MANAGEMENT ZNAMKE V PODJETJU MURA · 2018. 8. 24. · V podjetju Mura bi lahko znižali cene oblačil blagovne znamke Mura. V podjetju Mura bi ... Znamka sporoča odjemalcu poreklo

UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

MANAGEMENT ZNAMKE V PODJETJU MURA

Kandidat: Igor Šadl Študent rednega študija Številka indeksa: 81514115 Program: visokošolski strokovni Študijska smer: marketing Mentor: magister, Vladimir Gabrijan

Murska Sobota, februar, 2004

2

IZJAVA Igor Šadl izjavljam, da sem avtor tega diplomskega dela. Zagotavljam, da sta tiskana in elektronska verzija istovetni. Kot avtor dovoljujem njegovo objavo na spletni strani fakultete. Murska Sobota 25.2.2004 Igor Šadl

3

PREDGOVOR Motiv za izbiro teme je spoznati znamko in management znamke. Želeli smo spoznati management znamke v podjetja Mura, European Fashion Design iz Murske Sobote. Prva trditev, ki smo si jo zastavili v diplomskem delu se glasi, da je management individualne znamke manj zahteven od managemeta korporacijske znamke. Individualna znamka predstavlja določeno znamko, medtem ko korporacijska znamka predstavlja celotno podjetje. Druga trditev pravi, da management znamke bistveno pripomore k večji poznanosti znamke. Načrtno delovanje managementa znamke omogoča učinkovito pozicioniranje znamke. Management znamke v podjetju skrbi, da bo znamka poznana. Tretja trditev se glasi, da krovna blagovna znamka Mura izboljšuje zavedanje izdelkov pri odjemalcih. S krovno blagovno znamko Mura je poenostavljeno tržno komuniciranje z okoljem, tako da je zavedanje izdelkov znamke Mura večje. V diplomskem delu smo pri raziskovanju uporabili statitčno ekonomsko poslovno vrsto raziskave. Prvi del diplomskega dela vsebuje teoretično obdelavo zadanega problema s pomočjo že obstoječe literature. Uporabili smo deskriptivni pristop k raziskovanju. Metode v okviru deskriptivnega pristopa so deskripcija, komparativna metoda in kompilacija. Uporabili smo sekundarni način zbiranja podatkov. Drugi del diplomskega dela se nanaša na analitično obdelavo managementa znamke v podjetju Mura. Uporabili smo kvantitativni analitični pristop k empiričnemu raziskovanju. Pri empiričnem raziskovanju smo izbrali metodo strukturiranega intervjuja. Uporabili smo primarni način zbiranja podatkov. Problem s katerim smo se srečali pri raziskovanju, je omejen dostop do podatkov v podjetju Mura. Do nekaterih podatkov v podjetju nismo imeli dostopa, prav tako so bili vodilni delavci v podjetju Mura nedosegljivi. Znamka je znak, s katerim razlikujemo izdelek enega podjetja od izdelkov drugih podjetij. Uspešna znamka je titsta, ki nudi odjemalcu čim višjo kakovost in za katero mora odjemalec plačati čim nižjo ceno. Podjetje, ki želi na trgu natopati z uspešno znamko, mora:

- vložiti v management znamke veliko sredstev,

- pridobiti strokovnjake s področja marketinga in

- zastaviti dolgoročne cilje znamke.

4

Podjetje Mura, European Fashion Design je največje tekstilno podjetje v Sloveniji. Osnovna dejavnost podjetja Mura je proizvodnja moških in ženskih vrhnjih oblačil. V podjetju Mura tržijo krovno blagovno znamko Mura in podznamko e.Mura. Na podlagi spoznanj, ki smo jih pridobili v diplomskem delu, prikazujrmo možne rešitve, ukrepe in aktivnosti za management znamke v podjetju Mura. V podjetju Mura bi lahko znižali cene oblačil blagovne znamke Mura. V podjetju Mura bi lahko izdelovali in tržili oblačila nižjega cenovnega razreda. S tem bi ponudbo oblačil približali večjemu številu odjemalcev. V podjetju bi lahko povečali marketinške aktivnosti na slovenskem trgu. V podjetju bi lahko natančno določili ciljne skupine odjemalcev blagovne znamke Mura. Lahko bi povečali promocijske dejavnosti za blagovno znamko Mura. Na trgu bi lahko nastopali bolj samozavestno in aktivno. V podjetju Mura bi lahko prodajo blagovne znamke Mura usmerili na trge Italije, Francije, Španije, Kitajske, Japonske, ZDA in na trgih nerazvitih držav. V podjetju bi lahko tržili izdelke, ki so povezani z modo. To so športna oblačila, športna oprema, športna obutev, čevlji, ure, očala, kozmetika in nakit. V podjetju Mura bi lahko povečali plače. V podjetju bi lahko uvedli enoizmensko delo. Vsem zaposlenim v podjetju bi lahko zagotovili 5-urni delavnik. Delavcem v proizvodnji bi lahko izboljžali delovne pogoje. Direktorji in vodilni uslužbenci v podjetju Mura bi lahko prevzemali več odgovornosti. Sami bi lahko opravljali naloge za katere so odgovorni. Vodstvo v podjetju Mura bi lahko sestavljali ljudje iz domačega okolja. V Pomurju imamo sposobne in delavne ljudi, ki bi lahko vodili podjetje Mura. V podjetju Mura bi lahko povečali število delavcev. S tem bi lahko povečali učinkovitost dela in zmanjšali obremenjenost delavcev z delom. V podjetju Mura bi lahko zaposlovali več strokovno izobraženih ljudi. V podjetju bi lahko zaposlovali več mladih ljudi, saj ti s »svežim« znanjem pripomorejo k uspešnemu delovanju podjetja.

5

KAZALO PREDGOVOR ..................................................................................................................... 3 1 UVOD ................................................................................................................................ 7

1.1 Opredelitev področja in opis problema ....................................................................... 7 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve ................................................................................... 7 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave ............................................................................ 8 1.4 Uporabljene raziskovalne metode ............................................................................... 8

2 TEORETIČNE OSNOVE MANAGEMENTA ZNAMK ............................................. 9

2.1 ZNAMKA.................................................................................................................... 9 2.1.1 Opredelitev znamke.............................................................................................. 9 2.1.2 Zgodovinski razvoj znamke................................................................................ 10 2.1.3 Varstvo znamke .................................................................................................. 11 2.1.4 Funkcije znamke................................................................................................. 12 2.1.5 Vrste znamk........................................................................................................ 14 2.1.6 Odločitve v zvezi z znamko................................................................................ 15 2.1.7 Odločitve o imenu znamke ................................................................................. 16

2.2 MANAGEMENT ZNAMKE .................................................................................... 18

2.2.1 Oblikovanje in management znamke ................................................................. 18 2.2.2 Vrednost znamke ................................................................................................ 21 2.2.3 Strategije znamke ............................................................................................... 22 2.2.4 Zvestoba znamki................................................................................................. 27 2.2.5 Image znamke..................................................................................................... 30 2.2.6 Pozicioniranje znamke........................................................................................ 32 2.2.7 Znamke držav ..................................................................................................... 34 2.2.8 Prihodnost znamke ............................................................................................. 35

3 MANAGEMENT ZNAMKE V PODJETJU MURA.................................................. 37

3.1 Podjetje Mura ............................................................................................................ 37 3.2 Blagovna znamka Mura............................................................................................. 40 3.3 Osnovne značilnosti blagovne znamke Mura............................................................ 41 3.4 Tržni položaj blagovne znamke Mura....................................................................... 44 3.5 Zadovoljstvo odjemalcev z blagovno znamko Mura................................................. 47 3.6 Organiziranost v podjetju Mura................................................................................. 50

3.6.1 Organiziranost marketinga ................................................................................. 50 3.6.2 Tržno komuniciranje .......................................................................................... 52 3.6.3 Odnosi z javnostmi ............................................................................................. 53 3.6.4 Povezane družbe in strateški partnerji ................................................................ 54

3.7 Prihodnost blagovne znamke Mura ........................................................................... 55

6

4 PREDLOGI..................................................................................................................... 57 4.1 Znižanje cen izdelkov blagovne znamke Mura ......................................................... 57 4.2 Povečanje marketinških dejavnosti ........................................................................... 57

4.2.1 Povečanje promocijskih dejavnosti .................................................................... 59 4.2.2 Povečanje marketinških dejavnosti v prodajalnah.............................................. 60

4.3 Izboljšanje delovnih pogojev..................................................................................... 60 4.3.1 Večja odgovornost vodstva ................................................................................ 61 4.3.2 Povečati dejavnosti zaposlovanja ....................................................................... 62

5 SKLEP ............................................................................................................................. 63 6 POVZETEK.................................................................................................................... 66 SEZNAM VIROV.............................................................................................................. 67 PRILOGE........................................................................................................................... 70

Priloga 1: Skupna vprašanja, namenjena vsem intervjuvancem...................................... 70 Priloga 2: Intervju s komercialistom za trg Slovenije ..................................................... 71 Priloga 3: Intervju s komercialistom za trg zahodne Evrope........................................... 72 Priloga 4: Intervju s strokovno delavko v oddelku za tržno komuniciranje.................... 73

7

1 UVOD

1.1 Opredelitev področja in opis problema Raziskovalno področje v diplomskem delu je raziskovanje na področju marketinga s poudarkom na proučevanju znamke. Marketing je ena od osnovnih in temeljnih funkcij pri delovanju vsakega podjetja. Z znamko označujemo in razlikujemo izdelke različnih podjetij. Uspešna znamka nudi odjemalcu kakovost in cenovno dostopnost. Znamka daje odjemalcem in ostalim udeležencem okolja nematerialno vrednost, ki jo ti sami ocenijo in jo zaznavajo. Poznana znamka omogoča podjetju konkurenčno prednost. V podjetju Mura, European Fashion Design iz Murske Sobote so zmanjšali število blagovnih znamk. V podjetju Mura oblikujejo, proizvajajo in tržijo oblačila krovne blagovne znamke Mura in podznamke e.Mura.

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen Namen diplomskega dela je spoznati znamko in probleme, ki se pojavljajo pri managementu znamke. Zbrati želimo različne vire, ki govorijo o znamki in spoznanja prikazati v diplomskem delu. Cilji Cilji diplomskega dela so:

- opredeliti in analizirati znamko,

- prikazati vrste znamk,

- ugotoviti pomen upravljanja znamke,

- ugotoviti konkurenčne prednosti znamke,

- proučiti proces managementa znamke v podjetju Mura. Trditve (teze, hipoteze) Trditve, ki jih bomo preverjali v diplomskem delu so:

- management individualne znamke je manj zahteven od managementa korporacijske znamke,

8

- management znamke bistveno pripomore k večji poznanosti znamke,

- krovna blagovna znamka Mura izboljšuje zavedanje izdelkov pri odjemalcih.

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavke V diplomskem delu izhajamo iz naslednjih predpostavk:

- pomen znamke raste iz dneva v dan,

- obstaja ostra konkurenca pri marketingu znamk,

- znamka je pomemben dejavnik pri pozicioniranju izdelkov,

- brez uspešnega managementa znamke, znamke nimajo prihodnosti. Omejitve Omejitve so:

- diplomsko delo bomo omejili na konkreten primer znamke,

- pomanjkanje strokovne slovenske literature,

- omejen dostop do podatkov v podjetju Mura.

1.4 Uporabljene raziskovalne metode Raziskava v diplomskem delu je osredotočena na marketinško funkcijo podjetja, zato gre za poslovno raziskavo. Ekonomska poslovna raziskava je statična, saj smo raziskovali pojem managementa znamke v določenem trenutku. Prvi del diplomskega dela vsebuje teoretično obdelavo zadanega problema, s pomočjo obstoječe literature. Uporabili smo deskriptivni pristop k raziskovanju. Metode v okviru deskriptivnega pristopa so deskripcija, komparativna metoda in kompilacija. Uporabili smo sekundarni način zbiranja podatkov. Drugi del diplomskega dela se nanaša na analitično obdelavo managementa znamke v podjetju Mura. Uporabili smo kvantitativni analitični pristop k empiričnemu raziskovanju. Pri empiričnem raziskovanju smo izbrali metodo strukturiranega intervjuja. Uporabili smo primarni način zbiranja podatkov.

9

2 TEORETIČNE OSNOVE MANAGEMENTA ZNAMK

2.1 ZNAMKA Izdelki z znamko so eno izmed najprimernejših sredstev za udejanjanje pozitivnega razlikovanja organizacij in njihovih izdelkov glede na njihove konkurente (Snoj in Gabrijan 2002, 290). Za izdelek z znamko štejemo tisti izdelek, ki (Snoj in Gabrijan 2002, 292):

- ima značilno označitev,

- ima značilno komuniciranje v marketingu,

- ima značilno distribucijo,

- ima konstantno raven kakovosti oziroma je njegova kakovost spremenljiva v skladu z razvojem družbe,

- je sprejet in upoštevan pri udeležencih na njegovi poti od ponudnika do uporabnika,

- se diferencira od drugih izdelkov.

Kotler (1998, 432) opredeljuje izdelek tako: »Izdelek je vsaka stvar, ki jo je možno ponuditi na trgu za vzbuditev pozornosti, za nakup, uporabo ali porabo, in ki lahko zadovolji željo ali potrebo«. Med izdelke, ki se tržijo spadajo fizični izdelki (blago), storitve, osebe, kraji, organizacije in ideje (Kotler 1998, 432). Z znamko se prepoznava prodajalca ali izdelovalca in je obljuba prodajalca, da bo dosledno ponujal odjemalcem določene lastnosti, koristi in storitve. Najboljše znamke posredujejo jamstvo za kakovost (Kotler 1998, 444). Če podjetje ravna z znamko kot, da je le ime, zgreši smisel določanja znamke. Določanje znamke je razvijanje skupine pomenov za znamko. Tržniki se morajo odločiti na kateri ravni bodo zasidrali identiteto znamke tako, da promovirajo eno ali več lastnosti in koristi znamke. Najbolj trajni pomen znamke so njene vrednote, kultura in osebnost (Kotler 1998, 444-445). 2.1.1 Opredelitev znamke Večina avtorjev opredeljuje znamko zelo podobno, poudarek je na razlikovanju izdelkov med konkurenti.

10

Znamka je znak ali kombinacija znakov, ki omogočajo razlikovanje izdelka enega podjetja od izdelkov drugega podjetja. Znake je mogoče grafično prikazati z besedami, vključno z osebnimi imeni, črkami, številkami, figurativnimi elementi in tridimenzionalnimi podobami (Puharič 2003, 163). Znamka je ime, znak ali simbol, ki razlikuje izdelke enega proizvajalca ali prodajalca od drugih. Znamka je lahko sestavljena iz: besed, črk, številk, simbolov, znanih imen, raznih oblikovnih znamenj, slogana in glasbenih napevov (Blackett 1998, 1-3). Znamka je ime, izraz, simbol, oblika, ali kombinacija naštetih, namenjena prepoznavanju izdelka enega ali skupine prodajalcev in razlikovanja izdelkov od konkurenčnih (Kotler 1998, 444). Znamka je ime ali simbol, ki identificira izdelke enega ali več prodajalcev, da bi se izdelki razlikovali od konkurentov. Znamka sporoča odjemalcu poreklo izdelka in ščiti odjemalca ter proizvajalca pred konkurenti, ki bi poizkušali oskrbovati trg z izdelki, kateri bi se zdeli identični izvirnemu izdelku (Aaker 1991, 7). Z znamko izdelka imenujemo stvari, simbole, nazive, imena oziroma njihovo kombinacijo za označevanje izdelkov določene proizvodne ali trgovinske organizacije (Obraz 1975, 43). Znamke so posebne oznake, ki omogočajo razločevanje izdelkov v trgovinskem poslovanju od drugih podobnih izdelkov (Potočnik in drugi 1993, 98). 2.1.2 Zgodovinski razvoj znamke V literaturi lahko zasledimo, da so znamke ali vsaj trgovski žigi stari že tisočletja. Na kitajskem porcelanu in keramiki iz Grčije in Rima, so že več kot 1300 let pred Kristusom vtisnjeni žigi, simboli rokodelcev ali rokodelskih delavnic, ki so sporočali poreklo, kakovost in vrednost zaupanja izdelkov (Repovš 2002). Beseda brand oziroma znamka izvira iz stare norveške besede brandr, kar pomeni zažgati. Lastniki živalskih čred so imeli vsak svoj simbol in tega so vžgali na živali iz svoje črede. Tako so označili svojo lastnino. V tem času je imela znamka nalogo, da sporoča in brani lastništvo, avtorstvo ali izvor izdelkov (Repovš 2002). V preteklosti je bila večina izdelkov brez znamke. Izdelovalci in posredniki so prodajali kar iz sodov, košar in zabojev, brez podatkov o dobavitelju. Odjemalci so se morali zanesti na poštenost prodajalcev. Prvi znaki določanja znamke so bila prizadevanja srednjeveških cehov, da bi označevali izdelke z zaščitnimi znaki, kar bi njih same in odjemalce obvarovalo pred izdelki slabše kakovosti (Kotler 1998, 447). Polno veljavo pa dobi izdelek z znamko šele s pojavom množične proizvodnje izdelkov namenjenih trgu, torej menjalnim procesom (Snoj in Gabrijan 2002, 290). Pojem znamke se je pojavil z nastankom organizirane trgovine. In sicer z nastankom revolucije, ki je s seboj prinesla vse napredke v proizvajanju in komunikacijah. To je

