МАГИСТЕРСКИ ТРУД - Економски факултет-Прилеп

1

Република Македонија

Универзитет „Св. Клиемнт Охридски“ - Битола

Економски факултет - Прилеп

МАГИСТЕРСКИ ТРУД

Пакувањето на производот како фактор за маркетинг

комуникација

Кандидат: Ментор:

Даниела Митровска Проф. д-р Каролина Илиеска

84/11 МАМ

Прилеп, 2016

2

1.Вовед………………………………………………………………………………………..4

1.1 Цел на истражувањето…………………………………………………………………...6

1.2 Методологија на истражувањето………………………………………………………..8

2. Значењето на маркетинг комуникациите…………………………………………...10

2.1 Карактеристики на маркетинг комуникациите………………………………11

2.2 Маркетинг комуникационен микс………………………..……………………13

2.3 Однос помеѓу маркетинг комуникациониот микс и маркетинг миксот…….15

3. Дизајнот како итегрален дел на развојот на производот………………………….18

3.1 Управување со дизајн на производ ……………………………………………20

3.2 Процес на креирање дизајн на производот……………………………………22

3.2.1 Класификација на факторите за дизајн……………………………...25

3.2.2 Услови за добар дизајн………………………………………………27

3.3 Оценување и подобрување на дизајнот на производот………………………30

3.4 Организација на дизајн активности во претпријатието………………………33

4. Пакувањето на производот 5ти елемент од маркетинг миксот…………………..34

4.1 Пакувањето на производ и неговата важност…………………………………37

4.1.1 Улогата на пакувањето на производ…………………………………40

4.1.2 Видови на амбалажа………………………………………………….43

4.1.3 Функции на амбалажа………………………………………………..45

4.1.4 Тестирање на амбалажа од промотивен аспект…………………….46

4.2 Ефективното пакување е основна алатка за успех…………………………..49

4.2.1 Добро пакување значи подобра продажба………………………….51

4.2.2 Амбалажата мамка за купувачите…………………………………..53

5. Процес на дизајнирање на пакувањето на производот……………………………54

5.1 Фактори кој влијаат врз дизајнот на пакувањето на производот……………57

5.2 Елементи на дизајнот на пакувањето на производот…………………………59

5.2.1 Облик…………………………………………………………………..60

5.2.2 Големина………………………………………………………………62

5.2.3 Боја……………………………………………………………………..62

5.2.4 Графика………………………………………………………………..63

5.2.5 Материјал……………………………………………………………...65

5.2.6 Мирис…………………………………………………………………66

5.3 Дизајнот на пакувањето бара долгорочна посветеност………………………66

5.4 Редизајнирање на дизајнот на пакувањето……………………………………67

3

5.5 Принципи на дизајн на пакувањето……………………………………………68

5.6 Учесници во процесот на дизајнот на пакувањето…………………………...70

5.7 Етикетирање……………………………………………………………………..73

6. Пакувањето на производот како средство за маркетинг комуникација………..75

6.1 Комуникациски функции на пакувањето……………………………………..77

6.2 Пакување - комуникација посилна од зборови……………………………….77

6.3 Пакувањето на производот- тивок продавач………………………………….79

6.4 Пакување како медиум за визуелна комуникација…………………………...80

6.4.1 Структурни елементи на визуелната перцепција на графичкиот изглед на

амбалажата…………………………………………………………………………..81

6.4.1.1 Текстуални информации……………………………………………………81

6.4.1.2 Сликовити информации…………………………………………………….82

6.4.1.3 Бојата како информација…………………………………………………...84

6.5 Пакувањето и брендот………………………………………………………….86

6.5.1 Добро дизајниран пакет е прв чекор во градењето на бренд............89

6.5.2 Бренд, пакување и корпоративен идентитет………………………...91

6.5.3 Брендирање............................................................................................91

6.6 Целта на дизајнот на пакувањето……………………………………………...93

6.7 Дизајн на производот во функција на успешен меѓународен маркетинг…...94

6.7.1 Фактори кои го определуваат дизајнот на производот во

меѓународниот маркетинг………………………………………………….96

6.7.2 Пристапи за дизајн на производот во меѓународниот маркетинг…97

6.7.3 Пакување и обележување на производите во меѓународниот

пазар………………………………………………………………………….98

7. Студија на случај истражување на пакувањето на производот како фактор за

маркетинг комуникација..................................................................................................101

8.Заклучок…………………………………………………………………………………113

9. Литература……………………………………………………………………………..120

4

1. Вовед

"Производот не е само нешто што се произведува во фабрика, тоа е нешто што

луѓето го купуваат. Ако луѓето не го купуваат тоа не е производ." Оваа популарна

дефиниција за производот ни кажува колку големо значење има пакувањето на

производот и информациите што се наоѓаат на него. Пакувањето на производот треба

да ги привлече купувачите, да им даде информации и да ги наговори да го купат

производот. Пакувањето на производот го определува визуелниот идентитет на

производот кој со својот дизајн пренесува информации за видот, количината,

квалитетот на производот на пазарот, исто така и земјата на потекло на производот.

Информациите наведени на пакувањето на производот во синтеза со боите на

амбалажата претставуваат еден информатички код кој функционира во секое време и

на секое место. Со овој труд ќе се зборува за значењето на пакувањето на производот

како фактор за маркетинг комуникација, да се осозна неговата важност и потребата да

таа биде што поатрактивна со цел ги привлече и задржи купувачите на пазарот.

Истражувањето спроведено во склоп на овој труд се обидува да даде

информации за значењето на пакувањето на производите кај потрошувачите во

донесувањето на одлука за купување. Неговото влијание врз потрошувачите со сите

визуелни елементи што тоа ги носи. Истражувањето ги опфаќа најважните визуелни

ефекти, текст, боја. форма и слика.

Пакувањето на производот треба да го привлече купувачот, да му даде

информации и да го привлече да го купи. Таа го заштитува, го интерпретира, го

претставува производот, го гради неговиот имиџ. Со пакувањето производот го добива

својот визуелно информациски идентитет бидејќи со својот дизајн пренесува

информации за специфичноста на видот, количината и квалитетот на производот на

пазарот. Дури и гол производ мора да биде идентифициран, пример портокали и

банани купуваме со налепница или и јајцата кој носат печат со име на производителот.

Затоа една од функциите на пакувањето на производот е да пренесува различни важни

информации за производот како содржина, начин на употреба, состав, рок на трајност,

потоа информации за транспорт, за складирање, рециклирање итн.

Во интерес на производителите, превозниците, трговците на мало, потрошувачите,

информациите дадени на пакувањето треба да бидат читливи, лесно видливи,

5

препознатливи и достапни. Затоа за пренос на информации важен е составот на

пакувањето на производот кој служи како носител на информациите, кој од практични

причини најчесто е од хартија и боја. Со купување на убаво дизајнирано пакување на

производ, купуваме и информации на него, а не само хартија и боја. Пакувањето на

производот според тоа претставува средство за комуникација помеѓу производот и

купувачот, кој со својата слика. симбол и текст му дава информации за производот и го

продлабочува неговиот интерес за купување. Добро дизајнирано пакување на

производот му дава естетска, информатичка и заштитна улога. Погрешни информации

за производот може да придонесат лоши последици за корисникот и целата околина.

Претерана или слаба информација на амбалажата може да го исклуче производот од

истата линијата на производи на пазарот. Пакување, како и музика, мора да бидат во

согласност со желбите на клиентите. Погрешната нота може да значи отстранување од

полицата. Естетската улога на пакувањето на производот исто така има свое влијание,

пример не е логично пакувањето на козметички производ да биде неестеско

дизајнирано, а пакувањето на лекови да изобилува со бои и слики.

Денес пакувањето на производот се карактеризира со серија на нови материјали

за пакување. Производи со ваков вид на амбалажа се повеќе го освојуваат пазарот, тие

користат современа технологија на пакување и најнови материјали. Денес улогата на

пакувањето на производот не е само заштита и чување на производот, таа е поголема и

покомплексна, опфаќа се поголема област. Пример, денес служи како средство за

рекламирање и може да биде одлучувачки фактор при купувањето на производот,

односно импулсивно може да делува брз потрошувачот. Како што кажува J. Pilditch1

"пакувањето на производот е тивок продавач, тоа значи многу повеќе за производот

него што може да се замисли на прво видување".

На прашањето, што всушност претставува пакувањето на производот, може да

се дадат повеќе одговори. Картонска кутиија, лименка, стаклено шише, хартиена ќеса,

се сите форми на пакување на производот кои го штитат и чуваат производот, го

презентираат кај купувачите, учествуваат во транспортот и дистрибуцијата, односно го

дефинираат пакувањето на производот од неколку аспекти.

Во многу случаеви, поимот пакување на производот и амбалажа се

поистоменуваат, меѓутоа тоа не е ни стручно ни појмовно исто. Амбалажа е именка и

преставува средство, додека пакување на производ претставува цел технолошки процес

1 Pilditch, J., The silent salesman, Business Publications Ltd, London, 1991, str. 26

6

на утврдување, спремање и затворање на производ во амбалажа. Според J. F. Hanlonu2

дефиниција за амбалажа, гласи:

"Амбалажата има многу лица, на веќе познати облици, таа е кутија на полица и

паковка на табла чоколада. Таа е уметност и наука на пакувањето, таа е материјал и

опрема, таа е заштита за производот, средство за унапредување на продажбата,

закон за пакување, таа е многу тешко појмовно да се опише и да се дефинира."

1.1 Цел на истражувањето

Темата на мојот магистерски труд е пакувањето на производот како фактор за

маркетинг комуникација. Во однос на тоа целта на истражувањето на овој магистерски

труд е да се увиде влијанието на пакувањето на производот како фактор за маркетинг

комуникација врз продажбата, кој како инструмент на маркетинг миксот, спаѓа во

производниот и во комуникацискиот микс. Производот се обликува и се пакува во

амбалажа, а истовремено добро обликуваниот и пакуван производ е комуникација што

го привлекува потрошувачот. Често при истородни производи, одлука за купување

донесуваме врз основа на дизајнот и амбалажата на производот. Дизајнот на

пакувањето на производот треба да биде визуелен магнет кој ќе ги привлечи

купувачите да го купат производот и да станат лојални на одреден бренд. Пакувањето

може да биде ефикасно средство за промовирање на производот, особено кога станува

збор за трошоците и исто така за пробивање на пазарот. Пакувањето може да допре до

целната публика, тоа секојдневно го промовира производот, на полиците во

продавниците и во домовите, тоа е слободен медиум. Нема друг елемент од

комукацискиот микс кој е повеќе изложен на погледите на потрошувачите од

пакувањето на производот.

Во овој труд се зборува за пакувањето како нераскинлив дел на производот, неговите

поделби и функции, факторите кој влијаат врз нејзиното обликување, за процесот на

дизајнирање на пакувањето, со посебен осврт на комуникацискиот аспект на

пакувањето на производот, со спроеведено истажување за пакувањето на производот

како фактор за маркетинг комуникација. Производите зборуваат сами за себе, тоа е

резултат на постигнатата синергија помеѓу пакувањето и содржината на производите

која вели: „тоа што го гледаш – тоа и го добиваш, ако не и повеќе! “. Мошне значајна

2 Hanlon, J. F., Handbook of Package Engineering, McGraw Hill Book Company, New York, 1989, str. 1-6

7

карактеристика на еден производ претставува неговото пакување, тоа претставува микс

на низа економски, психолошки, физички и социјални елементи. Улогата на

пакувањето на производот во маркетинг миксот се повеќе се менува односно неговата

комуникациска улога се повеќе се зголемува. Примарната цел на дизајн на пакувањето

е да се привлечат клиенти додека во минатото беше првенствено целта на пакување за

да се заштити производот и кратко ги информираат клиентите за тоа. Денес, владee

сосема поинакво мислење. Целта е да се поттикне чувството за пакување на

производите кај клиентите и да се комуницира со нив. Пакувањето вклучува дизајн и

производство на амбалажата или обвивка на производот. Во изборот на купување на

производ најважна улога игра пакувањето на производот, кој секако треба да го

привлече потрошувачот. Добро дизајниран пакет воспоставува директна врска помеѓу

производителот и купувачот, таа претставува линк помеѓу производителите и

потрошувачите, преку која се пренесува порака до клиентите вткаена во неговиот

дизајн, односно се воспоставува емотивна врска меѓу корисникот и производот, што

доведува до импулсивно купување. Пакувањето треба да е привлечно за

потрошувачите, бидејќи тоа одлучува дали да се купи производот.

Главната улога на пакување, освен од естетски, е подобрување на продажбата. Денес,

речиси и да нема можност за опстанок на производите на пазарот, ако немаат добро

формулирано и дизајнирано пакување. Добро дизајнирана пакување е од големо

значење за правилното позиционирање на производот на пазарот. Добро дизајниран

пакет е прв чекор во градењето на бренд. . Амбалажата е значаен носител и симбол на

брендот – добрата амбалажа ја оправдува префинетоста на брендот и неговиот

квалитет, таа претставува се позначаен елемент за комуникација преку кој може да се

презентираат сет вредности на брендот. Таа е првиот визуелен комуникатор пред да се

запознаеме повеќе со неговата содржина.

Најважно за освојување на странските пазари е да се има квалитетен производ со

уникатен дизајн по кој ќе бидете препознатливи, но и пред да се настапи надвор,

потребни се истражувања на пазарот, да се види конкуренцијата и да се согледаат

сопствените можности. Со зголемување на понудата на производите на меѓународниот

пазар, на купувачите им се овозможува голем избор, па во борба за освојување на

меѓународните купувачи, компаниите влегуваат и со соодветно дизајнирање и

пакувања на производите . Со квалитетно дизајнирање може да се подобри естетската

вредност на производот, може да се олесни и поевтини производство.

8

Пакувањето на производот , според наведеното е средство за комуникација помеѓу

производот и купувачот, кое преку слика, симболи, боја...им дава на потрошувачите

информации и го продлабочува интересот за производот.

1.2 Методологија на истражувањето

Пакувањето на производот има големо влијание врз донесување на одлуката за

купување на потрошувачите, особено кога станува збор за истородни производи.

Како пакувањето на производот со неговиот дизајн ги привлекува купувачите и влијае

врз донесувањето на одлуката за купување најдобро ќе видиме преку спроведено

истражување на пазарот. Најдобар начин да ги добиеме одговорите е споредување на

два конкурентски производи, каде еден од факторите за продажба е самиот дизајн на

пакувањето. Исто така тоа треба да бидат производи кој се купуваат инстиктивно, без

премногу размислување, производи за кои одлуката за купување се носи директно пред

полиците каде се наоѓа производот, односно при самиот контакт со производот. Toa

најчесто се група на прехрамбени производи кој се користат секојдневно во

домаќинствата. При нивно купување купувачите не размислуваат предходно во

толкава мера како при купување на производи кој се купуваат ретко, производи со

голема вредност и цена, за кои предходно добро истражуваат за видот на модел, марка,

квалитет и слично и при купување тешко би се наговориле за друг производ од тој што

се одлучиле.

Во овој магистерски труд истражувањете ќе биде ориентирано кон тип на производ

како млеко, купувачите не размислуваат при купување на овој производ тие го

купуваат од навика. Поради големата конкуренција на овој производ на пазарот, важно

е тоа да се разликува, односно од клучно значење е да има атрактивен дизајн

пакувањето за да ги привлече купувачите и да стимулира продажба.

Да претпоставиме една ситуација каде купувач стои пред полица каде се наоѓаат

млечни производи и со погледот бара пакување со млеко, кое млеко ќе го одбере, во

нашиот случај тоа ќе бидат производите на двата конкурентски производители на

млеко во Македонија, односно млеко од Битолската млекара БиМилк или млеко од

млекарата Здравје Радово.

Кон која страна ќе се задржат погледите на купувачите, на плавото пакување на

Бимилк или на белото пакување на Здравје Радово? Кој се карактеристиките што

9

клинтот прво ги гледа на пакувањето? Дали тоа е бренд на производот, натпис на

млеко или слика на пакувањето.

Низ низа вакви прашања спреведени со анкета ќе ги добиеме одговорите од

потрошувачите на пазарот.

Методологијата со која ќе се служиме при истражувањето на овој магистерски труд ќе

биде следната :

o За прибирање на потребните податоци од испитаниците ќе се користи методот

на испитување.

o Прашалник со предходно формулирани прашања ќе биде инструмент кој ќе се

користи за прибирање на податоците од испитаниците.

Со методот на испитување се добива претстава за определена пазарна појава со анализа

на одговорите што се добиени при поставувањето определени прашања во врска со

истражувачката појава.3

Истражувањето претставува секој истражувачки напор во којшто систематски се

собирани податоци од еден примерок луѓе, најчесто, со прашалник. Прашалник е

формализиран распоред за собирање податоци од респодентите, тој има функција да

изврши мерење.4

Прашалникот ќе биде подготвен за да се измери влијането на пакувањето на

производот кај потрошувачите при нивното донесување одлука за купување на

одредени производи. Испитувањето ќе се врши преку online анкетирање, односно со

поставување на анкета на web страна.

Прашалникот содржи 18 прашања. Тој ќе биде структуиран и немаскиран прашалник,

односно прашањата ќе се предходно определени. Структуираните прашања поставени

во прашалникот се со мултипли избор, респодентите ќе имаат опција да изберат една

или повеќе одговори. Дел од прашањата се дихотомни прашања, каде респодентите ќе

имаат опција да одговорат само два одговори " да" или "не".

3 Д. Петковски, Истражување на пазарот, Самоуправна практика, Скопје

4 Н.Секуловска, Марика Б.-Ѓорѓиеска, Маркетинг Истражување, стр.124 и стр.149

10

2. Значењето на маркетинг комуникациите

"Како ќе комуницирате со клиентите? Како тие ќе дознаат што работите?

Како ќе дознаат дека постоите и што нудите? Што тие, впрочем, сакаат од прва

рака да дознаат за вас? Според нив, кои се одлучувачките фактори дали тие ќе се

заинтересираат за она што го нудите или не? Како ќе реагирате ако вашите клиенти

стават забелешки на производот или услугите што ги нудите, или пак начинот на

којшто работите?"5

Компаниите мора да направат повеќе, не само да нудат добри производи или услуги.

Тие мора да ги информираат потрошувачите за користа од производот или услугата и

внимателно да креираат слика за нив кај потрошувачите. Компаниите презентираат

различни пораки до своите потрошувачи со цел да потикнат продажба на своите

производи. На тој начин јавноста ќе стане свесна за производите кој ги нудат

компаниите, но добиената информација за постоење на одреден производ не е доволна,

потребно е јавноста да се убеди да ги купува тие производи.

Маркетинг комуницирањето претставува процес кој се состои од двонасочна

комуникација, односно процес преку кој компаниите комуницираат со својата околина.

Целта на маркетинг коминикациите е да влијаат врз перцепцијата, врз разбирањето и

информирањето на целната јавност со цел да ја потикнат на реакција, односно

купување на производите и услугите. Преку процесот на комуникација компанијата

треба да ги потенцира позитивните карактеристики на производите, да им дава

информации и да ги убедува потрошувачите дека тој производ ќе ги задоволи

потребните барања, желби и потреби.

Економската литература нуди голем број на дефиниции за поимот маркетинг

комуницирање.

Според Делозиер (1976) : " Маркетинг коуницирањето е процес на пренесување на

интегриран збир на стимули до одреден пазарен сегмент со намера да се поттикне

реакција (одговор) од тој пазарен сегмент и врз основа на тоа да се воспостават

канали за прибирање, интерпретирање и реагирање на добиените информации од

пазарниот сегмент со цел да се модифицираат и прилагодат самите производи на

компанијата на пазарот и да се откријат нови комуникациски можности".6

5 http://www.biznis101.com

6 Philip Kothler, Marketing Insights from A to Z – 80 concepts every manager needs to know, John Wiley and

Sons, Inc , New Jersey, USA, 2003, part 5 Communication and Promotion, p.18-20

11

Според професор Стаменковски, маркетинг комуницирањето претставува процес на

пренесување на пораки со кои се стимулура свесност или интерес за купување на

одредени стоки или услуги. Тоа е комуницирање со целниот аудиториум заради

соопштување на информации за стоки и услуги, давање сугестии, идеи и поттикнување

на процес на купување.7

Маркетинг комуницирањето претставува менаџерски процес преку кој компанијата

влегува во дијалог со својата околина. Врз основа на ова комуницирање, компанијата

развива и презентира пораки до заинтересираните потрошувачи, а потоа ги оценува и

реагира на добиените одговори. Целта на овој процес е позиционирање на компанијата

и нејзините производи и услуги на пазарот преку влијание врз перцепцијата и

разбирањето на потрошувачите за компанијата. Задачата е да се генерираат позитивни

ставови и однесувања кај потрошувачите за дадената компанија.8

2.1 Карактеристики на маркетинг комуникациите

Маркетинг комуникацијата е начин на континуирано комуницирање на компанијата со

купувачите. Комуникацијата е процес на влијание врз однесувањето на другите преку

делење на идеи, информации или чуства со нив.9

За успешно маркетинг комуницирање, компаниите мораат да испратат порака за се она

што работат. На пример, додатна опрема на автомобил со цд радио и кожни седишта,

соопштува важна порака за квалитетот на автомобилот. Со цената на производот исто

така може да се комуницира, цена која завршува со 99 не изгледа луксузна, постојана

пример компаниите кој ги дистрибуираат своите производи исклучиво во ексклузивни

продавници им наговестуваат на потрошувачите значајни работи за статусот на

нивните производи.

Маркетинг комуницирањето треба да биде базирано на сеофатен, целосен и добро

осмислен маркетинг план. Маркетинг план е документ со кој се анализира тековната

пазарна ситуација, маркетинг можностите и опасностите, се поставуваат цели и се

развиваат стратегии за постигнување на тие цели. Секоја област од маркетинг миксот

7 Алекса Стаменковски, Маркетинг истражување, Европски Универзитет – Скопје, 2007, стр.309

8 Philip Kothler, Marketing Insights from A to Z – 80 concepts every manager needs to know, John Wiley and

Sons, Inc , New Jersey, USA, 2003, part 5 Communication and Promotion, p.18-20 9 Илиеска К.,Ристеска А., Маркетинг, Битола 2014, стр.417

12

има свои цели и стратегии. Маркетинг комуницирањето ги презентира сите стратегии и

цели на аудитиориумот со испраќање пораки за производите, за цените, за

дистрибуцијата, со цел да достигне нивно запознавање, преференции и куповно

однесување.

Без маркетинг коминикациите, плановите на маркетингот остануваат само планови,

без акција. Ефикасноста на маркетингот во голема мера зависи од ефикасноста на

комуникациите. Пазарот се активира со протокот на информациите. Еден купувач како

ќе ја прифати пазарната понуда зависи од количината и видовите расположливи

информации за таа понуда.

Процесот на маркетинг комуникација е ефикасен кога влијае врз:10

-Промена и зајакнување на ставот на потенцијалните или постоечките потрошувачи;

-Влијае врз формиеање на мислењето;

-Влијае врз потрошувачите кога има промени во начинот на кој тие се однесуваат во

процесот на купување на пазарот.

Маркетинг комуникациите се карактеризираат со пет основни карактеристики 11

:

1. Убедлива природа. Секој порака во себе има своја специфичност, односно не

постои вредносно неурална информација. Сите маркетинг комуникации

настојуваат да го убедат целниот аудиториум, да ги променат ставовите и

однесувањата и да дадат одредени информации.

2. Цели на комуницирањето. Маркетинг комуницирањето е целно насочено.

Секое претпријатие од најмали малопродавачи до најголеми производители и

непрофитни организации ( верски заедници, музеи, симфинискин оркестри )

континуирано се промовираат на своите купувачи и клиенти, настојувајќи да ги

исполнат своите цели. Тие ги информираат потенцијалните купувачи за своите

производи, услуги и услови за продажба. Ги убедуваат и потсетуваат

потрошувачите да изберат одреден производ и марка, и да купуваат во одредена

продавница.

3. Точки на контакт. За успешен маркетинг потребно е управување и

кординација на маркетинг пораките во секое време, во секоја точка на контакт

што бреднот или компанијата ги има со својата целна група. Успешна

маркетинг комуниација бара исто така пораките на секоја точка или место на

контакт да дејствуваат заедно, со цел да се убедат потрошувачите. Точки на

10

Илиеска К.,Ристеска А., Маркетинг, Битола 2014, стр.417 11

Dr.Brkic Nenad, "Upravljanje marketing komuniciranjem" , Sarajevo,2003 str.5-8

13

контакт може да бидат продавниците, телефонските линии, телевизијата каде се

рекламираат комерцијални спотови, тие може да бидат и формални како огласи

или многу контакти се непланирани односно неформални контакти.

4. Стејкхолдери. Целната публика за маркетинг комуникацијата вклучува повеќе

од само целниот пазар на потенцијалните потрошувачи. Целната публика може

да биде секој кој има интерес за успехот на компанијата или на своите

производи. Таквите лица или поединци се нарекуваат стејкхолдери. Тука

спаѓаат сите оние кои можат да влијаат врз купување на производот или успехот

на компанијата како што се: вработените, продавачите на големо и мало,

добавувачите, локалните заедници, медиумите, банките, владите и

законодавците, како и потрошувачите.

5. Маркетинг комуникациски пораки и средства. За да се постигнат маркетинг

комуникацисите цели постојат два вида на маркетинг пораки и тоа планирани

(огласување,унапредување на продажбата,однос со јавноста и публицитет,лична

продажба и директен маркетинг) и непланирани ( озборување, однесувањето на

вработените,транспорт, одговорен сервис, медиумско и владино истражување).

Маркетинг микс може да биде извор на планирани или непланирани порака, во

зависност од начинот на планирањето во компанијата.Компанијата најдобро е

да се служи со двата видови на маркетинг пораки за да се постигне најдобар

резултат.

2.2 Маркетинг комуникационен микс

Маркетинг комуникацискиот микс или промотивен микс е составен од повеќе

елементи кој компанијата може да ги користи во повеќе комбинации со цел да

комуницира со својата целна група.

Маркетинг комуникациониот микс се состои од пет главни облици на

комникација:12

1.Економска пропаганда или огласување;

2.Продажна промоција;

3.Односи со јавноста и публицитет;

12

Philip Kotler, Marketing Menagement, Millenim Edition, University of Phoenix, 2002, USA, p.719

14

4.Лична продажба;

5.Директен маркетинг и on line маркетинг.

Најчесто секоја компанија сама одлучува кој облик на маркетинг комуникација ќе го

користи, за кој случај и за која ситуација за комуницирање со јавноста. Изборот на

обликот на комуникација најмногу зависи од природата на самата порака, нејзината

содржина и начинот на нејзиното пренесување до целната група.

Рекламирањето претставува секоја платена форма на неперсонална презентација и

промоција на идеи, добра или услуги, користејќи одреден спонзор.

Промоција на продажба се состои од краткорочни поттикнувања со цел да се

стимулира купувањето или продажбата на некој производ ии услуга.

Односи со јавноста односно градење односи со разновидни клиенти на компанијаа

преку обезбедување наклонет публицитет. градење добар корпоративен имиџ, како

и третитање и спречување несакани озборувања, приказни и настани. Главни

инструменти на односите со јавноста се односи со печатот, публицитет на

производ, корпоратвни комуникации, лобирање и советување.

