MAKALAH MANAJEMEN AGRIBISNIS MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGI
PEMASARAN
Disusun oleh : kelompok 7 Nurul Arum Dewi Mulyani Alif Haidir
Adana Adista Ramadhani V 115040101111163 115040101111176
115040100111202 115040101111215
FAKULTAS PERTANIAN UNIVERSITAS BRAWIJAYA MALANG 2012
KATA PENGANTAR Puji syukur kami panjatkan kehadirat Tuhan Yang
Maha Esa, ,karena berkat limpahan karunia-Nya kami dapat
menyelesaikan makalah Manajemen Agribisnis dengan pembahasan
Manajemen Pemasaran. Makalah ini dibuat dalam rangka menyelesaikan
tugas makalah Manajemen Agribisnis yang diberikan oleh Dosen. Kami
ucapkan terimakasih kepada Manajemen Agribisnis kami karena arahan
dari beliau kami dapat menyelesaikan tugas ini. Dalam pembuatannya,
tentunya makalah ini tidak luput dari kekurangan dan kesalahan.
Kami mengharapkan kritik dan saran yang dapat diberikan kepada kami
dalam rangka mencapai kesempurnaan, agar nantinya dapat bermanfaat
bagi rekan-rekan lainnya. Malang, April 2012
2
DAFTAR ISI Kata
Pengantar.................................................................................................................
2 Daftar
Isi..........................................................................................................................
3
Pendahuluan.....................................................................................................................
4 Latar
Belakang....................................................................................................
4
Rumusan
Masalah................................................................................................
4
Tujuan............................................................................................................
5 6 6 10 14 17 20 25 25 25
Pembahasan.....................................................................................................................-
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Strategi
Pemasaran...................................
Segmentasi....................................................................................................
Positioning.....................................................................................................
Targetting.......................................................................................................
Bauran
Pemasaran...............................................................................................
-
Penutup............................................................................................................................
Kesimpulan....................................................................................................
Saran..............................................................................................................
Daftar
Pustaka..................................................................................................................
26
3
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Sebagaimana kita ketahui bahwa produk ataupun
jasa yang dihasilkan oleh perusahaan tidak mungkin dapat mencari
sendiri pembeli ataupun peminatnya. 0leh karena itu, produsen dalam
kegiatan pemasaran produk atau jasanya harus membutuhkan konsumen
mengenai produk atau jasa yang dihasilkannya. Salah satu cara yang
digunakan produsen dalam bidang pemasaran untuk tujuan meningkatkan
hasil produk yaitu melalui kegiatan promosi. Tidak dapat dipungkiri
lagi bahwa promosi adalah salah satu faktor yang diperlukan bagi
keberhasilan dan strategi pemasaran yang diterapkan suatu
perusahaan terutama pada saat ini ketika era informasi berkembang
pesat, maka promosi merupakan salah satu senjata ampuh bagi
perusahaan dalam mengembangkan dan mempertahankan usaha. Suatu
produk tidak akan dibeli bahkan dikenal apabila konsumen tidak
mengetahui kegunaannya, keunggulannya, dimana produk dapat
diperoJeh dan berapa harganya. Untuk itulah konsumen yang menjadi
sasaran produk atau jasa perusahaan perlu diberikan informasi yang
jelas. Maka peranan promosi berguna untuk: Memperkenalkan produk
atau jasa serta mutunya kepada masyarakat. Memberitahukan kegunaan
dari barang atau jasa tersebut kepada masyarakat serta cara
penggunaanya. Memperkenalkan barang atau jasa baru Oleh karenanya
adalah menjadi keharusan bagi perusahaan untuk melaksanakan promosi
dengan strategi yang tepat agar dapat memenuhi sasaran yang
efektif. Promosi yang dilakukan harus sesuai dengan keadaan
perusahaan. Dimana harus diperhitungkan jumlah dana yang tersedia
dengan besarnya manfaat yang diperoleh kegiatan promosi yang
dijalankun perusahaan.
4
1.3 Tujuan - Mengetahui apa yang dimaksud dengan strategi
pemasaran - Mengetahui macam-macam strategi pemasaran - Mengetahui
apa itu segmentasi,
5
BAB II PEMBAHASAN
2.1 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Strategi Pemasaran 2.1.1
Rencana Strategi Perusahaan Satu diantara berbagai tujuan
perusahaan adalah untuk memperoleh laba yang optimal dari
kegiatannya sehari-hari, khususnya kegiatan pemasaran. Untuk
menjalankan kegiatan pemasaran tersebut dengan baik, dan sesuai
dengan sasaran yang diharapkan, perusahaan harus menerapkan suatu
strategi yang tepat sesuai dengan lingkungan pemasaran
perusahaannya. Lingkungan pemasaran suatu perusahaan terdiri dari
para pelaku dan kekuatankekuatan yang berasal dari luar fungsi
manajemen pemasaran perusahaan yang mempengaruhi kemampuan
rnanajemen pemasaran untuk mengembangkan dan
mempertahankan transaksi yang sukses dengan para pelanggan
sasarannya. Keberhasilan strategi pemasaran yang diterapkan oleh
perusahaan tergantung pada analisa dan pengamatan yang cermat oleh
perusahaan terhadap faktor-faktor yang dapat mempengaruhi strategi
pemasaran perusahaan. Strategi pemasaran adalah logika pemasaran,
dan berdasarkan itu, unit bisnis diharapkan untuk mencapai
sasaran-sasaran pemasarannya. Strategi pemasaran perusahaan terdiri
dari pengambilan keputusan tentang biaya pemasaran dari perusahaan,
bauran pemasaran, dan alokasi pemasaran dalam hubungannya dengan
keadaan lingkungan yang diharapkan dalam kondisi persaingan.