11

pripomoglo k napredku marketinga in tako je znamka postala pravi fenomen. V tem času so nastale še danes svetovno znane in vodilne znamke (Coca-Cola, Kodak in American Express). Po 2. svetovni vojni se je začela vedno večja uporaba znamk, kar je povezano z naraščanjem števila prebivalstva (Repovš 2002). Z znamkami so povezani tudi razni miti. Miti o znamkah so postali marketinška poteza in se ujemajo s strategijo pozicioniranja izdelkov na trgu. Poznan mit je povezan s podjetjem Coca-Cola. V podjetju Coca-Cola so se v tridesetih letih prejšnjega stoletja znašli v prodajnih zagatah. Odločili so se, da Božičku skrojijo »uniformo«, ki je barvno usklajena s podobo Coca-Cole. Še danes uporabljajo isti simbol, ki v svetu predstavlja Božička in si ga otroci drugače, kot dedka z belo brado in rdečo opravo sploh ne predstavljajo (Serban 2002, 10). 2.1.3 Varstvo znamke Podjetje zaščiti znamko izdelka z registracijo znamke. Registracija znamke izdelka ni obvezna, je pa za podjetje bolje, da jo zaščiti, saj lahko pride do zlorab ali drugih negativnih aktivnosti konkurence (Gabrijan in Snoj 1996, 185-186). Z znamko izdelka se zavaruje znak, ki je v gospodarskem prometu namenjen razlikovanju izdelka iste ali podobne vrste. Ostri konkurenčni boji na svetovnem trgu ter naglo povečevanje števila novih izdelkov terjata oblikovanje ustreznega pravnega varstva za znake, ki bodo odjemalcu izdelka pomagali razlikovati med izdelki iste ali podobne vrste, toda drugače poimenovanimi oziroma označenimi (Puharič in drugi 1994, 73). Znaki prispevajo k temu, da si lahko izdelki, ki so označeni oziroma obeleženi z njimi, ustvarijo svojo lastno tržno identiteto, pri čemer je lahko včasih proizvajalec takega izdelka potisnjen v neimenovanost (Puharič in drugi 1994, 73). Varstvo znamke, registrirane v državi izvora, si lahko pripadniki držav pogodbenic Madridskega aranžmaja o mednarodnem registriranju znamk, zagotovijo v vseh drugih državah pogodbenicah. To naredijo tako, da znamke registrirajo pri Mednarodnem uradu za intelektualno lastnino. V Sloveniji je za varstvo znamk odgovoren Urad Republike Slovenije za varstvo industrijske lastnine. Mednarodno registrirane znamke so objavljene v uradnem glasilu Mednarodnega urada »Les Marques Internationales« (Puharič in drugi 1994, 77). Posamezna oseba sme zahtevati varstvo istega znaka za več vrst izdelkov, kot tudi varstvo več različnih znakov za isto vrsto izdelkov (Puharič in drugi 1994, 89). S slovečim znakom, ki je zavarovan z znamko, je prepovedano označevati tako iste vrste izdelka kot tudi druge vrste izdelka. Uporaba enakih ali podobnih znakov se dopušča le, če gre za označevanje druge vrste izdelka v primeru, ko ne gre za sloveče znake. Za sloveči znak lahko štejemo tak blagovni, storitveni, kolektivni ali homonimni znak, ki je (Puharič in drugi 1994, 89-92):

12

- široko znan in tržno uveljavljen na svetovnem trgu,

- pozna ga širša javnost in ne samo odjemalci. Med sloveče znake lahko štejemo (Puharič in drugi 1994, 89-92):

- Adidas, Aspirin, Beneton, Bianchi, BMW, Boss, Budweiser, Canon, Coca-Cola, Ferrari, Fiat, Ford.

- Grundig, IBM, Jamaha, Lacoste, Levi`s, McDonald`s, Mercedes, m&m`s, Nike,

Peugeot, Pireli, Rosignol. 2.1.4 Funkcije znamke Osnovna funkcija znamke je razlikovanje izdelkov od konkurenčnih izdelkov (Snoj in Gabrijan 2002, 291, 293). Znamki lahko pripišemo celo vrsto funkcij (nalog), ki jih opravlja v družbi, konkretneje v menjalnih procesih. Znamke opravljajo raznolike funkcije za različne segmente celotne družbe. Najpomembnejše so tiste funkcije, ki jih znamke v menjalnem procesu opravljajo za ponudnika (prodajalca, proizvajalca) in povpraševalca (odjemalca) (Snoj in Gabrijan 2002, 291, 293). Osnovne funkcije znamke lahko razvrstimo v tri skupine glede na to, komu pretežno koristijo (Kotler 1988, 465; Meffert 1988, 118; Schewe in Smith 1983, 263-264; in drugi; povz. po Snoju in Gabrijanu 2002, 294):

- funkcije, ki jih znamka opravlja zlasti za ponudnika,

- funkcije, ki jih znamka opravlja zlasti za povpraševalca in

- funkcije, ki jih znamka opravlja tako za ponudnika kot za povpraševalca. Funkcije, ki jih znamka opravlja zlasti za ponudnika Osnovne funkcije, ki jih znamka opravlja zlasti za ponudnika so (Kotler 1988, 465; Meffert 1988, 118; Schewe in Smith 1983, 263-264; in drugi; povz. po Snoju in Gabrijanu 2002, 294-295):

- Omogoča doseganje prevlade na trgu in povečevanje tržnih deležev.

- Olajšuje ustvarjanje preferenc pri odjemalcih.

- Pomaga pri spodbujanju k ponovnim prodajam in k razvijanju zvestobe znamki.

- Prispeva k ustvarjanju jasnega, primernega in ugodnega imagea ponudnika in njegovih izdelkov.

13

- Ustvarja možnosti za aktivno politiko cen ter prenaša konkuriranje od cenovnega k necenovnim oblikam.

- Omogoča pravno zaščito unikatnih značilnosti izdelka in določenih dosežkov v

proizvodnji ter otežuje različne oblike posnemanja.

- Olajšuje segmentiranje trgov in izvrševanja naročil.

- Spodbuja procese povezovanja proizvajalcev na osnovi integracij in drugih oblik poslovnega sodelovanja.

- Ustvarja manevrski prostor za marketinške aktivnosti.

- Omogoča ponudniku stik z odjemalci in olajšuje komuniciranje s ciljnimi

skupinami. Funkcije znamke za ponudnika so še (Kline 1997, 388-389):

- V boju za življenje (za odjemalce) predstavlja eno najmočnejših orodij/orožij vsakega podjetja.

- Je eden najodločilnejših dejavnikov za uspešno plasiranje izdelkov na tržišče.

- Zaradi dosežene visoke prepoznavnosti in zvestobe odjemalcev do znamke so

stroški njenega trženja nižji.

- Zgrajena znamka doseže veliko verodostojnosti in zato jo njen lastnik lažje razširi na nova sorodna področja.

Osnovne funkcije, ki jih znamka opravlja zlasti za povpraševalca Osnovne funkcije, ki jih znamka opravlja zlasti za povpraševalca so (Kotler 1988, 465; Meffert 1988, 118; Schewe in Smith 1983, 263-264; in drugi; povz. po Snoju in Gabrijanu 2002, 295):

- Omogoča identifikacijo in zagotavlja konstantno kakovost.

- Omogoča učinkovitejše nakupovanje in daje psihološka zadovoljstva.

- Omogoča odjemalcu, da ponovno najde izdelke s katerimi je bil zadovoljen in se izogne tistim, ki so ga razočarali.

- Sili ponudnike h konkuriranju.

14

Funkcije, ki jih znamka opravlja tako za ponudnika kot za povpraševalca Osnovne funkcije, ki jih znamka opravlja v podobni meri za ponudnika in povpraševalca so (Kotler 1988, 465; Meffert 1988, 118; Schewe in Smith 1983, 263-264; in drugi; povz. po Snoju in Gabrijanu 2002, 295):

- Omogoča dolgoročne odnose z odjemalci.

- Omogoča prepoznavanje izdelka po poreklu, kakovosti in drugih kriterijih.

- Zagotavlja konstantno kakovost in jamči za izvirnost izdelka.

- Simbolizira vrednost, ki pospešuje prodajo.

- Pomaga pri vzpostavljanju neposrednejše povezanosti med proizvajalci in odjemalci.

2.1.5 Vrste znamk1

Različni avtorji navajajo zelo različne vrste znamk in pri razvrščanju znamk pogosto ne upoštevajo enotnih kriterijev, ali pa kriterijev sploh ne navajajo. Po različnih kriterijih poznamo naslednje vrtse (tipe) znamk:

- Po kriteriju nosilca znamke: blagovna znamka, storitvena znamka, znamka organizacije, znamka osebe.

- Po kriteriju stopnje novosti znamke:

obstoječa znamka spremenjena znamka, nova znamka.

- Po kriteriju pravnega lastništva znamke:

lastna znamka, znamka drugih (na primer: pridobljena z licenco, franšizingom).

- Po kriteriju dejavnosti lastnika znamke:

znamka proizvajalca, različne oblike znamk trgovca, znamke drugih ponudnikov.

- Po kriteriju števila izdelkov, ki jih pokriva znamka:

1 Prirejeno po Kotlerju (1988, 465, 467); in drugi; povzeto po Snoju in Gabrijanu (2002, 296-298).

15

mono znamka (posamezen izdelek z znamko), skupinska znamka (znamka skupine izdelkov), družinska znamka (znamka celotnega asortimenta).

- Po kriteriju števila lastnikov znamke:

individualna znamka, kolektivna znamka.

- Po kriteriju povezanosti znamke izdelka in firme organizacije:

identičnost znamke izdelka in firme organizacije, delna povezanost (integriranost) znamke izdelka in firme organizacije, popolna ločenost (izolacija) znamke izdelka in firme organizacije.

- Po kriteriju stopnje dodelanosti izdelka:

znamka surovin, znamka polizdelka, znamka končnega izdelka.

- Po kriteriju tipa odjemalca:

izdelek z znamko namenjen gospodinjstvom, izdelek z znamko namenjen reprodukcijskemu procesu.

- Po kriteriju geografskega območja na katerem se znamka pojavlja:

lokalna znamka, regijska znamka, nacionalna znamka, internacionalna znamka, multinacionalna znamka, globalna (svetovna, galaktična) znamka.

- Po kriteriju omogočanja pravne zaščite (stopnja razlikovalnosti):

izmišljena znamka - ima najvišjo stopnjo razlikovalnosti, arbitrarna znamka (pomenska, brez neposredne zveze z značilnostmi nosilca

znamke), sugestivna znamka, opisna znamka, generična znamka - ima najnižjo stopnjo razlikovalnosti.

2.1.6 Odločitve v zvezi z znamko V tretjem tisočletju se podjetja vse pogosteje odločajo za uporabo lastnega imena pri trženju svojih znamk (Kline in Berus 2002, 30). Z odločitvami o znamki izdelka se proizvajalec ali prodajalec sreča, ko izdeluje marketinško strategijo za določen izdelek. Pri razvijanju izdelkov z znamko je potrebno veliko vlagati v marketinško komuniciranje in embaliranje (Kotler 1998, 444, 447-452).

16

Za proizvajalce bi bilo lažje, da bi naredili izdelek, ki bi mu drugi dali znamko. Vendar proizvajalci ugotovljajo, da so v dolgoročnem obdobju močna tista podjetja, ki imajo svojo znamko (Kotler 1998, 444, 447-452). Podjetja, ki tržijo svoje izdelke pod lastno znamko zaslužijo od 5 do 10 – krat več, kot podjetja brez lastnih znamk. S prodajo izdelkov z lastno znamko si podjetje zagotovi višji dobiček, ker lahko zanje postavlja višje cene, kot konkurenca. Znamka namreč zagotavlja znano, tržno opredeljeno, v življenju preverjeno raven kakovosti (Kline 1997, 388-389). V današnjem času je opremljanje z znamko zelo močan dejavnik, tako da skoraj ni stvari, ki ne bi imela znamke. Vendar pa lahko tudi izdelki brez znamke dosegajo dobre rezultate, zaradi nižjih cen (Kotler 1998, 444, 447-452). Tak primer so generični izdelki, ki so brez znamke ter so preprosto embalirana in cenejša inačica običajnih izdelkov kot so špageti, papirne brisače in breskve v pločevinki. Takšni izdelki nudijo standardno ali nižjo kakovost, cena pa je lahko od 20 do 40% nižja od znamk izdelkov in od 10 do 20% nižja od trgovskih znamk (Kotler 1998, 444, 447-452). Podjetja imajo več možnosti za odločitve glede znamke (Kotler 1998, 444, 447-452). Vpeljejo lahko (Kotler 1998, 444, 447-452):

- znamko proizvajalca (včasih se imenuje tudi nacionalna znamka),

- znamko distributerja (imenovano tudi znamka trgovca na drobno, trgovska znamka ali zasebna znamka),

- licenčno znamko.

Proizvajalec lahko proizvaja nekatere izdelke pod svojim imenom ali pod znamko distributerja. Čeprav prevladujejo znamke proizvajalcev, veliki trgovci na drobno in na debelo razvijajo svoje znamke. Naraščajoče število veleblagovnic, supermarketov in trgovin uvaja svoje znamke (Kotler 1998, 444, 447-452). Posredniki razvijajo zasebne znamke, ker so lahko dobičkonosne. Iščejo proizvajalce s presežnimi zmogljivostmi, ki bi proizvajali zasebno znamko ob nizkih stroških. Sposobni so razviti močne trgovske znamke, ki pritegnejo promet v njihove prodajalne. Konkurenca med znamkami proizvajalcev in posrednikov se imenuje boj trgovskih (zasebnih) znamk (Kotler 1998, 444, 447-452). 2.1.7 Odločitve o imenu znamke V podjetjih ponavadi izberejo ime znamke na podlagi spiska imen. V podjetju lahko izberejo ime osebe, geografsko ime, kakovost, življenjski slog ali izmišljeno ime. Danes v podjetjih raje najamejo podjetja za tržno raziskovanje, da razvijejo in testirajo ime (Kotler 1998, 452-453).

17

Ime znamke mora biti skrbno izbrano, saj le dobro in originalno ime lahko pripomore k uspehu znamke. Izbira imena je težka naloga, saj se začne že s pregledom in ocenjevanjem izdelkov, njihovih prednosti, ciljnega trga in predvidene marketinške strategije. Ime je najbolj trajen element v marketinškem programu. Embalaža, cena in oglaševanje se lahko mnogo lažje spremenijo kot ime znamke (Aaker 1991, 187-188). Merila za izbiro dobrega imena znamke so naslednja (Aaker 1991, 196):

- Ime mora biti takšno, da se hitro in zlahka vtisne v spomin ter si ga iz spomina hitro prikličemo.

Priklic bo večji, če bo ime:

nekaj pomenilo,

lahko izgovorljivo, kratko in enostavno,

vsebovalo nekaj zanimivega in vzbudilo asociacije na neko znano podobo,

vsebovalo čustva,

drugačno ali nenavadno, da bo s tem pritegnilo pozornost.

- Ime naj se navezuje na kategorijo izdelka, kar omogoča večji priklic imena.

- Ime naj bo razločevalno, kar pomeni, da se dovolj razlikuje od konkurenčnih imen.

- Ime naj vzbuja želene asociacije, ne sme pa vzbujati nezaželenih asociacij

- Ime naj bo izvirno, verodostojno, brez vzbujanja napačnih pričakovanj.

- Ime naj bo pravno zaščiteno.

- Ime naj bo podkrepljeno s simbolom ali sloganom. Pogosto se zgodi, da so si izdelki med seboj podobni. Ko je izdelke težko razlikovati, je simbol glavni element razlikovanja znamke. Simbol je lahko geometrijski lik, predmet, embalaža, logo, oseba ali lik iz risanke. Pomembno vpliva na zavedanje, asociacije, priljubljenost, zvestobo in odjemalčevo zaznavanje kakovosti. Simbol si tudi lažje zapomnimo kot ime (Aaker 1991, 196-197). Kombinacija imena in simbola daje pomembno vrednost znamki. Vendar obstajajo omejitve pri tem kaj lahko beseda in simbol izražata. Pri oblikovanju slogana je manj omejitev. Slogan lahko ustvarja asociacije, odpravi morebitno dvoumnost imena in simbola. Slogan mora biti razumljiv, lahko zapomnljiv, zanimiv, zabaven in povezan z znamko (Aaker 1991, 204-205).

