Marketing André Parente Pereira Dezembro 2010 1
MarketingAndré Parente PereiraDezembro 2010
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Programa
1. Marketing> Definição e terminologia específica> Campo de acção> Objectivos> Mercados
- Categorização evolução e variáveis- Categorização, evolução e variáveis- Segmentação- Definição de mercados alvo- Objectivos e técnicas dos estudos de mercado
2. Marketing mix> Definição
F t i t i t> Factores intervenientes- Produto- Preço- ComunicaçãoComunicação- Distribuição
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Programa
3. Plano de Marketing> Análise da situação - dentro e fora da empresa
ó- Negócio- Empresas- Concorrência- Análise SWOTAnálise SWOT
> Definição de objectivos para o plano de marketing> Definição do plano estratégico> Operacionalização> Aferição de resultados
4. ProdutoCi l d id d d t> Ciclo de vida de um produto
> Política de produto da empresa> Produto e necessidade reais e artificiais do consumidor> Produto e comunicação> Produto e comunicação
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Bibliografia e Netgrafia
- Mercator XXI – Teoria e Prática do MarketingDenis Lindon, Jaques Lendrevie, Julien, Lévy, Pedro Dionísio, Joaquim Vicente Rodrigues
P i í i d M k i- Princípios de MarketingPhilip Kotler
- MBA Intensivo em MarketingD ll M hDallas Murphy
- Marketing Portugal http://mktportugal.com
I ã M k ti htt //i k ti- Inovação e Marketing http://inovacaomarketing.com
- IAPMEI http://www.iapmei.pt
Autores interessantes:- Philip Kotler- Peter Drucker
T P t- Tom Peters- Seth Godin
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Objectivos
- Definir o conceito de Marketing e identificar a influência das variáveis do mercado
D fi i it bj ti d k ti i id tifi li- Definir o conceito e os objectivos do marketing-mix e identificar e analisar os factores que intervêm no marketing-mix
- Descrever as diferentes fases que constituem o ciclo de um Plano de MarketingDescrever as diferentes fases que constituem o ciclo de um Plano de Marketing
- Descrever as diferentes fases que constituem o ciclo de vida de um produto
Id tifi b b t i i iIdentificar, perceber e saber executar as principais funções de Marketing numa organização
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Avaliação
- Competências de atitude 10%
- Análise e discussão de casos práticos 40%
- Trabalho final - plano de marketing-mix para um produto de moda 50%
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Marketing
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O que é oO que é o Marketing?Marketing?
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Definição do conceito de Marketing
“Marketing é a via para se atingir os objectivos empresariais, determinando asnecessidades e desejos dos mercados-alvo e fornecer o produto desejado maisnecessidades e desejos dos mercados-alvo e fornecer o produto desejado maiseficientemente e efectivamente que os concorrentes.”
“Marketing é o conjunto dos meios e métodos de que uma organização dispõeMarketing é o conjunto dos meios e métodos de que uma organização dispõepara promover, nos públicos pelos quais de interessa, os comportamentosfavoráveis à realização dos seus objectivos.”
“Marketing é satisfazer necessidades de uma forma rentável. O objectivo domarketing consiste em gerar valor para o cliente sem arruinar a empresa.”
Há muitas de definições para “Marketing”. Umas mais claras que outras, mas nenhuma delas é perfeita. Porque o marketing define-se FAZENDO.
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Evolução do conceito de Marketing
Concepção tradicionalEra da produção (Rev. Industrial)
Concepção modernaEra das vendas
- Bens e serviços de primeira necessidade (alimentos, vestuário, utensílios, transporte, etc). Pouca variedade. Venda a granel. Poucas marcas.
- Sociedade da abundância. Surgem todo o tipo de bens e serviços, com variedade, embalagens, marcas.
- Procura superior à oferta. Tudo o que era fabricado era comprado, sem ser necessário esforço comercial/marketing.
- Oferta superior à procura. Início da concorrência em quase todos os sectores.
ç g
- As principais preocupações dos empresários centravam-se nos problemas e oportunidades associados à produção (técnicas, métodos,
- As principais preocupações dos empresários, começam a centrar-se na distribuição e em arranjar e manter clientela para os seus p ç ( , ,
tecnologia, financiamento).
- O Marketing é acessório em relação à Produção e tem uma aplicação restrita e
j pprodutos.
- O Marketing assume um papel mais relevante e abrangente, desde a própria ç p ç
limitada à venda, distribuição e publicidade, e apenas em bens de grande consumo.
g , p pconcepção do produto até aos pós-venda, e alarga-se a todos os sectores (bancos, jornais, igreja, partidos políticos, etc).
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Evolução do conceito de Marketing
De dentropara fora Vender o que se produz
De forapara dentro Produzir o que se vendep
“Não existem produtos. Existem apenas clientes.”Peter Drucker
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O que é umO que é um mercado?mercado?
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O que é um mercado
Mercado de legumesMarrocos
Mercado de acçõesNova Iorque
treehugger.comtravelpod.com
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O que é um mercadoDefinição de mercado
E t d “ d ” j t d úbli iá i
Definição de mercado
Entende-se como “mercado” o conjunto de públicos e variáveissusceptíveis de exercer influência sobre as vendas de umproduto ou sobre as actividades de um organização.
- Quais públicos?p- Quais variáveis?- Que tipo de influência?
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O que é um mercadoPúblicosPúblicos
Cliente finais É quem de facto consome o produto/serviço Quem come aCliente finaisConsumidores, utilizadores,
utentes
É quem, de facto, consome o produto/serviço. Quem come a refeição, quem guia o carro, quem vê televisão, quem usa o computador, que tira o curso.
CompradoresPode coincidir o comprador e o consumidor serem a mesma pessoa. Mas isso nem sempre acontece.CompradoresExemplo: Mãe compra papas para o filho
Influenciadores
Terceiros que, pela relação de proximidade que têm com o comprador ou consumidor, acabam por influenciar os seus comportamentos.