Strategi pemasaran menyeluruh perusahaan tercermin dalam rencana
strategi pemasaran perusahaan (Corporate Marketing Plan) yang
disusun. Rencana strategi pemasaran perusahaan adalah suatu rencana
pemasaran jangka panjang yang bersifat menyeluruh dan strategis,
yang merumuskan berbagai strategi dan program pokok dibidang
pemasaran perusahaan pada suatu jangka waktu tertentu dalam jangka
panjang dimasa depan. Ciri penting rencana strategis pemasaran
perusahaan ini adalah sebagai berikut: a. Titik-tolak penyusunannya
melihat perusahaan secara keseluruhan b. Diusahakan dampak kegiatan
yang direncanakan bersifat menyeluruh c. Dalam penyusunannya
diusahakan untuk memahami kekuatan yang mempengaruhi perkembangan
perusahaan
6
d. Jadual waktu/timing yang ditentukan adalah yang sesuai dan
mempertimbangkan fleksibilitas dalam menghadapi perubahan, dan e.
Penyusunan rencana dilakukan secara realistis dan relevan dengan
lingkungan yang dihadapi.
2.1.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Strategi Pemasaran
Perusahaan Adapun faktor-faktor yang dapat mempengaruhi strategi
pemasaran pada suatu perusahaan adalah : 1. Lingkungan mikro
perusahaan Lingkungan mikro perusahaan terdiri dari para pelaku
dalam lingkungan yang langsung berkaitan dengan perusahaan yang
mempengaruhi kemampuannya untuk melayani pasar, yaitu: a.
Perusahaan Yaitu struktur organisasi perusahaan itu sendiri.
Strategi pemasaran yang diterapkan oleh bagian manajemen pemasaran
harus memperhitungkan kelompok lain di perusahaan dalam merumuskan
rencana pemasarannya, seperti manajemen puncak, keuangan
perusahaan, penelitian dan pengembangan, pembelian, produksi, dan
akuntansi serta sumber daya manusia yang dimiliki perusahaan,
karena manajer pemasaran juga harus bekerja sama dengan para staff
di bidang lainnya.
b. Pemasok (Supplier) Para pemasok adalah perusahaan-perusahaan
dan individu yang menyediakan sumber daya yang dibutuhkan oleh
perusahaan dan para pesaing untuk memproduksi barang dan jasa
tertentu. Kadang kala perusahaan juga harus memperoleh tenaga
kerja, peralatan, bahan bakar, listrik dan faktor-faktor lain dari
pemasok. Perkembangan dalam lingkungan pemasok dapat memberi
pengaruh yang arnat berarti terhadap pelaksanaan pemasaran suatu
perusahaan. Manajer pemasaran perlu mengamati kecenderungan harga
dari masukanmasukan terpenting bagi kegiatan produksi perusahaan
mereka. Kekurangan sumber-sumber bahan mentah, pemogokan tenaga
kerja, dan berbagai kcjadian lainnya yang berhubungan dengan
pemasok dapat mengganggu strategi pemasaran yang dilakukan dan
dijalankan perusahaan.
7
c. Para Perantara Pemasaran perantara pemasaran adalah
perusahaan-perusahaan yang membantu perusahaan dalam promosi,
penjualan dan distribusi barang/jasa kepada para konsumen akhir.
Para perantara pemasaran ini meliputi : Perantara, adalah
perusahaan atau individu yang membantu perusahaan untuk menemukan
konsumen. Mereka terbagi dua macam, yaitu agen perantara seperti
agen, pialang dan perwakilan produsen yang mencari dan menemukan
para pelanggan dan/atau mengadakan perjanjian dengan pihak lain,
tetapi tidak memiliki barang atau jasa itu sendiri. Perusahaan
Distribusi Fisik, perusahaan seperti ini membantu perusahaan dalam
penyimpanan dan pemindahan produk dari tempat asalnya
ketempat-tempat yang dituju. Para Agen Jasa Pemasaran, seperti
perusahaan atau lembaga penelitian pemasaran, agen periklanan,
perusahaan media, dan perusahaan konsultan pemasaran,kesemuanya
membantu perusahaan dalam rangka mengarahkan dan mempromosikan
produknya ke pasar yang tepat. Perantara Keuangan, seperti bank,
perusahaan kredit, perusahaan asuransi, dan perusahaan lain yang
membantu dalam segi keuangan.
d. Para Pelanggan Yaitu pasar sasaran suatu perusahaan yang
menjadi konsumen atas barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan
apakah individu-individu, Iembaga-lembaga, organisasiorganisasi,
dan sebagainya.
e. Para Pesaing Dalam usahanya melayani kelompok pasar
pelanggan, perusahaan tidaklah sendiri. Usaha suatu perusahaan
untuk membangun sebuah sistem pemasaran yang efisien guna melayani
pasar gelati disaingi oleh perusahaan lain. Sistem pemasaran dan
strategi yang diterapkan perusahaan dikelilingi dan dipengaruhi
oleh sekelompok pesaing. Para pesaing ini perlu diidentifikasi dan
dimonitor segala gerakan dan tindakannya didalam pasar.
f. Masyarakat Umum
8
Sebuah perusahaan juga harus memperhatikan sejumlah besar
lapisan masyarakat yang tentu saja besar atau kecil menaruh
perhatian terhadap kegiatan-kegiatan perusahaan, apakah mereka
menerima atau menolak metode-metode dari perusahaan dalam
menjalankan usahanya, karena kegiatan perusahaan pasti mempengaruhi
minat kelompok lain, kelompokkelompok inilah yang menjadi
masyarakai umum. Masyarakat umum dapat memperlancar atau sebaliknya
dapat sebagai penghambat kemampuan perusahaan untuk mencapai
sasarannya.
