-
Curs practic demarketing rela¡ional
Toate drepturile rezervate. Prezentul material este protejat de
legea dreptului de autor.
Nici o parte a sa nu poate fi reproduså fårå permisiunea scriså
a de¡inåtorului legal al
drepturilor de autor.
© Swiss Centre for International Business Research, Geneva,
Elve¡ia 2002-2009.
© SC Audiosfera SRL, Bucure¿ti, 2010-2012 – pentru versiunea în
limba românå.
© Businesscoach 2012 – pentru versiunea electronicå.
www.businesscoach.ro
Realizator: Cristian Cârstoiu
Curs practic de marketing
direct
-
PARTEA
1
1.1 Cele 4 principii ale marketingului direct
1.2 Identificarea clientului poten¡ial ¿i a ni¿ei de pia¡å
1.3 Canalele de comunicare cu clientul
PRINCIPII ªI STRATEGIIÎN MARKETINGUL DIRECT
-
PARTEA 1
1 - 3
Prezentul curs practic te va ajuta så î¡i construie¿ti pas cupas
o afacere profitabilå, ¿i, în acela¿i timp, u¿or deadministrat.
A avea propria afacere este un lucru minunat: nu depinzide
nimeni ¿i nimic.
Existå, e adevårat, oameni care muncesc din greu, caresunt
sclavii propriei lor firme ¿i care uneori duc acasamai pu¡ini bani
decât îi plåtesc pe unii dintre angaja¡i.Ratele la bancå sunt
cople¿itoare, iar clien¡ii întârziemereu cu plå¡ile. Aceasta este
a¿a-zisa economie“realå”.
Te vom scoate înså din aceastå lume de co¿mar ¿i î¡i vomoferi un
sistem de lucru care î¡i va aduce nu doar bani,ci chiar
independen¡a financiarå – adicå nu vei mai ficondi¡ionat så
munce¿ti 60-70 de ore pe såptåmânå, civei putea, cu numai câteva
zile pe lunå, så creezisuficiente comenzi pentru a avea un profit
care så-¡iasigure o via¡å confortabilå ¿i timp så te bucuri de
ea.
Existå în industria în care activezi oameni care sunt cuadevårat
boga¡i? Vei afla mai departe cum po¡i ¿i tu såte numeri printre ei.
Dar, mai întâi, haide så vedemdacå ai caracteristicile personale
care te pot propulsa învârful piramidei.
-
PARTEA 1
1 - 4
CHESTIONAR
1. Dorin¡a de a reu¿i. Succesul în afaceri este la fel de greu
de ob¡inutca în orice domeniu: sport, artå, politicå. A fi dispus
la efort ¿i sacrificii
este o condi¡ie absolut esen¡ialå.
Cât de mare este dorin¡a ta de a reu¿i?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2. Cuno¿tin¡e ¿i abilitå¡i specializate pentru afaceri. Cei care
dorescså facå avere din afacerile lor trebuie så posede cuno¿tin¡e
¿i abilitå¡i
de comunicare, leadership, marketing, vânzåri ¿i negociere.
Cât de bine ståpâne¿ti aceste abilitå¡i?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
3. Capacitatea de a lua decizii. Cei mai de succes oameni
aucapacitatea de a lua decizii ¿i a duce la bun sfâr¿it deciziile
luate, chiar
dacå uneori nu au suficiente informa¡ii. Oportunitatea care li
se aratå
este mai atrågåtoare decât teama de e¿ec.
Cât î¡i este de u¿or så iei decizii?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
4. Orientarea spre rezultat. Ac¡iunile pe care o persoanå le
face de-alungul unei zile sunt pa¿ii spre atingerea obiectivelor.
Dacå nu ai
obiective bine stabilite, måsurabile ¿i cu termene limitå,
atunci ac¡iunile
tale nu au nici o valoare pe termen lung.
Cât de bine î¡i planifici activitå¡ile în raport cu
obiectivele?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
5. Persoanele cu care te înconjori. Cei care te sfåtuiesc ¿i de
la careînve¡i, ar trebui så fie oameni mai performan¡i decât
tine.
