Managing brand associations – The key to strong and successful brand equity Södertörns högskola | Institutionen för ekonomi och företagande Kandidatuppsats 15 hp | Företagsekonomi | Vårterminen 2011 Programmet för Entreprenörskap, Innovation och Marknad Av: Linnea Henriksson och Sabina van Eijk Handledare: Erik Borg
104
Embed
Managing brand associations kandidatuppsats …sh.diva-portal.org/smash/get/diva2:546232/FULLTEXT02.pdfManaging brand associations – The key to strong and successful brand equity!
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Managing brand associations
– The key to strong and successful brand equity
Södertörns högskola | Institutionen för ekonomi och företagande
Kandidatuppsats 15 hp | Företagsekonomi | Vårterminen 2011
Programmet för Entreprenörskap, Innovation och Marknad
Programmet för Entreprenörskap, innovation och marknad
Av: Linnea Henriksson och Sabina van Eijk
Handledare: Erik Borg
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
Förord Under våren 2011 har denna kandidatuppsats tagit sin form, som en viktig del i vår utbildning inom företagsekonomi på Södertörns högskola. Vi vill här rikta vår uppmärksamhet till samtliga respondenter som möjliggjort denna uppsats. Ett extra stort tack tillägnas Tres oerhört tillmötesgående och hjälpsamma medarbetare som bidragit med sin dyrbara tid för att låta sig bli intervjuade. Ett stort tack vill vi även tillägna många av de fantastiska lärare verksamma inom institutionen för ekonomi och företagande, samt till Jan-‐Erik Nilsson som verkat som en sann inspirationskälla under arbetets gång.
Stockholm den 10 juni 2011
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
ABSTRACT
In this paper brand associations are examined, along with its impact on brand equity. The thesis is completed as a case study and examines what the Swedish telecommunication company Tre believes are the markets associations of their brand. This is later compared with the consumers actual associations with the brand Tre.
Brand associations are primarily formed by consumers and are thus not only a process of corporate governance. This does not mean that the associations are impossible to influence by the company. The result of this study has shown that a key factor influencing the creation of brand associations is consumers’ contact with the company, where especially the first contact tends to form associations. Consumers do not need to have a personal relationship with the brand to form their associations as word-‐of-‐mouth has been shown to have a major impact on the creation and distribution of brand associations.
Brand equity grows stronger by many and positively charged brand associations. However, for the company Tre, the majority of the identified associations are seen as negative, which in turn tend to harm the overall brand equity. Another interesting aspect of this is that many carriers of these negative associations do not have a personal experience with the company. This underlines the power of word-‐of-‐mouth, while emphasizing the importance to have a well-‐made customer strategy as it has a direct impact on the company's brand equity.
Mediation of brand associations is in many prominent theories described favored by highlighting emotional factors as they are said to have a deeper impact on human values than functional factors. This has, by this study´s empirical thesis, shown to be difficult in a technology-‐oriented industry where consumers value the functional factors higher than the emotional factors. The functional factors also tend to have a important influence on brand associations.
The conclusion of this paper presents a new figure that summarizes strategically important areas for the company Tre to create stronger brand equity.
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
SAMMANFATTNING
Denna uppsats behandlar varumärkesassociationer samt dess påverkan på varumärkeskapital. Uppsatsen är genomförd som en fallstudie och undersöker hur det svenska telekommunikationsföretaget Tre tolkar konsumenters associationer till varumärket Tre. Detta jämförs sedan med de varumärkesassociationer som föreligger kring Tres varumärke på marknaden.
Varumärkesassociationer formas primärt hos konsumenter och är således inte enbart en process som företag styr. Detta innebär dock inte att associationerna är opåverkbara från företagets sida. En central faktor som påverkar skapandet av varumärkesassociationer har i denna uppsats påvisats vara konsumenters kontakt med företaget, där framförallt den första kontakten tenderar att forma associationerna. Konsumenter behöver inte ha en personlig relation till varumärket för att forma sina associationer då word-‐of-‐mouth har visat sig ha en stor påverkan på skapandet och spridandet av varumärkesassociationer.
Företags varumärkeskapital gynnas av många samt positivt betingade varumärkesassociationer. För det i uppsatsen studerade företaget tenderar dock en majoritet av de kartlagda associationerna att vara negativa, vilket i sin tur har tenderat att skada det totala varumärkeskapitalet. En annan intressant aspekt av detta är att många bärare av dessa negativa associationer inte själva har en personlig erfarenhet av företaget. Detta understryker kraften av word-‐of-‐mouth samtidigt som det betonar vikten av att som företag ha en välarbetad kundstrategi då den har en direkt påverkan på företagets varumärkeskapital.
I många framträdande teorier beskrivs det att förmedling av varumärkesassociationer gynnas av att framhäva emotionella faktorer, då dessa sägs ha en djupare påverkan på människors värderingar än vad funktionella faktorer har. Vad uppsatsens empiri dock har kunnat påvisa är att detta är svårt i en teknikorienterad bransch då konsumenter värderar funktionella faktorer högre än emotionella. De funktionella faktorerna tenderar även att ha en stor betydelse för varumärkesassociationer.
Uppsatsen presenterar avslutningsvis en nyskapad figur vilken sammanfattar strategiskt betydelsefulla områden som Tre fördelaktigt kan använda sig av för att skapa ett starkt varumärkeskapital.
6.0 UPPSATSENS ANALYS OCH TOLKNING ............................................................................................ 52 6.1 Jämförelse av varumärkesassociationer ..................................................................................... 52 6.2 Associationer till varumärket Tre ................................................................................................ 54 6.3 Varumärket och varumärkesassociationer i den svenska telekommunikationsbranschen ........ 55 6.4 Brand management-‐processen ................................................................................................... 60 6.5 Effekten av Word-‐of-‐mouth för Varumärket .............................................................................. 64
7.0 SLUTSATSER ..................................................................................................................................... 66 7.1 Varumärkesassociationer och dess skapande ............................................................................. 66 7.2 Tre och företagets brand management ...................................................................................... 67 7.3 Tre och word-‐of-‐mouth ............................................................................................................... 68
8.0 AVSLUTANDE DISKUSSION .............................................................................................................. 70 8.1 Förslag till vidare forskning ......................................................................................................... 73
Bilaga 1: Intervjuguide -‐ djupintervju .................................................................................................... Bilaga 2: Frågor till webbenkätundersökning ........................................................................................ Bilaga 3: Djupinterjuer med Tre ............................................................................................................ Bilaga 4: Frågor till fokusgrupp .............................................................................................................. Bilaga 5: Uträkning av Herfindahlindex ................................................................................................. Bilaga 6: Diskussion i fokusgrupp kring Tres reklamannonser ..............................................................
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
DIAGRAM-‐, FIGUR-‐ OCH TABELLFÖRTECKNING:
DIAGRAM:
FIGURER:
TABELLER:
Diagram 1: De fem största mobiltelefonoperatörerna i Sverige för privat mobiltelefoni………………….………..…30
Figur 3: The brand association model.………………………………………………………………………………………….………………25
Figur 4: Exempel på Tres logotyp mellan åren 2003-‐2011…………………………………………………………….………………31
Figur 6: Karta över marknadens associationer kring Tre…................................................................................52
Figur 7: Viktiga strategiska områden för en framgångsrik hantering och förmedling av varumärkesassociationer……………………………………………………………………………………………………………………….…….71
Tabell 1: Enkätundersökningens mest förekommande associationer samt dess motiveringar………….….……….39
Tabell 2: Enkätundersökningens 10 främsta förekommande associationer……………………………….…….……………47
Tabell 3: Fokusgruppens främst förekommande associationer kring varumärket Tre…………….…….……………….48
Tabell 4: Uträkning av Herfindahlindex i den svenska telekommunikationsbranschen……………….………...Bilaga 5
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
1 av 75
1.0 INTRODUKTIONSKAPITEL
Detta kapitel inleder uppsatsen och ämnar ge läsaren en insikt i studiens syfte och tema. Vidare avser
introduktionskapitlet att bidra med en överskådlig förståelse i det granskade området samt söker
förklara anledningen till studiens inriktning. Kapitlet är uppbyggt genom underrubrikerna ämnesval,
problembakgrund, syfte, frågeställning och avgränsningar.
1.1 ÄMNESVAL
Dagens företagsklimat präglas av hård konkurrens, något som gör marknadsföring till ett centralt och
mycket viktigt område för såväl företag som organisationer. Marknadsföring är ett brett ämne som är
uppbyggt av flertalet hörnstenar. En liten, men kraftig beståndsdel inom ämnet, är företags och
organisationers kommunikation genom varumärken. I en värld som kantas av snabba förändringar
och där marknaderna blir allt mer globala spelar varumärken en allt större roll. Denna immateriella
tillgång rymmer en mängd olika element och ett centralt begrepp inom området är brand equity, på
svenska översatt till varumärkeskapital. En byggsten för att skapa varumärkeskapital är associationer
kopplade till ett varumärke.
Anledningen till att vi valde att fördjupa oss inom ämnet varumärkesassociationer motiveras av att vi
ansåg att det bildade en intressant analyspunkt då de till stor del utgår från kundens perspektiv.
Varumärkesassociationer utgör således en uppfattning av ett varumärke. Detta föranledde frågan
kring huruvida det går att finna några strategiska områden som tenderar att vara viktiga för att forma
associationerna kring ett varumärke på ett fördelaktigt och önskvärt sätt. Som avgångsstudenter
ansåg vi att detta skulle utgöra ett spännande fördjupningsarbete, samt vara ett intressant område
att studera och även arbeta med i framtiden.
1.2 PROBLEMBAKGRUND
Kommunikation är något som påverkar såväl vår integration med vänner och bekanta som
företagandets och marknaders karaktärsdrag. I och med informationsteknologins utveckling har
förutsättningarna för kommunikation dramatiskt förändrats och förenklats, men samtidigt bidragit
till en allt mer komplexa kommunikationslösningar. Vidare har utvecklingen lett till att marknader
utvecklats från att vara lokala till att bli världsomspännande, och samma utveckling gäller för många
företag. Den ökade globaliseringen har i sin tur lett till en ökad konkurrens, detta då dagens företag
inte endast tävlar mot lokala företag, utan istället konkurrerar med aktörer från hela världen.
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
2 av 75
Varumärken fyller en viktig funktion när det gäller kommunikationen från organisationers sida mot
marknaden. Den hårdnade konkurrensen medför att varumärken blir desto viktigare då det är dessa
som särskiljer företagen från varandra. Vidare blir differentieringen mellan de produkter eller
tjänster som erbjuds på en marknad allt svagare. Det är inte bara produkterna som blir allt mer
likartade för det kan även vara svårt för det otränade ögat att skilja mellan en produkt och ett
varumärke, något som dock är två skilda ting. En produkt är allt som kan erbjudas till en marknad och
som tillfredsställer ett behov eller ett önskemål (Keller, Apéria & Georgson 2008, ss 2-‐3). Ett
varumärke definieras däremot som ett ”särskilt varukännetecken som en näringsidkare använder för
att skilja sina egna varor eller tjänster från andras; kan bestå av bl.a. alla tecken som kan återges
grafiskt” (Bernitz 1998).
Ovanstående diskussion föranleder påståendet att varumärken blir den kanal som företag bör
differentiera sig genom. Denna differentiering är avsedd att spegla symboliska och upplevelsebara
attribut. (Graffman & Söderström 2009, ss 26-‐41) Ur denna argumentation framgår att ett steg i att
differentiera ett företag, från dess konkurrenter, är att skapa ett starkt varumärke som andas en
personlighet. Det är genom varumärken vilka kunder utvärderar och jämför produkter och tjänster
mot varandra, varpå varumärken måste innehålla emotionellt tilltalande attribut. Studeras
varumärken ur denna analyspunkt går det att se varumärken som den kanal som kunder klär på ett
företag dess personlighet. För att denna påklädnad ska bli möjlig krävs tankar och värderingar kring
varumärket. Det är här varumärkesassociationerna inträder.
Begreppet varumärkesassociationer kan i vissa sammanhang ersättas med image, vilket är hur ett
varumärke uppfattas av marknaden. Vidare förändras ett varumärkes image över tid och hör nära
ihop med sin målgrupps värderingar. Detta innebär att företagen bör ha en klar uppfattning om vilka
värderingar som för tillfället råder hos de olika målgrupperna. Vidare bör företag anpassa varumärket
och dess budskap så att de matchar de rådande värderingarna.(Falonius 2010, s. 30) Detta leder till
ett inkrementellt varumärkesarbete hos företagen vilket ständigt bör pågå.
Varje marknad och bransch har sina speciella karaktärsdrag vilka gör dem unika. För att konkretisera
och teoretisera denna uppsats har den svenska telekommunikationsbranschen för privat
mobiltelefoni granskats genom företaget Tre. En stor utmaning för aktörerna i branschen är att
samtliga konkurrenter erbjuder likartade produkter och tjänster, vilket medför att en effektiv och
tilltalande marknadskommunikation är av stor betydelse för aktörernas överlevnad. Det är således
avgörande för aktörerna att skapa ett framgångsrikt varumärke, något som antas ha sin grund i dess
kringliggande associationer. Med utgångspunkt från telekommunikationsföretaget Tre kommer
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
3 av 75
denna uppsats att granska varumärkesassociationer, dess uppkomst och uppbyggnad samt hur
företag kan använda detta som ett konkurrensmedel.
För att slutligen belysa vikten av varumärken upprepas här det citat som inleder uppsatsen. Citatet
framhäver varumärken som ett förtroendeingivande löfte till företagens kunder och belyser således
dess vikt. ”A trademark identifies a product, a service a corporation. A brand identifies a promise. It is
more than a trademark. It is a trustmark of enormous value.” (Light 1995, se Uggla 2001, s. 29).
1.3 SYFTE
Syftet med denna uppsats är att granska och undersöka hur företaget Tre, verksamt i den svenska
telekommunikationsbranschen, förhåller sig till och arbetar med förmedling av
varumärkesassociationer mot marknaden. Med hjälp av ett antal frågeställningar syftar denna
fallstudie till att identifiera strategiska områden som tenderar att ha betydande effekt på hantering
och förmedling av varumärkesassociationer inom den valda branschen. Genom empiriska studier vill
vi se huruvida det går att utläsa några tendenser i såväl skillnader som likheter kring just
associationer från både företagets sida samt ett urval av konsumenter.
1.4 FRÅGESTÄLLNING
1. Vad anser representanter för företaget Tre vara önskvärda associationer kring sitt varumärke?
a. Vilka strategiska åtgärder används för att förmedla dessa associationer mot marknaden?
2. Går det att urskönja några tendenser bland de associationer som konsumenter har till varumärket Tre?
a. Hur samverkar dessa tendenser med de från företagets sida önskvärda associationerna?
