解析LV百年之秘密﹣精品化品牌策略

Emily YT Chen／V i P Consulting Group Nov. 9th, 2012

Brand Building By Luxury Branding Strategy

to a Long-lasting Outstanding Performance

B E I J I N G 。 S H A N G H A I 。 L A 。 S I N G A P O R E 。 B A N G K O K

T A I P E I 。 K A O H S I U N G 。 P A R I S 。 O S A K A 。 S E O U L

曾任美國二大媒體雜誌教父：哈佛商業評論歐洲版

Harvard Business Review總編輯

／時代雜誌TIME 總編輯 多明尼克．夏代爾

- Dominique Xardel -

LV 榮譽首席總裁 暨 法國國家品牌策略 作者

- Vincent Bastien-

國際人VIP董事長 暨Vincent Bastien代表人 Dominique Xardel代表人 - 陳玉婷 Emily YT Chen -

全球亞洲星媒體公司 董事長 暨 亞洲兄弟投資公司 執行長

- 白亨利 Henry Pai -

愛馬仕首席 總裁 暨法國精品文化委員會主委 －Christian Blanckaert -

2

ViP首席顧問團

品牌教主 - 陳玉婷

國際人品牌顧問有限公司總經理

全球亞洲星媒體有限公司 品牌部門總經理

LV首席榮譽總裁Vincent Bastien亞太區唯一授權

代表人暨品牌策略執行長

法國高等商學院Luxury Strategy精品策略高階課程

台灣唯一授權

經濟部外貿協會 品牌顧問級國際講師

文化大學 創新創意相關 LBS課程創辦級講師

實踐大學 時尚設計學系 課程撰編顧問

中華民國教育協會 品牌教育主委

國際級學經歷：英、日、法文，台大國際企管碩士，

巴黎高等商學院（HEC Paris）

曾顧問協助產業：歐洲精品產業﹣Christian Dior

Parfume中國互連網、法國Qeelin高級珠寶、法國

De’Russll 精品女包 、 英國Taylor紳士精品。

IT業、製造業、飯店業、精緻農業、金融業、運輸業、

營造業、時裝業、美妝醫美業、政府機關。

Emily Y. T. Chen 資深品牌顧問 / CEO

全球最具影響力精品第一名：LV全球榮譽總裁 LV之父-Vincent Bastien將LV由巴黎帶至全世界。 LVMH至今為全球最具影響力精品第一名 Vincent Bastien任LV總裁期間： - 1988法國全球形象店成立 - 1990正式登陸亞太，第一步選在台北成立第一間LV - 1992年登陸中國 - 管理旗下60個直營品牌：LV 、 LANCEL 、 YSL 、 Fendi、 Van Cleef & Arpels(1896)梵克雅寶 之後擔任多個國際集團B2B ﹠B2C的總裁，為最資深品牌教父。期 間曾任- 法國＃1藥妝 賽諾菲Sanofi集團 總裁 法國國策顧問：國家品牌暨文化委員長 巴黎市政府：城市品牌策略長 中國奢侈品論壇 首席講者 暨 國際顧問 巴黎高等商學院 客座教授 (歐洲＃1，全球最好之品牌學院) 北京清華大學 客座教授 巴黎理工大學. 巴黎高等商學院MBA學位暨史丹佛商學院校友 著作：精品策略，國家品牌-法國…等書。

Vincent Bastien

國家品牌及文化教父-

著有 THE Luxury Strategy 精品策略( 談

如何打破傳統行銷規則, 建立品牌中的精品)

由國際精品教父 Vicent Bastien (LV首席總

裁 )分析精品真正本質的權威之作， 點出

管理精品公司與品牌的獨特法則， 說明如

何在公司裡落實精品策略，

這些策略將不僅適用於如今我們所知的精

品業。

品牌想走有效的原創策略，就必須效法精

品，在所處的市場中把目標設遠大一點，

和大眾配銷、折扣、「低價」公司所推動

的通俗化互相抗衡。

THE Luxury Strategy 精品策略 ﹣打破傳統行銷規則，建立品牌中的精品

La marque France 談如何建立國家品牌- 法國

THE Luxury Strategy 精品策略

﹣打破傳統行銷規則，建立品牌中的精品

LUXE OBLIGE 如何創造精品

法國國立裝飾藝術高等學校董事會主席

1996年至2009年任愛馬仕國際公司執行副總裁

1988至1996年任法國精品委員會主席。擔任旗下有70個法國精品Comité Colbert集團的總裁，1996年於愛瑪仕集團擔任董事總經理 （Chairman and CEO of Hermès Sellier, the main subsidiary of the Hermès Group.）

