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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
MAESTRA EN NEGOCIOS INTERNACIONALES Y GESTIN DE COMERCIO
EXTERIOR
TESIS PRESENTADA COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL GRADO DE
MAGISTER EN NEGOCIOS INTERNACIONALES Y GESTION DE COMERCIO
EXTERIOR
TEMA:
ANLISIS DE VIABILIDAD PARA LA PRODUCCIN Y COMERCIALIZACIN
DE MORA CONGELADA PARA EXPORTACIN
AUTOR:
Ing. Mario Ren Salvador Giler
TUTORA:
Econ. Karina Garca Reyes. Msc.
Febrero 2015
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ii
CERTIFICADO DEL TUTOR
En mi calidad de tutor del trabajo de investigacin de tesis para
optar el ttulo
de Magster en Negocios Internacionales y Gestin de Comercio
Exterior de la
Universidad de Guayaquil.
Certifico que: he dirigido y revisado la tesis de grado
presentada por el Sr.
Ingeniero Mario Ren Salvador Giler con C.I.# 1704709102, cuyo
tema de tesis
es ANLISIS DE VIABILIDAD PARA LA PRODUCCIN Y
COMERCIALIZACIN DE MORA CONGELADA PARA EXPORTACIN
Revisada Y corregida la tesis, se aprob en su totalidad, lo
certifico
Mg. Sc. Karina Elizabeth Garca Reyes TUTOR
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iii
DEDICATORIA
A mis HIJOS, quienes son el motivo y la razn
que me ha llevado a seguir superndome da a
da para alcanzar mis ideales de superacin,
ellos son quienes en los momentos ms
difciles me han dado su amor y compresin
para seguir adelante. Por ello quiero dejarlesla
enseanza de que cuando se quiere alcanzar
algo en la vida, no hay tiempo ni obstculo que
lo impida para poderlo lograr.
Mario Ren Salvador Giler
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iv
AGRADECIMIENTO
A DIOS por su grandeza y por darme la vida a travs de mis
queridos
padres, en especial a mi MADRE quien con mucho cario, amor y
ejemplo
ha hecho de m, una persona con valores para poder
desenvolverme
como: ESPOSO, PADRE Y PROFESIONAL
A mi FAMILIA por ser la fortaleza y empuje en este proceso de
desarrollo
profesional, por estar siempre a mi lado y celebrar junto a m
cada uno de
mis triunfos.
Mario Ren Salvador Giler
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v
NDICE GENERAL
CERTIFICADO DEL DIRECTOR i DEDICATORIA ii AGRADECIMIENTO iii
INTRODUCCIN iv INDICE GENERAL v REPOSITORIO x INTRODUCCIN xi
CAPTULO I
DESCRIPCIN ESTRATGICA DEL ESTUDIO
1.1. Objetivos del captulo 1 1.2. Anlisis Estratgico 1 1.2.1.
Anlisis del macro-entorno 1 1.2.1.1. Factores sociales y culturales
3 1.2.1.2. Factores demogrficos 5 1.2.1.3. Condiciones econmicas 6
1.2.1.4. Factores polticos y legales 7 1.2.1.5. Tecnologa imperante
8 1.2.2. Anlisis de la Industria 8 1.2.2.1. Antecedentes generales
y evolucin de la industria 8
1.2.2.1.1. Mercado mundial de frutas frescas 9 1.2.2.1.2.
Mercado de frutas frescas en el Ecuador 11 1.2.2.1.3. Produccin
mundial de la Mora 13 1.2.2.1.4. Produccin y exportacin ecuatoriana
de mora 16 1.2.2.2. Generalidades del producto: Mora 17 1.2.2.3.
Anlisis estructural del sector industrial, 5 fuerzas De Porter 26
1.2.2.3.1. Proveedores 27 1.2.2.3.2 Clientes 28 1.2.2.3.3.
Competencia 31 1.2.2.3.4. Productos sustitutos 33
1.2.3. Anlisis del Ambiente interno 33 1.2.3.1. Estructura
organizacional 34 1.2.3.2. Cadena de valor 34 1.2.4. Viabilidad
estratgica de invertir 35 1.2.5. Anlisis FODA 36 CAPTULO II
ESTRATEGIA COMERCIAL 2.1. Objetivos del plan comercial 37 2.1.1.
Anlisis Comercial 37 2.1.1.1. Mercado objetivo 37
-
vi
2.1.1.2. Volumen de ventas 38 2.1.1.3. Participacin de mercado
40 2.2. Mix de Marketing 41 2.2.1. Estrategia de producto 41 2.2.2.
Estrategia de precio 41 2.2.2.1. Trminos de Venta (INCOTERM) 41
2.2.2.2.Partida arancelaria 43 2.2.2.3. Fijacin del precio de venta
unitario 43 2.2.3. Estrategia de Distribucin 45 2.2.3.1. Canales de
comercializacin 45 2.2.3.2. Aeropuerto de origen y destino 47
2.2.3.2.1. Origen: Aeropuerto Internacional Cotopaxi 47
2.2.3.2.2. Destino: Aeropuerto de Frncfort del Meno 49 2.2.3.3.
Tipo de embalaje requerido 51
2.2.3.4. Documentacin requerida 52 2.2.4. Estrategia de Promocin
53 CAPTULO III PLAN TCNICO-ORGANIZACIONAL 3.1. Objetivos del
captulo 54 3.1.1. Plan tcnico 54 3.1.1.1. Capacidad de produccin 54
3.1.1.2. Plan de produccin 54 3.1.1.3. Localizacin 56 3.1.1.4.
Proceso productivo/operacional 58 3.1.1.5. Distribucin
instalaciones (layout) 61 3.1.1.6. Plan de abastecimiento de
materia primas 62 3.1.1.7. Plan de abastecimiento de insumos 63
3.1.1.8. Plan de abastecimiento de mano de obra 63 3.1.1.9. Plan de
abastecimiento de tecnologa de produccin 63 3.1.2. Plan
Organizacional 64 3.1.2.1. Datos generales de la empresa 64
3.1.2.2. Distribucin de funciones y responsabilidades 65
3.1.2.3. Requerimientos de activos fijos para reas
Administrativas 66
CAPTULO IV PLAN FINANCIERO 4.1. Objetivos del Captulo 67 4.1.1.
Plan de Inversin 67 4.1.1.1. Estado de situacin Inicial 68
4.1.1.2. Inversiones en activos fijos 69 4.1.1.3. Proyeccin de
ingresos por ventas 70 4.1.1.4. Proyeccin de costos de materia
prima 70 4.1.2. Flujos de Fondos del Proyecto 71
-
vii
4.1.3. Estado de Prdidas y Ganancias Proyectados 73 4.1.4.
Evaluacin Financiera del proyecto 74 4.1.4.1. VAN 74 4.1.4.2. TIR
75
CONCLUSIONES 76
RECOMENDACIONES 77
BIBLIOGRAFA 78
ANEXOS
-
viii
NDICE DE TABLAS
Tabla 1.1 Informacin bsica de Alemania 2
Tabla 1.2 Datos demogrficos de Alemania 5
Tabla 1.3 Ciudades con mayor poblacin 5
Tabla 1.4 Distribucin de poblacin por edades en porcentajes
6
Tabla 1.4 Produccin de Frutas no Tradicionales en Ecuador
Exportada al Mundo 12
Tabla 1.5 Produccin estimada de mora por aos 17
Tabla 1.6 Exportacin ecuatoriana de mora por aos 17
Tabla 1.7 Clasificacin cientfica de la Mora de Castilla 19
Tabla 1.8 Descripcin de la Mora de Castilla 19
Tabla 1.9 Valor nutricional 24
Tabla 1.10 Composicin qumica Mora de Castilla 25
Tabla 1.11 Detalle de los proveedores 28
Tabla 1.12 Estructura organizacional 34
Tabla 2.1. Consumo Nacional aparente (Alemania) 38
Tabla 2.2. Exportaciones de moras a Alemania (2008-2012) 39
Tabla 2.3. Clculos de regresin lineal 43
Tabla 2.4 Proyeccin de precios segn estimacin lineal 44
Tabla 3.1 Plan de produccin 59
Tabla 3.2 Mano de obra y gastos asociados 68
Tabla 4.1. Inversin 71
Tabla 4.2. Fuentes de financiamiento 72
Tabla 4.3. Estado de Situacin Inicial 72
Tabla 4.4. Detalle de activos 73
Tabla 4.5. Proyeccin de ingresos por ventas 74
Tabla 4.6. Proyeccin de costo de materia prima 75
Tabla 4.6. Flujo de fondos del proyecto 76
Tabla 4.5. Estado de prdidas y ganancias proyectado 77
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ix
NDICE DE FIGURAS
Figura 1.1 Ubicacin geogrfica de Alemania y Frankfurt 3
Figura 1.2 Principales pases importadores de Frutas Frescas
en
el Mundo. Porcentaje de participacin acumulada
en el perodo 2007-2011 9
Figura 1.3 Principales pases exportadores de Frutas Frescas
en el Mundo. Porcentaje de participacin acumulada en
el perodo 2007-2011 10
Figura 1.4 Principales pases productores de Frutas en el Mundo
10
Figura 1.5 Destino de las Exportaciones Ecuatorianas del
Sector
Frutas no Tradicionales en Ecuador. 13
Figura 1.6 Principales pases productores de moras en el Mundo
14
Figura 1.7 Moreras - Morus alba 18
Figura 1.8 Zarzamoras Rubusfruticosus 18
Figura 1.9 Mora de Castilla Rubusglaucus 21
Figura 1.10 Suelo franco arcilloso 21
Figura 1.11 Las cinco fuerzas de Porter 26
Figura 1.12 Cadena de valor 35
Figura 1.13 Matriz FODA 36
Figura 2.1 Principales segmentos de consumo en Alemania 45
Figura 2.2 Participacin del segmento canal minorista en Alemania
46
Figura 2.3. Vista frontal del Aeropuerto Internacional COTOPAXI
48
Figura 2.4. Ubicacin del Aeropuerto Internacional COTOPAXI
48
Figura 2.5.Aeropuerto de Frncfort 49
Figura 2.6. Vista area del Aeropuerto de Frncfort 50
Figura 2.7. Ubicacin del Aeropuerto de Frncfort 50
Figura 2.8. Fundas de empaque al vaco 51
Figura 2.9. Boceto de diseo de etiqueta 52
Figura 3.1. Localizacin de oficinas y planta 58
Figura 3.2. Localizacin de oficinas y planta 58
Figura 3.3. Cosecha de la mora 59
Figura 3.4. Vehculo provisto de furgn isotrmico 59
Figura 3.5. Tnel lineal de congelado continuoIQF 60
Figura 3.6. Empacadora al vaco 61
Figura 3.7. Implantacin de oficinas y planta de produccin 62
Figura 3.8. Distributivo de puestos 65
Figura 4.1. Grfica de sensibilidad del VAN 79
-
x
REPOSITORIO
La bsqueda de abrir nuevos mercados para los productos
agrcolas
ecuatorianos, conjugada con las necesidades alimentarias de
otros pases, las
tendencias actuales en los hbitos alimenticios y las tcnicas
vigentes para el
manejo de productos frescos congelados, generan una gran
oportunidad para
la exportacin de frutas ecuatorianas no tradicionales. Es as que
se presenta
el anlisis de la produccin nacional de mora de Castilla
Rubusglaucus-, y a
partir de ello se propone una estrategia de preservacin y
exportacin al
mercado Alemn.
