MARKETING Sesión II Dr. Pedro Gustavo Flores Peña
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MARKETINGSesión II
Dr. Pedro Gustavo Flores Peña
SUMARIO
El Entorno del Marketing
El micro entorno del marketing
El Macro entorno del Marketing
Cómo responder al entorno delmarketing.
Actores y fuerzas externas al
marketing que afectan la
capacidad de la gerencia de
marketing para crear y mantener
relaciones exitosas con sus clientes meta.
Micro entorno
Macro entorno
MICROENTORNO
Consiste en los actores cercanos a la compañía,que afectan su capacidad para servir a susclientes:La empresa mismaLos proveedoresLos canales de distribuciónLos diferentes tipos de clientesLos competidoresLos públicos
LA EMPRESA
La gerencia toma en cuenta a otrosgrupos de la compañía comofinanzas, investigación ydesarrollo, compras, operaciones ycontabilidad.
Los gerentes demarketing tomandecisiones de acuerdocon las estrategias y losplanes diseñados con laalta gerencia .
PROVEEDORES
Los gerentes de marketingdeben vigilar la disponibilidaddel abasto y las tendencias enlos precios.
La buena administración de lasrelaciones con los asociados esesencial.
Brindan los recursos que lacompañía necesita paraproducir sus bienes y servicios.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Ayudan a la compañía a promover, vendery distribuir sus bienes a los consumidoresfinales.
Incluyen distribuidores, empresas dedistribución física, agencias de servicios demarketing e intermediarios financieros.
La buena administración de las relacionescon los asociados es esencial.
CLIENTES
Los cinco tipos de mercados declientes:1. Mercados de consumidores2.Mercados de negocios3.Mercados de distribuidores4.Mercados del sector público5.Mercados internacionales
COMPETIDORES
El análisis de la competencia es crítico para el éxito dela empresa
Los gerentes de marketing deben vigilar las ofertas desus competidores para crear una ventaja estratégica.
Una compañía debe ofrecer mayor valor y satisfaccióna sus clientes, en comparación con sus competidores.
Tienen que lograr una ventaja estratégica al posicionarsus ofertas vigorosamente contra las ofertas de lacompetencia en la mente de los consumidores.
PÚBLICOUn grupo que tiene un interés real o potencial enla capacidad de una organización para alcanzarsus objetivos, o ejercer un impacto sobre ella . Lasclases de públicos incluyen:1. Financieros2. Medios de comunicación3. Gubernamentales4. Acción ciudadana5. Locales6. Generales7. Internos
MACROENTORNO
Incluye las fuerzas sociales más grandes
FUERZAS DEL MACROENTORNO
1. Demográficas2. Económicas3. Naturales4. Tecnológicas5. Políticas6. Culturales
ENTORNO DEMOGRÁFICO
El estudio de las poblacioneshumanas en términos demagnitud, densidad,ubicación, edad, sexo, raza,ocupación y otros datosestadísticos.
ENTORNO ECONÓMICO
Factores que afectan el poder adquisitivoy los patrones de gasto de los consumidores.
Leyes de Engel: diferencias en cuanto a la formaen que la gente modifica sus gastos enalimentos, vivienda, transporte, cuidado de lasalud, etc. Conforme aumentan los ingresosfamiliares.
ENTORNO NATURAL
Abarca los recursos naturales que losgerentes de marketing necesitancomo insumos o que son afectados por lasactividades de marketingTendencias:Escasez de materias primasAumento en la contaminaciónCreciente intervención del gobierno
ENTORNO TECNOLÓGICO
La fuerza más poderosa que estádeterminando nuestro destino.
Fuerza que cambia con rapidez y crea muchasnuevas oportunidades de marketing, pero almismo tiempo hace obsoletos a muchosproductos existentes.
ENTORNO POLÍTICO
Leyes, instituciones gubernamentales y grupos depresión que influyen en diferentes organizaciones eindividuos en una determinada sociedad y los limitan.
