Management, Marketing und Informationssysteme Marketing und digitale Communities 07. November 2013 Leonhard Dobusch
Jun 26, 2015
Management, Marketing und Informationssysteme
Marketing und digitale Communities
07. November 2013
Leonhard Dobusch
Diskussion der Vorablektüre I
Kozinets, R.V. (1999): E-Tribalized Marketing? Gruppe 1)
§ Anhand welcher Kriterien lassen sich "lohnende" Online-Communities identifizieren?
§ Wie mit negativem Feedback aus Community umgehen?
Gruppe 2) § Besser bestehende oder eigene Plattform nutzen? § Angesichts der 80/20-Regel: sind Mingler und Tourists in der
Marketing-Strategie zu vernachlässigen?
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
Diskussion der Vorablektüre II
Di Maria, E./Finotto, V. (2008): Communities of Consumption and Made in Italy? Gruppe 3)
§ Einsatz von Communities auch jenseits von F&E sinnvoll? Welche?
§ Kann eine Community ein dauerhafter Wettbewerbsvorteil sein? Warum (nicht)?
Gruppe 4)
§ Welche Risiken entstehen durch Einbeziehung von Communities in Produktentwicklung? Wie begegnen?
§ Sind die Ergebnisse auch Großunternehmen anwendbar? Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
Communities als Gemeinschaft
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
§ Ferdinand Tönnies (1887): Gemeinschaft und Gesellschaft § Gemeinschaft resultiert aus auf gemeinsamen Zweck hin
orientiertes Handeln § Z.B. Dorfgemeinschaft, Kirchengemeinde
§ Gemeinschaft an sich und Gemeinschaft für sich:
§ Gemeinsam geteilte Praktiken: „Quasi-Gruppen“ (Mayntz/Scharpf 1995) bzw. „Quasi-Akteure“ (Dahrendorf
§ Selbstidentifikation als (Mitglied einer) Gemeinschaft § Z.B. soziale Bewegungen, digitale Gemeinschaften
Communities: Beispiele
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
§ Communities of Practice (Wenger 1998) § Gemeinschaft von Akteuren mit geteilter Ausbildung oder
Tätigkeit § Online (z.B. Diskussionsforum) oder offline (z.B. Kantine) § Z.B. Xerox-Kundendienst (Brown/Duguid 2000)
§ Soziale Bewegungen
§ Gemeinschaft von Akteuren mit gemeinsamer politischer Zielsetzung
§ Regelmäßig auch im Kontext von Märkten: „Market Rebels“ (Rao 2009)
§ Z.B. Free Software Movement, Anti-Gentechnik-Bewegung
Communities: Beispiele II
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
§ Online Communities § Gemeinschaft von Akteuren verbunden durch Online-
Plattform § Z.B. Wikipedia-Community, Facebook (?)
§ Communities of Consumption
§ Gemeinschaft von Akteuren mit gemeinsamem Konsumverhalten
§ Im engeren Sinn („für sich“): Interaktion und Austausch, häufig rund um Marken
§ Z.B. GTI-Treffen, Apfeltalk-Forum
Communities: Zwischen Fandom & Aktivismus
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin Bild: http://www.mentalfloss.com/blogs/archives/99370 Bild: http://www.defectivebydesign.org/
Entstehung von Konsum-Communities
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
Rekursives Zusammenspiel zweier voneinander unabhängigen Faktoren (Kozinets 1999)
§ Zentralität der Konsumaktivität für persönliches Selbstverständnis
§ Intensität der sozialen Beziehungen mit anderen Mitgliedern der Community
Bild: Kozinets (1999: 254)
Typologie von Communty-Mitgliedern
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
Bild: Kozinets (1999: 255)
Verteilung von Beitragsniveaus: 1%-Regel
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
Bild: Life of Riley, http://en.wikipedia.org/w/index.php?title=File:1percentrule.svg, CC-BY-SA
90%
9% 1%
Verteilung von Beitragsniveaus (Forts.)