長期擔任法國國立裝飾藝術高等學校董事會主席，同時是巴黎高等商學院——歐洲管理學院的管理學教授，並擁有自己的管理諮詢公司。

新書《極致追求》中文譯本已由中國

2011被新加坡政府邀請國際大型專題講（“The rise of luxury brands”＆ “ Chinese luxury brands in travel retail ”）

出席中國奢侈品聯合會貴賓

9

CHRISTIAN BLANCKAERT

極致追求

探討如何提升本土百年品牌的競爭力以及國際極致品行業的發展趨勢

Luxe 談論精品的意義

LES 100 MOTS

寫關於精品

的100件事

Vincent Bastien 授權書

Dominique Xardel 全球唯一授權書

兩岸傳媒顧問 Cross-Strait Media Consultant

亞洲星媒體有限公司 董事長 台北電影節第一屆 創辦人 金馬獎執行委員會, 台灣聽障奧運中華代表隊行銷顧問, 湖北上市集團副總, 北京、上海、西安、合肥、湖北、天津品牌 Henry Pai

藝文品牌顧問 Culture & Arts Brand Consultant

世新傳媒碩士

精品超跑數位互動 專案經理 法國精品亞太拓展計劃 專案經理 藝術文化 專案策展人 Erica Hsu

數位品牌顧問 Digital Brand Consultant

世新傳媒碩士

微金馬奬 策展長 社群數位品牌策略 執行顧問 資策會 專案執行顧問 全球亞洲星媒體 科技品牌總監 William Lu

VIP TEAM

國際品牌顧問 （美國） Brand Consultant North America, HK, West Africa

Cornell University The Lawrenceville School

Brand Building, PR (Mandarin, English & French)

Sylvia Rebecca Lee

國際智財顧問 Intl Sales IP Consultant

碁石國際智權 總經理KSIP CEO 經濟部中小企業處顧問 清華 大學專利授權顧問 逢甲大學評委 富士康智權主管團隊背景 Jay Chen

創意設計總監 Creative Designer,

帕森設計學院 Parsons School of Design 慶應義塾大學 Keio University

Ginana Chung

國際媒體顧問 Intl Media Consultant

Uni of New Castle, UK, Interpretation Master

前年代主播,Channel News Asia台灣特派 ,美國總統大選口譯, 大型外商活動雙語主持

Christina Lo

品牌活動顧問 Branding Events onsultant

義大利品牌香港總部 品牌經理商 101、誠品 品牌通路管理相關 4A廣告公司行銷活動經理 LINE、AUDI、FORD品牌活動顧問及執行 Joe Chiu

VIP TEAM

中國國際品牌顧問 Intl Brand Consultant

萬寶龍中國區總裁。

歐萊雅（中國）任職十四餘年，是歐萊雅（中國）創始人之一。

2009年加入萬寶龍（中國）有限公司，作為中國區的董事總經理。

Organic + 有機家 總裁及創辦人

Edward Lu 陸曉明

國際媒體顧問 Intl Media Consultant

3D China 有限公司總裁/創始人。3D中國高峰會展創辦人。

摩根大通（美國第一銀行）資財證劵部前副總裁

科大訊飛（深交所上市公司）副總裁

uniView Technologies Corp (美国NASDAQ OTCBB 上市公司)——RFID和物聯網的先驅——前首席技術官（CTO）

白強

媒體出版部總監 Director, Publishing Dept.

Tommy Chen 陳弘毅

中國媒體顧問 Grand China Media Counsultant

專長：

媒體經營與管理

媒體公關與宣傳

人際溝通與說服

兩岸關係與交流

趙怡 博士

VIP TEAM

精品化

品牌策略

品牌

建立

品牌

國際論壇

國際

品牌拓展

品牌

投資與代理

全球亞洲星媒體

OEM ODM OBM - What is the first step?

