MANAJEMEN PEMASARAN

MANAJEMEN PEMASARAN

Satibi, MSi, AptFakultas Farmasi UGM

PENDAHULUAN TENTANG Manajemen Pemasaran Farmasi

Dosen:1. Satibi, M.Si, Apt2. DR. H. Sampurno, Apt

Sistem Penilaian• Tugas paper/kuis 10• Keaktifan dikelas 10• Ujian Akhir 30Total 50Pak Sampurno 50

Referensi:Kotler P, 2006, Marketing Management, 12th ed, Pearson

education, Inc, New Jersey.Smith, M.C, Principles of Pharmaceutical Marketing, Lea and

Febiger, PhiladelphiaSmith, M.C, Pharmaceutical Marketing, Lea and Febiger,

Philadelphia

Jamu “buyung upik”

jamu yang dikenal adalah jamu untuk orang dewasa: pegal linu, jamu kuat, pelangsing dll. Bagaimana meluncurkan jamu buyung upik?

Segmen pasar: anak usia 4- 12 th, launching tahun 1998, position: jamunya anak pintar, otak cemerlang dan masa depan gemilang. Bagaimana hasilnya?

Hasil

• Pertumbuhan 3 tahun terakhir; 10-15 %• Awal produksi 50 rb unit, selang 2 tahun

melesat sampai 5 juta unit perbulan• Market share kurang lebih 80%Bagaimana strateginya?

Strategi

- Penangkal rasa: rasa enak dengan 8 variasi rasa: cokelat, jeruk, mangga, stroberi, melon, jambu, durian dan anggur

- Promosi: iklan radio, tv dan majalah. Sponsor mini marathon anak “ buyung upik 3k”

- Distribusi: toko grosir, klontong,, ritel, toko obat, apotek, toko seduhan jamu, mini/spr market

- Jamu gendong, ibu sebagai decision maker

Pentingnya Customer Satisfaction

Industri minuman ringan di dunia, COCA COLA, sudah lama memimpin industri minuman ringan dengan memenuhi janji yang sederhana tetapi bertahan lama, “ always coca cola” selalu menghilangkan dahaga selalu nyaman diminum ketika makan, selalu dingin dan selalu menjadi bagian hidup anda, perusahaan ini mampu mencari laba yang besar.

Apa yang dimaksud MARKETING?

Marketing adalah proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penempatan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.

Konsep inti pemasaran

produk

Value, satisfaction, quality

Pertukarantransaksi dan hubungan

pasar

Want, needs, and demand

Want, needs and demand

Wants : pernyataan dari rasa kehilanganNeeds : bentuk kebutuhan manusia yang

dihasilkan oleh budaya kepribadian individuDemands: keinginan manusia yang didukung

oleh daya beli

Produk

Adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan

Produk mencakup obyek fisik, jasa, orang, organisasi dan gagasan.

Nilai, kepuasan dan mutu• Nilai bagi pelanggan merupakan perbedaan antara nilai yg

dinikmati pelanggan karena memiliki dan menggunakan produk dan biaya untuk memiliki produk tsb (mis: generik dan branded

• Kepuasan pelanggan: sejauh mana anggapan kinerja produk memenuhi harapan pembeli

• Tidak puas: bila kinerja produk lebih rendah ketimbang harapan pelanggan. Bila prestasi sesuai atau melebihi harapan, pembeli merasa puas atau amat gembira.

• Total Quality Manajemen: program yg dirancang untuk memperbaiki mutu produk, jasa dan proses pemasaran secara terus-menerus.

• Mutu dalam arti sempit “tanpa cacat” orientasi produk• Mutu merupakan customer satisfaction orientasi

customer

Pertukaran, transaksi dan hubungan

• Pertukaran: Tindakan untuk memperoleh obyek yg didambakan dari seseorang dgn menawarkan sesuatu sbg penggantinya.

• Transaksi: perdagangan antara dua pihak yg paling sedikit melibatkan dua macam nilai, persetujuan mengenai kondisi, waktu dan tempat.

