Moderni ja traditonaalinen kolmannen iän hyvinvointikuluttaja (A ‘modern’ and a ‘traditional’ Welfare Consumer in Third Age) Maarit Hiltunen-Toura, TtM, fysioterapeutti Itä-Suomen yliopisto, Kuopio, sosiaali- ja terveysjohtamisen laitos Jatko-opiskelija, terveystaloustiede Lappeenranta 19.2.2014
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Moderni ja traditonaalinen kolmannen iän hyvinvointikuluttaja (A ‘modern’ and a ‘traditional’ Welfare Consumer in Third Age) Maarit Hiltunen-Toura, TtM, fysioterapeutti Itä-Suomen yliopisto, Kuopio, sosiaali- ja terveysjohtamisen laitos Jatko-opiskelija, terveystaloustiede
Lappeenranta 19.2.2014
Taustaa
•Elinikä on pidentynyt ja vaiheistunut uudella tavalla.
•Laslett on esitellyt vanhuuden jakolinjat: Kolmas ikä/Neljäs ikä/Viides ikä (Ikä ei merkitsevä, vaan toiminta)
– Kolmas ikä nähdään uusien mahdollisuuksien ja vapauden elämänvaiheena => aktiivisen ikääntymisen ihanne.
– Neljäs ikä näyttäytyy aktiivisuuden kääntöpuolena => krooniset sairaudet sekä suuri sosiaali- ja terveyspalveluiden käyttö.
•Suuret ikäluokat (syntyneet heti toisen maailmansodan jälkeen) ovat terveempiä ja varakkaampia kuin aiemmat sukupolvet ja siitä syystä halukkaampia ja kykenevämpiä kuluttamaan enemmän rahaa, kun he saavuttavat eläkeiän (Gilleard et al., 2005; Higgs et al., 2009; Jones et al., 2008)
•Kuitenkaan, kaikki ikääntyneet eivät suosi kuluttamista, vaan he seuraavat vanhoja käyttäytymismalleja.
20.2.2014 Maarit Hiltunen-Toura 2
Ikääntymisen monet kasvot
Kuvassa veteraaniurheilija Senni Sopanen, joka aloitti yleisurheilu-uransa 78-vuotiaana. Suosikkilaji on kolmiloikka. Sopanen jäi eläkkeelle sairaanhoitajan työstä Lastenklinikalta, mutta jatkoi sen jälkeen työntekoa vanhusten sairaalassa Tukholmassa vielä viitisentoista vuotta.
Hän täyttää tänä vuonna 86 vuotta.
20.2.2014 Maarit Hiltunen-Toura 3
VoVoi aloittaa uuden harrastuksen tai uran
Voi jatkaa sitä mitä
on tehnyt ennenkin
21.1.2014: It's exactly one month until the opening night for the 14 ON FIRE tour, when Mick, Keith, Charlie and Ronnie take to the stage again! The band play the Yas Island du Arena in Abu Dhabi.
Mick Jagger -70 v
Keith Richards – 70 v
Charlie Watts – 72 v
Ron Wood – 66 v
20.2.2014 Maarit Hiltunen-Toura 4
Voi tehdä
vapaaehtoistyötä
Kuvassa Savitaipaleen SPR:n ystäväpalvelun ystävät ulkoiluttavat vanhuksia. Tämä on jatkuvaa toimintaa joka viikon tiistai ja torstai.
20.2.2014 Maarit Hiltunen-Toura 5
20.2.2014 Maarit Hiltunen-Toura 6
Teoria (1)
•Kaksi teoriaa kuluttajakäyttäytymisen selittämiseksi: Klassisen talousteorian mukainen rationaalinen toimija ja kulutussosiologian teoria.
•Nämä teoriat täydentävät toisiaan.
•Talousteorian mukainen rationaalinen kuluttaja
– Lähtökohtana hyödyn maksimointi
– Preferenssit (mieltymykset)
– Budjettirajoite (tulot)
– Tieto auttaa tekemään rationaalisia päätöksiä
• Yksilöiden kyky hyödyntää tietoa vaihtelee.
• Epäsymmetrinen informaatio
=> Markkinat toimivat tehokkaasti.
Teoria (2)
•Kulutussosiologian mukainen kuluttaja
– Lähtökohtana individualismin kasvu
– Yksilön elämäntilanteeseen ja elinolosuhteisiin liittyvien rakenteiden merkitys on vähentynyt.
– Yksilöllisyys: aktiivinen identiteetin ja elämäntyylin rakentaminen suhteessa tarjolla oleviin vaihtoehtoihin.
– Identiteetin kasvu on elämänikäinen prosessi => muuttuu jatkuvasti ja johtaa uusiin viiteryhmiin.
– Valinta on arkielämän perusta ja kulutus on keskeinen valintojen toteuttamisen väline.
