Managementtechnieken voor dienstverlenende bedrijven Prof. Dr. R. S’Jegers Ass. Ann Morel [email protected]
May 13, 2015
Managementtechnieken voor dienstverlenende bedrijven
Prof. Dr. R. S’Jegers
Ass. Ann [email protected]
StructuurDeel I
Kader
Deel V Geïntegreer-de manage-mentmodel
Deel II
Organisatie- aspecten
Deel III
Positione-ring
Deel IV
Marketing-mix
1. Specificiteit van dienstverlenende bedrijven
2. Economische indicatoren
3. De veranderende omgeving voor dienstverlenende bedrijven
1. ‘Service management trinity’
2. Het dienstverleningsproces
3. Capaciteitsbeheer
4. Personeel en cultuur
1. Op zoek naar een competitief voordeel
2. Het positioneirngsproces
3. Positionering door structurele verandering
4. Kwaliteit van de dienstverlening
1. Het 8P-model
2. Prijs
3. Communicatie
4. Distributie
Een strategisch geïntegreerde dienstenbenadering, J.L. Heskett
Case
Agenda29 oktober 2003 Deel I Specificiteit van dienstverlenende bedrijven
Economische indicatoren
5 november 2003 (Deel IDeel II
De veranderende omgeving)Organisatie-aspecten
12 november 2003 Deel III Positionering
26 november 2003 Deel IV Marketingmix
3 december 2003 Deel V Geïntegreerd model voor het beheer in de dienstensectorCase
10 december 2003 GastsprekerToelichting individuele case
6 januari 2002 Inleveren eigen project (case)
Een definitie voor ‘diensten’
Diensten zijn
• ‘handelingen of prestaties geboden door één partij aan een andere. Ook al is dit proces gelinkt aan een fysisch product, toch blijft de prestatie essentieel ontastbaar en resulteert niet noodzakelijkerwijs in enige vorm van eigendom van de producten.’
• ‘economische activiteiten die waarde creëren en voordelen bieden aan de klant op specifieke tijdstippen en plaatsen, als resultaat van het veroorzaken van een gewenste verandering bij of ten voordele van de ontvanger van de dienst.’
Situering van dienstverlenende bedrijven in de industriële sfeerHet marketingstrategiecontinuüm
strategiecontinuüm
productcontinuüm
transactiemarketing
relatiemarketing
Banale verbruiksgoederen <> duurzame verbruiksgoederen <> industriële goederen <> diensten
Kenmerkende vraagstukken voor dienstverlenende bedrijven
Goederen• Tastbare dingen• Klanten geen bijdrage tot
productie• Productie en consumptie
gescheiden
• Homogeniteit in producten
• Indirecte contacten tussen producent en klant zijn mogelijk
• Voorraadvorming mogelijk
Diensten• Ontastbare
processen/activiteiten• Klanten medeproducent
• Gebonden aan tijd en plaats, productie en consumptie tegelijkertijd
• Heterogeniteit in processen en resultaten
• Directe contacten zijn veelal noodzakelijk (persoonsintensiteit)
• Voorraadvorming moeilijk of onmogelijk
Kenmerkende vraagstukken voor dienstverlenende bedrijven(2)
Goederen• Transport van product is
mogelijk• Exporteren kan
• Creatie toegevoegde waarde in
fabriek
• Concentratie van productie, functionele differentiatie mogelijk
• Eigendomsoverdracht bij verkoop
Diensten• Geen transport mogelijk van
dienst (wel van dienstverlener)
• Exporteren dienst is moeilijk, het dienstverleningssysteem exporteren kan
• Creatie toegevoegde waarde in interactie tussen producent en afnemer
• Geografisch gespreide productie, minder differentiatie tussen functies
• Geen eigendomsoverdracht bij verkoop
Kenmerkende vraagstukken voor dienstverlenende bedrijven(3)
Goederen• Een product kan worden
gedemonstreerd voor de aankoop
• Ruilen is mogelijk, evenals garanties geven
• Voor een product is een tweedehands markt denkbaar
• Patenteerbaar
Diensten• Een dienst bestaat niet
voor de aankoop en kan niet /moeilijk worden aangetoond
• Ruilen is meestal onmogelijk, garanties geven is moeilijk
• Het meerdere malen verkopen is onmogelijk
• Patenteerbaarheid beperkt: snelle imitaties
Immaterialiteit van de dienst
• Immaterialiteit ⇒ onzekerheid bij klant
• Selectiekenmerken bij onzekerheid• ‘Search qualities’• ‘Experience qualities’• ‘Credence qualities’
• Managementimplicaties– Reductie van onzekerheid– Vergroten betrouwbaarheid
via reputatie en standaardisatie– Voorzichtigheid met vernieuwing
Interactie met de klant
• Klantenparticipatie
Splitsen van ‘Front en back office’ ’Service management trinity’ - Lovelock
• Managementimplicaties
– Optimaliseren van interactie met klant ‘Customer contact approach’ - Chase
– Beheersen van onderlinge beïnvloeding van klanten
Gebondenheid aan tijd en plaats
• Samenvallen productie en consumptie
⇒ Voorraad onmogelijk⇒ Productiecapaciteit ~ wisselende vraag
• Managementimplicaties
– Optimaliseren van bezettingsgraad Overbezetting Onderbezetting
Heterogeniteit
• Verschillen in kwaliteit en productiviteit
• Managementimplicaties
– Hoe intensief zijn interacties met klanten?– Hoe groot is de rol van het personeel?– Hoe sterk zijn taken en activiteiten gestandaardiseerd?