2. Lingkungan Makro Lingkungan makro terdiri dari
kekuatan-kekuatan yang bersifat kemasyarakatan yang lebih besar dan
mempengaruhi semua pelaku dalam lingkungan mikro dalam perusahaan,
yaitu: a. Lingkungan Demografis/Kependudukan Lingkungan
demografis/kependudukan menunjukkan keadaan dan permasalahan
mengenai penduduk, seperti distribusi penduduk secara geografis,
tingkat kepadatannya, kecenderungan perpindahan dari satu tempat ke
tempat lain, distribusi usia, kelahiran, perkawinan, ras, suku
bangsa dan struktur keagamaan. Ternyata hal diatas dapat
mempengaruhi strategi pemasaran suatu perusahaan dalam memasarkan
produknya karena publiklah yang membentuk suatu pasar
b. Lingkungan Ekonomi. Lingkungan ekonomi menunjukkan sistem
ekonomi yang diterapkan, kebijakankebijakan pemerintah yang
berkenaan dengan ekonomi, penurunan dalam pertumbuhan pendapatan
nyata, tekanan inflasi yang berkelanjutan, perubahan pada pola
belanja konsumen, dan sebagainya yang berkenaan dengan
perkonomian.
c. Lingkungan Fisik Lingkungan fisik menunjukkan kelangkaan
bahan mentah tertentu yang dibutuhkan oleh perusahaan, peningkatan
biaya energi, peningkatan angka pencemaran, dan peningkatan angka
campur tangan pemerintah dalam pengelolaan dan penggunaan
sumber-sumber daya alam.
9
d. Lingkungan Teknologi Lingkungan teknologi rnenunjukkan
peningkatan kecepatan pertumbuhan teknologi, kesempatan pembaharuan
yang tak terbatas, biaya penelitian dan pengembangan, yang tinggi,
perhatian yang lebih besar tertuju kepada penyempurnaan bagian
kecil produk daripada penemuan yang besar, dan semakin banyaknya
peraturan yang berkenaan dengan perubahan teknologi.
e. Lingkungan sosial/budaya Lingkungan ini menunjukkan keadaan
suatu kelompok masyarakat mengenai aturan kehidupan, norma-norma
dan nilai-nilai yang berlaku dalam masyarakat, pandangan masyarakat
dan lain sebagainya yang merumuskan hubungan antar sesama dengan
masyarakat lainnya serta lingkungan sekitarnya. 2.2 Segmentasi
Swastha & Handoko (1997) mengartikan segmentasi pasar sebagai
kegiatan membagibagi pasar/market yang bersifat heterogen kedalam
satuansatuan pasar yang bersifat homogen. Sedangkan definisi yang
diberikan oleh Pride & Ferrel (1995) mengatakan bahwa
segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar ke dalam
segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik
yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli. Di lain pihak
Pride & Ferrel (1995) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai
suatu proses pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompokkelompok
pasar yang terdiri dari orangorang yang secara relatif memiliki
kebutuhan produk yang serupa.
Ada lagi pendapat Swastha & Handoko (1987) yang merumuskan
segmentasi pasar adalah suatu tindakan membagi pasar menjadi
segmensegmen pasar tertentu yang dijadikan sasaran penjualan yang
akan dicapai dengan marketing mix.
2.2.1 Manfaat dan Kelemahan Segmentasi
Banyaknya
perusahaan
yang
melakukan
segmentasi
pasar
atas
dasar
pengelompokkan variabel tertentu. Dengan menggolongkan atau
mensegmentasikan pasar seperti itu, dapat dikatakan bahwa secara
umum perusahaan mempunyai motivasi untuk10
mempertahankan dan meningkatkan tingkat penjualan dan yang lebih
penting lagi agar operasi perusahaan dalam jangka panjang dapat
berkelanjutan dan kompetitif (Porter, 1991). Manfaat yang lain
dengan dilakukannya segmentasi pasar, antara lain:
1. Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat
mengenai kecenderungankecenderungan dalam pasar yang senantiasa
berubah. 2. Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan
permintaan pasar. 3. Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang
paling efektif. 4. Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia
melalui media yang tepat bagi segmen yang diperkirakan akan
menghasilkan keuntungan yang lebih besar. 5. Dapat digunakan untuk
mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-periode
dimana reaksi pasar cukup besar.
Gitosudarmo (2000) menambahkan manfaat segmentasi pasar ini,
sebagai berikut: 1. 2. Dapat Dapat membedakan digunakan antara
untuk segmen yang satu sifat dengan segmen lainnya. segmen.
mengetahui
masing-masing
3. Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya
paling besar. 4. Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang
akan dijadikan pasar sasaran. Sekalipun tindakan segmentasi
memiliki sederetan keuntungan dan manfaat, namun juga mengandung
sejumlah resiko yang sekaligus merupakan kelemahan-kelemahan dari
tindakan segmentasi itu sendiri, antara lain: 1. Biaya produksi
akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebih
pendek. 2. Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah
dengan banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan. 3.
Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media
tidak menyediakan diskon. 4. Kemungkinan akan menghadapi pesaing
yang membidik segmen serupa.
Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat,
misalnya kanibalisme sesama produsen untuk produk dan segmen yang
sama.11
2.2.2 Hal-hal Yang Perlu Diperhatikan Dalam Melakukan
Segmentasi
Pengusaha yang melakukan segmentasi pasar akan berusaha
mengelompokkan konsumen kedalam beberapa segmen yang secara relatif
memiliki sifat-sifat homogen dan kemudian memperlakukan
masing-masing segmen dengan cara atau pelayanan yang berbeda.