Legislación que se ejerce sobre los negocios alrededor delmundo se ha incrementado.
EL ENTORNO CULTURAL
Las organizaciones.- marcada disminución de la confianzay lealtad hacia los negocios.Los demás.- cambio reciente de una sociedad del “yo” a unadel “nosotros”.Sí misma.- se identifican con las marcas para obtener laautorrealización.El universo.- incluye la religión y la espiritualidadLa naturaleza.- segmento de consumidores de “estilos devida saludables y a favor de la sustentabilidad” (LOHAS).La sociedad.- El patriotismo se ha incrementado.
RESPONDER AL ENTORNO DEL MARKETING
Las empresas podrían aceptar de manera pasiva el entornodel marketing y considerarlo un elemento incontrolable alcual deben adaptarse, evitando amenazas y sacando ventajade las oportunidades conforme éstas surgen.
Pueden adoptar una actitud proactiva, trabajando paramodificar el entorno, en vez de tan solo reaccionar ante él.
Siempre que sea posible, las compañías deberían intentar serproactivas y no reactivas.
Evaluación de las necesidades de informaciónde marketing.
Investigación de mercados. Concepto. Tipos deinvestigación.
Técnicas de investigación. La administración de la relación con el cliente
(CRM).
SISTEMA DE INFORMACIÓN
DE MARKETING
DETERMINACIÓN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN
La Compañía debe de vigilar el entorno para
proporcionar la información para la toma de decisiones
Ofrece la información que verdaderamente que necesita
Por si sola la
información
no vale nada
depende del
uso
Avances no se
proporciona la
información
necesaria
Desarrollo de la información de Marketing
• Acervos electrónicos de info sobe elconsumidor y el mercado que se obtiene delas fuentes de datos ubicados dentro de lacompañía.
DATOS INTERNOS
• Comprende la obtención y análisis deinformación, disponible públicamenteacerca de los competidores y sucesos delentorno de marketing
INTELIGENCIA DE MARKETING
• Proceso sistemático de diseño, análisis ypresentación de datos pertinentes a unasituación de marketing específica queenfrenta una organización
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Proceso sistemáticode diseño, análisis ypresentación de datospertinentes a unasituación demarketing específicaque enfrenta unaorganización
INVESTIGACIÓN DE MERCADOPROCESO
Objetivos de los tipos de investigación
Puede tener uno de tres objetivos
Inv. Exploratoria
• Obtener info que ayude a definir el problema y a sugerir la hipótesis
Inv. Descriptiva
• Describir cuestiones como: el potencia de un producto, las actitudes de compra o los parámetros demográficos
Inv. Causal
• Probar la hipótesis acerca de las relaciones causa-efecto
Desarrollar el Plan de Investigación
Los objetivos de la investigación se traduce en necesidades de información específica que pueden ser características demográficas, Patones de consumo, Pronostico de ventas, reacciones ante un cambio en las variables
DATOS A RECABAR
DATOS PRIMARIOSLOS QUE SE RECABAN PARA EL PROPÓSITO DELMOMENTO.
DATOS SECUNDARIOSAQUELLOS QUE SE HAN PUBLICADO CONANTERIORIDAD Y RECOLECTADO CON PROPÓSITOSDIFERENTES DE LOS DE SATISFACER LASNECESIDADES ESPECÍFICAS DE LA INVESTIGACIÓNINMEDIATA.
COMPARACIÓN ENTRE DATOS PRIMARIOS Y SECUNDARIOS
DATOS PRIMARIOS DATOS SECUNDARIOS
FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS
FUENTES INTERNAS
Estados financieros de la firma,soportes contables como facturas,registros de inventarios y otrosinformes de investigación
PUBLICACIONES GUBERNAMENTALES
Dependen de cada país, por lo generalhay departamentos especializados encada gobierno para llevar estadísticasde los diferentes sectores de laactividad económica
PUBLICACIONES PERIÓDICAS Y LIBROS
También en cada país hay diferentesmedios escritos o de otro tipo querevelan las tendencias del mercado
DATOS COMERCIALESSon los que proveen firmasespecializadas.
