MANUAL DE TÉCNICAS CREATIVAS DE COMUNICACIÓN Y …

MANUAL DE TÉCNICAS CREATIVAS DE COMUNICACIÓN Y CAMPAÑAS PARA LA JUSTICIA GLOBALLEONIDAS MARTIN

COBERTA

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ÍNDICE

INTRODUCCIÓN 4

PROBLEMAS DE COMUNICACIÓN Y LIMITACIONES 6

• El problema de la autorreferencialidad y la falta de impacto 6

• Limitaciones en el empleo de lenguajes creativos 6

• Miedo al lenguaje publicitario 7

• Modos de comunicación demasiado arraigados 7

• Las posibles consecuencias legales de nuestras campañas 7

• El problema de la falta de herramientas para la comunicación 8

ALGUNAS RECOMENDACIONES 9

• Fija un objetivo claro 9

• Piensa en la audiencia 9

• Incluye a la prensa 10

• Delimita las fases de tu campaña 10

• Muestra, no lo cuentes 10

• Habla con acciones 11

• Define un mensaje conciso y directo 11

RECURSOS PARA UNA COMUNICACIÓN MÁS CREATIVA Y EFICAZ 14

ARTIVISMO 15

TÉCNICAS, ESTRATEGIAS Y RECURSOS CREATIVOS PARA LA REALIZACIÓN

DE CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN PARA LA JUSTICIA GLOBAL Y

LA TRASFORMACIÓN SOCIAL 16

• Haz visible lo invisible 16

• Interrupción creativa 16

• Flash mob 18

• Intervención prefigurativa 18

• Proyecciones públicas 19

• Alterar el sentido oficial de las cosas 20

• Détournement 21

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• Subvertising 21

• Guerrilla de la comunicación 22

• Fake 22

• Hoax 24

COMEDIA: LA MANIESTACIÓN DE LA RISA 25

• Exageración 25

• Ironía 26

• Doble Sentido 27

• Literalización 27

• Inversión 28

• Afirmación subversiva y sobreidentificación 29

• Lo Absurdo 30

PRÁCTICAS, DINÁMICAS Y PUESTA EN ACCIÓN 32

PUNTOS DE INTERVENCIÓN 33

TIMELINE EMOCIONAL 34

BIBLIOGRAFÍA 35

SITIOS WEB 36

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INTRODUCCIÓN

El Observatorio de Cooperación Descentralizada liderado por la Diputación de Barcelona

desde el año 2005 es una herramienta que, a través del análisis e investigación, el debate,

la formación y el intercambio, pretende fortalecer la cooperación descentralizada. Su obje-

tivo es avanzar hacia una cooperación realmente transformadora que contribuya a garanti-

zar los derechos humanos y a revertir las situaciones de desigualdad y exclusión que cada

día afectan a más personas en el mundo. Durante su trayectoria, el Observatorio de Coope-

ración Descentralizada ha identificado la necesidad de dotar a los equipos de comunicación

de las oficinas de cooperación al desarrollo de los gobiernos locales y de las entidades de

justicia global, de instrumentos y técnicas creativas para mejorar su comunicación y sus

campañas para la transformación social.

Además, la Diputación de Barcelona, a través de su Oficina de Cooperación al Desarrollo, ofrece

una formación específica para los gobiernos locales orientada a mejorar la comunicación de la

cooperación. Fruto de dicha acción formativa ha recibido la demanda de los referentes de coo-

peración y comunicación de los municipios de la provincia de Barcelona de conocer herramien-

tas prácticas para mejorar sus campañas y acciones comunicativas para la Justicia Global.

Estas necesidades reafirman que cada vez son más las personas que han comprendido la

necesidad no solo de actuar para invertir la creciente desigualdad y la devastación ecológi-

ca, sino también de emplear nuestro poder comunicativo y creativo para hacerlo. La justicia

social necesita profesionales y voluntarios que dominen los mecanismos y lenguajes pro-

pios de la comunicación visual y de los nuevos medios para conseguir los objetivos que

persiguen. El diseño, la gráfica, los nuevos medios y las técnicas narrativas son recursos

eficaces que las personas que apuestan por un cambio social precisan conocer.

Por todo ello, durante los meses de marzo y abril de 2021, la Oficina de Cooperación de la

Diputación de Barcelona a través del Observatorio de Cooperación Descentralizada ofreció

una formación específica sobre Técnicas creativas de comunicación y campañas para la

Justicia Global dirigida a referentes de cooperación y comunicación de los municipios de la

provincia de Barcelona y a entidades de Justicia Global. Para la formación a las entidades

se contó con la colaboración de Lafede.cat — Federació d’organitzacions per a la justícia

global (resultante de la fusión de les antiguas Federació Catalana d’ONG per al Desenvolu-

pament - FCONGD, Federació Catalana d’ONG pels Drets Humans - FCONGDH y Federació

Catalana d’ONG per la Pau - FCONGPAU).

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Mediante el diálogo y el intercambio de experiencias entre los asistentes al curso se abor-

daron conceptos y teorías que sirvieron de ayuda a la hora de comprender los retos más

urgentes a los que se enfrentan nuestras sociedades contemporáneas. Conocer algunas de

las principales técnicas de comunicación aplicables al entorno de la transformación social,

y dar respuesta a la necesidad de mejorar las competencias comunicativas en los ámbitos

sociales, fueron dos de los grandes objetivos de este curso. Otro fue el de estimular la crea-

tividad y ejercitar la destreza expresiva en diversos contextos de comunicación pública.

En vistas del éxito del curso y conscientes de la necesidad de compartir y socializar cono-

cimientos teóricos, metodológicos y prácticos, el Observatorio de Cooperación Descentra-

lizada publica el Manual de Técnicas creativas de comunicación para la Justicia Global. El

manual ha sido elaborado por Leónidas Martín, profesor de arte contemporáneo y arte so-

cial en la Universidad de Barcelona, y miembro de Enmedio, un colectivo artístico y social

especializado en organizar procesos y dispositivos participativos que fomentan la imagina-

ción activa y el espíritu crítico. El autor fue el profesor del curso en las dos ediciones ofreci-

das durante el primer cuatrimestre de 2021.