La sierra central ecuatoriana se ha posicionado como un sector
de alto
potencial fruticultor, para el presente estudio es de inters la
actividad
productiva de Mora de Castilla en la provincia de Tungurahua,
donde se ha
determinado que se tiene muy buenas condiciones para la
produccin de la
fruta que se constituye en la materia prima, as como para la
implantacin del
proceso de produccin y la logstica de entrega del producto para
su
exportacin.
Por otra parte se tiene el mercado objetivo en Alemania, a donde
se ingresar
a travs la ciudad de Frankfurt por medio de una cadena de
supermercados.
Las condiciones de la demanda en Europa, especialmente en
Alemania que es
una de las economas ms estables en la regin, son favorables para
los
productos frescos puesto que su estilo de vida y sus hbitos
alimenticios estn
enfocados en la calidad y el sabor, cualidades que resaltan en
las frutas
ecuatorianas merced a la cantidad de horas de sol que reciben y
las que se
procura mantener a travs de la tcnica de conservacin que se les
aplicar.
-
xi
INTRODUCCIN
En el nuevo enfoque mundial de la apertura de los mercados, la
competitividad
internacional representa un desafo para la nueva generacin
agroexportadora
del pas, obligndonos a redisear los objetivos y formas de
trabajo para
hacerle frente a la competencia mundial, as como tambin a los
cambios en
cuanto a normas y requisitos de calidad que los mercados
internacionales
demandan.
As, los pequeos y medianos productores agrcolas debern unir
sus
esfuerzos encaminados a cubrir esta tendencia mundial que cada
da exige
ms, en cuanto a calidad y servicio. En el mercado internacional
la mora se
comercializa como fruta de mesa y como materia prima de uso
industrial. Cerca
del 90% del consumo se destina al procesamiento y slo el 10% se
consume
como fruta de mesa. Esta ltima forma de consumo tiende a
aumentar por el
creciente inters de los consumidores hacia las frutas y
vegetales frescos y en
estado natural.
Segn datos del III Censo Agropecuario, en la Provincia de
Tungurahua se
localizan un gran porcentaje de plantaciones de mora, teniendo
una produccin
anual de 7.000 TM por ao, las cuales son comercializadas en el
mercado
interno para la elaboracin de conservas como para el consumo en
producto
fresco. (sinagap.agricultura.gob.ec)
A pesar de tener una influencia importante en la economa agrcola
de la
provincia de Tungurahua, no han sido aprovechadas adecuadamente
por la
falta de industrializacin y el manejo de la fruta, actualmente
el producto es
transportado en canastos a su destino final llegando una gran
cantidad de la
fruta en mal estado de conservacin, dado que el producto tiene
poca
resistencia a la manipulacin y transporte, siendo estos unos de
los principales
problemas. Lo anterior, ha generado que las prdidas asociadas
con su
manejo pos-cosecha sean muy altas, debido a los factores
vinculados con la
-
xii
manipulacin en el huerto, transporte y sistemas de distribucin y
mercadeo. A
todo esto se suman un sinnmero de factores que afectan a los
pequeos
productores y en general a la economa agropecuaria del pas,
especialmente
la relacionada con productos no tradicionales, y aunque ya hay
polticas
gubernamentales que apuntan a su fortalecimiento, el proceso an
est en sus
fases iniciales y la situacin an no muestra las mejoras
esperadas. El
pequeo productor radicado en estos sectores, al igual que sus
antepasados,
cultiva sus parcelas sin capacitacin alguna, sin asistencia
tcnica
especializada, comercializan individualmente sus productos y a
travs de
intermediarios informales, los cuales merman en gran medida sus
ingresos; de
igual manera su calidad de vida est caracterizada por la
carencia de servicios
bsicos y de infraestructura inadecuada para vivir y
producir.
A pesar que el Ecuador posee las mejores condiciones ambientales
para el
desarrollo de esta fruta debido a que es nativa de los andes
ecuatorianos, su
exportacin hasta la fecha registra slo eventos piloto que no se
han sostenido
por dos razones fundamentales, falta de un estndar de calidad y
la carencia
de una alternativa de conservacin adecuada para que la fruta
alcance su
mercado final con sus cualidades intactas. Esta investigacin
considera que el
principal limitante para la exportacin de mora est relacionado
con la pos-
cosecha. Ante ello, este proyecto propone un proceso de
cosecha,
congelamiento y exportacin encaminado a mantener las
caractersticas fsicas
y qumicas de la mora para el deleite del consumidor final, a la
par del
fortalecimiento de la produccin nacional y del comercio
internacional de este
producto.
Para desarrollar el tema Anlisis de viabilidad para la produccin
y
comercializacin de mora congelada para exportacin, se define la
siguiente
hiptesis: La factibilidad de crear una empresa que se dedique a
producir mora
congelada para ser exportada desde Ecuador hacia Alemania, es
tcnicamente
viable y econmicamente rentable.
-
xiii
SISTEMATIZACIN DEL PROBLEMA
Cules son los aspectos bsicos para producir y exportar mora
como
fruta fresca congelada?
Existe demanda insatisfecha de mora en el mercado alemn?
Cul es la mejor ubicacin del proyecto, en funcin de la logstica
de
transporte y operacin?
Cul ser la rentabilidad financiera que se obtiene de la
implementacin del proyecto?
OBJETIVO GENERAL
Desarrollar un estudio de factibilidad para producir y exportar
mora como fruta
fresca congelada desde Ecuador hacia el mercado alemn,
considerando como
factores crticos la calidad, el precio y la logstica.
OBJETIVOS ESPECFICOS
Conocer los aspectos bsicos de la produccin y exportacin de
fruta
fresca congelada
Realizar un anlisis del mercado para determinar las
oportunidades en la
demanda de la mora en Alemania.
Analizar tcnicamente las capacidades de produccin, logstica,
humana
y econmica que se requieren para una implementacin eficaz y
eficiente de la investigacin.
Definir los procesos organizacionales que sustentan la operacin
de la
empresa.
Evaluar la conveniencia econmica de implementar el proyecto, a
partir
del anlisis de la inversin, costos de produccin y gastos de
operacin.
Esta tesis est compuesta por cuatro captulos:
-
xiv
El captulo primero expone los aspectos generales del
macro-entorno
relacionado al proyecto, los antecedentes descriptivos de la
mora como
producto de inters, las generalidades de la produccin
agropecuaria del
Ecuador y el entorno relativo a la provincia de Tungurahua, por
ser la provincia
de mayor produccin de mora en el pas, as como el anlisis
estratgico del
proyecto.
El segundo captulo contempla el anlisis comercial para el
proyecto a travs
de una propuesta de la estrategia de producto, precio,
distribucin y promocin,
adems el correspondiente anlisis FODA como metodologa subjetiva
de
estimar la viabilidad del proyecto.
El tercer captulo desarrolla la propuesta para la produccin y la
organizacin
de la empresa de cara a la implementacin del proyecto,
definindose entonces
los parmetros logsticos requeridos y las capacidades y
recursos
administrativos para la gestin de la empresa.
El captulo cuatro expone el anlisis econmico y financiero del
proyecto, en
base al dimensionamiento establecido para el proyecto en
concordancia con
las capacidades de los proveedores, el mercado y la visin del
proyecto.
-
1
CAPTULO I
DESCRIPCIN ESTRATGICA DEL ESTUDIO
1.1. OBJETIVOS DEL CAPITULO
Evaluar la situacin ecuatoriana en los factores considerados
trascendentes para el desarrollo del proyecto.
Realizar un anlisis FODA, como tcnica de evaluacin de las
condiciones externas e internas que influyen en esta
propuesta.
Determinar los lineamientos bsicos de la planeacin estratgica
del
proyecto.
1.2. ANLISIS ESTRATGICO
El presente proyecto muestra un anlisis de la viabilidadpara la
produccin y
comercializacin de mora congelada con fines de exportacin desde
el
Ecuador, especficamente la provincia de Tungurahua, hacia
Alemania. Para el
efecto, como parte de la descripcin estratgica del estudio, se
realizar un
anlisis macro y micro del entorno de factores externos e
internos que
influencian sobre la estructura, la operacin y la imagen propia
del proyecto y
de la empresa que se constituir para efectos de la ejecucin del
proyecto. Se
define tambin que la empresa estar ubicada en la periferia de la
ciudad de
Ambato, por su alto movimiento comercial y ubicacin estratgica,
dada la
cercana a los centros de produccin y al aeropuerto de Latacunga,
principal
puerta de salida para la exportacin de rosas y frutas producidas
en la sierra
central ecuatoriana.
1.2.1. Anlisis del Macro-entorno
El estudio del Macro-ambiente de un proyecto y/o empresa es
trascendental en
la realizacin de una propuesta comercial. Kotler manifiesta: La
compaa y
todos los dems actores operan en un macro-ambiente ms vasto de
fuerzas
-
2
que modelan las oportunidades y presentan amenazas para la
organizacin.
(Kotler, 2001, p.76).
En este proyecto se define como mercado objetivo el pas de
Alemania,
especficamente la ciudad de Frankfurt, por lo cual a continuacin
se exponen
datos de informacin general del pas y las ciudades de
inters.
Tabla 1.1 Informacin bsica de Alemania
REPBLICA FEDERAL DE ALEMANIA
Capital Berln
Idioma oficial Alemn
Forma de gobierno Repblica federal parlamentaria
Superficie 357168 km2
Poblacin total 81.726.000 habitantes (2011)
Densidad 235hab/km2
PIB U$D 3400579 mill
Moneda Euro ( )
Fuente: https://www.wikipedia.com. Elaborado por: Autor del
proyecto
Alemania es un pas localizado en Europa Central; limita al norte
con el mar del
Norte, Dinamarca y el mar Bltico; al este con Polonia y la
Repblica Checa; al
sur con Austria y Suiza, y al oeste con Francia, Luxemburgo,
Blgica y los
Pases Bajos. Durante la mayor parte de su historia, Alemania fue
un trmino
geogrfico utilizado para designar un rea ocupada por varios
Estados. Se
convirti en un Estado unificado durante 74 aos (1871-1945), pero
una vez
finalizada la segunda Guerra Mundial, fue segmentado en dos
partes, la
Repblica Federal de Alemania (RFA) conocida tambin como
Alemania
Occidental y la Repblica Democrtica Alemana (RDA), conocida
como
Alemania Oriental. Con la cada del muro de Berln, desde 1990
Alemania
volvi a ser una nacin unificada, siendo Berln su capital y
tambin la ciudad
ms importante. Frankfurt, ciudad de inters como mercado objetivo
de este
proyecto, es la quinta ciudad ms grande de Alemania (despus de
Berln,
-
3
Hamburgo, Mnich y Colonia). Est ubicada hacia el sur oeste del
pas en el
estado federado de Hesse, cuya capital administrativa es
Wiesbaden; sin
embargo, aun no siendo la capital del estado, Frankfurt tiene
una importancia
histrica y econmica mayor.