Kuluttaja, josta on tullut toiminnan subjekti = voimaantunut aktiivinen kuluttaja
20.2.2014 Maarit Hiltunen-Toura 7
Moderni ja traditionaalinen hyvinvointikuluttaja
•Konsumerismin kaksi ominaisuutta:
1. Uusi tuottajan ja kuluttajan välinen suhde (Henderson, 2002; Irvine, 2002)
– ’Empowered’ kuluttaja
• Henkilökohtainen kasvu aktiiviseksi toimijaksi.
• Suurempi päätösvalta päätöksenteossa.
• Muuttaa palveluntarjoajan valtaa.
– Vastuullinen kuluttaja (Higgs et al., 2009)
• Terveellinen elämäntapa on noussut tärkeäksi.
– Kuluttaja on vastuullinen subjekti-toimija, joka hyvin informoituna pystyy ja haluaa oman hyvinvointinsa prosessin.
2. Valinnan korostuminen (Newman & Vidler, 2006)
– Potilaasta on tullut asiakas/kuluttaja
– Asiakas/kuluttaja haluaa samanlaisia käytäntöjä kuin vapailla ’hyödyke’ markkinoilla
20.2.2014 Maarit Hiltunen-Toura 8
Aiemmat tutkimustulokset
•Kulutuksen ja elämäntyylin välinen yhteys perustuu sukupolvisiin kulutustapoihin (ei ikään), jotka jatkuvat myös ikääntyneenä.
•Britanniassa on todettu, että aktiivinen hyvinvointipalvelujen kuluttaja haluaa ’shoppailla’ hyvinvointimarkkinoilla.
•Suomessa on todettu, että suomalaiset kuluttajat käyttäytyvät rationaalisen kuluttajan tavoin. (Huttunen & Lammi, 2009, 2010; Wilska, 2002)
– Perinteinen maanviljelyskulttuuri on ohjannut suomalaisten kulutuskäyttäytymistä taloudellisuuteen, omavaraisuuteen ja itse-tekemiseen.
• Ikääntyneiden kulutuskäyttäytyminen on lähentynyt työikäisten kulutuskäyttäytymistä.
•Useiden tutkijoiden mielestä sosiodemografiset ja henkilökohtaiset muuttujat eivät vaikuta kulutuskäyttäytymiseen.
• Joidenkin tutkijoiden mielestä sukupuolella, koulutuksella ja taloudellisella tilanteella on merkitystä.
20.2.2014 Maarit Hiltunen-Toura 9
Tutkimuksen tarkoitus ja aineisto
•Tarkastellaan 55-79-vuotiaiden suomalaisten käyttäytymistä hyvinvointipalvelujen kulutuksessa nyky-yhteiskunnassa.
•Tutkimuskysymys: Käyttäytyvätkö moderni ja traditionaalinen kuluttaja eri tavoin kuluttaessaan hyvinvointipalveluja, kun demografiset ja sosio-ekonomiset tekijät on otettu huomioon.
•Poikkileikkausaineisto 55-79-vuotiaat suomalaiset (ei Ahvenanmaa)
•Koottu postikyselynä keväällä 2011
•Otoksen koko 3000 henkilöä, kyselyjä palautui 1677 kappaletta, vastausprosentti 56.
Reset test F(3,1380) 3.66 p = 0.012 0.40 p = 0.752 2.21 p = 0.085
n 1399 1399 1399
Johtopäätöksiä
1. Ikääntyneet kolmannen iän hyvinvointikuluttajat ovat heterogeeninen kuluttajaryhmä:
• Tutkimuksessa löydettiin kolme kulutustyyliä: ’Self’, ’Home’ ja ’Health’
2. Osa kuluttajista käyttäytyy modernin kuluttajan tavoin ja osa perinteisemmin
• Moderni kuluttaja on aktiivinen kuluttaja, joka kuluttaa kaikissa kulutustyyleissä.
• Perinteinen kuluttaja kuluttaa vain terveyteen ja lääkkeisiin.
20.2.2014 Maarit Hiltunen-Toura 15
Johtopäätöksiä
3. Demografiset ja sosio-ekonomiset tekijät:
• Korkeampi koulutus ja tulotaso lisäävät kulutusta ’Self’ ja ’Home’ orientoituneessa kulutustyylissä. Sukupuolella on vaikutusta kyseisiin kulutustyyleihin.
• Huono terveydentila lisäsi kulutusta ’Health’ orientoituneessa kulutustyylissä.
•Tutkittaessa ikääntyneiden hyvinvointipalvelujen kulutusta esitämme, että käytetään sekä klassista talousteoriaa (rationaalinen toimija) että kulutussosiologian teorioita.
=> Laajennetaan tutkimuksia koskemaan kuluttajan preferenssejä ja identiteettiä.