Лична продажба претставува лична презентација на продажниот персонал на

фирмата за да се реализира продажбата и изградат односи со клиентите.

Директен и on line маркетинг се состои од дирекнта комуникација со внимателно

таргетирани поединечни клиенти за да се добие брз одговор и да се негуваат трајни

односи со клиентите. Односно тоа е маркетинг преку рекламни средства кои се во

директна интеракција со потрошувачите, генерално повикувајќи го потрошувачот

да даде директен одговор. 13

Маркетинг комуникацискиот микс претставува комбинација на комуникациски

активности кои компанијата ги користи за успешно да ја објави и пренесе својата

порака до целниот аудиториум. Секоја категорија во комуникацискиот микс се

одликува со свои специфични инструменти. Пример рекламирањето вклучува радио,

телевизија, печат и други надворешни форми. Промоцијата на продажба премии,

рабати, купони, конкуренција, специјализирано рекламирање и демонстрации.

13

Принципи на маркетинг, Трето европско издание, Ф.Котлер, Г.Амстронг, Џ. Саунденорс, В. Вонг,

стр.788-961

15

Личната продажба вклучува презентација на продажба, саеми, трговски изложби и

програми за поттикнување. Директниот маркетинг вклучува каталози, телемаркетинг,

факсови, интернет и сл.

Маркетинг комуникацискиот микс претсавува примарна комуникациска активност на

компанијата, целокупниот маркетинг микс, промоцијата и производот, цената и место,

мора да бидат кординирани за да се постигне најголемиот ефект и влијание во

комуникацијата.

2.3 Однос помеѓу маркетинг комуникациониот микс и

маркетинг миксот

Маркетинг комуницирањето е клучен дел од целокупната маркетинг програма на

компаниите и еден од главните фактори за нивни успех, што кажува дека современото

маркетинг комуницирање и маркетингот се неразделни. Маркетинг миксот се состои

од четири елементи и тоа 4П : производ ( избор на дизајн, форма, боја, пакување,

етикетирање, бренд ), цена, дистрибуција и промоција (рекламирање, продажна

промоција, лична продажба, односи со јавноста, директен маркетинг и on line

маркетинг). Производ или услуга со лош квалитет обично говори повеќе од какви било

реклами. Цена преставува назнака за квалитет за голем број потрошувачи. Местото за

купување исто така има свое значење. Четвртиот елемент на маркетинг миксот односно

промоцијата има сопствен микс на средства за комуницирање таканаречен

промоционен или комуникациски микс. Во маркетиг миксот се опфаќаат сите

комуникациски средства што се на располаѓање на една организација. Маркетинг

комуникациите преку маркетинг пораките ги содржат сите видови на комуникации кои

се значајни за маркетингот.

16

На следната слика е прикажан односот меѓу комуникацикиот микс и маркетинг

миксот.14

Извор: Smit Poll R. Marketinshke komunijacije,Beograd, 2002 str.15

Маркетинг комуницирањето претставува збир на сите комуникациски инструменти на

маркетинг миксот, кој што влијаат врз однесувањето на сегашните и потенцијалните

купувачи, потрошувачи и корисници, во правец на мотивирање за купување и

стапување во долгорочни односи со одредена организација, базирана на меѓусебна

доверба и лојалност. Основна улога на промоцијата е да комуницира со поединци,

групи или организации, со цел да дирекно забрза или олесни размена. Поради тоа често

промоциониот микс се нарекува и маркетинг комуникациски микс. Маркетинг

комуникацискиот микс претставува збир на сите активности односно инструменти кој

организацијата ги комбинира, со цел да комуницира со својата целна група. Сепак

може да се каже дека маркетинг комуникацискиот микс претставува поширок концепт

од промоцијата. Проширените традиционални промотивни активности до концептот на

маркетинг комуникациски микс, подразбира додавање на уште два инструмента на

промоциониот микс ( економска пропаганда, унапредување на продажбата, лична

продажба, односи со јавноста, публицитет, директен маркетинг) односно интегрирана

маркетинг комуникација (пакување и продажно опкружување и комуникацискиот

апрект на цената).

14

Smit Poll R. Marketinshke komunijacije,Beograd, 2002 str.15

Продажба

Рекламирање

Унапредување на продажба

Директен маркетинг

Публицитет

Спонзорство

Изложби

Корпорациски идентитет

Пакување

Малопродажба и трговија

Економска пропаганда

Производ

Цена

Дистрибуција

Промоција

17

Интеракцијата помеѓу маркетинг и маркетинг комуницирање

Извор: Kostic Milica, Integrisana marketing komunikacija,Beograd 2003, str.2

Суштинската разлика е базирана во инструментите на маркетинг миксот (производ,

цена дистриуција,промоција) пакувањето припаѓа кај производот, додека продажното

окружување припаѓа на дистрибуцијата и продажбата, поради тоа се исклучува од

планирањето и реализацијата на инструментите на промоцијата.Односно маркетинг

комуникацискиот микс претставува комуникациски аспект на секој инструмент на

маркетинг миксот. Промоцијата како инструмент на маркетинг миксот е дел од

процесот на интегрирана маркетинг комуникација, и нејзина основна цел е градење

позитивни ставови за производите и услугите, кој води до нивно купување и

преферирање на пазарот, односно позиционирање на производите и компаниите на

пазарот.

18

Производ (услуга) Физичка дистрибуција Ек. пропаганда

Асортиман (транспорт) Унапред. на продажба

Цена Складиште Присобување на прод.

Боја Манипулација Лична продажба

Цел Малопродажба Публицитет

Амбалажа Големопродажба Односи со јавноста

Обликувње Амбалажа

Услуги на потрошувачи Услуги на потрошувачи

Обликување пропаганда

од "уста до уста"

Извор: Кавај Ристо,Маркетинг комуницирање, Скопје, 1991 стр.28

Судар15

врз основа на Лазеровиот пазарен сегмент го дава проширениот сплет, особено

од аспект на комуницирањето. Амбалажата, обликувањето и услугите на

потрошувачите, како инструменти на маркетингот, спаѓаат и во производсвениот и

комуникацискиот сплет.Тоа не е случајно лоцирање. Производот се обликува, се

дизајнира и се пакува во амбалажа. Истовремено добро обликуваниот и пакуван

производ е комуникација што го приблекува потрошувачот. Често при истородни

производи, одлика за купување донесуваме врз однова на дизајнот и амбалажата на

производот. Сите инструменти на комуникацискиот сплет ги сочинуваат елементите на

маркетинг комуницирањето.16

3. Дизајнот како интегрален елемент на развојот на производот

„Добриот дизајн е како добра мајка - никој не ја приметува кога е тука, но веднаш ќе

ви фали кога не е!“17

Сантијаго Борај,

PermaLink

Дизајнот е процес на донесување серија одлуки кои имаат за цел конструирање,

обликување или креирање на нешто. Под дизајн мислиме и на интеграција на уметност

и технологија поради создавање на производи, комуникации поради задоволување на

15

J. Sudar, Promotivne aktivnosti, Zagreb, 1979, str.9 16

Кавај Ристо,Маркетинг комуницирање, Скопје, 1991 стр.28 17

http://biznis101.com/razvivaj-biznis/marketing

Пазарен сплет

Произвдствен сплет Дистрибутивен сплет Комуникациски сплет

19

потребите на луѓето. Дизајнот најчесто се одвива по однапред одреден план, идеја или

замисла. Целта е реализација на планот или идеи што можат да бидат предизвикани со

потребата да се реши одреден проблем. Поради тоа, процесот на дизајнот често се

дефинира и како процес на решавање на проблемот. Кога се говори за дизајнот на некој

производ, предмет или објект, најчесто се подразбира аранжман или конфигурација на

поединечни компоненти кои ја прават целината на производот, предметот или

објектот.18

Дизајнот на производот претставува елемент на диференцијација во однос на

производната конкуренција, па на тој начин тој станува значаен извор за добивање и

одржување на конкурентската предност на претпријатието на пазарот. На жалост,

дизајнот на производот многу често влегува премногу доцна во процесот на развој на

новиот производ и заради тоа неговото значење и потенцијал остануваат занемарени.

„Добриот дизајн нема да го продаде инфериорниот производ , но ќе дозволи

одличниот производ да го достигне својот максимален потенцијал“19

Дизајнот на производот претставува наградба, естетика, додадена вредност, ново ниво

на перципирање на нештата. Дизајнот е тој што комуницира со потрошувачите, а потоа

доаѓа на ред квалитетот на производот. Дизајнот е она што некој производ го прави

привлечен, допадлив или сакан, па на тој начин придонесува за продажбата на некој

производ и зголемување на неговата комерцијална вредност.

Дизајнот е грандиозна замисла што ги опфаќа дизајнот на производот, дизајнот на

услугите, графичкиот дизајн и просторниот дизајн. Дизајнот обезбедува низа оружја и

модели со чија помош се подготвуваат успешни производи и услуги. Но дизајнот не е

само изгледот на производот.

Добро дизајниран производ, освен што е привлечен, ги задоволува и следните

критериуми:20

Лесно се отвара.

Лесно се составува.

Лесно е да се научи како се употребува.

18

http://fashionel.mk 19

Pareson L.J. Product Desing, New Product Development and testing,Lexington books,1989, str.51

20 Маркетинг од А до З , 80 поими што треба да ги знае секој менаџер, Филип Котлер (превод Дона

Димитрова, Скопје 2009) стр.53

20

Лесно се употребува.

Лесно се поправа.

Лесно се отстранува.

Сè се сведува на фактот дека за создавање на добар дизајн треба добрo да се размисли

за сите активности на купувачот што се однесуваат на неговата набавка, на неговото

користење и на неговото отстранување. Најосновно е да се знае кој е оној на кој му е

наменет производот. Условите под кој ќе биде лансиран еден производ, придонесуваат

за неговиот успех или неуспех. Производот ако се лансира во право време, на

вистинско место и со соодветна дистрибуција како и интегрирана комуникација тој

дизајн на производ ќе има успех на пазарот.

Дизајнот на производот како еден од особините на производот најчесто се дефинира

како креирање на односот меѓу производот и потребите, односно како целособразност

на производот. Дизајнот на производот е всушност првиот впечаток што како купувачи

го добиваме за производот. Дизајнот е резултат на идејата на дизајнерот, дизајнот не е

секогаш правопропорционален со квалитетот на производот, така што добро

дизајнираните производи не значи секогаш дека имаат и добар квалитет и сл.21

Пред

започнување на процесот на дизајнирање на производот, потребно е претходно долго

истражување на пазарот и навиките на потрошувачите, прецизно одредување на таргет

групата, нејзино длабинско познавање, проценки преку фокус групи и сл.

3.1 Управување со дизајнот на производот

Управувањето на дизајнот претставува втемелување на политиките на дизајнот на

претпријатието, одредување и проценка на концептот на дизајн на претпријатието.

Управувањето со дизајнот започнува преку идентификувањето на клучните подрачја на

дизајнот во претпријатието. Во производните претпријатија тоа секако е производот.

Дизајнот е интегрален дел од стратегијата на управувањето , а стратегијата во која е

инкорпориран дизајнот ќе даде подобри резултати при работењето на претпријатието.

Дизајнот истотака треба да биде вграден во културата на претпријатието.

21

Зборник на трудови, Дизајн и квалитет на производи на дом.и стр.пазар, Скопје 2006,стр .65

21

Преку односот на дизајнот и стратегијата треба да даде одговор на следните прашања:

a) Кои претпријатија го користат дизајнот како дел од својата стратегија?

b) Под кои економски и опкружувачки услови дизајнот станува значаен елемент на

стратегијата на претпријатието?

c) Како сe комуницира за прашањата поврзани со дизајнот внатре во

претпријатето?

Промените на пазарот, како и развојот на технологиите се одвиваат истовремено и

интерактивно.Со помош на успешната координација на маркетингот, дизајнот и

производството може да се искористат можностите кои ги нудат новите трендови.

Дизајнот претставува елемент на комуницирањето, елемент на истражување и развој,

елемент на маркетингот, дизајнот е дел од стратегиското планирање, дизајнот e

самостоен оддел во претпријатието, дизајнот e во рамките на проектниот тим,

прикажан во следната слика.

Директор

стратегиско маркетинг

Производство

Администрација

планирање

Комуницирање

Дизајн *Дизајнот како елемент на комуницирањето

Директор

стратегиско маркетинг

Производство

Администрација планирање

истражување и процес на Квалитет

Развој производство

Дизајн

*Дизајнот како елемент на истражувањето и развојот

22

Директор

Стратегиско маркетинг

Производство

Администрација Планирање

Нови производи Етаблирани Продажба Маркетинг

производи

Услуги

Дизајн Информирање Огласување Промоција

*Дизајнот како елемент на маркетингот

Директор

Стратегиско маркетинг

Производство

Администрација Планирање

развој на

дизајн координација на

Стратегијата

планирањето

*Дизајнот како дел од стратегиското планирање

Директор

Стратегиско маркетинг Дизајн Производство Администрација Планирање

Управување со

Истражување на

Инженеринг за

Дизајнот

производот

намалување на

Трошоците

Технички Сопствени Конкурентски

Специјалисти Производи производи

23

* Дизајнот како самостоен оддел во претпријатието

Директор

Проектен тим Стратегиско

Планирање

Маркетинг Дизајн

Истражување и

Развој

* Дизајнот во рамките на проектниот тим

Извор: Dizajn kao intrgralni element razvoja proizvod,Dzurdzana Doshen, Nina Poloshki,str.10

3.2 Процес на креирање на дизајн на производ

„Добриот дизајн е како добра мајка - никој не ја приметува кога е тука, но веднаш ќе ви

фали кога не е!“22

Сантијаго Борај,

PermaLink

Дизајнот тргнува од дефинирање на проблемот, потоа продолжува со програма на

непосредни истражувања и развој што води до изработка на проекти и прототипи.

Процесот завршува со сериско производство и дистрибуција на производот и на тој

начин потребата се задоволува онаму каде што истата настанала.

Секој дизајнерски проблем бара специјални процедури, време и техники за негово

решавање, меѓутоа сепак постои генеална постапа која е препознатлива за секој

дизајнерски процес:23

1. Дизајнерот ги антиципира потребите на потрошувачите. Прво се оценува во кој

правец ќе отпочне процесот на дизајнирање на производот во зависнот од

потребите и желбите на купувачите.

22

https://www.vitsoe.com/us/about/good-design 23

Дизајн и квалитет на производи за домашен и надворешен пазар, Зборник на трудови Скпје 2006,

стр.67

24

2. Прелиминарно истражување на предложените дизајнерски решенија. Се

разгледуваат сите можни решенија за еден дизајнерски проблем и се донесува

избор за едно решение кое најмногу одговра на конкретната ситуација.

3. Избраниот концепт за дизајнерското решение се доставува до менаџментот и

клиентите. Предлогот ќе биде прифатен ако двете страни се задоволни од

предложенито дизајн.

4. Фаза на истражување и развој. Се истражува за потребите и желбите на

потрошувачите, за физичката околина, трошоците, можностите за реализација

на соодветен дизајн и др.

5. Составување на таргет спецификација. Врз оваа фаза се базира најголемиот дел

од понатамошните акциите кој се прават за да се дојде до комплетирање на

дизајнот.

6. Скица н дизајнираниот производ и 3Д модел. Груба скуза само за еден

дизајнерски предлог подготвена од дизајнерите или проектантите.

7. Подготовка за презентација на комплетниот дизајнерски предлог на

клиентите.Комплетирање на целокупната документација, модели, скици и други

информациски материјали.

8. Презентација на дизајнерскиот предлог на потенцијалните клиенти. Да се виде

дали потрошувачите ќе бидат задоволни од промената на дизајнот на постоечки

производот или од дизајнот на нов производ.

9. Развој на конечен дизајн. Кога ќе се даде зелено светло, започнува процесот на

конечна реализација.

10. Дизајн – прототип на производ. Прототип претставува прва работна врзија на

дизајнерското решение, кој е генерално во оригинална големина.

11. Презентацијс на финалниот дизајн на потрошувачите. Запознавање на

купувачите со новодизајнираниот производ и оцена колку тој ќе ги задоволи

нивните потреби и барања, и ќе повлекува за донесување одлука за купување.

12. Производот со финален дизајн се пушта во нормално производство.

Жозин де Кресоњер укажала на четири основни факти кои го карактеризираат

индустрискиот дизајн:24

24

Dzurdzana Doshen, Nina Poloshki, Dizajn kao intrgralni element razvoja proizvod, Beograd 1997,str.17

25

Во земјите во развој прифаќањето , усвојување и применувањето на

индустрискиот дизајн тој се јавува како животна потреба, во зависност од

проблемот на нивната почетна индустријализација, за квалитетот и стручниот

кадар на новооформената индустрија.

Во високоразвиените земји индустрискиот дизајн е во фаза на зрелост. Има свое

место во претпријатието. Службата на дизајн, било да се работи за еден или

повеќе стручњаци, се создава на високо ниво при производството на

претпријатието кое е синтеза на технички, стопански и општествени фактори со

кои производот е одреден. Таа синтеза секогаш е компромис помеѓу многуте

барања.

Индустрискиот дизајн во сите стопански гранки станува страшно конкурентно

оружје, се попотребно како што се шири и интернационализира пазарот, како

што интензитетот и слободата на конкуренцијата растат.

Конечно, индустрискиот дизајн добива длабоко човечко значење во

воспитувањетона масите. Се настојува на предметите за секојдневна употреба

да се даде естетска и човечка вредност. Ако ги присилиме луѓето да ја спознаат

таа вредност, тие ќе ја спознаат и смислата на околината во која тие живеат.

26

3.2.1 Класификација на факторите на дизајн

Класификацијата на факторите за на дизајнот и нивната релевантност според

Б.Арчер,слика 4.25

Класификација на

факторите на

дизајнот

Употреба Релевантност на

продажбата

Производство

Естетика Х Х

Мотивација Х Х

Функција Х Х

Ергономија Х

Механизам Х Х

Структура Х Х

Производство Х Х

Економика Х Х

Презентација Х

Делувањето на некој од факторите може да се истражи само во неговата меѓузависност

од сите останати фактори, како и параметри, кои во дадена ситуација делуваат на

дизајнот на производот.

Естетика. Би можеле да ја дефинираме како наука за убавото или наука за

перципирањето на убавото.

Мотивација. Под мотивација ја подразбираме психолошката состојба на позитивниот

или негативниот стимуланс на човекот во однос на предметот со кој кореспондира.

Мотивацијата ќе го стимулира или дестимулира човекот да се користи со производот

или дали воопшто да го купи , и ќе одредува активен став во поглед на модалитетот на

користењето.

Функција. Функцијата би можеле да ја дефинираме како прилагоденост на предметот

во однос на исполнување на одредените намени, односно која е целисходноста на

предметот. Анализата на дизајнерите мора да тргне од одредување на функциите или

намената на производот, а да биде во склад со диктираните потреби. Секој предмет има

25

G.Keller: Dizajn/Design, Vjesnik, Zagreb, 1975., str. 205

27

свој одреден дијапазон на основни и додатни функции, кои ја одредуваат

функционалната комплексност на производот.

Ергономија. Ергономијата е научна дисциплина која има задача врз основа на базата на

резултатите на своите емпириски истражува на антропометриските, динамичките,

сензорните и психолошки карактеристи на човечкиот организам и однесување да

понуди дефинирани параметри и препораки за прилагодување на предметите,

околината , системите и процесите на човекот, кои со нив доаѓа во контакт.

Задачи на ергономија се:

Спречување на повредите и професионалните заболувања

Квантитативно и квалитативно зголемување на ефикасноста во производството

Зголемување на ефикасноста и сигурноста на употребата

Механизам. За физичко – конструктивните услови кои го одредуваат производот

директно ќе зависи неговиот конечен облик. Разбирливо е , дека улогата на механизмот

ќе го услови конечниот облик на некој предмет во зависност од конкретниот случај: кај

компактните предмети улогата на механизмот ќе биде позначајна во споредба со

помалку компактните предмети.

Аспекти на интерференцијата помеѓу техниката и дизајнот:

Нова концепција

Прилагодливост (адаптибилност)

Сигурност на производството и употребата

Редукција на димензиите

Редукција на трошоците

Леснината на употреба

Сигурност

Рационализација

Структура. Структурата би можеле да ја дефинираме како опис на видот и

категоризацијата на елементите и нивните меѓуодноси во еден систем, механички или

биолошки организам. Структурата во овој смисол е категорија која е покомплексна од

механизмот, бидејќи зависи, освен од физичките и техничките околности на

функционирањето на организмот и од употребливиот материјал, зависи и од начинот

на производство, завршната изработка – финализацијата и сличните ограничувања.

Производсто. Производството само по себе ја диктира формата на производот

28

Економика. Со правилниот облик на производото дизајнот го рационализира работниот

процес, ги стандардизира структуралните делови на производот; преку обликување на

средствата на економската пропаганда го инфомира пазарот за производителот и

производот, се со цел на база на тоа да осигура пласман. Значи , дизајното ги

синтетизира сите аспекти на производоството и потрошувачката во единствен систем,

што е основен предмет на неговата работа

Презентација. Дизајнот сам по себе мотивира да се купи одреден производ, но тој

содржи и едно позначајно обележје: добриот дизајн мора јасно да укажува на начинот

и на карактерот на користење на производот. Значи, надворешниот изглед мора да ја

презентира функцијата на предметот.

3.2.2 Услови за добар дизајн

Добриот дизајн мора да ги исполнува условите поврзани со :

Употребливоста на производот

Темелното барање кое се поставува пред добриот дизајн е да осигура употребливост на

производот. Добриот, практичниот дизајн мора да се истакнува по тоа дали одговара на

намената. Значи, потрошувачот не мора да знае и да разбира како функционира

одредениот производ, но во секој случај тој очекува истиот да функционира. Потоа,

производот мора да функционира, макар само одредено време и во неповолни услови

на употреба. Истотака, истиот треба да биде достапен , едноставен за инсталација,

користење, одржување. Перспективата пак, на претпријатието е прилично поинаква.

Тоа првенствено е заинтересирано за продолжување на животниот век на производот и

да понуди нова варијанта на истиот во зависност од промената на условите на пазарот.

Ергономската прилагодливост

Производот мора да биде прилагоден на физичките и психолошките потреби на луѓето.

Добриот дизајн мора да го понуди максималното можно: леснина на употребата,

комфор, хигиена, сигурност. Истотака, за трајните производи добриот дизајн мора да

овозможи скратување на времето потребно за учењето за употребата на производот. На

пример, разбирањето на човечкиот фактор во однос на тастатурите, екраните,

останатата опрема, столици, работните столици и просториите е критично за дизајнира

на компјутерите. Комуникацијата на претпријатето со потрошувачите требало да ја

29

проследи информацијата за оние обележја на дизајнот кои ги прават производот

корисен. Зборовите на потрошувачот „Видете колку е комфорен“, и да се биде

способен да се објаснат оние обележја на дизајнот кои ја прават таа столица комфорна

е многу различно

Техничка/економска сигурност

Производот освен што мора да биде корисен мора да биде и дстапен во економска

смисла. Според тоа, добриот дизајн мора да вода сметка за економските моменти. За

производите кои спаѓаат во категоријата на потрошни добра , потрошувачот обично го

гледа трошокот по единица употреба, за трајните производи го гледа трошокот на

набавување и трошокот на функционирање кој ја уклучува потрошувачката на енергија

и одржување.

Трајноста на производот истотака е важна категорија , а зависна е од погодноста на

искористените материјали и начините на нивното комбинирање. Гледано од

перспектива на добриот дизајн, сите користени материјали треба потполно да ги

исполнуваат побарувањата на производите, а не само побарувањата кои ги поставува

неговата употреба.

Ефикасната дистрибуција е важно облежје на производот.

Според тоа, достапноста и погодноста на материјалот, конструкцијата и/или процесите

на производството заедно со логистиката бараат детално разгледување и влегуваат во

категирјата на економско/техничка сигурност како трет битен елемент на добриот

дизајн.

Естетска сензибилност

Обележјата на материјалите и методите на обработка мора да бидат во склад со она

што ќе го прифати пазарот. Изгледот на производот се одредува првенствено, но не и

исклучиво, темелејќи се на преференциите на потрошувачот/корисникот. Луѓето

реагираат емоционално на стварите кои се презентирани на нивните сетила, а

однесувањето кое следи како одговор на таа дразба е под влијание на претходните

искуства. „Јавноста не е неспремна да се прифати подоброто, таа е неспремна да го

прифати непознатото“

Меѓутоа, никако не смее да се занемари новоста како еден од важните аспекти на

привлечноста на дизајното. „Личноста најпрво е привлечена од прозиводот преку

дизајното. Ако тие обележја се во склад со дизајнот, а цената е во ред, доаѓа до

30

продажба“ Способноста на производот да предизвиника и го одржува интересот на

потрошувачот е водена од новитетот на неговиот дизајн.

Добриот дизајн предизвкува убаво доживување. Колку се производите повеќе техниќки

супериорни, поголема е потребата тие да се направат поразбирливи и посакувани.

Заради тоа естетската сензибилност е важен услов кој добриот дизајн мора да го

исполни.

Доследност на имиџот

Потрошувачот обично го преферира дизајнот на производот чиј имиџ е конзистентен

со концептот за самиот себе – без обзир на фактот дали се работи за концептот каков

што индивидуалецот би сакал да биде или каков што тој навистина е. Потрошувачот

често го избира производот кој ќе го изрази неговиот социјален статус кон другите

луѓе – на пример, облека, галантерија итн. со истакнато име или иницијали на

дизајнерот е само една од таквите манифестации.

Дизајнот на поединечниот производ мора да биде во синергија со целокупната

програма на дизајнот на претпријатието. Низ дизајнот на производот, економската

пропаганда, останатите видови на промоцијата, пишаните материјали,

коресподенцијата и така натаму, претпријатието им го открива на потрошувачите

својот карактер. Така, тој треба да ја допринесе идејата која претпријатието ја има за

самиот себе.

Димензиите на добриот дизајн не се меѓусебно независни. Добриот дизајн претставува

одредена форма на компромис помеѓу конфликтините услови кои извираат од

различните димензии.

Според Дитер Рамс постојат 10 принципи на добриот дизајн производот:26

тој е иновативен

го прави производот корисен

добриот дизајн е естетски

го прави производот разбирлив

не е наметлив

дизајнот е искрен

26

https://www.vitsoe.com/us/about/good-design

31

дизајнот е траен

тој е темелен до последниот дел

не е штетен за околината

користење на колку е можно помалку дизајн

3.3 Оценување и подобрување на дизајнот на производот

Оценувањето на дизајнот на производот се одвива на два начина и тоа:27

Индивидуалното оценување на дизајнот на производот вообичаено ги

опфаќа сите обележја на добриот дизајн. За секое обележје се дефинирани специфични

фактори во зависност од производот за кој станува збор и се одредува нивното

релативно значење.

На пример, се испитувале детските пелени во однос на следните елементи:

Големина (29%)

Изглед (15%)

Сигурност (13%)

Големина кога се завиткани (13%)

Комфор (10%)

Трајност (8%)

Леснотија на завиткување (6%)

Леснотија на чистење (6%)

Компаративното оценување на конкурентскиот дизајн е алтернатива на

индивидуалното оценување. И во овој случај димензиите може да бидат подредени по

значење.