Figura 1.1 Ubicacin geogrfica de Alemania y Frankfurt
Fuente: https://www.google.com.
1.2.1.1. Factores sociales y culturales
Es caracterstico de los alemanes su alto sentido de patriotismo
y la identidad
cultural nica, basada en el alto respeto por la igualdad de
gnero y la cultura
de responsabilidad medioambiental a travs dela conservacin de
la
naturaleza. El ciudadano alemn es de naturaleza conservadora,
donde
destaca su actitud respetuosa y corts; gustan de la innovacin y
el
emprendimiento en negocios que den oportunidad al desarrollo
personal, con
compromiso y enfoque hacia las buenas condiciones de trabajo y
de vida de los
empleados. Debido a su nacionalismo los alemanes presentan una
alta
preferencia por los productos de su pas, sin embargo, son
personas de mente
abierta y dispuestas a probar nuevos productos. (Banesto,
2010).
-
4
La sociedad alemana, en los ltimos aos ha focalizado esfuerzos
por
mantenerse en el sitial de la innovacin a todo nivel. Es as que,
con motivo de
la realizacin de la copa mundial de futbol en el ao 2006, se
realiz la
campaa de marketing Tierra de las ideas, proyecto que fue
fortalecido en el
ao 2008, para estimular las innovaciones en los emprendimientos,
la
educacin, investigacin, en las empresas e inclusive en proyectos
sociales y
culturales. En cita futbolstica del 2006 y sus campaas de
fortalecimiento
interno y de proyeccin externa, han mejorado considerablemente
la imagen
del pas, ubicndose en la segunda posicin como marca pas en el
ndice
GMIAnholt, el cual toma en cuenta criterios econmicos y la
percepcin del
pas en aspectos culturales, polticos, condiciones de vida y
turismo. La citada
dinmica de cambios socioeconmicos y la mentalidad abierta hacia
la
globalizacin y la vida cosmopolita, abrieron camino para
nuevos
comportamientos tales como el estilo de vida incorporado a las
tendencias
globalizadas y cosmopolitas, mayor nmero de mujeres
trabajadoras,
disminucin de la importancia de la familia y cambio en su
estructura, perdida
de las tradiciones, desarrollo del turismo de masa, entre otros.
Esta dinmica
de la sociedad alemana dio cabida a nuevos productos tales como
los
productos exticos, de fcil preparacin y consumo, de porciones
pequeas y
de preferencia en el estado ms natural posible.
Es este contexto, se destaca la preferencia por los productos
frescos o
congelados sobre los productos enlatados o conservados. Las
exigencias de
este mercado demandan de un producto que adems de ser fresco,
resalte por
su muy alta calidad, a la vez de ser conveniente y sano. El
consumidor alemn
no considera que un producto diettico o ligero sea un producto
sano, lo que
ellos consideran sano es un producto que ofrezca ms nutrientes y
vitaminas
que un producto ordinario. Los hbitos de alimentacin sana estn
en boga
para el consumidor alemn, que no est dispuesto a sacrificar el
buen sabor.
Por esta misma razn, los conceptos del producto hypernatural,
tradicional y
hecho en casa estn impulsando la demanda. La apariencia, la
forma y el
-
5
color tambin son de mucha importancia en la toma de decisiones
de compra
del consumidor promedio. (Banesto, 2012)
1.2.1.2. Factores demogrficos
Con ms de ochenta y dos millones de habitantes, Alemania es el
pas ms
poblado de la Unin Europea. Sin embargo registra una de las
tasas de
fecundidad ms bajas del mundo con 1,39 hijos por madre, con lo
cual se
pronostica que para el ao 2050 la poblacin del pas bordear los
setenta
millones. En la actualidad el porcentaje estimado de extranjeros
en el pas es el
12% de la poblacin total.
Tabla 1.2 Datos demogrficos de Alemania
REPBLICA FEDERAL DE ALEMANIA DATOS DEMOGRFICOS
Poblacin total 81.991.000
Poblacin urbana 74.1%
Densidad de la poblacin 235hab/km2
Poblacin masculina 49%
Poblacin femenina 51%
Crecimiento natural -0.2%
Edad promedio 42 aos
Fuente: http://unstats.un.org Elaborado por: Autor del
proyecto
Tabla 1.3 Ciudades con mayor poblacin
Nombre Poblacin
Berln 3.421.829
Hamburgo 1.746.342
Mnich 1.407.836
Koln 1.034175
Frankfurt 701.350
Fuente: citypopulation.de(Estimados al 31 de diciembre de 2013)
Elaborado por: Autor del proyecto
-
6
Tabla 1.4 Distribucin de poblacin por edades en porcentajes
Rango de edad Porcentaje
Menos de 5 aos: 4,1%
De 5 a 14 aos: 9,3%
De 15 a 24 aos: 11,2%
De 25 a 69 aos: 60,7%
Ms de 70 aos: 14,8%
Ms de 80 aos: 5,1%
Fuente: http://unstats.un.org Elaborado por: Autor del
proyecto
La ciudad de Frankfurt, es relativamente pequea frente a las
grandes
metrpolis del pas, sin embargo destaca su importancia como
centro financiero
y como ncleo central de la regin Rin-Meno, una de las ms
productivas y
dinmicas de Alemania. Destaca que la ciudad de Frankfurt
registra el mayor
porcentaje de extranjeros de todo el pas. Entre los principales
grupos de
inmigrantes, los turcos conforman la comunidad ms numerosa,
seguidos por
ex yugoslavos e italianos. En su territorio tambin radica la
mayor comunidad
de coreanos en Europa.
1.2.1.3. Condiciones econmicas
Las fuerzas econmicas tambin influyen en las decisiones y
actividades tanto
de los comerciantes como de los clientes (Pride, 1998,
p.73).
Por el desarrollo de su economa, Alemania est clasificada como
la cuarta
potencia mundial y la primera de Europa. El pas cuenta con una
amplia
infraestructura de carreteras y un excelente nivel de vida, por
lo que es
considerada una de las naciones ms desarrolladas del mundo.
-
7
Los tipos principales de productos que se fabrican en el pas son
los
relacionados a medios de transportacin (barcos, trenes, aviones,
autos y
complementos para el segmento), aparatos elctricos y
electrnicos,
maquinaria, productos qumicos, materiales sintticos y alimentos
procesados.
En las importaciones de Alemania resaltan los artculos
manufacturados,
maquinaria y equipos de transporte, petrleo crudo, alimentos y
animales vivos.
La mayora de las transacciones comerciales de importacin y
exportacin se
realizan con pases miembros de la Unin Europea.
En este contexto, la balanza comercial alemana en los ltimos
diez aos ha
resultado en un supervit exportador. El PIB asciende a dos
billones
cuatrocientos siete mil euros. Alemania es un pas atractivo para
los
inversionistas extranjeros. Las 500 empresas ms grandes del
mundo estn
presentes en el pas, en total hay unas 45000 empresas
extranjeras directas.
Junto a los grandes consorcios que operan a escala
internacional, el ncleo de
la economa alemana est constituido por la PYMES. Aproximadamente
el 70%
de los trabajadores trabaja en PYMES.
(http://www.tatsachen-ueber-
deutschland.de)
Frankfurt encarna de manera especial el denominado milagro
econmico
alemn que se desarroll en las dcadas posteriores al final de la
guerra,
constituyndose de manera vertiginosa en el centro financiero del
pas,
desplazando a Berln. Tal es as que el Deutsche Bank dej la
capital del pas y
se instal en Frankfurt, donde tambin tiene sede el Banco Central
Europeo
(BCE) y la Bolsa Alemana. Segn la Universidad de Liverpool,
Frankfurt era la
ciudad ms rica de la Unin Europea en 2001 en funcin de la
paridad de
poder adquisitivo.
1.2.1.4. Factores polticos y legales
Alemania es una repblica federal, democrtica, representativa
y
parlamentaria. El sistema poltico alemn opera bajo un marco
establecido en
-
8
el documento constitucional de 1949 conocido como la Grundgesetz
(Ley
fundamental) (http://es.wikipedia.org). Tal es la estabilidad
poltica del pas,
que an con la reunificacin de Alemania en 1990, la Grundgesetz
sigue en
vigencia, aunque con algunas modificaciones. En virtud de su
condicin de pas
ms poblado de la Unin Europea, cuenta con la representacin ms
numerosa
en el Parlamento Europeo.
El Tribunal de justicia es independiente del poder ejecutivo y
el legislativo.
Tiene un estatuto civil que se basa en el derecho romano con
algunas
referencias al derecho germnico. El poder legislativo est
dividido entre la
federacin y los estados. La ley fundamental estipula que los
estados deben
seguir las disposiciones del poder legislativo a nivel estatal,
salvo casos
designados por la propia ley fundamental. La ley federal
prevalece sobre la ley
de cada estado, ya que el poder legislativo reside en el nivel
federal.
1.2.1.5. Tecnologa imperante
El factor tecnolgico representa desde diversos puntos un aspecto
clave en la
oportunidad empresarial. En el mbito organizacional, un adecuado
uso de las
tecnologas de la comunicacin permite garantizar la adecuada
gestin
logstica para el producto, tanto en la comercializacin como en
la oportuna
carga y entrega de la fruta.
Adicionalmente, las condiciones del proceso de preparacin del
producto
requieren la tecnologa especfica para el manejo de este producto
as como de
una cadena de fro perfectamente administrada hasta el momento de
llegar a la
mesa del consumidor final.
1.2.2. Anlisis de la industria
1.2.2.1. Antecedentes generales y evolucin de la industria
-
9
La industria de inters para el proyecto es la relacionada a la
exportacin de
frutas, particularmente de la mora, para lo cual a continuacin
se presenta un
anlisis situacional de esta actividad en sus distintos
contextos.
1.2.2.1.1 Mercado mundial de frutas frescas
El mercado mundial de fruta fresca primaria, segn el Centro de
Comercio
Internacional (CCI), registr un crecimiento de 34,6% en el
perodo 2005-2009,
incrementndose los valores de comercializacin desde los U$D
51.686
millones a U$D 69.562 millones. Por su parte, el mercado mundial
de fruta
fresca, incluida la fruta fresca mnimamente procesada
(congelada,
deshidratada, preservada), registr un crecimiento similar
(37,2%).
