Managementul intreprinderilor mici si mijlocii
Introducere
Tranziia la economia de pia a Republicii Moldova a scos in
vileag o serie de probleme, acuitatea crora a reliefat tot mai mult
criza economic i social: degradarea economiei, nivelul nalt al
inflaiei, deficitul bugetar, falimentarea ntreprinderilor, creterea
omajului etc.
Dup cum ne demonstreaz experiena unor ri economic dezvoltate,
una din posibilitile de soluionare a problemelor iscate este
dezvoltarea ampl a activitii antreprenoriale care actualmente este
considerat drept un factor primordial n dezvoltarea economiei de
pia a republicii. Evident c n aceste condiii subiectul principal
devine antreprenorul. Anume el este persoana ce activeaz n
interesul ntreprinderii, a su personal, asumndu-i un anumit risc.
El este nevoit s cunoasc modul de exercitare a activitii de
antreprenoriat, mediul n care se desfoar aciunile practice,
problemele cu care se poate nfrunta n activitatea sa i ansele
posibile pentru a le soluiona.
Agenii economici trebuie s iee n consideraie faptul c,
activitatea antreprenorial este supus aciunilor unui set de factori
externi i interni.
Dintre factorii externi putem evidenia: consumatorii produselor
i serviciilor firmei; furnizorii; existena bunurilor substituibile;
posibilitatea de intrare pe piaa de produse ale firmei date;
politica social economic a statului.
Printre factorii interni putem evidenia: managementul,
strategia, finanele, sistemul informaional, personalul, cultura,
tehnologia, structura.
Tranziia schimb cardinal relaiile dintre ntreprindere i mediul
su de activitate. Principala component a mediului devine piaa, care
mijlocete legturile multiple ale ntreprinderii cu mediul su.
Mecanismul pieei reprezint pentru ntreprindere terenul de realizare
a fluxului aprovizionare producie desfacere. Realizarea
obiectivelor ntreprinderii este n funcie de sporirea supleei,
adaptabilitii i flexibilitii ntreprinderii n raport cu mediul care
n condiiile economiei de pia se modific permanent.
Activitatea ntreprinderii n perioada de tranziie, sub influena
factorilor de mediu cere rspuns la o serie de ntrebri:
1. Care este natura mediului n care activeaz ntreprinderea? Este
mediul simplu i stabil ori complex i turbulent? Ce schimbri survin
n toi factorii externi ai ntreprinderii? Ce anse sunt ca factorii
variabili ai mediului vor condiiona modificri substaniale n toate
prile componente ale mediului i vor crea noi oportuniti pentru
firm? Modificrile mediului pun sub semnul ntrebrii viabilitatea
relaiilor economice i operaiunile existente ale ntreprinderii?
2. Ce gen de strategie este utilizat n cadrul ntreprinderii?
Adaptarea ntreprinderii la modificrile mediului este un obiectiv al
strategiei firmei sau este pur i simplu o simpl reacie la
modificrile mediului? Dispune ntreprinderea de o analiz sistematic
a mediului care ar da posibilitatea ca s identifice la timp
primejdiile i ansele de a prospera? Este ntreprinderea adaptiv i
inovatoare? Este ntreprinderea n permanent cutare de noi anse?
Evalueaz permanent ntreprinderea activitile existente? Este gata
ntreprinderea de a activa ntr-un mediu competitiv?
3. Ce gen de tehnologie utilizeaz ntreprinderea? Ce alegeri
tehnologice nfrunt ntreprinderea? Procesele de transformare a
factorilor de producie n bunuri i servicii sunt standardizate i
monotone? Tehnologia condiioneaz activiti, de componen nalt sau
mic, cu responsabilitate i autonomie? Tehnologia cere de la angajai
activiti rigide sau flexibile? Ce are ntreprinderea n calitate de
obiective i poate nlocui sistemele tehnologice rigide cu sisteme
mai flexibile?
4. Ce gen de persoane sunt angajate n firm? Ce nivel al culturii
predomin n firm? Ce caracteristici au dimensiunile principale ale
culturii, ca baz a deciziilor i aciunilor individuale i de grup? Ce
stimulente exist i i face pe angajai s activeze? Predomin conduita
sunt aici deoarece am nevoie de bani i am anumite obligaiuni sau
angajatul este ncadrat ntr-un proces creativ i se afl n cutarea, i
este captivat de activitatea sa? Care este nucleul valorilor care
predomin n ntreprindere?
5. Cum este structurat ntreprinderea? Care sunt caracteristicile
sistemului de conducere a ntreprinderii i a subsistemelor
decizional (cuprinde ansamblul funciilor de conducere), operaional
(cuprinde ansamblul funciiilor de execuie) i informaional (permite
aciunile de dirijare a subsistemului operaional de ctre cel
decizional)? Care este filozofia managerial dominant? Este
filozofia dominaiei manageriale autoritar ori democratic? Filozofia
managerial este inovativ i primitoare de riscuri? Se intenioneaz
promovarea unui management anticipativ, prevederea i cunoaterea
permanent a modificrilor n perspectiv a pieii, depistarea
strategiilor optime de aciune? Este firma puternic polarizat de
ctre obiective care ar contribui la mrirea solvabilitii, a cifrei
de afaceri, a profitului, la meninerea i cucerirea de noi piee?
Rspunsurile la ntrebrile evideniate dau posibilitatea, pe de o
parte, de a identifica caracteristicile organizaionale, de a
determina corespunderea, potrivirea dintre diverse subsisteme ale
ntreprinderii (management, strategie, tehnologie finane, personal,
cultura, structura, sisteme informaionale). Pe de alt parte, se
creaz premisele de a rezolva problemele activitii antreprenoriale
legate de incertitudine i risc.
Mediul n care activeaz ntreprinderile din economia Republicii
Moldova n momentul de fa condiioneaz un nalt grad de incertitudine
i cderea majoritii populaiei, agenilor economici n cotidian.
Comportamentul majoritii populaiei este afectat de blocajul
financiar. Despe aceasta ne vorbete faptul c srcia avanseaz, suma
restanelor salariale cresc. Salariul mediu al unui angajat n
economia naional este 184,3 lei i e mult mai mic n comparaie cu
mrimea valoric a bugetului minim de consum. Ultimul, conform
calculelor efectuate de specialiti ai Federaiei Generale a
Sindicatelor, depete suma de 600 lei. 1.Esena i componentele
mediului ambiant al ntreprinderii
Agenii economici i desfoar activitatea ntr-un anumit mediu.
Ultimul mbin factorii de natur economic, social, politic, tiinifico
tehnic, juridic, geografic, demografic. Putem evidenia urmtoarele
trei tipuri de mediu:
a. Stabil. Schimbrile n acest mediu sunt rare, de mic amploare i
uor previzibile.b. Schimbtor. Modificrile sunt frecvente, de o
amploare variat i, n general, previzibile.c. Turbulent. Modificrile
sunt foarte frecvente, de amploare variat cu influene profunde
asupra activitii firmei i greu de anticipat.n condiiile actuale
activitatea ntreprinderilor se desfoar preponderent ntr-un mediu de
un dinamism accentuat.
Mediul ambiant al ntreprinderii poate fi divizat n Micro i
Macromediu.
Micromediul cuprinde acele elemente ale mediului cu care
ntreprinderea intr n relaii directe. Ca exemplificare, putem
evidenia:
1. Furnizorii, care n baza contractelor asigur ntreprinderea cu
materie prim, materiale, echipamente, resurse energetice, for de
munc. Pentru ncheierea contractelor cu furnizorul, ntreprinderea
are nevoie de informaii referitoare la dimensiunile i calitatea
ofertei, preurile practicate, politicile comerciale utilizate,
cunoaterea unor aspecte privind climatul intern al ntreprinderii
furnizoare (stabilitatea economic, disciplina tehnologic etc.).
2. Prestatorii de servicii. Ultimii pot fi firme sau persoane
particulare, care ofer o gam larg de servicii necesare pentru
activitatea ntreprinderii. Printre prestatorii de servicii putem
numi firmele de comer, de transport, ageniile de publicitate,
bncile.
3. Clienii. Aceast categorie include: consumatorii, utilizatorii
industriali; ntreprinderile comerciale, ageniile guvernamentale,
utilizatoare de serviciile produse de ntreprindere.
4. Concurenii. Acestea sunt firmele sau persoanele particulare
care i deservesc pe aceiai clieni i au aceiai furnizori sau
prestatori de servicii.
5. Organismele publice reprezentate de asociaiile profesionale,
asociaiile consumatorilor, mediile de informare n mas, organele de
stat (financiare, fondul social, vamele, de justiie etc.) fa de
care ntreprinderea are obligaii legale.
