Manual de Proyectos de Inversion I

UNI VERSI DAD NACI ONAL SANTI AGO ANTNEZ DE MAYOLO FACULTAD DE ADMI NI STRACI N Y TURI SMO PARTE I RI CARDO TOLEDO QUI ONES HUARAZPERENERO2012 UNIVERSIDAD NACIONAL SANTIAGO ANTNEZ DE MAYOLO FACULTAD DE ADMINISTRACIN Y TURISMO FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS DE INVERSIN SEGUNDA EDICIN:ENERO 2 012 DERECHOS RESERVADOS 2 012Lic. Adm. Ricardo Toledo Quiones EDICIONES FAT - UNASAM Telefax (043) - 425119 Impreso en Huaraz Per. PRESENTACIN Elensearuntemacomplejoenpocotiemporequiereun esfuerzocompartidoalumnodocente,lapresenteguava encaminadaaotorgarelconocimientobsicosobreProyectos deInversin,parapoderconoceryposteriormenteaplicarlos conocimientos a fin de generar una iniciativa de produccin. Estaprimerapartesevercomplementadaconejercicios prcticos,quenoestnincluidosenelManual.Se proporcionan Anexos para facilitar la comprensin de los temas a la vez de permitir la elaboracin de un Plan de Proyecto. Elcursopropendeadesarrollarlascapacidadesdediseode proyectosdeinversin,comprendiendounprocesode planificacinqueimplicatenerencuentaloscomponentesdel proyecto,susfases,aspectostcnicosyelaboracindel mismo. HUARAZ, ENERODEL 2 012. A:THANI Y MAYE CONTENI DO CAPTULO 1- 1 - CONCEPTOS GENERALES DE PROYECTOS DE INVERSIN- 1 - 1.CONCEPTO Y OBJETIVOS- 1 - 2.CUANDO ELABORAR UN PROYECTO- 1 - 3.ANTECEDENTES DE LOS PROYECTOS DE INVERSIN- 2 - 4.PROYECTOS INVERSIN Y PLANEAMIENTO ESTRATGICO- 2 - 5.TOMA DE DECISIONES PARA LAS INVERSIONES- 3 - 6.TIPOLOGA DE LOS PROYECTOS- 4 - 7.INVERSIONES Y DESARROLLO DE LA EMPRESA- 5 - 8.INVERSIONES Y DESARROLLO DEL PAS- 6 - 9.VIABILIDAD Y FACTIBILIDAD DE PROYECTOS- 6 - 10.CICLO DE VIDA DE UN PROYECTO DE INVERSIN- 7 - 11.NIVELES Y ALCANCES DE LOS ESTUDIOS- 9 - 11.1.PERFIL O ESTUDIO PRELIMINAR- 9 - 11.2.ESTUDIO DE PRE-FACTIBILIDAD- 9 - 11.3.ESTUDIO DE FACTIBILIDAD- 11 - 11.4.ESTUDIOS DEFINITIVOS O ESTUDIOS DE INGENIERA- 11 - 12.COSTOS DE LOS ESTUDIOS- 12 - 13.ESTRUCTURA Y ELABORACIN- 13 - CAPTULO 2- 15 - ANTECEDENTES GENERALES DEL PROYECTO- 15 - CAPTULO 3- 16 - MERCADO- 16 - 1.GENERALIDADES- 16 - 2.EL MERCADO- 17 - 3.PREMISAS- 17 - 4.ELEMENTOS DE ANLISIS- 18 - 5.PROCEDIMIENTO- 18 - 6.EL ESTUDIO DE MERCADO- 20 - 6.1.OBJETIVO- 20 - 6.2.UTILIDAD- 20 - 6.3.QU INVESTIGAR- 21 - 7.ESTUDIO DE LA DEMANDA- 28 - 7.1.OBJETO Y CARACTERSTICAS BSICAS- 28 - 8.EL CASO DE FALTA DE INFORMACIN HISTRICA- 31 - 8.1.MTODOS- 31 - 8.2.ETAPAS- 31 - 8.3.LUGAR DE REALIZACIN- 32 - 8.4.TAMAO DE LA MUESTRA- 32 - 9.ESTUDIO DE LA OFERTA- 34 - 10.EL PROYECTO Y LOS TIPOS DE MERCADO- 35 - 10.1.MERCADOS COMPETITIVOS- 36 - 10.2.MERCADOS MONOPLICOS- 37 - 10.3.MERCADOS MONOPSNICOS- 37 - 10.4.OLIGOPOLIO- 39 - 10.5.COMPETENCIA MONOPOLSTICA- 41 - 11.BALANCE DEMANDA - OFERTA- 42 - 12.MERCADO POTENCIAL PARA EL PROYECTO- 42 - CAPTULO 4- 43 - TAMAO Y LOCALIZACIN- 43 - 1.TAMAO- 43 - 1.1.GENERALIDADES- 43 - 1.2.FACTORES QUE DETERMINAN EL TAMAO- 43 - 1.3.TAMAO PTIMO- 45 - 2.LOCALIZACIN- 49 - 2.1.GENERALIDADES- 49 - 2.2.NIVELES PROGRESIVOS DE APROXIMACIN- 50 - 2.3.FACTORES- 51 - 2.3.1.UBICACIN DE MERCADOS- 51 - 2.3.2.UBICACIN DE MATERIALES- 52 - 2.3.3.INSTALACIONES DE TRANSPORTE- 53 - 2.3.4.MANO DE OBRA- 54 - 2.3.5.CLIMA- 55 - 2.3.6.PREFERENCIAS ADMINISTRATIVAS- 55 - 2.3.7.INFRAESTRUCTURA- 55 - 2.3.8.ATRACTIVOS FINANCIEROS- 55 - 2.3.9.ZONA DE DESARROLLO- 56 - 2.3.10.ESTABILIDAD DE LA MANO DE OBRA- 56 - 2.3.11.ZONIFICACIN- 56 - 2.3.12.DISPONIBILIDAD DE SERVICIOS PBLICOS- 56 - 2.4.TCNICAS DE LOCALIZACIN- 56 - CAPTULO 5- 58 - INGENIERA DEL PROYECTO- 58 - 1.GENERALIDADES- 58 - 1.1.OBJETO- 58 - 1.2.EL PROCESO PRODUCTIVO- 58 - 1.3.LA CALIDAD- 59 - 1.4.CLASIFICACIN DE LOS TIPOS DE PRODUCCIN- 59 - 2.INGENIERA DEL PROCESO- 60 - 2.1.ESPECIFICACIN DEL PRODUCTO- 60 - 2.2.SELECCIN DEL PROCESO PRODUCTIVO- 60 - 2.3.SELECCIN DE LA TECNOLOGA- 61 - 2.4.REQUERIMIENTO DE RECURSOS- 62 - 2.5.FLUJO DEL PROCESO- 62 - 2.6.VIDA TIL- 62 - 2.7.CAPACIDAD DE PRODUCCIN- 63 - 2.8.DISTRIBUCIN DEPLANTA- 63 - 2.9.PLAN DE PRODUCCIN- 64 - 2.10.MANTENIMIENTO Y SEGURIDAD- 64 - 2.11.CONTROL PRODUCTIVO- 64 - ANEXO 1- 65 - BIBLIOGRAFA- 69 - UNASAM FACULTAD DE ADMINISTRACIN Y TURISMO RICARDO TOLEDO QUIONES - 1 - CAPTULO 1 CONCEPTOS GENERALES DE PROYECTOS DE I NVERSI N 1.CONCEPTO Y OBJETIVOS Unproyectodeinversineselconjuntodeestudiosnecesariospara implementar la produccin econmica de un bien o servicio. Es"produccineconmica"enelsentidode"produccineficiente",esdecir, produccinconeconoma,entendiendoporeconomaelactodeeconomizar,o sea utilizar los recursos escasos en forma racional, de tal manera que se obtenga el mximo beneficio neto a travs del tiempo. Entendemosporinversinelprocesodetransformacinderecursosennuevos medios de produccin. El trmino nuevo no significa recin construido o salido de lafbrica,puedetratarsedeunamquinausadaperoparaquienloadquiere constituye una inversin nueva. As, la inversin implcitamente significa la corriente futura de beneficios y costos derivadosdeesteaportequepuedeserdineroenefectivo,bienesmaterialeso inmateriales. Los objetivos ms usuales de un proyecto de inversin son los siguientes: -Evaluar la factibilidad de una posibilidad de inversin. -Interesar a posibles inversionistas. -Para la obtencin de prstamos. -Para la obtencin de beneficios fiscales. 2.CUANDO ELABORAR UN PROYECTO Un Proyecto se elabora:

-Cuando quiera abrir una nueva empresa y verificar previamente que existe un mercado insatisfecho. -Cuandoquieraintroducirunproductoenelmercadoydemostrarquees econmicamente rentable su realizacin. -Cuando quiera expandir una empresa. -Cuandoquieracertificarsedelareceptividaddesusserviciosodesus productos. -Cuando haya identificado un problema especfico. UNASAM FACULTAD DE ADMINISTRACIN Y TURISMO RICARDO TOLEDO QUIONES - 2 -3.ANTECEDENTES DE LOS PROYECTOS DE INVERSIN La tcnica de proyectos tiene su origen enla revolucin Industrial del Siglo XVIII porlanecesidaddeInglaterradediversificarsueconoma.Paraalcanzareste objetivodebisernecesarioefectuarinvestigacionesdemercado,tecnologa, finanzasycomercializacinrelacionadasconlacreacindenuevosproductosa consecuencia de la Revolucin Industrial. DurantelaSegundaGuerraMundialsedesarrollantcnicasorientadasa sistematizarlatomadedecisiones,culminadalaguerra,stastcnicasse incorporaron a las tcnicas de programacin del desarrollo. PosteriormentelosorganismosinternacionalesdefinanciamientoBID,BIRF,etc. Adoptaron estas tcnicas para asignar los crditos a los proyectos aparentemente ms rentables o las que promovieran actividades consideradas como prioritarias. Naciaslarutinadelapre-inversincomoinstrumentoparaorientarla planificacin del desarrollo de nuestros pases. Elsectorprivadopaulatinamentehaintegradoestatcnicacomoformade afrontar el riesgo y la incertidumbre del futuro. 4.PROYECTOS DE INVERSIN Y PLANEAMIENTO ESTRATGICO ElPlaneamientoEstratgicoeselprocesoformaldefijacindelaslneasde accin de largo plazo que una organizacindebe seguir para el cumplimiento de surazndeser(misin)ydesusgrandesobjetivos.Comoresultadodel PlaneamientoEstratgicoresultanunconjuntodeaccionesquehayqueseguir, que por su complejidad, monto de inversin e impacto dentro de las operaciones de la Empresa requerirn desarrollarse mediante Proyectos. Un Proyecto deInversin constituyela unidad mnima econmica de planeacin, formadaporunconjuntodeestudiosdecarctereconmico,social,tcnico financiero,administrativo,institucionalysocial,concatenadosquesesuceden, complementanydecidenentres,ysesometenaevaluacinparapermitir orientar las decisiones. As,ensusignificadobsicoelProyectoesunPlanprospectivodeuna organizacin,capazdematerializaralgnaspectodesudesarrolloeconmicoo social.Estosugiere,desdeelpuntodevistaeconmico,proponerlaproduccin dealgnbienolaprestacindealgnservicio,conmirasaobtenerun determinadoresultadooventajaeconmicaosocial.ComoPlandeaccinel proyectosuponetambinlaindicacindelosmediosnecesariosparasu realizacin y la adecuacin de esos medios a los resultados que persiguen. ParaJulioMelnickeltrminoproyectoconstituye"elladrilloconelcualse construyenlosmurosdelosPlanesdeDesarrollo".Dependenasdeuna estrategia general y deben ser analizados a partir de stas. UNASAM FACULTAD DE ADMINISTRACIN Y TURISMO RICARDO TOLEDO QUIONES - 3 -5.TOMA DE DECISIONES PARA LAS INVERSIONES Latomadedecisionesrespectoalempleodelosrecursosparasatisfacerlas necesidadeseconmicasosocialesestancomplicadaquedebepartirdela determinacin del origen de tales requerimientos, y para ello debe considerarse el cuestionamientoracionalparalautilizacindelosrecursosqueserefierealas inversiones. Una decisin racional integra los siguientes elementos: a)Por qu invertir. Referido al motivo que genera la idea del proyecto, o en su caso, lo que origina llevar a cabo la formulacin y evaluacin de un proyecto deinversindeacuerdoconsunecesidad;porejemplo,invertirporquees necesario crear, fortalecer o desarrollar determinada rama industrial. b)Paraquinvertir.Serefierealaltimaaccinquerequierelainversin,ya quepuedeexistirlaposibilidaddequenoseanecesariorealizarlaporqueel motivonojustificaplenamenteseguirelprocesodeinversinparaunbieno servicio; por ejemplo, invertir para crear una empresa industrial. c)Enquinvertir.Indicalasituacin,elmodooeldestinodelainversinque proviene "por qu y para qu invertir"; por ejemplo, invertir en una empresa de la construccin. d)Cuntoinvertir.Tratadedeterminarelmomentoenqueresultanecesariala inversin,yaseaporquenoexistedisponibilidadderecursos,porquela situacin econmica del pas no permite inversiones que requieran del manejo dedivisasoporquelanecesidaddeunbienoservicioexigeunasolucin rpida;porejemplo,invertirenunaempresadelaconstruccin,cuyos propsitos sean satisfacer la demanda de habitacin en el rea urbana o rural. e)Cmoinvertir.Conesteelementodelcuestionamientoracionalseiniciala accindeformularunproyectodeinversin,puessehacereferenciaal procedimientoparaintegrarundocumentoquemuestrelaformaptimade emplearlosrecursoquesedestinarnaunfindeterminado;porejemplo invertir en una empresa constructora, con base en la formulacin y evaluacin deunproyectotcnico-econmicoquemuestrelaFactibilidaddecanalizar determinados recursos para tal objetivo. f)Dndeinvertir.Pretendeconcretarlalocalizacin,ubicacinoambas,dela inversin,yaseaqueexistaunconjuntodealternativasdelascualesdeba elegirselamejor,oquelaubicacinestdadayhayaquedefinirlaconlos factoresquelaintegran;porejemplo,invertirunaempresaconstructoraque se establecer en la ciudad de Arequipa. Tambin puede hacerse referencial alsector,ramaoindustriaquerequieradeapoyoinversionista;porejemplo invertir en la industria de la construccin. g)Cuntoinvertir.Sibienesciertoqueloselementosanterioressonde consideracin,steltimoesde vital importancia debidoaquecuantificalas inversionesquesedestinarnparaelestablecimientodedeterminada empresa,deacuerdoconloslineamientosprovenientesdecmoydnde invertir. Esto tiene que ver con el hecho de haber elegido la mejor opcin y de darleseguimientoatodoelprocesodeinversin,seaquesurjadeun conjuntodealternativas,oquepordecisininstitucionaldebaprecisarsela cantidadadecuadapararealizarelproyecto;porejemploinvertirenuna UNASAM FACULTAD DE ADMINISTRACIN Y TURISMO RICARDO TOLEDO QUIONES - 4 -empresaconstructoracuyosrequerimientosfinancierossecalcularonen50 millones de dlares. Elsupuestobsicodelqueparteelcuestionamientoracionalesqueexisteuna verdaderaprogramacindeinversionessujetaacumplirpropsitosestatales, regionales, nacionales o empresariales. De considerarse los elementos anteriores, los recursos disponibles podran aprovecharse de manera ms efectiva. 