Exemplo: Família, professores, líderes de opinião (social, profissional)
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O que é um mercadoPúblicosPúblicos
Pessoa que determina, em nome de outra, de forma imperativa, o produto/serviço que o consumidor deve consumir.
Prescritoresproduto/serviço que o consumidor deve consumir.
Exemplo: Médico (medicamentos), Ministério da Educação (livros escolares), Arquitecto (materiais construção)
DistribuidoresNão são intermediários passivos e exercem normalmente grande influência sobre o comprador/consumidorDistribuidores
Grossistas, retalhistas, etcinfluência sobre o comprador/consumidor.
Gama de venda; exposição; promoções; aconselhamento; etc.
Concorrentes
- Concorrência vs monopólios- Mais concorrência => mais investimento de marketing (publicidade,
Concorrentespromoções, I&D, novos produtos) => crescimento e mercados “mais rápidos”
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O que é um mercadoVariáveisVariáveis
- Económico: crise, retoma, bonançaS i l P i t bilid d i l- Social: Paz, instabilidade social, guerra
- Demográfico: idade população; instrução; profissão - Politico-legal: legislação, normas, corrupção- Tecnológica: inovação, crescimento
Ambiente macroConjuntural vs Estrutural
Tecnológica: inovação, crescimento- Cultural: crenças, valores
Sazonalidade - Negócios de época (turismo)- Verão vs Inverno (cerveja, refrigerantes)
Passageiras (efeitos de curto prazo)- Passageiras (efeitos de curto prazo)- Que vêm para ficar (efeitos estruturais de longo prazo)Modas
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O que é um mercadoVariáveisVariáveis
P d t / d d “ b ” b tit i ã (- Produtos/mercados podem “acabar” por mera substituição (ex: detergente vs sabão; email vs fax)
- O surgimento de produtos de substituição pode tambémEfeito
substituição O surgimento de produtos de substituição pode também traduzir-se num aumento do mercado total (ex: tipos e marcas de cerveja; sabores de refrigerantes). Efeito canibalização?
substituição
- Resposta a necessidades não expressasInovação
- Geradora de novos produtos e mercadosInovação
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O que é um mercadoVariáveisVariáveis
Produtos cuja utilidade depende de outros produtos- Leitores de DVD vs televisões
Preços da gasolina vs venda de carros vs uso de transportesMercados
complementares - Preços da gasolina vs venda de carros vs uso de transportes públicos (substituição)
complementares
- Mercados maduros vs novos mercadosHistóricos aprendizagem previsões
Tempo / Ciclo - Históricos, aprendizagem, previsões- Economias de aprendizagemde Vida
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O que é um mercado
ProdutoresEnvolventeEnvolvente
SocialCultural
Influenciadores Prescritores
Distribuidores
ModaSazonalidade
Distribuidores
Produtos complementare
s
Produtos substitutos
Concorrência Inovaçãos
CompradoresConsumidores
EnvolventeEconómica
EnvolventePolítico-legal
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S t ã dSegmentação de mercado
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Segmentação de mercadoOs 4 Ps do Marketing (marketing-mix)
P d t P d t
Os 4 Ps do Marketing (marketing mix)
- Produto Product- Preço Price- Distribuição Placement- Comunicação Promotion
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Segmentação de mercadoSegmentação
Divisão de um mercado em grupos distintos de potenciais compradores com
Segmentação
são de u e cado e g upos d st tos de po e c a s co p ado es codiferentes necessidades, características ou comportamentos, que podem exigirdiferentes combinações de marketing-mix.
Segmento 1
Mercado total
Segmento 1
Segmento 2Segmento 2
Segmento 3
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Segmentação de mercadoSegmento de mercado
Um segmento de mercado é uma parte do mercado. É um grupo de consumidores
Segmento de mercado
com necessidades, características ou comportamentos semelhantes entre si, mas diferentes dos consumidores dos outros segmentos.
Um segmento deve ser:- Identificável: grupo homogéneo entre si; heterógino dos outrosg p g ; g- Mensuráveis: possível medir a dimensão, poder de compra e outras características- Substancial: com dimensão relevante dentro do contexto em causa- Acessível: ser possível chegar até ele com programas direccionadosAcessível: ser possível chegar até ele com programas direccionados- Estável: grupos pouco voláteis, que durem no longo prazo- Rentável: com capacidade para pagar o que procura
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Segmentação de mercadoPorquê segmentar o mercado?
É muito difícil uma empresa/produto/marca satisfazer todos os consumidores de um
Porquê segmentar o mercado?
p pdado mercado. Ou, pelo menos, não com o mesmo marketing-mix (produto, preço,distribuição, comunicação). Um único marketing-mix raramente é adequado paraatender às necessidades e desejos de todos os consumidores.j
Portanto, as organizações segmentam os seus mercados no sentido de atender osseus distintos consumidores de forma mais eficaz, desenvolvimento produtos “àseus distintos consumidores de forma mais eficaz, desenvolvimento produtos àmedida” para cada um dos segmentos que decidiu abordar.
Vantagens da segmentação:Vantagens da segmentação:- Ajuda a conhecer melhor e com mais profundidade o mercado potencial- Ajuda a conceber estratégias mais eficazes para alcançar os diferentes segmentos- Ajuda a identificar e conhecer melhor os concorrentes e a sua estratégia de marketingj g g- Identifica oportunidades para o desenvolvimento de novos produtos- Melhora a afectação de recursos de marketing
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Segmentação de mercado
Marketing de massas
Marketing individualizado
Marketing segmentado
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Segmentação de mercadoProcesso de segmentação de mercadoProcesso de segmentação de mercado
Descrição das características de cada segmento
Escolha dos critérios de segmentação
S l ã d t lSelecção dos segmentos-alvo
Definição da estratégia de marketing pata cada segmentomarketing pata cada segmento
Google.com
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Segmentação de mercadoCritérios de segmentação
Critérios Classificação
Critérios de segmentação
Geográficos País, cidade, concelho, código postal, zona urbana/rural, etc.