El objetivo de esta publicación es dotar de técnicas creativas de comunicación, estrategias,

recursos, soluciones y ejemplos para poner en marcha campañas de comunicación que

tengan un impacto en la construcción de una ciudadanía crítica y comprometida con la Jus-

ticia Global y la Transformación Social.

Si la esperanza es, como suele decirse, un músculo, lo que pretendemos con este manual

es fortalecerlo. Las páginas que siguen a continuación recogen la larga experiencia y trayec-

toria del autor y parte de la vivida en las dos primeras ediciones con las entidades y los go-

biernos locales.

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PROBLEMAS DE COMUNICACIÓN Y LIMITACIONES

¿Cómo ocurren los cambios culturales? Comprender esto es tarea fundamental para cual-

quiera que quiera influir en la opinión pública. Los actos comunicativos se diseñan para

modificar la opinión, expresar una idea o contribuir al discurso público, mientras que las

acciones concretas pretenden tener un impacto tangible sobre un objetivo. Son dos mane-

ras distintas de evaluar un resultado y ambas han de ponerse en práctica a la hora de eva-

luar los resultados obtenidos con una campaña.

EL PROBLEMA DE LA AUTORREFERENCIALIDAD Y LA FALTA DE IMPACTO

Muchas veces emprendemos una acción comunicativa sin haber pensado mucho en cómo

será percibida por los demás, ni tampoco lo que la propia acción pretende conseguir exac-

tamente. El peligro de mantener una actitud así es evidente: nuestras creaciones se tornan

narcisistas y autorreferenciales.

Si no prestamos atención a la manera en que nuestras acciones comunicativas afectan a la

gente que se encuentra fuera de nuestro grupo de interlocutores convencidos, lo que sucede

es que se tornan cada vez más irrelevantes. La creación de una campaña consiste principal-

mente en usar el poder y la voz que tenemos para cambiar las cosas. En este sentido, resulta

esencial identificar y movilizar las redes personales y sociales que nos rodean. Tanto aquellas

que están de acuerdo con nosotros como aquellas que no lo están. Si solo nos dirigimos a los

primeros corremos el riesgo de aislarnos, caer en la autorreferencia y terminar hablando entre

nosotros con un lenguaje incomprensible para cualquiera ajeno a nuestro círculo más cercano.

LIMITACIONES EN EL EMPLEO DE LENGUAJES CREATIVOS

Negarnos a emplear un lenguaje más creativo limita en gran parte nuestra capacidad expre-

siva y comunicativa. Esta limitación se produce por dos motivos principalmente.

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MIEDO AL LENGUAJE PUBLICITARIO

Por un lado, está lo que podemos denominar «miedo a emplear un lenguaje demasiado pu-

blicitario». A priori, la mayoría de las personas relacionadas de un modo u otro con los pro-

blemas sociales acostumbran a mostrarse bastante desconfiadas a la hora de adoptar un

estilo o un modo de expresión cercano al marketing. Esta actitud evidencia una tendencia

muy pronunciada a creer que proclamar la verdad desnuda es suficiente, pero esto no es así.

La verdad no se revela a sí misma simplemente por ser la verdad. La verdad de una situación

social determinada hay que decirla, y decirla bien.

MODOS DE COMUNICACIÓN DEMASIADO ARRAIGADOS

Por otro lado está la limitación que producen unas maneras de comunicación demasiado

arraigadas en las instituciones y, por lo tanto, muy difíciles de cambiar.

Comunicar de maneras nuevas no es sencillo. Muchas veces requiere del empleo de fanta-

sía y de «nuevas mitologías». Empleando estas tácticas no se pretende engañar a nadie ni

tampoco abaratar el mensaje que queremos transmitir, sino diseñar unas campañas y unas

acciones que se puedan entender intuitivamente y nos hagan sentir de forma elocuente

aquello que tratan de transmitir.

Tener una estrategia comunicativa implica identificar nuestro poder creativo y encontrar

maneras específicas de concentrarlo para conseguir nuestros objetivos. Podemos hablar

del mundo con el que soñamos hasta desgañitarnos, sin conseguir por ello que nuestro

mensaje cale. Para que una campaña sea efectiva en términos comunicativos debe apoyar-

se en la imaginación. Es imposible crear un mundo nuevo sin haberlo imaginado antes.

LAS POSIBLES CONSECUENCIAS LEGALES DE NUESTRAS CAMPAÑAS

Emplear un lenguaje más creativo y, en muchas ocasiones, más transgresivo puede aca-

rrear a veces consecuencias legales. Gestionar las distintas posturas y comportamientos

comunicacionales que podemos adoptar a la hora de emprender una nueva campaña es

algo de suma importancia. Debemos ser capaces tanto de orientar positivamente nuestro

mensaje hacia el cambio como de comunicar positivamente este cambio a nuestra audien-

cia. Esto conlleva un trabajo constante de reconducción y superación de las resistencias a

dicho cambio. Una de estas resistencias es sin duda el peso de las prohibiciones. Manejar

de manera efectiva el lenguaje comunicativo en pos de la transformación social conlleva

inevitablemente el estudio del terreno legal al que se incorporan nuestras campañas para

poder decidir autónomamente cómo nos relacionamos con él.

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EL PROBLEMA DE LA FALTA DE HERRAMIENTAS PARA LA COMUNICACIÓN

Existe una notable carencia de herramientas de comunicación. Esto se debe a varios moti-

vos: ausencia de planificación, estrategias comunicativas poco elaboradas, falta de perso-

nal y/o recursos… Son pocas las entidades que disponen de un área específica de comuni-

cación, y esto provoca, entre otras cosas, que se tienda a responder a la coyuntura y no

tanto a una actuación más estratégica. Para organizar contenidos sociales desde una pers-

pectiva innovadora el «artivismo» puede ser de gran ayuda. Por artivismo entendemos un

conjunto de acciones comunicativas basadas en el uso de distintas prácticas artísticas que

detallaremos en profundidad un poco más adelante.