Cât de performan¡i sunt oamenii din jurul tåu?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
-
PARTEA 1
1 - 5
Bariere psihologice în calea succesului
Te auzi vreodatå spunând:
“Industria mea este mai deosebitå; clien¡ii mei sunt
altfel.”
“Nu cred cå aceste teorii se aplicå ¿i în cazul firmei
mele.”
“Nu må våd fåcând asta.”
“Nu e momentul potrivit.”
Dacå da, aflå cå….
“Între cât e¿ti de performant ¿i cât e¿ti de bine plåtit nu este
nici o legåturå.
Între cât e¿ti de performant, marketing ¿i cât e¿ti de bine
plåtit este o
legåturå foarte strânså. Afacerea ta nu e ceea ce crezi;
afacerea ta este
marketingul ¿i vânzarea a ceea ce produce firma ta.” – Joe
Polish
-
PARTEA 1
1 - 6
Principiul nr. 1
Marketingul direct se adreseazå consumatorului final, fie
persoanå fizicå,fie persoanå juridicå.
În marketingul direct, informarea prospectului/clientului se
face o datå cu plasarea
op¡iunii de cumpårare. Astfel, dacå prospectul este interesat de
oferta ta, el are
imediat ¿i posibilitatea de a comanda.
Care dintre produsele sau serviciile tale pot fi vândute direct
cåtre consumatorul
final?
1………………………………………………..
2………………………………………………..
3………………………………………………..
4………………………………………………..
5………………………………………………..
Ce procent din cifra ta de afaceri este dat de vânzarea cåtre
clientul final?
……………………..%
Ce procent din profitul afacerii tale este realizat prin
vânzarea cåtre clientul final?
……………………..%
1.1. Cele 4 principii în marketingul direct
-
PARTEA 1
1 - 7
Principiul nr. 2
Marketingul direct este “un joc al numerelor”. Trebuie så
cuno¿ti statisticaråspunsurilor pentru a calcula rata
vânzårilor.
În marketingul direct, doar o micå parte dintre cei contacta¡i
vor decide så
cumpere. Ce este înså important de ¿tiut, procentul celor care
cumpårå este
acela¿i, indiferent de mårimea bazei de date, dacå grupul este
omogen sau
dacå s-a fåcut o testare ini¡ialå pe un e¿antion
reprezentativ.
Pentru a estima cu precizie profitul, este necesar så facem
calculul “de la final
spre început”.
-
PARTEA 1
1 - 8
Principiul nr. 3
Rata de råspuns la o campanie de marketing este dependentå de
numero¿ifactori, unii dificil de anticipat. De aceea, pentru a
atinge performan¡elemaximale în vânzåri, trebuie fåcute mai multe
teståri.
Care sunt elementele care influen¡eazå decizia de achizi¡ie a
clientului ideal?
MediuUrban mare
Urban mic
Rural
Educa¡ieFacultate / Postlicealå
Liceu / ªcoalå profesioanalå
ªcoalå primarå
Surse de informareTV (ce canale?)
……………………………………………………………………………….
Internet
Radio (ce posturi?)
……………………………………………………………………………
Ziare (care?)
…………………………………………………………………………………..
Reviste (care?)
………………………………………………………………………………..
-
PARTEA 1
1 - 9
Principiul nr. 4
Decizia de achizi¡ie este luatå dacå clientului îi este clarå
legåtura între onevoie a sa si caracteristicile produsului sau
serviciului.
Motiva¡ia individului de a cumpåra un produs sau serviciu este
datå de nevoia pe
care acesta o percepe. Este rolul companiei care vinde så ajute
clientul så
con¿tientizeze nevoia, pentru ca apoi så-i ofere solu¡ia prin
prisma produsului
propriu.
Mesajul publicitar trebuie så se adreseze unui client specific,
cu o nevoie bine
definitå. Este posibil ca o campanie de marketing direct så
necesite mai multe
tipuri de mesaje, pentru fiecare tip de client poten¡ial.
Exemplu de mesaje publicitare:
A. Mesaj publicitar gre¿it:
“Comanda¡i acum noua enciclopedie cu 500 de ilustra¡ii ¿i 10.000
de no¡iuni,
tipåritå în condi¡ii impecabile, la pre¡ul de numai 199
RON!”