ENFOQUES DE INVESTIGACIÓN PARA OBTENER DATOS PRIMARIOS
Inv. Por Observación
• Mediante la observación de las persona
Inv. Por encuesta
• Obtención de diversos datos primarios mediante preguntas
Inv. Por experimento
• Mejor herramienta para obtener inv causal
ENFOQUES DE INVESTIGACIÓN PARA OBTENER DE DATOS PRIMARIOS
ENFOQUES DE INVESTIGACIÓN
MÉTODOS DE CONTACTO
PLAN DE LA MUESTRA
INSTRUMENTOS DE
INVESTIGACIÓN
OBSERVACIÓN
ENCUESTA
EXPERIMENTO
CORREO
TELÉFONO
PERSONAL
UNIDAD DE MUESTREO
TAMAÑO DE MUESTRA
PROCEDIMIENTO DE MUESTREO
CUESTIONARIO
INSTRUMENTOS MECÁNICOS
METODOS DE CONTACTO
POR CORREO
• Tardan y no tiene control sobre la muesta
POR TELEFONO
• Información rápida y flexible
PERSONALES
• Pueden ser individuales o de grupos de enfoque
EN LINEA
• Puede ser personal o en grupos de enfoque además en web o correo
EVALUACIÓN DE LOS METODOS DE CONTACTO
TIPOS DE MUESTRA
METODOS DE CONTACTO
POR CORREO
• Tardan y no tiene control sobre la muesta
POR TELEFONO
• Información rápida y flexible
PERSONALES
• Pueden ser individuales o de grupos de enfoque
EN LINEA
• Puede ser personal o en grupos de enfoque además en web o correo
INSTRUMENTOS DE INVESTIGACION
Se utiliza para recolectar datos primarios: el cuestionario y dispositivos mecánicos.
Los cuestionarios: son muy flexibles, hay muchas formas de hacer preguntas. Preguntas cerradas incluye todas las posibles resupuestas y las personas escogen entre ellas, estas proporcionan respuestas que son más fáciles de interpretar y tabular. Las preguntas abiertas permiten a los encuestados contestar con sus propias palabras.
Los instrumentos mecánicos son los medidores de personas y lectores ópticos de supermercado.
IMPLEMENTACION DEL PLAN DE INVESTIGACION
Los investigadores deben procesar y analizar los datosrecolectados para aislar la información y los hallazgosimportantes. Se deben de verificar los datos de loscuestionarios, deben ser exactos y completos. Losinvestigadores interpretaran los resultados, sacaranconclusiones y después se va a informar a la dirección.
INTERPRETAR E INFORME DE LOS RESULTADOS
El investigador interpretará los resultados, sacará conclusionesy los informará a la dirección.
la información debe ser clara y concisa, debe ser útil para latoma de decisiones. El director de marketing también debecolaborar ya que los hallazgos se pueden interpretar dediferentes maneras, así se podrán tomar mejores decisiones ycompartir la responsabilidad.
ANALISIS DE LA INFORMACION DEL MARKETING - CMR
La administración de larelación con el cliente esel manejo de lainformación detalladasobre clientesindividuales yadministracióndetallada de los puntosde contactos con elcliente para maximizarsu lealtad.
ANALISIS DE LA INFORMACION DEL MARKETING - CMR
Un sistema CMR
es un software que
integra la
información del
cliente a partir de
todas sus fuentes
disponibles
DISTRIBUCIÓN Y USO DE LA INFORMACION DE MARKETING
La información de marketing no tienevalor mientras no se use para tomarmejores decisiones de marketing, losdirectores podrían necesitarinformación no rutinaria parasituaciones especiales y decisiones delmomento. Muchas empresas utilizanuna intranet, ya que proporciona unacceso inmediato a la información,informes y artículos almacenados,documentos de trabajo compartidos,información de contacto de empleadosy otros grupos de interés, etc.
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