Без обзир на избраниот начин на оценување на дизајнот секогаш е важно да се води

сметка за тоа во оценувањето учествуваат постоечките и потенцијалните потрошувачи

27

Dzurdzana Doshen, Nina Poloshki, Dizajn kao intrgralni element razvoja proizvod,Beograd 1997,str.5

32

на производот. Единствено на тој начин дизајнерите може да добијат информации за та

што потрошувачите сакат и колку за тоа се спремни да платат.

Естетската сензибилност на дизајнот како едно од основните обележја на добриот

дизајн често се истражува со примена на техники како што се: групни интервјуа ,

односно семантичко диференцијални истражувања ( испитаниците реагираат на

дизајнот преку серија на контрасни зборови) Последната техника се користи за

истражување на атрибути на дизајнот како што се: боја, форма, конфигурација,

големина, состав и сл.

Секој производ кој има застарен и непримамлив дизајн особено е осетлив на нападите

на конкуренцијата. Правовременото идентификување на производите кои престанале

да им бидат атрактивни на потрошувачите е сериозен проблем за претпријатието кое

произведува многу производи. Еден од можните начини на пристапување на овој

проблем е формирање на комисии за пратење на производот и дизајнот во кои треба да

бидат вклучени стручњаци од маркетиншкиот оддел, производството, продажбата,

контролата, управувањето со човечките потенција и одделите за истражување и развој.

За оценување на производот и неговиот дизајн треба да бидат дефинирани и

критериумите. Еден од можните модели кој би можел да биде прифатен е следниот:

I фаза – периодично испитување на линијата на производи со целите на

идентификацијата на оние производи кои постигнуваат незадоволувачки резултати во

однос на продажбата , добивката, состојбата на залихите, конкуренцијата и

побарувачката во целина.

II фаза – Слабите производи кои се идентификувани како такви се гледаат во однос на

целите на претпријатието. Оние кои добиваат задоволувачка оценка се подложуваат на

промена на пакувањето, додатни промотивни активност, намалување на трошоците или

барање на нов пазарен сегмент. Производите кои немаат задоволувачка оцена се

преселеуваат во следната фаза.

III фаза – производите кои стигаат во оваа фаза детално се анализираат во однос на

факторите како што се: целите на линијата на производи, развој на нови производи во

претпријатието, задоволството на потрошувачите, маркетиншки проблеми и користење

на производни капацитети. „Спасените“ производи добиваат шанса за рециклирање

низ програма на корективни активности.

IV фаза – производите кои се нашле во оваа фаза дефинитивно исчезнуваат од

асортиманот на претпријатието. Времето на исчезнување е одредено од количината на

залиха и динамиката на побарувачка, под влијанието кое што производот го има врз

33

добивката кое би ја остварило претпријатието преку статусот на резервните делови

и/или сличните елементи.

Значи , производите кои ќе се најдат во фаза II и фаза III стануваат кандидати за

редизајнирање. Идеите за тој редизајн доаѓаат од разни извори:

Најчести извори се:

a. Анализа на вредноста

Обично оваа активност се спроведува преку brain storming, а групата која ставена на

оваа техника на испитување ги собира претставниците од одделот на маркетингот,

дизајнот, производството, набавката и сметководството. Целта на оваа анализа е да се

испита целиот концепт т.е како и зошто производот се произведува на постоечкиот

начин, односно да се пронајде начин да се намалат трошоците на производство , но без

редуцирање на вредноста на производот.

b. Барање на визуелни несразмерности

Добриот визуелен идентитет создава ред и организација. Еден од начините за

идентификација на можностите се состои во барањето на визуелни несразмерности.

Препорачливо е однапред да се бараат идеи за редизајн на производот, а не да се чека

моментот кога производот ќе се најде во проблематична ситуација која бара таков

зафат. Потрошувачите акумулираат знаења и искуства за производот, неговите

обележја и користење и заради тоа тие треба да бидат консултирани. Преку барањето

на идеи за редизајнирање на производот спознаваме нови технолошки достигнувања,

спознаваме промени до кои дошло во однос на желбите и вкусовите на потрошувачите.

Новиот дизајн не мора да биде воведен веднаш, но по одредено време.

Случајнииот квалитетен дизајн на производот може да му осигура на претпријатието

привремена предност во однос на конкуренцијата. Меѓутоа, претпријатието кое сака да

ја одржува стекнатата конкурентска предност мора цело време да тежи кон

квалитетниот дизајн на производот. Ваквата стратегија бара континуирана иновација.

Иновативниот дизајн е потребно и е препорачливо да се заштити правно. На оние

пазари каде што правната заштита на е на сила посебно е истакната проблемот на

имитирање на иновативниот дизајн.

34

3.4 Организација на дизајн активностите во претпријатието

Во различни претпријатија активностите на дизајнот се сместени во различни оддели.

Локацијата зависи од природата на активностите и од големината на претпријатието.

Можни се следните пристапи:

1. Ако активностите на дизајнот пред се се однесуваат на идентитетот на

претпријатието, графичките решенија и комуникациите заедно со дизајнерите се

сместени во одделот на претпријатието кое се занимава со комуницирање и/или

односите со јавност

2. Ако активностите на дизајнерите се однесуваат на развој и маркетинг на

техничките производи, тогаш е обичај тие да бидат сместени во одделот за

истражување и развој, инжинерингот или во одделот за развој на производот.

3. Кога постои желба да се спречи доминацијата на производниот аспект во

однос на задоволството на потрошувачот како фактор кој го одредува дизајнот на

производот, а особено во случај на производите кои не се од технички карактер,

активностите на дизајнерите на производите се подредуваат на маркетиншката

функција во претпријатието. Во рамки на одделот за маркетинг секогаш се одлучува за

пакувањето, изложувањето на производот како и графичкиот дизајн кој го прати

производот

4. Важноста на дизајнот во одредени претпријатија може да биде прилично

голема и да ја надминува потреба за сместување на дизајнерот во само едно

функционално подрачје во претпријатието. Ако дизајнот има клучна стратешка улога,

активностите на дизајнот може да бидат сместени во одделот на стратешкото

планирање. Во овој случај е нагласен долгорочниот аспект на значењето кое дизајнот

го има за претпријатието.

5. Остварувањето на квалитетниот дизајн може да биде отежнато кога

дизајнерот има надредени особи кои не се стручњаци за подрачјето на дизајнот.

Одржувањето на конзистентноста во дизајнот истотака може да биде нарушено преку

промените на управители во одделните функционални подрачја. Заради тоа, подобро е

резултатие да може да остварат преку отворање на самостоен оддел за дизајн во

рамките на претпријатието, а по хиерархија истото да биде рамноправно со останатите,

главни функционални подрачја. Ваквата организација осигурува оригиналност на секој

нов производ

35

Кај пристапите наведени во точките 4. и 5. се јавуваат проблеми тогаш кога дизајнот на

новиот производ е довршен и кога почнува производството. Така, вработените во

производството и оние кои го управуваат производството преку делување на

синдромот „не настанал производот овде“ често не покажуват за приврзаност која е

потребна за успех на новиот производ.

Една од можните начини за надминување на овој проблем е формирање на привремен

тим кој го сочинуваат вработени од различни оддело и со различни нивоа на

одговорнст. Таквиот тим може да делува на начин преку кој секој член освен задачи во

рамките на тимот ги извршува и понатаму своите работи, односно делува на начин

преку кој што тимот ќе може да концентрира исклучиво на проектната задача. Ова

пристап се смета за најуспешен бидејќи го интегрира истражувањето и развојот со

маркетингот на претпријатието.

Консултантите за дизајн им ги нудат своите услуги како на претпријатијата кои немаат

сопствени дизајнери, такако и на оние претпријатија кои ги имаат, но одвреме на време

бараат додатни услуги од надворешните извори.

4. Пакувањето на производот како 5ти елемент од маркетинг миксот

Во современиот маркетинг сè повеќе се истакнува значењето на пакувањето на

производот, како еден од активните и примарни инструменти на производниот микс.

Пакувањето на производот претставуваа петто Р – до производот, цената, промоцијата

и дистрибуцијата. Интересен е фактот дека мал број на теоретичари го спомнуваат

пакувањето како еден од клучните елементи на маркетинг миксот, иако тој е апсолутно

непоходен. Зошто е тоа така? Тоа е така заради фактот што пакувањето е елемент кое

се подразбира во секој од следно наведените ставки:

Пакувањето како елемент на производот: Амбалажата би морала да се

појавува заедно со производот. Производот, по правило се создава доколку се

констатира дека на пазарот има потреба или потенцијална побарувачка за тој производ.

После истражувањето на пазарот, се пристапува кон развивање на производот, а

паралелно со тоа, се работи и на пакувањето. Пакувањето, значи продолжува да се

создава со производот во сите фази на развојот на производот , па со него се создава и

36

органската целина. Ако се испочитува ова правило, дизајнерот на пакувањето ќе има

прилика пред изработката на финалното решение да го процени постоечкото пакување

на конкуренцијата кое е присутно на пазарот , па на основа на тоа да предложи

амбалажа која би била поатрактивна или покорисна за потрошувачот. На пример, ако

на пазарот на кекси постои сличен производ во картонска кутија.

Пакувањето како елементот на промоција: Освен основните податоци за

производот, на потрошувачот преку амбалажата можеме да му дадеме информации

како што се бенефитот од користење на производот, додатни информации кои не се

неопходни, заради кои тој производ се разликува од останатите, или од своите постари

верзии. Но, освен овие информации, амбалажата на производот можеме да ја

искористиме и за промовирање на други производи или пласирање на пораки за кои

компанијата смета дека се значајни. На пример, на амбалажата можеме да укажеме на

некоја хуманитарна акција која ја спроведува компанијата, особено ако директниот

профит од продажбата на тој производ оди во хуманитарни цели, потоа, на амбалажата

можеме да ги рекламираме другите производи на таа компанија („ Пробајте ги и

другите вкусови...“) Посебен сегмент на користењето на амбалажата во промотивни

цели спаѓа и употребата на транспортната амбалажа како т.н. дисплеј на

кутијата,односно кутија во која се комерцијалните пакувања изложуваат и продаваат.

Добар пример за ова веќе децении претставуваат збирните пакувања во ќесички на

шлагот или инстант супите, чии кутии се едноставни за користење кои со кинење на

поклопецот се претвораат во кутии за изложување на роба, на кои може да се печатат

додатни пораки за потрошувачите.

Пакувањето како елемент на дистрибуција: Дистрибуцијата , или пласманот

на производите, подразбираат, освен комерцијално пакување преку кое се комуницира

со потрошувачот, и транспортно пакување, кое мора да содржи и други важни

информации за производот. Тоа се обично тежината, количината на комерцијалните

пакувања, но и транспортните бар кодови , кои ги бараат сите поголеми трговски

ланци, и без кои, едноставно, робата нема да биде примена во магацините на тие ланци.

Многу е важно да се познаваат правилата на работење на трговските ланци во текот на

изработката на амбалажата, бидејќи модерниот пазар се повеќе се развива во правец на

гасење на малите дуќани, а истовремено во пораст на големите трговски ланци. Се со

цел да се оствари поголем профит, големите трговски ланци се склони да вработуваат

помалку луѓе, па често касиерките имаат и задача да бидат „филери“ , т.е личности кои

37

се задолжени да ги полнат рафтовите. Во такви услови, производителите не би требало

да се потпрат на фактот дека некој грижливо ќе ја средува неговата роба на полиците,

но би требало да проба својата транспортна амбалажа да ја направи таква што таа

лесно ќе се претвора во дисплеј кутија, за што стана збор во претходната ставка.

Идеална транспортна амбалажа е онаа која е функционална во текот на целиот пат при

дистрибуција на производот: го штити производот во текот на транспортот, т.е

овозможува економично пакување на палетите, без оставање на празен простор, но

може и да се послужи за изложување на робата бидејќи се отвора на продажното место.

Амбалажата како елемент на користење на производот: Користењето на

производот почнува на продажното место, бидејќи потрошувачот се одлучува баш за

тој производ. Задачата на амбалажата во таа смисла е да допридонесе да потрошувачот

се фати баш за неа, односно да пренеси некои информации кои не се рационални туку

емоционални. Основната цел на производот е да задоволи одредени потреби на

потрошувачот кога купува или го троши одредениот производ. Но, ако постојат повеќе

производи кои се слични во својата суштина, намена и цена, потрошувачот се одлучува

на основа на ирационалното. Истражувањата покажале дека просечниот потрошувач во

просечното купување во изборт измеѓу сличните производи се одлучува во просек за

2,8 секунди, и тоа на основа на имиџот на брендот или на производителот, доколку

бира измеѓу производите кои се веќе изградени во брендови, а на основа на бојата,

формата и буквите на амбалажата ако бира помалку познати брендови, или купува во

странска земја.

Амбалажата како елемент на физичкото искуство на производот: Дали

амбалажата е изработен од доволно квалитетен материјал со јасна, атрактивна штампа?

Дали штампата на амбалажата е доволно квалитетна? Дали е амбалажата таква што би

можела да го заштити производот така што потрошувачот истиот ќе може

потрошувачот да го добие во иста состојба како кога ја напуштил фабричката лента?

Дали може да се затвори заради повторна употреба? Дали е практична за ракување и за

носење? Дали е доволно едноставна и функционална? Сите овие се прашања кои

подсвесно си ги поставува секој потрошувач при процесот на избор на производот, и

одговорот на сите овие прашања мора да биде потврден за да може амбалажата да биде

добар елемент од маркетинг миксот.

38

4.1 Пакувањето на производот и неговата важност

Навистина е чудно колку пакувањето е занемарено во маркетиншката литература, но и

во свеста на потрошувачот. Пакувањето на производот претставува допирна точка

помеѓу производителот и потрошувачот, а посебно е релевантно кај производот кој

што е за широка потрошувачка. Освен што сама по себе го претставува целосно

производот на крајниот купувач, тоа претставува и алатка на маркетиншката

комуникација. Во услови на современо работење, каде што секојдневно се соочуваме

со се поголема конкуренција на домашниот и глобалниот пазар, пакувањето како

силен елемент на производните и маркетиншките активности се повеќе се развива и

користи, но сеуште мал број на менаџери ја препознаа како битна и ги сфатија

нејзините потенцијал и значење. Добрата амбалажа претставува синергетска работа на

полињата на развој на амбалажните материјали, конструкција и формирање на

амбалажата , истражување на пазарот, дизајнот, огласувањето , па дури и

психологијата. Сето тоа е буквално спаковано во ... пакувањето!

Концептот на пакување одредува какво треба да биде пакувањето, или што треба да

направи за производот. Пакувањето вклучува дизај и производство а амбалажата или

обвивката на производот.28

Во пракса многу среди и мали компании и нивните менаџери можат да се соочат со

неадекватен третман на амбалажата и начините на пакување на производот. Во оние

компании, каде што процесот на работење суштински е зависен од амбалажата, сеуште

не се препознава потребата и неминовноста од стратешко управување со амбалажата

како битен елемент на производините и маркетинг активностите на компанијата.

Во период кога има секојдневен раст на глобалниот пазар, како и се поприсутната

безрезервна конкуренција меѓу компаниите, конкуренцијата од производство се

пресели во трговијата и така значајно се намалил животниот век на производот.

Намалувањето на животниот век на производот конкуренцијата својата активност ја

насочува кон развој на нови производи и на развој на се поиновативни и поатрактивни

28

Филип Котлер , Гери Амстронг, Џон Саундерс, Вероника Вонг, Принципи на маркетинг, трето

европско издание 2009, стр.551

39

амбалажа и начин на пакување, пробувајќи на тој начин да се „угоди“ на се

поспецифичните потрошувачки потреби и на нивните променливи животни стилови.

Амбалажата и начинот на пакување на постоечките производи е толку оптеретена и

осетлива на промените на потрошувачките потреби и вкусови, осетлива на новите

технички и технолошки промени, на новите начини на комуницирање и канали на

дистрибуција , и со фактот дека таа има потреба секогаш да биде атрактивна, таа

ставна главна преокупација на многуте професии , експертски тимови и консултантски

агенции.

Последните години има се поголема понуда на стока и производи, а начинот на

купување и потрошувачка бара и нови начини на снабдување и дистрибуција. Нашиот

пазар, како и пазарите во нашето поблиску опкружување, се повеќе го напуштаат

поранешниот концепт на работа. Се повеќе расте улогата на пакувањето, а посебно

употребата на комерцијалната амбалажа во современите методи на продажба која во

последно време се повеќе се практицира низ системот на самопослужување.

Пакувањето на производот, начинот и самата техника и технологија на пакување во

голема мера е запоставена, а предност и се дава на способните трговци да продадат

одреден производ. Главниот дел на активности поврзани со правилниот избор на

амбалажата им е доверен на референтите за набавка или на економистите кои со

помош на дизајнерите, каде што ги има, одредуваат се што е поврзано за амбалажата.

Во средните и малите компании сеуште преовладува уверувањето дека доволен е

квалитетот на производот, а дека амбалажата и начинот на пакување нема многу да

допринесе за промоција на производот и за зголемување на продажбата. Меѓутоа,

последните десетина и повеќе години светската конкуренција на пазарите понуди

толку многу нови производи со мноштво на нови амбалажни материјали, облици и

техника на пакување така што без сериозен пристап на стручни лица од таа област е

многу тешко во нашите домашни прилики да се прати состојбата на амбалажата ,

нејзините промени и промените во опкружувањето, а да не зборуваме за потребата за

стратешко управување со амбалажата во склад со начелата на модерниот и на

современиот маркетинг.

40

Во далечната 1973 година James Pilditch29

напишал книга чиј наслов стана синоним за

поинаков поглед на феноменот на амбалажата: Тивок продавач. Амбалажата, како што

кажува тој, е креативен продавач и дека таа треба да биде употребувана на начин кој би

ги разбудил емоциите и соништата, а ќе продава реалност. Денеска од амбалажата

бараме многу повеќе. Амбалажата претставува клучен и најјак дел на целата продажба

на производот. Времињата, кога амбалажата служела само за чување и физичка

заштита на производот, веќе се многу далеку. Тоа беше време на продажба зад

пултот,малобројна конкуренција задоволувајќи ги основните потреби на купувачите. А

пак за маркетингот никој дури и не сонувал со што слаткоречивоста на продавачите

претставувала алфа и омега на продажниот успех.

Денеска производите на продажните полици се продаваат сами. Не потполни сами - ги

продава амбалажата. Амбалажата претставува нешто, што нас не прати на секој чекор.

На неа се навикнавме и за неа не размслуваме многу. Како купувачи , секако. Ако нас

не привлечи и ако производот ни се чини вреден на довербата и парите, ќе го

„рискираме“ првото купување. Ако пак и после купувањето ќе почниме да го цените ,

ќе го купуваме и понатаму. А ако нам тој производ успее да ни се вкорени во срцето и

разумот, како производ кој е скроен за нас, ќе станеме негови верни обожаватели.

Разликите во начинот на делување на амбалажата и било која друга промоција се

огромни. Просечниот животен век на амбалажата е околу 5 години. После тие 5 години

таа е зрела за осовременување и за редизајнирање. То е воедно и најдолг период во

којби требало да се случи барем мала промена, како би се сочувала сликата за активен

и современ производ. Заради својата долгорочност амбалажата е медиум кој бара

темелно и систематично промислување.

Амбалажата е битна за купувачката одлука. На продажната полица таа мора да

привлечи внимание , да разбуди емоции, да креира желба за купување и да ја заклучи

продажбата. За тој процес на одлучување потребна е во просек пола секунда. Нејзината

околина многу е повеќе изложена на натпреварување, во споредба со другите облици

на промоција, особено кај производите на широка потрошувачка. Со неа се наоѓа и

сета нејзина конкуренција која има исти услови за успех. Заради тоа,битно е таа во

однос на конкуренцијата да се разликува на начин со којшто побрзо ќе се креира

доверба во квалитетот на производот.

29

Pilditch, J., The silent salesman, Business Publications Ltd, London, 1991, str. 27

41

Без спознавање, на кој начин размислува човекот пред продажната полица, ние

никогаш нема да знаеме како да направиме доверба и да го темпираме правото време за

купувачка одлука. Лошото обликување , кое нема да знае да ја претвори пораката во

облик и кое нема да направи видливи разлики во однос на конкуренцијата, ќе го

намали чувството за вредност и ќе направи производ којне е вреден ниту за поглед а

исто така и за купување. И конечно, ако од технолошка страна нема да се погрижиме за

квалитетна изработка на амбалажата и заштита на производот, ќе продаваме лош

производ и ќе ги излажиме потрошувачите, за што кога тогаш ќе бидеме казнети !

4.1.1 Улогата на пакувањето на производ.

Пакувањето на производот претставува обвивка, кутија т.е пакување во кое се чуваат

различни производи.

Основната улога на пакувањето на производот е заштитата. На прво место е заштитата

на производот од надворешните влијанија. Пакувањето на производот го штити

производот од физички, хемиски, климатолошки , микробиолошки влијанија и

различни манипулации. Многу е значајно производот да остане во својот првобитен

облик и покрај несовесниот транспорт. Заштитата е многу битна кога ги анализираме

производите на прехранбената индустрија. Многу е важно исто така производот да

остане свеж и да не се расипува кога ќе има жештини и сонце, влага и слични

ситуации.

Освен заштитата на самиот производ, пакувањето на производот го штити и човекот

од производот. Да се потсетиме на радиоактивните или отровните производи. Да не

постоеше амбалажата , човекот во секој момент ќе биде загрозен. Исто така,

производителите не би можеле да ги изложуваат своите производи, бидејќи

производите ќе бидат штетни за околината. Да замислиме еден супермаркет во кој се

прелива солна киселина. После неколку минути производите ќе бидат уништени , а

здравјето на корисниците ќе им биде нарушено при самото врвење низ супермаркетот.

Пакувањето на производот со помош на својот атрактивен изглед ги привлекува

корисниците. Таа укажува на присуството на производите, ја раскажува својата

приказна, а за цел има да се продаде производот. Таа треба да е доволно различна од

конкуренцијата, но и јасно да укажува на делатноста со која се занимава тој производ.

42

Пакувањето воспоставува емотивна врска измеѓу кориснкот и производот, што

доведува до импулсивно купување (купување кое не е предвидено), а кон која

производителите целат во борбата со конкуренцијата. Амбалажата е и дел од

кампањата. Како една од причините за купување на производот, таа се користи и за

воведување на нов производ на пазарот.

Голема улога во истакнувањето во однос на конкуренцијата имаат бојата и формата на

амбалажата. Дизајнерите осмислуваат најразлични неправилни облици. Неправилните

и несиметричните форми ги привлекуваат корисниците со својата „провокативност“ а

често создаваат и впечаток „на нешто поголемо“. Слично е и за важноста на бојата.

Јаките и топли бои визуелно го зголемуваат производот, па корисниците повеќе ги

купуваат вака спакуваните производи, мислејќи дека добиле повеќе. Често се

вградуваат и хартиени парчиња со интересни облици кои го заинитригираат

корисникот, а кои не бараат многу висока вложена сума на пари.

Пакувањето е дел од корпоративниот идентитет и како таква го одржува и самиот

бенд, го прави да биде појак и го „всадува“ во корисникот. По пат на пакувањето на

производот , корисникот го препознава брендот и станува негов предаден корисник.

Тоа ја покажува корпоративната кулутира и естетските вредности на произведувачот.

Неговата задача е да се истакне нашиот бренд во огромно море од други брендови кои

се слични на нашиот. Во големите супермаркети, клиентите не препознаваат бренд, тие

сите производи ги сфаќаат како „производ од одреден хипермаркет“. Амбалажата може

да допридонесе истакнување на нашиот бренд и поголема препознатливост кај

клиентите.

Најдобрит пример на силен бренд кој своето место во завзел со помош на амбалажата

на локалниот пазар е кечапот Trix. Производителот сакал оригинално и прифатливо

пакување, кое ќе може да се сврти така што поклопецот ќе биде долу. Решението било

во динамично и прилагодливо пакување кое може да се врти на различни начини.

Самото пакување креира и ново име „Trix” а потоа се креира и ново лого кое може да

се чита без оглед како ќе биде свртен кечапот. Резултатот на овој бренд е зголемување

на продажбата за 30%.

43

Извор: http://www.designburo.rs/

Како би можеле да креираме промотивно попривлечнo пакување на производот,

потребно е да ја познаваме и психологијата на личноста и техничко-технолошките

карактеристики на производот.

Пакувањето на производот низ вековите трпело влијание на времето, културата,

социјалните промени и развој на транспорт. Денеска испраќаме храна во вселената и

печатиме полутонови на пластиките. Денеска користиме различни формати; некои кои

долго време постојат, а некои сосем нови и модерни.

Пакувањето на производот мора да биде и функционално, односно практична за

ракување и лесна за употреба. Пакувањата мора да бидат пригодни како за корисничка

употреба, така и во текот на дистрибуцијата, продажбата или слични активности.

Производот треба да е сложлив во транспортот, но и во текот на неговата изложба на

рафтот во продавница. Тој треба да е лесен за отворање, затворање и транспортирање.

Важно е и пакувањето на производот да биде економски исплатлива.

Буџетот секогаш е ограничен, а задачата на дизајнерот е да најде решение кое ќе биде

оргинално и атрактивно а да не биде многу скапо. Рафтовите во продавниците не се

изнајмуваат по цена која што зависи од воочливоста на местата каде што ќе се наоѓа

производот. Пакувањето на производот има задача да го направи производот

44

попримамлив и по воочлив на помалку видливите места. Вака, со пакувањето на

производот се репозиционираат производите, ја менуваме сликата на производот која

се наоѓа во перцепцијата на клиентите во друга, нова, која ги прати побарувањата на

пазарот.

Амбалажата не е секогаш ефтин производ. Поскапите производи можат себе да си

дозволат скапоцена амбалажа која корисникот ја сфаќа како декоративен елемент,

додека на поефтините скапата амбалажа не се исплаќа. Од друга страна, доколку

производот долго останува кај корисникот, без обзир дали тој е скап или ефтин, на

амбалажата и е дозволено да биде поскапа. Брендовите исфрлаат и луксузни варијанти

на производите кои најчесто се разликуваат само во амбалажата и во однос на

нелуксузните варијанти.

Потрошувачката на материјалите за амбалажа најмногу ја одредуваат цената на

амбалажата. Затоа многу е битно што е можно поекономично да се распоредат

димензиите на амбалажата. Висината на цената најмногу влијае врз цената на

амбалажата и со заштедата на висината, може да се заштеди и во пари. Треба да се

стремиме во потполно искористување на просторот кој што се создава во амбалажата,

особено кога станува збор за транспортна амбалажа. На овој начин штедиме на

материјал, бидејќи , нам за повеќе парчиња ни е доволно помала амбалажа.

На крајот, потребно е да изработи пробен примерок на амбалажа, како и пробна серија

која што би се изработила од исти материјали како што е реалната. Вака ќе можеме да

видиме колку амбалажата е сигурна и нема да изгубиме на идните оштетувања.