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ALGUNAS RECOMENDACIONES

Una vez abordados los problemas y las limitaciones comunicativas más frecuentes, resumi-

mos aquí algunas recomendaciones generales con la intención de solventar aquellos inconve-

nientes que obstaculizan el camino hacia una comunicación más activa y eficaz.

FIJA UN OBJETIVO CLARO

Una acción comunicativa es el resultado de la ecuación que se establece entre objetivo,

marco, audiencia y táctica. El objetivo es lo primero. Debemos definirlo muy bien antes de

llevar a cabo cualquier acción. Es importante emplear tiempo y dedicación a este asunto,

analizarlo, discutirlo hasta llegar a un consenso, es el primer paso para aclarar lo que bus-

camos.

Una vez hecho esto, estamos en condiciones de definir tanto el contexto donde se llevará a

cabo nuestra intervención como la táctica comunicativa y creativa que emplearemos para

tratar de alcanzar el objetivo que nos hemos marcado. Todo ello sin olvidar nunca a quién

nos estamos dirigiendo, con quién estamos dialogando.

PIENSA EN LA AUDIENCIA

En el momento de llevar a cabo una intervención comunicativa en el espacio público, es

importante pensar que los espectadores directos no son muchas veces el público principal.

Ese público lo forman más bien los usuarios de Youtube y de otras redes sociales, y los es-

pectadores de televisión o lectores de prensa. En un mundo hipercomunicado como el

nuestro, con frecuencia el público que nos interesa no es el que está en la habitación con

nosotros, sino al que llegamos a través de los medios de comunicación de masas y redes

sociales. Es importante que preparemos nuestra acción comunicativa teniendo esto en

cuenta.

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INCLUYE A LA PRENSA

Si queremos que los medios de comunicación cubran nuestra acción, deberemos ofrecerles

una historia que no puedan rechazar: una que muestre nuestra posición muy claramente,

con mucha imagen, con un giro inesperado o con mucho humor. Si no podemos incluir toda

la información relevante en nuestra acción comunicativa o en nuestra campaña, no hay de

qué preocuparse, siempre podemos adjuntar toda la información necesaria en una nota de

prensa.

La acción solo precisa aportar un gancho, un punto de partida, levantar el velo que oculta

una situación determinada y señalar verdades evidentes, pero de las que se habla muy po-

cas veces. Si nuestra acción es eficaz en ese punto, a los periodistas les encantará escribir

sobre ella, y la opinión pública (animada por una campaña bien orquestada) puede hacer el

resto.

DELIMITA LAS FASES DE TU CAMPAÑA

Es importante no olvidar lo que es una campaña. Una campaña es un conjunto de acciones

que ejercemos durante un periodo específico y que contribuyen a incrementar la fuerza de

la organización además de añadir atención y presión sobre el tema tratado en ella. Las cam-

pañas no pueden ser indefinidas. Tienen un principio, un desarrollo y un final. Las estrate-

gias comunicativas que empleamos a la hora de desarrollar una campaña debemos elegirlas

dependiendo de lo que ellas mismas pueden hacer por nosotros para alcanzar el objetivo

que nos hemos marcado.

MUESTRA, NO LO CUENTES

Las campañas creativas más eficaces están siempre impulsadas por la imagen. Una imagen

vale más que mil palabras, y mucho más en la cultura popular de hoy en día, impulsada por

las noticias y los medios de comunicación. Es importante no olvidar que la tarea principal de

una campaña no es tanto la de explicar nada, sino la de mostrar. Y para ello disponemos de

un sinfín de herramientas comunicativas a nuestro alcance, como pudimos ver a lo largo del

curso.

Es importante que aprendamos a representar nuestra historia visualmente. Las imágenes

ayudan a dimensionar los temas importantes, los problemas sociales, a escala humana.

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“ Si queremos comunicar la desolación que supone el desempleo, no debemos

empezar con estadísticas. Mostremos mejor una imagen convincente de una

persona que se encuentra en esa situación y después podemos decir que hay

cinco millones más como ella.”HABLA CON ACCIONES

Los sermones no son convincentes. Hay millones de maneras de difundir nuestro mensaje

y nuestros valores sin meternos en una diatriba política. Podemos —y debemos— hablar

con acciones, o dicho de otro modo, tratemos dentro de lo posible de representar visual-

mente lo que queremos decir. Una campaña o cualquier otra acción comunicativa que lle-

vemos a cabo debería explicarse por sí misma, y, a la vez, ofrecer diferentes interpretacio-

nes. El público ha de llegar a su propia conclusión, y no sentir que le estamos diciendo lo

que debe pensar. En este sentido, el uso de las metáforas puede ser de gran ayuda pues

las metáforas muestran cómo es una cosa sin tener que explicarla.

Un buen ejemplo de este modo de actuación es la intervención fotográfica #Sinmordaza, reali-

zada por el colectivo Enmedio en el año 2014 con motivo de la implantación de la ley orgáni-

ca de protección de la seguridad ciudadana.

Para más información consulta este enlace: www.enmedio.info/tag/ley-mordaza/

DEFINE UN MENSAJE CONCISO Y DIRECTO

En una buena campaña todos los elementos comunicativos refuerzan el mensaje central.

Debemos esforzarnos en que nuestro mensaje principal sea sencillo y vibrante, es el pisto-

letazo de salida de nuestro trabajo. El resto de elementos de nuestra acción comunicativa

están ahí para reforzar la coherencia del mensaje principal y reforzar su credibilidad.

Si lo que estamos preparando es una intervención de masas en el espacio público o una

campaña viral participativa, necesitaremos establecer unas reglas sencillas a las que los

participantes deberán adherirse. Si acertamos con las reglas adecuadas, lograremos

crear un happening sorprendente, eficaz y hermoso. Estas reglas vienen siempre determi-

nadas por la naturaleza de nuestra acción, por su complejidad y el grado de riesgo que

implica.

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Cuando estemos preparando una acción de este tipo, resulta de ayuda imaginar que le ha-

cen una foto y preguntarnos si esa foto sería capaz de comunicar nuestro mensaje. Si no es

así, deberemos esforzarnos hasta dar con una imagen que permita al público entender el

mensaje tan solo viéndola de lejos y sin oírnos.