18

2.2 MANAGEMENT ZNAMKE Management znamke (angleško branding) se ukvarja s planiranjem, izvrševanjem, kontrolo poslovanja in marketingom znamke. Odgovoren je za raziskave in razvoj, pakiranje, prodajo, distribucijo, oglaševanje, raziskovanje trga in poslovne analize ter predvidevanja (Kotler in Armstrong 1996, 58-59). V primerjavi z začetki managementa znamke so se odjemalci, trg in marketinške strategije zelo spremenili. Danes se odjemalec vsak dan srečuje z novimi znamkami in je izpostavljen vsakodnevnemu oglaševanju. Rezultat tega je, da so odjemalci postali manj zvesti določeni znamki (Kotler in Armstrong 1996, 58-59). V podjetju se ukvarjajo z vsako znamko izdelka posebej, medtem ko nastopajo na trgu z oglaševanjem, ki je usmerjeno na celoten zbir znamk izdelkov. Podjetja sodelujejo z oglaševalskimi agencijami, da osvojijo določen tržni delež in si zagotovijo na dolgi rok zvestobo odjemalcev (Kotler in Armstrong 1996, 58-59). V nekaterih podjetjih zahtevajo od svojih managerjev, da izvajajo svoje delo na terenu skupaj s prodajalci, da ugotovijo, kaj se dogaja v prodajalnah in so bližje odjemalcem. Trg zahteva od managerjev krajše roke in prodajne strategije za lokalne trge (Kotler in Armstrong 1996, 58-59). Marsikatera odločitev v zvezi z znamko je strateškega pomena za organizacijo in prav zato lahko precejšen del managementa znamke uvrščamo v aktivnosti strateškega marketinga (Snoj in Gabrijan 2002, 292-293). Najbolj značilna spretnost profesionalnega tržnika je njegova sposobnost oblikovanja, ohranjanja, zaščite in poudarjanja znamke (Kotler 1998, 444). Kontinuiteta managementa znamke je izjemnega pomena za uspešen marketing znamke in izdelkov, ki nosijo neko znamko. Management znamke mora biti zastavljen dolgoročno, saj se le tako lahko zgradi uspešna znamka v svojem okolju. Vendar se v praksi pogosto dogaja, da je načelo dolgoročne naravnanosti pogosto prekršeno. Krivdo za to lahko pripišemo zamenjavi izdelčnih vodij, direktorjev marketinga ali agencij, ki skušajo znamki vtisniti »svoj pečat« (Snoj in Gabrijan 2002, 292-293). Ustrezen management znamke prispeva k temu, da se izoblikuje in zadržuje dober konkurenčni položaj organizacije. Organizacija si mora svoj konkurenčni položaj ustvariti z uspešnim delovanjem znotraj in zunaj organizacije (Snoj in Gabrijan 2002, 298-299). 2.2.1 Oblikovanje in management znamke Obstajajo trije ključni dejavniki, ki vplivajo na to, ali bo podjetje na trgu za katerega je značilna visoka stopnja konkurenčnosti, uspešno (De Chernatony 2002b, 114-132; povz. po Podnarju 2002, 20):

19

- ponuditi vse večjo kakovost in zviševati vrednost (zniževati ceno) znamke, ki jo ponujajo v zameno za denar odjemalcev,

- biti hitrejši in uspešnejši v inovacijah kot konkurenti,

- pridobiti in obdržati močan ugled na trgu.

Znamke dvigujejo rast, profite in prinašajo višjo vrednost za odjemalce (Podnar 2002, 20). Uspešna znamka je tista, ki si zagotovi zvestobo odjemalcev in njihovo zaupanje v podjetje, ki izdelek proizvaja ali ga ponuja na trgu (Kline in Berus 2002, 30). Lastniku dobra znamka prinaša ugled pri njegovih dobaviteljih, bankah in drugih poslovnih partnerjih ter je sinonim za finančno in tržno moč. Tudi investicije v taka podjetja so pogostejša, saj ugled in moč podjetja daje upanje v varnost naložbe (Damjan in Možina 1998, 212). Preden tim ključnih ljudi v podjetju in zunanji svetovalci začnejo z delom, morajo vedeti, koliko znamk lahko podjetje vzdržuje. Modro je imeti več znamk, saj s tem podjetje pokrije različne segmente ciljnih skupin. Vendar obstaja nevarnost, da podjetje nima dovolj virov za ustrezen managment z večjim številom znamk (Feldin in Ažman 2002, 27). Ker sorazmerno s številom znamk naraščajo stroški, morajo v podjetju vedno realno oceniti, ali so sposobni povečati svoj portfolio znamk ali ne (Feldin in Ažman 2002, 27). Proces oblikovanja in managementa znamke sestavlja 7 faz (De Chernatony 2002a, 92-95; povz. po Feldinovi in Ažmanovi 2002, 27): Faza 1: Opredelitev vizije znamke. Faza 2: Organizacijska kultura. Faza 3: Prevod vizije znamke v dolgoročno zastavljene cilje znamke. Faza 4: Pregled okolja znamke. Faza 5: Opredelitev bistva znamke. Faza 6: Izvedba procesa. Faza 7: Opredelitev virov znamke. Opredelitev vizije znamke (faza 1) Proces se začne z opredelitvijo vizije znamke, ki jo sestavljajo:

- vizija prihodnosti,

20

- namen znamke (prispevek znamke k izboljšanju življenja) in

- vrednote, ki jo podpirajo. Organizacijska kultura (faza 2) Drugi korak predstavlja ustrezna organizacijska kultura, ki je ključna za uspešno udejanjanje znamke. Prevod vizije znamke v dolgoročno zastavljene cilje znamke (faza 3) Tretji korak je prevod vizije znamke v dolgoročno zastavljene cilje znamke, ki jih za lažje spremljanje razdelamo na več kratkoročnih. Pregled okolja znamke (faza 4) V pregledu okolja znamke preverimo pet ključnih dejavnikov:

- podjetje,

- dobavitelje,

- odjemalce,

- konkurenco in

- makrookolje. V podjetju morajo upoštevati tako notranje in zunanje okolje, kjer imajo glavno vlogo managerji, ki morajo poiskati pravo ravnotežje in razmerje, med internim in eksternim okoljem podjetja. Opredelitev bistva znamke (faza 5) Do bistva znamke pridemo najlažje z lestvico, kjer najprej opredelimo:

- razločevalne lastnosti in uporabne koristi,

- nato čustvene koristi in vrednote,

- na koncu še osebnostne lastnosti, ki so značilne za znamko. Izvedba procesa in opredelitev virov znamke (faza 6 in 7) V zadnjih dveh korakih model predvideva še notranjo izvedbo procesa in opredelitev virov znamke. S pomočjo notranje izvedbe procesa organizacijo prilagodimo tako, da omogoča izpolnitev dane obljube znamke.

21

V podjetjih imajo največ težav z opredelitvijo vizije znamke. To je povezano z zgodovino podjetij, saj vodilni v dolgoročne načrte navadno ne vključujejo večje skupine ljudi. Poleg tega je bilo v preteklosti v mnogih podjetjih malo sprememb, zato že sama ideja o tem, da je treba z vizijo razmišljati za pet ali deset let naprej, včasih deluje nenavadno (Feldin in Ažman 2002, 27). V proces oblikovanja znamke morajo biti vključeni vsi zaposleni delavci v podjetju (Feldin in Ažman 2002, 27). Znamka je osredotočena na ljudi v podjetju, saj morajo ti v celoti ceniti obljube znamke in natančno vedeti, kako jih izražati skozi svoje delo. Delavci niso le opazovalci, ki sprejemajo in za odjemalce izvajajo navodila managementa, temveč so interpretatorji sporočil, ki udejanjajo znamko in njene vrednote (De Chernatony 2002b, 114-132; povz. po Podnarju 2002, 20). Vendar pa v podjetjih pogosto pozabijo vplesti delavce v ustvarjanje svoje znamke (Ind in Bell 1999, 19; povz. po Klineju in Berusu 2002, 31). 2.2.2 Vrednost znamke Znamka ima vrednost, če se jo lahko prodaja in kupuje po določeni ceni. Vendar je merjenje prave vrednosti znamke ponavadi pristransko (Kotler 1998, 445-446). Vrednost znamke pridobiva na pomenu, zato je potrebno posvetiti posebno pozornost ocenjevanju vrednosti znamke (Snoj in Gabrijan 2002, 299). Na vrednost znamke vplivajo (Aaker 1991, 16; povz. po Kotlerju 1998, 445):

- zvestoba znamki,

- poznanost imena,

- zaznana kakovost,

- asociacije v zvezi z znamko in

- druge vrednosti, kot so patenti, zaščitena znamka in odnosi na prodajni poti. Nekateri analitiki trdijo, da znamka preživi določene izdelke in opremo podjetja ter da predstavlja glavno trajno premoženje podjetja. Vendar vsaka močna znamka predstavlja dejansko le skupino zvestih odjemalcev, zato je osnovno premoženje znamke pravzaprav vrednost odjemalca (Kotler 1998, 446). Znamka tako v resnici pripada odjemalcu in ne podjetju. V podjetju se morajo zavedati, da ne smejo nikoli izgubiti zaupanja odjemalcev. To bi pomenilo, da bi v istem trenutku izgubili tudi samo znamko (Sušnik 2003, 40).

22

Znamke so včasih vredne več od organizacije, ki jih ustvarjajo. Predstavljajo bogastvo, ki se ob spretnem upravljanju neprestano obnavlja in plemeniti. To bogastvo se sčasoma začne prenašati iz organizacij na širše območje in tako znamka ne plemeniti samo svojega lastnika, temveč tudi širše okolje (Serajnik Sraka 2003, 18). Znamko kot premoženje podjetja je potrebno pravilno upravljati, da se njena vrednost ne zmanjša. To pomeni, da mora podjetje ohraniti ali s časom izboljšati poznanost znamke, zaznano kakovost in uporabnost znamke ter pozitivne asociacije v zvezi z znamko. Kar zahteva od podjetja stalne investicije v raziskave in razvoj, oglaševanje, prodajo ter storitve za odjemalce (Kotler 1998, 446). Visoka vrednost znamke zagotavlja podjetju konurenčne prednosti (Kotler 1998, 446):

- stroški trženja so zaradi visoke poznanosti znamke in zvestobe odjemalcev manjši;

- podjetje je bolj učinkovito pri pogajanjih z distributerji in trgovci na drobno;

- podjetje lahko zaračuna višjo ceno kot konkurenti, ker ima znamka višjo zaznano kakovost.

Oglaševalske agencije, oblikovalska podjetja, odnosi z javnostmi in raziskovanje marketinga igrajo pomembno vlogo pri oblikovanju vrednosti znamke. V tem procesu je zelo pomembno, da se svetovalci dobro zavedajo bistva znamke in strateške vloge, ki jo znamka ima za podjetje. Glavna odgovornost za zaščito in razvoj znamke izdelka pripada lastnikom znamke. Ti morajo management znamke zastaviti tako, da prinaša dobiček (Blackett 1998, 77). 2.2.3 Strategije znamke 2.2.3.1 Strategije znamke po Kotlerju2

Podjetje ima na izbiro štiri strategije znamke:

- Širitev skupine izdelkov.

- Širitev znamke.

- Več znamk.

- Nova znamka.

2 Povzeto po Kotlerju (1998, 454-456).

23

Širitev skupine izdelkov Obstoječe ime znamke se širi na nove velikosti v obstoječi kategoriji izdelkov. Razširitev skupine izdelkov se pojavi, ko podjetje predstavi dodatne artikle v isti družini izdelkov z enako znamko. Dodatni artikli imajo lahko nove okuse, oblike, barve, dodatne sestavine in velikosti embaliranja. Širitev znamke Znamka se širi na nove kategorije izdelkov. Podjetje se lahko odloči, da bo uporabilo obstoječe ime znamke za vpeljavo izdelka v novi družini izdelkov. Strategija širitve znamke ima več prednosti. Visoko cenjeno ime znamke omogoči novemu izdelku takojšnjo poznanost in odjemalci ga hitro sprejmejo. Širitev znamke prihrani precej stoškov za oglaševanje. Podjetja, ki bi rada prenesla ime znamke na druge izdelke, morajo raziskati kako asociacije, ki jih imajo porabniki v zvezi z znamko ustrezajo novemu izdelku. Najboljši rezultat bo podjetje doseglo, če bo ime znamke prineslo povečano prodajo, tako novega, kot obstoječega izdelka. Več znamk Nove znamke so dodane isti kategoriji izdelkov. Podjetje pogosto vpelje dodatne znamke v isto družino izdelka. Podjetje s tem ustvari različne lastnosti in ugaja različnim nakupnim motivom. Nova znamka Novo ime znamke za izdelek nove kategorije. Podjetje, ki vpelje izdelek v novi družini lahko ugotovi, da nobeno od obstoječih imen znamke ni ustrezno za izdelek. Tedaj je za podjetje bolje, če izdela novo ime znamke. V ZDA stane izdelava novega imena znamke, za izdelek široke potrošnje, med 50 in 100 milijonov dolarjev. 2.2.3.2 Korporacijska znamka Poleg individualne znamke, ki je celovito vezana na en sam izdelek, se danes vse pogosteje uporabljajo tudi druge vrste znamk, kot sta naprimer korporacijska in zastavonošna (angleško banner brand) (Macrae 1994, 7-16; povz. po Klineju in Berusu 2002, 30). Zadnja leta pridobiva pozornost med najvišjimi ravnmi znamk korporacijska znamka. Korporacijska znamka predstavlja percepcijo, ki jo imajo odjemalci o podjetju. Temelji na kombinaciji različnih komunikacijskih in osebnih izkušenj. Pozornost korporacijskim znamkam se je povečala pri podjetjih, ki so prej gradila svoje ime zgolj na kakovosti storitve (Kline in Berus 2002, 30). V primerjavi z znamko izdelka, kjer gre v osnovi za odnos med trženjem in odjemalcem, naj bi bil proces ustvarjanja korporacijske znamke kompleksnejši. Korporacijska znamka

24

je v domeni eksternega in internega marketinga, v povezavi z drugimi funkcijami v podjetju, naprimer z odnosi z javnostjo in upravljanjem s človeškimi viri (De Chernatony 2002b, 114-132; povz. po Podnarju 2002, 20). V odvisnosti od uporabljene strategije znamke, podjetja in strategije njenega komuniciranja, se v zavesti odjemalcev korporacijska znamka neposredno veže na znamko izdelka (Kline in Berus 2002, 30). Odjemalci hočejo izvedeti več o tem (Kline in Berus 2002, 30):

- kako podjetje ravna z zaposlenimi,

- kdo je njihov voditelj,

- kdo so njihovi partnerji in

- kako je podjetje uspešno v primerjavi s konkurenco. Te informacije, ki niso neposredno vključene v znamki, se v obliki stališč vežejo na korporacijsko znamko podjetja (Kline in Berus 2002, 30). Odjemalci vrednotijo in izbirajo konkurenčne znamke na podlagi majhnega števila njihovih značilnosti. Hkrati pa majhno število vrednot znamk zmanjšuje možnost zmede, nerazumevanja in pozabljanja na strani prejemnika informacij (De Chernatony 2002b, 114-132; povz. po Podnarju 2002, 20). Vrednote so odločilne za uspeh korporacijske znamke. Chernatony loči štiri vire vrednot (De Chernatony 2002b, 114-132; povz. po Podnarju 2002, 20):

- vrednote zapisane v viziji,

- vrednote značilne za kulturo podjetja,

- vrednote znamke in

- vrednote posameznih zaposlenih. Vrednote morajo biti medsebojno povezane, kar omogoča, da korporacijska znamka zaživi v vsem svojem potencialu (De Chernatony 2002b, 114-132; povz. po Podnarju 2002, 20). 2.2.3.3 Povezovanje znamk V današnjem tržnem gospodarstvu so značilni prevzemi in nakupi različnih organizacij. Predmet prodaje niso le organizacije, temveč tudi posamezne uveljavljene znamke, ki zamenjajo lastnika za velike vsote denarja. Nakup uveljavljene znamke omogoča bližnjico za vstop na nove trge, saj je takšna pot pogosto cenejša in uspešnejša, kot lasten razvoj novih izdelkov (Snoj in Gabrijan 2002, 299).

25

Odnosi med znamkami postajajo vedno bolj zapleteni in so odvisni od različnih modelov odnosov med njimi (Repič 2002, 129):

- skupni nastop znamk (angleško Co-branding),

- krovna znamka in podznamke,

- več neodvisnih znamk,

- sotrženje, skupna distribucija, licence, sponzorstvo. Soznamka predstavlja druženje dveh ali več izdelkov z znamko, ki tvorijo ločen in edinstven izdelek (Washburn in drugi 2000, 591-592; povz. po Geršiču in Podnarju 2002, 121). Skupno nastopanje znamk je močno razvijajoča se marketinška strategija, katere cilj je prenos pozitivnih asociacij z ene znamke na drugo. Soznamke (angleško Co-brands) imajo pomembno strateško vrednost, zato se ta strategija nastopanja na trgu uporablja že desetletja. Pojem soznamke je veliko bolj razvit v praksi kot v teoriji (Geršič in Podnar 2002, 121). Obstaja več različnih vrst strategij soznamke (Washburn in drugi 2000, 591-592; povz. po Geršiču in Podnarju 2002, 121):

- skupna promocija,

- skupno oglaševanje in

- promocija komplementarne uporabe izdelkov. Kljub priljubljenosti in obetavnosti povezovanj znamk, okoli 50 odstotkov teh projektov ne doseže želenih rezultatov, naprimer večje konkurenčnosti ali višjih dobičkov. Zato je treba že na začetku izbrati pravo strategijo nastopa znamk in upoštevati ključne korake tranzicije (Repič 2002, 129). Večja konkurenca, kriza v posameznih panogah in bolj ozaveščeni odjemalci silijo podjetja k zniževanju stroškov in s tem posledično k povezovanju med podjetji in znamkami (Repič 2002, 130). Kot dobra rešitev se lahko pokaže odločitev za nekaj med seboj zelo različnih znamk ali za eno krovno znamko in podznamke, ki ciljajo na različne tržne segmente (Repič 2002, 133). Odločitev za samo eno znamko in odpravo vseh preostalih je zelo tvegana in pride v poštev, ko konkurenca uspešno gradi svojo globalno znamko. In v primeru, ko je konkurenca znatno povečala vlaganje v oglaševanje in promocijo ter nas s tem prisilila, da tudi sami povečamo vlaganja v poznanost in uspešnost znamke (Repič 2002, 134-135).

