Feedback
Managementul relaiilor publiceMaster ARPAM I, ADRU II, semestrul
2Titular curs: Conf. univ. dr. Corina Rdulescu
I. Relaiile publice cadru generalExpresia relaii publice a fost
folosit pentru prima dat n 1882 (de ctre Dorman Eaton n discursul
cu titlul Relaiile publice i ndatoririle juritilor, n faa
studenilor de la Facultatea de Drept a Universitii Yale) i nsemna
preocupare pentru binele public. Fondatorii acestui domeniu,
terminologia de baz, lucrrile de referin, firmele de succes provin
aproape n exclusivitate de pe continentul nord-american. Astfel, n
1990, n America, existau 162000 de practicieni ai relaiilor publice
i se estimeaz c numrul lor a ajuns la circa 197000 la sfritul
secolului.Edward Bernays, considerat alturi de Ivy Lee, unul dintre
ntemeietorii relaiilor publice a scris n 1923 prima carte consacrat
relaiilor publice (Cristalizarea opiniei publice). Astzi n
bibliografia de relaii publice exist mai mult de 16000 de titluri.
Miile de titluri ce au urmat crii lui E. Bernays (bibliografie
american dar i european) evideniaz faptul c aceast tiin a
comunicrii cunoate o dezvoltare spectaculoas. i n Romnia, o dat cu
democratizarea societii au aprut departamente de profil la nivelul
tuturor instituiilor publice, n marile ntreprinderi, n organizaiile
neguvernamentale, n educaie, cultur etc.Datorit creterii tipurilor
de activiti ce sunt subsumate sferei relaiilor publice, precum i
faptului c exist numeroase moduri de definire a acestui domeniu (n
1976 R. F. Harlow a identificat peste 472 definiii) de multe ori se
confund relaiile publice cu relaiile cu publicul, cu marketingul,cu
managementul, publicitatea, propaganda, manipularea etc. 1. Ce sunt
relaiile publice? Definiii:a. din perspectiva activitilor specifice
relaiilor publice
Practica relaiilor publice este arta i tiina social a analizrii
unor tendine, a anticiprii consecinelor lor, a sftuirii liderilor
unei organizaii i a implementrii unor programe de aciune care vor
servi att interesele organizaiei, ct i interesele publicului
definiie propus de Asociaia Internaional a Relaiilor Publice, cu
ocazia Conveniei anuale din 1978 inut la Mexic. Relaiile publice
sunt funcia de conducere care evalueaz atitudinile publicului,
apropie politicile i procedurile unui individ sau ale unei
organizaii de interesele publicului, planific i execut un program
de aciune pentru a ctiga nelegerea i acceptarea publicului S. M.
Cutlip i colab., Efective Public Relations, 1994b. definiii bazate
pe efectele relaiilor publice
Relaiile publice reprezint o funcie managerial, care stabilete i
menine legturi reciproc benefice ntre o organizaie i publicul de
care depinde succesul sau falimentul ei.S. M. Cutlip i
colaboratorii si, 1994
Relaiile publice sunt managementul comunicrii dintre organizaie
i publicurile sale J. E. Grunig i T. Hunt, Managing Public
Relations, 1984
Termeni de referin n definirea relaiilor publice: organizaiile,
publicul, funcia managerial, comunicarea 2. Relaiile publice ca
procesRelaiile publice pot fi definite ca proces = succesiune de
activiti care conduc la atingerea unui obiectiv. Relaiile publice
nu se desfoar la ntmplare, ci se bazeaz pe cercetare, pe
planificarea ntregii activiti i pe evaluarea permanent a
acesteia.
Teoreticienii au grupat aciunile implicate n procesul de relaii
publice n diverse formule i cea mai cunoscut schem este cea propus
n 1963 de ctre John Marston n The Nature of Public Relations.
Conform formulei RACE, activitile (i implicit etapele) unui proces
de relaii publice sunt: Research (cercetare), Action (aciune),
Communications (comunicare), Evaluation (evaluare). Cercetarea
reprezint faza de identificare a problemelor care trebuie rezolvate
n procesul de relaii publice; n aceast etap practicienii de relaii
publice utilizeaz metode de cercetare (sociologice) cantitative i
calitative pentru a cunoate mai bine organizaia, pentru a vedea
problemele cu care aceasta se confrunt i pentru a descoperi
opiniile diferitelor categorii de publicuri cu privire la
organizaia respectiv; Aciunea se refer la implementarea programului
destinat realizrii obiectivelor specifice, n funcie de categoriile
de public vizate.
Comunicarea implic faza de execuie specific a proceselor de
relaii publice, prin transmiterea mesajelor destinate fiecrui
public int.
Evaluarea = faza n care se verific modul n care activitile de
relaii publice au realizat obiectivele fixate de organizaie la
nceputul procesului (pe parcursul procesului de relaii publice
apare monitorizarea permanent, ce permite modificri, adaptri ale
formelor de aciune i comunicare n funcie de elementele noi care
apar).D. L. Wilcox i colaboratorii si atrag atenia asupra faptului
c procesul activitilor de relaii publice nu se sfrete niciodat,
acesta apare ca un ciclu perpetuu de aciuni. Astfel, ei propun o
schem bazat pe dou etape:
n prima etap:
a. specialitii n relaii publice obin informaii despre problema n
cauz de la diferite surse;
b. ei analizeaz aceste date i fac recomandri conducerii
organizaiei;
c. Conducerea fixeaz strategiile i ia deciziile privind tipurile
de aciune necesare.
n a doua etap:
d. specialitii n relaii publice aplic programul stabilit;
e. ei evalueaz eficiena aciunilorCercetarea de relaii publice
primul pas n procesul de relaii publice; Cercetarea n relaiile
publice include analizarea diferitelor segmente de public, a
mass-mediei i a tendinelor, testarea mesajelor i monitorizarea,
previziunile i evaluarea problemelor. Ea se concentreaz pe gsirea
rspunsurilor la urmtoarele ntrebri: Care ne sunt publicurile? Care
este aciunea/mesajul nostru? Ce canale de comunicare ne ajut s
ajungem la aceste publicuri? Care este reacia la eforturile
noastre? Ce ar trebui s facem pentru a pstra legtura cu
publicurile?
Astfel, cercetarea este utilizat de-a lungul procesului de
relaii publice pentru explorare, descriere, explicare i predicie.
Ea este un proces care nu se termin niciodat, care include
cercetarea formativ (n scopul de a aduna datele factuale),
cercetarea de monitorizare a programelor i campaniilor i cercetarea
evaluativ, n scopul de a determina succesul/insuccesul
respectivelor planificri. Nu exist o formul simpl, de aplicat n
toate cazurile i de urmat pentru realizarea cercetriiPublicurile i
opinia public - n nici o situaie ntlnit n relaiile publice, fie c
este la nivelul managementului, fie la nivelul tactic, al
comunicrii, nu se poate lucra fr identificarea
publicurilor.Termenul de public a nsemnat, tradiional, orice grup
(sau individ) care are vreo implicare ntr-o organizaie. Publicul ar
include, astfel, clienii, angajaii organizaiei, firmele concurente,
instituiile guvernamentale cu rol de reglementare dar i vecinii,
etc.. Din perspectiva relaiilor publice, foarte important este
distincia dintre audien (un grup de oameni care sunt receptorii
pasivi a ceva, un mesaj, o performan) i termenul de public (audiena
activ). Acesta din urm cuprinde orice grup de oameni care sunt
legai, chiar dac destul de slab, prin interese i preocupri comune
(mprtesc o identitate instituional), ce au consecine asupra
organizaiei. Pentru a nelege mai bine distincia dintre audien activ
i grup de persoane care pur i simplu recepioneaz ceva, putem s ne
gndim la diferitele publicuri din care putem face parte, ca
individ.Publicurile unei persoane
n literatura de specialitate a relaiilor publice, publicurile
sunt mprite n dou categorii: cele interne i cele externe:
Publicurile externe exist n afara unei instituii; nu sunt n mod
direct i nici oficial parte a organizaiei, dar au o relaie cu
aceasta. Anumite publicuri externe, cum ar fi instituiile
guvernamentale cu putere de reglementare, au un impact substanial
asupra organizaiei. Publicurile interne mprtesc aceeai identitate
instituional. Ele includ conducerea, angajaii i mai multe tipuri de
suporteri (de pild, investitorii).
Orice public particular, indiferent de categoria mai larg n care
s-ar putea ncadra, poate deveni un punct principal de interes din
perspectiva eforturilor relaiilor publice. Cnd apare aceast
situaie, publicul identificat astfel este numit public-int sau
public prioritar.
Identificarea publicurilor prioritare
Indicele PVI (importana vulnerabilitii unui anume public) a fost
dezvoltat pentru a ajuta organizaiile s-i identifice publicurile
int. Potenialul P al unui public + vulnerabilitatea V a unei
organizaii la aciunea acelui public = importana I a publicului
respectiv pentru organizaie i pentru programele sale de relaii
publice. Cheia n identificarea i ierarhizarea corect a publicurilor
prioritare o constituie cercetarea respectiv, a afla cu exactitate
din ce persoane sunt compuse aceste publicuri i ce cred ele cu
adevrat.Dac nu se face o cercetare i doar se presupune care sunt
aceste publicuri, pericolul este foarte mare. Fiecare instituie are
propriile sale publicuri primare, dintre care pot fi prioritare
toate sau doar cteva. O afacere, de exemplu, are publicuri primare
interne (acionari, angajai, comerciani, reprezentani de vnzri) i
publicuri primare externe (clieni, agenii guvernamentale cu rol de
reglementare, furnizori, comunitatea financiar, precum i
comunitatea local). n orice moment, n funcie de problem sau
situaie, unul sau mai multe dintre aceste publicuri primare pot
deveni public-int. Anumite publicuri prioritare sunt stabile (de
pild, angajaii), dar altele se pot schimba, pe msur ce se dezvolt
unele probleme sau situaii.
Publicurile pot fi descrise n trei feluri: nominal (const n a da
publicului un nume, de exemplu, acionarii);
demografic (implic luarea n calcul a caracteristicilor
statistice ale publicului, cum ar fi vrsta, sexul, venitul, nivelul
de educaie etc.);
psihografic (examineaz caracteristicile definitorii din punct de
vedere emoional i comportamental). Aceste descrieri devin din ce n
ce mai importante, pe msur ce diversitatea publicurilor crete.
Abordri mai sofisticate examineaz trsturile importante ale
personalitii, cum ar fi valorile, ndreptndu-i atenia att nspre
atitudini, ct i nspre stilul de via. Pentru a mbuntii presupunerile
bazate pe studii, nainte ca decizia final s fie luat, informaia
demografic i psihografic trebuie s fie combinat cu alte
statistici.
Opinia public reprezint modul n care gndesc cei mai muli oameni
dintr-un anumit public; cu alte cuvinte, este opinia colectiv a
ceea ce cred, pe o problem anume, adolescenii, persoanele n vrst,
politicienii, alegtorii etc. Ea a aprut ca fenomen social o dat cu
primele forme de organizare social, dar termenul de opinie public
apare mult mai trziu, ndeosebi n perioada de nfptuire a revoluiilor
moderne n Europa. Iniial se folosea termenul de spirit public
pentru a defini starea de spirit general. De la acest termen se
trece la cel de contiin public, iar ctre sfritul secolului al
XIX-lea, se folosete des n Anglia, termenul de opinie public
(numind ceea ce este comun n gndirea i aciunile unei colectiviti
nchegate, ai crei membrii sunt legai prin interese comune,
determinate de condiiile lor de via).