6.TIPOLOGA DE LOS PROYECTOS La tipologa se refiere a la calificacin que se hace de los proyectos segn sea el destinodelosrecursosylosbeneficiosqueseplaneenalrespecto.Existenuna variedad de criterios para tipificarlos, as por ejemplo: a)Carcter.-Serefiereasielproyectoesconsideradopredominantemente econmico o social. Carcter econmico.- Cuando la decisinfinal de su ejecucin se basa en la existencia de una demanda efectiva, y el consumidor paga el precio del bien o servicio que el proyecto producir. Carctersocial.-Cuandosudecisinfinaldesuejecucinsebasaenla existencia de una necesidad de la colectividad; el consumidor paga una parte delpreciodelbienoservicioyotrasefinanciaatravsdeimpuestos, subsidios, etc. b)Naturaleza.-Siendoelproyectotodaideaqueimpliquecostosybeneficios, puede ser: Proyectos nuevos.- Cuando se desea implantar de una empresa nueva. Proyectosdeexpansin.-Apartirdeunaempresaexistenteseampliala produccin. Racionalizacin del uso de los factores de produccin. Otros: Publicidad, cambio en el diseo o atributo del producto, evaluacin de alternativas de reemplazo de activos, etc. c)Tamao.-Bajoestecriteriosiendodifcilunaclasificacinprecisa,amodo referencialpueden clasificarse en: Pequeos.-Queparaciertasactividadesindustrialespuedenllegaral equivalente a un milln de dlares. Medianos.- Pueden ubicarse entre un milln y diez millones de dlares. Grandes.- Superan los 10 millones de dlares. d)Categora.- Se fundamente en el Sector Productivo y pueden clasificarse en: -Proyectos agropecuarios.- Abarcan todo el campo de la produccin animal yvegetal.Lasactividadesforestalesypesquerasseconsideranaveces comoagropecuariasyotras,comoindustriales.Losproyectosderiego, colonizacin,reformaagraria,extensinycrditoagrcolayganadero, mecanizacindefaenasyabonosistemticosuelenincluirseenlos proyectoscomplejosdeestacategoraaunqueindividualmentepudieran calificarse como proyectos de infraestructura o servicios. -ProyectosIndustrialesComprendentodalaactividadmanufacturera,la industria extractiva y el procesamiento de los productos extractivos, de la pesca, de la agricultura y de la actividad pecuaria. UNASAM FACULTAD DE ADMINISTRACIN Y TURISMO RICARDO TOLEDO QUIONES - 5 --Proyectosdeinfraestructurasocial.-Tienenlafuncindeatender necesidadesbsicasdelapoblacin,comosalud,educacin, abastecimiento de agua, redes de alcantarillado, vivienda y ordenamiento espacial urbano y rural.. -Proyectosdeinfraestructuraeconmica.Incluyenlosproyectosde unidadesdirectaoindirectamenteproductivasqueproporcionanala actividadeconmicaciertosinsumos,bienesoservicios,deutilidad general,talescomoenergaelctrica,transporteycomunicaciones.Esta categoracomprendelosproyectosdeconstruccin,ampliaciny mantenimientodecarreteras,ferrocarriles,aerovas,puertosy navegacin,centraleselctricasysuslneasyredesdetransmisiny distribucin, sistemas de telecomunicaciones y sistemas de informacin. -Proyectos de servicios. Son aquellos cuyo propsito no es producir bienes materiales, sino prestar servicios de carcter personal, material o tcnico, yaseamedianteelejercicioprofesionaloatravsdeinstituciones.Se incluye entre ellos los trabajos de investigacin tecnolgica o cientfica, la comercializacindelosproductosdeotrasactividadesylosservicios sociales que no estn incluidos en la infraestructura social. e)Sector institucional.- Pblico o Privado. f)Aporte de Capital.- Autofinanciamiento, con Aporte Propio y Ajeno. 7.INVERSIONES Y DESARROLLO DE LA EMPRESA Cada vez existe ms consenso en que no es suficiente saber administrar y dirigir empresas ya establecidas con xito, sino que lo ms importante es contribuir a la creacindenuevasempresasyaquedestasltimasdependeeldesarrollode lasorganizacionesydelpas.Debemosentenderla"empresarialidad"comola creacin y el establecimiento de nuevas empresas. Lasinversionescompetitivasgenerannuevosmediosparaproduciropara consumo,paradecidirsobrelainversinderecursoseconmicosenun determinadoproyectolosmecanismossondiversos,implicandounriesgoo incertidumbre,porloqueserequieredeantecedentesbsicosyconcretosque hagan que las variables que entran en juego sean previstas y se pueda juzgar sus ventajasydesventajas,constituyendounProyectotcnicamenteelaboradoun antecedenteparaayudaralinversionistaatomarladecisindellevaracabo determinada iniciativa de inversin. Sucarcteranticipadodetermina,incluso,quesuresultadopuedaestar totalmente equivocado y no necesariamente por un mal trabajo del proyectista ya queelresultadodependerdelcomportamientodelasvariablesquelo condicionanysobrelascualesnosetienecontrol,comosonlanaturaleza, cambios de las polticas econmicas, el cambio tecnolgico, etc. Para formar una empresa existen tres alternativas: iniciar desde cero que es una delasformasdemsaltoriesgo,adquirirunaempresaenoperacinocomprar una concesin que es un contrato por el que se explota un bien o servicio siendo el propietario una casa matriz que provee su nombre e imagen. UNASAM FACULTAD DE ADMINISTRACIN Y TURISMO RICARDO TOLEDO QUIONES - 6 - 8.INVERSIONES Y DESARROLLO DEL PAS Lasinversionessontanimportantesenlaeconomadeunpasqueesdifcil concebirunmodelodedesarrolloenelquenointervengalaacumulacincomo base para lograr transformaciones econmicas sustanciales. Si bien el crecimiento econmico se considera como una serie interconectada de cambioscuantitativos,eldesarrolloeselsaltocualitativoquesebasaenel crecimiento y que absorbe los adelantos logrados en ste. Losproyectosdeinversincomounidadeconmicadelaplaneacindeben generarresultadospositivosquepermitancrear,desarrollaofortalecerlaplanta productiva nacional como base fundamental para el logro de otros objetivos, sean polticos, econmicos o sociales. Cuandounproyectocontribuyealdesarrolloeconmicoysocialdelospasesy regiones, es evidente que el concepto de importancia de un proyecto se refiere a su repercusin en las metas del desarrollo. Si bien no puede darse una definicin precisa y aplicable a todos los casos, en general, esa repercusin depende: -Deltamaodelproyectoenrelacinconlasdimensioneseconmicasdel sistema en que se inserta (medida, por ejemplo, por la relacin entre su valor agregado y el ingreso nacional). -De la naturaleza de sus insumos y de su producto y de la posicin de stos en elcuadrogeneraldelaeconomanacional(examinadaporejemplo,enla matriz de relaciones industriales). 9.VIABILIDAD Y FACTIBILIDAD DE PROYECTOS UnProyectocomprendevariosestudios,quebuscandemostrarcadauno determinada viabilidad, de demostrarse sus viabilidades entonces recin se podra afirmar que el Proyecto es Factible. Las viabilidades que se analizan en un Proyecto son: a)Viabilidad Comercial.- Demuestra la existencia y aceptacin del producto en el mercado. Fundamentalmente lo constituye el Estudio de Mercado. b)ViabilidadTcnica.-Estudialasposibilidadesmateriales,fsicasoqumicas deproducirelbienoservicioquedeseagenerarseconelproyecto. Comprende el Estudio Tcnico. c)ViabilidadLegal.-Fijasilanormatividadtantonacional,regionalcomolocal posibilita la operacin del Proyecto. Se desarrolla en Aspectos Legales. d)ViabilidadEconmica.-AnalizasilosBeneficiossonmayoresquelos Costos. Comprende la parte de Evaluacin del Proyecto. e)ViabilidaddeGestin.-Buscadeterminarsiexistenlascapacidades gerenciales para lograr que se cumpla con los objetivos del proyecto, que es posible contar con el personal con las habilidades y capacidades necesarias. UNASAM FACULTAD DE ADMINISTRACIN Y TURISMO RICARDO TOLEDO QUIONES - 7 -Su desarrollo se encuentra en la parte de Organizacin y Administracin. f)Viabilidad Poltica.- Comprende la intencionalidad de quienes deben decidir, dequereronoimplementarunProyecto,independientementedesu rentabilidad. Podra incluirse en la parte de Administracin. g)Viabilidad Ambiental.- Anlisis de las consideraciones de carcter ambiental para prevenir futuros impactos negativos por contaminacin, derivados de una eventual generacin de dao causado por la inversin. Esta viabilidad abarca atodaslasanteriores,porcuantotieneinferenciastcnicas(seleccindel sistemadeevacuacinderesiduos),legales(cumplimientodelasnormas sobreimpactoambiental)yeconmicas(laeleccindeunaopcinque, aunquemenosrentablequelaptima,posibiliteelcumplimientodelas normasdeaceptabilidaddelproyecto).Deacuerdoalanaturalezadel Proyectodebeincluirsecomouncaptulo,silaprevisindedaosesaltael anlisis debe ser muy completo. 10.CICLO DE VIDA DE UN PROYECTO DE INVERSIN Sedenominaciclodevidaalconjuntodesecuenciasqueacontecendesdela aparicindelaideahastalaoperacindelProyecto.Aestasecuencia(ver Cuadro N 1.1) se acostumbra agruparlas en cuatro etapas: a)DelaPLANIFICACINYGENERACINDEIDEAS.-Generalmentelaidea nace de los problemas y necesidades del pas, regin o sector productivo, las quesondetectadasatravsdediagnsticos,priorizacindenecesidades contrastadasconlaexistenciaderecursosescasostalescomorecursos naturales, recursos humanos, tecnologas existentes. b)De los estudios de PRE - INVERSIN. El anlisis de mercados puede, por s solosugerirideasdeinversin,sobretodoenelsectorprivado.Enpases poco desarrollados, las posibilidades se podran esquematizar de la siguiente manera: -Sustitucin de importaciones. -Sustitucin de produccin artesanal por produccin fabril. -Crecimiento de la demanda interna. -Existencia de demanda insatisfecha. -Aprovechamiento de ventajas comparativas. -Aprovechamiento de recursos naturales. Demandatiempoydinerodebidoaqueserequierenprofesionalesque efecten trabajos de terreno e investigacin aunque se puede todava utilizar informacin de fuentes secundarias y la estimacin de los beneficios y costos pueden tener an un rango de variacin. EnlaetapadePre-Inversinseoperaporaproximacionessucesivasque comienzaconlaidentificacindelasnecesidadesyculminancuandose tienen suficientes elementos de juicio para decidir si se debe o no efectuar la inversin.UNASAM FACULTAD DE ADMINISTRACIN Y TURISMO RICARDO TOLEDO QUIONES - 8 - Enlatcnicadeelaboracindeproyectosseaconsejaefectuarlosestudios dePre-Inversinentresniveles:Perfil,Pre-FactibilidadyFactibilidad(ver descripcinensiguientenumeral).Elestablecimientodeestosnivelestiene comofinalidaddeterminarlamejoralternativafactibleodescartarproyectos no viables sin incurrir en costos demasiado altos, destinando en forma gradual un mnimo de recursos para cada nivel, y de esta forma detectar los aspectos ms crticos al menor costo. c)DelaINVERSIN.Comprendelasactividadesquecomienzanconlos estudios definitivos y termina con la puesta en marcha del proyecto. Esta fase comprendelapreparacindeestudiostcnicosodeingenierapara adaptacin de tecnologa, construccin de obras fsicas, montaje de equipos, produccindeprueba,plantaspilotoPreviamenteseefectanlas negociacionessobrefinanciamiento,organizacin,licitacionesy administracin. Losestudiosdefinitivosconsistenenlapreparacindelosdocumentos tcnicoscorrespondientesaloscomponentesdelaalternativaptima adoptada,ynecesariosparasuconstruccin,montajeypuestaenmarcha. Incluyennoslolosaspectostcnicosdelproyectosinotambinlos financieros, jurdicos y