Macromediul cuprinde elementele structurale ale mediului cu
aciune indirect i pe termen lung asupra activitii ntreprinderii.
Macromediul include:
1. Mediul demografic caracterizat de numrul populaiei, structura
pe vrste i sexe, dimensiunea medie a unei familii, repartizarea
teritorial, populaia urban i rural. Analiza indicatorilor mediului
demografic permite o evaluare corect a dimensiunilor cererii la
producia ntreprinderii.
2. Mediul economic reprezint spaiul n care activeaz
ntreprinderea: structura pe ramuri a economiei, nivelul de
dezvoltare a economiei naionale n ansamblu i pe fiecare ramur n
parte, gradul de ocupare a forei de munc, situaia financiar
valutar.
3. Mediul tehnologic se evideniaz prin invenii i inovaii, mrimea
i orientarea fondurilor destinate cercetrii dezvoltrii, asimilarea
de produse noi i modernizarea produselor tradiionale, reglementrii
orientate spre eliminarea sau restrngerea efectelor poluante ale
proceselor de producie.
4. Mediul cultural caracterizeaz sistemul de valori,
obiceiurile, tradiiile i normele de convieuire n societate. Mediul
cultural are o influien substanial asupra compartimentului
consumatorilor, asupra segmentrii pieelor, asupra comunicrii
ntreprinderii cu piaa.
5. Mediul politic influeneaz asupra activitii ntreprinderii prin
structura societii, forele politice i raporturile dintre ele, prin
gradul de implicare a statului n economie, gradul de stabilire a
climatului politic intern, zonal, internaional.
6. Mediul juridic mbin reglementrile de natur juridic prin
intermediul crora este vizat n direct activitatea
ntreprinderii.
7. Mediul natural (clim, relief, zcminte etc.)
n condiiile economiei de pia principala component a mediului n
care apare firma, att n calitate de productor ct i de consumator,
este piaa. Aceasta din urm, fiind un sistem de coordonare a
activitii economice a agenilor economici, mijlocete legturile
multiple ale ntreprinderii cu mediul ambiant. Mecanismul pieei
reprezint pentru ntreprindere terenul de realizare a fluxului
aprovizionare producie desfacere. Realizarea obiectivelor
ntreprinderilor (creterea rentabilitii i a eficienei economice pe
baza sporirii cifrei de afaceri pe seama fiecrui produs) este n
funcie de sporirea supleei, adaptabilitii i flexibilitii firmei n
raport cu mediul.
O alt problem cheie a restructurrii ntreprinderilor este legat
de cultura organizaional. Ultima reflect un mod specific a
colectivului ntreprinderii de a aciona i interaciona. Cultura
organizaional are urmtoarele ase dimensiuni:
1. Orientarea spre proces n raport cu orientarea spre rezultate.
Orientarea spre proces nseamn c oamenii evit riscurile i fac un
efort limitat de munc. n acest caz fiecare zi de activitate n firm
seamn cu cea precedent. Orientarea spre rezultate reflect c
angajaii se simt confortabil n situaii deosebite i permanent fac
maxim de eforturi. Fiecare zi e bun i aduce modificri, care sunt
primite de angajai.
2. Orientarea spre salariai n raport cu orientarea spre munc.
Prima parte a acestei dimensiuni reflect c, n firm sunt luate n
consideraie i problemele personale ale angajailor. Organizaia
rspunde de bunstarea salariailor si. Orientarea spre munc prevede
mbuntiri n cadrul muncii.
3. Limitat n raport cu profesional. Prima parte a acestei
dimensiuni este asociat cu caracteristica firmelor japoneze.
Salariaii i deriv identitatea din organizaie (limitat). Angajaii
simt c, normele de organizare cuprind comportarea lor att de acas,
ct i de la serviciu. Firma efectueaz angajarea salariailor lund n
consideraie problemele sociale i de familie, competena profesional
a salariailor. Angajaii nu consider c firma angajeaz numai pe baza
competenei. Salariaii gndesc la viitor.
4. Sistem deschis n raport cu sistem nchis. Sistem deschis
nseamn c firma e un sistem deschis pentru noii angajai. n cazul
firmei ca sistem nchis, angajaii se simt nchii, secretoi. n acest
caz n firm pot s se adapteze doar unii.
Dimensiunile evideniate descriu particularitile culturii
organizaionale, ns aplicarea lor n practic este problematic. Pe
baza lor nu se pot formula reelele, deoarece ceea ce este bun sau
ru depinde n fiecare caz de direcia care o are ntreprinderea. Un
aspect cultural poate fi valoros pentru un scop sau mai puin
valoros pentru alt scop. De exemplu, orientarea spre client este
puternic relevant pentru ntreprinderile angajate n activiti de
deservire i n producerea de obiecte de calitate pentru uzul
consumatorilor, dar poate s nu fie necesar sau poate fi chiar
duntoare pentru organizaiile implicate n fabricarea produselor
standard ntr-o pia competitiv a preurilor.
Compararea caracteristicilor diferenelor de cultur la diverse
niveluri ne d posibilitatea de a evidenia direciile de utilizare n
procesul de restructurare a ntreprinderilor a caracteristicilor
culturii organizaionale:
a. Procesul de restructurare a ntreprinderilor trebuie s ia n
consideraie faptul c, este foarte greu de a modifica valorile
colective, mentalitatea economic a angajailor, care acioneaz
nemijlocit asupra dezvoltrii ntreprinderii.
b. Managerul firmei trebuie s cunoasc configuraia cultural a
organizaiei. Adesea este necesar efectuarea unui diagnostic
cuprinztor al strii prezente a culturii i a subculturilor
organizaiei. Se potrivete cultura organizaional strategiei de
restructurare a firmei? E necesar de a determina prile puternice i
slabe ale configuraiei culturale existente.
c. Diagnosticul cultural trebuie s contureze harta cultural a
ntreprinderii i s ajute la crearea posibilitii de a determina care
strategii sunt necesare pentru ntreprindere i care nu sunt
potrivite. De exemplu, dac o cultur este puternic normativ, atunci
strategia de formare a firmei care prevede o competiie n domeniul
de servicii clientului nu va avea multe anse de izbnd.
2.Obiectivele economice ale firmei n condiiile economiei de pia
n condiiile contemporane ntreprinderea este un organism foarte
complex, care se confrunt cu o mulime de obiective contradictorii
ce in de tactica i strategia dezvoltrii i de satisfacerea
intereselor proprietarilor i ale managerilor. Astzi tot mai muli
adepi au afirmaiile lui Alexis Jacquemin precum c firma, fiind un
organism complex, nu-i poate limita obiectivul doar la maximizarea
profitului. Un obiectiv tot mai rspndit al firmei devine cifra de
afaceri, care reflect ponderea firmei pe pia.
Firmele vor avea comportamente diferite i n dependen de
specificul mediului ambiant n care activeaz. La nivelul
Micromediului o influien substanial asupra obiectivelor firmei va
avea numrul firmelor i puterea lor economic de a influiena
piaa.
Pentru a determina multiplele forme de comportament al firmei
trebuie ca s se ia n consideraie urmtoarele momente:
Pe primul plan se cere s se evidenieze i interesul clientei.
Aceasta din urm, n condiiile contemporane este eterogen i mbin
consumatori productivi i neproductivi, cu niveluri diferite de
disponibiliti financiare. Dac consumatorii doresc acelai produs,
atunci unii l vor procura indiferent de nivelul preului unitar,
alii ns vor tinde s-l procure la un pre ct mai sczut, deoarece nu
dispun de venituri mari. Ali consumatori se orienteaz doar la
calitatea nalt a produsului. Prin urmare, consumatorii aceluiai
produs formeaz segmente de pia difereniale.
Libertatea de a aciona, interesele i aspiraiile productorilor n
calitatea lor de ofertani. Firmele n activitatea lor se vor orienta
nu numai la ziua de astzi, ci i la viitor. Aceasta nseamn c ele vor
tinde s mbine scrupulos interesele curente de asigurare a
veniturilor cu interesul de dezvoltare i consolidare a poziiei
firmei pe pia, utiliznd n acest scop diverse ci i metode.
Existena n mediul economic a unor reglementri juridice, a unor
reguli i stri psihosociale care impun sau favorizeaz anumite aciuni
sau comportamente din partea agenilor economici.
Activitatea de pia a ntreprinderii este marcat de prezena
ntreprinderilor concurente, care i realizeaz oportunitile oferite
de aceiai pia.
Conform teoriei economice, pot fi distinse patru moduri de
abordare a activitii agenilor economici, localizate n perioade
diferite de timp:
a. Clasic: concuren pur (perfect).
b. Neoclasic: creterea rolului monopolului i oligopolului.
c. Schumpeterian: impulsul inovrii n condiiile concurenei
monopolistice.
d. De restaurare a competiiei prin dereglementri i
demonopolizri.