Opinia public exprim credine bazate nu neaprat pe fapte, ci mai
degrab pe percepiile sau evalurile unor evenimente, persoane,
instituii sau produse. Evident, ea poate fi folosit greit sau chiar
manipulat. Opinia public este, de asemenea, vizibil instabil (int n
micare). Din aceast cauz scadena strategiilor politice este nsi
ziua alegerilor, cnd sunt socotite voturile efective i nu sondajele
de opinie public realizate mai devreme (n campanie credibilitatea
opiniei publice ca msurtoare seamn cu temperatura corpului).
Caracterul capricios al opiniei publice se datoreaz fragilei sale
fundamentri n percepie. A o influena necesit eforturi constante,
direcionate spre poziionarea viabil adic credibil i admisibil a
unei organizaii (sau persoane) fa de competiie.
Deoarece opinia public se schimb aa de repede i poate fi
influenat aa de uor, a o msura este o problem serioas. Specialitii
n relaii publice ncearc totui s msoare rezultatele sondajelor,
schimbrile de opinie, atitudine i comportament pentru a determina
eficiena eforturilor de persuadare. Ei se bazeaz pe tehnici precum:
sondajele de tip nainte-i-dup, conceperea de cercetri
experimentale, observare, participare, interpretare de roluri,
cartografierea percepiilor, analize psihografice, analiza
factorilor i analiza de tip cluster i audituri complexe ale
comunicrii. Cu toate acestea, nu exist studii continue asupra strii
de spirit a publicului.
Organizaiile depind de opiniile publicurilor lor; de aceea, ele
trebuie s se asigure c aceste publicuri primesc informaii corecte i
pot s comunice cu organizaia, n special n ceea ce privete deciziile
care pot avea un impact asupra lor.
3. Departamente i firme de relaii publiceContextul apariiei
domeniului relaiilor publice
Primele instituii relaii publice sunt atribuite lui Ivy L. Lee i
George Parker, doi ziariti, care au deschis n 1904, la New York, o
agenie de relaii publice. Dup aceast dat Ivy Lee prsete agenia i n
anul 1916 deschide o alt agenie, numit Harris & Lee.
Activitatea lui Ivy Lee s-a bazat pe modelul informrii publicului,
folosind informaia bidirecionat, de la organizaie ctre public,
folosind informaii corecte. Activitatea i eforturile lui au servit
drept model pentru numeroase firme, care i-au creat departamente
proprii de relaii publice. Dintre acestea menionm American
Telephone & Telegraph, companie care a nfiinat funcia de
responsabil de relaii publice i a folosit tehnica testrii reaciei
opiniei publice la o posibil mrire de tarifuri.O alt etap n
cristalizarea relaiilor publice o constituie tehnica consimmntului
promovat de primul teoretician i profesor de relaii publice Edward
L. Bernays, care const n analiza intereselor i dorinelor publicului
i identificarea aspectelor din activitatea unei organizaii care
corespunde acelor interese ale publicului. E. Bernays este cel care
a schimbat practica axat pe s informm publicul n s nelegem publicul
(prin urmare, capt importan decodificarea, ca proces de reflectare
n oglind a codificrii n cadrul procesului de comunicare), i n acest
fel a creat premizele comunicrii bilaterale ce are la baz
cercetarea publicului (modelul comunicrii bilaterale simetrice ce
ncepe cu identificarea atitudinilor publicului, model teoretizat
mai trziu de ctre J. Grunig i T. Hunt).
n prezent relaiile publice sunt folosite n aproape toate
activitile sociale, economice, culturale, politice etc., ceea ce a
condus la diversificarea practicii i la apariia a numeroase
departamente i firme specializate.
Specialitii n relaii publice joac un rol dublu (interprei): pe
de o parte acetia trebuie s interpreteze publicului politicile,
programele managementului din respectiva organizaie, pe de alt
parte, ei trebuie s transfere atitudinile publicului ctre
managementul organizaiei din care provin.
Ei trebuie s dein anumite nsuiri printre care: capacitatea de
analiz i sintez, sim de organizare, sociabilitate, onestitate,
obiectivitate, corectitudine, rapiditate n gndire i luarea
deciziilor, abiliti de comunicare scris i oral, capacitate de a
prezenta simplu i concis, prezen de spirit, intuiie, imaginaie,
tact, amabilitate, s dea dovad de rbdare, uor adaptabili la situaii
neprevzute, putere de munc i capacitate de a fi disponibil la orice
or etc. De asemenea, ei trebuie s posede cunotine temeinice
domeniului n care i desfoar activitatea compania pentru care
lucreaz, pentru a nelege i transmite publicului mesaje adaptate
nivelului lor de cunoatere. Pe lng acestea este important s dein
cunotine de jurnalism, management, economie, resurse umane,
sociologie, psihologie.
Organizarea departamentelor este influenat de muli factori
dintre care amintim:
misiune i obiective: scopul departamentului de relaii publice
trebuie s reflecte politica conducerii;
tipul de produse i servicii pe care este axat respectiva
organizaie exercit o influen specific asupra componenei
departamentului (de pild, firmele care produc bunuri de larg consum
sunt interesate mai mult de publicitate i ncearc s poteneze
efectele ei prin activiti de relaii publice, n timp ce o organizaie
non-guvernamental va investi mai puin n publicitate i mai mult n
specialiti n strngerea de fonduri); tipul de operaiuni i extinderea
geografic influeneaz structura unui departament. Firmele care au
filiale n mai multe ri pot avea cte un specialist de relaii publice
n fiecare filial coordonai de ctre un departament la nivelul
sediului central;
prezena pe pia sau vizibilitatea organizaiei cu ct organizaia
este mai cunoscut, cu att ea va avea nevoie de un departament de
relaii publice mai complex
Dup amploarea activitilor i a poziiei pe pia a organizaiei,
departamentele pot fi mprite n secii specializate astfel: relaia cu
presa, relaiile cu investitorii, relaiile cu consumatorii, relaiile
cu ageniile guvernamentale, relaiile cu comunitatea, relaiile cu
personalul angajat, lobby, organizarea de evenimente.
Cu privire la sarcinile departamentelor de relaii publice,
acestea sunt legate de:
anticiparea reaciilor opiniei publice
consilierea conducerii; stabilirea i implementarea programelor
de relaii publice;
evaluarea acestor programe;
relaia cu presa i monitorizarea acesteia;
coordonarea comunicrii interne;
organizarea evenimentelor;
identificarea problemelor organizaiei i asigurarea legturilor
comunicaionale dintre conducere i publicurile interne i
externe;
gestionarea, alturi de management, a situaiilor de criz.ntr-o
organizaie sarcinile unui departament de relaii publice pot fi
externalizate unei firme specializate. Se procedeaz n acest fel
atunci cnd:
organizaia este foarte mic pentru a susine existena unui
departament de relaii publice;
se dorete experien bogat n cazul unei situaii specifice;
se dorete o mai mare obiectivitate (specialitii din exteriorul
organizaiei pot identifica elemente importante pe care o persoan
din exteriorul organizaiei le poate trece cu vederea din cauza
obinuinei cu ele);
se urmrete creterea credibilitii respectivei organizaii;
se urmrete o suplimentare a resurselor: firma specializat are
numeroase contacte cu media, prin urmare deine materiale de
cercetare prin intermediul bncilor de date i experien n domenii
similare;
se dorete externalizarea anumitor activiti, de pild organizarea
de evenimente, organizarea materialelor de susinere a anumitor
campanii de relaii publice etc.
Pe de alt parte, existena unui departament de relaii publice
ntr-o organizaie are anumite avantaje cum ar fi: familiarizarea cu
problemele organizaiei, cultura organizaional a acesteia;
o mai bun comunicare intern datorat cunoaterii profilului
angajailor i conducerii organizaiei;
costuri mai sczute;
disponibilitatea permanent.
Concluzii:
Din toate definiiile i cercetrile consacrate relaiilor publice
se desprind cteva elemente comune:
a. relaiile publice sunt o funcie a conducerii organizaiei,
realizeaz legtura dintre public i organizaie (factor esenial pentru
succesul respectivei organizaii); n acest context misiunea
specialitilor de relaii publice este de a concepe i implementa
programe referitoare la momentul i formele n care trebuie desfurate
aciunile de comunicare
b. relaiile publice sunt o activitate planificat; aciunile de
comunicare urmeaz un calendar i o sum de strategii conforme cu
obiectivele i valorile organizaiei;c. ele nu sunt eficiente fr
apelul la cercetarea publicurilor i n acest sens la teoriile i
metodele din tiinele sociale (care ne ajut s nelegem
specificitatea/codul diferitelor segmente de public i n funcie de
acest lucru, problemele cu care organizaia se confrunt;
d. relaiile publice se bazeaz pe modelul comunicrii bilaterale
simetrice (teoretizat de ctre James Grunig); n cadrul acestui model
comunicarea se desfoar n dou sensuri (adic public organizaie i
organizaie - public), deci se ine seama de reaciile publicului nu
pentru a se identifica modul n care aceste reacii pot fi schimbate,
ci pentru a se adapta, schimba comportamentul organizaiei; acest
model se bazeaz pe nelegerea reciproc i conduce la rezolvarea
eventualelor conflicte de comunicare;e. relaiile publice implic
responsabilitate social, respectiv dincolo de interesele propriei
organizaii i promovarea obiectivelor acesteia specialitii n relaii
publice trebuie s aib o rspundere la fel de important fa de
societate n ansamblul ei, s joace un rol constructiv n viaa social.
II. Campania de relaii publice
1. Definiie, clasificareDup cum am evideniat anterior relaiile
publice reprezint o modalitate de comunicare ntre organizaie i
publicurile sale, un proces ce urmrete ndeplinirea unor obiective
propuse. Acest mod de a defini relaiile publice ca un proces st la
baza noiunii de campanie de relaii publice. Astfel, campania de
relaii publice poate fi vzut ca un proces complex de cercetare,
concepie, elaborare, transpunere n practic i evaluare continu a
etapelor efectuate.R. Kendall definete campania ca fiind: un efort
susinut al unei organizaii pentru a construi relaii sociale demne
de ncredere, cu scopul de a atinge anumite obiective determinate n
urma unor cercetri, efort bazat pe aplicarea unor strategii de
comunicare i evaluarea rezultatelor obinute.
n definiiile campaniei de relaii publice apar frecvent referiri
la termeni precum obiective, scopuri sau declaraie de principii.
Pentru a evita confuziile este necesar o succint definire a
acestora:
declaraia de principii este constituit dintr-un text scurt n
care sunt prezentate valorile majore ale unei organizaii, scopurile
pe care le are, locul i responsabilitatea ei ntre celelalte
organizaii asemntoare i n societate n general. Pornind de la
declaraia de principii specialitii n relaii publice stabilesc
scopuri i obiective specifice activitii lor (specifice unei anumite
campanii de relaii publice);
scopurile sunt definite ca rezultatele globale pe care o
organizaie sper s le obin prin activitatea ei;
obiectivele sunt reprezentate de aciuni i etape specifice care
msoar progresul fcut n atingerea scopurilor; ele trebuie s fie
concrete i msurabile i s aib termene precise de execuie.