To Know

知

excellent

quality精

very high

price貴

Scarcity少

Uniqueness

特

aesthetic

content藝

the brand

heritage久 Excellent Quality

卓越品質

Brand Aura

品牌氛圍

Desirability

渴望

?

感動 > 規格完美

來源: 中視 2011/11/2

Better Reliability 信賴度

鑽石

Lamborghini Reventon (近億萬台幣) 年產量19台

白色iPhone 4

無法比較

沒有所謂C/P值

不可被取代性

Italy

Japan

Hong Kong

1929 Italy 1910 Paris France

1854 Paris France

1856 London UK

1921 Florence, Italy

1916 Munich, Germany

1837

1976 CA USA

拜拜 天燈

Aesthetic content美感工藝

Aesthetic content美感工藝

Aesthetic content美感工藝

Aesthetic content美感工藝

手工 vs 機器 :稀少

多重感官 車:外型(視覺),引擎聲音(聽覺) 香水: 瓶身(視覺),味道(嗅覺) 手機 ? 筆記型電腦?

瑕疪 vs 完美

美感 vs 實用

規格化 vs 靈魂性

Aesthetic content美感工藝

「我們什麼都能做！」

Know

智

夢想 精品

中階精品

入門精品

Money-Makers! Profit

Awareness, Risk of Image Harm

Dream, Low Volume

品牌＝高預算廣告？！

To Be Known

達

夢想價值公式

知名度 普及度 夢想

價值

Luxury Strategy (2008), Jean-Noel Kapferer, Vincent Bastien

To Be Known

名

Dream Equation – Four typical situations (Bernard Dubois HEC) Source: Edited from Luxury Strategy Course ,Vincent Bastien

知名度 普及度

普及度

知名度

普及度

溝通

夢想價值

有形

• 材料: 鑽石,Pitera

• 技術: 工藝 手工技術

無形

• 生產: 限量,預購,發表會

• 通路,配銷

• 資訊: 獨家報導,傳說,曝光

法國知名品牌路易威登(Louis

Vuitton)今日在中國上海恆隆廣

場開設規模最大的專賣店，據了

解，內部裝潢相當奢華，旋轉樓

梯由鍍金打造，有消息指出開幕

這天僅對VIP小範圍開放。這是

中國首座、也是全球第16座路易

威登之家。專賣店總共設4層，

大廳擺放著巨大的LV招牌手提箱。

溝通 : 賈伯斯發表大會 10/4「Let’s talk iPhone」(iPhone 5)

限區 預購 (稀少): 3/11 美國第一波 3/25 其它國家第二波 5/27 台灣

通路: 特定電信業者合作

封閉系統 App Store , iTune管理

iPhone 1234 Black 4 White 5 iPad 12

系統 : Android, Windows Mobile

通路 : 無限定獨家通路 No Exclusive

產品 : Aria, ChaCha, Desire (HD, S, Z), EVO, Incredible S, Wildfire(S, CDMA), Salsa, Sensation

已上市 21 6

下市 28 4

未上市 5 ?

資料來源: ://www.eprice.com.tw/

普及度

溝通

夢想價值

12/4/18 V i P Consultancy 49

Hermes Marc Jacobs

渴望眼神 創意搞怪

12/4/18 V i P Consultancy 50

Louis Vuitton Journey- Adventure

12/4/18 V i P Consultancy 51

Moschino Bally

威尼斯景色 1851, Switzerland

順天堂

A Diamond is Forever

Potato: Slogan

12/4/18 V i P Consultancy 58

V i P Consultancy

12/4/18 V i P Consultancy 60

3分美鑽 =夢想精品?