administrativos. LaEjecucinyMontajeconsisteenlaconstruccinyequipamientodelas instalacionesfsicas,capacitacindepersonal,implementacindelos instrumentoslegalesyorganismosadministrativosnecesariosparala operacin del proyecto. Lapuestaenmarchaconsisteenelconjuntodeoperacionesinicialesdel proyecto, a manera de ensayo, que se realizan con el objeto de observar las deficiencias,defectos,imperfecciones,etc.,quedebansercorregidosantes de iniciar la operacin normal. d)De la OPERACIN. Comprende las actividades desde el momento en que el proyectoentraenproduccinhastaqueconcluyesuvidatilosuvida econmica,esdecirdeberdurareltiempoenelquepuedaproduciruna relacin satisfactoria entre beneficios y costos. CUADRO N 1.1 ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE UN PROYECTO ETAPA DE LA PLANIFICACIN ETAPA DE LA PRE INVERSIN ETAPA DE LA INVERSIN ETAPA DE OPERACIN +PlanesPerfilEstudios DefinitivosProduccin +NecesidadesPre FactibilidadEjecucin y MontajeFin de vida til +RecursosFactibilidadPuesta en Marcha = IDEA UNASAM FACULTAD DE ADMINISTRACIN Y TURISMO RICARDO TOLEDO QUIONES - 9 -11.NIVELES Y ALCANCES DE LOS ESTUDIOS 11.1.PERFIL O ESTUDIO PRELIMINAR Constituyeelestudiomselementalconelquesepuedeiniciarunprocesode estudios de Pre - Inversin, es el denominado identificacin de la oportunidad de inversinoidentificacindelaidea,enelquesellegaadescribirdemanera preliminar el mercado, la tecnologa, las inversiones, los costos de operacin y los beneficiosligadosalainversinproyectada.Esefectuadosobrelabasede informacinqueseencuentrafcilmentedisponible,sinmayoresgastosen investigaciones de campo ni de gabinete (ver Anexo 1 - Perfil). Su elaboracin no demanda mucho tiempo o dinero, sino ms bien conocimientos tcnicosdeexpertosquepermitan,agrandesrasgos,determinarlaFactibilidad tcnica de llevar adelante la idea, tiene la capacidad de reducir sustancialmente la incertidumbre inicial que pudiera rodear al proyecto de inversin. Si ste es poco factible,elloquedaridentificadoaestenivelysepodrdescartarlaidea, perdindosesloelpequeocostodeesteestudio.Sirevelasequesetratade una buena idea se pueden iniciar estudios ms complejos. 11.2.ESTUDIO DE PRE-FACTIBILIDAD Si las conclusiones del perfil elaborado dejan lugar a dudas sobre la conveniencia oinconvenienciadelainversin,enlaformaoriginalmenteplanteada,es necesariorealizarunsegundoestudio,msdetalladoqueelperfil,quepermita determinar con razonable certeza si existe por menos una alternativa viable. Este eseldenominadoestudiopreliminardeFactibilidad,Pre-Factibilidado anteproyecto preliminar (ver Anexo 1 Pre-factibilidad). Consisteeneldescartedesoluciones,supropsitofinalvieneaserla determinacindentrodeestassolucionesdelaexistenciadealternativas factibles. Solucin.-Esunaformaocaminoparaobtenerunresultado,partiendode condiciones iniciales diferentes. As, podran constituir soluciones posibles para la interconexin con una medio de transporte de dos ciudades ubicadas en la zona selva: a) Va area; b) Va terrestre; c) Va fluvial. Alternativa.-Eslaformaocaminoparaobtenerunresultadopartiendode condicionesinicialessimilares.Porejemplosiparalageneracindelavade interconexin se elige la va terrestre, stos pueden ser a) Carretera asfaltada;b) Carreteraafirmada; c) Carretera sin afirmar; c) Trocha carrozable. En el Grfico 1.1. se relaciona la Idea con el Estudio de Pre -Factibilidad, como se puede observar, se identificar al final una alternativa viable dentro de alguna de las posibles soluciones. Suelaboracinesmscostosayprolongadaqueladelperfil,yrequiere UNASAM FACULTAD DE ADMINISTRACIN Y TURISMO RICARDO TOLEDO QUIONES - 10 -normalmentedeestudioseinvestigacionesdecampoydegabinete,que abarquenlosaspectosdemercado,tecnologa,tamao,localizacin, administracin, inversiones, costos, ingresos, financiacin y evaluacin. GRAFICO 1.1. RELACIN ENTRE LA IDEA Y EL ESTUDIO DE PRE - FACTIBILIDAD La determinacin de la viabilidad se realiza por comparacin de los beneficios con loscostosligadosalproyecto;porlotanto,laprofundidadyamplituddeeste estudiotienenqueserlossuficientesynecesariosparaestimarlosvaloresde dichoscostosybeneficiosconaproximacintalquelacomparacincostos- beneficios permita extraer conclusiones claras sobre la viabilidad investigada. Su evaluacin y revisin debe corresponder a un grupo diferente al que lo elabor. Aesteniveldeestudiossehaceevidenteymarcadalanecesidaddela colaboracininterdisciplinaria,enelmarcodeunafirmeorganizacin;es particularmenteimportantelainteraccinpermanentedeltecnlogoconel especialista en los aspectos econmico - financieros del proyecto. Sus resultados pueden conducir a descartar el proyecto, en cuyo caso se perder elcostodelestudioydelasactividadesligadasalmismo,quesehayanvenido realizando.Podrantambinconducirapostergarla,sielanlisisdemomento ptimo,efectuadorevelaquelainversinproyectadassejustificaenunfuturo previsible, ms que de inmediato. Puedeserelcaso,porejemplo,deunpueblocuyovolumencrecientede transaccionescomercialesseaandemasiadopequeoparajustificarla construccindeunmercadodeabastos,pero,queseprevquellegara justificarlo despus de cinco aos. Si el estudio de Pre - Factibilidad revela la conveniencia inmediata de la inversin, sta podra iniciarse procediendo a identificar la alternativa ptima de tecnologa, tamao, localizacin y organizacin. IDEA VIABLESOLUCION 1SOLUCION 2SOLUCION 3SOLUCION 4EVALUACION DESOLUCIONESSELECCION DEUNA SOLUCIONFACTIBLEALTERNATIVA 1ALTERNATIVA 2ALTERNATIVA 3ALTERNATIVA 4SELECCION DEUNA ALTERNATIVAFACTIBLEUNASAM FACULTAD DE ADMINISTRACIN Y TURISMO RICARDO TOLEDO QUIONES - 11 -En proyectos de poca envergadura o de tecnologa muy sencilla, o en los que las circunstancias predeterminan diversos aspectos de la configuracin del proyecto, puededarseelcasodequeelestudiodePre-Factibilidadproduzcaresultados suficientesnosloparatomarladecisinsinotambinparainiciardeinmediato las labores conducentes a la ejecucin de las inversiones. 11.3.ESTUDIO DE FACTIBILIDAD Peropodraocurrirquelaalternativaviableidentificadanohayasidoan comparadaexhaustivamenteconotrasalternativasquedandoabiertala posibilidaddequelainversinpuedaserconfiguradadealgunamanerams ventajosa que la estudiada a nivel de Pre - Factibilidad (ver Grfico 1.2.), situacin frecuenteenproyectosdemedianaygranenvergaduraocomplejidad.Sieste fuera el caso, se justifica la realizacin de un estudio ms profundo, denominado deFactibilidad,oanteproyectodefinitivo,quetieneporobjetoidentificarla alternativaptima,esdecir,laquepermitamaximizarlosbeneficiosnetos generados por la inversin(ver Anexo 1 Factibilidad). Dadoelobjetivosealado,esteniveldeestudiosrequieregranvolumende informacinbsicaycomplementaria,porloquefrecuentementedebeser acompaadoporestudiosbsicosdiversos,quesuelenconstituirunodelos principales componentes de sus costos totales y de su calendario de elaboracin. Aunque consta fundamentalmente de los mismos elementos del estudio de Pre - Factibilidad, pone mayor nfasis en el estudio de la organizacin del proyecto en susetapasdeconstruccinyoperacin.Requiereelconcursodeexpertosyde informacin de origen primario: encuestas, censos, trabajos de campo, los cuales son ms costosos. Este estudio permite tomar la decisin ms importante de todas: ejecutar o no el proyecto,y poresta razn con este estudiosedaporterminadalafasedePre- Inversin. Si la decisin es favorable al proyecto,se justifica pasar a la etapade los Estudios Definitivos. GRAFICO 1.1. RELACIN ENTRE EL ESTUDIO DE PRE - FACTIBILIDAD Y EL DE FACTIBILIDAD ALTERNATIVA FACTIBLE (*) COMPARACIN CON OTRAS ALTERNATIVAS SELECCIN DE LA ALTERNATIVA PTIMA DECIDIR SI SE EJECUTA O NO EL PROYECTO (*) Resultado del Estudio de Pre-Factibilidad. 11.4. ESTUDIOS DEFINITIVOS O ESTUDIOS DE INGENIERA Despusdetomadaladecisindeefectuarlainversin,sobrelabasede determinadaconfiguracindelamisma,esnecesariopreparalosdocumentos UNASAM FACULTAD DE ADMINISTRACIN Y TURISMO RICARDO TOLEDO QUIONES - 12 -tcnicosnecesariosparaprocederalaconstruccindelasobras,adquisiciny montaje de los equipos, e implementacin de personal, para instalar el servicio e iniciar su operacin normal. La preparacin de los documentos tcnicos requeridos para obtener la Licencia de Construccinsonelaboradosporarquitectos,ingenierosciviles,electricistasy sanitariosysecomplementanconlarealizacindeactividadesconexascomo actividades financieras, jurdicas y administrativas. Su diferencia con los de Pre - Inversinemana,obviamente,delosdiferentesobjetivosquecorrespondena cada uno de ellos. Este nivel exige informacin ms detallada. 12.COSTOS DE LOS ESTUDIOS Se puede afirmar en forma generalizada que el grado de certidumbre y los costos sondosvariablesdirectamentecorrelacionadas,segnunaforma aproximadamente como la que muestran los Grficos 1.3. y 1.4. Nunca se lograr el100%decertidumbreperoamayorescostosdeEstudios,manejados tcnicamenteseincrementarlacertidumbre.Loscostosmenoressonlos incurridos en el perfil y los mayores en los Estudios Definitivos. Las normas de Pre-Inversin sealan, que para que un proyecto pueda llevarse a cabo,deberhaberpasadopositivamentetodaslaspruebascorrespondientesa losestudiosdePerfil,Pre-FactibilidadydeFactibilidad.LosEstudiosDefinitivos se realizan despus de la fase de Pre - Inversin, en razn a su elevado costo y a que podran resultar inservibles en caso de que el estudio resulte no factible. GRAFICO 1.3. GRAFICO 1.4. CERTIDUMBRE / COSTO ESTUDIOSETAPA / COSTO PROYECTO Certidumbre (%) 100_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ PERFIL PRE-FACTIBILID. 50 FACTIBIL. 0 Costo de los Estudios Costo de los Estudios ESTUDIOS DEFINIT.UNASAM FACULTAD DE ADMINISTRACIN Y TURISMO RICARDO TOLEDO QUIONES - 13 -13.ESTRUCTURA Y ELABORACIN ElproyectodeInversinsepresentaenundocumentoenelqueusualmentese distinguen las siguientes partes, cadauna de las cuales responde a determinada pregunta. I. ESTUDIO DE MERCADO: a)Mercado.Analizalaevolucin,situacinactualytendenciasfuturasdela ofertaydemandaagregadas(sumadelasfuncionesdedemanda individuales)delbienoservicioquesepretendeproducir;probableimpacto delproyectoendichastendenciasycomercializacin.Respondealas preguntas:Quproducir?Enqucalidadesycantidades?Aquienes, dnde y cmo colocar la produccin A qu precios? II. ESTUDIO TCNICO: b)Tecnologa.LlamadatambinIngenieradelProyecto,estudialos procedimientos y medios empleados para la produccin del bien o prestacin del servicio y sus respectivos costos. Responde a las preguntas: Cmo y con qu producir? c)Localizacin.Incluyelaubicacinespacialenlazonayenelterrenodela unidad o unidades productivas. Responde a la pregunta: Dnde producir? d)Tamao.Comprendelosprocedimientosymediosempleadosparala produccindelbienoprestacindelservicioysusrespectivoscostos. Respondealapregunta:Cuntoproducir?Cuntousardecadafactorde produccin? e)Inversin.Valordelosrecursosrealesyfinancierosquesonnecesarios asignar,atravsdeltiempo,alacreacindelaparatoproductivoo instalacionesnecesariasparalaproduccin,ascomoparalasreposiciones deaquellaspartesdelasmismasquesedeprecienoextinganduranteel horizonte del proyecto. Cunto costar instalar el proyecto? f)CostoseIngresos.Valordelosrecursosrealesyfinancierosnecesariosa travs del tiempo, para producir los bienes o prestar los servicios del proyecto, apartirdelmomentoenquequedeinstaladayenfuncionamientolaplanta productivaosistemadeservicio.Valordelosbeneficiosgeneradosporel proyecto,durantesuoperacinnormal.Cuntocostarproducir,yqu beneficios producir? III. ESTUDIO FINANCIERO: g)Financiacin Fuentes y usos de los recursos financieros necesarios durante el horizonte,tantoparalainstalacincomoelfuncionamientodelaplantao servicio.Estructurafinanciera,condicionesdelafinanciacin,serviciosde deudagenerados,efectosdeapalancamientofinanciero,inflacionariose impositivos, pronsticos de flujos y de situacin financiera ao a ao durante el horizonte. Quines lo financiarn? En qu condiciones? UNASAM FACULTAD DE ADMINISTRACIN Y TURISMO RICARDO TOLEDO QUIONES - 14 -h)OrganizacinyAdministracin.Alternativaempresarialptima,plany programadedesarrollodelproyecto,sistemasdeevaluacinycontrol, funcionesdelpersonalyrelacionesjerrquicasdelmismo,sistemasde instruccin, informacin y coordinacin. Responde a las preguntas: Quienes y cmo instalarn el proyecto? Quines y cmo lo operarn? IV. EVALUACIN: i)Evaluacin.Comparacindecostosybeneficiosligadosalainversin,para determinarsufactibilidadygradodeconvenienciafrenteausosalternativos delosrecursosescasosquelainversinrequiere,enelhorizonteyconla tasadedescuentopertinentes.Cunbuenoeselproyecto?Sejustifica realizarlo?Culessonlosnivelesderiesgoeincertidumbre?Culessu sensibilidad a cambios de las variables crticas? V. PLAN DE EJECUCIN j)PlandeEjecucin.Definirlasactividades,tiemposprevistosyrecursos necesarios.