• Hubungan pemasaran: pross menciptakan, memelihara dan meningkatkan hubungan erat yg semakin lama semakin bernilai dengan pelanggan dan pihak berkepentingan yang lain.

Pasar:

• Perangkat dari semua pembeli actual dan potensial suatu produk atau jasa

• Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yg memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu yg sama yg mungkin bersedia dan mampu melaksanakan pertukaran untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan itu

• Manajemen pemasaran: Proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yg memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi

Proses pemasaran sederhanakomunikasi

barang/jasa

uang

informasi

Industri (kumpulan penjual)

Industri (kumpulan penjual)

Pasar (kumpulan pembeli)

Pasar (kumpulan pembeli)

Pelaku dan kekuatan utama dalam sistem pemasaran modern

Pemasok

pesaing

Perusahaanpemasar

Perantarapemasar

PasarPemakai

akhir

LINGKUNGAN

Proses pemasaranLingkungan demografi-ekonomi lingkungan teknologi alam

Lingkungan politik legal lingkungan sosial budaya

produk

place

promotion

price

Analisis pemasaran

implementasi pemasaran

Konsumensasaran

perencanaa

npemasaran

Pe

ng

en

da

lian p

em

asa

ran

pemasok Saluran pemasaran

masyarakatpesaing

Konsumen menjadi target1 Pengukuran permintaan dan peramalana. Mengenali semua produk yang bersaingb. Memperkirakan penjualan saat ini dari semua produkc. Menetapkan apakah pasar cukup besar untuk mendukung

produk lain dan masih memberikan laba2. Segmentasi pasar, yaitu membagi-bagi pasar secara jelas

menjadi kelompok pembeli yang jelas dengan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku berbeda yang membutuhkan produk atau bauran pemasaran terpisah.Segmen pasar: kelompok konsumen yang memberikan reaksi serupa terhadap seperangkat usaha pemasaran.

3. Membidik pasar, merupakan proses mengevaluasi daya tarik setiap segmen pasar dan memilih satu atau beberapa segmen untuk dimasuki.

4. Memposisikan diri di pasar, pengaturan agar suatu produk menduduki tempat yang jelas, terbedakan dan didambakan dalam benak konsumen sasaran berhadapan dengan produk pesaing.

Merumuskan penempatan posisi suatu produk atau bauran pemasaran terinci untuk bersaing.

Mengembangkan Marketing MixMarketing mix adalah perangkat alat pemasaran taktis

yang dikendalikan produk, harga, distribusi dan promosi yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan dalam pasar sasaran.

Empat P dari marketing Mix

Pelanggan sasaran

Pemosisian yangdikehendaki

Promosi:Periklanan

Penjualan peroranganPromosi penjualan

Hubungan masyarakat

Distribusi:Saluran

CakupanJenis

SediaanTransportasi

logistik

Harga:Daftar harga

DiskonPotongan

Periode pembayaranSyarat kredit

Produk:Keragaman produkMutuRancanganSifat-sifatNama merekKemasanUkuranPelayananJaminankeuntungan

Perusahaan harus memandang empat P dalam arti empat C

Empat P Empat CProduct Customer needs and wantsPrice Cost to the customerPlace Convinince (kenyamanan)Promotion Communication

Mengelola usaha pemasaran

Hubungan antara analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian

Analisis

PerencanaanMengembangkan Rencana strategik

Mengembangkan Rencana pemasaran

PerencanaanMengembangkan Rencana strategik

Mengembangkan Rencana pemasaran

Implementasi

MenjalankanRencana-rencana

Implementasi

MenjalankanRencana-rencana

Pengendalian

Mengukur hasil

Mengevaluasi hasil

Mengambil tindakanperbaikan

Pengendalian

Mengukur hasil

Mengevaluasi hasil

Mengambil tindakanperbaikan

Perencanaa pemasaran

Bagian pembukaan dari rencana pemasaran yang menyajikan ringkasan singkat dari sasaran dan rekomendasi utama yang disajikan dalam rencana. Suatu rencana produk harus berisi : ringkasan bagi eksekutif, situasi pemasaran saat ini, ancaman dan peluang, sasaran dan isu, strategi pemasaran, program tindakan, anggaran dan pengendalian