4.1.2 Видови амбалажа

Поделбата на амбалажата може да се врши по најразлични основи, во литературата се

среќаваат најчесто следните поделби :30

Според материјалот од кој е изработена ( хартиена, картонска, метална,

пластична, дрвена, стаклена, текстилна или комбинација).

Во зависност од нивоата се разликува примарно, секундарно, терцијално и

квартално пакување.

30

D.Cvetkovic, D.Markovic, Dizajn Pakovanja, Univerzitet Singidunum, Beograd 2010, str.24

45

Според поврзаноста на амбалажата со спакуваниот производ, се разликува

одвоива амбалажа односно онаа која не е составен дел од производот и

неодвоива амбалажа.

Според видовите на производи или според подрачјето на примена за кое е

наменета се разликува за прехрамбени производи, фармацевски, хемиски,

метални и многу други.

Според намената се разликува потрошувачка (оригинална, продажна) амбалажа,

малопродажна, комерцијална и транспортна.

Според начинот и дизајнот на употреба односно трајност се разликува амбалажа

за еднократна употреба ( неповратна) и за повеќекратна употреба.

Според потребат, се разликуваат – ќеси, кутии, туби, вреќи, фолии, листови и

др.

Во праксата се среќаваат четири основни категории амбалажа:

1. Примарна амбалажа-со која производот се заштитува уште во процесот на

производство и останува во текот на целиот век на трење.

2. Секундарна амбалажа-со која дополнително се заштитува производот,но со неа

се влијае на потрошувачот.Пред употреба се отстранува од производот.

3. Display-амбалажа,односно амбалажа за излог во трговијата на мало

4. Транспортна амбалажа,која служи посебно за заштита при обавување на

транспорт

Имајќи го впредвид надворешниот изглед на амбалажата,се разликуваат следниве

групи:

Амбалажа која ликовно е решена само со заштитет знак или со името на

производот,кои исто служи како заштитен знак

Амбалажа низ која преку транспарентноста или провидноста,може да се види

Амбалажа во која купувачите се запознаваат со производите со помош на

етикетата,тоа се главно слични производи (масло за јадење,сокови);

Амбалажа со реалистички ликовни решенија на производот.

46

Амбалажа на која производите се прикажани со реалистички цртежи и

име,односно напис

Амбалажа на која ликовно е истакнат производот и зголемен така што служи

како декоративен елемент

Амбалажа со хумористички приказ со цел да се привлече вниманието

Амбалажа решена на начин кој на купувачите му пружа некоја награда,игра

Стандардна амбалажа-кога производот ликовно е решен со името на

производот,сопствениот знак и име.

4.1.3 Функции на амбалажа

Функциите на амбалажата на производот најчесто во праксата се делат на:

1. Заштитна функција - која е доминантна кај производите за производствената

потрошувачка;

2. Дистибутивна функција - која зависи од продажните канали напроизводот;

3. Функција на потрошувачка - која се одразува преку влијанието на купувачите;

4. Функција на унапредување на продажбата - од аспект на привлекување

внимание, овозможување идентификација на производот, создавање на

саканата слика на производот и пропагандно влијание.

Од стојалиште на маркетингот,амбалажата мора да ги задоволи и овие функции:

o Економичност , и тоа не само во производството,туку и во траспотот и

манипулацијата;

o Функционалност, особено во поглед на дистрибуцијата до потрошувачите;

o Комуникативност, во смисла на промоција на марката инејзиното разликување од

конкурентските марки и во смисла на идентифику-вање на некои основни

карактеристики на производот,како на пр.соджината,составот,начинот на

користење;

o Големина која е детерминирана пред се од големината на производот и количината

на производите кои се пакуваат со амбаажата.Соодветно влијание имаат и

трговските обичаи,цената на производите,специфичните барања на потрошувачите

за ракување;

47

o Обликот е најчесто определен со обликот на производот,но влијаат и други

фактори,како на пример:традицијата во пакувањето,и трошоците на

пакувањето,начинот и местото на чување,практичноста во употребата,визуелната

привлечност и др.

o Материјалот има големо влијание за амбалажата,зависно од тоа дали се користи

хартија,метал,стакло,пластика,дрво,текстил и др.Значајни фактори во изборот на

материјал се трошоците, визуелната атрактивност,традицијата,транспорноста;

o Конструкцијата во голема мерка зависи од трошоците,потрбата за заштита на

производот, начинот на користење,привлечноста и др.

o Начинот на отварање и затворање е значајна карактеристика на амбалажата која

определена со барање во поглед на трајноста, функионалноста во отворањето и

затворањето,атрактивноста и цената;

o Површинскиот дизајн е еден од битните карактеристики,при што посебно значење

има бојата,обликот на буквите,илустрациите и сл.

4.1.4 Тестирање на амбалажата од промотивен аспект

Young Dillon во своето дело Marketing research in marketing environment укажува на

значењето на амбалажата за еден производ. Разликата е претставена во следната

табела:31

Сиромашна амбалажа Добра амбалажа

Прегледност на полицата 39% 59%

Интерес за проба 13% 48%

Негативни коментари 81% 31%

Апелирање 28% 82%

Атрактивност 3% 30%

Доколку сето ова би сакале да го поедноставиме , можеме да кажеме дека амбалажата

треба да биде едноставна, да се разликува од конкуренцијата, да остава импресија за

висок квалитет, да го рефлектира имиџот на производот и да биде привлечна за токму

тој производ биде избран помеѓу сите останати.

31

Н.Секуловска, Марика Б.-Ѓорѓиеска, Маркетинг Истражување, стр.333

48

Амбалажата може да се тестира за да се провери дали е адекватна и дали ги задоволува

барани потреби.

Целите за ова тестирање се:

да се оцени прегледноста на алтернативите од амбалажите во однос

на една од друга,како и во однос со конкурентската марка;

да се оцени способноста на алтернативите од амбалажите да ги

пренесуваат перцепциите од физичките и емоционалните “крајни

користи”-end benefits.

да се оцени веродостојноста на барањето;

да се оцени ефективноста на амбалажата;

да се оцени функционалноста на амбалажата.

Тестирањето на амбалажата и мерењето на степенот на нејзината забележливост и

имиџ мора да се одвиваат внимателно.vДизајнот на амбалажата никогаш не треба да се

тестира изолирано. Ова значи дека со определени алтернативи на амбалажата

покажуваат висок степен на забележливост кога се тестираат изолирано,што не е

случај кога се тестираат заедно со конкурентните производи.Постојат тестови на

бои,дизајн,форма,пропагандски текст кои укажуваат на условите во коишто се

поставува производот што се продава(на пр.една боја може да биде пожелна ако

производот е пласиран меѓу конкуренските производи со друга боја).Растојанието на

изложениот производ до очите на потрошувачите исто така многу е значајно при

тестирањето.Овој факт треба да се земе предвид при дизајнирањето на големината и

формата на амбалажата.

Техники кои се користат за тестирање на алтернативите на амбалажата се :

- слајдови-што овозможуваат поголема контрола над изложеното на

полицата,отколку вистинскиот приказ;

- tachistoscope-(T-scope) – што му дозволува на истражувачот да го

контролира интезитетот на светлото и времетраењето на излагањето

Меѓутоа,алтернативите на амбалажата можат да бидат тестирани во вистинско

окружување во продавницата,на пробни пазари или пак на симулирани пробни

пазари,што поретко се прави.

При тестирање на дизајнот на амбалажата се користат голем број различни

истражувачки техники,вклучувајќи ги следниве:

49

- асоцијација на симболи,

- асоцијација на бои

- тестирање пропагантски текст

Имено,најчесто употребувани методи и техники се следниве:

I. Лабараториски текст-се применува во однапред конструирани услови,односно

контролирање на реакциите на тестираните субјекти во однос на определенаата

амбалажа.

II. Тест на спонтан избор на испитуваните лица им се поднесува на увид,во многу

кратко време,определена амбалажа И потоа од нив се бара да кажат што се

забележале

III. Длабинско испитување,всушност,претставува збир на повеќе техники и тестови

што се засноваат врз експериментална психологија.Такви се :

- тест на поларност(семантички диференцијал)

- тест на рангирање

- тест на распределување

- тест на рангирање

- тест на недовршени реченици

- длабинско интервју

- тестови на асоцијација

IV. Тестови на местото на продажба се изведува само со набљудување

Всушност се става производот со тестирана амбалажа на определено место во

продавницата меѓу конкурентските производи и се набљудуваоднесувањето на

потрошувачите во однос на неговата амбалажа.

V. Различни техники за истражување на перцепција

Во оваа група тестови за испитување на перцепции во врска со соодветната

амбалажа,оценувајќи на каква далечина амбалажата најдобро се забележува,под каков

агол на поставеност или каква светлина во објектот најмногу придонесува една

амбалажа да биде видлива или,со други зборови,се утврдуваат аспектите на

амбалажата што се повзани со нејзината промотивна функција.

50

4.2 Ефективното пакување е основна алатка за успех.

Пакувањето на производот порано беше доведеник од маркетингот , тоа беше само

едноставна паковка за чување на производот, трошоците беа минимизирани колку што

се може. За разлика денес, маркетерите ја препознаваат вредноста на пакувањето на

производот, ја разбираат вистинската улога во генерирање на продажба, преку

поврзување со купувачите во точката на купување. А трошоците се вкучени за

развивање на ефективно пакување, на кое се гледа како голема инвестиција која

обезбедува огромно враќање на средствата. Со ова паралелно доаѓа поголема контрола

и поголеми очекувања, односно се создава еден профил со воспоставување на

критериуми за ефективност и креирање параметри за да се утври дали се исполнети тие

критериуми.

Основните критериуми за ефикасно пакување на производот се :32

Видливост ( да се види на полицата),

Ангажирање ( да се привлечат купувачи ),

Комуникација (да комуницира со клучна порака / точка на разлика) ,

Функционалност

Завршна продажба (да се склучи продажба).

Исто така ефективното пакување на производот обезбедува функционални предности,

како употреба, ракување, складирање, отворање/затворање, издавање, отстранување,

издржливост.

Видливост. Ако производот не е виден на полиците, тогаш тој неможе да биде избран

за купување, односно невидено значи непродадено. Денес, изборот на производи во

продавниците е преголем, но и пок рај тоа може да се создаде пакет со поголма

видливост, дизајниран во контраст со околината. Тоа може да се постигне со:

Форма : Ако кај одредена категорија на производи се користат правоаголни кутии, за

ба се биде поразлично од другите може да се користат пример овални кутии.

Боја : Созадавање на единствена боја која може да обезбеди видливост, особено ако на

бренд пакувањето има ограничен број на бои.

32

http://www.prsresearch.com/Effective_Packaging

51

Графички елементи : Пакувањето на производот може да се издвојува од другите

доколку се користи силен визуелен елемент- типографија која е специфична и

забележлива. Тоа може да обедини исто така линија на производи.

Ангажирање. Производот не може сам да се купи, доколку не е виден, но создавањето

на видливост секогаш сама по себе не гарантира купување.

Пакувањето на производот ќе го привлече вниманието на купувачите најбрзо и

најефикасно со користење на добри визуелни елементи, сликата вреди илјада зборови,

го задржува вниманието, дејствува брзо и веродостојно. На пример, на никој не треба

да им се каже дека парче торта е многу вкусна доколку самата слика кажува односно

изгледа богато ,сочно и вкусно. Од друга страна, колку зборови да се користат за

убедување доколку изгледа суво, непривлечно, застарено нема да биде пожелна за

дегустација.

Гледањето е верување, чуствувањето е убедување, кога се има позитивна емотивна

реакција со пакувањето на производот, поверојатно е дека ќе биде избран.

Комуникација. На патот до купување на производот, следен чекор е да се пренесе

порака, информација за производот. Тоа може да се направи со добивање на внимание

со најава за производот доколку е променет производот или е нов на пазарот, или

цената на продажба е намалена. Потоа пораката треба да пренесе информации за

состојките на производот, земјата на потекло, исходот на користење на производот итн.

Постојат функционални пораки во форма на богато опишување, кои се од клучно

значење во процесот на купување, и мора да се извршат ефикасно.

Во прилог на содржината на пораката , визулениот дел е многу важен фактор кој влијае

врз ангажирањето на пораката. Како што сликата треба да биде во контраст со

околината за да се истакне од другите, исто така и пораката на пакувањето треба да

биде различна за да биде истакната пред другите слични производи. Тука спаѓаат

останатите елементи на пакувањето како големина, боја, место. Поставувањето на

пораката на врвот на пакувањето не е секогаш најдобро решение, ниту пораката

незначи секогаш најефективен елемент. Многу е важно да се запази хиерархијата на

информациите, бидејќи купувачот може да процесира една или две информации, а

останатите да ги игнорира. Затоа од клучно значење е да се утврди кој пораки се

поважни и тие да се потенцираат.

52

Финкционалност. Структурно пакување на производот може да обезбеди ефективен

начин за бренд производи да се издвојуваат на полиците, и да создаде значајна корист

за потрошувачите со промена на пакувањето на производот.

Продажба. Инвестирањето во подобро пакување на производот, односно користење на

материјали со поголем квалитет, подобро печатење, попривлечни фотографии итн,

може да биде спречено од страна на производителите поради поголемите трошочи. Но

подобро пакување на производ, може да резултира со поголема продажба, исто така и

привлекување на повеќе купувачи кои ќе веруваат дека производот вреди повеќе. Но

тука се поставува прашањето, како ќе знам дека пакувањето е ефикасно?

Иако се знае дека создавањето на ефикасно пакување на производ во целост е корисно,

уште повеќе е важно да се знае дали инвестирањето ќе биде ефективно и исплатливо.

Се спроведува истражување на пазарот како едно осигурување, тоа чини малку, но

доколку се избегне и не се поправат грешките, штетата би била огромна. Во раните

фази на креирање на пакувањето на производот, квалитативно истражување може да

биде многу ко3рисно за да се утврди дали дизајнот е добар, комуникациските елемети

се значајни и сликата е соодветна.

Пакувањето на производот е скапо и ефективно оружје во пазарниот арсенал. Тоа бара

модерна инвестиција, трае долго, се среќава со огромен број на купувачи. Со

применување на основните принципи за негово креирање, и спроведување на

истражување на пазарот пред неговото објавување, представува важна алатка која

обезбедува висок поврат на инвестициите за многу години.

4.2.1 Доброто пакување значи подобра продажба.

Пакувањето на производот за производителите за широка потрошувачка е клучен

елемент за деловниот успех на пазарот. Односно се е во постигнување на "совршено"

пакување на производите, извондредно избрани бои и букви, истакнати инструкции,

детално анализирани, дизајн со висока резолуција.

Ако одреден производ се продава со повисока цена, тогаш и пакувањето треба да биде

поинтересно и поквалитетно, тоа го бараат купувачите, не се штеди на добро пакување

кое ќе носи добри резултати. Доколку производот е со пониска цена, тогаш на

пакувањето да ги посочи предностите, и јасни инструкции за користење и ќе повикува

53

на акција. Дизајнот на производот е најважна инвестиција во процесот на креирање на

производ, и е од особена вазжност за производот да биде продаван и баран на пазарот.

перфектниот дизајн е секогаш оној кој им го привлекува вниманието на купувачите, и

ги тера да го купат вашиот производ од рафтовите.

Перцепцијата на купувачите е секогаш клучната детерминанта во однос на купувањето

или некупувањето. За некои призводи, купувачот одлучува да плати дури и повеќе од

предвиденото ако утврди дека прозводот што го купува, може да му донесе поголема

корист од предходно. И обратно – доколку производот му делува „евтино“, тој може

засекогаш да остане на полиците!

Колкава е цената на производот не е важно се додека самото пакување не ја надмине

перцепираната цена на трошокот. Се смета дека, трошоците за пакување на производот

може да бидат од 3 - 5% од пакувањето, но сепак е препорачливо да се направи

сопствена анализа: ако со поголем трошок од овој може да се привлечат повеќекратно

повеќе купувачи.

Добро дизајнираната амбалажа има огромно значење за соодветното позиционирање на

производот на пазарот, најпрвин меѓу велетрговците и трговците, а потоа и меѓу

потрошувачите, што е и целта. Добро креираното пакување претставува прв чекор во

градењето на брендот, доколку создавањето на самиот произовд со неопходните

квалитативни особини се гледа како нулта точка во овој процес.

Амбалажата е посредник измеѓу купувачот и производителот, таа е продавачот на

производот и ја претставува рекламата т.е основниот вид на промоција на местото на

продажбата, бидејќи првиот контакт измеѓу купувачот и производителот е од визуелна

природа. Во време кога се наоѓа се повеќе роба на рафтовите , приоритетна цел

претставува издвојувањето на производот од конкурентската понуда. Една од многу

важните улоги на добро дизајнираната амбалажа е токму таа, да влијае на купувачот ,

да го забележи, да го земи в раце, а потоа и да го купи баш тој производ при

постоењето на сличните и ценовно приближно еднакви производи. Со добриот дизајн

се цело кон емоциите на потенцијалниот купувач , кој во огромен број на случаи прво

ќе го одбери производот чија што амбалажа е поубава, освен доколку не постои

драстична ценовна разлика.

54

4.2. 2 Амбалажата – мамка за купувачите

Современиот промет на стока подразбира единство помеѓу производот и амбалажата.

Во модерното производство преку 90% од производите мора да бидат спаковани,

заради заштита од расипување и оштетувања и заради оспособување за транспорт,

складирање и продажба. Потребата од се подоброто и посигурно пакување е , покрај

останатото , последица на фактот дека патот на стоката од производителот до

потрошувачот, без обзир на усовршувањето на транспортот и зголемување на брзината

на превозот, станува се подолг. Бидејќи амбалажата може во голема мера да влија врз

купувачот и на неговата одлука за купување , денес се посветува посебно внимание на

нејзината изработка. Барањата на модерниот пазар влијаат на растот на трошоците на

пакувањето, благодарение на фактот дека на висината на уделот на амбалажата во

продажната цена на производите влијаат многубројни фактори – опременост на

производниот процес, барања во поглед на транспортот, видот на материјалот од кој се

изработува амбалажата, големината на амбалажата, барањата во поглед на

транспортот, побарувачка, конкуренција и друго. Уделот на амбалажата во продажната

цена на некои многу луксузни производи може и да изнесува и над 70%.

-Јапонско колаче- - Шпагети Њујорк- -Кеса за леб-

Извор: http://www.demilked.com/creative-interesting-packaging-designs/

Пакувањето на производот од страна на денешните купувачи се повеќе се

доживува како статусен симбол. Тоа има огромна улога во создавање и одржување на

55

имиџот на претпријатието и неговите производи кај купувачот. Така на пример, се

кесите, кои некогаш се користеле исклучително само за полесна манипулација на

производот, а денес станаа симбол на престиж, знак на препознавање, мамка за

потрошувачите и нов предизвик на полето на дизајнот.

Психологијата на човечкиот ум, секогаш нè тера да го одбираме продуктот кој има

најинтересна и најкреативна амбалажа. Па така, попрво би одбрале некој полош

продукт бидејќи има интересна амбалажа, отколку лошо спакуван, со многу подобар

квалитет. Следните примери се оригинално замислени амбалажи на продукти на некои

од најпознатите креативни и инспиративни идеи на пакување што веднаш ќе стави

насмевки на нашите лица, и кои сигурно успеале да им донесат многу добар профит на

компаниите. Еден добар дизајн на пакувањето може да послужи како најдобрата

реклама за производот. Не е чудо што многу дизајнери трошат многу време и напор за

да создадат примамливи, значајни, смешни, и паметни дизајни на пакување.

5. Процес на дизајнирање на пакувањето на производот

„Apple има едно начело: ние не правиме добар дизајн, ние правиме одличен дизајн! А

одличниот дизајн на производот секогаш почнува однадвор – навнатре!“ 33

Дејвид Кереј,

дизајнер - Apple Inc.

Три најважни работи на кој треба да се посвети особено внимание при

создавањето на пакувањето на производот се : желбите на потрошувачите, нивните

емоции и трендови кој владеат на пазарот.

Дизајн на производот или на пакувањето за одреден производ e сложен процес и

обично бара тимска работа, бара повеќе вештини, знаење и трикови, без кои на

конкурентен пазар нема да преживее. Дизајнерскиот тим мора да биде составен од

стручни лица од областа на маркетинг, психологија, социологија, и лица со креативни

и иновативни идеи. Дизајнер е уште подобро, ако ги знае и следи модните трендови,

маркетинг и психолошки трикови што предизвикува реакција на целната група за која

е наменет дизајнот на пакувањето. Пакувањето мора да го заштити производот,

дизајнерот го бара најдоброто пакување во соработка со технолози и според

финансиските ресурси бара најдобар материјал за изработка.

33

http://biznis101.com/planiraj-biznis/36-marketing-istrazhuvanje/147-da-pakuvanjeto-prodava.pdf

56

На почеток, дизајнерот мора дa направи неколку истражувања, едно од нив е

истражување за самиот производот чии пакување се прави. Без запознавање на

карактеристики, хемиски карактеристики и историјата на производи не може да се

направи успешна и добра амбалажа.

Собирање на информации – Дизајнерoт пред да ги добие прелиминарните

решенија, треба да истражува колку e можно повеќе за производот, начинот на

употреба, употреба на културата, предности и слабости, целна група, слични

производи на постојните и конкурентни производи на пазарот. Колку повеќе

информации има за производот, толку поцврста ќе биде подлогата за понатамошното

работење. Може да се направи идеален дизајн на пакувањето, но доколку е наменет за

погрешна целна група, проектот нема да биде успешен, тогаш самиот тим направил

погрешна работа. Пример, ако се подготвува дизајн на пакувањето на виното, во овој

случај треба прво да се запознаат информациите во врска со историјата на пијалок,

видови кои постојат, дегустација на културата, опис на различни вина и др. Покрај тоа,

треба да се истражат и потребите на производителите, целната група за која виното е

наменетo, квалитетoт, каде се планира да се продава итн.

Стратегија – Кога ќе се соберат сите потребни информации, во соработка со

бренд менаџерот и маркетинг стручњаци, се подготвува стратегија за пласирање на

производ . Што е тоа што ќе го привлече вниманието на одредена целна група, каков

дизајн на пакување се бара, каква графика за обработка, слика или илустрација, боја,

итн.

Пример, за подготвување на пакување за вино кое не е со висок квалитет и е

наменето за млада популација меѓу 20 до 26 години. Тука не мора да се инвестира во

квалитетот на пакувањето, туку со добро графичко обликување се креира амбалажа со

духовита интересна амбалажа во согласност со актуелните трендови. Додека во

спротивен случај, за вино со висок квалитет чија целна група се луѓе кој исклучиво

пијат квалитетно вино и знаат да одбираат, тие не се привлекуваат со со добра слика и

илустрација на етикетата на паковката, тука е потребна добро примарно пакување на

виното со графика направена со стил, елегантна и строга. Исто така и врз основа на

затворањето на виното може да се одлучи за неговиот квалитет. Тапата од плута е

најскапа во производството на пакување, воедно и најдобриот начин да се затвори

57

виното.Toa се сите основни информации за дизајнер да го изработи најдобриот

концептуален дизајн пакувањето на производот.

Прелиминарните концептуален дизајн - добар дизајнер никогаш не доаѓа од

првите цртежи или скици до конечната одлука. Тоа е исто така еден вид на процес кој

започнува со скици и разни варијации на тема. Анализа, изработка, варијации,

елиминирање на лоши елементи, сам или во соработка со други колеги, бренд менаџер,

па дури и работодавачот, дизајнерот доаѓа до крајниот концептуален дизајн кој

понатаму дополнително се подобрува. Едно прифатено прелиинарно решение,

понатаму поминува низ повеќе фази, така што крајната верзија може да биде иста како

првобитната идеја или со нејзиното подобрување низ фазите може целосно да се

промени, се разбира доколку промената е за подобро. Идеите и мислите дизајнерите ги

представуваат во скици. Авторит на професионален проек за дизајн на производ или

дизајн на пакувањето на производот низ скици го покажуваат патот на развојот на

идеи, објаснувања зошто и како да се дојде со конечно решение. Преку скици и

прототип се достигнува до развој на концептуален дизајн, најдобро и најекономично

користење на материјали, функционални решенија итн.

Извор : Ендрју Ким - концептуален дизајн на цртежи - Еко редизајн на амбалажа за

"Кока-Кола"

58

Изработка – Избраниот проект на кој дизајнерите работат, поминува низ

неколку фази на експериментирање врз основа на усовршување на вкусот на клиентите

и на самиот дизајнерски тим, со претпоставка дека истиот ефект ќе биде добиен и кај

потрошувачите. Во оваа фаза сите слики и цртежи кој се составени во слиците се

доведуваат во специјализирани програми.Сликите се обработиваат по соодветни

критериуми, се цртаат илустрации и типични елементи на дизајнот, се составува

конечна верзија на проектот во реална големина, се прави распаковање и се подготвува

за печатење.

5.1 Фактори кој влијаат врз дизајнот на пакувањето на

производот.

Дизајнот на пакувањето редовно се проценува за да се виде дали ги задоволува

барањата на пазарот кој често се менуваат. Иако е тешко да се применат мерни

квантитативни средства и алатки за да се одреди точно специфичната вредност на

дизајнот на пакувањето, компаниите ја проценуваат продажбата, собираат податоци од

истражувањата врз потрошувачите и објавуваат споредбени резултати. Дизајнот на

пакувањето и амбалажата на производите се поврзува со финансискиот успех или

неуспех на претпријатието. Луѓето кој работат на унапредување на производот,

изработување на производот, изработување на материјали за пакувањето, дизајнерите

на пакувањето, продавачите, сите имаат улога за успехот или неуспехот на дизајнот на

производот и амбалажата на пазарот.

Врз дизајнот на пакувањето влијаат повеќе фактори и тоа : однесувањето на

потрошувачите, конкуренцијата, канали на дистрибуција, производство и развој,

економските фактори, социјални и културни настани, технологија, законски одредби.

Дизајнот на пакувањето постигнува успех на пазарот кога покажува висок квалитет по

просечна пазарна цена, кога содржината на пораката за производот јасно и брзо ја

пренесува, кога е иновативен и може да се натпреварува, кога е прилагоден на

категорија производи и кога елементите на пакувањето се организирани и ефикасни и

не се оштетени во рафтовите исто така дизајнот да пакувањето на производот треба да

е доготраен и да издржи на рафтовите во продавниците и до употребата на производот.

59

Фактори кој влијаат врз дизајнот на пакувањето

Извор: D.Cvetkovic, D.Markovic,Dizajn Pakovanja,Београд 2010,стр.65

Врз дизајнот на пакувањето на производот влијаат и други фактори и тоа:

Однесување на потрошувачите

Обемот на продажба

Уделот на пазарот

Растот на пазарот

Пакување и амбалажа ( материјали, големина, приватен и сопствен дизајн)

Рекламирање, маркетинг, дистрибуција

Регионални треднови

Водечки брендови,конкуренција на компаниите

Малопродажен дизајн

Точки на продажба

Демографија

проекција

Дизајнот на пакувањето на производот е резултат на: истражување и развој, техниките

на инжинерите, производство, продажба, рекламирање, промоција, набавка,

снабдувачи, дизајнери, потрошувачи.