26

Co-branding in krovna znamka s podznamkami sta najpogostejši obliki tranzicije, ki gradita na vrednosti posamezne znamke. Obe ali vsa imena se lahko obdržijo toliko časa, da se jih kupci navadijo in sprejmejo (Repič 2002, 134-135). Za uspeh povezovanja znamk so pomembni (Repič 2002, 135):

- vizija,

- načrt,

- uspešna izvedba in

- sprotno spremljanje rezultatov. Pri skupnem nastopu znamk je pomembno, da sta partnerja usklajena, imata enako energijo in cilj ter da si od skupnega nastopa oba obetata enake koristi, oziroma da sta v enakopravnem položaju. Pri samem načrtu je koristno predvideti odstop od dogovora, saj se lahko izkaže, da je ločitev partnerstva dveh znamk zelo težavna in zelo draga (Repič 2002, 135). 2.2.3.4 360 stopinj upravljanja3 360 stopinj upraviteljstva je koncept, s pomočjo katerega pomaga podjetje Ogilvy Group graditi znamke svojim naročnikom. Osredotočenje na znamko je za podjetje izredno pomembno. Ustanovitelj podjetja Ogilvy Group, David Ogilvy je mnenja, da mora biti vsak oglas del dolgoročne investicije v osebnost znamke. Pri tem se je potrebno zavedati, da je gradnja znamke veliko več kot le oglaševanje. Oglaševanje predstavlja le vrh ledene gore. Pri konceptu 360 stopinj je poudarek na razmišljanju o znamki in ne toliko na oglaševanju. Koncept 360 stopinj je logičen pristop, saj zajema izdelek oziroma znamko izdelka kot celoto in jo tako tudi prikazuje odjemalcu. Za podjetje je pomemben vsak stik odjemalca z znamko, pa četudi je to prodajalčeva obleka, glas telefonistke ali nalepka na izdelku. Vse to vpliva na odjemalčevo percepcijo znamke in to je bistvo koncepta 360 stopinj. Za marketinške agencije je poznavanje odjemalca izrednega pomena, kot tudi medsebojno zaupanje z naročnikom, saj gre običajno za dolgoročno sodelovanje. Velja pravilo, da mora vodja projektov vedeti o konkretni znamki več kot naročnik sam. Pristop 360 omogoča podjetjem, da porabijo medijski proračun učinkoviteje, zaradi bolj natančnega ciljanja na odjemalca.

3 Povzeto po Kondži (2003, 43).

27

2.2.4 Zvestoba znamki Zvestoba znamki je navadno posledica zadovoljstva odjemalca oziroma sposobnosti proizvajalcev, da odkrijejo in zadovoljijo odjemalčeve potrebe in želje (Damjan in Možina 1998, 144). Ponavljajoče nakupe lahko ocenimo kot znak zadovoljstva odjemalca z določeno znamko, menjava znamke pa je pokazatelj nezadovoljstva. Odjemalci se z zvestobo znamki izognejo tveganju, ki so mu izpostavljeni, ko kupujejo novo ali nepreizkušeno znamko (Damjan in Možina 1998, 144). Zvestoba znamki se razvija na podlagi vplivov, ki jih ne moremo otipati in izmeriti. Zvestoba znamki je osnova za trdnost podjetja in velikansko neoprijemljivo bogastvo (Damjan in Možina 1998, 144). Zvestoba je mera navezanosti odjemalcev na določeno znamko. Prikazuje, kolikšna je verjetnost, da bo odjemalec zamenjal znamko s katero drugo, še posebej takrat, ko ta znamka spremeni ceno ali značilnost izdelka. S povečevanjem zvestobe znamki se dovzetnost odjemalcev za dejavnost konkurentov zmanjšuje (Aaker 1991, 39). Zvestobo znamki opredelimo kot namero za nakup oziroma dejanski nakup enake znamke kot pri zadnjem nakupu (Damjan in Možina 1998, 150). Pri zvestobi je pomembno kdaj, kako in zakaj se zvestoba znamki razvije. Zvestoba znamki se lahko razvije s prvim stikom odjemalca z izdelkom, s katerim je odjemalec zadovoljen, kar vodi k ponovnemu nakupu. Odjemalec lahko tudi primerja prednosti in slabosti znamke in se na podlagi primerjave odloči za nakup in ponavljajoče se nakupe (Damjan in Možina 1998, 150). Pogosto oglaševanje po televiziji, radiu in v trgovinah lahko doseže zvestobo znamki. Raziskave kažejo, da se zvestoba znamki razvije že v mladih letih, v okviru družinskega kroga. Nekatera podjetja to zvestobo razvijajo še naprej in jo povezujejo z lepimi spomini na otroštvo (Damjan in Možina 1998, 150). Danes zaznavajo odjemalci znamke bolj enakovredno, kot v preteklosti. Odjemalci so pripravljeni kupiti katerokoli sprejemljivo znamko, ki je naprodaj tisti teden. Zmanjšana superiornost znamk je posledica številnih dejavnikov. Odjemalci bolj preudarno porabljajo svoj denar in so pozorni na kakovost, ceno in vrednost. Opažajo, da je več enakosti v kakovosti, ko proizvajalci in trgovci na drobno posnemajo kakovost najboljših znamk (Kotler 1998, 444, 447-452).

28

2.2.4.1 Značilnosti, ki vplivajo na zvestobo znamki4

Na zvestobo znamki vpliva več dejavnikov, ki opredeljujejo zvestobo posameznemu izdelku. Značilnosti, ki vplivajo na zvestobo znamki lahko razvrstimo na značilnosti odjemalca in značilnosti izdelka. Značilnosti odjemalca Glavne značilnosti odjemalca, ki vplivajo na zvestobo znamki, razdelimo na:

- demografske (starost, zaposlitev, dohodek in izobrazba),

- socialne in

- psihološke. Starost je pomembna pri zvestobi znamki. Mlajši generaciji je zvestoba določeni znamki oblika samopotrjevanja in način življenja. Starejši pa znamko lahko dojemajo kot obliko varnosti in tradicije. Dohodek določa cenovni razred, v katerem bo odjemalec nakupoval. Dražje znamke so namenjene tistim z višjimi dohodki, cenejše znamke pa tistim z nižjimi dohodki. Izobrazba lahko povzroči, da ljudje na znamko ne dajo dosti. Izobrazbo, dohodek in poklic lahko povežemo v socialni status, ki prikazuje osebne vrednote, navade, okus in življenjski slog. Sociološke lastnosti odjemalca so lastnosti, ki so odvisne od socialnega okolja, v katerem se odjemalec nahaja. Ljudje se navadno želijo poistovetiti z določenim krogom ljudi oziroma referenčno skupino, zato uporabljajo enako ali podobno znamko, kot ta krog ljudi in ji ostajajo zvesti. Ljudje, ki jim je tveganje tuje bodo verjetno bolj zvesti, saj z zvestobo znamki zmanjšajo tveganje. Značilnosti izdelka Značilnosti izdelka tudi vplivajo na zvestobo določeni znamki. Razdelimo jih na:

- vrsto izdelka,

- vpletenost odjemalca in

- konkurenco.

4 Povzeto po Damjanu in Možini (1998, 145-147).

29

Vrsta izdelka narekuje ali bodo odjemalci opazili znamko in tako naredili prvi korak v smeri zvestobe. Do zvestobe prihaja tudi pri izdelkih vsakdanje rabe. Med izdelke z največjo zvestobo sodijo alkoholne pijače in cigarete. Vpletenost odjemalca v nakup pomeni, da majhna vpletenost v nakup lahko predstavlja, visoko stopnjo zvestobe določeni preizkušeni znamki. Pri izdelkih take vrste, ljudje ne porabijo veliko časa, od trenutka, ko začutijo potrebo, do trenutka nakupa. Zvestoba znamki obstaja tudi pri izdelkih, ki zahtevajo daljšo nakupno odločitev. Pri tem mora podjetje še posebej paziti na kakovost izdelka in ponakupne storitve. Konkurenca podobnih znamk zmanjšuje zvestobo določeni znamki, saj večja izbira na trgu predstavlja za odjemalca večjo skušnjavo. Temu pojavu se podjetja izognejo tako, da imajo na trgu več znamk. 2.2.4.2 Ravni zvestobe5

V sliki 1 prikazujemo 5 ravni zvestobe. SLIKA 1: PIRAMIDA ZVESTOBE

Predani odjemalci

Čustveno navezani –

prijatelji znamke

Zadovoljni odjemalci, ki imajo negativne koristi pri zamenjavi

Zadovoljni odjemalci in odjemalci iz navade, brez razlogov za zamenjavo znamke

Cenovno občutljivi, indiferentni, močno nagnjeni k zamenjavi znamke - nezvesti odjemalci

Vir: Aaker (1991, 40)

5 Povzeto po Aakerju (1991, 40).

30

Nezvesti odjemalci Na spodnji, najnižji ravni so nezvesti odjemalci, ki so popolnoma indiferentni za znamke. Vsaka znamka se jim zdi ustrezna, ime znamke pa igra zelo majhno vlogo pri njihovi nakupni odločitvi. Prednost pri nakupu imajo tisti izdelki, ki so takrat na razpolago ali pa so na razprodaji. Ti odjemalci kupujejo na osnovi cene. Zadovoljni odjemalci, brez razlogov za zamenjavo znamke Na drugi ravni so zadovoljni odjemalci, ki kupujejo iz navade. Ta segment odjemalcev je dovzeten za konkurente, vendar so kljub temu težko dosegljivi, ker ne čutijo potrebe po iskanju drugih znamk. Zadovoljni odjemalci, ki imajo negativne koristi pri zamenjavi Na tretji ravni so zadovoljni odjemalci, ki sodijo, da bi ob zamenjavi znamke imeli negativne koristi. Te se izražajo v času, denarju in tveganjih povezanimi z zamenjavo znamke. Da bi lahko konkurenti pritegnili te odjemalce, morajo preseči njihove negativne koristi tako, da jim ponudijo ustrezne napotke za zamenjavo ali pa jim ponudijo dovolj koristi oziroma ugodnosti, s katerimi nadomestijo prejšnje. Čustveno navezani odjemalci Na četrti ravni v piramidi so čustveno navezani odjemalci in prijatelji znamke. Njihova privrženost temelji na dobrih preteklih izkušnjah in visoki predpostavljeni kakovosti. Dolgotrajnost zveze lahko ustvari močno čustvo tudi, če ni všečnih simbolov. Predani odjemalci Predani odjemalci predstavljajo najvišjo raven v piramidi. To so tisti odjemalci, ki s ponosom odkrivajo znamko in so njeni zvesti odjemalci. Znamka jim veliko pomeni, bodisi z vidika funkcionalnih lastnosti ali pa kot odraz tistega, kar so oziroma kar predstavljajo. Njihovo zaupanje v znamko je tolikšno, da jo priporočajo tudi drugim. Tako znamko lahko označimo kot karizmatično znamko. 2.2.5 Image znamke Image znamke je odjemalčevo prepričanje, ki ga ima o določeni znamki (Kotler in Armstrong 1996, 164). Gabrijan in Snoj (1996, 196-197) pravita: »Image je celotna slika, ki si jo določena oseba ustvari o določenem objektu, s katerim se kakorkoli srečuje«. Druga opredelitev pravi, da je image celostna osebnost izdelka, ki je sestavljena iz kemične vsebine in iz vseh idej, ki jih ima javnost o izdelku. Torej je ta osebnost izdelka sestavljena iz slike, ki si jo uporabnik formira o pravih ali izmišljenih lastnostih izdelka, o ljudeh, ki ga uporabljajo, o situacijah, katerim izdelek ustreza in o tem, kakšen se bo človek zdel okolju,

31

če bo uporabljal ta izdelek. To celotno sliko imenujemo image izdelka z določeno znamko (Gabrijan in Snoj 1996, 196-197). Ločimo (Gabrijan in Snoj 1996, 197):

- Obstoječi image izdelka; Je z raziskavami ugotovljeni image določenega izdelka, ki si ga je

oblikovala določena skupina dajalcev imagea.

- Želeni oziroma načrtovani image izdelka; Je vnaprej opredeljeni image izdelka, ki bi si ga naj formulirala določena

skupina dajalcev imagea izdelka. Za ta image se uporablja tudi izraz ciljni image in za skupino dajalcev imagea, ciljna skupina.

- Idealni image izdelka;

Je najpogostejši image, ki ga določena vrsta izdelkov lahko ima pri določeni ciljni skupini, vendar pa ga konkretni izdelki najverjetneje nikoli ne dosežejo.

Tržnik mora načrtovati image, če ne želi prepustiti nastajanje imagea svoje znamke slučaju. Izbran ciljni image novega izdelka daje osnovo za design, embalažo izdelka, komunikacijske aktivnosti, izbiro distribucijskih kanalov, nenazadnje pa vpliva na razširjenost izdelka določene znamke na tržišču. Vpliva na poznanost znamke med odjemalci in na pozitiven image znamke (Gabrijan in Snoj 1996, 200). Danes se srečujemo z besedo image v kombinaciji z drugimi besedami, kot sta image znamke (angleško Brand-image) in image izdelka (angleško Product-image). Pri imageu gre za psihološki, zelo kompleksen fenomen, ki v sebi skriva veliko različnih pojmov in pomenov (Obraz 1975, 47-48). Podjetja se morajo zavedati, da je image znamke pogosto v zelo veliki povezavi z imageom podjetja. Hkrati pa velja, da je image znamke oziroma image izdelka, ključ do uspeha znamke. Dejstvo je, da odjemalec ne nakupuje vedno tisto kar je objektivno boljše, ampak tisto kar se njemu zdi objektivno najboljše na trgu (Obraz 1975, 49). Podjetje gradi image svoje znamke skozi marketinško komuniciranje s svojimi odjemalci (Ahačič 2003): S tem podjetje sporoča odjemalcem (Ahačič 2003):

- kaj znamka predstavlja podjetju in odjemalcem,

- katere so njene vrednote,

- kaj znamka odjemalcu nudi oziroma zagotavlja in

- katere so njene prednosti.

32

Image je bistveni element dolgoročnega marketinškega uspeha podjetja, čeprav na pozitivni ali negativni image pogosto vplivajo faktorji, ki jih podjetje ne more v celoti nadzirati. To so javno mnenje, pritiski in akcije različnih formalnih in neformalnih skupin (javnosti) (Jurše 1999, 467). Podjetje ne more nadzirati vseh vplivnih dejavnikov okolja, lahko pa s svojim usmerjenim programom komunikacij izoblikuje in vzdržuje pozitivna stališča pri posameznih ciljnih skupinah oziroma vpliva na spreminjanje njihovih negativnih stališč (Jurše 1999, 467). Z izkoriščanjem ugodnega imagea znanih znamk se pojavlja piratstvo znamk oziroma sivo tržišče. Proizvajalci ali trgovci na tržišču prodajajo izdelke, ki so podobni izdelkom znanih proizvajalcev z znamkami. Takšne znamke imajo običajno znantno nižje cene od originalnih znamk, zato skušajo trgovci s preslepitvijo vplivati na nakupne odločitve lojalnih odjemalcev mednarodno priznanih podjetij. Na primer: Lacoste, Swatch, Rolex, Sony in Levi`s (Jurše 1999, 414). Gre za poskus prevare, s katerim trgovci zavajajo odjemalce originalnih znamk izdelkov. Piratstvo znamk je prisotno predvsem pri trženju modnih oblačilnih izdelkov, dragega nakita in ročnih ur, zdravil, izdelkov zabavne elektronike, videofilmov in računalniških programov (Jurše 1999, 414). 2.2.6 Pozicioniranje znamke Pojem pozicioniranja znamke se nanaša na položaj, ki ga zaseda znamka na določenem trgu (Damjan in Možina 1998, 181). Pozicioniranje znamke pove, kako ljudje zaznavajo določeno znamko (Aaker 1991, 109-110). Pozicioniranje je proces oblikovanja imagea podjetja in vrednosti njegove ponudbe, da bodo odjemalci v ciljnem segmentu razumeli in sprejeli razlikovalni položaj podjetja v primerjavi s konkurenco. V okviru vsakega segmenta mora podjetje razviti strategijo pozicioniranja znamke. Odjemalcem mora opisati, kako se podjetje razlikuje od sedanjih in potencialnih konkurentov (Kotler 1988, 308; povz. po Juršetu 1999, 363). Ključnega pomena pri dolgoročnem upravljanju z znamko je dobro razumevanje podobe znamke, ki so jo izoblikovali odjemalci in kakšen odnos so izoblikovali do nje (kaj jim znamka pomeni ter kako jo sprejemajo). Razumevanje te povezave med odjemalci in znamko, lahko podjetju nudi neprecenljivo kontrolo uspešnega pozicioniranja znamke ter kontrolo uspešnosti akcij tržnega komuniciranja (Ahačič 2003). Osnovno pravilo pozicioniranja je konsistentnost, kar pomeni, da mora podjetje tržno pozicijo kontinuirano vzdrževati (Jurše 1999, 365). Prednost reševanja problema pozicioniranja je v tem, da omogoča podjetju rešiti problem marketing miksa. Marketing miks – izdelek, cena, distribucija in promocija – je v bistvu

33

izdelava taktičnih podrobnosti strategije pozicioniranja (Kotler 1988, 308; povz. po Juršetu 1999, 365). Tako podjetje, ki zaseda »pozicijo visoke kakovosti« ve, da mora za visokokakovostni image (Kotler 1988, 308; povz. po Juršetu 1999, 365):

- proizvajati visokokakovostne izdelke,

- zaračunavati visoke cene,

- distribuirati izdelke preko izbranih in kakovostnih posrednikov in

- propagirati v visokokakovostnih revijah. Vsako podjetje si mora izoblikovati izviren splet konkurenčnih prednosti, ki je privlačen za določeno skupino odjemalcev znotraj segmenta (Kotler 1988, 308; povz. po Juršetu 1999, 365). Tržno pozicioniranje zahteva od podjetja skladnost izoblikovanega koncepta želene tržne pozicije, v konkretni program izbrane tržne pozicije podjetja. Eden od načinov za doseganje ustreznega pozicioniranja je strategija »biti prvi na tržišču« (Jurše 1999, 365). Tržni vodja (angleško leader) ima znamko, kateri je podjetje izoblikovalo vodečo pozicijo v začetni fazi življenskega ciklusa izdelka in je to vodečo pozicijo uspešno branilo. Vodilni konkurent v panogi nima razloga za zaskrbljenost, saj ima pomemben zagon, ki temelji prav na vodilni poziciji. Dolgoročno mora biti pozoren zaradi rizika, da ga ogrozi agresiven izzivalec. Največja nevarnost za vodilnega konkurenta je samozadovoljstvo (Jurše 1999, 365). V primeru, ko podjetje ni prvo na trgu, ni najboljše in največje, ima številne druge možnosti. Bistveno je to, da najde prazno mesto v glavah odjemalcev ali tako imenovano tržno nišo (Damjan in Možina 1998, 181). Če podjetje ne more biti prvo, je alternativna strategija biti proti prvemu. Tržni izzivalec skuša pregnati vodjo. Običajno javno razglaša svoje neprikrite namene za prevzem vodilne pozicije (Jurše 1999, 365). V podjetju lahko izberejo tudi strategijo sledilca. Za razliko od izzivalca je tržni sledilec konkurent, ki sledi vodilnega konkurenta v panogi in skuša zavestno ali pa nesistematično posnemati strategijo vodilnega konkurenta (Keegan 1989, 339-345; povz. po Juršetu 1999, 366). Strategija sledilca je potencialno nevarna, kajti, če se je vodilni ponudnik odločil, da bo izločil sledilca, je običajno tudi dovolj močan, da izvede takšen manever. Ta reakcija temelji na predpostavki, da je »leader« dobro vodeno podjetje in je sposobno obdržati prednosti, ki izhajajo iz vodilne tržne pozicije (Keegan 1989, 339-345; povz. po Juršetu 1999, 366).