B. Mesaj publicitar corect:
“Copilul tåu poate ob¡ine note mai mari la ¿coalå, va fi mai
respectat de
profesori ¿i mai bine våzut de colegi dacå va citi noua
enciclopedie, care
costå numai 199 RON!”
-
PARTEA 1
1 - 10
Creeazå un mesaj publicitar pentru produsele tale, care så ajute
poten¡ialul client
så facå legåtura între nevoile sale ¿i caracteristicile
produselor pe care le vinzi:
Produs 1…………………………………
Mesaj:…………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………….
Produs 2…………………………………
Mesaj:…………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………….
Produs 3…………………………………
Mesaj:…………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………….
Produs 4…………………………………
Mesaj:…………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………….
Produs 5…………………………………
Mesaj:…………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………….
-
PARTEA 1
1 - 11
1.2 Cât este de mare pia¡a pe care po¡i vinde?
A. Clien¡i persoane fizice
Popula¡ia României = 21.600.000 loc. (recensåmânt 2002)
0-14 ani = 3,1 milioane
14-18 ani = 1,2 milioane
18-25 ani = 1,9 milioane
25-40 ani = 4,2 milioane
40-55 ani = 4,8 milioane
55-65 ani = 3,2 milioane
> 65 ani = 2,8 milioane
Grad de educa¡ie:
Absolven¡i ¿coalå cls. I-IX = 35% (7,5 milioane)
Absolven¡i liceu / ¿coalå profesionalå = 35% (7,5 milioane)
Absolven¡i universitate = 10% (2,1 milioane)
Sub grupa de vârstå = 15%
Analfabe¡i = 5%
Mediu:
Popula¡ie urbanå = 55% (din care în cele mai mari 20 de ora¿e ~
6.000.000)
Popula¡ie ruralå = 45%
Sex:
Bårba¡i = 47,8%
Femei = 52,2%
Nivel de venit (valori orientative):
< 300 EUR = 55%
300-500 EUR = 30%
500-1000 EUR = 11%
>1000 EUR = 4%
-
Structura demograficå a României (2002)
1 - 12
-
PARTEA 1
1 - 13
Caracteristicile clientului tipic:
- Vârsta: ……….-………
- Nivel de educa¡ie: ¿coalå / liceu / facultate
- Mediu: urban mare / urban mic / rural
- Sex: B / F
- Venit: 1000 EUR
Total popula¡ie ¡intå =…………………………
-
PARTEA 1
1 - 14
B. Clien¡i persoane juridice
Caracteristicile clientului tipic:
- Nr. angaja¡i: ……….-………
- Cifrå de afaceri:…………….
- Mediu: urban mare / urban mic / rural
- Alte caracteristici specifice (dacå este cazul):
- ……………………………..
- ……………………………..
- ……………………………..
-
PARTEA 1
1 - 15
1.3 Canale de comunicare în marketingul direct
a. E-mailing
Avantaje:
- cost foarte mic de exploatare (0.005 EUR / email) –
*Newsman
- precizia datei de livrare
- selec¡ia pe criterii este u¿or de realizat
- controlul accesårilor / call-to-action
Dezavantaje:
- rata micå de deschidere
- “spam” -> Bulk/Spam în loc de Inbox
b. Drop mail
Avantaje:
- selec¡ie pe regiuni/segmente geografice
- cost de distribu¡ie mult mai mic decât po¿ta (0.015 EUR /
buc.) *Hitmail
- mesajul poate fi oricât de complex
Dezavantaje:
- rata micå de interes (
-
PARTEA 1
1 - 16
d. Telemarketing
Avantaje:
- abordare foarte personalizatå
- ajustare în timp real a campaniei
- call-to-action / tele-selling
Dezavantaje:
- necesitå operatori bine pregåti¡i
- cost relativ mare (la 1-1,2 EUR/apel) - *Hitmail
e. Agen¡i de teren
Avantaje:
- abordare ultra-personalizatå
- posibilitatea vânzårii directe
- cost per client foarte bun pe termen lung
- posibilitatea altor ac¡iuni (ob¡inerea de referin¡e,
chestionare etc.)