Demográficos Idade, sexo, etnia, tipo de domicílio, agregado familiar, etc.
Socio-económicos Instrução, rendimento, ocupação, mobilidade social, etc.
Psicográficos Interesses, grupos sociais, amizades, relações pessoais, expectativas de gEstilo de vida, Personalidade
, g p , , ç p , pvida, bases culturais, valores, atitudes, etc.
Estatuto de uso Não utilizador, esporádico, regular, heavy-user, iniciante, expert, etc.
Tipo/Natureza de compra Frequência de compra, momento de compra (regular, ocasião especial, anual, etc), programada, por impulso, lealdade, etc.
Local de compra Na loja, online, através de agentes/representantes, etc.
Benefícios procurados Características técnicas, qualidade, preço baixo, conveniência, status, etc.
(…) (…)
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Segmentação de mercadoCritérios de segmentação
Pertinência
Critérios de segmentação
PertinênciaDeve estar fortemente ligado aos comportamentos e atitudes dos consumidoresrelativamente ao produto em causa. Exemplo: o critério “religião” é pertinente para omercado de restaurantes de fast-foodmercado de restaurantes de fast food.
Possibilidade de medidaDeve ser possível medir ou pelo menos identificar de forma fácil Os critériosDeve ser possível medir ou, pelo menos, identificar de forma fácil. Os critériosgeográficos e demográficos (país, idade, sexo, etc.) são muito mais fáceis de medirdo que critérios psicográficos (personalidade, estilo de vida, etc.).
Valor operacional (prático)Um critério é quanto mais válido na medida em que o profissional de marketingpossa actuar sobre ele isto é possa adequar a sua estratégia de marketing mix nopossa actuar sobre ele, isto é, possa adequar a sua estratégia de marketing-mix noseu sentido.
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Segmentação de mercadoSelecção dos segmentos-alvo
Depois de fazer a segmentação do mercado, os gestores têm que decidir sobre que
Selecção dos segmentos alvo
Depois de fazer a segmentação do mercado, os gestores têm que decidir sobre quesegmento(s) vão actuar e aplicar os seus esforços de marketing.
Segmento 1
Mercado total
Segmento 2
Segmento 3
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Segmentação de mercadoSelecção dos segmentos-alvo
Critérios de avaliação dos segmentos-alvo:
Selecção dos segmentos alvo
- Dimensão actual- Potencial e perspectivas de crescimento- Factores estruturais: sociais, fiscais, legais, intensidade da concorrência, poder dos fornecedores, barreiras à entrada, produtos substitutos, factores etc.- Posição competitiva face à concorrência: melhor tecnologia, economias de escala e de aprendizagem, integração vertical, etc.Ad ã f bj ti d- Adequação face aos objectivos e recursos da empresa
Atractividade
- Dimensão- Crescimento- Factores estruturais
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Posição competitiva relativa
Segmentação de mercadoEstratégias de cobertura de mercado
Indiferenciada Diferenciada
Estratégias de cobertura de mercado
Marketing-Mix Marketing-Mix 1 Marketing-Mix 2
Marketing-Mix 3
Concentrada Nicho
Marketing-Mix Marketing-Mix
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Segmentação de mercado
Lactogal
http://www.mimosa.com.pt
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Segmentação de mercado
Optimus
http://www.optimus.pt
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2. EPorque se fazem Estudos de Mercado?
Estudos
Os gestores precisam de informação sobre os seus clientes/consumidores e sobre o mercado em geral s de m
e
sobre o mercado em geral.
Mas… ercado
Os gestores estão muito “longe” do seu consumidor/cliente final e do mercado real/físico.
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2. EÂmbito de um estudo de mercado
Estudos
APLICAÇÕES TÍPICAS DE ESTUDOS E ANÁLISES DE MERCADO
s de me
Produto- Que características deve ter um novo produto ercado
Q p- Que novas utilizações podem ser dadas a um produto actual- Níveis de aceitação de um novo produto por parte dos clientes (testes, provas, etc)- Como deve ser a embalagemComo deve ser a embalagem
Preço- Qual é o preço máximo pelo qual conseguimos vender este produtoQual é o preço máximo pelo qual conseguimos vender este produto- Qual é o valor percebido pelo cliente para este produto- Qual é a elasticidade preço da procura- Que margens conseguimos obter com o nosso portfolio de produtos- Que margens conseguimos obter com o nosso portfolio de produtos- Qual é o preço dos produtos concorrentes (ex: shopping de preços)- Como devemos responder a uma alteração
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2. EÂmbito de um estudo de mercado
Estudos
Distribuição- Que canais de distribuição devemos usar s de m
e
ç- Quanto e como vamos pagar aos nossos distribuidores- O que vamos exigir dos nossos distribuidores- Onde vamos abrir lojas; de que tamanho e em que formato ercado
j ; q q- Que processos logísticos (armazenagem, transporte, etc)- Definição de territórios e objectivos de venda
Comunicação- Como devem ser os anúncios (storyboard, linguagem, cores, etc – ex: detergentes)- Que mensagens captam a atenção e interesse dos clientesQue mensagens captam a atenção e interesse dos clientes- Que meios vamos utilizar (televisão, imprensa, outdoors, internet, etc)- Quando fazer publicidade/promoções de venda (natal, verão, etc)- Análise dos efeitos da publicidade e promoções de venda- Análise dos efeitos da publicidade e promoções de venda
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2. EÂmbito de um estudo de mercado
Estudos
Concorrência- Quem são os nossos concorrentes s de m
e
- Quais são e onde estão os seus canais de distribuição- Quais são as suas características diferenciadoras/mais fortes (produção, marketing)- Como é que vamos competir: preço, diferenciação, distribuição ercado
q p p ç , ç , ç
Mercados- Dimensão e localização dos mercados potenciais- Medição e análise de quotas de mercado- Potencial de crescimento para actuais e/ou novos produtos- Previsão de vendas- Tendências de mercado
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2. EÂmbito de um estudo de mercado
Estudos
Marca- Que nome vamos dar (ex: Salsa) s de m
e
( )- Como vai ser o logótipo (desenho, cores, letras, etc)- Definição do slogan (ex: Avis - We try harder)- Valores da marca ercadoComportamento dos consumidores- Hábitos e padrões de consumos- Quando é que os clientes compram o nosso produto (manhã, fim do mês, férias)- Como é que compram (sozinhos, com alguém, por impulso, a pé, de carro, etc)- Porque compram; qual a necessidade que estão a tentar satisfazer- Que percurso fazem na loja/site
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3. TTipos de estudos de mercado
TipologQuantitativos Qualitativos
Quanto? Porquê?Palavra-chave gia de e
Quantificar, Medir, Avaliar, Comparar Compreender, Explicar, DescobrirObjectivo
Inquéritos, Questionários, E i
Reuniões de grupo, Entrevistas f d d Ob ã
Métodos de recolha de i f ã
estudos
Entrevistas aprofundadas, Observaçãoinformação
Questionário estruturado Guião semi-estruturadoInstrumentos
de me
Técnicas estatísticas Técnicas psicológicasTécnicas
Curta, Formal, RígidaEntrevistadores não especializados
Longa, Informal, FlexívelEntrevistadores especializados
Relação entrevistador-entrevistado rcado
p p
Grandes, com relevância estatística no universo
Pequenas, não representativas do universoAmostras
N é i E t tí ti R t Ab t Di â i R tNuméricos, Estatísticos, Respostas superficiais
Abertos, Dinâmicos, Respostas aprofundadas e criativasResultados
Testar e validar hipóteses:testes de produtos/publicidade;
Gerar e desenvolver hipóteses:desenvolvimento de novos produtos;Utilização
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testes de produtos/publicidade; estudo de hábitos; etc.