Nuestras acciones comunicativas han de hablar por sí mismas. Deberían tener sentido evi-

dente e inmediato para quien las observa. Los mensajes más eficaces son siempre aquellos

que resultan más fáciles de recordar. Esos que se meten en nuestra conciencia y conectan

fácilmente con nuestra manera de pensar habitual.

Un buen ejemplo de mensaje conciso y directo fue No vas a tener casa en la puta vida, la cam-

paña gráfica nacida en el seno del movimiento por una vivienda digna en el año 2007. Para una

información detallada de esta campaña y de los modos de actuación de este movimiento

consulta el siguiente enlace:

www.leonidasmartin.net/artes/no-vas-a-tener-una-casa-en-la-puta-vida

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RECURSOS PARA UNA COMUNICACIÓN MÁS CREATIVA Y EFICAZ

Toda acción comunicativa busca desplazar de algún modo los valores de la cultura. Si pres-

tamos suficiente atención nos daremos cuenta de que la comunicación social es un asunto

mucho más relacionado con el deseo y con la fantasía que con la razón y la racionalidad. Es

por ello que nuestras campañas, para ser eficaces deben enganchar de algún modo con la

imaginación de los espectadores. Es el uso de la fantasía lo que ayuda a iluminar aquello

que se intenta comunicar. El uso estratégico de los signos culturales y los mitos y fantasías

que los acompañan.

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ARTIVISMO

Muchos de los recursos que disponemos a la hora de fortalecer nuestras campañas es sus

aspectos más creativos proceden de lo que popularmente se conoce como artivismo. Un

acrónimo formado por la combinación de las palabras «activista» y «artista» que significa

algo así como «arte con un contenido social explícito».

El artivismo explora nuevas formas de considerar la realidad social, y trata de abrir nuevas

dimensiones para nuestra conciencia. Muchas veces, el artivismo no se mide por su objeti-

vidad ni por ser un producto acabado, sino por la energía que genera y por los mundos que

es capaz de abrir. En el artivismo la imagen hace entender sin necesidad de escuchar pala-

bras.

El artivismo trata de ir más allá de la razón apelando a las emociones. Este conjunto diverso

de prácticas artísticas, creativas y sociales busca involucrar a la gente en una aventura me-

diante el uso del storytelling y de la cultura popular, con el propósito de que lo inesperado y

lo imposible se hagan realidad.

Una de las características principales del artivismo es su tendencia a mostrar sin discursos y

en un solo golpe de vista el conflicto que trata. Esto es algo que, sin duda, deberíamos tratar

de aplicar siempre que emprendamos una nueva campaña o intervención comunicativa.

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TÉCNICAS, ESTRATEGIAS Y RECURSOS CREATIVOS PARA LA REALIZACIÓN DE CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN PARA LA JUSTICIA GLOBAL Y LA TRANSFORMACIÓN SOCIAL

HAZ VISIBLE LO INVISIBLE

Podríamos decir que el principio de hacer visible lo invisible es el objetivo primordial de todo

acto comunicativo. Sacar a la superficie una realidad existente pero oculta es lo que tratamos

de hacer siempre que realizamos una campaña. Muchas situaciones injustas son invisibles

para la mayoría de la gente. Cuando las sacamos a la luz, cambiamos las reglas del juego. En

muchas ocasiones, este acto pone en evidencia la necesidad de actuar. Si algo no lo puedes

ver, no lo puedes cambiar. Así que una de las primeras tareas que debemos realizar es la mos-

trar los problemas que hasta ese momento se encuentran escondidos. El simple acto de hacer

visible aquellos conflictos que pasan desapercibidos para la mayoría de la gente es, sin duda,

un gran paso para comenzar a resolverlos.

Hay infinidad de maneras de hacer esto, desde campañas gráficas distribuidas en la calle o

en internet hasta intervenciones físicas llevadas a cabo en determinados espacios. Pase-

mos a ver alguna de ellas.

INTERRUPCIÓN CREATIVA

Esta táctica comunicativa consiste en producir un suceso poderoso que, por su modo de ac-

tuación, parece acontecer de repente y logra interrumpir el curso normal de las cosas. Cuando

este modo de intervención funciona, añade una capa al discurso y alcanza a modificar la ma-

nera como percibimos el mundo y nos relacionamos con él. De algún modo, una interrupción

creativa rompe el equilibrio sobre el que se sostiene el mundo cotidiano, hace que las cosas

pierdan su forma habitual e incluso, a veces, consigue que desaparezcan por completo.

Una interrupción creativa bien diseñada debería dejar siempre a sus creadores en una situa-

ción favorable para ellos. Una nueva realidad en donde ellos ganan de todas formas.

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Y a la vez, no debería dejarle ninguna opción buena al objetivo de nuestra interrupción

(aquél o aquello por lo que la realizamos). Cualquier reacción por su parte debería elevar

nuestra credibilidad y atraer más atención a nuestro mensaje.

Las interrupciones creativas pueden llevarse a cabo tanto a nivel individual como colectivo.

A veces, para alterar una situación no se necesitan muchos recursos. Con una buena idea,

una persona decidida a pasar a la acción y una cámara para documentarlo basta. Otras

veces, la interrupción requiere de muchas personas y bastantes recursos. Por ejemplo,

cuando organizamos un Flash Mob.

La fiesta Cierra Bankia organizada por el colectivo Enmedio a principios del 2012, justo cuando

esta entidad bancaria solicitó estado español un millonario rescate es, sin duda, un buen ejem-

plo de la potencia comunicativa que puede llegar a tener una interrupción creativa cuando se

lleva a cabo en el lugar y el momento adecuados.

