es decir el significado que las personas atribuyen a sí mismas, a su entorno y sufuturo, se indicó que esta esquema es modificable a lo largo de la vida de la persona comoconsecuencia de distintas variables: su comprensión y percepción de necesidades, nivel deeducación, valoración de los bienes, nivel adquisitivo, entre otras. De este modo es plausible afirmarla plasticidad como una característica de los esquemas, en este caso observado en la tríadacognitiva. Luego de lo expuesto hasta el momento en referencia a los esquemas, es posible advertir lo siguienteen cuanto a su relación con las características y dinámica de los ‘estados de consumo’:

a) Como se expuso, los ‘estados de consumo’ están compuestos por diversos momentos, cadauno influenciado por los esquemas cognitivos de cada sujeto (en particular los vinculados conla satisfacción y SWB), hecho que manifiesta la multivariabilidad de los ‘estados de consumo’como construcción. b) Por otro lado, al tener un carácter individual y con carga subjetiva, los ‘estados de consumo’son susceptibles a los esquemas que componen la tríada cognitiva de cada sujeto; al respondera la personalidad y entorno de cada persona cada una de estas dimensiones de la tríada no tieneun carácter estático, sino que se moldea con el tiempo. Por extensión es plausible afirmar quelos ‘estados de consumo’ de cada sujeto en relación con los productos y marcas a lo largo deltiempo son también dinámicos y no estáticos.

De esta manera, porque los esquemas cognitivos que intervienen en el deseo, ánimo y eventualcompra de un bien, parece conveniente comprender la plasticidad de estos esquemas vinculados conel consumo como una realidad que se adecua de acuerdo con la realidad de cada sujeto a sus‘estados de consumo’. De este modo es razonable señalar que esta adecuación sucede porque cada persona puede tenerexpectativas, necesidades o niveles de compromiso variables en intensidad hacia un mismo bien. Esdecir que los esquemas acondicionan y dan forma al ‘momento de consumo’ de cada persona. Conello en mente, en adelante se denominará a este fenómeno dinámico o plasticidad individual hacia eldeseo-compra de un producto para obtener SWB como ‘Esquemas adaptados de consumo’. El acondicionamiento o adaptación del esquema individual de consumo (conocimiento, creencias ovaloración de un producto) responde a dos axiomas referidos al consumo de un bien: (i) cadapersona tienen un sistema individual de expectativas y necesidad de satisfacción de necesidades, porlo tanto (ii) lo que satisface a algunas personas no necesariamente satisface a otras. De este modo, un ‘Esquema adaptado de consumo’ se puede definir como la expectativa y proyecciónde satisfacción individual (SWB), en un momento determinado, en relación con una, varias o latotalidad de las ‘etapas de consumo’, de acuerdo con los elementos que componen la tríada cognitiva

del sujeto. Es posible señalar que un ‘Esquema adaptado de consumo’ responde al deseo de la persona paradescargar una necesidad y atenderla mediante el consumo de un producto o servicio, provocando unaexperiencia de satisfacción y bienestar (SWB) en cualquiera de las ‘etapas de consumo’ presentadas. La vulnerabilidad de los ‘estados de consumo’ Hasta el momento se ha expuesto la presencia de esquemas cognitivos que operan en la organizaciónde aprendizaje de nueva información, y el modo como sirven para que cada persona mantenga unconjunto de creencias, actitudes valoraciones y otros elementos, en un sistema que es plástico ymultivariable. Asimismo, se ha señalado la posibilidad de observar experiencias de satisfacción encada ‘estado de consumo’. No obstante, el grado de satisfacción o bienestar propias del SWB en estos ‘estados de consumo’acarrea intrínsecamente una limitación en su modo e intensidad, la cual tiene su origen en los axiomasantes expuestos: cada persona tienen un sistema propio de expectativas, necesidades valoraciones yestilos cognitivos y, por otra parte, el bien que satisface a una persona no tiene la capacidad desatisfacer a del mismo modo a otra. De este modo es plausible afirmar que el fenómeno de los ‘estados de consumo’ no arraiga en símismo una carga total de bienestar, sino que sólo pueden otorgar una cercanía parcial de SWB. Asíexpuesto, los ‘estados de consumo’ no aseguran per se la experiencia de bienestar de una persona. A ellos nos referimos al afirmar que los ‘estados de consumo’ son vulnerables, puesto que en símismos carecen de la capacidad de asegurar y satisfacer definitivamente el SWB de un sujeto: lamultiplicidad de elementos que participan en la experiencia de satisfacción escapan a ellos mismos ysu relación con cada consumidor. Y este es el punto donde los ‘Esquema adaptado de consumo’ cobran mayor sentido: precisamenteporque los esquemas de consumo se adecuan a las expectativas y necesidades de cada consumidor,son éstos las variable que otorga mayor plenitud en la experiencia de SWB del individuo encualquiera de sus ‘etapas de consumo’. Con ello logran que la experiencia de SWB sea menosvulnerable dado que se la expectativa de satisfacción es enmarcada por el propio consumidor, susexperiencias y anclaje cognitivo, y menos por factores del entorno que escapan de su control. Así, mientras por una parte los productos no acarrean per se una carga total de SWB, el ‘Esquemaadaptado de consumo’ de cada sujeto sí tiene la capacidad de otorgar una carga más elaborada ycompleta de satisfacción o bienestar. Esto se debe a que el esquema adecua la valoración ynecesidades individuales a las expectativas de la persona a cada ‘momento de consumo’. Expuesto de otra manera, el deseo, posesión o consumo de un bien no tiene la capacidad de asegurarel bienestar, sino que es la subjetividad en el propio sistema de necesidades y proyecciones de