Seberapa jauh pengelompokkan itu harus dilakukan, nampaknya banyak
faktor yang terlebih dahulu perlu dicermati. Faktor-faktor tersebut
antara lain sebagai berikut: 1. Variabel-Variabel Segmentasi
Sebagaimana diketahui bahwa konsumen memiliki berbagai dimensi yang
dapat digunakan sebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar.
Penggunaan dasar segmentasi yang tepat dan berdaya guna akan lebih
dapat menjamin keberhasilan suatu rencana strategis pemasaran.
Salah satu dimensi yang dipandang memiliki peranan utama dalam
menentukan segmentasi pasar adalah variabel-variabel yang
terkandung dalam segmentasi itu sendiri, dan oleh sebab ituperlu
dipelajari. Dalam hubungan ini Kotler (1995) mengklasifikasikan
jenis-jenis variabel segmentasi sebagai berikut: 1.Segmentasi
Geografi Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit geografi
yang berbeda, seperti negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah,
daerah atau kawasan. Jadi dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh
kepastian kemana atau dimana produk ini harus dipasarkan. 2.
Segmentasi Demografi Segmentasi ini memberikan gambaran bagi
pemasar kepada siapa produk ini harus ditawarkan. Jawaban atas
pertanyaan kepada siapa dapat berkonotasi pada umur, jenis kelamin,
jumlah anggota keluarga, siklus kehidupan keluarga seperti
anak-anak, remaja, dewasa, kawin/ belum kawin, keluarga muda dengan
satu anak, keluarga dengan dua anak, keluarga yang anak-anaknya
sudah bekerja dan seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada tingkat
penghasilan, pendidikan, jenis pekerjaan, pengalaman, agama dan
keturunan misalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina dan
sebagainya.
12
3. Segmentasi Psikografi Pada segmentasi ini pembeli dibagi
menjadi kelompok-kelompok berdasarkan: a. Status sosial, misalnya:
pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite, golongan menengah,
golongan rendah. b. Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno,
boros, hemat, mewah dan sebagainya. c. Kepribadian, misalnya:
penggemar, pecandu atau pemerhati suatu produk.
4. Segmentasi Tingkah Laku Segmentasi tingkah laku
mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap,
penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar
yakin bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk
membentuk segmen pasar. Segmentasi perilaku dapat diukur
menggunakan indikator sebagai berikut (Armstrong, 1997): 1. Manfaat
yang dicari Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah
mengelompokkan pembeli menurut manfaat berbeda yang mereka cari
dari produk. Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama
yang dicari orang dalam kelas produk, jenis orang yang mencari
setiap manfaat dan merek utama yang mempunyai setiap manfaat.
Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelas
segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya serta merek
utama yang bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan
meluncurkan merek yang memberikan manfaat tersebut. 2. Status
Pengguna Pasar dapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan
pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama
kali dan pengguna regular dari suatu produk. Pengguna potensial dan
pengguna regular mungkin memerlukan imbauan pemasaran yang berbeda.
3. Tingkat Pemakaian Pasar dapat juga disegmentasikan menjadi
kelompok pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah pengguna berat
sering kali hanya persentase kecil dari seluruh pasar, tetapi13
menghasilkan persentase yang tinggi dari total pembelian.
Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, sebagian
pengguna ringan dan sebagian lagi pengguna berat menurut tingkat
pembelian dari produk spesifik. 4. Status Loyalitas Sebuah pasar
dapat juga disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen. Konsumen
dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat
dibagi menjadi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas mereka.
Beberapa konsumen benar-benar loyal, mereka selalu membeli satu
macam merek. Kelompok lain agak loyal,mereka loyal pada dua merek
atau lebih dari satu produk atau menyukai satu merek tetapi
kadang-kadang membeli merek lain. Pembeli lain tidak menunjukkan
loyalitas pada merek apapun. Mereka mungkin ingin sesuatu yang baru
setiap kali atau mereka membeli apapun yang diobral. 2.3
Positioning Positioning adalah image atau citra yang terbentuk di
benak seorang konsumen dari sebuah nama perusahaan atau produk.
Posititioning adalah bagaimana sebuah produk dimata konsumen yang
membedakannya dengan produk pesaing. Dalam hal ini termasuk brand
image, manfaat yang dijanjikan serta competitive advantage. Inilah
alasan kenapa konsumen memilih produk suatu perusahaan bukan produk
pesaing. Seperti halnya diungkapkan Milton M. Presley et al dalam
Advertising procedure: Positioning product is the place your
product occupies in consumers minds relative to competing products.
Think brand image, benefit promise, and competitive advantage. Its
how you plan to compete in the marketplace. Its the reasons
customers should buy your product, and not the competitors.
Sementara itu Fanggidae, 2006, menyatakan positioning adalah suatu
strategi dalam kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk menciptakan
perbedaan (differents), keuntungan (advantages), manfaat (benefit)
yang membuat konsumen selalu ingat dengan suatu produk. Dengan kata
lain sebagai usaha menempatkan sesuatu dalam pikiran orang dengan
terlebih dahulu memberikan informasi tentang segala sesuatu seperti
fasilitas, program yang diberikan, dosen yang dimiliki dengan cara
penyuguhan kualitas pelayanan dan bagaimana mempresentasikannya.
Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan liu, 2003 menyatakan
positioning sebagai the strategy for leading your cutomers credibly
yaitu suatu strategi untuk membangun14
kepercayaan, keyakinan dan kompetensi bagi konsumen. Positioning
adalah mengenai bagaimana perusahaan mendapatkan kepercayaan
pelanggan untuk dengan sukarela mengikuti perusahaan. Selanjutnya
Yoram Wind, dalam Kotler et all 2003 menyatakan positioning sebagai
reason for being yaitu bagaimana mendefinisikan identitas dan
kepribadian perusahaan di benak konsumen. Perusahaan harus
mempunyai kredibilitas di benak konsumen untuk itu konsumen perlu
dibimbing. Positioning tidak sekedar membujuk dan menciptakan citra
dalam benak pelanggan, tetapi juga bagaimana merebut kepercayaan
pelanggan. Positioning menyangkut menciptakan being dalam benak
konsumen dan membimbing mereka dengan penuh kredibilitas.
Selanjutnya positioning merupakan sebuah janji yang dibuat
perusahaan kepada konsumen. Janji tersebut harus ditepati dan
kemampuan perusahaan untuk menepati janji merupakan bagian yang
vital dan strategi. Karena alasan inilah, positioning yang tepat
merupakan hal yang krusial bagi keberhasilan akhir perusahaan.
2.3.1 Cara Menentukan Positioning Dalam menentukan positioning ada
empat tahap yaitu: identifikasi target, menentukan frame of
reference pelanggan (siapa diri), merumuskan point of
differentiation Mengapa konsumen memilih perusahaan, menetapkan
keunggulan kompetitif produk bisa dinikmati sebagai sesuatu yang
beda (Kotler, 2003). Sementara itu Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu,
2003 menyatakan ada empat kriteria yang dapat dilakukan perusahaan
untuk menentukan positioning. Pertama adalah kajian terhadap
konsumen (cutomer). Disini positioning harus mendeskripsikan value
bagi konsumen karena positioning mendeskripsikan value yang unggul.
Selain itu positiong merupakan penentu penting bagi konsumen pada
saat memutuskan untuk membeli. Kriteria kedua didasarkan atas
kajian pada kapabilitas perusahaan (company). Disini positioning
harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan.
Seperti lokasi yang strategis. Kriteria ketiga didasarkan atas
kajian pada pesaing (competitor). Disini positioning harus bersifat
unik, sehingga dengan mudah dapat mendiferensiasikan diri dari para
pesaing. Kriteria keempat didasarkan atas kajian terhadap perubahan
yang terjadi dalam lingkungan bisnis (change). Dikatakan bahwa
positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai
perubahan lingkungan bisnis. Positioning pada hakikatnya adalah
menanamkan sebuah15
persepsi, identitas dan kepribadian di dalam benak konsumen.
Untuk itu agar positioning kuat maka perusahaan harus selalu
konsisten dan tidak berubah. Karena persepsi, identitas dan
kepribadian yang terus menerus berubah akan menimbulkan kebingungan
di benak konsumen dan pemahaman mereka akan tawaran perusahaan akan
kehilangan fokus. Dalam menetapkan penentuan positioning perusahaan
dapat memperhatikan faktorfaktor di bawah ini sebagai basis atau
landasan penentuan positioning: 1.Proposisi nilai dan manfaat yang
dapat diberikan perusahaan 2.Capaian yang telah dihasilkan
perusahaan 3.Segmen pasar dan pelanggan yang ditargetkan 4.Atribut
yang jadi keunggulan produk dan merk perusahaan 5.Bisnis baru yang
dimasuki 6.Originalitas dan posisi sebagai perusahaan atau merk
baru di pasar
Dalam
mengkomunikasikan
positioning
sebuah
produk
perusahaan
harus
memperhatikan faktor-faktor di bawah ini: 1. Be creative Be
craetif maksudnya adalah bahwa perusahaan harus kreatif untuk
mencuri perhatian konsumen atau target market. 2. Simplicity
Simplicity maksudnya adalah komunikasi yang disampaikan harus
sesederhana dan sejelas mungkin 3.Consistent yet flexible
Consistent yet flexible maksudnya adalah perusahaan harus konsisten
dan melihat kondisi. 4.Own, dominate, protect Own, dominate,
protect maksudnya adalah dalam komunikasi perusahaan harus memiliki
satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan
16
5.User their language User their language maksudnya adalah dalam
mengkomunikasikan positioning perusahaan harus menggunakan bahasa
pelanggan. 2.4 Targetting Setelah perusahaan mengidentifikasi
peluang segmen pasar, selanjutnya adalah mengevaluasi beragam
segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana yang menjadi target
market. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan
harus melihat dua faktor yaitu daya tarik pasar secara keseluruhan
serta tujuan dan resource perusahaan (Kotler, 2003). Perusahaan
harus melihat apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik
yang secara umum menarik seperti ukuran, pertumbuhan,
profitabilitas, skala ekonomi, resiko yang rendah dan lain-lain.
Perusahan juga perlu mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam
segmen tersebut masuk akal dengan mempertimbangkan tujuan dan
sumber daya perusahaan. Pengertian dari targeting itu sendiri
merupakan sebuah sasaran, siapa yang dituju. Dalam menentukan
targeting maka dilakukan beberapa survey untuk dapat mengetahui
keadaan pasar nantinya, agar ketika proses pemasaran tidak salah
sasaran.
Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003) menyatakan
ada tiga kriteria yang harus dipenuhi perusahaan pada saat
mengevaluasi dan menentukan segmen mana yang akan dijadikan target.
Pertama, perusahaan harus memastikan bahwa segmen pasar yang
dibidik itu cukup besar dan akan cukup menguntungkan bagi
perusahaan. Perusahaan dapat saja memilih segmen yang kecil pada
saat sekarang namun segmen itu mempunyai prospek menguntungkan
dimasa datang. Sehubungan dengan hal ini perusahaan harus menelaah
kompetisi yang ada di sektor tersebut dan potensinya untuk tumbuh
karena akan berkaitan juga dengan ukuran dan pertumbuhan target
segmen perusahaan. Kedua adalah bahwa strategi targeting itu harus
didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan yang bersangkutan.