Persoonsintensiteit
• Personen vormen onderdeel van de dienst zelf• Wederzijdse communicatie en beïnvloeding
tussen dienstverlener en –afnemer• Persoonsintensiteit ≠ arbeidsintensiteit
• Managementimplicaties– Management van sociale gebeurtenissen – Scripts autonomie – Dienstverleningsdriehoek
Bedrijf <> medewerker <> klant <> bedrijf
Bouw & immobiliën Belim, ABS, Easyimmo,
Financiële diensten
Fortis, KBC, Dexia, Mercator-Noordstar
Distributieve handel•Groothandel•Herstelling•Retail food•Retail non food
Jet, Texaco, Carglass, Vandenborre, Carrefour,Delhaize
B-t-b diensten•Verhuur & leasing•R & D•Juridisch advies, boekhouding & management•Reclame & DM•Personeelsrecrutering & interim
Avis Fleet Services, Hertz Lease, Lease Plan, Mc Cann, Ogilvy, VDAB, Addecco
Toerisme/horeca•Accomodatie•Restaurants, cafés, catering•Recreatieparken•Touroperators, reisagentschappen
Marriot, Ibis, Carestel, Quick, Plopsaland, Thomas Cook
Informatie- en audiovisuele diensten•Post- & koerier•Telecommunicatie•Software & IT•Radio & TV•Veiligheid•Industr. reiniging
DHL, Fedex, UPS, Base, Proximus, Real Software, VTM, VRT, EMI Records,Groep 4 Securitas, Rentokil
TransportWeg-,spoorweg-, waterwegen-, luchtverkeer
NMBS, British Airlines, Virgin
Persoonlijke diensten
Kapper, schoenlapper, schoonheidsinstituut
Gemeenschaps- en sociale diensten
Onderwijs, Post, Mutualiteit, OCMW
Tertiarisering
Landbouw economieIndustriële economie tertiarisering
± 1970 Post-industriële economie
» Diensteneconomie» Informatie-economie » Kenniseconomie» Web/netwerkeconomie
Macro-economische paradigma
Industrieel paradigma
Service/informatie paradigma
Kennis paradigma
Net/web paradigma
... - 1970 1970’s-1980’s 1990’s Midden 1990’s
Drijvende krachten
Innovatie in productie- en transportsystemen
IT-innovatie gericht op bedrijven en sociale instellingen
Exponentiële kenniscreatie, -transfert en -appilicatie
Interactiviteit, verbondenheid, globale toegankelijkheid, real-time processing
Gezochte ‘business logic’ voor bedrijven
Efficiëntie, controle, productiviteit, dominantie, groei
Ontkoppelen van diensten van producten, strategisch informatiemanagement, effectieve relatiemarketing, creatie van nichemarkten
Faciliteren van menselijke/ organisationele talenten om immateriële activa te benutten en processen te herdenken
Scheiden van materiële en immateriële waarde, aandacht trekken, aanbodservaring, snelle herconfiguratie tussen wisselende spelers
Gezochte waarde voor de klant
Toegang tot producten, behoeftebevrediging, beperkte keuze vaak gesegmenteerd o.b.v. productklasse
Toenemende keuze, nieuwe consumptie-patronen, bevrediging van verlangens, ‘persoonlijke service’ en gemak
Probleemoplossing en situationele/experimentele versterking, verfijnd evenwicht tussen consumptiekwaliteit/-prijs/-behoefte/-verlangen
Interactiviteit, connectie, snelheid, managen van complexiteit en overvloed, accuraatheid, protectie van identiteit
Desindustrialisatie in België - werkgelegenheid
Relatief gewicht van de secundaire en tertiaire sector in de Belgische werkgelegenheid sinds 1970
(per sector in % van de totale tewerkstelling)
1970 1980 1990 1994 2000 2001 2002 Wijziging(1970-2002)
Secundaire sector
40,7 33,1 27,5 26,6 26,3 26,0 26,0 -14,7%
Tertiaire sector
54,5 63,9 70,0 71,0 71,9 71,9 72,4 +17.9%
Desindustrialisatie in België - werkgelegenheid
• Forse krimp van het belang van secundaire sector in de Belgische werkgelegenheid– 40% in 1970 tot 26% in 2001