遇見妳之後， 才明白什麼叫最愛 燿眼迷人的3分美鑽 訴說著 “你是我的最愛” Always www.myealwyas.com

12/4/18 V i P Consultancy 61

12/4/18 V i P Consultancy 62

V i P Consultancy 63

12/4/18 V i P Consultancy 64

No Price

No Selling

No Ads 系列展覧、藝術展、名人品牌大

使、慈善公益、VIP EVENTS

平面廣告、公關活動、網站

名人廣告、網路廣告、公關

大眾傳播、店內促銷

Anonymous匿名化

Consistent一致度

Public / Secure公開性/安全性

Sales not Communicate銷售不是溝通

Speed速度

全球亞洲星媒體組織架構

媒體採購部

門

公關整合行

銷部門

網路經營部

門

電影製作部

門

微電影 製

作部門

品牌名人出

版部門

全球

亞洲星媒體

傳媒經歴 電影媒體：

台北電影節第一屆 創辦人

台灣金馬獎執行委員會 行銷委員

聽障奧運代表隊副隊長

記錄片永不放棄 製片人

電影 夏日敋示﹣棒球風雲 製片人

世界運動會演藝媒體顧問

傳播行銷：

聯廣廣告、達彼思廣告 ／企劃總監

台灣奧運演唱會 “奧運有我”副秘書長

台北巿政府、台北縣環保局 行銷專案評

審委員、行銷傳媒委員

社會公益：

肯納自閉症基金會秘書長

台灣聽障奧運中華代表隊行銷顧問

現任 全球亞洲星媒體有限公司 董事長

亞洲兄弟投資公司 執行長

北京馬騰國際廣告有限公司 董事

中華民國國際教育協會 副理事長

中華民國原住民族產業發展協會 主任委員

兩岸達人白嗣亨教你大賺人民幣

本書帶你一手掌握中國產業的藍海布局，讓你馬上能夠立足台灣、放眼中國、掌握大中華市場未來趨勢，搶得致富先機，大賺人民幣！

送給自己一份價值不斐的人生禮物

35歲前要給自己的33個禮物

為世界國際級的國際行銷學教授，更是世界知名的管理及市場行銷方面的學者和作家，被譽為“國際行銷之父”。

曾任

美國二大媒體雜誌教父：哈佛商業評論歐洲版Harvard Business Review總編輯 時代雜誌TIME 總編輯

法國排行第一法國高等商業學校(ESSEC)校長

中國譽為超越彼德社拉克之超級行銷管理教父

Marketing et réseaux d‘entreprises 市場行銷與網路

The Direct Selling Revolution 直銷革命

Service compris 安麗公司成長實錄 直擊內幕

匿名化個人化 一對一 CRM

公開性獨享的

感官的不存在多重感官體驗(perfume, yacht)