Analiza tipurilor de concuren are o nsemntate substanial n dou
aspecte. Pe de o parte, aceast analiz evideniaz faptul c
competitivitatea firmei este determinat de costul de producie al
produsului (serviciilor) i de calitatea produsului (design,
fiabilitate, durabilitate). Pe de alt parte, analiza tipurilor de
concuren creaz posibilitatea de a evidenia mai bine legtura dintre
fenomenul concurenial i varietatea, dinamic a tipurilor de ageni
economici. Tocmai varietatea i dinamica tipurilor de ageni
economici contribuie substanial la sporirea performanelor
sistemului economic.
C dirijarea activitii firmei se efectueaz prin decizii. Ultima
reprezint linia de aciune aleas n mod contient dintr-un numr
oarecare de posibiliti n scopul atingerii unor obiective n condiii
de eficien maxim. Dac, n final, alegerea este fcut doar de o singur
persoan, totui pregtirea deciziei cere participarea unui numr mare
de comportamente i de personal.
Pentru ca decizia s fie optim, trebuie s existe urmtoarele
elemente:
a. Un obiectiv economic care s se poat cuantifica.
b. Un volum mare de informaii care s reflecte adecvat fenomenele
i procesele economice.
c. Un aparat avansat de investigare i de prelucrare a datelor
care ar asigura raionalitatea alegerii. 3.Activitatea agenilor
economici i problema incertitudinii
Reuita activitii antreprenoriale depinde nu numai de organizarea
optim a procesului transformrii factorilor de producie n bunuri ci
i de efectuarea eficient a procesului de consum. Realizarea acestor
dou procese ca un tot ntreg depinde de incertitudine (Multe
incertitudini ale vieii economice sunt ca i ansa de a muri la o
anumit vrst: probabilitatea lor poate fi calculat i de aceea, ele
trebuie ndeprtate bazndu-se pe seama altora. Astfel de riscuri
trebuie s fie incluse ntre elementele costului de producie; ele s
nu fie o cauz a profiturilor sau pierderilor, ci s fie deduse pe
seama lor. Exist totui alte incertitudini, care nu pot fi reduse
niciodat la msuri obiective, pentru c implic situaii neprevzute.
Singurul risc care ar conduce la profiteste unica incertitudine
care rezult din exercitarea responsabilitii finale, care prin
natura sa nu poate fi asigurat, nici capitalizat, nici
salarializat. M. Blaug).
Dac nu ar exista ntreprinderea, atunci agenii economici ar
cunoate apriori toate ansele de obinere a profitului. n acest caz
oferta va spori att de mult n raport cu cererea nct cheltuielile i
veniturile productorilor s-ar echilibra, iar profitul ar fi egal cu
zero. Lipsa profitului, la rndul su, nu ar favoriza dezvoltarea
antreprenoriatului. Profitul exist n pofida declanrii concurenei,
echilibrului pe termen lung i epuizrii produsului.
Profitul nu este o plat care trebuie fcut pentru a obine o
resurs, el este un rest, este ceea ce rmne din venit dup ce s-au
acoperit costurile totale, este rezultatul previziunii viitorului
cu mai mare acuratee dect au fcut-o ceilali concureni. El este un
venit aleator i nu un venit forfetat, ceea ce determin pe fiecare
agent economic s anticipeze ct mai bine circumstanele activitii
sale C. Popescu, D. Ciucur.
Considerat de muli specialiti drept motor al societii noastre,
profitul constitue motivaia obiectiv a ntreprinztorilor i
proprietarilor firmelor. Motivaia productorului este perspectiva
profitului, pe care caut ntr-o perioad nespecificat de timp s-l
maximizeze.
n aceast perspectiv putem spune c toate firmele - indiferent de
mrimea sau forma lor - i organizeaz i desfoar activitatea sub
semnul profitului, urmrind profitul care de departe se prezint ca
fiind criteriul cel mai important de apreciere a activitii globale
a acestora i, desigur, singura surs de dezvoltare a lor. Prin
aceasta, profitul contribuie i la satisfacerea n perspectiv a unor
nevoi poteniale de consum de bunuri i servicii, constituind acel
element ce impulsioneaz pe ntreprinztor n organizarea produciei de
noi bunuri i servicii.
Desigur, noi nu ne propunem a justifica existena profitului,
plecm de la realitatea concret i anume de la existena profitului n
societate, de la faptul c acesta servete, la rndul lui, la
satisfacerea unor necesiti economice. Cu alte cuvinte, nu punem n
discuie caracterul moral sau imoral al profitului, ci punem n
discuie efectele benefice ale profitului, sau mai bine zis, ale
obinerii acestuia, efecte ce se sintetizeaz n funciile pe care
acesta le ndeplinete n societate. Principalele funcii ale
profitului sunt urmtoarele:
1. Funcia de motivare a firmelor, luate n ansamblu, ca entiti
economice i ale ntreprinztorilor, i proprietarilor firmelor
respective. Profitul stimuleaz iniiativa economic att a
proprietarilor, ct i a ntreprinztorilor, el determin acceptarea
riscului de ctre ntreprinztori, i prin aceasta, contribuie la
stimularea produciei de bunuri.
2. Funcia de cretere, ce pune n eviden faptul c profitul st la
baza creterii produciei, a dezvoltrii firmelor, a apariiei de noi
ntreprinderi etc. El reprezint sursa principal a acumulrilor pe
baza crora se constituie investiiile, sursa de baz a creterii
economice.
3. Funcia de control asupra activitii firmelor. El este un
adevrat barometru pentru fiecare firm, indicnd nu numai eficiena n
general ci, pentru fiecare etap din viaa ntreprinderii, nivelul
eficienei, permind astfel efectuarea de comparaii i analize
profunde asupra rentabilitii firmei. Se poate aprecia c profitul
este indicatorul principal de care conducerea firmelor ine seama n
elaborarea politicilor i strategiilor lor economice. El genereaz i
imprim tuturor participanilor la viaa economic un spirit de
economisire care se transmite de la nivelul conducerii fiecrei
firme pn la ultimul salariat al acesteia. Mai mult, acest spirit de
economie depete porile firmei, fiind parte a comportamentului
oamenilor n societate.
Desigur, toi ntreprinztorii sunt interesai n a obine profit i,
dac se poate, ct mai mult profit. Cu ct profitul obinut este mai
mare, cu att rentabilitatea, eficiena firmei este mai mare. n
cadrul fiecrei firme se determin volumul profitului obinut ntr-o
anumit perioad, care este cunoscut i sub denumirea de masa
profitului. Ca o definiie putem spune c masa profitului este suma
total dobndit sub form de profit de o firm, ntr-o anumit perioad de
timp. Pentru firm cunoaterea masei de profit nu este suficient, ea
urmrete s aprecieze i gradul de profitabilitate nregistrat,
respectiv gradul de rentabilitate a afacerilor fcute. Iat de ce,
firma raporteaz masa profitului la costurile fcute pentru obinerea
acestuia n perioada respectiv, obinnd procentual gradul de
profitabilitate, sau rata profitabilitii. Aceasta se poate
determina att la nivelul firmei, ct i pe produse sau grupuri de
produse realizate de firm, sau pe diverse activiti desfurate de ea.
Rata profitului, respectiv dimensiunea ei, d informaii extrem de
utile ntreprinztorilor despre mersul afacerilor firmelor respective
ntr-o perioad sau alta. Desigur, toi ntreprinztorii au, pe baza
cunoaterii ratei profitului, posibilitatea de a face analize asupra
activitilor desfurate de firme, precum i de a stabili strategii
care s urmreasc maximizarea profitului, deci creterea ratei
profitului.
Efectele intrrii sau ieirii firmelor din ramur
Dac ntr-o ramur oarecare se va nregistra, la un moment dat, o
cretere a numrului de firme care produc un anumit bun (deci va avea
loc o sporire a cantitii din bunul respectiv) atunci vom sesiza o
modificare a costurilor i veniturilor tuturor firmelor care produc
acel bun. Acest fapt se datoreaz urmtoarelor:
a) Intrarea unui numr nsemnat de firme n ramur are ca efect
imediat creterea ofertei la bunul produs n cadrul ramurii, i n mod
firesc, scderea preului de vnzare. Venitul mediu, ca i venitul
margina ale fiecrei firme va scdea, deoarece vnzrile se vor face la
noile preuri;
b) Intrarea n ramur a noilor firme va duce la creterea cererii
de factori de producie, utilizai pentru producerea bunului
respectiv. n aceste condiii, preul factorilor va crete i deci, n
mod corespunztor, va crete i costul total al fiecrei firme.