• Nieuwe eisen aan werknemers:– Belang van kennis, vorming en zelfstandigheid
Desindustrialisatie in België – toegevoegde waardeRelatief gewicht van de secundaire en tertiaire sector in de
Belgische economie sinds 1970, uitgedrukt in bruto toegevoegde waarde
1970
1980
1990
1995
2000
2001
Wijziging (1970-2001)
Secundaire sector
Werkelijke Prijzen
43,1 35,7 32,0 29,8 28,0 26,9 16,2
Prijzen 1990
30.6 31.7 32.0 30.9
Tertiaire sector
Werkelijke Prijzen
53,3 62,1 66,0 68,8 75.0 74.9 21,6
Prijzen 1990
67,0 66,4 66,0 67,0
Desindustrialisatie in België – toegevoegde waarde
• Bijdrage van secundaire sector aan toegevoegde waarde van alle bedrijfstakken samen (in werkelijke prijzen) nam gestaag af – 43% in 1970 tot 27% in 2001
relatieve stabiliteit van het aandeel in constante prijzen
Geringere prijsstijging van de industriële prijzen
Desindustrialisatie in België –productiviteit
• Dienstensectoren kennen lagere productiviteitstoename dan industriële sectoren
– Gevolg in dienstensector: • loonkosten per eenheid product sneller• prijzen sneller Verklaart mede het toenemend aandeel
van diensten in het BBP (in werkelijke prijzen) en in de totale werkgelegenheid
Desindustrialisatie in België - investeringen
Aandeel Sector (%) Cumulatieve wijziging
van sectoraan-deel (%)
Cumulatieve wijziging
(%)
1970 1975 1980 1985 1990 1995 1970-1995 1970-1995
Secun-daire sector
29,3 26,0 21,0 28,9 33,6 27,1 -8 40
Tertia-re sector
68,9 72,2 76,9 68,7 64,5 71,4 4 57
Relatief aandeel van de secundaire en tertiaire sector in de bruto investeringen in vaste activa in België sinds 1970
Desindustrialisatie in België – investeringen
• Sterke terugval van het aandeel van de secundaire sector in de investeringen in vaste activa in de jaren ’70
• Toename van het aandeel in de jaren ’80– Verklaring:
• automatisatie • arbeidsbesparing
Desindustrialisatie in perspectief
• Verklaring– Hoge inkomenselasticiteit van de vraag
Relatief sterkere toename van de vraag naar diensten
– Lagere groei van arbeidsproductiviteit van diensten
• Gevolg– Structurele aanpassingsproblemen van de
arbeidsmarkt
• Verwevenheid van industrie en dienstensector
De Europese economie –BNP per capita
• Sterke groei van het BNP per capita– Indicator levenstandaard
• Sleutelfactoren– Tewerkstellingsgraad– Arbeidsproductiviteit ~ ICT
Sectorale opbouw van het BBP in de EU
Sectoraandelen in het Europese BBP, 2000 (%)
A+B Landbouw, jacht en bosbouw 2,1
C tot E Mijnbouw en steenhouwen, verwerkende nijverheid, electriciteit, gas & water
22,8
F Bouw en constructie 5,4
G to I Distributieve handel, horeca, transport, opslag en communicatie 21,3
J + K Financiële intermediatie, immobiliën, verhuur & professionele (b-t-b) diensten
26,9
L tot Q Publieke administratie, gemeenschaps-, sociale en persoonlijke diensten
21,5
Sectorale evolutie van het BBP in de EU
Landbouw, jacht en bosbouw - Mijnbouw & steenhouwen, verwerkende nijverheid, electriciteit, gas & water – Bouw & constructie – Distributieve handel, horeca, transport, opslag & communicatie – Financiële intermediatie, immobiliën, verhuur & professionele diensten – Publieke administratie, gemeenschaps- sociale en persoonlijke diensten
Opsplitsing van de evolutie van het BBP in constante prijzen in de EU, 1991-2000
90
100
110
120
130
140
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
Structuur van de Europese economie –BBP
• Aandeel van tertiaire sectoren groeit vooral sinds 1970
– Financiële instellingen, immobiliën, verhuur- en business-to-business activiteiten
