Sinteza cursului la disciplina: MANAGEMENTUL ACTIVITĂŢII DE MARKETING Masterat – anul I, semestrul 1, an universitar 2012-2013 TEMA 1 DELIMITĂRI CONCEPTUALE, PRINCIPII, CARACTERISTICI Obiective înţelegerea conţinutului ştiinţific al managementului marketingului; clarificarea conceptului, semnificaţiei şi trăsăturilor managementului marketingului; înţelegerea conceptului de managementului marketingului international în funcţie de spaţiul cultural-geografic în care acesta se manifestă; Noţiuni cheie: managementul marketingului; managementul marketingului internaţional; marketing global. 1.1. Noţiuni conceptuale Concept complex, managementul marketingului a rezultat în urma abordării interdisciplinare a celor mai importante aspecte ale activităţii firmelor. In literatura de specialitate conceptul de managementul marketingului a fost abordat, de-a lungul timpului, sub diferite forme. Philip Kotler definea managementul marketingului ca un “proces de planificare şi punere in practică a concepţiei, stabilirii preţului, promovării şi distribuirii unor bunuri, servicii şi idei destinate schimburilor cu anumite grupuri, care să satisfacă clientela şi obiectivele organizaţiei.”
42
Embed
MANAGEMENTUL ACTIVITĂŢII DE MARKETING TEMA 1 …se-ag.spiruharet.ro/images/secretariat/secretariat-facultate-seag/... · Marketingul este inclus în ... -elaborarea programelor
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Sinteza cursului la disciplina: MANAGEMENTUL ACTIVITĂŢII DE MARKETING Masterat – anul I, semestrul 1, an universitar 2012-2013
TEMA 1
DELIMITĂRI CONCEPTUALE, PRINCIPII, CARACTERISTICI
Obiective
înţelegerea conţinutului ştiinţific al managementului marketingului;
clarificarea conceptului, semnificaţiei şi trăsăturilor managementului
marketingului;
înţelegerea conceptului de managementului marketingului international în funcţie
de spaţiul cultural-geografic în care acesta se manifestă;
Concept complex, managementul marketingului a rezultat în urma abordării
interdisciplinare a celor mai importante aspecte ale activităţii firmelor. In literatura de
specialitate conceptul de managementul marketingului a fost abordat, de-a lungul
timpului, sub diferite forme.
Philip Kotler definea managementul marketingului ca un “proces de planificare şi
punere in practică a concepţiei, stabilirii preţului, promovării şi distribuirii unor bunuri,
servicii şi idei destinate schimburilor cu anumite grupuri, care să satisfacă clientela şi
obiectivele organizaţiei.”
Managementul marketingului a mai fost definit astfel:
1. Procesul de planificare, organizare, implementare şi control a activităţii de
marketing cu scopul de a facilita şi de a urgenta schimburi reale şi eficiente.
2. Procesul de stabilire a obiectivelor de marketing ale unei organizaţii luând în
considerare resursele interne şi oportunităţile de piaţă – planificarea şi
executarea activitătilor în vederea realizării obiectivelor propuse şi măsurarea
progresului faţă de realizări.
3. Reprezintă efortul conştient depus pentru realizarea practică a schimburilor
potenţiale cu pieţele ţintă şi implică analiza, planificarea, implementarea şi
controlul în sfera bunurilor, serviciilor şi a ideilor, se bazează pe noţiunea de
schimb şi are ca scop satisfacerea părţilor implicate.
4. Ansamblul acţiunilor, disciplinelor, metodelor şi tehnicilor care înglobează
sarcinile conducerii, gestiunii, administrării şi organizării activităţilor de
marketing ale firmei pentru a organiza schimburi profitabile.
5. Implică analiza, planificarea, implementarea şi controlul, se bazează pe noţiunea
de schimb şi are drept scop satisfacerea părţilor.
1.2. Conceptul de managementul marketingului internaţional
Managementul marketingului international reprezintă managementul activităţii de
marketing al organizaţiei la scară internaţională şi are rolul de a menţine firma într-o
stare de echilibru dinamic în cadrul mediului global.
Definirea acestui concept , relativ nou în literatura de specialitate, cunoaşte forme
diferite în funcţie de spaţiul cultural- geografic în care se dezvoltă:
În spaţiul de origine francez: Managementul marketingului internaţional
reprezintă conducerea orientată spre piaţă a unei organizaţii ce opereaza pe mai
multe pieţe individuale naţionale şi regionale, firma fiind legată de aceste pieţe
prin investi ţii directe pe termen lung;
În literatura germană: Managementul marketingului internaţional reprezintă
analiza, planificarea, realizarea, coordonarea şi controlul activităţilor referitoare la
piaţă ale unei firme, ce derulează afaceri în mai mult decât o singură ţară;
În literatura americană: Procesul de conducere a activităţii firmei prin
abordarea pieţei interne şi internaţionale ca un întreg, în vederea creşterii per-
formanţelor organizaţiei.