Consulta el vídeo de esta acción en el siguiente enlace: vimeo.com/69098577

Una de las asistentes al curso, realizó un ejercicio muy interesante basado en la interrupción creativa como

técnica expresiva y de comunicación. Según ella misma explicó, actualmente hay en el mundo alrededor

de 13.400 armas nucleares, la mayoría de ellas con una capacidad destructiva muy superior a las bombas

arrojadas en Hiroshima y Nagasaki. El objetivo principal de su campaña fue el de concienciar a la gente en

la demanda de un mundo más justo, en paz y nuclearmente desarmado. Para ello ideó Bombardea el Sta-

tus Quo, una serie de pequeñas acciones a pie de calle que buscaban poner en evidencia el peligro que

suponen estas armas y las consecuencias catastróficas que implica su uso en todo el mundo. Durante

estas pequeñas intervenciones la que la gente irrumpiría por sorpresa en localizaciones clave de la ciudad,

instituciones y empresas relacionadas con el armamento nuclear, actuando como si de un bombardeo real

se tratase, anunciando a todo grito que si estas instituciones y empresas están preparadas para bombar-

dear nuestras ciudades y comunidades en cualquier momento, ellos también lo están para bombardear el

Status Quo.

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FLASH MOB

Un Flash Mob es una acción de masas no ensayada, espontánea, contagiosa y dispersa.

Tiene su origen en 2003 como forma de arte participativo, con grupos de personas que usa-

ban e-mail, blogs, mensajes de texto y Twitter para ponerse de acuerdo en reunirse y realizar

alguna clase de actividad lúdica en un lugar público. Recientemente las Flash Mobs se han

convertido en una táctica poderosa de protesta política, especialmente bajo condiciones

represivas. Las Flash Mobs son divertidas, fáciles de organizar y difíciles de prevenir. La in-

vitación a participar en una Flash Mob es fácil de compartir, pero cuando se multiplica por

decenas o cientos de personas puede llevar a acciones efectivas y poderosas, complejas y

dispersas.

Un ejemplo muy conocido de Flash Mob son las batallas de almohadas celebradas en mu-

chas ciudades del mundo. La invitación que se celebró en Nueva York en el año 2009 no

decía más que «Trae una almohada a Wall Street a las tres de la tarde. Viste de traje y pide

que te rescaten». Las imágenes de aquel acontecimiento masivo dieron la vuelta al mundo.

La batalla de almohadas llevada a cabo en el distrito financiero de Wall Street en el año 2009

se considera uno de los Flash Mobs más exitosos de todos los tiempos. En este enlace pue-

des consultar un vídeo que documenta aquel evento:

www.youtube.com/watch?v=sgW8neU9UXw

INTERVENCIÓN PREFIGURATIVA

Otro modo de actuación pública es la intervención prefigurativa. A veces, las cosas no se

cambian combatiendo contra la realidad presente, sino construyendo un modelo nuevo que

convierte en obsoleto el actual. Una intervención prefigurativa consiste en mostrar cómo

podría ser el mundo; hacer que ese mundo parezca no solo posible, sino también irresistible.

Muchos de nosotros empleamos tanto tiempo en intentar evitar cosas malas que pocas

veces tenemos el tiempo para esbozar cómo las cosas podrían ser un poco mejor. Las inter-

venciones prefigurativas intentan responder a este desequilibrio. Podría decirse que el ob-

jetivo de una intervención prefigurativa es doble: por un lado, ofrece una visión atractiva de

un futuro posible y mejor, y, por otro, señala la pobreza imaginativa del mundo en el que vi-

vimos de verdad.

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Para diseñar una buena intervención prefigurativa debemos pensar y actuar como si una

realidad aún no dada ya existiera. Consiste en mostrar cómo sería el mundo, y hacerlo sin

argumentos racionales, alejándonos de la coherencia tanto como del determinismo. Si se

aceptan ideas y realidades distintas de las que se tienen, y se empieza a actuar como si

fueran las que realmente se poseen, el mundo se altera, ya que la realidad que se vive surge

del operar en él.

Un buen ejemplo de intervención prefigurativa es Park(ing) Day, una acción realizada por el

colectivo URB-I Vital en Sao Paulo en 2016. Dos plazas de aparcamiento fueron ocupadas en

plena calle con unas planchas de césped, sillas de playa, mesas, almohadas y juegos varios

con la intención de crear durante un día entero un mini parque, y demostrar así, de manera

prefigurativa, las ventajas de este tipo de espacio frente a aquellos reservados exclusivamen-

te para automóviles.

Para más información acerca de esta acción consulta el siguiente enlace:

https://www.urb-i.com/parkingday

PROYECCIONES PÚBLICAS

El empleo de proyectores de vídeo o de imágenes, que iniciaron artistas y publicitarios en

los años noventa, es un recurso cada vez más usado por activistas y ONG’s como un nuevo

medio para difundir mensajes. Como ejemplo baste citar la intervención que realizó

Greenpeace contra el portaviones británico Ark Royal cargado con armas nucleares con una

potencia 80 veces mayor a la bomba de Hiroshima. Cuando el portaviones arribó a la bahía

de Hamburgo Greenpace proyectó en la proa de la nave un letrero que decía «Llevamos

armas nucleares a bordo».

Las ventajas que ofrece esta técnica son evidentes: con un solo proyector de gran potencia

puedes convertir una pared en un enorme anuncio de tu causa, colocando tu mensaje en un

sitio que no podrías alcanzar de otro modo. Además, es muy poderoso visualmente. Buena

parte del poder de las proyecciones reside en el propio medio. A diferencia de un cartel, una

proyección puede moverse y cambiar, incluso puede ser interactiva, no nos limita a tener un

único mensaje.

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The Illuminator es uno de los colectivos activistas que más y mejor han empleado la táctica

de la proyección pública. Es su página web podrás encontrar un buen número de inspirado-

res ejemplos. theilluminator.org

ALTERAR EL SENTIDO OFICIAL DE LAS COSAS

Muchas de las técnicas y estrategias comunicativas más creativas tratan de alterar el signi-

ficado dado a las cosas, tergiversarlo, deformarlo. Una de sus funciones generales es la de

alterar el sentido de los dictados oficiales del mundo. Para ello, parten de su concepción

original y la transportan a otro contenido distinto, a veces relacionado con el original y a

veces no.

Este ejercicio de lo que podríamos denominar «alteración de la realidad simbólica» puede

emplearse tanto para engañar como para ocultar, pero también puede emplearse para de-

construir y para desvelar significados asociados que han sido marginados. Esto acostumbra

a denominarse «tergiversación».