Dezavantaje:
- necesitå agen¡i bine pregåti¡i ¿i motiva¡i
- cost mare (comision/salariu)
Observa¡ie: un public educat, care utilizeazå internetul în mod
constant, este mai
u¿or de abordat prin metode de marketing direct, decât un public
¡intå cu educa¡ie
mai limitatå ¿i care preferå comunicarea prin telefon sau
po¿tå.
-
1 - 17
Activitate practicå
Ce canale de comunicare se aplicå cel mai bine în afacerea
ta?
Ia în calcul costurile abordårii popula¡iei ¡intå.
Care sunt factorii care influen¡eazå decizia clientului tåu
ideal?
-
2 - 1
PARTEA
2
2.1 Crearea propriei baze de date
2.2 Optimizarea costurilor
2.3 Etapele testårii campaniei
MARKETING DIRECT- FAZA DE START -
-
PARTEA 2
2 -2
2.1 Crearea propriei baze de date
Crearea propriei baze de date este elementul cheie care permite
derularea
campaniilor de marketing direct.
Calitatea acesteia este reflectatå prin:
- acurate¡ea datelor
- actualitatea datelor
- numårul de intråri
- informa¡iile pe care le con¡ine aceasta
-
PARTEA 2
Metode de creare a propriei baze de date:
1. Onlinea. Reclamå pe Google / Adwords
Avantaje:
- public foarte specific (interes, regiune, etc.)
- posibilitatea controlului precis al costurilor (cost per
click)
- cost per client foarte bun pe termen lung
- posibilitatea ajustårii rapide a mesajului promo¡ional ¿i de a
testa simultan mai
multe campanii
Dezavantaje:
- necesitå un site web bine administrat
- nespecific / anonim
- limitåri la cåutare pe cuvinte specializate
Rata optimå de înregistrare în site:
1000 expuneri – 10 click-uri – 1 înregistrare
b. Situri socialeFacebook
Twitter
MySpace
LinkedIn
Avantaje:
- public foarte specific (interes, regiune, etc.)
- posibilitatea unui mesaj detaliat
- posibilitatea de a include evenimente, promo¡ii, campanii,
etc.
- posibilitatea de a crea campanii publicitare (Facebook)
Dezavantaje:
- necesitå o persoanå dedicatå
- nespecific / anonim
c. Reclame pay-per-clickPozi¡ionarea de bannere în situri cu
trafic specific (vezi caracteristici ale publicului
¡intå)
Avantaje:
- public foarte specific (interes, regiune, etc.)
- posibilitatea DE control precis al costurilor
- posibilitatea de a schimba u¿or bannerul/mesajul
Dezavantaje:
- necesitå o persoanå dedicatå
- nespecific / anonim
2 -3
-
PARTEA 2
2. Închiriere de baze de date
Cost închiriere baze de date (B2B sau B2C) - *Hitmail1000
înregistråri x 0.25 = 250 Euro + TVA
2000 înregistråri x 0.19 = 380 Euro +TVA
5000 înregistråri x 0.14 = 700 Euro + TVA
10000 înregistråri x 0.11 = 1100 Euro + TVA
Avantaje:
- public ¡intå controlat (geografic, sex, vârstå etc.)
- posibilitatea testårii calitå¡ii bazei de date ¿i a ratei de
råspuns
- posibilitatea unei campanii secven¡iale (emailing, sampling,
direct mailing,
telemarketing).
Dezavantaje:
- costuri relativ mari pentru anumite grupe de produse /
pre¡uri
- limitarea numericå pe criterii de selec¡ie restrictive
3. Baze de date comune
Acest model se aplicå în situa¡ia campaniilor mixte cu firme ale
cåror produse se
adreseazå aceluia¿i public ¡intå, fara a fi concurent.
Se mai poate face schimb de baze de date în acelea¿i condi¡ii –
aten¡ie lareglementårile legale referitoare la protec¡ia datelor
personale!
4. Campanii proprii de colectare de poten¡iali clien¡i
Drop mailing – call-to-action
Media: ziare / reviste – call-to-action
Târguri, expozi¡ii etc.
Recomandåri (e-mail, telefon etc.)