Scderea venitului i creterea costului vor avea ca efect
reducerea profitului fiecrei firme, aa c intrarea noilor firme
atrase de mrimea profitului economic va reduce nivelul acestui
profit. n aceste condiii, motivaia pentru noile firme de a produce
bunul respectiv va disprea, dar numai atunci cnd profitul economic
al fiecrei firme n parte va scdea, n perioada lung, la zero.
n concluzie: numrul firmelor poate s creasc ntr-o ramur oarecare
pn ce profitul economic va scdea la zero.
Scopul fiecrui agent economic este de a obine profit. ns din
cauza existenei incertitudinii succesul, rezultatul activitii este
supus riscului. Pentru a micora riscul n afaceri, antreprenorii
pleac de la urmtoarele consideraii:
1. Cunoaterea i aplicarea teoriei. Ultima d posibilitatea de a
calcula cu rigurozitate intrrile i ieirile fiecrui proces economic,
fiecrei aciuni de afaceri
Utiliznd teoria economic, trebuie s se ia n vedere c:
a. Teoria economic nu ofer un ansamblu de concluzii imuabile,
aplicabile imediat n politic. Ea este o metod, nu o doctrin, un
instrument al minii, o tehnic de gndire care l ajut pe posesorul ei
s trag concluzii corecte.
b. Teoria economic este cea care confer tiinelor economice
aproape toat puterea lor de anticipaie sau de clarificare. Fr
teorie, ar trebui s ne cutm, pe dibuite, ca orbul, calea printre
probleme economice, opinii conflictuale i propuneri politice
opuse.
c. Teoria economic este tiina despre modul n care oamenii i
societatea nva s aleag, cu trecerea timpului, cu ajutorul banilor
sau fr participarea lor, acele resurse de producie rare pentru
producerea diferitelor mrfuri i repartizarea lor n scopul consumrii
n prezent i n viitor ntre diferii oameni i diferite grupri ale
societii.
2. Aplicarea gndirii economice contemporane. Aceasta evideniaz
faptul c suportul comportamentului agenilor economici este
interesul, raionalitatea economic, cunoaterea i respectarea
regulilor de joc elaborate de ctre stat. C incertitudinea nu este
altceva dect lipsa informaiei, iar informaia din punct de vedere al
alegerii (al deciziei) nu este altceva dect micorarea
incertitudinii.3. Evidenierea criteriilor de activitate a tuturor
tipurilor de ageni economici. Dup cum s-a menionat deja, lipsa
informaiei n activitate condiioneaz riscul. ns riscul are loc i n
unele aciuni ale oamenilor, care sunt foarte bine informai de
consecinele nefavorabile. De exemplu, cltoria cu automobilul la
distane mari este mult mai riscant dect cltoria cu avionul,
utilizarea n gospodrie a unui obiect ascuit este mai primejdioas
dect a celui neascuit, muli pasageri n automobil nu folosesc
centurile de siguran.Aceste exemple evideniaz c sunt diverse tipuri
de oameni: cei care resping riscul, neutri i cei care ador riscul.
Vom determina trsturile fiecrei categorii de persoane utiliznd
urmtorul exemplu:
S presupunem c are loc jocul cu aruncarea monedei. Dac va cdea
cifra monedei, ctigul va fi de un leu, iar dac stema, atunci
pierderea va fi de un leu. Care din cele trei categorii de persoane
va juca?
Persoana neutr fa de risc nu va juca, fiindc ansele de ctig sunt
50% la 50%, iar venitul mediu va fi egal cu zero. Nu va prefera
jocul nici persoana care nu ador riscul. Aceasta poate s se includ
n joc doar n cazuri cnd va avea o ans care-i va garanta compensaia
riscului. Dac la aruncarea monedei cade cifra, ctigul este de patru
lei, iar dac stema, atunci se pierde un leu. n aceast situaie
ctigul real poate fi 1/2*4 + 1/2*(-1) = 1,50 lei. Acest ctig mediu
poate cumva s compenseze riscul juctorului.
Va juca probabil doar amatorul de risc, care primete o anumit
plcere deja de la participarea la joc.
Investigaia sociologic efectuat n anul 1998 (n R.M.), la care au
participat 300 de respondeni antreprenori - acionari i 200 de
antreprenori particulari atest faptul c orientrile valorice ale
antreprenorilor difer de la individ la individ, n dependen de
nevoile i de felul fiecruia de a fi, de a gndi, de a concepe rolul
i valoarea vieii.
Scopul principal al antreprenorilor este, bineneles, de a obine
profit pentru a-i asigura existena sa i a familiei, a-i satisface
diversele necesiti vitale etc. De aici i scopul final al activitii
antreprenoriale - de a maximiza profitul. n fond, acest profit nu
se acumuleaz n tezaur, ce contribuie la dezvoltarea economiei, fapt
ce este susinut de 67 la sut din respondeni. Fiecare al patrulea
opteaz pentru sporirea investiiilor i doar a treia parte din
antreprenori sunt preocupai de crearea noilor locuri de munc. De
aici apare i contradicia ntre acumularea de capital i crearea
noilor locuri de munc, ultima constituind sarcina nu dintre cele
mai puin importante ale antreprenorilor.
Orientarea valoric a activitii antreprenorilor depinde de
realitatea obiectiv a mediului economic, de greutile cu care se
confrunt antreprenorii. Succesul este garantat acolo unde se
utilizeaz tehnic i tehnologii noi, idei noi, gradul de eficien al
crora nu totdeauna este cert cunoscut. Utilizarea inovaiilor n
toate timpurile a constituit o responsabilitate major, ba chiar un
risc.
Alarmant esre faptul c valorile morale i psihologice a
businessmanilor sau plasat pe ultimul plan. Doar patru la sut din
ei au la baza afacerii valorile morale, cele psihologice lipsind
totalmente. Circa o jumtate din cei intervievai au menionat c la
baza afacerii sunt valorile materiale, iar ceva mai mult de jumtate
- valorile profesionale. Ultima cifr confirm c pentru muli
antreprenori posibilitatea de a ctiga mult constituie un motiv
important pentru a porni o afacere, mbogirea rapid nefiind singurul
scop.
ntruct n orice afacere persist momentul de risc, un loc aparte n
studierea valorilor rvnite de antreprenori i revine atitudinii lor
fa de imanentul risc. Aciunile antreprenorilor n condiiile
relaiilor de pia existente, a concurenei nu pot fi prevzute i
calculate cu o oarecare precizie, cu certitudine. Multe decizii pot
fi luate n condiii de incertitudine, efectul fiind imprevizibil.
Anume n astfel de condiii se manifest riscul, care cere de la
antreprenor mult curaj, profesionalism nalt.
Experiena rilor dezvoltate confirm c ignorarea sau subestimarea
riscului economic n elaborarea strategiei i tacticii n politica
economic stopeaz dezvoltarea societii, a progresului tiinific.
Riscul presupune, paralel cu posibilele pierderi, i posibilitatea
unor venituri adugtoare. Cercetrile efectuate denot c atitudinea
antreprenorilor fa de situaia de risc este, n mare msur, negativ.
Doar a cincea parte din respondeni accept riscul permanent, 66 la
sut din ei risc doar n cazurile n care sunt siguri de rezultatul
aciunii, iar 13 la sut evit riscul totalmente.
Aadar, pe prim plan s-au plasat orientrile materiale ale
antreprenorilor, cele morale i profesionale, cum ar fi perspectiva
de a participa la progresul societii, de a realiza ceva deosebit, a
crea noi locuri de munc rmnnd n umbr. Deci, conform rezultatelor
cercetrilor efectuate putem conchide c orientrile valorice ale
antreprenorilor sunt variate. Totodat ntrega activitate a
antreprenorilor este concentrat n jurul egocentrismului, orientat
spre satisfacerea scopurilor personale - maximalizarea
profitului.
4. Cunoaterea naturii fenomenelor incertitudinii i a
riscului.Riscul reprezint:
a. Sacrificiul unui avantaj imediat n schimbul unor avantaje
viitoare.
b. Pierderea unui avantaj cert i imediat ntr-o investiie.
c. Incertitudinea asupra valorii unui bun financiar ce se va
nregistra la o dat viitoare.
Se pot diferenia dou tipuri de incertitudini:
a. Probabilitatea crora poate fi calculat, i astfel de riscuri
pot fi ndeprtate i cheltuielile lor pot fi introduse n costul de
producie.
b. Incertitudini, care nu pot fi reduse niciodat la msuri
obiective, fiindc implic situaii neprevzute.
Anume ultimul tip de incertitudine l mobilizeaz pe antreprenor s
acioneze.