Una tergiversación actúa cuestionando aquello que a priori parece incuestionable. Para ello,

lo que hace principalmente es colocar una idea o una afirmación fuera de contexto. La Inter-

nacional Situacionista, una organización revolucionaria de artistas e intelectuales franceses

de los años sesenta, llamó a esta práctica «Détournement».

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DÉTOURNEMENT

En castellano se traduce por «tergiversación» y es una práctica estética que consiste en

arrancar algo de su contexto cultural y formal original y colocarlo en otro distinto. Los situa-

cionistas defendían la premisa de que cualquier producto de la sociedad de consumo podía

actuar en su contra, y que para hacerlo no era necesario más que cambiarlo de lugar y rela-

cionarlo con otros contextos.

El détournement es un juego semiótico, una malversación del significado. Utiliza lo

que ya existe y le cambia el sentido, estableciendo así unas conexiones mentales con la au-

diencia diferentes a las que estamos habituados. Esto puede hacerlo de muchas maneras:

imitando símbolos culturales familiares e interrumpiéndolos después, tomando tan sólo una

parte de una cita y eliminando el resto, creando dudas allí donde no las había.

SUBVERTISING

Un derivado del détournement es el subvertising. El término combina los términos ingleses

«Subvert» (subvertir) y «Advertising» (Anuncio, publicidad) y podríamos decir que se trata de

una práctica estética que reacciona contra los discursos y los abusos de las fuerzas de po-

der dominantes, contra los intereses de las grandes corporaciones, que se apropian y co-

mercializan el espacio público, y contra las formas y los abusos de la publicidad empleando

sus mismas técnicas. Al igual que el détournement, el subvertising también opera alterando

las imágenes y los signos existentes. La diferencia entre ambos estriba en que el subverti-

sing acostumbra a adoptar un aspecto mucho más satírico que el détournement.

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“ En 2017, Brandalism y otros grupos fundaron el colectivo Subvertisers Inter-

national para promover la intervención gráfica sobre vallas con la intención

de denunciar la publicidad que crea imágenes corporales poco saludables,

impacta negativamente en la democracia y sostiene una cultura de consu-

mismo que tiene un alto precio en el planeta. Al año siguiente, un grupo en

Londres llamado Legally Black cambió la raza de los personajes de los carte-

les de Harry Potter de blanco a negro. Con su intervención este grupo de

«subvertisers» dejaron clara la batalla que se libra constantemente para dar

forma a la percepción pública.”GUERRILLA DE LA COMUNICACIÓN

Una gran cantidad de recursos y tácticas artivistas se basan en el uso de la narrativa. Somos

animales narrativos, aprendemos el mundo mediante las historias que nos contamos. Los

hechos por sí mismos rara vez bastan para influir en la opinión pública. Tomamos decisiones

con nuestro corazón, mucho más que con nuestro cerebro.

Las personas responden a una historia no tanto porque sea verdad, sino porque les parece sig-

nificativa. Es necesario que tengamos en cuenta a nuestro público y construyamos nuestras

campañas empleando los elementos narrativos necesarios para una buena historia. Lo verdade-

ramente transformador comienza siempre con una buena historia.

La estrategia comunicativa conocida bajo el nombre de «Guerrilla de comunicación» emplea

muchos recursos narrativos. El efecto subversivo que ofrece esta estrategia deriva de inter-

venir directamente en los procesos de comunicación. Aparece cuando trastocamos de al-

gún modo el espectáculo mediático para nuestros propios fines.

La guerrilla de la comunicación no está basada en la crítica, sino en la diversidad interpreta-

tiva. A través de intervenciones creativas bien planificadas, logra reenfocar las cosas y re-

saltar un lado diferente de la historia. Para ello emplea falsos comunicados, bulos, engaños

y todo lo que sea necesario con tal de revelar una verdad que se encuentra escondida bajo

las capas de información.

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FAKE

«A veces se necesita una mentira para mostrar una verdad». La función principal de un fake

es la de revelar las estructuras ocultas del poder, sacarlas a la luz. Por eso decimos que el

fake consiste en crear una ilusión momentánea que expone una injusticia a través de la exa-

geración satírica, o que demuestre que otra realidad es posible. El fake se basa en una pa-

radoja: por un lado, debe estar muy bien hecho para evitar ser reconocido rápidamente. Por

otro, debe ser destapado o su propósito original podría prevalecer o incluso peor, salir refor-

zado.

El 11 de noviembre de 2008 muchos neoyorquinos desayunaron leyendo un periódico con

la portada que muchos esperan: «Acaba la guerra de Irak». Lo publicaba el New York Times,

pero se trataba de una edición falsa. La realizaron un numeroso grupo de artistas y organi-

zaciones sociales de la ciudad. Entre sus páginas el diario incluía también otras noticias

como la creación de un nuevo modelo de «economía sana» o el procesamiento de George

W. Bush por alta traición. Esta intervención fake llegó a ser trending topic durante varios días

en muchos países del mundo, provocando de este modo un intenso debate público sobre

las operaciones de guerra del ejercito estadounidense en Irak.

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HOAX

El Hoax es una broma que se gasta con la intención clara de cambiar las dimensiones que

conforman la identidad de alguien o de algo, como una empresa, una institución o un parti-

do político. Para llevar a cabo esta estrategia comunicativa podemos exagerar, extrapolar,

adoptar diferentes posiciones o realizar actos absolutamente incoherentes. Pero principal-

mente lo que un hoax hace es simple y llanamente engañar.

Crear la forma con la que nos vamos a presentar ante el mundo (y ante nosotros mismos), y

al hacerlo reescribir de algún modo nuestra propia descripción. Un hoax crea una ilusión

momentánea empleado la sátira y la exageración, y pone a tu objetivo en un dilema: debe

contestar a este engaño, pero ninguna opción de respuesta es buena.

El 3 de diciembre de 2004, los espectadores de la BBC vieron a un portavoz de Dow Che-

micals anunciar en directo que la empresa iba a destinar 12.000 millones de dólares para

compensar a las víctimas del desastre de Bhopal, causado por Union Carbide, una de sus

compañías. La noticia resultó ser tan falsa como el portavoz en cuestión, que no era otro

que Andy Bichlbaum, del dúo de activistas Yes Men.