desenvolvimento de novos produtos; diagnósticos; etc.
Utilização
3. TTécnica de Estudos de Mercado
Tipolog
Entrevistas individuais aprofundadas1
gia de e
Entrevistas individuais aprofundadas
Focus group
1
2 estudos
Inquéritos3
de me
Observação directa
Técnicas projectivas
4
5 rcado
Técnicas projectivas5
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Marketing-Mix
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Marketing-MixOs 4 Ps do Marketing
P d t P d t
Os 4 Ps do Marketing
- Produto Product- Preço Price- Distribuição Placement- Comunicação Promotion
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ProdutoProduto
Imagens em Google.com
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ProdutoConceito de produto
Em Marketing, um produto é um bem (carro, televisão, pacote de batatas, par de
Conceito de produto
calças, etc) ou serviço (limpeza, transporte, ensino, etc.) que pode ser oferecido aum determinado mercado no sentido de satisfazer as necessidade e desejos dosseus públicos.
Não são apenas as suas características funcionais. É o conjunto de benefícios ousatisfação que os compradores percebem que obterão se o adquirirem, que sematerializam pelos seus atributos físicos, psicológicos, simbólicos e de serviço.
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ProdutoNíveis de produto
1. Produto base (core product)
Níveis de produto
Benefícios principais que o consumidor está a adquirir. O que resolve o seuproblema, o que preenche a sua necessidade. Numa viagem de avião, o consumidorquer chegar de um ponto a outro o mais rapidamente possível.
2. Produto tangível/actual (actual product)Incorpora (1) os bens e serviços indispensáveis à existência do produto e os (2)elementos de suporte que proporcionam valor acrescentado e diferenciação daoferta. O avião em si, rotas e horários, os assentos, os quartos de banho, asrefeições, filmes, serviço dos funcionários, etc.
3. Produto aumentado (augmented product)Benefícios extra que podem exceder a expectativa dos clientes. Um balcão deq p pcheck-in rápido, mais opções de refeições, cartão de milhas, facilidade de compra echeck-in online, lounges nos aeroportos, etc.
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Produto potencial
Evolução do produto: desenvolvimentos; benefícios futuros
Produto aumentado
p
Produto tangível
GarantiaServiço Pós-venda
Produto
Produto tangível
MarcaQualidade
EntregaCrédito
Produto base
EmbalagemDesign
Durabilidade InstalaçãoPessoas
ProcessosInstalações
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ProdutoCiclo de vida do produtoCiclo de vida do produto
Vendas
Introdução Crescimento DeclínioMaturidade
Tempo
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ProdutoCiclo de vida do produtoIntroduçãoO produto é lançado no mercado pela primeira vez. Os consumidores ainda muito pouco sobre os seus benefícios. Early adopters.
Ciclo de vida do produto
os seus benefícios. Early adopters.- Maior investimento de comunicação- Crescimento de vendas lento; pouca capacidade de distribuição; custos produção elevados
CrescimentoO produto já está bem divulgado e o seu consumo começa a crescer mais rapidamente. Os novos consumidores seguirão os early adopters.Abrandamento do investimento em comunicação- Abrandamento do investimento em comunicação
- Crescimento de vendas mais elevado; aumento da capacidade de distribuição (novos mercados); aumento concorrência- Possível baixa de preçop ç
MaturidadeO produto atinge o seu pico de vida (vendas), já “toda a gente” o consome e não tem mais mercado para crescer.
DeclínioO produto começa a deixar de ser interessante para os consumidores e as vendas começam a
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O produto começa a deixar de ser interessante para os consumidores e as vendas começam a cair (efeito substituição, por exemplo).