Analiza incertitudinii i a riscurilor poate evidenia urmtoarele
fenomene:
Unirea riscurilor. Acest fenomen va fi caracterizat folosind
piaa de asigurare a vieii oamenilor. Asigurarea vieii nu poate amna
decesul persoanei. Asigurarea poate, n caz de accident doar micora
ansa de a lsa familia fr mijloace. Asigurnd viaa oamenilor,
compania de asigurri, are venituri eseniale.
Repartiia riscurilor. De exemplu, corabia care transport ieiul
cost foarte mult i de aceea este asigurat n mai multe companii.
Riscul moral. De exemplu, proprietarul tinde s asigure automobilul
contra furtului. Dar oamenii sunt diferii, unul este mai precaut i
ncuie automobilul cnd pleac, altul nu. n acest caz compania de
asigurare nu poate mri taxa de asigurare, ea poate doar s determine
i s deserveasc numai clienii care iau toate msurile de protecie dup
asigurarea automobilului.5. Pentru a micora riscul, antreprenorul
trebuie s ia n consideraie i faptul c luarea deciziilor este un
proces de folosire a informaiei i poate fi reprezentat astfel:
INFORMAIE DECIZIE ACIUNE
Agentul economic mai puin informat alege ntmpltor. Antreprenorul
bine informat folosete diverse criterii de comportare, n funcie de
situaia real de pe pia.
a. Dac pe pia domnete presiunea (oferta este mai mare ca
cererea), atunci cumprtorul:
va acorda prioritate vnztorului a crui ofert la momentul dat
este mai avantajoas din punct de vedere al calitii, preului i
deservirii;
va acorda prioritate vnztorului cu care s-a obinuit.
b. Dac pe pia domnete absorbia (cererea este mai mare ca
oferta), atunci:
vnztorului i va fi indiferent cine ajunge la marfa sa ca s o
procure;
pentru a repartiza bunurile deficitare, organele de resort vor
lua diverse msuri;
cumprtorul poate ncerca s-l corup pe vnztor;
vnztorul va acorda prioritate cumprtorului care formuleaz cele
mai puine pretenii.
c. Dac pe pia domnete incertitudinea n cazul presiunii, povara
nesiguranei va fi suportat de vnztor. n economia caracterizat prin
presiune se poate frna mai eficient creterea salariilor.
d. Dac pe pia domnete incertitudinea n cazul absorbiei atunci
povara nesiguranei va fi suportat de cumprtor. n economia
caracterizat prin absorbie se poate frna mai eficient creterea
preurilor.
e. Conform teoriei neoclasice a riscului (Marschall A.), firma
care activeaz n condiii de incertitudine i profitul creia este o
variabil ntmpltoare se va cluzi de cuantumul profitului scontat
(ateptat) i mrimea fluctuaiilor posibile ale profitului. De
exemplu, dac exist doar dou variante de activitate care au ca
rezultat acelai profit ateptat, atunci antreprenorul va alege
varianta n care fluctuaia profitului scontat va fi mai mic.
f. La luarea deciziilor, antreprenorul, va porni de la legea
preului crescnd al riscului: pentru un profit scontat mai mare
ntreprinztorul va accepta un risc mai mare.
g. Foarte des pot fi folosite tranzaciile de transferare a
riscului asupra altui agent economic. De exemplu, fermierul poate s
vnd recolta neculeas, direct pe cmp. n schimbul unei sume mai
sczute dect venitul scontat. Fermierul va face acest lucru, pentru
a se elibera de riscul pe care l poate suporta ulterior la o
eventual scdere a preurilor la cereale.
n organizarea activitii sale antreprenorul trebuie s utilizeze
raional i pieele de capital de asigurare i de aciuni.
Pentru a obine un profit maxim, firma, antreprenorul poate
folosi pe larg inovaiile i inveniile, arbitrajul. Invenia reprezint
descoperirea noilor cunotine tehnice i aplicarea lor n economie.
Inovaia caracterizeaz introducerea noilor metode tehnice, noilor
produse, noilor surse de ofert i noilor forme de organizare a
industriei. Arbitrajul reprezint activitatea care include
procurarea bunurilor la un pre unic mic pe o anumit pia regional i
realizarea lor pe o alt pia cu un pre mai mare. Prin urmare,
arbitrajul se deosebete de speculaie. Aceasta din urm nseamn
procurarea mrfii la un pre unic mic i realizarea mrfii pe aceiai
pia la un pre mai mare peste o anumit perioad de timp.
4. Planificarea activitii antreprenoriale
n baz de marketing i influena ei asupra ntreprinderii
Antreprenoriatul reprezint o activitate de sine stttoare a
persoanelor fizice i a societii create cu rspundere material comun,
scopul crora este primirea unui beneficiu.
Antreprenorul este persoana, care i asum riscul de
antreprenoriat i caut mijloace pentru organizarea ntreprinderii. El
trebuie s cunoasc modul de efectuare al activitii de
antreprenoriat, mediul n care se petrec aciunile practice,
problemele cu care se poate confrunta un businessman n activitatea
sa i ansele pe care le are el pentru a le soluiona. Antreprenorul e
dator s estimeze la justa valoare conjuctura pieii i s decid
corect.
n secolele XIX - XX, deseori antreprenorii se echivalau cu
managerii ntreprinderilor. Numai n a doua jumtate a sec. XX s-a
stabilit noiunea de antreprenoriat ca inovaie. Antreprenorul se
consider un propagandist al ideilor noi, ncepnd cu proiectarea unei
mrfi noi i terminnd cu formarea unei structuri organizatorice noi.
Astfel, A. Gariman a fost reformatorul cii ferate din S.U.A., J.
Morgan - reorganizatorul industriei americane.
Istoria antreprenoriatului n Republica Moldova este legat cu
eliminarea antreprenoriatului din viaa economic.
Pn n anii 80, n Moldova funciona sistemul administrativ de
conducere. Conform acestuia, antreprenoriatul practic a fost scos
din sectorul economic i a devenit un element al pieei negre .
Reformele economice din anii 90 n Moldova au adus la schimbri
eseniale n mentalitatea oamenilor privind proprietatea particular,
concurena i antreprenoriatul. Actualmente, antreprenoriatul este
recunoscut de toate organele de resort i se dezvolta conform
legislaiei R.M. Activitatea de antreprenoriat este considerat, n
prezent, un factor primordial n dezvoltarea economiei de pia a
republicii.
Antreprenoriatul poate fi considerat un proces tehnologic,
cuprinznd urmtoarele etape: elaborarea ideilor i estimarea
posibilitilor de realizare a lor, prevede importana real i potenial
a ideii, estimarea riscului i prognozarea posibilitilor de
realizare a ideii privind primirea unui beneficiu, stabilirea
nivelului de corespundere a ideii cunotinelor i scopului ales,
compararea produciei la ntreprinderea format cu producia
concurenilor; elaborarea planului de afaceri cuprinde un complex de
planuri ( de producie, de marketing, financiar ) i strategii de
ptrundere a firmei pe pia; cutarea resurselor necesare prevede
analiza resurselor existente i cutarea furnizorilor poteniali
pentru a asigura cu resurse, precum i metodele de atracie a
resurselor necesare; conducerea cu ntreprinderea format prevede
respectarea stilului i structurii de dirijare, determinarea
locurilor slabe n dirijarea i gsirea cilor de lichidare a
neajunsurilor, organizarea sistemului de control asupra activitii
de antreprenoriat a ntreprinderii.
Toate etapele de antreprenoriat sus - numite sunt integrate i nu
pot fi aplicate n practic una fr cealalt.
Antreprenorul primete decizia despre sfera de activitate i alege
aa un cuib pe pia, care depind de raportul ntre trei elemente:
posibilitatea pieii, sarcinile firmei, resursele disponibile ale
firmei. Astfel, antreprenorul nu numai determin pentru sine piaa,
ci caut pe pia acel segment sau acel domeniu ngust care nu este
ocupat sau este nefolosit de concureni.
Procesul de alegere a cuibului este problema - cheie n
activitatea de marketing. Antreprenorul, alegnd cuibul, trebuie s
se orienteze n spaiul posibilitilor n baza: evidenierii limitelor
economice; estimrii corelaiei ntre resursele i cheltuielele firmei;
garaniei succesului ntreprinderii.
Antreprenorul nceptor trebuie s aleag nia pieei n baza studierii
profunde a pieei mrfii prin metodele analizei cererii i ofertei,
alegerii segmentului scop al pieei care ar corespunde perfect
acestui produs; poziionrii mrfii n comparaie cu mrfurile analogice
ale concurenilor pe acelai segment al pieei; calculului variantei
optime de realizare a activitii de antreprenoriat. E important ca
antreprenorul s determine strategia ieirii ntreprinderii pe pia i
posibilitile de a menine competitivitatea sa n baza folosirii
msurilor de marketing.