1.5 AVGRÄNSNINGAR
Med varumärkesassociationer menas främst de associationer vilka bottnar i reklam och övrig
marknadsföring. Varumärkesassociationernas påverkan av övriga organisatoriska signaler, såsom
exempelvis förändringar i ägarstrukturen, fusioner och pressmeddelanden, kommer således inte att
behandlas i denna uppsats då de ej faller in under syftet. Uppsatsen ämnar endast undersöka
varumärkesassociationer på den svenska marknaden varpå företagets marknadsföring i övriga länder
ej kommer att granskas. En avgränsning har även gjorts gällande marknaden, varpå endast
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
4 av 75
privatmarknadens associationer gällandes mobiltelefoni kommer att granskas. Således exkluderas
företagskunderna.
Inom uppsatsens ramar kommer inga konkurrentanalyser eller jämförelser att kunna genomföras.
Det studerade företaget kommer följaktligen att betraktas isolerat från dess konkurrenter. Det är
således en förenkling av den dynamiska verklighetens komplexitet. Denna undersökning ämnar
endast granska ett varumärke i den valda branschen, närmare bestämt är det varumärket Tre som
utgör måltavla för denna fallstudie.
Tidigare genomförd forskning har ofta fokuserat på vilka psykologiska faktorer som är avgörande för
utformningen av associationerna till ett varumärke. I kontrast till detta kommer fokus på denna
uppsats ligga på att identifiera tendenser till strategiskt viktiga områden för förmedling av önskvärda
varumärkesassociationer. Det innebär således att många av de bakomliggande psykologiska
aspekterna, som ligger till grund för hur individer associerar till ett varumärke samt varför
associationer förändras, inte kommer att behandlas djupgående. Anledningen till denna avgränsning
är att uppsatsens syfte inte är att granska konsumenten på ett djupgående psykologiskt plan, utan
istället att sätta de psykologiska faktorerna i ett mer praktisk sammanhang.
Med anledning av undersökningens relativt begränsade underlag ämnar denna studie att utröna
tendenser som såväl marknaden och företaget påvisar kring frågeställningarna samt
undersökningens syfte. Underlagets omfattning utesluter således ett, till hundra procent,
generaliserbart svar. Detta bidrar till att tolkningar får en mer betydande roll.
Målgruppen för denna undersökning är individer som är verksamma eller insatta i ämnet
marknadsföring och således tenderar att delvis besitta en förståelse för ämnesspecifik terminologi.
Något som föranleder att ämnesspecifika termer och begrepp inte kommer att definieras och
förklaras uttömmande.
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
5 av 75
2.0 METOD
Metodkapitlet beskriver vilken vetenskap och forskningsdesign som ligger till grund för uppsatsen.
Vidare presenteras uppsatsens tillvägagångssätt och arbetsprocess för att ge läsaren en transparent
beskrivning av undersökningen samt hur relevant data har samlats in. Kapitlet ämnar således ge
läsaren en god inblick och förståelse för hur uppsatsen tillkommit.
2.1 FORSKNINGSDESIGN OCH MOTIV TILL VAL AV METOD
Undersökningar baserade på varumärken samt hur de uppfattas av individer anses ofta svåra att
genomföra, svårigheterna föreligger främst kring att det finns en del risker och problem med att
granska hur individer förhåller sig till ett varumärke (Bengtsson & Östberg 2006, ss 137-‐138). Det är
således individernas subjektiva uppfattning som genererar dessa svårigheter. Denna problematik
medför även komplikationer kring att fastställa en optimal metod för såväl datainsamling som
granskning.
För att på bästa sätt fånga djupet i denna fallstudie valde vi att metodtriangulera. Detta innebär att
kvalitativa och kvantitativa metoder kombineras och på så sätt minimerades riskerna och bristerna
som föreligger i såväl kvalitativa som kvantitativa metoder (Holme & Solvang 1997, ss 85-‐87),
(Johannessen & Tufte 2003, s. 77). Undersökningens kvalitativa delar består av flertalet
djupintervjuer och samtal med en fokusgrupp. Enligt teoretiker inom området definieras en
undersökning i fokusgrupp som en speciell form av intervju och utgör en styrd gruppdiskussion om
vissa teman (Ruane 2005, s. 185). Studiens kvantitativa delar består däremot av en
enkätundersökning utförd på Internet samt undersökningar hämtade från sekundärkällor.
Webbenkäten är dock inte uteslutande av kvantitativ, utan innehåller två frågor vilka har en kvalitativ
karaktär. Denna undersökning är en tvärsnittsundersökning som innebär att forskare undersöker ett
fenomen vid ett visst tillfälle och således fångar in information från just detta tillfälle (Ibid, s. 116).
Studien innehåller även vissa delar som är retrospektiva, detta då undersökningen ämnat granska
utvalda historiska händelse kring varumärket. De retrospektiva delarna innefattar att frågor som
ställts, till såväl förtegets representanter som deltagarna i fokusgruppsundersökningen, har varit
retrospektiva frågor. Detta innebär att vissa frågor handlat om bland annat händelser som ägt rum
tidigare (Ibid, s. 108).
Forskare menar dock att en longitudinell undersökning är bättre lämpad i syfte att granska en
förändring, än en tvärsnittsunderökning är. En longitudinell undersökning innebär att forskaren
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
6 av 75
samlar in data vid två eller flera tillfällen. (Ibid, s. 118) Anledningen till att denna tvärsnittsdesign
användes i studien, trots att uppsatsen till viss del ämnade granska en förändring, är dels
tidsbegränsningen, men även det faktum att förändringen av varumärkesassociationer anses
trögrörliga. Det skulle således kräva lång tid mellan undersökningstillfällena i syfte att kunna påvisa
någon förändring och drivkrafterna bakom dem.
Tidigt i processen insåg vi även värdet av att få information från både marknaden och från företaget.
Detta ansåg vi skulle skapa en bredare empirisk bas, samt i förhoppning om att underlätta för
uppsatsens analyser och slutsatser. För att besvara undersökningens syfte och frågeställningar ansåg
vi att det var betydelsefullt att både genomföra djupintervjuer med insatta individer på företaget,
samt att genomföra diskussioner med kunder och icke-‐kunder i en fokusgrupp. En vanlig anledning
till valet att genomföra fokusgrupper är ofta att det ger forskaren en möjlighet att ta reda på vad
människor tycker men även varför de innehar en speciell åsikt (Ruane 2005, s. 185).
Uppsatsens kvalitativa information ansåg vi även kunna kontrasteras med data som samlats in via
enkätundersökningen. För att ytterligare berika uppsatsens empiriska grund, samt för att skapa en
djupare förståelse för den studerade branschen, har även sekundärdata använts i uppsatsen. På
grund av uppsatsens kvantitativt begränsade omfattning ansåg vi alltså det berikande att
komplettera undersökningens primärdata med redan genomförda marknadsundersökningar. Dessa
undersökningar är betydligt mer omfattande än de vi själva har kunnat genomföra samt är
genomförda av två oberoende institut, TNS SIFO samt Svenskt Kvalitets Index (SKI), vars
undersökningar även används av det studerade företaget. Detta medför att dess tillförlitlighet är att
betrakta som hög.
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
7 av 75
2.2 TILLVÄGAGÅNGSSÄTT
Det är av stor vikt för undersökningen att dess utformning och genomförande är tydligt för att
möjliggöra att en liknande undersökning ska kunna genomföras. Detta i syfte att möjliggöra
uppsatsens resultat att vara intersubjektivt verifierbart. Intersubjektivitet innebär att olika forskare
granskar varandras arbeten och är eventuellt överens om slutsatserna. En undersökning bör alltså
vara intersubjektivt verifierbar och ett sätt att uppnå detta är genom en transparent undersökning,
något som anses idealiskt i forskningssammanhang. En transparent studie innebär att
undersökningens genomförande samt hur forskaren kommit fram till dess slutsatser noga har
presenterats. (Johannessen & Tufte 2003, s. 28) För att detta ska vara möjligt kommer sålunda
undersökningens tillvägagångssätt att presenteras ingående nedan. Mer specifikt presenteras
tillvägagångssättet indelat i områden som berör dispositionen, det inledande arbetet,
datainsamlingsmetod och urval, empiri, resultat samt analys.
2.2.1 DISPOSITION
Uppsatsens disposition utgår från totalt åtta kapitel vilka går från introduktion till avslutande
diskussion. Introduktionskapitlet är indelat i fem underrubriker vilka motiverar uppsatsens ämnesval
samt ger läsaren en problembakgrund vilken verkar för att förklara varumärken och
varumärkesassociationer i ett vidare sammanhang. Problembakgrunden har även en legitimerande
funktion för uppsatsens syfte då den ämnar beskriva det studerade fenomenet från helhet till
konkreta beståndsdelar som är specifika för den studerade branschen. Introduktionskapitlet
efterföljs av ett metodavsnitt vilket verkar för att beskriva uppsatsens genomförande genom hela
arbetsprocessen samt diskutera dess underliggande vetenskapssyn, forskningsdesign, källor och
metod. Metodkapitlet presenteras tidigt i uppsatsen för att ge läsaren en god inblick i uppsatsens
utformning, disposition och uppbyggnad. Centralt för utformningen av detta kapitel har varit att
beskriva arbetssättet på ett så transparent sätt som möjligt för att öka studiens reliabilitet och
validitet. Uppsatsens tredje kapitel är dess teoretiska referensram. Den teoretiska referensramen
presenteras efter tematiska rubriker och inleds med mer generella teorier kring varumärken för att
sedan gå djupare ner på detaljnivå.
Empirin presenteras efter uppsatsens teorikapitel. Här återfinns uppsatsens empiriska bas vilken
grundas på både primär-‐ och sekundärdata. Empirikapitlet inleds med en branschpresentation för att
läsaren ska få en djupare introduktion och således förståelse för den studerade branschen och
företaget. Efter denna introduktion följer en redogörelse för uppsatsens primärdata. Här presenteras
för syftet relevant empiri vilken erhållits genom djupintervjuer på det studerade företaget. Två
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
8 av 75
marknadsundersökningar har även genomförts, en webbenkätundersökning och en
fokusgruppsundersökning. De presenteras dock var för sig för att förtydliga respektive svar och
resultat. Empirin utgör på många sätt även uppsatsens resultat. Resultatet har vi dock valt att
presentera under ett eget avsnitt för att framhäva det resultat som varit primärt för uppsatsens
frågeställning. Resultatet presenteras i rubrikerna företagets perspektiv och marknadens perspektiv
för att tydliggöra kopplingen till frågeställningarna samt förenkla förståelsen av uppsatsens analys
som utgår från resultatet och den teoretiska referensramen. För att undvika upprepningar
presenteras resultatet kortfattat samt delvis i tabellform.
Analys-‐ och tolkningskapitlet har för avsikt att analysera uppsatsens empiriska resultat mot den
teoretiska referensramen. Avsnittet inleds med en redogörelse av företagsrepresentanternas
önskade varumärkesassociationer samt de observerade kärnassociationerna vilka erhållits i
marknadsundersökningarna. När denna redogörelse var gjord har vi kunnat jämföra marknadens
associationer med företagets strategier för att försöka utröna vilka strategier som varit mer eller
mindre lyckosamma för att förmedla önskade varumärkesassociationer. Vidare har analysen kunnat
utvärdera det studerade företagets arbetssätt samt genomförts för att se tendenser till företagets
styrkor och svagheter i hanteringen av varumärkesassociationer. Kapitlet är indelat i tematiska
rubriker vilka kan återkopplas till uppsatsens teoretiska referensram. Värt att poängtera är att dessa
respektive underrubriker inte är identiska, utan snarare verkar för att poängtera relevanta analyser i
olika tematiska områden.
Uppsatsens slutsatser presenteras även de under tematiska rubriker. Här betonas de slutsatser som
har kunnat styrkas för uppsatsens syfte. För att som skribenter kunna förmedla de tankar och
analyser som vi fått och gjort under arbetes gång, men som kan vara svåra att styrka rent empiriskt,
har vi valt att ha ett avsnitt för en avslutande diskussion. Det kändes viktigt att få dela med sig av
dessa tankar som vi anser ger uppsatsen ett bättre djup, men vi ville samtidigt inte äventyra
uppsatsens reliabilitet och validitet genom att föra dessa resonemang i analys-‐ och tolkningskapitlet.
Den avslutande diskussionen slutförs med att vi presenterar en egenkonstruerad modell över de
strategiska områden som vi anser varit framträdande för uppsatsens syfte och frågeställning.
Uppsatsens sista underrubrik utgörs av förslag till vidare forskning. Här förs en diskussion kring de
ämnesområden som vi funnit intressanta att genomföra fördjupande forskning inom.
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
9 av 75
2.2.2 INLEDANDE ARBETE
Som utgångspunkt för uppsatsarbetet fanns ett intresse för varumärken och varumärkesuppbyggnad.
Uppsatsens förstudie inleddes med att diskutera och fundera kring mer specifika delar inom detta
område vilka vore av intresse att granska djupare.
Uppsatsens syfte har successivt arbetats fram och förändringar har skett med anledning av att vi
kontinuerligt insett svårigheter med valt syfte och angreppssätt. Svårigheterna har ansetts vara allt
ifrån metodologiska till svårigheter med anledning av den begränsade tidsramen. Forskare betonar
dock att denna flexibilitet är viktig, speciellt i kvalitativt betonade studier, samt belyser att forskaren
bör kunna ändra på studiens upplägg under processens gång (Holme & Solvang 1997, s. 80).
Studiens syfte formades under en längre period, dels utifrån diskussioner inom gruppen samt med
uppsatsens opponenter, men även genom att studera den bedrivna forskningen inom området. Vad
vi kunde upptäcka var att flertalet forskningsarbeten har genomförts inom ramarna för Brand Equity,
Brand Loyalty, Brand Extension och Brand Management, för att nämna några vanligt förekommande
nyckelord inom varumärkesforskning. En beståndsdel inom Brand equity är varumärkesassociationer.
Vad vi kunde iaktta var att det bedrivits mindre forskning kring varumärkesassociationer jämfört med
andra beståndsdelar som bygger upp ett varumärkeskapital. Vidare ansåg vi att
varumärkesassociationer utgjorde en spännande analyspunkt då de till stor del utgår från kundens
perspektiv och således utgör en uppfattning av ett varumärke. Detta föranledde frågan kring
huruvida det går att finna några strategiska områden som tenderar att vara viktiga för att forma
associationerna kring ett varumärke på ett fördelaktigt och önskvärt sätt.
Området vi valt att granska är telekommunikationsbranschen, närmare bestämt varumärket Tre.