傳統數位行銷 時尚（新）數

位行銷

WHAT 傳統 時尚

網路

• 使用行為改變：

從瀏覽到創作內容

• 網路行銷流量增加

• Facebook在美國前25大新聞網站

佔流量6~8%

中小型企業

• 克服行銷資源不足

• 品牌溝通

• 持續的社群對話與〝說故事〞

• 直接與顧客對話

COME TOGETHER

如何整合

虛的多媒體品牌工具

CONSISTENCY

如何整合

品牌實及虛通路

COME TRUE

如何

把品牌虛化為實

CONTENT

光有工具沒有用，要有內容！

﹣𣈱談微電影行銷

全球化網路．

網路社群在地化

國際人VIP副理

Erica

品牌聖經及品牌識別系統建立 －Brand Explore探索品牌: Jason Wu品牌發展潛力檢視

Alexander Wang Vera Wang Jason Wu

excellent quality 素材來源穩定

品質良好

very high price 價格多為

2000~3000美金

Scarcity 夢想精品的 創造開發

Uniqueness 配合Jason背景

可結合經典與傳統

aesthetic content 服裝多細節 做工精緻

the brand heritage

配合Jason背景 藉由傳統帶出歷史

品牌聖經及品牌識別系統建立 －Brand Explore探索品牌: Jason Wu品牌發展潛力檢視

excellent

quality 精

very high

price 貴

Scarcity 少

Uniqueness

特

aesthetic

content 藝

the brand

heritage 久

Excellent Quality

卓越品質

Brand Aura

品牌氛圍

Desirability

渴望

Alexander Wang

品牌歷史 尚未建立

簡約特色 效果不強

少有稀少 限量品

價格落於 中間價位

品牌聖經及品牌識別系統建立 －Brand Explore探索品牌: Jason Wu品牌發展潛力檢視

excellent

quality 精

very high

price 貴

Scarcity 少

Uniqueness

特

aesthetic

content 藝

the brand

heritage 久

Excellent Quality

卓越品質

Brand Aura

品牌氛圍

Desirability

渴望

Vera Wang

1990年創立 歷史還不久

品牌聖經及品牌識別系統建立 －Brand Explore探索品牌: Jason Wu品牌發展潛力檢視

excellent

quality 精

very high

price 貴

Scarcity 少

Uniqueness

特

aesthetic

content 藝

the brand

heritage 久

Excellent Quality

卓越品質

Brand Aura

品牌氛圍

Desirability

渴望

Jason Wu

品牌聖經及品牌識別系統建立 －Brand Explore探索品牌: Jason Wu品牌發展潛力檢視

Jason Wu 的作品皆為經典時裝，

突出於Alexander Wang的簡單設計，

也與Vera Wang 的婚紗市場無衝突

結合經典和傳統﹣

跳脫出僅有精緻、昂貴、稀少及精緻工藝的服裝設計市場，

以Jason Wu的背景創造歷史時代和獨特性

→將 Jason Wu 訂為創造經典”Light Chinese”的時裝品牌

品牌聖經及品牌識別系統建立 －Brand Explore探索品牌: Jason Wu品牌發展潛力檢視

結合經典和傳統，創造Brand heritage－結合Jason Wu成長背景

紙黏土人偶的服裝設計

芭比娃娃的服裝設計

賦予貓頭鷹LOGO意象 並給予品牌聯想連結品牌故事

結合中西文化，營造”Light Chinese”的品牌意境

Brand Building品牌建立 －確立品牌核心價值

舉例一。 賦予貓頭鷹LOGO意象→希臘神話中，智慧女神雅典娜的隨從動物，被視為神聖之鳥或智慧之鳥。

→配合發表與貓頭鷹LOGO主題相關的系列時裝、配件。

Brand Building品牌建立 －確立品牌核心價值

古希臘人，因崇拜雅典娜與貓頭鷹，特以其形象打製銀幣，現今作為希臘一歐元使用。

Light Chinese→藉用東方素材，如京劇、絲綢等，結合西方文化來表現 Jason Wu 本身與作品： 令識別系統清楚展現（一眼即可知道是JASON WU）

→打造使用東方素材的系列作品

Brand Building品牌建立 －品牌聯想及識別系統 清楚及一致

左至右為Qeelin的玲瓏、親親、如意、葫蘆、MGS曼古銀的玉面金釵及臉譜中國

Brand Building品牌建立 －依品牌核心，打造品牌系統

Jason Wu

Miss Wu

授權系統

禮服：

夢想精品

包款：

中階精品

各式配件：

入門精品

Brand Building品牌建立 －依品牌核心，打造品牌系統

Jason Wu

Miss Wu

授權系統

Jason Wu：為最高之夢想精品

Miss Wu：為中階精品

授權系統：為入門精品

Brand Building品牌建立 －依品牌核心，打造品牌系統→授權系統

授權系統：為入門精品，可將

Jason Wu品牌名字授權予

彩妝、眼鏡、香水等

以Label作區別

Jason Wu

Miss Wu

授權系統

Brand Building品牌建立 －依品牌核心，打造品牌系統→授權系統

Jason

Wu

Miss Wu

授權系統

授權系統：Jason Wu品牌名字授權予彩妝、眼鏡、香水等

Brand Building品牌建立 －依品牌核心，打造品牌系統→授權系統

Jason

Wu

Miss Wu

授權系統

授權系統：以Label作區別

Vivienne Westwood 以金標代表英國原廠義大利製，以紅標表示英國授權日本的作品

Brand Building品牌建立 －依品牌核心，打造品牌系統

禮服

各式包款

各式配件

禮服：Jason Wu 品牌中最高之夢想精品 各式包款： Jason Wu 品牌中之中階精品 各式配件： Jason Wu 品牌中之為入門精品 ，內容可包含證件夾、零錢包、吊飾等

知名度 普及度 夢想

價值

Luxury Strategy (2008), Jean-Noel Kapferer, Vincent Bastien

夢想價值 ?