Los principales mercados mundiales importadores de fruta fresca,
incluida la
fruta mnimamente procesada, estn liderados por Estados Unidos,
Alemania,
Francia, Holanda, Reino Unido y Federacin Rusa. Lo expresado
demuestra
que el continente europeo tiene gran inters por el consumo de
verduras y
frutas frescas de todos los tipos y provenientes de todo el
mundo.
Figura 1.2 Principales pases importadores de Frutas Frescas en
el Mundo. Porcentaje de participacin acumulada en el perodo
2007-2011
Fuente: https://www.proecuador.gob.ec
-
10
En cuanto a los pases exportadores de frutas frescas a nivel
mundial, Espaa
es el lder en el segmento con un 31% de participacin, seguido de
Estados
Unidos con el 11% y Pases Bajos con 10%. A continuacin se
muestra
grficamente la participacin en el mercado de los principales
pases
exportadores de Frutas Frescas en el Mundo.
Figura 1.3 Principales pases exportadores de Frutas Frescas en
el Mundo. Porcentaje de participacin acumulada en el perodo
2007-2011
Fuente: https://www.proecuador.gob.ec
Figura 1.4 Principales pases productores de Frutas en el
Mundo.
Fuente: https://www.magrama.gob.es
18%
15%
9%
8% 7%
6%
4%
4%
4%
4%
3%
3%
2% 2%
2% 2% 2%
2% 1% 1% Principales paises productores de frutas
ChinaIndiaVietnamBrasilIndonesiaEUAMyanmarItaliaEspaaEgiptoMxicoCubaFilipinasPakistn
-
11
Por otra parte, el grfico anterior grafica el ranking mundial de
los pases
productores de frutas. Es importante resaltar que el ranking de
pases
exportadores no coincide plenamente con el ranking de pases
productores,
esto es porque la mayor parte de las frutas producidas se
consumen
internamente en los mismos pases productores. Esto significa
que
prcticamente los mismos pases que dominan las listas de
produccin
mundial, son tambin los principales consumidores del mundo. Asia
es
definitivamente el continente con mayor produccin de frutas,
casi el 50% de la
fruta mundial es producida por pases asiticos, importando y
exportando
volmenes similares, debido a la creciente demanda del consumo
interno.
Mientras que Amrica produce cerca del 22% del total mundial, sin
embargo
exporta una cantidad superior, lo cual refleja un consumo
interno reducido de
frutas. En lo concerniente a productividad, se destacan las
explotaciones
frutales de Mxico, Ecuador, Estados Unidos y Brasil en el
continente
americano y de Nueva Zelanda, en Oceana.
1.2.2.1.2 Mercado de frutas frescas en el Ecuador
El Ecuador, gracias a su diversidad climtica en las diferentes
regiones,
produce gran variedad de frutas tanto de clima tropical, como de
clima
templado. La ubicacin geogrfica, que permite una mayor captacin
de luz
solar y un nmero constante de horas da, favorece la produccin de
frutas de
exquisito sabor y aroma. El banano es considerado producto
tradicional en la
exportacin ecuatoriana, luego en el grupo de no tradicionales su
oferta
exportable es amplia y destacan: mango, pia, pitahaya, papaya,
meln,
naranjilla, tomate de rbol, mora, uvilla, maracuy, limn, kiwi,
guayaba,
guanbana, granadilla, pera, frutilla, manzanas, aguacate, entre
otros
productos.
A continuacin se muestran los datos en cuanto a produccin de
frutas no
tradicionales en Ecuador.
-
12
Tabla 1.4 Produccin de Frutas no Tradicionales en Ecuador
Exportada al mundo
Fuente: www.proecuador.gob.ec
-
13
A continuacin se muestra grficamente los principales mercados de
destino
de las frutas no tradicionales ecuatorianas. Destaca Estados
Unidos como
destino del 42% de la produccin exportada. Le siguen Espaa,
Chile y
Blgica con el 13%, 11% y 6% respectivamente.
Figura 1.5 Destino de las Exportaciones Ecuatorianas del Sector
Frutas no Tradicionales en Ecuador.
Fuente: https://www.proecuador.gob.ec
1.2.2.1.3 Produccin Mundial de la Mora
En base a informacin de la Organizacin de las Naciones Unidas
para la
Agricultura y la Alimentacin, FAO, son 67 pases los que producen
Moras y
Otras Bayas. Los principales productores a nivel mundial en el
ao 2011, son
la Federacin Rusa y la Repblica Islmica de Irn, con 181 mil
toneladas de
produccin cada uno; la produccin de cada nacin representa el
17,2% de la
produccin mundial, es decir, que entre los dos pases abarcan el
34,4% de
total mundial, sin embargo su produccin es bsicamente para el
consumo
interno y no son significativos los volmenes que exportan de
esta fruta.
-
14
Figura 1.6 Principales pases productores de moras en el
Mundo.
Fuente: https://www.fao.org
En tercer lugar, se ubica la Repblica de Vietnam, con una
produccin de 123
mil toneladas anuales y una participacin en el mercado productor
del 12,3%.
En cuarto y Quinto lugar; se encuentran, la repblica de Serbia y
Montenegro
y los Estados Unidos de Amrica, con una produccin anual de 112
mil y 99
mil toneladas respectivamente. La participacin de estos dos
pases en su
orden es del 11,9% y 9%, del total producido en el ao 2011. Los
cinco
primeros productores abarcan el 67% del total producido a nivel
mundial.
Como se puede observar la mayor produccin de este tipo de frutas
se da en
el continente europeo y asitico donde se concentra ms del 50% de
la
produccin mundial. Ecuador en esta base de datos del 2011, se
ubica en el
puesto 17 entre los principales productores de esta clase de
frutas, con un
promedio de produccin aproximado de 6.000 toneladas anuales.
HECTREAS COSECHADAS
Al efectuar el anlisis del nmero de hectreas cosechadas,
observamos que
la Federacin Rusa es el primer pas en cuanto a superficie
cosechada se
refiere, con 38.000 Ha., cosechadas en el ao 2010. Es
interesante observar
el crecimiento del rea de cosecha en este inmenso pas, ya que en
el
transcurso del periodo 2000 - 2010, pas de 20.000 a 38.000
hectreas
Rusia 17%
Irn 17%
Vietnam 12%
Serbia y Montenegro
12%
EUA 9%
Australia 6%
Espaa 5%
Mxico 4%
Holanda 3%
Austria 2%
Otros productores 13%
Principales paises productores de moras
Rusia
Irn
Vietnam
Serbia yMontenegroEUA
Australia
-
15
cosechadas, 18.000 hectreas ms de cultivo, es decir, un 90% ms
de lo
que posea en el ao 2000. En segundo lugar se encuentra la
Repblica
Islmica de Irn, con 23.000 hectreas cosechadas. La Repblica de
Serbia y
Montenegro, se posesiona en el tercer lugar con 20.600
hectreas
cosechadas en el ao 2010.
De acuerdo a la base de datos de la FAO, el Ecuador se ubic en
el dcimo
lugar, en cuanto a hectreas cosechadas con 3.880Ha., en el ao
2010.
Nuestro pas ha incrementado su superficie de cosecha en 740 ha.,
desde el
ao 2000.
RENDIMIENTOS
Al analizar la informacin desde el punto de vista de
rendimientos, Costa Rica
ostenta el primer lugar entre los productores de mora y
zarzamora, con un
rendimiento promedio de 20.000 kilogramos por hectrea; a
continuacin se
ubica Uzbekistn, con 12.000 Kg/Ha.; Mxico y Azerbaiyn con
rendimientos
de 11.600 Kg./Ha; y Estados Unidos con rendimientos de 10.035
Kg./Ha
Existen pases que han aumentado su productividad de una
manera
excepcional, tal es el caso de Azerbaiyn, que en el ao 2000 tena
un
rendimiento de 5.000 Kg./Ha., y al ao 2005 de 11.000 Kg./Ha.
Armenia, en
este mismo periodo, aument sus rendimientos promedios de 2.000
Kg./Ha a
9.900 Kg./Ha.
CONSUMO POR PERSONA
El consumo por persona de mora y zarzamora, de acuerdo a datos
de la
FAO, tiene su ndice ms alto en la Repblica de Serbia y
Montenegro, con
tasa por persona de 17,58 gramos por da, al ao 2010.En segundo
lugar se
ubica la repblica de Austria, con un consumo por persona de 6,82
gramos al
da de mora. En tercer lugar, se encuentra Irn con un consumo de
5,95
gramos al da por persona.
-
16
Ecuador se ubica en el puesto 36 con un promedio de consumo de
0,87
gramos de mora por da, en el 2010. Las estadsticas tambin
revelan que
son las personas mayores de 50 aos las que consumen mayor
cantidad de
la fruta y la frecuencia de este consumo aumenta an ms al pasar
la lnea de
los 65 aos.
1.2.2.1.4 Produccin y exportacin ecuatoriana de mora
La mora tiene un futuro promisorio como producto de exportacin
del
Ecuador, ya sea en forma congelada o fresca, siempre que se
supere el
principal problema ligado al transporte, ya que por su alta
perecibilidad,
requiere de especiales cuidados en cosecha y transporte. El 95%
del total de
la produccin nacional de mora, corresponde a la variedad de Mora
de
Castilla.
Se considera que las zonas ptimas para el cultivo de mora en el
Ecuador se
encuentran en los valles del Callejn Interandino,
principalmente, en la
provincia de Tungurahua y Pichincha. Sin embargo, en los ltimos
aos ha
tomado importancia la produccin en provincias como Carchi e
Imbabura.
Los pequeos productores, cuyas extensiones no van ms all de las
2
hectreas, se caracterizan por trabajar de una manera
semitecnificada. Con el
apoyo de sistemas de riego y de acuerdo a las prcticas de
cultivo
empleadas, el nmero promedio de plantas por hectrea es de 2223,
logrando
tener un rendimiento promedio de 2000 kg/ha y una produccin
aproximada
de 2 libras por planta.
Con el fin de tener mayor productividad, bajar costos y en
general ser ms
competitivos, los agricultores han constituido asociaciones de
productores.
-
17
Tabla 1.5 Produccin estimada de mora por aos
Fuente: www.proecuador.gob.ec
Tabla 1.6 Exportacin ecuatoriana de mora por aos (partida
0810.20.00.00)
Ao Cantidad (Ton)
2007 2
2008 9
2009 18
2010 0
2011 5
2012 19
Fuente: Banco Central del Ecuador, BCE Elaborado por: Autor del
proyecto
La estadstica de las exportaciones registradas por el pas hasta
el ao
2012muestra un mercado de exportacin de mora prcticamente virgen
pero
potencialmente bueno por la demanda existente para la fruta en
el continente
europeo.