Delimitarea campaniei de relaii publice de alte procese cu care
seamn
Dup durata activitilor desfurate deosebim campania de relaii
publice de eveniment i program astfel:
evenimentul reprezint o activitate punctual (de pild,
organizarea unui concert de colinde de Crciun) programul (are un
aspect continuu i nsoete o organizaie pe ntreaga durat a vieii),
campania de relaii publice se realizeaz ntr-un interval finit de
timp, are un nceput i un sfrit bine delimitate, ceea ce permite o
evaluare mai uoar a efectelor
O alt delimitare are n vedere distincia dintre campania de
relaii publice i cele de marketing sau publicitate, care urmresc
obiective asemntoare. Astfel,
obiectivul campaniilor de relaii publice este acela de a
construi relaii pozitive, de ncredere dintre o organizaie i
publicurile sale, folosind toate mijloacele de comunicare
disponibile i avnd la baz declaraia de principii a organizaiei
(pornind de la acest ultim aspect ea se deosebete de campania de
comunicare public, care face apel doar la comunicare prin
intermediul mass-media i are un obiectiv imediat). Obiectivul
campaniei de marketing este realizarea unei corespondene ntre ofert
i cerere, ntre nevoile consumatorilor i produsele sau serviciile
unei firme;
Campania de publicitate sensibilizeaz publicul fa de un produs,
servicii, persoane;
Campania de promoiune ncearc s obin sprijinul publicului pentru
vnzri, aciuni sociale, iniiative politice.
Cu privire la obiectivele campaniilor de relaii publice, Patrick
Jackson realizeaz o clasificare a tipurilor de campanii n funcie de
nivelurile de comportament pe care ncearc s le motiveze, cu
precizarea c acestea pot fi schimbate, iar fiecare organizaie poate
s opereze propria sa clasificare. SHAPE \* MERGEFORMAT
Figura 6.1 preluat din Stancu Valentin, Campanii de relaii
publice, Ed. Comunicare.ro, Bucureti, 2004, p.4
Tipuri de campanii de relaii publice
Dup obiectivele lor sunt campanii de:
contientizarea unei probleme: acele campanii prin care se
urmrete contientizarea publicului prin anunarea subiectului
campaniei, aa cum este, de exemplu, campania de promovare a
consumului unui produs benefic organismului; informarea publicului
n cadrul crora se ofer informaie. i acest tip de campanie produce
fenomene de contientizare, dar se difereniaz de categoria anterioar
prin oferirea de informaii suplimentare, statistici (de exemplu,
pericolele care apar cnd consumi un anume produs duntor sntii);
educarea publicului aceste campanii se refer la faptul c
publicul poate acumula att de mult informaie nct s treac de la
nivel atitudinal la nivel comportamental (de pild, campania
mpotriva violenei minorilor);
ntrirea atitudinilor i a comportamentului sunt adresate
susintorilor organizaiei i se realizeaz printr-o readucere aminte a
valorilor organizaiei respective;
schimbarea atitudinilor sunt adresate acelor categorii de public
care nu ader la poziia organizaiei. Acest gen de campanie are la
baz crearea disonanei cognitive, i din acest motiv este considerat
ca fiind greu de realizat. Un exemplu de astfel de campanii sunt
cele mpotriva tabagismului, consumului de droguri etc.
modificarea comportamentului presupun convingerea oamenilor de a
renuna la un fel de comportament n favoarea altuia. n aceast
categorie se situeaz campaniile de convingere a oamenilor s nu
conduc n stare de ebrietateDin cauza complexitii, ultimele dou
obiective sunt mai greu de realizat deoarece presupun schimbarea de
atitudini i comportamente i, de aceea, sunt proiectate s se
desfoare pe perioade lungi de timp.
De asemenea, precizm faptul c obiectivele enumerate mai sus pot
fi ntlnite singular, dar i n campanii care nglobeaz mai multe
dintre acestea.
Doug Newson i colaboratorii si propun nc trei tipuri de campanii
de relaii publice:
campania de poziionare care comunic felul n care o organizaie se
difereniaz fa de concuren;
campania de contracarare a imaginii negative n situaii de
criz;
campania de modificare i consolidare a reprezentrii aceasta
presupune schimbarea imaginii publicurilor asupra organizaiei.
n ceea ce privete durata lor, acestea pot fi campanii:
cu durat scurt;
cu durat medie;
cu durat lung.
Campaniile de relaii publice mai pot fi clasificare ca fiind
pro-active i reactive: n derularea pro-activ a campaniei de relaii
publice o organizaie contientizeaz oportunitile de a folosi efortul
de relaii publice pentru a realiza un efect pozitiv. n aceast
variant pro-activ proiectanii campaniei vor selecta cele mai
adecvate mijloace de comunicare pentru a impune opiniei publice o
tem, o identitate, un produs, un candidat etc.
n derularea unei campanii reactive, organizaia reacioneaz la o
tem, o imagine indus n spaiul opiniei publice care, ntr-un fel sau
altul o afecteaz
2. Structura unei campanii de relaii publice
Campania de relaii publice este o activitate planificat i
coordonat prin care organizaia urmrete s-i ating obiectivele
specifice. De aceea, este necesar parcurgerea unor etape bine
planificate
Conform lui D. Wilcox, D. Ault, Ph. Agee aceti pai sunt:
cercetarea, planificarea, comunicarea i evaluarea campaniei de
relaii publice. Etapele sunt interdependente, fiecare rezult din
pasul fcut anterior i determin pasul ce urmeaz s fie realizat.
Astfel, procesul trebuie vzut ca fiind unul circular, cu intervenii
asupra procesului impuse de rezultatele evalurilor permanente ale
campaniei. Menionm faptul c, n practic, din cauza lipsei resurselor
financiare sau a timpului se renun uneori la prima etap i se trece
direct la planificare. O astfel de strategie prezint un grad
ridicat de eec din cauza lipsei de date concrete pe care s se
bazeze din cercetare. Prin cercetarea de relaii publice se urmrete:
analizarea publicurilor, a mass-media, a tendinelor, testarea
mesajelor i monitorizarea, previziunea i evaluarea
problemelor.Cutlip, Center i Broom propun patru etape care trebuie
urmrite pentru atingerea obiectivelor propuse
1. definirea problemei are n vedere definirea problemei sau
identificarea unei noi oportuniti prin intermediul cercetrii i a
analizei datelor. Aceast etap trebuie s cuprind: analiza situaiei,
stabilirea cadrului problemei, cauzele, precedentele, aliaii,
oponenii, personajele neutre i scopul programului.
2. planificarea i programarea este cel mai important pas n
cadrul planificrii strategice i trebuie s conin analiza strategic
(obiective, alternative, riscuri-beneficii, consecine, decizii,
tactici), propunerea (modaliti de comunicare, media, aptitudini,
costuri) i aprobarea (angajamentul, sprijinul i participarea).
3. aciunea i comunicarea trebuie s cuprind: strategii ale
mesajului (context, sincronizare, repetiie, ordine) i strategii
media (schimbri de comportament).4. evaluarea programului trebuie s
cuprind rezultate, concluzii (recapitulri, rennoiri, finalizare) i
feed-back.
n timp ce planificarea se refer la analiz, strategia definete
abordarea, iar planul campaniei propune aciunile.
Cristina Coman n lucrarea Relaiile publice; principii i
strategii propune urmtoarele elemente pentru dezvoltarea unei
campanii de relaii publice:1. definirea problemelor aciunile de
relaii publice pot viza trei mari tipuri de probleme: corectarea
unei imagini nefavorabile, atingerea unui obiectiv definit n
prealabil, meninerea unei situaii pozitive deja existente;
2. analiza situaiei - se poate materializa ntr-un dosar de lucru
n care s se regseasc analiza factorilor interni (analiza mediului
intern al organizaiei) i analiza factorilor externi (segmentele de
public vizate sau afectate de aceast problem);
3. stabilirea obiectivelor pot fi obiective informaionale prin
oferirea de date despre un anumit eveniment, produs i obiective
motivaionale care urmresc s conving publicul i s determine anumite
aciuni;
4. Identificarea diferitelor categorii de public n funcie de
obiectivul pe care dorim s-l atingem, putem s alegem un segment
larg de public pn la segmente foarte bine definite, avnd
caracteristici specifice;5. Stabilirea strategiilor n aceast etap,
pot fi stabilite strategii precum
a. activiti de diseminare a informaiei (program de informare
public, conferin de pres, apariii publice ale purttorului de cuvnt
sau ale conducerii organizaiei, corectarea informaiilor eronate sau
ru intenionate, expunerea de suporturi informative cu ocazia unor
evenimente publice).
b. Organizarea de evenimente, acestea pot fi: neplanificate,
ceremonii, pseudo-evenimente organizate n vederea mediatizrii lor,
concursuri, competiii
c. Activiti promoionale organizarea de trguri, expoziii, lansri
de produse, fund-raising, derularea de aciuni civice
d. Activiti organizaionale organizate n mediul specific
e. Lobby exercitarea unei presiuni asupra legislativului
f. Activiti promoionale organizarea de trguri, expoziii etc.
g. Negocieri
6. stabilirea tacticilor presupune descrierea pe scurt a
aciunilor prevzute n cadrul strategiilor. n cadrul acestei etape
comunicarea are un rol foarte important.
n funcie de publicul identificat, tacticile pot fi urmtoarele:
pentru angajai se poate opta pentru comunicare interpersonal,
intranet, evenimente interne, newsletter
pentru relaia cu investitorii: vizite n organizaie, brouri,
scrisori, rapoarte de activitate, site
pentru relaia cu clienii: evenimente speciale, comunicare legate
de produsele sau serviciile organizaiei, rspunsuri la scrisori
pentru relaia cu comunitatea: implicarea n aciuni voluntare,
sponsorizri, cuvntri, site
pentru relaia cu mass-media: conferina de pres, comunicate de
pres, materiale video, interviuri
7. fixarea calendarului presupune stabilirea momentelor de
ncepere i ncheiere al campaniei, dar i stabilirea n detaliu a
elementelor care indic data, ora, ziua, la care va avea loc fiecare
aciune, precum i durata acestora. Un procedeu des folosit este
diagrama Gantt (pe coloana din stnga este prezentat lista
activitilor, iar pe coloana din dreapta, pe orizontal sunt
precizate lunile, iar pe vertical succesiunea zilelor; pe baza
acestui grafic se haureaz, prin linii colorate, aciunea din ziua n
care a fost programat)8. stabilirea bugetului dup stabilirea
obiectivului campaniei se realizeaz un buget preliminar, orientativ
pentru costul ntregii campanii, iar dup stabilirea strategiei, a
tacticilor i a calendarului, se ajusteaz i se adaug cheltuielile
pentru fiecare aciune.
9. stabilirea procedurilor de evaluare prin evaluare se
realizeaz o analiz sistematic a desfurrii campaniei i a
rezultatelor sale. Se recomand o evaluare continu a campaniei pe
msur ce aciunile sunt realizate pentru a se detecta i corecta
eventualele nereuite. De asemenea, evaluarea ajut i la evidenierea
i confirmarea realizrii obiectivului campaniei. Organizarea unui
evenimentCrciunul este magic pentru muli oameni din diverse motive
(srbtoare religioas, sezonul copiilor, al oamenilor de zpad, al lui
Mo Crciun etc.). n acelai timp, este cea mai important perioada a
anului din punctul de vedere al vnzrilor. Pentru specialitii n
relaii publice, Crciunul este o ocazie de a organiza ceva cu totul
deosebit (iar concurena este acerb pentru c toat lumea ncearc mai
mult dect de obicei s ofere ceva special n aceast perioada a
srbtorilor de iarn).Un exemplu de organizare a unui eveniment de
amploare este cel al hotelului din Chicago Palmer House Hilton.