2 -4
-
PARTEA 2
2 -5
2.2 Optimizarea costurilor de marketing direct
1. Achizi¡ia bazelor de date
Elemente de luat în calcul:
- costul minim al lansårii unei campanii
- posibilitatea testårii:
- numår minim relevant
- råspuns statistic
- costurile pe fiecare canal de marketing direct
- calitatea bazelor de date utilizate
- marja optimå de profit
2. Costuri opera¡ionale
Elemente de luat în calcul:
- timp necesar (ore muncå) pentru procesarea unei comenzi;
- retururi;
- facturare;
- serviciul clien¡i;
- costuri ambalare/expediere;
3. Costuri de informare a clien¡ilor
- Co-marketing cu o companie non-concurentå
(în special în campanii de direct mailing)
- Inserturi în colete / expedieri
- Secven¡a seriatå email-sampling-telefon
-
PARTEA 2
2 -6
2.3. Testarea unei campanii de marketing direct
Avantajul testårii este acela cå poate prezice cu acurate¡e
rezonabilå rata de råspuns
¿i valoarea medie a comenzii per client.
Elemente de testare într-o campanie de marketing direct:
1. Nevoia pie¡ei poten¡iale pentru produsul / serviciul tåu
Ce procent din pia¡a poten¡ialå definitå de tine are într-adevår
nevoie så cumpere
acest produs / serviciu?
Pentru a afla acest råspuns, este recomandatå efectuarea unui
studiu de pia¡å. Acesta
trebuie så råspundå la urmatoarele întrebåri:
a. În ce måsurå clientul poten¡ial con¿tientizeazå nevoia pe
care produsul sauserviciul tåu o satisface?
“Pe o scarå de la 1 la 5, în ce måsurå considera¡i cå un produs
care face
…………………………………….………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..
vå este de folos în activitatea dv.?”
b. Ce sumå este dispus clientul så plåteascå pentru un astfel de
produs sauserviciu?
i) Varia¡ie +/– 10-15% fa¡å de pre¡ul preconizat, pe 2-3
grupe
ii) Pachete de produse
iii) Servicii adåugate
2. Ce canale de informare preferå clientul?- media (ce ziare /
reviste?)
- online (ce site-uri?)
3. Diferite grupe de clien¡i poten¡iali:- regiune
- vârstå
- mediu
- etc.
4. Diferite mesaje publicitare:- titlu anun¡ (online /
offline)
- banner publicitar (online)
- text de prezentare (online / offline)
-
PARTEA 2
2 -7
Crearea unui e¿antion reprezentativ
Cunoa¿terea câtorva principii de creare a unui e¿antion
reprezentativ este esen¡ialå
pentru a prevedea cu acurate¡e rezultatul unei campanii. Cele
mai importante sunt:
a) Numårul minim necesar
Acesta poate varia de la 100 la 5000. O bazå de date omogenå ¿i
bine structuratå
va întoarce o ratå de råspuns care så oglindeascå cu acurate¡e
comportamentul
întregului grup chiar ¿i la un numår foarte mic de persoane
testate.
O bazå de date cu multe variabile (distribu¡ie geograficå,
vârstå, educa¡ie etc.) va
necesita un e¿antion mai numeros, structurat în a¿a fel încât så
reflecte la o scarå
mai micå întregul grup.
Se considerå de principiu minim 100 de intråri pentru fiecare
categorie testatå sau
1-5% din total bazå de date.
Exemplu: o bazå de date cu 10.000 de intråri, cu urmåtoarea
structurå:
E¿ationul reprezentativ va avea urmåtoarea structurå:
500 persoane în total (5% din baza de date)
Bårba¡i:
80 mediu urban, sub 30 ani
25 mediu rural, peste 30 ani
160 mediu urban, peste 30 ani
35 mediu rural, peste 30 ani
Total = 300 bårba¡i
Femei:
56 mediu urban, sub 30 ani
14 mediu rural, peste 30 ani
104 mediu urban, peste 30 ani
26 mediu rural, peste 30 ani
Total = 200 femei
Cu cei 500 de clien¡i din exemplul de mai sus vom crea o
campanie “split-test”
pentru un produs care costå 100 EUR:
- pozi¡iile 1-250 vor primi oferta de 90 EUR (-10%)
- pozi¡iile 251-500 vor primi oferta de 110 EUR (+10%)
Se considerå cå testul indicå sensibilitate la pre¡ la varia¡ii
mai mari de 45-55%. O
ratå de råspuns în aceastå marjå indicå faptul cå pre¡ul nu este
criteriu de achizi¡ie.