1.2.2.2. Generalidades del producto: mora
Se conoce como mora a diversos frutos comestibles de distintas
especies
botnicas. Son frutas o bayas que, a pesar de proceder de
especies vegetales
completamente diferentes, tienen caractersticas comunes y lucen
con un
aspecto similar. En ocasiones, las distintas moras pueden ser
confundidas e
incluso obviadas, esto es debido a que la palabra mora
usualmente se reduce
y cie exclusivamente a dos tipos de bayas procedentes de dos
gneros
distintos de vegetales con rasgos fenotpicos muy dispares entre
s, el gnero
Provincias 2007 2008 2009 2010 2011
Imbabura 127 129 130 130 170
Pichincha 320 374 366 370 435
Cotopaxi 1234 1295 1310 1290 1546
Tungurahua 5386 5463 5455 5591 5860
Chimborazo 752 770 765 750 798
Bolvar 1295 1380 1382 1415 1638
TOTAL 9114 9411 9408 9546 10447
Produccion estimada de mora (Tm)/aos
-
18
morus y el gnero rubs. Ambos gneros dan moras, pero no son la
misma
fruta, unas vienen de unos rboles comnmente llamados moreras y
morales
(que son del gnero Morus), y las otras provienen de unas
plantas
sarmentosas y espinosas comnmente llamadas zarzas (que son del
gnero
Rubus). No obstante, la diferenciacin es en realidad an mayor,
dado que
dentro de ambos gneros hay un importante nmero de especies
distintas.
En total existen ms de 300 especies de moras diferentes. Adems,
la
comercializacin de estas bayas ha propiciado la creacin de
diversas
hibridaciones que no existen en la naturaleza.
(www.frutasindex.galeon.com/)
Figura 1.7 Moreras - Morus alba
Fuente: https://www.google.com.
Figura 1.8 Zarzamoras Rubusfruticosus
Fuente:https://www.google.com.
En el presente proyecto, la variedad de inters es la mora Andina
o mora de
Castilla.
-
19
Tabla 1.7 Clasificacin cientfica de la Mora de Castilla
MORA DE CASTILLA CLASIFICACIN CIENTFICA
Reino Plantae
Divisin Angiospermae
Clase Magnoliopsida
Orden Rosales
Familia Rosaceae
Subfamilia Rosoideae
Gnero Rubus
Fuente: http://www.es.wikipedia.org Elaborado por: Autor del
proyecto
Tabla 1.8 Descripcin de la Mora de Castilla
MORA DE CASTILLA DESCRIPCIN
Raz Muy ramificado sin una forma definida. Es
poco profundo
Tallo Planta siempre verde, semiarbustiva, erguida y
trepadora que crece apoyada a tutores
naturales o artificiales.
Hojas Alternas, trifoliadas, con peciolo largo, de color
verde en el haz y verde oscuro en el envs
Flores Son blancas o de color rosado. Cliz
persistente y con estambres numerosos.
Fruto Es una drupa de forma cnica, cuyo color
vara de rojo oscuro a negro.
Elaborado por: Autor del proyecto
Existen ms de 20 especies silvestres reportadas en Ecuador y
algunas no
clasificadas todava. Las especies ms conocidas son
Rubusidaeus,
RubusOcidentalia (mora cultivada) y Rubusfolius (zarzamora), las
cuales se
cultivan en la zona templada. Se desarrolla muy bien en suelos
franco
arcillosos.
-
20
CLASIFICACIN
Morus: morales o moreras
Morus alba (mora de la morera o mora blanca)
Morusniga (mora del moral o mora negra)
Morus roja (mora "roja")
Rubus: zarzas
Rubusulmifolius (mora de la zarzamora)
Rubusglaucus (mora andina o mora de Castilla)
Rubuscaesius (zarzamora pajarera)
Rubuschamaemorus (mora de los pantanos)
Rubusfruticosus (mora de la zarzamora)
Rubuslaciniatus
Hbridos: cruces
Loganberry
Youngberry
Boysenberry
La variedad conocida como mora de Castilla - Rubusglaucus, es la
que ms
se cultiva en el pas y la presenta mayor consumo interno y
externo. Los
frutos son de forma larga y cnica, con un color morado
brillante. Se le
conoce tambin como Mora andina o Zarzamora(Galviz, 1995). Esta
variedad
es originaria de las zonas altas tropicales de Amrica
principalmente en
Colombia, Ecuador, Panam, Guatemala, Honduras, Mxico y El
Salvador.
http://es.wikipedia.org/wiki/Rubus_ulmifoliushttp://es.wikipedia.org/wiki/Rubus_glaucushttp://es.wikipedia.org/wiki/Rubus_caesiushttp://es.wikipedia.org/wiki/Rubus_chamaemorushttp://es.wikipedia.org/wiki/Rubus_fruticosushttp://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Rubus_laciniatus&action=edit&redlink=1http://es.wikipedia.org/wiki/H%C3%ADbrido_(biolog%C3%ADa)http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Loganberry&action=edit&redlink=1http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Youngberry&action=edit&redlink=1http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Boysenberry&action=edit&redlink=1
-
21
Figura 1.9 Mora de Castilla Rubusglaucus
Fuente: Autor del Proyecto
En fase de maduracin, finalmente son de color morado oscuro. La
especie
RubusGlaucus se cultiva con el fin de producir y comerciar su
fruto,
comnmente llamado mora de Castilla. Esta especie es de
fructificacin
continua, es decir da frutos a lo largo de todo el ao, no
obstante, los meses
de junio, julio, agosto y septiembre, son los de mayor
produccin, siendo el
resto del ao la cosecha significativamente inferior. La vida til
aproximada de
esta especie para su cultivo oscila desde los 12 a 15 aos,
dependiendo en
parte del trato y la tcnica de explotacin, a partir de esa edad
el rendimiento
y la produccin decrece. El desarrollo en los suelos franco
arcillosos es
favorable debido a que permiten una adecuada reserva de agua y
que el
exceso sea evacuado fcilmente, con alto contenido de materia
orgnica ricos
en fsforo y potasio.
Figura 1.10 Suelo franco arcilloso
Fuente: Autor del proyecto
-
22
El suelo de cultivo debe estar provisto de buen drenaje que
evite la
acumulacin de agua; estar provistos de suficiente contenido de
materia
orgnica y tener un contenido medio de arcilla. Se adapta bien a
Ph cido
entre 5,2 y 6,7 siendo 5,7 el Ph ptimo. Se debe mantener una
relacin calcio,
magnesio, potasio Ca-Mg-K 2-1-1 ya que junto con el boro son
responsables
de una mayor o menor resistencia a las enfermedades. En los
casos de
insuficiencia de agua, los frutos que se producen son de mala
calidad, no
crecen, no desarrollan un color agradable y contiene poca
dulzura. Como las
races de la planta profundizan a ms de un metro es importante
que el perfil
de suelo no presente capas endurecidas, que impidan el normal
desarrollo del
sistema radicular. La mora posee un gran rango de adaptacin,
encontrndose desde altitudes que van desde los 1200 hasta los
3500 sobre
el nivel del mar. Para un ptimo desarrollo la mora se debe
cultivar entre los
1.800 y 2.000, en clima fro moderado con temperaturas que varan
entre 12 y
18 centgrados, con una humedad relativa del 80 al 90%, alto
brillo solar y
precipitaciones entre 1.500 y 2.500 mm al ao. La mora es
susceptible a las
heladas por ello se debe conocer muy bien el microclima de la
zona donde se
desee implementar un cultivo.
Desde el punto de vista botnico, la mora es una fruta polidrupa,
es decir,
est formada por la unin de pequeas drupas arracimadas (o en
racimo)
dentro de las que se halla una semilla diminuta, perceptible
durante su
consumo e incluso a veces algo molesta. De forma algo ms
alargada en las
especies de morus, y generalmente ms redondeada en las de rubus
(aunque
depende de la especie), rubusglaucus presenta una forma
levemente
parecida al de la fresa (ancha por la base terminado en punta).
Su tamao
es diminuto, midiendo entre 1 y 3 cm, depende de la especie.
(www.observatorediary.blogspot.com)
El color de la fruta vara conforme la mora va madurando, se
tiene en inicio un
tono blanco verdoso que pasa luego al rojo para finalmente
llegar al negro o
prpura oscuro. Aunque se identifican alguna excepciones, entre
ellas el caso
de la mora que producida por la especie morus alba, que del
verde pasa al
-
23
blanco y a partir de ah no vara de color, o como las moras de
los pantanos
(Rubuschamaemorus), ya que el fruto maduro de esta especie es de
un color
amarillo dorado.
CICLO DE CULTIVO
Las moras, aunque proceden de especies botnicas bsicamente
silvestres,
pueden ser cultivadas, de hecho se cultivan en diversas zonas a
lo largo de
toda la geografa mundial con la intencin de aprovechar el fruto,
aunque a
veces se cultiven tambin especies de gnero Morus con otros
fines.
Existen multitud de especies de moras, pero es posible que tan
slo tengan
valor comercial unas nueve de ellas, que bsicamente son del
gnero Rubus,
en ocasiones y comnmente se cultivan hibridaciones. La mora
presenta tres
etapas de desarrollo. La primera, en la que se obtienen las
nuevas plantas ya
sea en forma sexual o asexual. Una segunda o de formacin y
desarrollo
vegetativo, donde se conforma la planta y una tercera etapa, la
productiva que
se inicia a los ocho meses despus del trasplante y se mantiene
constante
durante varios aos.
De acuerdo con el mtodo de propagacin utilizado, la obtencin de
una
nueva planta, puede tomar de 10 hasta 30 das, desde el momento
en que se
realiza la propagacin asexual. Posteriormente se inicia la etapa
de vivero
que puede tomar entre 45 y 60 das para que estn listas las
plantas para el
trasplante a sitio definitivo. Contando desde el momento del
trasplante, a los
ocho meses se inicia la produccin, la cual se va incrementando
hasta
estabilizarse en el mes 18.Se presentan uno o dos picos bien
marcados de
cosecha dependiendo de los periodos de lluvia en cada zona.
SABOR
El sabor de las distintas variedades de moras puede ser muy
diferente. Si
bien pueden encontrarse algunas similitudes, las moras de las
distintas
especies presentan sabores caractersticos y peculiares que son
reconocidos
-
24
y valorados dentro de la amplia gama de las frutas. El general
el gusto por el
sabor de una variedad u otra, depende de cada individuo, pero en
general se
dice que la mora es una fruta que sabe bien. As tambin, como
excepcin a
la regla est la mora de Morus alba, que suele resultar sosa o
incluso inspida,
todo lo contrario a las moras de Morusnigra y Morus rubra, que
presentan un
mejor sabor, mucho ms valorado por los consumidores.