ProdutoCiclo de vida do produto
Produtos de grande longevidade
Ciclo de vida do produto
g g
Produtos de moda Gadgets electrónicosProdutos de moda Gadgets electrónicos
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ProdutoCiclo de vida do produtoCiclo de vida do produto
Vendas
Introdução Crescimento DeclínioMaturidade Relançamento
nto
envo
lvim
enD
ese
ProcessosInstalações Tempo
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ProdutoDesenvolvimento de novos produtos
Selecção de ideiasGeração de ideias
Desenvolvimento de novos produtos
Análise de negócioSelecção de ideiasGeração de ideias Análise de negócio
- Concorrência- Colaboradores
- Análise do mercado(públicos e variáveis))
- Previsões de vendas- Estimativas de custos, preços deColaboradores
- Clientes- Brainstormings, Focus Groups- Reclamações e sugestões- Outros mercados
Os “loucos” das organizações
(públicos e variáveis))- Ambiente macro(legal, tecnológico, económico, etc)- Adequação estratégia da empresa- Atractividade do mercado(concorrência ciclo de vida etc)
Estimativas de custos, preços de venda, lucros, retorno financeiro- Planos de marketing
P d ã d
- Os loucos das organizações (concorrência, ciclo de vida, etc)
LançamentoProdução de protótipos Testes de mercado
- Reais - ColaboradoresReais- Amostras- Computorizados
Colaboradores- Mercados “controlados”(geográficos, segmentos)- Provas cegas- Marcas “fantasma”
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ProdutoExercício
Pensar num produto/marca de moda (roupa calçado acessórios etc)
Exercício
Pensar num produto/marca de moda (roupa, calçado, acessórios, etc), real ou inventada por vocês.
Definir e explicar o produto aos seus vários níveis (base, tangível,Definir e explicar o produto aos seus vários níveis (base, tangível, aumentado e potencial).
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PreçoPreço
Imagens em Google.com
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PreçoConceito de preçoConceito de preço
O preço é a quantidade de valor - geralmente medido em dinheiro - de que umconsumidor está disposto a abdicar para adquirir determinado produto.
Por lógica, o valor de satisfação esperada pelo consumo desse produto é sempremaior - ou no mínimo igual - ao valor em dinheiro dispendido (preço).
Google.com
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PreçoA intervenção do EstadoA intervenção do Estado
Fixação de preços e margens pelo EstadoEm períodos específicos de grande instabilidade económica ou em produtos específicos.- Preços máximos- Margens de comercialização fixadas- Preços vigiadosPreços vigiados- Preços convencionados- Preços livres
L i d ê iLei da concorrênciaExiste para salvaguardar os interesses dos consumidores e garantir a liberdade e a transparência de acesso ao mercado.- Imposição de preços mínimosImposição de preços mínimos- Recusa de venda de bens ou prestação de serviços- Acordos e práticas concertadas entre empresas- Abuso de posição dominanteAfi ã d b i tó i ( t lh t ã d i )- Afixação de preços obrigatória (retalho e prestação de serviços)
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PreçoMétodos de definição de preçoMétodos de definição de preço
A que preço vamos vender o nosso produto?A que preço vamos vender o nosso produto?
Método dosCustos
Método daConcorrência
Método daProcura
Quanto custa produzir?Que margem queremos ter?
Quanto é que os consumidores estão dispostos a pagar?
Por quanto é que a concorrência está a vender?
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PreçoMétodo dos CustosMétodo dos Custos
Consiste em adicionar uma margem - muitas vezes uma percentagem fixa - aocusto unitário do produto.
Margem20%
Custo Unitário 125 €
Preço Venda 150 €
Custo Unitário(Preço Custo)
125 €
FórmulaFórmula> PVenda = PCusto x (1+Margem)> Margem = (PVenda / PCusto) - 1
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PreçoMétodo dos Custos
Custo Unitário
Método dos Custos
É o valor que custa produzir 1 unidade de determinado produto. Obtém-sedividindo o o custo de produção total (fixo + variável) pelo número total de artigosproduzidos.
Custos Fixos + Custos VariáveisCusto Unitário =
Nº total de unidades produzidas
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PreçoMétodo dos Custos
Nã i í l d d ã Sã fi
Método dos Custos
Custos
Não variam com o nível de produção. São fixos.- Instalações (fábricas, armazéns, escritórios, etc)- Máquinas e equipamento- Salários
Fixos - Despesas administrativas- Despesas de comunicação (publicidade, relações públicas, etc.)- Outros
Variam com o nível de produção Mais produção => mais custos
Custos Variáveis
Variam com o nível de produção. Mais produção => mais custos.- Custo das matérias primas e componente do produto (tecido, fechos, linhas,botões, bem embalagem, etc.)- Outros custos de produção (electricidade, horas extra, etc.)Variáveis- Custos de distribuição (transportes, comissões, etc.)- Outros
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PreçoMétodo dos CustosMétodo dos Custos
Capacidade produção = 500 unidCusto Unitário Variável = 8 €Custos Fixos = 5.000 €
Q1: Assumido que estamos a produzir à capacidade máxima, qual tem que ser o preço de q p p , q q p çvenda mínimo para que não haja prejuízo (break-even)?
Custos Fixos + Custos Variáveis 5.000€ + (500 x 8€)CUnitário = = = 18 €
T t l id d d id 500Total unidades produzidas 500
Q2: E se estivermos a trabalhar a 50% da capacidade?
Custos Fixos + Custos Variáveis 5.000€ + (250 x 8€)CUnitário = = = 28 €
Total unidades produzidas 250
Q3: Qual o preço de venda se quisermos ter uma margem de 20%?
PV = PC x (1+Margem) PV1= 18 € x (1+0,2) = 21,6 €PV2 28 € (1 0 2) 33 6 €
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PV2 = 28 € x (1+0,2) = 33,6 €
PreçoMétodo da ProcuraMétodo da Procura
Consiste em encontrar o valor máximo percebido pelos consumidores. Isto é, opreço máximo que eles estão dispostos a pagar pelo nosso produto.
- Qualidade percebida do nosso produto- Grau de conhecimento e transparência de preços- Nível de preços de produtos concorrentes, superiores e inferiores- Elasticidade preço da procura
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PreçoMétodo da ProcuraMétodo da Procura
Curva da procura
Preço
25 €Receita = 450 x 20 € = 9.000 €Receita = 550 x 18 € = 9.900 €Receita = 650 x 15 € = 9.750 €
15 €
20 €18 €
Procura
10 €
450 650550
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PreçoMétodo da ProcuraMétodo da Procura
Elasticidade preço da procura
A Elasticidade Preço da Procura mede a variação relativa (%) da procura por cadavariação unitária (1%) do preço.