Keunggulan kompetitif merupakan cara untuk mengukur apakah
perusahaan memiliki kekuatan dan keahlian yang memadai untuk
menguasai segmen pasar yang dipilih sehingga memberikan value bagi
konsumen. Untuk menghasilkan value yang unggul tidak cukup hanya
memiliki sumber daya yang memadai tetapi harus didukung dengan
kapabilitas, kompetensi inti, dan keunggulan kompetitif untuk
melaksanakan diferensiasi yang ditujukan untuk memenangkan
kompetisi tersebut.
17
Perusahaan juga harus menganalisis dari dekat apakah segmen
pasar yang dipilih telah sejalan dan mendukung tujuan jangka
panjang perusahaan. Ketiga adalah bahwa segmen pasar yang dibidik
harus didasarkan pada situasi persaingannya. Perusahaan harus
mempertimbangkan situasi persaingan yang secara langsung atau tidak
langsung mempengaruhi daya tarik targeting perusahaan. Beberapa
faktor yang dipertimbangkan disini antara lain intensitas
persaingan segmen, potensi masuknya pemain baru, hambatan masuk
industri, keberadaan produk-produk pengganti, kehadiran
produk-produk komplementer serta pertumbuhan kekuatan tawar menawar
pembeli maupun pemasok. Dengan menggunakan beberapa kriteria diatas
perusahaan dapat menemukan kesesuaian perusahaan dengan segmen
pasar yang tepat.
2.4.1 Menentukan Target Market Dalam menetapkan target market
perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola, dapat dijelaskan
sebagai Berikut : 1. Single Segment Concentration. Single Segment
Concentration maksudnya adalah perusahaan dapat memilih satu segmen
saja. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat disatu
segmen, dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen
sehingga bisa diperoleh keuntungan. Namun, konsentrasi di satu
segmen mempunyai potensi resiko yang cukup besar, sehingga alasan
inilah yang mendasari perusahaan untuk memilih lebih dari satu
segmen. 2. Selective Specialization. Selective Specialization
maksudnya adalah perusahaan menyeleksi beberapa segmen. Segmen yang
dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk sinergi,
tetapi masing masing segmen menjanjikan uang. Strategi ini lebih
dipilih oleh perusahaan untuk menghindari kerugian, walaupun salah
satu segmennya tidak produktif, tetapi perusahaan tetap memperoleh
pendapatan dari segmen yang lain.
18
3. Product Specialization. Product Specialization maksudnya
perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus atau tertentu.
Melalui cara ini, perusahaan membangun reputasi yang kuat di produk
yang spesifik. Namun resikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi
kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan
melakukan perubahan teknologi. 4. Market Specialization. Market
Specialization maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani
berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan memperoleh
reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang
dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. Resiko akan
kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian
atau kebutuhannya. 5. Full Market Coverage. Full Market Coverage
maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan
produk yang dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan besar yang bisa
melakukannya. Untuk menciptakan kepuasan konsumen, pemasar dapat
melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak penjualan
daripada tidak melakukan diferensiasi, namun diferensiasi dapat
meningkatkan biaya perusahaan. Secara umum, hal ini tetap akan
bermanfaat khususnya apabila dikaitkan dengan strategy
profitability, namun demikian perusahaan sebaiknya berhati hati
agar tidak terjadi over segmenting. Biaya yang diperkirakan adalah
Product modification cost, manufacturing cost, administrative cost,
inventory cost, dan promotion cost.
Selain itu ada pertimbangan tambahan yang perlu diperhatikan
perusahaan dalam mengevaluasi dan memilih segmen yaitu (Kotler,
2003): 1.Pilihan etika atas pasar sasaran. Dalam menetapkan target
market perusahaan hendaknya tidak menimbulkan pertentangan, seperti
mngambil keuntungan dari kelompok yang rapuh seperti anakanak atau
mempromosikan produk yang berbahaya. Karena dalam pasar sasaran
masalahnya bukanlah siapa yang dipilih sebagai target tapi
bagaimana dan untuk apa.19
Pasar yang memiliki tanggungjawab sosial mengharuskan segmentasi
dan target pasar yang melayani tidak hanya untuk kepentingan
industri saja tetapi juga kepentingan mereka yang dijadikan
sasaran. 2.Interelasi dan segmen super. Segmen super adalah
sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang dapat dieksploitasi,
sehingga perusahaan akan bijaksana jika memilih segmen super
daripada segmen di dalam segmen super karena perusahaan tidak
memiliki keunggulan kompetitif terhadap industri-industri yang
telah berada dalam segmen super.
3.Rencana serangan segmen per segmen. Pesaing tidak boleh tahu
segmen mana yang dituju oleh perusahaan. Jika diketahui maka
perusahaan harus mencari jalan keluar untuk menerobos yakni dengan
cara menyerang pasar tertutup dengan pendekatan mega marketing
artinya koordinasi strategis keahlian ekonomi, psikologis, politik
dan hubungan masyarakat untuk memasuki atau beroperasi dalam pasar
tertentu. 4.Kerjasama antar segmen. Cara terbaik untuk mengelola
segmen adalah kerjasama antara SDM di dalam perusahaan untuk
membangun bisnis segmen perusahaan. 2.5 Bauran Pemasaran Salah satu
unsur dalam strategi pemasaran terpadu adalah Bauran Pemasaran,
yang merupakan strategi yang dijalankan perusahaan, yang berkaitan
dengan penentuan, bagaimana perusahaan menyajikan penawaran produk
pada satu segmen pasar tertentu, yang merupakan sasaran pasarannya.