Se describen los sabores ms significativos, y se obvian el resto
por no tener
un valor apreciable, en especial para el segmento comercial. As,
teniendo en
cuenta el sabor de la fruta madura, a continuacin se describe
sus
caractersticas:
Algunas de las moras ms agradables al gusto son, por un lado las
de
Morusnigra y Morus rubra (ya mencionadas anteriormente), que
presentan un
fresco e intenso sabor agridulce, por otro lado las moras de
Rubusulmifolius y
Rubusfruticosus,1 que presentan un agradable sabor intenso pero
suave,
dulce con pequeos matices cidos.
VALOR NUTRICIONAL
Tabla 1.9 Valor nutricional
Mora del gnero Rubus3
Valor nutricional medio por cada 100 g
Valor calrico 35,1Kcal
Glcidos 6 g
Fibra 9 g
Provitamina A 0,000029 mg
Vitamina C 18 mg
Vitamina E 13,3 mg
Potasio 210 mg
Fuente: http://www.fruitink.galeon.com/mora.htm Elaborado por:
Autor del proyecto
1 www.fruitink.galeon.com/mora.htm
http://es.wikipedia.org/wiki/Mora_(fruta)#cite_note-EOK-2#cite_note-EOK-2http://es.wikipedia.org/wiki/Calor%C3%ADahttp://es.wikipedia.org/wiki/Gl%C3%BAcidohttp://es.wikipedia.org/wiki/Fibra_alimentariahttp://es.wikipedia.org/wiki/Vitamina_Ahttp://es.wikipedia.org/wiki/Vitamina_Chttp://es.wikipedia.org/wiki/Vitamina_Ehttp://es.wikipedia.org/wiki/Potasio
-
25
Las moras proveen al individuo de sales minerales y vitaminas,
adems son
frutas de bajo valor calrico debido a su escaso aporte de
hidratos de
carbono, lo que las hace un alimento beneficioso ayudando al
metabolismo
con su aporte nutricional, ideal para cualquier tipo de
dieta.
Son especialmente ricas en vitamina C, conteniendo cantidades
incluso
mayores que las de algunos ctricos, hecho por el que las
utilizan tanto los
navegantes nrdicos como los Inuit americanos como proteccin
contra el
escorbuto. Tambin son muy ricas en vitamina A, as como en
potasio,
aportando adems, sobre todo las moras del gnero Morus, fibra
alimentaria.
Las concentraciones varan dependiendo de uno u otro gnero y
especie.
Tabla 1.10 Composicin qumica Mora de Castilla
COMPOSICIN QUMICA MORA DE CASTILLA
% Humedad 84.0 - 84.70
% Extracto etreo 0.11 - 0.13
% Almidn No detectable
%Azcares totales 4.60 - 4.80
% Fibra 1.36 - 1.38
%Cenizas 0.20 - 0.57
Vit. C mg/100g 12.10 -12.40
Fuente: Resultados Investigacin SENA-UN (Obtencin y Conservacin
de Pulpas de Mora) Elaborado por: Autor del proyecto
Las moras tambin contienen antocianos y carotenoides, asociados
en
diversos estudios a ciertas propiedades consideradas
beneficiosas para el
organismo, son abundantes en la composicin de todas estas frutas
del
bosque, desde el punto de vista bioqumico se caracterizan por
poseer una
elevada actividad antioxidante; neutralizan la accin de los
radicales libres
que son nocivos para el
organismo(www.medicinarum.plantaemundi.com).
http://es.wikipedia.org/wiki/Calor%C3%ADahttp://es.wikipedia.org/wiki/Hidratos_de_carbonohttp://es.wikipedia.org/wiki/Hidratos_de_carbonohttp://es.wikipedia.org/wiki/Metabolismohttp://es.wikipedia.org/wiki/Vitamina_Chttp://es.wikipedia.org/wiki/C%C3%ADtricohttp://es.wikipedia.org/wiki/Inuithttp://es.wikipedia.org/wiki/Escorbutohttp://es.wikipedia.org/wiki/Vitamina_Ahttp://es.wikipedia.org/wiki/Potasiohttp://es.wikipedia.org/wiki/Fibra_alimentariahttp://es.wikipedia.org/wiki/Antocianinahttp://es.wikipedia.org/wiki/Carotenoide
-
26
Estas propiedades pueden dar lugar a efectos fisiolgicos muy
diversos;
efectos antiinflamatorios y accin antibacteriana de los
antocianos, entre
otros. La fibra es un componente muy abundante en estas frutas,
por lo que
su consumo habitual durante los meses en los que abundan puede
resultar un
remedio para tratar el estreimiento y la atona intestinal.
Los frutos cuando an estn verdes, son ricos en taninos, que les
confiere
esa sensacin de aspereza en el paladar y resultan astringentes
y
refrescantes, pero una vez alcanzan su completa madurez, los
taninos
disminuyen y las frutas adquieren propiedades laxantes, tnicas
y
depurativas.
1.2.2.3. Anlisis estructural del sector industrial, 5 fuerzas de
Porter
El anlisis estructural del sector, tambin conocido como anlisis
de micro-
entorno, es el estudio de los factores cercanos al proyecto que
afectan el
grado de xito del mismo. Para efectos de este anlisis, se dar
aplicacin a
los criterios del modelo de las 5 fuerzas de Michael Porter el
cual se expone
grficamente a continuacin.
Figura 1.11 Las cinco fuerzas de Porter
Fuente: Adaptado de Porter, Michael E. 1982. Estrategia
competitiva
-
27
Con la aplicacin tcnica del anlisis de Porter, el proyecto se
podr centrar
en los ejes importantes del mercado y ejecutar una negociacin ms
efectiva
tanto con proveedores, clientes y estar alerta a la competencia.
Todo esto en
base a una validacin de la informacin existente con respecto al
entorno
para garantizar datos confiables con respecto a los que se
fundamentar la
investigacin.
1.2.2.3.1 Proveedores
Los proveedores principales para el desarrollo del proyecto son
los
agricultores que cultivan mora en la provincia de Tungurahua.
Hacia ellos se
enfocan los esfuerzos por hacerlos indirectamente, aliados
estratgicos la
empresa. Esto implica fidelizarlos con el proyecto, para ello la
principal
estrategia ser firmar acuerdos de negociacin para la provisin de
la mora
hacia la empresa, en un precio constante a travs de todo el ao.
Para ello se
pagar un precio que supere el valor promedio del producto en las
pocas de
alta produccin (que son la mayor parte del ao) lo cual, dado los
volmenes
de negociacin, compensar el valor que dejarn de percibir en las
pocas de
escases y aumento del precio de la mora.
Los proveedores de la fruta estarn representados por sus
respectivas
asociaciones, siendo las mismas las que organizarn el cronograma
de
entrega de cada asociado productor de mora, para efecto del
cumplimiento de
sus objetivos de trabajo mancomunado. De este modo las
asociaciones, tal
como ya lo hacen en la actualidad con otros productos, sern los
centros de
acopio del producto a donde dos das en la semana, el personal de
logstica
de la empresa, retirar la mora fresca.
La capacidad estimada de produccin semanal de los agricultores
de la zona,
corresponde al mnimo seguro que podran proporcionar el grupo
de
productores. Adems, a futuro se les ofrece a los productores
la
implementacin de un programa de capacitacin para mejorar el
manejo y el
rendimiento de los cultivos, lo cual ha sido reconocido como una
necesidad
-
28
fundamental del sector. En el escenario expuesto, el poder de
negociacin de
los proveedores es bajo, dado que la propuesta es de amplia
aceptacin por
los beneficios indirectos que les representan las condiciones de
negociacin:
seguridad en la venta, pago directo, entrega en sitio,
oportunidad de crecer en
el negocio.
Tabla 1.11 Detalle de los proveedores
Nombre de la asociacin Cantn Nmero
de
asociados
Nmero de
productores
de mora
Cap. estimada
de produccin
semanal (Kg)
Asociacin de productores de
fruta de Pelileo AFRUPEL
PELILEO 107 80 400
Asociacin de horticultores y
fruticultores de Pelileo
PELILEO 91 65 300
Asociacin de fruticultores de la
parroquia Totoras
AMBATO 62 45 200
Productores de la parroquia el
Rosario (No asociados pero
organizados comunitariamente)
PELILEO 68 50 250
Productores frutcolas de Quero
- PROFRUQUE
QUERO 83 48 250
Asociacin de fruticultores de
Tisaleo
TISALEO 123 68 300
Agricultores asociados de
Mulalillo
SALCEDO 97 61 300
Asociacin agrcola Cushca PILLARO 132 72 350
Asociacin de
fruticultoresPillarenses
PILLARO 89 46 200
Productores de frutas de Izamba
(No asociados)
AMBATO 54 32 100
Fuente: Investigacin de campo Elaborado por: Autor del
proyecto
1.2.2.3.2 Clientes
ANLISIS DE DEMANDA
El anlisis de la demanda se centrar en el mercado determinado
como
objetivo, es decir, Alemania. La investigacin de mercado
realizada busca
-
29
identificar las oportunidades existente para la comercializacin
de la fruta en
Alemania; con el objetivo de que Ecuador tenga una participacin
activa en
las exportaciones de mora hacia ese destino. En la determinacin
de las
oportunidades comerciales de este producto, se ha ejecutado la
investigacin
a travs del mtodo descriptivo observando hechos actuales,
desarrollando a
partir de ellos una interpretacin y anlisis objetivo. El proceso
se
complementa con la realizacin de entrevistas a quienes se
desenvuelven en
el medio como son profesionales, productores y exportadores de
productos
similares, documentando sus conocimientos.
Los negocios comerciales entre Ecuador y Alemania en los ltimos
12 aos
han tenido "un crecimiento significativo", de acuerdo a
GuntherNeubert,
gerente de la Cmara de Industrias Ecuatoriano-Alemana, al
inaugurar en
Septiembre del 2012 en Guayaquil la feria comercial "Expo
Alemania 2012". El
funcionario alemn indica que en el 2011 y por primera vez, se
registraron
ms de USD 1 000 millones en el balance comercial entre ambos
pases, lo
que significa que "los negocios estn en muy buen camino".
Neubert
considera a Ecuador como "un excelente mercado" para el pas
teutn y
aconseja mejorar los parmetros de inversin y calidad
ecuatorianos. Las
relaciones comerciales y los convenios de cooperacin entre
Alemania y
Ecuador han crecido "gracias a la estabilidad poltica" que se
vive en el pas
sudamericano. Este es el segundo ao en que se desarrolla la
"Expo-
Alemania" en la que se exhiben, importantes lneas de productos
germanos,
especialmente maquinarias, medicinas, energas renovables y
productos
automotrices. En este evento se organiza paralelamente un
simposio sobre
seguridad, un seminario de energas renovables, charlas abiertas,
exposicin
de cine y arte y degustacin de la famosa gastronoma y cerveza
alemana
como un anticipo del tradicional Oktoberfest.