– Distributieve handel, hotels en restaurants, transport, opslag, communicatie
Hoogste groeiratio’s tussen 1991-2000
– Publieke administratie, gemeenschaps-, sociale en persoonlijke diensten
Europese sectorale werkgelegenheidEvolutie van de werkgelegenheid in de EU, opgesplitst naar sectoren
Aandeel (%)
1995
Aandeel (%)
2000
Groeiratio2000/1995
Gemiddelde jaarlijkse
groeiratio,1995-2000 (%)
Totaal 100,0 100,0 6,7 1,3
Landbouw, jacht en bosbouw 5,2 4,3 -10,9 -2,3
Mijnbouw en steenhouwen, verwerkende nijverheid, electriciteit, gas & water
21,1 19,6 -1,2 0,2
Bouw en constructie 7,4 7,2 4,2 0,8
Distributieve handel, horeca, transport, opslag en communicatie
25,0 25,4 8,8 1,7
Financiële intermediatie, immobiliën, verhuur & professionele (b-t-b) diensten
11,9 13,9 25,2 4,6
Publieke administratie, gemeenschaps-, sociale en persoonlijke diensten
29,3 29,5 7,2 1,4
Structuur van de Europese economie –werkgelegenheid
• Verdere tertiariseringstrend
• Aandeel werkgelegenheid in fincanciële instellingen, immobiliën, verhuur- en business-to-business activiteiten kent groeiratio van 25% tussen 1995 en 2000
Structuur van de Europese economie –verklaring tertiarisering
• Toenemend accent op concurrentiefactoren als efficiënte organisatie, high-tech kennis, innovatie, merkcreatie, diensten-op-maat
• Hoge lonen en toenemende vrije handel zodat productie in prijsgevoelige segmenten naar lagere-loon-landen verplaatst
• Inkomenselasticiteit van de vraag naar immateriële welzijnsgoederen is hoger Consumenten besteden een groter aandeel van
hun uitgaven aan diensten
Wijzigend Europees consumptiepatroon
Consumptiepatroon van Europese huishoudens (EU-15)Aandeel in de totale consumptie-uitgaven, 1999 (%)
Voeding & niet-alcoholische dranken 16,1
Alcoholische dranken, tabak & verdovende middelen 2,8
Kleding & schoenen 6,9
Huisvesting, water, electriciteit, gas & andere brandstof 24,6
Interieur, huishouduitrusting & onderhoud 7,0
Gezondheid 3,1
Transport 13,1
Communicatie 2,0
Recreatie & cultuur 9,4
Opvoeding 0,7
Restaurants & hotels 6,4
Diverse goederen & diensten 7,9
EU buitenlandse handel van dienstenEU-15 internationale handel in diensten met niet-EU-lidstaten, 2000 (miljoen
euro) Credit Debit Netto balans
Services totaal 298,196 292,590 5,606
Transport 76,381 73,332 3,049
Reizen 74,658 77,694 -3,036
Communicatiediensten 5,571 6,260 -689
Bouw- en constructiediensten 9,268 6,621 2,646
Verzekeringsdiensten 9,095 3,747 5,347
Financiële diensten 18,692 9,349 9,343
Computer & informatiediensten 9,370 6,302 3,068
Andere professionele (b-t-b) diensten 71,696 75,262 -3,566
Persoonlijke,culturele en recreatiediensten 3,249 6,584 -3,335
Overheidsdiensten 6,946 6,570 376
EU buitenlandse handel van productenEU-15 internationale handel in producten met niet-EU-lidstaten, 2000
(miljoen euro)
Credit Debit Netto balans
Producten totaal 859,793 804,889 54,904
Electrische machinerie & electronica 183,136 247,906 -64,770
Transportmateriaal 150,464 107,050 43,414
Chemicaliën, rubber & plastiek 142,726 90,952 51,773
Machinebouw- en onderdelen 124,670 66,001 58,669
Textiel, kleding, leder en schoenen 52,447 84,513 -32,066
Voeding, drank & tabak 46,429 37,830 8,599
Metalen 36,971 54,732 -17,761
Hout, papier, uitgeverij & druk 31,812 29,781 2,031
Andere verwerkende nijverheid 29,233 36,220 -6,987
Metaalproducten 24,047 17,708 6,367
Cokes, petroleum & nucleair materiaal 20,635 22,537 -1,902
Niet-metaalhoudende minerale producten 16,336 8,854 7,482
Structuur van de Europese economie –handel