Muito ElásticaElásticaPouco Elástica
Preço Preço Preço
Procura Procura Procura
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PreçoMétodo da ConcorrênciaMétodo da Concorrência
Consiste em estudar os preços a que os nossos concorrentes estão a vender osseus produtos (que são concorrente ou substitutos dos nossos) e perceber sepodemos e queremos vender mais caro, mais barato ou ao mesmo preço.
Zara 39 9 €Zara 39,9 €Berska 38,5 €Tifosi 42,9 €C&A 38,0 €,Modalfa 35,5 €NÓS ??,? €
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PreçoMétodos de definição de preço
Método dos Método daMétodo da
Métodos de definição de preço
Método dosCustos
Método daConcorrência
Método daProcura
Preço de Custo+
Preço Psicológico Preço Concorrência+
Margem
= Preço de Venda
-Preço de Custo
= Margem
Decisão vender :- Mais caro
- Mais baratoMesmo preço- Mesmo preço
Preço de Venda
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DistribuiçãoDistribuição
Imagens em Google.com
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DistribuiçãoConceito de distribuiçãoConceito de distribuição
Em linguagem de marketing distribuição significa entregar produtos no local certo,no momento certo, em quantidade suficiente, com as características pretendidas ecom os serviços/processos necessário à sua venda, consumo e manutenção.
Trata-se, no fundo, de fazer chegar os produtos desde os produtores até aosconsumidores da forma mais eficiente e eficaz possível.
Distribuição
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DistribuiçãoProblemáticas da distribuiçãoProblemáticas da distribuição
Há, essencialmente, duas grandes problemáticas na definição e implementação deuma estratégia de distribuição.
Logística Canais comerciais
- Embalamento- Etiquetagem, Rotulagem- Expedição
- Importadores- Distribuidores- AgentesExpedição
- Transporte (físico, digital, …)- Armazenagem- Conservação- Etc
Agentes- Retalhistas (lojas)- Franchisados- Equipas de vendas- EtcEtc Etc
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DistribuiçãoCanais de distribuiçãoCanais de distribuição
Um canal de distribuição é um conjunto de organizações, pessoas e meios quetornam possível que um produto chegue desde o produtor até ao consumidor.
Pode ser mais longo (muitos intermediários) ou mais curto (poucos intermediários).No limite, pode nem ter intermediários.
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DistribuiçãoCanais de distribuiçãoCanais de distribuição
Produtores primáriosmatérias primas, agricultores, minas, pescas, florestas, etcp , g , , p , ,
Armazenistas
Produtores
Agentes Representantes Importadoresg
Grossistas Distribuidores
Retalhistas Revendedores
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DistribuiçãoCanais de distribuição
Principais tipos de intermediários
Canais de distribuição
Vende aos retalhistas, a outros grossistas ou mesmo até a fabricantes. Não vende aoconsumidor final. Compra a mercadoria ao produtor ou a outro grossista; faz o transportes,agrupamento, armazenagem e conservação dos produtos.
Faz promoção, venda e entrega dos produtos aos retalhistas, bem como assessoria nadefinição de stocks, gestão de encomendas, gestão administrativa, promoções, etc.
Grossista
São o último elo da cadeia e por isso quem tem uma maior proximidade eSão o último elo da cadeia e, por isso, quem tem uma maior proximidade e,eventualmente, maior conhecimento sobre o cliente final, o que lhes garante algum poderdentro do canal.
Adicionalmente têm muita influência nas acções de marketing do fabricante ou do
Retalhista
Adicionalmente, têm muita influência nas acções de marketing do fabricante ou dogrossista, influindo nos resultados das vendas.
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DistribuiçãoCanais de distribuição
Principais tipos de intermediários
Canais de distribuição
São meros representantes da empresa no mercado e, muitas vezes, nem tomam contactocom o produto e processos logísticos, excepto através de amostras ou material de suporteque utilizam para apresentação a potenciais compradores.
São normalmente remunerados por comissões sobre clientes angariados ou vendasefectuadas e a sua relação com a empresa pode ser menos profunda.
Agente
Ficam com a propriedade do produto (compram para revender), assumem riscos de créditoe encarregam se da logística para fazer chegar o produto aos clientes Fazem stockse encarregam-se da logística para fazer chegar o produto aos clientes. Fazem stocks,efectuam recebimentos, fazem prospecção e desenvolvimento do mercado, têm estruturasfísicas e de pessoas, podem prestar serviços de apoio e pós-venda.
São normalmente remunerados pela margem de comercialização comissões de venda
Distribuidor
São, normalmente remunerados pela margem de comercialização, comissões de venda,descontos de quantidade, prémios de produtividade e outros. A sua relação com aempresa é muito mais profunda.
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DistribuiçãoCanais de distribuição
Distribuição directa vs intermediários
Canais de distribuição
Uma empresa pode assegurar a sua própria distribuição sem recorrer a intermediários. Hávantagens e desvantagens em recorrer a intermediários.
Vantagens Desvantagensg g
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DistribuiçãoCanais de distribuição
Vantagens na utilização de intermediários
Canais de distribuição
> Conhecimento do mercadoOs intermediários podem ser um grande apoio (especializado, experiência, conhecimento) para empresas que querem penetrar em novos mercados.p q q p
> Menor investimento directoPermitem alargar e abrir novos mercados (cobertura, exportação, mercados teste) com menor risco e menores necessidades de investimento directo.
> Estrutura e suporte logísticoAssegura armazenamento, serviços logísticos, etc.
> Antecipação de recebimentosPermite o recebimento monetário dos produtos mais cedo, sem ser necessário esperar que o produto chegue ao consumidor.
> Rede de contactosProporciona contactos e conhecimentos locais relevantes e úteis para consolidação e desenvolvimento de novos negócios (ex: compras Estatais).