Factorii care au determinat dezvoltarea managementului marketingului
internaţional:
Globalizarea pieţelor (omogenizarea nevoilor,clienţi cu activitate
mondială );
Marketing global (standardizarea programelor de marketing, centralizarea
activităţii de marketing);
Globalizarea ramurilor de producţie ofertante (producţie de masă,
omogenizarea pieţelor sub raportul ofertei );
Globalizarea concurenţei ( interdependenţele între pieţe ).
TEMA 2 PARCURS ÎN EVOLUŢIA MANAGEMENTULUI MARKETINGULUI
Obiective
cunoaşterea principalelor caracteristici ale etapelor de evoluţie a managementui
marketingului;
înţelegerea parcursului de evoluţie a managementului activităţii de marketing în
afaceri.
Noţiuni cheie: marketing clasic; management-marketing. marketing integrat; sistemul
informaţional de marketing; sistemul organizatoric; sistemul metodologic.
2.1. Caracteristici ale etapelor de evoluţie ale managementului marketingului Traseul parcurs de la conceptul de marketing clasic pana la aparitia si dezvoltarea
conceptului de managementul marketingului comporta urmatoarele etape:
A. O primă etapă, corespunzătoare “ vechiului concept de marketing”
corespunde primei jumătati a sec. XX si includea procese şi relaţii referitoare la
activităţile încorporate în cadrul funcţiunii comerciale a firmei, fiind denumit
conducerea ( managementul) activiţăţii comerciale.
B. Revizuirea conceptului de marketing, în cea de-a doua jumătate a secolului
XX, a reflectat mutaţiile care avusesera loc în practică, concretizate în delimitarea unor
activităţi specifice prin care se modificau raporturile firmei cu mediul.
C. Apariţia unui nou concept , MANAGEMENT-MARKETING, care a mai
primit si alte semnificatii: conducere în marketing, conducere a activităţii de
marketing, managementul marketingului. Odata cu aparitia noului concept se
modifică sistemele tradiţionale ale managementului, astfel:
- Sistemul metodologic - asimileaza instrumentarul ştiinţific al
marketingului, cel specific cercetărilor de marketing, marketingul strategic,
mix-ul, planul de marketing.
- Sistemul organizatoric - structura clasică se completează cu
compartimentul de marketing, căruia i se conferă rolul de “stat major” al
firmei.
- Sistemul informaţional –se completează cu un nou flux primar, cel al
cercetărilor de marketing, care constitue un subsistem specific, sistemul
informaţional de marketing.
- Sistemul decizional – pune în centrul mecanismului său piaţa şi clientul, ca
elemente de raportare a întregii activităţi desfăşurate de către firmă.
D. Conceptul de marketing integrat, cel mai avansat stadiu al evoluţiei
marketingului regăsit în rolul integrator conferit funcţiei de marketing. A modificat
conţinutul managementului marketingului, generând două categorii de procese şi relaţii:
- procese şi relaţii derulate la nivelul întregii firme, generate prin
încorporarea marketingului în toate activitatile firmei;
- procese şi relaţii derulate la nivelul funcţiunii de marketing.
2.2. Evoluţia managementului activităţii de marketing în afaceri
ANII ’50 Transformarea – Dez. abordărilor – Analiza ciclului de Pieţelor “moderne”ale viaţă ale pieţei şi
Marketingului produsului
ANII ’60 Dez. strategiei – Dez. Marketingului – Nevoia implementarii de piaţă managementului strategic si a funcţiilor sale in marke-
ting
ANII ’70 Implementarea - Strategii normative- Analiza Managementului Concentrarea asupra lantului valorii Marketingului pietelor tinta
ANII’80 Strategii competitive – Dezvoltarea - Cercetarea Strategii globale Managementului factorilor Marketingului de succes pe piaţa globală
ANII’90 Lărgirea - Implementarea - Dez. conceptului de funcţiilor de manage- Managementul control şi evaluare tului Marketingului în procesul de marke-
Management al tingului Marketingului strategic
ANII 2000 Construirea de - Cultura de mk. – MG.MK. alianţe şi reţele ecologic de reţea de mark. MG.MK. ECOLOGIC
TEMA 3
MODALITĂŢI DE ABORDARE A MANAGEMENTULUI
ACTIVITĂŢII DE MARKETING ÎN AFACERI
Obiective:
înţelegerea modului de abordare a managementului marketingului;
cunoasterea evoluţiilor şi interacţiunilor elementelor esenţiale care motivează
abordarea comună a managementului şi marketingului;
înţelegerea caracteristicilor şi complexităţii mediului, organizaţiei contemporane
şi a relaţiei dintre acestea.
Noţiuni-cheie: mediu de marketing; orientarea spre client; organizaţia în reţea;
managementul relaţiilor; întreprinderea de marketing.
ABORDARE SEPARATĂ - până spre sfârsitul sec. XX
- delimitare clară a sferei preocupărilor;
MARKETINGUL
- implică orientarea spre piaţă şi client a tuturor activităţilor
organizaţiei,
- are drept funcţii fundamentale investigarea mediului şi adaptarea
firmei la mediu.