Antreprenorul este obligat s evidenieze factorii ce influeneaz
asupra activitii de antreprenoriat al ntreprinderii. Astfel,
analiznd situaia antreprenoriatului pe piaa global, putem evidenia
dou grupe de factori:
factorii interni ai ntreprinderii - resursele financiare,
scopurile i sarcinile firmei, cadrele, furnizorii; factorii externi
ai mediului nconjurtor - economici, demografici, tehnologici,
culturali, lagislativi etc., asupra crora ntreprinderea nu poate
influena i trebuie s-i evidenieze n activitatea sa.
Pentru antreprenorul nceptor o problem cheie este elaborarea i
realizarea planului de afaceri. Planul de afaceri reprezint un
document de perspectiv, care descrie consecutiv toate direciile de
activitate ale firmei pe pia, analizeaz problemele cu care se poate
confrunta ntreprinderea i determin cile de rezolvare a acestor
probleme.
Scopul elaborrii planului de afaceri este pronosticarea
activitii economice a ntreprinderii pe un termen de 2 - 3 ani n
baza cercetrilor de marketing conform cerinelor pieei.
Necesitatea elaborrii planului de afaceri a oricrei ntreprinderi
reiese din funciile pe care le ndeplinete:
planul de afaceri poate fi folosit pentru elaborarea concepiei
de conducere cu businessul n scopul prentmpinrii greelilor care pot
s apar n viitor; planul de afaceri este un instrument principal cu
ajutorul cruia antreprenorul soluioneaz urmtoarele probleme:
estimeaz rezultatele activitii ntreprinderii pe o anumit perioad;
determin direciile principale de activitate a firmei; formuleaz
scopurile firmei i strategia realizrii lor; determin msurile de
marketing a ntreprinderii n domeniul studierii pieei, aplicrii
reclamei n practic, stimulrii desfacerii etc.
Planificarea activitii firmei n baza planului de afaceri are
urmtoarele avantaje:
i oblig pe conductori s se ocupe de problemele strategice de
dirijare ale firmei; permite coordonarea activitii ntreprinderii
pentru a distinge scopurile sale de activitate; permite
antreprenorului s determine rentabilitatea activitii ntreprinderii
n condiiile competitivitii pe pia; conine orientri i recomandri de
aciune a ntreprinderii n condiiile concurenei i n procesul formrii
ei.
Pentru a controla ndeplinirea planului de afaceri trebuie de
stabilit punctele de control i anume: controlul stocurilor de
mrfuri, controlul respectrii devizului de cheltuieli, controlul
calitii mrfurilor i vnzrii lor.
Formarea calitilor personale de antreprenor este complex i
depinde de urmtoarele principii:
1. Ocuparea cotei de pia cu mrfuri noi pentru atragerea
consumatorilor poteniali. E important de a pstra avantajele
competitive ale mrfii sale, inclusiv caracteristicile tehnice i
poziia activ pe pia fa de concureni. Antreprenorul trebuie s
asugure renoirea produciei, s formeze noi necesiti la cumprtori, s
ptrund activ cu produsul su pe pia. Concurena trebuie s fie
organizat cultural n corespundere cu nivelul general de
gospodrie.2. Antreprenorul trebuie s primeasc decizii privind
cucerirea pieii cu marf, inclusiv introducerea tehnologiilor noi n
procesul de producie.3. Formarea preurilor pentru a iei pe pia cu
produsul su propriu. Preul trebuie s fie de aa mrime, ca s putem
vinde acest produs, s acoperim cheltuielile i s primim un beneficiu
ct mai mare. La etapa iniial poate fi stabilit un pre mai mic ca
ntreprinderea s ptrund cu produsul su piaa i s cucereasc o pondere
a ei. Treptat poate proceda la stabilirea unui pre mai nalt dup
formarea imaginii firmei i ridicarea reputaiei ei pe pia.4.
Antreprenorul trebuie s calculeze punctul critic al recuperrii unei
ntreprinderi noi. Pentru a atinge punctul critic de recuperare i a
realiza cu succes planul de afaceri, antreprenorul trebuie s
cunoasc aspectele teoretice i practice ale marketingului: canalele
de distribuie folosite la vnzarea mrfii; modul de stabilire a
preurilor la mrfuri; organizarea activitii de reclam n cadrul
politicii de comunicaie n marketing etc. Deci problemele msurrilor
de marketing ocup un loc primordial n pregtirea
antreprenorului.
Marketingul reprezint filosofia businessului modern, care d
posibilitatea de a elabora o strategie i o tactic eficace de
atingere a scopului pentru a orienta lucrul tuturor antreprenorilor
spre cerinele pieei. Marketingul, n primul rnd, se formeaz ca o
sistem de gndire i de concepii intelectuale, ndreptate spre
adaptarea optim a scopurilor concrete la posibilitile reale de
atingere a lor.
n al doilea rnd, marketingul creaz un sistem nou de promovare a
mrfurilor, n care se folosete o bogat varietate de instrumente:
perfecionarea parametrilor mrfii, influena asupra consumatorilor,
eficacitatea canalelor de distribuie a mrfurilor.
Orientarea economiei R.M. spre economia de pia deschide pentru
teoria i practica economic noi preocupri de cercetare, analiza i
propuneri de soluii privind activitatea antreprenorial. Obiectul
major al acestor preocupri este prezentarea cilor, metodelor i
instrumentelor de sporire a eficienei i calitii
antreprenoriale.
PROMOVAREA vnzrilor constituie n prezent o disciplin i o
profesie distinct, dar ale crei contururi nu sunt bine precizate
datorit utilizrii ei n numeroase domenii de aplicare i n
exploatarea unora dintre tehnicile ei de ctre alte discipline, cum
sunt publicitatea prin mass-media, publicitatea prin evenimente,
stimularea reelelor sau marketingul direct.
EXIST patru mari abordri posibile: comercial, tehnic, marketing
i comunicare.
Abordarea comercial. Promovarea vnzrilor definit ca utilizarea
mijloacelor destinate s stimuleze pe termen scurt creterea cererii
pentru un produs. Este vorba de o percepie clasic a promovrii
mprtit att de consumatori, ct i de distribuitori: primii vd ocazia
de a face o economie, ceilali un mijloc de a spori vnzrile, fie cu
scopul de a anima un punct de vnzare, fie pentru reducerea
stocurilor existente. n aceast abordare, mijloacele folosite sunt
simple ( reduceri de preuri, vnzri grupate etc. ) i comunicate
discret, cel mai adesea doar un afi la punctele de vnzare.
Promovarea este, n acest caz, perceput de consumatori ca un efect
punctual al comerciantului i doar rareori ca expresia unui demers
strategic al mrcii. La nivelul fabricantului acest mod de a concepe
promovarea i gsete concretizarea n consimirea de reduceri care pot
fi repercutate asupra distribuitorilor; se vorbete n acest caz de
promovare - distribuitor, al crei obiectiv este de a mri stocurile
distribuitorilor pentru a exercita o presiune asupra vnzrilor.
Abordarea comercial este nc foarte actual, dar a evoluat
sensibil spre satisfacerea unui obiectiv propriu al punctului de
vnzare - crearea sau creterea traficului - i este acum obiectul
unui serios efort de susinere prin publicitatea local sub forma de
imprimate sau adrese introduse n cutiile potale.
Abordarea tehnic. Pentru anumii specialiti n comunicare,
promovarea vnzrilor este perceput ca un ansamblu de tehnici
comerciale i de animare, care pot fi folosite n studii foarte
diferite, uneori chiar deprtate de actul comercial propriu - zis.
Tehnicile promoionale sunt, astfel, folosite din ce n ce mai mult n
diferitele forme de publicitate prin mass-media, directe, la
punctele de vnzare, n cadrul operaiilor de relaii publice sau chiar
n aciunile de motivare i de stimulare a reelelor sau a forei de
vnzare. Promovarea vnzrilor permite, de exemplu, prelungirea
efectelor publicitii printr-o aciune asupra comportamentelor de
cumprare i se impune, ca atare, n anumite sectoare ca o component
indispensabil a oricrei campanii de comunicare eficace. Anumite
domenii, cum ar fi stimularea forelor de vnzare, se bazeaz chiar
exclusiv pe mecanismele de tip promoional. S-ar putea n acest caz
ca tehnicile de promovare a vnzrilor s fie considerate doar ca
simple instrumente, cu un teren de aplicare prea vast pentru a
constitui o disciplin aparte i cu o vocaie bine definit.
Abordarea marketing. Promovarea vnzrilor poate fi, de asemenea,
considerat ca un mijloc de aciune, care permite realizarea unor
obiective de marketing precise, pe termen scurt, mediu sau lung.