Anledningen till valet av bransch motiveras med redan etablerade kontakter, något som innebär att
vi hade hög informationstillgängligheten samt tillgång till källor som vi ansåg reliabla. Den sedan
tidigare etablerade kontakten med företaget har underlättat och möjliggjort att vi fick kontakt med
såväl rätt och fler nyckelpersoner inom det avsedda området på företaget. Vi fick även tillgång till
undersökningar som företaget själva genomfört, eller anlitat externa aktörer att genomföra, vilket
ansågs vara tillförlitlig sekundärdata. Eftersom intern information om arbetssätt och aktiviteter kring
varumärkesuppbyggnad ofta anses känsligt att delge var det flertalet branscher och företag som
exkluderades på grund av bristande informationstillgänglighet. Utöver detta fanns även ett intresse i
att granska ett relativt ungt varumärke i en turbulent bransch.
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
10 av 75
Med anledning av det valda varumärket och det specifika företaget fastställdes syftet. En vanligt
förekommande teori är att produkterna i en mängd branscher blir allt mer likartade och av den
anledningen blir varumärket allt viktigare (Graffman & Söderström 2009, ss 14, 26). Vi ansåg att den
svenska telekommunikationsbranschen kunde utgöra ett bra exempel på denna utmaning och på så
sätt kunde komma att förbättra chanserna till att resultatet blir generaliserbart. Forskningsfrågorna
baseras på undersökningens syfte samt på de områden som ansågs kritiska för att kunna besvara och
uppfylla syftet på ett trovärdigt sätt.
Nästkommande steg i processen var att fördjupa oss ytterligare inom det valda forskningsområdet,
vilket gjordes genom att granska såväl artiklar och litterära verk som tidigare genomförda
undersökningar och uppsatser. På grund av det granskade fenomenets svårfångade karaktär ansågs
det vara fördelaktigt för undersökningsresultatets djup att källtriangulera, något som innebär att
data hämtas från flertalet olika källor. Genom att söka på nyckelord som bland annat brand
(varumärkesassosiationer), samt brand loyalty (varumärkeslojalitet). (Aaker & Joachimsthaler 2002,
s. 17) Dessa visas nedan visuellt genom figur nummer 2.
Modellen ovan har kommit att bli erkänd som den generella brand equity modellen. De fyra
ingående delarna påverkar varandra och kan således även samspela. Detta innebär också att de
andra elementen kommer att diskuteras i uppsatsen, dock inte med primärt fokus.
Varumärkesassociationer beskrivs som den viktigaste komponenten för att bygga upp
varumärkeskapital då associationerna till en stor del styr hur kunder uppfattar de övriga elementen.
Vidare framhävs att företag vilka innehar ett stort varumärkeskapital även har en stor mängd
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
24 av 75
associationer, ofta positiva, kopplade till sig. Ju fler varumärkesassociationer, desto starkare
varumärkeskapital. (Chen 2001, ss 439-‐451 ), (Krishnans 1996, se Chen 2001, ss 440-‐441, 448-‐449)
För att hantera ett konsumentorienterat varumärkeskapital betonas vikten av att som företag inte
separera hanteringen av kunder och varumärke från varandra. Detta innebär i praktiken att företag
bör rikta primärt fokus mot kundvärde för att på sikt kunna generera framgång och lönsamhet.
Kundfokus anses viktigt då det är kunderna och deras attityd till varumärket som skapar
varumärkeskapital. Att enbart agera för att höja varumärkeskapitalet är inte synonymt med att agera
för att öka kundvärdet, medan kundvärdet per automatik ökar varumärkeskapitalet. (Rust, Zeithaml
& Lemon 2004, ss 1-‐10) Ett positivt kundbaserat varumärkeskapital kan även resultera i en högre
acceptansnivå för breddning av ett varumärke, är mindre påverkat av prisökningar och ett minskat
reklamstöd, samt resulterar oftare till att konsumenterna motiveras att söka efter varumärket i nya
distributionskanaler (Keller 1998, se Uggla 2000, s. 117).
3.2 VARUMÄRKESASSOCIATIONERS ROLL
Under denna rubrik berörs frågor som vad varumärkesassociationer generellt är, hur de skapas samt
olika typer av varumärkesassociationer.
3.2.1 VAD ÄR VARUMÄRKESASSOCIATIONER OCH HUR SKAPAS DE?
Varumärkesassociationer beskrivs som de associationer som kunder har till ett visst varumärke.
Associationer är viktiga då de erbjuder kunden en anknytning till varumärket vilken ofta används i
samband med igenkänning. Associationerna kan vara användningsområden och tillfällen, bilder,
produktattribut, organisatoriska associationer, varumärkespersonlighet, slogans, design och
symboler. För att skapa önskvärda associationer bör företag i sin marknadsföring framhäva
emotionella faktorer snarare än funktionella faktorer då dessa anses anspela mer till människors
associationsskapande. Varumärkesassociationer skapas genom en användning av flera
marknadsföringselement vilka gynnas av en långsiktig och konstant framhävning av varumärket.
(Aaker & Joachimsthaler 2002, s. 17), (Aaker & McLoughlin 2007, ss 176-‐177), (Kotler & Keller 2009,
s. 293), (Graffman & Söderström 2009, s. 48)
Andra teoretiker menar även att kunder utvecklar mer omfattande associationer till ett
företagsvarumärke istället för till produktvarumärken. Konsumenters strukturer för
varumärkesassociationer tenderar även att vara mer utvecklade när varumärket är familjärt för
konsumenten. De dimensioner som konsumenter granskar samt de bakomliggande faktorerna
associationerna tenderar även att vara fler för familjära varumärken. (Low & Lamb Jr 2000, ss 350-‐
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
25 av 75
368) Detta understryker vikten av att som företag använda liknande kärnvärden i samband med
utformandet av sin marknadsföring samt upprätthålla en god dialog med sina kunder.
3.2.2 OLIKA TYPER AV VARUMÄRKESASSOCIATIONER
Associationer till ett varumärke är en av flera viktiga källor till att skapa varumärkeskapital.
Varumärkesassociationerna beror på hur starkt, fördelaktigt och unikt varumärket uppfattas av
konsumenterna. Hur starka associationerna är till ett varumärke beror i sin tur på marknadsföringen
och konsumenternas erfarenhet till varumärket.
Olika typer av varumärkesassociationer finns, och framförallt två olika associationsgrupper omskrivs.
Den första gruppen associationer består av de associationer som särskiljer ett varumärke från ett
annat. Dessa är starka, fördelaktiga och unika för olika varumärken och kallas för Points of difference
associations, (POD). Den andra gruppen associationer består istället av de associationer som delas
med andra varumärken. Dessa fungerar som igenkänningsassociationer och benämns Points of parity
associations, (POP). POP-‐associationer är nödvändiga för att en produkt eller tjänst ska anses legitim.
Eftersom vissa typer av varumärkesassociationer kan delas mellan konkurrerande varumärken gäller
det att bygga upp hållbara konkurrensfördelar för att få konsumenterna att välja ett specifikt
varumärke. (Keller, Apéria & Georgson 2008, ss 52-‐55, 103-‐106, 349)
3.3 VARUMÄRKESASSOCIATIONER OCH DESS UPPBYGGNAD
Andra, för studien, aktuella delar kring varumärkesassociationer kommer nedan att beröras. Närmare
bestämt beskrivs nedan teorier kring varumärkesassociationer och dess ingående delar,
kärnassociationer och fria associationer samt mätning av varumärkesassociationer.
3.3.1 VARUMÄRKESASSOCIATIONER OCH DESS INGÅENDE DELAR
Mot bakgrund av den tidigare forskningen inom varumärkesassociationer föreslår en forskare att
varumärkesassociationer kan delas in i två huvudkategorier. Den första kategorin benämns som
produktassociationer och den andra som organisatoriska associationer. I produktassociationer ingår
både funktionella och ickefunktionella attribut, kopplade till en viss produkt. De organisatoriska
associationerna inkluderar associationer kring Corporate Social Responsibility (CSR), och företagets
förmågor. (Chen 2001, s. 443)
För uppsatsens syfte är det dock främst produktassociationerna som är intressanta att granska. Här
finns två subkategorier vilka är funktionella samt icke-‐funktionella attributassociationer. De
funktionella och icke-‐funktionella attributassociationerna anses som mer relevanta då den studerade
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
26 av 75
branschen är teknikorienterad. Vidare återfinns det i uppsatsens avgränsningar en motivering till att
organisatoriska associationer ej kommer att beaktas. Detta leder till en omstrukturerad modell av
den som Chen (2001, s. 443) presenterar. Den reviderade modellen ser ut enligt nedan angiven figur,
figur nummer 3.
3.3.2 ATT MÄTA VARUMÄRKESASSOCIATIONER
Som tidigare nämnts finns olika typer av varumärkesassociationer och några av dessa beskrivs i
litteraturen som fria associationer och kärnassociationer. De fria associationerna kan kartläggas och
samlas in genom att låta individer fritt associera till ett varumärke samt låta konsumenter beskriva
med ord vad de tänker på när de kommer i kontakt med ett visst varumärke. Vissa teoretiker menar
att användningen av fria associationerna är ett bra sätt för att få reda på bredden av möjliga
associationer i konsumenters tankar. Vidare används de fria associationerna för att nå
kärnassociationerna som föreligger kring ett varumärke. Kärnassociationerna till ett varumärke
beskrivs som abstrakta associationer, i form av attribut och fördelar, vilka karaktäriserar de fem till
tio viktigaste aspekterna av ett varumärke. (Keller, Apéria & Georgson 2008, ss 118-‐119, 360, 406-‐
410)
De insamlade fria associationerna kan sedan utgöra en bas för att skapa en mental karta över
varumärkets kärnassociationer. Ett varumärkes kärnassociationer menar teoretiker lämpar sig väl
som utgångspunkt för varumärkesstrategier. Detta anses även vara en speciellt bra bas vid
varumärkespositionering samt hur företag bör relatera företagets POP till POD. För att framgångsrikt
fastställa kärnassociationerna bör processen vara strukturerad, då associationernas relation till
varandra ska kartläggas och kategoriseras. (Ibid)
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
27 av 75
Utöver att kartlägga konsumenters varumärkesassociationer föreligger det en viss problematik kring
att mäta varumärkesassociationer. Litteraturen framhäver att många organisationer anser att de
bristande verktygen för att mäta kundernas associationer till ett varumärke utgör ett stort problem.
För att råda bot på detta bör associationer mätas genom att bedöma konsumenters attityd till ett
varumärke samt dess upplevda kvalitet. Varumärkets image bör inte mätas i ett inledande skede då
varumärkets image inte anses ha en primär påverkan på associationerna. Detta motiveras av att
produkter vilka tillhör samma produktgrupp inte nödvändigtvis behöver ha samma image. (Low &
Lamb Jr 2000, ss 350-‐368) Det föreligger dock även svårigheter med att mäta kundernas attityder,
detta då företag ofta uppfattar kunderna som ovilliga och oengegerade att delta i undersökningar.
Kundattityder mäts med fördel genom att frågor ställs direkt till kunden och kan vara av såväl
kvalitativ som kvantitativ karaktär. (Sörquist 2000, ss 100-‐101)
3.4 BRAND MANAGEMENT
För att öka förståelsen för hur företag kan använda varumärken och dess associationer på ett
fördelaktigt sätt kommer nedan brand management-‐processen att beskrivas. Utöver processen
presenteras även hur ett ökat kundvärde kan skapa konkurrensfördelar samt en diskussion kring
vikten av emotionella laddade varumärken.
3.4.1 BRAND MANAGEMENT-‐PROCESSEN
Att styra och hantera ett varumärke sker ofta i processliknande former. För detta finns en välarbetad
teori vilken benämns Brand management process. Denna process är uppbyggd kring totalt fyra steg
som kommer att presenteras i sin, enligt litteraturen, rätta ordning. Denna process kommer sedan
att användas för att granska hur det studerade företaget arbetar med sin varumärkeshantering. Ett
företag bör hantera sitt varumärke enligt följande fyra steg;
1. Identifiera och upprätta positionen för varumärket
2. Planera och implementera marknadsföringskampanjer för varumärket
3. Mäta och tolka varumärkets prestanda/resultat
4. Öka och bibehålla varumärkeskapitalet
(Keller, Apéria & Georgson 2008, ss 35-‐39)
3.4.2 KONKURRENSFÖRDELAR GENOM ETT ÖKAT KUNDVÄRDE
Företag konkurrerar på olika sätt genom olika kanaler och på olika marknader. Vad som är attraktivt
och eftersträvansvärt är att som företag inneha konkurrensfördelar vilka är unika för företaget.
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
28 av 75
Konkurrensfördel innebär att ett företag kan nå en högre lönsamhet än dess konkurrenter. Vad som
avgör om en kund köper eller ej är om den uppfattar att produktens eller tjänstens värde är högre än
dess pris. Ju högre värde som företaget kan leverera, desto starkare blir dess konkurrensfördelar och
desto högre blir således dess vinst. En viktig del i detta är skapa starka, hållbara och lojala
kundrelationer. (Besanko et al 2010, ss 363-‐366) För att möjliggöra dess kundrelationer är det viktigt
att ha i åtanke att ”kundtillfredsställelse är en mental subjektiv upplevelse hos kunden som helt
baseras på kundens uppfattning” (Sörquist 2000, s. 33).
För att skapa och bibehålla goda kundrelationer är en interaktion mellan kunder och företaget av stor
vikt. Att interagera med sina kunder är samtidigt också ett strategiskt val. Ett sätt för att organisera
detta arbete är att implementera så kallat Customer relationship management (CRM), något som
huvudsakligen består av fem punkter där kundinteraktionen är en central del. Företag bör identifiera
de kunder vilka är mest lönsamma och sedan utforma sina aktiviteter och erbjudanden för att på
bästa sätt tillfredsställa dessa kunder. Kundinteraktionen leder även till en ökad förståelse kring vad
kunderna efterfrågar samtidigt som en relation implementeras mellan företaget och kunden. Är
relationen god är förutsättningarna för att bevara lojala kunder höga. (Aaker & McLoughlin 2007, ss
199-‐203)
Kvalitetsbegreppet definieras som ”förmågan att uppfylla kundernas behov och förväntningar”,
något som således betonar vikten av att ha kunden som utgångspunkt. Utöver detta betonas i
forskningslitteraturen att avsikten med kvalitetsarbetet är att uppnå största möjliga kundvärde i alla
led samt att arbetets ekonomiska inverkan anses stor i alla typer av verksamheter. (Sörquist 2000, s.