Acesta exist de peste 100 de ani i este considerat unul dintre cele
mai mari i mai elegante hoteluri din lume. Dar ncepnd cu 1999 s-au
ridicat noi hoteluri n jurul su, n plus turitii i-au ndreptat
atenia spre Gold Coast o zon la mod, cam la un kilometru i jumtate
distan fa de el aa c elegana hotelului Hilton nu mai este de ajuns
pentru a atrage vizitatorii. Astfel, specialitii n relaii publice
de la Palmer House Hilton i-au propus s organizeze un eveniment
special astfel nct s promoveze decorul nemaipomenit din holul
hotelului i n acelai timp s mprteasc spiritul srbtorilor de iarn cu
comunitatea local. Hotelul era foarte mare, dar nu ncrcat, un loc n
care se desfurau multe evenimente de nalt inut. Era mare, impuntor
i spectaculos.Ideea genial a fost punerea n scen a sute de tube,
organizarea unui concert de melodii de Crciun. Uriaele instrumente
strlucitoare, la care cntau 350 de muzicieni cu vrste ntre 10 i 80
de ani, au adus cea mai frumoas muzic de srbtori n unul dintre cele
mai frumoase locuri din Chicago, n cadrul primului concert de acest
gen din ora. A fost un concert live, care a devenit o tradiie de-a
lungul anilor.Cei din mass-media au fost anunai cu dou zile nainte
de eveniment i, din nou, n ziua concertului. Personalul responsabil
cu relaiile publice au pus la dispoziia reprezentanilor media cele
18 balcoane pentru a filma i fotografia concertul. Din balcoane se
vedeau holul, pomul de Crciun, decorul de srbtoare din Palmer House
Hilton i (.) 350 de tube strlucitoare.
Muzicienii s-au adunat n holul hotelului Palmer House, sub
frumosul i impuntorul brad i au nceput s cnte colinde de Crciun, n
timp ce cteva televiziuni locale i naionale imortalizau
evenimentul, alturi de fotografi i reporteri de la ziare
importante. Evenimentul a avut un succes rsuntor la fel cum avea s
se ntmple n 2000, 2001, 2002, fiind comentat pe larg n toat presa
local, precum i pe diferite posturi de televiziune. Concertul de la
hotelul Hilton a devenit tradiie de-a lungul anilor.
Lucrrile de specialitate includ n aria evenimentului:
conferinele
expoziiile
trgurile
simpozioane
seminarile
sesiunile de instruire
atelierele de lucru
festivaluri,
lansri de firm i produs,
inaugurri,
evenimente prilejuite de srbtori naionale sau religioase,
ceremonii,
manifestri sportive sau culturale,
strngere de fonduri,
prezentri,
forumuri etc.
Etapele planificrii unui eveniment:1. Analiza/cercetarea
preliminar a pieei. Cercetarea preliminar vizeaz aezarea n context
a evenimentului, cunoaterea tipului de public cruia i se adreseaz
respectivul eveniment. Vor fi avute n vedere cererea de pia a
evenimentului, competiia, tehnologia aflat la dispoziie, resursa
financiar i probabilitatea de a obine fonduri, personalul
disponibil, atitudini i reacii culturale, sociale etc.
2. Planificarea evenimentului:
a. stabilirea obiectivelor, alegerea perioadei, alegerea
destinaiei i a locaiei
b. managementul financiar: structura bugetului
c. gestionarea operaiunilor logistice, a informaiilor,
documentelor i relaiilor comerciale specifice. Pe baza datelor
acumulate, organizatorul va gestiona aranjamente pentru:
transportul internaional sau local al participanilor, rezervri
hoteliere, rezervri pentru programe facultative. Va derula cererile
de oferte, seleciile de oferte, comenzile de principiu, comenzile
ferme i contractele comerciale cu furnizorii pe fiecare segment de
servicii necesare: centrele de conferine i expoziii, hoteluri cu
faciliti de evenimente, furnizorii de echipamente i servicii
tehnice, furnizorii de servicii de catering, ageniile de
publicitate i tipografiile, companiile aeriene, ageniile de
traductori i interprei de conferin etc.3. Desfurarea evenimentului
Munca de planificare se va regsi n desfurarea propriu-zis a
evenimentului. n acest moment devine important buna coordonare a
activitilor n locaie i a echipei de organizare. Din momentul
demarrii evenimentului tot ce se poate face este ajustarea
activitii n funcie de necesitile de moment i de situaiile de criz
ce pot aprea. Forme de comunicare cu presa ale unei organizaiiCele
cinci forme principale de lucru cu presa sunt: comunicatul de pres,
dosarul de pres, conferina de pres, interviul i articolul. Relaia
cu presa are drept scop punerea n eviden a specificului unei
ntreprinderi/instituii/organizaii pentru a oferi o imagine despre
aceasta. Reuita sau eecul relaiei cu presa provine din analizarea
mai multor parametri, mai mult sau mai puin controlabili. Unii
parametri precum: conjunctura, natura i calitatea informaiei sunt
obiectivi, ali parametri precum: calitatea raporturilor cu
jurnalitii, disponibilitatea media, micri ale opiniei publice sunt
mai subiectivi. Oricare ar fi temele sau metodele (comunicatul de
pres, dosarul de pres, conferina de pres, interviu, articol)
relaiile cu presa sunt fundamentale, de calitatea lor va depinde
calitatea imaginii organizaiei.
Relaiile cu presa se nscriu n strategia global de comunicare:
organizaia are tot interesul s construiasc o reea de contacte cu
care s ntrein raporturi constante. Dac organizaia va traversa o
perioad de criz, va trebui s colaboreze cu mass-media, va ti la
cine s apeleze, n ce moment, pentru care tip de informaie.
n relaiile cu presa, organizaiile trebuie s respecte
principiile:
eficacitii: s ofere maximum de informaii n minimum de timp, s
ofere informaiile ct mai simplu, s valorizeze informaiile
avantajoase, s furnizeze jurnalitilor fotografii, documente i alte
materiale necesare.
ncrederii: s explice misiunea organizaiei, s se asigure c
informaia va fi bine primit, s aib o atitudine ncreztoare, s nu
omit propriile slbiciuni.
susinerii informaiei: s furnizeze maximum de elemente pozitive,
s insiste asupra punctelor tari ale organizaiei, s fie oricnd la
dispoziia jurnalitilor.
1. Comunicatul de pres
Rolul comunicatului de pres este de a difuza o informaie
original, nou, care s suscite reacii. Comunicatul de pres va conine
anumite informaii indispensabile:
titlu: comunicat de pres;
meniunea embargo, cu data i ora, sub titlu (n cazul n care
informaia nu trebuie difuzat nainte de data i ora respectiv,
asigurai-v c aceast meniune este uor de identificat);
logo-ul organizaiei (n stnga sus);
data;
numele persoanei care asigur n organizaie contactul cu presa (n
dreapta, jos);
Reguli:
vei utiliza un format A4;
nu vei scrie niciodat pe verso;
respectai 25 de rnduri cu 60 de semne.
UN COMUNICAT TIP
LOGO DATA
COMUNICAT DE PRES
UN TITLU INFORMATIV
Mesajul esenial n primele 5
rnduri.......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................
Apoi o succesiune de dou sau trei paragrafe maximum care conin
ideile
complementare........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................
2. Dosarul de pres
Dosarul de pres pune la dispoziia presei un ansamblu de
documente care vor servi la redactarea materialelor de pres
ulterioare. Numrul plasat la nceputul dosarului indic titlurile
documentelor i paginile corespunztoare; documentele sunt ordonate
pe teme i subteme (paginile sunt marcate cu logo-ul organizaiei) i
capsate. La loc vizibil trebuie menionate numele i numrul de
telefon al persoanei de contact pentru informaia complementar.
Informaiile din dosarul de pres sunt concise, tonul neutru,
rubricile clare. Dosarul de pres trebuie s fie atractiv, agreabil
la citit, cu intertitluri i culori. El poate fi actualizat
periodic. De aceea, dosarul poate fi conceput pe dou seciuni:
prima, care nu necesit revizuiri frecvente, va fi o prezentare a
organizaiei, cea de-a doua parte va conine cifrele semnificative,
iar paginile sale vor fi uor de modificat i inserate ca anexe la
documentul principal.
Coninutul unui dosar de pres:
un comunicat n deschidere care prezint, pe scurt, obiectul
dosarului, realiznd o sintez;
sumarul;
o serie de rubrici, ordonate dup un plan logic.
Tema unui dosar de pres poate fi: lansarea unui produs, a unui
serviciu, schimbarea logo-ului, modificarea unui statut etc.
Prezentarea organizaiei: istoric, fie care conin cifre, date
semnificative, poziionarea fa de concuren, strategia organizaiei,
organigrama etc. Informaiile adiacente temei propun jurnalitilor
diferite unghiuri de abordare pentru viitoarele articole i
elementele necesare coninuturilor. Calitatea vizual a unui dosar de
pres este o problem de imagine de marc. Fotografiile sau
diapozitivele trebuie s fie executate de profesioniti i s aib o
calitate incontestabil.
3. Conferina de pres
Conferina de pres reunete mai muli jurnaliti ntr-un loc i la o
or fixat, cu scopul de a le transmite un ansamblu de informaii.
Ocaziile sunt diverse: lansarea unui produs, bilanul unei aciuni,
riposta la un zvon, o prezentare.
Conferina de pres este asemntoare unui schow. Iar un schow nu
funcioneaz dect dac place publicului, n spe, jurnalitilor.
Organizatorii trebuie s-i pun ntrebarea: ce ateptri are presa? Care
este avantajul unei conferine de pres, n raport cu cel al unui
dosar de pres? Ce este de fcut pentru a seduce? Pe ce anume s cad
accentul: pe intervenii strlucitoare, pe un eveniment excepional,
pe o informaie bogat sau din contr, pe divertisment?
Organizaia va fixa, mai nti, liniile directoare ale conferinei
de pres:
Coninutul; Ce mesaj?
Forma: tehnic, evenimenial, spectacular, profesional?
Bugetul: ce buget are la dispoziei?
Media: care sunt mijloacele de informare atinse?
Data: a se evita anumite zile: lunea i vinerea; anumite
perioade: vacane, luna august, nceputul lui septembrie; anumite
orare: n special sfritul dup-amiezii; anumite evenimente: meciuri,
dezbateri televizate, conferina de pres a unui concurent.
Ambiana n care se desfoar reuniunea influeneaz imaginea de sine
pe care organizaia dorete s o transmit. Mic dejun, dejun, cocktail,
cin alegei formula care se potrivete organizaiei i care servete
informaiei pe care o transmitei. Este o bun ocazie pentru a stabili
relaii directe cu jurnalitii, mai puin formale dect cele dintr-un
birou.
Locul n care se desfoar conferina s fie central, uor de gsit,
accesibil pentru transportul n comun i cu posibiliti de
parcare.