60

5.2 Елементи на дизајнот на пакувањето на производот

Карактеристиите и елементите на дизајнот на пакувањето на производот ја нагласуваат

и потенцираат единственоста, специфичноста и оригиналноста на производот. Добро

дизајниран пакет го продава производот преку привлекување на внимание и позитивна

комуникација.

Постојат четири основни елементите на дизајнот на пакувањето кој влијаат врз

донесувањето на одлука за купување кај купувачите, поделени во две категории и

тоа34

:

визуелни елементи

информативни елементи.

Во визуелни елементи спаѓаат графика, големина и форма на производот. Додека

информативни елементи се информации за производот, и информации за технологиите

кој се користат за пакувањето на производот.

Маркетинг комуницирањето е еден од најважните функции на пакувањето на

производот кој им помага на потрошувачите да донесат правилни одлуки во процесот

на купување. При купување на здрава храна, на потрошувачите важни им се

информациите дадени на пакувањето на производите, тие му нудат можност

потрошувачите да избират и да го одберат производот до дадени доволно информации

на неговото пакување. Но исто така информациите дадени на пакувањето на

производот можат да доведат до спротивни резултати. Нечитко, нејасно дадени

информации, со ситен збиен фонд на буквите го ограничува изборот на производите на

купувачите. Од тука при донесувањето одлука за купувњето зависи интеракцијата меѓу

информациите на пакувањето и изброт на потрошувчот.

Улогата на пакувањето во маркетинг комуницирањето се спреоведува и од страна на

развојот на технологијата. Со развојот на технологијата се создаваат пакувања на

производот во согласност со трендовите и ставовите на однесување на

потрошувачите.Улогата на технологијата е да се задоволат потребите и барањата на

потрошувачите. Може дури и да се каже дека технологијата претставува елемент на

маркетинг комуницирањето, таа мора да го престави информациите визуелно да

привлече внимание кај потрошувачите.

34

Pinya Silayoi, Mark Speece, "The importance of packaging attributes, European Journal of Marketing, 2007

p.1498

61

Пакувањето на производот има шест области односно средства со кој располагаат

дизајнерите и тоа :35

1) Облик

2) Големина

3) Боја

4) Графика

5) Материјал

6) Мирис.

5.2.1 Облик

Обликот на производот е значаен фактор во дизајнирањето на пакувањето на

производот. Тој е поврзан со перцепциите на потрошувачите кој преферираат

пакувањето на производот да биде поголемо или подолго. Обликот влијае на

функциите за заштита на производот, како и негова употреба, држење, отворање,

користење. Како пакувањето лежи во рака тоа е дел од ергономија. Добро дизајнирано

пакување е лесно за држење, како шише кока кола која со задоволство го нарекува

"украс на рака". Погрешна ергономија пренесува нецелосни вредности. Пример,

зарезите за прсти го олеснуваат држењето, тие се наоѓаат на страните на шише, но

ретко кој го практикува тоа. Ергономијата може да сугерира една марка на производ да

е попријатна од употребата на друга. Правилна ергономија му помага на корисникот да

стекне пријатно искуство со пакувањето на производот и да го натера повторно да го

купи.

Дел од информациите за проектната задача за изработка на дизајн на шише на

компанијата кока кола гласеле дека потребно е да се направи ново шише, поразлично

пакување, кое луѓето ќе го препознаат како шише кока кола и кога би го допреле во

темница, исто така и кога би се скршило шишето луѓето би го препознале.

35

Smit R. Poll, Marketinške komunikacije – integralni pristup, Clio, Beograd, 2002 str.440

62

Еволуција на пакувањето на Кока Кола

Извор: http://jornalggn.com.br/blog/luisnassif/a-evolucao-da-garrafa-de-coca-cola

Некој облици на пакувањето ја зголемуваат вредноста на производот, други ја

зголемуваат вредноста на брендот, пример сок од лимон во шише во форма на лимон

го нагласува обликот на бренд производот. Исто така и некој пијалоци се

препознатливи по своето пакување како бејлис, матеус розе , итн.

Производи препознатливи по своето пакување.

Извор: https://www.pinterest.com

Постојат безброј облици на пакување на производот, тоа може да представува важна

карактеристика на бренд производот, може да стане дел од брендот или дел од

вредноста на брендот.

63

5.2.2 Големина

Големината на пакувањето нуди различни комуникациски карактеристики. Таа има

големо влијание врз купувачите и врз нивните намери за купување. Пакувањето често

обележува големина на производот. Со нејзината промена се менува и производот. Во

зависност за кој вид на производи станува збор, поголемите пакувања оставаат

впечаток за поголем квалитет, пример големо пакување на житарки за појадок дава

впечаток дека е со подобар квалитет, за разлика од мало пакување кое остава впечаток

дека можеби се лоши, тврди и сл. Големината на пакувањето на производот има

различни нивоа. Ниско вклучени прехрамбени производи имаат ниска цена која е

генерирана со заштеда на трошоците за пакување и промоција. Големината на

пакувањето на производот има силно влијание врз изборот на купување кога квалитет

на производот е тешко да се утврди. Затоа издолжената форма и соодветната големина

на производот ги предизвикуваат купувачите да мислат дека производот има добра

количина и исплатлива цена. Различни големи на пакувањето се наменети за различни

сегменти на пазарот ( пр. семејно пакување ). Големината на пакувањето е поврзана со

бојата на пакувањето, топлите бои како црвена и жолта го прават да изгледа поголемо

пакувањето, додека ладните бои, како плава го прават да изгледа помало.

Потрошувачите ја споредуваат цената спрема големината на пакувањето,

претпријатието на тоа да врши прилагодувања на двата елементи за да се најде

најдобро решение.

5.2.3 Боја

Бојата е клучен елемент на дизајнот на пакувањето на производот. Бојата има

значително влијание врз способноста на потрошувачите да го препознаат производот,

бојата прва буди емоции кај купувачот, таа го пренесува значењето од пакувањето на

производот, неговата новина и разлика од другите производи и брендови.. Бојата на

пакувањето може да биде променета и тоа без промена на трошоците за пакување на

производот, неговите карактеристики и функции. Одредена боја на пакувањето на

производот испраќа порака и асоцира на одредена категорија на производи. Одредени

производи кој имаат иста боја на пакување како бренд производи или одредена

категорија на производи привлекуваат поголемо внимание. Промената на бојата на

пакувањето привлекува потрошувачи кои сакаат премена или нешто ново. Изборот на

64

бои е многу значаен фактор при изборот на впечатлив бренд или избор на производ кој

треба да ги импресионира купувачите.

Кога станува збор за храна, бојата има свои шифри, пример кај газираните сокови,

црвена боја означува кола, додека жолта тоник. Кај месото стои црвена боја, кај рибите

плава, додека кај ниско калорични и диетални производи стои бела боја. Бојата

комуницира било каде да се наоѓада се наоѓа.

Бојата влијае врз перцепцијата. Ернест Дипер36

(1964) направил истражување за

влијнието на бојата на пакувањето на производите врз доживувањето на вкусот на

производот на купувачите. Во четири различни шољи ставил исто кафе и без знаење на

испитаниците, и пред секоја шоља пакување во различна боја. Истражувањето

покажало дека: кафето во темнокафеаво пакување има прејак вкус и арома, за кафето

од црвеното пакување – богат вкус и арома, за плавото пакување – умерен вкус и

арома, додека за жолтото пакување – преслаб вкус. Слично истражување е направено

со детергент за перење алишта. Ист детергент во различна пакување различно е

перцепиран од страна на купувачите. Во жолто пакување – прејак, во плаво – неделува,

додека во комбинација на жолто и плаво – добар, прекрасен.

Бојата немора да има меѓународен карактер, затоа што исти бои имаат различно

значење во различни земји. На пример, белата боја во В.Британија симболизира, живот,

чистота, здрав начин на исхрана, додека во Јапонија означува смрт. Пилдич37

(1973)

рекол дека луѓето кој живеат во сончеви земји повеќе сакаат јаки бои, за разлика од

луѓето кој живеат под сиво небо имаат други вредности. Изборот на бојата на

пакувањето за странство е особено значаен бидејќи може да стане поважен од

огласувањето.

5.2.4 Графика

Графиката ги вклучува изгледот на сликата, комбинациите на бои, типографијата,

сликата на производот. Комбинацијата на сите овие елементи претставува

комуникација со производот. Графиката на производот ги прикажува сите детални

информации за производот, тоа станува брендирање на производот или идентирање на

производот проследено со потребните информации. Диференцијалната перцепција и

поставеноста на графиката на пакувањето на производот влијае при изборот на

36

Smit R. Poll, Marketinške komunikacije – integralni pristup, Clio, Beograd, 2002, str.446 37

Ibid str.446

65

купување на исти производи во маркетите. Производите со атрактивна графика се

привлечни за око кај потрошувачите и се издвојуваат од полиците. Графиката на

пакувањето влијае со боите и линиите на пакувањето различни знаци и симболи.

Комбинациите на различни материјали на пакување ќе ги натера потрошувачите да го

допрат и пробаат производот.

За да се изгради марка, визуелен имиџ треба производот да се разликува од другите и

да делува одма така што пакувањето треба да биде лесно и брзо препознатливо. Дури и

обична конзерва може да стане вреден артикл, ако се на неа примени атрактивна

графика.

Извор: https://thebrandview.wordpress.com

Пример, oна што го прави пакувањето на Mama’s ајварот карактеристично е токму

современоста во графичкиот третман. Најпрвин етикетата има црна позадина (што

претходно беше незамисливо за пакувањата во оваа категорија) и иако најгоре

повторно може да го видиме логото и описот на производот, тие се опишани со

болдиран и современ фонт. Овие јасни и смели фонтови подолу се балансираат со

ракописен мал фонт употребен да се опише рецептот по кој е направен ајварот. Ова

претставува одлична замeна за илустрациите присутни на повеќето етикети.38

Графиката ја зголемува вредноста на производот, додавајќи му естетски квалитет. Тоа

содава вредност која останува, така што марката на проиводот дејствува и покасно, во

домот, повеќе години, понекогаш и повеќе генерации.

Графиката понекогаш се користи и за унапредување на продажбата за производи кој се

издадени во ограничен број, колекционерски артикли. Графиката ја зголемува

38

https://thebrandview.wordpress.com

66

вредноста на производите додавајќи им додатни елементи по пат на игра или интрига,

може да разубавува просторија, да претставува стимулативна игрчка или едноставно

потикнува асоцијација за квалитет со помош на слика.

Добра графика создава атмосфера и предизвикува желба за одредени животни стилови.

Графиката како елемент се интегрира со другите елементи на пакувањето на

производот за да се создаде ефикасна комуникација.

5.2.5 Материјал

И материјалот од кој е изработено пакувањето на производот има комуникациски

својства. Одредени материјали како стакло и метал на пакувањето на прозводот ја

зголемуваат вредноста на производот во очите на куувачите. Пример, добро вино значи

спакувано во убаво стаклено шише, доколку пакувањето е пластично шише,

купувачите се сомневаат во квалитетот. Порано незамисливо беше да се пие вино

спакувано во картонска кутија, додека денес се смета за најголема иновација во

областа на пакувањето, кое сите народи со задоволство го конзумираат.

Материјалите кој се користат за изработка на пакувањето на производот влијаат врз

претставата за квалитет на купувачот. Производот чие пакувањето кое е тешко за

отворање, се смета дека е со висок квалитет. Пример, исти грицки спакувани едни во

хартија, други во пластична кутија, при спроведено истржување кој грицки се со

подобар квалитет, испитаниците одговориле тие што се пакувани во пластична кутија

имаат подобар вкус.

На странскиот пазар, навиките за пакување на производите се разликуваат едни со

други. Пример, во Европа, овошјето, зеленчукот месото, се пакуваат во најлонски ќеси.

Доколку некоја друга земја пример В.Британија сака да се пробие на тој пазар мора да

прифати ново пакување, односно пакување од друг материјал пример стакло итн.

Технолошкиот развој овозможува употреба на современи техники за печатење, на

скоро сите видови на површини. Одредени материјали за пакување мораат да бидат

цврсти. Пример, храна која се подгрева во микропечка за да се заштити и сочува, мора

да поднеси температура под нула и висока температура во микропечка. Некои

пакувања служат и да се јаде од нив. Конзервите кој се самозагреваат и самоладат

нудат нови олеснувања во употребата.

67

Освен комуникациските својства и соодетноста, конечниот изборот на матерјали за

пакување, зависи и од можноста за интеграцијата со другите фактори како што се

оптимална големина, тежина, трошоци, и од другите елементи како боја, начин на

затворање , секундарно пакување, рок на траење, изглед на полица итн.

Изборот на материјалот на пакувањето зависи од законските одредби за заштита на

животната околина, нови закони вршат притисок врз произведувачите и

малопродавачите да користат материјали кои не ја загрозуваат човековата околина.

5.2.6 Мирис

Мирисот исто така влијае врз однесувањето на одлуки за купување на купувачите.

Односно мирисот влијае врз расположението на купувачите. Во продавница каде се

чуствува овошно-цветен мирис купувачите повеќе се задржале, мирисот влијае врз

купувачите ги прави поопуштени, расположени и може повеќе да им се продава.

Мирисното пакување станува се попопуларно.

5.3 Дизајнот на пакувањето бара долгорочна посветеност

Дизајнот на пакувњето треба да се развива и менува како што се менуваат постоечките

производи и нивното паување на пазарот. Пакувањето треба да се менува како што се

менуваат потребите на купачите, да се следат демографските промени како старост на

популацијата, да се користат новите можности што ги нуди технологијата, односн

едноставно да се подобрува дизајнот на пакувањето на производот и да се истакнуваат

новитетите. Исто така треба да се анализираат впечатоците, мотивите, желбите на

купувачите, и често да се следи што се случува со пакувањето на конкурентните

производи.

Дизјнот на пакувањето на производот е повеќе развоен отколку револуционарен

процес. Измените на дизајнот на пакувањето не се секогаш тродимензионални, често е

потребна дводимензионална промена на графиката. Промените се толку мали што

потрошувачот не ги приметува, а новиот дизајн дејствува.

68

Трошочите за дизајн на пакувањето често не се вклучени во буџетот за маркетинг, иако

поради тој недостаток настануваат милионски трошоци.

Со многубројни испитувања и анализи се бара дизајн на паувањето кое ќе ја зацврсти

позицијата на марка на производот. Пакувањето не смее да биде статично затоа што

пазарот и расположението на потрошувачите се менува. Купувачот може да се заљуби

во пакувањето на производот, пакувањето може да направи да се стекне голема

доверба во производот. Пакувањето кое го зајакнува односот со купувачите може да ја

зацврсти позицијата на марката на производот, корпотативниот профил на производот

или дистрибуцијата.

5.4 Редизајнирање на дизајнот на пакувањето.

Дизајнот на пакувањето на производот може да остари, може да стане досадно, на

пазарот може да дојде до промени, моменталната состојба на пакувањето на

производот може да стане оптеретување за производот, затоа е потребно да се

редизајнира дизајнот на пакувањето. Од друга страна треба да се сочуваат

вредностите и позитивните карактеристики на производот, името и логото на

марката. Со тек на време потребно е нивно "освежување", сосема ретко

отфрлување. Добар креативен менаџер на марка на производ може да произведе

современ или нов графички дизајн на пакувањето. Со пораст на конкуренцијата се

повеќе се зголемува значењето на дизајнот на производот, исто така и значењето за

пакувањето се повеќе расти низ животниот циклус на производот.

Планската постапка за воведување ново пакување е следната:39

1.Дефинирање пазарна ситуација.

2.Став за пожелните цели на новото пакување.

3.Од на целта.

3.Дизајн на пакувањето.

4.Прелиминарно тестирање на пакувањето.

5.Пилот тест.

6.Тестирање на производот.

7.Воведување на пакувањето на пазарот.

39

Принципи на маркетинг, Трето европско издание, Ф.Котлер, Г.Амстронг, Џ. Саунденорс, В. Вонг,

стр.172

69

5.5 Принципи на дизајн на пакувањето.

Принципите на дизајнот на пакувањето се прилагодени да ги исполнуваат целите на

одредени дизајнерски задачи. При креирањето на дизајнот на пакувањето, односно со

комбинацијата на бои, типографија, структура и сликовито прикажување применето во

дизајнерскиот план се креира во вистинска смисла рамнотежа, напнатост,

привлечност, пропорционалност. Тоа овозможува елементите на пакувањето да

формираат комуникативна функција на дизајнот на пакувањето и амбалажата.

Постојат бројни фактори кој влијаат врз тоа како дизајнот на пакувањето ги

привлекува и влијае врз потрошувачите. Да би се анализирале потрошувачите како

реагираат врз одредени моменти потребни се многу часа. Од дизајнерска гледна точка

освен основните маркетинг елементи цена, локација, бренд, постојат и други значајни

елементи кој најдобро прилекуваат внимание кај потрошувачите и се пробиваат низ

визуелната конфузија во пазарната средина.

Најзначајни 4 елементи кој привлекуваат внимание се:

Боја

Структура и облик

Симболи и броеви

Типографија

Атрактивноста и привлечноста на дизајнерските елементи е базирана на следен

начин:

Основни принцини на дизајн + јасни маркетинг цели + ефикасна употреба на 4те

елементи кои привлекуваат внимание = добро дизајнирано пакување и амбалажа.

Без оглед на стрруктурата на дизајнот на пакувањето и материјалот од кој е направено

пакувањето на производот, секогаш постои посебна област која се грижи за

идентитетот на брендот и примарните елементи на маркетинг комуникација,

таканаречена примарен панел за прикажување ( ППП) која се смета за "фасада"

односно лице на пакувањето и амбалажата. ППП има значаен дел во одговорностите за

дизајнот на пакувањето во однос на продажбата во збиена малопродажна средина.

Големината и обликот на ппп , воспоставиле посебна оласт за прикажување на

70

најважниот визуелен аспект на дизајнот на пакувањето (маркетинг комуникација и

стратегија на брендирање)

Најбарани дизајнерски елементи во главно се:

Карактеристики на брендот

Име на брендот

Име на производот

Список на состојки

Нето маса

Диететски информации

Рок на траење, опасност и предупредување,упатства и дозирање

Разноликост

Бар код.

Дизајнот на пакувањето на производот ги нагласува следните елементи:

Боја

Живописно прикажување

Карактеристики

Илустрации

Графичка област

Фотографија

Симболи

Икони

Визуелна хиерархија.

При креирање на дизајнот на пакувањето важно е да се запази редоследот на

примарните и секундарните дизајнерски елементи на пакувањето. Примарните

елементи може да бидат оние елементи кој ги налагаат продавачите, надзорната власт

или процената на најважните комуникациски елементи. Во секундарни елементи се

вклучуваат сите дизајнерски елементи како опис на производот и соодветни податоци.

Големината, местото и врската помеѓу елементите се одредува со помош на основни

дизајнерски планови и начела, додека хиерарски систем се користи во глобална

стратегија на дизајнирање на пакувањето. Хиерархијата на информациите е најуспешна

кога е лесно да се прочита дизајнот, односно кога окото кружи околу дизајнот и го

чита она што е најважно, а потоа следи и читање на останатите помалку важни

елементи. Јасна комуникација и хиерархија подразбира кога елементите на дизајнот на

71

пакувањето на производот се организирани по значење, кога дадените информации се

јасни и разбирливи, кога разликите и асортимнанот меѓу производите се јасно

воочливи.

На крајот можеме да заклучиме дека добро дизајниран примарен панел за

прикажување треба ефективно да комуницира со маркетинг стратегијата и стратегијата

на брендот, јасно да ги илустрира информациите за производот, информациите да

бидат хиерарски подредени за лесно да се читаат, визуелно да се претстави функцијата,

употребата и намената на производот, ефективно да се опише употреба на производот

и додатните намирници, да се разликува производот од конкурентските производи,

Исто така да се разликува производот на рафотот во продавницата од другите видови

на производи.

5.6 Учесници во процесот на дизајнот на пакувањето

Дизајнот на пакувањето и амбалажата опфаќа широк спектар на индустрија и

професии, кој се стремат да ги остварат целите на маркетинг потрошувачкиот

производ. Секој сектор има специфична улога во развојот на потрошувачкиот

производ, исто така и многу талентирани професионалци дирекно влијаат врз крајниот

резултат. Тоа се учесници во процесот на дизајнирањето на пакувањето.

Традиционалната улога во процесот на дизајнрање на пакувањето е јасно

дефининирана, односно продавачот има предност во донесувањето на одлуките, додека

индустриските проесионалци ги извршуваат услугите. Со напредувањето на

технологијата и развојот на свеста на потрошувачите, улогата на дизајнот на

пакувањето на производот не се смета повеќе како средство за крај туку како главна

компомента односно сржта на корпоративната стратегија.

Покрај новите сваќања за вредноста на дизајнот на пакувањето на производот,

продавачите се наслонуваат на иновацијата и креативните стратегии на дизајнерите и

снабдувачите. Нивното знаење, вештина и способност да ги применат своите

креативни и интуивни вештини, направиле не само дизајнот на пакувањето да биде

ценет бизнис, туку и бизнис која бара многу напор бидејќи е критичен за маркетингот.

Учесниците кој обезбедуваат специфичен дизајн на пакувањето и амбалажата, скогаш

се во контакт со клиентите и работат заедно на поставените цели и задачи.

72

Од страна на креативните услуги во процесот на дизајн на пакувањето спаѓа : дизајн,

слика, индустриски дизајн, фотографија, менаџмент на производство, технолошка и

материјална подршка. Додека од страна на потрошувачкиот произвот учествуваат :

сметководство и книговодство, израбтка и производство, маркетинг менаџмент,

операции, развој на производот, промоција, истражување и продажба.

Процесот на дизајн на пакувањето од стручна страна вклучува : тим на проесионалци

или само дизајнер, клиент и печатар. Дизајнерите на пакувањето соработуваат со

ислустратори, индустриски дизајнери, менаџери на производство, снабдувачи на

материјали и печатачи , сите заедно кој ги исполнуваат потребите и барањата на

клиентите.

Структурата на дизајнерскиот тим може да се разликува едно од друга. Улогите и

одговорните на креативните професионалци во дизајнерската фирма или група може да

варираат. Нивното искуство, вештина, одговорност и организациона ефикасност влијае

врз крајниот резултат на дизајнот на пакувањето. Од креативен директор до

кординатор на производство, секој член на дизајнерскиот тим треба да биде потполно

известен за целите на специфичната задача и очекувањата кој треба да си исполне како

член на тимот. Улогата на соработката и дизајнерската фокусирност на тимот не е само

да обезбеди успешна креативна услуга, туку да обезбеди исполнување на јасно

определени и дефинирани цели, подржувани од дизајнерските можности, обезбедени

информации од истражувања на пазарот, соработка со снабдувачи и продавачи

управување со буџетот и финансиските барања.

Дизајнерскиот тим се состои од :

-главен извршен референт/ директор /партнер,

-главен креативен референт/креативен директор/

-директор на услуги на клиенти/ директор на книговодство

-менаџер на производство/ кординатор

-менаџер на студио

-постар дизајнер

-млад дизајнер

-независен дизајнерски консултант/ хонорар

-маркетинг менаџер

-бренд менаџер

-психолог за потрошувачи

-професионалец кој истражува на пазарот

73

-професионалец за истражување и развој

-индустриски дизајнер / дизајнер на производ / инжињер за пакување и

амбалажа

-снабдувач / продавач

Секој дизајнер треба да има познавања од две области и тоа од маркетинг и дизајн.

Маркетиншките познавања се однесуваат на демографија, психологија на

потрошувачите, културна етнологија, визуелна технологија и познавање на робата.

комуникации , малопродажен дизајн, финансии, такси, наплати итн. Додека

познавањата од областа на дизајнот се однесуваат на познавања поврзани со бојата,

типографијата, распоред, план, макета, подготовка за печатење, производство,

печатење, структурен дизајн.

Одлични комуникациски вештини се неопходни на секое професионално ниво, од

продажни идеи до печатење. Информациите мора да се пренесуваат јасно и дирекно.

Секој дизајнер би требало да демонстрира стратегиски предности, да биде објективен,

да биде визионер, да решава проблеми, да биде прецизен, да обезбеди и пријави опции,

да овозможи сроводливост, да додаде вредност, да го испорача производот на време.

Секој дизајнер не би смеело да го надмине последниот рок, да создава препреки, да

работи и да создава плагијати.

Дизајнот претставува рационален, логичен и секвенцијален процес наменет за

разрешување на проблемите меѓу произодството и потребите на потрошувачите.

Дизајнот е исто така континуиран процес со кој човекот иницира промени кај

производите, или дизајнот на производите претставува хармонизација на естетскиот

излед на аутпутот со неговата функционалност, заради, задоволување на потребите на

потрошувачите и сл.40

Дизајнерите често пати се консултираат директно со

купувачите со цел да создадат слика за нивните естетски барања. Тоа всушност

вклучува идентификација на вистински начин на производство и организација, развој

на комуникациски системи, современо планирање на пакувањето на производот,

начини на поставување предлози во врска со изгледот на пакувањето и други поврзани

процедури. Секој дизајнерски проблем бара свои специјални процедури, време и

техники за негово решавање.

40

Зборник на трудови, Дизајн и квалитет на производи за дом. и стр. пазар, Скпје 2006,стр.66

74

5.7 Етикетирање

Етикетата е составен дел од пакувањето на производот, на неа се прикажува името на

производот, логото на производителот, составот на производот, бар кодот и слично,

најчесто на производите за широка потрошувачка. Етикетите се се повеќе важни за

многу производи. Тие се материјали ставени на производот, кој служат да го

идентификуваат производот, да дадат информации, краток опис за заштита и

одржување на производителот, детали и инструкции во врска со неговата употреба,

природа, дестинација, предупредување при траспорт на производот и др.

Разни видови на етикети

Извор: https://www.google.com/search/etiketi

На етикетата треба да прикажат верододостојни информации за производот, доследни

на вредноста на производот, квалитетот и квантитетот. Поради тоа визуелно-

графичкиот израз на етикетата треба да понуди посебно внимание, естетски добро

формирана етикета привлекува внимание и може да биде мотив за купување кај

потрошувачите. Комбинациите од зборови, слогани, букви, имиња, симболи, цртежи,

орнаменти и слично кој се користат за обележување на производот може да бидат

заштитени како трговки марки или да се користат за идентификување на производите.

75

Главна цел на етикетата е да направи производот да се разликува од другите исти или

слични конкурентни производи. Тоа најдобро се постигнува со адекватен избор на боја

и добро изработена графика која на прв поглед се воочува производот.

Етикетата претставува составен дел од амбалажата на производот, нејзиното создавање

спаѓа во целокупното формирање на амбалажата на производот. Етикетата треба да

биде прилагодена на обликот и видот на амбалажата за да се постигне единство и

хармонија меѓу нив.