Advirtase que esta divisin en partes es convencional, y se adopta slo por razones deordenenlapresentacindelestudio.Debetomarsemuyencuentaqueun proyecto constituye una unidad, con total interdependencia de sus diversos aspectos. Porellonoesconvenienteniprcticoprepararloporpartes,seanstaselaboradas independiente o concatenadamente. Elproyectodebeprepararsecomounasolaunidad,desarrollandosuspartes simultneamente,concordandounasconotras,yhaciendosucesivosajustesy correccionesencadaaspecto,condicionadoy/ocondicionantedelosotros.Se debe considerar como un proceso de aproximaciones sucesivas. En particular, la evaluacinconstituyeactividadcasipermanentedurantelaelaboracin,yaque ella requiere la integracin de los aspectos econmico - financieros ligados a cada alternativadetecnologa,tamao,localizacinyorganizacin,yassuvezes necesaria para elegir entre dichas alternativas. La elaboracin de proyectos de inversin requiere del uso de conceptos y tcnicas tomadasdediversasdisciplinas,talescomolaEconoma,lacontabilidad,las Estadsticas,laEconometra,lasMatemticasfinancieras,laAdministracin,la IngenieradesistemasylaInvestigacinOperacional,ademsdelos conocimientos tcnicos especializados propios de la naturaleza de cada proyecto. Porello,dichaactividadesdecarctereminentementeinterdisciplinario.Sin embargo,cadamiembrodelequipoproyectistadebeconocerlosuficientede todoslosaspectosparacomunicarseconlosdemsmiembrosyevaluarlos resultados, por le menos. UNASAM FACULTAD DE ADMINISTRACIN Y TURISMO RICARDO TOLEDO QUIONES - 15 -CAPTULO 2 ANTECEDENTES GENERALES DEL PROYECTO CuandosedesarrollaunProyecto,debecontenerlainformacinconducentea quecualquierpersonatomeconocimientodesusaspectosbsicos,usualmente podemosslocitarporejemplolaprovinciadondeestarubicadoperonose proporcionamayoresdatos.Laelaboracintienequeefectuarsepensandoque unaempresaopersonadecualquierlugarquelolea,puedaidentificarlos antecedentes y objetivos claramente. En esta primera parte de desarrollo del Proyecto debe consignarse aspectos tales como: -Nombre del Proyecto. -Responsable del Estudio. -Planteamiento del Problema. -Objetivos del Proyecto, donde hay que hacer la distincin entre el objetivo que tendr como documentoy el objetivo de la actividad econmica arealizar, lo msadecuadoesabordarelsegundooentodocasodetallarlospor separado.Mencionarlascaractersticasquedestacanalproyectorespectoa los de ndole similar, ya sea por su localizacin, tecnologa, caractersticas del producto, ventajas comparativas, ahorro de divisas, creacin de empleo, etc., as como por las ventajas que se derivan de su realizacin. -Justificacin,sealarlosprincipaleshechosquemotivanlapromocindel proyectoysuvinculacinconlaempresapromotorayotrasempresas. Experiencia de los promotores. -IdentificacindelProducto,fijaralgunascaractersticasgeneralesdel producto,ques,usos,mayoresdetallesseintegrarnenlapartede Mercado y aspectos tcnicos detallados en la parte de Ingeniera. -Naturaleza del Proyecto, efectuar su tipologa, para lo cual se puede guiar del Captulo 1 del presente Manual. -Breve descripcin del Proyecto. -Ubicacin, detallar a qu Sector pertenece, y su ubicacin fsica, ste aspecto ltimo cuando an se est en la etapa inicial de desarrollo, slo debe indicar lalocalizacingeneral,nolaespecfica,lacualserproductodelanlisisa efectuarse en el Captulo sobre Localizacin. -Beneficiarios,lasorganizacionesopersonasquetendrnbeneficiosporel funcionamiento del Proyecto. -Estudios realizados anteriormente y que sirven de antecedente. UNASAM FACULTAD DE ADMINISTRACIN Y TURISMO RICARDO TOLEDO QUIONES - 16 -CAPTULO 3 MERCADO 1.GENERALIDADES Antes de efectuar una inversiny con elfin de determinar su viabilidad en todos losaspectos,esconvenientequesecontemplecomorequisitoindispensable conocerelmarcoenelcualsecrear,desarrollarydesenvolverelproducto (tangibleointangible)quesepretendeobtener;paraelloseconsiderarnvarios fines: a)Satisfacer una demanda plenamente identificada. b)Crear una necesidad. c)Aprovechar recursos disponibles. d)Agregar valor a determinada materia prima. e)Realizar acciones con intenciones polticas. La plena identificacin de las necesidades de satisfactores y de las posibilidades de satisfacerlas, as como las formas de utilizar los bienes o servicios se integran, aligualquelosdemsestudios,porvarioselementosmetodolgicosquevaran en cantidad y calidad de acuerdo con el producto, servicio, proyecto o proceso de quesetrate.Parasuidentificacinafinqueconstituyanoportunidades empresariales, stas pueden surgir de las siguientes situaciones: SITUACIN 1: Una necesidad nueva no atendida an. Ejemplo:Conelavancedelainformacineinternet,seofrecebuscarlostemas que solicite un cliente. SITUACIN 2: Una necesidad atendida en forma inadecuada. Ejemplo: Las limitaciones de la polica para garantizar la seguridad de los locales comerciales,industriales,bancarios,etc.crelaoportunidadparaelsurgimiento de las Empresas Privadas de Seguridad. SITUACIN 3: La mejora de una empresa ya existente. Ejemplo:Laventadecomidaenlosrestaurantesseampliconlaventade comida a domicilio. SITUACIN4:Unaactividadnuevasiemprerequieredeactividades complementarias. Ejemplo:Laintroduccindeunamarcanuevadeautomvilessiempregenerala necesidad de una diversidad de servicios complementarios tales como publicidad, financiamiento, seguros, mantenimiento y reparacin, venta de repuestos, etc. SITUACIN 5: Aparicin de una tecnologa nueva. Ejemplo: La combinacin de las tecnologas de las computadoras y los telfonos, posibilit el surgimiento de Internet. SITUACIN 6: Un nuevo uso para una tecnologa ya existente. Ejemplo: Transformacin de los tradicionales triciclos de carga, a taxicholos para llevar personas. UNASAM FACULTAD DE ADMINISTRACIN Y TURISMO RICARDO TOLEDO QUIONES - 17 -SITUACIN 7: Cambios de hbito. Ejemplo:Elsurgimientodeunaconcienciaecolgicaenlahumanidadha incrementado la demanda por las fibras textiles naturales. 2.EL MERCADO Seentiendepormercadocomocualquierorganizacinenlaquecompradoresy vendedoresdeunbienoservicioestnencontactounosconotrosafinde efectuarunatransaccindecompra-ventaaunpreciodeterminado.Enese sentido,unmercadononecesariamentetienequeserunreafsica,bastaque las fuerzas de demanda y oferta estn en contacto, an cuando sea por telfono, internet,etc.EsprincipalmentelarelacinentrelaOFERTA-personaso empresas que desean vender mercaderas y servicios -y la DEMANDA- personas o empresas que quieren comprar bienes y servicios. Cuandoalguienpretendeabrirunaempresa,estosignificaquesedisponea desempear un nuevo papel en el mercado: Pretende actuar del lado de la oferta. Esporelloquesuxitodependeprincipalmentedelconocimientodealgunos aspectos del mercado lo que se logra a travs de una investigacin o estudio. Algunos conceptos: MercadoTotal.-conformadoporeluniversoconnecesidadesquepuedenser satisfechas por la oferta de una empresa. MercadoPotencial.-conformadoportodoslosentesdelmercadototalque adems de desear un servicio o un bien estn en condiciones de adquirirlo. MercadoMeta.-estaconformadoporlossegmentosdelmercadopotencialque hansidoseleccionadosenformaespecifica,comodestinatariosdelagestinde marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar. MercadoReal.-representaelcercadoalcualsehalogradollegaralos consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado. 3.PREMISAS a)El objetivo del proyecto es proporcionar bienes y servicios a la sociedad, a la comunidadyalosconsumidores;porconsiguiente,esindispensable cuantificar el volumen o cuanta de estos bienes y servicios que demandarn a determinados precios a travs del tiempo. b)Es necesario determinar si la nueva produccin se agregar al actual volumen disponibleenelmercadooreemplazarparcialototalmentelaexistente;o ser una introduccin nueva, independientemente y ajena de competencia en el mercado. c)Laestimacincuantitativadelademandanicamenteescompatiblecon determinadospreciosdeventa,loscualesinfluirndirectamentesobrelos ingresos del proyecto. d)Elestudiodemercadodebeproporcionarcriteriossustentablesparaestimar adecuadamentelacapacidadinstaladadeplantadurantelavidatildel proyecto. UNASAM FACULTAD DE ADMINISTRACIN Y TURISMO RICARDO TOLEDO QUIONES - 18 -e)Larecopilacindeinformacinpermitirencadasituacinreconocerlas variablesmsimportantesqueinfluyenenlacuantadelademandaylos precios. Otro tanto ocurrir con el impacto de medidas de poltica econmica, talescomoracionamientos,subsidios,impuestos,arancelesuotrosque incidan en la demanda actual y futura del bien estudiado. 4.ELEMENTOS DE ANLISIS Paraelanlisisdemercadoycomercializacindedeterminadosatisfactorse deben considerar los elementos del Cuadro N 3.1. Cada uno de estos elementos requieredeampliasyseriasinvestigaciones,elementosqueconstituyenlabase para realizar la evaluacin respectiva a esta fase y que, a su vez, apoyan la toma de decisiones para continuar o no los estudios de aspectos tcnicos del proyecto. 5.PROCEDIMIENTO Quin decida realizar una investigacin de mercado, deber seguir estos pasos: a)Definicin del problema. tal vez sta es la tarea ms difcil, ya que implica que setengaunconocimientocompletodelproblema.Sinoesas,el planteamientodesolucinserincorrecto.Debetomarseencuentaque siempre existe ms de una alternativa de solucin y cada alternativa produce una consecuencia especfica, por lo que el investigador debe decidir el curso de accin y medir sus posibles consecuencias. b)Necesidadesyfuentesdeinformacin.Existendostiposdefuentesde informacin:Lasfuentesprimarias,queconsistenbsicamenteen investigacindecampopormediodeencuestas,ylasfuentessecundarias, que se integran con toda la informacin escrita existente sobre el tema, ya sea en estadsticas gubernamentales (fuentes secundarias) ajenas a la empresa) yestadsticasdelapropiaempresa(fuentessecundariasprovenientesdela empresa. El investigador debe saber exactamente cul es la informacin que existe y con esa base decidir dnde realizar la investigacin. c)Diseoderecopilacinytratamientoestadsticodelosdatos.Siseobtiene informacinpormediodeencuestashabrquedisearstasdemanera distintaacmoseprocederenlaobtencindeinformacindefuentes secundarias.Tambinesclaroqueesdistintoeltratamientoestadsticode ambos tipos de informacin. d)Procesamientoyanlisisdelosdatos.Unavezquesecuentacontodala informacinnecesariaprovenientedecualquiertipodefuente,seprocedea suprocesamientoyanlisis.Losdatosrecopiladosdebenconvertirseen informacin til que sirva como base en la toma de decisiones, por lo que un adecuado procesamiento de tales datos es vital para cumplir ese objetivo. e)Informe.Yaquesehaprocesadolainformacinadecuadamente,faltaral investigadorrendirsuinforme,elcualdeberserveraz,oportunoyno tendencioso. UNASAM FACULTAD DE ADMINISTRACIN Y TURISMO RICARDO TOLEDO QUIONES - 19 - CUADRO N 3.1 ELEMENTOS DE ANLISIS EN EL ESTUDIO DE MERCADO rea geogrfica Precios delProductode mercado oAnlisis deAnlisis deMateria primaproductoComercializacin Principalzona dela Demandala Ofertao insumosprincipal y de losdel bien o acceso influencia competitivosal servicio DescripcinFactores determinantesComportamientoComportamientoCaractersticasEvaluacinCaractersticas histrico histricohistricaUsosrea seleccionadaConsumo nacional aparenteCaractersticas de los oferentes