Invitaia se trimite jurnalitilor cu trei sptmni nainte i se
revine telefonic cu o zi naintea desfurrii conferinei. Invitaia tip
va cuprinde: numele invitatului, tema reuniunii, data, ora, locul
(se mai adaug un plan i indicaii la parcare), programul (temele
expuse, durata inteveniilor, numele oratorilor, conferina va fi
urmat de bufet etc.), un cupon de rspuns, de trimis naintea unei
date limit.
Cine vorbete? Conferina de pres este deschis de o personalitate
important ministru, preedintele consiliului de administraie,
invitat strin de marc; apoi, conductorul organizaiei ia cuvntul,
urmat de diferite persoane din conducerea organizaiei director
adjunct, ef de departament, specialist al domeniului. Dac va fi
prezidat de o somitate, conferina va avea credibilitate i
prestigiu.
Interveniile vor fi pregtite cu grij. ntrebrile jurnalitilor vor
fi anticipate, mai ales dac sunt subiect sensibile. De aceea, ar fi
ideal ca jurnalitii s trimit n avans ntrebrile, practic ce ar
proteja organizaia i i-ar permite s stpneasc dezbaterea. Jurnalitii
nu agreeaz acest procedeu, prefernd ntrebrile pe viu, schimbul
spontan, ineditul.
Alocuiunile nu trebuie s depeasc 20-30 minute; stilul va fi
direct, informativ, convingtor. Jurnalitii vor beneficia pentru
documentare de un dosar de pres i alte suporturi audiovideo,
dispozitive, fotografii, filme. Dosarul de pres nu va fi trimis
jurnalitilor nainte de ziua conferinei, n acest caz ei nu se vor
mai deplasa la locul reuniunii.
Un indicator de succes pentru evenimentul de pres este alctuirea
a ceea ce se numete press-book, respectiv o culegere de comentarii,
informaii aprute n pres, decupate i aranjate ntr-o ordine
cronologic sau tematic. Acest instrument de lucru poate servi ca
vector de imagine i mijloc de informare pentru diferite publicuri
ale organizaiei.
4. Interviul
Interviul permite obinerea unei informaii personalizate. El
trebuie pregtit din punctul de vedere al contextului:
studiai publicaia: tipul, caracteristicile, intele;
citii articolele de acelai gen;
ncercai s cunoatei jurnalistul: personalitatea, temele de
interes, cele mai recente articole;
Interviul trebuie pregtit din punctul de vedere al coninutului
reflectai asupra a ceea ce vei spune la un triplu nivel: al
informaiei brute, al argumentaiei, al exemplelor ilustrative.
Interviul reprezint un vector de informaie preios, mai bogat
dect dosarul de pres, mai puin dificil dect conferina de pres.
Interviul
De ndeplinitDe evitat
a-i acorda un timp de reflecie;
a focaliza interviul pe problemele cele mai importante;
a furniza informaii off the record pentru a convinge;
a nu spune dect ceea ce poate fi publicat;
a rspunde cu pruden dictatul;
utilizarea unui jargon tehnic;
lipsa minimei obiectiviti;
excesul de bunvoin;
furnizarea de informaii confideniale, fr a cunoate bine
jurnalistul.
Organizaia folosete presa pentru a transmite un mesaj i pentru a
vehicula o anumit imagine, de aceea informaia transmis va fi foarte
precis. Dac dorii s cunoatei coninutul materialului nainte de
apariie, fii diplomai i propunei o lectur a acestuia pentru a
verifica aspectele tehnice; dac obinei acceptul, ncercai s facei i
cteva remarci privind coninutul de fond. Nu fii niciodat autoritari
i, mai ales, nu menionai n debutul interviului dac organizaia a
fcut subiectul unui articol negativ, n prealabil.
5. ArticolulOrganizaia poate publica propriile articole n pres.
n acest caz, articolele reprezint o tehnic special, la jumtatea
drumului ntre articol (ca form) i publicitate (ca fond). Organizaia
cumpr spaii de publicare, informaia difuzat fiind sub controlul
total al organizaiei.
Forma pe care o poate lua articolul poate fi: articol
propriu-zis, anchet, declaraie etc. n general, o organizaie recurge
la articol, fie cnd informaia este foarte complex i necesit o
prezentare didactic i nu un anun publicitar expeditiv (de pild,
prezentarea unei organizaii, informarea privind produsele i
serviciile), fie cnd informaia este foarte sensibil i, pentru a
convinge, organizaia va adopta o argumentare mai profund (de pild,
a lansa un nou produs ntr-un mediu saturat). Articolul va fi
redactat de un membru al organizaiei care va colabora cu specialiti
din afara organizaiei pentru fotografii, montaj n studio, dac este
cazul, sau organizaia va apela contra cost la serviciile
publicaiei.
Relaiile publice definite ca form de comunicare
instituionalOrganizaiile - constructe culturale
Organizaia este un construct cultural autonom, organizaiile
fiind percepute astzi, ca medii culturale cu sistemele lor de
reprezentri, cu credinele, miturile, ritualurile, simbolica i
ceremoniile lor. Aceast viziune trebuie pus n legtur, pe de o
parte, cu epuizarea paradigmei structurale tradiionale, pe de alt
parte, cu fascinaia exercitat de succesul modelului japonez.
Personalitatea unei instituii/organizaii se definete plecnd de
la doi poli de referin: cultura organizaional i imaginea
public.
I. Cultura organizaional reprezint un set de valori,
semnificaii, comportamente i practici organizaionale care se
constituie ntr-o adevrat gril de interpretare a realitii
organizaionale, precum i de orientare a conduitei
organizaionale
Definirea culturii organizaionale:
perspectiva instituionalist (Philip Selznick, Leadership in
Administration, 1957): exist la nivelul organizaiei dou tipuri de
structuri organizaionale: structuri organizaionale formale i
structuri informale. Cultura organizaional se plaseaz la nivelul
culturii informale, la acest nivel se formeaz comportamente
specifice, miturile i simbolurile care susin interesele individuale
i de grup ale organizaiei. n perspective acestei abordri cultura se
plaseaz strict la nivelul structurilor informale, deoarece la
nivelul acestor structuri se formeaz, propag i modific pattern-uri
comportamentale specifice, mituri i simboluri menite s susin
interesele individuale i de grup ale membrilor unei organizaii;
perspectiva neoinstituionalist (Scott Meyer, Rowan anii 1980).
Potrivit acestei perspective, cultura organizaional
instituionalizat la nivelul organizaiei se constituie ca un set de
forme cognitive, reprezentnd att un instrument de adaptare a
individului la realitatea organizaional, ct i un instrument de
aciune n cadrul acesteia. Astfel, succesul sau eecul unei
organizaii nu depind de tipul structurilor formale i de
raionalitatea acestora n raport cu scopurile organizaionale, ci de
tipul i orientarea culturii organizaionale n raport cu structurile
formale. Cultura organizaional devine un mix ntre valorile,
practicile, regulile, miturile social construite i
instituionalizate i istoria particular a organizaiei. Practicile i
procedurile organizaionale se reflect att la nivelul relaiilor
informale, ct i la nivelul structurilor formale ale organizaiei.
Cultura organizaional este determinat nu att de istoria
organizaiei, ct de pattern-urile comportamentale, acionale,
cognitive construite la nivel interorganizaional, comune unor forme
similare de organizare.
Cultura organizaional definit drept cultur naional
Culturile organizaionale au la baz valori caracteristice unei
culturi naionale, dimensiunea valoric reprezentnd esena cultural a
unei naiuni. n acest sens, Hostede G. (Cultures and Organizations,
Harper Collins, U.K., 1991) definete cultura organizaional ca acel
software al practicilor i comportamentelor organizaionale mprtit de
membrii unei organizaii. Aceste seturi de atitudini, comportamente
i practici sunt fondate pe valorimai generale, caracteristice
culturii naionale. Cultura explic atitudinile i comportamentele.
Oamenii sunt socializai pentru a folosi cultura lor ca un
instrument de interpretare a realitii.
Cultura unui popor poate fi definit n termenii sistemelor de
valori. Acestea stau la baza atitudinilor i raporturilor
indivizilor fa de diferitele fapte i concepii de via,
cristalizndu-se n strategii generale de nelegere a realitii sociale
i determinnd luarea de poziie n evaluarea moral a acesteia.
Hofstede identific cele patru dimensiuni n funcie de care pot fi
stabilite sistemele valorice:
1. distana fa de autoritate sau putere (atitudinea fa de
ierarhii, tipul relaiilor prini-copii etc.)
2. individualism colectivism
3. masculinitate feminitate (se refer al tipul de valori sociale
promovate ntr-o societate, ex. Societate
permisiv/compromis/conflictualizare i lupt)
4. gradul de evitare a incertitudinii
Pe baza combinrii celor patru dimensiuni se poate obine un
profil al culturii naionale. Aceasta poate fi caracterizat pornind
de la combinarea celor patru dimensiuni. Prin urmare, culturile
organizaionale se difereniaz n funcie de urmtoarele dimensiuni
comportamentale:
1. centrare pe rezultate versus centrare pe proces (accentuare
pe scop versus accentuare pe dinamica muncii);
2. centrare pe angajat versus centrare pe munc
3. sistem parohial versus sistem profesional (distincia via
privat/organizaional tinde s se estompeze)
4. sistem nchis versus sistem deschis (nou-veniii sunt greu
asimilai sau dimpotriv)
5. control slab versus control strict
6. normativism versus pragmatism (standarde profesionale
nalte/centrare pe rezultat)
Sectorul public sectorul privatCele dou mari sectoare ale
societii, din punct de vedere organizaional sunt: sectorul public i
sectorul privat, la acestea se adaug sectorul independent sau
nonprofit. Domeniul public este gestionat de stat (guvern), cel
privat se impune legilor pieii, presupunnd proprietate privat i
obinerea de profit. Organizaiile nonprofit sunt private din
perspectiva proprietii i a generrii profitului i sunt publice prin
finaliti, deoarece ofer bunuri colective. Organizaiile private i
desfoar activitatea n conformitate cu modelul firm, iar
organizaiile publice n conformitate cu modelul birou.
ORGANIZAIA PUBLICORGANIZAIA PRIVAT
- vizeaz interesul public;
- are rol politic;
- vizeaz alegerile;
- se fondeaz pe principiile de dreptate,echitate i justa mprire
a valorilor;
- modalitate de intervenie: imaginea public a instituiei publice
se construiete prin performana unui partid sau a unei persoane care
se pronun public asupra mizelor din societate
- scopul este obinerea unui profit ct mai mare; privilegiaz
interesul privat
- are rol economic, funcioneaz dup regulile pieei;
- se fondeaz pe principiile eficacitii, productivitii i
dezvoltrii; competiia definete cadrul de funcionare a lor; autonome
i flexibile;
- modalitate de intervenie: imaginea public se sprijin pe
performana unui produs sau a unui serviciu.
Ambele tipuri de organizaii au valori proprii
intraorganizaionale.
Distincie ntre organizaia privat i organizaia public din spaiul
social:
Ambele tipuri de organizaii caut adeziunea populaiei la oferta
lor, i n acest sens i una i cealalt trebuie s-i adapteze imaginea n
funcie de obiectivele pe care trebuie s le ndeplineasc i de mediul
n care intervin.
Organizaia privat nu-i definete imaginea n acelai mod ca o
instituie public. Aceste dou tipuri de organizaii nu particip la
aceleai obiective, dar ambele se inspir din aceleai principii. De
aceea, noiunile utilizate pentru a ilustra sectorul privat se pot
transpune uor n sectorul public, n timp ce reciproca este mai puin
valabil.