En este enlace puedes ver el vídeo de esta acción:

www.artandeducation.net/classroom/video/244624/the-yes-men-bhopal-disaster

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COMEDIA: LA MANIFESTACIÓN DE LA RISA

Otros de los recursos narrativos a los que debemos prestar atención si queremos reforzar crea-

tivamente nuestras campañas son los relacionados con la comedia y el humor. Muchos activis-

tas sociales y voluntarios de ONG’s, así como muchos artistas piensan que no pueden tratar

con humor aquellos asuntos tan serios con los que lidian. Pero se equivocan.

Mantenernos siempre en lo correcto conduce irremediablemente a lo previsible, a la repeti-

ción continua, al aburrimiento. Hacer lo contrario supone traspasar los márgenes. Con el

humor se alteran las atribuciones que se dan por correctas. Realizar atribuciones ilógicas o

imposibles, o raras, opuestas a lo habitual y lo correcto produce formas nuevas de conoci-

miento crítico, o dicho de otro modo: cambios de visión y de pensamiento de una forma muy

crítica.

El pensamiento cuando es incorrecto se hace más complejo y subversivo.

Freud decía que «el humor libera la fuerza que genera el choque de pulsiones contradictorias»,

y cuando hablamos de transformar la realidad social esa liberación viene muy bien.

La risa es la manifestación de una fuerza. Produce una alteración de lo que se espera y se

da por supuesto. Cuando la risa ocurre ya se ha producido un cambio. Reír implica un des-

plazamiento del significado, es la apertura a una brecha que, a partir de ese momento, ya no

será posible cerrar. La risa despierta una actitud crítica que se expande en todas las direc-

ciones del pensamiento. Aquello sobre lo que se bromea pierde su carácter serio, quien se

ríe de algo ya no lo teme tanto, por importante o peligroso que sea, por eso ningún régimen

totalitario se lleva bien con el humor.

Existen infinidad de recursos cómicos y todos ellos a su manera nos ayudan a fortalecer

creativamente nuestras campañas e intervenciones públicas. A continuación detallamos

alguno de ellos.

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EXAGERACIÓN

La exageración es el elemento clave en el universo cómico, pues es el que lleva la perspectiva

cómica del que habla hasta el límite. Si la exageración es limitada, no hace gracia. No existe

una exageración demasiado exagerada.

El tercer episodio de la segunda temporada de la sitcom inglesa The IT Crowd comienza con

la parodia de un anuncio antipiratería basado, por completo, en el uso de la exageración

como elemento cómico.

Puedes verlo en este enlace: www.youtube.com/watch?v=ALZZx1xmAzg

IRONÍA

El segundo recurso cómico más importante. La ironía consiste principalmente en decir algo

de forma tal que su sentido resulte el opuesto. Cuando decimos «te has lucido», por ejem-

plo, aparece una gran incongruencia entre lo que parece que se dice y lo que en realidad se

está diciendo, y esto es precisamente lo que produce el efecto cómico.

El efecto irónico se refuerza cuando el segundo significado encierra un ataque. A veces, esto

se consigue haciendo referencia a aquello que es conocido pero es un tabú para el sistema.

La ironía puede ser verbal, cuando se dice lo contrario de lo que se quiere decir, o situacional,

cuando el resultado de cierta situación es el opuesto al esperado.

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DOBLE SENTIDO

Cuando el planteamiento contiene una palabra de doble significado y la aprovechamos para

dar un giro inesperado en nuestra argumentación. En el doble sentido se pueden aprovechar

la similitud de sonidos, incluso inventar nuevas palabras.

LITERALIZACIÓN

Podría decirse que la literalización es un particular uso del doble sentido. Consiste en tomar-

se lo que se dice al pie de la letra. Las estadísticas suelen ser una fuente inagotable para la

literalización.

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INVERSIÓN

Este recurso cómico y narrativo es muy simple, consiste únicamente en darle la vuelta a una

situación con la intención de obtener alguna ventaja. Al hacerlo se genera una gran incon-

gruencia y la ventaja que produce provoca comicidad.

Estas técnicas de comedia nos enseñan que la risa y el humor tienen mucho que ver con la

verdad y con el dolor. De hecho, si queremos saber qué es lo que nos hace gracia de un

chiste no tenemos más que preguntarnos por la verdad y el dolor que expresa. Y si, por el

contrario, lo que nos sucede es que no lo pillamos, lo más probable es que no hayamos

comprendido la verdad y el dolor que representa la broma.

Esto es evidente, por ejemplo, en técnicas cómicas como la afirmación subversiva y la sob-

reidentificación.

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AFIRMACIÓN SUBVERSIVA Y SOBREIDENTIFICACIÓN

Aquí la incongruencia cómica se produce al cambiar nuestra identidad por la de aquél o

aquello que tratamos de criticar. Al hacerlo estamos apelando a lo que se sabe pero no se

dice. La exageración es el ingrediente básico y aquí la aplicamos con la intención no solo de

sorprender a nuestro objetivo, sino también a todo aquél que mira nuestra campaña o nues-

tra acción pública.

“ Multimillonarios por Bush fue una organización estadounidense que satírica-

mente pretendía apoyar al presidente George W. Bush, y de este modo llama-

ban la atención sobre las políticas llevadas a cabo por este en beneficio de las

empresas multinacionales y los superricos. El grupo normalmente se vestía

como personas adineradas del establishment, y proclamaban lemas como «No

deje a ningún multimillonario atrás», «Dos millones de empleos perdidos: es un

comienzo», «Gobierno pequeño, grandes guerras», o «Las corporaciones tam-

bién son personas». Afirmación subversiva en estado puro.”

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LO ABSURDO

Esta figura cómica en esencia es distinta a todas las demás. Lo absurdo es difícil de definir,

y aun así es uno de los elementos más importantes de la naturaleza humana, y un poderoso

medio de subversión de la realidad. Lo absurdo es capaz tanto de crear pensamiento y es-

tablecer conclusiones como de destruirlo y de manipular las opiniones. Provoca una intensa

sensación de libertad y frescura al tiempo que genera incertidumbre y nuevas ideas. Los

métodos que subvierten el pensamiento a partir del absurdo son muy poderosos, y en algu-

nas ocasiones incluso peligrosos.