27) Att skapa och bevara goda kundrelationer möjliggör även för företag att erbjuda sina kunder
mervärden vilket i sin tur höjer kundernas upplevda kvalitet. ”Företag som är skickliga på att bygga
in mervärden i sitt varumärkeslöfte ser tydliga kopplingar mellan varumärkesarbetet och
affärsresultatet. Varumärkesarbetet handlar således om att öka företagets vinst – en
grundförutsättning som behöver betonas om och om igen.” (Falonius 2010, s. 38)
3.4.3 KONSUMENTNÄRA VARUMÄRKESUTVECKLING
Som en följd av den teknologiska utvecklingen blir marknadens kunder allt mer sofistikerade och
välinformerade. En konsekvens av detta är att det för företag blir svårare att differentiera sina
produkter och erbjudanden till marknaden. Detta leder till att varumärken, som tidigare nämnts, blir
genom den kanal som företag differentierar sig. Denna differentiering bör ske med hjälp av
symboliska och upplevelsebara attribut snarare än funktionella värden. Detta motiveras som en
djupare känslomässig investering då konsumenterna använder varumärket för att skapa mening,
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
29 av 75
tillhörighet och identitet. Något som medför att varumärket kommer att betyda mer än enbart
realiserandet av fördelar. (Graffman & Söderström 2009, ss 26-‐41, 48)
För att dessa attribut ska uppfattas som attraktiva av konsumenterna krävs det således att
varumärkets image är tätt sammankopplat med sin målgrupps värderingar. Företag bör även vara väl
medvetna om att värderingarna förändras över tiden och bör således kunna ändra på varumärkets
image för att kunna fortsätta sin försäljning. (Falonius 2010, s. 30) Varumärkesarbetet kan således
etiketteras som ett inkrementellt arbete vilket aldrig blir slutfört.
3.5 WORD-‐OF-‐MOUTH-‐MARKNADSFÖRING
Uppsatsens empiriska bas indikerar att av word-‐of-‐mouth används i hög utsträckning av marknadens
konsumenter. För att kunna förklara och styrka detta fenomen presenteras nedan utvalda teorier
inom området.
3.5.1 FRAMTRÄDANDE KARAKTÄRSDRAG
Word-‐of-‐mouth-‐marknadsföring innebär en informationsspridning som sker mellan konsumenter och
således inte är en direkt företagsstyrd marknadsföring. Mer specifikt innebär detta att personer, ofta
kunder, själva sprider information om ett företag eller dess produkter vidare till andra personer.
Marknadsföringen sprider således sig själv genom människor, men kan fortfarande vara strategiskt
planerad, om än inte fullt påverkbar, av företaget. Informationsspridningen kan ske antingen oralt,
skrivet eller via elektronisk kommunikation. (Kotler & Keller 2009, ss 512)
Word-‐of-‐mouth-‐marknadsföring har tre karaktäristiska fördelar vilket gör denna typ av
marknadsföring unik. Närmare bestämt är dessa fördelar att marknadsföringen är trovärdig,
personlig och tidsmässigt lämplig.
1. Trovärdig – Människor tenderar att ha större förtroende för bekantas erfarenheter jämfört
med vanlig reklam.
2. Personlig – Spridningen via word-‐of-‐mouth kan ske genom en intim dialog vilken reflekterar
personlig fakta, åsikter och erfarenheter.
3. Tidsmässigt lämplig – Spridningen via word-‐of-‐mouth sker ofta i de sammanhang där
personer efterfrågar information och därmed som mest mottagliga för budskapen.
(Ibid, s. 529)
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
30 av 75
Information som individer får från sociala och neutrala källor tenderar att ha högre betydelse för
individernas agerande, jämfört med traditionell reklam. Detta påstående stöds även av den vitt
utbredda Köpbeteendeskolan inom marknadsföringsteori (Sheth, Gardner & Garrett 1988, ss 110-‐
124).
Word-‐of-‐mouth-‐marknadsföring har till synes många fördelar, men garanterar dock inte en spridning
av positiva buskap. Flera teoretiker menar att negativ information tenderar att sprida sig fortare än
positiv (Mizerski 1982, ss 301-‐310). För att öka chanserna till en framgångsrik word-‐of-‐mouth-‐
marknadsföring bör en kampanj vara placerad på ett genomtänkt sätt, samt vara både beräknade
och provocerande. Vidare indikerar en spridning via word-‐of-‐mouth en hög grad av kundlojalitet, då
kunden själv är villig att spendera sin tid med att berätta för vänner om varumärket samt prata med
företaget om önskvärda förbättringar på produkterna. (Ferguson 2008, ss 179-‐182)
Forskarlitteraturen definieras lojalitet som ”en stark övertygelse att fortsätta köpa eller nyttja en viss
vara eller tjänst trots påverkan utifrån att byta leverantör” (Sörquist 2000, s. 101).
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
31 av 75
4.0 EMPIRI
Denna rubrik inleds med en kort presentation av branschen samt företaget och varumärket Tre. För
att möjliggöra en djupare förståelse för det granskade fenomenet förutsätts alltså en viss kunskap
om branschen, något som de inledande rubrikerna ämnar ge läsaren. Sedan följer en
sammanställning av den information som framkommit via de genomförda djupintervjuerna,
webbenkätsundersökningen, fokusgruppsundersökningen samt studiens sekundärdata. Hur de
respektive underrubrikerna är uppdelade varierar dock i syfte att förenkla förståelsen för läsaren
samt på bästa sätt bibehålla en röd tråd genom arbetet. Informationen som återges i detta avsnitt är
endast information hämtad från externa källor, således återfinns inga andra resonemang eller åsikter
än vad källorna själva angett.
4.1 PRESENTATION AV BRANSCHEN OCH FÖRETAGET/VARUMÄRKET
För att möjliggöra en djupare förståelse och ett mer rättvisande resultat i förhållande till de ställda
forskningsfrågorna, kommer en kortare presentation nedan att göras kring den svenska
telekommunikationsbranschen samt företaget och varumärket Tre.
4.1.1 BRANSCHEN
Nedan presenteras en översikt över den svenska mobiloperatörsbranschens största aktörer och dess
marknadsandelar. Informationen har hämtats från en undersökning vilken har genomförts av TNS
SIFO.
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
32 av 75
Marknaden karaktäriseras av framförallt fem framträdande aktörer vilka tillsammans delar på 92
procent av marknaden för privatkunder. Tre innehar år 2010 sju procent av marknaden för privat
mobiltelefoni. (TNS SIFO 2010, s. 28)
Marknaden är att betrakta som oligopol, enligt en egen genomförd beräkning av Herfindahlindex
som återfinns i bilaga 5. En oligopolmarknad är en marknad med några få, men stora aktörer.
Marknaden karaktäriseras även av en hård konkurrens mellan dess olika aktörer vilka erbjuder
liknande produkter till liknande pris. För att ta ett högre pris än konkurrenterna krävs en
differentiering vilken kunderna är medvetna om samt är villiga att betala för. (Besanko et al 2010, ss
24-‐26, 221-‐222, 266)
4.1.2 FÖRETAGET OCH VARUMÄRKET TRE
Företaget Tre grundades i slutet av år 2000 med visionen att skapa en ny plattform för mobil
kommunikation. Företaget ägs tillsammans av Investor AB och Hutchison Whampoa. Företaget
lanseras i Sverige under maj månad år 2003 och etablerar sig senare under samma år även i
Danmark. (Snabbfakta om Tre 2010)
Tre beskriver sig på sin hemsida som världens största 3G-‐operatör med över 25 miljoner kunder.
Företaget agerar i skrivande stund i Sverige, Danmark, Österrike, Storbritannien, Irland, Italien, Israel,
Indonesien, Hongkong och Australien. (Tre i världen 2010)
Företagets varumärke består av deras logotyp formad som en trea. Logotypen finns i flertalet olika
färgkombinationer. Bilden nedan visar exempel på hur Tres logotyp har sett ut under de senaste åtta
åren:
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
33 av 75
4.2 SAMMANSTÄLLD EMPIRI FRÅN INTERVJUER MED NYCKELPERSONER PÅ TRE
Under denna rubrik kommer empiri att presenteras som består av sammanställd data från
genomförda intervjuer med anställda på företaget. Som tidigare nämnts i uppsatsen har totalt fyra
djupintervjuer genomförts. Respondenterna består av en marknadsanalytiker, en
reklamkampanjprojektledare, chefen för projektledargruppen inom kundservice och lojalitet samt en
art director som även arbetar direkt med Tres varumärke. För att endast belysa de för syftet mest
relevanta delarna presenteras empirin sammandraget och en utförligare redovisning av intervjuerna
återfinns i bilaga 3. En intervjuguide återges i bilaga 1. Dispositionen på denna underrubrik är enligt
teman, med utgångspunkt ur de ställda intervjufrågorna.
4.2.1 TRE OM DET EGNA VARUMÄRKET OCH VARUMÄRKESPLATTFORMAR
Tres varumärke, logotypen trean, är enligt en av företagets art directors det som differentierar
företaget från dess konkurrenter. Logotypen är utstickande då den finns representerad i en rad olika
färger vilket gör logotypen unik i dess sammanhang. Färgskiftningarna sker efter en given palett
vilken överlämnas från den centrala marknadsföringsavdelningen och grafikkontoret som är belägna i
London. Tres marknadsföringsavdelning arbetar till stor del nationellt men efter vissa globala
riktlinjer. En av dessa riktlinjer gäller just varumärket och dess utformning. För företaget är det
viktiga och centrala själva känslan och energin som ska omge varumärket. Detta innebär att varje
land är fria till att göra vissa egna anpassningar då respondenterna benämner varumärket som ett
fritt varumärke. Det finns dock fem nyckelord, för varumärket Tre, vilka är gemensamma för
samtliga länder. Dessa ord är Simple, Creative, Brave, Exuberant och Gorgeous. Dessa kan till svenska
översättas som enkelhet, kreativitet, modigt, sprudlande och underbar.
Sett till Tres marknadsföringskampanjer följer de vissa tematiserade upplägg, av företaget kallade
varumärkesplattformar. Bakom dessa olika varumärkesplattformar ligger strategiarbeten vilka
baseras på studier, interna analyser samt omvärldsanalyser. Kampanjerna utformas och bestäms
tillsammans av kampanjprojektledarna och marknadschefen. Under ett år marknadsförs fem olika
kampanjer.
Trots att Tre finns representerade i flertalet länder är marknadsföringsavdelningarna nationellt
skilda. Samma sak gäller för Tres manér i de olika länderna vilket leder till att företaget kan uppfattas
på skilda sätt mellan länderna. Detta tros dock inte påverka svenskarnas uppfattning om varumärket
i Sverige. Tre och dess varumärke utvecklas och byter skepnad för att andras energi, entusiasm, fart
och innovationer.
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
34 av 75
4.2.2 TRE OM VARUMÄRKESASSOCIATIONER
Varumärkesassociationer anses som mycket viktiga av samtliga respondenter från Tre. Önskvärt är
att det egna varumärket associeras till positiva saker, vilka antas medföra att fler människor vill
känna tillhörighet till varumärket. Marknadsanalytikern på Tre betonar att det är eftersträvansvärt
för företaget att deras varumärke ska uppfattas ha en personlighet med värden kopplade till sitt
varumärke. Ambitionen är att varumärket ska synkroniseras med den position på marknaden som
företaget generellt eftersträvar.
För Tre menar respondenterna att varumärkets associationer till stor del skapas genom varumärkets
image, men även genom hur kunderna upplever att de blir bemötta. Vidare betonar både
kampanjprojektledaren och art directorn att associationer inte endast skapas av reklam utan istället
till stor del uppkommer genom hur kunderna upplever att allt inom företaget fungerar. Därav listas
kundupplevelsen högt när det kommer till att nämna faktorer vilka påverkar
varumärkesassociationer. Marknadsanalytikern benämner marknadsföring som en effektiv kanal för
att locka nya kunder, medan övriga kanaler, såsom försäljning och kundtjänst ska verka för att hålla
kunderna nöjda och således uppfylla Tres löften mot kunderna.
Chefen för projektgruppen inom kundservice och lojalitet betonar service som en viktig faktor vilken
skapar varumärkesassociationer. För att undvika och överbygga negativa associationer menar han att
en tillmötesgående och effektiv kundservice är essentiellt för Tre. En god service, och således
kundupplevelse, leder till nöjda kunder vilket i sin tur leder till lojala kunder. Det är just dessa lojala
och nöjda kunder som Tre arbetar för att skapa och nå.
Företagets marknadsanalytiker menar att varumärkesassociationer och dess uppbyggnad är något
som företag inte kan styra helt. Spridningen och därmed förmedlingen av associationerna sker enligt
Tres art director, främst genom word-‐of-‐mouth. Att medvetet försöka förmedla vissa specifika
varumärkesassociationer görs regelbundet, likaså genomförs mätningar av marknadens associationer
till varumärket på regelbunden basis. En association som art directorn framhäver som svår att
förmedla är enkelhet. Resonemanget stöds även av den intervjuade kampanjprojektledaren som
menar att många uppfattar Tre och deras erbjudanden som krångliga och svåra att förstå.
Något som samtliga respondenter är överens om är att en framträdande och sedan företagets start
ihållande negativ association är det faktum att Tre associeras med dålig täckning. Således finner
respondenterna att denna negativa association är väldigt svår att rubba.
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
35 av 75
4.2.3 ATT MÄTA VARUMÄRKESASSOCIATIONER
På företaget arbetas det aktivt med att mäta och analysera marknadens uppfattningar och
associationer kring Tre. Detta är någonting som ingår i marknadsanalytikerns dagliga arbete och
involverar bland annat att mäta allt från om huvudbudskapen i de pågående reklamkampanjerna
uppfattats, vilka som kan tänka sig att använda Tre som mobiltelefonoperatör samt till att mäta
marknadens varumärkesassociationer. Tre marknadsför sig genom olika tematiserade kampanjer,
internt benämnda varumärkesplattformar. Under ett år löper fem olika teman, och företaget mäter
dess genomslagskraft löpande. Kvartalsvis genomför företaget djupare analyser vilka bland annat
mäter varumärkesassociationer. Noterbart menar både marknadsanalytikern och
kampanjprojektledaren är att varumärkesassociationerna sällan ändras.
4.2.4 TRE OM HUR MARKNADSFÖRINGEN UTVECKLAS
Företagets marknadsföring har ändrats sedan företagets start och fortsätter ständigt att förändras.
När Tre år 2003 lanserades som en mobiltelefonoperatör använde företaget den då nya tekniken för
att locka till sig nya kunder, något som ledde till att Tre förstärkte sin positionering som ett innovativt
företag vilket utmanade marknadens andra, mer väletablerade, aktörer. Marknadsföringen kom
sedan att utvecklas till att bli väldigt musikorienterad. Detta var även det någonting nytt, då Tre
erbjöd sina kunder musiktjänster inbäddade i mobiltelefonabonnemangen. Marknadsföringen har
sedan fortsatt att utvecklas genom en mängd olika kampanjer. Den intervjuade art directorn menar
att när hon började sin anställning på Tre för drygt fem år sedan, var marknadsföringskampanjerna
att betrakta som ganska splittrade. Däremot betonar hon även att det fördelaktigt går att
marknadsföra Tre på en mängd olika sätt till olika målgrupper. Det viktiga, menar hon, är dock att de
grundläggande byggstenarna för varumärket alltid finns representerade.