Preocuparea de a-i defini o mai bun imagine public se regsete n
toate marile organizaii i ctig teren, att n sectorul privat ct i n
instituiile publice.
a. ntreprinderea privat a fost perceput ca o organizaie fa de
care prima consumatorul, i nu ceteanul. Cu timpul, pentru a avea o
bun imagine, ntreprinderea privat a fost nevoit s se adapteze
cerinelor sociale, prin urmare trebuie s se ngrijeasc att de
calitatea produselor sale, ct i s participe la activitile sociale
(s susin opere de binefacere, s strng fonduri n scopuri umanitare,
s sponsorizeze manifestri culturale etc.)
b. reprezentanii alei ai instituiilor publice depind pentru a
supravieui de propria lor imagine. Partidele politice sunt alese
sau realese n funcie de realizrile lor, dar i n funcie de imaginea
lor de probitate sau de excelen pe care o proiecteaz.
Instituiile publice se prezint sub mai multe faete. De exemplu,
orice guvern acioneaz pe cena politic n trei direcii: n sfera
politic, electoral i administrativ. Pe plan politic, legislatorul
adopt legi care in seama de voina popular i, n acelai timp, dezvolt
strategii de marketing politic pentru a convinge populaia de
justeea alegerilor sale politice. Pentru a-i adapta aciunea,
guvernul trebuie s ia pulsul populaiei i s supravegheze cu mare
atenie tot ceea ce media spun i scriu; revista presei cotidian
reprezint un mijloc indispensabil pentru a lua pulsul i a preveni
criticile. Teledifuzarea dezbaterilor parlamentare ofer
posibilitatea oamenilor politici de a fi prezeni pe scena public. n
plan electoral, partidele fac sondaje de opinie pentru a ti ceea ce
vor alegtorii, pentru a evalua atitudinea publicului fa de actele i
gesturile partidelor politice. Imaginea partidelor fluctueaz n
funcie de contextul socio-politic i economic, iar aciunea urmeaz
aceste fluctuaii pentru a se adapta. n calitate de responsabil cu
gestionarea unui minister, politicianul devine administrator. El
ntreprinde n acest caz, mari campanii sociale i pune n practic
programele i serviciile care rspund cel mai bine preocuprilor
populaiei.
Aceste trei sfere ale sectorului public trebuie s recurg la
tehnicile i preocuprile organizaiilor private n crearea unei
imagini puternice.
Comunicarea prin imagine
1. Ce este imaginea unei organizaii? Importana ei.
2. n ce const managementul imaginii? Distincia dintre concepte:
poziionare, identitate, imagine, reputaie;
Precizri terminologice: comunicare instituional, imaginea
ntreprinderii/instituiei, imagine de marc, imagine de produs;3.
Care sunt elementele ce modeleaz imaginea organizaiei (nivelul A al
imaginii)?
4. Identitate vizual personalitate/imagine de marc legitimarea
organizaiei.Importana imaginii: de ce trebuie s ducem o politic a
imaginii?
capital de ncredere, simpatie (capital de percepie,
memorie/imagine) poziionare legitimare ameliorarea rezultatelor
economice (puterea financiar a reputaiei) o imagine pozitiv ajut la
atingerea oricrui obiectivPentru o ntreprindere a comunica nseamn
mai nti s instaureze ncrederea vis-a-vis de publicurile sale i,
pentru aceasta, s protejeze o imagine pozitiv graie unui ansamblu
de semne i comportamente. Scopul comunicrii instituionale const n a
crea aceast imagine i identitatea ce decurge din ea, pentru a face
ntreprinderea unic i a o distinge de concureni.
O imagine puternic ne permite s legitimm ntreprinderea n
domeniul su de activitate, s o distingem fa de concurena sa, s-i
ameliorm rezultatele economice i performanele sale financiare.
Preul, calitatea, garania, valoarea i alte aspecte sunt mprite
punct cu punct de cei mai importani concureni (Coca Cola i Pepsi,
Ford i Chevrolet, United Airlines i American Airlines etc.) dar n
cele din urm, imaginea produsului, a brandului sau a companiei este
cea care devine vizibil pentru consumator.
Exist multe raiuni ce explic nevoia construirii i gestionrii
unei imagini pozitive: mai nti, noile organizaii vor s se fac
cunoscute publicului pentru a-i putea asuma corect misiunea. Apoi,
pentru a facilita accesul la produsele organizaiei, sau pentru a
ntri legitimitatea lor; n acest scop, ele organizeaz activiti
precum zilele porilor deschise, realizarea de brouri, invitaii
pentru jurnaliti n vederea realizrii de reportaje nsoite de un
interviu. n cele din urm, indiferent de motiv recrutare de
colaboratori, comercializarea produselor/serviciilor, atragerea de
investitori, de turiti etc. organizaiile au nevoie de poziionare i
de construirea unei imagini pozitive care s-i ajute n atingerea
obiectivelor .
Care sunt cheile succesului?Imaginea trebuie s fie just,
credibil i s respecte realitatea. Instituia trebuie s fie cunoscut
pentru ceea ce este.
Imaginea trebuie s fie pozitiv i valorizant pentru
instituie/organizaie. n particular, sectoarele cu valoare mai slab
(activiti mai puin ndrgite, necunoscute sau puin considerate)
trebuie ajutate de ctre comunicare.
Imaginea trebuie s fie original, s aib personalitate, pentru a
marca diferena fa de concureni.
Imaginea trebuie s fie durabil, peren, ea se construiete n
prezent, dar pentru viitor.
1. Ce este imaginea unei organizaii?Imaginea unei organizaii nu
exist n sine, e mai potrivit s vorbim de imaginile organizaiei.
Distingem 3 straturi:
A. Imaginea voit, ideal maniera n care ntreprinderea i dorete s
fie perceput;
B. Imaginea transmis este traducerea prin suporturile de
comunicare a imaginii voite;
C. Imaginea perceput sau subiectiv este cea care reflect opinia
diferitelor publicuri int cu privire la organizaie.
Dificultatea const n coerena celor trei imagini; exerciiul
principal al comunicrii instituionale const n apropierea unui strat
de celelalte i reducerea decalajelor ce apar ntre realitate i
percepie (managementul imaginii). Intersecia dintre cele trei
imagini formeaz imaginea real sau obiectiv a organizaiei
(identitate instituional).
2. n ce const managementul imaginii?
distincia dintre concepte: identitate, imagine, reputaie.
Imaginea unei organizaii nu exist ca atare, ci doar ca sum a
trei imagini, de egal importan: imaginea proiectat de ctre
organizaie/imagine voit, ideal (nivelul A), imaginea transmis sau
traducerea prin suporturi de comunicare (publicitate, relaii cu
media, relaii publice, Internet, etc.) a obiectivelor
comunicaionale (nivelul B), imaginea perceput sau subiectiv este
cea care reflect opinia diferitelor grupuri int ale
organizaiei(nivelul C). Acestea trei formeaz n interaciunea lor
imaginea real a instituiei publice (identitatea).
Scopul principal al managementului imaginii, n particular al
comunicrii instituionale, const tocmai n aceast ncercare de a
apropia cele trei straturi ale imaginii instituionale, pentru a
reduce decalajul ce apare ntre realitate i percepie (C). Rezultatul
interseciei celor trei imagini n urma efortului de gestionare
eficient prin comunicarea instituional formeaz imaginea real,
obiectiv a instituiei (identitatea, personalitatea acesteia). Dup
ce se consolideaz n timp devine imagine de marc, brand/reputaie.
Gestionarea imaginii
+
=
+
Imaginea apropiere static, punctual (fotografie), n timp ce
reputaia= apropiere cultural, istoric ce se nscrie n timp.
Imaginea ntreprinderii - n forma sa pur vizeaz identitatea,
crearea n contiina consumatorului a unei reprezentri organizaionale
suficient de clare, precise pentru a se distinge de imaginile de
marc comerciale.
Imaginea ntreprinderii suma diferitelor sale imagini acestea
sunt indisociabile, interacioneaz unele cu altele, niciuna dintre
ele nu-i att de puternic nct s trag singur dup ea imaginea
organizaiei. ncrederea n organizaie depinde de echilibrul fiecrei
componente a sa i de coeziunea final dintre ele.
Misiunea comunicrii instituionale
Comunicarea instituional (valorizarea personalitii
ntreprinderii) este cea care vehiculeaz valorile instituiei, are
rolul de a crea, dezvolta i ntreine imaginea i de a gestiona n
acest sens activitatea ce se desfoar n respectiva organizaie. De
aceea ea se definete ca liant ntre straturile imaginii, realizeaz
traseul de du-te vino ntre A, B, C, astfel nct s reduc decalajul
dintre realitate i percepie i s obin n timp o imagine pozitiv
pentru organizaie. Ea este cea care permite poziionarea
ntreprinderii (prin vehicularea valorilor respective) dezvoltarea,
valorizarea imaginii, i n timp, aezarea i consolidarea imaginii de
marc/reputaiei.
Comunicarea instituional are misiunea de:
- a vehicula valorile organizaiei i de-a rspunde n faa
grupurilor int la ntrebarea: cine este, ce vrea s fac, ce tie s
fac, ce face o organizaie?;
- de-a stabili relaii de fidelitate (ncredere, simpatie) cu ele
i de-a rennoi legitimitatea imaginii de marc a ntreprinderii;
- reunete toate formele de comunicare destinate valorizrii
personalitii unei organizaii;
- principalul obiectiv l reprezint instituia care concepe,
fabric sau distribuie un produs sau serviciu;
- are dou trsturi specifice: se refer la organizaia nsi i
mprumut stilul comunicrii de mas;
- deschide calea comunicrii comerciale (atunci cnd o
ntreprindere a reuit s-i impun imaginea, i este mult mai uor s fac
acceptate produsele sale);
- ncearc s construiasc i s gestioneze imaginea unei organizaii
fr s primeze o intenie comercial (imaginea instituional se
construiete n timp, campaniile instituionale se ntind pe o durat
lung, organizaia trebuie s fie perceput ca un bun actor
comunitar);
Precizri terminologice
Imaginea organizaiei este ansamblul
percepiilor/reprezentrilor/ideilor publicurilor sale n jurul a
patru axe: reputaia, valorile, personalitatea i identitatea
ntreprinderii. Ea se concretizeaz prin opinia pe care i-o face
consumatorul despre caracterul i personalitatea instituiei (nivelul
C al imaginii).
Personalitatea organizaiei = cultur organizaional (set valori,
semnificaii, comportamente, practici organizaionale, precum i de
orientare a conduitei organizaionale; se situeaz la nivel informal)
+ imaginea public (reprezentarea sau ideea pe care publicul i-o
face despre o organizaie).
Imaginea public este un concept generic care nglobeaz ansamblul
de manifestri referitoare la imagine, precum:
imagine de ntreprindere/organizaie/instituie;
comunicare instituional;
publicitate de prestigiu;
imagine de marc;
imagine de produs;
Toate aceste componente constituie multiple chipuri ale imaginii
unei instituii/organizaii. Ele se conjug, influeneaz i contribuie
la realizarea aceluiai obiectiv construirea unei viziuni pozitive
asupra instituiei n cauz, a notorietii, prestigiului/reputaiei.