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DistribuiçãoCanais de distribuição
Desvantagens na utilização de intermediários
Canais de distribuição
> Redução das margens de lucroCorta significativamente as margens de lucro, pois é preciso pagar ao intermediário.
> Menor aprendizagem sobre o mercadoDificulta o contacto directo com o consumidor e limita a informação a posteriori do mercado, pela introdução de um elo extra na cadeia de distribuição.
> Menos controlo e flexibilidadeReduz o controlo sobre o preço, promoção, comunicação, atendimento, serviço, etc.
> Não exclusividade Os intermediários normalmente trabalham com vários produtos e negócios, muitas vezes concorrentes entre si.
> Menor presença de marcap çPode dificultar a identificação da marca do produtor nos mercados em causa.
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DistribuiçãoCanais de distribuiçãoCanais de distribuição
Alguns critérios para a selecção de intermediários
> Imagem e posicionamento no mercado: Tem um posicionamento coerente com o nosso? Qua a imagem que os consumidores têm dele?
> Nível de experiência no mercado: Já trabalha com este tipo de produtos? Há quanto tempo? Que outros produtos trabalha?
> Grau de exclusividade: Trabalha com produtos/empresas concorrentes? Qual o risco de vir a p ptrabalhar? Que outros negócios tem?
> Estabilidade financeira: Tem capacidade financeira para investir no negócio? Tem dinheiro para pagar a mercadoria, os salários, etc? p p g , ,
> Dimensão: Quantas pessoas tem a trabalhar? Qual é a sua quota de mercado e potencial de crescimento?
> Zona geográfica de influência: Opera em zonas que nos interessam? Já temos intermediários nessa zona? Poderão entrar em conflito?
> Estratégia de relacionamento: mais ou menos controlado (ex: franshising vs cadeias
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g ( gmultimarca)
DistribuiçãoCanais de distribuiçãoCanais de distribuição
Remuneração dos intermediários
Diferença entre o Preço Custo e o Preço de Venda. Margem Bruta = PVenda - PCustoMargem comercial
Valor fixo ou percentual por cada unidade vendida.Comissões sobre vendas
Por encomenda: se comprar X quantidade tem um desconto de Y%.Descontos de
Rapel: calculado no final do ano, com base nas compras passadas.quantidade
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DistribuiçãoCanais de distribuiçãoCanais de distribuição
Remuneração dos intermediários
Conforme o prazo de pagamento: pronto pagamento, 30 dias, 90 dias, etc.Desconto financeiro
Valor pago por entrada em linha de cada referência (ex: hipermercados)Referenciamento
Promoções acordados em que, durante um período de tempo, o distribuidor pode comprarmais barato para supostamente também vender mais barato ao cliente finalPromoções mais barato para, supostamente, também vender mais barato ao cliente final.Promoções
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DistribuiçãoCanais de distribuiçãoCanais de distribuição
Remuneração dos intermediários
Comparticipações para folhetos promocionais, renovação de lojas, fardas, material decomunicação campanhas etc
Cooperação de comunicação, campanhas, etc.marketing
Segundo critérios estabelecidos (ex: compras anuais maiores que X Euros).
Viagens, cartões de descontos, vales prenda, camarote no Estádio do Dragão, etc.
Prémios de produtividade
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ComunicaçãoComunicação
Imagens em Google.com
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ComunicaçãoSistema de comunicaçãoSistema de comunicação
Codificação Descodificação
Mensagem
Emissor ReceptorEmissor Receptor
Feedback
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ComunicaçãoConceito de comunicaçãoConceito de comunicação
Em marketing, entende-se como comunicação o conjunto de sinais emitidos pelaempresas em direcção aos seus variados públicos:
- Clientes- Fornecedores- Distribuidores- Parceiros de negócios
Comunicação social- Comunicação social- Líderes de opinião- Prescritores- Concorrentes- Colaboradores- (…)
Comunicação não é só Publicidade!
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ComunicaçãoConceito de comunicaçãoConceito de comunicação
TUDO e TODOS comunicam. Dizemos que a Comunicação é uma variável domarketing-mix mas, na realidade, todas as outras comunicam, bem como todos osintervenientes do mercado.
Fontes de comunicaçãocontroláveis pela empresa
Fontes de comunicaçãonão controláveis pela empresa
- Produtos (características, embalagem, etc)- Processos- Pessoas (funcionários, dirigentes, etc)
- Consumidores (passa palavra, boca a boca)- Canais de distribuição- Media (televisão, revistas, etc)
- Comunicação formal ou organizada - Líderes de opinião- Concorrentes- Sindicatos- EtcComunicação
marketing-mix
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ComunicaçãoFerramenta de comunicação
É uma mensagem paga não imparcial e não desinteressada sobre um produto
Ferramenta de comunicação
É uma mensagem paga, não imparcial e não desinteressada, sobre um produto(características, benefícios, preço, etc). Não tem como objectivo informar. Tem comoobjectivo VENDER!
Televisão
Publicidade
- Televisão- Imprensa (jornais,revistas)- Radio- Outdoors e mobiliário urbano
Ci- Cinema- Internet- (…)
Principais intervenientes- Anunciantes- Media (donos do espaço publicitário)- Agências de publicidadeAgências de publicidade- Agência de meios
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ComunicaçãoFerramenta de comunicação
É um esforço deliberado planeado e continuado com o objectivo de estabelecer
Ferramenta de comunicação
É um esforço deliberado, planeado e continuado com o objectivo de estabelecerrelações de confiança entre uma empresa e os seus públicos. O seu objectivo não évender mas criar uma imagem favorável da empresa/marca/produto. “Publicidadegratuita”.
Relações Públicas
- Envio de press releases para a imprensa- Conferências de imprensa- Concessão de entrevistas a revistas, televisões
P it t i i lt i d ti- Presença ou convites em eventos sociais, culturais, desportivos- Realização de eventos, colóquios, seminários- Acolhimento e integração de novos colaboradores- Revista/jornal interno- (…)
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ComunicaçãoFerramenta de comunicaçãoFerramenta de comunicação
Apoio financeiro a actividades desportivas, culturais, etc. a troco de “espaço” decomunicação.