34

2.2.7 Znamke držav Med znamkami in državo obstaja tesna in neločljiva povezava. Znamke so pomembni oblikovalci nacionalnega imagea. Nacionalni ugled je močna konkurenčna prednost, ki odpira vrata in omogoča izgradnjo znamk. Tako kot nacionalni ugled gradi pot znamkam, tudi te promovirajo državo in prispevajo k njenemu mednarodnemu ugledu (Serajnik Sraka 2003, 18-19). Danes je v svetu ponudba znamk vedno večja. Najvišje kotirajo znamke iz kakih 10-ih držav: ZDA, Velike Britanije, Nemčije, Francije, Italije, Japonske, Švice, Škotske, Južne Koreje in Skandinavije. Samo znana imena obljubljajo vrednost, za katero so odjemalci pripravljeni plačati ustrezno ceno (Serajnik Sraka 2003, 18-19). Znamke iz Kanade, Avstralije, Španije, Portugalske ali Belgije morda v ničemer ne zaostajajo, a so bistveno manj poznane, imajo manjšo sporočilno in tržno vrednost (Serajnik Sraka 2003, 18-19). Slovenske znamke lahko postanejo globalne, tako kot globalne postajajo slovenske, čeprav jih le malo verjame v to (Podnar 2002, 20). Danes je večina izdelkov narejenih v državah drugega ali tretjega sveta, kar je dobra osnova za začetek razvoja lastnih znamk, tudi v Sloveniji. Slovenija sodi med razvijajoče se demokracije z velikim kreativnim potencialom. Med prepoznavne znamke sodijo mineralna voda Radenska, pivo Laško, Gorenje, prikolice Adria, kristal iz Rogaške, Elan in blejska šola za management (Serajnik Sraka 2003, 18-19). Slovenska podjetja se vse bolj soočajo z izzivi oblikovanja močnih znamk. Pri tem veljajo podobna načela dela kot drugje v svetu. Zaradi majhnosti trga pa morajo razmišljati o oblikovanju takšne znamke, ki jo bo podjetje dokaj preprosto preneslo čez geografske meje države (Feldin in Ažman 2002, 27). Revne države in razvijajoče se države lahko razvijajo poznane znamke in se z njimi umestijo na svetovno tržišče. Čeprav je za izdelke v državah drugega in tretjega sveta značilno, da so manj kakovostni, da bi se lahko enakovredno kosali s ponudbo v bogatih državah (Serajnik Sraka 2003, 18-19). Tretji svet premore vrsto zanimivih, neobičajnih in svežih idej, ki zasičenemu Zahodu lahko ponudijo nove izzive. Vendar je treba biti dovolj hiter in sposoben te priložnosti prepoznati in izrabiti, drugače lahko hitro postanejo plen v rokah že tako bogatih (Serajnik Sraka 2003, 18-19). Image države močno vpliva na nakupovalne navade odjemalcev in je velikokrat povezan s klišejskimi predstavami, ki jih imamo o neki državi. Image države je bližnjica, ki v širokem spektru različnih podob pomaga pri odločitvi za nakup znamke, ali v izbiri potovalnega cilja. Ljudje uporabljamo pri opisu državne znamke znane stereotipe, ki so lahko kar precej oddaljeni od realnosti (Serajnik Sraka 2003, 18-19).

35

Klišejske predstave, ki se vežejo na določeno državo, so lahko za njene prebivalce podcenjujoče, celo ponižujoče, vendar pa so lahko tudi odlična odskočna deska za zgraditev, v svetu, poznane znamke. Naloga države je, da te predstave spremeni in nadgradi z bolj ustvarjalnimi, stvarnimi, realnimi in resničnimi vsebinami, ki odslikavajo dejansko stanje (Serajnik Sraka 2003, 18-19). 2.2.8 Prihodnost znamke Management znamke je zahteven in kompleksen proces, ki mu je težko pripisati določena pravila in strategije, ki bi jih naj uporabljali v podjetjih (Blackett 1998, 110-111). Pravila na katera bi podjetja morala biti pozorna v prihodnosti so (Blackett 1998, 110-111):

- Razvijati in ceniti svojo znamko. - Zagovarjati svojo znamko.

- Preudaren management znamke.

- Management znamke je pomembna funkcija v podjetju.

- Prevzeti odgovornost za znamko.

- Vzdrževati razlikovalno funkcijo znamke.

- Izkoristiti vrednost znamke.

- Sprotno pregledovanje uspešnosti znamke.

- Upoštevanje mednarodnega trga.

- Pravna zaščita znamke.

Razvoj je znamki pripomogel do večje osebnosti, prinesel je razlikovanje med znamko blaga in znamko storitev ter omogočil lastnikom znamke pravno zaščito (Blackett 1998, 102). Na raznih področjih se pojavljajo spremembe, ki vplivajo na zvestobo znamki in ustvarjajo pritisk na podjetja (Baker 2000, 301-304):

- Bolj samozavestni odjemalci.

- Nova pojmovanja kakovosti.

- Pomanjkanje izkušenj in ostra konkurenca.

- Nova tehnologija in nenehne inovacije.

36

Odjemalci so bolj samozavestni, razgledani, imajo z leti več izkušenj in stalen vir prihodkov. To vpliva na usmerjanje pozornosti vsakega odjemalca na sebe in odločanje o tem, kaj mu prinaša zadovoljstvo. Odjemalec izbira kakovostne znamke, ki mu jih nudijo trgovci. Hkrati odjemalec sledi trendom in je priučen na hitre spremembe, ki jih ustvarja današnji trg (Baker 2000, 301-304). Kapital se kopiči v majhnem številu globalnih podjetij in ti odločajo o izgrajevanju uspešnih in prodornih znamk (Baker 2000, 301-304). V svetu velika podjetja zmanjšujejo število znamk, sredstva in strokovnjake pa namenjajo za prodor izbranih znamk. Slovenci smo imeli pred osamosvojitvijo precej kakovostnih znamk, veliko pa jih je žal osamosvojitveni šok odpihnil. Pomena znamke se managerji v mnogih naših podjetjih ne zavedajo dovolj. Predvsem jih zanimajo prodajni in finančni rezultati, za znamke pa ne skrbijo ustrezno in jim ne posvečajo dovolj pozornosti (Repovš 2002). V današnjem času je značilno, da proizvajalci v isti kategoriji izdelkov ustanavljajo skupne znamke, da bi zmogli visoke stroške promocijskih aktivnosti. To zahteva ustrezno pozicioniranje znamke pri ciljnih skupinah odjemalcev (Repovš 2002). Znamke so postale jezik sporazumevanja sodobne družbe, ki dajejo izdelku dodano vrednost in podjetju legitimacijo o odločanju politike cen. Znamke so se zasidrale v naš vsakdan in se jih zato po eni strani niti ne zavedamo. Po drugi strani pa so določene znamke postale zapovedniki trendov, kar še posebej učinkuje na mlajše generacije odjemalcev (Serban 2002, 10).

37

3 MANAGEMENT ZNAMKE V PODJETJU MURA Drugi del diplomskega dela zajema analitično obdelavo managementa znamke v podjetju Mura, European Fashion Design iz Murske Sobote. Podatke, ki jih prikazujemo v nadaljevanju diplomskega dela smo pridobili z izvedbo treh intervjujev. Intervjuje smo izvedli v mesecu septembru 2003. Intervjuvali smo tri delavce, zaposlene v marketingu podjetja Mura:

- gospoda Aleša Polanščka, komercialista za trg Slovenije,

- gospoda Sebastiana Ivška, komercialista za trg zahodne Evrope,

- gospodično Darjo Počič, strokovno delavko v oddelku za tržno komuniciranje. Pri empiričnem raziskovanju smo uporabili metodo strukturiranega intervjuja. Vsak intervju je trajal okrog 30 minut. Intervjuvancem smo zastavili 11 istih vprašanj in več različnih vprašanj. Večina zastavljenih vprašanj je odprtega tipa, manjši del vprašanj pa je zaprtega tipa. Vprašanja, ki smo jih zastavili v intervjujih so podana v prilogi, na koncu diplomskega dela.

3.1 Podjetje Mura Podjetje Mura, European Fashion Design iz Murske Sobote izhaja iz oblačilne (konfekcijske) dejavnosti. SLIKA 2: LOGOTIP PODJETJA MURA

Vizija podjetja Mura je učinkovito obvladovanje svetovnega trga na področju marketinga oblačil, storitev in znanja. Poslanstvo podjetja Mura je:

- izdelava kakovostnih oblačil in

- izgradnja poznane blagovne znamke Mura na omejenih trgih.

38

Cilji, ki so si jih zastavili v podjetju Mura so:

- kakovost celotnega poslovnega delovanja,

- učinkovito obvladovanje svetovnega trga na področju marketinga oblačil, storitev in znanja,

- ustvarjanje dobička.

V podjetju Mura sprejemajo vlogo vodilnega tekstilnega podjetja v Sloveniji in imajo željo postati eden izmed vodilnih evropskih tekstilnih podjetij. V podjetju Mura proizvajajo in tržijo moška in ženska vrhnja oblačila. Program moških oblačil zajema:

- srajce, hlače, telovnike, suknjiče;

- obleke, plašče, jakne. Program ženskih oblačil zajema:

- bluze, krila, hlače, suknjiče, telovnike;

- kostime, komplete, obleke, plašče, jakne. Program modnih dodatkov zajema:

- ročno izdelane svilene kravate, unikatne svilene rute in šale;

- moške nogavice in dokolenke, usnjeno galanterijo (pasove, denarnice). V podjetju Mura se ukvarjajo z:

- oblikovanjem, proizvodnjo in trženjem blagovne znamke Mura,

- proizvodnjo in trženjem blagovnih znamk mešanih družb,

- proizvodnjo blagovnih znamk v okviru kooperacijskih poslov,

- trženjem proizvodnih kapacitet (dodelavni posli). Predelavni posli prinašajo 72,7% vseh prihodkov v podjetju. Prodaja blagovne znamke Mura predstavlja 22,9% prihodkov podjetja Mura. Prodaja v lastnih prodajalnah predstavlja 4,4% prihodkov.

39

V tabeli 1 prikazujemo blagovne znamke podjetja Mura, ki jih tržijo doma in v tujini. TABELA 1: VSE BLAGOVNE ZNAMKE PODJETJA MURA NA TRGU

MURINE ZNAMKE NA TRGU

Krovna blagovna znamka:

Mura Podznamka:

e.Mura Znamki Murine povezane družbe

PMI iz New Yorka, ZDA: Cavelli Ferrini

Znamka Murine povezane družbe CLASSIC by Trendline iz Nemčije:

Classic Znamka Murine povezane družbe WESTMUR v stečaju iz Nemčije:

Saccardi Licenčna znamka:

Jaguar Podjetje Mura d.d. je eden največjih proizvajalcev in izvoznikov konfekcije v Sloveniji. V podjetju Mura izvozijo 88% izdelkov, na domačem trgu pa prodajo 12% izdelkov. Pomembni trgi podjetja Mura so države bivše Jugoslavije ter države vzhodne, srednje in zahodne Evrope. V tabeli 2 prikazujemo pomembne trge podjetja Mura. TABELA 2: POMEMBNI TRGI PODJETJA MURA

POMEMBNI TRGI PODJETJA MURA Avstrija Kanada Slovaška Belgija Madžarska Slovenija

Bosna in Hercegovina Makedonija Srbija in Črna goraČeška Nemčija Švica

Danska Nizozemska Ukrajina Francija Norveška Velika Britanija Hrvaška Poljska ZDA Islandija Portugalska

Izrael Rusija V podjetju Mura poteka reorganizacija podjetja. Proces reorganizacije podjetja so začeli izvajati leta 2002 in bi ga bodo predvidoma izvajali do leta 2006. S procesom

40

reorganizacije želijo proizvodno naravnano podjetje preoblikovati v marketinško naravnano podjetje. Cilji procesa reorganizacije podjetja Mura so:

- izboljšanje poslovanja,

- povečanje učinkovitosti in

- znižanje stroškov. V podjetju Mura ukinjajo delovna mesta. V podjetju Mura bodo leta 2006 zaposlovali le še 4.000 delavk in delavcev, medtem ko je bilo še leta 2002 zaposlenih 5500 delavk in delavcev. V obdobju 4-ih let bodo v podjetju Mura ukinili kar 1500 delovnih mest. V poslovnen sistemu Mura je bilo v mesecu septembru 2003 zaposlenih 4924 delavk in delavcev. Od tega 3771 žensk in 1153 moških. V podjetju Mura je veliko število delavk in delavcev relativno starih, delo na normi pa opravlja kar 70% delavk in delavcev. Podjetje je poimenovano po reki Muri in daje pokrajini ter ljudem v tem delu Slovenije svojevrsten pečat. Začetek konfekcijske dejavnosti podjetja Mura sega v leto 1925. Tedaj je soboški trgovec Janez Cvetič v svoji šiviljski delavnici, s štirimi delavkami in stroji na nožni pogon, prvič začel s šivanjem perila. Začetki so bili težki in sledilo je veliko ovir. Vendar so bili vsi odločeni ustvariti podjetje, ki bo nudilo zaposlitev prekmurskim delavcem v njihovem kraju, saj so se ti pogosto morali odpravljati za zaslužkom v tujino.

3.2 Blagovna znamka Mura V podjetju Mura oblikujejo, proizvajajo in tržijo oblačila blagovne znamke Mura. Namen strategije blagovne znamke Mura je utrditi njeno poznanost in moč. Cilji blagovne znamke Mura so:

- poenoten nastop na trgu,

- povečanje učinkov komuniciranja v marketingu,

- povečanje obsega poslovanja in

- doseganje večje konkurenčnosti blagovne znamke Mura.

41

V podjetju Mura so si zastavili cilj, da povečajo prodajo blagovne znamke Mura. Lastna blagovna znamka prinaša podjetju 23% prihodkov in ima najvišjo dodano vrednost. V podjetju želijo, da bi leta 2006 blagovna znamka Mura prinašala 50% prihodkov. V sliki 3 prikazujemo cilj povečanja prihodkov od prodaje blagovne znamke Mura. SLIKA 3: POVEČANJE PRIHODKOV OD PRODAJE BLAGOVNE ZNAMKE MURA POVEČANJE Leto 2002 Leto 2006

PRIHODKI

23%

PRIHODKI

50%

3.3 Osnovne značilnosti blagovne znamke Mura Vprašanje 1 (priloga 1): Kaj je glavna značilnost blagovne znamke Mura? Intervjuvanci so odgovorili, da je glavna značilnost blagovne znamke Mura kakovost. Vprašanje 2 (priloga 1): Katere so vrednote blagovne znamke Mura? Vrednote blagovne znamke Mura so:

- kakovost,

- eleganca in

- udobje. Vprašanje 3 (priloga 1): Katere so konkurenčne prednosti blagovne znamke Mura? Intervjuvanci so mnenja, da so konkurenčne prednosti blagovne znamke Mura naslednje:

- Kakovost.

- Širok spekter modnih oblačil.

- Uveljavljeno ime na tradicionalnih trgih: v Sloveniji, Hrvaški, Bosni in Hercegovini, Srbiji in Črni gori ter na Madžarskem.

Vprašanje 4 (priloga 1): Kako bi lahko izboljšali konkurenčnost blagovne znamke Mura? Intervjuvanci so mnenja, da bi konkurenčnost blagovne znamke Mura, lahko izboljšali z naslednjimi ukrepi:

42

- Lahko bi znižali cene oblačil blagovne znamke Mura, da bi ponudbo približali večjemu številu odjemalcev.

- V podjetju bi lahko zaposlili agente za področje ženske in moške mode, ki bi

nastopali na nezasedenih tujih trgih.

- V podjetju bi lahko več vlagali v marketinške aktivnosti blagovne znamke Mura na slovenskem trgu.