Det faktum att Tre och dess konkurrenter erbjuder väldigt homogena produkter och tjänster innebär
att varumärket och dess personlighet blir allt mer viktigt. Att marknadsföra varumärken genom
anspelning på emotionella faktorer blir allt mer vanligt, men respondenterna är överens om att detta
är svårare för ett teknikorienterat företag jämfört med exempelvis ett klädesföretag. Det centrala för
Tre, oavsett tillfälle, är att tekniken som de erbjuder sina kunder ska fungera. Förutom täckningen,
vilken benämns som en hygienfaktor, måste själva mobiltelefonerna fungera. Fungerar något av
dessa faktorer dåligt, tar kunderna ut sin besvikelse på Tre vilket i sin tur skadar varumärket. Detta
leder till att de funktionella faktorerna fortfarande är en väldigt viktig punkt för Tre att framhäva.
Den teknologiska utvecklingen tror flera representanter dock kommer att leda till att mobiltelefonen,
som upplevelseprodukt, kommer att kräva allt mer applikationer och upplevelsetjänster. Detta
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
36 av 75
framhävs som en fördel för Tre då företaget sedan start har arbetat med att leverera
upplevelsepaket och tjänster till sina kunder.
4.2.4.1 ATT LÅTA RYKTET SPRIDA SIG SJÄLV – TRE OM VIKTEN AV WORD-‐OF-‐MOUTH-‐MARKNADSFÖRING
Som tidigare nämnts under empirin framhävs word-‐of-‐mouth som ett effektivt instrument för att
sprida och skapa varumärkesassociationer. Frågan är dock hur företaget gör för att skapa en word-‐of-‐
mouth-‐effekt samt huruvida det går att påverka vad kunderna tycker om företaget. Tres art director
menar att det är företagets anställda som är det bästa verktyget för att sprida word-‐of-‐mouth. På
företagets huvudkontor i Stockholm arbetar cirka 700 medarbetare, vilka samtidigt fungerar som
ambassadörer för Tres varumärke. Vidare framhäver de andra respondenterna att all kontakt som
kunder har med företaget måste vara god och för företaget fördelaktigt för att ge kunden en positiv
upplevelse.
Kraften hos word-‐of-‐mouth behöver dock inte alltid vara positiv menar samtliga respondenter. Det
framkommer även att företaget är väl medvetet om att information som florerar kring ett varumärke
lika gärna kan vara negativt betonad. Flera av respondenterna betonar att negativ information som
sprids kring Tres varumärke verkar urgröpande och således kan försvaga varumärket. Två av
respondenterna har uppfattningen att word-‐of-‐mouth skapas mest effektivt genom att kunder är
med om en viss särpräglad och speciell händelse. Denna händelse kan dock likaväl vara negativ och
så tillvida Tre inte har ett ”supererbjudande”, som möjligen skulle ge kunden överseende med den
negativa erfarenheten, tror respondenterna att den negativa informationen har en tendens att
sprida sig fortare än den positiva. Kunder upplevs inte som lika benägna att sprida vidare information
som handlar om att företaget faktiskt hållit vad de utlovas, alltså i form av rapportering om att
företaget levererat det som kunden uppfattat ska ingå. Om någonting däremot inträffar som stör
detta lugn är de flesta kunder snabba med att reagera och klaga.
4.2.5 TRE OM ANVÄNDANDET AV SOCIALA MEDIER
Sociala medier har fått ett utökat utrymme i företaget. Tre har tillsatt ett så kallat ”Facebookteam”
som enbart arbetar med att representera Tre på Facebook. Tre finns även representerade på
YouTube och Twitter under namnet ”3Sverige”. Företaget har trots detta ingen uttalad strategi för
hantering av sociala medier.
Facebookteamets arbete ses i företaget som en förlängning av kundtjänsten och ska erbjuda sina
kunder svar på frågor samt information om nyheter. Kampanjprojektledaren framhäver Facebook
som ett positivt forum för att upprätthålla en dialog med sina kunder. Vidare framhäver de övriga
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
37 av 75
respondenterna fördelen med att kontakten med företaget blir transparent då den är synlig för
samtliga medlemmar. Denna transparens menar företaget är bra då den framhäver Tre som ett ärligt
företag vilka värnar om en öppen dialog med sina kunder. Av denna anledning har företaget även
beslutat att Facebookkontot inte ska verka för att göra reklam, detta för att företaget anser att det
skulle skada den öppna kunddialogen.
4.2.6 TRE – DEN TILLGÄNGLIGA UPPSTICKAREN?
Tre har under det senaste ett och ett halvt åren arbetat aktivt med att försöka bredda sin kundkrets
och därmed lämna ungdomsstämpeln som flera företagsrespondenter anser att många har satt på
företaget. För att lyckas med detta har marknaden segmenterats i olika segment som sedan nåtts av
olika former av marknadsföring genom olika sorters forum. Detta arbete betonar respondenterna
som lyckat då det framkommit att kunderna hos Tre blivit äldre samt mer geografiskt utspridda än de
tidigare har varit. Då Tre har marknadsfört sig genom att leverera teknik i framkant har det lett till att
de haft en majoritet av män som kunder. Marknadsanalytiker och art directorn, vilka båda är kvinnor,
tror att kvinnor svarar annorlunda gentemot män på marknadsföring som framhäver funktionella
snarare än emotionella faktorer. För att gå runt detta har Tre valt att finnas tillgängliga på andra
sorters forum där generellt sätt fler kvinnor än män finns representerade. Bland annat berättar de att
Tre har ett samarbete med showen ”Ladies night”.
Att synas i samband med sociala evenemang var viktigt framförallt under Tres tidiga år på den
svenska marknaden. I samband med den starka musikprofilen som Tre tidigare hade fanns de
representerade i samband med en mängd musikevenemang. Numera är företaget inte lika aktivt på
denna sorts evenemang vilket art directorn nämner som lite tråkigt. Istället går pengarna till andra
reklamkampanjer för att på så vis kunna nå en bredare målgrupp. Som uppstickare menar hon att Tre
måste använda sina pengar effektivt. Då företaget har bestämt sig för att bredda sin publik måste de
synas i breda medier såsom TV och radio. Då event är mer varumärkesstärkande snarare än
kundskapande aktiviteter läggs denna typ av marknadsföring på is.
4.2.7 SLUTLIGEN, OM NI FICK VÄLJA TRE ORD ATT ASSOCIERA TILL TRE, VILKA ORD VÄLJER NI DÅ?
”Mycket för pengarna, ett väldigt bra nät samt bra service och bemötande”
Tres kampanjprojektledare
”Innovativa, energi, färgglatt”
Tres marknadsanalytiker
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
38 av 75
”Sprudlande, glädje och energi”
Tres art director
”Service, nytänkande och kvalitet” Tres chef för projektledargruppen inom kundservice och lojalitet
4.3 SAMMANSTÄLLT RESULTAT FRÅN WEBBENKÄTUNDERSÖKNING
Texten under denna rubrik sammanfattar resultatet som genererats från den genomförda
webbenkätundersökningen. Enkätundersökningen är genomförd på Internet och var öppen för svar
under en period på fjorton dagar. Enkätfrågorna går att finna i sin helhet i bilaga 2. Webbenkätens
resultat kommer nedan att presenteras sammandrag.
4.3.1 RESPONDENTER
Det var totalt 200 respondenter som svarat på webbenkäten, det var dock endast 183 respondenter
vars resultat var fullständigt. Bortfallet innehåller de personer som inte givit fullständiga svar i
enkäten. Samtliga resultat från enkätundersökningen baseras således på de 183 respondenter vars
svar var fullständiga.
4.3.2 SVAR PÅ ENKÄTFRÅGOR
Tabellen nedan beskriver de mest förekommande ord/associationerna som de 183 respondenterna
skrivit på frågan kring vad de associerar till varumärket Tre, fråga nummer tre i enkätundersökningen
(bilaga 2). Vidare framgår även i vilken omfattning ordet/associationen nämnts av respondenterna.
Eftersom varje respondent har skrivit tre ord vardera blir det sammanlagda procentantalet 300
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
39 av 75
procent. De angivna procentantalen är alltså den procentandel av antalet respondenter som svarat
samma ord/associationer, således har ingen respondent angivit tre identiska ord.
Association: Andel av respondenterna:
Vanligt förekommande anledning till den valda associationen/ordet:
Mobiler (Inkl. Iphone) 33,88 % För att de tillhandahåller/säljer mobiltelefoner
Telefoni (Inkl. Abonnemang) 19,13 % För de är sysslar med mobiltelefoni. ”Vet att de har mobiltelefoni, men inte särskilt insatt i andra produkter”
Tre 15,85 % Tänker på siffran tre. Företagets namn
Bredband (Inkl. Internet) 14,21 % Sett reklam om mobilt bredband i media. ”Har mobilt bredband från tre, där även deras logga finns med”
Marknadsföring (Inkl. Reklam och TV)
9,29 % “De syns mycket i TV och tryckt reklam, de gör mycket reklam för sig”
Dyrt 9,84 % ”Jag hade Tre ett tag och mina räkningar var alltid så dyra”. Upplevs dyra eftersom många vänner och bekanta inte har Tre. ”Har ingen erfarenhet själv av tre, men vänner som har tre klagar ofta på att de är väldigt dyra”.
3G 7,65 % Tre var först ut i Sverige med 3G. ”Många trodde att Tre och 3G var samma sak när Tre kom”
Dålig täckning 5,46 % ”Hört att de har dålig täckning”. Kunder upplever dålig täckning.
Säljare/försäljning 4,92 % ”Tänker på försäljare på stan”
Nyskapande/nytänkande 4,37 % ”Först med en del nyheter”
Ungdomligt 3,83 % ”Det känns som att de inriktar sig mot unga människor, det är trendigt på något sätt”
Videosamtal 2,73 % ”Första varumärket som marknadsförde videosamtal”
Dryga säljare 2,19 % ”Träffar ofta på påflugna utesäljare”
Dålig kundservice 2,19 % Långa väntetider i telefonkö, urdåligt kundbemötande, otrevliga i kundtjänst. Dels från rykte, egen erfarenhet, eller minne från tidigare rykte kring Tre och dess kundtjänst
Stort 2,19 % ”Känner många som har Tre och de syns överallt i annonser i olika media”. Företaget är stort med många anställda samt är väletablerat.
Billigt 2,19 % Billiga abonnemang. Tre är billigt
Service 1,64 % Bra service, kundmedvetna, bra kundservice
Färg 1,64 % Anser att loggan är färgglad
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
Snygg logga 1,64 % Enkel logga. Fina och starka färger. ”Designen känns ung och den är enkel (att komma ihåg och uttala)”
Storstad 1,09 % Storstadstäckning. ”Får känslan av att de fokuserar på storstads kunder”
Opålitliga 1,09 % ”Det formulerar sig på ett sådant sätt att man kan tro att de har marknadens lägsta pris, men det har de inte”. Tre lovar mycket i kundtjänst, men håller inte vad de lovar.
Bra täckning 1,09 % “De har bra täckning i vår lägenhet där flera andra abonnenter har svårt att nå”
Låten "Three is a Magic number"
1,09 % Samma musik jämt när man ringer upp en Tre-‐telefon. ”Tänker på signalerna som hörs då man ringer till någon med Tre”
Kommunikation 1,09 % Kommunikationsbolag
Unga människor 1,09 % ”Tycker att de riktar sig specifikt till ungdomar”
Tabell 1: Enkätundersökningens mest förekommande associationer samt dess motiveringar. Tabellen är en redogörelse för de vanligaste förekommande associationerna utifrån enkätundersökningen, samt procentandel och respondenters egen
motivering
I Svaret på fråga nummer fem fick respondenterna välja om de hade främst negativa, främst positiva
eller inga associationer till varumärk Tre. Diagrammet nedan visar att det är mycket jämnt mellan de
positiva och de negativa associationerna.
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
41 av 75
4.4 EMPIRI: SAMMANSTÄLLT RESULTAT FRÅN FOKUSGRUPPER
Texten under denna rubrik sammanfattar resultatet som genererats från en genomförd undersökning
med en tillsatt fokusgrupp. Fokusgruppen bestod av totalt 11 stycken deltagare i åldrarna 17-‐54.
Ungefär en tredjedel av deltagarna har Tre som mobiltelefonoperatör. Frågorna som diskuterats finns
presenterade i bilaga 4. Annonsbilderna, vilka användes till undersökningen, samt fokusgruppens
åsikter kring dessa finns presenterade i bilaga 6. Tanken är att dessa frågor ska öka förståelsen för
hur varumärket Tre associeras av marknaden och varför.
4.4.1 VAD TÄNKER DU PÅ NÄR DU SER DETTA VARUMÄRKE? VARFÖR?
Flera respondenter tänker på ungdomar när de ser Tres varumärke. ”Det känns som många unga,
kring 15-‐års åldern, har Tre.” En annan respondent förknippar Tres varumärke med de
mobiltelefonerna som Tre erbjöd sina kunder i samband med dess företagsstart. Dessa
mobiltelefoner skulle klara videosamtal, och fungerade enligt respondenten, som då var kund hos
Tre, mycket dåligt.
Logotypen anses vara lekfull och färgglad. Den känns dock inte så särskilt seriös, eller ”business” som
en av respondenterna menade. Logotypen upplevs vara väldesignad och genomtänkt.
4.4.2 VAD ASSOCIERAR DU MED DETTA VARUMÄRKE?
Under diskussionens gång visade det sig att de respondenter vilka är kunder hos Tre generellt sett
har en mer negativ bild av företaget och dess varumärke jämfört med de respondenter som är
kunder hos andra operatörer. Fyra av respondenterna hade Tre som operatör under deras första
verksamhetsår. Dessa menar att Tre då var en relativt opålitlig operatör. Företaget hade problem
med både täckning och mobiltelefonerna. Denna åsikt delas även av de andra respondenterna, som
trots att de då inte var kunder hos Tre, ändå har hört talas om hur denna period var genom bekanta.
Några respondenter som aldrig har haft Tre som operatör menar att de inte har så mycket åsikter om
varumärket. De kommer dock ihåg lanseringen av Tre, och minns att många vänner bytte till Tre för
att det var den operatören som var modern.
En respondent citeras: ”Skulle jag välja idag skulle jag hellre välja Tre än Telenor och Tele2. Känns
som den bästa operatören förutom Telia.” Två av respondenterna menar dock att de skulle vilja välja
bort Tre som sin mobiltelefonoperatör. Även om åsikterna var delade kring detta ansåg flera av
respondenterna att det är imponerande att Tre har blivit så pass stora som det är på bara några år.