Anlisishistrico de la disponibilidad

Polticadeprecios actual y futura Posibles factores limitantesPlanes de accesibilidadSubproductosCriterios Caractersticas de los consumidores Capacidad instalada y utilizada

Vas de comercializ. y canales de distribucin SustitutosPolticas de desarrolloEstimacionesEstimacionesProyeccin de laFlexibilidadde la regin futuras futuras disponibilidad precio-demandaComplementarios Precios y comercializacin Presentacin Normas UNASAM FACULTAD DE ADMINISTRACIN Y TURISMO RICARDO TOLEDO QUIONES - 20 - 6.EL ESTUDIO DE MERCADO 6.1.OBJETIVO Es la bsqueda, relevamiento, anlisis y evaluacin de la informacin del mercado paraladefinicin,identificacinysolucindeloselementosdemarketing (Compradores, Producto, Precio, Promocin, Distribucin). De lo que se trata, en esencia es determinar cunto del bien o servicio producido se puede vender y a que precio por el Proyecto. Elestudiodemercado,tienecomofinalidaddeterminarsiexisteonouna demandainsatisfechaquejustifique,bajociertascondiciones,lapuestaen marcha de un programa de produccin de ciertos bienes o servicios en un espacio de tiempo. El estudio de mercado es fundamental para el anlisis de otros aspectos tcnicos, econmicosyfinancierosquedeterminenlatomadedecisiones,entrelasque destacan la seleccin del tamao de la planta yde la localidad geogrfica donde ser instalada. Losanlisisdebenreferirseaunproductoyaunmercadobiendefinidos,porlo quelapresentacindelestudiodebeempezarporcaracterizarlos adecuadamente.Elloexige,porunlado,identificarnosloelproductoprincipal delproyecto,sinotambinlossubproductos,lossustitutivososimilaresylos complementarios,yporotroladodelimitarelreademercadoqueseha analizado en relacin con el proyecto. 6.2.UTILIDAD Losresultadosdelestudiodelmercadodebendarcomoproductoproyecciones realizadas sobre datos confiables, de tal manera que: a)Los futuros inversionistas estn dispuestos a apoyar el proyecto, con base en laexistenciadeunmercadopotencialqueharfactiblelaventadela produccin de la planta planeada y obtener as un caudal de ingresos que les permitirrecuperarlainversin.Proporcionainformacinqueayudaa comprender el mercado y el entorno, identifica limitaciones y oportunidades. b)Se pueda seleccionar el proceso y las condiciones de operacin; establecer la capacidad del Proyecto y disear o adquirir los equipos ms apropiados para el caso. c)Secuenteconlosdatosnecesariosparaefectuarestimacioneseconmicas, loquepermitirdesarrollaryevaluarcursosdeaccinalternativosytomar decisiones claves para el futuro de una empresa UNASAM FACULTAD DE ADMINISTRACIN Y TURISMO RICARDO TOLEDO QUIONES - 21 -6.3.QU INVESTIGAR a)El producto. En esta parte se debe precisar: -Las especificaciones o caractersticas que definen e industrializan los bienes y servicios que se estudian; e indicar los fines a los que se destinan. -Quines son sus consumidores y el modo de uso -El producto principal y sus subproductos. -IndicarelnmeroquelescorrespondeenlaClasificacinIndustrial Internacional Uniforme (CIIU). -Sealar si es un bien durable o no durable. -Indicar la vida til de los bienes durables. Paraelcorrectoanlisisdelainformacinyproyeccindelademandaes necesario determinar, a cul de las siguientes categoras corresponden los bienes a producir: a)Bienes de Consumo esencial. b)Bienes de Consumo suntuario. c)Bienes Intermedios. d)Bienes de Capital. Enelcasodebienesoserviciosdeusooconsumofinal,lasvariablesquese analizarnsonloscontingentesytasasdecrecimientodelapoblacin consumidora, el nivel y la distribucin de su ingreso, su distribucin geogrfica, su idiosincrasiaylasposibilidadesdecambiostecnolgicosenlaproduccinque afecten la calidad o los costos de los bienes o servicios. Enelcasodebienesoserviciosintermedios,laproyeccinsebasar principalmenteenelanlisisdelaevolucinprevistadelasactividadesquelos emplean como insumos. El instrumento analtico adecuado, si falta un cuadro de insumo-productosuficientementedesagregado,esunestudiodefuentesyusos entrminosfsicos,queincluyalaproduccinyutilizacindeestosbieneso servicios en la obtencin de los productos finales correspondientes. Cuandosetratedebienesdecapital,lasvariablesabasedelascualesse proyectar la demanda son las necesidades de expansin, de mantenimiento y de sustitucin de edificios, equipos, mquinas, aparatos y otros bienes de produccin queplanteaelaparatoproductivoexistente.Hayquepresentaralgntipode inventario de la capacidad instalada y de su estado de uso, vida til remanente y otrosdatosquepermitanestimarseparadamentelasdemandasfuturasde expansin, mantenimiento y sustitucin. Al generar un producto, este puede ser: -Con innovaciones reales, es un nuevo producto singular para el cual no se encuentran substitutos satisfactorios. -Sustitutosporadaptacin,esunnuevoproductoqueintroducecambios UNASAM FACULTAD DE ADMINISTRACIN Y TURISMO RICARDO TOLEDO QUIONES - 22 -importantes que permite sustituir artculos ya existentes. -Productosporimitacin,quesonnuevosparaelempresarioaunqueno para el mercado. b)Clientes o consumidores El estudio de mercado sirve para hacer investigaciones entre los consumidores y usuarios, incluyendo sus hbitos, actitudes, motivaciones, etc. Sirve para disear el perfil del consumidor bajo el aspecto social y demogrfico, as como identificar preferencias por marcas, envases, precios, tipos de productos o servicios, etc. Nuestros clientes pueden ser el pblico en general u otras empresas. Esinteresanteantesquenadaentenderqueparaunapequeaempresanoes conveniente tcnica ni econmicamente tratar de venderle a todo el mundo, por quelagenteylasempresas(clientes)nosontodosiguales.Ellostienen caractersticas diferentes, tanto a nivel nacional como internacional. Por eso es importante que sepamos quines son o sern nuestros clientes y como son. A esto es que se le llama: SEGMENTAR EL MERCADO. SEGMENTARELMERCADOes:UnprocesodeDIVISINDELMERCADO CONSUMIDORenSUBGRUPOSHOMOGNEOS(quetienencaractersticas similares)conelfindellevaracabounaESTRATEGIACOMERCIAL DIFERENCIADA para cada una de ellos, de manera que le permita satisfacer en formaefectivalasnecesidadesdelosclientesyalcanzarlosOBJETIVOS comerciales de la empresa. Puede tratarse de una Segmentacin: i) Demogrfica (ubicacingeogrfica,sexo,edad,religin,educacinocupacin).ii)PorNiveles de Ingresos. iii) Por Comportamiento de Compra (sociolgica o psicolgica). Es necesario que el emprendedor conozca a los clientes y llegue a comprender el comportamientodelconsumidor.Cualquieraseaelmercadoenquevamosa trabajar,sedebenpodercontestaraciertaspreguntas,comoporejemplo:Qu compran? Qu marcas? Quin compra? Por qu compran? Por qu motivos van a querer comprar nuestros productos o servicios? Cmo compran? Buscan elproductoquequierenocompranloqueselesofrece?Cuntoycundo compran? Dnde compran?, etc. Aqu le sugerimos algunas informaciones que deber recoger. Cuando los clientes son empresas: Nombre de la empresa, Cantidad mensual decompra,Cantidadmnimadecompra,Preciodecompra,Formadepago, Nivelesdecalidadqueexigen,Serviciosadicionalesquerequieren,Nmerode empleados, Otros: Cuandoelclienteeselpublicoengeneral:Sexo,Edad(nios,jvenes, adultos,ancianos),Estadocivil, Nivelde ingreso(alto,medio,bajo),Clasesocial (alta, media, baja), Tipo de actividad, Grado de instruccin, Gustos, Preferencias, UNASAM FACULTAD DE ADMINISTRACIN Y TURISMO RICARDO TOLEDO QUIONES - 23 -Hobbies, Intereses (deportes; economa; negocios; salud; otros). Estainformacintambinleservirparaprepararseencuantoalacantidada producir y las necesidades en trminos de dinero. Algunos conceptos: CLIENTE: Se considera a toda persona que compra un bien o servicio, sobre todo cuando lo hace de forma habitual. CLIENTE POTENCIAL: Posible comprador de un producto o servicio. CLIENTELA: Grupo de compradores habituales de un producto o servicio. c)Competencia La investigacin no sirve solo para conocer a las empresas que venden productos similares,sinotambinlasquecomercializanproductodelacompetencia indirectayquepuedansustituirlosproductosvendidosporlaempresaqueest investigando. Debemosconsiderarcomocompetidoresaaquellasempresasconlasque vamosadisputarelmismosegmentodemercado.Casocontrario,notenemos que considerarlas como tales. Conocer a la competencia es algo as como cuando unequipodeftboljugarcontraalguienyeltcnicoenvaaunespaatraer informacindelrivalparaquesepuedanarmarlasestrategiasdejuego.Este mismo concepto se aplica en los negocios. Lo que vamos a investigar guarda relacin con algunos elementos que tienen que verconlacompetitividad.Probablementeenalgunospuntoslacompetenciasea fuerteyenotrasdbil.Debemosconocerlosdos:Lospuntosfuertes,para respetarlosytratardealcanzarlosconesfuerzo,ylosdbilesparaatacarensu talndeAquilesdemaneraquelaclientelanosprefieraanosotrosporquele ofrecemosesoquelacompetencianoleentrega.Veamosculessonesos elementos que hacen a la competitividad: -Precios: A mayor estabilidad en el precio, ms fidelidad de la clientela. -Calidad: El cliente espera un nivel de calidad por aquello que paga. -Seleccindeproductos:Debemossabercualeslalneadeproductoso servicios que espera y desea el cliente. -Servicios y atencin al cliente: Cada vez es ms importante la buena atencin al cliente como ventaja sobre la competencia. Para ello la capacitacin es muy importante.-Asesoramiento:Tenemosqueasesorarlealclienteencuantoalusodel producto. -Ubicacindelnegocio:Lascondicionesquehacenaunabuenaubicacin, comolacirculacindepersonas;estacionamiento;quenegocioscercanos favorecen al mo, etc.). -Aparienciadelnegocio:Veamosculeslaaparienciadelacompetenciay mejoremos la nuestra. UNASAM FACULTAD DE ADMINISTRACIN Y TURISMO RICARDO TOLEDO QUIONES - 24 --Mtodosdeventa:Culessonlosmediosconquelacompetenciavende (puerta en puerta, en ferias, la promociones, los premios, otros), y por lo tanto, cuales nosotros debemos poner en prctica. -Polticadecrditos:Cmoefectalacompetenciasuventa:alcontado,a crdito, por tarjetas, etc. -Publicidad:Busquemoslamaneramseficientedepromocionarnuestros productos y con la menor inversin posible. d)Proveedores Lainvestigacindemercadotambinsirveparaconoceracercadelos proveedoresdeequipos,materiasprimas,envasesyotrosmaterialesqueusted necesitaparaproduciryvenderlasmercaderasoentregarlosservicios. Encuentre las respuestas a estas preguntas.