Imaginea organizaiei/ntreprinderii/instituiei - n forma sa pur
vizeaz identitatea, crearea n contiina consumatorului a unei
reprezentri organizaionale suficient de clare, precise pentru a se
distinge de imaginile de marc comerciale. Ea se compune dintr-un
ansamblu de fenomene destinate s structureze
personalitatea/identitatea instituiei (cultur organizaional,
registrele comunicrii accent comunicare extern, performanele
economice, identitate vizual, calitatea i costul produsului i
gradul de ncredere al consumatorului n ele, cultur organizaional,
aportul social al ntreprinderii la comunitatea din care face
parte). ntreprinderea reflect, n primul rnd carisma, filosofia de
gestionare, cultura, leadership-ul, creativitatea, ndrzneala i
clarviziunea celor care au fondat-o sau care o conduc, ca i
aspiraiile, atitudinile, realizrile i gradul de satisfacie i de
adeziune al angajailor si. Ea este cotat n funcie de performanele
(economice), calitatea i costul produselor sau serviciilor, de
integritatea sa i, n sfrit de implicarea social i comunitar.
Imaginea de marc - are un sens propriu (reprezentarea grafic a
calitilor pe care i le atribuie o organizaie, persoan;
instrumentele de identitate vizual) i un sens figurat (capitalul de
imagine al ntreprinderii) suma sentimentelor i evalurilor care
contribuie la evaluarea unei firme/persoane.
Imagine de marc/Imagine instituional
Imaginea de marc este complementar imaginii ntreprinderii. Marca
de comer sau de fabric desemneaz orice semn (identitate vizual)
care servete la distingerea produselor unei ntreprinderi. Imaginea
de marc se poate axa pe o caracteristic a produsului sau pe buna
reputaie a ntreprinderii care l fabric, de pild: Adidas, Mercedes
etc. Imaginea instituional n forma sa pur, vizeaz crearea n
contiina consumatorului a unei imagini organizaionale suficient de
clare i precise pentru a se distinge de imaginile de marc
comerciale. Este vorba de identitatea ntreprinderii.Imaginea de
marc = marca comercial + identitatea (imaginea organizaional)
Imaginea de produs (imaginea proiectat de respectivul produs
prin calitile sale intrinseci).
Imagine de marc/imagine de produsMarca unui produs poate
proiecta o anumit imagine, iar produsele la rndul lor, pot proiecta
o imagine prin calitile intrinseci pe care le prezint. Imaginea de
produs i imaginea de marc se suprapun uneori. Podusele nsele pot
proiecta o imagine care se suprapune peste alte tipuri de
imagine.
III. Care sunt elementele ce modeleaz imaginea unei
organizaii?nsi activitatea organizaiei, natura i produsele sau
serviciile sale determin imaginea sa. A produce ceasuri de lux sau
ciocolat evident nu va avea aceleai consecine asupra construirii
imaginii n faa publicului.
Elemente de cultur organizaional (istoria ntreprinderii sau cea
a fondatorilor, locul su de stabilire sau origine, personalitatea i
mediatizarea liderului etc.);
Performanele financiare ale ntreprinderii; reuita sau eecul unui
produs;
calitatea produsului i gradul de ncredere al consumatorului n
el, costul produsului;
Registrele comunicrii ntreprinderii: comunicare intern, extern,
financiar, comunicarea de produs, campaniile de comunicare,
evenimentele, sponsorizarea, mecenatul, preferinele i activitatea n
reele sociale;
Campaniile de comunicare, evenimentele, sponsorizarea,
mecenatul, preferinele i activitatea n reele sociale;
Identitatea vizual: nume de marc, semntur, logo, simbolismul
literelor, culorilor, vehiculele societii, uniforma salariailor,
culoarea pereilor, grosimea mochetei sau pur i simplu zmbetul;
Experiena diferiilor actori i relaia lor cu ntreprinderea: cea
cu clienii, furnizorii, angajaii, instituii;
Comportamentul ntreprinderii, strategia sa, aciunile sale
comerciale;
Coordonata de responsabilitate social. Comunicare instituional
(cine este? Ce vrea s fac? Ce tie s fac?Indicatori imagine
(A)Subindicatori imagine (A)Suporturi i tehnici de comunicare
(B)
Misiune
Strategie Program de aciune;
Comunicarea cu personalul;
Comunicarea cu consumatorii;1.Cultur organizaional-climat
defensiv sau de cooperare;
-comportamente specifice: reguli, istoria organizaiei i a celor
care au fondat-o, mituri, simboluri, subiecte tabu, ritualuri,
cutume, etc.
-sociograma (inflena);
-organigrama (puterea);
-ritmul i stilul de derulare al activitilor;
-amenajarea spaiilor.-audit de comunicare intern;
-instrumente clasice: convorbiri individuale i n grup, edine,
discursuri);
-fia de informare;
-corespondena (format clasic, electronic);
-notele de serviciu;
-jurnalul intern;
-panoul pentru afiaj sau cel de pe Internet;
-cutia cu sugestii;
-brour asupra organizaiei;
-sinteza regulilor n vigoare;
- sondajul.
2.Registrele comunicrii organizaieia. Comunicare intern
b. comunicare de produs;
c. comunicare financiar (performanele economice ale
ntreprinderii);
d.comunicare cu mass media (pres, radio, televiziune,
Internet);
Comunicatul de pres, dosarul de pres, conferina, interviul,
vizita jurnalistului n ntreprindere, baza de date cu jurnalitii
etc.
3.Calitatea produselor/serviciilor i gradul de ncredere al
consumatorilor n ele;-Accesibilitate;
-Securitate;
-Angajamente de calitate;
-Statistici;
-Rezultatele anchetelor.-relaii publice;
- organizarea de evenimente: trguri, expoziii, concursuri
etc.
4.Identitatea vizual a organizaiei/imagine de marc;-nume/sigl,
semntura, logo,
Simbolismul caracterelor, al culorilor, carta grafic;
-arhitectura cldirii;
-vehiculele instituiei;
-prezentarea personalului (uniforme dar i atitudine exemplu:
zmbetul), etc.-firm/birou creaie specialitii design-ului;
-semnele mrcii trebuie postate pe toate suporturile utilizate de
organizaie (produs, ambalaje, foi cu antet, scrisori, cri de vizit,
plicuri, brouri de informare, comunicate de pres, dosare de pres,
site-uri Internet, panouri publicitare, rapoarte anuale, pe
vehiculele instituiei, faada sediului etc.
5.Responsabilitatea socialTeme de etica afacerii: protecia
mediului, calitatea produselor etc.
-contribuia la ntrirea coeziunii sociale a comunitii-campanii de
responsabilitate social;
- relaii publice
Imaginea de marc (legitimitatea firmei)
Imagine de marc/Imagine instituional.
Imaginea de marc este complementar imaginii instituionale.
Imaginea de marc = marca comercial + Identitate (imagine
instituional)
Imaginea instituional, n forma sa pur, vizeaz crearea n contiina
consumatorului a unei imagini organizaionale suficient de clare i
precise pentru a se distinge de imaginile de marc comerciale.
Imaginea de marc se poate axa pe o caracteristic a produsului
sau pe buna reputaie a ntreprinderii care l fabric, de pild,
Adidas, Mercedes etc.
Imaginea de marc a unui produs depinde de personalitatea pe care
o va da acestuia organizaia. De exemplu, imaginea de marc pe care a
creat-o Pierre Cardin este o imagine de lux, identificare pe care o
aplic la un ansamblu de produse. Pentru ca imaginea de marc s fie
puternic, produsul care st n spatele mrcii trebuie s fie original,
prin calitate, prezentare, coninut.
Marca se definete ca fiind un mijloc verbal, un semn figurativ
sau abstract care permite unei persoane fizice s diferenieze
produsele sau serviciile sale. Imaginea de marc este mult mai
penetrant dect imaginea organizaiei, deoarece cumprtorii au mult
mai multe informaii despre firma care a creat-o.
De multe ori, imaginea de marc se confund cu cea instituional,
de fapt este vorba despre dou percepii diferite care se conjug n
contiina publicului.
Imaginea de marc este totdeauna subiectiv i afectiv: ea definete
personalitatea produsului. Ea tinde s formeze o imagine afectiv
ntr-un mod pozitiv, ncercnd s determine publicul int s iubeasc
ntreprinderea i s cumpere. Marca a ajuns astzi s dea notorietate
unui produs.
Coerena imaginii de marc
Interaciunea permanent dintre logo, identitate vizual, imagine
de marcImaginea de marc/ identitate vizual/ logo
Marca se construiete prin instrumentele identitii vizuale (i
celelalte elemente ce modeleaz imaginea ntreprinderii). Identitile
vizuale sunt legate de tendine, de mod, ciclurile de via a
produselor i segmentarea pieelor, de aceea ele evolueaz mai rapid
dect imaginea de marc. Imaginea de marc este creat pentru a dura, n
timp ce identitatea vizual trebuie s se adapteze la conjuncturi
schimbtoare. Dac imaginea de marc i afirm legitimitatea printr-un
mesaj de tipul tii de ce sunt unic, identitatea vizual insist
asupra diferenei prin acest mesaj explicit Nu sunt singur(), dar
iat ce m distinge.
Identitatea vizual nglobeaz toate reprezentrile picturale prin
care o companie i prezint imaginea de marc.
Identitatea vizual reflect caracteristicile imaginii de marc aa
cum o prism descompune o lumin alb n reflexii colorate.
O strategie de comunicare poate fi reinut uor atunci cnd este
reprezentat sub forma unui triunghi ce precizeaz funciile celor
trei componente ale imaginii de marc (poziionare, relaie,
ofert).Imaginea de marc capital imaterial (legitimitatea
organizaiei)
Tributar mrcii de fabric, imaginea de marc este, n sens propriu,
reprezentarea grafic a calitilor pe care i le atribuie o organizaie
(identitate vizual). n sens figurat, imaginea de marc reprezint
suma sentimentelor i a evalurilor care contribuie la reputaia unei
firme sau a unei persoane. O imagine de marc nu are valoare dect
prin validarea opiniei (nivelul C al imaginii). n urma validrii
vorbim de legitimitatea firmei i de capitalul ei imaterial.
Marca este mai nti o semntur/nume prin care o organizaie
dobndete o personalitate. Semntura poate lua diverse forme:
logo-ul, semntura corporativ i simbolul (exist o diversitate de
simboluri, logo-ul este un simbol).
Marca este reprezentat printr-o multitudine de simboluri.
Acestea pot fi:
simboluri intenionale (descriu obiectul vnzrii),
interpretative (invit consumatorul s fac legtura ntre o marc i
personalitatea sa) i
simboluri conotative (desemneaz n acelai timp atributele
obiectului, de exemplu, numele parfumului).
Funciile mrcii:
identific produsul;
distinge produsul de alte produse concurente (poziionare);
ofer garanie produsului, indic originea lui, contribuie la
adaptarea produsului la nevoile psihologice ale publicului
(relaie);
atunci cnd imaginea de marc este bine primit de publicul int, ea
poate servi drept canal de comunicare (ofert).
Tipuri de mrci:
marca productorului (garanteaz originea, de pild: Mercedes);
marca distribuitorului;
marca de comer (certific calitatea i linia produsului);
marca de ar.
n sectorul public, utilizarea ideii de marc se concretizeaz n
imaginea pozitiv, notorietatea, reputaia dobndite prin oferta
calitativ superioar a serviciilor sau produselor ntr-un anumit
domeniu, ofert care permite delimitarea de concuren (Haine
Rosemarie, 2010, p. 142). De exemplu, un spital sau o coal ce se
bucur de reputaie internaional. Prin extensie, se poate vorbi
despre imagine de marc pentru a desemna imaginea unei instituii.