夢想價值公式

夢想價值 ?

Jason Wu 品牌的知名度持平， 但普及度越來越高（H﹠M／TARGET） 夢想價值持續降低

知名度

普及度

（黄色代表夢想價值）

上網搜尋Jason Wu的相關資訊，多會重複出現以下新聞： 1. 2009年為美國第一夫人Michelle Obama設計就職典禮的

禮服。 2. 2010年為周美青設計出席國慶活動的洋裝。 3. 2012年與平價服飾Target推出一系列聯名作品。 → 相同的新聞重複出現頻率過高，對於Jason Wu的品牌比較

難有更進一步的認識與了解。

重複相同的曝光

官網僅能以Jason Wu搜尋，且語言僅提供英文顯示。 官網上服裝僅提供正面展示，無法到背面細節。

媒體架構不完整

MISS WU相關： PR 未公佈，官網也無NEWS 但SALES已上購物網站

媒體架構不完整﹣資訊流不一致

Big pic = Trunk Show

Profile pic = Icon

全球亞洲星 微電影製片人

William

微電影起源 智慧型手機/雲端下的產品 微電影的定義 微時 微製作週期 微投資成本

微電影／商業廣告／電影置入

有何不同?

微電影≠加長版的廣告

微電影≠低成本

微電影=一種新的廣播模式

特性與概念 故事性強(品牌故事、精神) 品牌量身定做(巿場定位) 品牌溝通(清楚傳達訴求) 建立社群平台(引發共鳴)

微電影 商業廣告 電影置入

點擊率 收視率 票房

怎麼用？ 巿場定位不清楚 缺乏品牌故事、精神 無法傳達訴求 置入性產品糢糊交點

永遠不要相信

一部擁有好內容的微電影

會自己傳播出去

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Case Studies: Louis Vuitton, Gucci & Burberry

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HOW 臉書

QUESTION!

History of LV, Gucci and Burberry

Brand Characteristics :

Icons

Potato

Paris.

The art of Travelling.

French Royalty.

Napolean III

Florence.

Italen Renaissance.

Royalty.

Medici Family

Grace Kelly

Jackie Kennedy

British Royalty.

British Army

King Edward VIII

Kate Mose

Product Pyramid & its Luxury Strategy

Louis Vuitton

Trunk

Epi

Monogram

Dream -Luxury Strategy-

Quality/$ ratio Investment

-Premium Strategy-

Awareness, Imitation -Fashion Strategy-

Product Pyramid & its Luxury Strategy

Gucci

Jackie,

Bamboo

Sukey

Jolie & Joy

Dream -Luxury Strategy-

Quality/$ ratio Investment

-Premium Strategy-

Awareness, Imitation -Fashion Strategy-

Product Pyramid & its Luxury Strategy

Burberry

Prorsum

Burberry

London

Burberry

Lifestyle

Dream -Luxury Strategy-

Quality/$ ratio Investment

-Premium Strategy-

Awareness, Imitation -Fashion Strategy-

Facebook Marketing: Search, Application & Features, Content ◦ Search

Louis Vuitton Gucci Burberry

Facebook

fashion index by stylophane, June 2010

#7 #12 #6

Facebook

Name

The art of travel-

Louis Vuitton

Gucci- The

official page

Burberry

pages/people

search result

1,600 Page

results 7,400

People result

2,700 Page

results

20K+People

result

1,000 Page

results ;None

People result

Facebook Marketing

◦ Content: Informational / Functionality /Externality /Interactivity

Louis

Vuitton

Gucci Burberry

frequency of the

posts(days between two

posts)

#2 2-10days

#1

1-3days

#3 1-29days

(updated May

20th, 2010)

Quality control of the

comments

#1 #3 #2

Impression rate (no. of

Comments+Likes/no. of

fans)

#2, 0.142%, 2010

#1, 2012

#3,

0.108%

#2, 2012

#1, 0.238%

#3, 2012

Supplementary websites 3 5 4

Facebook Marketing ◦ Application & Features

Louis Vuitton Gucci Burberry

Application Yes: Mon

monogram

N/A Yes:SS10

Campaign

No. of Tabs 11 tabs: One tab of

publisher is

dysfunctional

without content.