-Cules son sus precios? -Cules son sus plazos de entrega? -Cules son las condiciones de pago? -Cul es el nivel de la calidad? -Cmo es su relacin con la clientela? -Ofrecen service o asesoramiento tcnico? -Tienen repuestos las partes de las mquinas? e)Precios Enelestudiodemercadodelproyectoseanalizarnlospreciosquetienenlos bienes y servicios que se espera producir, con el propsito de caracterizar de qu forma se determinan y el impacto que una alteracin de los mismos tendra sobre la oferta y la demanda del producto. Elestudiodepreciosimplicarobtenerlospreciosaniveldefbrica(aquellosa los cuales compra el mayorista),mayoristay/o distribuidor autorizado (aquellos a loscualescompraelminorista)adiferentesvolmenesycontodaslas modalidades comerciales posibles (crdito y contado) y de otro lado chequear los precios de venta al pblico a nivel minorista diferenciado segn zonasy tipos de establecimientos(tiendasdeabarrotes,ambulantes,autoservicios,mayoristas, minoristas, supermercados y cualquier otro que exista). Se debe analizar cmo se forman los precios, qu aspectos influyen sobre l, las serieshistricasdeprecios(quedebenestarexpresadasaunaobase), hiptesissobrelaevolucinquetendrn,influenciadelospreciossobrela demanda.Elestudiodemercadopermiteestablecerdemanerapreliminarel precioquedebetenerelproducto,conbaseprincipalmenteenlossiguientes factores: -Los precios de venta de la competencia -El tipo de consumidores -El coeficiente de elasticidad precio-demanda -La reaccin esperada de los competidores UNASAM FACULTAD DE ADMINISTRACIN Y TURISMO RICARDO TOLEDO QUIONES - 25 --Estrategiaoficialenmateria de poltica econmica (incentivos, protecciones, etc.). Entrelospreciosdelacompetenciasedebenconsiderarademsdelosprecios de productos similares, los precios de los productos sustitutos y de los productos complementarios. El tipo de consumidores influye en el precio, principalmente con base en la preferencia y al poder adquisitivo de los mismos. Entre las medidas oficiales de poltica econmica que pueden tener influencia en elpreciodelproducto,seencuentranelcontroloficialdeprecios,elcontrolde cambiodedivisas,lossubsidiosdeterceros,ylaspolticasfiscalesdeapoyoal desarrollo industrial entre otros, impuestos, poltica arancelaria y comercial. Enmateriadebienes,lasmodalidadesmscomunesdefijacindepreciosson las siguientes: a)Precio existente en el mercado interno. b)Precio de similares importados. c)Precios fijados por el sector pblico. d)Precio estimado en funcin del costo de produccin (como el producto de un coeficiente dado por el costo). e)Precioestimadoenfuncindelademanda(atravsdecoeficientesde elasticidad, por ejemplo). f)Preciosdelmercadointernacional(especialmenteparaproductosde exportacin). g)Preciosregionales;diferenciandoentrepasesqueparticipandeunacuerdo regional y el resto del mundo. Paraciertostiposdeservicios,comolosprestadosporempresasde comercializacin,laformadedeterminarelpreciootarifaseincluyedetener informacin. Lostiposdepreciosantescitadosa),b)yc)podranconsiderarsecomoprecios externosalproyecto,enelsentidodequeestnfijadosexgenamenteal, mientrasquelospreciosdeltipod)ye)tienenrelacinmsdirectaconlas caractersticasdelproyectomismo.Losltimosdostiposdemodalidadesde fijacindepreciosf)yg)correspondernaproductosdeexportacin,porloque sonmasbienparmetrosparaelestudiodemercadoquevariablesquepuedan eventualmente manejarse. Un caso especial se plantea en el caso de los proyectos, generalmente del sector pblico, que financian su produccin sobre la base de tarifas. Como la tarifa es un pagoefectuadoporelconsumidorindividualdeunbienoservicio,quenose relaciona necesariamente con el costo de produccin de ese bien o servicio, cabe esperar que el total de los ingresos recaudados a travs de las tarifas sea por lo menos equivalente al costo total de produccin. Ello puede implicar la fijacin de tarifas diferenciadas por tipo de consumidor, con el consiguiente impacto sobre el volumendedemandafutura.Porlotanto,elanlisis de la estructura tarifaria(en UNASAM FACULTAD DE ADMINISTRACIN Y TURISMO RICARDO TOLEDO QUIONES - 26 -unproyectodeproduccinydistribucindeenergaelctricaodetransporte ferroviario,porejemplo)esdeimportanciafundamentalparaobtenerbuenas estimaciones del tamao y de las caractersticas del mercado futuro. Losmrgenessonaquellosquenormalmentequedanenpropiedaddelos agentes comerciales. Segn el tipo de producto (rotacin, volumen, etc.) y el tipo de mercado, los mrgenes de utilidad varan en alguna proporcin. f)Comercializacin Detallarcmoluegodeproducidollegaralcliente,loscanalesde comercializacindelacompetencia,siexistenonobarrerasdeentrada,qu estrategiasseutilizarnparaqueelproductopuedacomercializarse,las estrategias de precios, cmo se va promocionar el producto (publicidad). ElsistemadecomercializacinadoptadoporelProyecto,influyeenlaOferta,la Demanda y el precio del bien a producir. Esteanlisiscomprendecanalesdedistribucin,mediosdetransporte,sistemas dealmacenamiento,refrigeracinyconservacin,diseocomercialdelproducto, asistenciatcnicay/osoportetcnicoalusuario,sistemadeventasycrdito, publicidad y propaganda. Para efectos del estudio de mercado, ser de vital inters conocer precios, costos de comercializacin y mrgenes comerciales imperantes en el mercado. A veces ocurrequelosprincipalescanalesdedistribucinsonmanejadosporunasola empresayaseaatravsderecursosfinancieros,delcontroldelosmediosde transporteodeotrosprocedimientos,ypuedeemplearesasituacinde monopolioparaencarecerelcostodelacomercializacinconprocedimientos extra econmicos tales como condicionar la venta del bien a producir a la compra de otro abundante y de difcil colocacin. Porotraparte,lacomercializacindedeterminadosbienespuedeimplicar exigenciastcnicascomoserviciosdereparacinydeabastecimientode repuestos para el caso de los bienes de consumo duradero y equipos en general, asesoratcnicaparaelempleoadecuadodelproducto;condicionesespeciales enlosalmacenesdeexpendioyenloselementosdetransporte(conservacin preventiva,refrigeracin,seguros,etc.).Lainadecuadasatisfaccindeestos requisitospuedeserunfactorimportantedeinhibicindelademandaode dificultad en la distribucin, y conviene por ello prestarle debida atencin. Entre las modalidades de comercializacin ms comunes tenemos: -Productor Mayorista Minorista Consumidor. -Productor Mayorista Transportista Almacn Tienda Consumidor. -Planta Almacn Mayorista Minorista Consumidor. -Empresa Mercado Externo Mercado Interno Consumidor. UNASAM FACULTAD DE ADMINISTRACIN Y TURISMO RICARDO TOLEDO QUIONES - 27 -Sertilobtenerinformacinporlomenosenformaaproximada,acercadelos gastosdecomercializacinenqueincurrentantoelproductorcomolos intermediarios.Estosestnreferidosasistemasdetransporte,personal, almacenamiento, materiales, etc. Elestudiodemercadodebecompletarseconunanlisisdelasformasactuales enqueestorganizadalacadenaquerelacionaalaunidadproductoraconla unidad consumidora, as como la probable evolucin futura de esa organizacin. Talanlisisesunrequisitoindispensableparapoderpresentarproposiciones concretas sobre la forma en que se espera distribuir los bienes o servicios que se produciranconelproyecto,teniendoencuentalasmodalidadesexistentesy fundamentando,cuandocorresponda,lafactibilidaddeloscambiosquese proponen en relacin con esas modalidades. Elcorrectoplanteamientodelasformasdeorganizacindeladistribucin,que correspondenaunconceptoampliadodelanlisisdecomercializacin,es requisito indispensable para el xito del proyecto. Losproblemasquedebernexaminarseserefierenalalmacenamiento, transporte, acondicionamiento y presentacin del producto, sistemas de crdito al consumidor,asistenciatcnicaalusuario,publicidadypropagandaytodaslas cuestiones que afectan a los medios establecidos para asegurar el movimiento de losbienesentreelproductoryelconsumidor.Eldetalleyprofundidadrelativos conquedebepresentarseeneldocumentocadaunodeestosproblemas dependendelanaturalezaeimportanciadelproyectoydelmercadodequese trate. CuandosemencionaalosCanalesdeMercadeo,ocomercializacinsehace referenciaaaquellosquepermitenquelosbienessetrasladendesdelos productoreshacialosusuariosfinales.Uncanalesdirectocuandoelproducto pasadelproductoralconsumidorsinintervencindeunatercerapersonao entidad,ysellamaindirectocuandoenelpasodelproductointervienealgn tercero.Aquellaspersonasoentidadesqueintervienenenelprocesode transferenciadelproductomedianteelusodeloscanalessonlosdenominados intermediarios o agentes comerciales. Unmismoproductotantoparaunsolombitogeogrficocomoparadiferentes mercados,puedeserdistribuidoatravsdeunoovarioscanalesdemercadeo, siendo los principales los siguientes: UNASAM FACULTAD DE ADMINISTRACIN Y TURISMO RICARDO TOLEDO QUIONES - 28 -MAYORISTA DISTRIBUIDORMINORISTA MINORISTA MINORISTAPRODUCTORCONSUMIDOR Serimportanteidentificarcualocualessonloscanalesqueempleanlas empresascompetidorasyademsdeesto,cuantificarlaimportanciarelativade aquellosenelsistemadedistribucinfsica(estimarelporcentajedevolumen totalvendidoquesiguecadacanal).Ademsdeloanterior,conocerculesel gradodecoberturaqueestalcanzandoelproductocompetitivoenelmercado, ya que por ejemplo puede darse el caso de que no est siendo distribuido en las zonasperifricasdelaciudad,informacinquepermitiravisualizarunmercado potencialdemayoromenorenvergadura,dependiendodeltipodelproductoen estudio. Lainformacinaserrecabadaenestaetapaesdetipoprimarioporquedeber provenir del productor y los mismos intermediarios. La forma ms adecuada de recopilacin sera la entrevista personal con cada uno delosagentescomerciales,loquenosdaraunaradiografadelsistema comercialexistente;sinembargo,comosecomprendertallaborimplicarala dedicacin de ingentes recursos tanto humanos como econmicos, situacin que demandara un perodo demasiado prolongado de investigacin y/o elevado costo. Envistadeloanterior,generalmentesetrabajaconunamuestrarepresentativa deluniversoexistente,alacualsedebedirigirelinvestigadorpreparadode antemanoconvariadaspreguntasquecontengantodaslasinterrogantesque deben estar respondidas por el estudio. 7.ESTUDIO DE LA DEMANDA 7.1.OBJETO Y CARACTERSTICAS BSICAS El anlisis de la demanda tiene por objeto demostrar y cuantificar la existencia, en ubicacionesgeogrficamentedefinidas,deindividuosoentidadesorganizadas quesonconsumidoresousuariosactualesopotencialesdelbienoservicioque se piensa ofrecer. Enunsentidorestringidodeltrmino,eseanlisisestntimamenteligadoala capacidaddepagodelosconsumidores.Peroenunsentidomsampliode UNASAM FACULTAD DE ADMINISTRACIN Y TURISMO RICARDO TOLEDO QUIONES - 29 -anlisis debe abarcar el estudio de la cantidad deseable o necesaria de un cierto bien o servicio, independientemente de la posibilidad de pago directo por parte de aquellosparaquienesesebienoservicioserproducido.sassonsus caractersticas,porejemploenloscasosdelaprestacindeservicios educacionalesysanitarios,lapuestaadisposicindelacomunidaddeobrasde infraestructura fsica, la distribucin gratuita de alimentos. Eneldesarrollodelestudiodelademanda,sinembargo,esfrecuentequese comienceporestableceryjustificarlossupuestosqueseutilizarnparallegar finalmenteaconclusionesrelativasalademandafutura.Estossupuestos-o hiptesis de trabajo- pueden agruparse en dos categoras:

a)Los que se relacionan con la evolucin histrica de la demanda, y b)Los relativos a la proyeccin de la demanda futura. Cuandoseelaboraunproyectoquetienecomofinalidadlarentabilidad econmica,lademandacuantificalanecesidadrealopsicolgicadeuna poblacin de compradores, con poder adquisitivo suficiente para poder obtener un determinadoproductoquesatisfagadichanecesidad.Debesercuantificadaen unidades fsicas. Suestimacinserefierealademandafuturadeunproducto.Sebasaenla proyeccin sobre la lnea de tendencia correspondiente a los datos histricos; las proyecciones se realizan de acuerdo a la vida til del Proyecto. En los proyectos de carcter social interesa analizar la evolucin previsible de la necesidadcolectivaquedeterminalarealizacindelainversin.Esnecesario entonces cuantificar la parte de los costos que pagarn directamente los usuarios y,complementariamente,elaporteadicionalquecorresponderalcostodel proyectoparalasociedad.Esainformacinfundamentarladecisindelsector pblicosobrelaconvenienciaylaoportunidaddeejecutarelproyecto.Enlos proyectosquetienenesecarcter,elanlisisquesetrataalpresentarseel estudiodefactibilidadsehaceenlagranmayoradeloscasossloparaelegir entrelasalternativasdesolucinplanteadasenlasetapasanterioresdela formulacin del proyecto. En estos casos la decisin de llevar adelante el proyecto yaestarprcticamentetomadaaotrosniveles,porelcarctermismodel proyecto, y el anlisis de la demanda sirve para obtener los datos que servirn de basealclculodeltamaodelproyectoydelafraccindeloscostosquela comunidad como un todo deber pagar por su realizacin y operacin. Dentrodelanlisissedebedefinireselmbitodemercadoaquesedestinala produccinquepuedeserinterno,externoocombinadoyencuantoasu amplitud en cuanto al nmero de consumidores: si la demanda est concentrada enpocasentidadeseconmicas(oligopsonio)osiestdispersaenungran nmero de personas o empresas. Los coeficientes ms utilizados para proyectar la demanda son: UNASAM FACULTAD DE ADMINISTRACIN Y TURISMO RICARDO TOLEDO QUIONES - 30 -Clculo de la Tasa Anual de Crecimiento de la Demanda: Seestablececonbasealaseriehistrica,esimportanteexplicarlosmotivosde algunas variaciones interanuales importantes. 11 nAoAnTc = DONDE: Tc =Tasa de crecimiento. n =No. de aos periodos. An =Lectura final de la serie. Ao =Lectura inicial de la serie. Clculo del consumo percpita de la poblacin: Esteserealizadeterminandoelconsumoefectivooenalgunasocasionesel consumo aparente, dividido por el nmero de habitantes. Vi X M P CE + = CE = Consumo Efectivo P = Produccin Nacional M = Importacin X = Exportacin Vi = Variacin de Inventario. ElconsumoaparentesediferenciadelConsumoEfectivo,porquenose consideran las variaciones de inventario. X M P aparente Consumo + = Coeficiente de elasticidad ingreso de la demanda: Estecoeficientemuestralasvariacionesqueseproducenenlademandaporla variacin de los ingresos de la poblacin. Tasa de crecimiento de la poblacin: Conociendolatasadecrecimientodelapoblacin,podemosproyectarla poblacinyluegopodemosrelacionaresapoblacinconelconsumopercpita, para conocer la demanda futura. Enalgunoscasos,sehaestimadolademandabaseenlosrequerimientos alimenticios de la poblacin estimada. UNASAM FACULTAD DE ADMINISTRACIN Y TURISMO RICARDO TOLEDO QUIONES - 31 -Elclculooproyeccindelademandapodrhacerqueelmtodoque consideramosmsapropiado,aunqueestepuedeestarsujetoalainformacin disponible. Una vez estimada la demanda insatisfecha, se decide qu parte de sta va a ser satisfechaporelproyectoyesacantidadvienearepresentarlademandadel proyecto.Esdecir,queelproyectistadecomnacuerdoconelinversionistay tomandoencuentalosaspectostcnicosyladisponibilidadfinanciera, principalmente,decidirnelporcentajedelademandainsatisfechaquevaaser cubierta por el proyecto. 8.EL CASO DE FALTA DE INFORMACIN HISTRICA 8.1.MTODOS Cuandonoexisteinformacinhistricaquesepuedautilizarparalageneracin de la demanda existen diferentes mtodos de investigacin de mercado, a saber: -Entrevista:Unentrevistadorconducelaentrevista,siguiendouncuestionario especialmente elaborado para obtener determinadas informaciones.-Sondeo (Este es un mtodo sencillo y barato de investigar que se caracteriza porpreguntasoralessimplesyobjetivas.Delmismomodoseobtienen respuestas sencillas y objetivas. -Observacin:Elmtododeobservacinconsisteencolocaraunapersona (investigador)observandoyanotandoelcomportamientodelaspersonas investigadas. -Cuestionario El mtodo de cuestionario consiste en investigar la opinin de las personas a travs de un cuestionario escrito a ser respondido por escrito por la propia persona investigada. ALGUNAS CLAVES PARA LA ELABORACIN DE CUESTIONARIOS a)Redacte preguntas sencillas, directas e imparciales. b)Pruebeelcuestionarioconalgunosentrevistados,antesdehacerel lanzamiento en gran escala. c)Despierte el inters del entrevistado con las primeras preguntas d)Deje las preguntas ms difciles o personales para el final del cuestionario 8.2.ETAPAS a)Elprimerpasoenelprocesodeinvestigacinserefierealaformulacinde los problemas, que nos conducir a establecer los objetivos fundamentales y el tipo de informacin necesaria para alcanzar tales objetivos. b)Despus,sedeterminanlasfuentesdeinformacin,osea,loslocalesen donde los datos puedan ser levantados.c)Considerandolosobjetivosdelestudioylasfuentesaseralcanzadas,son preparados los cuestionarios, llevndose en cuenta la necesidad de facilitar el registro exacto de observaciones. UNASAM FACULTAD DE ADMINISTRACIN Y TURISMO RICARDO TOLEDO QUIONES - 32 -d)Despusdelaconfeccindeloscuestionarios,sedeterminalamuestra,o sea,elgrupodepersonas,tiendas,supermercados,etc.,endonde procederemosapedirquecontestenlaspreguntasdelcuestionario.La muestraqueseleccionemostienequerepresentativodelsegmentode mercadoenelcualpretendemosvendernuestrosproductososervicios.En estapartevaleloqueescribiCervantes:Porunamuestrapequea podemos juzgar la pieza entera. En este caso, la pieza entera es el mercado oclientepotencial.Lascaractersticasdeunamuestravaran,perodeuna manerageneralpodemosdecircomoejemploquesonlaedad;sexo;poder adquisitivo; gustos e intereses por determinados asuntos; entre otros. e)Una vez que se defini el rea de actuacin de la investigacin, se realiza la recoleccindelosdatos,ejecutadosporpersonasseleccionadasy entrenadas para esa tarea (puede ser usted mismo, contine leyendo). f)Despusdeconseguirlainformacin,seprocedeaevaluarlosdatos obtenidos,paraversilasinstruccionesfueronseguidasysitodaslas preguntasyobservacionesfueronhechasysilosdatosresultantesson coherentes y lgicos. g)Se realiza entonces la tabulacin de los datos para posterior anlisis. h)Para finalizar, se preparael resumen de la investigacin, teniendo en cuenta queelobjetivodelresumenesmostrarelcuadrocompletoenelmenor espacio de tiempo posible. i)Todas esas informaciones pueden ser obtenidas sin que haya una necesidad de destinar mucho dinero. 8.3.LUGAR DE REALIZACIN a)Lainvestigacinesdesarrolladaendondeestelpblicodeintersdela empresa. b)El factor que determina el local en donde debe ser hecha la investigacin, es precisamente el problema a ser investigado. c)Lainvestigacinpuedeserrealizadaenelpropiosalndeventas,enla vereda, en frente o bien lejos de la empresa. 8.4.TAMAO DE LA MUESTRA Antes de calcular el tamao de la muestra, se debe identificar la poblacin sobre la cual se efectuar la investigacin, definiendo de qu se trata, poblacin urbana, poblacin rural, personas, familias, etc. Paracalculareltamaodelamuestrasepuedenutilizardiversasfrmulas,una de las ms usadas y que est relacionada con la estimacin de la proporcin (el % de consumo de un producto por ejemplo), es la siguiente: 2E) q )( p (2zn = ........ (1) UNASAM FACULTAD DE ADMINISTRACIN Y TURISMO RICARDO TOLEDO QUIONES - 33 -Donde: n =Muestra inicial. Z =Lmitedeconfianzarequeridoparageneralizarlosresultados.Para encontrarelvalordeZ,tenemosquehacerusodelatabladereas bajo la curva normal tipificada de 0 a Z. Generalmente se toma de 95 a 99%deconfianzaquesignificatenerunerrordel5al1% respectivamente. Mientras mayor sea el lmite de confianza, mayor ser el tamao de la muestra. Los valores de para el 90%, 95% y 99% son: 1,65; 1,96 y 2,58 respectivamente. p q =Campodevariabilidaddelosaciertosyerrores;prepresentaalos aciertos, q a los errores (1 p). El valor de p es la estimacin inicial de la proporcin de la poblacin, si no es posible una estimacin inicial de p,entoncesseemplea0,50.Talestimacinesconservadora,yaque es el valor para el que sera necesario el mayor tamao de la muestra. Con tal suposicin, la Frmula General para el tamao de la muestra se simplifica de la siguiente manera: 2E 2Zn|.|

\|= E=Niveldeprecisinparageneralizarlosresultados,permitecalcularel intervaloendondeseencuentranlosverdaderosvaloresdela poblacin. Se obtiene restando al lmite de confianza Z el valor de 100. . Los valores de para el 90%, 95% y 99% de confianza son: 0,10; 0,05 y 0,01 respectivamente. Cuandoeltamaodelapoblacinesfinita(lapoblacinesmenoroigualde30 mil) se puede ajustar el tamao de la muestra con la Frmula siguiente: N1 n1nnO+= (2) Donde: n0 = Muestra ajustada. n =Valor de la muestra inicial (preliminar). N =Poblacin. Las frmulas anteriores (1) y (2) se pueden integrar en una sola resultando: q . p2Z ) 1 N (2EN . q . p2Zn+ =UNASAM FACULTAD DE ADMINISTRACIN Y TURISMO RICARDO TOLEDO QUIONES - 34 - 9.ESTUDIO DE LA OFERTA LaOfertaeslacantidaddeunproductoquelosfabricanteseimportadoresdel mismo estn dispuestos a llevar al mercado, de acuerdo con los precios vigentes, conlacapacidaddesusinstalacionesyconlaestructuraeconmicadesu produccin. El anlisis debe estar orientado a definir: a)Lacapacidadinstaladadecadacompetidor:Identificaralosprincipales productoresysurespectivacapacidadinstalada.Cuandoseasignificativala diferenciaentrecapacidadinstaladayoferta,darsuinterpretacinylas razonesdesuexistencia.Enunciarlaslimitacionesdelosprocesosde produccin detectadas en dichas instalaciones, frente a las adoptadas para el proyecto, destacando sus ventajas comparativas. b)Elcomportamientodelaoferta:Indicarlosfactoresqueinfluyenenel comportamientodelaoferta;siesestacionalidad,suposicinmonoplica, polticas gubernamentales, controles de precios, etc. c)La proyeccin de la oferta: Cuando sea posible, estudiar la oferta con cifras de volumen ms que de valor. Se debern citar las fuentes de consulta utilizadas. La proyeccin se realiza por el perodo definido para la vida til del Proyecto. Unodelosaspectosdelestudiodemercadoquesueleofrecermayores dificultades prcticas es la determinacin de la oferta de los bienes o servicios que se estn analizando, y principalmente la estimacin de su oferta futura. Larazndeesasdificultadesestribaenquelasinvestigacionessobreofertade bienesoserviciosdebenbasarseeninformacionessobrevolmenesde producciones actuales y proyectadas, capacidades instaladas y utilizadas, planes de ampliacin y costos actuales y futuros. Esasinformacionessongeneralmentedifcilesdeobtener,porqueenmuchos casos las empresas se muestran reacias a proporcionar