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
42 av 75
4.4.3 VAD VÄRDESÄTTER NI MEST HOS EN OPERATÖR?
Det absolut viktigaste hos en telefonoperatör är att täckningen fungerar. Utan täckning fungerar inte
idén med mobiltelefoner. En annan viktig variabel är de telefoner som operatören erbjuder. En bra
idé är att kunna byta ut sin telefon trots att bindningstiden fortfarande gäller. Vidare menar många
av deltagarna att fakturorna måste vara lättförståeliga, precis som de olika paket som operatörerna
erbjuder sina kunder. Flera av respondenterna är överens om att enkelheten och att i princip allt ska
vara lättförståeligt är oerhört viktigt för att kunden inte ska känna sig lurad och tycker därmed illa om
företaget.
Att Tre har egna butiker betonar två av deltagarna som ett plus. Det ökar tillgängligheten samtidigt
som det verkar legitimerande för varumärket. Att Tre äger sitt egna nät och inte delar med någon
annan operatör menar en respondent känns professionellt.
4.4.4 VAD TROR NI ATT ERA VARUMÄRKESASSOCIATIONER BOTTNAR I?
En respondent menar att det inte finns så mycket kritik om Tre i media. Företaget och dess säljare
upplevs inte så aggressiva, vilket anses vara positivt.
Tre hade mycket problem i början och har därmed tidigare fått utså mycket kritik. Respondenterna
menar att det känns som om Tre har tagit till sig kritiken och blivit bättre och samtidigt fått kämpa för
att bygga upp sitt renommé.
Flera respondenter som inte har Tre som sin operatör menar att det skulle kunna tänka sig att byta
till Tre. De anser att det dåliga ryktet till stor del är utsuddat och att företaget fått revansch. En av
respondenterna som är en tidigare kund hos Tre menar att hon är benägen att byta tillbaka till Tre då
hon uppfattar det som om att de har blivit mycket bättre och mer pålitliga.
De respondenter vilka har Tre som operatör är dock lite mer negativt inställda. En av de tillfrågade
menar att täckningen har blivit betydligt mycket sämre sedan han bytte operatör till Tre medan en
annan anser att täckningen är relativt bra. Kontakten med Tre via deras kundtjänst upplevs dock som
ganska långsam vilket anses drar ner det allmänna betyget och således leder till mer negativa
associationer. Flera av deltagarna menar att erfarenheten är av stor vikt för skapandet av
associationer.
Tre respondenter diskuterar och är överens om att en förändring kring uppfattningen av Tre uppkom
kring år 2006/2007. Då Tre var först med att erbjuda 3G tekniken fick de även utstå mycket kritik,
men när nätet blev mer pålitligt och de andra operatörerna framhävde 3G-‐teknikens fördelar tror
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
43 av 75
några deltagare att folk generellt blev mer välvilligt inställda till Tre jämfört med tidigare. Några
respondenter håller dock inte med och anser att varumärket fortfarande har ett negativt rykte just
på grund av företagets dåliga prestation i samband med 3G lanseringen.
4.4.5 RESULTAT EFTER DELTAGARNAS GRANSKNING AV REKLAMANNONSERNA
För att ta del av annonserna samt hur deltagarna resonerat kring respektive annons hänvisas till
bilaga 6. Efter att respondenterna granskat annonserna var dess åsikter enligt följande:
Renomméförändringen anses fortfarande ha startat kring 2006/2007, men flera deltagare tror att
den största förändringen skedde kring år 2009 och 2010. Det mobila bredbandet beskrivs av en av
deltagarna som företagets största vinst. I samband med dess lansering erbjöd Tre bredband i olika
färgutföranden vilket enligt en deltagare skapade ett ”habegär”.
Deltagarna i fokusgruppen är överrens om att tankarna kring Tre blir tydligare när de har fått studera
annonserna. De flesta deltagarna kände igen majoriteten av annonserna sedan tidigare och menar
även att annonserna och dess utformning gör särskiljandet av Tre och andra operatörer lättare.
Vidare anser en majoritet av deltagarna att den färgglada logotypen lockar ett intresse för företaget.
Det faktum att logotypens färg varierar anses vara en fördel då företaget uppfattas som lekfullt och
glatt.
En av deltagarna framhäver Tres reklamfilmers humoristiska anknytning. Hon anser att företaget i sin
reklam spelar på mycket humor då reklamen till exempel visar någon som slår sönder telefonjack.
Detta uttalande leder till en diskussion som konstaterar att företaget är självsäkert varpå det vågar
skämta om sig själva. Det framgår tydligt att detta är något respondenterna tror uppfattas positivt av
i alla fall privatpersoner. En deltagare flikar in att Tre kan ses som motsatsen till Telia vilka anses
”mossiga och lite gammeldags”.
Den aktuella reklamkampanjen, ”Kampen för nöjdare kunder” tycker respondenterna känns uppriktig
och sann. Företaget hittar annorlunda saker, de kämpar och visar en stark vilja, Tre är roligt och drar
till sig blickar.
4.5 SAMMANSTÄLLD SEKUNDÄRDATA
Med anledning av bland annat det låga antalet respondenter i webbenkätsundersökningen kommer
det under denna rubrik även presenteras utvald sekundärdata från två specifika undersökningar som
genomförts på den svenska telekommunikationsmarknaden. De valda delarna av undersökningarna
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
44 av 75
berör främst marknadens uppfattning om varumärket samt vad konsumenter tenderar att värdesätta
hos sin mobiloperatör.
4.5.1 SVENSKT KVALITETSINDEX: UNDERSÖKNING OM DEN SVENSKA MOBILMARKNADEN 2010
Uppfattningen kring varumärkets image är den främsta faktorn som påverkar kundnöjdhet (SKI
2010). Detta framgår i en analys över hur stor effekt olika variabler, såsom image, förväntning,
produkt-‐ och servicekvalitet samt värde, har på kunden. Detta har granskats i form av att
anledningarna till att kunder lämnar sin operatör och byter till en annan har studerats.
Det framgår även att utvecklingen för Tre har gått från 62,3% 2006 till 68,2 % år 2010 i uppfattad
image. Undersökningen visar således en liten men stadig ökning från år till år, jämfört med flera av
konkurrenterna på marknaden som påvisar ett mer ostadigt och/eller nedåtgående resultat. Samma
utvecklingsbana gäller även för Tres kunders generella uppfattning om företaget. Något mer ojämn
utveckling mellan 2006 till 2010 går att avläsa gällandes kunders uppfattning om hur mycket värde de
uppfattas få i förhållande till den summa i pengar kunden betalar. (Ibid, ss 7,16)
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
45 av 75
4.5.2 TNS SIFO: UNDERSÖKNING OM SVENSKARNAS ANVÄNDNING AV TELEFONI & INTERNET 2010
Det framgår att en stor del av de kunderna som har bytt operatör har fått tips om den nya
operatören från vänner och bekanta, med andra ord framgår det tydligt att det kunderna sprider
kring varumärket och företaget är oerhört viktigt. Det visar sig även att Tre är den operatörs vars
kunder i störst utsträckning blivit rekommenderade Tre som operatör från vänner och bekanta. Det
är även intressant att nämna den främsta anledningen till varför kunderna tenderar att byta
operatör, vilket har visats sig vara att kunderna vill sänka sina kostnader, därefter kom anledningen
att kunden fått erbjudande om en ny telefon och sedan de som ville byta för att få bättre täckning.
Gällande kundnöjdheten i branschen tenderar Telia vara den operatör som överlag har nöjdast
kunder, därefter kommer Tele2, sen Tre och sist Telenor. (TNS SIFO 2010, ss 31-‐33)
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
46 av 75
5.0 RESULTATREDOVISNING
Detta avsnitt sammanfattar mycket av det som finns skrivet under föregående empirikapitel.
Resultatet är sammanställt från intervjuer på företaget Tre, en webbaserad enkätundersökning samt
diskussioner i en fokusgrupp. Avsnittet presenteras utefter uppsatsens frågeställningar för att
förtydliga dess resultat. Slutligen utmynnar uppsatsens frågeställningar och resultat i
sammanställningar över relaterade associationer till varumärket Tre som kommer att presenteras och
diskuteras i nästkommande analyskapitel.
5.1 FÖRETAGETS PERSPEKTIV
Inledningsvis presenteras ett sammandrag av resultatet från djupintervjuerna i förhållande till
uppsatsens frågeställningar.
5.1.1 VAD ANSER FÖRETAGET TRE VARA ÖNSKVÄRDA ASSOCIATIONER KRING SITT VARUMÄRKE?
Under intervjuerna på Tre framkommer det att företaget vill uppfattas som ett innovativt företag
vilka agerar i teknikens framkant. De vill även rikta sig mot en bred målgrupp varpå en önskvärd
uppfattning är att Tre ska erbjuda högteknologiska lösningar för alla.
Tre menar att de inte kan ta någon av sina konkurrenters positioneringar. De kan inte vara den
billigaste aktören, men kan däremot vara den aktör vilken erbjuder mycket för pengarna. Tres
tjänster ska således vara prisvärda.
En faktor vilken ingår i företagets erbjudande till sina kunder är en bra kundservice och ett gott
bemötande från företaget. Detta menar företagets respondenter påverkar kundupplevelsen i en hög
grad, och en positiv kundupplevelse är av stor vikt för att nå nöjda kunder och således positiva
associationer.
Företaget är en ung aktör på den svenska telekommunikationsmarknaden. Detta leder till en naturlig
association som marknadens utmanare, vilket företaget vill behålla. Vidare vill Tre uppfattas som
innovativa.
Företaget har under sina verksamhetsår fått utstå mycket kritik för sitt 3G-‐nät, någonting som
företagets respondenter idag menar endast är ett dåligt rykte vilket florerar kring företaget. Att Tre
erbjuder ett bra nät är således en association som till stor del är önskvärd, inte minst då det är den
faktor som kunder anser är bland det viktigaste som en mobiltelefonoperatör ska erbjuda.
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
47 av 75
Slutligen kan det konstateras att Tre försöker kommunicera önskvärda associationer genom sin
logotyp vilken ofta växlar i färg. Detta menar företaget ska spegla energi, färg, och rörelse.
5.1.2 VILKA STRATEGISKA ÅTGÄRDER ANVÄNDS FÖR ATT FÖRMEDLA ÖNSKVÄRDA ASSOCIATIONER?
I samband med lanseringen av företaget var Tre först i världen med att erbjuda 3G-‐teknik. Valet av
logotyp, en trea, medförde att 3G-‐associationerna till företaget blev, och än idag är, starka. Energi,
färg och rörelse är återkommande ord vilka framhävs under intervjuerna på företaget. För att
förmedla dessa ord och känslor använder Tre skiftande färger i sin logotyp. Detta menar
respondenterna symboliserar just denna rörlighet och färggladhet vilket även beskrevs under
rubriken ovan.
För att locka nya kunder till företaget benämns marknadsföring som ett effektivt instrument, medan
övriga kanaler så som försäljning och kundtjänst framförallt ska verka för att hålla företagets
existerande kunderna nöjda. Inom området för marknadsföring belyses även vikten av företagets
fem ledord vilka är menade ska genomsyra hela organisationen internt som externt. Detta
underlättar för företaget att uppfattas på ett homogent sätt av dess kunder och marknaden i stort.
De fem ledorden är enkelt, engagerat, professionell, fart med kvalitet, samt we love our customers.
Företagets marknadsföring bottnar i budskap representerade i ett par, för olika perioder, utvalda
nyckelord. Dessa nyckelord utformar och utgör vad företaget benämner varumärkesplattformar.
Varumärkesplattformarna utformas internt mot bakgrund av marknadsundersökningar och
omvärldsanalyser. Marknaden scannas av regelbundet, främst genom Internet, men även i form av
fokusgrupper samt köpta tjänster från bland annat TNS SIFO och SKI. Nyckelorden och budskapen ska
genomsyra samtliga kanaler, men företagets respondenter betonar att de blir olika tydliga genom
olika kanaler. Tre marknadsför sig normalt genom fem olika varumärkesplattformar per år.
Sett ur kommunikationskanalen sociala medier och dess växande popularitet, är detta någonting som
företaget uppmärksammat samt försöker att möta. Företaget har tillsatt ett internt Facebookteam
vilka endast arbetar med att representera Tre på Facebook. Tre ser detta som en förlängning av
företagets kundtjänst, och dess respondenter betonar vikten av detta forum för att skapa och
bibehålla en dialog med sina kunder.
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
48 av 75
5.2 MARKNADENS PERSPEKTIV
Nedan presenteras utdrag ur resultatet från den genomförda webbenkätundersökningen som
genomförts med 183 respondenter. Detta kommer även att sammanvävas med resultatet från
diskussionen i fokusgruppen.
5.2.1 HUR ASSOCIERAS VARUMÄRKET TRE PÅ DEN SVENSKA MARKNADEN?
Enligt webbenkätundersökningen framkom det att 44,2 procent av respondenterna främst hade
negativa associationer till varumärket Tre, 42,2 procent främst positiva och 13,6 procent hade inte
några associationer till varumärket. Även enligt diskussionen i fokusgruppen framgår en liknande,
relativt jämn fördelning, mellan negativa och positiva associationer.
Det är ett brett spann mellan de ord som respondenterna valt att beskriva varumärket med, men en
sammanställning av de tio mest förekommande orden presenteras i tabell 2 nedan.
Gällandes de associationer som framkom av fokusgruppen går dessa inte att rangordna på samma
sätt som ovan, nedan följer dock en sammanfattning av de associationer som diskuterades mest
omfattande.
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
49 av 75
Flertalet av de respondenter som uttrycker specifikt negativa associationer kring varumärket Tre
skriver att anledningen till detta är att de själva inte har någon egen erfarenhet till företaget
och/eller varumärket utan endast för vidare vad de hört från vänner eller bekanta. Detta skiljer sig
dock något från resultatet från fokusgruppen, där de mest negativa respondenterna tenderade att
vara de som faktiskt är eller har varit kunder hos Tre. Citaten nedan belyser resultatet och är
hämtade från genomförd enkätundersökning:
”Dålig respons från bekanta”
”Har dåligt ryckte om sig att vara dyra och krångliga med dålig täckning”
”Har ingen erfarenhet själv av Tre, men vänner som har Tre klagar ofta på att de är väldigt dyra”
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
50 av 75
”Hört dåligt om märket från vänner”
”Dålig, sämst, inte bra -‐ Jag har aldrig testat det själv, bara hört andra som har haft Tre och det är deras ord”
För att återknyta till respondenternas kostnadsuppfattning, framkommer det även i fokusgruppen att
några, dock en minoritet, upplever eller har upplevt Tre som en dyr operatör. En av deltagarna i
fokusgruppen sa följande ”Jag tyckte att mina räkningar var höga när jag hade Tre, men kunde inte
sätta fingret på vad det egentligen var som kostade”. Detta citat belyser och föranleder även en
annan association, nämligen att Tre är ett vilseledande varumärke. I uppsatsens enkätundersökning
befästs denna association, och följande utvalda citat kunde läsas i respondenternas svar:” Tre anses
utlova att de har marknadens lägsta pris.” ”Deras rekommendationer i butik stämmer inte överens
med vad produkten kan utföra, eller berättar inte hela sanningen om mobilen de rekommenderar.”.