Aceste obiective pot, de exemplu, s fie exprimate n termeni de
volum, parte din pia, de nivel de distribuie sau termeni de
penetrare i de cantiti cumprate n medie. ntr-o asemenea abordare,
promovarea vnzrilor constituie un element al mixului de marketing,
necesitnd, adeseori, un buget considerabil care trebuie neaprat s
fac obiectul unui proces complex de planificare i de control.
Abordarea comunicare. Comunicarea este constituit de ansamblul
semnalelor sau informaiilor pozitive sau negative, contiente sau
nu, identificate sau nu, emise de produs sau de marc sub toate
aspectele sale. Conform acestei definiii orice aciune promoional
are, deci , un efect de comunicare. Acest efect poate fi important
dac se ia n considerare numrul de contacte pe care le stabilete
marca sau produsul cu inta sa n cadrul acestui tip de aciune.
Luarea n consideraie a acestui efect trebuie deci s constituie o
preocupare permanent pentru cei nsrcinai s dezvolte un plan
promoional pentru un produs sau o marc. Prin alegerea tehnicilor,
temelor sau avantajelor posibile, promovarea poate s contribuie n
mod pozitiv la dezvoltarea imaginii mrcii sau mcar s evite efectele
negative asupra ei de ctre un rzboi al preurilor.
Anumii specialiti depesc ns aceast simpl luare n considerare i
au dezvoltat teorii de comunicare comportamental conform crora
atitudinile ar putea s fie modificate printr-o aciune coerent i
durabil asupra comportamentelor prin utilizarea tehnicilor
promoionale. Promovarea vnzrilor ar putea constitui n acest caz o
alternativ valabil la publicitate clasic prin care se caut crearea
sau modificarea atitudinilor ntr-un sens favorabil mrcii.
Definiiile tradiionale scot n general n eviden aspectul
stimulrii vnzrilor pe temen scurt pe baza diferitelor tehnici. De
exemplu: promovarea vnzrilor comport o gam de tehnici destinate s
stimuleze pe termen scurt cererea pieei; o operaie de promovare
const n asocierea unui produs cu un avantaj temporar destinat s
faciliteze sau s stimuleze utilizarea, cumprarea i/sau distribuia
sa; promovarea vnzrilor este o activitate care grupeaz un ansamblu
de tehnici care permit dezvoltarea rapid i rentabil a vnzrilor unui
produs, a unei ntreprinderi sau a unui serviciu fr a-i altera
imaginea etc.
definire mai modern este cea referitoare la faptul c promovarea
vnzrilor este un demers care asociaz un ansamblu de tehnici i de
mijloace de comunicare puse n micare n cadrul unui plan de aciune
comercial al ntreprinderii pentru a determina la intele vizate
crearea sau schimbarea unui comportament de consum pe termen scurt
sau lung. Din aceast definiie se desprind o serie de idei
interesante.
S evite o confuzie ntre noiunea de promovare a vnzrilor i ceea
ce numesc tehnici promoionale: promovarea vnzrilor este un element
de marketing mix-ului al crui rol este s dezvolte vnzrile unui
produs sau unei mrci n cadrul unui proces de planificare msrketing;
n schimb tehnicile nu sunt dect instrumente oferite de oricare
disciplin profesional.
Promovarea vnzrilor este prin natura sa legat de aciunea
comercial realizat asupra unui produs sau mrci: nu se poate face n
realitate promovarea vnzrilor dect dac exist o propunere comercial.
De exemplu un joc-concurs care nu este vehiculat de un produs nu
constituie o promovare a vnzrilor dei utilizeaz o tehnic
promoional.
Dac o operaie promoional este n general circumscris n timp,
efectele scontate nu se pot limita la o stimulare a vnzrilor pe
termen scurt; din contra ea trebuie s vzeze o schimbare structural
a comportamentului n cadrul unui plan de aciuni definit n funcie de
obiectivele de marketing.
Promovarea vnzrilor este un demers complex care se nscrie ntr-un
proces de definire a obiectivelor, de planificare i de control; ea
nu utilizeaz numai tehnici ci un ansamblu de mijloace, mai ales de
comunicare n mas care trebuie coordonate pentru a aciona n
sinergie.
n mod fundamental chiar dac utilizarea ei poate avea efecte
asupra atitudinilor fa de o marf, funcia promovrii vnzrilor este n
primul rnd de a aciona asupra comportamentelor de cumprare, dar i
de consum ale produsului. Aceasta nu intr n contradicie cu
necesitatea coordonrii publicitii, care vizeaz atitudinile, i
promovrii, care vizeaz comportamentele.
Promovarea vnzrilor utilizeaz o gam de mijloace de informare n
mas foarte larg, spre deosebire de marketingul direct care folosete
n principal mijloacele directe; o apropiere nu ar avea ca urmare o
limitare a mijloacelor utilizate de promovare?
Pentru a face legtura ntre propunerea promoional i intele vizate
sunt utilizate un numr de mijloace de transmisie sau media:
mass-media sau mediile directe care i vizeaz pe consumatorii
finali, medii viznd intele intermediare. Fabricantul trebuie, pe ct
posibil, s trezeasc interesul acestor inte intermediare pentru a le
transforma n adevrate media n direcia intei finale. Se nelege c o
cooperare ntre asemenea medii este condiionat de obinerea unui
avantaj concret, inserat ntr-o aciune promoional specific.
Promovarea a fost ntotdeauna unul dintre elementele cheie ale
negocierelor comerciale: negustorul a ncercat din totdeauna s i
sporeasc vnzrile propunnd reduceri de pre la cumprarea unor cantiti
mai importante, oferind o cantitate suplimentar pentru acelai pre,
acceptnd preuri mai mici pentru cumprtorii fideli, oferind ca
produsul s fie gustat etc.
4.1 Gestionarea ntreprinderii prin costuri, calea spre
prosperitate
Practica i teoria au demonstrat c o cretere economic nu este
posibil dect n condiiile mbuntirii permanente a metodelor i
tehnicilor de conducere a unitilor. S-a confirmat c o conducere
prosper, viabil, este acea care se bazeaz pe elementul cost.
Conducerea optim trebuie s stpneasc ferm costurile produciei,
folosind n acest scop metode adecvate; ea nu trebuie s lase la voia
ntmplrii desfurarea procesului economic i mai ales costurile ce le
determin. Conducerea trebuie s cunoasc n permanen modul cum se
desfoar acest proces, s controleze i s intervin operativ acolo unde
apar abateri de la nivelul planificat. Controlul operativ al
costurilor este o condiie esenial a optimizrii procesului de
conducere i gestiune a unitilor moderne, viabilitatea unei firme
presupunnd luarea n considerare numai a factorilor economici,
excluznd pe toi ceilali factori.
Costul n faza operativ este un adevrat seismograf, care
nregistreaz fidel orice deviere generatoare de modificri la nivelul
costurilor prestabile, iar controlul operativ scoate n eviden
cauzele care determin perturbaii. Controlul operativ al costurilor
poate s devin un instrument de conducere de cea mai mare importan,
cu ajutorul cruia s se concentreze toate activitile din cadrul
unitii, contribuind nu numai la realizarea sarcinilor de eficien,
dar i la verificarea gradului de fundamentare a planului i a
normelor, al calitii organizrii n cadrul cruia se desfoar
activitatea unitii.
Orice conductor, indiferent de treapta ierarhic pe care se afl,
pentru a se putea situa la nivelul cerinelor, trebuie s cunoasc
costul. n prezent mai mult ca oricnd, procesul de conducere nu
poate fi conceput fr informaii asupra costului de producie, acesta
ocupnd un loc central, fiind purttorul de cuvnt al modului de
conlucrare ntre toate activitile din cadrul firmei. Aceasta ns,
presupune cunoaterea n detaliu de ctre fiecare conductor a
costurilor fiecrei faze, operaii, pies sau produs, abaterile
nregistrate, cauzele i responsabilii. Analiza detaliat a tuturor
acestor elemente d posibilitate decidenilor s ia nc din faza
incipient msuri, evitndu-se costurile inutile care apar n cazul
aplicrii metodelor tradiionale de conducere.
Astzi mai mult ca oricnd, activitatea de management este de
neconceput fr o informare complex, operativ i exact, prosperitatea
firmei depinznd n cea mai mare parte de nivelul cunoaterii
costurilor de producie. n aceste condiii, calculaia costurilor nu
trebuie privit ca un scop n sine ci ca o surs important de
furnizare a informaiilor din domeniul costurilor, avnd rol hotrtor
n asigurarea unui management modern al firmei.