Tabel 1. isi dari rencana pemasaran

BagianBagian TujuanTujuanRingkasan Ringkasan bagi eksekutifbagi eksekutif

Situasi Situasi pemasaran pemasaran saat inisaat ini

Analisis Analisis ancaman dan ancaman dan peluangpeluang

Menyajikan pandangan singkat Menyajikan pandangan singkat atas rencana yg diusulkan agar atas rencana yg diusulkan agar ditinjau dg cepat oleh manajemanditinjau dg cepat oleh manajeman

Menyajikan data latar belakang yg Menyajikan data latar belakang yg relevan mengenai pasar, produk relevan mengenai pasar, produk persaingan dan distribusipersaingan dan distribusi

Mengidentifikasi ancaman dan Mengidentifikasi ancaman dan peluang utama yg mungkin peluang utama yg mungkin mempengaruhi produkmempengaruhi produk

Tabel 1. isi dari rencana pemasaran

BagianBagian TujuanTujuan

sasaran dan sasaran dan isuisu

Strategi Strategi pemasaranpemasaran

Program Program tidakantidakan

Menentukan sasaran perusahaan Menentukan sasaran perusahaan untuk produk di bidang penjualan, untuk produk di bidang penjualan, pangsa pasar, dan laba serta isu yg pangsa pasar, dan laba serta isu yg mempengaruhi sasaran inimempengaruhi sasaran ini

Menyajikan pendekatan pemasaran yg Menyajikan pendekatan pemasaran yg luas, yg akan digunakan untuk luas, yg akan digunakan untuk mencapai sasaran dalam rencanamencapai sasaran dalam rencana

Menspesifikasikan apa, siapa yg akan Menspesifikasikan apa, siapa yg akan melaksanakan dan kapan dilakukan melaksanakan dan kapan dilakukan dan brp biayanyadan brp biayanya

Tabel 1. isi dari rencana pemasaran

BagianBagian TujuanTujuan AnggaranAnggaran

PengendaliaPengendaliann

Laaporan laba dan rugi yang Laaporan laba dan rugi yang diproyeksikan yang meramalakan hasil diproyeksikan yang meramalakan hasil keuangan yang diharapakan dari keuangan yang diharapakan dari rencana tadirencana tadi

Menunjukkan bagaimana kemajuan Menunjukkan bagaimana kemajuan rencana akan dipantau rencana akan dipantau

Implementasi pemasaran Adalah proses yang mengubah strategi dan rencana

pemasaran menjadi tindakan pemasaran untuk mencapai sasaran pemasaran strategik.

Pengendalian pemasaranAdalah proses mengukur dan mengevaluasi hasil

strategi dan rencana pemasaran serta mengambil tindakan perbaikan untuk memutuskan bahwa sasaran pemasaran tercapai.

Gambar proses pengendalian

Menetapkan Mengukur mengevaluasi mengambilSa saran kinerja kinerja tindakan

perbaikan

Apa yang inginKita capai?

Apa yang inginKita capai?

Apa yang Terjadi?

Apa yang Terjadi?

Mengapa hal ini terjadi

Mengapa hal ini terjadi

Apa yang haruskita lakukan meng-enai hal tersebut?

Apa yang haruskita lakukan meng-enai hal tersebut?

Salah satu alat utama pengendalian strategik seperti ini adalah audit pemasaran.

Audit Pemasaran adalah pemeriksaan lingkungan sasaran, strategi dan aktivitas perusahaan secara lengkap sistematik, independen dan periodik untuk menentukan bidang masalah dan peluang serta rencana tindakan untuk memperbaiki kinerja pemasaran.