-
PARTEA 2
2 -8
b) Criteriul selec¡iei întâmplåtoare
Pentru a evita situa¡iile în care anumi¡i factori nelua¡i în
calculul ini¡ial pot så
interfereze cu råspunsul în faza de testare, cât si pentru a
“omogeniza” elementele
testate pe e¿antionul ales, folosim urmåtoarele tehnici:
i) Baza de date sau e¿antionul se ordoneazå alfabetic. Astfel,
toate sub-criteriile
de selec¡ie sunt uniform distribuite pe baza de date.
ii) Selectåm apoi fie o secven¡å de nume consecutive, fie din 20
în 20 (pentru
un e¿antion de 5%)
c) Verificarea încruci¿atå a clien¡ilor care au fåcut comenzi,
cu structura e¿antionului.
Se urmåre¿te rata de råspuns pe fiecare sub-criteriu de
selec¡ie.
d) Dacå råspunsul nu este concludent datoritå unui numår prea
mic de råspunsuri,
se repetå testarea pe acelea¿i criterii, pe un numår suficient
de mare de clien¡i încât
så se ob¡inå minimum 100 de comenzi.
Folosim regula de 3 simplå:
De exemplu: dacå primim 25 comenzi de la 500 clien¡i aborda¡i,
vom extinde a
doua fazå a testårii pe încå 1500 clien¡i, cu aceea¿i structurå
a e¿antionului.
e) Mai multe variabile testate la o singurå campanie
Dacå baza ini¡ialå a e¿antionului este suficient de mare (ex.
2000 persoane), se pot
testa simultan mai multe variabile:
Titlu A + Text promo 1 x 500
Titlu B + Text promo 1 x 500
Titlu A + Text promo 2 x 500
Titlu B + Text promo 2 x 500
Se va alege pentru promovarea pe întreaga bazå de date acea
combina¡ie care
atrage cea mai mare ratå a råspunsurilor.
Titlu A:
“Aflå cum så faci bani pe timp de crizå”
Titlu B:
“Cele mai frecvente 6 gre¿eli în marketing”
Text promo 1:“Urmeazå cursul online de Marketing Rela¡ional unde
vei afla principii, strategii ¿i
tactici verificate prin care î¡i po¡i extinde numårul de
clien¡i, indiferent de conjunctura
economicå. Aflå mai multe detalii pe www.businesscoach.ro”
Text promo 2:“Între produsul pe care-l vinzi ¿i cifra de
afaceri, nu e nici o legåturå. Între produsul
pe care-l ai, marketing bine fåcut, ¿i cifra de afaceri este o
legåturå foarte strânså.
Aflå cum î¡i po¡i cre¿te vânzårile pe www.businesscoach.ro”
-
2 -9
Activitate practicå
Crearea unei campanii-test
Produs /
serviciu................................................
Pre¡ minim:..................... Pre¡ maxim.................
Care este structura e¿antionului reprezentativ?
Numår total:....................
Bårba¡i:………..
Femei…………
Grupe de vârstå:
60 ani………
Mediu:
Urban………..
Rural…………
Care este mesajul de promovare?
Titlu 1
..............................................................................................................................
Titlu 2
..............................................................................................................................
Text promo
1.....................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
Text promo
2.....................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
-
3 -1
PARTEA
3
3.1 Exploatarea bazei de date
3.2 Maximizarea profitului
3.3 Crearea procesului de vânzare predictibilå
MARKETING DIRECT- MANAGEMENTUL AFACERII -
-
PARTEA 3
3 -2
3.1 Exploatarea bazei de date
O bazå de date este un activ al companiei. Ea poate aduce profit
dacå este
administratå si exploatatå corect. Utilizarea abuzivå va duce la
renun¡åri din partea
clien¡ilor, iar utilizarea restrânså va determina pierderi prin
profituri nerealizate.
Baza proprie de clien¡i trebuie informatå despre produsele /
serviciile noi, cel
pu¡in o datå pe lunå. În lipsa acestora, se mai pot folosi:
- promo¡ii cu ocazii speciale (Mår¡i¿or, Pa¿te, Cråciun)
- “actualizåri” de stocuri (“pre¡ special de lansare”,
“lichidare de stoc”, etc.)