Program lastnih oblačil v podjetju Mura predstavljajo:

- krovna blagovna znamka Mura:

linija Mura;

linija LeOna;

linija J.G.Carniolus;

- podznamka e.Mura. V sliki 4 prikazujemo blagovne znamke Mura. SLIKA 4: BLAGOVNE ZNAMKE MURA

43

Krovna blagovna znamka združuje vse Murine linije, ki so v preteklosti na trgu nastopale kot samostojne blagovne znamke. Nadomestila jih je enotna grafična podoba krovne blagovne znamke Mura s podpisi ustrezne linije. Podznamka e.Mura je na novo zasnovana kolekcija trendovske mode, ki izstopa iz vseh dosedanjih Murinih kolekcij. Na trgu nastopa kot "line extension" (podznamka) krovne blagovne znamke. Blagovna znamka Mura predstavlja moška in ženska oblačila. Pod blagovno znamko Mura spadajo:

- poslovna oblačila in

- oblačila za prosti čas. Vprašanje 1 (priloga 2): Katere so ciljne skupine odjemalcev blagovne znamke Mura? Ciljna skupina odjemalcev linije Mura so poslovni ljudje. Ciljna skupina odjemalcev linije LeOna so poslovne ženske. Ciljna skupina odjemalcev linije J.G.Carniolus so poslovneži. Ciljna skupina podznamke e.Mura so mladi ljudje. Vprašanje 2 (priloga 2): V kateri cenovni razred spadajo oblačila blagovne znamke Mura? Oblačila krovne blagovne znamke Mura spadajo v srednji in višji cenovi razred. Oblačila linije Mura spadajo v srednji cenovni razred. Oblačila linije LeOna sodijo na mejo srednjega in visokega cenovnega razreda. Oblačila linije J.G.Carniolus sodijo na mejo srednjega in visokega cenovnega razreda. Oblačila podznamke e.Mura sodijo v srednji cenovni razred oblačil in so cenovno bolj ugodna od linij krovne blagovne znamke. Vprašanje 3 (priloga 2): Katere so skupne značilnosti linij krovne blagovne znamke? Skupne značilnosti linij krovne blagovne znamke so kakovostni materiali in sodoben design. Vsaka linija krovne blagovne znamke Mura je zaokrožena celota oblačil, od bluze oziroma srajce, do plašča. Vprašanje 4 (priloga 2): Po čem se razlikujejo linije krovne blagovne znamke?

44

Linije krovne blagovne znamke se razlikujejo po:

- ceni oblačil in

- kakovosti oblačil. Posamezna linija nudi določeni ciljni skupini odjemalcev specifičen stil oblačenja. V podjetju namenjajo več pozornosti na razločevanju linije Mura, od linij LeOna in J.G.Carniolus. Linijo Mura razločujejo od ostalih dveh linij na podlagi cene, da bi čim bolj ustrezala ciljni skupini odjemalcev. Prodaja posamezne linije poteka po bistveno drugačni prodajni poti, zato omogoča ločevanje med linijami višji prihodek za podjetje. Vprašanje 5 (priloga 2): Katera linija krovne blagovne znamke predstavlja največji delež prihodkov? Največji delež prihodkov predstavlja linija Mura. Delež linije Mura znaša 70% prihodkov blagovne znamke Mura.

3.4 Tržni položaj blagovne znamke Mura Vprašanje 1 (priloga 3): Na katerih trgih prodajajo v podjetju Mura, oblačila blagovne znamke Mura? V podjetju Mura prodajajo oblačila blagovne znamke Mura, na naslednjih trgih:

- Slovenija;

- Hrvaška, Bosna in Hercegovina, Srbija in Črna gora, Makedonija;

- Češka, Madžarska, Poljska, Rusija, Ukrajina;

- Anglija, Avstrija, Nizozemska. Vprašanje 2 (priloga 3): Kolikšen je delež prodaje blagovne znamke Mura na domačem trgu in kolikšen je delež izvoza? V sliki 5 prikazujemo prodajo blagovne znamke Mura na domačem in tujem trgu.

45

SLIKA 5: PRODAJA BLAGOVNE ZNAMKE MURA NA DOMAČEM IN

TUJEM TRGU - V ODSTOTKIH

Tuji trg40%

Domači trg

60%

V podjetju Mura prodajo na domačem trgu 60% oblačil blagovne znamke Mura, izvozijo pa 40% oblačil blagovne znamke Mura. Vprašanje 3 (priloga 3): Kdo so konkurenti blagovni znamki Mura v Sloveniji? Slovenska podjetja, ki konkurirajo blagovni znamki Mura v Sloveniji so:

- Elkroj, Gorenjska oblačila, Kroj Škofja Loka;

- Labod, Lisca, Sens. Večje konkurente na slovenskem trgu predstavljajo tuja tekstilna podjetja, ki imajo svojo prodajno mrežo razširjeno po različnih državah v Evropi in svetu. Vprašanje 4 (priloga 3): Kdo so konkurenti blagovni znamki Mura v tujini? Konkurenti blagovni znamki Mura v tujini so svetovno znana imena modne industrije. To so blagovne znamke:

- Alexander Bianca, Basler, Benetton;

- Gery Weber, Hugo Boss, H&M, Levi`s;

- Mango, Max Mara, Pallzilieri, s.Oliver, Zara. Vprašanje 5 (priloga 3): Kolikšen tržni delež zavzema blagovna znamka Mura v Sloveniji? Blagovna znamka Mura zavzema 5-10 odstotni tržni delež v Sloveniji.

46

Vprašanje 6 (priloga 3): Kolikšen tržni delež zavzema blagovna znamka Mura na Evropskem tržišču? Tržni delež blagovne znamke Mura na Evropskem tržišču je zanemarljiv. Intervjuvancem smo zastavili naslednja tri vprašanja: Vprašanje 5 (priloga 1): V kolikšni meri ste zadovoljni s prodajo blagovne znamke Mura? Vprašanje 6 (priloga 1): Menite, da je blagovna znamka Mura pri odjemalcih dovolj dobro poznana? Vprašanje 7 (priloga 1): Pričakujete, da se bo prodaja blagovne znamke Mura povečala? Vprašanja so zaprtega tipa. Intervjuvanci so na vsako vprašanje odgovorili z ocenami od 1 do 7. Ocena 1 pomeni nezadovoljstvo z dejavnikom odločitve, medtem ko ocena 7 izraža največje zadovoljstvo intervjuvanca pri odločitvi. Povprečno vrednost odgovorov smo dobili tako, da smo ocene pri posameznem vprašanju sešteli in jih delili s 3, kolikor znaša število intervjuvancev. V sliki 6 prikazujemo mnenja o blagovni znamki Mura, ki so jih podali trije delavci v marketingu podjetja Mura.

SLIKA 6: MNENJA DELAVCEV O BLAGOVNI ZNAMKI MURA

3,3

5,35,7

1

2

3

4

5

6

7

Zadovoljstvo sprodajo

Poznanost Pričakovanje opovečanju prodaje

Dejavnik

Vrednost

Na vprašanje, v kolikšni meri so zadovoljni s prodajo blagovne znamke Mura, so intervjuvanci odgovorili s povprečno oceno 3,3.

47

Pri vprašanju, ali je blagovna znamka Mura pri odjemalcih dovolj dobro poznana, pomeni ocena 1 nepoznano, ocena 7 pa zelo poznano blagovno znamko Mura. Intervjuvanci so odgovorili s povprečno oceno 5,3. Pri vprašanju, ali pričakujejo, da se bo prodaja blagovne znamke Mura povečala, pomeni ocena 1, da se prodaja ne bo povečala, ocena 7 pa pomeni, da se bo prodaja zelo povečala. Intervjuvanci so odgovorili s povprečno oceno 5,7. Ugotovimo lahko, da so delavci v podjetju Mura nezadovoljni s prodajo blagovne znamke Mura, kar prikazuje vrednost odgovorov 3,3. Delavci v podjetju Mura menijo, da je blagovna znamka Mura pri odjemalcih dobro poznana, kar prikazuje vrednost odgovorov 5,3. Delavci v podjetju Mura pričakujejo, da se bo prodaja blagovne znamke Mura povečala, kar prikazuje vrednost odgovorov 5,7.

3.5 Zadovoljstvo odjemalcev z blagovno znamko Mura V službi poslovnih raziskav v podjetju Mura raziskujejo tržišče in odjemalce. V službi poslovnih raziskav zbirajo podatke o cenah izdelkov, o količinski in vrednostni prodaji ter pridobivajo druge podatke, ki jih uporabljajo v statistične namene. V podjetju Mura pridobivajo informacije o odjemalcih tudi komercialisti. Z obiski lastnih prodajaln komercialisti pridobivajo podatke o željah in potrebah odjemalcev. V podjetju upoštevajo tudi pripombe in priporočila odjemalcev. Vprašanje 6 (priloga 2): Kaj predstavlja blagovna znamka Mura za odjemalce? Blagovna znamka Mura predstavlja za odjemalce:

- modna oblačila,

- kakovostna oblačila in

- višjo ceno oblačil. Vprašanje 7 (priloga 2): Kako zvesti so odjemalci blagovni znamki Mura? Gospod Polanšček, je na lestvici od 1 do 7, kjer ocena 1 pomeni nezveste, ocena 7 pa zelo zveste odjemalce, ocenil zvestobo odjemalcev blagovni znamki Mura z oceno 6. Ocena 6 pomeni veliko zvestobo odjemalcev blagovni znamki Mura. Vprašanje 8 (priloga 2): Kateri liniji blagovne znamke Mura so odjemalci najbolj zvesti? Odjemalci so najbolj zvesti liniji Mura.

48

Vprašanje 9 (priloga 2): Na katerih področjih se pojavlja nezadovoljstvo odjemalcev? Nezadovoljstvo odjemalcev se pojavlja pri:

- ceni oblačil in

- v manjši meri pri napakah izdelanih oblačil. Intervjuvancem smo zastavili naslednja štiri vprašanja: Vprašanje 8 (priloga 1): V kolikšni meri so odjemalci zadovoljni s kakovostjo blagovne znamke Mura? Vprašanje 9 (priloga 1): V kolikšni meri so odjemalci zadovoljni z blagovno znamko Mura? Vprašanje 10 (priloga 1): V kolikšni meri so odjemalci zadovoljni z modeli oblačil blagovne znamke Mura? Vprašanje 11 (priloga 1): V kolikšni meri so odjemalci zadovoljni s cenami blagovne znamke Mura? Vprašanja so zaprtega tipa. Intervjuvanci so na vsako vprašanje odgovorili z ocenami od 1 do 7. Ocena 1 pomeni nezadovoljstvo z dejavnikom odločitve, medtem ko ocena 7 pomeni največje zadovoljstvo intervjuvanca. Povprečno vrednost odgovorov smo dobili tako, da smo ocene pri posameznem vprašanju sešteli in jih delili s 3, kolikor znaša število intervjuvancev. V sliki 7 prikazujemo mnenja treh delavcev v marketingu podjetja Mura, o zadovoljstvu odjemalcev z blagovno znamko Mura.

49

SLIKA 7: MNENJA DELAVCEV O ZADOVOLJSTVU ODJEMALCEV Z BLAGOVNO ZNAMKO MURA

3,7

5,76 5,7

1

2

3

4

5

6

7

Kakovost Blagovnaznamka

Modeli oblačil CeneDejavnik

Vrednost

Zadovoljstvo odjemalcev s kakovostjo blagovne znamke Mura so intervjuvanci ocenili s povprečno oceno 6. Zadovoljstvo odjemalcev z blagovno znamko Mura in modeli oblačil blagovne znamke Mura so intervjuvanci ocenili s povprečno oceno 5,7. Zadovoljstvo odjemalcev s cenami blagovne znamke Mura so intervjuvanci ocenili s povprečno oceno 3,7. Po mnenju intervjuvancev so odjemalci najbolj zadovoljni s kakovostjo blagovne znamke Mura, kar prikazuje vrednost 6. Z modeli oblačil blagovne znamke Mura in blagovno znamko Mura so odjemalci zadovoljni, kar prikazuje vrednost 5,7. Mnenje intervjuvancev je, da so odjemalci najmanj zadovoljni s cenami blagovne znamke Mura, kar prikazuje vrednost 3,7. Vprašanje 12 (priloga 1): Kaj je osnovni razlog odjemalcev pri nakupu oblačil blagovne znamke Mura? Osnovni razlog odjemalcev pri nakupu oblačil blagovne znamke Mura je kakovost.

50

3.6 Organiziranost v podjetju Mura Murina organizacijska shema se deli na več glavnih področij (funkcij):

- proizvodno funkcijo,

- marketing,

- kadrovsko splošno področje,

- finančno računovodsko področje,

- štabne službe;

informatika,

kontroling,

zagotavljanje kakovosti in

pravna služba. 3.6.1 Organiziranost marketinga Marketing v podjetju Mura vodi izvršni direktor marketinga, ki je tudi član uprave družbe. Glavna naloga marketinga v podjetju Mura je marketing blagovne znamke Mura. Za management blagovne znamke Mura skrbijo:

- direktor marketinga,

- managerji in tržniki v podjetju ter

- najete oglaševalske agencije. Marketing v organizaciji se deli na 3 področja:

- razvojno – kreativni del,

- komercialo in

- maloprodajo. Splošne funkcije v marketingu se delijo na:

- tržno komuniciranje,

51

- tržne raziskave,

- trade marketing. Za razvoj in oblikovanje kolekcij blagovne znamke Mura skrbijo modne oblikovalke v podjetju Mura. Komercialni del je organiziran v time po posameznih marketinških področjih. Timi tržijo krovno blagovno znamko Mura, podznamko e.Mura in znamke povezanih družb. Oblačila prodajajo veletrgovcem (naprimer Nama in Maximarket iz Ljubljane), ki prodajajo Murina oblačila končnim odjemalcem. V okvir marketinga v podjetju Mura sodi tudi maloprodaja, kjer poteka prodaja oblačil lastnih in tujih blagovnih znamk, modnih dodatkov in dopolnilne podnudbe. V podjetju Mura prodajajo oblačila blagovne znamke Mura, po naslednjih prodajnih poteh:

- lastna trgovska mreža,

- lastna prodaja preko lokalnih veletrgovcev in detajlistov,

- franšizne prodajalne doma in v tujini (vzhodna in srednja Evropa),

- podjetja in predstavništva v tujini,

- trgovske in druge modne hiše iz Zahoda. Vprašanje 7 (priloga 3): Koliko lastnih prodajaln imajo v podjetju Mura in kje se nahajajo? V podjetju Mura imajo v Sloveniji 7 lastnih prodajaln:

- V Murski Soboti 2 prodajalni.

- V Mariboru 1 prodajalno.

- V Velenju1 prodajalno.

- V Ljubljani 3 prodajalne Podjetje Mura ima lastne prodajalne tudi v:

- Zagrebu,

- Splitu in

- Beogradu. Vprašanje 8 (priloga 3): Koliko franšiznih prodajaln imajo v podjetju Mura?

52

V podjetju Mura imajo preko 20 franšiznih prodajaln. Vprašanje 9 (priloga 3): V katerih mestih lahko najdemo Murine franšizne prodajalne? Murine franšizne prodajalne se nahajajo v ključnih mestih po Sloveniji in tujini:

- Celje, Domžale, Kranj, Krško;

- Novi Sad, Podgorica, Sarajevo, Skopje, Split, Zagreb;

- Budimpešta, Kijev, Moskva. 3.6.2 Tržno komuniciranje V podjetju Mura imajo oddelek za tržno komuniciranje. V oddelku za tržno komuniciranje skrbijo za promocijo oblačil blagovne znamke Mura. V oddelku za tržno komuniciranje sta zaposleni 2 delavki, ki neposredno odgovarjata direktorju za marketing. Vprašanje 1 (priloga 4): Kateri so cilji tržnega komuniciranja v podjetju Mura? Cilji tržnega komuniciranja v podjetju Mura so:

- izboljšanje prepoznavnosti izdelčnih skupin blagovne znamke Mura,

- uveljavljanje imagea modne blagovne znamke,

- povečanje prodaje oblačil blagovne znamke Mura,

- povečanje tržnega deleža v Sloveniji in na tujih tržiščih. Vprašanje 2 (priloga 4): Katere naloge opravljajo v oddelku za tržno komuniciranje? V oddelku za tržno komuniciranje opravljajo naslednje naloge:

- oglaševanje v tiskanih medijih,

- oblikovanje in tisk prodajnih katalogov,

- oblikovanje, tisk in vlaganje zloženke v revije in časopise,

- oglaševanje na radiu in televiziji,

- modne revije,

- sejemski nastopi,

- sponzorstvo športnih ekip in prireditev,

53

- ažuriranje spletnih strani,

- opremljanje prodajnih mest s povečavami in prospekti,

- oblikovanje in tiskanje predstavitvenih map za prodajalce in prodajna mesta,

- oblikovanje brošure o Muri. Vprašanje 3 (priloga 4): Ali v podjetju Mura sodelujejo z oglaševalskimi agencijami? V podjetju Mura sodelujejo z oglaševalskimi agencijami. Vprašanje 4 (priloga 4): Katere naloge opravljajo v najetih oglaševalskih agencijah? V najetih oglaševalskih agencijah pripravijo, izdelajo in posnamejo oglase, ki predstavljajo blagovno znamko Mura. Vprašanje 5 (priloga 4): Kako poteka sodelovanje med podjetjem Mura in oglaševalsko agencijo? V oglaševalski agenciji na podlagi skupnih idej s podjetjem Mura, izdelajo ustrezne rešitve. V oddelku za tržno komuniciranje nato izberejo medije v katerih oglašujejo blagovno znamko Mura. V prodajnih katalogih podjetja Mura predstavljajo najatraktivnejše modele blagovne znamke Mura, v sezonah pomlad/poletje in jesen/zima. Pri nastajanju katalogov sodeluje tim, ki ga sestavljajo kreatorji, oglaševalci, oglaševalske agencije, modeli, fotoreporterji in aranžerji. V podjetju Mura pripravljajo lastne modne revije, na katerih predstavijo svoje kolekcije in modne trende. V podjetju Mura se s svojimi modeli predstavljajo tudi na modnih revijah, ki se odvijajo neposredno na prodajnih mestih ali jih pripravljajo različni organizatorji in so del posebnih prireditev. V podjetju Mura se udeležujejo sejmov v Düsseldorfu, Londonu, Kopenhagnu, Kölnu in Stockholmu. V podjetju Mura vlagajo del sredstev v razne športne prireditve in ekipe. Podjetje Mura je dolgoletni član sponzorjev Olimpijskega komiteja Slovenije. Podjetje Mura je sponzor Nogometnega kluba Mura iz Murske Sobote. 3.6.3 Odnosi z javnostmi V podjetju Mura komunicirajo z različnimi skupinami javnostmi. Poudarek je na odnosih z zaposlenimi, saj v podjetju dela veliko ljudi. Z eksterno javnostjo komunicirajo največ preko tiskanih medijev.