Marketing mix merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang
merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel mana dapat
dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen
dalam pasar sasarannya. Variabel atau kegiatan tersebut perlu
dikombinasikan dan dikoordinasikan oleh perusahaan seefektif
mungkin, dalam melakukan kegiatan pemasarannya. Dengan demikian
perusahaan tidak hanya sekedar memiliki kombinasi kegiatan yang
terbaik saja, akan tetapi dapat mengkoordinasikan berbagai variabel
marketing mix tersebut, untuk melaksanakan program pemasaran secara
efektif. Menurut William J.Stanton pengertian marketing mix sccara
umum20
adalah sebagai berikut: marketing mix adalah istilah yang
dipakai untuk menjelaskan kombinasi empat besar pembentuk inti
sistem pemasaran sebuah organisasi. Keempat unsur tersebut adlah
penawaran produk/jasa, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem
distribusi. Keempat unsur atau variabel bauran pemasaran (Marketing
mix) tersebut atau yang disebut four p's adalah sebagai berikut: 1.
Strategi Produk 2. Strategi Harga 3. Strategi Penyaluran /
Distribusi 4. Strategi Promosi Marketing mix yang dijalankan harus
disesuaikan dengan situasi dan kondisi perusahaan. Disamping itu
marketing mix merupakan perpaduan dari faktor-faktor yang dapat
dikendalikan perusahaan untuk mempermudah buying decision, maka
variabel-variabel marketing mix diatas tadi dapat dijelaskan
sedikit lebih mendalam sebagai berikut: 1. Produk (Jasa)
Kebijaksanaan mengenai produk atau jasa meliputi jumlah barang/jasa
yang akan ditawarkan perusahaan, pelayanan khusus yang ditawarkan
perusahaan guna mendukung penjualan barang dan jasa, dan bentuk
barang ataupun jasa yang ditawarkan. Produk merupakan elemen yang
paling penting. sebab dengan inilah perusahaan berusaha untuk
memenuhi "kebutuhan dan keinginan" dari konsumen. namun keputusan
itu tidak berdiri sebab produk/jasa sangat erat hubungannya dengan
target market yang dipilih. Sedangkan sifat dari produk/jasa
tersebut adalah sebagai berikut: 1. Tidak berwujud Jasa mempunyai
sifat tidak berwujud, karena tidak bisa dilihat, dirasa, diraba,
didengar atau dicium, sebelum ada transaksi pembelian. 2. Tidak
dapat dipisahkan Suatu produk jasa tidak dapat dipisahkan dari
sumbernya, apakah sumber itu merupakan orang atau benda. Misalnya
jasa yang diberikan oleh sebuah hotel tidak akan bisa terlepas dari
bangunan hotel tersebut. 3. Berubah-ubah Bidang jasa sesungguhnya
sangat mudah berubah-ubah, sebab jasa ini sangat tergantung kepada
siapa yang menyajikan, kapan disajikan dan dimana disajikan.
Misalnya jasa yang diberikan oleh sebuah hotel berbintang satu akan
berbeda dengan jasa yang diberiakan oleh hotel berbintan tiga.
21
4. Daya tahan Jasa tidak dapat disimpan. Seorang pelanggan yang
telah memesan sebuah kamar hotel akan dikenakan biaya sewa,
walaupun pelanggan tersebut tidak menempati karnar yang ia sewa. 2.
Harga ( Price) Setiap perusahaan selalu mengejar keuntungan guna
kesinambungan produksi. Keuntungan yang diperoleh ditentukan pada
penetapan harga yang ditawarkan. Harga suatu produk atau jasa
ditentukan pula dari besarnya pengorbanan yang dilakukan untuk
menghasilkan jasa tersebut dan laba atau keuntungan yang
diharapkan. Oleh karena itu, penetuan harga produk dari suatu
perusahaan merupakan masalah yang cukup penting, karena dapat
mempengaruhi hidup matinya serta laba dari perusahaan.
Kebijaksanaan harga erat kaitannya dengan keputusan tentang jasa
yang dipasarkan. Hal ini disebabkan harga merupakan penawaran suatu
produk atau jasa. Dalam penetapan harga, biasanya didasarkan pada
suatu kombinasi barang/jasa ditambah dengan beberapa jasa lain
serta keuntungan yang memuaskan. Berdasarkan harga yang ditetapkan
ini konsumen akan mengambil keputusan apakah dia membeli barang
tersebut atau tidak. Juga konsumen menetapkan berapa jumlah
barang/jasa yang harus dibeli berdasarkan harga tersebut. Tentunya
keputusan dari konsumen ini tidak hanya berdasarkan pada harga
semata, tetapi banyak juga faktor lain yang menjadi pertimbangan,
misalilya kualitas dari barang atau jasa, kepercayaan terhadap
perusahaan dan sebagainya. Hendaknya setiap perusahaan dapat
menetapkan harga yang peling tepat, dalam arti yang dapat
memberikan keuntungan yang paling baik, baik untuk jangka pendek
maupun unluk jangka panjang. 3. Saluran Distribusi ( Place )
Setelah perusahaan berhasil menciptakan barang atau jasa yang
dibutuhkan dan menetapkan harga yang layak, tahap berikutnya
menentukan metode penyampaian produk/jasa ke pasar melalui
rute-rute yang efektif hingga tiba pada tempat yang tepat, dengan
harapan produk/jasa tersebut berada ditengah-tengah kebutuhan dan
keinginan konsumen yang haus akan produk/jasa tersebut. Yang tidak
boleh diabaikan dalam langkah kegiatan memperlancar arus
barang/jasa adalah memilih saluran distribusi (Channel Of
Distribution). Masalah pemilihan saluran distribusi adalah masalah
yang berpengaruh bagi marketing, karena kesalahan dalam memilih
dapat menghambat bahkan memacetkan usaha penyaluran produk/jasa
dari produsen ke konsumen.22
Distributor-distributor atau penyalur ini bekerja aktif untuk
mengusahakan perpindahan bukan hanya secara fisik tapi dalam arti
agar jasa-jasa tersebut dapat diterima oleh konsumen. Dalam memilih
saluran distribusi ini ada beberapa hal yang perlu dipertimbangkan,
yaitu sebagai berikut: a. Sifat pasar dan lokasi pembeli b.