satisfacción que propone al sujeto lograr el grado que espera obtener de SWB. Dado que los ‘estados de consumo’ no incluyen en sí una carga que satisfaga de modo total el SWB(o que son vulnerables al entorno y otras variables), nuestra opinión es que tampoco pueden producircambios en las estructuras de SWB de la persona. En cambio, parece más razonable sostener que el ‘Esquema adaptado de consumo’ de cada personasí pueden constituir estructuras más duraderas de satisfacción y bienestar en el plano del SWB, encuanto permiten una experiencia más consonante con las cogniciones, emociones, conductas yexperiencias de consumo de cada persona, así como a su entorno y su percepción del futuro. Quizá en la dimensión del consumo de un producto o servicio, la dinámica expuesta de ‘estados deconsumo’, antecedentes y congruentes con los propios ‘Esquema adaptado de consumo’, sea lo máscercano a lo que un individuo puede acercarse a la experiencia de plenitud de bienestar, pues elconsumo más allá de la necesidad no parece asegurar un incremento en los niveles que seexperimentan de SWB. Es probable que esto se deba a que la exigencia de plenitud que exigen lascapacidades psicológicas superiores (inteligencia y voluntad) no se agoten con un fenómeno deadquisición y consumo de bienes. Este hecho se manifiesta en la hipótesis de que sociedad de consumo deriva en una "rutina delhedonismo" (hedonic treadmill) o de adaptación hedónica. Es decir que en cada oportunidad deconsumo reaccionamos con cierta intensidad a los estímulos nuevos, pero luego volvemos a unestado de posición neutral. Llamaron a este estado una cinta-sin-fin (treadmill) porque el individuono logra permanecer en un estado de SBW por mucho tiempo, pues luego de consumir y alcanzarsatisfacciones el individuo eventualmente se habitúa a éstas una vez que se obtienen. Conclusiones A lo largo del ensayo se han presentado diversos conceptos: los esquemas, el término bienestar, sussentidos y connotaciones, y por último la propuesta de estados de consumo y un marco teóricodenominado ‘Esquemas Adaptados de Consumo’. Este último procura ser una integración de losconceptos e ideas que se desarrollaron previamente. Los ‘Esquemas Adaptados de Consumo’, en cuanto expectativa y proyección de satisfacciónindividual (SWB), permiten encuadrar el modo en que los consumidores se relacionan de formaindividual con los productos, y explicar la vinculación subjetiva que se da lugar entre cadaconsumidor y un bien. Este marco teórico de psicología del consumidor permite observar la forma en que los individuosrealizan evaluaciones de los productos y pronostican, desde su propia perspectiva, la satisfacción deuna necesidad y el bienestar que obtendrán al conseguirlo o consumirlo. Es precisamente el elementode subjetividad en la expectativa de satisfacción lo que hace de estos esquemas flexibles ydinámicos, pues como su nombre indica son adaptados al sistema de esquemas de cada persona.

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Colección Persona y Comunicación . Facultad de Comunicación . Universidad de Piura