Marca este cea care confer o garanie de calitate.
Imaginea de marc reflect un lucru mai important dect
personalitatea unei firme: legitimitatea sa. Aceast legitimitate nu
exist dect prin recunoaterea public a valorilor pe care le revendic
firma (nivelul 3 al imaginii este un feed-back pentru primul
nivel).
Obiectivul mrcii: poziionarea firmei n domeniul su.
Poziionarea se manifest prin trei mesaje care trebuie ilustrate
(prin modaliti vizuale caracterul iconic al mesajului/capacitatea
lui de a induce imagini):
1. Mesajul primar al organizaiilor are ca scop crearea sau
actualizarea notorietii. Acest mesaj spune: Iat de ce trebuie s tii
s exist;
2. Comunicarea relaional nglobeaz cooperarea cu partenerii,
ctigarea i fidelizarea clienilor, contactele cu jurnalitii,
gestionarea resurselor umane, anticiprile sau rspunsurile ntr-o
situaie de criz. Aceste coninuturi spun de fapt: Doresc s fac
schimb de informaii i date;
3. Mesajele de ofert spun ntr-o manier generic: Iat ce fac i ce
este posibil s v intereseze.
Mesajele de poziionare de convertit n imagini
PoziionareRelaieOfert
MesajeEu sunt...M adresez dv....V propun..
TemeRenume, notorietate, reputaieSchimburi, legturiProduse,
servicii
ObiectiveA instala,
A actualizaRecrutare
FidelizareIdentificare
Convingere
ReprezentriImagini simple, surprinztoare, expresive, uor de
asimilat i memoratCompoziii deschise (semicercuri, unghiuri largi),
dinamism, lumin, culoriValorizare prin dimensiune, lumin, culoare
sau textur.
Legitimitatea se construiete textual prin cele trei mesaje din
linia superioar. nlnuirea lor pe orizontal formeaz structura unui
discurs de poziionare.
Puterea imaginilor i a mrcilor (potenialul imaginilor):
apte senzaii: mrimea, proximitatea, luminozitatea, compoziia,
dinamica, culorile, textura.
ase emoii: surpriza, bucuria, frica, dezgustul, tristeea,
nervozitatea;
Trei tipuri de informaii: explicite sau evidente, implicite,
codificate;
Trei rezonane: interpersonale, culturale, universale.
Opiunea cumprtorului n favoarea unui cunoscut produs de marc n
detrimentul altuia, cu un pre mai mic reflect puterea marketingului
i modul n care clientul rspunde la imaginea brandului. La fel cum
achiziioneaz haine, maini i alte produse, oamenii cumpr fr jen
imaginea. (obin un stil, de pild al lui Calvin Klein).
Un exemplu cunoscut al puterii mrcii este cel n care numele
(identificatorul central al brandului) are puin sau nimic de-a face
cu designul propriu-zis, cu fabricarea, dezvoltarea, procesul de
marketing sau de distribuie al acelei mrci (ca n situaia produselor
derivate din industria modei, unde designerii vestimentari i
folosesc propriile nume pentru a denumi mrci de parfumuri,
bijuterii, vopsele, mobilier, etc.). De exemplu, Calvin Klein a
lansat nu numai produse, ci i mrci, iar puterea acestora este
vizibil n articolele vestimentare ale lui, deoarece etichetele care
ani de zile au fost cusute n interiorul hainelor au devenit n timp
cheia succesului n vnzri, n timp ce designul conteaz tot mai puin.
Pe msur ce imaginile de marc devin tot mai mult motorul vnzrilor,
iar stilul specific al unui creator cunoscut Calvin Klein, Tommy
Hilfiger, Burberry, Ralph Lauren etc.- nu mai este de ajuns (i din
cauza multor copii n serie cu pre redus ale produselor acestora),
creatorii celebri precum cei amintii, comerciani renumii nu i aplic
logourile i numele doar n exteriorul hainelor i pe produsele sau
accesorile derivate, ci le afieaz fr nici cea mai mic form de
subtilitate oriunde sunt vizibile.
Cercetarea de pia trebuie s fie o component de baz a comunicrii.
Studiile confirm de cteva decenii faptul c un numr semnificativ de
oameni iau deciziile finale de achiziionare a oricrui produs (de la
casele n care locuiesc pan la maini) bazndu-se pe considerente de
imagine i de reputaie.
Preul, calitatea, garania, valoarea i alte aspecte sunt mprite
punct cu punct de cei mai importani concureni (Coca Cola i Pepsi,
Ford i Chevrolet, United Airlines i American Airlines etc.) dar n
cele din urm, imaginea produsului, a brandului sau a companiei este
cea care devine vizibil pentru consumator.
4. Partea grafic materializeaz imaginea de marc
Identitatea vizual personalitatea/originalitatea
ntreprinderii
Imaginea reflect identitatea unei ntreprinderi. ntr-o anumit
msur ea poate fi comparat cu semnele distinctive ale fiinei umane:
expresia feei, privire, nume, semntur. n termeni de comunicare
instituional: logo-ul ne ofer faa sau expresivitatea distinct a
fiecrei ntreprinderi, numele ne d identitatea ei, iar semntura
personalitatea.
Identitatea vizual cuprinde: numele ntreprinderii/organizaiei,
semntura ntreprinderii, logo-ul, identitatea caracterelor, talia
lor, informaiile de baz redate de acestea (adres, afiliere
instituional, etc.), sistemul de culori, formatul i concepia grafic
a tuturor acestor elemente (amplasarea i combinarea lor coninute n
carta grafic a instituiei).
Elementele de identitate vizual trebuie s fie prezente pe toate
suporturile utilizate de organizaie, precum: foi cu antet,
scrisori, cri de vizit, plicuri, brouri de informare, comunicate de
pres, site-uri Internet, diversele tipuri de panouri, rapoarte
anuale, afie publicitare, faada unui sediu, maina unui reprezentant
oficial, ambalajul unui produs, alte modaliti de semnalare, de a
atrage atenia. innd cont de tipul de organizaie, identitatea vizual
poate s cuprind reguli cu privire la arhitectura cldirii i
amenajarea ei intern (mobilierul, distribuirea spaiilor, culoarea
acestora, etc.). Toate aceste reguli in de reprezentarea grafic i
sunt coninute ntr-o cart grafic/ manual de identitate vizual; ea
trebuie s fie accesibil pentru toate persoanele ce se ocup de
aproape, sau mai de departe cu sarcini de comunicare (a se vedea
manualul de identitate Petrom).
Scopul identitii vizuale este tocmai aceast necesitate de a fi
cunoscut de un numr ct mai mare de grupuri int, ct mai repede
posibil. Alturi de registre de comunicare cu grad ridicat de
vizibilitate (comunicare extern, campanii promovare produse,
calitatea lor etc.), sau de altele mai puin vizibile (cultura
organizaional, aportul social al organizaiei la comunitate)
identitatea vizual i aduce din ce n ce mai mult contribuia la
modelarea unei imagini pozitive a instituiei, imagine, care din
momentul trasmiterii prin diferite suporturi de comunicare (relaii
cu media, publicitate, relaii publice, Internet, etc.) ajunge la
ochiul grupurilor int. Se estimeaz c individul care triete n mediul
urban este expus zilnic la aproximativ 20.000 de stimuli vizuali
(2000 imagini, peste 1.200 de logo-uri i 150 mrci). Trei sferturi
din informaia primit de ctre un individ este vizual, iar
strategiile de identitate vizual sunt din ce n ce mai dese i mai
costisitoare.
Identitatea vizual trebuie s fie coordonat cu atenie, din cel
puin dou motive. ntreprinderea/emitorul trebuie s fie uor
recunoscut, identificabil i s-i pstreze sau mreasc credibilitatea
prin aceste semne. Al doilea motiv este de ordin financiar
respectiv crearea, dezvoltarea i realizarea unei identiti vizuale
proprii e costisitoare i trebuie vegheat la folosirea raional a
resurselor puse la dispoziie n acest sens.
Identitatea vizual a unei organizaii/instituii trebuie s fie
adnc corelat cu profesia respectiv, s fie expresia istoriei,
culturii organizaionale, valorilor acelei instituii (legitimitatea
ei).
Instrumente de baz n construirea identitii vizuale/imaginii de
marc
Marca i semnele ei: numele, semntura, logo-ul, simbolismul
literelor, culorilor, carta grafic
1. Numele de marc (numele instituiei, sigla pentru instituia
public)
De la sigl la neologism
OrigineExemple
RealStatut
AcronimeIBM (International business nachines)
EDF (Electricite de France)
Produs
Compoziie/Alctuire
ActivitateCoca-cola
Camping-gaz
Terres d aventure
Personaj fondator sau origine geograficPeugeot
Panzani
Yamaha
Evian
Murano, etc.
ReprezentareO form (Apple)
O culoare (Orange)
Un personaj legendar (Hermes) sau istoric (Vinci)
Inspiraie
Neologism
SonoritateNivea
Fortis
Vivendi
Altedia
Imaginar
Numele de marc/ sigla (pentru sectorul public) este cel sub
semnul cruia ntreprinderea i dezvolt activitatea sau prin care
activitatea, produsele sau serviciile sale sunt identificate. El
trebuie s fac o prim impresie pozitiv asupra consumatorilor. Un
nume de marc trebuie s fie scurt. Experii recomand limitarea la 11
litere i 4 silabe maximum. Este important s fim ateni la accente
ntr-o logic internaional. Numele de marc trebuie s fie uor de
pronunat i memorat.
Avantaje
Un nume original permite materializarea noiunii de marc,
poziioneaz ntreprinderea i o distinge de concurenii si. n plus,
numele este adesea primul element de contact cu publicul (pe un
afi, anuar, motor de cutare etc.)
De ce l utilizm? Obiectiv:
Numele de marc servete la identificarea ntreprinderii, o face
recognoscibil publicului su. Reflect cultura i temperamentul
ntreprinderii: Nike (porecla zeiei Athena) alege un simbol al
victoriei; Jaguer ncarneaz calitile unei feline. Numele se nscrie n
imaginarul publicului. Totui numeroase mrci cunoscute poart nume fr
semnificaii sau conotaii prealabile, care s-au ncrcat de sens de-a
lungul anilor, graie produselor ncununate de succes sau graie unei
comunicri eficiente.
Context
Un nume de marc reunete calitile de ,,sens,, i de ,,sunet,,
(eufonie sau armonie sonor). Sensul se cldete pe valori (cultur
organizaional), originea, activitatea, competenele etc.
ntreprinderii. Consonana numelui poate tulbura sau ntri percepia
despre ntreprindere. Trebuie s fim ateni la semnificaia unui nume
ntr-o limb strin. Uneori, societile trebuie s-i modifice numele
ntreprinderilor lor n virtutea conotaiilor inadaptate ntr-o limb
dat. De exemplu, Alcatel nsemn asasin n arab i Cegos nseamn orb n
portughez. Cum l utilizm?
Etape:
Mai nti definii universul mrcii voastre (poziionare, produs,
sector de activitate, arhetipuri);
Facei un brainstorming (notai toate ideile fr cenzur: concepte,
imagini puternice, sunete, joc de cuvinte);
Alegei numele verificnd corespondena, adaptarea sa la universul
mrc