• Globalisatieproces & opening van de interne Europese markt Aandeel van de output bestemd voor export
• Deze trend merken we zowel in de industriële als tertiaire sector
De veranderende omgeving voor dienstverlenende bedrijven
Wijzigende patronen in overheidsreglementering
Privatisering van publieke en non profit activiteiten
Technologische innovaties
Groei van dienstenketens en franchising netwerken
Internationalisering en globalisering
Productiviteitsdruk
De ‘service-quality’-beweging
Expansie van leasing- en verhuurdiensten
Fabrikanten breiden hun activiteiten uit met dienstverlenende initiatieven
Druk op publieke en non profit organisaties om hun inkomstenstroom te diversifiëren
Aantrekken en promoveren van innovatieve managers
Wijzigende patronen in overheidsreglementering
Sinds 1970 sterke dereguleringstrend in VS & Europa
Liberalisering van luchtvaart, spoor- en wegtransport, veiligheid, verzekeringen, telecommunicatie & banksector
Sterke groei van leidinggevende bedrijven ⇒ Monopolistische tendens?
Verhoogde competitie ⇒ Prijsdaling voor afnemer ⇒ Winsterosie voor bedrijven
Privatisering van publieke en non profit activiteiten
Transformatie van publieke organisaties naar privé bedrijven voornamelijk in luchtvaart, telecommunicatie & nutssector
Herstructurering Kostenbesparing Sterker marktgeoriënteerd management
Globalisatie in nutsector
Regionale/locale privatisering
Technologische innovaties
• Integratie van computer- en telecommunicatiesystemen
• Impact van internet en e-commerce
– Invloed op dienstverlening o.b.v. informatiestromen vb. financiële diensten, koerierdiensten, online boekenshops
Creatie van nieuwe of verbeterde services Facilitatie van ‘re-engineering’ van processen
Groei van dienstenketens en franchisenetwerken
• Nationale en globale ketens
• Franchising= Het geven van licenties aan onafhankelijke
ondernemers om een merk en zijn concept te produceren en te verkopen in het kader van specifieke procedures en richtlijnen.
– In sectoren als autoverhuur, nieuwkuis, fotokopieerwinkels, kapsalons, immokantoren, accounting
Internationalisering en globalisatie
• Verlangen om bestaande klanten beter te dienen en/of nieuwe markten aan te boren
⇒ Verhoging van de concurrentiedruk⇒ Internationale transfert van innovaties op vlak
van producten en processen⇒Toegenomen economische integratie binnen de
Europese Unie
Druk op de productiviteit
• Verhoogde concurrentie (prijs)• Vraag van investeerders naar betere ROI
⇒ Verhoogde productiviteitsdruk
– Productiviteitsverbeteringen in dienstensector hinken achter op productieomgeving
– Kwaliteitsverbetering
De ‘service quality’ beweging
• Klanten worden veeleisender gebrekkige service
⇒ Radicale wijziging in het managementdenken
– Kwaliteitsprogramma’s – Ombudsdiensten en klachtenbehandeling
Expansie van verhuur- en leasingdiensten
• ‘Bezit van een goed is geen noodzaak’
⇒ Focus op core-activiteiten⇒ Lange termijn verhuurcontracten
– Vb. fullservicecontract in transportsector
Fabrikanten als dienstverleners
• ‘Service profitcenters’
Verzelfstandiging van diensten initieel ontwikkeld om producten te helpen verkopen
Druk op publieke en non profit organisaties om hun inkomstenstroom
te diversifiëren• Meer aandacht voor klantennoden en
concurrentiele activiteiten
⇒ Sterker marketinggericht denken
– Vb. Merchandising van voetbalclubs
Aantrekken en promoveren van innovatiemanagers
• Goed opgeleide managers met brede background
• Minder sectorgebonden managers