Lembaga-lembaga pemasaran terutama pedagang-pedagang perantara c.
Pengendalian persediaan, yaitu menetapkan tingkat persediaan yang
ekonomis. d. Jaringan pengangkutan. Saluran distribusi jasa
biasanya menggunakan agen travel untuk menyalurkan jasanya kepada
konsumen. Jadi salah satu hal yang penting untuk diperhatikan dalam
kebijaksanaan saluran distribusi itu sendiri dengan memperhitungkan
adanya perubahan pada masyarakat serta pola distribusi perlu
mengikuti dinamika para konsumen tadi. 4. Promosi ( Promotion)
Aspek ini berhubungan dengan berbagai usaha untuk memberikan
informasi pada pasar tentang produk/jasa yang dijual, tempat dan
saatnya. Ada beberapa cara menyebarkan informasi ini, antara lain
periklanan (advertising), penjualan pribadi (Personal Selling),
Promosi penjualan (Sales Promotion) dan Publisitas (Publicity)
Periklanan (Advertising): Merupakan alat utama bagi pengusaha untuk
mempengaruhi konsumennya. Periklanan ini dapat dilakukan oleh
pengusaha lewat surat kabar, radio, majalah, bioskop, televisi,
ataupun dalam bentuk posterposter yang dipasang dipinggir jalan
atau tempat-tempat yang strategis. Penjualan Pribadi (Personal
selling): Merupakan kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak
langsung dengan calon konsumennya. Dengan kontak langsung ini
diharapkan akan terjadi hubungan atau interaksi yang positif antara
pengusaha dengan calon konsumennya itu. Yang termasuk dalam
personal selling adalah: door to door selling, mail order,
telephone selling, dan direct selling. Promosi Penjualan (Sales
Promotion): Merupakan kegiatan perusahaan untuk menjajakan produk
yang dipasarkarlnya sedemikian rupa sehingga konsumen akan mudah
untuk melihatnya dan bahkan dengan cara penempatan dan pengaturan
tertentu, maka produk tersebut akan menarik perhatian konsumen.
Publsitas (Pubilicity): Meripakan cara yang biasa digunakan juga
oleh perusahaan untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung
kepada konsumen, agar mereka menjadi tahu, dan menyenangi produk
yang dipasarkannya, hal ini berbeda
23
dengan promosi, dimana didalam melakukan publisitas perusahaan
tidak melakukan hal yang bersifat komersial. Publisitas merupakan
suatu alat promosi yang mampu membentuk opini masyarakat secara
tepat, sehingga sering disebut sebagai usaha untuk
"mensosialisasikan" atau "memasyarakatkan ". Dalam hal ini yang
harus diperhatikan adalah tercapainya keseimbangan yang efektif,
dengan mengkombinasikan komponen-komponen tersebut kedalam suatu
strategi promosi yang terpadu untuk berkomunikasi dengan para
pembeli dan para pembuat keputusan pembelian.
24
BAB III PENUTUP 3.1 Kesimpulan Berdasarkan uraian diatas
dapatlah kita mengambil kesimpulan bahwa sudah layaknyalah
perusahaan memiliki Strategi Pemasarannya sendiri sebelum mereka
menjalankan ataupun memasarkan produk/jasanya. Strategi pemasaran
yang dibuat hendaknya haruslah mempertimbangkan situasi dan keadaan
perusahaan baik keadaan intern perusahaan itu sendiri atau
lingkungan mikro perusahaan, maupun keadaan ekstern perusahaan atau
yang dikenal dengan lingkungan makro perusahaan. Perusahaan yang
berjaya dan mampu mempertahankan serta meningkatkan lagi
penjulannya ditengah-tengah pesaingnya adalah perusahaan yang telah
berhasil menetapkan strategi pemasarannya serta strategi
bersaingnya dengan tepat. Adapun penentuan strategi bersaing
hendaknya dilakukan dengan mempertimbangkan kepada besar dan posisi
masing-masing perusahaan dalam pasar. Karena perusahaan yang besar
mungkin dapat menerapkan stretegi tertentu yang jelas tidak bisa
dilakukan oleh perusahaan kecil. Demikian pula sebaliknya, bukanlah
menjadi sesuatu hal yang jarang terjadi bahwa perusahaan kecil
dengan strateginya sendiri mampu menghasilkan tingkat keuntungan
yang sama atau bahkan lebih baik daripada perusahaan besar.
3.2 Saran Dengan memperhatikan dan mempertimbangkan semua hal
diatas, maka dapat dipastikan perusahaan akan dapat menentukan
dengan baik strategi pemasarannya serta strategi bersaingnya, untuk
tetap maju dan berkembang di tengah-tengah persaingannya.
25
DAFTAR PUSTAKA Anonymous. 2011. Teori-Teori Pemasaran.
http://duniapemasaranglobal.blogspot.com Diakses tanggal 7 Mei 2012
Anonymous. 2009. Definisi dan Manfaat Segmentasi Pasar.
http://jurnal-sdm.blogspot.com Diakses tanggal 7 Mei 2012 Arlina.
2009. Manajemen. http://library.usu.ac.id diakses tanggal 7 Mei
2012
26