Varumärkets negativa associationer kan sammanfattas handla om att Tre inte är tillmötesgående i
sitt kundbemötande, har en hög prisnivå, dålig täckning, agerar vilseledande i dess marknadsföring
och information från kundtjänst samt att Tre generellt är ett dåligt företag. Som tidigare nämns har
flertalet av de negativt inställda respondenterna fått höra denna negativa information från vänner
eller bekanta och det baseras således inte på egen erfarenhet. Ett undantag är dock de som
förknippar Tre med en att vara dyra, dessa är relativt jämnt fördelade på respondenter med och utan
relation till företaget.
De positiva associationerna kring varumärket är inte lika specifika och är således mer utspridda och
blandade ord. Det kan röra sig om att logotypen anses snygg, att Tre är ett ungdomligt och
nytänkande företag, att Tre anses leverera en hög hastighet på sina mobila bredband, har en bra
täckning, samt att företaget erbjuder bra tjänster med stor variation, med mera.
5.3 ATT MÄTA OCH FÖRÄNDRA ASSOCIATIONER
För att på ett tillfredsställande sätt kunna svara på uppsatsens sista delfråga vilken syftar till att
utvärdera hur marknadens associationer överrensstämmer med företagets önskvärda associationer,
följer nedan en sammanfattning av identifierade tendenser.
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
51 av 75
5.3.1 ANSES TRES STRATEGIER VARA RESULTATRIKA I SYFTE ATT SKAPA OCH FÖRÄNDRA ASSOCIATIONER KRING FÖRETAGETS VARUMÄRKE?
Tre har enligt egna uppgifter en god genomslagskraft när det kommer till marknadsmätningar i
samband med genomförda reklamkampanjer. Detta innebär att kampanjernas budskap i hög grad
uppfattats på önskat vis hos kunderna.
Den association som företagets representanter menar är svårast att ändra, och som även många
respondenter nämnde, är att Tre har ett 3G-‐nät med dålig täckning. Företaget menar att de har
försökt att kommunicera ut bevis på att den dåliga täckningen inte längre finns kvar, men har i
enlighet med presenterade undersökningar uppenbarligen misslyckats med detta. Företagets
respondenter, vilka benämner täckning som en hygienfaktor, menar att detta kan motbevisas genom
nöjda kunder, och att en nödvändig väg att för att få nöjda kunder är att erbjuda en bra
kundupplevelse. I kundupplevelsen ingår således en god täckning, men även ett bra bemötande från
samtliga av Tres representanter. En intressant aspekt, som kommer att diskuteras närmare under
uppsatsens analys, är det faktum att fokusgruppens respondenter som var mest negativa till Tre var
kunder hos företaget. Mot bakgrund av detta kan kundupplevelsen inte upplevas som särkilt positiv i
dagsläget.
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
52 av 75
6.0 UPPSATSENS ANALYS OCH TOLKNING
I detta avsnitt sammanförs uppsatsens empiriska resultat med uppsatsens teoretiska referensram.
Analysen är ämnad att få fram slutsatser specifika för uppsatsens syfte. För att på bästa sätt belysa
uppsatsens frågeställning har detta kapitel delats in i totalt sex stycken underrubriker, vilka ämnar ge
läsaren en tematisk vägledning i analysarbetet. Inledningsvis presenteras en jämförelse av
marknadens och företagsrepresentanternas existerande respektive önskvärda
varumärkesassociationer samt en egenkonstruerad associationskarta vilken kunnat genereras från
uppsatsens marknadsundersökningar. Avsnittet analyserar sedan olika dimensioner av varumärket
och dess associationer samt företagets brand management-‐process och effekten av word-‐of-‐mouth.
6.1 JÄMFÖRELSE AV VARUMÄRKESASSOCIATIONER
I detta stycke kommer företagets önskvärda associationer att jämföras med de associationer som har
framkommit i uppsatsens genomförda marknadsundersökningar. Marknadens fria associationer har
analyserats för att få fram vilka kärnassociationer som föreligger kring varumärket Tre på
marknaden. För att svara till uppsatsens syfte, kommer de kartlagda kärnassociationerna att
jämföras med företagets representanters önskvärda associationer. Denna jämförelse kommer sedan
att ligga till grund för en utvärdering av Tres varumärkesarbete.
6.1.1 ÖNSKVÄRDA VARUMÄRKESASSOCIATIONER
De önskvärda varumärkesassociationerna för Tre, vilka framkom under intervjuerna med företagets
representanter, har nedan sammanställts i en punktlista.
• Mycket för pengarna
• Ett väldigt bra nät
• Bra service och bemötande
• Innovativa/ Nytänkande
• Energi
• Färgglatt
• Sprudlande
• Glädje
• Kvalitet
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
53 av 75
6.1.2 VARUMÄRKETS KÄRNASSOCIATONER PÅ MARKNADEN -‐ MARKNADENS ASSOCIATIONSKARTA
Uppsatsens marknadsundersökningar har genererat en mängd olika fria associationer vilka föreligger
kring varumärket Tre. Dessa associationer har sammanställts för att kunna kartlägga vilka
kärnassociationer som tenderar att finnas kring Tres varumärke. De tio mest framträdande
associationerna visas i den nedan illustrerade associationskartan. Storleken på ringarna
representerar i vilken omfattning respektive association nämns. Ju större cirkel, desto frekventare
association. Associationskartan baseras på de varumärkesassociationer som framkom under
uppsatsens marknadsundersökningar.
För att framhäva olika associationers omfattning, har vissa av de kartlagda kärnassociationerna
kategoriserats då de anspelar på samma område. Bland annat har samtliga tekniska associationer
slagits samman för att understryka dess influens på Tres varumärkesassociationer.
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
54 av 75
6.2 ASSOCIATIONER TILL VARUMÄRKET TRE
Respondenterna i uppsatsens webbenkät fick svara på en fråga kring huruvida deras associationer till
Tre främst är negativa eller positiva. Detta resultat benämns i diagrammet nedan som uttalad attityd.
I en sammanställning, över de ord och associationer som respondenterna fritt har skrivit, har även en
granskning gjorts över hur många av dessa ord som uttryckligen är negativa eller positiva. Dessa
benämns i diagrammet som kartlagd attityd. Diagrammet nedan, diagram nummer 6, redovisar
enkätrespondenternas uttalade och kartlagda attityd i relation till varandra.
Det kan antas att konsumenter tenderar att vid en första anblick förknippa varumärket med mer
negativt laddade associationer, medan de vid närmare eftertanke tenderar att bli något mer positivt
inställda till varumärket. Dessa tendenser återfanns även i fokusgruppsundersökningen där
konsumenterna inledningsvis framhävde negativa associationer, men efter en granskning av Tres
annonser framhävdes desto fler positiva associationer.
Associationerna har i nedan redovisat diagram delats in i totalt tre stycken grupper. Indelningen är
baserad på om respondenternas associationer är relaterade till teknik och/eller produkt, är
beskrivande ord eller övriga ord. I den sistnämnda kategorin, övriga associationsord, återfinns
exempelvis ord som relateras till företagets organisation, personal samt reklam och marknadsföring
med mera.
Figur 6: Associationskarta kring varumärket Tre, marknadens uppfattning
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
55 av 75
6.3 VARUMÄRKET OCH VARUMÄRKESASSOCIATIONER I DEN SVENSKA TELEKOMMUNIKATIONSBRANSCHEN
De analyser vilka berör telekommunikationsbranschens specifika karaktäristik gällandes varumärkets
funktion, varumärket och dess associationers roll, samt associationernas uppbyggnad kommer att
behandlas under denna underrubrik.
6.3.1 VARUMÄRKETS FUNKTION I BRANSCHEN
Mot bakgrund av modellen över varumärkets funktion (Uggla 2001) framgår det i uppsatsens
referensram att en vital del i varumärkets funktion är att reducera olika typer av risker för köparen.
Riskreduktion innebär en ökad trygghet. Trygghet översätts i detta sammanhang främst att som kund
kunna förlita sig på att det mobiltelefonnät som kunden ringer genom fungerar. Med andra ord att
operatören uppfyller sitt primära löfte till kunden. Med stöd av sekundärdata (TNS SIFO 2010) kan
det ur köparens perspektiv konstateras att den faktor som kunderna sätter främst är just telefonens
täckning, vilket även styrks av fokusgruppens diskussioner. Ett intressant tillägg är att det under
intervjun med en av företagets kampanjprojektledare tydligt framgår att Tre inte lägger något
engagemang kring att uppfattas som ”den trygga operatören” på den svenska marknaden. Detta
trots att samtliga av företagets respondenter benämner telefonnätets täckning som en
”hygienfaktor”.
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
56 av 75
Undersökningens empiriska bas har visat att Tre är ett välkänt varumärke bland konsumenterna och
att majoriteten vet vad företaget är verksamt inom för bransch. Det går dock att anta att den
generella sökprocessen för konsumenterna i denna bransch inte anses särskilt komplex och kostsam.
Detta kan bottna i det faktum att konkurrenterna är relativt få till antalet. Det som dock kan tala
emot detta resonemang är att majoriteten av konkurrenterna erbjuder marknaden jämförelsevis
homogena erbjudanden, något som ställer högre krav på jämförelser och komparativa analyser för
konsumenten.
Granskas utvecklingen av Tres varumärke och de associationer vilka föreligger kring det, framgår det
att familjära varumärken tenderar att utsättas för hårdare granskning och de mänskliga strukturerna
för skapande av associationer tenderar att vara mer invecklade, i likhet med den presenterade teorin
kring familjära varumärken (Low & Lamb Jr 2000). Detta tydliggörs genom
marknadsundersökningarnas resultat där det framgår att det föreligger en skillnad mellan individer
som har eller har haft Tre som operatör och de som har en mer begränsad relation till varumärket.
Konsumenterna vilka har en djupare relation till Tre, som nuvarande eller tidigare kunder, har
generellt sett mer utvecklade åsikter kring varumärket och företaget än de övriga. Dessa åsikter var i
fokusgruppen mer negativa. Det framgår även tydligt att dessa individer väger in fler faktorer i dess
allmänna bedömning och uppfattning av varumärket. Detta skulle kunna leda till att
företagsbedömningen generellt sett blir mer negativ. Analyseras de individer vilka har en svagare
relation till varumärket Tre, tenderar dessa att påverkas av färre faktorer i deras
associationsskapande. Således ligger det, till antalet, färre faktorer i grunden till dessa individers
associationer. Det framgår även att det är den uppfattning som skapats när konsumenten för första
gången kommit i kontakt med varumärket som tenderar att etsa sig fast hos konsumenten och
således vara svår att ändra på. Första mötet med företaget är följaktligen av stor vikt för att kunna
skapa en gynnsam och positivt orienterad relation. Även detta styrks av fokusgruppen, då dess
respondenter var eniga att de som konsumenter snabbt bildade sig en uppfattning om företaget vid
dess lansering, när varumärket var nytt för konsumenterna. När något sedan gick fel, i Tres fall med
mobiltelefoner och ett opålitligt 3G-‐nät, kom hela varumärket snabbt att förknippas med problem
och kritik.
Som tidigare presenterats, i uppsatsens empirikapitel, anses val av mobiltelefon viktigare än valet av
operatör för konsumenter. Detta indikerar att de teknologiska faktorerna betyder mer för kunden än
den eventuella status och prestige varumärket för operatören utstrålar. Att minska den psykologiska
risken, i och med att varumärket symboliserar status och prestige, anses således inte vara primärt
avgörande för köp. Här är sålunda varumärket för mobiltelefonen en viktigare symbolbärare.
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
57 av 75
Gällandes varumärkesfunktionen kvalitetsgaranti, som beskrivs i ovan nämnda modell över
varumärkets funktioner (Uggla 2001), återfinns dock en del brister i det granskade företaget. Detta
kan antas medföra att marknaden inte anses uppleva den riskreducering som varumärket, enligt
forskaren, bör bidra med. Som den tidigare presenterade undersökningen från uppsatsens
sekundärdata (TNS SIFO 2010) visar, värdesätter kunderna bra täckning och prisvärda produkter och
tjänster. Detta är Tre väl medvetna om då det framkommit under flertalet djupintervjuer. Tres
kampanjprojektledare betonar att han tror att det viktigaste för kunden, i skapandet av
associationer, är att det sätt som kunden kommer i kontakt med företaget på ett dagligt plan
fungerar friktionsfritt. Detta innefattar i praktiken att de mobiltelefoner och de tjänster som Tre
erbjuder och som kunderna använder dagligen faktiskt fungerar problemfritt. Vid eventuella problem
kan nästa viktiga faktor, för formandet av kundens associationer, tänkas vara huruvida företagets
kundservice och kundkontakt fungerar väl. Som påvisats i resultatkapitlet ovan är det dock flertalet
kunder och konsumenter som uppfattat att Tre inte uppfyller utlovad kvalitet, samt att de blivit
bemötta av företaget på ett otillfredsställande sätt.
Varumärkets differentieringsnivå bör förenkla en högre prissättning för företaget (Uggla 2001). Sättet
att utvärdera detta är att granska huruvida marknaden uppfattar prisnivån acceptabel jämfört med
vad kunden uppfattas få i gengäld. Gällandes varumärket Tre framgår en tendens att många
förknippar varumärket med höga priser, något som både enkätundersökning och fokusgrupp påvisar.
I och med denna information går det att utläsa att det granskade varumärkets differentiering inte
lever upp till den prisnivå som råder. Detta leder i sin tur till att priset uppfattas som högre än vad
varumärket anses vara värt av marknaden. Förutsättningarna till köp, att en varas värde ska
uppfattas som högre än dess pris (Besanko et al 2010), är därmed i realiteten låg.
För att expandera arbetar företaget Tre aktivt med att bredda sin målgrupp vilket framgått av
information från intervjuerna på företaget. Denna breddning vill företaget ska ge Tre en kundkrets
med ett större spann i både ålder och rent geografiskt. Ett koherent budskap kring varumärket leder
till en förenklad och underlättad segmentering (Uggla 2001). Det går dock att utläsa, från såväl
djupintervjuer som fokusgruppen, att Tre inte har något entydigt budskap, något som således borde
försvåra segmenteringen. Å andra sidan kan det även leda till att de heterogena budskap som
företaget sänder ut kan nå till en bredare målgrupp då träffbarheten blir större. Mot bakgrund av
detta framgår även att det är viktigt att agera utanför de teoretiska ramarna för att kunna möjliggöra
företagets mål. I detta fall de långsiktiga målen i form av en breddning av den primära målgruppen.