Компаниите, исто така може да ги користат колективните марки на нивните етикети и

пакувања, со цел заеднички да пласираат на пазарот производи од група на компании

со цел да се подобри препознавањето на производот, или компаниите може да користат

сертификатни марки за да се потврди дека нивните производи се во согласност со

воспоставени стандарди. Колективните и квисертификатните марки може да се

користат заедно со индивидуалните трговски марки на компанијата. Некои производи

со специфично географско потекло може да се етикетираат, пакуваат и рекламираат

под географските ознаки, онаму каде што дадениот производ има квалитет, репутација

или други карактеристики кои се должат на нивното географско потекло и каде

соодветно се заштитени како географска ознака. За некои производи (како што се

виното и жестоките пијалаци), важно е извозниците да обрнат особено внимание на

нивните етикети да не вклучуваат ознаки кои се заштитени како географски ознаки (на

пример: Текила, Шампањ, Коњак), освен ако за нивните производи не е издадена

потврда од надлежен орган дека се производи за кои имаат право да користат

географска ознака.41

Етикетата има повеќе функции и тоа:

Го идентификува производот или марката

Го рангира производот според квалитетот

Се опишуваар некои податоци за производите

Го пропагира производот.

41 http://biznis101.com

76

Во постапката за дизајнирање на етикетата голема важност имаат информациите за

сите видови и облици на сличните конкурентните производи на пазарот. Сите тие

инфораци мора преходно да ги анализира дизајнер или креативен тим за да се избегнат

можни грешки. Најдобро решение би се добило доколку предходно се тестираат и

испитуваат поедини концептуални проекти.

Со цел производот лесно да се идентификува на пазарот, потребно е да се примени

единствен естетски став на етикетата во поглед на боја, типографија, слика итн. Секоја

етикета треба да содржи ознака за квалитет и тежина на самиот производ, односно за

каков производ станува збор. Ако станува збор за прехрамбен производ на етикетата

треба да се нагласи и одобрение за санитарна инспекција. Пожелно е да се истакне и

цена доколку дозволуваат пазарните услови. За поедини производи како што се

козметички, парфимериски или прехрамбени, големо значење има квалитетот на

штампа и изборот на хартија така што создава додатен ефект во поглед на квалитетот

производот и угледот на производителот. За производите со висока цена етикетата

мора со својот вкупен квалитет и гравички приказ да ја оправда таа цена. Посебни

лакирани хартии, квалитетни бои, убаво печатена етикета со посебна постапка,

допридонесва да се постигнат наведените ефекти.

6. Пакувањето на производот како средство за маркетинг

комуникација

Пакувањето на производот има големо влијае врз потрошувачите и тоа на

местото на продажба и во текот на идното ракување и употреба со него. Пакувањето

станува дел од искуство на потрошувачите и влијае врз идните одлуки за купување.

Начинот на кој се отвора и затвора пакувањето, начинот на кој се чува во фриждер, се

дел од факторите кој обезбедуваат емоционални повратни информации, со што се

зајакнува вредноста на брендот и задоволството од употреба на производот.42

Пакувањето на производот не комуницира само со своите елементи, тоа комуницира

како целина преку цел свој пакет. Пакувањето на производот вклучува многу опции

кои им даваат целосна слика на производот. Намерата на потрошувачите за купување

зависи од степенот до кој потрошувачот предпостави дека производот ги задоволува

нивните очекувања за употреба на производот.

42

Bill Stewart, Packaging Design Strategies, 2004, p.6

77

Задача на пакувањето на производот како средство за маркетинг комуникација е да

реализира точна порака со цел да ги исполни очекувањата, потребите и желбите на

купувачите за купување. Дизајнерите треба да ги разгледаат минатите искуства,

потреби и желби на потрошувачите, да истражат како дизајнерските елементи на

пакувањето го привлекуваат вниманието на потрошувачите на пазарот, и ја оценат

комуникациската ефикасност на дизајнот на пакувањето и етикетирањето.

Дизајнот на пакувањето на производот ги поврзува обликот, структурата,

материјалот, бојата, сликата, типографијата и елементите на помошниот дизајн со

информациите за производот да биде погоден за маркетинг. Пакувањето на производот

служи да го заштити, транспортира, да го чува, идентификува и разликува производот

од другите конкурентски производи на пазарот. Пакувањето на производот решава за

маркетинг целите на производот, со помош на сложени алатки, средства решава многу

маркетинг проблеми. Истражување, експериментирање, генијални идеи и стратегиско

размислување, се дел од основните начини како визуелните и вербални информации се

вклопуваат во концепт, идеја или дизајн стратегија. Со ефективна дизајн стратегија,

информациите за производот се пренесуваат до потрошувачите. Пакувањето мора да

функционира како естетско средство за пренесување на информации на луѓето од

различни средини, различна заинтересираност и искуства, додека специфични

социјални и културни варијации, културни предности и обележја можат да помогнат

како визуелни елементи на комуникација. Амбалажата и графичката презентација на

производот претставуваат значајни фактори во комуникацискиот процес на релација

производ – пазар.

Улогата на пакувањето на производот како средство за маркетинг комуникација

станува се позначајна и позначајна. На местото на продажба, во маркети и

хипермаркети каде луѓето купуваат големи количини на намирници, како и во

специјализирани синџири на продавници со поголем асортиман, неинформираните

потрошувачи купуваат претежно врз основа на пакувањето на производот.

Пакувањето на производот како средство за маркетинг комуникација може да се

анализира од повеќе страни. Од маркетинг гледна точка пакувањето претставува

"облека" на производот, со својата логистички (состав, заштита, складирање,

транспорт) и комуникативни функции. Основната комуникациска функција на

пакувањето на производот се гледа во списанија, магазини, телевизија, место на

продажба, дома итн, кадешто комуницира со самото негово појавување на излог, на

екран. Пакувањето може да презентира елементи со суштинска информативна и

78

коуникациска моќ, како зборови, слики, бои, форми кој стигнуваат до потрошувачите

на различни начини и места, пред и после купувачкото искуство.

6.1 Комуникациски функции на пакувањето

Пакувањето на производот како средство за маркетиг комуникаија се каракеризира со

неколу комуникациски функции и тоа :43

1) Привлекување внимание кога се поминува покрај производот.

2) Убедување и наведување на купувачите да го купат производот. Пакувањето на

производот со својата содржина треба да порачува "купи ме".

3) Градење персоналитет на брендот и зацврстување на односите со купувачите.

4) Создавање лојалнст со помош на пакувањето кое :

убаво изгледа,

лесно се пронаѓа,

се разликува и лесно се пронаоѓа во продавница каде има илјадници

други различни артикли,

поедноставно е за употреба за разлика од конкурентските прозводи.

5) Давање инструкции на корисниците како се користи производот.

6) Информирање на корисниците за производидет, состав, состојки, претпазливост

и слично, бидејќи купувачите денес бараат што повеќе информации.

6.2 Пакување - комуникација посилна од зборови

Пакувањето на производот има одлучувачка улога за производите на пазарот, било да е

супериорен производ или производ со просечен квалитет, пакувањето има во кое

спакуван производот прави чуда. Тоа е како магично стапче кое има голема моќ врз

одлучувањето за купување на купувачите.44

Пакувањето на производот со својата атрактивност и оригиналност на полиците во

маркетите, трговските центри, и секаде каде се изложени производите ги " мами"

43

Smit R. Poll, Marketinške komunikacije – integralni pristup, Clio, Beograd, 2002, str.439 44

http://www.ambalaza.hr/

79

купувачите, и тоа е секогаш од суштинско значење за понатамошната иднина на

производот.

Денес, мислењето за изгледот и пакувањето на производот е променето. Едноставната

заштитна улога на пакувањето и едноставните промотивни функции веќе не се

доволни. Клиентите бараат повеќе. Шопинг центрите денес се места каде луѓето го

поминуваат нивното мало слободно време за пиење кафе и пазарење, односно тие се

места каде често се следи продажбата и комуникацијата со пазарот се користи на

високо ниво. Со изложувањето на производите на полиците ,тие се изложени пред

очите на купувачите дури и оние производи на алги на мал простор се нудат

планирано. Окото гледа се донесува пасивна одлука за купување дури и кога одреден

производ не е потребен во тој момент.

Пакувањето на производот се произведува и се усовршуваат својствата, тоа станува

псиголошки фактор на местото на продажба. При средбата со купувачите има

одлучувачко влијание во првите неколку секунди. Купувачот би платил и повеќе за

еден производ кој е убедлив во врска со квалитетот на истиот. Пакувањето е клучот на

целокупниот имиџ на производот, тоа му дава една потполност која е неспорна.

Пакувањето на производот е комуникациски канал посилен од зборови. Секојдневната

комуникација со купувачите го прави пакувањето посебно. Со правилен избор на

пакување, проиводителите на производи за широка потрошувачка се побезбедни за

подобар пласман на производи. Тоа се користи за да се здобие и задржи вниманието на

купувачите, идентификација со производот, се воспоставува емоционална реакција со

потрошувачите.

Вистинскиот предизвик е некој производ да биде препознаен во мноштвото. Во еден

маркет каде се наоѓаат илјадници производи со различни пакувања кој производ ќе го

избере купувачот пред рафтовите зависи од повеќе фактори, но пред се од

атрактивноста на пакувањето на производот. Доколку се анализира психолошкиот

момент на процесот на донесување одлука при купување на одредени производи,

најголем процент од потрошувачите одлуката ја прават во моментот на купување. На

пакувањето на производот или амбалажата потребни му се помалку од три секунди да

го привлече и задржи вниманието на купувачот.

80

Извор : http://biznis101.com

Пример „Kohberg“, најголемиот производител на леб во Данска е горд спонзор на

Данското здружение за рак, т.е. е спонзор на годишниот настан за борба против ракот

на дојката. Имено компанијата донира дел од приходите генерирани од продажбата на

нивните ‘ржани лебови „бухти“ (Rugbrødsboller). Идеата на Kohberg беше да се излезе

со пакување за ‘ржан леб бухти, со цел да се зголеми свеста и продажбата. Идеата беше

лебот кој е налик на гради да се стави во градник. На тој начин, се доби амбалажата

која е дадена на сликата.45

6.3 Пакувањето на производот- тивок продавач

Пакувањето на производот е последна, а понекогаш и единствена прилика да се

комуницира со потрошувачите и да се оствари продажба. Сите други елементи на

комуникацискиот микс можат да се изгубат во мноштвото конкурентски комерцијални

пораки кој се борат за вниманите на купувачите. Пакувањето е тивок продавач. Тоа

мора на почетокот храбро да "вика", за да привлече внимание, а потоа се "повлекува"

во позадина, да се истакнат предностите на производот. Добро дизајнирано пакување

може да ги задржи потрошувачите, да ги привлече да го погледнат производот, да

застанат и го земат во рака неколку драгоцени минути. Тоа е моментот кога

пакувањето на производот може да воспостави дијалог со купувачот, да го привлече, да

му предизвика желба, да го извести, потсети, и на крај да го наведи да го купи

производот.

Пакувањето на производот може да оживее слика од телевизиски огласи, или слика

затрупана некаде во сеќавање. Марката на производ може да рефлектира одредени

претстави и желби, а пакувањето на производот може да им помогне на потрошувачите

да се потсетат на тие желби и марки. Моментот кога потрошувачот го зема производот

во рака се создава прилика да се приближат неговите желби со марката.

45

http://biznis101.com/razvivaj-biznis/marketing/556-povee-od-pakuvanje.html

81

Дизајнот на пакувањето треба да биде препознатлив преку своите единствени визуелни

идентификатори – боја, основа, име и видови слогови, додека агресивното огласување

ја преносува вредноста и желбата на марката на производот.

6.4 Пакување како медиум за визуелна комуникација

Визуелна комуникација претставува секое пренесување на информација, со користење

на визуелни знакови, симболи, текстови, слика, односно секој пренос на информациите

е графички, фотографски или на сличен начин. Основната цел на дизајнот на

визуелното комуницирање е сите симболи, знакови, слики или носители на порака да

носат точни информации, да бидат различни, јасни и поедноставни. Секој графички

дизајнер мора да запази чеири одновни работи и тоа:

1) визуелната порака мора да биде јасна, недвосмислен и јасно да предупредува за

значењето;

2) визуелната порака мора да има исто значење за сите луѓе за кој е наменета;

3) добра визуелна порака мора да се разбира и чита брзо и сигурно, без забуни;

4) добра визуелна порака треба да биде видлива и разбирлива.

Секоја визуелна порака треба да биде привлечна, за оној за кој е наменета да

посвети внимание на неа, таа мора да биде читлива и разбирлива, да влијае врз нив,

да дејствува, да предупредува и сл. Во таа смисла разликувамњ три облика на

читливост на визуелната порака на пакувањето на производот :46

1) Читливост како квалитетот на информациите, разбирање на информациите

тешко или лесно, брзо или бавно утврдување на значењето на симболите.

2) Читливоста се утврдува како брзината и точноста на визуелната перцепција и

јасноста на декодирањето информации.

3) Читливоста се утврдува како точност на визуелната перцепција на поединечни

елементарни симболи за некои визуелни ситуации.

Покрај посредната комуникација меѓу производител и потрошувач, секој дизајнер на

амбалажата е активен креатор на директна комуникација меѓу производот и

потрошувачот. Свесно или несвесно човек влегува во комуникација со пакувањата на

производите кој го опкружуваат и ги користи на различни начини, визуелно, емотивно,

46

Mesaroš, F., Tipografski priručnik, Zagreb, 1985, str. 111

82

перцептивно, механички и рачно. Комуникацискиот однос помеѓу пакувањето на

производот и човекот се менува, односно значително делува врз човекот на

интелектуален, психолошки и културен план. Самиот облик на пакувањето на

производот влијае врз начинот на неговата употрена и начин на користење.

Пакувањето на производот е типичен пример за визуелна комуникација, под чиј поим

се подразбира секоја нејзина визуелна порака, секоја информација, односно нејзиниот

симболичен израз, со визуелен медиум се пренесува од оној кој ја испраќа до оној кој

ја прима. Елементи на визуелната комуникација кај пакувањето на производот се

графичките визуелни пораки, симболи, слогови, броеви, боја и сл.

6.4.1 Структурни елементи на визуелната перцепција на графичкиот изгледна

амбалажата

6.4.1.1 Текстуални информации.

Пакувањето на производот претставува носител на текстуалните информации односно

пакувањето на производот е испраќач на информациите од една страна, а

потрошувачите ( читателите на пораката) се примачи од друга страна. Носители на

информациите на амбалажата се типографските елементи. Типографијата е вештина на

посредување, она што го прави, го прави на најдобар можен начин. Текстуалните

информации на пакувањето на производот, типографски се обликуваат, најчесто се

компомирани во зададен формат во кој е дефинирано пакувањето. При секое

типографско обликување на дизајнот на пакувањето потребно е на стандардниот

формат да се утврди оптичката патека, оптички фокус, симетрија и асиметрија,

златниот дел, ритам и контраст. Главната задача во создавањето на типографски

елементи на пакувањето на производот е рангирањето на елементи кои се вклучени,

бидејќи тие треба јасно да се дефинираат што е повеќе важно до тоа што е помалку

важни или неважно. При секое вреднување на важноста на текстуалните информации

на важно е да се запази нивната количина. Акумулацијата на текст ја намалува

транспарентноста и го попречува разбирањето и читливоста на пораката.

83

6.4.1.2 Сликовити информации.

Постојат две групи на сликовити информации кои може да се применат на пакување на

производот. Тоа се илустрации и симболи.

Симболите претставуваат знакови кој означуваат вистинска или аптактна појава.

Различни цртежи и шеми може да бидат симболи или знакови. Симболите мноу побрзо

се разбираат и од најкратките зборови, особено во моменти и ситуации кога е животно

важно брзо и прецизно да се реагира. На пакувањата на производот се застапени

следните видови на симболи: илустративни симболи за ракување со производот,

симболи за опасност, еколошки симболи, симболи за обележување на отрови, симболи

за идентификација ( бар код) и симболи за заштита.

Илустрацијата претставува цртеж или слика кој објаснува некој текст. Илустрацијата

на амбалажата има двојна улога, да го надополни текстот и да ја украси амбалажата.

Илустрацијата покрај што ја украсува амбалажата, таа го привлекува вниманието на

потрошувачите, ги "повикува" да го погледнат производот.

Изборот на илустрации е особено сложен проблем. При изборот секогаш треба да се

има на памет дека добро одбрана слика, илустрација, може да каже многу за

производот во концизен јазик, поуверливо отколку многу изговорени или напишани

зборови. Илустрацијата е многу ефикасен елемент на идентификација кога

производот не може да се види преку пакувањето и купувачот неможе да го познае

производот ни неговите обележја.

Илустрацијата е сликовита информација на амбалажата, која купувачот најпрво ја

забележува. Таа може пресудно да влијае на потрошувачката одлука при купување. Таа

може да биде реална или копија, стилизирана посебно да истакни некој својства на

пакуваните производи.

Илустрацијата им дава информации на купувачите, таа може да опфаќа слика или

цртеж од производот, кој дава информација што има внатре во пакувањето.

За производи со хомогена структура не е можно да се прикаже со илустрација

производот, така да наместо слика од производот, се прикажува слика од суровината

од која е производот направен. Такви сликовити инфомации се особено прикладни за

прехрамбените производи, овошни чаеви,сокови, мармалади и слично.

За пример ќе ги земеме oвошните чаевите на Алкалоид Good Nature не се издвојуваат

само во својата категорија, туку тие се издвојуваат од било кој друг производ што може

84

да се најде во маркетите. Прво што паѓа во очи од ова пакување се прекрасните

фотографии од свежи производи кои соодветствуваат на самата содржина на чајот.

Фотографиите како визуелнен сигнал се сосема доволни за распознавање на

содржината производот така што во некои случаи дури и нема потреба од текстуалниот

опис на пакувањето. Ова претставува одличен ефект за овој бренд на чаеви бидејќи

потрошувачот ја добива информацијата за посакуваниот производ многу порано

одколку од кај другите конкурентски брендови.47

Извор: https://thebrandview.wordpress.com

Доколку и материјалот од кој е направен нема облик, тогаш се прикажува само

начинот на употреба на производот. Најчесто тоа се хигиенско - козметички

производи, средства за чистење, итн. Освен прикажувањето на производот со

илустрација, може да се ппетстави и со резултатот од употребата на производот.

Таквите илустрации освен функционална индентификација, поседуваат и силна

суѓестивна моќ, бидејќи ја покажуваат користа која купувачот ја добива со купување и

употреба на производот. Илустрации со таква содржина се применуваат за производи

кој самите можат да бидат објект за илустрација, како и за производи каде може да се

илустрира си изгледот на суровината. Таков пример е паста за заби, каде за

илустрација може да се стави насмевка на лице, жена или маж со убави и бели заби.

Може да се користат илустации кој ја прикажуваат штетата од некористењето на

производот, но нивната порака е драматична, и се очекува силен ефект. Со ваквите

илустрации треба особено да се внимава. Тие несмеат да бидат непријатни и невкусни,

47

https://thebrandview.wordpress.com

85

бидејќи би можеле да влијаат одбивно кај потенцијалните потрошувачи или

набљудувачи.

6.4.1.2 Бојата како информација

Боjaта е важно средство за комуникација, таа може да се користи за да се нагласи

нешто посебно, или за да се предупреди нешто. Благодарение на тие својства, бојата

може различно да делува врз човекот, создавајќи различни домови, желби, мислења и

др. Бојата влијае врз човековата емотивност, таа може да го направи човек тажен или

весел. Врз основа на бојата, купувачот може многу да дознае за производот во

средината во која живее, затоа бојата е најдобро средство за информирање.

Бојата делува на душата, таја раѓа сензација, емоција, создава идеи, јавува тага и

задоволство. На пример, плава и зелена боја делуваат смирувачки, додека црвена и

жолта делуваат возбудувачки. Секоја боја има различна перцепција, секое

комуницирање со неа е различно. Една боја може да има сосема различни значења во

различни култури. Значењето на бојата во бизнис комуникацијата може да биде мал, но

многу важен детал. Ниту една компанија, без оглед на индустријата, денес не може да

си дозволи да ја игнорира важноста на бојата, која потрошувачите и клиентите ја

поврзуваат со нивниот производ или услуга. Боите предизвикуваат одредени реакции

во главите на потрошувачите, управувано од мисли и чувства, и ги поттикнуваат на

одредени перцепции. Потрошувачите прво ја здогледуваат бојата, формата и

симболите на пакувањето на производот, а потоа печатениот збор. Во текот на првите

две секунди од погледнувањето на производот луѓето ја забележуваат прво бојата и

формата, а во следните три до пет секунди се размислува за симболите и се чита

текстот. Правилно одбрана боја го дефинира логотипот, им овозможува на

потрошувачите да го запамтам и разберат нивното значење.

Изборот на бои не е ни малку лесна одлука. Нивното толкување зависи од видот на

производот и културата. Лош избор на бои може да биде за некои луѓе дури и

навредлив. Значи, не треба да заборавиме дека боите имаат различни значења во

зависност од културата, возраста и полот на потрошувачите.

Различни култури различно ги поврзуваат нивните емоционални реакции со бои и

различни го толкуваат значењето на боите, пример :48

48

http://savjetnik.ba/boje-marketinski-alat

86

1. Црвена е боја која окото најбрзо ја забележува. Тоа ја симболизира љубовта

воопшто, и може да означува : моќ, брзина, возбуда.

2 Портокалова е топла и разиграна боја без трага на агресија како црвената. Таа

укажува успех, стимулирање на енергија, издржливост. Таа е добра да се користи за да

се охрабрат импулсивни потрошувачите.

3. Жолта е весела боја и е еден од трите основни бои (црвена, сина и жолта). Таа се

смета за боја што претставува креативност, топлина, ум, шарм, среќа, оптимизам.

4. Зелената боја е бојата за освежување и обновување, таа претставува хармонија, раст,

виталност, здравје, природата, дава чувство на целост.

5. Сина е ладна боја. Таа е смирувачки боја и се смета за втора најмоќна боја. Таа го

претставува небото,значи вистина, доверба, сигурност.

6. Виолетова е кралска боја. Светло виолетова е омилена боја на модата, а потемна

виолетова значи богатство. Тоа е симбол на моќ, духовни цели, лидерство, успех,

мудрост и независност.

7. Белата е боја на невиност од една страна, и стерилноста на друга. Означува се и

ништо во исто време. Симболично значи вистина, чистота, мир, заштита.

8. Црна боја освен негативна и тажна асоцијација, потсетува на доблестите на

мудроста, мисловност, елеганција.

9. Златна боја укажува на привлечноста, престиж, скапа работа.

10. Сива е боја на неутралност и гламур.

Перцепцијата на секоја боја е различна, според тоа и комуницирањето со неа е

различно и човековите реакции се менуваат. Бојата предизвикуваат активно и пасивно

внимание. Со цел бојата на пакувањето на производот за да предизвика внимание,

пакувањето мора да биде изложено и презентирано, односно да се истакнува од

другите бојата и амбалажата на производот за потрошувачите мора да биде нешто

ново, посебно и вредно. Бојата на амбалажата има неколку основни функции : да

привлече внимание, овозможува препознавање на производот, го прави текстот јасен и

читлив, потсетува на некое познато пакување, пренесува информации за производот,

влијае врз човековото расположение, и пробудува позитивни асоцијации кај

потрошувачите.

Бојата има големо влијание при создавањето на ликот на производителот, производот и

типот на амбалажата. На пример, златната боја на пакувањето на производот означува

дека производот е со висок квалитет, бидејќи златото е знак за нешто скапо, сигурно.

Ако производот е спакуван во такво скапоцено пакување, тогаш тоа мора да биде

87

производ со особено добар квалитет. При пренос на податоци за квалитетот на

производот што ги дава бојата не се добро покажани црвена, жолта, зелена и темно

сина, за разлика од златната и црната боја. Затоа, во последно време најчесто за

графичко опремување на пакувањето се користи златна и црна боја, кога се посакува

да се истакне на високо ниво на квалитетот на производот.

Бојата на пакувањето на производот може да служи како носител на информации. Таа

може да даде точни информации за содржината, видот, количеството и квалитетот на

пакуваните производи. Бојата допридонесува за брзо и јасно читање на текстот, брзо

воочување на пораката,а со тоа и зголемување на ефикасноста на основните елементи

на пропагадната порака.49

Бојата како елемент за памтење на производите е од посебно значење. Производители

се обидуваат своите пакувањето да бидат дизајнирани и обоени, така што ќе паѓаат во

очи кога производот е ставен заедно со други слични производи од други брендови, и

други производители. Со текот на времето, потрошувачот се навикнува, поврзува

одредена боја со даден производ. Производителите прават големи напори да одберат

бои за нивното пакување за да биде поатрактивно за купувачите. Односно тие одбираат

бои што се поблиски со брендирани производи, со цел кај потрошувачите да создадат

конфузија и да постигнат поголема продажба. Бојата на пакувањето може да одразува

специфична карактеристика на производот, како вкус, мирис, изглед, тежина, итн.

Бојата како елемент на дизајнот на пакувањето може да се смета како основно

средства за комуникација, а корисниците можат да се известат не само за содржината

туку и за специфичноста на производот.

6.5 Пакувањето и брендот

Добро дизајниран пакет е прв чекор во градењето на бренд. . Пакувањето на

производот е значаен носител и симбол на брендот. Добрата амбалажа ја оправдува

префинетоста на брендот и неговиот квалитет, таа претставува се позначаен елемент за

комуникација преку кој може да се презентираат сет вредности на брендот.

49

Fruht, M., Kreacija privredne propagande, Beograd, 1975, str. 95.

88

Брендот е име, поим, дизајн, симбол или некоја друга карактеристика која врши

идентификација на некој производ или услуга на еден продавач и го разликува од

другите продавачи.50

Брендот претставува име, термин, знак, симбол или дизајн, или, пак,

комбинација на наведените, кој го идентификува произвoдителот или продавачот на

производот или услугата. Потрошувачите гледаат на брендот како на важен дел од дел

од производот. Брендиран парфем се перцепира за висококвалитет, прекрасен и скап

производ. Доколку истиот парфем би се заменил со обично пакување, потрошувачите

би го сметале за помалку квалитет, иако мирисот е идентичен. Имињата на бредот им

помага на купувачите да ги препознаваат производите кој веќе ги купиле и им се

допаднале па сакаат повторно да ги купат. Брендовите, исто така, кажуваат за

квалитетот и постојаноста на производот – купувачите кои секогаш го купуваат истиот

бренд знаат дека ќе ги добијат истите особини, поволности и квалитет секој пат кога ќе

го купат. Еден производ за да го добие епитетот бренд, треба добро да биде

позициониран на пазарот, да биде препознатлив и видлив и да има постојан квалитет.

Основни елементи на брендот се: идентитет, вредност, препознатливост, свест.

Името на брендот e основата на која може да се изгради цела приказна околу

посебните квалитети на брендот. Името на брендот и заштитниот знак на продавачот

овозможуваат правна заштита за уникатни особини на производот, кои инаку би

можеле да бидат копирани од конкурентите.

На пазарот не војуваат производи, брендови, компании, туку војуваат перцепциите.

Перцепцијата е реалност. Карактеристиките на производите/услугите не се толку

битни. И самите потрошувачи не ги познаваат карактеристиките на производите,

бидејќи купувачите купуваат брендови.51

Пакувањето е обично се мали и не нуди доволно простор за брендот целосно може да

се изрази. Од друга страна, дизајн на пакувањето треба да биде такво за да го истакне

производот на полиците во продавниците и супермаркетите и да привлече внимание.

Брендирани производи може да се користи за да се задоволат потребите, но може да

станат симбол, кој е одраз на нашата личност, стил или статус.