- mårturii ale clien¡ilor care au cumpårat produsul sau
serviciul
- etc.
Campaniile pe baza de date proprie trebuie så urmåreascå:
- o ofertå limitatå, cu termen scurt de încheiere (maximum 30
zile)
- o secven¡å de 3-4 abordåri în acest interval
- maximum 3 campanii/an pentru acela¿i client.
Secven¡a de abordare (vezi figura):
i) cost scåzut (email, drop mail)
ii) cost mediu (sampling, telefon)
iii) cost ridicat (cataloage, agen¡i)
Se face în fiecare fazå split-test pe mesaje ¿i analiza
costurilor raportat la vânzåri.
-
3 -3
-
PARTEA 3
3.2 Maximizarea profitului
Factorii care determinå profitul unei afaceri sunt:
- Numårul de clien¡i;
- Valoarea medie a comenzii;
- Marja de profit per comandå;
- Numårul de comenzi într-un an.
Maximizarea profitului se face prin urmårirea tuturor aspectelor
care pot cre¿te
ace¿ti factori.
1) Ac¡iuni pentru cre¿terea numårului de clien¡i:
- reactivarea clien¡ilor “pierdu¡i”
- programe de recomandåri
- marketing încruci¿at
2) Ac¡iuni pentru cre¿terea valorii medii a comenzii
- pachete de produse (“cumperi 3, plåte¿ti doar 2”)
- oferte speciale (la un produs X cumpårat, po¡i cumpåra Y la
jumåtate de
pre¡)
- servicii adåugate (“taxe de livrare” “abonament service pe 12
luni”,
“evaluare preliminarå” etc.)
3) Ac¡iuni pentru cre¿terea marjei de profit per comandå
- Cre¿terea pre¡ului (standard / profesional / premium)
- Produs customizat pentru un anume subgrup de clien¡i
- Scåderea costurilor (negocierea cu furnizorii, automatizarea
proceselor
administrative, etc.)
4) Ac¡iuni pentru cre¿terea numårului de comenzi pe
an/client
- inserturi în colete
- newslettere cu oferte speciale
- produse noi
- actualizåri (“Versiunea 2.0”; “Edi¡ia 2009” etc.)
- continuitate for¡atå (abonamente)
3 -4
-
PARTEA 3
3 -5
-
PARTEA 3
3 -6
3.3 Crearea procesului de vânzare predictibilå
Exemplu: o campanie de marketing pe o bazå de 10.000 clien¡i
proprii:
Luna 1
a) Ziua 1: 500 clien¡i (e¿antion) cu testarea:
- titlu + mesaj promo ( 4 x 125)
- pre¡uri 90 / 110 EUR (2 x 250)
b) Evaluare la 14 zile
c) Ziua 15: 500 (pâna la 1500) clien¡i pentru corelarea datelor
¿i confirmarea valorilor
ob¡inute de la primul grup, dacå datele nu sunt suficiente.
Luna 2:
Aplicarea formulei optimizate de la luna 1 pe 3000 clien¡i
Analiza la 30 de zile
Luna 3:
Aplicarea formulei optimizate de la luna 1 pe 3000 clien¡i
Analiza la 30 de zile. Verificare cu Luna 2.
Luna 4:
Aplicarea formulei optimizate de la luna 1 pe 3000 clien¡i
Analiza campaniei. Concluzii.
-
3 -7
Planul afacerii tale
Grad de repetabilitate a vânzårii cåtre acela¿i client
-
3 -8
Ce profit î¡i dore¿ti la finalul unui an fiscal?
………………… EUR
Cum este alcåtuit acest profit?
Care este numårul de poten¡iali clien¡i în baza de date care så
asigure profitul estimat?
Ce procent din ni¿å (pia¡a poten¡ialå) trebuie så acoperi¡i
pentru a atinge profitul estimat?
Total prospec¡i x 100 / Mårime ni¿å = ……………….
Notå: Valoarea calculatå mai sus trebuie interpretatå în func¡ie
de cota de pia¡å a concuren¡ei,
distribu¡ie geograficå ¿i tipare de comportament individual al
consumatorului final.