La reputacin de la gastronoma alemana se encuentra hoy
consolidada
dentro de un buen nivel cientfico por el dominio de la calidad y
de la
seguridad de los procedimientos biotecnolgicos y
agroalimentarios, as como
-
30
tambin por la bsqueda permanente de una higiene
incontestable
(bacteriologa predictiva) en materia de alimentos, de embalajes
y de
procedimientos de envase. La comercializacin de frutas frescas
importadas
tiene su mayor espacio cubierto por las cadenas de supermercados
y
micromercados en el pas teutn. All tenemos como espacios de
venta, en
donde se comercializar la mora exportada, a las siguientes
cadenas:
o Markkthalle, Frische, Markte: Son mercados de fruta y verduras
en el
centro de las ciudades alemanas, al aire libre o cubiertos.
o Metro, Frische, Paradies, REWE, Edeka: Son grandes superficies
y
mercados de productos frescos dirigidos a profesionales.
HBITOS DE CONSUMO
En los hbitos alimenticios alemanes, destaca su preferencia por
los
alimentos que provean de vitaminas y protenas. La comida
principal del da
es la cena, donde el consumo de verduras y frutas se realiza de
manera
habitual. Como en toda sociedad, los hbitos de consumo dependen
de cada
individuo, siendo los parmetros principales de las diferencias,
la edad,
ocupacin, nivel socioeconmico y estilo de vida de las personas.
Influye
tambin el los gustos y costumbres de consumo el origen familiar
y la
disponibilidad de los productos.
PODER DE COMPRA
En virtud de la estabilidad de las industrias, la economa, la
poltica y de los
empleos se infiere que en Alemania existe un poder de compra
positivo ya
que el sector empresarial se desenvuelve en un ambiente prspero
y esto se
extiende hacia las personas que tienen, por consiguiente, altos
ingresos
(Aumenta el consumo al aumentar el empleo); sin embargo es de
destacar
que el consumidor alemn fija mucho su atencin en el precio de
los
productos, bajo la premisa de que la alimentacin es una
necesidad, no un
lujo.
-
31
PODER DE NEGOCIACIN DE LOS CLIENTES
En entrevista telefnica mantenida con Georg Burkhardt, asistente
personal
de Hans Trausettel, Jefe de compras congelados del grupo REWE
AG, se
consult, entre otros temas, el valor estimado del kilogramo de
mora
congelada y empacada en paquetes de 500g, entregada en el
aeropuerto de
Latacunga, tenindose la oferta de U$D 3,12. Este dato es
fundamental para
el desarrollo del presente proyecto puesto que el segmento de
mercado al
que se pretende ingresar, maneja sus compras desde origen, es
decir
centrales de comprar en destino; por ejemplo, para los productos
que
importan desde Centro y Sudamrica, la representacin se ubica en
ciudad de
Panam.
Ante lo expuesto en el prrafo anterior, poder de negociacin de
los clientes
es medio puesto que se establece un balance de fuerza entre dos
factores:
Potencial de demanda insatisfecha vs la amplia cartera de
proveedores (en
este caso el proyecto se constituye en uno de sus proveedores)
que les
permite negociar y buscar las mejores opciones, siendo aqu donde
la calidad
integral juega un papel determinante para mantener el espacio de
inters
hacia el producto que se ofrece.
1.2.2.3.3 Competencia
Entre los probables competidores del Ecuador, en caso de que
nuestro pas
inicie exportaciones de mora y zarzamoras a Alemania, Mxico
ubicado en el
puesto 3 y, Costa Rica, que se ubica en el puesto 16 del
escalafn mundial de
productores de esta clase de frutas.
o MXICO
En el ao 2011, Mxico se ubic en el puesto 20 del escalafn de
productores
de mora y zarzamora, con una produccin de 5.049 toneladas por
ao. Su
crecimiento desde al ao 2000, ha tenido una serie de altibajos,
llegando a
producir por ejemplo, 11.050 toneladas en el ao 2002 y tener
un
-
32
decrecimiento abrupto en el 2003, donde la produccin lleg a las
2.250
toneladas. Su tasa de crecimiento promedio anual es de 5,92%. En
la
actualidad es el tercer pas con mejores tasas de rendimiento por
hectrea,
con una tasa de 11.785 Kg. por hectrea. De igual manera Mxico es
el tercer
exportador mundial de moras y zarzamoras despus de Estados
Unidos y
Espaa.
o COSTA RICA
De acuerdo a los datos de la FAO, Costa Rica es el 41 productor
con 1.000
toneladas por ao. Al igual que Mxico, por su geografa resulta un
potencial
competidor de exportacin al mercado de los Estados Unidos. Costa
Rica es
el pas con mejores rendimientos por hectrea. Alcanza
rendimientos de
20.000 kilogramos por hectrea, y se ubica en el puesto 16 en
cuanto a
exportaciones se refiere, con un volumen anual de 120 toneladas.
Las
exportaciones de estos pases al mercado alemn no cubren la
demanda
existente de estos productos, siendo escasa y cara la mora que
se encuentra
en el mercado de las ciudades, especialmente en la ciudad de
Frankfurt
dnde segn los entrevistados Yaritza Brunner y AndreRickert, no
siempre se
consigue mora y la que se consigue no tiene las mejores
caractersticas de
sabor y textura.
BARRERAS DE ENTRADA
No se identifica una barrera de entrada para el ingreso de
competencia,
puesto que los grandes distribuidores a travs de quienes se
ingresar, estn
interesados en mantener una amplia cartera de proveedores que
abastezcan
el mercado con productos de calidad para el gusto de sus
clientes.
RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES
La rivalidad entre competidores es media, dado que, no se
presenta una
competencia directa ante el consumidor final del producto ni
ante los
competidores que principalmente sern empresas de otros pases,
pero s se
-
33
manifiesta la competencia con esos productores frente al
importador que
adquiere el producto, quien velar por las mejores condiciones de
negociacin
para su grupo empresarial.
1.2.2.3.4 Productos sustitutos
Como productos sustitutos se tiene otras frutas de
caractersticas similares
como la fresa, tambin se tiene la opcin de otras variedades de
mora y la
mora importada a Alemania desde otros pases, sin embargo la
calidad del
producto ecuatoriano le da caractersticas nicas que le
diferencian y
permitirn el crecimiento del proyecto. Usualmente los productos
sustitutos
son requeridos en funcin de las variaciones de los precios segn
la
estacionalidad de la fruta, para este efecto la estrategia
implementada es
mantener el precio del producto a travs de todo el ao en base a
la
negociacin de un buen precio al productor tambin constante
durante todo el
ao, a fin de que compense los picos bajos de produccin
(invierno) con lo
ganado durante los picos altos (verano)
1.2.3. Anlisis del Ambiente interno
Las fortalezas y las debilidades internas son las actividades
que la empresa
puede controlar y cuyo desempeo se califica como excelente o
deficiente
La identificacin y evaluacin de las fortalezas y debilidades en
las reas
funcionales de una empresa es una actividad estratgica bsica.
Las
empresas intentan seguir estrategias que aprovechen las
fortalezas internas y
eliminen las debilidades internas. (David, 2004, p.11)
1.2.3.1. Estructura organizacional
La estructura de la empresa a travs de la cual se ejecutar el
proyecto es el
pilar fundamental del anlisis interno. Para ello en la Figura
1.12 se presenta
la estructura que se considera mnima necesaria para ejecutar la
actividad
-
34
bsica de la organizacin y avanzar en la consecucin de los
objetivos
planteados.
Tabla 1.12 Estructura organizacional
Elaborado por: Autor del proyecto
La estructura organizacional presentada muestra los
macro-procesos mnimos
y necesarios para cumplir con los principales procesos
requeridos: Directivos
o de gobierno, de apoyo y agregadores de valor. A su vez,
algunos de estos
macro-procesos administrarn procesos de acuerdo a su
competencia, los
cules se detallan a continuacin:
o Gestin Administrativa-Financiera: Recursos Humanos,
Contabilidad,
Finanzas, Sistemas, Servicios generales.
o Gestin de Comercial y Logstica: Transporte de materia
prima,
Logstica de despacho, Seguridad.
o Produccin: Netamente encargada del proceso productivo o
agregador
de valor en la empresa.
1.2.3.2. Cadena de valor
Los procesos antes descritos se integran para agregar valor en
la
organizacin en la consecucin del objetivo del proyecto.
-
35
Figura 1.12 Cadena de valor
Elaborado por: Autor del proyecto
La cadena de valor presentada muestra cmo la gestin de Produccin
y la
gestin Comercial y Logstica son los agregadores de valor de la
empresa,
bajo la direccin estratgica de la Gerencia General y con el
apoyo de la
gestin administrativa-financiera que en conjunto, permiten
entregar un
producto que satisface los gustos y necesidades de los
consumidores de
frutas en Alemania.
1.2.4. Viabilidad estratgica de invertir
La viabilidad estratgica de invertir constituye la estimacin de
la pertinencia o
no del proyecto y hasta esta parte de la investigacin se
fundamenta en los
argumentos y resultados disponibles, es decir en el anlisis
interno y externo.
Es as que, basado en el anlisis FODA, se concluye que las
debilidades y
amenazas identificadas para el proyecto, coinciden con los
puntos negativos
comunes para cualquier emprendimiento y no representan un
determinante
para abandonarlo; por otra parte, las fortalezas y
oportunidades, antes
-
36
detalladas, son mnimos suficientes para concluir que es viable
desarrollar la
propuesta que pretende ingresar a un mercado de amplio potencial
en que
sern factores crticos de xitos la calidad del producto, la
eficiente gestin
organizacional y comercial.
1.2.5. Anlisis FODA
A continuacin se expone el anlisis de fortalezas, oportunidades,
debilidades
y amenazas identificadas al plantear este proyecto.
Figura 1.13 Matriz FODA
Elaborado por: Autor del proyecto
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Adecuado manejo de la materia prima desde origenIngreso al
mercado a travs de los ms grandes y
reconocidos supermercados de Alemania
Procesos de conservacin de la fruta vanguardista Mercado
atractivo.
El direccionamiento estratgico de la empresa est
enfocado en el beneficio de todos los actores:
proveedores, inversionistas, clientes
Posicionamiento de las frutas ecuatorianas por su
calidad y sabor.
Estructura administrativa planaCercana al punto de embarque
(Aeropuerto de
Latacunga)
Bajos costos operativos y bajo porcentaje de
desperdicios
Crecer junto a los productores, motivando su
desarrollo y tecnificacin
DEBILIDADES AMENAZAS
Alto financiamientoFalta de cumplimiento en la provisin de la
fruta por
parte de los agricultores
Falta de posicionamiento en el mercado Problemas
fitosanitarios
Ser nuevos en el negocioPrdidas en las cosechas por heladas o
ceniza del
volcn Tungurahua
Ser una empresa de tamao pequeo en el segmentoFallas o errores
en el proceso de produccin,
almacenamiento y/o transporte.
-
37
CAPITULO II ESTRATEGIA COMERCIAL
2.1. OBJETIVOS DEL PLAN COMERCIAL
Planificar la estrategia para ingresar al mercado de inters.