datos sobre el desarrollo de sus actividades. De ah que resulte necesario utilizar una variedad de tcnicas de encuestas, directas o indirectas, con el propsito de lograr esa informacin o, por lo menos, cierto tipo de datos que permitan analizar la situacin actual y futura de la oferta. Paradefinireltipodetcnicasqueseemplearelpuntopreviodemayor importancia parece ser la correcta caracterizacin del tipo de oferta que se ha de estudiarconesefin,sepuedeestablecerunconjuntodereglasempricasque resultaran de utilidad para este propsito. Porsuorigen,laofertapodrserslointerna,sloexterna,ocombinada. UNASAM FACULTAD DE ADMINISTRACIN Y TURISMO RICARDO TOLEDO QUIONES - 35 -Cualquiera de esos casos podr corresponder a un nmero ms o menos grande de productores, acercndose a las definiciones de un mercado de competencia (al menos del lado de la oferta), o a un nmero reducido de proveedores (oligopolio). Confrontadas estas situaciones con las que caracterizan la demanda del producto, sepodracomponeruncuadroqueabarcarelconjuntodelassituaciones posibles que se presentan en cada proyecto (Cuadro N 3.2). CUADRO N 3.2 POSIBILIDADES DE MERCADO PARA LA DEMANDA Y LA OFERTA OfertaCompetitivaOligoplica DemandaInternaExternaCombinadaInternaExternaCombinada Dispersa Interna Externa Combinada Concentrada Interna Externa Combinada 10.EL PROYECTO Y LOS TIPOS DE MERCADO Sibiendebemosreconocerqueesdifcilencontrarmercadosquerespondanexactamente a modelos fijados por la teora econmica, su utilidad reside en que alidentificarlascaractersticasbsicassepuedecentrarelanlisisenlos aspectos relacionados con la competitividad, dejando para las etapas posteriores del estudio la profundizacin de los aspectos secundarios. Lascategorasquenospermitendividirenformaesquemticaalosmercados son: UNASAM FACULTAD DE ADMINISTRACIN Y TURISMO RICARDO TOLEDO QUIONES - 36 - a)Competitivos. b)Monoplicos. c)Monopsnicos. d)Oligoplicos. e)De Competencia Monopolstica. 10.1.MERCADOS COMPETITIVOS Dentrodeestacategoraseidentificantodosaquellosmercadoscaracterizados por: i) un alto nmero de participantes (oferentes y demandantes), ii) inexistencia de barreras de acceso y iii) un bajo grado de diferenciacin de los productos. Estas tres caractersticas bsicas del mercado tienen una implicancia significativa enlosestudiosquedebenrealizarseenlasdiferentesetapasdelproyecto.En efecto,silosproductosi)sonhomogneosorelativamentehomogneos,ii)el consumidornopuedeidentificarelproductodeundeterminadoproductoroiii) simplementenoloconsideraimportante.Lascaractersticasanterioressignifican que nuestro proyecto no tiene capacidad para influir en el mercado o la misma es extremadamentelimitada.Reconocerestacaractersticanospermitetomar conciencia de que nuestro proyecto no podr obtener precios diferentes del resto delosoferentesyquelaverdaderafortalezacompetitivaseencuentraenla capacidad de lograr costos inferiores a los de los restantes competidores. Elsegundofactorserelacionaconlaausenciadebarrerasdeentrada.Enese caso, cualquier elemento que le brinde una ventaja competitiva a nuestro proyecto puedeserrpidamenteadoptadoporlosrestantesproductores,demodoquela ventajasereliminadarpidamente.Estosignificaquesinuestroproyectotiene una posicin preferencial en el mercado a partir de la oportunidad de la inversin, esa situacin excepcional ser poco duradera. Enlaofertacompetitiva,elanlisisseconcentrarprecisamenteenelgradode capacidad de competencia del proyecto que se est presentando. Por lo tanto los datos ms importantes corresponden a los costos de produccin y a la calidad de losbienesoserviciosactualmenteofertados,msquealacapacidadde produccinexistenteyprevista.Enefecto,enloscasosdeofertacompetitivaes deesperarqueelproyectoenestudioseaunagregadomsalconjuntode unidades productoras existentes y su xito o fracaso, desde el punto de vista del mercado,dependedesucapacidadparaconquistarpartedelademanda proyectada. EJEMPLO DE DIFERENCIACIN Escomnobservar,enproyectosquesevanadesarrollarenmercados competitivos,quelosestudiosdemercadotiendenaplantearcomoescenariola posibilidaddediferenciacindelaproduccin.Conesteobjetivoserealizan diseosdeprogramascomercialesqueaseguranelxitodelaestrategiade diferenciacin, dndole al proyecto la posibilidad de obtener ingresos superiores a UNASAM FACULTAD DE ADMINISTRACIN Y TURISMO RICARDO TOLEDO QUIONES - 37 -los que hubiera obtenido normalmente. La experiencia muestra que es muy difcil lograr la diferenciacin de un producto homogneoyquesielproyectoseloplantea,stadebeseranalizadacomoun subproyecto -con su costo, beneficio y riesgo asociado- del proyecto general. Elfracasodeunaestrategiadediferenciacinpuedeafectarsensiblementelos resultados y la rentabilidad del proyecto ya que este enfrentar precios inferiores a losestimados;demandamenosactivaqueladeseaday;costossuperiorese ingresos inferiores a los proyectados. 10.2.MERCADOS MONOPLICOS Enestecasolascondicionesdecompetitividadestnfijadosporelnico productorexistente.Sibienexistendiferentescausasparaqueunmercado adopte una estructura monoplica, en general existen dos tipos de origen para un monopolio:ellegaloeltecnolgico(monopolionatural).Enelprimercasoel monopolista goza del llamado monopolio legal, es decir se trata de un mercado al queselehanestructuradobarrerasdeaccesoeliminandolaposibilidaddeque existaotrocompetidor.Sielmonopolioesdeorigenregulatoriosedeber profundizar el estudio de los aspectos legales relacionados con el proyecto. Si es de origen econmico el estudio debera centrarse en dos aspectos: a)La capacidad de competir en costos con el monopolio establecido. b)Lasposiblesestrategiasdelmonopolistafrentealaaparicindelproyectoy su impacto sobre el desempeo del mismo. Elotrocaso,eltecnolgico,correspondealdeaquellasactividadesquetienen economasdeescala-amedidaqueaumentaeltamaosereduceelcosto unitario- razn por la cual el primero que llega al mercado logra alcanzar menores costos que sus competidores. Cualquierproyectoquecuestioneposicionesmonoplicasdeberidentificarel origendelmonopolio,yfundamentalmenteanalizarlasposiblesreaccionesdel mismofrentealaaparicindeuncompetidor.Debemostenerencuentaqueun proyectoqueintentacompetirconunmonopolioestarcompitiendoconquien tieneyusufructalasventajascompetitivas:lograrunlugarenelmercadoser difcil,salvoqueelcambioenlatecnologauotrosfactoreshayanderribado algunadelasbarrerasdeentradaaesemercado.Porejemplo,unacooperativa de productores que intente disputar el monopolio del proveedor local de insumos agropecuarios debe superarlo ya sea en precios, ya sea en calidad del producto o en servicio. De lo contrario, ser difcil que pueda obtener una porcin de mercado que haga rentable al proyecto. 10.3.MERCADOS MONOPSNICOS EnestecasolosmercadoslaOfertaseencuentradivididaenpequeosygran nmerodeofertantesyunademandaconcentradaenunnicocomprador.Este UNASAM FACULTAD DE ADMINISTRACIN Y TURISMO RICARDO TOLEDO QUIONES - 38 -compradoreseldominadordelmercadoeimponelascondiciones:precio, calidad, condiciones de entrega, etc. Estaesunaestructuramuycomnporejemploenlosmercadosagrcolas, aunquenosecumplanexactamentecontodaslascondicionestericasdel monopsonio,debidoalaspropiascaractersticasdelaproduccinagropecuaria (costos de transporte, tamao del mercado, dominio de la cadena de distribucin, disponibilidad de sistemas de acopio, etc.). Estos factores permite la aparicin de monopsonistaslocales,queexplotanalgunadelascaractersticasantes mencionadas.Unafiguracomnenlosmercadosagrcolasquereflejaesta situacin es el acopiador local. Este es el nexo entre los productores y el mercado consumidor o simplemente entre aquellos y la cadena de comercializacin. Esteagentesurgeespontneamentedebidoladispersinterritorialdelos productores,supequeotamaorelativoylaestructurageogrficadelmercado que construye espacios monopsnicos. Laexistenciadeestetipodeestructurasobliga al analista a tratar de determinar enprimerlugarlosfactoresquedeterminanelmonopsonio,paraluegosedebe analizarlademandapertinentedelproyecto.Estapuededefinirsecomola provenientedelmonopsonistaoladelmercadoglobal.Enelprimercasonos debemosconcentrarenelcomportamientodelmonopsonista(anlisisdela estrategiadecompra,posicinenelmercado,tratamientoasusproveedores, etc.);enelsegundosedebeavanzarenelanlisisdelcuestionamientoal monopsonista, en la posibilidad de efectuar un by-pass y acceder directamente al mercado final, etc. Comosemencionanteriormente,sielmonopsonioestconsolidadoysu demandaeslademandapertinentedenuestroproyecto,lascondicionesdel mercadoglobalpierdenimportanciayaqueelmonopsonistapuedeactuarcomo un verdadero filtro entre el mercado global y los productores. Un ejemplo tpico de este tipo de mercado es el de los productores de leche. Este tipodeactividadpresentaalproductor,entrminosmuysimples,dosopciones: manufacturarsuproduccinycomercializarlaporsimismo,ovendersu produccin a una usina lctea. Enelprimercasolosproductorespuedenindependizarse,relativamente,delas condicionesdelmercadodeleche,vendiendosuproduccinencualquiersitio siempreycuandoloscostosdetransportesylasexigenciassanitariasselo permitan.Enesecaso,elanlisisdelmercadoeselmercadodelosproductos lcteos que desarrollar el productor. La segunda alternativa que tiene es vender su produccin a una usina lctea. En esecaso,lascondicionesdeproduccintransformanalosproductoresdela localidad X*** en proveedores del monopsonista local. Las condiciones del mercado (precios, cantidades, etc.) estn entonces definidas UNASAM FACULTAD DE ADMINISTRACIN Y TURISMO RICARDO TOLEDO QUIONES - 39 -porelmonopsonista;enconsecuencia,elanlisismsimportanteserelaciona conlascondicionesdetrabajodelmonopsonistaylaestructuradecostosdel productor, ms que con las condiciones de los consumidores finales. As, se puede diferenciar entre el proyecto Venta a la Industria Lctea que difiere sensiblementedelproyectoProduccinycomercializacindelaproduccin Lctea. El anlisis es entonces mucho ms complejo. EJEMPLO DE MERCADOS DIFERENTES Unerrormuycomnenelanlisisdelosmercadoshasidoconfundirlas condiciones del mercado del consumidor al detalle con los mercados compradores de los productores. EsnormalquealgninteresadoenlaReginobservequeenlaCiudadCapital existeunmercadoenelqueseregistraunademandainsatisfechaparaun determinado producto y precios sumamente atractivos. Estas condiciones pueden noserrelevantesparalosproductoreslocalessinotienenlacapacidadde alcanzar directamente a los consumidores de la Ciudad. Para esos productores el mercadorelevanteprobablementeseaeldelosintermediarios(acopiadores, comercializadores, etc.) de ese tipo de productos. Estosagentespuedencomportasecomovirtualesmonopsonistasyen consecuenciautilizarsupoderdecompraenelmercadolocalparafijarlas cantidades y precios de compra. Enesecaso,elestudiodemercadodebeanalizarelmercadorelevanteyno centrarse en el mercado potencial, salvo que se plantee el desarrollo de un canal dedistribucinparaalcanzardirectamentealosmercadosconsumidores.Siel proyectosereorientahaciaesetipodedesarrollo,esclaroqueelproyecto cambia.AsdeberaanalizarseseparadamenteelproyectoVentaal monopsonistayelproyectoVentaalmercadofinalconcanaldedistribucin propio; ver por separado si cada uno de si ellos son rentables y luego analizar si surentabilidadnoseveafectadaporelsuanlisisconjunto.Posteriormen