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
Bild: Guo et al. (2009: 8)
Konsum-Communities: Marketingimplikationen
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
Besonderheiten von digitalen Konsum-Communities mit Marketingimplikationen:
§ Wandel der Konsumentenrolle: von „read-only“ zu „read/write“ (Lessig 2004)
§ Wandel der Akteurskonstellationen: von Dyaden zu Netzwerkstrukturen
§ Wandel der Beziehungsqualität: von Verkaufstransaktionen zu multidimensionalen Interaktionsmustern
Konsumentenrolle: Read-only zu Read/Write
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
Bild: Ebber (2007: 65)
Akteurskonstellation: Dyade zu Netzwerk
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
Herausforderungen und Chancen von Marketing als Netzwerkkommunikation:
§ Klassisch: Fernseh/Radio/Anzeigen-Marketing v. „Mundpropaganda“
§ Communities können kollektiv adressiert werden § Basis für virales Marketing § Probleme: schlechte Steuerungsmöglichkeit und Gefahr
viraler Gegenkampagnen
Beispiele: § Hotmail, Filme (Cloverfield, Blair Witch Project)
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
Öffentlichkeit
„Old Media“
Veröffentlichen
Auswahl/Filter
Veröffentlichen
Zitieren Verlinken
Kommentieren
„New Media“
Öffentlichkeit
Aus
wah
l/Filt
er
Beziehungsqualität: Multidimensionalität
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
Informationen über und Förderung von marken-bezogener Identitätsbildung jenseits von Transaktionen:
§ Förderung von und Allianz mit Communities als eigenständige Marketingstrategie
§ Individualisiertes Targeting und Tracking in Community-Kontexten
§ Probleme: Datenschutzregelungen, Eigendynamik von Communities
Von Konsum- zu Marken-Communities
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
Ko-Konstruktion eines Markenimages von Unternehmen und Communities (DiMaria/Finotto 2008)
§ Innovative Nutzungsformen („user innovation“) mit Rückwirkungen auf Markenimage
§ Zentrale Bedeutung von „Lead Users“ für Markenkommunikaton und -entwicklung
§ Schnittstelle zwischen Innovation und Marketing
Hausarbeitsthemen?
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
Gruppen á 3-4 Personen: Was könnte eine Hausarbeit zum Thema untersuchen?
§ Titel § Fragestellung § Fall
Literatur
Prof. Dr. Leonhard Dobusch, Freie Universität Berlin
§ Brown, J.S./Duguid, P.(2000): Balancing act: How to capture knowledge without killing it. Harvard Business Review, 78 (3), 73-80.
§ Ebber, N. (2007): Creative Commons Lizenzen: Chancen und Risiken für das Management von Non-Governmental Organisations. Diplomarbeit
§ Dahrendorf, R. (1959): Class and Class Conflict in Industrial Society. Stanford. § Di Maria, E./Finotto, V. (2008): Communities of Consumption and Made in Italy. In: Industry &
Innovation, 15 (2), 179-197. § Guo, L./Tan, E./Chen, S./Zhang, X./Zhao, Y. (2009): Analyzing Patterns of User Content Generation in
Online Social Networks. In: Proceedings of the KDD '09 Proceedings of the 15th ACM SIGKDD international conference on Knowledge discovery and data mining, 369-378.
§ Kozinets, R.V. (1999): E-Tribalized Marketing?: The Strategic Implications of Virtual Communities of Consumption. In: European Management Journal, 17 (3), 252-264.
§ Lessig, L. (2004): Free Culture: How Big Media Uses Technology and the Law to Lock Down Culture and Control Creativity.
§ Mayntz, R./Scharpf, F.W. (1995): Der Ansatz des akteurzentrierten Institutionalismus. In: Mayntz, R./Scharpf, F.W. (Hg.), Gesellschaftliche Selbstregelung und politische Steuerung. Frankfurt/M., 39-72.
§ Rao, H. (2009): Market Rebels: How Activists Make Or Break Radical Innovations. New Jersey. § Tönnies, F. (1887/2005): Gemeinschaft und Gesellschaft: Abhandlung des Communismus und des
Socialismus als empirischer Culturformen. Darmstadt: Wissenschaftliche Buchgesellschaft. § Wenger, E. (1998): Communities of Practice: Learning, Meaning, and Identity. Cambridge: Cambridge
University Press.