54

Z javnostmi komunicirajo:

- direktor uprave,

- poslovni sekretar in

- zaposleni v oddelku za tržno komuniciranje. V podjetju Mura komunicirajo:

- z zaposlenimi: preko internega glasila, sestankov, oglasnih desk, internega radia in intraneta;

- z mediji: po elektronski pošti, nekoliko manj preko novinarskih konferenc;

- z vlagatelji, vladnimi in drugimi državnimi institucijami: s katerimi komunicira

večinoma vodstvo podjetja;

- z odjemalci in dobavitelji: preko direktne pošte, katalogov in medijev;

- s splošno javnostjo (lokalna skupnost): preko medijev. Interno glasilo Murin gvant (gvant je prekmurska beseda za oblačilo), ki izhaja vsak mesec, obvešča zaposlene o vsem kar se v podjetju dogaja. Oglasne deske v podjetju so postavljene na vidna mesta, predvsem ob vhodih v jedilnice. Uporaba internega radia v podjetju omogoča hitrejši prenos informacij. 3.6.4 Povezane družbe in strateški partnerji V podjetju Mura organizirajo in izvajajo proizvodnjo oblačil za svoje mešane družbe v tujini in za znane modne hiše iz Zahoda. V podjetju Mura tržijo lastne proizvodne kapacitete na zahtevnih zahodnih tržiščih. Trženje kapacitet se je iz čiste oblike lohna preusmerilo v dosti bolj razvite kooperacijske odnose. V podjetju so uspeli pridobiti večje število svetovno znanih proizvajalcev oblačil. Nekateri proizvajalci oblačil so postali Murini strateški partnerji. S podjetjem Mura je v programu mednarodne proizvodne kooperacije, povezanih več znanih tujih blagovnih znamk. Proizvodnja moških oblačil je povezana s firmami:

- E.C.C.E., Hugo Boss, Jaguar;

- Odermark, Regent, Windsor, W. Blicker.

55

Proizvodnja ženskih oblačil je povezana s firmami:

- Akris, Claudia Straeter, Delmod, Desch, Dinomoda;

- Laurel Escada, Montana BB, Rena Lange, Rene Lezard, Windsor. Največji delež v mednarodnih kooperacijskih poslih zavzemajo podjetja iz Nemčije. Sledijo podjetja iz Francije, Nizozemske, Rusije, vzhodne in zahodne Evrope ter iz ZDA. Program mednarodne proizvodne kooperacije obsega sodelovanje s tujimi konfekcionarji, ki imajo svojo trgovsko znamko in prodajno organizacijo. Podjetju Mura kot proizvajalcu pošljejo tkanino, navodila za izdelavo, pribor in predložijo vzorec, na osnovi katerega izdelajo oblačila ter jih odpošljejo naročniku. V podjetju Mura jamčijo za kakovost izdelkov in kratke dobavne roke. Mura je delniška družba, ki je kapitalsko povezana z naslednjimi družbami:

- MURALIST, d.o.o. (Murska Sobota, Slovenija).

- MURA, d.o.o. (Zagreb, Hrvaška).

- MURA, d.o.o. (Beograd, Srbija in Črna gora).

- CLASSIC by Trendline, GmbH (Weiden, Nemčija).

- PMI, Ltd (New York, ZDA).

- WESTMUR, GmbH v stečaju (Viernheim, Nemčija). Podjetje Muralist iz Murske Sobote je podjetje za usposabljanje in zaposlovanje delovnih invalidov, ki je v Murini 100% lasti. V podjetju Muralist proizvajajo lahki program moških in ženskih oblačil (srajce, bluze, brezrokavnike in kravate). Podjetji Mura iz Zagreba in Beograda tržita na hrvaškem ter srbskem in črnogorskem tržišču moška in ženska oblačila blagovne znamke Mura.

3.7 Prihodnost blagovne znamke Mura V podjetju Mura želijo v prihodnosti usmeriti marketinške dejavnosti na naslednja področja:

- Oblačila bodo še naprej tržili pod krovno blagovno znamko Mura in podznamko e.Mura.

- Ponudbo bodo razširili z oblačili delanimi po meri ter z vrhunskimi ročno

izdelanimi oblačili.

56

- Murina oblačila naj bi bila v prihodnosti visokokakovostna ter na tržiščih maloserijska in ekskluzivna.

- Povečali bodo marketinške dejavnosti na trgih, kjer že prodajajo oblačila blagovne

znamke Mura.

- Ciljajo na trg srednje in vzhodne Evrope.

- Z iskanjem in osvajanjem novih tržišč bodo širili obseg marketinga oblačil blagovne znamke Mura.

- Poseben poudarek bodo dali distribucijskim kanalom. Pri tem bodo uporabili

čimveč različnih načinov: franšizing, integracije s trgovci, shop in shop sistemi ter prodaja lastnih oblačil po internetu.

- Več sredstev bodo namenili dejavnostim tržnega komuniciranja na trgu Slovenije in

drugih tržiščih, na katerih se bo tržni delež blagovne znamke Mura povečeval.

57

4 PREDLOGI Managementu znamke v podjetju Mura predlagamo naslednje rešitve, ukrepe in aktivnosti:

- Znižanje cen izdelkov blagovne znamke Mura.

- Povečanje marketinških dejavnosti.

- Izboljšanje delovnih pogojev.

4.1 Znižanje cen izdelkov blagovne znamke Mura V podjetju Mura bi lahko znižali cene izdelkov blagovne znamke Mura. Cene izdelkov bi lahko znižali na naslednjih področjih:

- povečanje učinkovitosti in znižanje stroškov,

- oblikovanje cene glede na oddaljenost prodajalne od proizvodnje,

- izdelava in prodaja oblačil nižjega cenovnega razreda. Cene izdelkov blagovne znamke Mura bi lahko znižali s povečanjem učinkovitosti in znižanjem stroškov v podjetju. V podjetju bi lahko več vlagali v nove tehnologije in inovacije, da bi zmanjšali stroške in povečali učinkovitost. Glede na oddaljenost prodajalne od proizvodnje, bi lahko oblikovali cene izdelkov blagovne znamke Mura. Najnižje cene izdelkov bi lahko bile v prodajalnah, ki so geografsko najbližje proizvodnji. V podjetju Mura bi lahko izdelovali in prodajali oblačila nižjega cenovnega razreda. Z oblačili nižjega cenovnega razreda bi se lahko približali večjemu številu odjemalcev.

4.2 Povečanje marketinških dejavnosti V podjetju Mura bi lahko povečali dejavnosti na področju marketinga blagovne znamke Mura. Dejavnosti v marketingu bi lahko povečali na naslednjih področjih:

- raziskava trga in odjemalcev,

- natančno določiti ciljne skupine odjemalcev blagovne znamke Mura,

- povečati privlačnost izdelkov blagovne znamke Mura,

58

- spremeniti arhitekturo blagovne znamke Mura,

- marketing blagovne znamke Mura v slovenskih turističnih krajih,

- marketing blagovne znamke Mura na novih tujih trgih,

- marketing izdelkov povezanih z modo. V podjetju Mura bi lahko bolj nadrobno raziskovali trg in odjemalce. Tako bi bolje spoznali potrebe in želje odjemalcev. V podjetju Mura bi lahko natančno določili ciljne skupine odjemalcev blagovne znamke Mura. V podjetju Mura bi lahko povečali privlačnost izdelkov blagovne znamke Mura. Privlačnost blagovne znamke Mura bi lahko povečali tako, da bi več vlagali v razvoj in oblikovanje izdelkov. V podjetju Mura bi lahko spremenili arhitekturo blagovne znamke Mura. V podjetju Mura bi lahko tržili naslednje blagovne znamke:

- krovno blagovno znamko Mura:

linijo LeOna,

linijo Carniolus,

- podznamko e.Mura. Linijo Mura bi lahko preoblikovali v krovno blagovno znamko Mura. Krovna blagovna znamka Mura bi lahko predstavljala oblačila, ki so jih do sedaj tržili pod linijo Mura. Z ukinitvijo linije Mura bi lahko zmanjšali število imen Mura. Ime Mura imajo linija Mura, krovna blagovna znamka Mura in podjetje Mura. Poenotenje imena Mura bi lahko izboljšalo zavedanje izdelkov pri odjemalcih. V podjetju Mura bi lahko spremenili grafične napise blagovnih znamk. Grafični napis linije Mura bi lahko prevzel grafični napis krovne blagovne znamke Mura. Grafična napisa linij LeOna in J.G.Carniolus bi lahko spremenili tako, da bi zamenjali nadnapis Mura in podnapis posamezne linije. Napis linije bi lahko bil nad podnapisom krovne blagovne znamke. S tem bi lahko izboljšali vidnost grafičnih napisov linij. Črno barvo grafičnih napisov linij in podznamke, bi lahko spremenili v modro barvo. Napisa linij in podznamke bi lahko bili iste modre barve, kot je krovna blagovna znamka Mura.

59

Blagovno znamko Mura bi lahko tržili v slovenskih turističnih krajih. V podjetju Mura bi lahko z blagovno znamko Mura nastopali na trgih Italije, Francije, Španije, Kitajske, Japonske, ZDA in na trgih nerazvitih držav. Tak primer sta Indija in Indonezija. V podjetju Mura bi lahko tržili izdelke, ki so povezani z modo. To so športna oblačila, športna oprema, športna obutev, čevlji, ure, očala, kozmetika in nakit. Tak način so uporabila svetovno znana modna podjetja, kar jim prinaša višje prihodke in večjo poznanost blagovne znamke. 4.2.1 Povečanje promocijskih dejavnosti V podjetju Mura bi lahko povečali promocijske dejavnosti za blagovno znamko Mura. S povečanjem promocijskih dejavnosti bi lahko blagovno znamko Mura še bolj približali odjemalcem. Promocijske dejavnosti bi lahko povečali na naslednjih področjih:

- samozavesten in aktiven nastop pri promociji blagovne znamke Mura,

- povečati oglaševanje blagovne znamke Mura,

- povečati oglaševanje podznamke e.Mura,

- izboljšati vidnost grafičnega napisa blagovne znamke Mura,

- izboljšati preglednost internetnih strani. Pri promociji blagovne znamke Mura bi lahko nastopali bolj samozavestno in aktivno. V podjetju Mura bi lahko povečali dejavnosti oglaševanja blagovne znamke Mura. V podjetju Mura bi lahko povečali dejavnosti oglaševanja podznamke e.Mura. Z oglasi bi mladim lahko sporočili, da so oblačila podznamke e.Mura namenjena njim. V oglasih in na oglasnih panojih bi lahko izboljšali vidnost grafičnega napisa blagovne znamke Mura. Grafični napis blagovne znamke Mura bi lahko bil večji. Vidnost napisa bi lahko izboljšali s krepko poudarjenim tiskom. Ob vhodu v podjetje Mura bi lahko postavili veliko tablo z napisom Mura. Internetne strani podjetja Mura bi lahko bile bolj pregledne in bi lahko dajale odjemalcu več informacij o blagovni znamki in podjetju Mura.

60

4.2.2 Povečanje marketinških dejavnosti v prodajalnah V podjetju Mura bi lahko povečali dejavnosti marketinga v prodajalnah. Marketinške dejavnosti v prodajalnah bi lahko povečali na naslednjih področjih:

- enak izgled prodajaln,

- odpreti prodajalne v mestnih središčih in nakupovalnih centrih,

- prodaja podznamke e.Mura v specializiranih prodajalnah,

- prodaja blagovne znamke Mura po internetu, V prodajalnah bi lahko prodajali vse Murine blagovne znamke. Izgled vseh prodajaln bi lahko bil enak. V vseh prodajalnah bi lahko bila razporeditev izdelkov enaka. V prodajalnah bi lahko bili prehodi med izdelki širši. Prodajalne bi lahko bile urejene in privlačne za odjemalce. Prodajalne podjetja Mura bi lahko odprli v mestnih središčih in nakupovalnih centrih. Prodajalne bi lahko bile na lokacijah, kamor ljudje najpogosteje zahajajo. Nekatere Murine prodajalne so preveč odmaknjene od središča mest in so ljudem skrite. To so prodajalne v Murski Soboti, Mariboru in Celju. Podznamko e.Mura bi lahko prodajali v specializiranih prodajalnah. Prvo tako prodajalno bi lahko odprli v središču Murske Sobote. V podjetju Mura bi lahko prodajali blagovno znamko Mura tudi po internetu.

4.3 Izboljšanje delovnih pogojev V podjetju Mura bi lahko izboljšali delovne pogoje. Delovne pogoje bi lahko izboljšali na naslednjih področjih:

- zvišati plače delavcem v podjetju Mura,

- uvesti enoizmenski delovni čas,

- uvesti 5-urni delavnik,

- delavcem zagotoviti en hladen in en topel obrok,

- večja skrb za delavce v proizvodnji,

- delavcem zagotoviti zelo nizke cene pri nakupu oblačil blagovne znamke Mura.

61

V podjetju Mura bi lahko zvišali plače. Najnižja plača zaposlenega v podjetju bi lahko znašala 120.000,00 SIT. Plača, ki jo dobi delavka v proizvodnji znaša 70.000,00 SIT in ni v skladu z njenim vloženim delom. V podjetju Mura bi lahko uvedli enoizmensko delo. Vsem delavcem v podjetju Mura bi lahko zagotovili 5-urni delavnik. Delavci v podjetju Mura bi lahko pričeli z delom ob 9. uri in končali z delom ob 14. uri. Delavcem bi lahko zagotovili krajše odmore med delom. Krajši delovni čas z manjšimi odmori bi lahko pripomogel k uspešnejšemu delu in večji učinkovitosti pri delu. Vsem delavcem v podjetju Mura bi lahko zagotovili en hladen obrok in en topel obrok. S tem bi delavcem zagotovili dovolj energije za delo. V podjetju Mura bi lahko bolj skrbeli za delavce v proizvodnji. Delavcem v proizvodnji podjetja Mura bi lahko zagotovili vodo za piti. Delavcem bi lahko omogočili delo v prostorih, kjer bi bilo več svežega zraka in naravne svetlobe. V proizvodnji bi lahko zmanjšali tudi hrup in toploto. Delavcem v podjetju Mura bi lahko zagotovili zelo nize cene pri nakupu oblačil blagovne znamke Mura. S tem bi lahko povečali zadovoljstvo delavcev. 4.3.1 Večja odgovornost vodstva

- več odgovornosti pri delu,

- več sodelovanja z delavci,

- izvajati majhne spremembe v podjetju,

- več sodelovanja z gospodarstveniki iz Pomurja. Direktorji in vodilni uslužbenci v podjetju Mura bi lahko sami opravljali naloge za katere so odgovorni. Direktorji in vodilni uslužbenci v podjetju Mura bi lahko več sodelovali z delavci. V podjetju Mura bi lahko izvajali majhne spremembe. Majhne spremembe so veliko bolj uspešne, kot velike. Spremembe bi lahko izvajali v dogovoru s sodelavci, saj bi s skupnimi močmi lahko prišli do boljših rešitev. Direktorji v podjetju Mura bi lahko več sodelovali z gospodarstveniki iz Pomurja. Tako bi lahko spoznali probleme s katerimi se srečujejo ljudje v Pomurju.

62

4.3.2 Povečati dejavnosti zaposlovanja V podjetju Mura bi lahko povečali dejavnosti na področju zaposlovanja strokovno izobraženih delavcev. Dejavnosti zaposlovanja bi lahko povečali na naslednjih področjih:

- zaposliti direktorje in vodilne uslužbence iz domačega okolja,

- povečati število delavcev,

- zaposliti mlade delavce,

- zaposliti strokovnjake marketinga Podjetje Mura bi lahko vodili direktorji in vodilni uslužbenci iz Pomurja. V Pomurju imamo sposobne in delavne ljudi, ki bi lahko vodili podjetje Mura. Delavci iz domačega okolja poznajo težave s katerimi se srečujejo ljudje in podjetja v Pomurju. V podjetju Mura bi lahko povečali število delavcev. Delavci v podjetju Mura so preobremenjeni z delom. V podjetju Mura bi lahko zaposlili nove delavce, da bi povečali učinkovitost dela in zmanjšali preobremenjenost delavcev. V podjetju Mura bi lahko zaposlili več mladih delavcev, saj imajo ti »sveže« znanje in nove ideje. V podjetju Mura bi lahko zaposlili več strokovnjakov iz področja marketinga.