MANAGEMENTUL
- are în centrul preocupărilor sale firma;
- esenţa sa o constitue exercitarea proceselor şi relaţiilor de
management.
ABORDARE COMUNĂ - la sfârsitul sec. XX, determinată de:
- mutaţiile apărute pe piaţa globală şi în cadrul sferei afacerilor
internaţionale;
- evoluţiile şi interacţiunile elementelor esenţiale ale obiectului de studiu
ale celor două ştiinţe:
Complexitatea tot mai accentuată a mediului;
Complexitatea activităţii organizaţiei;
Complexitatea relaţiilor dintre organizaţie- mediu extern.
A. COMPLEXITATEA ACCENTUATĂ A MEDIULUI
Necesitatea abordării mediului ambiant a fost resimtită
tot mai insistent în momentul în care raporturile firmei cu mediul nu au mai putut fi
reglate prin “mijloace” tradiţionale.
Mijloacele de actiune s-au dezvoltat pe două direcţii:
Are puternice afinităţi cu modelul american al managementului activit[‘ii de
marketing;
O viziune liberală globală asupra afacerilor;
Orientarea spre profit şi mai puţin spre consumator.
MODELUL NORDIC:
Apropiat de modelul japonez;
Preocupare pentru calitatea produsului;
Orientare spre produs;
Sisteme participative de management manifestate puternic în
activitatea de marketing;
Accent pe armonie decizională în cadrul firmei;
Structura organizatorică a deatamentelor de marketing mai puţin
ierarhizată;
MODELUL GERMAN:
Viziune internaţională asupra activităţii de marketing (cercetare
de piaţă extinsă);
Afinităţi cu sistemul de management japonez;
Consens între angajaţi şi managementul firmei;
Competenţă şi devotament faţă de firmă;
MODELUL LATIN:
Abilităţi în conceperea de produse noi şi promovare;
Marketing cu orientare intuitivă;
Adaptabilitate şi deschidere pentru piaţa internaţională.
DECALOGUL MANAGERULUI DE MARKETING EUROPEAN
]nsuşirea exigenţelor esenţiale care stau la baza exercitării profesiei de manager în
activitatea de marketing;
dobândirea abilităţilor şi dezvoltarea competenţelor necesare profesioniştilor în
domeniul managementului marketingului european.
1. AŞEAZĂ ÎN CENTRUL TUTUROR PREOCUPĂRILOR
TALE CLIENTUL;
2. STĂPÂNEŞTE DIVERSITATEA CULTURALĂ (politici
organizatorice flexibile);
3. CONDU ÎNTR-O OPTICĂ PARTENERIALĂ (management
participativ );
4. PROIECTEAZĂ STRATEGII PENTRU PIAŢA GLOBALĂ;
5. PROMOVEAZĂ SPECIALIŞTI CU ORIENTARE
MULTICULTURALĂ;
6. STIMULEAZĂ CREATIVITATEA ÎN TOATE ACTIVITĂŢILE
ORGANIZAŢIEI ;
7. GÂNDEŞTE PE TERMEN LUNG ( planificarea orientată spre piaţă);
8. VALORIFICĂ PERSONALITATEA TINERILOR SPECIALIŞTI ÎN
MARKETING;
9. ASUMĂ-ŢI ROLUL SOCIAL;
10. ÎMBINĂ O VIZIUNE MONDIALĂ CU STRATEGII GLOBALE.
RECOMANDĂRI BIBLIOGRAFICE Bacali, L., Promovarea marketingului în managementul românesc, Editura Economică, Bucuresti, 1999 Epure Manuela, Programe de marketing, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2001 Gaf-Deac, Bondrea A. Aurelian, Management şi Marketing pentru tehnologii moderne, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2000 Horobeţ A., Mazilu A., Munteanu C., Marketing investiţional internaţional, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2002 Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti 1997 Niculescu, E.,(coord.), Marketing modern, Editura Polirom, Iasi, 2000 Olteanu Valerică (coord.), Epure Maniela, Bondrea A. Aurelian, Cercetări de marketing, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2000 Olteanu, V., Management-Marketing, Editura Ecomar, Bucureşti, 2003 Pistol M. Gheorghe, Marketing, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2006 Popa, I., Filip, R., Management internaţional, Editura Economică, Bucuresti, 1999 Pop, N., Dumitru, I., Marketing internaţional, Editura Uranus, Bucureşti, 2001 Pop Al. Nicolae, Dumitru Ion, Marketing internaţional, Editura Uranus, Bucureşti, 2001 Ristea, A.,(coord.), Marketing – premise şi provocări ale economiei înalt competitive, Editura Expert, Bucuresti 2004 Sasu, C., Marketing internaţional, Editura Polirom, Iaşi, 1998 Ştefănescu Camelia, Metodologia cercetării ştiinţifice în management, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2007
Ştefănescu Camelia, Managementul afacerilor, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2008 Ştefănescu Dragomir Camelia, Contextul managerial şi de marketing al afacerilor internaţionale, Editura Lux Libris, Brasov, 2001 Thomas, M., Manual de marketing, Ed. Codecs, 1999