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
58 av 75
6.3.2 VARUMÄRKETS-‐ OCH VARUMÄRKESASSOCIATIONERS ROLL
Som tidigare presenterat beskrivs varumärkesassociationer som en del av varumärkeskapital (Aaker
& Joachimsthaler 2002) och betoningen av varumärkesassociationers inverkan är även hög hos
flertalet andra forskare. Samtliga respondenter från djupintervjuerna på företaget framhäver vikten
av associationerna kring Tres varumärke, något som påvisar att företaget har en insikt i
associationernas betydelse för mer övergripande resultat.
Sett till den specifika branschen framhävs det av uppsatsens empiri att de produkter och tjänster
vilka erbjuds av marknadens mobiltelefonoperatörer blir allt mer homogena. Detta leder
oundvikligen till att varumärken blir allt viktigare då det blir den kanal som företag kan differentiera
sig genom och därmed uttrycka sina POD:s. Ett företags varumärke innebär även ett växande forum
för att förmedla emotionella faktorer. (Graffman & Söderström 2009) Tre har, genom genomförda
marknadsundersökningar, visat sig ha ett relativt särpräglat varumärke vilket innehar en hög grad av
kännedom. Däremot framgår det i flera av de genomförda undersökningarna att produkterna i sig
betyder mer än själva varumärket. Detta innebär med andra ord att valet av mobiltelefon spelar
större roll för konsumenterna än valet av mobiloperatör. Således baserar konsumenterna valet av
mobiloperatör på andra faktorer såsom kostnadsnivå och täckning, något som framkommit i och med
granskning av undersökningens sekundärdata.
Empirin i uppsatsen tyder på att associationerna till varumärket Tre är många till antalet vilket kan
likställas med ett stort varumärkeskapital. De flesta associationerna bör dock vara positiva för att ett
positivt och starkt varumärkeskapital ska gälla. (Chen 2001) Associationerna vilka föreligger kring
Tres varumärke är enligt uppsatsens empiri främst negativa vilket innebär att varumärkeskapitalet
blir lidande.
Varumärkesspecifika associationer påverkas även av marknadens mer generella associationer till
branschen. Som tidigare presenterats kan en skiljelinje dras mellan POP-‐ och POD-‐associationer
(Keller, Apéria & Georgson 2008). Den granskade branschen är turbulent till dess karaktär och
generellt utsätts marknaden ständigt för kritik från marknaden på ett eller annat sätt. Det är i detta
avseende viktigt för Tre att på ett framgångsrikt sätt se till att de negativa POP-‐associationerna inte
drar ner de mer varumärkesspecifika associationerna.
6.3.3 VARUMÄRKESASSOCIATIONER OCH DESS UPPBYGGNAD
Som tidigare nämnts utmärker sig den svenska branschen för mobiloperatörer genom att de
produkter som företagen erbjuder, i detta fall mobiltelefoner, av kunderna anses viktigare än
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
59 av 75
operatören själv. Detta leder till att mobiltelefonoperatörerna kan liknas som en sorts mellanhand
vilken erbjuder marknaden de produkter som de efterfrågar.
Ovanstående text går i direkt strid emot teorier vilka menar, att kunder utvecklar mer omfattande
associationer till företagsvarumärken istället för till produktvarumärken (Low & Lamb Jr 2000). Under
intervjun med Tres art director framkommer vissa branschspecifika svårigheter. Inkluderat i dessa
svårigheter är att en mobiloperatör måste tillhandahålla kunderna fungerande helhetslösningar, som
inkluderar såväl egna produkter och tjänster som licensierade produkter. Det är således flera faktorer
och parametrar som har betydelse i bedömningen av en mobiloperatör och det kan på så sätt vara
svårare för kunderna att separera företagsspecifika associationer med produktspecifika. I och med
fokusgruppsundersökningen går det dock att konstatera att fler associationer berör produkterna
istället för organisationen eller varumärket.
Sett till den historiska utvecklingen kring varumärket Tre, går det att finna tydliga bevis på hur
mycket inverkan associationerna kring produkterna faktiskt har på de generella associationerna kring
varumärket. Detta är framförallt framträdande om fokusgruppens diskussion kring Tres tidiga
mobiltelefoner tas i beaktning där det tydligt framkom att problematiken kring telefonerna formade
en långdragen negativ attityd gentemot företaget och dess varumärke. Samma sak gäller för de
övriga teknologiska svårigheterna vilka följde lanseringen av 3G, som av majoriteten direkt
förknippades med varumärket Tre. Detta styrker den tidigare tolkningen att den första kontakten och
därmed intrycket av företaget formar kunders associationer. Vidare menar företagets respondenter
att associationer vilka föreligger på marknaden är trögrörliga, vilket empiriskt kan styrkas mot de
associationer som undersökningens fokusgrupp hade.
Som diskuterades i tidigare avsnitt har det framgått att den primära faktorn som påverkar vad
kunder tycker om sin operatör är huruvida de funktionella elementen fungerar som utlovat. Det
framgår att det är viktigt för kunderna att de tekniska bitarna fungerar som de ska och att det på ett
smidigt sätt går att utföra vad som utlovats. Som nämnts tidigare har flertalet av Tres kunder
uppfattningen att företaget inte håller vad de lovar. Vidare har det konstaterats att detta haft negativ
inverkan på associationerna kring varumärket.
Betoningen på de funktionellt orienterade associationerna kan antas vara en viktig del som särskiljer
denna bransch från många andra. Detta då det under intervjun med Tres kampanjprojektledare
framgick att de icke-‐funktionella, alltså mer emotionella faktorerna, egentligen inte är en betydande
del i valet av operatör. Detta styrker Tres art director, som även hon menar att det i en tekniskt
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
60 av 75
orienterad bransch föreligger utmaningar i att marknadsföra företaget och dess produkter med
emotionella faktorer.
Efter genomförda undersökningar har det framkommit att det är de funktionella och teknologiskt
betonade faktorerna som sätter mest prägel på varumärkesassociationerna i denna bransch. Det
finns dock även några intressanta organisatoriska utgångspunkter att diskutera i detta sammanhang.
Det går att anta att företagets ålder, i förhållande till dess konkurrenter, kan ha en inverkan på de
generella varumärkesassociationerna. Detta i och med att åldern kan spegla företagets erfarenhet
men även dess driv och engagemang. Det finns alltså såväl fördelar som nackdelar med att vara en
ung aktör på denna marknad, speciellt med anledning av dess turbulenta karaktär. Som framgick av
undersökningen med fokusgruppen har företagets hårda arbete kring förbättring och förändring
tydligt uppfattats av marknaden. En slutsats kring detta kan vara att det således finns en högre nivå
av tolerans gentemot en yngre aktör, särskilt på en turbulent marknad som denna.
6.4 BRAND MANAGEMENT-‐PROCESSEN
I teorikapitlet nämns Brand management-‐processen. Processen beskrivs bestå av fyra olika steg vilka
företag bör agera utefter för att styra och hantera varumärken på ett effektivt sätt. (Keller, Apéria &
Georgson 2008) Tres agerande kring förmedlingen av företagets varumärke går till stor del att
översättas i termer kopplade till Brand management-‐processen. Processmodellen kommer nedan att
analyseras efter dess ingående delar för att i bästa möjliga mån belysa företaget Tres brand
management.
STEG 1: IDENTIFIERA OCH UPPRÄTTA POSITIONEN FÖR VARUMÄRKET
Tre benämner under flera intervjuer att företagets positionering till stor del är densamma som den
var i samband med företagets lansering. Vad Tre dock har märkt, och som styrks av uppsatsens
genomförda marknadsundersökningar, är att många kunder – existerande som presumtiva,
associerar Tres varumärke till ungdomar och unga vuxna. Under intervjuerna med företagets
respondenter, framförallt kampanjprojektledaren, har respondenterna betonat att företaget arbetar
aktivt med att tvätta bort sin ungdomsstämpel för att kunna vända sig till en bredare målgrupp.
Detta har bland annat medfört att företagets reklamkampanjer har fått en annorlunda utformning
jämfört med hur de såg ut under företagets tidigare år (se bilaga 6). Dessa kampanjer menar
företagets respondenter varit fruktsamma, då företagets kunder idag har en betydligt bredare
spridning både åldersmässigt som geografiskt. Detta tyder på att upprätthållandet av företagets mer
vuxna positionering delvis lyckats.
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
61 av 75
Under intervjuerna framkommer även att företaget anpassar sin marknadsföring till olika
identifierade segment på marknaden. Detta kan tyckas vara ett effektivt sätt för företaget att kunna
rikta rätt kommunikation till rätt mottagare. Andra teoretiker menar dock bland annat att företag bör
identifiera sina mest lönsamma kunder och därefter utforma sina aktiviteter och erbjudanden efter
dem (Aaker & McLoughlin 2007). Som framkommer i flera av intervjuerna med personer på Tre är
detta val inte möjligt för Tre, eftersom företaget själva anser sig rikta sig mot segmenten
konkurrenterna förbiser, samtidigt som de vill rikta sig mot hela den svenska marknaden. Om
företaget nu inte anser att möjligheten finns att försöka inta en konkurrents position på marknaden
finns det heller ingen anledning till att per automatik anpassa och rikta sig mot de kanske mest
lönsamma kunderna.
STEG 2: PLANERA OCH IMPLEMENTERA MARKNADSFÖRINGSKAMPANJER FÖR VARUMÄRKET
Tre planerar totalt fem olika reklamkampanjer per år vilka kommuniceras mot marknaden. Ledande
för reklamkampanjerna är olika budskap vilka bestäms internt inom företaget. Företaget menar även
att det är önskvärt att samma kampanjbudskap går genom samtliga av företagets kanaler för att ge
marknaden ett homogent intryck av företaget. Planeringen sker i första hand internt och underbyggs
av marknadsundersökningar. En av företagets respondenter menar att företaget strävar efter att fylla
hål på marknaden vilka företagets konkurrenter inte fyller. Planeringen upplevs därav som väl
uttänkt samt strategiskt utformad. Implementeringen av kampanjerna ska ske samtidigt genom
samtliga av företagets marknadsföringskanaler. Detta har dock inte granskats närmare i uppsatsen.
STEG 3: MÄTA OCH TOLKA VARUMÄRKETS PRESTANDA/RESULTAT
Under processens andra steg kan det avläsas att Tre genomför reklamkampanjer med förbestämda
teman. För att se huruvida marknaden har uppfattat reklamkampanjerna på korrekt vis menar
företagets representanter att Tre är noga med att mäta reklamkampanjernas genomslagskraft.
Vidare menar de att genomslagskraften när det kommer till att uppfatta reklamens budskap ofta är
hög. Jämförs detta med resultatet från genomförd fokusgruppsundersökning kan detta
konstaterande styrkas. Respondenterna i fokusgruppen uppfattade annonsernas primära budskap
utan några större problem.
För att problematisera mätningen och tolkningen av varumärkets prestanda och resultat kan frågan
Uggla, H. (2001). Organisation av varumärken – för kapitalisering och affärsutveckling. 1:1 uppl.
Malmö: Liber ekonomi AB.
Uggla, H (2001). Organisation av varumärken – för kapitalisering och affärsutveckling. 1:1 uppl.
Malmö: Liber Ekonomi AB. Citerar Light, (1995). Brand Loyalty Marketing. Coalition for Brand
Equity. New York
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
BILAGOR
BILAGA 1: INTERVJUGUIDE -‐ DJUPINTERVJU
Lansering av företaget Tre: -‐ Har ni upplevt några svårigheter med att lansera varumärket Tre på den svenska marknaden för
privat mobiltelefoni? o Vilka är dessa svårigheter? o Varför tror ni att dessa svårigheter uppkommit?
-‐ I samband med lanseringen av Tre, hur ville ni att varumärket skulle uppfattas? Företaget Tres positionering:
-‐ Hur vill Tre positionera sig på den svenska marknaden för privat mobiltelefoni? o Varför?
-‐ Har samma positionering alltid varit aktuell inom företaget? -‐ Vilka anser ni är de viktigaste komponenterna att konkurrera med – dvs vad är viktigast att
framhäva för kunderna? Tre och varumärkesassociationer:
-‐ Anser ni att varumärkesassociationer är viktigt? o Varför?
-‐ Vad tror du är den faktorn/komponenten som påverkar associationen till ett varumärke starkast? Är det exempelvis marknadsföring, kundservice, täckning etc…
-‐ Arbetar ni medvetet med att förmedla vissa associationer? o Hur arbetar ni med detta, och genom vilka kanaler? o Anser du att detta arbete kan kategoriseras som lyckat, med andra ord – har ni lyckats
förmedla era önskade associationer till marknaden? -‐ Försöker ni att mäta marknadens varumärkesassociationer till Tre?
o Hur gör ni detta? -‐ Vilka associationer vill ni i dagsläget att era kunder och presumtiva kunder ska ha till Tre?
o Om ni fick välja tre ord som företaget Tre ska associeras till av marknaden, vilka ord skulle ni välja?
o Varför? -‐ Försöker ni att ändra på associationerna emellanåt, eller har samma önskvärda associationer
alltid varit aktuella för er? -‐ Hur tror ni att associationerna kring ert varumärke har förändrats sedan er lansering? Varför tror
ni det, vad har påverkat förändringen? o Finns några undersökningar kring detta? o Vad är grunden till denna förändring?
Marknadsföringskanalen reklam: -‐ Tre har marknadsfört sig genom tematiserade reklamkampanjer under ett antal år. Vad är det
som styrt dess olika teman? -‐ Genom vilka andra kanaler än reklam anser ni är viktiga för att förmedla associationer till
marknaden? o Varför? o Hur gör ni detta? o Förmedlas det medvetet olika associationer genom olika marknadsföringskanaler?
Hur Tre agerar mot marknaden: -‐ Hur ser ni på användandet av sociala medier för att kommunicera med marknaden?
o Hur tror ni att associationerna kring Tre påverkas av hur ni agerar via sociala medier? o Hur arbetar ni kring detta i dagsläget?
-‐ Ni har bytt färg på er logotyp ett par gånger, av vilken anledning?
Managing brand associations The key to strong and successful brand equity
BILAGA 2: FRÅGOR TILL WEBBENKÄTUNDERSÖKNING
Introduktionstext:
Hej och tack för att just Du vill medverka i denna enkätundersökning!
Enkäten består av fem frågor och tar endast någon minut att besvara. Svaren är anonyma och
kommer att användas som underlag för vår kandidatuppsats inom företagsekonomi vid Södertörns