Posicionar a la empresa FRUTEXPEC como proveedora de las cadenas
de
supermercados y micro-mercados alemanas, empezando por la ciudad
de
Frankfurt.
2.1.1. Anlisis Comercial
2.1.1.1. Mercado objetivo
El mercado objetivo para nuestro producto es el segmento de
los
supermercados y micro-mercados en Alemania, donde se
ingresar
inicialmente a nivel de la ciudad de Frankfurt. Para lograr el
posicionamiento
en ese mercado se establecen los siguientes lineamientos:
o Ofrecer un producto agrcola ecuatoriano con altos estndares
de
calidad, con higiene, sabor y presentacin que satisfaga las
necesidades y preferencias de los compradores.
o Entregar al consumidor alemn un producto delicioso y en
buenas
condiciones mediante el manejo post cosecha, la seleccin y
el
procesamiento adecuados.
Determinados as los objetivos que visionados para el plan de
exportacin, se
establecen las siguientes estrategias:
1. Posicionar el producto con la marca ecuatoriana existente que
garantiza
la calidad y sabor incomparables en los mercados
internacionales.
2. Incrementar progresivamente los volmenes de exportacin al
mercado
objetivo.
-
38
3. Iniciar la exportacin de mora hacia otros puntos de
Europa,
aprovechando la amplia cobertura de las cadenas de
supermercados
alemanas.
2.1.1.2. Volumen de ventas
En trminos generales, Alemania ofrece buenas oportunidades tanto
en frutas
como en hortalizas. De hecho, las importaciones hortofrutcolas
de Alemania
crecieron 7,6% promedio anual en los ltimos cinco aos.
(indexmundi, 2013)
Es que en trminos de consumo por persona, Alemania tiene una de
las tasas
ms altas de consumo de vegetales y frutas en el mundo. Las
tiendas
minoristas de alimentos tienden a dedicar un espacio cada vez ms
grande a
hortalizas y frutas frescas, en detrimento de cualquier otro
segmento de
alimentos, al tiempo que un crecimiento en las comidas fuera del
hogar y la
mayor conciencia sobre hbitos alimenticios saludables se han
traducido en
una mayor demanda, a lo largo delos ltimos diez aos, de
hortalizas y frutas
frescas provenientes de todas las regiones del mundo.
Tabla 2.1. Consumo Nacional aparente (Alemania)
AO
TONELADAS
FOB
(U$D MILES)
2007 1,844.25 24,849.19
2008 1,605.27 25,260.31
2009 1,235.35 23.801.99
2010 1,268.21 23.466.01
2011 1,304.54 24.432.05
TOTAL 7.257,62 121.809,55
Fuente: Banco Central del Ecuador Elaborado por: Autor del
proyecto
En la actualidad una demanda real en Alemania, as lo demuestra
la cantidad
en toneladas que este pas ha importado desde el 2007 hasta el
2011 cuyos
volmenes ascienden a7.257,62 toneladas de mora, con un
sensible
decrecimiento, casi lineal, durante los tres primeros aos
analizados,
-
39
correspondientes al perodo de crisis econmica mundial y
especialmente de
Europa, lo cual, analizado en su contexto ya se est
revirtiendo,
especialmente en Alemania cuya economa ha mostrado las mejores y
ms
rpidas reacciones ante la crisis.
Con respecto a las exportaciones de mora hechas desde el Ecuador
hacia
Alemania, el registro histrico no es muy favorable como se
muestra a
continuacin.
Tabla 2.2. Exportacin de mora a Alemania (2008-2012)
Aos Tm (y)
2008 1,80
2009 1,60
2010 2,20
2011 4,10
2012 4,40
TOTAL 14,10 Fuente: Banco Central del Ecuador Elaborado por:
Autor del proyecto
Con los datos mostrados no se puede establecer relaciones
matemticas para
predecir el comportamiento futuro del mercado alemn en cuanto a
las
importaciones de mora, ni el de las exportaciones ecuatorianas
de la misma
fruta. En todo caso, corresponder establecer premisas
fundamentadas
respecto a la demanda existente, como se sustenta a
continuacin:
1. Segn las entrevistas expuestas en el anexo 3, existe la
percepcin
de los consumidores de que la mora es un producto escaso y
la
mayora de la que se puede adquirir no tiene las mejores
caractersticas de sabor y textura.
2. La oportunidad de ingresar con nuestro producto en el
mercado
alemn est abierta y depende del cumplimiento de los
estndares
de calidad y de la aceptacin que se logre por parte de los
consumidores.
-
40
3. Los volmenes de importacin de Alemania tendern a subir,
en
funcin de la estabilizacin e incluso crecimiento de la
economa,
especialmente en ciudades tan importantes a nivel europeo,
como
Frankfurt.
4. La exportacin de mora desde Ecuador hacia Alemania es
incipiente
pero sus bajas cifras no obedecen a una limitacin o
incapacidad
para ingresar al mercado, sino ms bien a la falta de inters
particular de las empresas ya existentes para exportar hacia
ese
pas cuando se mantienen negocios vigentes con otros
destinos.
Ante ello, la dimensin de las ventas posibles dependern de
la
gestin comercial que se realice, en concordancia con la
capacidad
de produccin instalada.
5. Ser clave en el xito del proyecto la adecuada gestin de
la
comercializacin internacional del producto, superando
principalmente las barreras del idioma para la mejor
negociacin.
2.1.1.3. Participacin de mercado
La mora importada desde Espaa, Costa Rica y Mxico representa
casi el
70% de importacin de esta fruta en Alemania, el resto del
segmento se
divide entre una docena ms de pases, especialmente de la misma
Unin
Europea. La capacidad de produccin mxima de la planta es de
780
toneladas al ao, trabajando de manera continua las 24 horas del
da.
Conscientes de que la implantacin de un proyecto tiene un
proceso de
aprendizaje y posicionamiento, se empezar la operacin con un
solo turno
de 8 horas de lunes a sbado, para producir durante el primer ao
78
toneladas, correspondientes al 10% de la capacidad mxima de la
planta. La
planificacin del crecimiento en la produccin se detalla en el
plan de
produccin, pero se ha estructurado de tal modo que al cabo de
diez aos de
operacin, se est trabajando al 80% de la capacidad, considerando
que para
ese momento la capacidad de produccin de la planta estar
disminuida como
consecuencia del proceso normal de disminucin de la eficiencia.
Estos
niveles de produccin corresponden al 1% del mercado alemn de la
fruta en
-
41
principio y en la madurez del proyecto no representaran ms all
del 8% de
dicho mercado. Para cumplir con este crecimiento planificado, a
partir del
cuarto ao, contando con el posicionamiento y la experticia en el
negocio se
implementara otro turno de trabajo y en el ao siete se iniciara
a trabajar de
manera continua, con turnos del da y la noche.
2.2. MIX DE MARKETING
2.2.1. Estrategia de producto
En el presente estudio la calidad del producto es determinante
para el xito de
la empresa, por ello se implementan las siguientes
estrategias:
Entregar a tiempo el producto.
Mantener una cadena de fro bien manejada hasta el punto de
entrega
del producto.
Planificar oportunamente las provisiones de la materia
prima,
procurando mantener una oferta de los proveedores mayor a la
demanda de la empresa.
Realizar un proceso productivo con los mayores estndares de
calidad,
con especial atencin a la seleccin de la fruta.
2.2.2. Estrategia de precio
2.2.2.1. Trminos de Venta (INCOTERM)
Los Incoterms, acrnimo de international comercial terms
(trminos
internacionales de comercio) son normas referidas a las
condiciones de
entrega de las mercancas. Su objetivo es clasificar los costes
de las
transacciones comerciales internacionales, delimitando las
responsabilidades
entre el comprador y el vendedor, y reflejan la prctica actual
en el transporte
internacional de mercancas. La convencin sobre contratos para la
venta
internacional de mercancas de las Naciones Unidas (CISG por sus
siglas en
-
42
ingls) en su Parte III-Venta de las Mercancas (artculos 25-88)
describe el
momento en que el riesgo sobre la mercanca se transfiere del
vendedor al
comprador, reconociendo que, en la prctica, la mayora de las
transacciones
internacionales se rigen de acuerdo con las obligaciones
reflejadas en los
Incoterms.
La CCI (Cmara de Comercio Internacional o ICC: Internacional
Chamber of
Commerce) se ha encargado desde 1936 de la elaboracin y
actualizacin de
estos trminos, de acuerdo a los cambios que ha experimentado el
comercio
internacional. La clasificacin vigente de los Incoterms se
resume as:
REGLAS PARA CUALQUIER MODO O MODOS DE TRANSPORTE
o EXW (En fbrica)
o FCA (Franco porteador)
o CPT (Transporte pagado hasta)
o CIP (Transporte y seguro pagado hasta)
o DAT (Entregada en terminal)
o DAP (Entregada en lugar)
o DDP (Entregada Derechos pagados)
REGLAS PARA TRASNPORTE MARTIMO Y VAS NAVEGABLES
INTERIORES
o FAS (Franco al costado del buque)
o FOB (Franco a bordo)
o CFR (Costo y flete)
o CIF (Costo, seguro y flete)
Para la implementacin de esta investigacin, se aplicar el
Incoterm FCA, el
mismo que implica que como vendedores, cumplimos la obligacin
de
entregar la mercanca despachada en aduana para la exportacin, a
cargo del
transportista nombrado por el comprador o persona designada por
l en el
lugar o punto fijado. La aplicacin de este Incoterm obedece a
que las
empresas representantes de los grupos comerciales de los
supermercados
alemanes, importan varios productos desde nuestro pas y de otros
pases, y
les es conveniente consolidar las cargas a travs de sus
transportistas, una
vez que el vendedor ha hecho los trmites de aduanas.
-
43
2.2.2.2. Partida arancelaria
La exportacin de mora se realiza bajo la partida 0810.20
(Frambuesas,
zarzamoras, moras y moras-frambuesas)
2.2.2.3. Fijacin del precio de venta unitario
A partir de la entrevista por va telefnica a Georg Burkhardt,
Asistente de
Jefatura de Compra de congelados Grupo Rewe, se obtuvo los datos
de los
promedios de precios de compra de la fruta en los pases de
amrica del sur y
de amrica central, segn se detalla en la Tabla XX del anexo 4. A
partir de
estos datos y aplicando los clculos de regresin lineal se
obtiene la Tabla 2.3
de donde luego se establece una relacin lineal de la forma
y=ax+b.
Tabla 2.3.Clculos de regresin lineal
AO MES X
PRECIO FCA ($) XY X2 Y2
2011
ENERO -16 2,68 -42,88 256 7,1824
FEBRERO -15 2,73 -40,95 225 7,4529
MARZO -14 2,7 -37,8 196 7,29
ABRIL -13 2,7 -35,1 169 7,29
MAYO -12