Scopul calculaiei costurilor fiind furnizarea informaiilor din
domeniul costurilor, rezult c n cadrul firmei, calculaia costurilor
trebuie n aa fel organizat ca s asigure ct mai exact msurarea
cantitativ i calitativ a proceselor de producie ce se desfoar n
timp i pe centre de costuri, constituind n acelai timp i un mijloc
de control, orientare i reglare prin decizii corespunztore a
laturii valorice a acestuia, pe baza informaiilor furnizate fiecrui
nivel de conducere. n aceste condiii costul devine fermentul noitor
care poate stimula evoluia, transformndu-se ntr-un instrument
modern de conducere.
Firma trebuie s se bazeze n activitatea sa de management pe un
concept glisant, n sensul adaptrii permanente la noile cerine
conjuncturale ale pieei. Pentru luarea unei decizii oportune,
pertinente i eficiente, un bun manager trebuie s ia n considerare
cu preponderen factorii economici i s se spijine n mare parte pe
informaiile costurilor, ale contabilitii, care este judectorul
neprtinit al trecutului, ghidul prezentului i consilierul
viitorului. Importana costului pentru fiecare nivel organizatoric
al unitii rezid n faptul c:
n cadrul unitii, costul apare peste tot, neexistnd producie fr
costuri (figura 1);
calculaia costurilor este singura n msur s explice eficiena
activitii economice, precum i eventualele abateri;
informaiile furnizate de calculaia costurilor sunt informaii de
conducere pentru toate locurile generatoare de costuri;
rspunderea pentru nivelul costurilor include pe fiecare
conductor din structura organizatoric.
n literatura mondial de specialitate se apreciaz c numrul
metodelor de conducere nsumeaz circa 130, dintre acestea
distanndu-se cel mai mult conducerea: prin obiective, pe baz de
rezultate, prin excepie, pe baz de inovare, prin costuri etc.
Conducerea prin costuri este o metod cu foarte multe valene
economice, situndu-se astzi printre cele mai reprezentative, care
are menirea de a realiza o mbinare a elementelor sistemului condus
de aa manier nct s se ating obiectivele propuse n limita unor
costuri dinainte fixate. Ea este o metod de conducere cu un
pronunat caracter previzional i de aceea este utilizat ntr-o msur
important pentru conducerea activitii economice.
Scopul metodei de conducere prin costuri este de a realiza o
activitate de conducere optim din punct de vedere al eficienei,
printr-o coordonare clar a mijloacelor, urmrindu-se mobilizarea
optim a activitii, avnd n vedere succesul firmei pe o perioad
ndelungat.
Pentru implementarea acestor deziderate este oportun s reliefm
principalele funciuni ale costului, acestea fiind de nregistrare i
msurare, de previziune, de organizare i consolidare a gestiunii
economice.
n prezent i n perspectiv, cnd problemele legate de management
devin un puternic angrenaj cu implicaii adnci, orice conductor,
indiferent de nivelul pe care se afl n ierarhia firmei, nu poate s
conduc bine i s nregistreze realizri pozitive n privina
indicatorilor economici, dac nu dispune de elementul cost i nu
cunoate ct mai mult cu putin despre evoluia costurilor sale de
producie. Prin informaiile furnizate asupra costurilor, funciile de
conducere din cadrul firmei au posibilitatea s cunoasc ct mai bine
firma, rezervele i potenialul existent, iar prin controlul
exercitat asupra acestora s le foloseasc eficient.
n concluzie, putem spune c utilizarea diferitor metode de
conducere este determinat de situaia concret. Exist o mulime de
factori interni i externi ce influieneaz ntreprinderea i nu exist o
metod unic de conducere. Cea mai efectiv metod ntr-o situaie
concret este metoda care cel mai bine corespunde situaiei date.
Concluzii: Studiind diverse materiale, referitoare la tema
abordat n lucrare, putem face urmtoarele concluzii:
fiecare agent economic inclusiv ntreprinderile autohtone
(Republica Moldova) i desfoar activitatea sa ntr-un mediu care mbin
diferii factori ca economici, sociali, politici, juridici .a. n
dependen de starea acestor factori distingem diferite tipuri de
mediu. Analiznd starea economic actual a R.M. putem meniona c
mediul n care ntreprinderile activeaz este schimbtor i pe parcursul
timpului tinde spre a fi turbulent (modificrile sunt foarte
frecvente din cauza crizei politice i economice ce afecteaz sfera
de activitate a ntreprinderii, de amploare variat i cu influene
puternice asupra firmei, greu de anticipat din cauza
instabilitii).
analiznd Micro i Macromediul ntreprinderilor, putem spune c
ntreprinderea intr n relaii directe cu astfel de elemente ale
mediului: furnizorii, prestatorii de servicii, clienii,
investitorii, asociaii profesionale, organe de stat .a. Un rol
important din aceti factori, n prezent, l au furnizorii i
investitorii, care nu furnizeaz materiale prime, resurse
energetice, din cauza c republica Moldova nu dispune de capital
monetar, iar ultimii nu investesc nici ntr-un domeniu de activitate
al rii, din cauza situaiei instabile n economie, deaceea produsele
autohtonele nu pot concura pe piaa mondial cu alte produse, n
schimb avnd un pre ridicat i fiind de calitate joas.
un rol primordial n activitatea ntreprinderii cu aciuni
indirecte i pe un termen lung o au mediul economic, demografic etc.
despre care s-a vorbit mai detaliat n lucrare. n condiiile
economiei de pia principalul element al mediului n care apare
ntreprinderea ca productor i ca consumator, dup prerea mea, o ocup
totui piaa (despre acest element s-a vorbit mai detaliat n
capitolul Planificarea activitii antreprenoriale n baz de marketing
i influiena ei asupra ntreprinderii).
A dori n continuare s specific un factor important, care face
parte din managementul ntreprinderii i care este dup prerea mea
cheia succesului a majoritii ntreprinderilor (anume a celor din
R.M.). Eu cred, c performanele economice a oricrei ntreprinderi
(societi comerciale) sunt indisolubil legate de propria structur
organizatoric. Aceast afirmaie categoric i gsete justificarea
practic i teoretic n faptul c atingerea obiectivelor, propuse
pentru o anumit activitate economic, reclam concentrarea raional a
tuturor resurselor disponibile i canalizarea eficient, coordonat, a
eforturilor depuse de ctre firm.
ansele de succes n afaceri, ale unei ntreprinderi, sunt
considerabil sporite i n acelai timp controlate, dac firma dispune
de o structur organizatoric adecvat scopurilor fixate, concordant
cu natura i cu amploarea activitii desfurate i adaptabil condiiilor
de mediu.
Un argument suplimentar i poate mai convingtor este oferit de
discreia absolut manifestat de marile firme, n ceea ce privete
propriul mod de structurare organizatoric. Stucturile
organizatorice unor companii renumite, prezentate n literatura de
specialitate, nceteaz cu mult timp naintea publicrii de a mai fi
operante. n pofida faptului c nici o structur organizatoric, tipic
unei firme, nu poate fi preluat i aplicat ad literam de ctre o alta
chiar dac, aceasta din urm, activeaz n acelai domeniu secretul este
impus de considerentul c detaliile, referitoare la structura
organizatoric, pot oferi concurenei informaii preioase, att despre
natura obiectivelor, ct i despre modul de atingere a lor.
n final putem spune c, o structur organizatoric greit conceput
va avea efecte contrare celor dorite, conducnd nu numai la creterea
nejustificat a costurilor de producie sau la reacii ntrziate fa de
cerinele pieei, ci i la posibile stri conflictuale n interiorul
organizaiei.
Bibliografie:
Tribuna economic
1997 nr. 30-34
Promovarea vnzrilor
Economie i sociologie
1997 nr. 3
Orientarea valoric a antreprenorilor
Zgrciob V. Microeconomie (teorie i aplicaii)
Chiinu 1996
Economie i finane
1998 nr. 1(15)
Dezvoltarea antreprenoriatului n baza aplicrii marketingului
Brbulescu C. Economia i gestiunea ntreprinderii
Bucureti 1997
Gabriel Petru Luca Elemente de management financiar:
profitabilitate i competitivitate, profit, pre i calitate, risc i
certitudine
Iai 1997
Finane, credit, contabilitate
1998 nr. 4 p. 3-10
Conducerea prin costuriCercetare-dezvoltare
Personal
Costul produciei
ntreprinderea
(sistem)
Proiectare produse
Elaborare tehnologie
Norme de fabricaie
Realizare
Desfacere
Contabilitate
Formare
perfecionare
Cointeresare
Ad-ie
personal
Producie
Asigurare
tehnico-material
Programare
urmrire
Planificare
conducere
Aprovizi-onare
Financiar-contabil
Financiar
Comercial
Fig. 1 Locuri generatoare de costuri n cadrul
ntreprinderii privit ca sistem.