“ Para protestar en contra del liderazgo de las políticas del Gobierno de Esta-

dos y su relación directa con la crisis financiera global, el 17 de septiembre

de 2011 tuvo lugar la ocupación del distrito financiero de la ciudad de Nueva

York. Esta acción masiva duró más de dos meses y fue conocida mundial-

mente como Occupy Wall Street. Cuando esta ocupación se encontraba en

su momento álgido, cuando más periódicos y telediarios hablaban de ella,

un joven desempleado se diseñó un cartel a mano (muy parecido a los que

se veían en la Occupy) y se tomó esta fotografía en la calle Wall Street de su

pueblo. A nuestro parecer se trata de un magnífico ejemplo de la fuerza

transformadora de lo absurdo.”

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PRÁCTICAS, DINÁMICAS Y PUESTA EN ACCIÓN

El diseño de una campaña o acción comprende desarrollar una serie de tácticas y estrate-

gias comunicativas. La estrategia es el plan general y las tácticas son aquello que usamos

para implementar dicho plan. Esta distinción es esencial para estructurar campañas efecti-

vas.

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PUNTOS DE INTERVENCIÓN

Otro de los asuntos esenciales para el buen desarrollo de una campaña de comunicación es

el estudio de los espacios donde podemos incidir con ella, lo que coloquialmente conoce-

mos como «puntos de intervención». Un punto de intervención es un lugar físico o concep-

tual dentro de un sistema al que se le puede aplicar presión para interrumpir su funciona-

miento ordinario. Los puntos de intervención son sitios específicos en los que una campaña

o acción dirigida puede abrir el camino hacia el cambio. Comprender los diferentes puntos

que existen nos permite desarrollar una estrategia que identifique los mejores lugares para

intervenir y conseguir el mayor impacto.

“ Los cinco tipos de puntos de intervención más frecuentes son los puntos de

producción (una fábrica, por ejemplo), los de destrucción (una explotación

forestal), los de consumo (una empresa comercial multinacional), los puntos

de decisión (la oficina central de una empresa), los de suposición (las suposi-

ciones, los prejuicios, las cosas que se dan por sentadas), y los puntos de

valoración (una narrativa oficial determinada o un lugar de importancia sim-

bólica). Convertir nuestras campañas o acciones creativas en cambios reales

requiere identificar estos puntos de intervención posibles y diseñarlas pen-

sando en ellos.”

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TIMELINE EMOCIONAL

La capacidad comunicativa y afectiva de nuestras campañas se puede medir de antemano.

Una manera de hacerlo es mediante el empleo del «Timeline emocional».

El «Timeline emocional» consiste en establecer un par de coordenadas en un papel. La coor-

dinada vertical viene definida por los parámetros «bien/mal» o «emocionante/aburrido», y la

segunda coordenada indica los diferentes acontecimientos que suceden durante el tiempo

que dura nuestra intervención comunicativa o campaña. Esta segunda es la coordenada Ti-

meline propiamente dicha.

Para utilizar esta herramienta de valoración tomamos la campaña que estamos creando

en ese momento y marcamos en la coordenada temporal las diferentes fases por las que

pasa. Después, en la coordenada vertical, la emocional, tratamos de marcar lo que le

hace sentir al espectador cada una de estas fases. La representación gráfica que obte-

nemos de ello nos ofrece la distancia suficiente como para percibir sus posibles resulta-

dos de antemano y poder modificar tanto lo que funciona como lo que no antes de iniciar

el proceso de realización de la campaña.

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BIBLIOGRAFÍA

THOMPSON, Nato & SHOLETTE, Gregory (Eds.) (2004) The Interventionists, MASS MoCA

Publications, Massachusetts, EEUU.

ANDREW BOYD (Ed.) (2012) Beautiful Trouble, OR Books, New York, EEUU.

GRUPO AUTÓNOMO A.F.R.I.K.A. (2000), Manual de guerrilla de la comunicación, Virus, Bar-

celona, España.

FLOOD, Catherine & GRINDON, Gavin (Eds.) (2014) Disobedient Objects, V&A Publishing,

London, Reino Unido.

WEIBEL, Peter (Ed.) (2015) Global Activism, ZKM, Karlsruhe, Alemania.

MALZACHER, Florian (Ed.) (2014) Truth is Concrete, Sternberg Press, Berlin, Alemania.

ARTÍCULOS Y ENTREVISTAS (del docente)

Estamos cansados de mirar, hoy queremos vivir la imagen. Entrevista Leonidas Martín 

blogs.publico.es/fueradelugar/256/%E2%80%9Cestamos-cansados-de-mirarhoy-que-

remos-vivir-la-imagen%E2%80%9D.

No One Sits Here Anymore: How Spikes and Fences Erase Communal Life (Leónidas Martín)

creativetimereports.org/2014/06/16/no-one-sits-here-anymore-anti-homelessspikes-an-

ti-immigrant-fences-communal-spaces/).

Doce acciones inspiradoras para burlar la nueva Ley de Seguridad Ciudadana (Leónidas Martín

y Amador Fdez-Savater)

www.eldiario.es/interferencias/Doce-inspiradoras-Ley-Seguridad-Ciuda-

na_6_204439558.html).

Diseño y transformación social. Entrevista Hervé Matine (Poster for Tomorrow) y Leonidas

Martin (Enmedio)

lamonomagazine.com/entrevista-poster-for-tomorrow-y-reflectantes/#.Vi4RtGQvdFQ.

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SITIOS WEB

Arte y Activismo. Episodio dirigido por Leónidas Martín para el Metrópolis de RTVE.

www.rtve.es/television/20100219/arte-activismo/318935.shtml

Activismo y Ficción. Episodio dirigido por Leónidas Martín para el Metrópolis de RTVE.

www.rtve.es/play/videos/metropolis/metropolis-activismo-ficcion/1288868/

www.leonidasmartin.net

www.enmedio.info