O Mecenato tem um enquadramento legal mais favorável em termos ficais
Patrocíniose Mecenato
O Mecenato tem um enquadramento legal mais favorável em termos ficais.
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ComunicaçãoFerramenta de comunicaçãoFerramenta de comunicação
Participação em feiras, exposições, certames, etc. onde há oportunidade de contactardirectamente alguns públicos (clientes, fornecedores, concorrentes, imprensa, etc.) eexpor/divulgar os produtos.
Feiras e Exposições
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ComunicaçãoFerramenta de comunicação
P d dAcções de
Ferramenta de comunicação
- Prova de produtos- Oferta de amostras na rua, escritórios, etc- Acções de guerrilha- (…)
Acções de divulgação
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ComunicaçãoFerramenta de comunicação
A nossa Força de Vendas (lojas, vendedores, distribuidores, etc) comunicam de muitoForça de
Ferramenta de comunicação
perto com o clientes.
- Imagem (vestuário, farda, aprumo, etc)- Linguagem
Força de vendas
g g- Organização- Atitude- Material de apoio e amostras
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ComunicaçãoFerramenta de comunicação
Conjunto de métodos e técnicas que têm como fim melhorar a apresentação dos produtos
Ferramenta de comunicação
nos ponto de venda.
- Local onde vai estar exposto dentro da loja- Localização, importância e apresentação no linear
Merchandising
- Quantidade de produto a ser apresentado nas prateleiras- Modo de apresentação ou disposição do produto- Material de apresentação e sinalização: mobiliário, armários, caixas, paletes, etiquetas,bandeirolas, etc,
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ComunicaçãoFerramenta de comunicação
Associar a um produto uma vantagem temporária destinada a facilitar ou estimular a suacompra de imediato.Promoção de
Ferramenta de comunicação
p
- Vales de desconto- Leve 2 pague 1- Oferta 50 ml extra
çvendas
Oferta 50 ml extra- Oferta de brindes- Concursos e passatempos- Bundled packs e promoções cruzadas
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ComunicaçãoFerramenta de comunicação
- Venda por catálogo
Ferramenta de comunicação
p g- Telemarketing- Televendas- Lojas online
Marketing Directo
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Comunicação
Investimentos publicitários
Above the line
nos media
- Televisão- Imprensa (revistas, jornais, etc)- Rádio- Outdoors- Cinema- Outros
Below the line
- Patrocínios- Mecenato- Relações Públicas- Feiras e ExposiçõesBelow the line
fora dos media
p ç- Acções de divulgação- Força de Vendas- Merchandising
Promoção de vendas- Promoção de vendas- Marketing Directo
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ComunicaçãoPlano de comunicaçãoPlano de comunicação
Janeiro 1 15 31Janeiro 1 15 31
TV
Imprensa
Moto Race
Leve 2 Pague 1
Novas fardas
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Plano de Marketing
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Plano de Marketing
1. Análise Interna e Externa
2. Definição de objectivos
3 D fi i ã d E t té i d M k ti3. Definição das Estratégias de Marketing
4. Plano de Acção
5. Controlo e Acompanhamento
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Plano de Marketing
1. Análise Interna e Externa
> Análise do mercado
> A áli d ê i> Análise da concorrência
> Análise da empresa
> Análise SWOT> Análise SWOT
Quais são os principais públicos e variáveis de mercado e que em que medida condicionam aQuais são os principais públicos e variáveis de mercado e que em que medida condicionam a nossa actuação?
Quem são os nossos concorrentes? O que vendem? Onde? Como? Por quanto?
Quais são as nossas competências principais? Em que é que somos bons?
Quais são os nossos ponto fortes e fracos? Oportunidades de ameaças?
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Plano de Marketing
Análise SWOT
Positivo Negativo
Int
Ponto fortes++
Pontos fracos-
terno
+++
----
Exte
Oportunidades+++
Ameaças---
rno
+ -
99
Plano de Marketing
2. Definição de objectivos
Marketing: Volume de vendas; Quota de mercado; Cobertura geográfica
Financeiros: Taxas de rendibilidade; Cash Flow; etc
Os objectivos deve ser:
> Hierarquizados: 1º Crescimento de vendas; 2º Aumento de quota; 3º Penetração em novos mercados; 4º Aumento de rentabilidade
> Quantificados (valor e tempo): Crescer 5% até Dez 2012; Atingir 25% quota de marcado no 3º trimestre.
> Ambiciosos mas realistas: compatíveis com análise SWOT e recursos da empresa
> Consistentes: maximizar lucro vs maximizar volume de vendas
> Partilhados: por oposição a impostos
Q i bj i d d ó i ? Q d d d i i ?
100
Quais os objectivos de vendas para o próximo ano? Que quota de mercado pretendemos atingir? Quantos produtos novos vamos lançar?
Plano de Marketing
3. Definição das Estratégias de Marketing
> Definição dos segmento-alvo
> P i i t> Posicionamento
> Desenho das estratégias de Marketing-mix
101
Plano de Marketing
4. Plano de Acção
> Definição de acções concretas
> O t> Orçamento e recursos
> Cronograma
> Pessoas responsáveis> Pessoas responsáveis
Que acções concretas vamos fazer? Publicidade? Relações Publicas? Novos distribuidores?Que acções concretas vamos fazer? Publicidade? Relações Publicas? Novos distribuidores? Relançamento de um produto? Rebranding?
Quanto vai custar cada uma dessas acções? Que recursos são necessários?
Quando é que cada uma dessas acções vai ser feita?
Quem são as pessoas responsáveis por cada uma dessas acções?
102
Plano de Marketing
5. Controlo e Acompanhamento
> Relatórios de desempenho (vendas, financeiros, estudos mercado, etc)
> A t d bilid d ( ê )> Apuramento de responsabilidade (porquê, quem)
> Revisão do plano (objectivos, acções, etc)
103