Пакувањето е едниствено нешто што го тера брендот да "пее". Пакувањето е

суштината на брендот прикажана на мал простор. Производите кој се слабо

рекламирани, се потпираат на тоа да амбалажата да привлече внимание кај купувачите,

50

https://www.prophet.com/downloads/books/AakerOnBranding_web.pdf 51

http://biznis101.com/razvivaj-biznis

89

и наклонетост кај трговците на мало, што и често се постигнува успешно. Пакувањето

на производот може да биде најсилен комуникациски елемент на големите рекламни

кампањи на брендот. На пример, пакување на алкохолниот пијалок "Апсолут водка" е

супермодел за рекламирање кој никогаш не старее.

Брилијантен дизајн на пакувањето на Апсолут водка

Извор: http://craigbaldwin.com/blog/2009/08/90-brilliant-packaging-designs-for-inspiration/

Брендот се создава со долготрајна, упорна и трпелива работа на формирањето

на сопствената понуда. Познато е дека сите обиди за создавање на брендови не

доведуваат до брендови. Внимателното планирање и постојаното долгорочно

вложување се фундаменти за создавање “силен” бренд. Од страна на дизајнот на

пакувањето, брендот преставува име, знак, сопственост, изложување на производот,

услугата, луѓето, местото. Брендот е средство со кое команијата се разликува од

останатите во очите на потрошувачите. Целта на брендирањето е да го издиференцира

производот од останатите на пазарот. Иако производите личат еден на друг,

перцепцијата за тој производ мора да биде поразлична. Успешна брендинг програма

има за цел да се креира перцепција во свеста на потрошувачите дека на пазарот не

постои производ како тој, дека тој е единствени и треба да се запамте како нешто ново

и посебно. Процесот на брендирање не се случува на пазарот, туку исклучиво во

главата и свеста на потрошувачите. Брендирањето е многу ефикасен начин на

продажба. Одлуката дали некој производ ќе се купи или не, е донесена со предходно

позиционирање на производот и неговото име во свеста на потрошувачот. Кога ќе се

дојде до него, резултатот на купување е однапред одреден. Брендот практично го

предпродава производот или услугата.

90

Брендот има големо значење за потрошувачите, тој им носи низа предности :

Брендот го олеснува изборот и купувањето на производот што е од големо

значење во услови кога на пазарот се нудат голем број производи со слични

критериуми.

Придонесува за создавање на определено искуство кај купувачите и воедно

создава навики за нивно повторно купување

Создава и определена гаранција за квлитетот на производот

Задоволува определени емотивни потреби кај купувачите и создава статус во

однос на другите.

Покрај потрошувачите, брендот создава и низа предности од аспект на

произведителите:

Брендот овозможува контрола

Создава можност за независна политика на цените во однос на

конкурентските фирми.

Брендот го олеснува процесот на лансирање на нов производ

Се олеснуваат акциите на промоцијата, а тоа придонесува и за заштеда на

трошоците кои настануваат за промовирање на фирмата или производите.

6.5.1 Добро дизајниран пакет е прв чекор во градењето на бренд

Успешен бренд се создава со концептуализација на бизнис идеја, која користи

дизајн за визуелно артикулирање, додека брендирањето претставува специфична

мешавина на дизајн и бизнис стратегија. Крајната цел е создавање на емотивна

трансакција, размена и лојалност.

Од карактеристичниот дизајн настануваат карактеристични брендови, а

успешните брендови сами по себе се визуелно допадливи. Изгледот е секогаш важен.

Формата е моменталниот препознатлив визуелен аспект за секој бренд.52

Шише кока кола дури и со врзани очи можеме да го ппрепознаеме додека го држме во

рака, ако го испуштиме од рака и се скрши, некој друг ќе го препознае. Брендот е

повеќе од лого. Сите негови елементи , имиџот,звукот, допирот и текстот, мора во

целост да бидат интегрирани со основната тема на брендирањето. Секој од ти аспекти

52

Мартин Линдстром ,преговор на Ф.Котлер, Сетилно брендирање , стр . 91-92

91

има подеднакво важна улога како и логото. Доколку би се расчленил еден бренд на

различни делови, секој бренд би требало да функционира независно од останатите , без

оглед на тоа што и понатаму е важен за креирање и зачување на целовитоста на

брендот.

За да биде брендот успешен потребно е да создаде синергија меѓу следните делови.53

1. Истакнете го својот имиџ.

Имиџот и дизајнот претставувват став за себе и тие се неоделив дел од брендот

во целина.

2. Истакнете ја својата боја.

Само еден површен поглед врз логоата на најголемите продавници укажуваат

на тоа дека боите предизвикуваат јасни асоцијации и му користат на брендот.

3. Истакнете ја својата форма.

Одредени фори станаа симболи за одредени брендови како : шише "кока кола",

шише "апсолут" вотка или шише за" шанел 5".

4. Истакнете го своето име.

Стратеијата заснована на името е важен дел од брендот. Под брендови

интуитивно се препознаваат и поврзуваат со низа својства кои се веќе

потврдени благодарение на основниот бренд.

5. Истакнете го својот јазик.

Јазикот на "Дизни" е многу карактеристичен ден од брендот. доколу се извлече

збор, реченица, колумна од кое било издание на "Дизни", и се отстрани се што

директно укажува на брендот, и покрај се веднаш се препознава.

6. Истакнете го својот симбол.

Технологијата овзможува многу повеќе канали кои ги отвораат се поразличните

можности за рекламирање. Поради тоа симболите треба да бидат особени

флексибилни и добро дизајнирани за да можат да се применат во повеке канали.

7. Истанете го звукот, навигацијата, своето однесување, услуга, традиција и

ритуали.

53

Мартин Линдстром ,превод од англиски Катерина Иванишевиќ ,Сетилно брендирање , Скопје ,

2010,стр.72

92

6.5.2 Бренд, пакување и корпоративен идентитет

Помеѓу некои бренд производи и нивните пакувања постои јака врска со корпорацијата

која ги поседува или ги произвдува. Некои имаат умерен корпоративна подршка,

додека неко им даваат предност на слободен идентитет на брендот и пакувањето на

производот, одвоено од корпорацијата која останува анонимна за сцената. Секој од

овие пристапи има свој предности и недостатоци. Секој пристап зависи од

корпоративната култура и разноликоста на производот и пазарот.

Со примена на корпоративно огласување се воспоставува врска меѓу брендот и

компанијата, многу производи се рекламираат со корпоративна подршка.

Пакувањето на производот може да делува на ист начин, го поврзува брендот на

производот со компанијата која го произведува. Меѓутоа овој пристап може да има

ограничувања во разноликоста на производот и пазарот.

Зацврстувањето на врската меѓу компанијата и нејзните бренд производи и пакувања

на производи, може да му помогне на компанијата полесно да лансира производи и да

ја прошири марката на производи. Таа исто така може да го зацврсти присуството на

корпорацијата на пазарот, да влијае врз различна публика како на постојани

потрошувачи, нови потрошувачи и инвеститори.

Разни целни пазари често бараат различен имиџ, тие може да бидат насочени во разни

правци,одстапувајќи од доследноста на корпоративниот идентитет и имиџ. Според тоа

ако се појави проблем во врска со одредена марка, пример мешање производи или

грешка во производството, тоа одма се поврзува со главната компанија. Ако врската

меѓу брендот и компанијата јасно е воспоставено, тогаш тој негативен впечаток може

да се одрази на останатите бренд производи под истата корпорација. Пакувањето

производот може да предизвика моментално препозавање на компанијата или брендот

на производот.

6.5.3 Брендирање

Концептот на брендирањето веќе доживеа драматични промени. Новите технологии ни

овозможија масовно производство, односно масовно производство на брендовите кои

им се присособени на потрошувачите. Иако брендовите денес се поседувани од

нивните произведувачи, ситуацијата се менува: и во иднина брендовите се повеќе ќе

бидат поседувани од купувачите. До средината на минатото столетие брендирањето ја

93

одразуваше продажбата втемелена на единствена понуда што гарнтираше дека самиот

производ, а не брендот, ќе биде нешто посебно. Во шеесеттите години се јавија првите

знаци на брендови чијашти понуда се темелеше на емоции. Таквите производи се

сметаа како поинакви , најмногу поради тоа што нивните купувачи им беа емотивно

приврзани. Пример а ова се ,,кока-колаʻʻ и ,,пепсиʻʻ. Потрошувачите често ја пијат

,,етикетатаʻʻ, а не пијалокот. Во осумдесеттите години се појави продажба втемелена

на организацијата. Бредот, всушност, беше организацијата или корпорацијата која

стоеше зад неа. Во деведесеттите години на минатото столетие брендовите сами по

себе стекнаа огромна сила па на сцената се појавија продажби втемелени на

брендовите. Брендовите станаа посилни од физичките димензии на производот.54

Брендирањето значи создавање на имиџ на брендот. Суштината е во тоа брендот да се

хуманизира – а ако тоа го сторите на начин на кој ќе ги расчлените и акцентирате

пооделните елементи ќе бидете на вистински пат.

Откако ќе се воспостави силен бренд, се што се работи понатаму е брендирање.

Брендингот настанува како резултат на глобалниот пазар, односно на неверојатното

зголемување на понудата. Суштина на брендирањето се состои од контролата на

сопствениот имиџ односно форма и контролата на идентитетот, тоа е суштина

карактер, емоција.

Брендирањето му додава вредност на производот, тоа денес е толку силно што се околу

нас е брендирано. Брендирањето му помага на продавачот да ги сегментира пазарите.

Градењето и менаџирањето на брендовите се можеби најважните задачи на

трговецот.Брендирањето бара посветеност. Големи брендови се градат низ постојан

процес на испорачување резултати, постигнувања и нивно повторување. Брендовите се

развиваат природно. Бренд треба да се позиционира цврсто, потоа да се одржува и да

се развива во правилна насока. Брендовите не се рационални. Луѓето често донесуваат

одлуки за купување поттикнати од емоциите. Брендирањето има ефекти и носи големи

резултати. Добро позициониран, прифатен и атрактивен бренд ќе го зголеми бизнисот

и ќе донесе профит. Од друга страна, слаб и недокажан бренд може да донесе големи

трошоци и штета на бизнисот. Производите се создаваат во производсвени хали, а

брендот се создава во мислите на купувачите. Брендовите даваат ветувања кои се

надвор од основната функција на производите. Со купување на козметички производи,

ние всушност купуваме надеж, а со купување на сокови ние купуваме животен стил.

54

Мартин Линдстром , Сетилно брендирање ,преговор на Ф.Котлер, стр.13-14

94

Голем број на производи, кои имаат променлив квалитет, никогаш нема да станат

брендови. Тајната е во променливоста на производот. Брендот е константа, не

производот. Производот мора да се менува во склад со барањата на пазарот, а се со цел

да ги исполни ветувањата кои што се дадени од страна на брендот.

6.6 Целта на дизајнот на пакувањето

Целите кој треба да се постигнат со дизајнот на пакувањето на производот се

формираат околу основната позадина на пазарните цели и стратегиски цели на

брендот. Продавачите и потрошувачите даваат детални и специфични информации за

дизајнот на пакувањето. Одговорите на следните прашања обезбедуваат информации

кој го подржуваат процесот на дизајн на пакувањето и обезбедуваат рамка за

позиционирање на производот на пазарот:

Кој е потрошувач ?

Во каква средина ќе се натпреварува производот ?

Колкави се трошоците за производство ?

Колку е потребно време за создавање на дизајнот на пакувањето ?

Кој се планирани методи за дистрибуција ?

Позиционирање на пазарот диктира пласман на производите во конкурентската

малопродажна средина и обезбедува основни темели за насока и правец за дизајнот на

производот. Целите на дизајнот на пакувањето стануваат јасни кога параметрите на

пазарот се дефинирани. Тоа што диктира методологијата на дизајнот на пакувањето

или процесот "како да" се целите дали ќе опфатат развој на нови производи, ќе ги

продолжат постоечките брендови во линија на нови производи, или старите ќе ги

заменат со нови производи или услуги.

Дали дизајнот на производот е за нови или за постоечки производи, целта за

промотивна продажба се постигнува со брза и јасна комуникација со брендот ( она што

брендот ветува ) и природата на производот, неговите особини. Пробивањето низ

конкурентските производи е клуч на успехот.

Целите на дизајнот на пакувањето и амбалажата се специфични за одредени производи

и брендови. Дизајнот на пакувањето може да се поврзе со нагласување единствени

особини на производот, зајакнување на естетската привлечност и вредност на

производот, зачување на едноликоста во фамилијата производи од ист бренд,

95

зајакнување на разликата меѓу видовите и линијата на производи, развивање на

различен облик на пакување и амбалажа кој се прилагодени на соодветна категорија,

користење на нови материјали и развивање на нови структури со цел намалување на

прошоците и зголемување на функционалноста.

Дизајнот на пакувањето редовно ја оценува со цел да се задоволат барањата на пазарот

кој често се менуваат. Иако е тешко е да се применат бројни мерна кватитативни

средства за да се одреди вредниста на специфичниот дизан на пакувањето, продавачите

ја проценуваат продажбата, собираат податоци од истражувањето на потрошувачите и

објавуваат одредени анализи. Тоа им овозможува да се одреди добродонесот н дизајнот

на пакувањето во исполнувањето на пазарните цели. Сите учесници кој работат за

унапредување и проиведување на производот, изработка на пакувањето, продавачи,

дизајнери итн, сите имаат улога за успехот или неуспехот на дизајнот на пакувањето и

аммбалажата во исполнувањето на пазарните барања во однос на брендот.

Дизајнот на пакувањето постигнува успех на пазарот кога :55

Прикажува висок квалитет по просечна пазарна цена

Содржината и пораката се пренесува брзо и јасно

Елементите на пакувањето се ефикасно организирани

Дизајнот на пакувањето е прилагоден на категоријата на производот

Дизајнот напакувањето е иновативен и може да се напреварува.

6.7 Дизајн на производот во функција на успешен меѓународен маркетинг

Дизајнот на производот во маркетингот мора да биде во функција на успешен

меѓународен маркетинг, односно во функција остварување на пазарен успех. Според

логиката и концептот на маркетингот, дизајнот во меѓународниот маркетинг може да

се дефинира како : "пазарно насочувана и креативна активност на одредување на

формални појавни елементи на производите и услугите со кои се обезбедува нивно

рационално и функционално производство, а се во функција на полесен, покорисен и

естетски поприфатлив начин на користење и употреба на истите меѓународни

размери"56

55

Dragan Cvetkovic, Dragan Markovic, Dizajn Pakovanja, Beograd 2010, str.65 56

проф. д-р Гоце Менкиноски, Меѓународен маркетинг, ад 11 октомври, Прилеп 2011, стр.121

96

За да биде дизајнот на производот во функција на успешнен меѓународен маркетинг,

конципирањето на дизајнот мора да биде целно и пазарно насочувано. Мора

максимално да се прифаќаат определени пазарни специфичности и актуелните пазарни

тенденции и насоки. Секако во функционална смисла, успешниот дизајн мора

истовремено да ги задоволува и современите барања на производство и на

технологијата, како и актуелните преференции на потрошувачите во сите нивни

нијанси, како во домашни, така и во меѓународни размери.57

За да се постигне успешно управување со дизајнот на производот потребна е цврста

кординација и синхронизација на различни професии на дизајн, маркетинг и

производство. Ова тројство треба да овозможи пазарно обликување и лансирање на

производите во меѓународни размери.

Дизајнот на производот со цел да овозможи успешен маркетинг, потребно е да реши,

исполни и изврши пет витални функции и тоа:58

1. Дизајн во функција на конкурентско диференцирање.

Подразбира иновативност и креативност на дизајнот. Диференцирањето на

производот е важно за да може производот со своите карактеристики да се

разликува од конкурентските производи со иста намена. Во современи услови

претпријатието во прв план ја става креативноста и способноста да вложува напори

и средства со цел да примени најсовремена технологија и најнови научни

достигнувања полето на дефинитивното формирање на производот.

2. Дизајн во функција на производот.

Подразбира функција на дизајнот која треба да обезбеди економичност во

производството и да го олесни производството.

3. Дизајн во функција на потребите на потрошувачите.

Тука акцентот е ставен на примарната функција или употребната вредност на

производот со задача, функционалноста, квалитет и употребливоста на производот,

да дојдат до израз.

4. Дизајн во функција на естетиката.

Подразбира зголемување на визуелната препознатливот, атрактивнот и

привлечност на појавните елементи на производот. Естетскиот изглед и облик на

57

Prof.d-r Mile Jovic, Medunarodni Marketing IEN PRESS Beograd, 2002. 58

проф. д-р Гоце Менкиноски, Меѓународен маркетинг, ад 11 октомври, Прилеп 2011, стр.122

97

производот претставуваат многу важни компоненти на современиот и успешен

дизајн.

5. Дизајн во функција на дистрибуцијата .

Има задача да обезбеди што поедноставно и ценовно поприфатливо пакување,

ракување, транспорт и складирање на производот.

6.7.1Фактори кои го определуваат дизајнот на производот во

меѓународниот маркетинг

Прифаќањето на дизајнот на производот на пазарот зависи од многу елементи и

производни димензии како што се : стил, форма, број, големина, примена и начин на

користење. Додека во меѓународниот маркетинг при дизајнирање на производите

потребно е да се посвети внимание на три фактори и тоа :

1.Фактори на средина.

За да биде дизајнот на производот успешен на меѓународнит пазар потребно е да ги

хармонизира естетските, економските , регулативните и ергономските барања.

2.Фактори на пазарот и преференциите на потрошувачите.

Преференциите на потрошувачите е особено важно да се хармонизираат во рамките на

наглсениот процес на глобализација. Особено е важно да се обрне внимание во

доменот на :

Мода. боја, вкус.

Организација на животниот простор

Условите за живот

Начин на користење на производите

Посакуван квалитет

Физички карактеристики на крајните потрошувачи и корисници.

3.Фактори на конкуренцијата.

Ја определуваат одлуката за дизајнот за : цената на производот, степенот на трајноста и

променливоста на производот, замена или сервис и поправки на производите,

големината на производот, начинот и трајноста на амбалажирањето, еднократна или

повратна амбалажа и сл .

98

6.7.2 Пристапи за дизајн на производот во меѓународниот маркетинг.

Поради изобилството на диференцирани производно пазарни ситуации не е можно да

се прифати еден универзален или нјдобар начин за постигнување на успешен дизајн на

производ во меѓународниот маркетинг. За да се создаде една концепциска рамка за

потребите на управување со дизајнот на производот во меѓународниот маркетинг се

идентификуваат четири пристапи на неговотото пазарно обликување :59

1. Национален пристап

2. Специјализиран пристан

3. Повеќепазарен пристап

4. Глобален пристап.

За пазарно обликување на производот во меѓународниот маркетинг со примена на

национален пристап важна е компаративната препознатливост. Овој пристап

карактеристичен е за :

производите со нагласен културен идентитет и традиција (кинеска храна,

шкотско виски);

производите со географско потекло (бразилско кафе);

производите со посебни детали (дански мебел, кинеска тантела, британските

драпери);

производите со хомоген карактер и универзално значење (шеќер, чипс);

производите со пониска фаза на преработка (штици од храст);

добар дел од индустриските производи.

Специјализираниот пристап е карактеристичен за примена во случаеви како :

меѓународна деловна соработка на проектен принцип – инжинеринг проекти;

работа со уникатни производи;

нагласена концепција и специјализација за еден пазар или пазарен сегмент.

Повеќепазарниот пристап кон дизајнот и пазарното обликување на производот во

меѓународниот маркетинг треба да се следи во оние ситуации кога постои хетерогеност

59

проф. д-р Гоце Менкиноски, Меѓународен маркетинг, ад 11 октомври, Прилеп 2011, стр.125

99

и на страната на производот и на страната поединечни пазари, како нагласена

карактеристика. Со овој пристап се прави стандардизација на дизајнот на производот

за група на пазари или регионални подрачја.. Овој пристап се одликува со

прилагодување и истражување на пазарна рационализација на тоа прилагодување. Како

релултат на овој пристап се добива меѓународен производ кој во себе носи дизајнирана

потенцијална прифатливост во повеќе национални пазари. Како Нестле кој е

карактеристичен пример за применување на повеќепазарниот пристап на своите

производи.

Глобалниот пристап на дизајн и пазарно обликување на производот во меѓународниот

маркетинг е карактеристичен за дејности и гранки кој со тек на време добиле статус

карактер на глобални индустриски гранки. Тука станува збор за производ кој има

единствено дизајниран концепт, прифатлив во најшироки светски размери и

обезбедена можност за делумно приспособување на посебните локални услови за

користење на тој производ. Компании кој го применуваат глобалниот пристап се: Кока

Кола, Сони, Мек Доналдс, Бенетон и други.

6.7.3 Пакување и обележување на производите во меѓународниот пазар.

Пакувањето на производот за меѓународните пазари се одликува со многу посложени и

понагласени барања во однос на истите за домашниот пазар. Она што дополнително ги

прави уште посложени во меѓународниот маркетинг е поврзано со: совладување на

поголемите географски дистанци; совладување на многубројните и поголемите

културни разлики; соочување со различните економски и технолошки претпоставки за

работењето; како и соочување со различните еколошки стандарди во светот.

При донесување на одлуки за меѓународно пакување на производите, претпријатието

мора да ги усклади различните интереси на четири пазарни субјекти и тоа:

потрошувачи, шпедитори, трговци и државата.

Односот на потрошувачите кон пакувањето на производот варира од земја до земја

како резултат на различни економски, социјални и културни фактори. Потрошувачите

во развиените земји се поосетливи на визуелиниот и естетскиот изглед на пакувањето,

за разлика од потрошувачите од неразвиените земји повеќе се интересираат за

физичкиот аспект на пакувањето. Исто така големо влијание на односот кон

пакувањето на производите има и платежната моќ ка купувачите.Современиот купувач

100

е свесен дека квалитетот на пакувањето допридонесува за зголемување на цената на

производите.

Односот на шпедитерите спрема пакувањето зависи од повеќе фактори, како видот на

транспортната задача, видот на превозот, големината на испораката и геграфската

дистанца. Главна задача на шпедитерите да ја достават пратката до крајната

дестинација без никакво оштетување на производите.

Трговијата од пакувањето на производот очекува полесно ракување, погодност за

лесно и ефикасно изнесување на полиците, предност за рационално користење на

слободниот простор, поедноставно истакнување на цената и друго.

Државата со својата регулатива се подетално влегува во подрачјето на пакувањето на

производот. Нејзините интереси се сведуваат на пропишување на дозволен материлај,

видови и начин на пакување и пропишување на услови и начини на обележување на

производот.

Пакувањето на производот при транспортот мора да обезбеди производот да стигне до

крајните корисници во состојба како што ја напуштил фабриката, односно пакувањето

треба да обезбеди целосна заштита на произоводите да небидат оштетени при извозот.

Во меѓународниот пазар заштитната улога на пакувањето варира од место до место.

Различна клима, топлина или влажност, температурните варијации, сезонските

осцилации, транспортното ракување, ризикот на складирање, штетата предизвикана од

инсекти и слично, бараат поинакво пакување на производите и дополнителна заштита

од таа на домашниот пазар.

Исто така треба да се внимава на прописите во земјите извознички и увознички и

треба строго де се почитуваат, а во кои се специфизираат, карактеристиките, составот,

димензиите и составот на пакување и амбалажа. Треба е да се познаваат прописите и

препораките на најважните меѓународни здруженија и организации како што се EPF

(Европската федерација за амбалажа), ISO (Меѓународната организација за

стандардизација) и Одделот за пакување и амбалажа при Центарот за меѓународна

трговија на Обединетите народи (UNCTAD-GATT).

Посебни одлуки кој го определуваат пакувањето на производите на меѓународниот

пазар се: големината, обликот, материјалот, бојата и текстот.

Големината на пакувањето зависи од обичаите и стандардите кој важат во секоја

земја, нивото на платежна способност и структурата на пасположливите канали на

101

продажба. Обликот може да биде различен во зависнот од обичаите и традицијата на

странските пазари. Материјалот на пакувањето на производот зависи од

преференциите на купувачите, временските услови, големината и тежината на

производот, времето на траење на производот, еколошките стандарди и др. Бојата и

тектот на пакувањето на производите мора да бидат составен дел на промотивната

стратегијата на дејствување во меѓународни размери. Бојата е визуелен, естетски и

идентификувачки елемент којшто има различни симболи значења во различни култури.

Особено е важно пакувањето на производот да запазува три клучни барања на

најновиот тренд на еколошко прифатливо пакување и тоа да се смалува односно

упростува, да не се фрла - да се враќа и да се рециклира – преработува.

Обележувањето на произоводите за меѓународниот пазар се предводи од стратегија

која има двоја улога и тоа :

1. Продукциска стратегија. Обележувањето се решава како интегрален дел на

пакувањето на производот

2. Функционална стратегија. Првостепено ги решава информативните и

промотивните барања.

Обележувањето на производите наменети за меѓународен пазар е особено важно и

претставува значаен елемент на маркетиншкото обликување на производот, кое е

потребно да се прилагоди на разните барањата на странските пазари.

Нивото и карактерот на обележувањето на производот во меѓународниот маркетинг

зависат од четири фактори кој имаат определувачко влијание :

1. Државните прописи. Го пропишуваат етикетирањето и неопходното

информирање на потрошувачите преку пакувањето. Државните барања и

закони се разликуваат во поедини земји, но воглавно тие се однесуваат на:

ознаката на потекло, тежината, запаливоста, опис на содржината, рок на

употреба, начин на употреба, име на произведувачот, дата на производство и др.

2. Влијанието на културата врз обележувањето н производите се гледа во јазикот,

естетските димензии, користената боја и симболика на одредени апликации во

различни земји.

102

3. Намената на производот. Многу е важно на пакувањето на производот за

странскиот пазар да се наведе разбирливо упатство за негова употреба.

Информациите за начинот на користење на производот треба да бидат

пласирани текстуално на етикета, како посебно упатство или илустративно.

4. Информатичката технологија. Со развојот на технологијата се менува

обележувањето на производите, доаѓа до појава на меѓунадорни стандарди и

кодови за обележување на производот. ЕАН системот е меѓународен систем на

нумеричко означување на артиклите, луѓето, локацијата, компаниите, погоните,

оделенијата, документите и слично, кој е прифатен во светот и има огромна

меѓународна репутација.

7.Студија на случај истражување на пакувањето на производот како

фактор за маркетинг комуникација

Пакувањето на производот односно дизајнот на пакувањето е првиот впечаток што

го добиваат купувачите за производот, што може да биде причина за купување или не

на производот без оглед на неговите останати перформанси. Добро дизајниран

пакет воспоставува директна врска помеѓу производителот и купувачот,

таа претставува линк помеѓу производителите и потрошувачите, преку која се

пренесува порака до клиентите вткаена во неговиот дизајн, односно се воспоставува

емотивна врска меѓу корисникот и производот, што доведува до импулсивно

купување.