63

5 SKLEP Cilje, ki smo si jih zastavili v diplomskem delu smo izpolnili. Izpolnjeni cilji so nam omogočili pot do spoznanj zastavljenih trditev. V prvem zastavljenem cilju smo opredelili in analizirali znamko. Znamka je ime, izraz, simbol, oblika, namenjena prepoznavanju izdelka enega ali skupine prodajalcev in razlikovanja izdelkov od konkurenčnih. Znamko smo analizirali iz različnih zornih kotov. Prikazali smo funkcije znamke, prikazali smo zgodovinski razvoj znamke in odločitve pri izbiri ustrezne znamke in imena znamke. S prikazom različnih vrst znamk smo izpolnili drugi zastavljeni cilj, prikazati vrste znamk. Ugotovili smo, da razvrščamo znamke po različnih kriterijih v več skupin. Znotraj teh skupin so razvrščene različne vrste znamk. Ljudem najbolj poznan kriterij razvrščanja znamke je kriterij nosilca znamke, po katerem delimo znamke na blagovno znamko, storitveno znamko, znamko organizacije in znamko oseb. V zastavljenem tretjem cilju smo ugotavljali pomen upravljanja znamke. Upravljanje znamke je bistvo uspeha določene znamke, saj se podjetja na trgu srečujejo z ostro konkurenco. Pri upravljanju znamke je potrebno postaviti dolgoročne cilje, jih dosledno izvajati in na tak način približati znamko potencialnim odjemalcem. V četrtem zastavljenem cilju smo ugotavljali konkurenčne prednosti znamke. Spoznali smo, da je konkurenčna prednost znamke zagotavljanje visoke kakovosti in cenovne dostopnosti. Odjemalci se lahko zanesejo na določeno znamko, za katero ugotovijo, da zadovoljuje njihove želje po določeni kakovosti. Znamka omogoča odjemalcu lažji nakup. V petem zastavljenem cilju smo proučili proces managementa znamke v podjetju Mura. V Muri so zmanjšali število lastnih blagovnih znamk. Na trgu nastopajo s krovno blagovno znamko Mura in podznamko e.Mura. Zmanjšanje števila blagovnih znamk omogoča podjetju celovitejši nastop na trgu, večjo preglednost in poznanost blagovne znamke Mura pri odjemalcih. Postavljene trditve v diplomskem delu sprejmemo in jih potrdimo. Prvo trditev, da je management individualne znamke manj zahteven od managementa korporacijske znamke, potrdimo. Management individualne znamke zahteva manj organizacijskih sposobnosti, dela, napora in vloženih sredstev. Korporacijska znamka predstavlja celotno podjetje in ne le določeno znamko. Zato je, pri upravljanju korporacijske znamke, potrebno vse dejavnosti v podjetju še bolj skrbno načrtovati in izvajati. Odjemalci želijo pred nakupom izdelka vedeti čim več o podjetju, ki proizvaja ali prodaja znamko izdelka. Drugo trditev, da management znamke bistveno pripomore k večji poznanosti znamke, potrdimo.

64

Management znamke v podjetju skrbi, da bo znamka poznana. Načrtno delovanje managementa znamke omogoča učinkovito pozicioniranje znamke in s tržnim komuniciranjem skrbi za uveljavljanje in poznanost znamke pri odjemalcih. Management znamke je odgovoren za načrtovanje, izvedbo, kontrolo poslovanja in marketing znamke. Tretjo trditev, da krovna blagovna znamka Mura izboljšuje zavedanje izdelkov pri odjemalcih, potrdimo. V podjetju Mura so s krovno blagovno znamko Mura poenostavili tržno komuniciranje z okoljem. Krovna blagovna znamka Mura nastopa na vseh področjih tržnega komuniciranja. S tem omogoča odjemalcem boljše zavedanje izdelkov blagovne znamke Mura. Podjetje Mura, European Fashion Design je največje tekstilno podjetje v Sloveniji. Osnovna dejavnost podjetja Mura je proizvodnja moških in ženskih vrhnjih oblačil. V podjetju Mura oblikujejo, proizvajajo in tržijo oblačila krovne blagovne znamke Mura in podznamke e.Mura. Pod krovno blagovno znamko spadajo tri linije. To so linija Mura, linija LeOna in linija J.G.Carniolus. V podjetju Mura se zmanjšuje prodaja izdelkov, blagovne znamke Mura. Razlogi za zmanjševanje prodaje so:

- visoke cene izdelkov in

- pomanjkanje marketinških aktivnosti na slovenskem trgu. Da bi povečali prodajo izdelkov blagovne znamke Mura, predlagamo za podjetje Mura, European Fashion Design, naslednje rešitve, ukrepe in aktivnosti: V podjetju Mura bi lahko znižali prodajne cene oblačil blagovne znamke Mura, da bi bilo podjetje bolj konkurenčno. Z znižanjem cen bi oblačila lahko približali večjemu številu odjemalcev. Cene oblačil bi lahko znižali s povečanjem učinkovitosti in znižanjem stroškov v podjetju. V podjetju Mura bi lahko izdelovali in tržili oblačila nižjega cenovnega razreda. S tem bi ponudbo oblačil približali večjemu številu odjemalcev. V podjetju bi lahko povečali marketinške aktivnosti na slovenskem trgu. V podjetju Mura bi lahko natančno določili ciljne skupine odjemalcev blagovne znamke Mura. V podjetju Mura bi lahko prodajo blagovne znamke Mura usmerili na trge Italije, Francije, Španije, Kitajske, Japonske, ZDA in na trgih nerazvitih držav. V podjetju bi lahko tržili izdelke, ki so povezani z modo, kot so športna oblačila, športna oprema, športna obutev, čevlji, ure, očala, kozmetika in nakit.

65

V podjetju Mura bi lahko zvišali plače. V podjetju Mura bi lahko izboljšali delovne pogoje. V podjetju bi lahko uvedli enoizmensko delo. Vsem zaposlenim v podjetju bi lahko zagotovili 5-urni delavnik. Direktorji in vodilni uslužbenci v podjetju Mura bi lahko prevzemali več odgovornosti. Sami bi lahko opravljali naloge za katere so odgovorni. Vodstvo v podjetju Mura bi lahko sestavljali ljudje iz domačega okolja. V Pomurju imamo sposobne in delavne ljudi, ki bi lahko vodili podjetje Mura. V podjetju Mura bi lahko povečali število delavcev. S tem bi lahko povečali učinkovitost dela in zmanjšali obremenjenost delavcev z delom. V podjetju Mura bi lahko zaposlovali več strokovno izobraženih ljudi. V podjetju bi lahko zaposlovali več mladih ljudi, saj ti s »svežim« znanjem pripomorejo k uspešnemu delovanju podjetja.

66

6 POVZETEK Tema diplomskega dela je Management znamke v podjetju Mura. Motiv za izbiro teme je spoznati znamko in management znamke. Želeli smo spoznati management znamke v podjetja Mura. Znamka je znak, s katerim razlikujemo izdelek enega podjetja od izdelkov drugih podjetij. Uspešna znamka je titsta, ki nudi odjemalcu čim višjo kakovost in za katero mora odjemalec plačati čim nižjo ceno. Mura, European Fashion Design iz Murske Sobote je največje konfekcijsko podjetje v Sloveniji. Glavna dejavnost v podjetju Mura je proizvodnja moških in ženskih oblačil. V podjetju Mura oblikujejo, proizvajajo in tržijo blagovno znamko Mura. V podjetju Mura v Sloveniji prodajo 60% oblačil blagovne znamke Mura, 40% oblačil pa izvozijo v tujino. Ključne besede:

- Marketing. Trženje. Izdelek. Znamka. Znamka izdelka.

- Management znamke. Upravljanje z znamko.

- Podjetje Mura. Znamka Mura. Blagovna znamka Mura. SUMMARY The theme of this degree thesis is Branding in the Mura company. The motive to select this theme is to get the knowledge of the brand and branding. We want to get knowledge about branding in the Mura company. A brand is a sign, that differentiate between one company product from other companies products. A successful brand is the brand that offer buyer high possible quality and for the brand buyer must pay lower possible price. Mura, European Fashion Design from Murska Sobota is the biggest clothes company in Slovenia. The main activity in the Mura company is manufactoring man and woman clothes. In the Mura company they are designing, producing and marketing the Mura trademark. In Slovenia they are selling 60% clothing of the Mura trademark and they are exporting 40% clothing of the Mura trademark. Key words:

- Marketing. Product. Brand.

- Branding.

- Mura company. Mura brand. Mura trademark.

67

SEZNAM VIROV

1. Aaker, A. David. 1991. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand name. New York: The Free Press - A Division of Macmillian, Inc.

2. Ahačič, Nataša. (2003). Imidž blagovne znamke [online]. Gral-Iteo, tržne raziskave

d.o.o.. Available: http://www.graliteo.si/2_3_imidz_bz.php [24.4.2003].

3. Baker, J. Michael. 2000. Marketing strategy and management. London: Macmillan Business.

4. Blacket, Tom. 1998. Trademarks. London: Macimillan Business.

5. Damjan, Janez, in Stane Možina. 1998. Obnašanje potrošnikov. Ljubljana:

Ekonomska fakulteta.

6. De Chernatony, Leslie. 2002a. Blagovna znamka: od vizije do vrednotenja. Ljubljana: Založba GV.

7. De Chernatony, Leslie. 2002b. Would a Brand Smell any Sweeter by a Corporate

Name. Corporate Reputation Review 2-3: 114-132.

8. Feldin, Marja, in Alenka Ažman. 2002. Močna znamka je vezno tkivo podjetja. Marketing magazin 260: 27.

9. Gabrijan, Vladimir, in Boris Snoj. 1996. Trženje – splošno veljavne osnove.

Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

10. Geršič, Peter, in Klement Podnar. 2002. Soznamke in problematika ujemanja identitete tržnih znamk v soznamki. V Zbornik prispevkov 7. marketinške konference, urednik P. Hvala. Ljubljana: Časnik Finance.

11. Ind, N., in M. Bell. 1999. Freedom and order: A participative approach to corporate

Branding. The Journal of Brand Management 7: 19-26.

12. Jurše, Milan. 1999. Mednarodni marketing. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

13. Keegan J., Warren. 1989. Global Marketing Management. New Jersey: Prentice-

Hall, Inc.

14. Kline, Miro. 1997. Osnove učinkovite izrabe blagovnih znamk. Sodobno kmetijstvo 9: 388-391.

15. Kline, Miro, in Tomaž Berus. 2002. Vzpon korporacijskih znamk. Marketing

magazin 253: 30-31.

16. Kondža, Blaž. 2003. 360 stopinj upravljanja. Marketing magazin 262: 43.

68

17. Kotler, Philip 1998. Marketing management. Trženjsko upravljanje. Analiza, načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga.

18. Kotler, Philip 1988. Marketing Mangement. Englewood Cliffs: Prentice-Hall, Inc.

19. Kotler, Philip, in Gary Armstrong. 1996. Principles of Marketing. New Jersey:

Prentice-Hall, Inc.

20. Macrae, C. 1994. Brand Benchmarking applied to global branding processes. The Journal of Brand Management 1: 7-16.

21. Meffert, H. 1988. Marketing Zeitrschrift für Forschung und Praxis. Strategisches

Marketing und Corporate Future. 1: 77-78.

22. Milisavljević, Momčilo. 1975. Marketing. Beograd: Savremena administracija.

23. Obraz, Roman. 1975. Politika proizvoda. Zagreb: Informator.

24. Podnar, Klement. 2002. Znanje je tržna znamka, kot je tržna znamka znanje. Marketing magazin 259: 20.

25. Potočnik, V., W. Schneider, K. Schwankhart, H. Wirth, H. Wirth, S. A.Grbenic, S.

Kleissner, M. Furlan, P. Grilc in M. Juhart. 1993. Gospodarsko poslovanje 1. Ljubljana: Mohorjeva založba.

26. Puharič, Krešo. 2003. Zakon o industrijski lastnini s komentarjem, izvedbenimi

predpisi, mednarodnimi konvencijami ter pogodbami in sporazumi. Ljubljana: GV založba.

27. Puharič K., M. Krisper-Kramberger, L. Ude in B. Zabel. 1994. Zakon o industrijski

lastnini s komentarjem. Ljubljana: Časopisni zavod Uradni list Republike Slovenije in Gospodarski Vestnik.

28. Repič, Alenka. 2002. Nastop blagovnih znamk na trgu – skupno ali ločeno? V

Zbornik prispevkov 7. marketinške konference, urednik P. Hvala. Ljubljana: Časnik Finance.

29. Repovš, Jernej. (2002). Blagovne znamke v Sloveniji [online]. Mojmarketing.net.

Available:http://www.mojmarketing.net/akademija/clanki_podrob.asp?ID=31&hidden=ok [21.4.2002].

30. Schewe, C.D. in R.M. Smith. 1983. Marketing: concepts and applications. New

York: McGraw-Hill.

31. Serajnik Sraka, Nada. 2003. Čisto nova pravica ali nova pravica v brandingu. Marketing magazin 263: 18-19.

32. Serban, Tanja. 2002. Miti o blagovnih znamkah. Večer 1: 10.

69

33. Setinšek, Irena. 2003. Črnoglede napovedi se niso uresničile. Marketing magazin 261: 16-17.

34. Snoj, Boris in Vladimir Gabrijan. 2002. Zbrano gradivo pri predmetu Osnove

marketinga. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

35. Sušnik, Dragica. 2003. Globalne znamke, ki jih uporabljajo potrošniki po vsem svetu. Marketing magazin 261: 40-41.

36. Washburn, Judith H., Brian D. Till, in Randi Priluck. 2000. Co-branding: brand

equity and trial effects. Yournal of Consumer Marketing 17(7): 591-604.

70

PRILOGE

Priloga 1: Skupna vprašanja, namenjena vsem intervjuvancem

1. Kaj je glavna značilnost blagovne znamke Mura?

2. Katere vrednote ima blagovna znamka Mura? 3. Katere so konkurenčne prednosti blagovne znamke Mura?

4. Kako bi lahko izboljšali konkurenčnost blagovne znamke Mura?

5. V kolikšni meri ste zadovoljni s prodajo blagovne znamke Mura?

ZELO NEZADOVOLJNI 1 2 3 4 5 6 7 ZELO ZADOVOLJNI

6. Menite, da je blagovna znamka Mura pri odjemalcih dovolj dobro poznana? NEPOZNANA 1 2 3 4 5 6 7 ZELO DOBRO POZNANA

7. Pričakujete, da se bo prodaja blagovne znamke Mura povečala?

NE BO SE POVEČALA 1 2 3 4 5 6 7 ZELO SE BO POVEČALA

8. V kolikšni meri so odjemalci zadovoljni s kakovostjo blagovne znamke Mura? ZELO NEZADOVOLJNI 1 2 3 4 5 6 7 ZELO ZADOVOLJNI

9. V kolikšni meri so odjemalci zadovoljni z blagovno znamko Mura? ZELO NEZADOVOLJNI 1 2 3 4 5 6 7 ZELO ZADOVOLJNI

10. V kolikšni meri so odjemalci zadovoljni z modeli oblačil blagovne znamke Mura? ZELO NEZADOVOLJNI 1 2 3 4 5 6 7 ZELO ZADOVOLJNI

11. V kolikšni meri so odjemalci zadovoljni s cenami blagovne znamke Mura? ZELO NEZADOVOLJNI 1 2 3 4 5 6 7 ZELO ZADOVOLJNI

12. Kaj je osnovni razlog odjemalcev pri nakupu oblačil blagovne znamke Mura?

71

Priloga 2: Intervju s komercialistom za trg Slovenije – gospodom Alešem Polanščkom

1. Katere so ciljne skupine odjemalcev blagovne znamke Mura?

2. V kateri cenovni razred spadajo oblačila blagovne znamke Mura?

3. Katere so skupne značilnosti linij krovne blagovne znamke?

4. Po čem se razlikujejo linije krovne blagovne znamke?

5. Katera linija krovne blagovne znamke predstavlja največji delež prihodkov?

6. Kaj predstavlja blagovna znamka Mura za odjemalce?

7. Kako zvesti so odjemalci blagovni znamki Mura? NISO ZVESTI 1 2 3 4 5 6 7 ZELO ZVESTI

8. Kateri liniji blagovne znamke Mura so odjemalci najbolj zvesti?

9. Na katerih področjih se pojavlja nezadovoljstvo pri odjemalcih?

72

Priloga 3: Intervju s komercialistom za trg zahodne Evrope – gospodom Sebastianom Ivškom

1. Na katerih trgih prodajajo v podjetju Mura, oblačila blagovne znamke Mura?

2. Kolikšen je delež prodaje blagovne znamke Mura na domačem trgu in kolikšen je delež izvoza?

3. Kdo so konkurenti blagovni znamki Mura v Sloveniji?

4. Kdo so konkurenti blagovni znamki Mura v tujini?

5. Kolikšen tržni delež zavzema blagovna znamka Mura v Sloveniji?

6. Kolikšen tržni delež zavzema blagovna znamka Mura na Evropskem tržišču?

7. Koliko lastnih prodajaln imajo v podjetju Mura in kje se nahajajo?

8. Koliko franšiznih prodajaln imajo v podjetju Mura?

10. V katerih mestih lahko najdemo Murine franšizne prodajalne?

73

Priloga 4: Intervju s strokovno delavko v oddelku za tržno komuniciranje –gospodično Darjo Počič

1. Kateri so cilji tržnega komuniciranja v podjetju Mura?

2. Katere naloge opravljajo v oddelku za tržno komuniciranje?

3. Ali v podjetju Mura sodelujejo z oglaševalskimi agencijami? DA NE

4. Katere naloge opravljajo v najetih oglaševalskih agencijah?

5. Kako poteka sodelovanje med podjetjem Mura in oglaševalsko agencijo?