7 tabs:

repeated tabs

of video.

6 tabs: all

functional.

Number of

fans

1,010,857

#2 #2, 2012

690,903

#3 #3, 2012

1,066,346

#1 #1, 2012

Facebook Marketing ◦ Application & Features

Facebook Marketing ◦ Content:

Informational

Facebook Marketing -Content: Functionality

Introduction Empirical

Studies Conclusion

Facebook Marketing - Content: Functionality

Facebook Marketing -Content: Externality

Introduction Empirical

Studies Conclusion

Facebook Marketing -Content: Interactivity

Introduction Empirical

Studies Conclusion

Facebook

Marketing

for Luxury

Brands

IMC

CRM

WOM

CB:

AISAS

Facebook Marketing for Luxury brands

Monitoring Measurement

Content:

Quantity vs

Quality

Differences:

Luxury vs.

Traditional

Strategy

T-STP

• The alignment: Luxury Facebook vs. offline brand characteristics, offline

marketing campaigns

• Synergy with other online IMC cross-platform links such as official

website, Youtube, twitter or other external websites.

Findings

• Shift of dominance due to the co-creation of meanings by the customers.

• Intensified and timely responsiveness is required.

Cons

• Monitoring: The dynamics of competitor’s moves, global and local

strategy, and alignment of brand offline and online, alignment of IMC

tools.

• Differences of luxury strategy: Dominant & Consistent communication

• T-STOP (Technological Factor in STP

Managerial Implications

Introductio

n

Empirical

Studies Conclusion

• Existing customer and new customer acquiring with the aim of the social network

effect of Facebook and lock-in effect.

• sCLV : the value of a fan on Facebook, the cost of Facebook marketing

holistic budget and IMC planning.

• communicate & interact from search stage, application and features to content

which provides informational, interactive and functional resources.

Findings

• CRM is no longer only BtoC but CtoC.

• Amplifiable negative users’ buzz with the network effect may influence corporate

reputation and brand image despite BtoC CRM efforts.

Cons

• Measurement: Impression to new customers, Interaction then Conversation with

both new and existing customers.

• Differences of luxury strategy from general marketing strategy: No talk or

response to users on Facebook. Frequency of posts.

Managerial Implications

•brand awareness boost-up. Newsfeed to users’ wall by users’ actions such as

comment, like, tagging, application, share or suggest to friends.

•information delivery services by customers or Peer instead of staffs,

•Dream creation and refilling and social stratification in a virtual community.

Findings

•Spam ads as free-rider

•Inconsistent language

•UGC-Ironic or negative message created by users.

•Shift of dominance in communication from business to users

Cons

•Monitoring the content for inconsistent or spam messages.

•Differences of luxury strategy from general marketing strategy: Brand

dominating in communication by initiating threads for WOM among users.

3 cases No talk or response to users on Facebook.

Managerial Implications

• Shift from AIDMA to AISAS(Attention–Interest–Search–Action–Share)

• Search: users are able to search in a higher degree and they are

motivated to do so due to the high price motivation of luxury goods

• Sharing: peer recommendation endorses, encourages and boost-up

awareness in the stage of search and buying action.

Findings

• Contact management: optimized allocation of media sources of

information

• Lead management and encouragement to users in the stage of search

and sharing.

Cons

• Quantity vs Quality: Quality first to engage users in a pleasant experience

in the stage of search and then users are encouraged to share.

Quantity comes along

Managerial Implications

Goals

Priority

Development

CRM

Educate

Share

Traffic-Fan

Market Research

Community Building

Communicating

Interacting Selling

傳統數位行銷 時尚（新）數

位行銷

Monitoring Measurement

Content:

Quantity vs

Quality

Differences:

Luxury vs.

Traditional

Strategy

Hire an expert –Small to Huge

◦Help you draft your brand management guidelines

Record in Brand Bible

全球亞洲星媒體組織架構

媒體採購部

門

公關整合行

銷部門

網路經營部

門

電影製作部

門

微電影 製

作部門

品牌名人出

版部門

全球

亞洲星媒體