Целта на овој магистерски труд е да се увиде влијанието на пакувањето на

производот врз донесувањето на одлуката за купување кај потрошувачите, според тоа е

спроведено истражување со цел да се согледа колку пакувањето како фактор за

маркетинг комуникација влијае врз процесот на донесување одлука за купување и

колку купувачот може да добие информации за производот од самото пакување. Денес,

сите знаеме дека еден производ без добро осмислено и успешно дизајнирано пакување

нема да успее на пазарот. За да се постигне специфичен и препознатлив стил на

изведба, потребна е долгорочна изработка на проектни задачи кој го подобруваат

103

производот, но кога еднаш тоа ќе се постигне, производот автоматски се издвојува од

морето на другите производи со кој е преплавен целиот пазарот.

Пакувањето на производот влијае врз донесувањето на одлуката за купување тоа е

факт, но во ова истражување ќе се обидеме да откриеме кој фактори имаат најголемо

влијание врз купувачката одлука. Најдобар начин да дојдеме до тие одговори е

споредба на два конкуренти производи, во случајот тоа се Битолско млеко и млеко

Здравје Радово.

Врз основа на тоа е спроведено истражувањ со што се добиени податоци за

понатамошната анализа. Целта на прашалникот е да се истражува што мислат

купувачите за пакувањето на Битолско млеко, а што за пакувањето на млеко Здравје,

односно да се согледа влијанието на пакувањето на млекото како фактор за маркетинг

комуникација врз потрошувачите на млеко.

Истражувањето односно on line анкетирањето е спроведено врз 50 реподенти на

територијата на цела Македонија. Начинот на собирање на одговорите се врши со

медотод на испитување, ( on line анкетно испитување) податоците се собираат преку

електорнски пат.

Добиените резултати од анализата на демограските податоци од спроведената

анонимна анкета се следните:

Од анкетираните 50 испитаници, 16 испитаници односно 32% се машки пол, а 34

испитаници односно 68% се женски пол.

32%

68%

Пол :

а) машки

б) женски

Во однос на воздраста на испитаниците, 5 испитаници односно 10% се на воздраст од

18 до 24 години, 29 испитаници или 58% се на воздраст од 25 до 35 години, 11

104

испитаници или 22% се на воздраст од 36 до 45 години, и 5 испитаници или 10% се

над 46 години.

28 % или 14 испитаници се самовработени, 56% или 28 испитаници се вработени на

плата и 16% или 8 од испитаниците се невработени.

28%

56%

16%

0%

Дали сте :

а) самовработен

б) вработен на плата

в) невработен

г) друго

Од 50те испитаници, 12% или 6 испитаници се со месечни примања до 6000ден., 4

испитаници односно 8% се со месечни примања од 6000 до 12000 ден., од 12000 ден.

до 26000 ден. се 44% или 22 испитаници, и 18 испитаници или 36% се со месечни

примања над 26000 ден.

105

12%8%

44%

36%

Кој се вашите месечни примања ?

а) до 6000 ден.

б) 6000 – 12 000 ден.

в) 12 000 – 26 000 ден.

г) над 26 000 ден.

Од истражувањата во врска со тематската содржина на овој магистерски труд се

добиени следните резултати:

1. На прашањето какво млеко купувате, 46% односно 23 од испитаниците

одговориле дека купуваат Битолско млеко, додека 26% или 13 испитаници

купувале млеко Здравје Радово, 16% или 8 ипитаници купувале од двете видови

на млеко и 12% или 6 ипитаници се изјаснале дека купуваат друго млеко. Како

што може да се виде Битолското млеко во овој случај е повеќе преферирано,

воедно тоа е лидер на пазарот на млеко. Мисијата на Битолската млекара е

обезбедување на потрошувачите со здрави, вкусни и хранливи производи со цел

подигнување на нивото на свесност и неопходноста од здрав и избалансиран

начин на исхрана.

46%

26%

16%12%

1. Какво млеко купувате?

а) Битолско млеко

б) Млеко Здравје Радово

в) И едното и другото

г) Друго

2. На прашањето дали им е важен изгледот на пакувањето на млекото, 17

испитаници или 34% одговориле дека не им е важен, додека 33 од

испитаниците или 66% одговориле со "Да". Како што може да се виде изгледот

106

на пакувањето на млекото кај мнозинството од испитаниците им е важен при

одлуката за купување на тој производ. Добро дизајниран пакет го продава

производот преку привлекување на внимание и создава позитивна комуникација

меѓу потрошувачот и производот.

а) Не 34%

б) Да66%

2. Дали ви е важен изгледот на пакувањето на млекото?

3. Дизајнот на пакувањето на млеко треба да биде така дизајниран што купувачите

ќе можат да се информираат за нивните барања во врска со тој производ, во

однос на тоа, на прашањето што пакувањето на млекото ви кажува тие

одговориле: 12% или 10 испитаници дека не им кажува ништо, 12 исптаници

или 24% одговориле дека е здраво, 8% или 4 од испитаниците одговориле дека е

потребно, 16% или 8 ипитаници одговориле дека е вкусно, и 40% или 16 од

испитаниците одговориле дека од пакувањето на млекото можат да заклучат

дека е хранливо. При купување на здрава храна, на потрошувачите важни им се

информациите дадени на пакувањето на производите, тие му нудат можност

потрошувачите да избират и да го одберат производот до дадени доволно

информации на неговото пакување. Информациите наведени на пакувањето на

производот во синтеза со боите на амбалажата претставуваат еден

информатички код кој функционира во секое време и на секое место.

107

59%23%

10%8%

0%

3. Пакувањето на млекото ви кажува дека :

1st Qtr 2nd Qtr 3rd Qtr 4th Qtr

4. На прашањето, што прво ќе забележат на пакувањето на млеко испитаниците

одговориле, 32% или 16 ипитаници дека прво ја забележуваат шарената

илустрација. Илустрацијата е многу ефикасен елемент на идентификација кога

производот не може да се види преку пакувањето и купувачот неможе да го

познае производот ни неговите обележја, 21 од ипитаниците или 42% прво го

забележуваат логото на производителот и 26% или 13 испитаници одговориле

дека натписот на млеко е првиот елемент што го забележуваат на пакувањето на

млеко.

32%

42%

26%

4. На пакувањето на млекото прво што ќе забележите?

а) Шарена илустрација б) Лого на произведувачот в) Натпис на млеко

5. При изборот на млеко потрошувачите најмногу внимание посветуваат на

производителот односно 74% или 37 од испитаниците се изјасниле дека

108

производителот им е важен при одлуката за купување на млеко, додека на 10%

или 5 од испитаниците најмногу внимание посветуваат на цената и 16% или 8

испитаници одговориле дека особено внимание посветуваат на процентот на

млечните масти. Според процентот на млечни масти се одредува бојата на

амбалажата, односно тоа е најважниот критериум според кој се прави разлика

на бојата на пакувањето на млеко.

74%

10% 16%

5. При изборот на млеко најмногу внимание посветувате на :

а) Производителот б) Цената в) Процентот на млечни масти

6. На прашањето што ви е најважно кај пакувањето на млеко, 12% или 6

испитаници одговориле дека им е најважен изгледот на пакувањето, 46% или 23

испитаници одговориле дека на пакувањето најважно име да има информации за

производот, 26% или 13 испитаници одговориле да е македонско производство

и 16% или 8 испитаници одговориле дека најважно им е да е практично

пакувањето на млеко. Информациите на пакувањето мора да бидат хиерарски

подредени за лесно да се читаат, визуелно да се претстави функцијата,

употребата и намената на производот, ефективно да се опише употреба на

производот и додатните намирници, да се разликува производот од

конкурентските производи. Хиерархијата на информациите е најуспешна кога е

лесно да се прочита дизајнот, односно кога окото кружи околу дизајнот и го

чита она што е најважно, а потоа следи и читање на останатите помалку важни

елементи. Јасна комуникација и хиерархија подразбира кога елементите на

дизајнот на пакувањето на производот се организирани по значење, кога

дадените информации се јасни и разбирливи, кога разликите и асортимнанот

меѓу производите се јасно воочливи.

109

12%

46%

26%

16%

6. Што ви е најважно кај пакувањето на млеко?

а) Да има убав изглед

б) Да има информации за производот

в) Да е македонско производство

г) Да е практично

7. При споредбата на амбалажата на Битолско млеко и млеко Здравје, 70% или 35

испитаници одговориле дека амбалажата на Битолско млеко е атрактивна, а 30%

или 15 испитаници дека е класична, додека 20% или 10 испитници одговориле

дека амбалажата на млеко Здравје е атрактивна, а 64% или 32 дека е класична и

16% или 8 испитаници се изјасниле дека е застарена.

35

1015

32

8

Битолско млеко Млеко Здравје

7. Што мислите за амбалажата на Битолско млеко, а што за амбалажата на млеко

Здравје ?

Атрактивна Класична Застарена Неадекватна

8. На прашањето според пакувањето што мислат купувачите кое е поквалитетно

млеко, 56% или 28 од испитаниците одговориле Битолско млеко, додека 10%

или 5 испитаници одговориле млеко Здравје, а 34% или 17 од испитаниците

мислат дека исто е.

110

56%

10%

34%

8. Според пакувањето што мислите кое е поквалитетно млеко ?

а) Битолско млеко

в) Млеко Здравје

г) Исто е

9. На прашањето по што го препознаваат млекото, 48% или 24 испитаници рекле

по сликата на пакувањето. Пакувањето на производот ќе го привлече

вниманието на купувачите најбрзо и најефикасно со користење на добри

визуелни елементи, сликата вреди илјада зборови, го задржува вниманието,

дејствува брзо и веродостојно, од самите резултати може да се забележи дека

сликата е првиот визуелен елемент кој купувачите го забележале кај пакувањето

на млеко. 20% или 16 испитаници одговориле дека пакувањето го препознаваат

по бојата. Бојата е клучен елемент на дизајнот на пакувањето на производот.

Бојата има значително влијание врз способноста на потрошувачите да го

препознаат производот. И 32% или 10 испитаници одговориле дека млекото го

препознаваат по името на пакувањето.

.

10. При споредбата на двете пакувања на млеко колку се задоволни купувачите од

едноставноста на користење, за Битолско млеко, само 12% или 6 испитаници

одговориле дека се незадоволни, 28% или 14 испитаници одговориле дека се

111

неутрални и 60% или 30 испитаници одговориле дека се задоволни, додека за

млеко Здравје 12% или 6 испитаници одговориле дека се незадоволни, 70%

или 35 испитаници дека се неутрални, и 18% или 9 испитаници рекле дека се

задоволни.

6 6

14

3530

9

Битолско млеко Млеко Здравје

10. Колку сте задоволни од едноставноста на користење на пакувањето на Битолско

млеко, а колку на млеко Здравје ?

незадоволен неутрален задоволен

11. На прашањето при споредба на двете пакувања на млеко, што прво му го

привлекува вниманието на купувачите, кај пакувањето на Битолско млеко

одговориле 58% или 28 испитаници дека сликата прво им го привлекува

вниманието, 24% или 12 испитаници одговориле бојата, 12% или 6 испитаници

одговориле информациите на пакувањето и 8% или 4 испитаници - формата.

Додека кај пакувањето на млеко Здравје, 62% или 31 од испитаниците

одговориле дека сликата е таа која прво им го привлекува вниманието, 8% или

4 испитаници одговориле – бојата, 20% или 10 испитаници – информациите и

10% или 5 од испитаниците рекле дека формата на пакувањето прво му го

привлекува вниманието. Пакувањето на производот ќе го привлече вниманието

на купувачите најбрзо и најефикасно со користење на добри визуелни елементи,

сликата вреди илјада зборови, го задржува вниманието, дејствува брзо и

веродостојно, во овој случај сликата на пакувањето на Битолско млеко е таа која

ги запира погледите на купувачите.

112

2831

12

4610

4 5

Битолско млеко млеко Здравје

11. При споредба на двете пакувања на млеко што прво ви го привлекува вниманието ?

Слика Боја информации на пакувањето формата на пакувањето

12. На прашањето кое пакување на млеко повеќе им се допаѓа, 70% или 35 од

испитаницит одговориле дека Битолско млеко, 16 % или 7 исшитаници рекле

млеко Здравје дека повеќе им се допаѓа, и 16% или 8 испитаници рекле дека

двете пакувања на млеко им се допаѓаат.

70%

14%

16%

12. Кое пакување на млеко повеќе ви се допаѓа?

а) Битолско млеко

б) млеко Здравје

в) Двете

13. На прашањето што би промениле купувачите на пакувањето на Битолско млеко

одговориле декa 64% или 32 испитаници ништо не би промениле на пакувањето

на Битолско млеко, 6% или 3 испитаници рекле бојата, 4% или 2 испитанци

одговориле сликата и формата на пакувањето одговориле 26% или 13

испитаници.

113

14. На прашањето што би промениле на пакувањето на млеко Здравје, 20% или 10

испитаници одговориле дека ништо не би промениле, 20% или 10 испитаници

одговориле дека бојата ви ја промениле, 50% или 25 испитаници рекле сликата

и 10% или 5 испитаници одговориле дека формата на пакувањето на млеко

Здравје би ја промениле.

Од добиените резултати можеме да заклучеме дека Битолско млеко се издвојува покрај

својата поатрактивна амбалажа и со својот квалитет. Тоа им е добро познато на

потрошувачите на млеко и мнозинството го користи и преферира повеќе за разлика од

млекото Здравје. Млекара АД Битола е најголемиот производител на млеко и млечни

производи во Р. Македонија со традиција од 1952год., задоволувајќи ги секојдневно

потребите на повеќе од милион потрошувачи. Tокму потрошувачите се во фокусот на

деловната стратегија на компанијата. Од нивните желби и потреби започнуваат сите

114

деловни процеси и активности во поглед на развојот, модернизацијата и

стандардизацијата на производството. Додека млекарата Здравје Радово започна со

работа во 2002 год. Нејзината мисија е постојано следење на потребите на

потрошувачите на одржување на довербата. Од добиени резултати можеме да видиме

дека потрошувачите се искажале дека пакувањето на Битолско млеко е поатрактивно за

разлика од пакувањето на млеко Здравје, кое го сметаат за класично. Тоа се истакнува

со својата плава боја, убава типографија и шарена илустрација, со ликот на Битолско

чупе. Додека пакувањето на млеко Здравје е со бела боја, и едноставна шарена

илустрација. На прашањето што би промениле кај пакувањето на млеко Здравје. 50%

од респодентите одговориле дека би ја промениле сликата, додека кај пакувањето на

млеко 64% од респодентите одговориле дека ништо не би промениле. Пакувањето на

секој производ има големо влијание како фактор за маркетинг комуникација врз

донесувањето на одлука за купување кај потрошувачите, во овој случај од двата

производи, купувачите прво би го избрале Битолско млеко. Покрај поатрактивното

пакување на Битолско млеко, тоа се истакнува и по својот квалитет, убавото пакување

незначи секогаш и добар квалитет, но во овој случај тоа е целосно запазено.

Причините за повеќе преферираниот производ можат да се забележат и по

позиционирањето на самиот бренд на млеко на пазарот. Поголемиот успех на пазарот и

поголемата продажба на Битолско млеко се должи на тоа што е подобро, со подобра и

поефикасна амбалажа преку која се доближува до потрошувачите. Начинот на кој го

промовира својот бренд е особено преку медиумите, рекламни кампањи, нарадни игри.

Конечно, она што може да се заклучи е дека Битолска млекара е позиционирана на

пазарот на многу повисоко ниво и со тоа освојувајќи голем број на потрошувачите, кои

му веруваат и без разлика на се ги купуваат нејзините производи.

8.Заклучок

Пакувањето на производот не е само неопходност од заштита на производот

туку и инструмент кој влијае на продажбата на производот. Пакувањето е интегрален

дел од производот и треба да биде прилагоден на желбите и потребите на купувачите.

Освен што сама по себе го претставува целосно производот на крајниот купувач, тоа

претставува и алатка на маркетиншката комуникација. Во услови на современо

115

работење, каде што секојдневно се соочуваме со се поголема конкуренција на

домашниот и глобалниот пазар, пакувањето како силен елемент на производните и

маркетиншките активности се повеќе се развива и се користи.

Пакувањето на производот допридонесува за производот да стане познат кај

потрошувачите, го индивидуализира производот и го прави пожелен со акцентирање

на реалните обележја на производот во пакувањето или инсистирање на

емоционалните реакции на потрошувачите. Пакувањето мора да биде адекватно на

производот, да зрачи со модернизам и прогресивност, исто така мора да има и

емоционална нота за да биде допадливо кај потрошувачите. Пакувањето на производот

треба да ги привлече купувачите, да им даде информации и да ги наговори да го купат

производот. Пакувањето на производот го определува визуелниот идентитет на

производот кој со својот дизајн пренесува информации за видот, количината,

квалитетот на производот на пазарот, исто така и земјата на потекло на производот. Со

пакувањето производот го добива својот визуелно информациски идентитет бидејќи со

својот дизајн пренесува информации за специфичноста на видот, количината и

квалитетот на производот на пазарот. Пакувањето на производот е скапо и ефективно

оружје во пазарниот арсенал. Тоа бара модерна инвестиција, трае долго, се среќава со

огромен број на купувачи.

Дизајнот на производот како една од особините на производот најчесто се

дефинира како креирање на односот меѓу производот и потребите, односно како

целособразност на производот. Дизајнот на производот е всушност првиот впечаток

што како купувачи го добиваме за производот. Дизајнот е резултат на идејата на

дизајнерот, дизајнот не е секогаш правопропорционален со квалитетот на производот,

така што добро дизајнираните производи не значи секогаш дека имаат и добар

квалитет и сл.

Пакувањето на производот како фактор за маркетинг комуникација создава

слика за производот. Информациите на пакувањето треба концизно да го информираат

потенцијалниот потрошувач за производот. Карактеристиите и елементите на дизајнот

на пакувањето на производот ја нагласуваат и потенцираат единственоста,

специфичноста и оригиналноста на производот. Со развојот на технологијата се

создаваат пакувања на производот во согласност со трендовите и ставовите на

однесување на потрошувачите.Улогата на технологијата е да се задоволат потребите и

барањата на потрошувачите.

116

Пакувањето на производот е значаен носител и симбол на брендот. Добрата

амбалажа ја оправдува префинетоста на брендот и неговиот квалитет, таа претставува

се позначаен елемент за комуникација преку кој може да се презентираат сет вредности

на брендот.

Дизајнот на производот во маркетингот мора да биде во функција на успешен

меѓународен маркетинг, односно во функција остварување на пазарен успех. За да се

постигне успешно управување со дизајнот на производот потребна е цврста

кординација и синхронизација на различни професии на дизајн, маркетинг и

производство. Ова тројство треба да овозможи пазарно обликување и лансирање на

производите во меѓународни размери.

117

Прилог.бр1

П р а ш а л н и к

за истражување на пакувањето на производот како фактор за маркетинг

комуникација кај потрошувачите на млеко

I. Тематски прашања

1. Какво млеко купувате?

а) Битолско млеко

б) Млеко Здравје Радово

в) И едното и другото

г) Друго

2. Дали ви е важен изгледот на пакувањето на млекото?

а) Не б) Да

3. Пакувањето на млекото ви кажува дека :

а) ) не кажува ништо

б) здраво

в) потребно

г) вкусно

д) хранливо

4. На пакувањето на млекото прво што ќе забележите?

а) Шарена илустрација

б) Лого на произведувачот

в) Натпис на млеко

5. При изборот на млеко најмногу внимание посветувате на :

а) Производителот

б) Цената

в) Процентот на млечни масти

6. Што ви е најважно кај пакувањето на млеко?

а) Да има убав изглед

118

б) Да има информации за производот

в) Да е македонско производство

г) Да е практично

7. Што мислите за амбалажата на Битолско млеко, а што за амбалажата на млеко

Здравје :

( Ве молиме обележете по еден од наведените одговори)

8. Според пакувањето што мислите кое е поквалитетно млеко ?

а) Битолско млеко

в) Млеко Здравје

г) Исто е

9. По што го препознавате млекото ?

а) Слика на пакувањето

б) Боја на пакувањето

г) Име на пакувањето

10. Колку сте задоволни од едноставноста на користење на пакувањето на Битолско

млеко, а колку на млекото Здравје ?

(Ве молиме изберете опција за двата производи поединечно)

Битолско млеко млеко Здравје

неадоволен

неутрален

задоволен

Амбалажата е: Битолско млекото млекото Здравје

Атрактивна

Класична

Застарена

Неадекватна

119

11. При споредба на двете пакувања на млеко што прво ви го привлекува вниманието?

( Ве молиме обележете по еден од наведените одговори, за двата производи

поединечно)

Битолско млеко млеко Здравје

Слика

Боја

информации на

пакувањето

формата на

пакувањето

12. Кое пакување на млеко повеќе ви се допаѓа?

а) Битолско млеко

б) млеко Здравје

в) Двете

13. Што би промениле на пакувањето на Битолско млеко?

(Ве молиме обележете еден од наведените одговори)

а) Ништо

б) Бојата

в) Сликата

г) Формата на пакувањето

14. Што би промениле на пакувањето на млеко Здравје?

120

(Ве молиме обележете еден од наведените одговори)

а) Ништо

б) Бојата

в) Сликата

г) Формата на пакувањето

II. Демографски податоци

15. Пол :

а) машки б) женски

16. Која е вашата воздраст :

а) 18 - 24 год. б) 25 – 35 год. в) 36 – 45 год. г) над 46 год.

17. Дали сте :

а) самовработен б) вработен на плата в) невработен г) друго

18. Кој се вашите месечни примања ?

а) до 6000 ден. в) 12 000 – 26 000 ден.

б) 6000 – 12 000 ден. г) над 26 000 ден.

Ви благодарам на соработката!

121

Л И Т Е Р А Т У Р А

1. Филип Котлер , Гери Амстронг, Џон Саундерс, Вероника Вонг, Принципи на

маркетинг, трето европско издание,2009.

2. Филип Котлер , Кевин Лејн Келер , Маркетинг менаџмент, Скопје, 2009.

3. Филип Котлер, превод Дона Димитрова, Маркетинг од А до З, Скопје, 2009.

4. Илиеска К., Ристеска А., Маркетинг, Битола 2014.

5. Димитриеска Савица, Маркетиг комуникации, Скопје, 2009.

6. Џорџ Е. Белч, Мајкл А. Белч, Рекламирање и промоција: Интегрирана

перспектива за маркетинг комуникација, 2011.

7. Џеф Забин, Греш Бребах, Прецизен маркетинг – нови правила за привлекување,

задржување и зголемување на профитабилни потрошувачи, Скопје,2010.

8. Мартин Линдстром ,превод од англиски Катерина Иванишевиќ ,Сетилно

брендирање , Скопје , 2010.

9. Милисављевиќ Момчило, Маркетинг, ( превод од српско-хрватски), Прилеп

1976.

10. Smit Pol R., Marketinske komunikacije – integralni pristup, Clio, 2002.

11. Кавај Ристо, Маркетинг комуницирање, Скопје, 1991.

12. Зборник на трудови, Дизајн и квалитет на производите за домашен и

надворешен пазар, Скопје , 2006.

13. Hitrec Miodrag, Bazala Aleksandar, Marketing istrazivanja : od proizvođača do

potrošača, Beograd : Privredni pregled, 1974.

14. Fruht, M., Kreacija privredne propagande, Savremena administracija, Beograd, 1975.

15. Keller, G., Uloga boja u dizajnu ambalaze i prodaji proizvoda, Savjetovanje аmbalaza

i marketing, Zagreb, 1972.

16. Cvetkovich Dragan, Markovicg Dragan, Dizajna pakovanje, Beograd,2010.

17. Ozretić Došen, Đ., Pološki, N., Dizajn kao integralni element razvoja proizvoda,

interni materijal, 1996/1997.

18. Žiljak, I., Dizajn ambalaze s primjenom holografije, Ambalaza grafička industrija,

Zagreb, 2004.

19. Pilditch, J., The silent salesman, Business Publications Ltd, London, 1991.

20. Hanlon, J. F., Handbook of Package Engineering, McGraw Hill Book Company,

New York, 1989.

21. Favre, J. P., Collor Sells Your Package, ABC Edition, Zurich, 1969.

122

22. Д. Петковски, Истражување на пазарот, Самоуправна практика, Скопје

23. Н.Секуловска, Марика Б.-Ѓорѓиеска, Маркетинг Истражување

24. Philip Kothler, Marketing Insights from A to Z – 80 concepts every manager needs to

know, John Wiley and Sons, Inc , New Jersey, USA, 2003, part 5 Communication

and Promotion

25. Алекса Стаменковски, Маркетинг истражување, Европски Универзитет –

Скопје, 2007

26. Dr.Brkic Nenad, "Upravljanje marketing komuniciranjem" , Sarajevo, 2003

27. Philip Kotler, Marketing Menagement, Millenim Edition, University of Phoenix,

2002, USA

28. Kostic Milica, Integrisana marketing komunikacija,Beograd 2003

29. J. Sudar, Promotivne aktivnosti, Zagreb, 1979

30. проф. д-р Гоце Менкиноски, Меѓународен маркетинг, ад 11 октомври, Прилеп

2011

31. Prof.d-r Mile Jovic, Medunarodni Marketing IEN PRESS Beograd, 2002

32. Fruht, M., Kreacija privredne propagande, Beograd, 1975

33. Mesaroš, F., Tipografski priručnik, Zagreb, 1985

34. Bill Stewart, Packaging Design Strategies, 2004

35. G.Keller: Dizajn/Design, Vjesnik, Zagreb, 1975

36. Pareson L.J. Product Desing, New Product Development and testing,Lexington

books,1989

37. Pinya Silayoi, Mark Speece, "The importance of packaging attributes, European

Journal of Marketing, 2007.

Останати извори:

http://fashionel.mk

https://www.vitsoe.com/us/about/good-design

http://www.designburo.rs/

http://www.prsresearch.com/Effective_Packaging

http://www.demilked.com/creative-interesting-packaging-designs/

http://jornalggn.com.br/blog/luisnassif/a-evolucao-da-garrafa-de-coca-cola

https://www.pinterest.com

123

http://savjetnik.ba/boje-marketinski-alat

https://www.prophet.com/downloads/books/AakerOnBranding_web.pdf

http://craigbaldwin.com/blog/2009/08/90-brilliant-packaging-designs-for-inspiration/

http://issuu.com/izloog/docs/ambalaza_poseban_prilog/search

http://www.virtualpackaging.com

http://www.artlab.com

http://poslovnavizija.hr/hr/graficki-dizajn/ambalaza

http://filaks.hr/index.php/reference/strucni-clanci/9-uncategorised/244

http://www.gaconsulting.hr/o-ambalazi/

http://www.brandocratia.com

www.ambalaza.hr

http://www.kapital.mk

http://www.cummingsdesign.com/Package_Design_Terms_Definitions.htm

http://www.entrepreneur.com/encyclopedia/term/82326.html

http://www.pyrotec.co.za/latest-news/packaging-the-5th-p-of-the-marketing-mix/

http://www.prsresearch.com/fileUploads/Effective_Packaging_PL_Buyer_Nov_2010pdf

http://theadchurch.000space.com/2009/10/27/packaging-as-a-communication-tool/

http://dizajn.hr/index.php?id=89#arhiv_tekstova

www.pretpriemac.mk

http://thebrandview.wordpress.com

http://web.efzg.hr/dok/mar/kolegiji/ppid/Dizajn_kao_integralni_element_razvoja_proizvoda.

pdf

www.infogo.biz/uloga-ambalaze-u-prodaji.htm

http://biznis101.com