Produk yang Produk yang adaada

Produk baruProduk baru

Pasar adaPasar ada

Pasar baruPasar baru

1. Strategi 1. Strategi penetrasi penetrasi pasarpasar

2. Strategi 2. Strategi pengembangpengembang

an pasaran pasar

3. Strategi 3. Strategi pengembangan pengembangan

produkproduk

Kisi produk dan perluasan pasarKisi produk dan perluasan pasar

(strategi diversifikasi)(strategi diversifikasi)

Dalam kisi produk/perluasan pasar dapat dilakukan dengan 4 cara, yaitu:

1. Penetrasi pasar, strategi untuk pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk yang sudah ada kepada segmen pasar yang sudah ada tanpa mengubah produk dengan cara apapun.

2. Pengembangan pasar, strategi untuk pertumbuhan perusahaan dengan mengidentifikasi dan mengembangkan segmen pasar baru untuk produk yang sudah ada.

3. Pengembangan produk, strategi untuk pertumbuhan perusahaan dengan menawarkan produk yang dimodifikasi atau produk baru ke segmen pasar yang sudah ada. Mengembangkan produk menjadi produk fisik untuk memastikan bahwa ide produk dapat diubah menjadi produk yang berguna.

4. Diversifikasi, strategi untuk pertumbuhan perusahaan dengan memulai atau mengambil alih bisnis di luar produk atau pasar yang sudah ada.

LINGKUNGAN PEMASARAN

1. Lingkungan makro: berkaitan dengan trend atau pola masyarakat yg mempengaruhi pasar secara keseluruhan. Faktor makro disingkat dengan SLEPT faktor:S = Social/culture = sosial budayaL= Legal =aspek hukumE = Economical = aspek ekonomiP = political = aspek politikT = Technological = aspek teknologi

2. Lingkungan mikro : faktor lingkungan yang berdampak langsung terhadap kinerja perusahaan dan kegiatannya.Faktor yang termasuk lingkungan mikro:a. pelangganb. distributorc. Pemasokd. kompetitore. publik/masyarakat umum

Kelompok diatas akan berinterksi dengan perusahaan (ingkungan internal) yang mempunyai:a. organisasib. kulturc. ketrampilan karyawan

pelangganpelanggan

distributordistributor publikpublik

kompetitorkompetitor

pemasokpemasok

Perusahaan(kultur,orga-

Nisasi,SDM)

Perusahaan(kultur,orga-

Nisasi,SDM)

3. Lingkungan Fisikkelompok masyarakat yang peduli terhadap lingkungan sangat memperhatikan kegiatan bisnis agar tidak merusak lingkungan

Ada 2 faktor utama yg harus diperhatikan:• Sumber daya alam yg terbatas• polusi

Konsep pemasaran

Lima konsep pemasaran1. Konsep produksi2. Konsep produk3. Konsep penjualan4. Konsep pemasaran5. Konsep pemasaran berwawasan lingkungan

Konsep produksifalsafah bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia dan harganya terjangkau serta manajemen harus berusaha memperbaiki produksi dan efisiensi distribusi

Konsep produkgagasan bahwa konsumen akan menyukai produk yg mempunyai mutu terbaik, kinerja terbaik dan sifat paling inovatif dan bahwa organisasi harus mencurahkan energi untuk terus menerus melakukan perbaikan produk

Konsep penjualanGagasan bahwa konsumen tidak akan membeli produk organisasi dalam jumlah cuckup kecuali organisasi mengadakan usaha penjualan dan promosi secara besar-besaran

Konsep pemasaranfalsafah manajemen pemasaran yg berkeyakinan bahwa pencapaian sasaran organisasi terantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan penyampaian kepuasan yg didambakan itu akan lebih efektif dan efisien ketimbang pesaing

Konsep pemasaran berwawasan sosialgagasan bahwa organisasi harus menentukan kebutuhan, keinginan dan minat pasar sasaran dan menyerahkan kepuasan yg didambakan itu secara efektif dan efisien ketimbang para pesaing dengan cara yg bersifat memelihara atau memperbaiki kesejahteraan konsumen dan masyarakat

Holistic Marketing Dimensions

Internal Marketing

Socially Responsible

Marketing

RelationshipMarketing

Integrated Markeing

Holistic marketing

Communications

Product & services

Channels

Customer

Channel

Partners

EthicsEnvironment

LegalCommunity

Marketing Departement

Senior manajemen

Other departments